Marketing uma funo organizacional e simultaneamente um conjunto de processos de criao, comunicao e entrega de valor aos clientes e gesto da relao

lao com estes de forma a se alcanarem benefcios para a organizao e todos os seus stakeholdres. um processo atravs do qual as empresas criam valor para os clientes e desenvolvem relaes como forma de tambm abterem valor em troca. o processo pela qual uma organizao se relaciona criativa, produtiva e rentavelmente com o mercado. a arte de criar e satisfazer consumidores lucrativamente. arranjar os produtos e servios certos, para os individuos certos, no sitio certo, na altura certa, ao preo certo e utilzando a comunico e a promoo certa. a tcnica/filosofia de conseguir comportamentos individuais ou de grupo sem coaco atravs da troca de valor.

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Marketing uma actividade que: Gera relaes de troca; Tem como horizonte o longo prazo; planeada e orientada por objectivos; 1

direccionada/ dirigida

Alguns conceitos fundamentais: Produto ou Oferta Valor e satisfao Necessidades, Desejos e Procura Troca e Transaces Relacionamentos e Redes Mercados-alvo Segmentao Canais de Abastecimento (suply chain) Concorrncia Ambiente de Marketing

O processo de Marketing

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Perceber o mercado, os consumidores e as suas necessidades conceitos Necessidades, desejos e procura Oferta de mercado 2

Valor e satisfao Troca e relaes Mercados

Marketing direccionado para a satisfao das necessidades dos clientes. Marketing gesto da relao com os clientes. Para obter sucesso uma empresa tem de ser capaz de determinar as necessidades e os desejos de segmentos de mercado especficos e de dar resposta a essas necessidades mais eficaz e eficientemente que a concorrncia. O conceito mais importante subjacente ao marketing necessidades. Marketeers: Estabelecer o nivel certo de expectativas No muito altas nem muito baixas

Clientes: Valor e satisfao

O Marketing no cria necessidades! Apenas, descobre e sugere novas e diferentes maneiras de satisfazer estas necessidades e facilita o processo de satisfaao entre o consumidor e a organizo. Troca a aco de obter um objecto/servio desejado em troca da entrega de valor.

Perceber o mercado, os consumidores e as suas necessidades

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Mercado o espao onde se encontram os consumidores actuais e potencias de um determinado produto Conceber uma Estratgia de Marketing focada no cliente

A gesto de Marketing a arte e a cincia de escolher os segmentos alvo construindo relaes vantajosas e rentvies com os clientes. Saber: -Quais os clientes que queremos cativar; -Como podemos servir melhor e fidelizar estes clientes. Segmentao de mercado: Dividir os clientes em grupos de consumidores. Target marketing: Quais os segmentos/grupos em que vamos focar.

Escolha da proposta de valor A proposta de valor um conjunto de benefcios e valores que a empresa promete entregar aos consumidores como forma de satisfazer as suas necessidades. Evoluo do Marketing Produo Venda Produto Marketing Marketing Social Produo Os consumidores preferem os produtos com a mxima disponibilidade e ao mais baixo preo: o importante maximizar a eficincia e a eficcia da produo e distribuio. Venda necessrio quebrar a inrcia dos consumidores atravs de vendas e promoo. Produto Os consumidores preferem os produtos com a mxima qualidade, desempenho e com o maior nmero de caractersticas. O importante a inovao e o melhoramento contnuo do produto. Marketing necessrio descobrir quais so as necessidades e desejos dos consumidores e 5

satisfaz-los de forma mais eficiente e eficaz que a competio. Diferenas: ptica de vendas vs ptica de Marketing

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Marketing Social necessrio no apenas descobrir quais so as necessidades e desejos dos consumidores e satisfaz-los de forma mais eficiente que a competio, mas tambm preservar e aumentar o bem estar social a longo prazo. Actualmente ptica do Marketing Relacional Contruo de relaes satisfatrias a longo prazo com os pblicos para reter a sua preferncia e abter negcios a longo prazo.

O processo de marketing

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Desenvolver um programa integrado de marketing para entregar uma oferta de valor superior: Marketing Mix um conjunto de ferramentas (4Ps) que a empresa utiliza para implementar a sua estratgia de Marketing (produto, preo, promoo e distribuio) Plano integrado de Marketing um plano que comunica e entrega valor a determinados clientes.

Relacionamento com clientes

Desenvolver e manter relaes rentveis e conquistar a fidelidade dos clientes com a entrega de valor e satisfao de forma exceptional. Para contruri relaes duradouras com os clientes as organizaes devem focar-se em: Valor para o consumidor e satisfao. 7

Percepo de valor Diferena entre valor recebido e custo. Satisfao Relao entre a percepo de utilizao/performance e as expectativas do consumidor. As relaes com os clientes podem ser: Bsicas ou Parceria total

Relacionamento com clientes Escolha de clientes, seleo dos segmentos-alvo rentveis. Relao mais prxima e interactiva atravs de blogs, websites, comunidades online e SN-social Networks. Adquirir valor na relao com os clientes: Os clientes so um activo; Construir a relao certa com os clientes certos implica considerar os clientes um activo da empresa e por isso deve ser gerido e maximizado; Clientes diferentes exigem estratgias de relacionamento diferentes.

Novo paradigma do Marketing Era digital Globalizao vertiginosa Responsabilidade social e tica Marketing sem fins lucrativos

Marketing

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Marketing Estratgico Construir Relaes com os Consumidores

Planeamento estratgico o precesso de desenvolver e manter uma estratgia coordenada entre os objectivos da organizao, os seus recursos/capacidades e as oportunidades de marketing.

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Definir uma misso orientada para o mercado

A misso o propsito da organizao, o que pretende alcanar com a sua actividade e 9

o impacto no seu envolvente. A misso orientada para o mercado define o negcio em termos de satisfao bsica das necessidades. Estabelecendo objectivos e metas Objectivos de negcio: Criar relaes lucrativas com os consumidores; Investir em I&D; Melhorar os resultados financeiros.

Objectivos de marketing: Aumentar quota d emercado; Criar parcerias locais; Aumentar aces de promoo.

Escolha do Portoflio da Negcios Portoflio um conjunto de negcios e produtos que constituiem uma empresa. Anlise de portoflio uma actividade fundamental no planeamento estratgico atravs da qual a gesto avalia os produtos e negcios de uma empresa. Matriz BCG

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Problemas com anlise de matrizes 10

Dificuldade em definir unidades estanques de negcio e me medir quota de mercado e crescimento; Tempo dispendido; Soluo dispendiosa; Foco nos negcios actuais e nao nos futuros.

Matriz Ansoff Matriz Produto/mercado uma ferramenta para identificar as oportunidades de crescimento de uma empresa/organizao.

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Penetrao no mercado uma estratgia de crescimento palo aumento das vendas em segmentos existentes sem alterao dos produtos. Desenvolvimento de mercado uma estratgia de crescimento que identifica e desenvolve novos segmentos de mercado para produtos existentes. Desenvolvimento de produtos uma estratgia de crescimento que consiste na oferta de produtos novos/modificados a segmentos de mercado existentes. Diversificao uma estratgia de crescimento atravs da criao/aquisio de negcios fora do mbito dos actuais produtos/mercados. Marketing mix um conjunto de ferramentas operacionais de marketing (4Ps) Produto, Preo, Distribuio, Promoo que as empresas utilizam para fomentar uma determinada resposta no mercado-alvo.

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Gesto do esforo de marketing

A implementao com sucesso de um plano operacional de marketing depende da coordenao de todos os esforos, das pessoas, a estrutura da organizao, o sistema de deciso, os sistemas de incentivos e da prrpia cultura da empresa. Controlo medio e avaliao dos resultados e a implementao de medidas correctivas quando necessrias. Controlo operacional Controlo estratgico

ROI (Marketing ROI) o retorno lquido do custo de um investimento em marketing.

Consumidores
Comportamento do consumidor Conjunto de todas as actividades do consumidor que esto directa ou indirectamente 12

relacionadas com a compra, utilizao ou rejeio de produtos, incluindo o processamento de informao e os processos de deciso que antecedem ou sucedem essas actividades. Modelo de comportamento do consumidor

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Factores que influenciam, o comportamento do consumidor:

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Factores culturais: Culturas (Factores materiais; Lingua; Religio; Educao; Sistema de valores) Subculturas Classes sociais

Factores sociais: Grupos de referncia (grupo de afinidade; grupo de aspirao, grupo de dissociao; lider de opinio, grupos e redes sociais) Familia (familia de orientao; familia de procriao; dominio do marido; dominio da mulher; dominio igual) 13

Papis e posies pessoais

Factores pessoais: Idade e estdio do ciclo de vida Condies econmicas Estilos de vida Personalidade e auto-conceito

Factores psicolgicos: Motivao Percepcao Aprendizagem Crenas e atitudes Preferncias

Processo de deciso de compra

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Processo de compra: 1. Papis de compra; 2. Comportamento de compra; 3. Estgios do processo de deciso de compra. Papis de compra: Iniciador; Influenciador; decisor; comprador; Utilizador Comportamento de compra: Comportamento de compra complexo; Comportamento de compra com dissonncia reduzida; Comportamento de compra habitual; Comportamento de compra que busca variedade. 14

Tipos de comportamento de deciso de compra:

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Processo de compra

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Processo de deciso de compra em novos produtos O processo de adopo um processo mental que comea na aprendizagem da inovao at ao uso regular.
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Mercados B2B (business to business)

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O aparecimento e consolidao da Internet permitiu, ao nvel da gesto empresarial, o surgimento de novos instrumentos e ferramentas que representam alternativas por vezes muito interessantes face aos mtodos mais tradicionais. Concretamente no que respeita a canais de distribuio dos produtos e servios produzidos pelas empresas e outras organizaes, a Internet possibilitou o aparecimento de novas formas de fazer chegar aos clientes esses mesmos produtos e servios. A base para essas novas formas de distribuio a criao de um site que permita uma eficaz comunicao e transao entre vendedores e compradores. Deste modo, surgiram duas expresses fundamentais que designam mtodos de troca via Internet, mas com diferenas no que respeita ao tipo de clientes em causa: o chamado B2B - Business to Business (em que os potenciais compradores so tambm empresas que adquirem bens e servios vendidos por outras empresas) O B2B um sistema cada vez mais utilizado, que tem como suporte fundamental um site que serve de plataforma centralizadora da interveno das empresas envolvidas, quer como vendedoras quer como compradoras. Esse site procede integrao dos sistemas informticos das empresas envolvidas de forma que possam comunicar e transacionar sem obstculos. O B2B caracteriza-se desde logo pelo elevado grau de flexibilidade que proporciona em termos de comunicao entre as partes, designadamente em termos de negociao de condies de venda, de especificaes de produtos, de condies de entrega, etc. A este nvel, o B2B distingue-se desde logo do B2C. As principais vantagens da utilizao do B2B prendem-se com razes financeiras, na medida em que podem ser poupados custos importantes, nomeadamente administrativos, bem como ser obtidas condies preferenciais em termos de preos (por parte dos compradores). Ao mesmo tempo, a gesto da empresa pode resultar mais eficiente a vrios nveis, na medida em que o acesso a produtos mais rpido, a utilizao de sistemas informticos permite uma eficiente gesto dos inventrios, etc. Do lado dos vendedores, uma das principais vantagens a mais fcil e rpida adaptao aos interesses e necessidades dos compradores.

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Comportamento B2B Participantes no processo Centro de compras so todos os individuos e unidades que participam no deciso do negcio. Utilizadores; Influenciadores; Compradores Decisores Gatekeepers.

Factores econmicos: preo e servio Factores pessoais: emoes Factores ambientais: procura; situao econmica; custo do capital; disponibilidade; tecnologia; cultura; politica; concorrncia. Factores organizacionais: obejectivos; politicas; procedimentos; estrutura; sistemas. Factores interpessoais: motivos; percepes; preferncias; idade; rendimento; educao; atitude face ao risco.

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E-Procurement Compra online Sites de compra Extranets

Vantagens: 17

Acesso a novos fornecedores; Custos mais baixos; Rapidez nas encomendas e nas entregas; Partilha de informao.

Desvantagens: Eroso das relaes de parceira de mdio longo prazo; Segurana.

Concepo e desenvolvimento de produtos

Estratgia de desenvolvimento de novos produtos: 2 caminhos Compra de uma empresa, de uma patente ou de uma licena para produzir produtos de outras marcas; Desenvolvimento de novos produtos, originais, melhorias, modificaes e novas marcas com base em I&D. Desenvolvimento de novos produtos Falhas

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Processo de desenvolvimento de novos produtos 1. Gerao de ideias = Procura sistemtica de ideias para novos produtos. Fontes: 18

Internas Externas

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2. Seleco de ideias Ferramenta R-W-W Real? Win? Worth doing?

3. Desenvolvimento do conceito e teste Ideia do produto Conceito do produto a verso detalhada da ideia expressa em termos que faam sentido para o consumidor. Imagem do produto a forma como os consumidores percebem o produto real ou potencial. Teste do conceito em clientes-alvo.

4. Desenvolvimento da estratgia de marketing Desenvolvimento da estratgia inicial de marketing para o lanamento do produto: Mercado-alvo; Proposta de valor/posicionamento; Objectivos de vendas e de rentabilidade. 19

Desenvolvimento do produto a crio e teste de um ou mais produtos (I&D). Teste de mercado O Produto testado em ambientes de mercdo reais. Comercializao Lanamento Quando? Como? Onde? Sequncia?

Ciclo de vida dos produtos:

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Vrios estdios da procura vs aces de marketing: Introduo 20

o Desnatao o Penetrao Crescimento Brand Equity / Notoriedade de marca Maturidade o Penetrao o Extensoes Declinio rejuvenescimento; globalizao

Fase de crescimento Produto: melhorado/modificado; nfase na qualidade: garantias, servio Distribuio: mais intensa; novos canais. Comunicaao: com vista notoriedade de marca reforo da notoriedade e da imagem de marca. Preo: variaes

Fase da Maturidade Penetrar & Expandir Produto: modificado, extenses de linha, diferentes tamanhos Distribuio: intensificao Comunicao: promoo de novas utilizaes; aposta no aumento do uso.

Expanso para novos mercados.

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Fase de Declnio Produto: retirado ou rejuvescido; Distribuio: diminuio e selectividade de canais Comunicao: reduzida e focalizada em nichos de consumidores

Segmentao de mercado
Dividir os clientes em grupos de consumidores. a diviso de um mercado em grupos distintos de compradores que tm diferentes necessidades, caracteristicas, comportamentos e que necessitam de abordagens de marketing mix diferenciados. o processo de dividir grandes mercados heterogneos em pequenos mercados que possam ser alcanados de uma forma mais eficaz e eficiente com produtos que correspondam s suas necessidades especificas. Ou seja, divide o todo em pequenos mercados.

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Segmentar mercados de consumidores Segmentar mercados de empresas Segmentar mercados internacionais Condies para uma segmentao eficaz

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Segmentar mercados de consumidores: Segmentao geogrfica Segmentao demogrfica Segmentao psicogrfica Segmentao pelo comportamento

Segmentao geogrfica: divide o mercado em diferentes unidades geogrficas. Segmentao demogrfica: divide o mercado em grupos baseado em diversas varivies: idade, gnero, dimenso da familia, ciclo de vida, rendimento, ocupao, educao, religio, raa, gerao, nacionalidade Segmentao psicogrfica: divide os consumidores com base nas classes sociais, estilo de vida ou traos de personalidade. Segmentao pelo comportamento: divide os compradores em grupos com base no seu conhecimento, atitudes, utilizaes ou respostas face a um produto ocasies; benefcios; taxa de utilzao; lealdade Segmentar mercados internacionais: Localizao geogrfica Factores econmicos Factores politico legais Factores culturais

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A segmentao de mercados industriais pretende agrupar elementos com necessidades e comportamentos de compra semelhantes, muitas vezes abrangendo diferentes pases. A segmentao de mercado um mapeamento dos grupos de consumidores e um facilitador das estratgias de marketing direcionado pois, representa "o processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, caractersticas ou padres de comportamento" (KOTLER, 1993, p. 467). Segmento de mercado um grupo de consumidores que tem respostas semelhantes a um determinado esforo de marketing. "um segmento de mercado formado por um grande grupo de compradores identificvel em um mercado. Kotler Os segmentos de mercado devem ser: Mensurveis Acessveis Substanciais Diferenciveis 24

Com possibilidade de interaco

Mensurvel: devem ser identificveis e capazes de serem relacionadas a variveis mensurveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do produto etc. Acessvel: o segmento de mercado proposto deve ser prontamente acessvel e atingvel com programas direcionados." Substancial: o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder aquisitivo suficientes para ser lucrativo. Diferencivel: devem existir diferenas claras nas preferncias do consumidor pelo produto. Acionvel: responder a preferncias com um composto de marketing adequado e lucrativo.

Targeting
Escolher segmentos de mercado-alvo o processo de avaliar a atractividade de cada segmento de mercado e escolher uma ou mais como foco. Consiste na actividade de seleccionar um conjunto de compradores que partilham necessidades/caracteristicas comuns e que a empresa decide servir. Avaliao: Tamanho do segmento e crescimento Atractividade estrutural do segmento Objectivos e recursos

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Marketing de massas O ponto de partida de qualquer segmentao o marketing de massa. No marketing de massa o vendedor dedica-se produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos os compradores. Ex: a coca-cola quando vendia apenas em garrafas de 200 ml. Marketing indiferenciado Procura apenas ter uma oferta para todo o mercado. Marketing segmentado: consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de segmentos, para os quais se fornecer uma oferta especfica. um grande grupo que identificado a partir de suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e hbitos de compra similares. O objectivo atingir o mximo nvel de vendas e um posicionamento forte. Uma estratgia mais dispendiosa que no caso do marketing de massas. Marketing de Nicho: escolhe uma parte pequena do mercado global. Recursos limitados; Conhecimento do mercado; Mais eficaz e eficiente.

"Nicho um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado 26

cujas necessidades no esto sendo bem atendidas. [...] Geralmente as empresas identificam nichos dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo formado por um conjunto distinto de traos que podem buscar uma combinao especial de benefcios." Kotler Micromarketing: a prctica de conceber e desenvolver produtos e programas de marketing para satisfazer determinados consumidores ou locais. Marketing local: implica a criao e desenvolvimento de produtos, marcas e de estratgias de comunicao adaptadas s necessidades e gostos de um conjunto local de clientes. (cidades; vizinhanas; lojas) Depende de: Recursos da empresa; Variao dos produtos; Ciclo de vida; Variao do mercado; Estratgias da concorrncia. Marketing Individual: ltimo nvel da segmentao que leva aos segmentos de um. O extremo do micromarketing leva ao marketing individual que consiste no desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender s necessidades e s preferncias dos clientes em base individual.

Responsabilidade Social
Preocupao com segmentos vulnerveis. Crianas lcool Tabaco Abuso de internet

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Diferenciao e Posicionamento
Posicionamento de mercado a posio distintiva e relativa que o produto/servio ocupa na mente do consumidor em relao a produtos/servios da concorrncia. Posicionamento do produto a forma como definido pelo consumidor com base em atributos importantes o lugar que ocupa na mente do consumidor em relao aos produtos da concorrncia. (percepes; impresses; sentimentos;) Acto desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo, assim este conceito torna-se indispensvel para a anlise da imagem de uma empresa. Kotler Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa est directamente relacionado com a percepo que o pblico-alvo tem sobre a mesma. E tambm como a empresa quer ser percebida pelos seus clientes. Porm, esta tarefa torna-se extremamente difcil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os clientes tm sobre ela no est de acordo com a que a organizao quer transmitir.

Escolher uma estratgia: Idenficar um conjunto de vantagens competitivas para contruir e defender o posicionamento; Escolher as vantagens certas; Escolher uma estratgia completa de posicionamento; Desenvolver a proposta de posicionamento.

Identificar vantagens: Vantagem competitiva a vantagem sobre a concorrncia ganha atravs da aferta ao consumidor de um valor superior, de preos inferiores ou pela entrega de um conjunto de benefcios que justifiquem o preo. 28

Diferenciao a capacidade que uma empresa tem de ser percebida, pelos consumidores, como diferente dos restantes concorrentes no mercado, em funo das suas vantagens competitivas. Identificar um conjunto de possveis vantagens competitivas para construir uma posio de oferta de valor superior: Produto; Servio; Canal de distribuio; Pessoas; Imagem; Preo.

Escolher a vantagem competitiva certa: Importante Distintiva Superior Comunicvel Assumvel Acessvel Lucrativa

Escolher uma estratgia completa de posicionamento

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Comunicar o posicionamento escolhido A escolha do posicionamento mais fcil que a sua implementao.

Produtos, Servios e Marcas: Construir valor para o consumidor

Marketing Mix

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O que um produto? 30

 algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Experincias representam o que a comprar produto/servio vo fazer pelo consumidor. Existem produtos de consumo e produtos empresariais. Marketing Organizacional Consiste em actividades desenvolvidas para criar, manter, ou mudar as atitudes e o comportamento de consumidores-alvo em relao a uma organizao. Marketing Pessoal Consiste em actividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e comportamentos em relao a determinada pessoa. Marketing de lugares; Maketing Social Produtos/servios: Decises

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Atributos de produto so benefcios do produto/servio: Servio Qualidade Caraceristicas Estilo e design

A qualidade do produto inclui nvel e consistncia: Nvel de qualidade o que garante e refora o posicionamento do produto. Consistncia a ausncia de defeitos e a entrega de valor a um detreminado nvel de performance. 31

Caractersticas do produto so uma ferramenta competitiva para diferenciar o produto dos seus concorrentes. Valor para o cliente vs custo para a empresa.

Estilo descreve a aparencia do produto. Design contribui para a sua aparncia.

Marca um nome, termo ou design ou uma combinao que identifica o fabricante e/ou o vendedor de um produto ou servio. Capital de marca o efeito adicional que o nome de marca tem na resposta do consumidor ao produto e ao seu esforo de marketing. Embalagem envolve o design e a produo do recipiente ou acondicionamento do produto. Rtulo identifica o produto ou a marca, descreve a atributos e permite a promoo. Decises de linha de produtos Linha de produtos um grupo de produtos que esto intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante e so vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados no mesmo tipo de espaos ou se incluem em determinada faixa de preos.

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Extenso da linha de produtos Expanso/ampliao 32

Complementao

Deciso do Mix de produtos Mix de produtos consiste em todas as linhas de produtos que um determinado vendedor coloca para venda. Abrangncia linhas Extenso nmero Profundidade verses Consistncia proximidade

Estratgia de Marca: Construir marcas fortes Marca: a promessa da empresa aos consumidores de fornecer um conjunto de atributos, benefcios, servios e experincias.

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Posicionamento da marca Decises estratgicas de marca: Atributos Benefcios Porposta e valores 33

Escolha do nome:

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Patrocnio da marca Marca de fabricante Marca branca Primeiro prelo Marca licenciada Co-branded

Co-branding

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Estratgias de desenvolvimento de marca

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7 Ps Marketing Mix de servios 1. product - produto 2. price - preo 3. place distribuio 4. promotion promoo 5. people - pessoas 6. process - processo 7. physical evidence Os 7 Ps do Marketing Estamos mais habituados a ouvir falar dos 4 Ps de marketing, aplicados pelas empresas para obter os resultados desejados dos seus mercados, conforme as suas estratgias, denominados de marketing ou marketing mix, classificados em produto, preo, promoo e distribuio, sendo: Produto a variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidade ou tipo da embalagem, os tamanhos disponveis, o nvel de servios pr e ps-venda, as garantias oferecidas, possveis devolues; Preo o prprio preo em si em relao aos concorrentes, os desconto oferecidos, as concesses, os prazos de pagamento, o sistema de financiamento; Promoo o nvel de publicidade, a promoo e a fora de vendas, as aces de relaes pblicas da empresa e o marketing directo; 35

Distriduio os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o stoque disponvel e o transporte. Pessoas o nvel de desenvolvimento das pessoas que prestam o servio como factor fundamental de diferenciao, a ser alcanado por meio de formao e motivao; Percepo Fsica relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes na sua experincia de compra, aparncia do local e das pessoas, velocidade do atendimento ou da prestao do servio, limpeza das instalaes; Processo relacionado ao mtodo utilizado para a prestao do servio, padronizado ou customizado/individualizado, atravs de atendimento directo ou tipo self-service, linhas de conhecimento aplicadas.

Preo
a quantia de dinheiro que se cobra por um determinado produto/servio. a soma de todos os valores que o consumidor abdica para beneficiar do consumo/utilizao de um produto/servio. o unico elemento de marketing mix que traz receitas para a empresa, os restantes representam custos. Factores a considerar na definio dos preos Percepes do consumidor em relao ao valor Value-based princing utiliza a percepo do conumidor do valor, nao os custos. O preo prespectivado antes da definio do programa de marketing. baseado no consumidor. Good-value pricing oferece a combinao certa entre a qualidade a um preo justo. Marcas j existentes esto a redesenhar a oferta para oferecer maior qualidade por um determinado preo ou a mesma qualidade por um preo inferior.

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Custos da empresa e do produto Cost-based pricing a estratgia de estabelecimento de preos atendendo aos custos de produo, distribuio e venda do produto considerando uma taxa de retorno (markup) pelo esforo e risco assumidos. Factores a considerar na definio dos preos Custos Fixos so custos que no variam com a produo e/ou nvel de vendas. Rendas; juros; energia; salrios dos quadros superiores Custos variveis so custos que variam com o nivel de produo. Embalagem; matrias primas Custos totais so a soma dos custos fixos e variveis para determinado nvel de produo. Custo mdio o custo associado a determinado nvel de output. Cost-plus pricing adiciona um markup (taxa de retorno) standart ao custo do produto. Benefcios: os vendedores os preos so semelhantes na industria (pouca concorrncia) os consumidores consideram este sistema justo 37

Desvantagens: ignora a procura e os preos da concorrncia

Anlise Break-Even Break-even princing o preo em que o custo total igual ao total das receitas e no existe lucro. Target profit pricing o preo atravs do qual a empresa obtm o resultado que pretende. Outros aspectos, internos e externos, que afectam os preos: Custo Target define um preo ideal de venda, com base no valor para o consumidor e depois estabelece um custo que deve ser cumprido para assegurar o preo final de venda. Concorrncia perfeita Concorrncia monopolstica Oligopolio Monopolio

Antes de definir o preo, o marketeer deve perceber a relao entre os preos e a procura. Comparao da oferta em termos de valor para o consumidor. Fora dos concorrentes. Estratgias de preos dos concorrentes. Sensibilidade dos preos dos consumidores.

Condies econmicas Governo Consideraes sociais 38

Percepes do consumidor em reao ao valor Everyday low pricing (EDLP) uma estratgia orientada para os preos baixos todos os dias om poucas campanhas de descontos. High-low pricing uma estratgia com preos elevados mas com promoes frequentes com descontos temporrios em artigos. Market-penetration pricing Penetrao Market-skimming pricing Desnatao Qualidade de produto e imagem Compradores querem comprar aos preos definidos Os custos de produes reduzidas, no podem hipotecar a vantagem Concorrentes no devem conseguir entrar no mercado facilmente

Adaptar o preo

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Descontos e Retomas: Descontos de pronto pagamento; Descontos de quantidade; Descontos funcionais; Descontos sazonais; Retomas.

Preos promocionais: 39

Eventos especiais Descontos directos Descontos em cartao/pontos/tales Financiamento juros baixos Extenso de garantias Manutenso gratuita

Preo Discriminatrio: Preo de segmento Preo em funo da forma do produto Preo de imagem Preo de localizao Preo por momento de utilizao

Condicionantes geogrficas: Preo com custos fixos do transporte Preo com transporte incluido Sistema FOB Preos por zona geogrfica

Preo no Mix de Produto: Coerncia de preos Preos de extras/acessrios Preos de produtos cativos Preo misto (parte fixa, parte varivel) Preo de produtos com desperdcios Preo de conjuntos

Preos Psicolgicos Preos de Referncia Preos Dinmicos Estratgia de Preos 40

Alterao de preos: Redues Aumentos

Redues de preos: Capacidade excessia Declnio da quota de mercado Dominio do mercado pela quota Recesso econmica Dumping

Aumento de preos: Inflao Controlo da procura (diminuio da quantidade, substituio de matrias primas, reduo de caracteristicas, reduo dos servios associados, reduo dos descontos. Reaces dos consumidores: Interpretaes de uma reduo: Artigo prestes a ser substituido Empresa com problemas financeiros Artigo com problemas/dificuldades de venda O preo vai subir mais A qualidade tcnica foi reduzida

Interpretaes de um aumento: Artigo est na moda e tem que se comprar Artigo tem valor excepcional A empresa est a queres ganhar mais ainda

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Alterao de preos Concorrncia

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Comunicao
Marketing Estratgico vs Operacional

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4Ps Produto Preo Distribuio Promoo

Marketing Mercado alvo

Produto: Variedade do produto Qualidade Design Caracteristicas Marcas Embalagem Tamanhos Servios Garantias Devoluoes

Preo: Lista de preos Descontos Prazo de pagamento Condioes de cradito

Comunicao: Promoo vendas Publicidade Relaes pblicas 43

Marketing directo Foras de vendas

Canais: Canais Cobertura Localizaes Stock Transporte

Comunicao
A comunicao consiste nos meios empregues pela empresa para informar, persuadir e relembrar aos consumidores, directa ou indirectamente da existencia dos seus produtos e marcas.

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Comunicao eficaz Percebe exactamente o problema Identifica o abjectoda aco Selecciona o alvo da comunicao Escolhe a promessa encontra os meios Define a forma

Emissor: marca Receptor: consumidor Mensagem: seduo Desenvolvimento da Estratgia de Comunicao: Identificao da audincia Determinao dos objectivos Design da comunicaao Seleo dos canais Estabelecimento do oramento Definio do media mix Gesto da comunicao integrada de marketing

Destribuio
Significados de distribuio: Distribuio fsica Sector de actividade Varivel de marketing-mix

Estratgias de Distribuio

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A definio da estratgia parte de: Anlise das necessidades do consumidor Determinao dos objectivos do distribuio Identificao dos objectivos alternativos Avaliao das alternativas

Funes dos canais: Recolha de informao Disseminao de comunicaes Negociao dos preos e dos termos de venda Gesto dos inventrios Assumem riscos Providenciam a armazenagem Fazem a gesto dos pagamentos Supervisionam a transferncia de posse

Tipos de Circuitos: Distribuio fsica Distribuio do titulo de propriedade Pagamento Distribuio Promoo

Ementos dos canais A localizao 46

Poltica de sortido Marcas dos distribuidores Poltica de preos Poltica de comunicao

Deceses de gesto de canais: Seleco dos membros do canal Formao dos membros Motivao dos membros Avaliao do desempenho Modificao dos membros

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