EL DISEO DE UN SERVICIO Autor: lvaro Quintero R.

Nota: Hace parte del libro Notas de clase sobre Logstica y Produccin en proceso de edicin. Introduccin Una gran parte de la labor estratgica y de gestin de una empresa consiste en la bsqueda de nuevas oportunidades de negocio, que se vuelven realidad cuando la idea se transforma en algo tangible que llega al consumidor. El diseo de ese servicio que responde a esa oportunidad de negocio, consiste en darle vida a los objetivos que ha determinado la empresa y a los requisitos que ha manifestado el futuro cliente. Siendo la necesidad el soporte del diseo, consideramos valioso definirlo con claridad para lo cual nos remitimos a Robert Tassinari en su libro El Servicio Adecuado en donde menciona que la norma francesa NF X 50150, establece La necesidad es una carencia o un deseo experimentado por el usuario, y no el volumen del mercado. Una necesidad puede ser explicita o implcita, conocida o desconocida, latente o potencial. De cualquier modo, constituye la necesidad a satisfacer por la cual un usuario est dispuesto a hacer un esfuerzo. Un buen diseo funciona para la empresa cuando el servicio es aceptado con facilidad por el consumidor y se puede fabricar o implementar con un costo adecuado al valor que le da el usuario. Un mal diseo es fatal para la empresa ya que es el mejor aliado de los competidores. Por lo general los servicios o servicios son rechazados por los consumidores, son complicados y difciles de fabricar implementar y sus costos se elevan en forma permanente en proporcin a los problemas de calidad y produccin que se presentan. Relacin entre la calidad que percibe el cliente y el diseo Entre las ventajas competitivas que tiene una empresa en el mercado, la percepcin de calidad de sus servicios por parte de sus clientes es uno de sus mayores activos; en especial, cuando esa percepcin lo lleva a buscarlos con insistencia, por encima de sus competidores, muchas veces sin considerar el costo como una barrera que lo disuada de usarlo. Sin embargo es importante anotar que con mucha frecuencia la calidad del diseo de un servicio o servicio, que debe ser reflejo de las expectativas que tiene nuestro cliente, no es tratado con el debido cuidado que se merece y se cometen errores que hacen fracasar una buena oportunidad de negocio. La idea central que debemos considerar para obtener una excelente percepcin de calidad es reconocer que el servicio se fabrica para satisfacer los deseos y necesidades de alguien que quiere adquirirlo y usarlo, y en la medida que nos acerquemos a esos deseos y necesidades ser percibido como un servicio de alta calidad. Uno de los conceptos que se debe manejar con el mximo cuidado al disear un servicio servicio es la calidad aparente y la calidad real. Muchas veces diseamos el servicio con una calidad que a primera vista es excelente pero posteriormente cuando el cliente lo utiliza con cierta frecuencia encuentra que lo inicial se desvanece y no da la talla de sus expectativas. Investigacin de las necesidades del cliente Todo diseo se fundamenta en conocer las necesidades y expectativas de los clientes; lo cual surge de la investigacin que hace la empresa para determinar las tendencias del mercado. Sin embargo, esta verdad universalmente aceptada no siempre se realiza con la seriedad y objetividad que sera deseable y numerosos factores influyen para distorsionar la informacin que se recopila en este proceso. Entre estos factores los investigadores han destacado los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Informacin incompleta o insuficiente Informacin desactualizada Informacin falsa o parcializada Anlisis incompleto de la informacin Anlisis superficial de la informacin. Falta de capacidad tcnica para analizar la informacin Falta de precisar los escenarios futuros de la situacin Conclusiones erradas en la definicin del problema Decisiones emocionales o personalizadas sobre el curso a seguir

10. Desconocer o no tener en cuenta:

Cambios importantes y desconocidos de tecnologa Cambios en el contexto poltico Cambios de estrategias econmicas del gobierno Cambios en el entorno financiero nacional o internacional Cambios en las relaciones comerciales internacionales. Inestabilidad de la naturaleza Cambios en la normativa legal relativa a los servicios o servicios

DISEO DEL SERVICIO I. Recoleccin de la informacin a. Definicin de las necesidades del usuario

Tomando en consideracin lo anteriormente expuesto, la importancia que tiene para la empresa el servicio y lo fundamental que es la percepcin de calidad para su xito en el mercado se debe hacer una profunda exploracin de las necesidades y expectativas de los clientes para lograr que el diseo concuerde con el pensamiento del usuario. Uno de los grandes interrogantes que tiene una empresa es establecer cual es la necesidad, real o aparente, que tiene su cliente, actual o potencial, para poder disear un servicio que lo satisfaga. Diversos autores e investigadores determinan que esta percepcin por las personas de ese algo que les hace falta se puede clasificar en tres clases: Necesidad latente es la necesidad bsica que tiene el consumidor que aunque la siente no siempre sabe expresarla y requiere mucha habilidad por parte de la empresa para concretarla. Presenta el riesgo serio de no ser siempre bien definida por la misma falta de claridad por parte del futuro usuario. Necesidad identificada es aquella que a travs del estudio del mercado, consultas precisas con el consumidor por medio del estudio de las caractersticas tcnicas de una necesidad especfica se concreta. Presenta la ventaja de ser definida con especificaciones, por lo general claras, que permiten hacer un diseo a la medida de las necesidades del cliente. Necesidad creada es el resultado de un acondicionamiento psicolgico servicio de artculos o servicios que se lanzan al mercado como parte del desarrollo tecnolgico y que inicialmente, cuando eran desconocidos por las personas, no generaban en ellas ningn tipo de expectativas. b. Determinacin de las necesidades

La determinacin de las necesidades del cliente debe tener en cuenta algunas consideraciones bsicas, desde la perspectiva de su factibilidad de produccin. Entre ellas debemos considerar: 1. 2. 1. Los factores cuantificables Los factores no cuantificables Los factores cuantificables.

Son aquellos que permiten definir numricamente lo que desea el usuario y facilitan la creacin de especificaciones, estndares, etc. Esta caracterstica cuantificable genera una base consistente en la relacin entre el usuario y la empresa al darles un elemento aceptado por las partes para medir el grado de satisfaccin del servicio que se proporciona. Entre ellos podemos mencionar: Cantidad de personas por momento de atencin Tiempo de espera para recibir el servicio Cuantas personas de pie y cuantas sentadas en la sala de Cuando tiempo demora la prestacin del servicio espera. 2. Los factores no cuantificables

Son aquellos que dependen de la subjetividad del usuario y son muy difciles de cuantificar. El mismo consumidor no los puede definir con precisin ya que dependen de sus rganos sensoriales e incluso varan de un momento a otro por situaciones emocionales por alteraciones de su salud. Entre ellos podemos mencionar: Color Apariencia Ambiente general Olor Esttica Ubicacin Confortabilidad Originalidad Elegancia Lujo Vestido de las personas

c.

Rol de mercadeo en la determinacin de necesidades

Es responsabilidad de las personas que se desempean en el rea de mercadeo capturar del usuario la mayor informacin posible, centrndose en especial en estos factores para facilitar la labor de diseo y lograr que el servicio se asemeje lo ms posible a las expectativas del usuario. La informacin debe abundar en detalles, algunos aparentemente innecesarios, pero en este caso la abundancia de informacin es un beneficio y no un perjuicio. Siempre se debe insistir al usuario cual es el uso principal que el espera del servicio que solicita y cules son los servicios complementarios que le gustara recibir como un valor agregado a su servicio. Con frecuencia estos servicios adicionales hacen la diferencia en la percepcin de calidad del usuario. Siempre se debe disear un formato que permita recolectar la informacin deseada por las personas que deben disear el servicio que solicita el cliente. Este formato debe hacerse en equipo con las personas interesadas en usar la informacin. Siempre ayuda a interpretar mejor las expectativas del cliente si se obtienen dibujos, planos, documentos de soporte como especificaciones de materiales, caractersticas fsicas del entorno, etc. II. El diseo del servicio Caractersticas de los servicios A diferencia de los servicios, los servicios son algo intangible que se fundamentan en las expectativas de los clientes sobre lo que esperan obtener de la atencin de una empresa; a travs, de la intervencin dinmica varios actores y que el usuario, por lo general, percibe en forma emocional pero no sensitiva; lo cual, no permite que se pueda medir fsicamente. Hay que tener en cuenta que los servicios son idiosincrsicos. Esto quiere decir que si algo funciona bien al proveer un tipo de servicio determinado puede resultar desastroso para otro. Por ejemplo, lo que resulta adecuado para un negocio de comida rpida puede ser desastroso para un restaurante de comida francesa. Algunas de sus caractersticas principales son: Intangibilidad al contrario de los servicios no se les puede tocar, probar, oler o ver y, salvo algunas excepciones, no pueden medirse Heterogeneidad los servicios al ser ejecutados por seres humanos varan de acuerdo a la actuacin de uno u otro, y an dentro de una misma persona segn el momento en que se desarrolla Inseparabilidad de produccin y consumo un servicio se consume mientras se realiza, con el cliente implicado como un actor activo en el proceso Caducidad los servicios ocurren en el tiempo, pero no perduran y no pueden almacenarse Elementos bsicos de las empresas de servicios En la prctica los servicios que recibimos tienen elementos intangibles y tangibles, como en el caso de los restaurantes o negocios de comidas rpidas. Estos elementos se consideran el articulo facilitador del servicio y permite la identificacin del cliente con la empresa, sin conocer que este facilitador que asocia con el servicio que recibe es la parte visible de la empresa que est respaldada por otra parte que le da soporte para permitir que llegue hasta l. Estos dos elementos el servicio o facilitador visible al cliente y el soporte para su suministro invisible se denominan el ncleo tcnico del servicio. Si las necesidades del cliente se identifican claramente, es posible separar el ncleo tcnico parte tangible del servicio de la atencin directa del pblico por las personas parte intangible con el objeto de reducir en lo posible la dependencia, casi exclusiva, de la opinin del cliente sobre la forma como es atendido por las personas. Clasificacin de las empresas de servicios Por su relacin con los clientes las empresas que prestan servicios se pueden clasificar en: I. Empresas de servicio de mucho contacto con los clientes. Son aquellas en las cuales el cliente est en forma casi constante en relacin con otra persona, como mdicos, abogados, azafatas, restaurantes, vendedores, etc. Se deben considerar los siguientes factores: El cliente siempre est involucrado, por su percepcin personal, en la produccin del servicio que recibe e interviene directamente en su calidad al expresar su aprobacin o desaprobacin con la actitud positiva o negativa de los trabajadores, que se convierten en forma automtica en parte integrante del servicio.

La relacin interpersonal, basada en los atributos personales del trabajador, influye de manera definitiva en la efectividad del servicio que se presta. En este caso, la medicin del nivel del servicio es ms subjetiva y personal, al estar basada en la percepcin de las acciones de una persona y tiene un alto porcentaje emocional que puede distorsionar el efecto que debe tener la infraestructura fsica del negocio.

II. Empresas de servicio con poco contacto con los clientes . Son aquellas que prestan servicios altamente automatizados, a travs de redes de comunicacin, como correo, internet, cajeros automticos, telfonos, fax, entre otros, que no requieren la presencia fsica del cliente durante el proceso de generacin del servicio. Se deben considerar los siguientes factores: Se produce eventual contacto con el cliente cuando el sistema falla y debe comunicarse con la empresa para expresar su inconformidad con el servicio que recibi no recibi. El cliente no influye en proporcin significativa en el diseo del proceso mediante el cual se le presta el servicio, ya que este est controlado por los aspectos tcnicos del sistema. Las caractersticas tcnicas que favorecen la estandarizacin del servicio permite que se realice un control objetivo de los procesos, se puede medir su eficiencia y se pueden establecer operaciones predecibles con un alto margen de seguridad.

Por su objetivo central las empresas que prestan servicios se pueden clasificarse en dos clases. Ellas son: A. Los negocios cuyo fin primordial es prestar un servicio . Requieren la interaccin cliente-empresa como su objetivo central, para el cumplimiento de su misin. Tienen como una de sus caractersticas principales un alto contenido de contacto directo con el cliente. Entre ellos podemos mencionar las empresas de intermediacin financiera, las empresas de transporte pblico, los comercios, los restaurantes, los hospitales, los colegios y entidades educativas, los mdicos y otros profesionales de la salud, entre otros ejemplos. En ellos se pueden hacer dos distinciones: 1. 2. Servicios basados en instalaciones fsicas. En estas empresas el cliente debe ir a un lugar determinado a recibir el servicio que est solicitando. Servicios que se prestan en el sitio que el cliente designe . En este caso, ellas van a sus instalaciones y le presta el servicio que ha solicitado.

En ambos casos se requiere una infraestructura de soporte que incluye infraestructura fsica y tecnolgica, logstica, elementos tangibles para el servicio como papelera, vajilla y cubertera, etc. adems del personal que prestar el servicio. B. Los negocios que producen servicios y requieren servicio de apoyo a las necesidades del cliente que los adquiere . Su objetivo central es la manufactura de artculos que utilizar un cliente pero debe proporcionar apoyo para eventuales situaciones de fallas en su operacin en el mantenimiento rutinario. Existe una interaccin cliente-empresa pero es menos intensa que en el caso anterior. La infraestructura de soporte generalmente se encuentra incluida en la estructura general de la empresa.

Caractersticas particulares para el diseo de un servicio El diseo de un servicio sigue, por sus caractersticas intangibles donde hay una mezcla variable de ingeniera y elementos tangibles con factores humanos, cuya proporcin varia de acuerdo al tipo de servicio que se est creando patrones diferentes al diseo de un producto que por su caracterstica tangible permite una labor de ingeniera definida por la entrega de un prototipo fsico para la evaluacin del cliente. El diseo de procesos que generen servicios presenta especiales retos; en especial, cuando se trata de servicios con mucho contacto. En este caso, el cliente influye de una manera especial entre otras causas por la subjetividad de la percepcin del servicio que recibe, el tiempo que requiere para ser atendido, la diversidad y naturaleza de los requerimientos que cada uno presenta, la dificultad de establecer una estructura promedio estable que permita atender con igual efectividad en temporada alta como en temporada baja. Al efectuar el diseo se debe tomar en cuenta que los procesos se efectan en dos sectores bien diferentes con relacin al conocimiento que de ellos tiene el cliente. Una parte tiene un contacto directo con el cliente proceso externo y otra parte se realiza oculta a la vista del cliente proceso interno. Esta divisin es fundamental porque el proceso interno se puede planear y realizar como una operacin de produccin, con un desarrollo ms controlado que el proceso externo que por sus propias condiciones, al estar expuesto al cliente en forma casi permanente, tiene menos posibilidades de planeacin y control. Por su especial dificultad nos centraremos en el diseo de procesos para servicios con mucho contacto, ya que el otro tipo de servicio tiene un componente tecnolgico que escapa de los lmites de este documento. En el caso que nos ocupa, por la gran participacin del cliente en la produccin del servicio, como un actor activo, es importante tener especial cuidado de satisfacer sus necesidades psicolgicas y culturales al disear la operacin, lo cual debe reflejarse en las instalaciones, sobre todo en la distribucin, decoracin, colores, sonidos, muebles, etc. La persona encargada del contacto directo con el pblico debe ser seleccionada con gran cuidado y entrenada en profundidad sobre lo que la empresa espera en su relacin con los clientes.

Aunque este tipo de servicio es propenso a ser afectado por variables, se pueden tomar algunas medidas para disminuir sus efectos. Para ello podemos considerar dos tipos de servicios de mucho contacto: A. El servicio que se presta a poca cantidad de personas en un momento determinado Se considera el que se presta por los abogados, mdicos, odontlogos, o personas con profesiones similares. En este caso la variabilidad se puede reducir por medio de: B. Determinar un tiempo promedio para la atencin de un cliente sobre la base de las condiciones tpicas de una consulta Emplear un sistema de reserva, que tome en cuenta el tiempo promedio de servicio por cada cliente. Solicitar al cliente informacin anticipada de cancelacin de su cita y , de igual manera, informarle si existe un cambio en la cita previamente acordada.

El servicio que se presta a gran cantidad de personas en un momento determinado . Se considera el que se presta en aeropuertos, bancos, comidas rpidas, entre otros similares. En este caso la variabilidad se puede reducir por medio de: Determinar las necesidades de personas que se requieren para atender al pblico, en un momento determinado, empleando la teora de colas. Emplear un sistema de turnos numerados para atenderlos o estableciendo una cola centralizada para que el cliente se dirija a la persona que queda libre. Tener una base fija de empleados multifuncionales que puedan desempear ciertas operaciones necesarias en temporada baja y reforzar la atencin al pblico en temporada alta. Separar los clientes de acuerdo al tipo de servicio que desean. Transferir tareas rutinarias al cliente, como ocurre en los restaurantes que los clientes se sirven la ensalada en los bancos que pueden hacer consignaciones mediante sistemas de alta tecnologa.

Al disear el servicio con componentes tangibles hay ciertos puntos crticos que se deben considerarse. Con relacin a la infraestructura del negocio podemos mencionar: Ubicacin Electricidad Tipo de luz Decoracin Vas de acceso Lneas telefnicas Muebles Msica ambiental Tamao del local Agua y alcantarillado Distribucin fsica Flujo de los procesos Parqueaderos Vecindario Baos Equipos

Con independencia del enfoque que se adopte, se han identificado siete caractersticas comunes a todo sistema de servicios bien diseado: 1. 2. Cada elemento del sistema de servicios debe ser consistente con el enfoque operativo de la empresa. Por ejemplo, cuando el inters est en la velocidad de entrega, cada paso del proceso debera ir encaminado a aumentar la velocidad. Es amable con el usuario. Esto significa que el cliente puede interactuar fcilmente con l; es decir, tiene una simbologa clara, formularios compresibles, pasos lgicos en el proceso, trabajadores de servicio educados, siempre dispuestos a contestar preguntas, y es fcilmente accesible. Es robusto. Esto es, puede adaptarse con eficacia a los cambios de la demanda y a la disponibilidad de recursos. Por ejemplo, si el computador se estropea, existen sistemas de backup para permitir que el servicio contine. Est estructurado de manera tal que su personal y sistemas pueden mantener fcilmente su funcionamiento . Esto significa que las tareas solicitadas de los trabajadores pueden realizarse de forma repetida con un alto nivel de consistencia, y que las tecnologas de apoyo son realmente tiles y fiables. Aporta vnculos eficaces entre el << back-office >> y el << post-office >>, de forma que nada queda a medias . En otras palabras, las barreras entre las distintas reas funcionales se reducen o se eliminan. Maneja la calidad de servicio de una manera tal que los clientes pueden ver el valor del servicio proporcionado . Muchos servicios hacen un gran trabajo tras los escenarios, pero fracasan a la hora de hacerlo visible a los clientes. Esto es particularmente cierto cuando se hace una mejora del servicio, pues a no ser que los clientes sean conscientes de dicha mejora mediante comunicacin explicita sobre la misma, es dudoso que la realizacin mejorada obtenga su mximo impacto.

3. 4.

5. 6.

7.

Es eficaz en cuanto al coste. Se produce una prdida mnima de tiempo y de recursos en la entrega del servicio.