Caso Empresa Honda Motor Company (15 puntos, 5 puntos por pregunta)

1 Cul es la estrategia genrica de la empresa, defina y explique? Definir tambin la misin y visin de la empresa. Identifique las distintas Unidades Estratgicas de Negocio de la empresa y elabore una sntesis analtica para explicar cada UEN. Definir el concepto de Mapa Estratgico y presentar uno detallado correspondiendo a Honda.

Un poco de historia Honda fue fundada en 1946 en Hamamatsu (Japn) por el ingeniero Sichir Honda con el nombre de Honda Technical Research Institute (Instituto Honda de Investigaciones Tcnicas). La empresa arranc cuando Sichir Honda consigui impulsar una bicicleta con un pequeo motor auxiliar. Esta ancdota, junto con la filosofa de su fundador, se ve reflejada en el actual lema de la empresa, The Power of Dreams (el Poder de los Sueos), y en el espritu innovador de la compaa, que define su misin como ofrecer productos que contribuyen a la mejora de la movilidad de las personas y al bienestar de la sociedad. Sichir Honda sintetiz en cierta oportunidad la filosofa de su empresa expresando que los productos Honda son conocidos en el mundo no slo por su buena calidad, sino tambin por la filosofa tras ellos: nuestra poltica es crear cosas que sirvan a los intereses de la gente. La historia de Honda es una de las ms asombrosas y vertiginosas del automovilismo mundial, un verdadero ejemplo de superacin personal y corporativa. Finalizada la 2 Guerra Mundial, Japn se encontraba devastado y Soichiro Honda en la ruina total. Antes de que estallara la guerra, Soichiro (que creci en pequeo taller de reparaciones de bicicletas donde su familia trabajaba) trabajaba como ingeniero para el ejrcito japons fabricando diversos materiales y desde 1937 haba tenido su propio negocio dedicado a la fabricacin de aros para pistones, que eran diseados y patentados por l mismo. En aquel entonces Toyota, que hoy es su principal competidor, tena en su poder el 40% de la compaa y utilizaba los aros de Soichiro. Luego de la guerra Soichiro tuvo la idea de comprar unas pocas bicicletas y motores que el ejrcito remataba a muy bajo precio. Con estos materiales y una frondosa imaginacin agach su cabeza y comenz a trabajar incesantemente en su taller de Hamamatsu. Rpidamente logr adaptar los motores a las bicicletas y as lanz en 1946 la moto Honda S. La historia de Honda estaba comenzandoy nadie imaginaba, ni el propio Soichiro, el vertiginoso xito que le esperaba. En septiembre de 1948 se funda la Honda Motor Company y Soichiro tena una sola meta para los primeros aos, lograr la mayor expansin posible de la marca. Los primeros aos dedicados completamente a la fabricacin de motocicletas le sirvieron a Honda a ocupar un lugar de privilegio en el mercado.

Un hecho que marc notoriamente el crecimiento en la historia de Honda fue la crisis del petrleo. El mercado norteamericano se le abri completamente debido a que sus coches eran compactos y gastaban mucho menos en comparacin a los grandes clsicos norteamericanos. Los aos trajeron xitos e innovacin para la compaa. En la dcada de los 70 fue el diseo de la cmara de combustin CVCC, que le permiti ser al modelo Civic el primer automvil en sortear los test de emisiones sin necesidad de que le sea colocado un catalizador. En 1989 el modelo Integra fue lanzado al mercado con una nueva tecnologa, la VTEC, que permite obtener ms de 100 HP por litro en sus motores. Honda no fabricaba autos hace 50 aos, entr en un sector de la economa protegido por inmensas barreras de entrada, en los ltimos tiempos, son muy pocas las empresas que han logrado entrar en esta industria. Cmo logr Honda entrar en esta industria?: gracias a un proceso estratgico! En primer lugar, hay que remarcar que SOICHIRO HONDA, fundador de la empresa, era un ingeniero especializado en motores, con un profundo deseo de competir en el sector automovilstico, para poder aplicar lo que l consideraba sus superiores capacidades tecnolgicas. Pero no dispona de los capitales necesarios para poder salvar las barreras de entrada de esta industria. La empresa empez fabricando motocicletas, un sector de mas fcil acceso que el de los automviles, pues el tamao mnimo eficiente es mucho ms pequeo. Pero incluso en esta industria, existen barreras de entrada altas, dominado por grandes empresas britnicas y americanas, con un prestigio de dcadas. Honda, tuvo que entrar fabricando ciclomotores: motos muy pequeas con un buen mercado en Japn, y prcticamente desconocido en USA. Los ciclomotores empezaron a venderse bien, pero los fabricantes de motocicletas ya instalados en el sector nunca los consideraron su competencia (HARLEY-DAVIDSON, BSA, NORTON) y hasta con razn, pues no eran estrictamente productos sustitutivos de los suyos, y se dirigan a pblicos diferentes. En consecuencia, decidieron no preocuparse de los fabricantes de juguetes. Aunque el producto final (ciclomotores de 50 cc y grandes motos de 1000 cc) puedan parecer muy diferentes, la fabricacin no es en absoluto distinta: la curva de experiencia, muchas economas de escala, etc., son perfectamente compatibles entre unos y otros. Al no ser molestada Honda, en su segmento de mercado, pudo dedicarse tranquilamente a crecer en l, reinvirtiendo constantemente los beneficios en incrementar sus capacidades tecnolgicas y de fabricacin. Con unos costes muy bajos por volumen y una gran tecnologa, no fue difcil para la empresa el ir introduciendo progresivamente modelos de mayor cilindrada, cada vez ms competitivos con los de los fabricantes tradicionales, en condiciones de precio y calidad muy ventajosas. El final es previsible: cuando los grandes fabricantes tradicionales de motocicletas quisieron reaccionar, se encontraron con que tenan delante un competidor con una tecnologa y unos costes de produccin absolutamente imbatibles. El hecho de que otros fabricantes japoneses imitaran esta estrategia de Honda, acentu el problema de los competidores tradicionales. De hecho, todas las empresas inglesas, que haban dominado el sector desde su creacin, tuvieron que cerrar. Harley-Davidson, despus de una quiebra, sobrevivi, solamente gracias a la ayuda decidida del gobierno de USA. Hasta cierto punto, se podra afirmar que fueron las mismas barreras de entrada altsimas, que hicieron que los competidores en ese sector ignoraran la amenaza de entrada de un nuevo competidor en esa industria. La entrada al sector del automvil, no fue muy distinta. La tecnologa de producto y de proceso, desarrollado en la industria de motocicletas es muy utilizable en el sector del automvil. Honda entr en aquellos segmentos en que los fabricantes americanos estaban menos interesados: los de coches pequeos y baratos. En este segmento, a dems de no encontrar demasiada competencia, es
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donde Honda (y los dems fabricantes japoneses) podan utilizar mejor su ventaja competitiva fundamental: costos bajos, ya que el comprador en este segmento es sensible al precio. Finalmente, cuando vieron que era imposible competir en el segmento de coches pequeos, reaccionaron de un modo tpico: dejmosles los coches pequeos, de todos modos, dejan poco margen, y concentrmonos en los grandes, mucho ms rentables. La meta declarada de Honda para el futuro: ocupar la posicin de Mercedes-Benz

Movilidad Sostenible FCX Clarity, el coche de pila de combustible de Honda. Uno de los puntos fuertes de Honda y su principal factor de diferenciacin respecto a otras empresas automovilsticas es la investigacin y desarrollo de tecnologas que permitan alcanzar la llamada movilidad sostenible, estrategia que comenz hace ya ms de 30 aos. Hoy en da, la compaa est centrada en impulsar los vehculos hbridos, ya que considera que esta tecnologa es actualmente la ms eficaz para reducir las emisiones contaminantes y una de las pocas ya disponibles y accesibles de forma masiva en el mercado. Honda cree que los hbridos son el paso intermedio lgico hacia tecnologas completamente limpias. Con este objetivo, Honda lanz en febrero de 2009 el nuevo Insight, el ltimo hbrido de su gama, heredero del Insight original (1999), que fue el primer hbrido comercializado en Estados Unidos y en Europa. A un precio capaz de competir con el de los coches convencionales, este modelo representa el esfuerzo que ha realizado la compaa para acercar la tecnologa hbrida al gran pblico. Adems, Honda aplica un estricto programa de polticas centradas en un uso ms eficaz de la energa, la reduccin de emisiones contaminantes y la optimizacin del consumo de los motores que desarrolla para reducir su impacto medioambiental, que alcanza a las reas de produccin, venta, servicio de postventa Gracias a todo esto, Honda fue nombrada en 2007, por cuarto ao consecutivo, el Fabricante de Coches Ms Verde (Union of Concerned Scientists) y es una de las tres empresas del sector de la automocin incluidas en el Top 100 de Empresas ms Sostenibles del Mundo en 2008 (Corporate Knights Inc. Y Innovest Strategic Value Advisors Inc.). Otra de las lneas preferentes de investigacin para Honda es el desarrollo del FCX Clarity, el coche impulsado por pila de combustible de hidrgeno ms avanzado. Honda lleva investigando el desarrollo de su vehculo de hidrgeno, el primer y nico vehculo de cero emisiones, desde los aos 80 y es la nica firma que ha obtenido la homologacin para comercializar su vehculo impulsado por este sistema en Japn y Estados Unidos. FCX Clarity es un smbolo de la movilidad del futuro, de la Economa del Hidrgeno. El Honda FCX Clarity es capaz de recorrer 460 km sin repostar y de alcanzar una velocidad de 160 km/h, emitiendo a la atmsfera tan slo vapor de agua. Es decir, cero emisiones. Los mejores modelos en la historia de Honda El 4 de diciembre de 2008 Honda anunci que pona a la venta su equipo de Frmula 1 Honda F1 Racing Team, debido a los estragos de la crisis econmica. Unos das despus, se anunci la compra del equipo por el mismo director del equipo, Ross Brawn, pasando el antiguo equipo Honda F1 Racing Team a llamarse Brawn GP, consiguiendo en su primer ao el campeonato con unos resultados espectaculares. En marzo del 2009, Honda recort su produccin en 40% para reducir sus inventarios y afrontar la cada en sus ventas. Asimismo, Honda ha centrado sus esfuerzos en la estrategia de movilidad sostenible que desarrolla desde hace casi 4 dcadas, orientada a los coches ecolgicos, como los

hbridos y los impulsados por pila de combustible de hidrgeno, como el nuevo Insight y elFCX Clarity, respectivamente. A lo largo de la historia de Honda en el mercado automotriz ha habido modelos que fueron los encargados de marcar la historia de la compaa. Honda se convirti en el primer fabricante extranjero que abri varias plantas de fabricacin en los Estados Unidos. En 1986 Honda se convirti en el primer fabricante Japons que introdujo una linea separada de vehculos de lujo, conocida como Acura. Se trata de versiones modificadas de vehculos Honda, con ms potencia y ms deportivos. El primer modelo fue el Acura Legend con un motor de 2.5l y 151 cv. Los fabricantes de coches de lujo europeos al principio lo criticaron fuertemente, sobretodo Mercedes-Benz. En el ao 2000 Honda crea ASIMO (acrnimo de "Advanced Step in Innovative Mobility"- paso avanzado en mobilidad innovadora), es un robot humanoide. El lanzamiento de un robot capaz de moverse, interactuar con los seres humanos y ayudarles es, sin duda, una de las mayores proezas tecnolgicas del siglo XXI. El compromiso a largo plazo de Honda en el desarrollo de robots humanoides se inici en los aos 1980, creando su primer robot andador en 1986. El objetivo de Honda es crear un robot humanoide capaz de interactuar con las personas y de ayudarles hacindoles la vida ms fcil y agradable. Aunque todava estamos lejos de poder atribuir roles concretos a los robots humanoides, podran utilizarse, por ejemplo, para ayudar e incrementar la autonoma de las personas con minusvalas y de las personas mayores. Evidentemente, todava tienen que transcurrir muchos aos hasta que se pueda cumplir este objetivo, pero algunas empresas de Japn ya utilizan los servicios de ASIMO para funciones promocionales como la recepcin de visitantes. HONDA JET El 25 de julio de 2006 Honda anunci la comercializacin del HondaJet, creando la empresa Honda Aircraft Company para su produccin y certificacin fabricndose las unidades en Estados Unidos. La empresa acepta pedidos desde finales de 2006, empezando las entregas a principios de 2010 a un precio aproximado de 3,65 millones de dlares. El plan es construir 70 aviones al ao. El HA-420 Honda Jet es el resultado del esfuerzo de la compaa Honda para conseguir un avin jet corporativo capaz de realizar vuelos intercontinentales, pero usando menos combustible que las aeronaves existentes. Honda opt por una configuracin poco usual con los motores sobre las alas, lo que permite ms espacio en el fuselaje y una reduccin de la resistencia aerodinmica a altas velocidades. El fuselaje est fabricado en materiales compuestos, mientras que las alas estn fabricadas en aluminio. El uso de este material permite una superficie ms lisa. La combinacin de materiales ligeros, aerodinmica, y motores eficientes, llevan a Honda a proclamar que el HondaJet ofrece una eficiencia en combustible un 40% superior a otros aviones similares. HONDA MARINE Des de 1964 Honda fbrica motores fueraborda para embarcaciones. Los motores que fabrica son de 4 cilindros a los fabricantes suelen fabricarlos de 2 cilindros. A diferencia de los motores fueraborda de 2 cilindros los de cuatro no sueltan aceite en el agua. En 1998 Honda se convirti en la primera compaa en introducir al mercado una lnea completa de motores fueraborda que cumplan con las normas para 2006 de la Agencia de Proteccin medioambiental. Honda tambin fabrica y participa en competiciones de Powerboats. AUTOMOVILISMO En 1965 Honda debuto en la Formula 1 como constructor en el GP de Alemania. En 1967 consigui la primera victoria en el GP de Mxico. En la dcada de los 80 y los 90 los motores honda consiguieron ganar 6 ttulos mundiales de constructores consecutivos. Al principio los motores eran
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poco competitivos pero despus consigui ganar 6 campeonatos consecutivos. En 2006 Honda se convirti en el proveedor exclusivo de motores para la IRL. por primera vez en toda la historia de las 500 millas de Indianapolis la carrera finaliz sin ningn problema mecnico. HONDA RACING CORPORATION En 1954 se form la Honda Racing Corporation (HRC). La compaa combina la participacin en carreras de motocicletas en todo el mundo con el desarrollo de maquinas de competicin de alto rendimiento. Estas actividades son una importante fuente de inspiracin para la creacin de nuevas tecnologas que luego son aplicadas a las motocicletas Honda. HRC ademas contribuye en el avance del moto ciclismo con la produccin y venta de motos de competicin, dando soporte a equipos satlite y con programas de formacin para jvenes pilotos.

Respuestas 1-

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