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VNIA PENAFIERI DE FARIAS

A C ONS T R U O DE C ONC E I T OS NA S P E A S
P UB L I C I T R I A S S OB R E A UT OMV E I S :
U M E S T U D O S O B R E A I N T E R F E R N C I A C U L T U R A L
N A G E R A O D E M E N S A G E N S





PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO - PUC/SP
Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica



SO PAULO
2006

1
VNIA PENAFIERI DE FARIAS



Dissertao de Mestrado





A C ONS T R U O DE C ONC E I T OS NA S P E A S
P UB L I C I T R I A S S OB R E A UT OMV E I S :
U M E S T U D O S O B R E A I N T E R F E R N C I A C U L T U R A L
N A G E R A O D E M E N S A G E N S


Dissertao de Mestrado apresentada Banca
Examinadora da Pontifcia Universidade Catlica de
So Paulo como requisito parcial para a obteno do
ttulo de Mestre em Comunicao e Semitica rea
de concentrao: Signos e Significaes nas Mdias,
sob a orientao da Profa. Dra. Leda Tenrio da
Motta.




PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO - PUC/SP
Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica

SO PAULO
2006
2
A Dissertao de Mestrado A Construo de conceitos nas peas
publicitrias sobre automveis: um estudo sobre a interferncia
cultural na gerao de mensagens, realizada pela aluna de
mestrado Vnia Penafieri de Farias, no curso de Ps-Graduao em
Comunicao e Semitica, na rea de concentrao Signos e
Significaes nas Mdias, da Pontifcia Universidade Catlica de So
Paulo (PUC-SP), foi ________________ no dia __/ __/ 2006, tendo
sido avaliada pela Banca composta pelos Professores:



_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Prof( a) . Dr( a) .



_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Prof( a) . Dr( a) .



_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Profa. Dra. Leda Tenrio da Motta, orientadora











3














Dedico...




Miguel,
que com seus olhinhos matreiros e curiosos, mostra-me,
a cada segundo, a sublimidade da vida.



Luiz Alberto,
amor, amigo, que com sua tenacidade
inspira-me na conquista diria de uma vida feliz.



Lia (a me) e Toninho (o pai),
por terem me preparado e me estimulado com tanto carinho
para os caminhos que agora trilho sozinha.






4




Agradeo...

Profa Dra Leda Tenrio da Motta,
por seus preciosos apontamentos e ateno constante, imprescindveis
durante todo o percurso percorrido nesta pesquisa.


Profa Dra Irene Machado,
pelas orientaes iniciais, que foram fundamentais para o
delineamento dos caminhos desta dissertao.


Professores Drs Ana Maria Zilocchi e Ivan Santo Barbosa,
pelas riqussimas contribuies a esta pesquisa quando
o caminho ainda estava sendo iniciado.


Ao querido Lucas,
pelas inmeras vezes que, com muito carinho, brincou e cuidou do
Miguel, possibilitando-me pequenos fragmentos de tempo,
preciosos para o desenvolvimento desta dissertao.


Lilian,
colega de mestrado, que me deu apoio quando a maternidade
iminente j no permitia as presenas constantes.

5
RESUMO

O estudo est voltado ao exame da construo semitica de conceitos
de animizao e de superdimensionamento do tempo e do espao, nas
mensagens de automveis de peas publicitrias impressas. Como a
forma de atuao da publicidade est intrinsecamente relacionada a
hbitos culturais e a tendncias comportamentais, prope-se por meio
do estudo melhor entendimento das relaes sgnicas que se formam a
partir de interferncias culturais. A pesquisa partiu das hipteses de que
os cenrios criados nas peas publicitrias privilegiam, de um lado, a
individualidade como conceito gerador de unicidade do automvel, e de
outro, a pluralidade, com a idia de conquista, de exibio. A outra
hiptese diz respeito idia de fuga espacial versus fuga simblica da
vida cotidiana urbana. A dissertao foi estruturada de forma a
possibilitar: identificao das diversidades presentes no corpus, reflexo
acerca das representaes do automvel na sociedade contempornea e
possibilidades dialgicas, a partir do conceito de Mikhail Bakhtin, entre os
diversos enunciados presentes nas peas publicitrias.


Palavras-chave: publicidade, semitica da publicidade, publicidade e
cultura, tempo e espao nas mensagens publicitrias.
6
ABSTRACT

The study is about the examination of the semiotics building of the
animal aspect and the superdimension of the time and the space, in the
automobile messages on the printed advertising pieces. How the
advertinsing is intrinsically related to cultural habits and behaviour
tendencies, through the study of better understanding of the signal
relations which are formed by cultural interferences. The research has
considered the hypotheses of the landscapes created on the advertising
pieces take the privilage, from one side, the individuality as a generator
concept of the unity of the automobile, on the other hand, the plurality
with the idea of achieveness of exhibition. The other hypothesis is about
the idea of spacial escape idea versus the simbolic run away of the
urban daily life. The paper was structered in a way to make possible:
identification of the present diversities in the corpus, thought about the
automobile representations in the post-modern society and dialogical
possibilities, base don Mikhail Bakhtin concept, among many structures
existing on the advertising pieces.

Key-words: advertising, advertising semiotics, advertising and culture,
time and space on the advertising messages.
7
RESUMEN

El estdio trata del examen de la construccin semitica de los
conceptos de animizacin y superdimensionamento del tiempo y del
espacio, en los mensajes de los autos en las piezas publicitrias
impresas. Cmo la forma de actuacin de la publicidad est
intrinsicamente relacionada a costumbres culturales y a tendencias
comportamentales se proponen por intermedio del estdio de mejor
entendimiento de las relaciones sgnicas que se forman a partir de las
interferencias culturales. La investigacin surgi de las hipteses de que
los cenrios creados en las piezas publicitrias que privilegian, por un
lado, la individualidad cmo concepto generador de unicidad del auto, y,
por outro, la pluralidad, con el idea de conquista, de exibicin. La outra
hipotesis habla a respecto del idea de fuga espacial versus fuga
simblica de la vida cotidiana urbana. La disertacin fue estructurada de
forma a posibiliar: identificacin de las diversidades presentes en el
corpus, reflexin acerca de las representaciones del auto en la sociedad
contempornea y posibilidades dialgicas, a partir del concepto de
Mikhail Bakhtin, entre los diversos enunciados presentes en las piezas
publicitrias.

Palabras-llave: publicidad, semitica de la publicidad, publicidad y
cultura, tiempo y espacio en los mensajes publicitrios.
8
SUMRIO

INTRODUO ................................................................... 15

1. Panorama histrico ......................................................... 15
2. As vertentes dicotmicas da publicidade ............................ 17
3. A construo de conceitos acerca do automvel ................. 18
4. Situao de base ............................................................ 19
5. Hipteses ...................................................................... 19
6. Objetivos norteadores ..................................................... 20
7. Bases tericas ............................................................... 21
8. Metodologia ................................................................... 23
8.1. Definio dos critrios de anlise / corpus ................ 24
9. Estrutura da dissertao ................................................. 26

CAPTULO I
Publicidade e automvel: representaes na sociedade ....

28

1. O automvel como personagem na histria da sociedade ..... 28
1.1. Do cavalo ao carro: um salto na histria, uma
permanncia no conceito .......................................

28
1.2. A evoluo das caractersticas tcnicas do automvel
na histria ...........................................................

29
1.3. O surgimento do automvel no Brasil ...................... 30
1.4. Surge o superdimensionamento do tempo e do
espao ................................................................

32
1.5. Um salto na histria .............................................. 33
2. As diferentes interpretaes acerca do automvel ............... 34
2.1. O objeto das transformaes sociais ....................... 34
9

2.2. O objeto erotizante ............................................... 36
2.3. O objeto em arte .................................................. 37
3. Acepes acerca do consumo e da mercadoria ................... 40
3.1. O consumo ideolgico ........................................... 40
3.2. O consumo e a mercadoria .................................... 41
4. O automvel na publicidade ............................................. 46
4.1. A semiose na construo da mensagem publicitria .. 46
4.2. O contexto da publicidade de automveis ................ 48
5. A publicidade de automveis como espelho do interlocutor .. 49
5.1. O automvel como objeto de anlise e como objeto
de desejo ............................................................

49
5.2. O automvel refletido no espelho ........................... 51

CAPTULO II
Interferncias culturais: diversidades encontradas no
corpus ...............................................................................


54

1. Pressupostos tericos ..................................................... 54
1.1. A publicidade luz dos conceitos bakhtinianos de
dialogismo e de enunciado .....................................

54
2. Automvel e publicidade: contextualizaes necessrias ...... 57
2.1. Por uma justificativa para o tema ........................... 57
2.2. A imagem como elemento auxiliar na construo de
sistemas culturais .................................................

58
2.3. O paradoxo da imagem: realidade vs. fico ............ 62
3. O mapa das diversidades: uma anlise descritiva ............... 64
3.1. 1 diversidade - O indivduo representado na
imagem: presena vs. ausncia .............................

64

10
3.2. 2 diversidade - O entorno criando lugares:
paisagens naturais e urbanas .................................

67
3.3. 3 diversidade - Hibridizao da paisagem: a fuso
de caractersticas urbanas e naturais ......................

69
3.4. 4 diversidade - O entorno na tangncia do
destaque: paisagens distorcidas .............................

70
3.5. 5 diversidade - O automvel fora de cena: a
mensagem objetiva na imagem subjetiva ................

71
3.6. 6 diversidade - O automvel do avesso: o universo
das tecnologias e das comodidades .........................

72
3.7. 7 diversidade - O automvel como indcio do
entorno ...............................................................

73
3.8. 8 diversidade - A neutralidade do cenrio: um olhar
descontextualizado sobre o automvel ....................

74
3.9. 9 diversidade - As cores do carro: sobriedade vs.
despojamento .....................................................

74
3.10. 10 diversidade - As cores da imagem: o carro e o
cenrio em uma s cor ..........................................

77
3.11. 11 diversidade - Identidades culturais: esttica
urbana ................................................................

78

CAPTULO III
Dilogos culturais .............................................................

80

1. Prembulos necessrios .................................................. 80
2. Conotao vs. denotao na mensagem publicitria ............ 82
3. As estratgias lingsticas e de imagem visual para a
construo do sentido .....................................................

83
11

4. As figuras de linguagem nas peas publicitrias de
automveis ...................................................................

86
5. As figuras de linguagem em uma anlise dialgica .............. 87
5.1. Figura de palavra: Comparao .............................. 88
5.2. Figura de pensamento: Prosopopia ........................ 89
5.3. Figura de palavra: Metonmia ................................. 90
5.4. Figura de pensamento: Hiprbole ........................... 91
5.5. Figura de palavra: Metfora ................................... 92
6. A animizao e o superdimensionamento do tempo e do
espao transformados em promessa .................................

94
7. A interatividade como elemento de atrao ........................ 97
7.1. Exemplos de anncios interativos ........................... 98
8. O apelo autoridade ...................................................... 99
9. A mensagem erotizante .................................................. 100
10. O suporte como ponte dialgica ....................................... 101
11. O dilogo entre peas ..................................................... 103
11.1. Caractersticas comuns ......................................... 104
11.2. Dialogismo pelas referncias interiores ao enunciado
conjunto campanha ...........................................

105
11.2.1. Cronologia dialgica ................................... 105
11.2.2. O dilogo do ertico ................................... 106

CAPTULO IV
Confluncias dialgicas: a publicidade em diferentes
gneros .............................................................................


109

1. Apresentao do corpus para anlise especfica .................. 109
12

2. Televiso: a grande mdia ............................................... 109
3. Publicidade televisiva: nova forma de se ver a dinmica
seqencial da televiso ...................................................

111
4. As direes miditicas da publicidade no Brasil ................... 113
5. A linguagem do anncio publicitrio televisivo .................... 114
6. Peas publicitrias impressas: caractersticas bsicas de
linguagem .....................................................................

116
6.1. Caractersticas bsicas de descrio ........................ 117
6.2. Peas publicitrias impressas: caminhos
interpretativos .....................................................

118
7. Peas publicitrias televisivas: caractersticas bsicas de
descrio ......................................................................

120
Storyboard (Pea 1) ........................................................ 122
Storyboard (Pea 2) ....................................................... 123
7.1. Peas publicitrias televisivas: caminhos
interpretativos .....................................................

124
7.2. Fragmentos dialgicos ........................................... 125
7.3. Signos no-verbais ............................................... 127
7.3.1. Pea televisiva 1 ......................................... 127
7.3.2. Pea televisiva 2 ......................................... 128
7.4. Signos verbais ..................................................... 128
8. Algumas percepes ........................................................................ 129

GUISA DE CONCLUSO ................................................... 131
1. O percurso .................................................................... 131
2. A animizao do automvel ............................................. 131
3. O superdimensionamento do tempo e do espao ................ 133
4. Os dilogos anteriores, posteriores e paralelos ................... 135
5. O confronto com as hipteses .......................................... 136
6. Por fim ......................................................................... 137
13
REFERNCIAS .................................................................... 139

ANEXOS
A. Corpus da pesquisa ........................................................ 148
B. CD-ROM Peas publicitrias televisivas .............................. 160

14

Lista de quadros

Quadro 1
Os caminhos interpretativos do consumo ..........
45
Quadro 2 A construo semitica do signo automvel na
publicidade ...................................................

47
Quadro 3 A decodificao mental para o entendimento da
metfora ......................................................

94
Quadro 4 Os caminhos da mensagem com referncia ao
suporte ........................................................

102
Quadro 5 Detalhamento tcnico ..................................... 121


Lista de grficos

Grfico 1 As cores do automvel nas peas publicitrias ... 76
Grfico 2 Investimentos publicitrios no Brasil ................. 114


Lista de figuras

Figura 1 Pea 1 Revista Quatro Rodas agosto de 2004 117
Figura 2 Pea 2 - Revista Playboy - agosto de 2004 ........ 117





15
INTRODUO


As motivaes que levaram realizao desta dissertao esto
pautadas, principalmente, no fascinante universo semitico das
mensagens publicitrias. Optar pela anlise da publicidade tendo como
objeto o automvel, abriu caminho para inmeras interpretaes a
partir de referncias culturais, que obviamente no esgotam as
possibilidades interpretativas dos anncios, mas que contribuem para
uma reflexo acerca das representaes do automvel na sociedade
contempornea.

Foram essas inmeras possibilidades interpretativas que instigaram a
efetiva realizao desta pesquisa, cuja autora, formada em
Comunicao Social e, portanto, interessada na construo das
mensagens nesse mbito, possui tambm um olhar de
interlocutora/consumidora, que certamente fascinada pelo
emaranhado de significaes que borbulham nas peas publicitrias.

Estudar a publicidade dos automveis por meio da semitica
representa, tambm, de forma pessoal, aceitar o desafio de ver a
publicidade alm de muros mercadolgicos: uma publicidade sem
restries de interpretao, extramuros.


1. Panorama histrico

J h alguns sculos a publicidade tida como atividade presente nas
diversas relaes de uma sociedade. possvel que mesmo as
civilizaes mais antigas j utilizassem a publicidade mesmo que de
16
forma rudimentar para o estmulo circulao e troca de
mercadorias. Foi em meados do sculo XIX, perodo em que se iniciou o
aumento na circulao de produtos de consumo, que a publicidade se
fortaleceu como atividade e adquiriu papel cada vez mais importante
nas relaes da sociedade.

O surgimento das diversas mdias que passaram a diversificar os
processos de comunicao fez com que a publicidade se reinventasse,
transformando-se intrinsecamente sociedade, tendo como
instrumentos os prprios produtos da tecnologia recursos de ltima
gerao para interagir com o interlocutor.

Em um cenrio paralelo, porm anlogo publicidade, sob o ponto de
vista evolutivo, o automvel ganha fora em termos de produo em
meados do sculo XIX, a partir da chamada II Revoluo Industrial, que
desencadeou processos de produo industrial em ritmo acelerado. No
Brasil o automvel surge de maneira significativa no incio do sculo XX,
junto com uma infindvel gama de produtos fabricados em srie, e teve
seu deslanche nos anos 1950 com o governo de Juscelino Kubitschek
, a partir da abertura do mercado para as empresas estrangeiras.

No entanto, muito possivelmente nenhuma outra mercadoria tenha
mudado tanto o modo de vida da sociedade como ocorreu com o
automvel. Talvez seja possvel acreditar que o automvel tenha
reinventado a forma de se ver o mundo, tenha redesenhado rotas e
localidades para que pudesse ser harmoniosamente incorporado.







17
2. As vertentes dicotmicas da publicidade

Ao refletirmos sobre a forma de atuao da publicidade possvel
apontar duas vertentes opostas para o estudo da mesma. A primeira
sugere que a publicidade seja estimuladora de hbitos e
comportamentos; mais do que criar desejos para um determinado
produto veiculado, ela se prope a criar necessidades, interpretadas
como legtimas pelo interlocutor. a idia de que a publicidade atue
com ineditismo, de que ela sempre esteja um passo frente na criao
de tendncias.

A segunda vertente sugere que a publicidade no seja criadora de
necessidades, que ela aja de forma reativa com modo de ao
afastado do ineditismo , e diretamente relacionada aos sintomas da
cultura. Nesse contexto a publicidade faz leituras da cultura a partir de
modelos gerais de hbitos e de comportamentos e devolve a ela
produtos com discurso apelativo, fortalecendo as necessidades j
existentes, porm nem sempre explcitas na sociedade. Podemos
entender que esses modelos gerais j existem na cultura, e apenas so
resgatados e traduzidos pela publicidade por meio de signos e
interpretados pelo indivduo como conceitos.

Essas duas formas possveis de entendimento da publicidade e ao
mesmo tempo contrrias tornaram-se reveladoras de uma forte
inquietao para a definio do problema e dos objetivos desta
pesquisa. Isso porque a escolha de uma dessas vertentes tornou-se o
prprio eixo de abordagem da pesquisa.

Como a idia central para o estudo das peas publicitrias diz respeito
s diversidades retratadas nos cenrios automobilsticos criados pela
publicidade, em uma leitura da cultura, a segunda vertente que nos
18
interessar aqui, pois o contexto da cultura diz respeito a manifestaes
legtimas, que dificilmente poderiam ter sido forjadas pela publicidade.
A publicidade no cria desejos ou necessidades, mas os recupera
enfaticamente e oportunamente ao evidenciar a falta ou a carncia
objetiva presentes nas relaes sociais. Sendo assim, justamente
nessa segunda possibilidade de interpretao da publicidade que nossa
justificativa vem incidir.


3. A construo de conceitos acerca do automvel

Pelo fato de o automvel possuir caractersticas to enraizadas na
sociedade, e ocupar posio de destaque em diversos cenrios sociais
como as relaes familiares e de trabalho , podemos ver essas razes
emergirem na publicidade por meio das peas publicitrias de
automveis, que a partir de sintomas da cultura, criam conceitos de
animizao. Mais do que humanizar o automvel, esse conceito concede
a ele status de alma, de vivacidade, minimizando os atributos tcnicos
da mquina para atribuir-lhe unicidade. Isso faz do automvel um
modelo de companhia, de amigo.

Em um cenrio de produes em srie e de mquinas para quase todas
as necessidades, ainda possvel 'sonhar' com a personalizao do
automvel, que concretamente no possui identidade, e sim
caractersticas gerais (estendidas a milhares de outros modelos de
automveis) e especficas (estendidas ao menos para toda a produo
seriada do mesmo modelo).

A construo de um segundo conceito tambm percebido nas peas
publicitrias de automveis o superdimensionamento do tempo e do
espao dentro de um discurso retrico, portanto ideolgico. Como
exposto acima, o automvel tornou-se um bem de consumo to
19
poderoso que foi capaz de demandar mudanas significativas no modo
de se viver, alterando referncias no tempo gasto para diferentes
deslocamentos. No entanto, a publicidade amparada nos prprios
sintomas culturais eleva a relao de tempo e de espao percebidos no
automvel para patamares quase inalcanveis, atribuindo-lhe
superpoderes. No modo de vida amplamente urbano, ambiente em que
a publicidade prolifera, o grande desejo transpor barreiras seja de
tempo ou de espao , chegar primeiro. Desse modo, a publicidade
minimiza a funo de deslocamento e apresenta o automvel com
caractersticas de ubiqidade, tornando-se paradoxo com a produo
desse produto, que marcada objetivamente pelo tempo, pela
obsolescncia material e simblica.


4. Situao de base

Tendo por corpus deste estudo peas publicitrias principalmente
impressas, que menos enfatizam suas caractersticas como meio de
deslocamento, a pesquisa prope um exame sobre a construo das
mensagens que geram conceitos de animizao e de
superdimensionamento do tempo e do espao, partindo-se das
diversidades de realidade ou de cotidiano retratadas pela publicidade e
tendo como base os sintomas culturais, que so inseridos, reiterados e
amplificados nas peas publicitrias, incluindo-se tambm as impressas.


5. Hipteses

A pesquisa partiu de duas hipteses, tendo cada uma a sua dualidade.
A primeira hiptese diz respeito aos cenrios criados nas peas
publicitrias, que com suas diversidades sgnicas, privilegiam, de um
20
lado, a individualidade como conceito gerador de unicidade do
automvel, e de outro, a pluralidade, com a idia de conquista, de
exibio.

O modo de vida urbano gera necessidades maiores de aproveitamento
do tempo e faz com que a publicidade traduza tais necessidades e
apresente ao interlocutor solues simblicas para reinvenes do modo
de vida. A partir do conceito de superdimensionamento do tempo e do
espao, a segunda hiptese pautou-se nas propostas: 1. de fuga
espacial vida cotidiana urbana, por meio da promessa de aventura
inserida nos anncios de automveis, e 2. de fuga simblica vida
cotidiana urbana, por meio da promessa de um novo mundo que se
forma dentro do automvel.


6. Objetivos norteadores

Buscou-se com este estudo discutir de que forma as mensagens so
construdas, levando-se em conta as interferncias culturais, para a
gerao de conceitos acerca do automvel.

De forma direta e pontual tambm se buscou pelo estudo identificar as
muitas representaes do automvel na sociedade, as diversidades
dialgicas existentes no discurso das peas publicitrias impressas e
como se d o dilogo de linguagens publicitrias diferentes impressa e
televisiva.





21
7. Bases tericas

Ao compreendermos a publicidade de forma macro, ou seja, a atividade
de tornar algo pblico por meio dos meios de comunicao, com o
objetivo final de consumo, importante refletirmos que, para que esse
processo ocorra, o criador da publicidade, ou agente da enunciao,
utiliza-se de linguagem hibridizada, complexa adaptada aos
diferentes veculos de comunicao , para se comunicar com o seu
interlocutor.

Na busca por dar um panorama do cenrio em que a publicidade est
inserida, foram abordadas obras que, de alguma forma, contriburam
para o entendimento dessa atividade, cujos autores viram na
publicidade uma ferramenta para a construo de conceitos.

Para dar corpo reflexo sobre a posio do automvel na sociedade e
sobre as interferncias culturais que nele so projetadas, abordamos
prioritariamente trs autores: Jean Baudrillard, Roland Barthes e
Marshall McLuhan. oportuno salientar que no buscamos, a priori,
pontos de convergncias ou comparativos, mas sim referncias que
pudessem elevar a compreenso das representaes do automvel
dentro do corpus estabelecido para a pesquisa.

Por fim, para podermos compreender as interferncias culturais
presentes nas mensagens transmitidas a partir das peas publicitrias
de automveis, utilizamos o conceito de dialogismo proposto por Mikhail
Bakhtin, que, em um mbito mais amplo que o da comunicao verbal,
pressupe a existncia necessria de relao entre enunciados. Bakhtin
(2003, p. 272) afirma que


22
todo falante por si mesmo um respondente em maior
ou menor grau: porque ele no o primeiro a ter violado
o eterno silncio do universo, e pressupe no s a
existncia do sistema da lngua que usa, mas tambm de
alguns enunciados antecedentes dos seus e alheios
com os quais o seu enunciado entra nessas ou naquelas
relaes (baseia-se neles, polemiza com eles,
simplesmente os pressupe j conhecidos do ouvinte).
Cada enunciado um elo na corrente complexamente
organizada de outros enunciados.

O conceito em questo ser aplicado em dois momentos da pesquisa:
na anlise das peas publicitrias com o interlocutor, pressupondo
representaes a partir de interferncias culturais e na anlise das
peas publicitrias impressas versus peas publicitrias televisivas.

Ainda seguindo os conceitos bakhtinianos, consideramos que cada
campo de utilizao da lngua elabora tipos diferentes de enunciados, os
quais o autor denominou como gneros do discurso, e no caso das
peas publicitrias, gneros discursivos secundrios, que


surgem nas condies de um convvio cultural mais
complexo e relativamente mais desenvolvido e
organizado (...). No processo de sua formao eles
incorporam e reelaboram diversos gneros primrios
(simples), que se formaram nas condies da
comunicao discursiva imediata. (BAKHTIN, 2003,
p. 263)

Entender os enunciados ou os gneros discursivos como produtos de
relao da histria da linguagem e da histria da sociedade
(BAKHTIN, 2003, p. 268) abre um campo de investigao vasto para o
estudo das interferncias culturais nas peas publicitrias, que se
formam a partir da lngua e que se estruturam por meio de sintomas
culturais.


23
8. Metodologia

Para analisarmos a publicidade como agente mediador de
representaes e refletirmos sobre os desejos de consumo do homem
contemporneo para a aquisio de automveis, utilizaremos como
mtodo prioritrio a anlise da mdia impressa revista. Esse veculo de
comunicao possibilita que nos debrucemos sobre as vrias linguagens
presentes nas peas publicitrias e de que forma essas linguagens
dialogam no espao enunciativo. A revista ainda nos traz um grande
potencial de anlise, devido a suas especificidades, principalmente o
rico tratamento dado s imagens visuais, no vistas, por exemplo, na
mdia impressa jornal. De acordo com Figueiredo (2005, p. 94)

mdias impressas, mais especificamente revistas,
permitem que o consumidor determine seu tempo de
contato com a mensagem comercial. Em TV e rdio, esse
tempo definido pelas caractersticas intrnsecas da
mdia, ou seja, o tempo comercializado. Nas impressas,
o tempo de contato do consumidor com o anncio
depende da nossa
1
capacidade de provocar, de entreter,
de envolver. Por esse motivo, a presena de texto em
anncios de revista to valorizada: ele prolonga o
contato e alonga a conversa com o consumidor.

Para aprofundamento da anlise sero considerados os anncios
publicitrios de automveis que trabalhem, simultaneamente, com as
linguagens visual e verbal-escrita, ou seja, representando o automvel
em um cenrio contextualizado, contendo obrigatoriamente a
mensagem escrita. De acordo com Dondis (1997, p. 12), em textos
impressos, a palavra o elemento fundamental, enquanto os fatores
visuais, como o cenrio fsico, o formato e a ilustrao, so secundrios
ou necessrios apenas como apoio. No entanto, vale complementar
que a imagem para uma abordagem semitica fator essencial para

1
O autor coloca-se na posio de profissional de publicidade, a quem cabe o
planejamento das estratgias publicitrias.
24
uma anlise completa, pois ela ser associada e comparada
linguagem escrita.


8.1. Definio dos critrios de anlise / corpus

De acordo com a metodologia explicitada, optou-se por fazer um
recorte atual das campanhas publicitrias impressas em revistas. Para
isso foram escolhidas duas revistas de circulao nacional e lderes em
circulao, com temticas diferenciadas, atingindo diferentes perfis de
leitores: Playboy e Quatro rodas. Sabe-se que muitas peas
publicitrias so veiculadas de maneira idntica em diferentes revistas.
No entanto, importante que possam ser identificadas peculiaridades
na forma como so enunciadas e no meio em que se encontram.

A isso se deve a escolha de duas revistas distintas, pois de acordo com
McLuhan (2003, p. 21) abordagens do estudo dos meios levam em
conta no apenas o contedo, mas o prprio meio e a matriz cultural
em que um meio ou veculo especfico atua. Seguindo essa idia,
podemos acreditar que alm de analisar os anncios publicitrios de
automveis de forma especfica, tambm importante compreender o
microambiente da mdia impressa, no caso, a revista.

Os critrios para a escolha das revistas referidas esto amparados na
necessidade de as peas publicitrias serem interpretadas dentro de seu
microambiente. A revista Playboy representa, de forma muito explcita,
os interesses masculinos. Alm do nu feminino que talvez possa ser
visto como um dos cones centrais nas representaes masculinas , a
revista incorpora grande carter publicitrio, em que possivelmente
prope vender mais que produtos, mas estilos. No bastasse, o
25
ambiente erotizado ou erotizante de Playboy corresponde idia de
uma "animizao" do objeto automvel.

J a revista Quatro Rodas foi escolhida por representar o prprio objeto
escolhido o automvel. Tambm dirigida, principalmente, ao pblico
masculino, uma revista que prope criar identidades para os
automveis, associando-lhes tanto atributos tangveis quanto
intangveis. H ainda um importante elo entre as duas revistas, que a
linguagem identitria, ou seja, a criao de personagens-leitores: os
apaixonados por mulheres e os apaixonados por carros. Esse um
importante fator a ser considerado, visto que alguns dos possveis
objetivos da publicidade so suscitar paixes e criar modelos.

As duas revistas, embora tenham um perfil voltado para o interlocutor
masculino, no foram escolhidas por esse motivo, visto que nosso
estudo no parte, prioritariamente, para abordagens de gnero. Essas
revistas foram escolhidas pela caracterstica de aglutinao de grande
material publicitrio sobre automveis, que no diferem, de forma
significativa, de peas veiculadas em outras revistas, mas que
concentram um material mais diversificado. Em outras palavras, as
revistas escolhidas representam suportes ideais para o mapeamento
das diversidades encontradas nas peas publicitrias de automveis.

Optou-se, assim, por analisar as inseres publicitrias contidas nas
revistas citadas no perodo de junho a dezembro de 2004.

O ano de 2004 foi escolhido por representar uma boa resposta ao
aquecimento do mercado automobilstico
2
, alm de garantir relativa
atualidade do material analisado. O perodo escolhido 2 semestre
garante uma boa abrangncia das inseres, alm de ser neste perodo

2
De acordo com o Anurio da Indstria Automobilstica Brasileira Anfavea, 2005.
26
que os novos modelos so lanados no mercado e apresentados por
meio de publicidade.


9. Estrutura da dissertao

De modo geral procurou-se dar ao contedo proposto para a
dissertao uma idia de conjunto, de continuidade, por meio do qual a
exposio dos assuntos facilitasse entender os cenrios dialgicos
presentes na publicidade de automveis, que so construdos a partir
de interferncias culturais para a fixao de conceitos de animizao e
de superdimensionamento do tempo e do espao.

O primeiro captulo, Publicidade e Automvel: representaes na
sociedade, parte da necessidade de contextualizar a publicidade e o
automvel em nossa sociedade, alm de buscar conceitos sobre
consumo, marca, mercadoria e erotizao associados ao automvel na
sociedade contempornea. Para a reflexo acerca dos signos do
automvel foram considerados prioritariamente os autores Baudrillard,
Barthes e Mcluhan, que incluem em suas produes ricas anlises e
crticas quanto aos temas expostos, incluindo importantes reflexes sobre a
forma como a publicidade e o automvel ou ainda como a publicidade dos
automveis fazem uso de referncias culturais e ideolgicas.

No segundo captulo, Interferncias culturais: diversidades encontradas
no corpus, prope-se um estudo dividido em duas partes. Como a
segunda parte se caracteriza, a priori, como uma anlise descritiva, que
pretende unir as peas publicitrias em blocos de diversidades, na
primeira parte foram abordados os referenciais tericos que
subsidiaram a anlise do corpus. Como referencial terico prioritrio,
abordamos o conceito de dialogismo proposto por Bakhtin, como base
27
para a leitura dos signos culturais presentes nas peas publicitrias.
Segundo o autor, o dilogo pode ser encontrado em vrias formas da
comunicao verbal, inclusive nos textos impressos, sendo que

o discurso escrito de certa maneira parte integrante de
uma discusso ideolgica em grande escala: ele responde
a alguma coisa, refuta, confirma, antecipa as respostas e
objees potenciais, procura apoio etc. (BAKHTIN, 2004,
p. 123)

Com isso entendemos que as peas publicitrias representam uma forte
manifestao dialgica da cultura.

O terceiro captulo, Dilogos culturais, buscou traar um plano de
anlise que possibilitasse apresentar os diferentes sentidos da
publicidade de automveis a partir do cruzamento interpretativo da
imagem visual e do texto lingstico, tendo como fio condutor o conceito
de dialogismo.

No quarto e ltimo captulo, Confluncias dialgicas: a publicidade em
diferentes gneros, estima-se que se tenham criado possibilidades
para uma necessria retomada da anlise ancorada no dialogismo, a
partir da leitura dos signos encontrados em peas publicitrias
impressas (selecionadas a partir do corpus pr-definido) e televisivas
(peas televisivas equivalentes s impressas selecionadas, ou seja, de
uma mesma campanha publicitria).

A proposio deste estudo certamente no esgota as incontveis
representaes do automvel na sociedade e as inmeras
interpretaes que fazemos dele a partir da publicidade, mas buscamos,
com a contribuio da semitica russa, por intermdio dos conceitos de
Mikhail Bakhtin, aglutinar conceitos e percepes para um melhor
entendimento de nossa cultura e das escolhas racionais ou emocionais
que fazemos a partir dela.
28
CAPTULO I


PUBLICIDADE E AUTOMVEL: REPRESENTAES NA
SOCIEDADE


Com o propsito de contextualizar e ao mesmo tempo propor reflexes
acerca do objeto deste estudo, importante que, de sada, possamos
enumerar as abordagens acerca do automvel e da publicidade, e mais
ainda, da publicidade dos automveis, que sero levadas em
considerao neste primeiro captulo:

1. o automvel como personagem na histria da sociedade;
2. as diferentes interpretaes acerca do automvel;
3. acepes acerca do consumo e da mercadoria;
4. o automvel na publicidade;
5. a publicidade de automvel como espelho do interlocutor.


1. O automvel como personagem na histria da sociedade

1.1. Do cavalo ao carro: um salto na histria, uma permanncia
no conceito

Muitos animais foram e ainda so utilizados pelo homem na atividade
de locomoo. No entanto, dentre muitos, o cavalo o que mais
simboliza essa supresso da necessidade humana. Alm de o cavalo
possuir resistncia para percorrer longas distncias, tambm dotado
de muita agilidade, podendo alcanar velocidade considervel em seus
29
percursos. Essas caractersticas o diferenciam de outros animais
utilizados para o transporte.

Embora ainda hoje muitos indivduos usem o animal como principal
meio de transporte sendo fator condicionante o desenvolvimento da
regio, atividades exercidas etc o automvel representa a transio
de um padro de deslocamento, representa a insero da mquina em
uma das mais importantes atividades do mundo moderno: a locomoo
individual ou em pequeno grupo para curtas ou longas distncias.

Na era gestacional do automvel, o carro era puxado a cavalos. A
partir da comearam as grandes invenes do homem, como o motor a
vapor e os veculos eltricos alimentados por baterias. Simbolicamente,
o automvel continuou sendo puxado por cavalos, pois a potncia dos
motores passou a ser caracterizada pelo nome do animal, como por
exemplo motor com 20 cavalos de potncia.


1.2. A evoluo das caractersticas tcnicas do automvel na
histria
3

Entre 1860 e 1870, diversas experincias isoladas em toda a Europa
representaram enorme contribuio para o aparecimento do carro com
caractersticas prximas s que conhecemos hoje, principalmente com a
utilizao da gasolina como combustvel. Mas foi nos Estados Unidos
que o segundo grande passo para a popularizao e evoluo definitiva
do automvel aconteceu, graas ao pioneirismo de Henry Ford. O seu
conceito inovador, de produo de veculos em srie logo se estendeu
para outros segmentos industriais, fazendo surgir as linhas de

3
Os dados histricos contidos nos itens 1.2, 1.3 e 1.4 foram desenvolvidos,
prioritariamente, a partir da obra de Kurt Hnninghaus.
30
montagem e toda uma revoluo nos mtodos e conceitos de fabricao
da poca.

1894 lanamento do automvel com volante;

1895 lanamento do primeiro automvel fechado e dos primeiros
pneus para automveis;

1898 construo do primeiro motor de quatro cilindros em linha;

1899 insero do pra-brisas como acessrio extra;

1903 surge o automvel com amortecedores;

1905/1906 nos Estados Unidos surgem os pra-choques;

1915 tambm nos Estados Unidos aparecem os limpadores de pra-
brisas;

1916 - aparecem nos EUA as luzes de freio acionadas pelo pedal;

1923 a Dodge fabrica a primeira carroceria fechada totalmente em
ao. A Fiat, na Itlia, monta uma coluna de direo ajustvel.
4



1.3. O surgimento do automvel no Brasil

No Brasil, foi o Estado de So Paulo o primeiro a mostrar no pas, em
1893, um automvel, em sua capital. A cidade, que na poca contava

4
Histria do automvel. Disponvel em
http://www.agetrans.pop.com.br/transportes/historia1.html. Acesso em 5/2/2006.
31
com 200 mil habitantes, abriu caminho para passar um carro aberto
com rodas de borracha. Era um automvel a vapor com caldeira,
fornalha e chamin, levando dois passageiros, e o mais surpreendente,
movia-se por si mesmo nas ruas fervilhantes do centro da cidade.

A novidade, por si s, j foi geradora de muito tumulto e espanto, pois
h muitos anos os paulistanos utilizavam o tlburi e outros carros a
trao animal. No foi sem dificuldade que admitiram um instrumento
de locomoo que rodava sem patas e sem trilhos. O espanto vivido
na poca pode ser representado pela frase de Hnninghaus (1963,
p. 203)

o tal veculo inventado na Europa que assinala sua
presena em So Paulo, a mquina infernal que no
precisa de burro para andar e tem cavalos que no se
vem.

Aquela poca ainda teve outros elementos de conturbao; a poltica
vivia momentos delicados na presidncia de Prudente de Morais, tendo
o pas que enfrentar a invaso do Amap pelos franceses e a ocupao
da Ilha da Trindade pelos ingleses.

Em 1903, a Cidade de So Paulo possua uma frota de seis automveis
circulando por suas ruas. O aumento da frota foi rpido, tanto em So
Paulo como em outros estados. No ano seguinte o automvel chegou a
Campinas e a Bragana, e a Cidade de So Paulo passou a contar com
84 carros, sendo necessrio um regulamento
5
para o novo meio de
transporte. Na Cidade do Rio de Janeiro o automvel tambm alcanou

5
O regulamento tornava obrigatrias a matrcula do veculo e a carta de habilitao
do motorista. Determinava ainda restries de velocidade em locais estreitos ou de
muita circulao de pedestres. O limite de velocidade nesses casos era de um homem
a passo.
32
rpida disseminao; em 1906, j havia cerca de 35 carros circulando
por ela.


1.4. Surge o superdimensionamento do tempo e do espao

Passado o espanto inicial e tendo o automvel conquistado os
brasileiros no final do Sculo XIX e incio do Sculo XX, o prximo
passo foi o desbravar caminhos. Em abril de 1908, o conde francs
Lesdain concluiu uma meta audaciosa: ir do Rio de Janeiro a So Paulo
dirigindo um automvel. Foram 33 dias de centenas de quilmetros
enfrentando caminhos tortuosos e com condies precrias. Tal
aventura foi de inegvel importncia para o reposicionamento do
automvel, que passava de um simples meio de locomoo para um
vencedor de grandes obstculos, como a distncia. O automvel foi
tambm personagem imprescindvel na histria da construo das
estradas brasileiras. O feito do nobre francs abriu caminho para o
trfego na futura Via Dutra e trouxe a certeza de ser possvel fazer
viagens de longo percurso no territrio nacional.

O acontecimento inspirou a jovens paulistas a tambm fazerem seus
roteiros a bordo de seus automveis. Um grupo de aventureiros, que
viajaria em dois carros, tinha como meta o trecho So Paulo-Santos.
Para enfrentar as dificuldades do percurso e facilitar manobras, os
automveis no levavam pra-lamas e nem portas. A viagem durou
cerca de 36 horas e meia, das quais 23 realmente rodadas.

As duas viagens, tidas como importantes conquistas na poca,
influenciaram de maneira decisiva o desenvolvimento do
automobilismo no Brasil, servindo de incentivo para aqueles que ainda
possuam algum tipo de restrio com relao ao automvel.
33
As viagens trouxeram tambm a reflexo sobre a necessidade de se
construir novos caminhos, a idia da conquista de um novo tempo e
de outros espaos, conforme relata Hnninghaus (1963, p. 211):

a repercusso maior de ambas as travessias o
despertar da conscincia dos homens pblicos para o
problema da construo das vias que possam assegurar
livre trnsito ao novo veculo. agora a misso mais
importante assegurar intercomunicaes.

O automvel traz ao Brasil a possibilidade de abrir caminhos nunca
antes percorridos e acaba tornando-se o principal objeto de discurso
do governo da poca. O presidente Washington Lus tinha como lema
governar abrir estradas. Grandes trajetos
6
foram percorridos no
decorrer do Sculo XX, assinalando a ascenso do automvel, que
prometia no ver apogeu.


1.5. Um salto na histria

A poltica de desenvolvimento que chegou ao Brasil trazida pelo
automvel continuou seu caminho por todo o sculo XX. A chegada da
fbrica da Ford abriu caminho para os carros nacionais e possibilitou
em 1923, o primeiro Salo do Automvel, realizado onde hoje a
Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo. Mesmo com as
dificuldades enfrentadas durante as 1 e 2 Guerras Mundiais, o pas
viu despontar inmeros modelos, acessrios e tecnologias de
combustvel.


6
Em 1913, foi feita a primeira viagem automobilstica de So Paulo a Curitiba; em
1925, a primeira caravana de automveis cobriu o trajeto da Rodovia So Paulo-Rio.
Em 1940, foi realizada a travessia So Paulo-Fortaleza. Em 1941, chegou-se a Foz do
Iguau. Em 1962, a Belm-Braslia foi percorrida pelos primeiros automveis.
34
Mas foi somente na chamada Era Collor que o pas abriu as portas
para os veculos importados, fato que fez com que grandes
montadoras oferecessem lanamentos quase simultneos de seus
produtos mundiais.

Em 2005, o pas contabilizava aproximadamente 170 milhes de
habitantes
7
, sendo que j existe um carro para cada oito habitantes.

Apesar de pormenorizarmos os dados relativos ao Brasil, notria a
importncia e a evoluo do automvel em todas as reas urbanas do
mundo.


2. As diferentes interpretaes acerca do automvel

Dada a importncia do automvel em nossa sociedade, podendo at ser
caracterizado com status superior ao de bem de consumo durvel,
neste ponto do captulo sero abordados conceitos e reflexes sobre o
automvel, com base prioritria nos autores Jean Baudrillard, Marshall
Mcluhan e Roland Barthes.


2.1. O objeto das transformaes sociais

Ao visualizarmos o automvel tal como foi entendido por McLuhan,
encontramos uma das muitas extenses do homem, associado inclusive
a outras extenses possveis, como o vesturio ou o lar, em que ele
afirma:

7
De acordo com informaes coletadas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE), a partir do Censo de 2000. Disponvel em www.ibge.org.br. Acesso
em 24/10/2005.
35
o vesturio e a habitao, como extenses da pele e dos
mecanismos de controle trmico, so meios de
comunicao (...) porque moldam e recombinam as
estruturas da associao e da comunidade humanas.
(MCLUHAN, 2003, p. 149).

O mesmo autor, dando continuidade ao raciocnio, inclui o automvel
nessa rede de extenses humanas: o carro se tornou uma pea de
roupa sem o qual nos sentimos inseguros, despidos e incompletos no
complexo urbano. (2003, p. 246), e ressalta as transformaes nos
cenrios urbanos desencadeadas pelo automvel, ressaltando que este
criou auto-estradas e logradouros que no apenas eram muito
parecidos em todas as partes da Terra como tambm acessveis a
todos. (2003, p. 251) Alm disso, Mcluhan (2003, p. 253) ressalta que
o automvel

separou trabalho e domiclio, como nunca antes se
observara. Fragmentou cada cidade em dezenas de
subrbios e estendeu muitas das formas da vida urbana
ao longo das auto-estradas, at que estas viessem a
parecer cidades ininterruptas. Criou as selvas de asfalto,
cobrindo de asfalto e concreto 60.000 km2 de reas
verdes e agradveis.

Na anlise de Mcluhan acerca do automvel, fica evidente sua posio
em ressaltar as transformaes geogrficas desencadeadas a partir do
surgimento do automvel, em decorrncia da forte relao de
dependncia do homem pela mquina. O autor sinalizou que o
automvel seria rapidamente substitudo por sucessores eletrnicos,
mas hoje possvel observar que tal sucesso ocorreu apenas no
mbito das novas tecnologias que foram incorporadas ao automvel, e
no no sentido de substituio. Da mesma forma que Mcluhan (2003)
atribuiu ao automvel o termo noiva mecnica, talvez hoje possamos
atribuir-lhe o termo esposa eletrnica, cujo divrcio esteja muito
longe de ser cogitado.
36
2.2. O objeto erotizante

Jean Baudrillard analisa o automvel a partir de sua relao com o
universo domstico e a posio especfica e destacada que este ocupa
nas relaes familiares e, conseqentemente, nas relaes sociais. O
autor recorre teoria psicanaltica para caracterizar o automvel como
objeto erotizante, afirmando que

Com o domnio sobre o espao como signo abstrato do
mundo real, nele o exerccio do poder vem a ser projeo
narcisista. Pensemos no valor ertico do veculo ou da
velocidade: pelo levantamento dos tabus sociais ao
mesmo tempo que da responsabilidade imediata, a
mobilidade do automvel desata todo um sistema de
resistncias tanto para consigo como para com os outros:
tnus, vivacidade, entusiasmo, audcia, tudo isto
devido gratuidade da situao automvel por outro
lado ela favorece a relao ertica pela intercesso de
uma projeo narcisista dupla no mesmo objeto flico (o
carro) ou na mesma funo flica objetivada (a
velocidade). (BAUDRILLARD, 2004, p.77).

O conceito de superdimensionamento do tempo e do espao a que nos
referimos na introduo desta dissertao pode ser entendido, a partir
de Baudrillard, como um conceito erotizante, afinal tal conceito faz uso
de um dos atributos do automvel a velocidade e cria uma cadeia
de signos com possibilidades de interpretantes associados fora, ao
conforto, confiana etc. Barthes (1997) tambm destaca o automvel
com caractersticas de erotizao, ao apontar como amorosa a relao
entre homem e mquina.

Baudrillard ressalta ainda o aspecto feminino que o objeto carro
incorpora para maximizar seu poder nas relaes de consumo,
enfatizando que

37
preciso ver no carro um objeto-mulher. Se toda a
publicidade dele fala como tal: flexvel, de raa,
confortvel, prtico, obediente, ardente etc., isto
combina com a feminizao generalizada dos objetos no
mundo publicitrio, sendo a mulher-objeto o esquema de
persuaso, a mais eficaz mitologia social. Todos os
objetos, o carro tambm portanto fazem-se mulher para
serem comprados. Mas tal fato o resultado de um
sistema cultural. (BAUDRILLARD, 2004, p. 77-78).

No entanto, importante ressaltar um ponto colocado pelo prprio
autor, que menciona o modo de vida moderno com que os casais se
relacionam, sendo que tudo visa a fazer dos objetos o alimento da
relao e da relao (sexual, conjugal, familiar, microssocial) um
quadro para o consumo dos objetos, (BAUDRILLARD, 2004, p. 77).

O que queremos dizer que certamente o automvel guarda
caractersticas de objeto-mulher
8
, mas que para ser incorporado na
relao familiar moderna (extremamente complexa e, portanto,
demandadora de projees narcisistas associadas tanto mulher
quanto ao homem), tambm trabalhado pela publicidade como
objeto-homem. Afinal, recorrente na publicidade de automveis a
associao com caractersticas de um universo semitico masculino,
como fora, resistncia, durabilidade, coragem, ousadia.


2.3. O objeto em arte

fato inegvel a forma como o automvel passou a adquirir
importncia na sociedade contempornea. Os inmeros avanos
tecnolgicos conquistados pela indstria automotiva, inegavelmente

8
Tais caractersticas podem ser encontradas at mesmo no uso da linguagem, como
por exemplo, o termo automobile, que utilizado na lngua francesa de modo
feminino.
38
impulsionados pelo mundo capitalista, no s elevaram seus atributos
de mquina, como tornaram-no esteticamente harmonioso.

sabido que o termo esttica possui inmeras interpretaes, que vo
desde o uso vulgar como esttica corporal at os complexos conceitos
encontrados nos campos da arte e da filosofia. exatamente devido a
esse universo de complexidades em que a esttica repousa, que se faz
necessria uma sucinta caracterizao do automvel em termos
estticos.

O conceito de esttica associado ao automvel vai ao encontro do
pensamento de Hegel, que em uma associao direta com o belo,
entende que s seja possvel atribuir caractersticas de belo a
determinado objeto quando contextualizamos tal objeto em sua
histria, ou seja, quando a beleza muda de face e de aspecto atravs
dos tempos. E essa mudana depende mais da cultura e da viso de
mundo vigente do que de uma exigncia interna do belo.

nesse cenrio de influncias culturais diretas, e no mbito das artes
industriais, que o automvel pode ser entendido na sociedade em
termos estticos. A beleza do automvel, elevada em seus mais
sensveis significados, assim como colocado por Hegel, assume um
carter perptuo e constantemente atualizado, tendo acompanhado a
transformao da sociedade e adquirido ao longo dos tempos o que
podemos chamar de harmonia esttica.

Nesse contexto, no podemos deixar de mencionar a arte. Neste
sentido, o automvel elevado a um patamar muito distante de sua
origem material (a partir de grandes produes em srie, em sistemas
quase que totalmente automatizados), atribuindo-lhe caracterstica de
unicidade, assim como as grandes obras de arte. Roland Barthes (1997,
39
p. 140) referindo-se ao lanamento de um novo modelo de automvel
da Citron montadora de automveis francesa menciona que
possvel visualizar

uma nova fenomenologia do ajustamento, como se
passasse de um mundo de elementos soldados a um
mundo de elementos justapostos, que se agentam pela
virtude exclusiva da sua forma maravilhosa.

Assim como Baudrillard, Barthes tambm insere o automvel no
universo domstico. Trata-se da idia no de um segundo lar, mas sim
um anexo do lar
9
, em que o conforto e a comodidade ganham tanta ou
maior importncia quanto a velocidade. Tal idia ressaltada por
Barthes (1997, p. 140) com a frase passa-se, de modo evidente, de
uma alquimia da velocidade a uma gula da conduo.
Mesmo porque a velocidade, embora ainda seja uma das caractersticas
mais contundentes para atribuir ao automvel status de poder, tornou-
se na sociedade moderna atributo simblico, pois nas grandes
metrpoles, levar a cabo a velocidade por meio de um automvel
ao cada vez mais difcil, ora pelas dificuldades geradas pelas grandes
cidades, como trfego com excesso de veculos, vias com escassez de
possibilidades de velocidade, ora pelas penalidades que so impostas
por meio de multas a quem se utilize da velocidade alm do permitido,
ora pelas campanhas pblicas que enfatizam a segurana em
detrimento da velocidade.



9
A idia de segundo lar pressupe uma hierarquizao, como se um fosse mais
importante que o outro no mbito privado, o que no deve ser considerado no
contexto aqui apresentado. O que se pretende com a denominao de anexo do lar
uma interpretao de continuidade do lar, como se a escolha por estar dentro de casa
ou dentro do automvel fosse situacional, sendo que ambos podem atender ao
conceito de lar em suas devidas peculiaridades.
40
3. Acepes acerca do consumo e da mercadoria

3.1. O consumo ideolgico

Com relao ao termo consumo muito associado atividade da
publicidade podemos classificar como sendo o ato ou efeito de
consumir; gasto; extrao de mercadorias; aplicao das riquezas na
satisfao das necessidades econmicas do homem. (FERREIRA, 1975,
p. 371).

Todavia, para nos desvincularmos do carter econmico do termo e
atribuirmos conotao de relao sgnica, trataremos consumo como foi
explicitado por Baudrillard, sendo uma atividade de manipulao
sistemtica de signos (2004, p. 206), afirmando ainda que

o que consumido nunca so os objetos e sim a prpria
relao a um s tempo significada e ausente, includa e
excluda a idia da relao que se consome na srie
de objetos que a deixa visvel. (BAUDRILLARD, 2004,
p. 207).

importante que definamos de sada a forma conceitual adotada, pois o
que pretendemos neste estudo o universo de interpretaes para
representaes do automvel. Quanto a isso Baudrillard (2004, p. 206)
afirma que

o consumo um modo ativo de relao (no apenas com
os objetos mas com a coletividade e com o mundo), um
modo de atividade sistemtica e de resposta global no
qual se funda todo nosso sistema cultural.

O autor ainda complementa: preciso estabelecer que no so os
objetos e os produtos materiais que so objeto de consumo: estes so
41
apenas objeto da necessidade e da satisfao. (BAUDRILLARD, 2004,
p. 206).

Ao atribuirmos essa forma de abordagem para o termo consumo,
descartamos a idia passiva de absoro de mensagens pelo
interlocutor das peas publicitrias e trabalhamos com o conceito de ser
o consumo uma prtica idealista total, sistemtica, que ultrapassa de
longe a relao com os objetos e a relao interindividual para se
estender a todos os registros da histria, da comunicao e da cultura.
(BAUDRILLARD, 2004, p. 209).


3.2. O consumo e a mercadoria

Quando falamos de evoluo do automvel no estamos referindo-nos
somente a seus atributos tecnolgicos, que a cada dia so
modernizados, mas tocamos tambm na evoluo ou na mutao com
que a imagem do automvel se transforma para mostrar a sua
modernizao incessante. Ou seja, abordamos aqui o forte papel do
automvel como mercadoria, que escreve seu prprio fim para ressurgir
triunfante. o conceito de obsolescncia planejada, a grande plula
injetora do ciclo capitalista. como se houvesse um acordo silencioso
entre mercado e consumidor, ou melhor, entre publicidade e
interlocutor, pois

o consumidor no decepcionado pela revelao dos
truques da publicidade ou pelo conhecimento da
obsolescncia planejada dos produtos que consome. No
h, portanto, oposio entre consumidor consciente ou
alienado, ambos so duas facetas do mesmo sujeito.
(TEIXEIRA, 1997, p. 160).

42
Em outras palavras, a prpria idia do consumo gera necessidades de
renovao, tanto para o consumo material gerado a partir do capital,
como para o consumo ideolgico gerado a partir de atitudes, idias,
em que podemos incluir a publicidade.

Baudrillard (2004), em sua anlise de modelos seriados coloca que as
inovaes mercadolgicas, que acarretam, conseqentemente,
substituies por outros modelos, so amparadas por trs fatores
cruciais: sua funo (pois outros produtos mais modernos dariam conta
da substituio), sua qualidade (a substituio tambm seria motivada
pela diminuio da vida til da mercadoria), e sua apresentao (a
embalagem esteticamente colocada fora de moda).

O autor ressalta que apesar da aparente revoluo na essncia de
determinada mercadoria quando de sua substituio, tal percepo
ilusria, pois apesar dos modelos serem substitudos com uma retrica
de renovao, so percebidas modificaes pequenas, nuanas, que
geralmente no modificam o conceito da mercadoria e nem tampouco
sua funcionalidade de maneira significativa.

As reais mudanas de conceito ocorrem no mbito das sries, e no dos
modelos. Mudanas essas bastante concretas e no inseridas na idia
de obsolescncia planejada. Enfatizando a idia de modelo e srie,
Baudrillard (2004, p. 157) afirma:

aquilo que dado como estilo no fundo no passa de
um esteretipo, generalizao sem nuanas de um
detalhe ou de um aspecto particular. que a nuana (na
unidade) atribuda ao modelo enquanto que a diferena
(na uniformidade) srie.

43
Wolfgang Fritz Haug descreveu em outros termos o que chamamos aqui
por obsolescncia planejada, explicando que a sada encontrada para o
aumento do consumo, mesmo para produtos durveis, no seria
diminuir sua qualidade diferencial competitivo na cadeia do consumo
mas modificar o seu aspecto, atribuir-lhe um certo embelezamento.
Marcondes Filho, ao expor o conceito de esttica da mercadoria de
Haug, argumenta que

uma tcnica mais radical ataca no somente o valor de
uso objetivo de um produto para reduzir seu tempo de
utilizao na esfera do consumo e para regular
antecipadamente a procura; ela comea pela esttica da
mercadoria. Por meio da renovao peridica da
aparncia de uma mercadoria, ela reduz o tempo de
durao na esfera do consumo dos objetos ainda em
funcionamento do respectivo tipo de mercadoria.
(MARCONDES FILHO, 1988, p. 176).

A partir de pontos de vistas diferentes, e de certa forma antagnicos,
acerca das tcnicas usadas para se chegar obsolescncia planejada,
oportuno colocar que ao analisarmos o automvel, verificamos que a
substituio permanente desse bem de consumo gira em torno de
mudanas funcionais sutis e de mudanas de apresentao (novo
design).

No entanto, no se evidencia, no contexto do objeto automvel, a
aparente queda na qualidade ou mesmo a diminuio da vida til,
mesmo porque o automvel, alm de ter um custo relativamente
elevado, o tpico objeto cuja obsolescncia particular para cada
segmento da sociedade, ou seja, enquanto um determinado modelo de
automvel passa a ser entendido como obsoleto para determinado
nicho de consumidores, para outros pode passar a ser o desejo de
consumo.

44
Inmeros modelos de automveis so lanados anualmente no
mercado, a publicidade os animiza, tornando-os supercarros e o
interlocutor consome a idia de que o seu veculo j no serve mais. a
busca incessante pelo carro do ano. Por outro lado, enquanto as
necessidades nunca se satisfazem, o mercado se auto-regula,
oferecendo para outros perfis de pblicos sonhos em formato de
seminovos.

Mesmo com essa renovao incessante de modelos automobilsticos,
que esto sob as grandes asas do capitalismo, a prpria situao de
consumo cria a iluso de que

o livre mercado nos iguala a todos enquanto
consumidores. Se ainda persiste uma diferena entre os
consumidores quanto ao que consomem, eles so todavia
igualados pelo ato de consumir. A falha inerente a esse
novo projeto utpico, porm, que o consumo no cria
um novo lao social. No h lao entre consumidores,
apenas separao entre aqueles que possuem e os que
no possuem. (TEIXEIRA, 1997, p. 164).

No entanto, interessante observar que ao encararmos o consumo
como foi colocado no incio deste item, podemos entender que no h
utopia, que h, sim, uma separao entre aqueles que possuem e
aqueles que no possuem o objeto em si, mas que sob o ponto de vista
de consumo dos signos, o interlocutor, sem distino, capaz de
decodificar a mensagem de uma determinada pea publicitria de
automvel a partir de influncias culturais (cf. Quadro 1).









45


INFLUNCIAS CULTURAIS



Publicidade de automvel



Signos associados ao Signos associados ao
consumo material consumo simblico



Interlocutor
d
e
c
o
d
i
f
i
c
a


o












Quadro 1 Os caminhos interpretativos do consumo

Embora nos refiramos ao termo consumo no sentido de consumo dos
signos, e conseqentemente, de interpretao, importante no
esquecer do automvel como mercadoria, afinal essa a primeira
representao, em uma cadeia de signos complexos, se pensarmos no
automvel como objeto da publicidade. Ainda mais porque no pode
haver uma dissociao dos signos mercadoria e a infinidade de outros
signos gerados pela publicidade por meio do automvel. Quanto a isso
Marcondes Filho nota que necessrio atentar para dois pontos:

por um lado, o contexto da produo e difuso de
mercadorias e, por outro, o da conscincia e necessidade
dos homens. De fato, o mundo de aparncias da
propaganda e das diverses, em cuja produo esto
hoje envolvidas indstrias inteiras, representa um poder
condicionante que atinge desde a vida e a percepo dos
seres humanos em seu dia-a-dia at o mais profundo de
sua intimidade. (MARCONDES FILHO, 1988, p. 165).

46
Com isso possvel dizer que todo o jogo semitico produzido pela
publicidade que justamente passar do objeto a um discurso que o
suplante seja uma conseqncia do objeto em si ser uma mercadoria,
e estar envolvido na teia capitalista do valor de troca.


4. O automvel na publicidade

4.1. A semiose
10
na construo da mensagem publicitria

evidente a maneira como a publicidade evoluiu no decorrer das
dcadas. Passou de meros anncios de venda para complexos
enunciados carregados de significao.

A complexidade cada vez maior do objeto dinmico descrito por
Santaella (2001a, p. 45) como sendo aquilo que determina o signo e
ao qual o signo se aplica nos signos das peas publicitrias marca a
tendncia de uma interao entre o agente da enunciao e o
interlocutor, pautada nas interferncias culturais. Esse contexto
cultural, que inerente ao objeto dinmico, funcionando como fator
decisivo para a gerao de determinados interpretantes, foi ressaltado
por Santaella (2001a, p. 45) da seguinte maneira:

todo o contexto dinmico particular, a realidade que
circunda o signo se constitui em seu objeto dinmico.
Trata-se, portanto, daquilo com que o intrprete de um
signo deve estar familiarizado ou se familiarizar, quer
dizer, com que o intrprete deve ter tido ou ter
experincia colateral ao signo para que o signo possa ser
interpretado.


10
Que pode ser entendida como a prpria ao do signo, ou seja, o caminho tridico
entre signo, objeto e interpretante, que determina a lgica de determinada
interpretao. (SANTAELLA, 2001a)
47
A essa experincia colateral ou familiarizao descrita por Santaella,
podemos entender como a interao do interlocutor com o seu
ambiente decodificador. A interao com o meio na decodificao da
mensagem publicitria tambm foi abordada por McLuhan (2003,
p. 255), enfatizando que

os anncios (...) tendem a se afastar da imagem que o
consumidor faz do produto, aproximando-se da imagem
de um processo do produtor. A chamada imagem
corporativa do processo inclui o consumidor no papel de
produtor, igualmente.

De uma maneira anloga, esse afastamento que o consumidor faz do
produto pode ser entendido como o caminho de interpretao que
chega at o objeto dinmico a partir de interferncias culturais, tendo
como direcionamento interpretativo o objeto imediato, este definido por
Santaella (2004a, p. 59) como o objeto que est dentro do signo, no
prprio signo, diz respeito ao modo como o objeto dinmico (aquilo que
o signo substitui) est representado no signo. Tal semiose pode ser
melhor compreendida a partir do Quadro 2.















Objeto dinmico
(contexto cultural do
interlocutor)
Interferncias culturais
Objeto imediato
(a partir de
caractersticas
internas do signo)
Signo automvel
Quadro 2 A construo semitica do signo automvel na publicidade

48
4.2. O contexto da publicidade de automveis

Se no incio do sculo passado a publicidade era feita de maneira
bastante simples pois os atributos de persuaso eram bastante
limitados, restritos basicamente linguagem escrita, com disseminao
local , a realidade que encontramos na segunda metade do sculo
passado e mais ainda neste sculo que se inicia uma infinidade de
tcnicas munidas de grandes tecnologias e com poder de comunicao
em massa.

Certamente a publicidade alcanou grande salto com o aumento da
produo industrial pelo aperfeioamento tecnolgico e pelo advento da
mdia impressa, do rdio, da televiso e agora da internet, citando as
mais expressivas, aproveitando o grande potencial de disseminao da
informao e dos comportamentos culturais. O sculo XX viu o
telefone, o cinema, o rdio, a televiso se tornarem objetos de consumo
de massa, mas tambm instrumentos essenciais para a vida cotidiana.
(SILVERSTONE, 2002, p. 17).

Se a forma de se fazer publicidade mudou muito, tambm mudou a
mensagem transmitida pela publicidade. neste ponto que vimos
evidenciar-se a confluncia de conceitos entre publicidade e
propaganda, pois os anncios publicitrios passaram a trazer contedo
ideolgico e persuasivo, no s demonstrando o produto com intuito de
venda, mas principalmente incorporando o objeto da publicidade em
cenrios representativos da sociedade, com o intuito de vender idias,
alm de produtos. Quanto a isso, Baudrillard (2004, p. 184) enuncia
que

a persuaso (...) no visa tanto compulso de compra
e ao condicionamento pelos objetos, quanto adeso ao
consenso social que este discurso sugere: o objeto um
servio, uma relao pessoal entre voc e a sociedade.
49
Ao pensarmos em meados do sculo passado, o consenso social
descrito por Baudrillard pode ser entendido de acordo com as
manifestaes culturais da poca. Nesse contexto, homens e mulheres
possuam papis muito distintos na sociedade, a idia do homem
provedor e da mulher dona-de-casa era maciamente trabalhada pela
publicidade, independente do produto-objeto ofertado ao interlocutor, a
partir de tendncias diagnosticadas na sociedade.

Algumas peas publicitrias de automvel evidenciam esses papis
assumidos por homens e mulheres, que hoje esto totalmente
metamorfoseados em virtude do grande avano da mulher no mercado
de trabalho e, conseqentemente, maior distanciamento das questes
meramente domsticas.

Essa clara evoluo dos papis da mulher na publicidade de automveis
foi apontada por Perracini (2004), enfatizando no s a evoluo, mas
tambm a multiplicidade de papis, pois possvel observar a mulher
em carter meramente decorativo (que ainda persiste), alm de outras
representaes que marcam o atual cenrio scio-econmico nas
divises de gnero, em que a mulher atingiu, finalmente, a condio de
consumidora final do produto, ao lado do homem.


5. A publicidade de automveis como espelho do interlocutor

5.1. O automvel como objeto de anlise e como objeto de
desejo

Pode-se entender que o automvel seja um bem de consumo altamente
desejvel, cobiado, no somente por seu valor em moeda o
investimento geralmente alto se comparado a outros bens de
50
consumo, como por exemplo, os domsticos mas por possuir
caractersticas interpretativas de um sistema cultural complexo, pois a
caracterstica primordial que marca o automvel como produto (sua
funcionalidade), torna-se frgil diante do fortalecimento de outros
signos no-associados funo prtica do deslocamento, mas aos
signos de ambincia do deslocamento, esttica, velocidade e a sua
relao tempo e espao. E, conseqentemente, o prestgio, signo que
sustenta todo o sistema de signos de necessidades psicolgicas e no-
respondidas de forma consciente pelos atributos tangveis do
automvel. Baudrillard (2005, p. 21) afirma que

tambm o miraculado do consumo serve de todo um
dispositivo de objectos simulacros e de sinais
caractersticos da felicidade, esperando em seguida (no
desespero, diria um moralista) que a felicidade ali venha
poisar-se.

Ao entendermos essa citao para aplicabilidade no automvel, a
felicidade citada por Baudrillard transforma-se em traduo de uma
cultura amplamente capitalista, em estilo de vida. A felicidade
representada pelo automvel a traduo de um espelho, que o
indivduo imagina refletir seus prprios atributos, mas que, acima de
qualquer coisa, reflete a imagem distorcida de posse, pois o que se
pode possuir o automvel como produto, sendo que a felicidade que
vendida intrinsecamente no carro nunca pode ser associada ao
indivduo de maneira desfeita, pois um sistema de signos
pertencentes mquina, que s possvel usufruir, de maneira ilusria,
enquanto possuidor do automvel.

Barbosa, ao analisar a relao do interlocutor com o discurso
publicitrio, enfatiza que

51
suas prprias fantasias so desviadas para produtos
enquanto suas vidas escorrem entre os dedos. (...) no
mximo chegam ao objeto, iluso e aparncia; mas ao
seu desejo mesmo quase jamais. (BARBOSA, 1995,
p. 49).

De forma mais simples, possvel usufruir o prestgio de maneira
distorcida, que s vir a partir da posse do carro. Por isso Baudrillard
(2004, p. 174) afirma que a publicidade pura conotao, visto no
vender o objeto em si, mas os sistemas de signos que so incorporados
ao automvel a partir de influncias oriundas da cultura.


5.2. O automvel refletido no espelho

evidente o poder que o automvel exerce na sociedade em geral
por todas as transformaes no modo de vida observadas desde o seu
surgimento e nos indivduos de maneira particular na busca por
procurar no automvel a satisfao para necessidades no ligadas ao
objeto carro, e sim associadas a um prazer quase sexual, uma ligao
ntima e inslita. Roland Barthes descreve essa relao quase amorosa
entre homem versus mquina da seguinte maneira:

(...) a grande fase tctil da descoberta, o momento em
que o maravilhoso visual vai sofrer o assalto racional do
tacto (porque o tacto o mais desmistificador de todos
os sentidos, ao contrrio da vista, que o mais mgico):
toca-se com a mo nas chapas, nas junturas, apalpam-se
os estofos e as almofadas, experimentam-se os assentos,
acariciam-se as portas em face do volante, mima-se a
conduo com todo o corpo. (BARTHES, 1997, p. 141).

O texto acima refere-se ao momento em que o indivduo descobre o
automvel em uma feira de exposio, sendo relatado como o primeiro
encontro. Embora a publicidade no possa assegurar ao indivduo a
experincia acima, j que no pautada no tato, capaz de oferecer ao
52
interlocutor uma experincia mental complexa. No h o contato fsico,
mas um apalpar com os olhos, operao que busca nos anncios
publicitrios de automveis muito mais que imagens e informaes,
busca de signos que lhe assegurem satisfaes em diferentes nveis.

A essa complexidade de relaes entre o homem e a mquina, cumpre-
nos aplicar o conceito de narcisismo, que segundo Freud (1968, p. 249)
designa os casos em que o indivduo toma como objeto sexual o seu
prprio corpo e o contempla com prazer, acaricia-o e beija-o, at
chegar completa satisfao. Tal conceito est fundamentado no
contexto psicanaltico, mas como em muitos outros casos, devido a sua
complexidade de interpretao, pode ser expandido em outros
contextos. Desse modo, pode-se colocar que o automvel at porque
continua o corpo dos sujeitos, como percebeu McLuhan (2003) acaba
tomando o lugar do EU, funcionando como espelho para o interlocutor,
pois ao mesmo tempo que reflete os prprios desejos do interlocutor,
suas necessidades, seus ideais, capaz de refratar, distorcer a
mensagem desse espelho, devolvendo ao interlocutor uma imagem
falsamente refletida, mas entendida como legtima a partir da retrica
publicitria.

A publicidade constri o automvel a partir de conceitos ideais oriundos
da cultura e a aparncia que seduz como um espelho no qual o
desejo se olha e se reconhece como objetivo. (MARCONDES FILHO,
1988, p. 184).

Perez (2004, p. 48), em seu estudo de caracterizao da marca
tambm nos fornece a clara noo de espelho no universo semitico da
publicidade, afirmando que

53
o espao perceptual da marca pode ser utilizado como
um espelho que reflete o estilo de vida e os valores do
consumidor atual ou potencial. Uma marca pode
funcionar como portadora de projees no qual o
anunciante, a empresa e a agncia projetam os valores
e as sensibilidades do consumidor, ou como um
distintivo, um meio de expressar e de reforar nossas
identidades pessoais e culturais.

A idia de que as peas publicitrias funcionam como verdadeiros
espelhos para o interlocutor tambm pode ser vista por Haug, quando
menciona o poder de seduo da mercadoria. A partir de Haug,
Marcondes Filho (1988, p. 84) diz que

impem-se, diante dos homens, inmeras sries de
imagens, que buscam assemelhar-se a espelhos, que
procuram empatia, que aspiram observar seu ntimo,
trazer segredos superfcie e espalh-los por ela. Nessas
imagens, os aspectos da insatisfao duradoura dos
homens, em sua essncia, lhes so continuamente
revelados. A aparncia atua como se anunciasse a
satisfao; ela adivinha os desejos das pessoas, atravs
de seus olhos, e os traz luz na superfcie da
mercadoria.

O consumo das peas publicitrias de automveis d-se por meio de
signos ideais, traduzidos da prpria cultura, por isso, espelhadas nos
desejos do interlocutor.
54
CAPTULO II


INTERFERNCIAS CULTURAIS: DIVERSIDADES
ENCONTRADAS NO CORPUS


1. Pressupostos tericos

1.1. A publicidade luz dos conceitos bakhtinianos de
dialogismo e de enunciado

Como a segunda parte deste captulo se caracteriza, a priori, como uma
anlise descritiva, que pretende unir as peas publicitrias em blocos de
diversidades, abordaremos nesta primeira parte o referencial terico
que subsidiar a anlise do corpus, que consiste no conceito de
dialogismo proposto por Mikhail Bakhtin, como base para a leitura dos
signos culturais presentes nas peas publicitrias.

Segundo o autor, o dilogo pode ser encontrado em vrias formas da
comunicao verbal, inclusive nos textos impressos, sendo que

o discurso escrito de certa maneira parte integrante de
uma discusso ideolgica em grande escala: ele responde
a alguma coisa, refuta, confirma, antecipa as respostas e
objees potenciais, procura apoio etc. (BAKHTIN, 2004,
p. 123).

Com isso, entendemos que as peas publicitrias representam uma
forte manifestao dialgica da cultura.

55
medida que nos dispomos a estudar a publicidade a partir de peas
publicitrias impressas e em outros suportes miditicos (como a
publicidade televisiva, que ser abordada no Captulo IV), parece-nos
essencial darmos enfoque teoria bakhtiniana, ancorada no dialogismo,
visto que representa um frutfero campo de pensamento para estudos
das interferncias culturais em peas publicitrias, pois "toda a vida da
linguagem, seja qual for o seu campo de emprego (a linguagem
cotidiana, a prtica, a cientfica, a artstica, etc.), est impregnada de
relaes dialgicas", (BAKHTIN apud SOUZA, 2002, p. 57) estando a
publicidade inserida nesses campos.

Conforme afirma Bakhtin (2003), a vida humana est totalmente
condicionada linguagem, e essa se manifesta de diferentes maneiras,
o que depender do contexto em que foi gerada, das interferncias
culturais e da prpria natureza dos agentes da linguagem. De certa
forma Bakhtin (2003, p. 262) apresenta essa idia ao mencionar que

o contedo temtico, o estilo, a construo composicional
esto indissoluvelmente ligados no todo do enunciado e
so igualmente determinados pela especificidade de um
determinado campo da comunicao.

nesses campos da comunicao, que o autor visualiza tipos estveis
de enunciados e os denomina como gneros do discurso. importante
que possamos situar tal compreenso de Bakhtin, pois se possvel que
caracterizemos diversos tipos de enunciados nas peas publicitrias,
tanto nas impressas como nas televisivas, de forma mais abrangente, a
publicidade grande abarcadora de nosso corpus faz parte do que o
autor denominou como gnero discursivo secundrio.

Para encontrarmos a compreenso das peas publicitrias no contexto
bakhtiniano, podemos entender que cada pea publicitria possa ser um
56
enunciado concreto. Isso de acordo com as caractersticas colocadas por
Bakhtin, que so: "a) aspecto contedo/sentido: conceito - a
designao de um objeto; b) aspecto expressivo: imagem; c) aspecto
emotivo-volitivo: entonao - expressa minha atitude valorativa sobre o
objeto" (SOUZA, 2002, p. 86). Vale ressaltar que o conceito entonao,
que claramente observado nas peas televisivas, pode ser
caracterizado nas peas impressas como o texto escrito, pois possvel
observar inmeros recursos lingsticos e de disposio visual nos
textos publicitrios, na busca por gerar determinado interpretante.

Essas caractersticas foram formuladas inicialmente para explicar a
dimenso da palavra completa, mas, posteriormente, encontraram
lugar dentre as caractersticas do enunciado concreto. Ainda para inserir
a publicidade na categoria de enunciado, vale ressaltar que para
Bakhtin, no existem enunciados neutros, pois "um enunciado (...)
concreto sempre dado num contexto cultural e semntico-axiolgico
(cientfico, artstico, poltico, etc.) (...)". (BAKHTIN apud SOUZA, 2002,
p. 86).

Vale ressaltar que o conceito de enunciado aqui tratado o de
enunciado concreto, ou seja, que possui autor (a voz ou as vozes da
pea publicitria) e interlocutor (o personagem que interage e dialoga
com o autor) e que foi definido pelo semioticista russo como o
enunciado que estabelece uma infinidade de conexes com o contexto
extraverbal da vida, e que, separados desse contexto perdem quase
toda a sua significao.

O termo enunciado tambm pode ser compreendido como texto, no
sentido amplo de mensagem com forte carga de influncias culturais,
pois de acordo com Barros (2003, p. 1), pode-se assim definir
enunciado:
57
aproxima-se da concepo atual de texto. O texto
considerado hoje tanto como objeto de significao, ou
seja, como um 'tecido' organizado e estruturado, quanto
como objeto de comunicao, ou melhor, objeto de uma
cultura, cujo sentido depende, em suma, do contexto
socioistrico. Conciliam-se, nessa concepo de texto ou
na idia de enunciado de Bakhtin, abordagens externas e
internas da linguagem. O texto-enunciado recupera
estatuto pleno de objeto discursivo, social e histrico.

Assim, as peas publicitrias impressas e televisivas - podem ser
entendidas tanto como textos quanto como enunciados oriundos da
cultura, que s existem na concretude dos valores, dos conceitos e dos
desejos manifestados pela sociedade.

Os conceitos bakhtinianos, assim como foram aqui apresentados,
constituem fundamentao terica prioritria para a anlise dialgica
das peas publicitrias no decorrer da dissertao.


2. Automvel e publicidade: contextualizaes necessrias
2.1. Por uma justificativa para o tema
importante ressaltar que a anlise no recair sobre o automvel
propriamente dito, ou seja, seus atributos tecnolgicos. Teremos como
objeto de estudo o entorno que se forma a partir do automvel, a
construo sgnica do automvel como marca, como personificao na
cultura.

Desde a antiguidade o homem buscou meios de locomoo que pudesse
facilitar suas atividades, tanto pela otimizao do tempo, como pelo
acmulo de energia, visto que o esforo resultante da locomoo
poderia ser transferido para um animal, no incio, e para a mquina, at
os dias de hoje.
58
Analisar peas publicitrias de automveis abre um campo riqussimo
para os estudos da cultura, pois o automvel, bem de consumo de alto
preo, faz parte da histria da sociedade contempornea, tendo
evoludo ao lado do homem nesses ltimos cem anos.


2.2. A imagem como elemento auxiliar na construo de sistemas
culturais

Ao atribuirmos um recorte para a nossa anlise peas publicitrias de
automveis veiculadas em duas revistas no perodo de seis meses
deparamo-nos com um corpus extremamente amplo, porm rico para
exploraes de aspectos comuns, e ao mesmo tempo com
possibilidades de exploraes por especificidades em cada pea. A essas
caractersticas mltiplas ou particulares de nosso corpus, chamaremos
de diversidades. justamente apontando esse universo de diversidades
que poderemos chegar s interferncias culturais na gerao de
sistemas de signos presentes nessas peas.

O recorte da anlise contempla 47 peas publicitrias
11
, sendo que,
neste primeiro momento, o olhar ser repousado sobre as diversidades
apresentadas na imagem. O texto verbal-escrito presente nas peas
ser abordado no Captulo III. A justificativa para tal critrio
metodolgico pode ser entendida a partir da complexidade dessas
linguagens na construo e no dilogo desses sistemas de signos as
peas publicitrias.

Ao partirmos de uma idia central de que a publicidade age por meio de
signos presentes na cultura, podemos entender que as peas

11
apresentadas no Anexo A.
59
publicitrias so compostas por sistemas de signos que buscam
espelhar os fenmenos culturais, e os codifica de forma ideolgica na
construo de mensagens.

Partindo de um conceito simples de publicidade, pode-se dizer que a
arte de exercer uma ao psicolgica sobre o pblico com fins
comerciais ou polticos. (FERREIRA, 1975, p. 1156). A partir desse
conceito possvel compreender que tal ao psicolgica no teria xito
sobre um determinado pblico se a publicidade no representasse os
signos culturais na ideologia de um produto vendvel, o produto de seu
produto criador: a publicidade. Afinal, a publicidade tambm pode ser
entendida como produto, visto que o primeiro sistema de signos a ser
consumido, incorporado e absorvido pela cultura, pela sociedade, pois
de acordo com Baudrillard (2004, p. 175),

se resistimos cada vez mais ao imperativo publicitrio,
tornamo-nos ao contrrio cada vez mais sensveis ao
indicativo da publicidade, isto , sua prpria existncia
enquanto segundo produto de consumo e manifestao
de uma cultura. nesta medida que nela acreditamos;
o que consumimos nela o luxo de uma sociedade que
se d a ver como autoridade distribuidora de bens e que
superada em uma cultura.

Nesse contexto da publicidade como sistema de representaes sociais
e culturais, cumpre-nos ressaltar a inegvel importncia da imagem
visual e da visualidade na construo dos enunciados publicitrios, ao
lado de outros elementos que ocupam o espao enunciativo das peas
publicitrias, conforme destaca Barthes:

a imagem j no ilustra a palavra; a palavra que,
estruturalmente, parasita da imagem; essa inverso
tem seu preo: nos moldes tradicionais de ilustrao, a
imagem funcionava como uma volta episdica
denotao, a partir de uma mensagem principal (o
texto), que era sentido como conotado, j que
60
necessitava precisamente de uma ilustrao; na relao
atual, a imagem j no vem esclarecer ou realizar a
palavra; a palavra que vem sublimar, patetizar ou
racionalizar a imagem. (BARTHES, 1990, p. 20).

Diferentemente de Barthes, que assinala a importncia da imagem em
detrimento da palavra, Santaella (2005, p. 54-55) ao mencionar os
conceitos de Kalverkmper atribui trs formas de relao imagem-texto
que devem ser levadas em considerao. A primeira diz respeito
redundncia, que quando a imagem inferior ao texto e
simplesmente o complementa
12
, sendo portanto, redundante. A
segunda relao caracterizada como informatividade, sendo que a
imagem superior ao texto e, portanto, o domina, j que ela mais
informativa do que ele. E por fim h a relao de complementaridade,
em que imagem e texto tm a mesma importncia. A imagem , nesse
caso, integrada ao texto.

Tais conceitos foram colocados partindo-se da idia genrica de
imagem. Ao afunilarmos a idia de imagem visual no contexto da
publicidade, Barthes (1990) enftico com relao importncia do
texto lingstico, afirmando que esse funciona como um filtro na
gerao de sentidos, possibilitando determinadas interpretaes e
eliminando outras.

Quanto a isso, o autor coloca que nos casos de fixao, em que
podemos incluir as mensagens publicitrias

a linguagem tem, evidentemente, uma funo
elucidativa, mas esta elucidao seletiva; trata-se de

12
Para um melhor entendimento sobre os conceitos, proporia substituir a palavra
complementa por repete, por entender que o termo, tal como est, contraditrio
com a redundncia, que leva o nome da relao explicitada. Alm disso, a terceira
relao descrita possui o carter de complementaridade, o que faz com que seja
necessrio um melhor esclarecimento dos termos usados.
61
uma metalinguagem aplicada no totalidade da
mensagem icnica, mas unicamente a alguns de seus
signos; o texto realmente a possibilidade do criador (e,
logo, a sociedade) de exercer um controle sobre a
imagem. (BARTHES, 1990, p. 33).

No contexto publicitrio, a imagem visual geralmente possui a fora
para atrair a ateno do interlocutor, que em um primeiro momento
no fixa o olhar por mais de 10 segundos
13
. Quanto a isso,

o poder de fixar a ateno e conseguir do consumidor
uma rpida assimilao da mensagem est ligado
intimamente simplicidade da imagem, sua preciso,
ao destaque dado ao fator que mais interesse represente,
isto , ao foco onde se centraliza a idia a ser assimilada.
(FARINA, 1990, p. 175).

Levando em conta tanto o que foi exposto por Barthes, como por
Santaella a partir dos conceitos de Kalverkmper, importante
ressaltar que quando falamos em publicidade, embora a fora da
imagem visual que evidentemente ressaltada pelas tecnologias cada
vez mais avanadas de produo grfica muitas vezes se sobreponha
ao texto lingstico, podendo essa relao ser caracterizada como
informatividade, as outras relaes possveis entre texto-imagem
tambm so encontradas na publicidade.

Embora a prtica aponte quase sempre para algum tipo de relao
imagem-texto, h tambm aquelas peas que fazem uso
estrategicamente, ora da imagem, ora do texto, sem necessariamente
interlig-las. Tal estratgia geralmente associada ao teaser
14
, que na
busca por atrair a ateno do interlocutor e provocar expectativa, tem a

13
De acordo com o professor Modesto Farina (1990, p. 177), nossa ateno
normalmente se fixa em um objeto de 2 a 10 segundos.
14
Chamada publicitria que recorre a enunciados incompletos com fim de gerar
expectativa no interlocutor, que tende a ficar no aguardo de uma prxima pea
publicitria, mais elucidativa.
62
opo de trabalhar com a imagem com contexto duvidoso, ou ao
contrrio, o texto lingstico colocado em sentido dbio, sem qualquer
imagem complementar.

Embora nesses casos a publicidade faa uso dos recursos de imagem e
de texto separados, esses so geralmente parte de uma campanha, e
embora representem uma pea publicitria, precisam de peas
complementares, que lhes assegurem sentido pleno.

Nesse sentido, muito comum encontrarmos peas publicitrias de
automveis que tragam a idia central em sua imagem, porm a
importncia atribuda ao texto lingstico explcita, pois alm de
trazerem mensagens complementares da imagem ou informaes
tcnicas do veculo, direcionam o interlocutor a determinadas
interpretaes.


2.3. O paradoxo da imagem: realidade vs. fico

Os gneros discursivos presentes em um texto publicitrio formam
fortes indcios da influncia cultural e do modo como esses signos
culturais podem ser interpretados. No entanto, para a publicidade a
imagem visual um elemento imprescindvel para captar a ateno do
interlocutor. De acordo com Barthes (1990, p. 28),

Em publicidade, a significao da imagem , certamente,
intencional: so certos atributos do produto que formam
a priori os significados da mensagem publicitria, e estes
significados devem ser transmitidos to claramente
quanto possvel; se a imagem contm signos, teremos
certeza que em publicidade, esses signos so plenos,
formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem
publicitria franca, ou pelo menos, enftica.

63
Nesse sentido, a imagem, por possuir amplo sistema de signos (de
cores, de ambincia, de situao entre outros) um forte cone do que
se deseja retratar, sendo a imagem e o texto lingstico mecanismos
complementares para a gerao do sentido.

As peas publicitrias de automveis exploram de forma massiva a
utilizao da imagem, mas no simplesmente a fotografia como
imagem, pois se assim fosse, existiria, mesmo que de forma bastante
discutvel, o conceito de veracidade, a idia de que tal imagem pode
no mais existir, porm em algum momento se fez presente.

No entanto, a publicidade adere aos mais modernos recursos
tecnolgicos para criar uma imagem fotogrfica e assim retratar um
sistema harmnico de signos, que na verdade so modelos humanos
descontextualizados, paisagens fictcias em um espao que nunca
existiu. Barthes (1990, p. 37), em seu estudo sobre a imagem
denotada, ressalta essa questo colocando que quanto mais a tcnica
desenvolve a difuso das informaes (especialmente das imagens),
mais fornece meios de mascarar o sentido construdo sob a aparncia
do sentido original.

Nem todas as peas publicitrias analisadas remetem a esse mundo
irreal, e por isso ideal; algumas ainda contextualizam o automvel de
forma fotogrfica convencional, dando a idia de realidade, pois de
acordo com Barthes (1990) na fotografia no possvel negar que a
coisa esteve l. H uma dualidade: de realidade e de passado. Esse
talvez ainda seja o grande trunfo da fotografia concreta em detrimento
do que podemos chamar de fotografia criada, espelhada no na
circunstncia, mas naquilo que pode ser interpretado como ideal.

64
As imagens sero, neste primeiro momento, analisadas a partir de seus
aspectos comuns, sistemas de signos que alm de trabalharem como
cone, indicam ou simbolizam outros signos, no associados ao objeto
representado na pea, mas associados a signos que buscam refletir o
reflexo criado pela distoro da idia do espelho um modelo ideal,
elevando o automvel a uma categoria bem superior a que ele
realmente pertence: bem de consumo para deslocamento.


3. O mapa das diversidades: uma anlise descritiva

3.1. 1 diversidade O indivduo representado na imagem:
presena vs. ausncia

Na maioria das peas analisadas neste trabalho, as imagens trazem o
automvel em destaque absoluto, nico, fortalecendo ainda mais o
conceito de personificao, como se naquela imagem impressa o
automvel pudesse ganhar vida, ou melhor, levar a vivacidade, a
emoo para o interlocutor.

Nas imagens em que h presena de pessoas, h diferentes formas de
apario. H aquelas em que o indivduo aparece de forma obscura
dentro do automvel, principalmente nas peas em que so retratados
veculos em movimento. A deciso por ocultar a imagem do indivduo
clara, fica evidente que o indivduo um mero coadjuvante da cena,
sendo identificado apenas por sua silhueta. Nessa situao h um forte
contraponto entre o homem e a mquina, pois apesar da evidncia do
poder do indivduo na conduo da mquina, submetendo-a ao seu
comando, o automvel transforma-se em conceito de personalidade, de
independncia, de fora.

65
Das peas apresentadas, poucas abordam o indivduo de forma
destacada. Dentre essas, podemos destacar a presena do homem
sozinho, do casal, de um grupo de pessoas, e de forma bastante
reduzida, a da mulher sozinha.

As peas que abordam a presena apenas do homem como elemento de
destaque o mostram sempre fora do veculo. A pea do automvel
Nissan Frontier Serrana aparece em duas verses, com uma diferena
bastante sutil. Na Figura 34 o homem vestindo jeans, camisa azul e
chapu de cowboy aparece apoiado na traseira da picape,
vislumbrando do alto de um morro um pequeno vilarejo (com fortes
signos associativos ao nome da srie do automvel Serrana). H na
imagem signos que indicam que ter chegado a tal destino s foi possvel
devido ao poder do automvel.

Na outra pea do mesmo automvel (cf. Figura 42) mostrada
exatamente a mesma imagem, porm o homem no usa chapu. Faz-se
a uma leitura de que no importa o estilo do indivduo, o tipo de vida
que ele leve, o automvel sempre ir atender os seus desejos.

A pea publicitria do Novo Corolla Fielder (cf. Figura 27) mostra um
homem por trs do automvel, vestindo terno e gravata, sorrindo e
acenando em direo ao olhar do interlocutor, como quem sorri para
uma cmera. O aceno presente nessa imagem pode simbolizar o aceno
de uma celebridade.

Outras duas peas publicitrias, tambm do modelo Corolla (cf. Figuras
39 e 41) apresentam diversas pessoas em um mesmo ambiente. Na
primeira h o destaque explcito para a figura masculina, pois o homem
encontra-se fisicamente mais prximo ao veculo. Entre as diferenas
sutis das peas do mesmo automvel, h que se constatar a idia de
66
glamour encontrada na primeira, seja pelas roupas usadas pelos
modelos, seja pela iluminao do cenrio explicitamente digitalizado,
com muitas luzes em um ambiente noturno. No outro exemplo, um
cenrio tambm artificial, h uma ambientao diurna, com pessoas
vestindo roupas esportivas e segurando raquetes de tnis.

As trs peas publicitrias do modelo Corolla remetem a um estilo de
vida em que a elegncia predomina; o nmero grande de pessoas, na
maior parte jovens, presentes nas peas aludem a uma vida social
intensa. Esse conceito fica ainda mais claro se fizermos breve
comparao pea publicitria televisiva para lanamento desse
mesmo automvel, estrelado pelo ator norte-americano Brad Pitt. O
sistema de signos presentes na figura de Pitt refletido posteriormente
nas peas publicitrias impressas, reafirmando signos intrnsecos ao
automvel, como beleza, sofisticao, charme, jovialidade (em
contraste aos modelos anteriores, associados a perfis conservadores).

A pea publicitria do veculo EcoSport (cf. Figura 25) ilustra um casal
dentro do carro, no de forma destacada, porm bastante ntida. Com o
automvel andando por entre a gua, o homem aparece dirigindo o
veculo, porm com influncia explcita da mulher, que aponta para uma
direo ou simplesmente para um fato a ser observado. Tal figura
remete importncia de ambos para a escolha de um automvel, pois
embora o homem ainda seja o principal condutor, a mulher pode ser,
muitas vezes, grande influenciadora das escolhas masculinas.

A pea publicitria do automvel Ford Fiesta, que traz a mulher como
destaque (cf. Figura 6), s pode ser entendida se analisarmos a
campanha como um todo, pois em outra pea desse mesmo automvel
h o destaque para o homem (cf. Figura 30). Aqui, o que fica em
evidncia o estilo da pessoa vinculado ao carro; a mulher e o homem
67
jovens so os cones dos modelos ideais, as roupas utilizadas
despojadas e coloridas indicam o perfil de quem procura pelo novo
Ford Fiesta: arrojo, modernidade, despojamento. Caractersticas essas
transmitidas e incorporadas ao veculo.

Nessas peas publicitrias no se sabe at onde vai o indivduo e onde
comea o carro. justamente essa idia de uma coisa s, de um s
elemento, de o carro ser a prpria extenso do indivduo, que a
publicidade busca fortalecer por meio de tais peas.


3.2. 2 diversidade O entorno criando lugares: paisagens
naturais e urbanas

As peas publicitrias que trazem cenrios representando a natureza,
geralmente esto associadas a automveis tidos como utilitrios ou com
modelos esportivos. Em paisagens secas (com ausncia de gua) h o
predomnio do sentido de aridez. Essa idia pode ser perfeitamente
visualizada nas Figuras 11, 12 e 26.

Na Figura 11 a Pick-up Ranger aparece estacionada sob um amanhecer
ou entardecer, em terreno rido e com vegetao caracterstica de
regies desrticas. O mesmo conceito de natureza sem vegetao
abundante visto na Figura 26, em que a Pick-up Strada surge
estacionada em um imenso descampado, sob a mesma iluminao
nascente ou poente. Apesar de o automvel estar destacado em
primeiro plano, clara a idia de vastido diante do horizonte
apresentado. A Figura 12 remete a Pajero TR4 a um terreno acidentado,
at mesmo montanhoso, em um cenrio explicitamente artificial, em
que os diamantes incrustados no terreno rochoso aludem ao prprio
smbolo da Mitsubishi. J as Figuras 25 e 40 apresentam os veculos
68
literalmente andando sobre guas. Na primeira h a aluso de o veculo
EcoSport adentrar o mar partindo de uma praia; na segunda figura o
automvel Dobl Adventure atravessa uma pequena cachoeira.

As peas em terrenos secos apresentam os automveis sempre de
maneira esttica; j as que contemplam gua, trazem os veculos em
movimento, em uma representao de que nada intransponvel. Nos
cinco exemplos citados fica a idia de que esses automveis so
sinnimos de aventura, de fora; capazes de levar o interlocutor para
as regies mais inusitadas e nunca antes desbravadas.

As peas publicitrias que apresentam o automvel dentro de uma
perspectiva urbana buscam refletir a completa harmonia entre o carro e
o entorno, pois os carros, quando em movimento, parecem desfilar nas
ruas e avenidas, pois a idia de velocidade no prioritariamente
trabalhada nessas imagens. Podemos observar essa caracterstica nas
Figuras 2, 31 e 35.

A Figura 2 mostra o automvel Pajero Sport trafegando em um
ambiente conhecidamente paulista, a Marginal Pinheiros. Com muitos
edifcios em segundo plano, sugere-se que o veculo esteja em
movimento devido a sua posio na pista (faixa da esquerda), e ao sutil
tratamento de imagem dado nas rodas, com sugesto de movimento.

A Figura 31 tambm apresenta o cenrio tipicamente urbano, porm
no de fcil reconhecimento. A imagem apresenta o veculo Fox em
uma rua ou avenida, com detalhes de uma construo de muitos
pilares. possvel ter a ligeira impresso do movimento do carro devido
a seu posicionamento no cenrio (aparenta estar em local de trnsito
rpido), no entanto constata-se que o carro esteja estacionado, detalhe
percebido pela ausncia de motorista no carro.
69
A Figura 35 mostra o veculo Mercedes Classe C trafegando sobre uma
ponte, com guas aparentemente lmpidas correndo sob ela. A
iluminao solar trabalhada nessa imagem parece forte, mas ao
observarmos a posio da sombra do carro, sugere-se que seja no
amanhecer ou entardecer. O cenrio no facilmente reconhecvel e s
temos a certeza que se trata de uma paisagem brasileira ao atentarmos
para uma instruo na pista, escrita em Lngua Portuguesa. Fica claro o
movimento do carro, pois as rodas recebem tratamento especial na
fotografia e o veculo circula em local sabidamente proibido para
estacionamento.

A Figura 27 apresenta o automvel Corolla Fielder estacionado no que
parece ser um hall de um grande edifcio comercial, sob uma iluminao
diurna. Na Figura 39 o veculo Corolla aparece estacionado tambm em
frente a um edifcio, no entanto trata-se de um cenrio noturno e h
indcios de atividades sociais ocorrendo, e no profissionais.

A descrio dessa diversidade merece destaque na Figura 5. Nela o veculo
Peugeot 206 aparece estacionado em rua tipicamente residencial, com
destaque para um muro grafitado, que ocupa todo o espao horizontal da
imagem. Aqui, uma importante expresso da cultura popular brasileira, na
qual diversos temas so retratados em muros com traos artisticamente
precisos, comparada ao veculo apresentado, identificado por seu modelo
arrojado, com curvas modernas e fora dos padres.


3.3. 3 diversidade hibridizao da paisagem: a fuso de
caractersticas urbanas e naturais

possvel observar dentre o corpus selecionado peas que apresentam
cenrio hbrido no que se refere s caractersticas de ambiente. A Figura
70
45 traz o veculo Nissan Sentra em local aparentemente paradisaco:
muitos coqueiros e mar ao fundo iluminados por um sol aparentemente
baixo. Apesar da natureza explcita, o carro aparece estacionado em
uma alameda pavimentada. O carro, apresentado pela prpria pea
como sofisticado e luxuoso e, de certa forma revestido de muita
sobriedade, adquire contornos sgnicos mais leves ao interagir com a
paisagem natural apresentada na pea.

As Figuras 15 e 36 apresentam o mesmo Ford Fiesta Sedan. As imagens
mostram cenrios com imagens estrategicamente invertidas: enquanto
o automvel da Figura 15 est inserido em paisagem natural, porm
envolvido por arcos que remetem a um ambiente urbano, a Figura 36
mostra o automvel em um cenrio urbano sendo envolvido por arcos
que mostram cenrio de montanha. A paisagem urbana desta ltima
pea mostra fortes cones do centro da Cidade de So Paulo. O conceito
de superdimensionamento do tempo e do espao pode ser observado
nessas ltimas duas peas citadas, pois os cenrios mesclados (urbanos
e naturais) formam signos indiciais de poder por meio da onipresena e
da inexistncia de barreiras.


3.4. 4 diversidade - O entorno na tangncia do destaque:
paisagens distorcidas

As Figuras 8, 18 e 32 apresentam o veculo Stilo Connect no mesmo
cenrio, porm optamos por classific-las como figuras distintas devido
ao enunciado verbal-escrito possibilitar situaes diferentes em cada
uma delas. Nas trs figuras o automvel aparece transitando em uma
grande via. A imagem dos prdios distorcidos constri possveis
significados de alta velocidade e de desligamento do mundo exterior,
como se o universo fosse o prprio interior do automvel.
71
As Figuras 16, 29 e 37, que mostram os veculos Peugeot 307 (em duas
peas), e Audi A6, respectivamente, tambm conotam uma situao de
alta velocidade. J a Figura 20, mais do que representar a velocidade,
busca construir um conceito de liberdade, (pois retrata o automvel
conversvel, que pode ser entendido como indcio de liberdade, j que
no h o suposto enclausuramento de um automvel convencional),
alm de transitar em uma via com o mar ao fundo, tambm distorcido e
com associao de velocidade.

A Figura 17 apresenta o entorno distorcido (com caractersticas
totalmente neutras) como estratgia de destaque para o carro, um
Honda Fit, de cor vibrante e contrastante com o fundo. Nessa pea no
h nenhum indcio de velocidade, visto que o automvel est
visivelmente esttico.


3.5. 5 diversidade - O automvel fora de cena: a mensagem
objetiva na imagem subjetiva

A presena visual do automvel nas peas que compem o corpus
algo constante, tendo sido o automvel apresentado integralmente e
por vrios ngulos, em partes ou a partir de seu interior. Apenas uma
pea (cf. Figura 21), apresenta o automvel de forma subjetiva, sem
mostr-lo na imagem. apresentado um homem caminhando por uma
estrada acompanhado por seu co sob uma chuva torrencial. A imagem,
por si s, no faz nenhuma referncia ao automvel Gol. A
compreenso do enunciado como um todo s possvel com a
associao do enunciado verbal-escrito, que atribuiu ao co simbolismo
ao signo automvel Gol. Por outro lado o carro adquire status de
animizao ao lhe serem atribudas caractersticas intrnsecas ao co,
como confiana, robustez, fora, resistncia e amizade.
72
evidente que um enunciado concreto construdo sem a visibilidade de
seu personagem principal pode sofrer alterao em seu sentido. No
entanto, a mensagem foi construda a partir de um pr-conhecimento
do prprio interlocutor, que mesmo sem visualizar o objeto automvel,
cria o signo mental Gol a partir de suas prprias referncias culturais.
Nesse caso, atribuiu-se maior importncia representao do
automvel no contexto social e cultural, e no a sua identidade visual.

O signo visual do automvel que possa ser gerado a partir da leitura da
pea pode estar associado a todas as variaes de modelo que o
automvel j experimentou. No entanto, independentemente da forma
como esse signo mentalizado, ele induz gerao de interpretante
que sempre ter a mesma linha ideolgica, ou seja, o automvel
valente e que se mantm sempre fiel s expectativas do dono.

O ideal de valentia tambm construdo na pea representada pela
Figura 19, que dessa vez mostra o automvel comparado ao co, tendo
ambos recebido o mesmo destaque visual na pea publicitria.


3.6. 6 diversidade - O automvel do avesso: o universo das
tecnologias e das comodidades

Em muitas das peas analisadas possvel observar detalhes tcnicos
do veculo em menor destaque. Esses detalhes, geralmente recriados
nas partes inferiores das imagens, referem-se a detalhes externos como
rodas e motores, ou a detalhes internos, como volantes e revestimento
de bancos.

No entanto, a Figura 1 mostra-nos um cmbio automtico em close-up
e em pgina espelhada. O destaque para o moderno componente do
73
automvel Peugeot 307 totalmente exclusivo, visto que o entorno
negro no constri nenhum outro signo.

Mesmo em uma pea publicitria na qual se privilegiem informaes
tcnicas possvel identificar conceitos de animizao, pois no
enunciado verbal-escrito h fortes indcios associados individualidade
e personalidade, uma vez que o cmbio em questo seja capaz de
adaptar-se ao estilo de direo de cada motorista.


3.7. 7 diversidade - O automvel como indcio do entorno

Existe uma constante na forma como os cenrios so apresentados nas
peas publicitrias selecionadas: urbanos, naturais, neutros ou
simplesmente no-cenrios
15
, esses ltimos apesar de serem abstratos,
trazem consigo grande carga de significao. No entanto, o no-cenrio
que se apresenta na Figura 10 tem um significado enunciativo bastante
diferente das peas que o recriam, principalmente para atribuir foco
exclusivo no automvel.

Essa pea apresenta o automvel S10 Sertes quase que escondido
pela grande quantidade de lama em sua lataria, com um destaque
inusitado para um aracndeo encontrado na caamba do automvel. A
aranha (encontrada em determinada regio do Brasil, de acordo com o
anncio) e a lama formam fortes indcios culturais do entorno
percorrido pelo automvel. Este que caracterizado como um carro
"fora de estrada", que capaz de enfrentar quaisquer desafios e
ultrapassar quaisquer obstculos. A construo da "sujeira" foi
reforada pelo contraste com o no-cenrio branco e com o automvel
igualmente branco.

15
O conceito de no-cenrio ser abordado de forma completa no Captulo IV.
74
Outro exemplo de no-cenrio pode ser observado nas peas do veculo
Ford Fiesta (cf. Figuras 7 e 30). No entanto nenhuma descrio recair
nessas peas neste momento, visto que recebero um enfoque bastante
especfico no Captulo IV, pois foram as peas escolhidas para o
confronto dialgico com as peas publicitrias televisivas.


3.8. 8 diversidade - A neutralidade do cenrio: um olhar
descontextualizado sobre o automvel

Embora seja evidente, a partir da anlise do corpus, que a publicidade
de automveis faz uso corrente de referncias sociais, podendo ser
consideradas como interferncias culturais, as Figuras 43 e 46 no
buscam muitos referenciais oriundos da cultura.

O que observamos nas duas figuras a idia de ao que o carro
propicia, pois ele est associado s palavras aventura e adrenalina. No
entanto, nessas peas os automveis so os nicos personagens. Nelas
no h evidncia da construo de conceitos de animizao ou de
superdimensionamento do tempo e do espao, uma vez que a
mensagem est voltada exclusivamente para detalhes tcnicos, como
variedade de opcionais e tecnologias diferenciadas.


3.9. 9 diversidade - As cores do carro: sobriedade vs.
despojamento

As cores representam, sem dvida alguma, importante elemento de
fixao e de assimilao da mensagem contida nas peas publicitrias,
afinal a forma em que as cores esto inseridas no podem ser
75
dissociadas do contedo, ou em outras palavras, no possvel manter
o sentido ao fragmentar o todo enunciativo.

As peas publicitrias selecionadas apresentam prioritariamente duas
formas de estratgia visual: a cor do carro em contraste com as cores
do entorno ou a cor do carro em equilbrio com as cores do entorno. Em
qualquer uma das possibilidades ressalta-se o veculo como
personagem principal do enunciado.

Percebe-se que os automveis so apresentados nas peas a partir de
um rol de cores pouco varivel, em que encontramos as cores prata
(como variao da cor cinza), preta e vermelha. De forma muito menos
representativa encontramos automveis com as cores: amarela, verde,
azul e branca.

importante ressaltar que, embora a utilizao das cores represente de
certa forma uma interferncia cultural, no podemos ignorar que

a primeira sensao de cor, antes de sua interpretao
intelectual, acontece no sistema lmbico, estritamente
relacionado com a vida vegetativa e emocional. (...) a
interferncia fisiolgica e psicolgica das cores uma
realidade. (TISKI-FRANCKOWIAK, 2000, p. 131).

Da mesma forma, o impacto das cores apresentadas nas peas
publicitrias de automveis tende a ser importante, pois

as decises da massa so inegavelmente influenciadas
pelos aspectos exteriores do automvel e isso tem de ser
considerado e expressado especialmente na pea
publicitria. A influncia da cor, nesse plano, um
fenmeno recente, mas de grande poder decisivo.
(FARINA, 1990, p. 195).

76
Grosso modo, podemos classificar a incidncia das cores dos
automveis encontradas no corpus pelo grfico a seguir:
58%
17%
11%
4%
2%
2% 2%
4%
c
i
n
z
a

/

p
r
a
t
a
p
r
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a
z
u
l
b
r
a
n
c
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As cores do automvel nas peas publicitrias

Grfico 1 As cores do automvel nas peas publicitrias
Fonte: Revistas Playboy e Quatro Rodas - julho a dezembro/2004

A distribuio das cores nos automveis das peas publicitrias no
representa necessariamente o impacto que cada uma delas exerce
sobre o indivduo. Sabe-se que o vermelho tido como uma cor quente,
que provoca inquietao, excitao e estado de alerta, assim como o
amarelo. Por outro lado, as cores cinza e preta so tidas como cores
tercirias e no agem no sistema nervoso do indivduo da mesma forma
como as cores primrias, mais especificamente as cores quentes-
primrias, no sentido de reteno da ateno.
16

A partir disso, h o indcio de que a publicidade por mais que faa uso
do significado das cores e da forma como o indivduo as percebe,
privilegia na criao dos cenrios das peas publicitrias tendncias
culturais que apontam a cor cinza com caractersticas de harmonia, de
sobriedade moderada e de elegncia, assim como o preto. Com relao
cor cinza, Farina (1990, p.201) destaca que o cinza usado em
publicidade quando se quer transmitir discrio, neutralidade e
diplomacia.

16
Cores primrias: vermelho, amarelo e azul. Cores secundrias: vermelho-
alaranjado, azul-violeta e verde. Cores tercirias: preto, cinza, marrons e ocres.
77
J a cor vermelha no foi utilizada, prioritariamente, para reter a
ateno do interlocutor, mas sim para associar-se prpria
"personalidade do carro", com caractersticas de fora, liberdade e
agressividade.


3.10. 10 diversidade - As cores da imagem: o carro e o cenrio
em uma s cor

Diferentemente do que se poderia supor, as peas publicitrias no
buscam, de forma geral, destacar o automvel do seu entorno o que
poderia facilitar a fixao da imagem do automvel pelo interlocutor, no
caso, o leitor da revista , mas sim, incorpor-lo completamente ao
cenrio criado. Isso pode ser visualizado nas Figuras 2, 12, 22, 29, 31,
33, 37 e 46. Para recriar a fuso do automvel com o seu entorno, as
peas so apresentadas em uma s cor e com diferentes tonalidades.
Dentre as tcnicas visuais abordadas por Dondis (1997, p. 145), essa
diversidade explora principalmente a unidade como estratgia de
comunicao, sendo a unidade

um equilbrio adequado de elementos diversos em uma
totalidade que se percebe visualmente. A juno de
muitas unidades deve harmonizar-se de modo to
completo que passe a ser vista e considerada como uma
nica coisa.

A essa tendncia monocromtica, Farina (1990, p. 193) assinala que
o anncio de alta qualidade requer matizes suaves e de poucos
contrastes, s vezes monocromtico, usando apenas as discriminaes
tonais.

78
Seguindo a tendncia cultural de privilegiar a cor cinza-prata nos
automveis, as peas que trazem a unidade como tcnica principal
tornam as peas um todo acinzentado e harmnico.


3.11. 11 diversidade - Identidades culturais: esttica urbana

Muitas das peas apresentadas no corpus constroem as mensagens no
sentido de remeter o interlocutor a uma situao de identificao, seja
pela atrao que determinada imagem sugere, seja pelo desejo que
gerado pelo cenrio criado. No entanto, algumas peas encenam suas
imagens com base em cones de nossa territorialidade e em
manifestaes artsticas.

As Figuras 34 e 42 mostram a Cidade de Ouro Preto vista do alto de um
morro, e a Figura 36 mostra fragmentos da Cidade de So Paulo por
meio de cones arquitetnicos. J as Figuras 5 e 44 propem uma
interao do automvel com o entorno artstico. A primeira alude a uma
forma de cultura popular emergente: o grafite, j a segunda diz
respeito arte abstrata. Em todos os casos ficam evidenciadas as
manifestaes tipicamente urbanas. Ao analisarmos essas peas em
conjunto podemos entender que o carro, dentro desse sistema de
signos cuja temtica a produo cultural, representado com status
de arte, ao lado da arquitetura e de obras de arte, tanto popular como
erudita.

Ressaltamos que essa primeira anlise sobre as peas publicitrias
focou exclusivamente as diversidades culturais presentes na imagem
visual. importante frisar que os signos, presentes nos sistemas de
signos que fortalecem a animizao do automvel nas peas
selecionadas, no podem ser interpretados exclusivamente como
79
pertencentes a uma cadeia de iconicidade, indexicalidade ou
simbolismo, pois a mobilidade do signo contnua, e depende
principalmente dos elementos sgnicos presentes na cultura. Desse
modo, enfatizamos ainda que as percepes semiticas encontradas
no esgotam, absolutamente, outras formas de anlise, pois de acordo
com Santaella (2004b, p. 43)

no h nenhum critrio apriorstico que possa
infalivelmente decidir como uma dada semiose funciona,
pois tudo depende do contexto de sua atualizao e do
aspecto pelo qual ela observada e analisada. Enfim, no
h receitas prontas para a anlise semitica. H
conceitos, uma lgica para sua possvel aplicao.

J foi visto que a imagem visual tida como essencial para a gerao
de signos culturais nas mensagens publicitrias. No entanto, para que
seja possvel refletir o sentido dialgico das peas publicitrias de
automveis, faz-se necessria uma abordagem das peas a partir dos
textos lingsticos. A abordagem dialgica a partir da anlise completa
(imagem e texto) das peas publicitrias ser considerada no captulo a
seguir: Dilogos Culturais.


















80
CAPTULO III


DILOGOS CULTURAIS


1. Prembulos necessrios

Conforme foi abordado no Captulo II, a imagem visual um recurso
usado largamente pela publicidade, que pela facilidade de fixao da
ateno do interlocutor, ganha grande destaque na peas publicitrias
em geral, com destaque para aquelas que utilizam como suporte as
revistas impressas, que hoje so maciamente produzidas em quatro
cores e permitem recursos tecnolgicos avanados no sentido de
otimizar a visualizao dos anncios.

Foi visto tambm que, ao lado da imagem, a mensagem lingstica
alcana status de delimitadora de sentido, podendo gerar interpretantes
dentro de um rol pr-determinado, ou, em outras palavras, o texto
conduz o leitor por entre os significados da imagem. (BARTHES, 1990,
p. 33).

Partindo de uma conceituao semitica, possvel entender que a
linguagem verbal, em que tambm inserimos a verbal-escrita,

o exemplo mais evidente de legi-signo
17
ou sistemas de
legi-signos. Por pertencerem ao sistema de uma lngua,
as palavras so interpretadas como representando aquilo
que representam por fora das leis desse sistema. Como
quaisquer outros exemplares de legi-signo, no seu

17
A partir da teoria de C. S. Peirce (1975), legi-signo est diretamente associado ao
conceito de smbolo, ou seja, um signo cuja interpretao regida por uma regra,
uma lei, uma conveno.
81
estatuto de leis, as palavras s tomam parte na
experincia ou tm experincia concreta por meio de
suas manifestaes. (SANTAELLA,2001a, p. 262).

Embora o texto lingstico parta, de acordo com a sua fragmentao, de
um simbolismo, de uma regra convencionada nas caractersticas do
alfabeto, nem sempre a mensagem que se forma denotativa. Ao
pensarmos em peas publicitrias de automveis, o sentido de
determinado texto lingstico se forma a partir de uma semiose
complexa, em que possvel chegar a inmeros interpretantes a partir
da confluncia entre imagem e texto, sendo que o texto lingstico pode
direcionar, muito possivelmente, a interpretantes conotativos gerados a
partir da prpria cultura. Segundo Carvalho (2003, p. 106),

o texto publicitrio, qualquer que seja a mensagem
implcita, o testemunho de uma sociedade de consumo
e conduz a uma representao da cultura a que pertence,
permitindo estabelecer uma relao pessoal com a
realidade particular.

Carvalho (2003) coloca ainda que a publicidade trabalha com
conotaes culturais, icnicas, indiciais e simblicas
18
, tanto associadas
imagem, como ao texto, ou ainda no conjunto de imagem e texto.


18
No que Peirce (1975) classificou em sua Teoria Geral dos Signos como Uma
Segunda Tricotomia dos Signos houve a insero de uma classificao significativa
dos signos, tida inclusive, como bsica para o entendimento do tema; trata-se da
classificao de cone, ndice (ou Indicador) e Smbolo. Por cone entende-se o signo
que pode representar o objeto principalmente por similaridade, independentemente do
seu modo de ser. O ndice pode ser entendido como um signo fortemente associado
ao interpretante. Quando pensamos em ndice, ou seja, quando nos comunicamos por
meio de signos indicadores, levamos muito em conta nossas experincias, a forma
individual de interpretao, e tentamos nos fazer entender por meio da experincia do
outro. Ao mencionarmos o ltimo elemento tridico - o smbolo -, verificamos que no
existe uma ligao direta e semelhana entre signo e objeto, pois construdo por
meio de conveno ou regra; em outras palavras o smbolo deve gerar sempre o
mesmo interpretante, visto que se trata de uma lei ou regularidade, e seu significado
ampliado por meio do uso e da experincia. Tais entendimentos so necessrios,
visto que essa relao tridica ainda ser mencionada em outros pontos da
dissertao.
82
Neste captulo abordaremos a forma como o texto lingstico
harmoniza-se com a imagem e juntos adquirem sentido dialgico a
partir de interferncias culturais.

2. Conotao vs. denotao na mensagem publicitria

J foi dito por Baudrillard (2004, p. 174) que a publicidade pura
conotao, empregando para isso, sistemas de signos culturais
complexos a partir de recursos de imagem visual e de texto lingstico.

Diante disso, oportuno esclarecer as diferenas entre denotao e
conotao no contexto de peas publicitrias, principalmente peas
publicitrias de automveis.

De acordo com Ferreira (1975, p. 432), a palavra denotar significa
revelar por meio de notas ou sinais; fazer notar; fazer ver; manifestar,
indicar, mostrar, ou seja, algo diretamente ligado explicitao. J o
termo conotao convencionado como

relao que se nota entre duas ou mais coisas, sentido
translato, ou subjacente, s vezes de teor subjetivo, que
uma palavra ou expresso pode apresentar
paralelamente acepo em que empregada.
(FERREIRA, 1975, p. 367).

Ao termo conotao importante que associemos a Retrica, que
definida por Barthes (1990) como o conjunto de signos conotadores.
Em outras palavras, a retrica empregada na publicidade pode ser
compreendida como a idia que se quer transmitir a partir de uma pea
publicitria, ou um conjunto delas (neste caso, uma campanha
publicitria).

83
Diante disso podemos entender que a publicidade se valha tanto da
conotao como da denotao para construir sentido em suas peas. Ou
seja, geralmente encontramos nas peas publicitrias uma hibridizao
entre conotao e denotao. Carvalho (2003), citando Pninou, explica
que quando a publicidade recorre denotao adere aos conceitos do
objeto em si, de analogia, de informao. Com relao ao ato de
conotar, no h o predomnio da informao, e sim da subjetividade,
baseada na relao do interlocutor com suas referncias culturais. Ou
seja,

passar do plo denotativo de uma palavra para seu plo
conotativo , pois, passar de uma retrica lgica, apoiada
no referente, com argumentao baseada no conjunto de
provas intrnsecas ao objeto, para uma retrica
implicativa, apoiada no receptor e com argumentao
baseada nos processos de persuaso, extrnsecos ao
objeto. (CARVALHO, 2003, p. 20-21).

A denotao de uma pea publicitria de automvel o discurso
infigurativo, sobre o objeto em si, seus atributos fsicos (quando
expostos) e suas caractersticas convencionadas. J a conotao
privilegia a prpria relao simblica entre o interlocutor e o automvel.


3. As estratgias lingsticas e de imagem visual para a
construo do sentido

A mensagem publicitria, em seu objetivo de atrair a ateno do
interlocutor e conseguir dele uma atitude favorvel ao consumo (seja
esse consumo material ou ideolgico) percorre um caminho que pode
ser descrito em cinco etapas (DE PLAS e VERDIER apud CARVALHO,
2003, p. 14): impacto fisiolgico, impacto psicolgico, manuteno da
ateno, convencimento e determinao de compra.

84
Para aplicabilidade nas peas publicitrias de automveis possvel
analisar que o impacto fisiolgico a escolha do meio, a visibilidade, a
legibilidade. Nesse sentido, as peas publicitrias do corpus selecionado
para esta pesquisa possibilitam grande impacto no sistema fisiolgico,
visto que possuem grande visibilidade, pois ocupam espao
considervel (pgina inteira ou pgina espelhada), alm de serem
trabalhadas com sofisticados recursos de cores.

O impacto psicolgico pode ser descrito como o efeito surpresa, o
despertar do interesse. Nesse sentido as peas publicitrias descritas no
corpus utilizam as mesmas estratgias do impacto fisiolgico, pois a
utilizao das cores e do tamanho da pea influi direta ou indiretamente
para o despertar do interesse.

A manuteno da ateno tem uma associao direta com a mensagem
lingstica, pois aps atrair a ateno do interlocutor (por meio de
estratgias descritas no impacto fisiolgico e no impacto psicolgico),
o texto que prender a ateno para uma leitura mais detalhada.

O convencimento tem relao com a juno da mensagem conotativa
com a mensagem denotativa, em que se cria uma retrica favorvel
sobre o automvel de determinada pea publicitria.

A determinao de compra que neste estudo tratada como
determinao de consumo, visto que pode ser o consumo de idias ou
de bens est associada diretamente ao convencimento, que constri
sua retrica a partir de referncias oriundas da cultura.

A marca, neste caso, pode ser entendida como forte influncia cultural,
visto que

85
o objeto (tangvel e/ou intangvel) revela-se signo
diferencial graas marca, que cristaliza os elementos
materiais e imateriais do produto ou da organizao em
um todo harmnico e significante, disponibilizando-os ao
consumo. (...) Assim, o objeto consumido, no na sua
materialidade, mas na sua diferena. (ZOZZOLI, 2005,
p. 112).

Diferena esta que trabalhada pela publicidade como retrica
favorvel para o entendimento do objeto de consumo.

A mensagem lingstica, mencionada na etapa da manuteno da
ateno, recorre a inmeras estratgias para que a ateno com o
interlocutor seja de fato efetiva.

Dentre as estratgias utilizadas pela publicidade para a construo de
enunciado podemos citar as figuras de linguagem (de sintaxe, de
palavras e de pensamento)
19
, a atrao e a persuaso pela promessa, a
interatividade com o interlocutor, o apelo autoridade, a erotizao do
objeto, entre outros.

Embora muitas dessas estratgias sejam, em um primeiro momento
aplicadas ao texto lingstico, podem ser estendidas tambm ao campo
da imagem visual
20
.


19
Apesar de nem todas as figuras de linguagem serem abordadas nesse estudo, pois
priorizaremos as figuras de linguagem que aparecem nas peas publicitrias de forma
dialgica, cabe mencionar os tipos encontrados em cada caso: figuras de sintaxe
(repetio, anstrofe, elipse, zeugma, silepse, pleonasmo, polissndeto, assndeto,
hiprbato, anacoluto, anfora e aliterao). Figuras de palavras (comparao,
metfora, metonmia, catacrese, perfrase). Figuras de pensamento (anttese, ironia,
eufemismo, hiprbole, reticncia, gradao, apstrofe, prosopopia, paradoxo).
(MESQUITA, 1999).
20
Carrascoza menciona tal possibilidade a partir dos estudos de Jacques Durand sobre
figuras retricas oriundas das relaes entre os cdigos lingsticos e visuais em
anncios. (CARRASCOZA, 1999, p. 37).
86
Para assegurar metodologia anlise dialgica das peas publicitrias
de automveis, levaremos em conta os elementos descritos abaixo:

- As interferncias culturais manifestas nas figuras de linguagem;
- A persuaso pela promessa;
- A credibilidade pela autoridade;
- A erotizao do automvel;
- O suporte como personagem da pea publicitria;
- O dilogo entre peas publicitrias.


4. As figuras de linguagem nas peas publicitrias de automveis

Esta parte do estudo no tem como objetivo analisar a fundo os
recursos estilsticos presentes nas peas publicitrias de automveis,
mas sim buscar, a partir do referencial das figuras de linguagem mais
perceptveis em nosso corpus, situaes dialgicas.

A lngua, por si s, j se configura como um dilogo por seus falantes.
Embora a palavra de determinada lngua seja impregnada de estruturas
normativas, suas infindveis combinaes dialogam com enunciados
anteriores para a concretizao do sentido. Bakhtin (2004, p. 95)
afirma que

a palavra est sempre carregada de um contedo ou de
um sentido ideolgico ou vivencial. assim que
compreendemos as palavras e somente reagimos quelas
que despertam em ns ressonncias ideolgicas ou
concernentes vida.

No caso de se analisar peas publicitrias de automveis, a palavra
carrega ainda um sentido muito mais complexo do que aquele oriundo
87
basicamente da seqncia lingstica. Neste caso a palavra ainda traz o
sentido complementar da imagem visual, que aparece em todas as
peas de nosso corpus.

A essa necessidade de estudar a forma lingstica e o sentido do
enunciado de forma conjunta, Bakhtin (2004, p. 96) enfatiza que a
lngua, no seu uso prtico, inseparvel de seu contedo ideolgico ou
relativo vida. O autor ainda explica que

se concedermos um estatuto separado forma lingstica
vazia de ideologia, s encontraremos sinais e no mais
signos da linguagem. A separao da lngua de seu
contedo ideolgico constitui um dos erros mais
grosseiros do objetivismo abstrato
21
. (BAKHTIN, 2004,
p. 96).

Do mesmo modo, parece-nos pertinente no separar o contedo
ideolgico da forma lingstica, pois o sentido das relaes dialgicas
surge da interao desses dois elementos. O sentido da palavra
totalmente determinado por seu contexto. (BAKHTIN, 2004, p. 106).


5. As figuras de linguagem em uma anlise dialgica

Na publicidade figuras de linguagem so utilizadas para ampliar a
expressividade das mensagens e com isso atrair a ateno do
interlocutor.


21
Dentre as proposies sobre o objetivismo abstrato, expostas por Bakhtin, podemos
colocar como caracterizao bsica que as ligaes lingsticas especficas nada tm a
ver com valores ideolgicos (artsticos, cognitivos ou outros). No se encontra, na
base dos fatos lingsticos, nenhum motor ideolgico. Entre a palavra e seu sentido
no existe vnculo natural e compreensvel para a conscincia, nem vnculo artstico.
(BAKHTIN, 2004, p. 82).
88
As figuras de linguagem encontradas nas peas publicitrias
selecionadas constituem elementos fundamentais para a construo de
enunciados que apresentam o automvel com conceitos de animizao
e de superdimensionamento do tempo e do espao, alm de serem
ressaltadas caractersticas como a erotizao, o status de arte, o
conceito de espelho, entre outros.


5.1. Figura de palavra: Comparao

Figura 11: presena do elo gramatical como. A figura de palavra
estimula o dialogismo ao apresentar o automvel ao interlocutor numa
comparao com filmes de bangue-bangue. O interlocutor, para
decodificar a mensagem, necessita fazer associao com enunciados
anteriores, neste caso, o conceito ideolgico dos filmes de bangue-
bangue. O dialogismo vislumbrado no prprio agente do enunciado,
que buscou tais referncias culturais para criar a comparao, e no
interlocutor, na decodificao da mensagem lingstica e da imagem
visual (visto que a pea traz signos indiciais de um clssico faroeste,
como detalhes em madeira e a existncia de um cactus no cenrio em
que est inserido o automvel).

Figura 38: presena do elo gramatical como. A comparao do
automvel com a suposta sala de estar do interlocutor, faz com que
remontemos ao item 2.3 do Captulo I, que assinala a tendncia de o
automvel representar a ocupao de um espao particular, ntimo,
protegido. A comparao ainda sugere outras vertentes de
interpretao (que obviamente no se esgotam na anlise aqui
apresentada). Alm da intimidade, h tambm o signo da praticidade,
ou seja, mudar a configurao interna do automvel sem mexer nos
89
bancos to ou mais fcil que alterar a composio de uma sala de
estar.

H tambm o signo da individualidade, da personalizao; pois do
mesmo modo que uma parte do lar algo ntimo, na mesma medida
personalizada ao gosto de seu morador, seja por meio de mveis, de
quadros, de enfeites etc. Assim funciona a personalizao do automvel
por meio de seus acessrios, muito embora seja uma mensagem
paradoxal, pois os mesmos acessrios que simbolicamente
personalizam, so fabricados em srie a mesma personalizao ao
alcance de milhares de pessoas.

O signo da personalizao principalmente de forma conotada
recorrente nas peas publicitrias de automveis, que utilizam tal
conceito como estratgia para maximizao de valor. No entanto,
possvel notar tambm a idia de personalizao de maneira denotada,
at mesmo de forma imperativa (cf. Figura 43).


5.2. Figura de pensamento: Prosopopia

A prosopopia ou personificao consiste em atribuir a seres irracionais
ou a objetos inanimados, caractersticas de seres humanos.
(MESQUITA, 1999). Tal figura de pensamento tem seus alicerces muito
prximos do que chamamos nesta dissertao de conceito de
animizao do automvel. O conceito de animizao aparece nas peas
de maneira quase sempre conotada.

Os exemplos que escolhemos para representar tal conotao
apresentam, sob o ponto de vista de figura de linguagem, algo como
90
uma pr-prosopopia
22
, visto que a idia transmitida pela juno da
imagem visual com as mensagens lingsticas (Figura 19: O Gol para
voc enfiar o pneu na lama e Figura 21: Gol. Sempre fiel a voc)
atribuem ao automvel (objeto inanimado) um status superior
mquina, e apesar de o co ser irracional, a mensagem que se passa
totalmente emocional, como dar vida ao automvel, com os mesmos
atributos de amizade, lealdade e resistncia encontrados no co.

A prosopopia, em sua mais completa acepo, pode ser encontrada na
Figura 17, com o seguinte texto lingstico: Tem motor inteligente. D
pra ver pela carroceria que escolheu para morar. Aqui o adjetivo
inteligente, associado ao motor, e ao ato de morar, tambm associado
ao motor do veculo, sugerem a idia da personificao.


5.3. Figura de palavra: Metonmia

Podemos relacionar essa figura de linguagem com a existncia de um
signo indicial no topo da cadeia de signos de determinada mensagem.
Conforme verificamos na Figura 43, cujo texto lingstico em destaque
Parecia impossvel, mas deu para colocar mais aventura na Ranger,
traz a clara substituio de um termo por outro. A palavra aventura
substitui a palavra acessrios (que a idia central da pea) e carrega
em si uma ampla gama de signos indiciais associados a estilo de vida, a
personalizao, a vida off road.

A metonmia tambm pode ser encontrada na Figura 44, cujo texto
lingstico uma das poucas obras que os crticos adoram e o pblico

22
O propsito no propor nenhuma nomenclatura extra para idias associadas s
figuras de linguagem, e sim buscar termos que facilitem a explanao do conceito aqui
exposto.
91
entende. Apesar de o texto no ser explcito ao substituir a palavra
automvel por obra de arte (pois a pea traz apenas a palavra arte), tal
interpretante tem grande probabilidade de ser criado na mente do
interlocutor, pois o sistema de signos criados nessa pea publicitria a
partir da imagem visual que serve de fundo para o automvel (pintura
de estilo abstracionista), e a partir de referncias culturais dessa
tendncia artstica expressas no texto lingstico (a dificuldade de
interpretao de uma obra de arte pelo pblico leigo e a facilidade por
um pblico especializado) explicitam a comparao entre elementos to
dspares em suas caractersticas intrnsecas, mas que a publicidade
tornou semelhantes a partir de um discurso sugestivo, oriundo de
dilogos culturais.


5.4. Figura de pensamento: Hiprbole

A hiprbole, figura de linguagem que expressa exagero, pode ser
encontrada na Figura 4, cujo texto lingstico Mitsubishi. No saci
nem boitat, mas j est virando lenda no serto. O exagero, expresso
na palavra lenda, cria signos associativos excelente performance que
o carro conquistou no Rally Internacional dos Sertes
23
.

A palavra lenda, alm de funcionar como alicerce da figura de
linguagem, cria o signo indicial de constncia, de excelncia na
performance. O que ressaltado no texto no o fato de a Mitsubishi
ser a ganhadora do Rally Internacional dos Sertes, mas sim a
ganhadora de forma esmagadora. A pea publicitria ressalta que a
Mitsubishi venceu todas as categorias e terminou a prova com 8 carros
entre os 10 primeiros colocados na classificao final da mais longa

23
Competio automobilstica off road realizada no Brasil h 16 anos.
92
competio off road da Amrica Latina. Neste sentido a palavra lenda
traz interpretantes associados invencibilidade, resistncia, ao
sucesso, entre outros.


5.5. Figura de palavra: Metfora

A metfora talvez seja a figura de linguagem mais explorada pela
publicidade, que consiste em empregar uma palavra fora do seu sentido
normal. Por expressar sempre uma imagem mental a partir da qual se
elabora uma comparao, essa figura de linguagem possibilita uma
ampla cadeia de significao a partir de interferncias culturais. Nas
peas selecionadas para esta pesquisa, encontramos diversos exemplos
em que a metfora se aplica.

Figura 2: Nesta pea a metfora se concretiza por meio dos
interpretantes gerados a partir do texto lingstico, em
complementaridade com a imagem visual. A partir do texto lingstico
Pajero Sport HPE. Voc s sabe que est indo para frente quando deixa
um obstculo para trs possvel apontar duas vertentes possveis de
interpretao, embora a cadeia de signos da pea abra espao para
outras interpretaes. A primeira a associao do texto lingstico
imagem visual (vrias lombadas na pista por onde o automvel acabou
de passar). A segunda vertente e a geradora de sentido para a pea
publicitria o dilogo do texto lingstico j descrito com os demais
textos lingsticos da pea, que analogicamente representam obstculos
de vida, obstculos inclusive extremamente atraentes, positivos,
formando signos de ligao conotada
24
com o automvel.

24
Chamamos de signos de ligao conotada aqueles signos que dentro do todo
enunciativo da pea publicitria possuem uma forte associao, uma certa
interdependncia, para juntos transmitirem a idia central da pea publicitria.
93
Figura 9: A pea traz o seguinte texto lingstico em destaque Se voc
vir uma luz no fim do tnel, a nossa porta do outro lado. Ao contrrio
do exemplo anterior, a imagem visual no auxilia o texto lingstico
para que o interlocutor faa a decodificao. A nica informao
fornecida pela imagem visual a representao fsica do automvel
objeto da publicidade. O slogan do automvel, presente em outras
peas da mesma campanha (Compacto para quem v. Gigante para
quem entra)
25
possibilita uma provvel interpretao da mensagem a
partir da seguinte metfora: o interior do tnel, do qual se avista uma
luz, seria possivelmente o interior do automvel, mais precisamente o
espao entre as duas portas. A palavra gigante usada no slogan
ganha sentido a partir do dilogo com o texto em destaque e vice-
versa.

Figura 15: O texto em destaque traz a seguinte mensagem para o
interlocutor Curioso esse Fiesta Sedan: no importa de que ngulo
voc v, ele est sempre a 180 dos outros sedans. Embora a imagem
visual traga signos indiciais para a decodificao como, por exemplo,
o carro estar envolto por crculos, que geometricamente representariam
360 - a decodificao supostamente
26
completa s viria se o
interlocutor fosse capaz de inserir o automvel no campo geomtrico de
180. Ou seja, para uma interpretao mais provvel, ele teria que
buscar referncias em enunciados anteriores, aqui caracterizados como
o sistema de signos oriundos da geometria (cf. Quadro 3).


25
O slogan descrito tambm se configura como uma hiprbole, visto que o
gigantismo serve para ressaltar, de maneira ampla, as caractersticas do automvel.
Configura-se tambm como anttese, pois as palavras compacto e gigantismo formam
dois extremos de interpretao.
26
Embora determinados interpretantes j sejam sugeridos ao interlocutor pela
publicidade, sabe-se que o processo de formao dos signos feito na mente de cada
indivduo, a partir de suas diversas bagagens culturais, e, portanto, com
decodificaes diversas.
94
Ou seja, o termo 180 no foi utilizado em seu sentido normal, pois
uma das interpretaes possveis, de acordo com o quadro, foi a
substituio da palavra acima por 180
o
. O texto da pea poderia ser
substitudo por Curioso esse Fiesta Sedan: no importa de que ngulo
voc v, ele est sempre acima dos outros sedans. A palavra ngulo
tambm um signo-chave para a decodificao da mensagem, pois
alm de remeter geometria (estratgia de persuaso usada na pea),
ressalta a idia de se ver o carro por trs, pois sugere que a traseira do
veculo seja o grande destaque do novo modelo.


















Novo
Outros Sedans


Novo FordFiesta Sedan
180
Quadro 3 A decodificao mental para o entendimento da metfora


6. A animizao e o superdimensionamento do tempo e do
espao transformados em promessa

A conotao de promessa tambm pode ser encontrada com certa
recorrncia nas peas publicitrias de automveis selecionadas. A
promessa pode ser caracterizada como a estratgia macro da
persuaso. Afinal, como convencer sobre ou atrair para algo novo, ou
ainda no experimentado? A promessa o signo da garantia, da
95
atribuio de valor de modo convincente. O que ofertado pela
publicidade no o automvel em si, mas as promessas de felicidade
27

que vem no pacote.

Possuir objetos passa a ser sinnimo de alcanar a
felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a
salvao do homem, representam bem-estar e xito.
Sem a aurola que a publicidade lhes confere, seriam
apenas bens de consumo, mas mitificados,
personalizados, adquirem atributos da condio humana.
(CARVALHO, 2003, p.13)

A idia de promessa pode ser vislumbrada nos seguintes exemplos:

Figura 12: Texto lingstico: Imagine o que voc pode esperar de um
carro cujo smbolo so trs diamantes. Apesar de a promessa
embutida na mensagem estar conotada (pois nenhum benefcio foi de
fato oferecido), a promessa d-se de forma sugestiva, elegante. A
comparao mental que o interlocutor convidado a fazer entre o
automvel e o diamante, remete o primeiro ao status de jia. A
retrica, travestida de promessa vale-se aqui da eternidade simblica,
excelente qualidade, fora (pois o diamante o mineral mais resistente
dentre todas as pedras preciosas).

Figura 23: Texto lingstico: Dirigir s um verbo, at voc entrar
nele. A promessa, em um primeiro momento implcita, transforma-se
em denotao medida que o interlocutor l o texto com menor
destaque
28
. Nele as promessas dos atributos tangveis do automvel
so apresentadas de forma explcita. No entanto, a promessa vai mais
alm. A ltima frase do texto, com menor destaque, no promete a

27
Conforme descrito no Captulo I, item 5.1.
28
Um dia voc descobre que merece mais. Mais prazer, mais conforto, mais
segurana. o dia em que voc conhece o novo Honda Civic 2005. Impossvel no
desejar o design esportivo, a tecnologia de ponta em cada detalhe e a dirigibilidade
superior. (...) D um upgrade na sua vida.
96
melhoria das condies de dirigibilidade, conforto etc, sugere uma
melhoria no prprio modo de se viver, o que temos aqui uma previso
do futuro. Ressalta-se o poder cultural exercido pelo automvel.

Fig.25: Texto lingstico: Seja apresentado a peixes que voc s
conhecia no sushi. Novo Ford Ecosport. Agora com trao nas 4 rodas.
Neste exemplo possvel visualizar a promessa ao interlocutor por meio
da mensagem denotativa que se forma a partir da juno de imagem
visual e texto lingstico. O sushi sugere a idia de que a trao nas
quatro rodas possibilitaria o acesso a lugares at ento inacessveis. O
sentido do enunciado fica completo a partir da imagem visual, em que
se v, explicitamente, um carro quase aqutico, literalmente entrando
no mar, formando signos indiciais de grande resistncia em terrenos
com gua.

O mesmo sentido de promessa pode ser observado nas Figuras. 34 e
42, cujo texto lingstico Inaugure atalhos. Prevalece a idia de
desbravamento, de possibilidades nunca antes pensadas.

Figuras 27, 39 e 41: Texto lingstico: Novo Corolla Fielder. Dias mais
bonitos. A mensagem, totalmente conotada afinal o texto em
destaque no faz nenhuma referncia direta ao veculo traz a
promessa de uma nova vida. A interpretao feita a partir das
referncias culturais do interlocutor, que, de forma individual, buscaria
a representao para dias mais bonitos, sugestionado, em parte, pelas
imagens visuais apresentadas.

Figura 46: Texto lingstico: Novo Clio Hi-Flex. lcool, gasolina e
adrenalina. Nesta pea no h complementaridade entre imagem
visual e texto lingstico para a gerao de sentido. A imagem visual
remete unicamente ao automvel objeto da publicidade, em cenrio
97
aparentemente neutro. O texto impresso exprime muito mais do que a
idia do diferencial do novo modelo ser bicombustvel. A ltima frase,
com apenas trs palavras, representa uma promessa ousada: as
possibilidades de combustvel para o automvel (lcool e gasolina) e a
possibilidade de combustvel para o interlocutor (adrenalina). Alm da
estratgia publicitria da rima, h a promessa de experincias intensas,
cuja tendncia de interpretao sutilmente sugerida pelo agente
enunciativo por meio da frase O bicombustvel mais potente da
categoria. Fica a conotao de adrenalina pela promessa de
velocidade.


7. A interatividade como elemento de atrao

A interatividade um recurso usado pela publicidade no intuito de
agregar pea publicitria impressa mais elementos de reteno por
parte do interlocutor. De acordo com Carrascoza os anncios interativos

so anncios criados com a finalidade de levar o leitor a
interagir com o suporte, obrigando-o no apenas a ler,
mas a ter algum tipo de ao para compreender toda a
comunicao. A mensagem no est totalmente ao seu
dispor, ele ter de descobri-la, embora a descoberta no
resulte nunca em uma interpretao plural.
(CARRASCOZA, 1999, p. 166).

Embora o autor tenha caracterizado os anncios interativos como
discursos incompletos e estrategicamente trabalhados para persuadir o
interlocutor, entendemos que no contexto das peas publicitrias de
automveis selecionadas a interatividade d-se tambm de outra
maneira.

98
Podemos, de maneira complementar, caracterizar os anncios
interativos como retentores de ateno e no necessariamente
geradores de persuaso, pois nos dois exemplos de anncios interativos
que veremos a seguir, os elementos de interao no oferecem
nenhuma complementaridade de interpretao. Ou seja, o interlocutor
no precisa exercer de fato nenhuma ao para que o discurso fique
completo; se ele o faz por outros motivos. Nos dois exemplos h uma
interatividade despreocupada, divertida, com o intuito de inserir o
interlocutor pelo maior tempo possvel no universo daquela pea
publicitria.


7.1. Exemplos de anncios interativos

Figura 1: fixada sobre a pea publicitria uma tarjeta contendo um
laminado sensvel ao calor e o seguinte texto lingstico: Coloque o
dedo sobre o quadrado por 10 segundos e descubra que tipo de
motorista voc . (preto): arrojado, (vermelho): apressado, (verde):
moderado, (azul): roda-presa. A tarjeta dialoga com o texto em
destaque O cmbio que se adapta maneira de cada motorista dirigir.

H uma explcita complementaridade entre o elemento de interao e o
texto lingstico. No entanto, o interlocutor j recebe o discurso
completo, independente de interagir ou no com a pea.

Figura 26: A pea ressalta vrios diferenciais do automvel, sendo que
o elemento de interao (vrias linhas em branco) d destaque para um
desses diferenciais a cabine estendida , tendo o texto lingstico
como essencial para a gerao de sentido: Escreva o que quiser. Com
certeza, tudo o que voc imaginar vai caber na cabine estendida.

99
Neste exemplo, como no exemplo anterior, o interlocutor j recebe o
discurso completo. A prpria caracterstica de interao do anncio
sugere que no haja nenhuma ao efetiva, e sim uma ao mental, no
sentido de completar as linhas em branco com os prprios desejos do
interlocutor para a ocupao da cabine estendida.


8. O apelo autoridade

Os anncios de apelo autoridade podem ser caracterizados como
aqueles que buscam atestar, provar as qualidades e os atributos do
automvel. De acordo com Carrascoza (1999, p. 43), o apelo
autoridade d-se pela utilizao de citaes de especialistas que do
seu testemunho favorvel, validando assim o que est sendo afirmado.

A Figura 4, j mencionada no item 5.4, traz como especialista no um
indivduo, mas sim o prprio evento Rally Internacional dos Sertes,
cujo resultado configura-se como testemunho favorvel ao automvel
objeto da publicidade.

A Figura 16 apresenta o elemento de autoridade como uma srie de
recortes de revistas e jornais atestando a qualidade do veculo. O texto
lingstico em destaque ressalta os testemunhos: Peugeot 307. Voc j
escolheu. E os especialistas tambm.

Os anncios que utilizam o apelo autoridade, geralmente configuram-
se como mensagens tipicamente denotadas, em que o testemunho
aparece de forma explcita.



100
9. A mensagem erotizante

Conforme visto no Captulo I, o automvel guarda caractersticas que o
fazem um objeto erotizante. Essa erotizao do automvel est
presente em quase todas as peas publicitrias de forma implcita,
extremamente sutil, sendo a erotizao travestida de fora, velocidade,
design etc. No entanto, as Figuras 14 e 24 mostram um automvel
claramente erotizante. A mensagem quase explcita e dirigida ao
interlocutor masculino.

Texto lingstico Figura 14: Se ela acha que tamanho no
importante, mostre por fora. Se ela acha que importante, mostre por
dentro.

Texto lingstico Figura 24: Voc vai adorar o banco traseiro com
ajuste de distncia: ele vai pra frente e pra trs, pra frente e pra trs,
pra frente e pra trs.

O texto da Figura 14, cuja pea publicitria foi veiculada dois meses
antes da pea constante na Figura 24, adquire ainda maior carter
erotizante quando o interlocutor tem acesso segunda. O dilogo entre
enunciados nesse exemplo imprescindvel para a gerao do sentido
de erotizao do automvel.

A explicitao da mensagem pode ser justificada pela revista que serviu
de suporte: Playboy, de forte conotao sexual, cujas matrias so de
interesse prioritariamente masculinos.




101
10. O suporte como ponte dialgica

Dentre as peas publicitrias analisadas, a recorrncia de um discurso
direto, dirigido ao interlocutor sem intermedirios, grande. Com isso,
a publicidade busca diminuir o espao com o interlocutor e impor, de
forma conotada, valores, conceitos, marcas etc. Essa linguagem
envolvente, que busca intimidade com o interlocutor, foi descrita por
Carvalho da seguinte maneira:

Toda a estrutura publicitria sustenta uma argumentao
icnico-lingstica que leva o consumidor a convencer-se
consciente ou inconscientemente. Tem a forma de
dilogo, mas produz uma relao assimtrica, na qual o
emissor, embora use o imperativo, transmite uma
expresso alheia a si prpria. O verdadeiro emissor
permanece ausente do circuito da fala; o receptor,
contudo, atingido pela ateno desse emissor em
relao ao objeto. (CARVALHO, 2003, p. 13).

Dentre os inmeros elementos de estratgia que a publicidade usa para
atrair a ateno do interlocutor e fixar conceitos, observam-se dilogos
das peas publicitrias com o prprio suporte, no caso desta pesquisa,
com as revistas impressas: Playboy e Quatro Rodas. Recurso que
hibridiza a mensagem ao interlocutor, com discurso sgnico do objeto e
tambm do suporte. Os caminhos dessa mensagem podem ser
observados no Quadro 4:








102









Mensagem publicitria sem Mensagem publicitria com
dilogo com o suporte dilogo com o suporte

Agente da enunciao publicitria Agente da enunciao publicitria

Objeto da publicidade Objeto da publicidade / suporte

Mensagem valorativa Mensagem valorativa

Interlocutor Interlocutor
Quadro 4 Os caminhos da mensagem com referncia ao suporte

Tal recurso dialgico pode ser observado nos seguintes exemplos:

Figuras 6 e 30
29
: As duas peas publicitrias de uma mesma campanha
apresentam o mesmo tipo de dilogo com o suporte. A revista, nos dois
casos, aparece como uma personagem da prpria situao criada no
anncio. Texto lingstico Figura 6: Quem colocou a dobra da revista
no meu carro?. Texto lingstico Figura 30: Ufa. O meio da revista
quase pegou o meu carro. O interlocutor, buscando por referncias
culturais fenmeno que Bakhtin (2003) caracteriza como dialogismo
por meio da busca de enunciados anteriores decodifica a mensagem
tendo no topo da cadeia de signos a idia do cime, do cuidado, do
apego, j culturalmente assimilada pelo interlocutor.

Figura 8: Texto lingstico: Poucas coisas no mundo oferecem tanto
prazer para merecer virar pster desta revista. A pea publicitria em
questo representa um exemplo da multiplicidade de signos geradores
de sentido. Seguem caractersticas importantes:


29
As duas peas publicitrias sero novamente analisadas no Captulo IV, quando do
dilogo entre linguagens publicitrias (impressa e televisiva).
103
a) O texto lingstico, nico personagem da primeira pgina do
anncio prope ao interlocutor uma busca em suas referncias
culturais para a decodificao da mensagem. preciso recorrer
prpria cultura da revista, seu contedo sexual e sua tradio de
trazer psteres encartados em todas as edies.

b) O anncio tem carter interativo, no sentido do que Carrascoza
(1999) assinalou como discurso incompleto. O interlocutor s
decodifica a mensagem com a efetivao da ao de abrir o
encarte e visualizar o pster. Ou seja, o interpretante gerado a
partir apenas do texto lingstico da primeira pgina,
possivelmente ser diferente daquele gerado quando o
interlocutor visualizar o automvel no pster, e no a exposio
da nudez feminina.

c) De maneira explcita a mensagem publicitria agrega status de
erotizao ao automvel, por meio do texto lingstico. Primeiro
porque apresenta o automvel como fonte de prazer, segundo
porque a opo por colocar a pea em formato de pster
possibilita interpretao de substituio mulher-carro. O
automvel, neste caso, apresentado ao interlocutor
(possivelmente masculino) como um objeto-mulher, conforme
exposto por Baudrillard (2004) e abordado no Captulo I desta
dissertao.


11. O dilogo entre peas

Do mesmo modo que uma determinada pea publicitria recorre a
enunciados anteriores para a gerao de sentido por parte do
interlocutor, o conjunto de peas publicitrias com uma mesma idia
104
central e com o mesmo objeto (campanha) tambm recorre ao
dialgica.

Em outras palavras, as peas publicitrias desde que pertencentes
a uma mesma campanha
30
recorrem umas s outras para a
gerao de sentido. O interlocutor capaz de decodificar uma
determinada pea publicitria a partir de suas referncias culturais,
no entanto, quando esse mesmo interlocutor tem acesso a uma
segunda pea publicitria relacionada primeira, no que tange ao
objeto e ideologia central, ele gera determinada interpretao com
base nas relaes dialgicas propostas pela publicidade entre os dois
anncios.

Vejamos algumas peas selecionadas para a exemplificao desta
caracterstica:

Figura 8: veiculao Agosto/2004 (Playboy)
Figura 32: veiculao Setembro/2004 (Quatro Rodas)
Figura 18: veiculao Outubro/2004 (Playboy)


11.1. Caractersticas comuns

Ao analisarmos as peas separadamente, possvel constatar as
seguintes caractersticas:


30
Cabe ressaltar que essa possibilidade dialgica no exclui as inmeras outras
possibilidades utilizadas pela publicidade, como por exemplo, o dilogo entre peas
publicitrias de produtos concorrentes. Para ressaltar os atributos de determinado
produto, muitas vezes a pea publicitria insere em seu discurso, de forma implcita, o
produto concorrente, geralmente no sentido pejorativo ou irnico. Neste caso, a
publicidade gera necessidades de dilogos que podem estar inseridos em campanhas
de outros produtos.
105
as trs peas abordam o veculo Stilo Connect, tendo como
destaque em todas elas o fato de ser o nico modelo que faz
ligaes usando apenas o comando de voz;

as trs peas trabalham o automvel com a mesma visualidade
(uma nica imagem visual do automvel utilizada nas trs
peas);

os enunciados das peas publicitrias constantes nas Figuras 8
e 32 so explicitamente dirigidas ao interlocutor masculino,
enquanto o enunciado da Figura 18 no direciona, de maneira
explcita, para determinado gnero de interlocutor.


11.2. Dialogismo pelas referncias interiores ao enunciado
conjunto campanha

Ao analisar as peas de forma conjunta, possvel constatar as
seguintes relaes dialgicas:


11.2.1. Cronologia dialgica

A primeira pea (cf. Figura 8) a ser veiculada explicitamente dirigida
ao interlocutor masculino, pois como j mencionado no item 10 deste
Captulo, o veculo travestido de mulher medida que substitui o
espao de um nu feminino em uma revista masculina.

Aps um ms, a Campanha veicula sua segunda pea (cf. Figura 32).
Novamente o direcionamento ao interlocutor masculino fica explcito
106
devido aos dilogos travados pelo motorista do carro
31
, que remete a
uma suposta interpretao de conquista, e mais do que isso, a sucesso
com as mulheres. Apesar de ter caractersticas claras de dilogo, s se
ouve uma nica voz a do motorista mas o suficiente para que a
pea adquira sentido.

A relao dialgica entre as peas pode ser visualizada na Figura 18,
veiculada aps um ms da veiculao da segunda pea e na mesma
revista da primeira. Para o interlocutor que s tem acesso a esse
anncio, o gnero masculino no fica to evidente, apesar de as
construes dos dilogos indicarem, culturalmente, comportamentos
masculinos.

Tal evidncia s se torna concreta quando o interlocutor tem a
possibilidade de entrar em contato com os enunciados anteriores
daquela pea (os anncios j veiculados da campanha) e trazer para a
construo de sua interpretao os signos das duas outras peas.


11.2.2. O dilogo do ertico

O segundo exemplo do dilogo entre as peas envolve anncios j
analisados no item 9 deste Captulo. Trata-se da criao de sentido
crescente de erotizao do automvel Fox. Abaixo, as peas
selecionadas:

Figura 31 Agosto/2004 (Quatro Rodas)
Figura 9 Agosto/2004 (Playboy)

31
As composies frasais so: E a, Paula? Que bom que voc ligou, Al, quem ?
Tudo bom, Flvia, Cinthia? Como eu no ia lembrar de voc?, Gisele? Eu ia te ligar
hoje.
107
Figura 14 Setembro/2004 (Playboy)
Figura 24 Dezembro/2004 (Playboy)

Nesta campanha possvel constatar que a relao dialgica para a
construo do sentido ertico do automvel teve como estratgia a
disposio cronolgica das peas. Ou seja:

- as duas primeiras peas a serem veiculadas no direcionam a uma
interpretao relacionada erotizao do automvel. A idia central
gira em torno do espao interno do veculo, apresentado pela seguinte
metfora: Se voc vir uma luz no fim do tnel, a nossa porta do
outro lado.

- a terceira pea veiculada funciona como ponte dialgica entre o
espao interno do veculo (abordado nas peas anteriores) e a
erotizao (que ainda seria apresentada na prxima pea);

- a ltima pea a ser veiculada aborda de maneira mais subjetiva a
questo do espao interno e ressalta o conceito de erotizao. O espao
interno mencionado indiretamente por meio do ajuste do banco
traseiro, ficando a erotizao mais explcita, ambos os sentidos so
construdos a partir de leitura dialgica com as peas anteriores.

Pelas leituras dos enunciados anteriores, verificou-se que a publicidade
insere o automvel em um contexto sexual de forma fragmentada e
crescente, cujo pice s percebido por aquele interlocutor que acessa
a campanha publicitria em sua pluralidade, sendo sensvel s vozes
que se formam dentro e fora de cada pea publicitria.

importante ressaltar que as campanhas aqui analisadas representam
uma certa parcialidade, pois muitas outras peas, em diferentes
108
revistas, ou mesmo em outros suportes, podem no ter sido
contempladas nesta anlise devido a questes metodolgicas. No
entanto, entendemos que como nosso corpus abrange um perodo
considervel de tempo (seis meses), nos d subsdios para que
diagnostiquemos as relaes dialgicas presentes na campanha, mesmo
que parcial, sabendo que possam existir muitas outras relaes
dialgicas nas campanhas em suas totalidades.

possvel ver que, no mbito da publicidade, o dialogismo pode ser
analisado de diversas maneiras, seja por meio de figuras de linguagem,
de estratgias de persuaso e de atrao ou ainda para a fixao de
conceitos. Em todas essas situaes os enunciados publicitrios
necessitam de referncias culturais, interagindo e recorrendo a dilogos
anteriores. No Captulo IV abordaremos as relaes dialgicas
presentes em duas diferentes linguagens publicitrias: impressa e
televisiva.
109
CAPTULO IV


CONFLUNCIAS DIALGICAS: A PUBLICIDADE EM
DIFERENTES GNEROS


1. Apresentao do corpus para anlise especfica

A proposta deste captulo buscar pontos de dialogismo entre
publicidade televisiva e publicidade impressa, a partir da anlise de
duas peas publicitrias televisivas e de outras duas impressas, todas
sobre o veculo Ford Fiesta.

As peas publicitrias impressas contidas nesse estudo foram extradas
do corpus definido para esta dissertao, que conta com 47 anncios
publicitrios sobre automveis. As peas publicitrias televisivas foram
escolhidas a partir dos anncios impressos selecionados, visto que
representam o mesmo objeto: o veculo Ford Fiesta, e fazem parte de
uma mesma campanha publicitria, veiculada no segundo semestre de
2004.


2. Televiso: a grande mdia

Quando pensamos em transformao cultural, disseminao de
tendncias e outros infindveis fenmenos transformadores da
sociedade, pensamos, inevitavelmente, na televiso.

110
claro que outras formas miditicas, antigas e recentes como o rdio
e a internet representaram e representam fortes influncias na forma
de se pensar o mundo e de se criar maneiras de comunicao. Mas
nenhum meio de comunicao alcanou tanto poder de interao
quanto a televiso, com as suas diversas mdias aglutinadas.

importante, que de partida, definamos o termo mdias aqui
empregado. Embora a palavra mdia tenha significado j pluralizado da
palavra media, seguiremos o que foi colocado por Irene Machado
(2003a, p. 25), afirmando que

media diz respeito aos veculos desenvolvidos pelas
tecnologias de informao e pelas mquinas semiticas;
mdias so uma possibilidade indita de aglutinar tudo:
processos, veculos, transformaes, enfim, mediaes.

Essa interpretao vem ao encontro do propsito desse trabalho:
pensar a televiso como agente transformador da sociedade, que faz
releituras da cultura e as transforma em material miditico, muitas
vezes incorporando outros meios, como rdio, revista e internet.

Seguindo esse raciocnio, acreditamos que a dinmica da televiso no
se baseia simplesmente no conceito de emissor e de receptor de uma
determinada mensagem, e sim que as mensagens televisivas, que
chamamos aqui de material miditico, podem gerar diferentes
significados a partir da leitura de diferentes culturas. Mesmo que esses
materiais miditicos possam parecer idnticos, ao interagirem com
diferentes culturas, adquirem possibilidade de significados diversos, tal
como foi exposto por Roger Silverstone (2002, p. 204) em seu estudo
sobre as mdias.

111
O poder transformador da televiso a que nos referimos anteriormente
pode ser melhor compreendido a partir do que foi exposto por Sodr
(2003, p. 35), afirmando que a televiso incorpora

tcnicas de reproduo desenvolvidas na modernidade,
mas tambm todo o ethos moderno de organizao da
vida social em termos de simultaneidade e de novidade,
ela invade, com projetos de absoro, o campo
existencial do espectador, oferecendo-lhe um espao e
um tempo simulados.

exatamente dentro desse ambiente de criao de cenrios, de
simulaes de realidades produzidas para a televiso que a publicidade
encontra forte abrigo.


3. Publicidade televisiva: nova forma de se ver a dinmica
seqencial da televiso

J foi colocado, na Introduo desta dissertao, que a publicidade age
tornando algo pblico com o intuito de gerar uma motivao de
consumo, que pode ser tanto como um desejo como uma ao efetiva.
Seja qual for o fim da ao da publicidade, ela no age sem
interferncia da cultura, principalmente quando falamos de grandes
mdias, como a televiso.

A publicidade feita por meio de anncios publicitrios muito mais
antiga do que a televiso, a qual teve a sua implantao no Brasil na
dcada de 1950. O que se entende por publicidade historicamente
remonta ao comeo do Sculo XVII, com o surgimento de uma classe
mdia relativamente grande na Gr-Bretanha. Tais anncios eram feitos
em jornais e revistas. No final do Sculo XIX, a publicidade, por meio da
propaganda, conseguiu maior propagao, principalmente por conta do
112
avano da tecnologia na criao e na disseminao de novas mdias
(VESTERGAARD E SCHRODER, 2000).

A insero da publicidade na mdia televisiva foi gradual,
acompanhando o prprio desenvolvimento e amadurecimento da
televiso. Em 1974, Raymond Williams criou a noo de fluxo
32
para
explicar a dinmica seqencial da televiso, que pode ser interpretado
como um forte indcio desse amadurecimento. Com o surgimento dos
anncios publicitrios televisivos, houve a necessidade de se
ressemantizar o que antes era conhecido como seqncia de
programao. Williams ainda atribuiu um aspecto negativo ao
surgimento desse fluxo, que segundo ele se tratava de

fluxo irresponsvel e de sentimentos e imagens que
atravessavam a exibio de um filme na televiso, com
trechos da narrativa se fundindo com comerciais e
pedaos de filmes anunciados nos intervalos, num
processo confuso e ilgico. (WILLIAM apud RAMOS, 1995,
p. 69).

Por outro lado, Arlindo Machado nos apresenta uma argumentao
positiva acerca das inseres publicitrias televisivas, ressaltando que

o break 'intervalo comercial' no apenas uma
formatao de natureza econmica, imposta pelas
necessidades de financiamento na televiso comercial;
ela tem funo organizativa mais precisa, que garantir,
de um lado, um momento de 'respirao' para absorver a
disperso (ningum suportaria, por exemplo duas horas
de debate na televiso sem intervalos), e de outro,
explorar 'ganchos' de tenso que possam despertar o
interesse da audincia, conforme o modelo do corte com
suspense explorado na tcnica do folhetim.
(MACHADO, A., 1997, p. 199).


32
O autor concedeu sentido de "experincia de ver TV", mudando o conceito de
seqncia como programao para o conceito de seqncia como fluxo.
113
Hoje no mais possvel pensar a lgica seqencial da televiso sem a
existncia das inseres publicitrias. Muitos programas televisivos
"amarram" suas tramas existncia dos comerciais, que acabam sendo
utilizados como estratgia na criao de expectativa. Na exibio de
filmes, muitas emissoras alm de inserirem comerciais a cada 20
minutos em mdia, inserem pequenas chamadas publicitrias ou
mesmo logomarcas na prpria tela de exibio do filme. Mas preciso
esclarecer que essa prtica no pode ser estendida televiso de um
modo geral. Na TV paga possvel assistir a filmes sem interrupes, o
que significa, geralmente, duas horas sem qualquer tipo de insero
publicitria.


4. As direes miditicas da publicidade no Brasil

Hoje algumas tendncias apontam para uma publicidade mais
segmentada, buscando menores custos e com pblico mais focado. No
entanto, a televiso continua sendo a responsvel pela maior parte dos
investimentos em mdia (cf. Grfico 2). Algumas vantagens so
responsveis por esse alto ndice, conforme descrito no Anurio Mdia
Dados 2005 (2005), como entretenimento proporcionado por essa
mdia; cobertura diversificada nacional, regional ou local; a atrao do
espectador pelo impacto dos efeitos de cor, som e movimento; o fato
de atingir todos os pblicos, independentemente da faixa etria, classe
social ou grau de instruo.

114
Investimentos publicitrios no Brasil
TV - 61%
J ornal - 17,1%
Revista - 8,6%
Rdio - 4,4%
Mdia Exterior - 5,%
TV Assinatura - 2,2%
Internet - 1,7%

Grfico 2 Investimentos publicitrios no Brasil
Fonte: Mdia Dados (2005, p. 62).

O que provavelmente contribui para a veiculao de anncios em outras
mdias so as desvantagens associadas televiso, como descreve
Lupetti (2003, p. 128), pois a televiso no seletiva; o custo
elevado e geralmente de difcil negociao; no adequada para
produtos seletos; o advento do controle remoto facilitou a fuga dos
comerciais; e assim como no rdio, a mensagem no pode ser revista.


5. A linguagem do anncio publicitrio televisivo

A publicidade quando faz uso de propaganda (anncios publicitrios)
passa por verdadeiras metamorfoses para se adequar s diferentes
mdias, pois evidente que por mais que um determinado anncio
contenha caractersticas comuns, que aparecero em peas de toda a
campanha; cada pea traz consigo linguagens prprias dos meios de
veiculao que serviro como suporte.

A televiso tem o privilgio de apresentar as linguagens verbal e no-
verbal de forma animada, ou seja, com imagens em movimento, que
podem chegar a uma hibridizao complexa (verbal-oral, verbal-escrita,
visual-movimento, visual-esttica). A dinmica da linguagem do
115
anncio publicitrio televisivo exige muito mais atividade cerebral do
que outras, como por exemplo a revista, que utiliza uma linguagem
hbrida mais simplificada (verbal-escrita e visual-esttica).

Ao utilizarmos o termo linguagem, referimo-nos "s formas visuais que
so produzidas pelo ser humano e por isso mesmo organizadas como
linguagem. Trata-se de signos que se propem representar algo do
mundo visvel". (Santaella, 2001a, p. 186). Tanto que no contexto da
semitica, Santaella (2001a) menciona que os termos linguagem,
representao e signo tm sido tratados de forma equivalente.

importante salientar que as matrizes da linguagem e do pensamento
(sonora-visual-verbal) no podem ser analisadas separadamente, pois
diante de nosso objeto de estudo, peas publicitrias televisivas, mais
sensato que utilizemos a linguagem hbrida, pois analisaremos o todo-
enunciativo.

Como a televiso pode ser caracterizada como uma linguagem hbrida,
torna-se necessrio classific-la como uma linguagem visual-sonora,
pois

o contedo das imagens no vdeo, cinema e televiso
sempre to impositivo na sua figuratividade e registro de
coisas e situaes tambm visveis fora da imagem que o
aspecto meramente rtmico, temporal das imagens passa
despercebido. (SANTAELLA, 2001a, p. 383).

Em outro ponto Santaella (2001a, p. 386-387) defende a linguagem
verbal existente na televiso, enfatizando que h o

carter discursivo, verbal, na medida em que so
necessariamente narrativos ou descritivos. Isso quer
dizer que, subjacente ao que costuma ser chamado de
audiovisual, h uma camada de discursividade que
116
sustenta o argumento daquilo que aparece em forma de
som e imagem.

exatamente essa linguagem hbrida que d televiso o grande poder
de envolver e de transportar o espectador para realidades simuladas.


6. Peas publicitrias impressas: caractersticas bsicas de
linguagem

Como tambm sero utilizadas neste estudo peas publicitrias
impressas para um estudo dialgico com as peas publicitrias
televisivas, importante citar que as primeiras so classificadas como
visuais-verbais, conforme enfatiza Santaella (2001a, p. 384):

visual-verbal a publicidade impressa nos cruzamentos que
estabelece entre imagem, palavra, diagramao de ambos
na pgina e dos partidos que tira desses cruzamentos,
atravs de jogos semiticos muito engenhosos.

Tambm possuidora de uma linguagem hbrida, a revista impressa
possui a grande vantagem de ser a maior dentre as mdias na questo
de permanncia entre os consumidores, possuindo um efeito de
comunicao prolongado, apesar de no estar no topo dos
investimentos de publicidade no Brasil, como foi descrito no Grfico 1 e
Tabela 1. Outros pontos que devem ser considerados so a seleo
mais apurada do pblico-alvo e o fato de a publicidade contida nesse
tipo de mdia poder ser vista e revista pelo interlocutor, no caso, o
leitor.


117
6.1. Caractersticas bsicas de descrio
Pea 1 - Revista Quatro
Rodas - agosto de 2004
Homem jovem com roupas
despojadas ao lado do
automvel Ford Fiesta em
um "no-cenrio", em tom
azul vibrante. Anncio de
pgina espelhada.
Figura 1 Pea 1


Pea 2 - Revista Playboy -
agosto de 2004
Mulher jovem com roupas
despojadas ao lado do
automvel Ford Fiesta em
um "no-cenrio", em tom
verde vibrante. Anncio de
pgina espelhada.
Figura 2 Pea 2


Optamos pela denominao "no-cenrio" diante da carga de
informao contida na visualidade limpa desses anncios. No
poderamos chamar de 'cenrio descontextualizado', pois h fortes
sentidos associados ao vazio, tornando-o completamente
contextualizado. No poderamos tambm cham-lo de 'objeto sem
entorno', pois cairamos no erro de pensar que o entorno s pode ser
compreendido se for materializado na imagem. Tanto assim, optamos
pelo termo "no-cenrio", situao em que os personagens automvel
118
e indivduo so ressaltados, no no anncio publicitrio, e sim em seu
prprio suporte: a revista impressa.


6.2. Peas publicitrias impressas: caminhos interpretativos

O que ressaltado de imediato nas duas peas o forte contraste de
cores entre os personagens e o no-cenrio. Dondis (1997, p. 108)
expressa que

no processo de articulao visual, o contraste uma
fora vital para a criao de um todo coerente. Em todas
as artes, o contraste um poderoso instrumento de
expresso, o meio para intensificar o significado, e
portanto, simplificar a comunicao.

Desse modo, fica evidente nas peas o objetivo primeiro diante do
interlocutor: chamar a ateno, chocar, instigar para uma outra
percepo. As peas apresentadas no pretendem transportar o
interlocutor para a realidade simulada constantemente visualizada nas
peas publicitrias de automveis. Ao contrrio, elas entram no campo
ficcional da revista, no a entendendo meramente como suporte, que
ampara cenrios idealizados, e sim como personagem da ao e agente
de dialogismo entre as duas peas.

Essa percepo pode ser melhor compreendida ao fragmentarmos
detalhes das peas para possibilitarmos alguns pontos de anlise.
Comecemos pelos automveis, que apresentam cores muito distintas:
cinza-prata e vermelho. Ressalta-se aqui o objetivo da publicidade de
querer atingir diferentes pblicos, pois podemos presumir que em nossa
sociedade o cinza-prata est associado a uma certa sobriedade,
enquanto o vermelho estabelece um estilo mais ousado, de certo modo
119
extravagante, conforme j abordado no item 3.9 do Captulo II. O
homem e a mulher no representam necessariamente modelos de
indivduos possuidores do automvel, ou seja, uma segmentao, mas
representam um estilo de vida jovial, desprendido, vivaz. E tal
desprendimento e liberdade podem ser entendidos a partir dos
extremos que se formam entre as cores cinza-prata e vermelha quando
inseridas nos automveis. Ou seja, entre a neutralidade, a diplomacia e
a discrio de um veculo cinza-prata, e toda a carga de ousadia e de
extravagncia de um veculo vermelho, cabe um universo semitico
gigantesco de interpretaes e de projees
33
.

As frases entre aspas atribudas aos personagens
34
dos anncios no
so iguais e nem tampouco semelhantes, mas dialogam diretamente
com o slogan da campanha: Ford Fiesta: quem tem, adora e com os
dizeres do canto inferior esquerdo
35
, pois esto carregadas de potencial
interpretativo associado a apego, a afeto, por meio de hiprbole.

As Peas 1 e 2 so perfeitamente compreendidas em seu contexto
enunciativo se analisadas separadamente. Ambas constroem um perfil
de usurio com estilo de vida jovial e ambas buscam representar uma
forte relao de apego entre o usurio e o automvel. Porm ao
buscarmos pontos de dilogo entre as duas peas possvel identificar
a forma contrastante como o homem e a mulher se relacionam com o
automvel e com o prprio suporte da pea publicitria.

33
As projees aqui descritas referem-se idia do espelho narcisista, sendo possvel
ao interlocutor ver-se pelas caractersticas que a prpria cor do carro sugere (idia
denotada) e tambm pelas caractersticas das cores que no foram explcitas na pea
publicitria (idia conotada), mas que so passveis de sentido medida que se
encontram delimitadas pelo universo gerado a partir das duas cores de interpretaes
to opostas.
34
Pea 1 - "Ufa. O meio da revista quase pegou o meu carro". Pea 2 - "Quem colocou
a dobra da revista no meu carro?".
35
Peas 1 e 2 - Design espetacular, excelente espao interno e um enorme prazer em
dirigir. Quem tem, morre de cimes. Faa um test-drive.
120
Como o personagem da Pea 1 mostra-se satisfeito pelo corte da
revista no ter atingido seu carro, apesar de ele prprio ter sua imagem
recortada pela diviso entre as pginas, possvel interpretar que a
personagem da Pea 2 poderia no ter ficado to insatisfeita se o corte
da revista atingisse seu corpo, mas preservasse o carro. Fica aqui
evidente o dilogo entre enunciados paralelos
36
.


7. Peas publicitrias televisivas
37
: caractersticas bsicas de
descrio

Pea 1 A pea publicitria apresenta dois personagens homem e
Ford Fiesta e locutor. A mulher tida como personagem subjetiva de
forma proposital, pois entende-se que a mesma tenha perdido
importncia (e conseqentemente espao na seqncia narrativa)
devido relao do homem com o automvel.

Pea 2 A pea publicitria apresenta dois personagens principais
mulher e Ford Fiesta , alguns personagens secundrios homem,
cachorro, me e amigos, e locutor. A mulher transportada para dentro
do corao do homem aps ter recebido o que parece ser um anel de
noivado. Dentro desse corao ela encontra vrias pessoas estimadas
pelo namorado, mas nenhuma delas, nem mesmo ela, tem um espao
to grande no corao dele como o automvel Ford Fiesta.




36
O termo enunciado paralelo foi aqui evidenciado devido s duas peas terem sido
veiculadas simultaneamente (agosto/2004, revistas Playboy e Quatro Rodas). A idia
de dialogismo empregada para a interpretao de enunciados a partir de enunciados
anteriores, dar-se- pela ordem de acesso do interlocutor s peas destacadas.
37
As duas peas publicitrias televisivas podem ser visualizadas em formato digital,
CD-ROM, constantes do Anexo B.
121
Pea 1 Pea 2
Plano de
expresso

Utilizao de cmera objetiva em todas as cenas. Predomnio de
plano prximo e close-up.
O plano de detalhe usado para ressaltar a mensagem escrita no
espelho (Pea 1) e descries de cenrio (Pea 2).
Plano de conjunto na ltima cena, quando homem abraa o
automvel (Pea 1) e quando o automvel aparece em destaque
(Pea 2).

Iluminao

Predomnio de luz difusa, com efeito
de iluminao suave.

Predomnio de luz difusa,
com efeito de iluminao
avermelhada, para
fortalecer a possibilidade de
interpretante relacionado
ao signo de interior de um
corao.

Locuo

Alm da fala dos personagens principais, h locuo em off ao
final, para ressaltar o slogan.

Plano de fundo

Cenrios representando residncia e
garagem. Animao para criar
estrada por onde passa o Ford
Fiesta.


Cenrios representando
restaurante e interior de
um corao. Animao para
criar estrada por onde
passa o Ford Fiesta.
Quadro 5 - Detalhamento tcnico






122


Storyboard 1 Pea televisiva 1
123


Storyboard 2 Pea televisiva 2
124
7.1. Peas publicitrias televisivas: caminhos interpretativos

As peas publicitrias televisivas apresentadas, embora possuam
narrativas diferentes, buscam produzir uma mesma direo de
representao a partir de um signo-chave: corao. O corao tido
como smbolo que remete a sentimentos positivos como amor, paixo,
adorao e saudade. Dentro de um contexto enunciativo esse signo
pode representar todos esses sentimentos ou somente seu significado
icnico: rgo vital.

As peas publicitrias, ao apelarem para esse smbolo fazem uso de
uma forte influncia oriunda da cultura, que fez desse rgo vital o
smbolo do amor, aparentemente pelos fenmenos de sensao que ele
desencadeia, pois por meio dos batimentos cardacos que o corao
sintomatiza os comandos cerebrais, dando-nos a impresso de que ele
seja o centro de nossas aes e reaes. Fazendo uso de um smbolo
amplamente difundido pela cultura como alheio razo, as peas
publicitrias constroem a relao homem vs carro, que a priori
racional, para uma relao emotiva, sentimental, e at certo ponto
passional.

Nas duas peas o corao fisgado o masculino, embora ele no seja
o personagem principal na Pea 2. Outro ponto de confluncia a
relao mantida com o automvel, a relao homem vs mulher
sempre colocada prova e perde grau de importncia diante do
automvel. Aqui pode ser apontado um novo indcio de interferncia
cultural, visto que o matrimnio tido como uma das mais fortes
instituies da sociedade.

Na Pea 2 o poder apelativo do corao representado de forma mais
complexa medida que ele deixa de simbolizar amor/paixo para
125
tornar-se um universo dentro do prprio universo da pea publicitria.
Nesse ponto, ele adquire status de signo indicial de juzo de valor
medida que cada personagem adquire um espao dentro desse corao,
claramente delimitado no ambiente semitico.

As duas peas terminam com uma mesma seqncia de imagem, mas
com algumas diferenas de cores: o Ford Fiesta (prata ou vermelho)
desfila sobre uma pista criada por computao grfica (vermelha ou
laranja). As diferenas de cores no foram vistas como indicadoras de
significao diferente, mas sim como contrastes s cores utilizadas nos
veculos.

O vento que corre atrs do carro, indicando movimento, representado
por inmeros coraes. Nessa pista, todas as placas e informaes ao
motorista so relacionadas ao slogan quem tem adora ou ao smbolo
de corao em chamas, representando um forte indcio de paixo, de
uma relao incondicional.

Na pista no possvel visualizar um horizonte ou ponto de chegada;
ela cresce de forma imediata, medida que o carro se desloca.
importante ressaltar que a pista surge no canto superior da tela,
construindo a sensao de que o carro vem at o interlocutor, pois a
pista interrompida na parte inferior da tela da televiso, criando um
poder conotativo de continuidade para fora do ambiente televisivo,
chegando at o interlocutor.


7.2. Fragmentos dialgicos

Embora j tenhamos citado algumas interferncias culturais que
compuseram o sentido enunciativo das peas apresentadas, no
126
podemos deixar de ressaltar o sentido dialgico predominante na
construo dos enunciados, pois conforme assinala Bakhtin (2003,
p. 371)

no pode haver enunciado isolado. Ele sempre pressupe
enunciados que o antecedem e o sucedem. Nenhum
enunciado pode ser o primeiro ou o ltimo. Ele apenas
o elo na cadeia e fora dessa cadeia no pode ser
estudado.

Assim, podemos enfatizar os seguintes fragmentos dialgicos
38
:

a) Relao homem vs mulher o agente da enunciao dialoga com o
sistema bsico constituidor da famlia nas sociedades organizadas. Ao
criar esse dilogo apresenta ao interlocutor uma sugesto de
representao pautada no contexto da narrativa.

b) Corao como smbolo mximo ao criar associao direta do
corao com o automvel, o sistema de enunciados das peas dialoga
com a representao cultural presumida do corao e fortalece o carro
com caractersticas de animizao, concedendo-lhe o status de alma,
visto que ele ganha espao no que podemos chamar de relao
amorosa.

c) O dilogo das linguagens - ao compararmos as peas publicitrias
televisivas com as peas impressas do Ford Fiesta podemos identificar
como ponto mximo do dialogismo a forma como o sentimento pelo
carro retratado. A relao amorosa representada nas peas televisivas
no se repete nas impressas de forma explcita, pois estas utilizam a
explicitao para construir uma relao de apego material entre os
personagens retratados.

38
Optamos denominar fragmentos dialgicos as situaes que compem o todo
enunciativo, que s adquirem sentido ao serem contextualizados.
127
No entanto, as peas impressas, ao representarem o cime do dono de
um Ford Fiesta por meio de um cuidado irreal, porm extremo (h uma
forte inquietao da personagem - pea impressa 2 -, tanto na imagem
quanto na fala) pelo fato do corte da revista coincidir com parte de seu
automvel, remete o interlocutor a uma representao baseada em
leituras da prpria sociedade, em que o cime um sentimento muito
comum nas relaes que envolvem amor e/ou paixo.

O interlocutor, tendo a possibilidade de visualizar tanto a pea impressa
quanto a pea televisiva, pode fazer leituras ainda mais dialgicas,
relacionando toda a campanha a uma relao forte, duradoura, como os
bons relacionamentos amorosos "precisam ser".

Se nas peas televisivas a relao amorosa representada de forma
intensa, explcita, afinal, como j dissemos anteriormente, o corao
apresentado inmeras vezes, e o slogan "quem tem, adora"
reforado, ao final, nas peas impressas a interpretao de
relacionamento amoroso apenas sugerida pelo slogan e pela frase
"quem tem, morre de cimes", mas s explicitada quando buscamos o
dialogismo com a pea televisiva.


7.3. Signos no-verbais

7.3.1. Pea televisiva 1

Quando o homem acorda olha para a mulher dormindo ao seu lado e
manifesta uma expresso de satisfao, possivelmente devido
lembrana de momentos agradveis vivenciados na noite anterior.
Porm, ao observarmos que o desfecho destaca o automvel, podemos
partir para uma nova possibilidade de interpretao, menos imediata e
128
mais dinmica. O sentido de tal expresso s adquire sentido real
quando entendemos que ao olhar para a mulher ele realmente tenha se
lembrado da noite anterior, porm com pensamentos possivelmente
voltados para o automvel. Assim, a cena do acordar apresenta duas
correntes de interpretao de signos indiciais da noite anterior: uma
associada mulher e outra associada ao automvel.


7.3.2. Pea televisiva 2

O anncio apresenta-se numa seqncia de dois universos, sendo o
signo corao a chave para a interpretao de todo o enunciado. A
passagem de um universo para o outro d-se por meio de uma janela
em formato de corao. Trata-se da representao simblica de um
portal, a passagem do mundo fsico para o imaginrio. Nota-se que o
signo janela est carregado de diversas conotaes, pois a ao de abrir
a janela nos associa idia de liberdade, respirar novos ares. Porm a
janela apresentada no anncio uma janela atpica, pois ela "abre para
dentro". o sentido de buscar toda a sensao de liberdade, de respirar
novos ares, porm sem a idia de sair, e sim entrar no corao do
amado. E justamente nesse lugar secreto, apertado, at mesmo
claustrofbico que acontece o pice da narrativa, quando a mulher, e
conseqentemente o interlocutor, encontraro o Ford Fiesta, num
espao totalmente privilegiado e destacado, como se o automvel
desfilasse sem sair do lugar.


7.4. Signos verbais

A mensagem escrita no espelho, apresentada na pea 1, representa um
forte simbolismo relacionado ao amor de algum por outra pessoa. O
129
personagem, no caso o homem, decodifica tal mensagem de maneira
aparentemente presumvel, porm desconstri o interpretante que
possivelmente se formaria na mente do interlocutor, pois apesar de ter
sido apresentado um sistema de signos que desencadeariam
interpretaes relacionadas ao amor entre homem e mulher, o pice da
pea quando entra um terceiro elemento na cadeia enunciativa do
anncio: o automvel.

O slogan "quem tem, adora" abarca possibilidades extremamente
abrangentes de interpretao. A expresso "quem tem" apesar de ser
bastante delimitadora, pois aparentemente restringe-se aos possuidores
do veculo Ford Fiesta, gera interpretantes associados a futuros
possuidores, algo como: se voc tiver, tambm ir adorar. A palavra
'adora' apresentada no slogan abraa uma cadeia de significao ampla,
que vai desde a conotao de paixo adotada nos anncios, e portanto
irracional, at a mensagem subjetiva e totalmente racional, pois s
possvel adorar um veculo se voc estiver plenamente satisfeito com as
caractersticas tcnicas, desempenho do carro, credibilidade da
montadora etc. O slogan "quem tem, adora" denota muito mais do que
uma relao de paixo, possui uma forte carga semitica de
depoimento, de garantia e de promessa.


8. Algumas percepes

As campanhas utilizadas pela publicidade, em que se encontram as
peas televisivas e as impressas representam um aglutinado de
linguagens que geram sistemas semiticos complexos, impregnados de
ideologia, e por isso so capazes de construir conceitos a partir de
interferncias oriundas da cultura. Podemos entender que o objetivo
principal de uma campanha seja adquirir um sentido pluralizado, em
130
que as diversas vozes dos diferentes formatos publicitrios se
complementam e dialogam numa dinmica de enunciados inter-
relacionados.

Isso pde ser encontrado na presente anlise, em que a pea
publicitria televisiva, com sua linguagem prpria, sua dinmica
seqencial eficaz para atrair a ateno do interlocutor s construiu
sentido pleno quando dialogada com a publicidade de linguagem
impressa, gerando uma presumida interao com o interlocutor.






















131
GUISA DE CONCLUSO

1. O percurso

A esta etapa do percurso cumpre-nos apontar os principais pontos
abordados na dissertao, bem como confrontar os achados da
pesquisa com as hipteses levantadas inicialmente no projeto de
pesquisa, que serviram como suporte para as anlises desenvolvidas
nos quatro captulos desta dissertao.

A partir do que foi definido como objetivo geral, buscou-se com este
trabalho apresentar a forma como as interferncias culturais esto
presentes na publicidade de automveis, e como tais interferncias
ajudam a construir conceitos acerca desse objeto de to grande
representao na contemporaneidade.

Com relao aos objetivos especficos, foi possvel apresentar algumas
reflexes sobre o automvel na sociedade contempornea, que
serviram como base para que fosse possvel traar um mapa de
diversidades sgnicas presentes nas peas publicitrias, tanto na
imagem visual como no texto lingstico. Tais abordagens
configuraram-se como anlise fundamental para um possvel
entendimento em relao aos sentidos dialgicos do automvel na
publicidade impressa, e s formas como essa publicidade dialoga com a
publicidade televisiva.


2. A animizao do automvel

A pesquisa teve como premissa bsica o fato de a publicidade construir
nos anncios de automveis conceitos de animizao e de
132
superdimensionamento do tempo e do espao. Tal premissa, neste
ponto, parece-nos ainda mais perceptvel. Ao cruzarmos as diversas
formas de interpretao acerca do automvel aqui apresentadas,
possvel constatar que a maneira como o carro incorporado s
relaes sociais conferem-lhe o status de membro da famlia.

Tal denominao configura-se como uma prosopopia (afinal, um objeto
inanimado s pode ser membro de uma famlia pela fora de uma figura
de linguagem) e tambm como uma hiprbole (pois o status de
membro da famlia conferido ao automvel em um ato de exaltao
de sua prpria importncia na sociedade contempornea), e adquire
grande carga persuasiva nas peas publicitrias.

Vimos que as peas publicitrias de automveis, ao buscarem
elementos que fortaleam a idia de que este seja um membro da
famlia, lana mo de recursos associados aos sentimentos mais
comuns nas relaes amorosas: a idia da paixo, do cime, do
apego, da possessividade. O automvel passa a ser o mais importante
personagem de adorao dentre aqueles que compem o que podemos
chamar de cadeia de bens de consumo. o libi perfeito para a
conquista dos sonhos, da identidade de um indivduo espelhado em
quatro rodas. A noo de personalizao mais do que um
argumento publicitrio: um conceito ideolgico fundamental de uma
sociedade que visa, personalizando os objetos e as crenas, integrar
melhor as pessoas. (BAUDRILLARD, 2004, p. 149).

A personalizao descrita por Baudrillard ou a animizao do
automvel, como preferimos denomin-la, tenta de alguma forma
trazer por meio do consumo do automvel a satisfao plena de uma
relao, o desejo latente. A publicidade ilusria no sentido de oferecer
133
sociedade o que realmente lhe falta. Quanto a isso Baudrillard (2004,
p. 186) afirma que

no mecanicamente que a publicidade veicula os
valores desta sociedade, mais sutilmente, por sua
funo ambgua de presuno algo entre a posse e a
ausncia de posse, ao mesmo tempo designao e prova
de ausncia de que o signo publicitrio faz passar a
ordem social em sua dupla determinao de gratificao
e represso.

Pode-se entender que a animizao seja um elemento fortemente
relacionado s peas publicitrias de automveis, configurando-se como
um sintoma cultural gerado a partir das carncias dos sujeitos na
sociedade.


3. O superdimensionamento do tempo e do espao

Juntamente com o conceito de animizao, nossa premissa apontava
para o conceito de superdimensionamento do tempo e do espao. Tal
conceito pde ser melhor compreendido ao verificarmos que as peas
publicitrias de automveis oferecem ao interlocutor um automvel
binico, capaz de seduzir e de satisfazer os desejos latentes dos
consumidores. Claro que tal satisfao fica no plano simblico, pois atua
no interior de uma teia de simulaes.

De fato, diante das anlises desenvolvidas possvel apontar que o
conceito de superdimensionamento do tempo e do espao se faz
presente na quase totalidade das peas publicitrias selecionadas,
funcionando como um dos elementos principais para a construo dos
sentidos do automvel nos anncios. Tal conceito pde ser encontrado
na exaltao da velocidade (por meio da enfatizao da potncia do
134
motor e da performance do veculo) e da aventura (lugares a serem
descobertos, fuga da vida cotidiana e prazer em conquistar um novo
modo de vida).

Esses dois conceitos, que aqui foram apresentados como os principais
condutores das influncias culturais nas peas publicitrias, vo ao
encontro do que Floch (1995, p. 130) denominou como os quatro
grandes tipos de valorizao do automvel encontrados na publicidade,
que so la valorisation pratique, la valorisation utopique, la valorisation
ludique e la valorisation critique.

A valorizao prtica diz respeito a caractersticas como
manuseabilidade, conforto e robustez, enquanto a valorizao utpica
engloba elementos como identidade, vida e aventura. J a valorizao
ldica refere-se a caractersticas como luxo e refinamento, ressaltadas
por Floch (1995, p. 131) como la petit folie. Por fim, a valorizao
crtica corresponde s caractersticas de qualidade, de preo, de custo e
de inovao.

Vimos tambm que conceitos prticos presentes nos discursos de
marketing, de alguma forma, podem ser relacionados anlise
flochiana e, por conseguinte, aos conceitos aqui explicitados, pois idias
como custo-benefcio e composto de marketing produto, preo,
promoo e praa (McCarthy, 1997) de certo modo imbricam-se na
proposio simblica, que d sustentao proposio de prtica e de
efetividade.





135
4. Os dilogos anteriores, posteriores e paralelos

O trabalho, desde o incio, buscou apoio terico nas idias propostas por
M. Bakhtin, que sugeriam grande gama de estudo para a construo de
mensagens publicitrias de automveis sob influncias culturais. Ao
final do estudo a aplicabilidade do conceito de dialogismo mostrou uma
complexa teia de enunciados que se formam e adquirem sentido a
partir das experincias do interlocutor e de sua capacidade de inter-
relacion-los em sua natureza dialgica.

A esses jogos de leituras e interpretaes a partir da natureza dialgica
do enunciado, Brait (2003, p. 25) enfatiza que

A compreenso de um enunciado sempre dialgica, pois
implica a participao de um terceiro que acaba
penetrando o enunciado na medida em que a
compreenso um momento constitutivo do enunciado,
do sistema dialgico exigido por ele. Isso significa que,
de alguma maneira, esse terceiro interfere no sentido
total em que se inseriu.

possvel entender que as peas publicitrias de automveis adquirem
sentido pleno quando seus enunciados so interpretados de forma
cruzada, levando-se em conta os enunciados anteriores, aqueles que se
formam de maneira paralela ou ainda aqueles que existem apenas
como sugesto, que depender da carga cultural interpretativa do
interlocutor.






136
5. O confronto com as hipteses

Devido complexidade de representao do automvel na sociedade
contempornea, as hipteses associadas a esta pesquisa tornaram-se
igualmente complexas e paradoxais.

A primeira hiptese, formulada a partir de um paradoxo, a unicidade
versus pluralidade, que quisemos demonstrar neste estudo. Isso porque
ao mesmo tempo em que a publicidade constri valores associados
individualidade, ressaltados pela estreita relao entre homem e carro,
h tambm os valores plurais, de mbito socializado, pois ressalta-se o
movimento da conquista do carro e, conseqentemente, de companhia:
a idia da sexualidade, da erotizao.

Nossa segunda hiptese, que dizia respeito fuga espacial da vida
cotidiana urbana versus fuga simblica da vida cotidiana urbana,
tambm ancorada em um paradoxo, pde ser comprovada na pesquisa.

Ao mesmo tempo em que as peas publicitrias buscam mostrar o
automvel com signos relacionados aventura, ao, levando o
interlocutor a uma interpretao de deslocamento fsico, devido a
possibilidades de roteiros improvveis e longe da estressante agitao
da cidade, por outro lado h a permanncia nesse espao urbano,
estimulada principalmente pela necessidade de gozar do automvel
junto da sociedade. o estigma do status do poder, nesse caso o signo
da fuga funciona como principal libi para um estreitamento, uma
intimidade ainda maior com o automvel. Aqui o carro o lar, a fuga
da agitao da grande metrpole. A fuga no espacial, e sim
simblica.


137
6. Por fim

A inquietao por buscar em peas publicitrias de automveis a
percepo um pouco mais aprofundada sobre as bases de sustentao
de sentido dessas peas abriu caminho para importantes reflexes.
Primeiro sobre o paradoxo de verdade e mentira.

A publicidade mente quando oferece a nossos olhos a iluso espectral
de determinado objeto, o objeto que s existe enquanto desejo. Por
outro lado, a publicidade verdadeira quando oferece um pacote de
sonhos a preos que se pode ou no pagar. O interlocutor capaz de se
deixar seduzir pelo discurso da publicidade, porm no alheio aos
apelos racionais ligados ao produto objeto da publicidade. Quanto
crena na publicidade, Baudrillard (2004, p. 175-176) afirma que

no acreditamos nela e todavia a mantemos. No fundo a
demonstrao do produto no persuade ningum: serve
para racionalizar a compra que de qualquer maneira
precede ou ultrapassa os motivos racionais. Todavia, sem
crer neste produto, creio na publicidade que quer me
fazer crer nele.

No queremos com isso minimizar a importncia da persuaso
relacionada ao objeto-fim da publicidade, afinal nem todo anncio
publicitrio restringe-se demonstrao do produto, e sim a uma
ideologia, a um modo de vida que no est associado racionalmente ao
objeto, no caso o automvel. Mas sim, queremos colocar que a
publicidade age a partir das prprias nsias da sociedade, no lhe
impondo novas tendncias ou hbitos, mas oferecendo-lhe solues,
mesmo que simblicas, para questes demandadas por ela prpria.

Finalizo minhas consideraes ressaltando a incrvel capacidade da
publicidade de nos fazer ver sem perceber. Vemos e interpretamos os
138
signos presentes nos anncios de maneira dialgica e sugestionada
pelos prprios agentes da enunciao, porm apenas com um olhar
mais atento na busca dos dilogos anteriores e das interferncias
culturais possvel perceber a forte carga ideolgica refletida e
refratada na sociedade.


139
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Optou-se pelo termo Referncias devido diversidade dos materiais consultados,
que entendemos no serem adequados ao termo bibliografia. O termo adotado est
em conformidade com a NBR 6023 vigente, da Associao Brasileira de Normas
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140
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148



Julho a Dezembro/2004



Peas publicitrias com textos lingusticos em destaque
Figura 1
Peugeot 307 com cmbio
automtico Tiptronic System
Porsche.
O cmbio que se adapta maneira
de cada motorista dirigir.
Figura 2
Pajero Sport HPE. Voc s sabe
que est indo para frente quando
deixa um obstculo para trs.
Figura 3
Quem diria: sua alma gmea
escondida embaixo de um cap.
Figura 4
Mitsubishi. No saci nem boitat,
mas j est virando lenda no
serto.
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Figura 5
Achou lindo? Entre pra ver o
quanto confortvel. Achou
confortvel? Saia pra ver o
quanto lindo.
Figura 6
Quem colocou a dobra da revista
no meu carro?
Figura 7
Novo
2005. No fcil lembrar tudo o
que ele tem.
Mercedes-Benz Classe A
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Figura 8
Poucas coisas no mundo oferecem tanto prazer para merecer virar
pster desta revista.
Figura 9
Se voc vir uma luz no fim do
tnel, a nossa porta do
outro lado.
Figura 10
Chegou a nova
. Essa vai longe. Sertes
Chevrolet S10

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Figura 11
Como num filme de bangue-
bangue. J chegou batendo em
todo mundo.
Figura 12
Imagine o que voc pode
esperar de um carro cujo
smbolo so trs diamantes.
Figura 13
Msituarmos tduo e fziemos o
bicmobutsvel mias rpdio dsa
rsua.
Figura 14
Se ela acha que tamanho no
importante, mostre por fora. Se
ela acha que importante,
mostre por dentro.

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Figura 15
Curioso esse : no
importa de que ngulo voc v,
ele est sempre a 180 dos
outros sedans.
Fiesta Sedan
o
Figura 16
Peugeot 307. Voc j escolheu.
E os especialistas tambm.
Figura 17
Tem motor
inteligente. D pra
ver pela carroceria
que escolheu para
morar.
Figura 18
Chegou .
O primeiro carro
nacional que faz
ligaes usando apenas
o comando de voz.
Stilo Connect
Figura 19
Chegou o
. O para
voc enfiar o pneu
na lama.
Gol
Rallye Gol



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Figura 20
Chegou o .
Que carro esse?!?!
Peugeot 307 CC
Figura 21
Gol. Sempre fiel a voc.
H 18 anos, o carro mais
vendido do Brasil.
Figura 22
Peugeot 206.
Irresistvel.
Figura 23
Dirigir s um
verbo. At voc
entrar nele.
Figura 24
Voc vai adorar o banco
traseiro com ajuste de
distncia: ele vai pra
frente e pra trs, pra
frente e pra trs, pra
frente e pra trs.



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Figura 25
Seja apresentado a peixes que voc s
conhecia no . Novo .
Agora com trao nas 4 rodas.
sushi Ford EcoSport
Figura 26
Escreva o que quiser. Com
certeza, tudo o que voc
imaginar vai caber na
cabine estendida.
Figura 27
Novo .
Dias mais bonitos.
Corolla Fielder
Figura 28
A vida tambm feita de erros. Bom,
um a menos pra voc cometer.




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Figura 29
Voc no precisa escolher
entre um opcional ou
outro. Basta escolher um
carro que j vem completo.
Figura 30
Ufa. O meio da revista
quase pegou o meu carro.
Figura 31
Se voc vir uma luz no fim
do tnel, a nossa porta
do outro lado.
Figura 32
Chegou . O
primeiro carro nacional que
faz ligaes usando apenas
o comando de voz.
Stilo Connect

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Figura 33
Venha fazer um .
Voc fica bem no .
test drive
Scnic
Figura 34
Inaugure atalhos.
.
Srie especial.
Nissan Frontier Serrana
Figura 35
Novo
. A sinalizao vai
obedecer voc.
Mercedes-Benz
Classe C
Figura 36
Frente a frente com os
outros, o
ganha fcil. Trs a trs,
ento, de goleada.
Fiesta Sedan
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Figura 37
Novo . Faa suas
prprias regras.
Audi A6
Figura 38
como se fosse a sala da
sua casa: voc pode mudar
a disposio dos mveis.
Figura 39
Nova linha .
Dias mais bonitos.
Corolla 2005
Figura 40
Turismo de aventura? V para a
Estrada Real. Turismo histrico-
cultural? V para a Estrada Real.
Turismo confortvel?
V de . Dobl Adventure
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Figura 41
Nova linha .
Dias mais bonitos.
Corolla 2005
Figura 42
Inaugure atalhos.
.
Srie especial.
Nissan Frontier Serrana
Figura 43
Parecia impossvel, mas
deu para colocar mais
aventura na . Ranger
Figura 44
Uma das poucas obras que
os crticos adoram e o
pblico entende.
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Figura 45
Nissan Sentra.
Esse conforto voc no v
por a.
Figura 46
Novo . lcool,
gasolina e adrenalina.
Clio Hi-Flex
Figura 47
Por fora pequeno como o nome: .
Por dentro grande como o
sobrenome: .
Fox
Volkswagen