Captulo I QU RELACIN TIENE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON EL MARKETING?

EL CONCEPTO DE MARKETING La filosofa del marketing La funcin empresarial del marketing EL CAMPO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Orientacin empresarial y visin del consumidor Definicin de comportamiento del consumidor Los actores que intervienen en el comportamiento de consumo Enfoque: el turista o el mayorista COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE MARKETING Comportamiento del consumidor y segmentacin de mercados Comportamiento del consumidor y marketing mix Comportamiento del consumidor y producto "Made in" Amrica Latina Comportamiento del consumidor y precio El regateo y los precios adaptados a cada individuo Comportamiento del consumidor y plaza Supermercados, mercados itinerantes, mercados informales, abastos Comportamiento del consumidor y publicidad La publicidad tradicional en Amrica Latina Comportamiento del consumidor y servicio de posventa Comportamiento del consumidor y opinin pblica LA EMPRESA COMO CONSUMIDOR Tipos de compra institucional Principales caractersticas de los consumidores empresariales

Captulo II BUSCANDO LA CLAVE DEL XITO: POR QU COMPRAN LOS CONSUMIDORES?

CONCEPTOS GENERALES. TEORAS La teora econmica Principios de la teora econmica La compra de Mara, el ama de casa La teora del aprendizaje La teora psicoanaltica Enfoque: El caso de los pasteles instantneos La escuela sociolgica La cerveza menos popular ANLISIS GLOBAL DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Refrescos para todos Ejemplo del nalisis global del comportamiento. El mercado de la cerveza LAS VARIABLES DEL COMPORTAMIENTO Variables de influencia Variables de procesamiento Variables de resultado Ejercicios prcticos

Captulo III COMO INFLUYEN LOS ASPECTOS BIOLGICOS Y DEMOGRFICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

INTRODUCCIN

LOS ASPECTOS BIOLGICOS El sexo Aspectos demogrficos Aspectos biolgicos Aspectos culturales El hombre cazador, la mujer recolectora Aspectos econmicos La edad Bebs Infantes Nios Adolescentes y jvenes Adultos Ancianos La edad de la poblacin y las inversiones La raza La raza y la publicidad Talla, contextura y capacidad fsica LOS ASPECTOS GEOGRFICOS Ejercicios prcticos

Captulo IV TODO DEPENDE DEL CRISTAL CON QUE SE MIRE: LAS SENSACIONES Y LA PERCEPCIN

INTRODUCCIN DEFINICIN DE LAS SENSACIONES Qu son las sensaciones?

LOS SENTIDOS La vista La televisin tridimensional El odo El gusto Enfoque: prueba de productos El olfato El tacto Internet y las sensaciones El equilibrio El sentido sinestsico CAPACIDAD SENSIBLE Umbral absoluto Enfoque: umbral absoluto en el mercado de cigarrillos Umbral diferencial DEFINICIN DE PERCEPCIN Enfoque: el caso de la mantequilla rancia ESTMULOS PERCEPTIVOS La percepcin extrasensorial La publicidad subliminal PROCESO PERCEPTIVO Seleccin El zapping Naturaleza del estmulo Aspectos internos del individuo Expectativas Motivos

Exposicin selectiva Los comerciales negativos: "el turur" Atencin selectiva Ir de compras en la maana o en la tarde? Defensa perceptual Bloqueo perceptual ORGANIZACIN Relacin entre figura y fondo Agrupamiento o principio de proximidad Ley del cierre o clausura Ley de la semejanza Azul o rojo? Ley de la continuidad La cerveza Pilsen Callao Ley de la membresa INTERPRETACIN DISTORSIONES DE LA PERCEPCIN Efecto de halo Estereotipos Primeras impresiones Ejercicios prcticos Caso 1. Sardinas Caso 2. Aceites comestibles Caso 3. Restaurante Caso 4. La Nueva Coca-Cola Caso 5. Gelatina "Primorosa"

Caso 6. Algo sobre gustos y colores

Captulo V LAS NECESIDADES Y LAS MOTIVACIONES: PODEMOS CREARLAS?

INTRODUCCIN ALGUNAS DEFINICIONES PREVIAS Carencia Necesidad Motivacin Deseo DIFERENCIAS ENTRE LOS CONCEPTOS Diferencia entre carencia y necesidad El hombre moderno y las necesidades Diferencia entre motivacin y deseo Diferencia entre necesidad y motivacin CLASIFICACIN DE LAS NECESIDADES Y LAS MOTIVACIONES Marketing y creacin de necesidades La peluquera vs. el saln de belleza JERARQUA DE LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES Necesidades primarias o fisiolgicas Necesidad de movimiento Necesidad de respiracin Necesidad de alimentacin Francia: la defensa de la comida nacional Necesidad de eliminacin

Los excusados automticos Necesidad de temperatura adecuada Necesidad de descanso y reposo Necesidad de sexo NECESIDADES SECUNDARIAS O SOCIALES Necesidad de seguridad o anticipacin Necesidad de afiliacin, pertenencia y amor Necesidad de respeto y autoridad Necesidad de autorrealizacin ANLISIS DE LAS MOTIVACIONES La tcnica de cadenas-medios-fines Ejercicios prcticos Caso 1. La aparicin de las necesidades: la historia de Pedro, Casiano o Guadalupe Caso 2. Quin necesita telfonos celulares? Caso 3. Por qu compra la gente regalos de Navidad? Caso 4. Turismo de aventura en la altura Caso 5. Alimentacin o industrializacin? Trabajo prctico

Captulo VI POR QU PREFERIMOS ESTO O AQUELLO?: LAS ACTITUDES

INTRODUCCIN RELACIN QUE EXISTE ENTRE LAS ACTITUDES CON LAS NECESIDADES Y LA MOTIVACIN CONCEPTO DE ACTITUD ELEMENTOS DE UNA ACTITUD

Elemento cognitivo Elemento afectivo Elemento conductual EL MODELO DE ACTITUDES La medida de las actitudes en el mercado automotriz FUNCIONES DE LAS ACTITUDES Funcin instrumental Funcin de defensa del yo Funcin de expresin de valores La medida de las actitudes del consumidor Funcin de conocimiento CAMBIO DE ACTITUDES Cambios a partir del elemento cognitivo Cambios a partir del elemento afectivo Cambios a partir del elemento conductual Cambios de actitudes y campaas de planificacin familiar Ejercicios prcticos Caso 1. La competencia en el mercado automotriz Caso 2. Supermercados Vol, S.A.

Captulo VII CMO APRENDEMOS A CONSUMIR?: EL APRENDIZAJE Y SU RELACIN CON EL MARKETING

INTRODUCCIN El comportamiento instintivo El comportamiento aprendido

APRENDIZAJE FORMALIZADO Y EXPERIENCIA APRENDIZAJE Y MARKETING CMO SE PRODUCE EL APRENDIZAJE? El condicionamiento clsico El condicionamiento instrumental Otros tipos de aprendizaje Aprendizaje por observacin o modelado El aprendizaje por sello POSICIONAMIENTO: APLICACIN DEL APRENDIZAJE POR SELLO AL MARKETING El aprendizaje latente Aprendizaje subliminal: verdad o mito ANLISIS COMPARADO DE LOS TIPOS DE APRENDIZAJE Participacin en el aprendizaje Contenidos del aprendizaje UTILIZACIN DEL APRENDIZAJE EN EL MARKETING EL REFORZAMIENTO SECUNDARIO EL OLVIDO Y EL REFUERZO Ejercicios prcticos Caso. Galletas Chow-Chow

Captulo VIII "MAS VALE VIEJO CONOCIDO QUE NUEVO POR CONOCER": LA LEALTAD DE MARCA

DEFINICIN Y FASES DE LA LEALTAD DE MARCA Fase de Resolucin de Problema Amplio (RPA) Fase de Resolucin de Problema Limitado (RPL)

Fase de Comportamiento de Compra Automtico (CCA) Fase de Duda y Abandono del Producto (DAP) Las promociones y las fases de lealtad de marca ESTRATEGIAS PARA ASEGURAR LA LEALTAD DE MARCA CONOCIMIENTO Y SELECCIN DE MARCAS LA ADOPCIN DE INNOVACIONES Tipos de innovaciones Tipos de consumidores en funcin de la adopcin de las innovaciones Caractersticas especficas de los consumidores innovadores Innovacin y ciclo de vida del producto Forma de las curvas de innovacin Ejercicios prcticos Ejercicio de creatividad Introduccin de un nuevo producto Innovadores e Internet La moda Caso 1. Revista Fmina Caso 2. El champ Herbasann Caso 3. Leche con insulina para diabticos

Captulo IX NO TODO ES DINERO: LOS ASPECTOS ECONMICOS DEL CONSUMO

DEFINICIN DE ECONOMA EL FLUJO ECONMICO DE LAS PERSONAS RECURSOS

Recursos indirectos Cul es la fuente de iluminacin ms cara? Recursos directos Recursos patrimoniales Recursos corrientes El ingreso real de las empleadas del hogar USOS Usos indirectos Impuestos y bienestar general Usos directos Uso patrimonial Uso corriente Los usos positivos El pago de deuda Los depsitos de ahorro LA DISPONIBILIDAD DE LOS RECURSOS La canasta familiar EVALUACIN DE LOS INGRESOS PIB, PNB e ingreso per cpita Distorsin por el costo de vida Distorsin por no tomar en cuenta el bienestar relativo Distorsin por el trabajo de la mujer El trabajo de Betty Smith Distorsin por registro El sector informal en Latinoamrica ndice de desarrollo humano (IDH)

Quin es el ms rico? LA DISTRIBUCIN DE LOS INGRESOS LOS ELEMENTOS PSICOLGICOS DE LA ECONOMA: LAS EXPECTATIVAS Expectativas econmicas La capacidad autogeneradora Los vendedores y la inflacin La influencia del cambio econmico La direccin del cambio La disyuntiva de un ministro de economa El monto del cambio La duracin del cambio La procedencia del cambio El dinero fcil se gasta fcil Ejercicios prcticos Caso 1. Pagar ms impuestos Caso 2. Deben pagar ms los ricos? Caso 3. El sueo americano Caso 4. El mercado de las empleadas domsticas Caso 5. La evaluacin del crdito en los bancos Caso 6. La verdadera riqueza de los comerciantes informales Caso 7. El valor del aporte del ama de casa

Captulo X IGUALES PERO DIFERENTES: LA CULTURA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTRODUCCIN ESTRUCTURA DE LAS INFLUENCIAS SOCIALES LA CULTURA. CARACTERSTICAS Universalidad Naturalidad Utilidad Una cena multicultural Dinmica Producto del aprendizaje Formal Informal Tcnica Caractersticas de la cultura y marketing La cultura y el uso de computadoras VALORES Valor econmico Valor psicolgico-social Valores como creencias durables Valores como preferencias personales y sociales Noicazilabolg o valorizacin? Valores como preferencias jerarquizadas TIPOLOGAS DE LOS VALORES Valores ms importantes en el comportamiento del consumidor Valores y desarrollo de supermercados en Amrica Latina Ejercicios prcticos Caso 1. Yogures para todos

Captulo XI LOS GRUPOS SOCIALES Y SU COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

INTRODUCCIN LOS GRUPOS SOCIALES Los grupos primarios Los grupos secundarios LOS GRUPOS DE REFERENCIA LAS INFLUENCIAS EN EL INTERIOR DE LOS GRUPOS LOS LDERES DE OPININ EL LDER DE CONOCIMIENTO EL LDER DE IDENTIFICACIN EL LDER DE RECOMPENSA VARIABLES DE INFLUENCIA SOCIAL EN LA COMPRA Sentimiento de seguridad Cantidad de informacin Visibilidad del producto Generalizacin del producto La moda: una aplicacin de los conceptos LAS CLASES SOCIALES COMO ELEMENTO DE AGRUPACIN SOCIAL Los criterios de clasificacin econmica Los criterios de clasificacin no econmica La vivienda Vivienda y nivel social El tipo de ocupacin El nivel de instruccin

LOS CRITERIOS MIXTOS LOS DIVERSOS NIVELES SOCIALES CLASE SOCIAL Y JERARQUAS Clase social y consumo: mitos y verdades LOS ESTILOS DE VIDA Clasificacin por estilos de vida en algunos pases Estados Unidos Francia Amrica Latina Estilos de vida en Per Los estilos de vida peruanos Estilos de vida e individuo Estilos de vida y grupos Estilos de vida y consumo Los estilos de vida frente a las clasificaciones sociales tradicionales Ejercicios prcticos Caso 1. La disyuntiva de las clases sociales Ejercicios prcticos

Captulo XII LA UNIDAD FUNDAMENTAL DE CONSUMO: LA FAMILIA

INTRODUCCIN DEFINICIN DE FAMILIA La familia biolgica Familia ampliada o familia nuclear: razones de subsistencia?

La familia de afinidad La familia-hogar La familia consumidora LA FAMILIA EN AMRICA LATINA El servinacuy o matrimonio de prueba La disminucin de la tasa de natalidad en Amrica Latina EL CICLO DE VIDA DE LAS FAMILIAS Recin casados dependientes (hasta dos hijos pequeos) Casados jvenes independientes (tres hijos pequeos) Padres proveedores Hijos colaboradores Hijos casados dependientes Padres dependientes LA AUTORIDAD EN LA FAMILIA El sexo dbil? LOS CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE LAS FAMILIAS Cuanto ms trabaja la mujer fuera del hogar, menos poder de decisin Mujeres conservadoras y mujeres trabajadoras La empleada domstica La importancia de los nios en las decisiones de consumo familiar Ejercicios prcticos Caso: Las casas de casa

Captulo XIII UNA VISIN GLOBAL: LA TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Anlisis de la informacin Acto de compra Utilizacin y anlisis postcompra Riesgo de funcionamiento Riesgo fsico Riesgo psicolgico Riesgo social LA DECISIN EN LAS FAMILIAS Influencia social en la decisin de compra LA DECISION EN LAS EMPRESAS LA MODELACION GLOBAL DEL COMPORTAMIENTO Variables centrales Variables perifricas Ejercicios prcticos