UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO VICERRECTORADO DE POSGRADO E INVESTIGACIN INSTITUTO DE POSGRADO TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL GRADO DE MAGSTER EN MARKETING

TURSTICO Y HOTELERO

TEMA:

EVALUACIN

DE

LA DE

IMAGEN

CORPORATIVA DEL CANTN

DE

LOS

ESTABLECIMIENTOS

ALOJAMIENTO

GUANO,

PROVINCIA DE CHIMBORAZO

AUTORA:

Paredes Andrade Morayma Isabel

TUTOR:

Veloz Mata Ivo .MSc

RIOBAMBA-ECUADOR

2013

CERTIFICACIN
Certifico que el presente trabajo de investigacin previo a la obtencin del grado de Magster en Marketing Turstico y Hotelero con el tema Evaluacin de la Imagen Corporativa de los Establecimientos de Alojamiento del Cantn Guano Provincia de Chimborazo, ha sido elaborado por: Morayma Isabel Paredes Andrade, mismo que ha sido revisado y analizado en su totalidad con el asesoramiento permanente de mi persona en calidad de Tutor, por lo cual el maestrante se encuentra apto para su presentacin y defensa. Es todo cuanto puedo informar en honor a la verdad.

____________________________________ Dr. Veloz Mata Ivo Ms.C DIRECTOR DE TESIS

AUTORA
Yo, Morayma Paredes Andrade, con Cdula de Identidad N. 0603368317, soy responsable de las ideas, doctrinas, resultados y propuesta realizadas en la presente investigacin y el patrimonio intelectual del trabajo investigativo pertenece a la Universidad Nacional de Chimborazo.

__________________________________ Morayma Paredes Andrade

AGRADECIMIENTO
Mi ms sincero agradecimiento y gratitud a cada una de las personas que incidieron en el desarrollo y culminacin de este trabajo investigativo, en especial a:

La Universidad Nacional de Chimborazo, a sus autoridades, al Instituto de Posgrado, artfice principal para la culminacin de mi trabajo de grado, sin el cual no hubiere sido posible la culminacin. A los establecimientos de alojamiento del cantn Guano que coadyuvaron con la informacin necesaria para esta sustentacin de esta investigacin.

A mis maestros que con ahnco y perseverancia supieron cimentar los conocimientos adquiridos, de manera especial al Tutor de Tesis Ms., que ha encaminado de manera eficaz y solvente el desarrollo del presente trabajo de investigacin. A mis seres queridos que alegran mi existir, quienes comparten mis aciertos y desaciertos apoyndome en los avatares de la vida.

MORAYMA

DEDICATORIA
El presente trabajo lo dedico a mi madre gestora de mi ser, quien ha sabido

orientarme en el trajinar de la vida, la que con su experiencia me ha forjado como una mujer responsable y til para la sociedad; a mi adorado hijo, a mis encantadores familiares, quienes con sacrificio y entrega me han apoyado en los proyectos emprendidos y a quienes me debo. MORAYMA

INDICE GENERAL
CONTENIDO

Contenido
No se encontraron entradas de tabla de contenido.

RESUMEN

SUMMARY

INTRODUCCIN

CAPTULO I 1. MARCO TERICO

1.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION Existen pocos(DE LOS POCOS CUALES MENCIONE) antecedentes sobre investigaciones de imagen corporativa de los establecimientos hoteleros del cantn Guano, provincia de Chimborazo, (si recin inicia su trabajo como sabe que es lo que va a proponer)al mismo que plantearemos un Plan de mejoramiento como estrategia para mejorar la imagen y la fidelizacin de sus clientes; sin embargo a continuacin se enuncia informacin tcnica del sitio a estudiar:

A. Datos Generales de la ciudad de Guano:

Provincia: Chimborazo Cantn: Guano Superficie: 473km. Altitud: 2 683 msnm Poblacin:

La cabecera cantonal est situada a diez minutos de la ciudad de Riobamba.

Guano, est limitado al norte, con varios cantones de la provincia de Tungurahua; al sur; con el cantn Riobamba; al este con el ro Chambo; y al oeste, con el cantn Riobamba y una pequea parte de la provincia de Bolvar.

El cantn Guano est formado por dos parroquias urbanas: La Matriz y el Rosario. Y por nueve parroquias rurales: Guanando, La providencia, San Andrs, San Gerardo, San Isidro, San Jos de Chazo, Santa Fe de Galn y Valparaso. Guano es un pueblo rico en historia, en su suelo se establecieron los panzaleos y los puruhaes, que fueron una cultura muy avanzada, con poblaciones bien organizadas. Guano ha sido, cuna de muchos seres que se distinguieron por su talento y por su entrega a la noble tarea del trabajo y de los negocios. El cantn es un importante centro artesanal de tejidos de lana. Su especialidad es la elaboracin de alfombras. Adems cuenta con varios atractivos tursticos uno de ellos es el nevado Chimborazo, este pico es el ms alejado del centro de la tierra. Fue considerado por los antiguos habitantes de la zona como el protector de los pueblos andinos. Las Ruinas del Monasterio de la Asuncin est ubicado en el centro de la ciudad de Guano aqu se puede apreciar los restos de la antigua iglesia franciscana en la cual se encuentran dos esculturas de monjes del monasterio, se pueden encontrar varios restos de pilares de lo que se supone era la pila para bautizos. El Museo de la ciudad, junto a las ruinas arqueolgicas de la Asuncin. En el museo, entre las piezas arqueolgicas se puede ver: Vasijas planas, trpodes, vasijas antropomrficas, y esfricas; Compoteras; Cntaros; Platos ceremoniales. El Museo y La Momia es uno de los principales atractivos tursticos de Guano aqu estn expuestos varios vestigios arqueolgicos que corresponden a las Culturas Tuncahun, San Sebastin y Elen-pata. El Historiador y Arquelogo Jacinto Jijn y Caamao, visit Guano y en un sin nmero de excavaciones encontr decenas de cermicos puruhaes, de enorme valor histrico que sirvieron para reconstruir nuestro pasado, varias de esas piezas arqueolgicas se encuentran en este museo, como: cntaros, trpodes, tiestos, vasijas, pondos, platos ceremoniales y otros.

(redacte sobre las pocas investigaciones que menciona arriba y sobre los antecedentes del tema de la imagen corporativa)

1.2 FUNDAMENTACIN CIENTIFICA 1.2.1 Fundamentacin Filosfica

La filosofa es el extracto de la misin y los principios combinados. En la filosofa se debe identificar claramente qu es lo que hace diferente de los dems. Una filosofa bien descrita ayudar a crear una imagen nica que los diferenciar y posicionar en un mercado competido. (Apuntes de la clase Evaluacin de la Imagen Corporativa, impartida por la Maestra Martha Baeza, verano 2003

1.2.1 Fundamentacin EpistemolgicaImagen corporativa.(verifique la numeracin 1.2.1 dos veces)

Porque es importante la imagen corporativa? Hoy por hoy no es posible concebir el desarrollo de una empresa o el lanzamiento de un producto si stos no estn ligados ntimamente a la identidad corporativa y al aspecto que asumirn los medios expresivos de los que se sirven para llegar al consumidor y a la opinin pblica. Nunca como en nuestra poca habamos asistido a una vasta presencia de seales que nos embisten y persiguen. Des de las seales de trfico a las de publicidad, de los carteles de los comercios, de los cines, de los medios de transporte pblico, de las empresas e instituciones, de la identidad visual corporativa. La imagen corporativa (corporateimage) de una empresa nos permite diferenciar a primera vista la identidad de una empresa, sea cual sea. Se habla mucho de identidad corporativa, de imagen corporativa, comunicacin corporativa,... y existe una notable confusin, hasta el punto que muchas empresas no saben lo que realmente estn comprando cuando contratan esta clase de servicios. La expresin imagen corporativa proviene del ingls y es una traduccin libre decorporateimage. En el contexto anglosajn corporation significa compaa o empresa, pero en el contexto latino remite a formas organizativas ms complejas y nunca significa slo empresa. Se apela a ese trmino cuando se alude a una agrupacin de asociaciones que integra por ejemplo a empresa privadas, a organismos pblicos y/o sectores de la comunidad. La imagen corporativa y/o imagen institucional aparece como el registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social. Equivale a la lectura pblica de una institucin, la interpretacin que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontneo. Para definir la

imagen corporativa nos quedamos con la acepcin que le atribuye el carcter de una representacin colectiva de un discurso imaginario. Por otra parte, la imagen como icono remite al significante visual. Segn Norberto Chaves en su libro: La imagen corporativa, la nocin de imagen va ntimamente relacionada con otros componentes bsicos de la comunicacin institucional. Este esquema responde a cuatro elementos concretos que son analizables por separado: la realidad, la identidad, la imagen y la comunicacin de una institucin y/o corporacin social. 1.2.3 Fundamentacin axiolgica Cualidades que la corporacin desea alcanzar y/o mantener en la prctica: respeto, Disciplina, puntualidad, eficacia, eficiencia, Pulcritud, puntualidad etc. (Apuntes de la clase Diseo de Estrategias de comunicacin, impartida por el Dr. Jos Cisneros Espinosa, otoo 2004) 6.5. ? Valores dentro de Coherencia Es el valor que nos hace ser personas de una pieza, actuando siempre de acuerdo a nuestros principios. Crtica constructiva Hacer una crtica constructiva para ayudar a los dems es una actitud madura, responsable y llena de respeto por nuestros semejantes. Pulcritud El vivir el valor de la pulcritud nos abre las puertas, nos permite ser ms ordenados y brinda en quienes nos rodean una sensacin de bienestar, pero sobre todo, de buen ejemplo. Puntualidad El valor que se construye por el esfuerzo de estar a tiempo en el lugar adecuado. Sana diversin Es el valor que nos hace ser personas de una pieza, actuando siempre de acuerdo a nuestros principios. Comunicacin Hacer una crtica constructiva para ayudar a los dems es una actitud madura, responsable y llena de respeto por nuestros semejantes. (copia igual a Crtica constructiva)

Servicio Brindar ayuda de manera espontnea en los detalles ms pequeos, habla de nuestro alto sentido de colaboracin para hacer la vida ms ligera a los dems. Voluntad Brindar ayuda de manera espontnea en los detalles ms pequeos, habla de nuestro alto sentido de colaboracin para hacer la vida ms ligera a los dems. Alegra. Brindar ayuda de manera espontnea en los detalles ms pequeos, habla de nuestro alto sentido de colaboracin para hacer la vida ms ligera a los dems. Sociabilidad Brindar ayuda de manera espontnea en los detalles ms pequeos, habla de nuestro alto sentido de colaboracin para hacer la vida ms ligera a los dems. Objetividad Brindar ayuda de manera espontnea en los detalles ms pequeos, habla de nuestro alto sentido de colaboracin para hacer la vida ms ligera a los dems. Ecologa Brindar ayuda de manera espontnea en los detalles ms pequeos, habla de nuestro alto sentido de colaboracin para hacer la vida ms ligera a los dems. Sacrificio Brindar ayuda de manera espontnea en los detalles ms pequeos, habla de nuestro alto sentido de colaboracin para hacer la vida ms ligera a los dems. Liderazgo Brindar ayuda de manera espontnea en los detalles ms pequeos, habla de nuestro alto sentido de colaboracin para hacer la vida ms ligera a los dems. Superacin Brindar ayuda de manera espontnea en los detalles ms pequeos, habla de nuestro alto sentido de colaboracin para hacer la vida ms ligera a los dems.

Compromiso Brindar ayuda de manera espontnea en los detalles ms pequeos, habla de nuestro alto sentido de colaboracin para hacer la vida ms ligera a los dems.Verifique los conceptos

1.2.2 Fundamentacin legal En el REGLAMENTO DE ACTIVIDADES TURSTICAS16 del Ministerio de Turismo del Ecuador. En el Captulo I referente a LOS ALOJAMIENTOS en la Seccin I de Disposiciones Generales menciona: Art. 1.- Alojamientos.- Son alojamientos los establecimientos dedicados de modo habitual, mediante precio, a proporcionar a las personas alojamiento con o sin otros servicios complementarios. El Ministerio de Turismo autorizar la apertura, funcionamiento y clausura de los alojamientos. Art. 2.- Categoras.- La categora de los establecimientos hoteleros ser fijada por el Ministerio de Turismo por medio del distintiva de la estrella, en cinco, cuatro, tres, dos y una estrella, correspondientes a lujo, primera, segunda, tercera y cuarta categoras. Para el efecto, se atender a las disposiciones de este reglamento, a las caractersticas y calidad de las instalaciones y a los servicios que presten. En la entrada de los alojamientos, en la propaganda impresa y en los comprobantes de pago, se consignar en forma expresa la categora de los mismos. 1.2.4 Fundamentacin Terica Imagen Corporativa Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar est en su mercado. Una imagen corporativa se disea para ser atractiva al pblico, de modo que la institucin pueda provocar un inters entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite as ventas del producto. Definicin A travs del tiempo toda empresa necesita de una renovacin o cambio, ya que pasa a ser obsoleta o simplemente ya no comunica nada, ya no dice nada. A la opinin que tenemos de la empresa se le conoce como imagen corporativa, es decir todo lo que la empresa es para los clientes, trabajadores, proveedores, etc. Es por eso que es

tan importante que se haga una nueva imagen y a travs de ella comunicar y mostrar los cambios. Klaus Schmidt define el concepto de imagen como el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los pblicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos servicios, marcas, empresas o instituciones. La imagen es una representacin mental y virtual. Es una toma de posicin emotiva. Puede haber casos en que una razn lgica y material haya articulado una imagen positiva o negativa, pero esta razn se transforma en todos los casos en creencias y asociaciones; y la imagen configurada es siempre un hecho emocional. (Schmidt, 1995:59) La imagen de una empresa tiene un mensaje de tipo denotativo y connotativo, el significado denotativo son todos los elementos que sirven para mostrar dicha imagen, tales como la papelera, el personal, etc. Y el significado connotativo la percepcin que tiene el pblico debido al empeo que pone la empresa para mostrar su imagen. La definicin de imagen corporativa establece que las personas, los productos, los servicios, las marcas, las empresas y las instituciones generan imagen. Todas las cosas generan una imagen, las cotidianas y tambin las que no conocemos aunque sabemos que existen. Hay hechos de comunicacin planificados como tales (la forma de vestir, una marca, un aviso) y otros que comunican aunque sta no sea su misin principal (el precio de un producto, la forma de expresarse, la opinin de un tercero). (James: 1991:27) Segn Paul Hefting, menciona que la imagen corporativa es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar est en su mercado. (Hefting, 1991:15) Toda empresa se encuentra estructurada de acuerdo a las normas establecidas, si ste no es el caso, se van haciendo como propias. Alex Visser comenta Una empresa u organizacin es como una persona: se viste, se comunica y tiene cierto estilo; en resumen una imagen corporativa.(Visser, 1991:158) esta imagen quedar en el recuerdo de toda aquella persona relacionada con la empresa, ya sea clientes, proveedores o personal de la misma. Y la identidad corporativa es todo aquello que ha estado en contacto con el pblico o que se encuentra a disposicin. Como lo son: el logotipo, uniformes, atencin al cliente, desde la oficina, al trato personal.

De acuerdo con el especialista en imagen Vctor Gordoa: La imagen es la figura,representacin, semejanza y apariencia de una cosa. Ben Boss define la imagen corporativa comoun proceso complejo, se desarrolla como algo natural y queda determinada por la actitud general de los directivos y empleados deuna empresa. Ricardo Musatti, consejero de Olivetti, escribi en una ocasin que las empresas que son ms conscientes de sus propias responsabilidades y objetivos ponen a contribucin una gran cantidad de medios en su empeo por lograr la expresin ms clara posible de su identidad corporativa. La imagen de la empresa debera proyectarse tan clara como le sea posible. As su pblico meta reconocer la marca e intentar atraer al pblico confuso que podra llegar a formar parte de nuestros clientes. (Boss, 1991: 40) Una imagen corporativa puede estar bien planeada con un programa de identidad corporativa. El primer contacto que tenemos en los negocios es impersonal, es decir mediante un signo, cartel, el diseo de un paquete, una carta, todos estos son elementos de la identidad corporativa.(Carter, 1993: 10)

Importancia de la Imagen Corporativa Para mantener viva una imagen es necesario renovarla pero al mismo tiempo lograr que esa imagen que se est proyectando sea positiva, porque permanecer en la mente del receptor y traer buenos resultados para la empresa, que stos se vern en un futuro o mediante una investigacin. La imagen de una empresa puede o no corresponder a la imagen que ella quiere ser pero su pblico tendr una percepcin totalmente diferente y esto se debe a las acciones que realice, se da desde forma individual hasta grupal. Los elementos visuales de la corporacin son la carta de presentacin para el cliente, quien no la conoce. Si la primera impresin es negativa, esa imagen se le quedar en la mente y ya es muy difcil poderla cambiar. La imagen corporativa se forma en gran parte de la identidad corporativa, ya que afectan cosas, tales como un vendedor, la forma de contestar el telfono, respuesta a quejas, etc. Es importante tener y lograr una buena imagen, comparemos la empresa con una persona; por instinto la mayora hace juicios por la apariencia que tenga tal persona, o sea la primera impresin, ahora pasemos esto a la empresa, dependiendo la imagen

que tenga la empresa el producto ser aceptado, es decir mediante las instalaciones o el trato al cliente por telfono o mediante una carta, el cliente har un juicio sin antes haber conocido realmente el servicio. Tomar sus decisiones con base a la primera impresin o imagen que la empresa le proyecte. La imagen de la empresa ser juzgada y podr ser deforma constructiva o destructiva, tendr una aceptacin ya sea positiva o negativa, por tal motivo se hace tanta insistencia en mantenerla presente, actual y con total cuidado. Como menciona Paul Hefting, una imagen corporativa se determina en primer lugar por sus caractersticas visuales, el logotipo, los colores y la tipografa. Esta iconografainterviene para que la empresa sea reconocida, ya que el mismo escudo hace a la mismaempresa. El pblico construir en su mente el reconocimiento de la marca hacindolo nica. (Hefting, 1991: 19). Los directivos no slo se deben preocupar por aumentar las ventas y los beneficios, sino que deben ser conscientes de la responsabilidad social respecto a sus empleados, clientes, y el conjunto de la sociedad. (Visser, 1991:153).

1.1 Definicin de trminos bsicos

1.1.1 Marco Conceptual (conceptualizar de lo particular a lo especifico ordenadamente con informacin que respalde a los objetivos) Imagen corporativa se refiere a cmo se percibe una compaa. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compaa "significa". La creacin de una imagen corporativa es un ejercicio en la direccin de la percepcin; sin embargo es un concepto que puede ser abordado desde el constructor de la emisin o el de recepcin. El estudio de la imagen corporativa como constructor de emisin se refiere a todos los esfuerzos que hace la organizacin para relacionarse con sus pblicos.

El Turista.-Se entiende por turista a toda persona sin distincin de raza, sexo, lengua y religin que entre en un lugar distinto de aquel donde tiene fijada su residencia habitual y que permanezca en el ms de 24 horas y menos de 6 meses con fines de turismo y sin propsito de inmigracin.

Turismo sostenible.-Se define como "la actividad econmica productora de bienes y servicios que, respetando los lmites fsicos del espacio en que se desarrolla y los psquicos de los habitantes y dems actores, son destinados a quienes deciden desplazarse temporal y voluntariamente fuera del lugar de residencia habitual sin incorporarse al mercado de trabajo del lugar de destino, con motivo o no de recreacin. Turismo sustentable.- La Organizacin Mundial del Turismo (OMT), con base en la definicin de desarrollo sostenible establecido por el Informe Brundtland, afirma que: El desarrollo del turismo sostenible responde a las necesidades de los turistas y de las regiones anfitrionas presentes, a la vez que protege y mejora las oportunidades del futuro. Est enfocado hacia la gestin de todos los recursos de manera que satisfagan todas las necesidades econmicas, sociales y estticas, y a la vez que respeten la integridad cultural, los procesos ecolgicos esenciales, la diversidad biolgica y los sistemas de soporte de la vida.

Competencias.-Se puede acercar un concepto de competencia como la combinacin integrada de conocimientos, habilidades y actitudes que se ponen en accin para un desempeo adecuado en un contexto dado. Ms an, se habla de un saber actuar movilizando todos los recursos Mercado.-Es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de intercambio de bienes o servicios entre individuos o asociaciones de individuos. El mercado no hace referencia directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las transacciones. Estas pueden tener como partcipes a individuos, empresas, cooperativas, ONG, etc. Oferta.-Se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores estn dispuestos a vender a los distintos precios de mercado. Hay que diferenciar la oferta del trmino cantidad ofrecida, que hace referencia a la cantidad que los productores estn dispuestos a vender a un determinado precio. Demanda.-"Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor est dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrnseca". Plan de Marketing Turstico.-El marketing Turstico permite conocer y comprender el mercado, para llegar a conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto y7o servicios y obtener fidelidad al mismo. Implica adems estar al tanto de la competencia, para conseguir mejor posicionamiento, incrementar o mantener su cuota de mercado y aprender de los mejores desempeos.(no es necesario) Atractivos Tursticos.- Son aquellos bienes tangibles o intangibles que posee un pas y que constituyen la principal atraccin del turista7. Son el conjunto de lugares, bienes, tradiciones, costumbres o acontecimientos que por sus caractersticas propias o de ubicacin en un contexto, atraen el inters de visitantes y turistas para observarlos o usarlos segn el caso. Estrategias.-La estrategia supone dar respuesta a tres cuestiones bsicas: qu, cmo y cundo; en primer lugar, hay que responder a la cuestin del qu: qu se pretende conseguir, cul es la meta que se persigue. En segundo lugar, debemos dar respuesta

al cmo: cules sern los medios o acciones que permitirn alcanzar la meta. Finalmente, se ha de contestar al cundo: en qu momento se llevarn a cabo las acciones y el perodo que supondr realizarlas. Hotel.- Es un edificio planificado y acondicionado para otorgar servicio de alojamiento a las personas temporalmente y que permite a los visitantes sus desplazamientos. Los hoteles proveen a los huspedes de servicios adicionales como restaurantes, piscinas y guarderas. Algunos hoteles tienen servicios de conferencias y animan a grupos a organizar convenciones y reuniones en su establecimiento. Los hoteles estn normalmente, clasificados en categoras segn el grado de confort, posicionamiento, el nivel de servicios que ofrecen. En cada pas pueden encontrarse las siguientes categoras: Estrellas (de 0 a 5) Hostal.- Establecimiento pblico de categora inferior al hotel, en el que se hospeda a los huspedes que pagan por su alojamiento y por la comida y otros servicios. Hosterias (detallar la clasificacin de los establecimientos de alojamiento) Motel.-Es Diseado para los automovilistas y generalmente tiene un rea de estacionamiento para vehculos de motor, que consiste en un nico edificio de habitaciones conectadas cuyas puertas frente a un estacionamiento y, en algunas circunstancias, un espacio comn; o una serie de pequeas cabinas con comn aparcamiento.

Cliente.- El que exige de la empresa u organizacin los bienes y servicios que este ofrece, adems es el que por sus expectativas y necesidades impone a la empresa el nivel de servicios que debe alcanzar. Personal.- Engloba toda la actividad de recursos humanos de la empresa, as como la relacin laboral y contratacin de nuevos empleados. Servicio.- Resultado de actividades que no puede definirse presidiendo del tiempo. Es la puesta a disposicin de un producto o un saber durante un periodo de tiempo o un momento dado. No materializable ms que gracias a un soporte material. Atencin al cliente.- Procesos encaminados a la consecucin de la satisfaccin total de los requerimientos y necesidades de los clientes.

Calidad.- Nivel de excelencia que la empresa a logrado alcanzar para satisfacer a su clientela. Representa al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad. Caractersticas que se atribuye a todas aquellas cosas que representan excelencia, eficacia y efectividad. (fundamentar los componentes de la imagen corporativa)

1.2 Hiptesis La Evaluacin de la imagen corporativa de los establecimientos de alojamiento del cantn Guano, provincia de Chimborazo, permite la fidelizacin de clientes en el periodo 2013.

1.3 OPERACIONAZACION DE LAS VARIABLES

VARIABLE DEFINICION CATEGORIA DIMENSION Trabajo Dependiente: Evaluacin de la imagen Analizar las condiciones en Gestin de in-situcional corporativa las que se encuentra la imagen imagen corporativa de los corporativa establecimientos de alojamiento del cantn Guano, provincia de Chimborazo

INDICADORES Porcentaje de establecimientos Nmero de establecimientos de alojamiento de alojamiento que manejan que utilizan el imagen corporativa sistema de la imagen corporativa y fidelizacin de clientes. Entrevista a los propietarios de los establecimientos de alojamiento del cantn guano Encuesta a los turistas que se hospedaron en las hosteras del cantn Guano

MTODOS E INSTRUMENTOS

Independiente: Fidelizacin de clientes

Aplicacin de un Modelo de Desarrollo fidelizacin de clientes. empresarial

Valoracin de Porcentaje de calidad de aplicacin de un prestacin y modelo de servicios de Fidelizacin de hospedaje clientes. Incremento del servicio al cliente. Obtencin de informacin Eficacia comunicativa

CAPTULO II 2. MARCO METODOLGICO 2.1 DISEO DE LA INVESTIGACIN Para la evaluacin de la imagen corporativa de los establecimientos de alojamiento del cantn Guano, provincia Chimborazo, es necesario contar con una metodologa de investigacin, la cual se llevara a cabo la propuesta de un Modelo de marketing Directo que incrementara fidelizacin de clientes, que permitir fortalecer a estos establecimientos. Investigacin Documental: es la investigacin que es realizada en los distintos tipos de escrituras tales como libros, revistas entre otras. Investigacin de Campo: es la investigacin que se realiza en el lugar de los hechos es decir donde ocurre los fenmenos estudiados. Investigacin de Laboratorio: es donde el investigador debe presentar por escrito los conocimientos ya publicados sobre el tema, validados por la bibliografa existente.

2.3 MTODOS DE INVESTIGACIN MTODO El mtodo cientfico conjuga la induccin y la deduccin es decir el pensamiento reflexivo para resolver el problema de la presente investigacin, por tal motivo utilizaremos los siguientes mtodos. El mtodo deductivo: es aquel que parte de datos generales aceptados como vlidos para llegar a una conclusin de tipo particular. El mtodo inductivo: es aquel que parte de los datos particulares para llegar a conclusiones generales 3.1.1. Tipo de Investigacin

Documental, se utilizar este tipo de investigacin para verificar el nmero de turistas que ingresas anualmente a nuestro cantn Guano al mismo tiempo saber el nmero de turistas que requieren de los servicios de alojamiento para ello trabajaremos con el catastro actual de los hoteles y se puede encontrar en el Ministerio de Turismo Regional Sierra Centro.

De campo, La investigacin nos permitir realizar observaciones en situaciones de las realidades de la empresa, encuestas a los clientes internos y externos y entrevistas a administradores y empleados con lo que se podr recolectar la informacin necesaria y suficiente para conocer la realidad de la empresa y conocer el problema de estudio. Poblacin Para el desarrollo de la investigacin es necesario segmentar separar a la poblacin en grupos homogneos en funcin a los siguientes parmetros:

1. Establecimientos hoteleros del cantn Guano, es decir: hoteles, hostales. 2. Turistas nacionales e internacionales, para poder determinar el tamao de la muestra y realizar una encuesta. La clasificacin de estos dos grupos, se debe a que sus competencias e intereses son diferentes y por esta razn a cada grupo se lo considera una poblacin distinta de las otras.

2.1.Muestra Para conocer el nmero de encuestas a realizarse calculamos la muestra con la siguiente frmula: FRMULA:
( )

n= tamao de la muestra. N= tamao de la poblacin. E= error mximo aceptable (generalmente: 0.05). Datos: N = 7.758 E = 0,115 n=? n= N E (N-1)+1
2

7758 n =______________ (0,115)2 (7758-1)+1 n =74.89

n = 75 personas.

Tcnicas de Instrumentos de recoleccin de datos

Las tcnicas utilizadas en el trabajo de investigacin son: observacin directa, observacin documentada, la encuesta.

OBSERVACIN DIRECTA.-La observacin directa permite observar el servicio que oferta los establecimientos de alojamientos de Guano.

INVESTIGACIN DOCUMENTADA.-Se refiere principalmente a revisin, anlisis y aplicacin de todos los documentos como: libros, folletos, revistas, internet, etc.

ENCUESTA.- Es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la poblacin o instituciones, con el fin de conocer estados de opinin o hechos especficos. El investigador debe seleccionar las preguntas ms

CAPTULO III 3. LINEAMIENTOS ALTERNATIVOS 3.1 TEMA

PLAN DE MEJORAMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTOS DEL CANTON GUANO PROVINCIA DE CHIMBORAZO EN EL AO LECTIVO 2012-2013. CONFIRMAR SI SE DELIMITA EL TIEMPO SERA DE EL PERIDO DE TIEMPO LA EVALUACION DE LOS DATOS

3.2 PRESENTACIN
Se presenta a continuacin una bsqueda de la excelencia (DE QUE)como preocupacin primordial de los establecimientos tursticos. Y esta investigacin tiene sus fundamentos en la propia concepcin de la empresa: producir bienes u otorgar servicios para satisfacer las necesidades de los turistas. Los establecimientos de alojamientos deben comprender que vender un servicio turstico no solo significa vender el compromiso de hacer algo; tambin significa vender la forma en que se hace y quien lo hace, esto puede convertir a los establecimientos de alojamientos en lderes en el servicio turstico, si toma en cuenta la importancia de un Plan de mejoramiento.RESPECTO AQUE

La Excelencia en el Servicio, ms que un concepto y un bello slogan, es una filosofa que debe guiar a los establecimientos de alojamientos del cantn Guano. Para alcanzarla se requiere de la firme voluntad y el compromiso de todos quienes conforman la Organizacin.

De otra manera, los esfuerzos en tal sentido resultarn infructuosos. Para lograr estos objetivos, se requiere adoptar una estrategia integral de mejoramiento y desarrollo del servicio turstico, en la cual el entrenamiento del personal de los distintos equipos de trabajo, se constituyen en la principal herramienta de servicio de nuestros fines. Sin embargo, el Plan de Mejoramiento de los servicios tursticos ofertados, no deben convertirse en un fin en s mismo, sino considerar como el medio principal y eje central de toda accin encaminada a mejorar el servicio turstico.

Un adecuado plan, partiendo del compromiso y la participacin activa de los directivos, debe ser iniciado con la propuesta de una imagen objetivo o visin que represente el nuevo nivel de servicio turstico que se desea lograr; y luego analizar el actual nivel de servicio turstico, de modo de identificar aspectos en los que se debe intervenir para su mejora; para finalmente determinar cmo hacerlo en forma sustentable y proceder a implementar las estrategias y evaluar los resultados.

3.3 OBJETIVOS

3.3.1 Objetivo General. Proporcionar un plan de mejoramiento en los servicios e imagen que ofertan los establecimientos para satisfacer las necesidades y expectativas de los turistas.

3.3.2 Objetivos Especficos.

Aplicar correctamente el plan de mejoramiento DE QUEcon el objetivo de mejorar los servicios en todos los aspectos y llegar a ser una organizacin de servicio respetada y con creciente participacin en el mercado.

Capacitar a los representantes de los establecimientos de alojamiento para mejorar la calidad e imagen corporativa.

Elaborar unA gua manual de aplicacin de mejoramiento de la imagen corporativa para los establecimientos de alojamiento del cantn Guano.

4.1 FUNDAMENTACION 4.1.1Imagen Corporativa

Ms all de la satisfaccin de un cliente, las empresas deben orientarse al logro de su mejoramiento de la imagen a travs de la fidelizacin. La fidelidad del cliente es una actitud positiva que supone la unin de la satisfaccin del cliente que est formada por elementos visuales, racionales y afectivos con una accin de consumo estable y duradero.

Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar est en su mercado La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no slo se obtiene mediante los output de la empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la suma de dichos output con el proceso de prestacin del servicio y la atencin percibida por el cliente. Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de clientes. Los planes de mejoramiento de la imagen corporativa son pautas de accin encaminadas a incentivar el consumo del cliente para que ste se implique con la marca o empresa.

4.1.2 Manuales Corporativos En el Manual Corporativo se habla de la definicin comercial de la empresa o marca, la actividad principal y secundaria de la empresa (definicin del producto y caractersticas), el tiempo en el mercado y ubicacin, tipo de mercado (clasificacin), competencia, anlisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrado mediante encuestas), qu se debe mejorar, cmo y por qu, cmo, cundo, y dnde se deber usar la imagen, por qu.(Visser, 1993). Introducir y poner en prctica una identidad corporativa es siempre un proceso largo y complejo. El manual no puede solucionarlo todo: siempre hay matices de significado en donde pueden surgir las malas interpretaciones, o contingencias imprevistas que requieren decisiones individuales (Henrion, 1991:50). Los manuales tendrn a su cargo la funcin de comunicar aspectos importantes de la empresa tanto para directivos como a los trabajadores, con la finalidad de dar a conocer la cultura de la empresa. Los manuales son los canales de informacin dentro de la empresa, por lo tanto es necesario explicar los conceptos de imagen corporativa y de identidad corporativahaciendo hincapi en que son dos conceptos totalmente diferentes pero que estn muy ligados, y que cada uno tiene una funcin e importancia. A travs del tiempo, comienzan a aparecer o formarse nuevas empresas que buscan imgenes bien plantadas para mostrar una identidad.

4.1.4 Manual de Fundamentos

Henrion menciona que un manual constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentacin de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promocin de la identidad de la institucin, en cada uno de los programas de informacin. (Henrion, 1993) Manual de Fundamentos: es el comportamiento de una empresa y de los miembros que la integran, donde se explica de manera clara y breve los conceptos que rigen la vida dentro de la corporacin, as como las expectativas que se tiene del negocio y de la gente.(Gordoa, 2003)

4.1.5Contenido y Formato Como parte del anlisis de la cultura organizacional se menciona que la misin, visin, valores, objetivos, lema y filosofa son muy importantes, ya que son conceptos que todo trabajador sebe conocer para la identificacin con la empresa.

4.1.6 Misin Es la razn de ser de la empresa u organizacin determinada. Su propsito a largo plazo. A qu se dedica y/o se dedicar. La misin delimita el campo de accin para concentrar los recursos y esfuerzos de la organizacin. (Apuntes de la clase Diseo de Estrategias de comunicacin, impartida por el Dr. Jos Cisneros Espinosa, Otoo 2004).

4.1.7 Visin Se refiere al escenario que la organizacin desea para s en el futuro, cmo quiere ser considerada en su entorno, por sus propios miembros y por los dems (competidores, clientes y sociedad en general (Apuntes de la clase Diseo de Estrategias decomunicacin, impartida por el Dr. Jos Cisneros Espinosa, Otoo 2004)

4.1.8 Valores

Cualidades que la corporacin desea alcanzar y/o mantener en la prctica: respeto, disciplina, puntualidad, eficacia, eficiencia, etc. (Apuntes de la clase Diseo de Estrategias de comunicacin, impartida por el Dr. Jos Cisneros Espinosa, Otoo2004)

4.1.8 Objetivos Metas o propsitos concretos a corto o mediano plazo en relacin con la misin de la organizacin. Componentes de un objetivo: * Intencin * Medida * Plazo (Apuntes de la clase Diseo de Estrategias de comunicacin, impartida por el Dr. Jos Cisneros Espinosa, Otoo 2004) 4.1.9 Lema El lema empresarial es el mximo reto de sntesis que debern enfrentar y su xito depender de qu tan bien expresados estn los basamentos de los que se desprender. (Apuntes de la clase Evaluacin de la Imagen Corporativa, impartida por la Maestra Martha Baeza, verano 2003) 4.1.10 Filosofa La filosofa es el extracto de la misin y los principios combinados. En la filosofa se debe identificar claramente qu es lo que hace diferente de los dems. Una filosofa bien descrita ayudar a crear una imagen nica que los diferenciar y posicionar en un mercado competido. (Apuntes de la clase Evaluacin de la Imagen Corporativa, impartida por la Maestra Martha Baeza, verano 2003)

4.1.11 Descripcin de Puestos Despus de haber explicado los conceptos que son parte importante de la cultura organizacional, damos paso a la descripcin de puestos, y lo que se har es explicar el puesto que desempea cada trabajador en la empresa, quin lo manda y a quin manda. Son las tareas que se hacen en un puesto en especfico. Su funcin es que los trabajadoreslean dicho manual para lograr una identificacin con la empresa y como resultado mejorala cultura organizacional de la empresa.

Todas estas reflexiones se deben realizar en funcin de la empresa y su capacidad y en funcin del mercado y sus exigencias. "El desarrollo del manual, es fundamental para la correcta aplicacin de una Imagen Corporativa

5.1CONTENIDO

5.1.1 Plan

Un plan suele referirse a un conjunto de pasos a realizar, una declaracin de intenciones, para conseguir un objetivo. Un plan puede ser formal e informal. Un plan formal, es un plan de accin, utilizado por un grupo de personas que intervienen en un proyecto, en diplomacia, en una empresa, en una operacin militar, etc. Un plan informal es algo utilizado por una persona para sus propios fines.

Para describir un plan se suele definir un alcance, establecer metas y tiempo de ejecucin. Un plan es ante todo la consecuencia de una idea, generalmente y en funcin de lograr una ptima organizacin, adoptar la forma de un documento escrito en el cual se plasmar dicha idea acompaada de las metas, estrategias, tcticas, directrices y polticas a seguir en tiempo y espacio, as como los instrumentos, mecanismos y acciones que se usarn para alcanzar los fines propuestos y que fueron la motivacin del plan. El recurso de escribirlo en una hoja o tapearlo en la computadora evitar olvidos, prdidas u otras cuestiones que atenten contra la continuacin del proyecto. En tanto, el plan tambin se caracteriza por su dinamismo, ya que un plan no resulta ser un instrumento esttico y sin movimiento, por el contrario, siempre estar al pendiente y al tanto de las modificaciones que sean necesarias hacerle en funcin de los resultados que se vayan obteniendo. Resulta muy comn y una herramienta de gran utilidad para las futuras empresas, que antes de convertirse en tales, echen mano del llamado plan de empresa para posicionarse y ver si es viable y rentable la iniciativa que proponen en el mediano y largo plazo. Con esto lo que se hace es evitar gastos innecesarios o prdidas de tiempo en proyectos que capaz no tengan sentido y lo ms importante: permite tener controlado el negocio que se quiera hacer respecto del tan temido fracaso.

Adems, el plan permite que sus organizadores reflexionen acerca de la idea inicial, busquen las mejores alternativas y den forma a un discurso coherente que ser el que finalmente y llegado el caso, sea la llave del xito de la empresa, porque el plan tambin actuar as, como una especie de carta de presentacin de la misma para que en los tiempos iniciales se acerquen los inversionistas o bien los futuros y posibles socios y clientes. Entre los elementos esenciales que debe contemplar cualquier plan de empresa se cuentan: caracterizar y diferenciar el producto o servicio que se ofrecer, el currculum de los responsables, incluyendo estudios y habilidades de las personas que integrarn la empresa, un anlisis del mercado en el cual deber competir, la operativa con la que contar, la previsin financiera y los mecanismos de financiacin.

5.1.2 Mejoramiento. Los clientes son las personas ms importantes en el negocio y por lo tanto los empleados deben trabajar en funcin de satisfacer las necesidades y deseos de stos. Son parte fundamental del negocio, es decir, es la razn por la cual ste existe, por lo tanto merecen el mejor trato y toda la atencin necesaria. La razn por la cual los clientes prefieren productos de los extranjeros, es la actitud de los dirigentes empresariales ante los reclamos por errores que se comentan: ellos aceptan sus errores como algo muy normal y se disculpan ante el cliente, para ellos el cliente siempre tiene la razn.

5.1.3 El Proceso y modelo de Mejoramiento(EXPLICAR LA NECESIDAD DE TENER ESTO) La bsqueda de la excelencia comprende un proceso que consiste en aceptar un nuevo reto cada da. Dicho proceso debe ser progresivo y continuo. Debe incorporar todas las actividades que se realicen en la empresa a todos los niveles. El proceso de mejoramiento es un medio eficaz para desarrollar cambios positivos que van a permitir ahorrar dinero tanto para la empresa como para los clientes, ya que las fallas de calidad cuestan dinero. Asimismo este proceso implica la inversin en nuevas maquinaria y equipos de alta tecnologa ms eficientes, el mejoramiento de la calidad del servicio a los clientes, el aumento en los niveles de desempeo del recurso humano a travs de la capacitacin

continua, y la inversin en investigacin y desarrollo que permita a la empresa estar al da con las nuevas tecnologas. Muchos investigadores han realizado sustanciales contribuciones a la administracin de la calidad, incluyendo estudios en la medicin, administracin y mejora en los procesos de las organizaciones. Slo tres de estos filsofos son considerados los gurs de la administracin en la revolucin de la calidad, los cules son el Doctor W. Edwards Deming, Joseph M. Juran y Philip B. Crosby y sus filosofas junto con la de Ishikawua, han traspasado fronteras dejando un gran impacto en organizaciones en muchos pases del mundo. (Mohamed Zairi, 1996).

GRAFICO No. 1 MODELO ESPINA DE PESCADO (ISHIKAWA) Y TRILOGA DE LA CALIDAD

Crosby propone varios lineamientos para los gerentes a los que llama cuatro principios absolutos para la administracin de la calidadESPECIFICAR EL GRAFICO SEGN SU TEMA

5.1.4 Actividades Bsicas de Mejoramiento

De acuerdo a un estudi en los procesos de mejoramiento puestos en prctica en diversas compaas en Estados Unidos, Segn Harrington (1987), existen diez actividades de mejoramiento que deberan formar parte de toda empresa, sea grande o pequea: Obtener el compromiso de la alta direccin. Establecer un consejo directivo de mejoramiento. Conseguir la participacin total de la administracin. Asegurar la participacin en equipos de los empleados. Conseguir la participacin individual. Establecer equipos de mejoramiento de los sistemas (equipos de control de los procesos). Desarrollar actividades con la participacin de los proveedores Establecer actividades que aseguren la calidad de los sistemas. Desarrollar e implantar planes de mejoramiento a corto plazo y una estrategia de mejoramiento a largo plazo. Establecer un sistema de reconocimientos

5.1.4 Compromiso de la Alta Direccin: El proceso de mejoramiento debe comenzase desde los principales directivos y progresa en la medida al grado de compromiso que stos adquieran, es decir, en el inters que pongan por superarse y por ser cada da mejor.

Est constituido por un grupo de ejecutivos de primer nivel, quienes estudiarn el proceso de mejoramiento productivo y buscarn adaptarlo a las necesidades de la compaa.

5.1.5 Consejo Directivo del Mejoramiento: El equipo de administracin es un conjunto de responsables de la implantacin del proceso de mejoramiento. Eso implica la participacin activa de todos los ejecutivos y supervisores de la organizacin. Cada ejecutivo debe participar en un curso de capacitacin que le permita conocer nuevos estndares de la compaa y las tcnicas de mejoramiento respectivas. (TOMAR EN CUENTA SI LA INFORMACION ESTA EN RELACION A LA CATEGORIA Y NUMERO DE PERSONAL QUE LABORA EN CADA ESTABLECIMIENTO DE ALOJAMIENTO)

5.1.6 Participacin Total de la Administracin: Una vez que el equipo de administradores est capacitado en el proceso, se darn las condiciones para involucrar a los empleados. Esto lo lleva a cabo el gerente o supervisor de primera lnea de cada departamento, quien es responsable de adiestrar a sus subordinados, empleando las tcnicas que l aprendi.

5.1.7 Participacin de los Empleados: Es importante desarrollar sistemas que brinden a todos los individuos los medios para que contribuyan, sean medidos y se les reconozcan sus aportaciones personales en beneficio del mejoramiento. 6.1 OPERATIVIDAD 6.2 Fases de un plan de mejoramiento de la imagen corporativa Son las acciones que debe tomar la administracin con base en las recomendaciones dadas a una investigacin hecha para corregir errores. La finalidad de los PLANES DE MEJORAMIENTO es desarrollar una cultura organizacional orientada al mejoramiento permanente de su funcin, efectuando las acciones correctivas a fin de garantizar el buen uso de los recursos.

PLAN MANUAL DE MEJORAMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA ANALISIS ESPECIFICACION ?????? LO QUE TIENE DEFINIDO EN EL DESARROLLO DIAGRAMA DEBE SER ESCRITO Y DETALLADO EN EL DOCUMENTO MOTIVACION EJECUCION BASES DEL DISEO CONCEPTO