LA ORIENTACION AL MERCADO El concepto de orientacin al mercado se sita entreel marketing y la direccin estratgica de la empresa yha sido definido y validado

empricamente como una forma deproporcionar mayor satisfaccin a los consumidores yas alcanzar ms eficientemente los objetivos de laempresa. No contamos con una nica definicin de lafilosofa de orientacin al mercado que permita salvarel conjunto de deficiencias que hemos ido sealando. Las dos que mayor difusin han alcanzado en la literaturason las propuestas en el mismo ao por Kohli y Jaworski (1990)y Narver y Sater (1990). Junto a ellas, seguidamenteexpondremos la ms recientemente formulada por Touminen yMller (1996). Adems nos referiremos a losantecedentes y moderadores de la orientacin al mercado y auna serie de

consideraciones sobre todas ellas con las que se tratande subsanar las limitaciones antes expuestas. Principales propuestas Propuesta de Kohli y Jaworski (1990) Con base en los trabajos de Zaltman, LeMasters y Heffring (1982),Shapi-ro (1988) y Kohli y Jaworski (1990) conceptan laorientacin al mercado en torno a tres elementos:

1) la generacin de inteligencia de mercado; 2) su diseminacin por el conjunto de departamentos, y 3) la respuesta de toda la organizacion.

1. La generacin por parte de la organizacin de unainteligencia de mercado es un proceso que va ms allde la mera recogida y tratamiento de la informacin referentea las necesidades y prefrrencias de los consumidores; incluye,adems, el estudio de los factores exgenos(competidores, tecnologa, regulacin gubernamental)que influyen en esas necesidades y preferencias actuales y queseguramente incidirn en las futuras. 2. Con la informacin disponible y convenientementetratada, la organizacin debe proceder a sudiseminacin hasta impregnar a todos y cada uno de losdepartamentos y a los individuos que los integran. Se trataas de abrir la posibilidad de que los

departamentos trabajenen comn para facilitar el concierto de las diferentesftinciones empresariales. Un papel destacado en el desempeode esta funcin es el que representa la comunicacinhorizontal o flujo lateral de informacin intra einterdepartamental -consideramos necesario y formalmente establecidoel flujo vertical de informacin. 3. La respuesta de la organizacin nos remite al conjuntode acciones que tienen lugar a partir de la inteligencia generada ydiseminada internamente sobre las necesidades y deseos de losconsumidores, las estrategias de la competencia y los factoresambientales. Esencialmente, esta respuesta toma la forma de mercadosseleccionados y de productos y servicios diseados parasatisfacer las necesidades actuales y futuras de tales mercados. Kohli, Jaworski y Kumar (1993) han diseado y contrastadouna escala de 20 variables con objeto de medir la puesta enprctica por parte de las empresas de una orientacinal mercado formulada en funcin de los componentes antescitados. La escala refleja la destacada atencin que se prestaa los anlisis de las necesidades de los consumidores ycompetidores, pero no refleja la atencin que se ha dedispensar al canal de marketing y a las capacidades internas. Estaformulacin es ms explcita sobre la necesidadde implantar en el seno de la organizacin una actitud demarketing, al incidir en la obligada respuesta de toda laorganizacin como uno de los componentes clave de laorientacin al mercado.