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THAISI DOS SANTOS

MARKETING DE RELACIONAMENTO NA VETERINRIA

FLORIANPOLIS 2008

THAISI DOS SANTOS

MARKETING DE RELACIONAMENTO NA VETERINRIA

Trabalho apresentado para o cumprimento de atividades referentes ao TCC do curso de Especializao Latu sensu em Clnica Mdica e Cirrgica em Pequenos Animais - UCB

FLORIANPOLIS 2005

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Organograma parcial Mars (atuao em Santa Catarina)....................07 Figura 2 : As fases do marketing no Brasil............................................................09 Figura 3: Composto de marketing para servios..................................................14 Figura 4: Ciclo de vida do relacionamento com o cliente....................................22

SUMRIO
LISTA DE FIGURAS...............................................................................................iii 1 INTRODUO........................................................................................................01 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.................................................................01 1.2 OBJETIVOS.........................................................................................................02 1.2.1 Objetivo Geral..................................................................................................02 1.2.2 Objetivos Especficos.....................................................................................02 1.3 JUSTIFICATIVA...................................................................................................02 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS............................................................03 1.4.1 Mtodo Utilizado..............................................................................................03 1.4.2 Pesquisa Utilizada...........................................................................................03 1.4.3 Coleta Utilizada................................................................................................05 1.4.4 Abordagem Utilizada.......................................................................................05 2 CARACTERIZAO DA EMPRESA......................................................................06 3 REVISO DE LITERATURA..................................................................................08 3.1 HISTRICO DE MARKETING.............................................................................08 3.2 MARKETING........................................................................................................10 3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...........................................................14 3.4 SATISFAO DO CLIENTE...............................................................................16 3.5 QUALIDADE NO ATENDIMENTO......................................................................17 3.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO..............................................................18 3.6.1 CRM..................................................................................................................23 3.6.2 Programa de fidelizao.................................................................................24 4 CONCLUSO.........................................................................................................27 BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................28

1 INTRODUO

No mercado atual as empresas entendem que meras solues tcnicas oferecidas aos clientes no so mais suficientes para criar uma posio competitiva e uma vez isso ocorrendo s empresas de fabricao do setor industrial da economia tem que oferecer aos clientes uma variedade de servios como parte integral do total de suas ofertas. A economia globalizada traz consigo o acirramento da concorrncia, pois os avanos tecnolgicos esto disponveis a todos e isso faz com que a posio competitiva tenha que ser buscada em outro lugar. Servios podem e devem ser acrescentados aos bens produzidos e estes incluem servios tcnicos, servios de reparo e manuteno, treinamento de clientes, servios de consultoria, programas conjuntos de pesquisa e desenvolvimento enfim, toda gama de outros servios ou acessrios deste tipo. O Brasil possui a terceira maior populao de ces e gatos do mundo em virtude disso o mercado de alimentao industrializada para esses animais est cada vez mais competitivo e em constante crescimento. As famlias hoje diminuem a quantidade de filhos, um maior nmero de pessoas mora sozinho e existe uma forte carncia emocional fazendo com que os animais de estimao sejam vistos cada vez mais como animais de companhia e em grande parte dos casos so tidos como membro da famlia. Uma vez estabelecida esta relao preocupao com a alimentao desses membros uma realidade. E os formadores de opinio desse segmento so donos de agropecuria e pet shop e mdicos veterinrios. Dessa maneira, muito importante o trabalho feito com estes uma vez que eles tm contato direto com nosso cliente final e so procurados pelos mesmos, em busca de informaes variadas dentre elas alimentao. Na busca de uma aproximao com os clientes, tentando fideliz-los o marketing de relacionamento utilizado como uma poderosa ferramenta. O presente trabalho tem como objetivo descrever o marketing de relacionamento e sua importncia dentro das organizaes.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA O tema proposto consiste em diagnosticar e identificar a melhor maneira de utilizar o marketing de relacionamento dentro da empresa Mars. Assim, compartilhar informaes e construir conhecimento aliado aos clientes uma ferramenta eficiente que pode levar a organizao ao sucesso e consequentemente ao crescimento nos rendimentos. Na busca de informaes as empresas esto procurando se aproximar dos clientes, adaptando seus produtos e principalmente seu atendimento aos seus consumidores com o intuito de tentar aumentar a fidelizao.

Essa nova realidade trs necessidade de modificaes nas relaes de troca no mercado, entre consumidores e empresas. O marketing de relacionamento busca integrar o cliente empresa como forma de criar e manter uma relao saudvel e de longo prazo entre eles. A empresa Mars tem no trabalho da veterinria tcnica de vendas a ferramenta necessria para ter um timo programa de marketing de relacionamento, sendo que no utiliza de uma forma produtiva. Diante disto, tem-se o seguinte problema de pesquisa: como melhorar o marketing de relacionamento feito pela Mars com os formadores de opinio atuantes no estado de Santa Catarina?

1.2 OBJETIVOS Nesta seo so contemplados os objetivos (geral e especficos) do presente estudo.

1.2.1

Objetivo geral Melhorar o marketing de relacionamento feito pela Mars com os formadores de opinio

atuantes no estado de Santa Catarina.

1.2.2 Objetivos especficos a) Revisar a literatura nos temas pertinentes; b) Conhecer os procedimentos necessrios para a aplicao do marketing de relacionamento e apresentar os principais conceitos; c) Identificar como a empresa administra a relao com os formadores de opinio; d) Propor uma melhoria ao modelo de marketing de relacionamento j existente.

1.3 JUSTIFICATIVA

A escolha do tema que ser estudado ocorreu devido necessidade da pesquisadora em interar-se do assunto a ser abordado e enriquecer seu conhecimento no que diz respeito ao marketing de relacionamento. Tendo em vista que a autora trabalha e responsvel pelo relacionamento direto com os formadores de opinio atuantes no estado de Santa Catarina. Alm disso, a escolha do tema deve-se ao fato que a Mars precisa estreitar a relao com os formadores de opinio, buscando a excelncia no atendimento e aperfeioando o foco de seus servios. O marketing de relacionamento pode promover esta aproximao e gerenciar o relacionamento entre a empresa e os formadores de opinio. Este trabalho busca identificar os diferentes conceitos sobre o marketing de relacionamento e sua importncia dentro das organizaes como um todo. Com tudo que foi abordado pode-se afirmar

que o estudo feito pode vir a ocupar um espao na literatura sobre marketing de relacionamento, colaborando tambm com futuras pesquisas realizadas por acadmicos de cursos de ps-graduao na rea de marketing voltada ao mercado veterinrio. Tendo em vista que o assunto recente e que a bibliografia especifica limitada. Com base num acervo bibliogrfico sobre o tema, procurar-se-, por intermdio deste trabalho levantar questes de suma importncia para o uso do marketing de relacionamento na empresa.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Os objetivos traados neste trabalho pretendem ser alcanados por meio dos procedimentos metodolgicos. Para a realizao deste trabalho incluem o mtodo de pesquisa indutiva, os tipos de pesquisa exploratria, descritiva e bibliogrfica, tcnicas de observao do tipo participante e uma abordagem qualitativa. Este processo tem como finalidade identificar os pontos fracos existentes em alguns setores da empresa Mars, e tentar achar solues para os mesmos. Esta pesquisa envolve um levantamento bibliogrfico e documental, que proporcionam uma viso geral da empresa e do assunto abordado.

1.4.1

Mtodo Utilizado Como j foi mencionado o mtodo de pesquisa utilizado neste trabalho foi o indutivo. A

utilizao deste mtodo possibilitou o desenvolvimento de novas idias que podem ser utilizadas na organizao em estudo. No entendimento de Lakatos e Marconi (2001, p. 106) no mtodo indutivo, a aproximao dos fenmenos caminha geralmente para planos cada vez mais abrangentes, indo das constataes mais particulares s leis e teorias (conexo ascendente). Segundo Oliveira (1999, p. 60), o mtodo indutivo considerado como o elemento distintivo da cincia. Seu emprego considerado como forma ou critrio de demarcao entre aquilo que cientifico e aquilo que no cientifico. Por meio do mtodo indutivo, pode-se observar os diferentes fatos e fazer comparaes entre eles. Foram analisados setores especficos e comparados entre si, possibilitando posteriormente, uma viso geral da organizao.

1.4.2

Pesquisa Utilizada Outra tcnica utilizada foi a pesquisa exploratria, que possibilitou um conhecimento ainda

maior do tema. De acordo com Cervo e Bervian (1996, p. 68), Esta fase do trabalho destina-se ao levantamento do material necessrio para a investigao. De acordo com o tipo de pesquisa, tem-se que

reunir instrumentos, aparelhos, materiais diversos ou documentos. Estes ltimos constituem a matriaprima da pesquisa bibliogrfica. Na concepo de Gil (2002, p. 43), a classificao das pesquisas em exploratrias, descritivas muito til para o estabelecimento de um marco terico, ou seja, para possibilitar uma aproximao conceitual. Todavia, para analisar os fatos do ponto de vista emprico, para confrontar a viso terica com os dados da realidade, torna-se necessrio traar um modelo conceitual e operativo da pesquisa. Foi utilizada tambm neste trabalho a pesquisa descritiva. Tendo sido investigado diversos aspectos da empresa, entre eles, sua misso, viso, objetivos, polticas e aes de marketing. Para Gil (1999 apud RAUPP; BEUREN, 2003, p. 81) o principal objetivo descrever caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou estabelecimento de relaes entre variveis. Uma de suas caractersticas mais significativas est na utilizao de tcnicas padronizadas de coletas de dados. A pesquisa descritiva possibilitou a caracterizao da empresa, sua percepo e expectativas com o mercado. Puderam-se correlacionar os aspectos referentes ao marketing de relacionamento abordado na literatura em comparao ao praticado na empresa. Onde se observam as tcnicas de marketing utilizadas na mesma, identificando algumas falhas. Podendo desta forma, planejar algumas aes que poderiam ser implantadas na empresa. Na compreenso de Cervo e Bervian (1996, p. 49), a pesquisa descritiva observa , registra, analisa e correlaciona fatos ou fenmenos (variveis) sem manipul-los. Procura descobrir, com a previso possvel, a freqncia com que um fenmeno ocorre, sua relao e conexo com outros, sua natureza e caractersticas. Busca conhecer as diversas situaes e relaes que ocorrem na vida social, poltica, econmica e demais aspectos do comportamento humano, tanto do individuo tomado isoladamente como grupos e comunidades mais complexas. Para obter as informaes dando base para tudo que est sendo aplicado neste trabalho, foi necessria a observao de diversos fatos e coleta de informaes adquiridas por meio de um estudo bibliogrfico. A pesquisa bibliogrfica utilizada para a argumentao do trabalho contou com a reviso de diversos conceitos. No entendimento de Gil (2002, p. 44) a pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em material j elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos (...). Boa parte dos estudos exploratrios pode ser definida como pesquisas bibliogrficas. Na elaborao deste trabalho est sendo utilizada uma grande quantidade de livros de diversos autores, alm de artigos, revistas e consultas a internet. Tudo para contribuir com esclarecimento de duvidas, enriquecimento do vocabulrio e apresentao de conceitos.

1.4.3 Coleta Utilizada


A coleta de dados utilizada foi a observao participante, ou seja, foram relacionados os fatos ocorridos no dia-a-dia da empresa com os conceitos adquiridos nos livros. Desta relao pde-se construir hipteses que auxiliam na compreenso de alguns fatos que ocorrem na empresa. Segundo Gil (2002, p. 35), a observao procedimento fundamental na construo de hipteses. O estabelecimento assistemtico de relaes entre os fatos no dia-a-dia que fornece os indcios para a soluo dos problemas propostos pela cincia. Alguns estudos valem-se exclusivamente de hipteses desta origem. Todavia, por si s, essas hipteses tm poucas probabilidades de conduzir a um conhecimento suficientemente geral e explicito. Todas as observaes feitas referentes a empresa, aos problemas apresentados e as palavras-chaves utilizadas, foram relacionadas com conceitos de diversos autores. A seguir destaca-se o tipo de abordagem utilizado.

1.4.4 Abordagem Utilizada Quanto aos meios de abordagem, utilizou-se a qualitativa, sendo apropriada pelo fato de no pretender quantificar as informaes obtidas. Citando Marconi e Lakatos (2000, p. 109) a abordagem qualitativa, aborda a distino entre leis e teorias do ponto de vista de sua caracterstica qualitativa: a possibilidade de as primeiras, que denomina de leis

experimentais, formularem relaes entre caractersticas observveis, ou experimentalmente determinveis, de um objeto de estudo ou classe de fenmenos, ao contrrio das segundas, denominadas leis tericas, ou simplesmente teoria. Para Andrade (2003, p. 56), a pesquisa qualitativa permite que o pesquisador capte a situao ou fenmeno em toda sua extenso. Este tipo de pesquisa coleta e interpreta dados que no podem ser transformados em nmeros, sendo muito til para este trabalho que visa explorar o relacionamento entre empresa e cliente.

CARACTERIZAO DA EMPRESA

Iniciando suas atividades em 1911 a Mars, hoje uma das maiores empresas familiares do mundo lder mundial em chocolates e alimentao para animais de estimao. Possui unidades de negcio em confeitos, sorvetes, produtos para animais, alimentao humana, bebidas e sistemas eletrnicos. So mais de trinta mil associados, sessenta e cinco unidades em mais de cem pases com um faturamento total de dezoito bilhes de dlares. A Mars uma nica famlia global formada por inmeras culturas que compartilham os mesmos princpios e valores. Suas marcas so especiais, tm histria, tm valor sendo smbolos de qualidade e lderes de mercado. O que para a Empresa uma forma nica de oferecer qualidade e emoo. Seu foco est sempre no consumidor, por isso um amplo trabalho de pesquisa desenvolvido antes de cada uma de suas iniciativas. Como exemplo disso pode ser citado o Centro de Pesquisas Waltham que a maior autoridade mundial no cuidado e nutrio de animais de estimao. Em nosso pas na alimentao humana suas marcas so, os chocolates TWIX e SNICKERS, os confeitos M&MS e SKITTLES e os arrozes UNCLE BENS e RRIS. J na alimentao para animais de estimao suas marcas para gatos so WHISKAS e KITEKAT, para ces so PEDIGREE, FROLIC e CHAMP e para alimentao de pssaros a marca TRILL. Os canais de comercializao da Mars em Santa Catarina so venda direta para grandes supermercados como Angeloni, Imperatriz e Giassi (Contas Regionais), venda para distribuidor que atende somente clnicas veterinrias, pet shops e agropecurias (Canal Green) e venda para distribuidor que atende o varejo em geral (Canal Impulso).

Gerente de vendas Brasil

Gerente Regional Sul

Coordenador de vendas Canal Impulso - Santa Catarina

Coordenador de vendas Canal Green Santa Catarina

Vendedor contas regionais

Veterinria(o) Tcnica(o) de Vendas Santa Catarina

Figura 1: Organograma parcial Mars (Atuao em Santa Catarina). Fonte: Dados Primrios (2007).

A misso da Mars satisfazer as necessidades dos consumidores em cada corredor, em cada gndola, em cada loja, em cada ocasio de compra do consumidor. Sendo assim, possvel justificar os diferentes canais de comercializao que so coordenados por pessoas diferentes cada um dando o foco necessrio a cada canal, o que garante a boa exposio dos produtos. Para atender exclusivamente clnicas veterinrias, agropecurias e pet shops em todo o estado de Santa Catarina a Mars conta com a Distribuidora Avcola e Nutrio do Vale Ltda. Prestando servio a essa distribuidora a empresa tem dois associados. Marcelo Campos que coordenador de vendas e a autora deste trabalho Thaisi dos Santos que veterinria tcnica de vendas. O cargo de veterinria tcnica de vendas foi implantado na Mars em fevereiro de 2006 e tem como objetivo estreitar o relacionamento entre os lojistas do Canal Green e a Empresa. Em todo o Brasil cada distribuidor que atende o Canal Green possui uma mdica veterinria paga pela Mars para atender, em nome da empresa os lojistas que sejam cadastrados pela distribuidora. O desenvolvimento de relacionamento com os clientes lojistas est sendo feito porem, pode ser melhorado para cada vez mais termos clientes satisfeitos e seguros da qualidade de nossos produtos. Uma vez isso ocorrendo nossas marcas chegam ao nosso consumidor final por indicao dos lojistas desse Canal satisfazendo a necessidade do nosso alvo que o consumidor.

REVISO DE LITERATURA

Esta reviso de literatura ter como objetivo conceituar o marketing seu histrico, ferramentas, composto mercadolgico, bem como o marketing de relacionamento, comportamento do consumidor, qualidade no atendimento em especial a satisfao e fidelizao.

3.1 HISTRICO DE MARKETING A histria do marketing est ligada diretamente as primeiras trocas realizadas pelo homem com inteno comercial. Estando presente em quase todas as atividades humanas, desempenhando um papel importante na integrao das relaes sociais e nas relaes de troca. Servios, comrcio, bens industriais e at mesmo os relacionamentos afetivos esto ligados ao marketing. Segundo Flosi (2001), marketing um processo social e administrativo que busca atender as necessidades e desejos atravs da troca de produtos e ou servios voltados ao bem-estar do cliente, da empresa e da sociedade. O marketing surgiu para apoiar as organizaes, contribuindo para o desenvolvimento econmico por meio da ordenao das relaes de produo e consumo, devendo estar voltado para o mercado a fim de atender as necessidades do consumidor. Como ponto de partida para esclarecer a histria do marketing destaca-se o conceito sob o ponto de vista de Gracioso (1997, p. 29), j se fazia marketing no tempo Brasil Colnia [...] os comerciantes da Bahia, Recife e Rio de Janeiro, que importavam, anunciavam e vendiam artigos europeus destinados aos ricos da poca procuravam justamente conquistar e manter clientes satisfeitos lucrativo. A rigor, porm, ainda no era o tipo de marketing de que falamos hoje. As transaes eram conduzidas pela ptica pura e simples da venda. As diversas etapas do processo no eram integradas em funo de um objetivo nico. E o comerciante no se orientava pelas expectativas de seus clientes em potencial, mas pelo que as fbricas europias estavam dispostas a fornece-lhes. Naquela poca no existia tanta preocupao com o cliente, os comerciantes da poca estavam mais voltados para o lucro do que para a satisfao de seus clientes. De acordo com Boone e Kurtz (1995), existem trs eras principais na histria do marketing, so elas: a era da produo; a era das vendas; a era do marketing. No que se refere ao marketing no Brasil, as fases do marketing moderno no Brasil, so: orientao para vendas denominada como primeira fase, em seqncia vem o marketing que se consolida, logo aps o marketing em clima de Brasil Grande e a volta a realidade, por fim em 1995 em diante.

A seguir sero apresentadas as fases marcantes do marketing. Fase I (1950 1960) Orientao para as vendas Principais Caractersticas Algumas empresas, principalmente multinacionais, comearam a utilizar servios de marketing, como propaganda, promoo de vendas, o merchandising e as pesquisas de mercado. Mas o enfoque principal ainda est na vendas. Compete rea comercial da empresa vender aquilo que a empresa produz, sem levar em conta os anseios e expectativas do mercado, alis, ainda incipiente e caracterizado por baixo nvel de oferta de muitos produtos de consumo. II (1970 1980) O marketing se consolida Novamente atravs das empresas multinacionais (como Nestl, GessyLever, Gillette, Refinaes de Milho Brasil, Anakol, Colgate-Palmolive etc.), a rea comercial passa a ser organizada em funo do marketing e no de vendas. Ganha fora a funo do planejamento de produtos, resultados no surgimento dos primeiros gerentes de produto. Mas o mercado inteiro ainda se caracteriza pela escassez de muitos produtos de consumo. A ocorrncia tnue e as grandes empresas aproveitam-se disso para conquistar espaos, consolidando suas marcas com investimentos insignificantes, em relao aos resultados obtidos. Neste perodo, ganhou relevncia o papel pioneiro exercido por vrias agncias de propaganda, que assimilaram aos conceitos do marketing integrado antes de muitos de seus clientes. Toda uma gerao de anunciantes recebida de suas agncias. Nosso marketing adquirisse um vis que carrega ainda hoje: a excessiva importncia dada comunicao, em detrimento do planejamento geral de parte financeira. III (1970 1980) O marketing em clima de Brasil Grande No clima de euforia criado pelo chamado milagre brasileiro, nosso marketing avanou rapidamente. O mercado consumidor expandiu-se e expandiram-se tambm muitas indstrias de bens durveis (como as de automveis) e de produtos e equipamentos industriais. Esta foi uma fase de rpido processo qualitativo do pessoal de marketing das grandes empresas. Devido, porm, ao crescimento constante da demanda, no havia ainda problemas autnticos de competio. Houve muito desperdcio nas verbas de marketing, inclusive naquelas destinadas a propaganda brasileira, embora possa ser questionada a real eficincia de muitas das campanhas mais badaladas na poca. cursos de marketing no Brasil, por iniciativa da Escola Superior de Propaganda e Marketing e da ADVB So Paulo, alm da Fundao Getlio Vargas, que sempre valorizou o marketing, no contexto de seu curso de Administrao de Empresas. continua.

IV (1980 1995) volta a

continuao. Para o Brasil e para o nosso marketing, estes 15 anos foram os anos das iluses perdidas. O mercado consumidor encolheu-se. As grandes empresas interromperam seus programas de investimentos e o marketing perdeu importncia relativa no contexto da empresa. Vrios fatores (controles de preos, protecionismo contra as importaes, etc.) tiraram das empresas a necessidade de competir, enquanto o setor financeiro ganhava importncia como fator de sobrevivncia do negcio. Caiu dramaticamente o ndice de lanamento de novos produtos e reduziramse as diferenas (qualitativas e de imagem) entre diversas marcas, forando a concorrncia na base de preo. Neste panorama como seria de esperar, as verbas publicitrias sofreram bastante. Em termos de percentagem sobre as vendas, elas chegaram a metade do que era, h 15 anos.

realidade

Figura 2: As fases do marketing no Brasil Fonte: Gracioso (1997, p. 32).

Ao observar o quadro das fases do marketing, pode-se ter idia dos acontecimentos de cada poca. Comeando na fase da industrializao, onde teve incio a histria do marketing moderno e que ficou marcada por um perodo de escassez na oferta de produtos. A segunda fase teve um incio conturbado, devido a renncia do presidente Jnio Quadros. Apesar disso foi a poca em que o marketing se consolidou e foi nesse perodo que grandes empresas estrangeiras instalaram-se no Brasil. Na dcada de setenta o Brasil teve um grande crescimento, que acabou provocando um grande endividamento. O mercado consumidor expandiu-se e a importncia que se dava para o marketing tambm cresceu e surgiu neste perodo os primeiros cursos de marketing no Brasil. E a quarta fase citada por Gracioso, foi um perodo em que o pas enxergou a prpria realidade. O mercado consumidor diminui. Os investimentos em marketing perdem importncia e as verbas publicitrias caram pela metade.

3.2 MARKETING Como se pde observar no histrico do Marketing, sua trajetria est ligada diretamente ao comrcio mundial e a todos os processos mercadolgicos das empresas. Para compreenso das atividades mercadolgicas possveis a uma empresa, inicia-se com uma definio de marketing feita por Kotler (1999), que relata o seguinte: [...] marketing uma processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, atravs da criao, oferta e troca de produtos e ou servios de valor com outros.

Neste primeiro conceito percebe-se que marketing no deixa de ser uma funo gerencial que busca ajustar a oferta da organizao e a demanda especifica do mercado. Frequentemente o marketing considerado apenas um conjunto de ferramentas e tcnicas. E no entendimento de Grnroos (1995, p. 162), isto, entretanto, uma forma perigosa de apresentar o marketing em qualquer organizao conceito de marketing pode ser encarado como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e

distribuio. De acordo com Richers (2000, p.58) Marketing so atividades sistemticas de uma organizao humana, voltados busca e realizao de trocas com seu meio ambiente, visando benefcios especficos. marketing um processo de conhecer, produzir, fixar preo, promover e distribuir idias, bens e servios que satisfazem as necessidades de indivduos e organizaes. Incorpora toda a mirade de processos de mudanas para distribuir produtos e servios. Requer tambm previso para antecipar as mudanas ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficcia, (VAVRA 1993, p. 47). Na concepo de Churchill (2003) o marketing na sua essncia o desenvolvimento de trocas nas quais as empresas e clientes participam, essas trocas trazem benefcios para ambos. Percebe-se que ao longo do tempo as orientaes de marketing vo se modificando de acordo com as mudanas no mercado. As orientaes tradicionais focavam produo para depois se preocuparem com as vendas e marketing. A orientao para a produo visa produzir bens e servios com eficincia, informar os clientes sobre eles e esperar que efetuem a compra. A orientao para a venda preocupa-se em produzir os produtos e servios e levar os clientes a compr-los. A orientao para marketing concentra-se em descobrir o que os clientes desejam e precisam e produzir produtos e servios para atender esses consumidores. Para Dias (2003), as necessidades podem ser de dois tipos: genrica, e a adquirida. As necessidades genricas relacionam-se s necessidades de natureza fsica ou biolgica fome, sede, frio, calor, entre outras j as adquiridas dependem do ambiente cultural e social. Segundo Kotler (2000) estas necessidades adquiridas, tornam-se desejos quando so dirigidas a objetos especficos capazes de satisfaz-las. Como a deciso dos consumidores tomada no momento em que estes se deparam com os produtos e/ou servios de sua necessidade, aquele que possuir o maior nmero de elementos que os beneficiem, que tero a maior vantagem competitiva. Kotler (1978, p. 20) acrescenta:

[...] o marketing pode ser visualizado como um processo social em que as necessidades materiais de uma sociedade so identificadas, expandidas e servidas por um conjunto de instituies. Pode ainda ser aplicado em vrias categorias de organizao, como: sociais, industriais, educacionais, comerciais, polticas entre outras. Basta apenas adaptar o sistema de marketing dentro de cada realidade, seja ela com objetivos lucrativos ou de interesse pblico. Neste sentido, observa-se que em muitas atividades, sejam elas empresariais ou no, as pessoas praticam o marketing quase que intuitivamente no seu dia-a-dia. Lembra Zaltman (1987, p. 3), que a funo primaria do marketing ligar a organizao com o meio ambiente, bem como com os valores, as normas e a cultura. No entanto importante lembrar que mais do que isso, marketing tem sido uma ferramenta poderosa para o crescimento ou mesmo permanncia de muitas organizaes num mercado de contnuas mutaes. Na afirmao de Kotler (2000), em muitas situaes, os profissionais de marketing so rotulados erroneamente como profissionais que criam necessidades ou fazem com que as pessoas comprem coisas, das quais no necessitam. O fato, que as necessidades e desejos sempre existiram mesmo antes dos profissionais de marketing exercerem suas aes, as quais esto relacionadas, junto com outras influncias da sociedade. No que se refere a traduo de marketing a mais utilizada em portugus para exprimir o seu significado mercadologia. Conforme Montavo (1972, p. 109), [...] chama-se Marketing ou Mercadologia, o campo mais evoludo ou mais vasto da administrao comercial. Cincia ou tcnica de estruturao sistemtica; conhecimento indispensvel para a mais ampla circulao de produtos e oferecimento de servios [...] o processo em uma sociedade, pelo qual a estrutura de procura dos bens econmicos e servios prevista ou ampliada e satisfeita, atravs da concepo, promoo, troca e distribuio de tais bens e servios. Kotler (1998, p. 31) descreve o marketing como a atividade humana dirigida para a satisfao de desejos, atravs do processo de troca. Posteriormente Kotler (1998, p. 27) conceitua marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Fica evidente a relao marketing e negociao, quando Boone e Kurtz (1995, p. 6) colocam que marketing o processo de planejar e executar a concepo, definio do preo, promoo e distribuio de idias e servios, criando trocas que atendem a objetivos individuais e organizacionais. Considerando as definies mencionadas, descarta-se a idia primitiva de que marketing seja sinnimo de propaganda e vendas e o seu foco passa a ser a troca. Assim, elaborar estratgias que maximizem as relaes de troca e constitui a funo principal do mercadolgico. Portanto, para a efetivao destas trocas necessrio que as partes encontrem as condies que proporcionem um grau de satisfao inexistente antes da sua ocorrncia. Sob est dimenso,

marketing uma atividade que estimula e promove trocas e, para realiz-las baseia a sua atuao em trs pontos fundamentais. O primeiro que toda operao da empresa deve voltar-se para a satisfao das necessidades dos consumidores/clientes. Segundo, que um faturamento lucrativo deve ser a meta da empresa; e o terceiro, que todas as atividades e setores da empresa, em todos os nveis organizacionais, devem estar integrados, coordenados e direcionados para atingir os dois pontos anteriores (MATTAR, 1999). Para se atingir os objetivos propostos pelos conceitos de marketing citado por alguns autores os profissionais da rea dispe do composto de marketing para servios. De acordo com FLOSI (2001, p.36), a determinao do composto de servio umas das mais importantes determinaes na elaborao do composto de marketing de servios. Na ilustrao 3 foi feita descrio do composto de marketing para servios proposto por FLOSI (2001). Para a elaborao de um composto de servios essencial que se tenha um bom trabalho e um bom desempenho o que preserva a imagem institucional como um todo. No caso do setor de alimentao para animais de estimao, acrescentar um bom servio qualidade do alimento faz com que a empresa tenha um diferencial frente ao despreparo da concorrncia. Variveis como preo e promoo podem ser alterados a qualquer momento, de acordo com a necessidade do mercado. J no que se refere a produto/servio e distribuio, s podem ser alterados em longo prazo. Isso ocorre devido ao produto/servio ser o principal elemento do composto de marketing, representando o desejo do consumidor desta forma mudana s ocorre aps muitas pesquisas. A distribuio fundamental para o sucesso da empresa. Na viso de Ferrell et al (2000), o preo o elemento mais flexvel do composto de marketing, j que pode ser ajustado conforme as variaes do mercado. Mas a mudana de preo pode ser arriscada, pois sabemos que ele esta relacionado percepo de qualidade, prestgio e imagem do produto. A promoo em massa pode-se dar atravs da propaganda, da promoo de vendas e das relaes publicas. J para atingir os compradores especficos, as empresas recorrem s vendas pessoais, que acarretam menos custos (FERRELL, 2000). Ao compreender melhor o que vem a ser o composto de marketing e qual a importncia de cada componente deste mix pode-se ter uma melhor viso do marketing de relacionamento como um todo.

COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIOS Produto / Servio Os servios so intangveis, inseparveis e perecveis. Cada

caracterstica possui problemas e requer estratgias prprias. Mesmo as empresas fabricantes de produtos devem manter e administrar um conjunto de servios para os seus clientes. Composto de servio inclui os servios de pr-venda e de ps-venda. Preo No h diferenas significativas entre a determinao de preos de servios e de bens. A maioria das empresas do setor baseia-se no mtodo cost-plus. Segundo este mtodo, a partir da definio de custos para prestao de servios, acrescenta-se ao preo final uma porcentagem adicional. Distribuio Na rea de servios, o processo de distribuio sofre algumas alteraes quando comparado com a rea de bens. Os canais para a distribuio so geralmente mais curtos, apresentando um menor nmero de intermedirios. Na maioria dos casos no se necessita de armazns para estoques, nem tampouco outros elementos de logstica considerados importantes e tradicionais na distribuio de bens. Promoo Segundo Las Casas citado por Flosi para a Associao Americana de Marketing, a promoo abrange atividades que suplementam vendas pessoais e a propaganda, coordenando-as e ajudando a torn-las eficazes, tais como o uso de amostras e exposies, demonstraes e outros esforos que no estejam includos na rotina diria. Os conceitos so similares aos dos produtos fsicos, porm destacando que a forma de vender esse produto/servio diferente e, portanto, a maneira de conquistar o mercado requer algumas atitudes no atendimento, no diferencial do servio e na qualidade que chega ao comprador final. Figura 3: Composto de marketing para servios Fonte: Flosi (2001, p. 36 a 39).

3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para entender todo processo de marketing de relacionamento e conseguir identificar a melhor maneira de satisfazer o cliente e uma futura fidelidade, so necessrios saber identificar que tipo de consumidor cada organizao atende. Para Whiteley (1992) os consumidores so divididos basicamente em trs tipos: a) Consumidores finais: tambm so conhecidos como usurios finais de seus produtos e servios, e usam no seu dia-a-dia;

b) Consumidores intermedirios: so os atravessadores que fazem a ponte entre indstria e consumidor final, normalmente so atacadistas ou distribuidores; c) Consumidores internos: so as pessoas que trabalham dentro da organizao. Para que os servios de atendimento cheguem at o cliente preciso que passe por uma quantidade de pessoas dentro da empresa. Para Giglio (1999), as organizaes precisam ter o consumidor como centro de tudo, sendo ele o ponto de partida para qualquer deciso da empresa. Cada vez mais as empresas precisam oferecer servios que venham de encontro com as expectativas do cliente. Pois ele que acaba definindo o rumo da empresa, fazendo com que as organizaes se adaptem as suas preferncias, criando novos instrumentos de satisfao do consumidor. medida que a concorrncia vem mudando, o mesmo ocorre com o consumidor que com o passar dos anos se tornou mais exigente. Eles desejam produtos de alta qualidade e esperam franqueza dos fornecedores, exigindo sempre garantia dos servios e produtos. A lealdade de marca entre consumidores desapareceu medida que eles perceberam que todas as marcas so praticamente iguais (VAVRA, 1993). Na compreenso de Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 3), o comportamento do consumidor pode ser definido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes. Desta forma devem-se conhecer as necessidades e preferncias de seus clientes. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 5), comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo [...] engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram e com que freqncia usam o que compram. De acordo com Sandhunsen (2003), o comportamento do consumidor pode ser definido como a extenso total das decises e atividades envolvidas da avaliao, aquisio, utilizao e disposio de bens e servios. crucial o entendimento do comportamento do consumidor durante a fase do planejamento estratgico, desde a determinao dos objetivos at a implantao e controle. Alm disso, importante compreender as influncias intrapessoais e interpessoais que ativam o processo de deciso do comprador e a dinmica desse processo. O comportamento do consumidor foi afetado pelas mudanas nos cenrios demogrficos e tecnolgicos, durante as ltimas trs dcadas, alterando consideravelmente seu comportamento como cliente, seus desejos, necessidades e consequentemente, seu estilo de vida, o que fez aumentar seu grau de exigncia, procurando produtos ou servios de maior qualidade (BRETZKE, 2000). Aps conhecer o consumidor, sua individualidade e entender que ele o centro do processo mercadolgico. Ser exposto na seqncia o tema satisfao.

3.4

SATISFAO DO CLIENTE As empresas da atualidade esto inseridas num cenrio muito competitivo, onde disputam um

espao muito concorrido no ramo em que atuam. Com a concorrncia no mercado, as empresas vm buscando excelncia na satisfao de seus clientes tanto nos produtos quanto nos servios, pois o bom atendimento gera sucesso independente do ramo de atuao. A satisfao dos clientes para Semenik e Bomossy (1995) pode ser analisada sob diferentes pontos de vista: a) satisfao Funcional: refere-se aquele atributo tangvel de um produto ou servio que pode ser medido de forma padronizada. Exemplo: pontualidade de uma companhia area; b) satisfao Emocional: visto pelos clientes na forma de status, segurana ou qualquer benefcio intangvel por meio de um padro. Exemplo: Status de um alimento SuperPremium; c) satisfao de Uso: compreende aquele com valor de ganho pela propriedade e uso de um produto ou servio. Exemplo: cortador de grama, que apresenta caractersticas que influenciam na tomada de deciso, como tamanho, marchas, preo, garantia, entre outras. A satisfao uma condio necessria, mas no suficiente para que o cliente volte a repetir a compra de um bem ou servio. Significa atender as expectativas momentneas do cliente. Assim, a satisfao um estado emocional. Hoje em dia os pesquisadores do assunto vinculam a satisfao com o atendimento do que o cliente considera como servio adequado ou o mnimo tolervel em termos de desempenho. O servio adequado pode estar longe do servio desejado, ou seja, aquele desempenho que realmente encanta o cliente e faz com que ele repita a compra. Somente ao perceber um valor superior naquilo que compra, o cliente se transforma em cliente leal. Para Kotler, (2000, p. 58) satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. No entendimento de Larn, Ameida e Hoffmann (2004), o sentimento de satisfao ocorre quando a percepo do desempenho de um produto em relao as suas expectativas so comparadas pelos consumidores. Alguns pesquisadores argumentam que expectativas consistem na estimativa da probabilidade de um evento mais a avaliao de quo bom ou ruim foi o evento. Segundo Farias (2007, p. 35), satisfao a resposta de preenchimento do consumidor. o julgamento de que um aspecto de um produto ou servio, ou o prprio produto ou servio, oferece um nvel prazeroso de preenchimento relacionado ao consumo, incluindo nveis de preenchimento baixos e altos.

Um cliente que fica satisfeito ter um bom relacionamento com a empresa, trazendo assim, prestgio para a mesma. O esforo na reteno de clientes um investimento que pode garantir o lucro para as empresas (SANTIAGO, 2005).

Segundo Milan e Trez (2005, p.4), a satisfao um conjunto que depende da funo valor, a qual pode ser definida como o quociente entre a qualidade percebida e o preo, ou pela relao entre os benefcios recebidos pelo cliente comparativamente aos custos ou sacrifcios incorridos para sua obteno. A satisfao para o cliente o resultado do desempenho em relao s expectativas do comprador, podendo terminar numa sensao de prazer ou desapontamento. A seguir sero expostos alguns conceitos de qualidade no atendimento.

3.5

QUALIDADE NO ATENDIMENTO No incio do sculo passado as empresas tinham em comum o atendimento personalizado,

mas com o passar do tempo e com o mercado em grande crescimento, tecnologias foram criadas e as produes passaram a ser em grande escala, tornando os servios de atendimento impessoais. Mas este cenrio esta mudando, pois os clientes esperam que as empresas os tratem como algum especial e que demonstrem que eles so importantes para o sucesso da empresa. A qualidade definida pelo cliente. A conformidade com as especificaes da empresa no a qualidade; a conformidade com as especificaes do cliente qualidade. A capacidade de se investir para melhorar os servios provm da aprendizagem contnua sobre as expectativas e percepes dos clientes e no-clientes (BERRY, 1996, p. 33). Segundo Shiozawa (1993, p. 43), se o atendimento ao cliente est transformando-se num poderoso diferencial competitivo exatamente porque estamos vivendo uma enorme crise nesta rea. De acordo com Whiteley (1992), as empresas devem seguir sete passos para obter um atendimento de qualidade: a) Crie uma viso que preserve o consumidor: as organizaes devem criar suas vises de forma que todos entendam de forma clara; b) Sature a sua companhia com a voz do consumidor: as empresas devem criar o hbito de analisarem as reclamaes dos clientes como uma oportunidade que os mesmos esto lhe dando de corrigir certos erros, e assim conseguir desenvolver servios adequados. Os gerentes devem influenciar seus colaboradores a incentivarem os clientes a reclamarem, fazendo com que a empresa consiga corrigir seus erros; c) Aprenda com os vitoriosos: tenha como exemplo as estratgias vitoriosas de outras organizaes, para poder eliminar as causas de insatisfao dos clientes da empresa; d) Libere os defensores de seus consumidores: muitos empresrios podem pensar o contrrio, porem, o que faz o turn over da empresa diminuir o fato da empresa ter como objetivo, prestar um bom atendimento a seus clientes. O gerente deve demonstrar aos seus colaboradores que eles so a chave para todo o sistema da empresa; e) Derrube a barreira ao desempenho conquistador de consumidores: nota-se que em muitas empresas os sistemas implantados criam certas barreiras no atendimento ao cliente. Um

exemplo disso so as operaes logsticas inadequadas, m qualidade no armazenamento de produtos e sistemas de controle interno muito burocrtico. O papel dos gerentes nessas ocasies a criao de sistemas adequados de atendimento; f) Esteja sempre medindo: as organizaes devem estar sempre medindo suas aes com os clientes. Muitas empresas analisam seu desempenho em relao a outras empresas, em qualquer lugar do mundo, desde que esteja realizando tarefas semelhantes; g) Faa o que voc diz: os verdadeiros lderes devem fazer acontecer. Lderes de sucesso no mundo empresarial esto constantemente se aprimorando para compreender seus consumidores. Aes do tipo: formulao de equipes com enfoque nos clientes e aplicao dos princpios de que o cliente a razo de ser da empresa possibilitam a empresa de conquistar sucesso no atendimento ao consumidor. O mercado est cada vez mais competitivo e para atrair e satisfazer melhor os clientes devese oferecer produtos e servios de valor, que estejam em constante crescimento. Assim, o cliente pode avali-lo e at mesmo compar-lo com a concorrncia. Isto permite dar valor ao produto ou servio no pacote de sua prestao, de acordo com a sua confiabilidade, suas expectativas, seu custo e prazo (LOBOS, 1993). Berry (1996, p. 79) servios de qualidade esto na base da criao de valor; so os alicerces necessrios para a construo de tudo o mais que a estratgia de servio possa conter. No entender de Gianesi e Corra (1996, p. 201), a qualidade deve ser construda ao longo do processo e no apenas checada ao final. Com a concorrncia acirrada e com a crescente exigncia dos clientes, de fundamental importncia oferecer servios de qualidade e mostrar para o cliente que todos os membros da empresa se preocupam com sua satisfao, pois cada vez mais os clientes tm opo de escolha, e certamente optaro por empresas que melhor atende-los em suas necessidades, desejos e expectativas. De acordo com Shiozawa (1993, p. 43), as empresas que forem capazes de manter o foco no usurio e ateno s necessidades atuais e futuras dos clientes sero aquelas que experimentaro prosperidade em longo prazo. Observa-se que o termo bom relacionamento surge em vrios conceitos j apresentados, isso demonstra que o segredo est neste aspecto. Por isso, sero apresentados no prximo captulo conceitos e formas de como administrar o relacionamento com os clientes.

3.6

MARKETING DE RELACIONAMENTO Ao longo do tempo, o relacionamento entre empresa e cliente se forma com respeito e

colaborao de ambas as partes, os clientes sempre esperam a aproximao dos fornecedores, ou seja, empresas que pretendem vender preciso tomar a iniciativa na busca da fidelizao e relacionamento junto a seus clientes. Dentro dessas interaes, a primordial e bsica somar esforos para atender os clientes por meio de comunicao rpida e gil, tendo em vista o ambiente global de rpida mudana.

Na compreenso de Kotler e Armstrong (1998, p. 397), o marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar slidos relacionamentos com os clientes e outros pblicos. Isto , aes voltadas para fortalecer a relao [...] buscando o desenvolvimento dessa relao e a fidelizao de clientes a determinada marca, servio ou produto. (WOLF, 2004, p. 11). Em concordncia com Kotler. Bretzke (2000, p. 210) define marketing de relacionamento como o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com clientes. Esta breve definio que sintetiza o foco do marketing de relacionamento o que a maioria das empresas busca para se manterem fortes e competitivas no mercado. O marketing de relacionamento uma atividade voltada para o longo prazo, sendo necessrio que todos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente. Pode-se dizer ento, que marketing de relacionamento o conjunto de aes que a empresa e os funcionrios realizam, orientados por um programa de fidelizao, com o objetivo de conquistar e manter a simpatia e confiana do consumidor para receber em troca, por um perodo de tempo o mais longo possvel, a preferncia do consumidor quando de suas compras. Os autores Cardoso e Gonalves Filho (2001, p.23) acreditam que: o marketing de relacionamento focaliza principalmente a satisfao/relao com cliente, permite descobrir suas expectativas e necessidades individuais, atuando de maneira administrativa, e consequentemente, permite aperfeioar seus produtos e melhorar seus servios de maneira que possam atender aos clientes de forma personalizada, fazendo assim crescer a lealdade e respeito do cliente junto empresa. Marketing de relacionamento o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo entre a empresa e o cliente. Para que isso ocorra empresa precisa encontrar um modo de interagir com seus clientes, buscando a fidelidade do mesmo (MCKENNA, 1992). Bogmann (2000, p. 23) define que: o marketing de relacionamento essencial ao desenvolvimento da liderana no mercado, rpida aceitao de novos produtos e servios e a consecuo da fidelidade do consumidor. Esse autor da nfase a busca da liderana de mercado de uma empresa com o uso do marketing de relacionamento, utilizando este conceito como estratgia de mercado para a fidelizao dos clientes. Para Cobra (2003, p. 10), Marketing de relacionamento definido como objeto de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo com parte chave como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios. Nas palavras de Peter e Churchill (2003, p. 5), o marketing destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas. Colaborando com este pensamento Dias acrescenta (2003, p. 6), [...] definido como uma estratgia que visa construir uma relao duradoura com o cliente baseada em confiana, colaborao,

compromisso, parceria, investimentos e benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno para a empresa e seus clientes. Berry (1996) foi o primeiro autor a utilizar a expresso Marketing de Relacionamento. Ele definiu como a criao de verdadeiros clientes; clientes que esto satisfeitos por terem selecionado uma empresa que percebe o valor genuno que est recebendo com este relacionamento; que se sentem valorizado pelo fornecedor e que provavelmente no se transferiro para um fornecedor concorrente. O marketing de relacionamento oferece uma oportunidade para a empresa e o profissional de marketing romper as estruturas existentes e fixarem-na dentro da mente e carteira de clientes. Essa ferramenta proporciona ao profissional de marketing uma chance para ajudar a empresa a crescer em um ambiente competitivamente desafiador (GORDON, 1998). Alm disso, o marketing de relacionamento tende a fazer com que os consumidores fiquem mais informados mediante o produto ou prestao de servio. Isso influncia de uma maneira positiva no resultado e na imagem da empresa, tornando-se um diferencial. Para Poser (2007) o marketing de relacionamento [...] um conjunto de processos que nos permite conhecer nossos clientes, diferenci-los em suas lucratividades conferidas ao nosso negcio, analisando suas necessidades e desejos para que no dividam seu poder de aquisio para nossa empresa, comprando tambm de nossos concorrentes. O primeiro passo ter a certeza que o foco no no cliente e sim do cliente! Hoje a oferta muito maior que a demanda. Qualidade e preo no so mais diferenciais de mercado. O importante no o quanto custa e sim quanto vale

Segundo Pride e Ferrell (2001, p. 7), o termo marketing de relacionamento se refere a: arranjos de longo prazo, mutuamente benficos, nos quais tanto comprador como vendedor focalizam o crescimento do valor por meio da criao de foras mais satisfatrias. O marketing de relacionamento depende da confiana do comprador na empresa, e proporo que essa confiana cresce, aumenta sua fidelidade. Conforme Gordon (1998, p. 81), no marketing de relacionamento os bancos de dados devem ser alimentados por todos os departamentos da empresa, sendo que as informaes podem ser centralizadas ou distribudas e colocadas em rede. fundamental para o sucesso do marketing de relacionamento a qualidade e quantidade de informaes que uma empresa tem sobre seu cliente. Para Brown (2001, p. 8), o processo de aquisio, reteno e evoluo de clientes lucrativos [...] requer uma concentrao clara nos atributos do servio que representam o valor que o cliente procura e que por ele cria fidelidade. A definio de Brown bem marcante no aspecto lucratividade, at ento, no evidenciado pelos autores anteriores. Para este autor o marketing de relacionamento deve se concentrar nos clientes que do lucro para a empresa.

No entender de Kotler (2003, p. 134) o marketing de relacionamento representa importante mudana de paradigma, por se tratar de evoluo da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependncia e cooperao. Gordon (1998) destaca os 11 Cs do Marketing de Relacionamento: a) Cliente: definio dos clientes que sero atendidos, o vnculo e outros clientes a serem alcanados e as estratgias a serem seguidas no trabalho com os clientes alvo para conseguir mtuos benefcios; b) Categorias: definio do alcance das ofertas de produto e de servio a serem fornecidas ao cliente. Em um segundo plano definir se a empresa dever produzir os produtos e servios ou utilizar outros meios para entreg-los ao cliente, tais como marcas particulares ou terceirizao; c) Capacidades: definio das capacidades exigidas pela empresa de modo a oferecer aos seus clientes o valor que eles desejam e em seguida, trabalhar com outras pessoas dentro da empresa para garantir que essas capacidades estejam disponveis em escala, enfoque e qualidade definidas; d) Custo, lucratividade e valor: constituir a lucratividade do cliente basicamente por meio da comunicao de novos valores com os clientes e depois com a partilha dos mesmos. A duas opes principais ao criar valor para os clientes: faz-los mais competitivos em relao aos custos ou criar novas oportunidades de rendimento, por exemplo, com desenvolvimento de novos produtos e iniciativas de marketing e vendas conjuntas; e) Controle de contato com os processos monetrios: comandar a equipe concentrada no cliente e assegurar que os processos sejam desempenhados efetivamente no interesse mtuo do cliente e da empresa; f) Colaborao e integrao: garantia de acesso aos principais tomadores de deciso apoio no aprendizado conjunto, diviso estratgica e outras formas de colaborao estratgica e operacional que levam a integrao de alguns aspectos dos negcios do cliente com os do fornecedor; g) Customizao: a criao de novo valor para o cliente, provavelmente significa que a empresa precisar customizar aspectos do desenvolvimento do produto e servios da produo e/ou distribuio e talvez assumir um papel mais abrangente na administrao do produto ou servio durante todo o tempo de vida desses; h) Comunicao, integrao e posicionamento: comunicaes interativas com o cliente e em tempo real no com promoes que so enviadas indiscriminadamente, mensagens transmitidas pela televiso ou catlogos de mala direta produzidas em massa; i) Clculo sobre o cliente: acompanhar as avaliaes do cliente e o progresso feito no aprofundamento do vnculo com o mesmo; j) Cuidados com o cliente: administrar o atendimento ao cliente desenvolvendo e gerenciando os processos para o fornecimento de informao em tempo real, assim como treinamento

retorno e restituio, e quaisquer outros servios relevantes exigidos para aumentar o valor do produto ou servio em vigor; l) Cadeia de relacionamentos: correspondem as ligaes formais dentro da empresa com os clientes externos. Cumpre dizer que o cliente o recurso mais escasso de uma empresa. De acordo com Stone, Woodcock e Machtynger (2001) o marketing de relacionamento era tido como uma disciplina resultante da associao entre marketing de banco de dados, gesto de contas e prestao de servios ao cliente. Seu sucesso dependia da tecnologia da informao. Define Gronroos (1995, p,165) como processo de relacionamento com um cliente como um ciclo de vida. Este processo pode ser observado na ilustrao 5 a seguir:

Figura 4: Ciclo de vida do relacionamento com o cliente Fonte: Adaptado de Gronroos (1995). Este processo se inicia quando existe um cliente potencial que no conhece a empresa (estgio inicial), continua quando esse cliente passa a ter necessidades e busca empresas para atendlas (processo de compra), durante esse processo o cliente avalia o nvel de servio, capacidade da empresa de cuidar dos problemas, a qualidade do servio e o que est disposto a pagar por ele, sendo positiva essa deciso o cliente torna-se um comprador (processo de consumo). Para que um novo processo de consumo se inicie, o essencial que o cliente fique satisfeito (GRONROOS, 1995).

Considerando como uma necessria evoluo da funo de marketing, Vavra (1993, p. 78) delineou o marketing de relacionamento como After Marketing ou Ps-marketing, sendo esse um processo de proporcionar satisfao continua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes [...] Com certeza esta continuidade de reforos relacionados aos envolvidos no processo mercadolgico (empresa e cliente), garante a sustentabilidade do negcio. E por intermdio do marketing de relacionamento, que as organizaes podem projetar e lanar aes voltadas a seus clientes. Procurando sempre oferecer mais do que o esperado, surpreendendo cada vez mais os mesmos.

3.6.1 CRM Um programa bastante utilizado nas empresas para contribuir na satisfao dos clientes o Customer Relationship Management (CRM), utilizado como uma ferramenta de auxilio para o marketing de relacionamento e os programas de fidelizao, pois gera para a organizao um diferencial competitivo, construindo e gerenciando o relacionamento com o cliente de maneira mais eficiente. A maioria das empresas associa CRM a uma tecnologia que permite obter mais informaes sobre os clientes. No entanto, CRM mais do que isso, um processo de gesto que utiliza a informtica como ferramenta, com o objetivo de conhecer e servir melhor o cliente em tempo real. considerada tambm uma filosofia vital para a rea comercial de uma empresa (ALBERTIN, 2002). Conforme Greenberg (2001,p. 41), CRM um conjunto abrangente de processos e tecnologias para a gesto das relaes com os clientes atuais e potenciais, e com os parceiros da empresa, em reas como o marketing, vendas e servios, independentemente do canal de comunicao. Seu objetivo otimizar a satisfao dos clientes e parceiros, a receita e eficincia da empresa pela construo da mais forte relao possvel no nvel organizacional. Na perspectiva de Peppers e Rogers (2001), CRM uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnolgico, CRM envolve capturar dados, analis-los e distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao ao interagir com cliente atravs de qualquer ponto de contato com a empresa. Na viso de Cabreira (2005, p. 35), CRM um processo de gesto que normalmente utiliza uma ferramenta informtica com o objetivo de conhecer e servir melhor o cliente em tempo real. Para Snift (2001, p. 12) CRM uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicao significativa para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade deles.

Para Swit (2001), o CRM integra o cliente empresa como um participante no processo de desenvolvimento e adaptao de servios e produtos, facilitando o processo de inovao no desenvolvimento de novos produtos. Portanto essa ferramenta permite empresa conquistar o mercado com menor custo, pois possibilita customizar, isto , responder de forma individualizada s necessidades dos clientes, alm de manter um canal permanente de comunicao para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e pblico interno.

3.6.2 Programa de fidelizao. A fidelidade de um cliente a um fornecedor depende do nvel de satisfao do mesmo. Consumidores meramente satisfeitos no so clientes fiis. Para tornar um cliente fiel, preciso satisfazer inteiramente suas necessidades e desejos. Isto s possvel se as empresas encantarem seus clientes e agregarem, a seus produtos e servios atributos considerados atrativos pelos consumidores. E ter a certeza que esto oferecendo os melhores produtos e as melhores condies no relacionamento e atendimento. De acordo com Drucker (1998, p. 109), mais importante que reinterpretar o que a empresa est fazendo identificar o que ela deveria estar fazendo, mas at agora no fez. O mercado est cada vez mais dinmico, as inovaes tecnolgicas e a rpida disseminao das informaes tornaram os produtos e preos cada vez mais equivalentes, restando para as empresas trabalhar a varivel atendimento para ofertar produtos e servios atrativos, buscando assim a fidelizao dos seus consumidores. E para oferecer os atrativos e um diferencial, necessrio conhecer e acompanhar a evoluo das suas necessidades. O marketing de fidelizao o primeiro nvel do marketing de relacionamento. A fidelizao uma estratgia utilizada para reter o cliente, gerando repeties de compra por parte dele, recompensando-o por isso (DIAS, 203). Fidelizar no gerenciar produtos, mais clientes. As empresas no esto preparadas para o relacionamento com seus clientes, pois os v como adversrios. Desconfiando deles e gerando desentendimento (MOUTELLA, 2002). Na concepo de Dubner, Moreira e Pasquale (1999, p. 175), fidelizao um neologismo criado pelos profissionais de marketing para definir o uso de programas, ferramentas e esforos no sentido de conquistar, incentivar e manter lealdade e a constncia dos consumidores a determinada marca ou empresa. De acordo com Arruda, Bretzke e Cobra (2003, p. 428), o programa de fidelizao torna os clientes fiis, pois construdo, principalmente, pelo relacionamento constante, diferenciado e personalizado por meio de um conjunto de aes, comunicao e entrega de benefcios. Na percepo de Arruda, Bretzke e Cobra (2003, p. 428), programa de fidelizao pode ser considerado,

um conjunto de aes, comunicao e entrega de benefcios, estruturado sobre a gide de um conceito, com nome, logo e estratgia de comunicao prprios, que se concatena, sintetiza e regulamenta o relacionamento (processo de entrega de valor) entre a empresa e seus clientes. Moutella (2002) informa que a fidelizao deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua misso. Os funcionrios devem estar conscientes, envolvidos e integrados com os valores da empresa e do cliente. Para isto precisam ser treinados, sabendo assim, analisar diferentes situaes e tomar as decises corretas em cada uma delas. Na compreenso de Churchill Jr. e Peter (2005), os programas de fidelizao podem fazer com que os clientes consumam mais frequentemente os bens e servios oferecidos por essas empresas. Os programas de fidelizao aumentam o interesse do cliente em relao a marca, contribuindo assim para aumentar o seu valor, aumentar as vendas, reduzindo seus custos na comunicao com seus clientes. Sendo assim, no mercado onde os produtos e servios esto cada vez mais semelhantes, a necessidade de um programa de fidelizao fundamental para as organizaes obterem um diferencial competitivo. Tanto o marketing de relacionamento como os programas de fidelizao contribuem para as empresas atenderem melhor os seus clientes, conhecendo a individualidade de cada um, assim como seus gostos, tendo uma gama de informaes que auxiliam no melhor atendimento gerando satisfao e um relacionamento de longo prazo (BRETZKE, 2003). Kotler (2000) destaca alguns tipos de programa de fidelizao: a) Valor entregue ao cliente: o valor total para os clientes so os benefcios que a empresa oferece ao cliente por meio dos seus produtos ou servios oferecidos, agregando valor a estes produtos sem custo adicional, fazendo com que estes clientes se sintam totalmente satisfeitos com seus produtos ou servios prestados, gerando dessa forma um relacionamento duradouro; b) Satisfao do cliente: clientes satisfeitos raramente tm vontade de mudar de empresa, os clientes querem bom servio, bom preo, bom atendimento e principalmente encantamento por parte das empresas, antigamente as empresas no se preocupavam com a satisfao dos clientes, pois a concorrncia era mnima, e as pessoas no tinham muita opo. Mas com o passar do tempo, a necessidade e a concorrncia do mercado, fez com que as empresas mudassem seu pensamento para poder competir no mercado, oferecendo muito mais do que um produto ou servio para seus clientes. A satisfao a sensao de prazer ou desapontamento em relao a um produto ou servio; c) atrao e reteno de clientes: as empresas devem estar sempre em busca de novos clientes, para gerar o crescimento e lucro para sua organizao, mas principalmente preocupar-se com a reteno de seus clientes, pois reter um cliente muito mais barato do que conquistar um novo. Clientes retidos so aqueles satisfeitos. Que por sua vez, o que

permanece fiel empresa; compra mais medida que a empresa lana novos produtos; fala positivamente da empresa; d menos ateno concorrncia e seus produtos; oferece novas idias e sugestes de melhorias s empresas; e por fim, o atendimento aos clientes retidos custa menos que o atendimento dos novos; d) acrscimo de benefcios financeiros: podem ser oferecidos para dar recompensas para seus clientes, por meio de freqncia de compras e compras em grandes quantidades, oferecendo um desconto na prxima compra, tornando-o um cliente preferencial; e) acrscimo de benefcios sociais: as empresas devem trabalhar preocupando-se em aumentar o vnculo social com seus clientes, para que estes se sintam valorizados pela mesma, passando uma imagem positiva da sua empresa, gerando consequentemente a fidelizao; f) acrscimo de vnculos estruturais: para obter um diferencial, a empresa deve oferecer uma estrutura onde os clientes possam utilizar para auxiliar no bom atendimento, um site na internet, por exemplo, onde estes possam obter informaes necessrias contribuindo assim da rapidez e eficcia do bom atendimento, fazendo com que estes se sintam satisfeitos. Cada tipo de programa contribui para a organizao alcanar seus objetivos propostos, satisfazendo assim seus clientes. Os programas devem ser elaborados de acordo com a necessidade de cada empresa, contribuindo dessa forma para o seu sucesso.

CONCLUSO

Aps ampla reviso bibliogrfica realizada para elaborar o presente trabalho a fim de entender o mecanismo utilizado para a implantao do marketing de relacionamento nas organizaes, pode-se ter uma viso mais ampla do processo de satisfao, fidelizao e marketing de relacionamento. E a importncia da utilizao do CRM que oferece a possibilidade de a empresa ser efetivamente orientada para o cliente, facilitando o uso da tecnologia da informao para a tomada de deciso. O estudo realizado auxilia na compreenso de diversas questes do relacionamento empresa/cliente e a importncia do relacionamento prximo que as empresas precisam construir junto ao cliente. Fica claro que o marketing de relacionamento sem dvida uma excelente alternativa para a melhoria da gesto mercadolgica de uma organizao. Prova disto que as empresas que empregam esta tecnologia obtm como vantagens: uma melhoria nas suas relaes com o mercado, aumentando seu faturamento e reduzindo os investimentos na obteno de novos clientes. A Mars Brasil adotou essa tecnologia e busca o marketing de relacionamento atravs do trabalho do Mdico (a) Veterinrio (a). Denominado para essa funo como Coordenador(a) Tcnico(a) de Vendas. Este trabalho tem a caracterstica de realmente fidelizar o cliente, pois, o mesmo enxerga no Coordenador Tcnico de Vendas a marca Mars cada vez mais perto. No mercado de alimentao canina a Mars pioneira neste tipo de investimento, o que d um grande diferencial e credibilidade a marca e ao trabalho do Distribuidor. O que necessita de melhora a forma como a comunicao com os mdicos veterinrios feita, ainda temos escassez de materiais tcnicos qualificados o suficiente para atender as necessidades e tirar as dvidas que a maioria tem na parte de nutrio canina. Aos mdicos veterinrios como eu, deixo o aviso dessa rea to interessante e sempre em busca de novos profissionais. O marketing no nos apresentado durante o curso da faculdade, mas isso no significa que no seja um caminho. uma nova tendncia e um novo campo de atuao para todos ns.

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