ARTIGOS A RACIONALIDADE LIMITADA DAS DECISES DE INVESTIMENTO EM TECNOLOGIA DA INFORMAO

A RACIONALIDADE LIMITADA DAS DECISES DE INVESTIMENTO EM TECNOLOGIA DA INFORMAO

LIMITED RATIONALITY IN INFORMATION TECHNOLOGY INVESTMENT DECISIONS RESUMO

A literatura sustenta que a tecnologia da informao (TI), quando adequadamente combinada com outros recursos internos, pode desenvolver caractersticas difceis de ser imitadas pela concorrncia. Entretanto, nem sempre isso fcil de conseguir. Alguns casos emblemticos de insucesso que envolve empresas procientes nas melhores tcnicas de aplicao da TI nos negcios estimulam uma anlise mais atenta sobre os mecanismos da gerao de valor para o negcio. Neste artigo, revelamos os resultados de um estudo de casos mltiplos, incorporados em organizaes procientes, para a compreenso do valor da utilizao da TI e discutimos proposies sobre o porqu de algumas organizaes apresentarem resultados superiores a outras. Nossa anlise indica que a efetividade alcanada pelo uso da TI est de fato relacionada com a habilidade dos gestores de identicarem inecincias econmicas prvias na dinmica dos negcios e mitig-las pela aplicao da TI, o que no conseguido com as tcnicas de anlise de investimento atualmente empregadas.
Otvio Prspero Sanchez
Professor da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, Fundao Getulio Vargas SP, Brasil otavio.sanchez@fgv.br

Alberto Luiz Albertin

Professor da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, Fundao Getulio Vargas SP, Brasil albertin@fgv.br Recebido em 26.08.2008. Aprovado em 14.10.2008. Avaliado pelo sistema double blind review Editor Cientco: Francisco Aranha

ABSTRACT Literature upholds that Information Technology (IT), when adequately combined with other in-house resources, may result in characteristics that are hard for the competition to copy. However, this is not so easy to achieve. Some emblematic unsuccessful cases involving companies with extensive experience in applying the best techniques in implementing business IT solutions have encouraged us to take a deeper look regarding the mechanisms used to generate value for businesses. In this article, we reveal the results of a variety of case studies, where competent organizations adopted IT solutions, to understand the value said adoption represents and discuss some hypothesis why some organizations had better results than others. Our analysis indicates that effectiveness achieved through the use of IT is indeed related to managements ability to identify previous economic inefciencies in the business model and mitigate such inefciencies by implementing IT solutions, which is not achievable through investment analysis techniques currently employed. PALAVRAS-CHAVE Efetividade de investimentos em TI, deciso de investimentos em TI, valor da TI, racionalidade limitada, MATIF . KEYWORDS IT investment effectiveness, IT investment decisions, IT value-added, limited rationality, MATIF.

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INTRODUO
Alcanar efetividade em investimentos em Tecnologia da Informao (TI) tem-se tornado uma das primordiais preocupaes para as organizaes, medida que a competitividade no ambiente de negcios aumenta e gera presses sobre as empresas (KOHLI e DEVARAJ, 2003). Em vista disso, a literatura tem enfatizado as maneiras pelas quais a TI pode melhorar o posicionamento estratgico das organizaes pela sua adequada combinao com outros recursos internos, como habilidades dos colaboradores, processos alinhados e estrutura organizacional adequada (SCHNIEDERJANS, HAMAKER e SCHNIEDERJANS, 2004; WADE e HULLAND, 2004). Vrios estudos tm indicado que, internacionalmente, o montante de investimentos em TI tem alcanado cerca de 50% do total de investimentos feitos pelas empresas. No Brasil, as cifras tm atingido valores signicativos e comparveis percentualmente a pases mais desenvolvidos (MEIRELLES, 2006). A proporo de investimentos em relao receita tem aumentado, medida que a complexidade do ambiente de negcios est aumentando (MELVILLE, KRAEMER e GURBAXANI, 2004), o que tem priorizado o assunto da deciso de investimentos em TI na agenda dos executivos. Embora o montante investido em TI pelas organizaes venha aumentando nos ltimos anos, algumas pesquisas tm reconhecido a diculdade de se objetivar a anlise desse tipo de investimentos, dado que os benefcios para as organizaes apresentam aspectos de intangibilidade usualmente associados atividade de negcios, competio de mercado, presena geogrca e satisfao de cliente, ente outras (MELVILLE, KRAEMER e GURBAXANI, 2004). As decises de investimento em TI tm sido frequentemente vistas como arriscadas e complexas, tornando-se um assunto interdisciplinar e suportado por uma mirade de mtodos nanceiros, no-nanceiros e mistos, como ROI, Payback, EVA, BSC, custo/benefcio, custos de transao, anlise de gaps, entre outros (ALBERTIN, 2001). Em uma escalada crescente de complexidade, as organizaes tendem a lidar com um grande nmero de projetos simultneos, em uma situao em que os custos tendem a ser mais facilmente identicados, mas os benefcios nem sempre o so. Assim, o valor percebido do benefcio um elemento fundamental para a deciso de optar por determinado investimento em TI e envolve lidar com aspectos de intangibilidade e complexidade normalmente associados consecuo dos negcios. Em razo disso, visando a atingir maior efetividade nas decises de investimento em TI, observam-se duas vertentes de ao nas

organizaes: (a) os executivos de negcios tendem a ser mais envolvidos nas decises sobre TI, pois tm melhores condies de perceber a parcela intangvel do benefcio e (b) os executivos de TI tm sido demandados em direo a um maior envolvimento nas questes de negcio, em um relativo maior afastamento das decises puramente tcnicas (BASSELLIER, BENBASAT e REICH, 2003). Considera-se que o compartilhamento de conhecimentos entre os dois pers de executivos um importante habilitador do alinhamento entre os objetivos de negcios e de TI (REICH e BENBASAT, 2000). Entretanto, a percepo do valor criado pela aplicao de TI nos negcios pelos executivos limitada devido escassez de habilidades pessoais especcas requeridas para uma anlise apropriada das questes envolvidas em dois domnios to diversos (SIMON, 1978), estratgia de negcios e tecnologia, domnios que requerem conhecimentos e racionalidades diversos (TALLON, KRAEMER e GURBAXANI, 2000; BASSELLIER, BENBASAT e REICH, 2003). Entretanto, ainda que um extenso conjunto de teorias procure explicitar os mecanismos de melhor gesto de TI, existe certa inconsistncia entre os seus resultados para o negcio obtidos por diferentes organizaes na aplicao de sistemas de informaes, por vezes surpreendendo os gestores (SANTHANAM e HARTONO, 2003). As teorias de estratgia que focam a ao otimizadora do gestor sobre os recursos indicam a combinao apropriada de recursos, dentre eles a TI, como fonte de valor para os negcios, mas no explicam como essa combinao deve ser feita. Por outro lado, as teorias de gesto de TI ocupam-se de como lidar com a TI, mas o fazem em duas vertentes bsicas: uma prescritiva sobre o que seria considerado como as melhores prticas e tcnicas de concepo e aplicao da tecnologia nas organizaes, mantendo-se mais no campo da gesto tcnica, e outra em que se preconiza o alinhamento da chamada estratgia de TI com a estratgia de negcios, supondo que esta se desenvolva com vistas gerao de valor para o negcio e aquela lide com os aspectos tecnolgicos de sua realizao. Nenhuma delas, entretanto, mostra efetivamente onde e como usar a TI para gerar valor para os negcios, dentre as inmeras possibilidades estratgicas e tecnolgicas que se apresentam. Assim, as organizaes desenvolvem estratgias de negcios, estratgias de gesto de TI e aplicam tcnicas de gesto desses recursos, mas no identicam exatamente quais investimentos tm o potencial de gerar valor de fato. A proposta deste artigo apresentar um novo desenvolvimento terico que preenche a lacuna existente entre as teorias de estratgia e de gesto de TI, contribuindo

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para sua capacidade explicativa da gerao de valor para as organizaes. A concepo desse quadro de referncia amparada na Ex-ante Economic Inefficiency Hypothesis (EEIH), uma formulao conceitual embasada no conjunto de teorias microeconmicas neoclssicas que fornece a explicao para inmeros casos de desequilbrios informacionais encontrados no relacionamento entre agentes econmicos que, por sua vez, levam a alocaes subtimas de recursos o aproveitamento inadequado desses recursos , o que determina resultados para os agentes abaixo do que seria possvel se tais situaes de inecincia econmica no existissem (MILGROM e ROBERTS, 1992; HUNT, 1997; VARIAN, 1999). Efetuamos o desenvolvimento terico que adapta a EEIH circunstncia da utilizao de TI para denir que as inecincias econmicas prvias aplicao da TI so antecedentes da efetividade da aplicao de TI que as resolve. Posto de outra forma, se no houver inecincia econmica a ser resolvida, o uso da TI incuo, no gera valor, congurando um investimento ineciente no sentido de gerao de valor. Para explicar como a EEIH pode inuir decisivamente na gerao de valor pela aplicao da TI, o referencial terico desta pesquisa consiste dos principais conceitos da economia neoclssica (WEINTRAUB, 2002), ou seja, a idia do indivduo e da rma como agentes maximizadores de, respectivamente, utilidade (conforme proposto inicialmente por John Stuart Mill) e lucro (neste artigo, substitumos o conceito de lucro pelo de gerao de valor). Assim, utilizamos a teoria dos custos de transao (TCE) proposta por Coase (WILLIAMSON, 1979; WILLIAMSON, 1986), a economia do desenho organizacional (MILGROM e ROBERTS, 1992), e outras, predominantemente, orientadas para os variados aspectos econmicos do uso da informao (VARIAN, 1999; BENAROCH, 2001; ORLIKOWSKI, 2002; CLEMONS e HITT, 2004; WADE e HULLAND, 2004; MAYER e SALOMON, 2006). Adicionalmente ao desenvolvimento terico, apresentamos um estudo emprico que testa a aplicao do quadro conceitual na explicao de casos de inconsistncias observadas em situaes em que as melhores prticas tivessem sido empregadas, mas ainda assim no se congurasse a efetividade dos investimentos, e conduzimos um estudo de caso no setor bancrio do Brasil, por ser este considerado maduro na aplicao de TI, com um histrico de vrios anos de inovao e competitividade em nvel mundial. Para tanto, desenvolvemos o MATIF Modelo de Anlise do uso de Tecnologia da Informao no nvel da Firma, que o construto derivado da aplicao da EEIH .

Assim, foram selecionadas situaes relevantes de desequilbrio entre expectativa e realizao, ainda que as organizaes tenham aplicado todas as melhores tcnicas para uma tomada de deciso e para a gesto do projeto em um setor intensivo na aplicao de TI (grande nmero de projetos, por um longo perodo) tanto na condio de empresas lderes em um setor competitivo de informao-intensivo tanto em seu setor (proxy da habilidade na compreenso do valor que a TI tem para os negcios), quanto de empresas lderes na utilizao da TI (proxy da habilidade na gesto de TI e projetos). Este trabalho est organizado como se segue. Inicialmente revisamos a literatura relevante sobre a criao de valor no nvel da rma e apresentamos detalhes do MATIF . A seguir, apresentamos as razes que levaram escolha do mtodo emprico e das tcnicas utilizadas. Na seo seguinte, apresentamos uma viso geral dos casos incorporados. Em seguida, analisamos e interpretamos os dados, usando o conceito da inecincia econmica e da maximizao do investimento em TI para apresentar o entendimento sobre o papel da EEIH na criao de valor no nvel da rma. Finalmente, discutimos as contribuies do artigo para a prtica gerencial e as implicaes para pesquisas futuras.

CRIAO DE VALOR NO NVEL DA FIRMA

A seguir, descreveremos os principais elementos tericos necessrios para o suporte deste trabalho. Deniremos o conceito de modelo de rma e apresentaremos argumentos do porqu de se analisar a rma pela lgica do EEIH. Adicionalmente, expomos dois conceitos fundamentais para a parte emprica deste trabalho, a percepo de valor pelos executivos e a viso de sucesso e fracasso de projetos de investimento em TI.

Modelo da rma
Da teoria econmica, denimos a gesto da rma como sendo o conjunto de atos deliberados que visa ao intento estratgico de criao de valor. Esses atos envolvem o relacionamento com outros agentes econmicos (VARIAN, 1999) e a combinao de recursos e capacidades internas e externas rma (PENROSE, 1997; MAYER e SALOMON, 2006). As decises sobre a correta combinao desses recursos e capacidades permitem rma gerar e capturar parte desse valor econmico gerado nos relacionamentos entre agentes. A rma ter sido efetiva em suas escolhas se o valor econmico gerado por esse processo for superior ao custo de oportunidade de outras alternativas

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tambm viveis, considerando-se determinado nvel de risco (MILGROM e ROBERTS, 1992; BODIE, KANE e MARCUS, 1999). O relacionamento fundamental da rma, como um agente econmico no mercado, ocorre com clientes, sendo que o atributo desse relacionamento a entrega de utilidade. Assim, clientes aceitam manter relaes de negcio com a rma, dependendo da percepo de recebimento de uma contrapartida em utilidade. Para essa adequada entrega de utilidade, as rmas desenvolvem meios de produo que consistem em recursos e capacidades internos e, eventualmente, externos, se o custo de integrao interna desses recursos for superior (WILLIAMSON, 1986). Freqentemente, a capacidade de criar valor e captur-lo depende da estratgia seguida pela rma para uma apropriada combinao que envolve a complementaridade entre os recursos e capacidades internos e externos, descrita na literatura de Resource-Based View RBV (PENROSE, 1997; WADE e HULLAND, 2004). Diante disso, a capacidade de aplicar adequadamente o recurso da TI tem-se tornado fundamental para a criao de valor pelas rmas, em especial nas chamadas economias da informao (TEECE, 1992), em que a parcela informacional contribui signicativamente para o valor dos bens e servios (VARIAN e SHAPIRO, 1999; EVANS e WURSTER, 2000).

Como nem todas as capacidades e recursos esto disponveis internamente, a viabilizao da criao de valor depende do estabelecimento de relacionamento de cooperao com parceiros e fornecedores, que passam a contribuir com insumos e partes do processo, permitindo rma utilizar mais adequadamente seus recursos e capacidades internas especializadas (PRAHALAD e HAMEL, 1990; CLEMONS e ROW, 1992), visando a beneciar-se de economias de escala e escopo internas ou externas (CHANDLER, 1997). Ao decidir investir em determinada atividade, a rma compara os riscos e os retornos de seu portflio de produtos e servios, assim como da internalizao de recursos e capacidades, comparando-os com outras alternativas viveis (BODIE, KANE e MARCUS, 1999). Essa avaliao requer essencialmente informao e permanente monitorizao do ambiente de negcios (CLEMONS e HITT, 2004). Sumariamente, o modelo de efetividade da gesto da rma inclui a adequao dos relacionamentos externos com clientes e parceiros/fornecedores, bem como a complementaridade do conjunto interno e externo de Recursos e Capacidades, visando a gerar Valor Econmico superior, a um risco consistente com alternativas viveis, conforme ilustrado na Figura 1.

Figura 1 - Modelo de criao de valor da rma

Ambiente
Informao

Parceiros e fornecedores

Cooperao Complementaridade

Utilidade

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Ex-ante Economic Inefciency Hypothesis (EEIH)

O argumento de que mercados economicamente ecientes liberam valor para os agentes clssico na literatura econmica (WILLIAMSON, 1975; PINDYCK e RUBINFELD, 2006). No mbito das relaes entre agentes, uma situao de inecincia decorre de imperfeies econmicas que levam a resultados subtimos na liberao de valor. Isso signica que, uma vez resolvidas essas inecincias, a soluo ex-post melhor que a ex-ante, levando os agentes econmicos a se beneciarem dessa situao (VARIAN, 1999). Levando-se em considerao que os negcios consistem em relacionamentos entre agentes que podem ser ecientes ou no, e sendo esses relacionamentos essencialmente informacionais, deduz-se que a ocorrncia de inecincias econmicas pode ter origem informacional. Esse argumento tem sido economicamente elaborado por vrios autores no campo de pesquisas pertencente interseco entre economia e sistemas de informao (SHAPIRO e KATZ, 1986; TEECE, 1992; BRYNJOLFSSON, 1993; CASSON, 1994; BARUA, KRIEBEL e MUKHOPADHYAY, 1995; BAILEY e BAKOS, 1997; VARIAN e SHAPIRO, 1999; PORTER, 2001; BRYNJOLFSSON e HITT, 2003;

KOHLI e DEVARAJ, 2003; CLEMONS e HITT, 2004; MELVILLE, KRAEMER e GURBAXANI, 2004; MAYER e SALOMON, 2006). O Quadro 1 apresenta um conjunto no exaustivo de referncias na literatura desse campo, organizadas em funo das cinco dimenses do modelo representado na Figura 1. Com base nesse referencial, denimos o construto a priori desta pesquisa (EISENHARDT, 1989), que representamos por meio do MATIF exposto na Figura 2. Considerando que a aplicao da TI pode colaborar para a mitigao dos problemas de inecincia informacional entre os agentes, a identicao prvia das circunstncias de inecincia econmica de base informacional pode orientar a tomada de deciso quanto utilizao de TI e, conseqentemente, quanto deciso de investimentos, medida que a resoluo dessa inecincia prvia por meio da aplicao da TI gera valor econmico, proposio suportada conceitualmente pela EEIH.

Deciso de investimento e percepo de valor

A deciso de investimento em geral baseia-se na racio-

Quadro 1 - Dimenses, conceitos econmicos e referncias na literatura DIMENSES DO MODELO UTILIDADE (Relao com Clientes) PRINCIPAIS CONCEITOS ECONMICOS Custos de localizao, substituio e transao, coordenao, padronizao. reputao / garantias, moral hazard, seleo adversa Co-especializao, volume e freqncia de transao, reputao / garantias, externalidades, concentrao, coordenao, complementaridades Complementaridades internas e externas, substituio tcnica dos fatores, custo de oportunidade REFERNCIAS NA TEORIA ECONMICA (WILLIAMSON, 1979; MILGROM e ROBERTS, 1992; BAILEY e BAKOS, 1997; VENKATRAMAN e HENDERSON, 1998; VARIAN, 1999; EVANS e WURSTER, 2000; PORTER, 2001; MELVILLE, KRAEMER e GURBAXANI, 2004) (SHAPIRO e KATZ, 1986; WILLIAMSON, 1986; MILGROM e ROBERTS, 1992; TEECE, 1992; CASSON, 1994; WILLIAMSON, 1996; CHANDLER, 1997; VENKATRAMAN e HENDERSON, 1998; VARIAN e SHAPIRO, 1999; PORTER, 2001) (TEECE, 1987; CHANDLER, 1990; PRAHALAD e HAMEL, 1990; TEECE, 1992; BARUA, KRIEBEL e MUKHOPADHYAY, 1995; CHANDLER, 1997; PENROSE, 1997; POWELL e MICALLEF, 1997; VARIAN, 1999; PORTER, 2001; BRYNJOLFSSON e HITT, 2003; WADE e HULLAND, 2004) (SIMON, 1978; TEECE, 1992; CASSON, 1994; WILLIAMSON, 1996; VENKATRAMAN e HENDERSON, 1998; BENAROCH e KAUFFMAN, 1999; BODIE, KANE e MARCUS, 1999; VARIAN, 1999) (BRYNJOLFSSON, 1993; BRYNJOLFSSON e HITT, 1996; WILLIAMSON, 1996; HUNT, 1997; MELVILLE, KRAEMER e GURBAXANI, 2004)

COOPERAO (Relao com Parceiros e Fornecedores)

COMPLEMENTARIDADES (Relao entre Recursos e Capacidades)

RISCO (Relao com o Ambiente)

Assimetrias de informao, opes reais, avanos tecnolgicos, padronizao, externalidades de rede, lock-in Economias de escopo, economias de escala, custos de transao, custos de coordenao

VALOR ECONMICO

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nalidade de que haver valor econmico positivo gerado. Assim, avaliam-se os benefcios versus os custos, sendo que nem todos os benefcios podem ser expressos em termos nanceiros, mas usualmente os custos o so. Benefcios no nanceiros so conhecidos como benefcios intangveis na literatura (GARDNER, 2000; SCHNIEDERJANS, HAMAKER e SCHNIEDERJANS, 2004), e sua avaliao depende da percepo de seu valor pelos decisores. Dois tipos de percepes de valor de investimento so reconhecidos pela literatura: (a) valor potencial, que consiste no mximo valor que a aplicao de TI pode gerar,

avaliado antes da implementao (ex-ante); e (b) valor realizado, derivado da implementao, ex-post (DAVERN e KAUFFMAN, 2000). Alcanar a realizao do valor potencial, transformando-o em valor realizado, depende da suplantao das contingncias durante a implementao, conforme ilustrado na regio destacada da Figura 3. Entretanto, a percepo dos executivos freqentemente limitada (SIMON, 1978) pela falta de habilidades especcas para avaliar a situao em dois domnios diferentes da rma: as questes de estratgia de negcios e de tecnologia (TALLON, KRAEMER e GURBAXANI, 2000; BASSELLIER, BENBASAT e REICH, 2003). A fal-

Figura 2 - Dimenses do construto MATIF

Ambiente/ Comunidades / Clientes

INFORMAO Gesto de Risco
Formao de padres Avanos tecnolgicos Reduo de assimetrias Conhecimento Formao de redes de cooperao Opes reais

Parceiros / Fornecedores

Ativos Co-especializados Volume Freqncia Reputao /Garantias Externalidades Concentrao Coordenao Complementaridades

Atrao e Reteno de Parceiros

RECURSOS E CAPACIDADES
Complementaridades Custos de oportunidade Substituio tcnica

TECNOLOGIA DA INFORMAO
Economias de escopo Economias de escala Custos de transao Custos de coordenao

Custos De Transao Custos De Substituio Custos De Localizao Reputao / Garantias Coordenao Padronizao Moral Hazard Seleo Adversa

Atrao e Reteno de Parceiros

COOPERAO

Efetividade
Fronteira de propriedade da rma

DESEMPENHO

Maior valor do cliente Maior participao de mercado Melhor estrutura de custos Melhor utilizao de ativos

Stakeholders

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ta de compreenso das racionalidades desses diferentes campos de conhecimento pode representar enorme impacto quanto ao sucesso ou fracasso dos projetos de investimentos em TI. Essas falhas de compreenso podem levar a uma incompleta identicao do valor potencial, o que signica que, na verdade, os executivos estaro avaliando os projetos de investimento em TI pelo valor efetivamente percebido (valor percebido) e no pelo valor potencial, sendo que a eventual diferena entre um e outro atribuda a barreiras de percepo dos executivos, conforme ilustrao da Figura 3.

o domnio de conhecimentos diversos e racionalidades mltiplas, simultaneamente.

METODOLOGIA
Adotamos para esta pesquisa o estudo de caso por ser esta uma estratgia recomendvel medida que se queira construir teorias por meio do estudo da realidade em seu ambiente natural, compreendendo a complexidade dos inter-relacionamentos dos seus elementos (BENBASAT, GOLDSTEIN e MEAD, 1987; EISENHARDT, 1989). Para isso, foram selecionados projetos de investimento em organizaes considerados casos extremos de fracasso ou surpreendente sucesso, adotando-se a comparao relativa entre valor percebido e valor realizado para a identicao de projetos considerados como apresentando sucesso ou fracasso. O desenho da pesquisa foi concebido para analisar se o quadro referencial terico proposto seria capaz de explicar as ocorrncias extremas de grande sucesso ou de surpreendente fracasso em projetos de investimento em tecnologia da informao. Nessa abordagem, foi importante isolar outras possveis causas pelas quais um projeto no fosse bem-sucedido, ou ainda a organizao, por insucincia de conhecimento, domnio ou acesso s melhores tcnicas de anlise, pudesse ser incapaz de an-

Sucesso e fracasso em projetos de investimentos em TI

Ao quadro de referncia anteriormente descrito sobre percepo de valores (DAVERN e KAUFFMAN, 2000) inclumos o valor potencial que um valor idealizado e representa um papel central neste artigo. Tomando-se como base a EEIH, situaes em que houvesse inecincia econmica prvia tenderiam a liberar valor econmico positivo quando aplicaes de TI fossem feitas para resolver tais inecincias. Por outro lado, na ausncia de tais inecincias, no haveria gerao de valor econmico. Admitimos, por m, que os executivos possam ter diculdades em identicar tais circunstncias de inecincia, tendo em vista a extenso e a complexidade da multifacetada disciplina econmica, o que demandaria

Figura 3 - Etapas da percepo de valor em projetos de TI

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tecipar resultados previsveis, considerando-se o estgio atual do conhecimento sobre esse assunto.

Denio da amostra e descrio dos casos analisados

Assim, tendo em vista o exposto, a amostra foi intencionalmente denida (EISENHARDT, 1989; YIN, 2002), dadas as seguintes condies iniciais: (a) as organizaes deveriam ser consideradas lderes no setor com uso de informao-intensivo. As organizaes deveriam ser procientes no uso de TI, assim como representativas em relao aos investimentos anuais, por um perodo mnimo de cinco anos. Essa condio foi considerada como proxy da competncia no uso de TI e acesso s melhores prticas de gesto de TI e estratgia; (b) deveriam ter executado grande quantidade de projetos de TI nos ltimos cinco anos, a uma mdia de, pelo menos, 500 projetos por ano; (c) deveriam apresentar uma dinmica de negcios que envolvesse relacionamentos com parceiros de negcios e clientes to hbeis na aplicao de TI quanto elas. Uma vez satisfeitas essas condies, consideramos tambm necessrio que as organizaes apresentassem portes comparveis de maneira que permitisse a replicao terica entre os casos, objetivando confrontar os resultados com a teoria proposta pela EEIH (EISENHARDT, 1989). A lgica geral da pesquisa foi a de que os casos de insucesso ou sucesso no previstos pelos mtodos disponveis, portanto considerados extremos ou surpreendentes, deveriam ser passveis de explicao pelo novo quadro de referncia. Para a denio de sucesso, adotamos a comparao entre a percepo de valor gerado ao nal da implementao do projeto (valor realizado) e a percepo de valor no momento da deciso de implementao (valor percebido). Conseguir uma amostra com empresas procientes no uso da TI foi uma condio muito importante para a execuo deste estudo, porque se objetivou isolar a interferncia da falta de conhecimento e habilidade na aplicao das melhores tcnicas de implementao de projetos que pudessem mascarar eventuais diferenas entre os valores percebidos, sem relao, portanto, com as inecincias econmicas prvias ao projeto. O setor que escolhemos para conduzir a pesquisa no Brasil foi o bancrio, por ser considerado maduro na aplicao de TI, com um histrico de vrios anos de inovao e competitividade em nvel mundial. Por exemplo, o setor considerado como aquele que apresenta as melhores prticas e potencial para atrair as melhores habilidades e co-

laboradores, tendo atingido a proporo de 11,1% de sua receita lquida em 2005 com gastos em TI (MEIRELLES, 2006). De acordo com a Federao dos Bancos do Brasil (FEBRABAN, 2006), o gasto total com TI no setor foi equivalente a US$ 5.5 bilhes durante o ano de 2004. A maturidade na adoo da TI revelada pela alta capilaridade apresentada pelas operaes bancrias do pas e pelo expressivo nmero de transaes eletrnicas, conforme apresentado na Tabela 1 Para atender condio de representatividade no setor, trs dos principais bancos do Brasil foram selecionadas dentre os dez maiores bancos em ativos, conforme informado pelo Banco Central do Brasil (BACEN, 2006) na Tabela 2. J o critrio de escolha dos casos em relao procincia na utilizao de TI baseou-se em peridicos da rea de tecnologia. O procedimento usado consistiu em colher o nome das instituies em listas de prossionais ou implementaes consideradas, em um processo de votao pela comunidade de tecnologia, os casos mais destacados ao longo de, pelo menos, mais de um ano, nas categorias tecnologia para servios bancrios, servios nanceiros e bancos. Para essa etapa, os peridicos considerados foram Info-Exame, IDG Now! e Relatrio Bancrio. Com base nessa consulta, foi elaborada uma lista combinada de instituies que atendessem a ambos os requisitos, o de uso de TI e o de representatividade no setor, o que resultou na lista de oito instituies. Aps a identicao dessa lista inicial, a pesquisa foi conduzida para identicar quais instituies permitiriam efetivo acesso, j que necessitaramos obter informaes detalhadas para uma pesquisa em profundidade, provavelmente necessitando obter informao de vrios colaboradores, em vrias reas dos bancos, e acesso a documentos diversos, visando triangulao dos dados (EISENHARDT, 1989; YIN, 2002).

Casos selecionados
Foram selecionadas trs instituies nanceiras de grande porte, e as entrevistas transcorreram entre maro de 2005 e abril de 2006. Em razo das condies para participao impostas pelas instituies, a pesquisa apresenta apenas as informaes consentidas pelas empresas. Foram escolhidos bancos privados, classicados dentre os sete maiores com pers de clientes semelhantes e com operao em todo o territrio nacional, responsveis conjuntamente por 22% do ativo do setor, 28% do patrimnio lquido total, mais de 20% do depsito a vista e mais de 4.000 agncias no pas, conforme dados de maro de 2005 (BACEN, 2006). No Quadro 2, apresentamos as caractersticas resumidas das trs instituies escolhidas.

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Tabela 1 - Indstria bancria brasileira crescimento da automao de processos (MILHES DE TRANSAES) Automticas externas (1) Automticas internas (2) Auto-atendimento (3) Home e Ofce Banking P.J. (4) Internet Banking P.F. (5) POS Ponto de Venda no Comrcio (6) Transaes de caixas de agncias N de cheques compensados Call Center com interveno atendente Call Center (Unidade Resposta Audvel) Correspondentes Bancrios (7) TOTAL 2002 599 3.893 6.094 970 1.139 549 4.463 2.397 380 1.133 21.617 2003 610 6.758 7.585 1.174 1.457 581 4.451 2.246 321 994 125 26.302 2004 667 7.514 9.891 1.862 2.045 1.002 3.609 2.107 301 850 187 30.035 2004/2005 9,4% 11,2% 30,4% 58,6% 40,4% 72,5% - 8,9% -6,2% -6,3% - 4,5% 49,6% 14,2%

Fonte: Febraban, 2006, p. 4. Notas: (1) Dbitos automticos, crdito de salrio etc. (2) Tarifas, taxas, IOF, CPMF etc. (3) Saque, depsitos, consultas, emisso de cheques etc. (4) Transferncias de arquivos, consultas, pagamentos, investimentos etc. (5) Consultas, transferncias, pagamentos, investimentos, emprs imos etc. (6) Pagamentos em lojas, supermercados, postos de gasolina etc. (7) Estabelecimentos comerciais, correios, casas lotricas etc.

Tabela 2 - Setor bancrio ranking pelo total de ativos, em 2005 POS INSTITUIO ATIVO TOTAL (US$ 1.000) 122.231.522 77.867.402 77.015.512 69.741.843 37.528.398 35.785.166 32.380.627 20.837.363 19.177.576 15.427.446 PATRIMNIO LQUIDO (US$ 1.000) 7.429.302 3.471.381 8.231.370 8.343.191 4.283.472 4.123.618 4.543.578 1.400.672 1.841.389 1.115.984 RECEITA LQUIDA (US$ 1.000) 479.891 236.275 599.815 644.900 206.449 151.233 105.040 72.555 69.416 44.225 TOTAL DE DEPSITOS (US$ 1.000) 59.749.499 48.352.257 35.554.496 22.005.894 17.845.824 11.751.657 16.749.746 12.893.253 4.782.880 10.932.850

NMERO DE COLABORADORES
103.965 104.435 67.531 47.918 23.282 21.380 28.297 25.942 4.786 14.316

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

BB CEF BRADESCO ITA UNIBANCO SANTANDER BANESPA ABN AMRO HSBC SAFRA NOSSA CAIXA

Fonte: Bacen, 2006. Nota: Extrato da planilha de ranking de bancos disponvel no site da Instituio.

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Depois de identicados os casos, o pesquisador identicou contatos que pudessem atuar como facilitadores da identicao do processo de deciso, visto que mapear a percepo de valor anterior execuo de projetos de investimento foi um importante requisito para a anlise da efetividade do investimento. Em seguida, foram desenvolvidos questionrios estruturados baseados na estrutura terica do MATIF. Uma amostra desse questionrio mostrada no Quadro 3. Esses questionrios foram encaminhados para os contatos iniciais junto aos casos pesquisados. Um alto nvel de detalhe dos quesitos perguntados foi intencionalmente denido para que pudessem ser identicados na estrutura os informantes relevantes, considerados dessa forma aqueles que pudessem dispor de detalhes, documentos e histrico sucientes para caracterizar detalhadamente o que ocorreu desde a proposio do projeto de investimento at sua efetiva concluso. Os informantes relevantes apresentaram-se teis por contribuir com informaes que tendiam a ser mais objetivas e menos

inuenciadas pelos aspectos polticos da organizao. Aps a identicao dos informantes relevantes, a segunda fase de coleta de dados propriamente dita foi realizada por meio de entrevistas semi-estruturadas conduzidas com base em um protocolo fundamentado no questionrio previamente enviado. O protocolo do estudo de caso foi previamente avaliado por dois especialistas em anlise de investimentos de tecnologia da informao com o objetivo de valid-los quanto sua capacidade de cobertura relativa aos aspectos envolvidos no referencial terico. Uma vez identicada a estrutura de deciso de cada organizao, cada equipe formada pelo conjunto de informantes relevantes em cada caso pesquisado e pelo pesquisador decidiu quais projetos seriam avaliados, tendo como requisito inicial que consistissem em projetos que tivessem apresentado resultados surpreendentemente bons ou ruins, ressaltando o especial interesse na identicao de casos extremos (EISENHARDT, 1989; YIN, 2002), em que cada valor realizado fosse identicado pelos

Quadro 2 - Caracterizao dos casos BANCO A Capital Patrimnio Ativos Nmero de clientes Nmero de contas ativas Nmero de colaboradores Nmero de transaes por ms Rede de captao multinacional presente em 70 pases US$ 6 bilhes US$ 30 bilhes 12 milhes 5,9 milhes de contas correntes e poupanas 28.000 150 milhes 6.000 pontos de acesso, 1900 agncias, 600 ATMs nfase no prossionalismo da equipe; formao em referncias internacionais de escolas de negcios e tecnologia; fundamental a migrao do foco da equipe de TI de perl puramente tcnico para o perl envolvido em negcios BANCO B privado com uma pequena participao de capital externa US$ 4 bilhes US$ 36 bilhes 13 milhes 13 milhes de contas correntes e poupanas 23.000 100 milhes 17.000 pontos de venda, 900 agncias, 350 agncias em empresas parceiras, 2.700 ATMs A estrutura organizacional altamente prossionalizada; pessoal de TI faz a ponte entre as demandas das reas de negcio, especialmente no que se refere s anlises de investimento; 500 projetos de TI todos os anos BANCO C Top-3 dentre os maiores bancos privados US$ 8 bilhes US$ 70 bilhes 20 milhes 35 milhes de contas correntes e poupanas. 48.000 280 milhes; 400 milhes pela Internet 20.000 pontos de acesso; 22.000 ATMs Reconhecido como formador de mo-de-obra e pela alta capacitao tecnolgica de sua equipe; formao em referncias internacionais de escolas de negcios e tecnologia

Observaes

Fonte: Dados sobre capital, patrimnio e ativos. Bacen, 2006. Dados sobre captao, transaes e rede. Febraban, 2006.

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entrevistados, em consenso, como sendo especialmente contrastante como valor percebido no momento da tomada da deciso do investimento. O uxo detalhado das etapas da pesquisa indicado na Figura 4.

Seleo de projetos
Neste estudo, procuramos escolher os projetos com base, essencialmente, nas caractersticas que identicam, nas Organizaes, quais investimentos em TI foram bem-

Quadro 3 - Trecho exemplar do questionrio inicial PERGUNTAS Quanto ao Projeto 1 Identicao dp projeto (nome, sigla ou cdigo) marcar um X na coluna adequada, representando a intensidade na escala de 1 a 5, sendo: menor = 1; maior = 5 1 18 19 20 um projeto de infra-estrutura - serve a vrias aplicaes de negcios ou um projeto de negcios um projeto com resultados localizados ou com resultados distribudos pela Organizao O projeto considerado bem sucedido ou mal sucedido em relao entrega de valor para o negcio Infraestrutura Resultados locais Bem sucedido 2 3 4 5 Negcios Resultados distribudos Mal sucedido RESPOSTAS

marcar um X na coluna adequada, representando a intensidade na escala de 1 a 5, sendo: menor = 1; maior = 5 A nossa percepo ANTES de executarmos o projeto, era de que, com ele: 21 Reduziram as diculdades ou custos que nossos clientes enfrentam ao se relacionarem com nossa empresa Aumentariam os atrativos para o cliente, evitando a substituio de nosso produto ou servio por outro da concorrncia Facilitaria com que o cliente identicasse o produto ou servio que melhor se adaptasse as necessidades dele Facilitaria o nosso entendimento das necessidades dos clientes, revelando melhor seu perl Melhoraramos nossa imagem junto aos clientes Padronizaramos processos ou produtos ofertados a clientes Estabeleceramos mecanismos que incentivariam certos comportamentos desejveis por parte dos clientes Em um investimento que melhoraria a colaborao com parceiros e fornecedores Pouca reduo nas diculdades de clientes No evitaria substituio No facilita entender o perl do cliente No facilita entender o perl do cliente No melhoraria nossa imagem No padronizaria processos/produtos Pouco No aumentaria a colaborao 1 2 3 4 5 Muita reduo nas diculdades de clientes Evitaria completamente a substituio Facilitaria muito a identicao do produto Facilita muito o entendimento do perl do cliente Melhoraria muito nossa imagem Padroniza bastante os processos/produtos Muito Aumentaria em muito a colaborao

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sucedidos e quais foram malsucedidos. De acordo com o MATIF , seria a pouca diferena entre o Valor Percebido da aplicao e o seu Valor Realizado o fator que classificaria, na prtica, os casos entre bem-sucedidos e malsucedidos. Assim, partindo de casos declarados pelas organizaes como bem-sucedidos, temos duas possibilidades (Figura 5): (a) Valor Potencial Valor Percebido Valor Realizado (b) Valor Potencial >> Valor Percebido Valor Realizado J para os investimentos tidos como malsucedidos, temos duas possibilidades: (c) Valor Potencial Valor Percebido >> Valor Realizado (d) Valor Potencial << Valor Percebido >> Valor Realizado As situaes (a) e (b) so tidas como bem-sucedidas na aplicao de TI, mas no representam, necessariamente, a EFETIVIDADE do uso da tecnologia, porque no caso (b) a organizao no tirou todo o proveito possvel dessa aplicao. J o caso (c) representa uma situao em que a Gesto da TI no efetuada de forma adequada ou reete grande inuncia das barreiras de contingncias.

Os casos (b) e (d) correspondem queles em que o potencial de contribuio do MATIF maior, visto que h grande desequilbrio entre o Valor Potencial e o Valor Percebido. Assim, para a execuo desta pesquisa, procuramos tanto por casos incorporados que representassem aplicaes bem-sucedidas de tecnologia quanto por casos que fossem considerados malsucedidos, atendendo s caractersticas de (b) e (d), de maneira que fosse permitida uma anlise com trs elementos, conforme Figura 6.

Coleta de dados e validao

Alm das entrevistas, material adicional foi coletado por anlise documental e observao direta, quando o pesquisador participou de reunies de avaliao nal sobre o sucesso dos projetos de TI. Dessas reunies participaram no apenas os informantes, mas tambm um grupo ampliado, usualmente incluindo o principal executivo da rea de tecnologia. A anlise documental consistiu no levantamento de informaes dos projetos de investimento conhecidos como business-cases , em particular procurando identicar os benefcios que os projetos objetivavam auferir no momento de sua proposio para aprovao

Figura 4 - Etapas de conduo da pesquisa

FASE I - APROXIMAO (interface: FACILITADORES) Escolha dos casos Abordagem aos facilitadores (abertura de contato) Encaminhamento do questionrio estruturado Entrevista de identicao dos informantes relevantes (ESTRUTURA DA DECISO)

FASE II COLETA DE DADOS (interface: INFORMANTES na estrutura de deciso) Identicao pelo grupo das ocorrncias extremas (positivas ou negativas) FASE III - ANLISE INTRA-CASE Entrevista semi-estruturada individualizada - gravada por informante / por projeto (protocolo referenciado no questionrio) Anlise de documentos Ponderao das evidncias Observao direta (participao em reunies) Vericao de convergncia (Evidncias x construto - MATIF) Depurao das categorias do construto (MATIF) Triangulao (hermenutica, narrativa, semitica) Retorno e validao com informantes

FASE IV - ANLISE INTER-CASES Anlise da convergncia terica das descobertas Anlise dos casos extremos e no extremos Relatrios

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Especial ateno foi dada coleta de dados, visando a isolar as eventuais falhas de percepo de valor dos executivos, especialmente aquelas advindas da recriao retrospectiva do entendimento sobre o valor percebido poca da tomada da deciso (MILES e HUBERMAN, 1994; KLEIN e MYERS, 1999). Trs modos de anlise dos dados foram utilizados para interpretar o signicado do contedo obtido: hermenutica, narrativa e semitica (DAVIS e outros, 1992) e permitir a triangulao das evidncias encontradas. Essas tcnicas foram particularmente teis medida que, em geral, entrevistados tendem a recriar o racional da deciso, usualmente produzido algum tempo antes de a entrevista ser conduzida, o que pode levar a expressarem interpretaes favorveis de seus prprios comportamentos passados ou do grupo interno organizao a que pertenam, especialmente quando os entrevistados esto diretamente

envolvidos nas decises ou implementaes (AVISON e MYERS, 1995). Nesta pesquisa, o uso da hermenutica foi conduzido na tentativa de permitir o entendimento do signicado dos textos ou narrativas dos entrevistados. Em uma organizao, os diversos atores podem apresentar interpretaes confusas, incompletas ou contraditrias a respeito dos assuntos a serem analisados. O objetivo do uso da hermenutica consiste, ento, em procurar construir o sentido do todo e o relacionamento dos seus elementos. Nesta pesquisa, os informantes estavam sujeitos a presses de variadas origens, tais como a de comprovar que sua prpria rea tem relevncia na organizao, que as decises tomadas foram adequadas, que sua participao foi consistente, bem como a de apresentar uma boa imagem da instituio ao pesquisador. Por isso, recriaes ex-post do racional de tomadas de deciso coletivas tendem a se-

Figura 5 - Casos com aplicao de TI tida como mal ou bem-sucedida

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guir uma lgica que envolve uma miscelnea de aspectos polticos e tcnicos. A hermenutica ajuda a ltrar o signicado da narrativa porque auxilia o pesquisador a procurar identicar e reconstruir conexes lgicas entre os elementos das narrativas. Na prtica, seu uso consistiu em procurar conrmao a cada argumento no objetivo ou isento de conexo com o tema da pesquisa em uma

dinmica que se aproxima de um interrogatrio. Todo o procedimento foi gravado, transcrito e vericado posteriormente por meio de tcnicas de categorizao. A tcnica de anlise de narrativa trata de considerar a recriao de uma realidade que , essencialmente, interpretada pelos informantes. Para essa recriao, o entrevistado utilizar metfora, que a aplicao de um nome, termo ou frase

Quadro 4 - Percepo de Sucesso/Fracasso dos Projetos BANCO 1 A 2 3 4 5 B 6 7 C 8 Emissor de extrato Comprovante de pagamento Otimizador de entrega de numerrio Efetivo Pouco efetivo Efetivo Fracasso Muito sucesso Muito sucesso PROJETO Gerenciador de relacionamento Correspondente bancrio Broker Call center Sistema de alocao de custos PERCEPO INICIAL Muito efetivo Efetivo Efetivo (mdio) Efetivo Muito efetivo

PERCEPO FINAL
Fracasso Sucesso (em andamento) Muito sucesso Sucesso Fracasso

Figura 6 - Critrio de escolha dos projetos para anlise de valor

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para designar um objeto ou ao em que no diretamente aplicvel. A anlise dessas metforas e das condies em que so empregadas pode revelar aspectos da narrativa que no so diretamente visveis em um primeiro momento. A percepo desse aspecto exige muita disciplina verbal por parte do entrevistador, que deve no s registrar os aspectos observados, mas tambm instigar o entrevistado a conrmar ou graduar o aspecto que tenha acabado de revelar. J a semitica preocupa-se com a anlise de signicados de sinais e smbolos. A idia bsica de que eles contm signicados incorporados, mas no revelados diretamente. Nesta pesquisa, os entrevistados utilizaram de forma intensa jarges presentes tanto na rea de tecnologia de informao como na rea de negcios e neologismos, em geral, oriundos das culturas organizacionais das instituies e da rea de tecnologia da informao. Sinais como o de consentimento na tomada da palavra, graus de formalizao da estrutura, rituais, como uso de assistentes para marcao das entrevistas e espera na ante-sala, ou ainda a ordem e a posio tomada junto mesa de reunies, todos eles ajudaram a revelar detalhes da estrutura de deciso que permitiram identicar quando algumas entrevistas deveriam ser conduzidas individualmente para que a autoridade formal da instituio no inusse demasiadamente na apresentao de detalhes pelos informantes. O pesquisador usou ainda o artifcio da gravao das entrevistas que posteriormente foram codicadas, levando em conta o uso do jargo prprio de cada organizao. Informaes detalhadas sobre a conduo dessas e outras tcnicas podem ser consultadas em Miles e Huberman (1994), Spraley (1979) e Denzin e Lincoln (2003). No Banco A, foram entrevistados o Vice-Presidente de Tecnologia, o Diretor de Tecnologia da Informao, o Superintendente Executivo de Solues de Varejo, o Superintendente Executivo de Internet, o Superintendente Executivo de Solues de Inteligncia, o Superintendente Executivo de Servios e Operaes. J no Banco B, foram entrevistados o Diretor Executivo de Tecnologia da Informao, o Superintendente de Arquitetura, o Gerente de Investimento, enquanto, no Banco C, foram entrevistados o Vice Presidente de Operaes, a Diretora Executiva de Tecnologia da Informao, o Superintendente de Custos e Oramentos. O perodo da pesquisa de campo foi de seis meses, de outubro de 2005 a maro de 2006. O procedimento completo de conduo da pesquisa indicado na Figura 4. Os resultados foram coletados sistematicamente, projeto a projeto, seguindo a seqncia indicada pelo protocolo de estudo. Para cada projeto, foram levantadas as impresses de todos os entrevistados sobre valor perce-

bido, valor realizado e argumentos de benefcios que se geraria com a implementao de cada projeto para cada um dos atributos do MATIF: utilidade, cooperao, complementaridade, gesto de risco. Uma breve descrio de cada projeto apresentada no Quadro 5.

ANLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSO

Os argumentos apresentados como justicativas prvias para cada projeto foram sistematicamente analisados, visando a caracterizar o valor potencial como resultado da combinao da possvel contribuio do projeto em resolver os casos de inecincias econmicas prvias em cada situao de negcio em que o projeto seria aplicado, considerando as dimenses utilidade, cooperao, complementaridade, gesto de risco do MATIF . Assim, a fase de anlise consistiu em vericar se haveria a possibilidade de enquadramento da justicativa dos projetos nas dimenses tericas do MATIF , considerandose a possibilidade de ocorrncia de inecincias econmicas prvias em cada situao em que um projeto seria aplicado e as respostas obtidas. Posteriormente, o valor potencial foi confrontado com as narrativas de valor percebido e realizado. Por exemplo, para a dimenso de relacionamento com clientes, cujo atributo econmico principal a gerao de utilidade, procurou-se identicar se os casos apresentavam, poca da deciso do investimento, uma ou mais situaes passveis de representar inecincia econmica, conforme previsto no construto. Assim, para a dimenso de clientes, cada projeto foi analisado sob a tica da possibilidade de potencial de gerao de valor pela aplicao da TI que resolvesse um ou mais dos seguintes problemas: altos custos impostos a clientes para a localizao das solues ou servios adequados, baixos custos de substituio de produtos ou servios do banco em relao concorrncia, altos custos de transao na entrega do produto ou prestao do servio, diculdade do banco em coordenar clientes (monitorar, controlar), baixa padronizao, levando a deseconomias de escala, insucincia de reputao que requeresse a entrega de garantias custosas, exposio do banco possibilidade de clientes apresentarem moral hazard, exposio do banco a situaes de seleo adversa de pers inadequados de clientes. Um exemplo de narrativa e classicao dos resultados para a dimenso Clientes ilustrado no Quadro 6. O mesmo procedimento foi executado para cada uma das dimenses e projetos. O resultado nal das anlises das cinco dimenses e oito projetos ilustrado no Quadro

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7. A anlise dos dados, em especial a coluna de valor potencial versus valor percebido indica que apenas as expectativas originais dos projetos 2 e 4 deveriam ser mantidas, enquanto as expectativas dos demais seis projetos (total de oito) deveriam ser corrigidas. A correspondncia entre os dados da coluna correo da expectativa, cuja avaliao foi produzida utilizando-se o quadro conceitual da EEIH, com o contedo da coluna percepo final indica a validade da generalizao convergente e discri-

minante do construto para a explicao do fenmeno (EISENHARDT, 1989). A anlise das entrevistas e do material colhido permitiu identicar alguns importantes aspectos envolvidos na percepo do valor potencial dos projetos. So eles: (a) a estruturao do processo de deciso e (b) as habilidades individuais dos gestores para identicar inecincias econmicas prvias na dinmica dos negcios e mitig-las pela aplicao da TI.

Quadro 5 - Avaliao e exemplo de evidncias para a dimenso utilidade BANCO PROJETO VALOR REALIZADO EXEMPLO DE ARGUMENTAO

(continua)

Gerenciador de relacionamento

Este projeto foi identicado como medianamente bem sucedido pelos entrevistados.

O objetivo desse projeto permitir a centralizao e o gerenciamento completo das informaes geradas pelo contato dos clientes com os mais diversos canais de acesso aos produtos do banco. Com base nesse sistema, a inteno a de efetuar ofertas especializadas de servios mais adequados, por meio de uma abordagem consistente, voltados para as condies de perl identicadas pelas suas demandas passadas nos diversos canais de atendimento. Trata-se, portanto, de uma iniciativa destinada inicialmente a automatizar os contatos de atendimento do cliente na agncia, no call center e nos servios de atendimento do Banco. A inteno declarada a migrar o projeto para futuramente desenvolver aes especcas de identicao de pers e oferecimento de solues especializadas. Trata-se de um projeto destinado a viabilizar o acesso operaes de servios nanceiros como pagamento de ttulos por intermdio de agentes que no pertenam rede de atendimento prpria do Banco, no mesmo formato que a CEF Caixa Econmica Federal implementou em relao s lotricas e banco postal, com os Correios. O objetivo principal capilarizar o acesso do banco a clientes de perl diverso daquele que comumente atendido. O acesso a esse pblico seria feito por meio de parcerias com agentes do varejo de produtos, a exemplo do que o Bradesco fez com as Casas Bahia, o Ita fez com o Po de Acar, mantendo as transaes sob a responsabilidade legal do banco. Alguns benefcios potenciais so associados a este projeto tais como aumento da capilarizao do Banco, acesso a pblicos diversos, reduo do custo de captao de operaes nanceiras, recebimento de ttulos, concesso de cartes de crdito, entre outros. Trata-se de um aplicativo, que opera com base na Internet, destinado facilitao do acesso de clientes, em um processo anlogo operao de um acesso residencial de home banking, mas com o objetivo de incluir um canal de acesso dos clientes BOVESPA Bolsa de Valores de So Paulo, por meio da corretora do prprio Banco, para operaes com ativos de renda varivel. Trata-se, portanto, de uma aplicao habilitadora de um novo canal de atendimento aos clientes, via Internet, de onde clientes podem comandar negcios, consultar posies, valores e interagir com o BOVESPA. , portanto, um aplicativo anlogo aos aplicativos de home banking voltado para a Bolsa de Valores, objetivando acesso de clientes pela Internet para comandar negcios de renda varivel, em um acesso por intermdio da corretora de valores do Banco. possvel fazer consultas a posies e alterar posies de ativos no BOVESPA.

2 A

Correspondente bancrio

Projeto est em fase de execuo, o que limita a capacidade de percepo a respeito do valor realizado.

Broker

Foi considerado originalmente um projeto medianamente bem sucedido.

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(concluso) No momento da pesquisa, era um projeto de escopo considerado grande, com etapas que ainda vo ocorrer. Era considerado bem sucedido Projeto claramente identicado com malsucedido. Nas palavras do entrevistado ... tudo que se desenvolveu naquela poca foi jogado fora. Embora j terminado e com o potencial de economia direta de alguns milhes de reais ao ano, o projeto foi considerado malsucedido. Projeto foi considerado muito bemsucedido

Call center

Trata-se de um projeto destinado a concentrar as operaes de atendimento a cliente que so suportadas por sistema. A situao que o projeto busca resolver consiste de garantir que todas as atividades com o tipo de atendimento por call center, tais como operaes de nanceira, seguros, suporte a clientes, SAC, entre outras, sejam consolidadas em um ambiente nico, fsico e lgico.

5 B

Sistema de alocao de custos

Trata-se de um projeto destinado a permitir uma viso de alocao de custos de TI para as reas de negcio. Desenvolvido com o suporte de uma grande empresa internacional fornecedora de sistemas de gesto empresarial e de uma grande empresa de consultoria, objetivava a implantao do ABC Activity Based Cost para apropriar os custos de desenvolvimento e processos de TI aos variados produtos das reas de negcios. O objetivo principal deste projeto foi permitir uma melhor alocao dos custos de cada soluo, de modo a que o Banco tivesse a viso clara das solues que so rentveis. O escopo do projeto envolveu apenas os aspectos de custos e oramentao, j que os aspectos contbeis e scais esto sendo atendidos por outra aplicao. Trata-se de um projeto de alterao do formato de envio de extratos para os clientes. O processo existente de envio de extratos feito pelo meio tradicional de envelopagem convencional, com janela de destinatrio. O procedimento desenvolvido executa a impresso dos extratos pelo sistema chacon, que consiste de uma nica folha convenientemente dobrada que dispensa o uso de envelopagem, sendo a impresso feita em preto e branco, diferentemente do convencional, que colorido. Trata-se de um projeto destinado a tornar disponveis cpias de cheques dos clientes que foram processados, em substituio aos antigos processos de recuperao por microlmagem. Isso se torna possvel porque, no processamento, j criada a imagem do cheque e que ca disponvel em um Banco de dados. Trata-se de um sistema implantado para otimizar o atendimento demanda de numerrio das agncias, reduzindo os custos de logstica na operao e mantendo os riscos sob nveis adequados. A aplicao substituiu os processos anteriores que consistiam de atender diariamente aos requisitos das agncias em relao ao volume de numerrio e recolher os excedentes ao nal do dia. Isso signicava que cada agncia tinha obrigatoriamente, pelo menos, dois atendimentos dirios. Destina-se a otimizar a atividade de planejar a necessidade de numerrio para as agncias que, no procedimento anterior implementao do projeto, consistia de requisitar numerrio todos os dias e devolver o excedente em uma operao de transporte que tinha duas visitas da transportadora por agncia, por dia. O recurso vai, ento, para uma central da transportadora que confere e controla o numerrio. rentes da organizao que esto sob responsabilidade de diferentes gestores. Por exemplo, uma deciso de investimentos que tenha o objetivo de gerar valor adicional ao cliente deve envolver, alm deste, outros mltiplos aspectos, como, por exemplo, o risco (tecnolgico) da soluo, o impacto no risco do negcio

Emissor de extrato

Comprovante de pagamento

Otimizador de entrega de numerrio

Projeto muito bemsucedido, conforme a narrativa de um dos entrevistados: ... ao nal, as economias foram muito superiores ao projetado inicialmente....

(a) Estruturao do processo de deciso: a estrutura de deciso das organizaes tem papel preponderante na facilitao dessa percepo. As inecincias podem surgir entre relacionamentos com diversos agentes econmicos, o que usualmente ocorre nos limites de deciso e percepo de reas funcionalmente dife-

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de se implementar o projeto, as complementaridades com recursos internos e externos e as economias e deseconomias de escala e escopo, em um alinhamento geral da organizao, difcil de ser capturado se a estrutura da deciso no for orientada para o renamento da percepo desses aspectos, usualmente localizados, mas que se conectam e alinham como um todo, conforme ilustrado na Figura 2. (b) Habilidades individuais dos gestores: a habilidade de perceber previamente as inecincias econmicas que podem vir a ser resolvidas pela implementao dos projetos que esto sob anlise essencial para uma adequada tomada de deciso a respeito desses projetos. A ocorrncia de situaes em que os gestores so surpreendidos pelo valor gerado por projetos, mesmo quando as organizaes so procientes nas melhores tcnicas de anlise, demonstra que tais tcnicas so incompletas para a produo de uma deciso efetiva. Aps a introduo do MATIF como guia de anlise

dos elementos que sustentariam a deciso sobre o projeto, os gestores foram capazes de identicar separadamente os componentes envolvidos na gerao de valor para o negcio. Assim, conclumos que nem todos os gestores tm, em vista dos instrumentais disponveis, os meios para identicar as situaes de inecincia econmica. Nosso estudo revelou que a introduo dos elementos do MATIF contribui para melhor estruturao da deciso de investimentos.

CONCLUSES
Considerando que a TI representa um recurso estratgico e caro, as organizaes tm procurado encontrar maneiras de melhor gerir esse recurso. Vrias organizaes tm reconhecido que uma parcela signicativa dos benefcios obtidos pela sua utilizao intangvel e, por isso, de difcil mensurao. Na tentativa de contornar essa dicul-

Quadro 6 - Avaliao e exemplo de evidncias para a dimenso utilidade BANCO 1 PROJETO Gerenciador de relacionamento AVALIAO (+) potencial EXEMPLO DE ARGUMENTAO [...] inicialmente se tinha uma expectativa que essa ferramenta atenderia todos os segmentos do Banco, mas no foi o que aconteceu [...] [...] sob o ponto de vista com cliente, h reduo do custo de transao. Assim o cliente tem uma oferta de produtos e servios bancrios em canais diferenciados que exploram a capilarizao do acesso, que de outra forma no poderia ter acesso a servios bancrios adequados sua capacidade de pagamento [...] [...] a corretora prov um servio que, de outra forma, deve ser concludo por meio telefnico, por meio de um operador ou trader. Pelo Broker, o cliente localiza facilmente a alternativa de ativos que deseja. Muitos clientes, por no necessitarem de aconselhamentos, vem a intermediao do trader como uma diculdade adicional, no necessariamente como uma facilitao [...] Operao j existente. Tratou-se de otimizao interna. Surgiria, no futuro, se a alocao levasse a uma reduo dos custos de transao. [...] o projeto eliminou um canal de comunicao com o cliente, que passou a perceber como oneroso e difcil o acesso informao sobre os produtos do banco [...] [...] serve a clientes que desejam atender a requisitos judiciais de comprovao de pagamentos. Esses clientes, at ento, precisavam se submeter a procedimentos burocrticos de requisio, tempo de espera e, eventualmente, no-atendimento no prazo desejado. Tratou-se de otimizao da operao de distribuio de numerrio, sem reexos perceptveis ao cliente.

2 A

Correspondente bancrio

muito intensa

Broker

muito intensa

4 5

Call center Sistema de alocao de custos Emissor de extrato

nenhum (+) potencial (- -) reduo de utilidade

Comprovante de pagamento Otimizador de entrega de numerrio

presente, oculta

nenhum

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dade de objetivao dos benefcios, etapa fundamental na adequada avaliao dos projetos de investimento, algumas organizaes adotam diversas tcnicas de avaliao do projeto e de estruturao do processo de deciso. As organizaes tm a tendncia de atribuir aos gestores das reas de negcio a responsabilidade pela correta percepo de valor que a TI ter para o negcio, instituindo a gesto por oramentos em base zero, em que os custos so centralizados, rateados e apropriados, com base em alguns critrios, s reas de negcio que tm a responsabilidade de apresentar resultados. Entretanto, nem sempre os gestores das reas de negcio e gestores das reas de TI so completamente conhecedores dos variados aspectos envolvidos nas decises de investimento, por mais qualicados que possam ser os mtodos empregados atualmente. Mesmo as organizaes procientes na compreenso do valor da utilizao da TI nos negcios, e na sua gesto, apresentam casos de surpreendentes su-

cessos ou insucessos. As teorias atualmente aplicadas pelas organizaes no so sucientemente ecazes para revelar corretamente o valor potencial dos investimentos. A EEIH apresenta contribuio relevante para a formao da base conceitual que permite explicar os casos at ento no explicados, ao facilitar uma melhor percepo da potencialidade de valor dos projetos de TI e permitir melhor deciso de investimento. Vrios trabalhos tm tratado da orientao a respeito da aplicao da TI pelas organizaes. Entretanto, esses trabalhos tm focado isoladamente aspectos estratgicos, anlise dos investimentos e princpios econmicos. A contribuio deste trabalho consiste em detalhar como a EEIH, por meio da aplicao do modelo MATIF , pode contribuir para a melhoria dessa percepo e conseqente aumento da efetividade dos investimentos em TI pelas organizaes, tendo como base um modelo integrado da

Quadro 7 - Resultados da Avaliao dos Projetos Utilizando o MATIF BANCO PROJETO ATRIBUTO E INTENSIDADE (+ OU -) utilidade (+, potencial) cooperao (+ +) utilidade (+ +) gesto de risco () utilidade (++) complementaridade (++) complementaridade (+) cooperao (+) complementaridade ( ) gesto de risco ( ) utilidade (+, potencial) utilidade ( ) POTENCIAL X PERCEBIDO CORREO DA EXPECTATIVA Reduzir Muito ATRIBUTO DO NEGCIO Valor do Cliente

Gerenciador de relacionamento Correspondente bancrio

manter

Participao de Mercado

Broker

Elevar Muito

Utilizao de Ativos

Call center Sistema de alocao de custos Emissor de extrato

manter

Utilizao de Ativos

5 B 6

Reduzir Muito Reduzir Muito Elevar Muito

Estrutura de custos (potencial)

Estrutura de custos

Comprovante de pagamento Otimizador de numerrio

utilidade (+ +) complementaridade (+)

Valor do Cliente

cooperao (+)

Elevar

Utilizao de Ativos

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rma e de seus relacionamentos com os diversos agentes econmicos. Nossa anlise indicou que a efetividade alcanada pelo uso da TI est relacionada com a habilidade dos gestores de identicarem inecincias econmicas prvias na dinmica dos negcios e mitig-las pela aplicao da TI. Esta , entretanto, uma habilidade ainda no estruturada nem completamente utilizada pelas organizaes no processo de deciso de investimentos. Embora indiquemos que as concluses deste trabalho podem no ser diretamente generalizveis para outros contextos diferentes dos denidos por esta pesquisa, sugerimos que futuros trabalhos possam explorar e aprofundar a aplicao dos conceitos da EEIH nas anlises de investimento em TI pelas organizaes. Quanto prtica gerencial, melhorias na maneira pela qual uma organizao especca avalia seus investimentos em TI podero levar ao aumento de seu desempenho em funo da efetividade com que aplica seus recursos.
O presente artigo baseia-se em pesquisa financiada pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getulio Vargas.

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