HABERMAS EL SURGIMIENTO Y EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD BURGUESA (1)Alemania: surgen lectores, son cuidadanos burgueses, crece una red de comunicacin.

Incrementa produccion de libros, editoriales, librerias, aumentan escritores. Fundan bibliotecas, gabinetes y sociedades de lectura, logias que se desarrollaron por decisiones libres o privadas de sus socios. La Revolucin Francesa politiza la vida social, hay auge de la prensa de opinion, lucha contra censura, por la libertad de opinion, cambia la red expansiva de la comunicacin publica. (2)Hay exclusion cuando las propias estructuras de la comunicacin se forman la mismo tiempo con diferentes voces, junto a la publicidad burguesa hegemonica, hay otras publicaciones subculturales de clase. Por ejemplo: publicidad plebeya en la fase jacobina, variante de la publicidad burguesa. (3)Caracter patriarcal de la pequea familia, que penetra la publicidad, que asumio funciones politicas. A las mujeres se les neg participacin e igualdad de derechos en la formacin poltica de la voluntad y la opinion. Sin embargo la publicidad burguesa era inmune contra la critica interna. EL CAMBIO ESTRUCTURAL DE LA PUBLICIDAD (1)El cambio estructural de la publicidad se vincula con la transformacin del Estado y la economa. Importancia de la teoria liberal que sostenia una separacion entre derecho privado y derecho publico y las consecuencias del fracaso de la revolucion alemana 1848-49, con un desarrollo del Estado de derecho sin democracia. Problema de la participacion de la sociedad en el poder estatal de decision y ejecucion del mismo. El Estado era sostenido por la realeza, funcionario, ejercito y nobleza. Se da una autonoma de la soc burguesa mediante la imposicion del modo de produccion capitalista. (2)La posicion y libertad de movimiento de propietarios privados en el proceso de produccion constituyeron las bases de una autonomia privada que tenia su reverso psicologico en la esfera intima de la pequea familia. Hay una polarizacion de la esfera social y de la esfera intima. (3)Hay un cambio en la publicidad, transformacion que quedo incorporada a la integracion del Estado y la sociedad. La infraestructura de la publicidad se modifico con las formas de organizacin, distribuacion y consumo de una produccion profesionalizada de libros, adaptada a las nuevas capas de lectores, y una prensa de revitas y diarios. Surge una nueva clase de influencia, poder de los medios. SOBRE LA GENESIS DE LA PUBLICIDAD BURGUESA Aparece el temprano capitalismo financiero y comercial a partir del s XVIII en ciudades del norte de Italia hacia Europa occidental nrdica, surgen emporios de los Pases Bajos y aparecen ferias en las rutas comerciales. Forman un nuevo orden social, al principio son integrados al viejo sistema de dominacin. El capitalismo temprano es conservador, no consigue liberarse de la ambigedad de sus rasgos: estabiliza las relaciones estamentales de dominio y pone por otro lado los elementos en los que aquellas habrn de disolverse. El elemento principal es el trfico de mercancas y noticias, nuevo, creado por el comercio a larga distancia, se crean ferias y se establecen con el desarrollo de las tcnicas financieras capitalistas. El intercambio se desarrolla con reglas manipuladas por el poder poltico, hay una red de dependencias econmicas. El orden poltico no resulta afectado por los nuevos procesos que esquivan el marco existente, mientras la vieja capa dominante participa de ellos como consumidora. No cae la vieja produccin. De igual modo ocurre con el trfico de noticias desarrollado sobre las vas del trfico mercantil. Los clculos del comerciante necesitaban informacin frecuente y exacta sobre hechos y acontecimientos lejanos. En el siglo XIV hay un sistema profesionar de correspondencia, correos ordinarios organizados por comerciantes. A ninguno le resultaba cmoda la publicidad de la informacin, coincidan con sus intereses los peridicos escritos y las correspondencias privadas de los comerciantes de noticias. Con el mercantilismo, a partir del s XVII, el trfico de mercancas y noticias toma importancia, cuando se forman las economas nacionales y territoriales al mismo tiempo que el Estado moderno, con organizacin burocrtica y necesidad financiera creciente, que acta reatroactivamente como acelerador de la poltica mercantil. La reduccin de la publicidad representativa que acontece con la mediatizacin de autoridades estamentales producida por causa de los seores feudales, ofrece otra esfera espacial que est enlazada con el nombre de publicidad en el moderno sentido de la palabra: LA ESFERA DEL PODER PBLICO. La permanencia de

contactos en el trfico de mercancas y noticias (Bolsa, Prensa) coincide con una actividad estatal continuada. El poder pblico tiene sometidos a los ciudadanos, a personas privadas que por carecer de cargos estn excluidas del poder poltico. Pblico significa Estatal. La poltica mercantilista, orientada de acuerdo con el equilibrio comercial, presa a la relacin sbdito y superioridad. La ampliacin de mercados, con compaas monoplicas, son como un nuevo colonialismo que acta en provecho del desarrollo de economas mercantiles internas. Prevalecen an intereses de capital manufacturero frente al comercial. La actividad econmica privada se orienta de acuerdo con el trafico mercantil sometida a directivas de carcter pblico, las condiciones econmicas estn emplazadas fuera de los confines del propio hogar, y son ahora de inters general. En el siglo XVII lo econmico estaba ligado al seor de la casa, luego adquiere en la prctica del funcionamiento de los negocios, su moderna significacin: las obligaciones seoriales domsticas se reducen al ahorro. Dentro del orden poltico y social refigurado durante la fase mercantil del capitalismo se desarrolla un segundo elemento constitutivo del marco del trfico temprano capitalista: la prensa. Los primero periodicos aparecen cada semana y luego diariamente. Tenan noticias del trfico comercial internacional. Los consumidores de las correspondencias no queran que el contenido se hiciera pblico. El trfico de noticias se vincula al trfico mercantil: las noticias son mercancas. Tambin hay inters de las autoridades por utilizar la prensa de acuerdo con los objetivos de la asministracin. Serva para dar rdenes, ahora el destinatario es pblico, que eran los estamentos ilustrados, entre ellos la burgues que ocupa un lugar central en el conjunto de lo pblico (profesionales de todo tipo, algunos participan en la Administracin). La posicin dominante en la nueva esfera de la soc burguesa lleva a una tensin entre ciudad y corte. La autoridad provoca en esa capa, afectada y requerida por la poltica mercantilista, un eco que permite la toma de conciencia de lo pblico, autocomprensin como competidos en el juego, como pblico de la naciente publicidad burguesa, que se desarrolla en la medida en que el inters pblico de la esfera privada de la sociedad burguesa deja de ser percibido exclusivamente por la autoridad y comienza a ser tomando en consideracion como algo propio por los subditos. Con el crecimiento de la produccion capitalista desminuye autosuficiencia y crece la dependencia de los mercados locales respecto de los territoriales y nacionales, de modo que capas de la poblacin se ven afectadas por las medidas de la poliica mercantilista, por tasaciones e impuestos, en tortno de la intervencion publica en el privado hogar y se forma una esfera critica. Se diferencia la SOCIEDAD contrapuesta al ESTADO, delimita pblico y privado. Pero la vida rebasa los lmites de lo privado, se convierte en un asunto de interes publico. El publico puede entonces reclamar mediante la PRENSA. ANTECEDENTES SIGLO XVIII origen capitalismo temprano SOCIEDAD ESTAMENTAL Relaciones verticales basadas en estamentos. Economia cerrada domestica basada en agricultura. SOCIEDAD MERCANTIL A COMIENZOS DE SIGLO XVIII (con revoluciones burguesas) Comienzo de un trafico mercantil y comercial que requiere noticias. El comercio requiere de informacin concreta. Se comienza a dar un nuevo espacio de informacin y comunicacin comercial (pero todava estas informaciones no se llegan a comercial como NOTICIAS). Se comienza a dar el proceso de NACIONALIZACION DE LA ECONOMIA, ya que el comercio comienza a requerir de una estructura nacional que organice al mismo. Se da el SURGIMIENTO DEL ESTDO MODERNO, con sus organizaciones burocrticas que aceleran el desarrollo de la economia mercantil. Economa de inters publico pero realizada por personas privadas.

Economa privada Aqu la publicidad es REPRESENTATIVA,

significando que unicamente se hara visible la grandeza, majestad y honradez de la figura miembro de la cortesia. Hay una publicidad ANTE EL PUEBLO. No existe una representacin entre lo PRIVADO/PUBLICO ya que no hay todava un Estado Moderno que delimite ambos aspectos. DESARROLLO DEL NUEVO ESTADO MODERNO Trafico mercantil la economia deja de ser domestica y ahora es asunto de todos. Si bien se maneja por personas de carcter privado (ya que no tienen relacion al dominio del Estado), administran una economa de inters general para todos ya que deja de ser puertas adentro. Esfera del poder publico se hace PERMANENTE para poder. Se crea un ESTADO IMPOSITIVO CONSOLIDADO que delimita la propiedad privada de la publica (del soberano). El Estado se consolidara como aquello que es LO PUBLICO, y todo aquel que no participe en el ser excluido de este mbito. Origen de la prensa hacia mediados siglo XVII. Su objetivo era informar acerca de TRAFICO COMERCIAL INTERNACIONAL, ESTADO DE LAS COSECHAS, IMPUESTOS, ETC. Tambien fue integrando las cotizaciones de las frutas, vveres, etc. En su origen serva para que el hombre comn se informe.

ESTRUCTURAS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD BURGUESA Elementos de la publicidad burguesa: 1. son personas privadas reunidas en calidad de pblico. 2. utilizan el RACIOCINIO a diferencia de la publicidad representativa que utilizaba el STATUS. 3. Consumen una nueva cultura que forma parte del mercado a travs de: LA LECTURA, LA MUSICA Y EL TEATRO. Los buergueses como personas perivadas no dominan, tienden a acatar el dominioexistente. El trfico mercantil rebasa las fronteras de la economa domstica, y sta queda delimitada a a esfera familiar respecto de la esfera de la reproduccin social: hay un proceso de polarizacin entre Estado y sociedad. ESFERAS DE LA PUBLICIDAD (que pertenece al mbito privado al tratarse de personas de carcter privado) AMBITO PRIVADO Publicidad burguesa. (mbito mercantil y social) Espacio de la pequea familia del trafico AMBITO PUBLICO Estado tributario Corte

CREAN LA PUBLICIDAD LITERARIA (primero), LA PUBLICIDAD POLITICA Y UN MERCADO DE BIENES CULTURALES, que antes estaba monopolizado por el gobierno real.

La lnea de separacin entre el Estado y la sociedad corta a la esfera pblica del mbito privado. El ambito publico se limita al poder publico (con la corte en l). La publicidad propiamente dicha se carga en el haber del ambito privado, por tratarse de publicidad se personas privadas. La esfera privada comprende a la sociedad burguesa, al trfico mercantil y al trabajo social. La publicidad politica media a traves de la opinion publica entre Estado y las necesidades de la sociedad.
INSTITUCIONES DE LA PUBLICIDAD 1. Se pasa de la importancia de la corte y el reinado a la ciudad y sus nuevos lugares. Cafes y sociedades

secretas se forman para discutir nuevos conceptos a traves de la RAZON. Estas nuevas instituciones contienen una novedad: los individuos son iguales y solo utilizan EL RACIOCINIO PARA ESTABLECER SUS IDEAS, y no EL STATUS. Comienza a haber debate y discusin sobre estas bases. En Francia la burguesi estaba excluida de la direccin del Estado y de la Iglesia, tomando posiciones importantes en la economia y forzando a la aristocracia a compensar su orillamiento material por privilegios reales y de acentuacin de la jerarqua en el trato social, se alinean aristocracia y burguesa con la intelectualidad. En Alemania no hay cuidad para remover la publicidad representativa de la corte, pero hay peso de burgueses acadmicamente ilustrados, favorece la aparicin de instituciones de publicidad burguesa. 2. Las obras artsticas, que ANTES ESTABAN MEDIADAS Y ERAN MONOPIOLIO DE AUTORIDADES ECLESIASTICAS Y ESTATALES, toman forma de mercancia y se pueden distribuir de manera que llegan a todos. Este material literario YA NO REPRESENTARA A LA IGLESIA Y ESTADO, sino que se volvera independiente de este poder publico. Las personas privadas buscan en estos materiales EL CAMINO RACIONAL Y NO LA OBEDIENCIA A LO PUBLICO. En sntesis, hay un proceso que lleva a convertir a la CULTURA EN FORMA MERCANTIL CAPAZ DE DISCUSIN Y CONTROVERSIA. 3. DESENCLAUSTRAMIENTO DEL PBLICO. Con el trafico cultural comenzado con el inicio del Estado Moderno, se da origen a una nueva clase de publico lector. Si bien la mayoria de la poblacin contina siendo iletrada y analfabeta, se da el lugar al publico raciocisante. Hay una ACCESIBILIDAD E INSTITUCIONALIZACION de estos aspectos culturales. Se da lugar a una NUEVA CATEGORIA SOCIAL. Tambien se da el cambio en el TEATRO Y EN LA MUSICA. Previamente ambos aspectos de la cultura eran exclusivos de la publicidad representativa, mientras que gradualmente se da lugar al publico burgues. La compra de entradas para obras de teatro y musicales TRANSFORMARON ESTOS DOS ASPECTOS EN MERCANCIAS. El arte se convierte por primera vez en objeto de LIBRE ELECCION (COMO EL MERCADO LO REFLEJABA) Y DEJA DE SER MONOPOLIO DEL ESTADO Y LA IGLESIA. Se comienza a ver el JUEZ DE ARTE, juicio del publico mayor de edad. Luego se desarrollan los peridicos de critica artistica y cultural a traves de los semanarios (prensa), del siglo XVIII. Y semanarios morales, constituyen parte de las discusiones de las casas de caf y se entienden an como piezas literarias. LA FAMILIA BURGUESA Y LA INSTITUCIONALIZACION DE UNA PRIVACIDAD INSERTA EN EL PUBLICO El pblico burgus de teatros y conciertos busca entretenimiento e ilustracin, que fluyen de las fuentes de la subjetividad, cuyo hogar es la esfera de la pequea familia patriarcal. Es el tipo dominante de las capas burguesas. - El hogar burgues reduce sus espacios publicos y la intimidad toma mayor importancia. La casa tambien sufre una division entre lo PRIVADO Y LO PUBLICO. Los antiguos vestbulos en los que la familia se junta con gente del vencidario y sirvientes se reduce al maximo hasta ser pequeos salones. La familia burguesa se junta en su sala de estar (ambito privado en el que ellos son lo pblico) y recibe a la gente en el salon. Hay una emancipacin psicolgica que coincide con la emancipacin polticoeconmica. En la media en que los poseedores de mercancas se emanciparon del estado deciden sobre criterios de rentabilidad. La autonoma del propietario en el mercado coincide con la autorrepresentacin de los hombres en la familia. Las cartas de amor que tenian un carcter privado comienzan a compartirse porque es gente que razona pblicamente lo ledo y lo introducen en el proceso de la ilustracin. Crean NOVELAS FICCION que simulan la realidad de la sociedad burguesa. El diario se convierte en una carta destinada al remitente, con narracin en primera persona, monologo para el receptor ajeno. La lectura de novelas como habito en la burguesia.

LA RELACIN DE LA PUBLICIDAD LITERARIA CON LA PUBLICIDAD POLTICA Pblico de personar privadas raciocinantes se apropia de la publicidad reglamentada desde arriba, conviertiendola en una esfera critica del poder publico, se transforma el funcionamiento de la publicidad

literaria, dotada de organizaciones del publico y plataformas de discusin. Surge adems una opinin pblica con el poder politico, desplazndose las tareas propiamanete polticas de la ciudadana a las mas bien civiles tareas de una sociedad politicamente raciocinante. La TAREA DE LA PUBLICIDAD BURGUESA ES LA REGULACIN DE LA SOCIEDAD CIVIL. Hace frente a la autoridad monarquica, que entra en tension con el soberanos y estamentos seoriales, porque se dirie contra la burocracia absolutista. La esfera del mercado es la esfera privada; la esfera de la flia, como ncleo de lo privado, efera intima. Ambivalencia de la familia, por ser a la vez agente social y se manifiesta en la posicion de miembros de la familia, y por otro lado estan vinculados uno a otro por la intimidad humana. Mujeres y economicamente dependientes estan excluidos de la publicidad politica, pero intervienen en la publicidad literaria. Surge tambien la PUBLICIDAD POLITICA , que comienza a discutir acerca de la regulacin de la sociedad civil. Aqu surge la clase fisiocrata. Se va dando origen a una OPINION PUBLICA (la sociedad que opina de las leyes a traves de la razon)

En sntesis, la PUBLICIDAD BURGUESA TERMINA BASANDOSE EN LA FICTICIA IDENTIDAD DE LAS PERSONAS PRIVADAS REUNIDAD EN CALIDAD DE PUBLICO EN SUS DOS ROLES DE PROPIETARIO Y HOMBRE. HABERMAS FUNCIONES POLTICAS DE LA PUBLICIAD EL CASO MODLICO DE LA EVOLUCIN INGLESA Cambio en la publicidad politica en Inglaterra sXVII al XVIII. Fuerzas buscan tenes influencia en las desiciones del poder estatal y apelan al publico raciocinante para legitimar sus exigencias. Hay un Parlamento Moderno, se da la publicidad literaria que se vuelve virulenta. Surgen en s XVIII compaias nuevas que sistentaban la mnufactura textil, la industria siderurgica y la del papel. Hay un nuevo conflicto de intereses entre capital comercial y financiero, y los intereses del capital manufacturero e industrial, en el s XVIII. Tres acontecimiento 1649-1695: fundan Banco de Inglaterra, entrada a una nueva etapa del capitalismo, asegura la consolidacion de un sistema sustentando hasta entonces en el trafico comercial. La eliminacion de la censura previa: nueva etapa en el desarrollo de la publicidad, posibilita la penetracion del razonamiento en la prensa. El gabinete de gobierno: nueva etapa en el desarrollo del Parlamento, lleva a convertir la publicidad politicamente activa en un organo estatal. 1660: gobierno necesita de proclamaciones para hacer frente a conversaciones de casas de caf que eran agitadoras politicas. 1695: Licencing Act, cae la censura previa. 1712: restricciones son impuestas y hay un retroceso transitorio, baja tirada del diario, se reduce su alcance y algunos desaparecen. Prensa no esta en manos de la oposicion, pero consigue crear una opinion popular. La crtica hacia la Corona y resoluciones de Parlamento convierte el poder publico. El desarrollo de la publicidad se medira de acuerdo con el nivel de disputa entre el Estado y la prensa. El Estado tiene el privilegio de mantener secretas las dicusiones parlamentarias. Hay diarios que dan noticia sobre debates parlamentarios, y el Parlamento tuvo que renovar la prohibicion de las publicaciones, aunque no podrian mantenerlo por mucho tiempo. En 1803 se reserva una tribuna para periodistas. Las capar burguesas del estamento medio (protestante, comercial e industrial) a cuyos intereses capitalistas habia servido la Revolucion se constituyeron en una corte parlamentaria en aumento. Seguian las decisiones parlamentarias en calidad de publico critico. Hay una nueva relacion del Parlamento con la publicidad, que convierte las discusiones parlamentarias en asunto publico. Se dividen partidos en fracciones que toman el Parlamento como campo de batalla. A partir de 1727 surge una oposicion sistematica. Junto con los diarios durgen instituciones del publico politicamente raciocinante. La Public opinion se forma en la discusion publica, luego de que el publico, por medio de la educacion y la informacion haya sido puesto en condiciones de formarse una opinion fundada.

LAS VARIANTES CONTINENTALES En Francia: pblico raciocinante (primera mitad del siglo XVIII), no logra institucionalizar sus impulsos politicos antes de la Revolucion. Sin aprobacion de la censura no se podia publicar, y no se desarrolla el periodismo politico. Se lean periodicos introducidos ilegalmente. No exite asamblea de estamentos en donde podia gestarse una representacion popular, los Estamentos Generales no se convocan desde 1614. No se une como en Inglaterra la aristocracia con el alto funcionariado. La nobleza esta excluida del comercio e industria, de la banca y se hace dependiente economicamente de la Corona, como estamento parasitario. Burguesia, Nobleza y Corona tienen status especificos que se distinguen en sectores. Los primeros exponentes de la opinion publica son los filosofos NECKER: primero en conseguir que la publicidad politicamente abierta abriera una brecha en el sistema absolutista: publica el balance del presupuesto nacional, su endeudamiento simbolizaba la relacion entre el poder economico y su falta de poder politico y entre la dependencia financiera y el gobierno absolutista. Se admite oficialmente el raciocinio del publico en asutos publicos, lleva a la convocatoria de Estamentos Generales. Revolucin Francesa crea de noche al dia lo que en Inglaterra habia requerido un continuado desarrollo de una centuria: las instituciones que le faltaban al publico raciocinante. En Francia las funciones politicas de la publicidad burguesa pasan a ser codificaciones de la Constitucin revolucionaria y se convierten en consignas que se extienden por Europa. Constitucin de 1791: libre expresion de ideas y opiniones, derecho del hombre. 1800 Napolen suprime la libertad de prensa. Los peridicos caen bajo censura. Alemania: barreras estamentales conservadas por el absolutismo continental, entre burguesia y nobleza. Posicion dependiente de las cortes con la nombreza, impride que se construya una esfera de la sociedad separada de las funciones politicas y economicas, y en comunicaciones con los intelectuales burgueses dar una paura cultural al publico raciocinante, que se daba en las tertural de los burgueses. Los diarios se convierten en puntos de cirstalizacion de la vida socual entre las personas privadas. Sociedades lectoras con asociaciones con locales que ofrecen periodicos y revistas y discuten y conversan

Jrguen Habermas: Historia y crtica de la opinin pblica.

Introduccin La cuestin de partida

El uso lingstico de pblico y publicidad se prestan a una turbia conexin. No slo el lenguaje cotidiano contribuye a ello, tambin las ciencias, incapaces de substituir categoras tradicionales como pblico y privado, publicidad, opinin pblica, por conceptos ms precisos.
Pblicas llamamos a aquellas organizaciones que, en contraposicin a sociedades cerradas, son accesibles a todos. Ej: Plazas pblicas. Pero ya el hablar de edificios pblicos implica algo ms que la alusin a su accesibilidad general. Albergan instalaciones del Estado y ya slo por eso cabra predicar de ellos la publicidad. El Estado es la administracin pblica. Debe el atributo de la publicidad a su tarea: cuidar del bien comn, pblico. La utilizacin ms frecuente de la categora en el sentido de la opinin pblica implica significaciones que tienen que ver con pblico, con notoriedad pblica, pero que no coincide en absoluto con stos. El sujeto de esa publicidad es el pblico como portador de la opinin pblica, y la notoriedad pblica est vinculada con la funcin crtica de aqulla. En el mbito de los medios, la notoriedad pblica ha variado su significacin. De una funcin de la opinin pblica ha pasado a ser un atributo de aquello que atrae a la opinin pblica. Incluso la publicidad se presenta como una esfera en la que los mbitos de lo pblico y de lo privado estn frente a frente. Hacia finales del siglo XVIII, la publicidad pertenece a la sociedad burguesa. Acerca del tipo publicidad representativa Durante la Edad Media europea, la contraposicin jurdica romana de publicus y privatus, aun cuando utilizable, no es obligatoria. Una organizacin econmica del trabajo social hace de la casa del seor un elemento central de todas las relaciones de dominio. El dominio del feudo comienza a dar paso en la Alemania del siglo XVIII, como consecuencia de la liberacin campesina y del aligeramiento de los feudos, a la propiedad privada de la tierra. El poder domstico no es dominio. La plaza de mercado es pblicamente accesible. Este comn est enfrentado a lo particular. Este es lo separado. En el marco de la constitucin feudal se refiere, por otro lado, lo particular tambin a los distinguidos con derechos particulares, con inmunidades y privilegios; lo particular constituye la liberacin respecto del ncleo de la feudalidad y con ello, al mismo tiempo, de lo pblico. En la Edad Media, la publicidad representativa no se constituye como un mbito social. Es algo as como una caracterstica de status. El status del seor feudal es neutral frente a los criterios pblico y privado; se muestra como la corporeizacin de un poder siempre elevado. La representacin slo puede darse en la esfera de la publicidad, no hay representacin que pudiera considerarse asunto privado. Lo que pretende esa representacin es hacer visible, por medio de la presencia pblicamente presente del seor, un ser invisible. La evolucin de la publicidad representativa est ligada al atributo de la persona: insignias, hbitos, gestos y retrica. En un cdigo estricto del comportamiento noble. Durante la Edad Media, las virtudes tenan que adquirir cuerpo, haba que exponerlas pblicamente. Pero la publicidad de la representacin cortesano-caballeresca, desarrollada ms en los das festivos que en los das de audiencia, no constituye una esfera de la comunicacin poltica . Es signo de un status social. El cdigo caballeresco de conducta es comn a todos los seores, desde el rey hasta el semicampesino caballero de un nico escudo. Slo aquellos seores del espritu poseen un local para la representacin: la Iglesia. En la misa y en la procesin, sobrevive an hoy la publicidad representativa. Slo la Iglesia ha sobrevivido y tan solitariamente que quien no ve en ella sino fachada externa est obligado a decir que ya solo representa a la representacin. El entorno forma parte de la publicidad representativa y est excluido de ella: es privada. La misa y la Biblia son ledas en latn, no en el lenguaje del pueblo. En el siglo XVI, con el cortegiano comienza a desprenderse del caballero cristiano un cortesano humansticamente instruido. Su serena y elocuente sociabilidad es sntoma de la nueva sociedad en cuyo ncleo central est situada la Corte. La aristocracia agraria, autosuficiente merced a sus propiedades rurales, pierde fuerza representativa: la publicidad representativa se concentra en la corte del soberano. La fiesta barroca ha perdido ya publicidad respecto de las fiestas de la Edad Media. Torneo, danza y teatro se retiran de las plazas pblicas a los jardines, de las calles a los salones de palacio. Pero el fundamento de la publicidad representativa no solo es conservado, sino que se manifiesta an ms claramente. No servan tanto el placer del participante cuanto a la demostracin de la grandeur del

anfitrin. Tampoco aqu estaba el pueblo completamente excluido; quedaba en la calle constantemente a la expectativa. En el siglo XVI, Privat alude a la exclusin de la esfera del aparato estatal. El pblico es, en contraposicin a la privacidad, el poder pblico. Los servidores del Estado son personas pblicas (tienen un oficio pblico, los negocios de su oficio son pblicos) y pblicos se llama a los edificios y establecimientos de la autoridad. Del otro lado, estn la gente privada y los hogares privados. Gotthelf habla del hombre privado. Enfrentados a la autoridad estn los sbditos excluidos de ella. Aquella sirve al bien comn, stos persiguen su provecho privado. Hasta el final del siglo XVIII, los poderes feudales (Iglesia, soberana y estamento seorial) se atomizan en elementos privados y pblicos. La religin se convierte en un asunto privado. La llamada libertad religiosa garantiza la primera esfera de autonoma privada. La polarizacin del poder soberano comienza a hacerse visible con la separacin del presupuesto pblico y bienes domsticos privados del seor feudal. Excursus: el final de la publicidad representativa ilustrado con el ejemplo de Wilhelm Meister

Las formas de publicidad representativa conservan plena efectividad hasta el umbral del siglo XIX. Goethe escribi la 2 versin de su Wilhelm Meister. En esa obra se encuentra la carta en la que Wilhelm renuncia al ajetreado mundo burgus materializado por su cuado Werner. El noble es una persona pblica, y cuanto ms cuidados sus movimientos, cuanto ms sonora su voz, cuanto ms estudiada y medida su propia esencia, ms perfecto es y todo lo dems que posea y que le circunde, capacidad, talento, riqueza, slo parecer aadidos. Segn Goethe, la burguesa ya no puede conseguir una publicidad representativa desde su casa. El noble es lo que representa; el burgus, lo que produce: Si el noble, por medio de la exposicin de su persona, todo lo da, nada da el burgus mediante su personalidad. A aqul le es dado y ha de parecer; ste slo ha se ser, y lo que quiera parecer resulta cursi y grotesco. Sobre la gnesis de la publicidad burguesa Hasta finales del siglo XVII, el viejo mbito comunicativo de la publicidad representativa no estuvo amenazado por el nuevo mbito de una publicidad publicsticamente determinada. La esfera del poder pblico se objetiviza en una administracin constante y en un ejrcito permanente. El poder pblico se consolida como un perceptible estar frente a aquellos que le estn meramente sometidos y que slo encuentran en l su propia determinacin negativa. Pblico resulta anlogo a estatal; el atributo no se refiere ya a la corte representativa de una persona dotada de autoridad, sino ms bien al funcionamiento, regulado segn competencias, de un aparato dotado del monopolio de la utilizacin legtima de la violencia. La actividad econmica privada ha de orientarse de acuerdo con un trfico mercantil sometido a directivas y supervisiones de carcter pblico; las condiciones econmicas bajo las que ahora se realiza estn emplazadas fuera de los confines del propio hogar. Se desarrolla tambin el 2 elemento constitutivo del marco capitalista: la prensa. Los suscriptores de las correspondencias privadas no tenan ningn inters en que el contenido de stas se hiciera pblico. Por eso, los peridicos polticos no existen para los comerciantes, sino que los comerciantes existen para los peridicos. El trfico de noticias se desarrolla no slo en relacin con las necesidades del trfico mercantil: las noticias mismas se han convertido en mercancas. El inters de las nuevas autoridades por utilizar a la prensa de acuerdo con los objetivos de la administracin se haba robustecido. En la medida en que ese instrumento les servia para dar a conocer rdenes y disposiciones, se convirtieron los destinatarios propiamente por vez primera en pblico. Pero se convirti la prensa en una sistemtica servidora de los intereses de la Administracin. La autoridad diriga sus participaciones al pblico, es decir, a todos los sbditos; pero no llegaban por este camino al hombre comn, sino a los estamentos ilustrados. Junto al nuevo aparato del Estado moderno ha surgido una nueva capa burguesa que habr de ocupar una posicin

central en el conjunto del pblico. Los propiamente burgueses han perdido relevancia social. Al mismo tiempo, los grandes comerciantes han rebasado los estrechos marcos de la ciudad y, con las compaas, se han vinculado al Estado. Esa capa burguesa es la verdadera sostenedora del pblico, el cual es un pblico de lectores. La publicidad burguesa se desarrolla en la medida en que el inters pblico de la esfera privada de la sociedad burguesa deja de ser percibido exclusivamente por la autoridad, y comienza a ser tomado en consideracin como algo propio por los mismos sbditos. Estructuras sociales de la publicidad El elemento fundamental La publicidad burguesa puede captarse ante todo como la esfera en la que las personas privadas se renen en calidad de pblico. Hasta aquel momento, los estamentos haban llegado a acuerdos con los soberanos en los que las encontradas aspiraciones de poder haban conseguido equilibrarse sobre la base de la delimitacin de las libertades estamentales respecto de las autoridades reales o de las soberanas. Los burgueses son personas privadas y no dominan. Por eso sus exigencias de poder frente al poder pblico no se enfrentan al conglomerado del dominio con intencin de repartirlo, sino que tienden a acatar el principio de dominio existente. En la medida en que el trfico mercantil rebasa las fronteras de la economa domstica, queda delimitada la esfera familiar respecto de la esfera de la reproduccin social. El status de un varn privado combina el rol del poseedor de mercancas con el del padre de familia. Antes de que la publicidad se volviera pugnaz respecto del poder pblico se form bajo su manto una publicidad de configuracin impoltica: el embrin de la publicidad polticamente activa. Ella constituye el campo de accin de un raciocinio pblico que se mueve an alrededor de s mismo, en un proceso de autoilustracin de las personas privadas respecto de las genuinas experiencias de su nueva privacidad. La publicidad representativa no es una publicidad burguesa; conserva cierta continuidad con la publicidad representativa de la corte real. La vanguardia burguesa aprende el arte del raciocinio pblico en comunicacin con el mundo elegante. La ciudad no es slo centro econmicamente vital de la sociedad burguesa; en contraposicin poltico-cultural con la corte, es signo de una publicidad literaria que cuaja institucionalmente en las coffe-houses, en los salons La lnea de separacin entre Estado y sociedad escinde a la esfera pblica del mbito privado. El mbito pblico se limita al poder pblico. La publicidad propiamente dicha hay que cargarla en el haber del mbito privado, puesto que se trata de una publicidad de personas privadas. En el seno del mbito reservado a las personas privadas distinguimos, por consiguiente, entre esfera privada y publicidad. La esfera privada comprende a la sociedad burguesa en sentido estricto (al mbito del trfico mercantil y del trabajo social). La publicidad poltica resulta de la publicidad literaria; media, a travs de la opinin pblica, entre el Estado y las necesidades de la sociedad. Instituciones de la publicidad Le public se llamaba en Francia del siglo XVII a los lecteurs, spectateurs, auditeurs, en su calidad de destinatarios, consumidores y crticos de arte y literatura; se entenda por ello a la corte, a la parte de la aristocracia urbana y de la capa superior de la burguesa.

Jams haba conseguir de dominar la corte a la ciudad en Inglaterra como lo haba logrado Francia. Con los Estuardos, la literatura y el arte estuvieron al servicio de la representacin del Rey. Pero tras la Revolucin, palideci el brillo de la corte. La misma fue en lo sucesivo, la residencia de una familia real de la vida retirada a la que se contemplaba a distancia. El sobrepeso de la ciudad es apuntalado con nuevas instituciones entre 1680 y 1730 que, tienen en Inglaterra y Francia idnticas funciones sociales: las casas de caf y centros de crtica literaria y poltica, en los que comienza a establecerse una paridad entre las gentes cultivadas procedentes de la sociedad aristocrtica y las de la intelectualidad burguesa. El saln mantena el monopolio de la primera publicacin: un nuevo opus, incluido el musical, tena que comenzar legitimndose ante esa tribuna. La conjuncin de personas privadas en calidad de pblico se mantena, por ende, en secreto; anticipaba, a puerta cerrada, la publicidad burguesa. Los salones y las casas de caf organizaban una tendencia hacia la discusin permanente entre personas privadas; se exige un tipo de trato social que no presupone la igualdad de status, sino que prescinde de l. Se impone frente al ceremonial de los rangos, el tacto de la igualdad de calidad humana de los nacidos iguales. La paridad significa paridad de los meramente hombres. La discusin en el marco de un pblico tal presupone la problematizacin de mbitos incuestionados hasta aquel momento. Lo general, de que ahora se ocupaba el pblico, segua siendo monopolio interpretativo de las autoridades eclesisticas y estatales. Las personas privadas a las que, como mercanca, se les vuelve accesible la obra, la profanan en la medida en que buscan su sentido de un modo autnomo, por los caminos de la compresin racional, conversan entre s respecto de l y estn obligados a manifestarse respecto de aquello sobre lo que la fuerza de la autoridad haba impedido hasta el momento. Hay una desenclaustramiento del pblico. Por exclusivo que fuera el pblico, nunca poda llegar a echar tras de s el cerrojo convirtindose en un clan. Las cuestiones discutidas se convertan en algo general, no solo en el sentido de su relevancia, sino tambin en el de su accesibilidad: todos deban poder entender de ello. All donde el pblico se institucionaliza como grupo fijo de interlocutores, ste no se equipara con el pblico, sino que, en todo caso, reclama ser reconocido como su portavoz, quiere actuar en su nombre, representarlo. Tal es la nueva forma de representacin burguesa. El gran pblico tiene una envergadura reducida si se la compara con la masa de la poblacin rural y del pueblo urbano. Sin embargo, con el pblico difuso formado a partir de la comercializacin del trfico cultural surge una nueva categora social. La seria lectura de un pblico interesado se forma en los primeros decenios del siglo XVIII, luego de que los editores hayan sustituido a los mecenas en el encargo de obras a los escritores, encargando despus al mercado su distribucin. La familia burguesa y la institucionalizacin de una privacidad inserta en el pblico El gran pblico, formado en teatros, museos y conciertos, es un pblico burgus desde el punto de vista de su procedencia social. Su influencia triunfa alrededor de 1750. Entre las necesidades del pblico lector burgus encontramos la tragedia burguesa, que eran experiencias en las que un pblico apasionado busca entendimiento e ilustracin, fluyen de las fuentes de una subjetividad especfica, cuyo hogar, es la esfera de la pequea familia patriarcal. La aristocracia urbana ve con malos ojos la intimidad de la vida familiar burguesa. La maitresse (querida) es una institucin, lo cual es sntoma de que las relaciones de la vida social solo raramente permitan una esfera privada en el sentido burgus. La intimidad juguetona se diferencia de la duradera intimidad de la nueva vida familiar. La privatizacin de la vida puede observarse en un cambio estilstico de la arquitectura. El comedor y los dormitorios fueron trasladados a la planta superior. El patio fue trasladado de su posicin central en la casa a la fachada posterior. Segn Trevelyan, en las mansiones privadas modernas de las grandes ciudades han sido reducidos a su ms mnima expresin todos los espacios funcionales a la casa completa: los amplios vestbulos se han visto reducidos a un msero zagun. Segn Riel, la casa lleva a ser ms habitable para cada individuo, pero ms estrecha y ms pobre para la familia. La lnea fronteriza entre la esfera privada y la publicidad atraviesa la casa. Las personas privada salen de la intimidad de su sala de estar a la publicidad del

saln. Slo en nombre de saln recuerda el origen de la discusin sociable y del razonamiento pblico, su procedencia: la esfera de la sociedad aristocrtica. Aun cuando la esfera del crculo familiar no quiere sino verse independiente, desprendida de todo vnculo social, mbito de la pura humanidad, est en una relacin de dependencia con la esfera del trabajo y del trabajo mercantil. Los poseedores de mercancas pueden considerarse autnomos. En la medida en que se han emancipado de las directivas y controles estatales. La autonoma del propietario en el mercado coincide con una autorrepresentacin de los hombres en la familia, a cuya intimidad, arrancada a la constriccin social, subyace, en verdad, una autonoma privada ejercida en el mundo competitivo de los negocios. Esa idea, segn la cual la esfera ntima pequeo-familiar se constituye por s misma, choca con las funciones reales de la familia burguesa, y ese choque se registra en la consciencia del burgus mismo. Porque no est la familia libre de la constriccin a la que la sociedad burguesa la somete. Siempre vendra a coincidir, la autonoma del propietario en el mercado y en el seno de la propia empresa con la dependencia de la mujer y de los nios respecto del padre de familia; la autonoma privada de all se transformara aqu en autoridad. Tambin la forma contractual del matrimonio sera una ficcin. Finalmente, las necesidades profesionales vendran a contradecir una idea de la instruccin. Las ideas de libertad, amor y formacin son realidad en su calidad de disposicin mental con peso objetivo en la configuracin de la misma institucin, y sin su valor subjetivo no podra reproducirse la sociedad. El trascender de la inmanencia fijada es el momento de verdad. El siglo XVIII se convierte en un siglo de intercambio epistolar; escribiendo cartas se robustece el individuo en su subjetividad. La carta es considerada estampa del alma; las cartas quieren ser escritas con sangre del corazn, quieren ser lloradas. Lo contrario de la intimidad literariamente mediada es indiscrecin, no publicidad como tal. As se explica a partir de la subjetividad de los intercambios epistolares y de los diarios ntimos el origen del gnero tpico y de la propia disposicin literaria de ese siglo: la novela burguesa, la descripcin psicolgica en forma autobiogrfica. La Pamela (1740) de Richardson llegar a convertirse en modelo no de cartas, sino de novelas en forma epistolar. Las relaciones entre autor, obra y pblico cambian: Richardson llora con los personajes de sus novelas exactamente igual que sus lectores; autor y lector mismos se convierten en protagonistas que se expresan. La realidad como ilusin creada por el nuevo gnero tiene el nombre de ficcin. Por un lado, el lector, compenetrndose, repite las relaciones privadas delineadas en la literatura; rellena la fingida intimidad con experiencias procedentes de la realidad. Por otro lado, la intimidad literariamente mediada desde el principio, la subjetividad literariamente capaz, se convierte en la literatura de un amplio pblico lector; las personas privadas convertidas en pblico razonan tambin pblicamente sobre lo ledo. La relacin de la publicidad literaria con la publicidad poltica El proceso en el cual el pblico compuesto por personas privadas raciocinantes se apropia de la publicidad reglamentada desde arriba, convirtindola en una esfera de crtica del poder pblico, se completa con la transformacin del funcionamiento de la publicidad literaria, dotada ya con organizaciones del pblico y con plataformas de discusin. La tarea poltica de la publicidad burguesa es la regulacin de la sociedad civil; con las experiencias de una esfera privada, la publicidad burguesa hace frente a la autoridad monrquica establecida. Est reservado a los fisicratas el relacionar explcitamente la ley con la razn que se manifiesta a travs de la opinin pblica. Se desarrolla en la publicidad burguesa una conciencia poltica que consigue articular la idea y la exigencia de leyes generales y abstractas contrapuestas al dominio absoluto, y que aprende finalmente a afirmarse a s misma como la nica fuente legtima de esas leyes. Los criterios de generalidad y abstraccin que caracterizan a la norma legal tienen que resultar

evidentes a las personas privadas, las cuales, en el proceso comunicativo de la publicidad literaria, se cercioran de su subjetividad procedente de la esfera ntima. La autocomprensin de la publicidad poltica, manifestada en la categora central de la norma legal, es mediada por la conciencia institucionalizada de la publicidad literaria. Las mujeres y los econmicamente dependientes estn excluidos de la publicidad poltica; mientras que el pblico lector femenino, as como el formado por aprendices y criados, tiene a menudo una participacin ms fuerte en la publicidad literaria que los propietarios y padres de familia. La publicidad burguesa desarrollada acaba basndose en la ficticia identidad de las personas privadas reunidas en calidad de pblico es sus dos roles de propietario y hombre.