MARCO TERICO

2.1 ESTEREOTIPO: CONCEPTO

Somos entes con la capacidad intrnseca de la formacin, desarrollndonos prsonalmente y como individuos sociales. Conseguir un equilibrio en ambos aspectos como seres humanos implica un largo y complejo proceso de formacin humana, en donde no solo nos hemos transformado en seres capaces de sobrevivir en un ambiente determinado si no que hemos sido capaces de dar vida a otro ser vivo ms grande: El grupo humano dotado de estructura social e historia.

Como todo proceso la formacin humana debe verse bajo la perpectiva de un trabajo sistematico, en el cual dos sistemas ms lo integran de manera que pueda se posible: la socializacin y la educacin. La tarea de ambos subsistemas de origen social es similar, pero cada una de sus caractersticar particulares hacen que se deferencien y caractericen de manera singular.

El subsitema de la educacin a travs de sus dimensiones controladoras y estructuradas permite la formacin de un sistema educactivo; tanto quienes imparten educacin y quienes la reciben estn al tanto de cmo funciona el sistema. De igual modo existe otras dimensin dentro de este sistema: la educacin no formal en donde la familia y los grupos sociales cumplen el rol de educador y educandos.

La socializacin como segundo proceso de formacin trata sobre la influencia de la sociedad en el desarrollo del ser humano. Es a travs de ella que como individuos nos convertimos en miembros de grupos sociales y adquirimos los conocimientos de los usos y costumbres particulares de cada comunidad en la cual nos desenvolvemos. El intercambio de informacin constante y el aprendizaje son la base que permite la transmisin de las dinmicas ms produndas de cada cultura.

Bajo este contexto de convivencia social es que los estereotipos se generan como un conjunto de creencias mantenidas entre grupos y subgrupos de la misma sociedad para dar respuesta a una necesidad bsica del hombre: la identificacin propia y la ajena.

El primer paso, la identificacin propia, se genera a travs de una estrctura estratificada dividida en tres bloques:

a) Comparacin: Existen otras pesonas y otros grupos dentro de los cuales aquellas personas estn siendo diferentes, semenjantes o iguales segn el grado de comparacin. Somos todos iguales o diferentes?. b) Categorizacin: S, somos diferentes y son aquellos aspectos desiguales que permiten una categorizacin. Nosotros somos as, aquellos as. c) Competicin: Saber cmo somos y cmo son los dems nos permite competir a partir de nuestras diferencias. Nosotros somos buenos y mucho mejores que aquellos. Segn Mackie (1973) entendemos por estereotipo aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan a un grupo social determinado y sobre las que hay un acuerdo bsico. Si bien los estereotipos tienen una raz en la individualidad del ser, es la sociedad la que los generaliza y los convierte en productos sociales. Desde el punto de vista psicosocial y antropolgico, se dice que los estereotipos llevan incluidos en ellos valores y conceptos ideales sujetos a los que Bodgan & Biklen llaman la mente colectiva.

Etimolgicamente el trmino estereotipo naci de la imprenta. Eran aquellas piezas de plomo que podan suplir a ptras piezas originales dando flexibilidad para imprimir cuando las imprentas eran manuales. Fue esta la metfora que extrajo el periodista Walter Lippman para utilizar este trmino por primera vez en las ciencias sociales en su libro Public Opinion en el ao 1922. Lippman eligi esta palabra para explicar los conceptos simplificados, etiquetas, que se utilizan en

ciertas categoras de personas, instituciones o acontecimientos. Son resistentes al cambio pudiendo ser adquiridos sin una experiencia directa o a travs de contnuas operaciones del inconciente, que en un momento especfico explican inumerables experiencias adquiridas a una sola persona o situacin.

Desde que el trmino fue introducido en la ciencias sociales la conceptualizacin de ste ha tenido una vertiginosa y constante redefinicin. El motivo de esta redefinicin de sebe a que Lippman solamente dio el primer paso de anlisis terico respecto al fenmenos de los estereotipos. Entreg a las ciencias sociales el trmino y elabor un anlisis conceptual en el cual consideraba al estereotipo como una construccin individual y social de la percepcin humana sujera a distorciones psicolgicas y socio ambientales que venan determinadas por la economa cognitiva en la cual se desarrollaban. Las posteriores definiciones formales respecto al trmino estuvieron en manos de posteriores expertos.

A partir de 1933 el trmino estereitpo comienza a ganar peso terico a travs del estudio realiazo por Katz y Braly. La investigacin emprica basada en un listado de adjetivos mostr que los individuos coincidan en sus descripciones de distintos grupos nacionales, sin tener algn contacto entre ellos como participantes. Segn los resultados obtenidos se adopt una posicin moralista debido a que las pruebas indicaban que el estereotipo era un error. El trabajo realizado tuvo un impacto profundo, sellando de manera permamenente los conceptos de estereotipo y prejuicio. La explicacin respecto a este punto ser abordada en profundidad ms adelante en el trabajo.

Los aos 50 generaron un salto evolutivo en lo que conceptualizacin se refiere, entregando al campo de la teora del estereotipo dos nuevas e importantes observaciones que modificaron conceptualmente el trmino. La primera de ellas trataba sobre la caracterstica definitoria de los contenidos de un estereotipo: el concenso; por otro lado, el surgimiento de la atenuacin de la caracterstica de falsedad conocido como ncleo de verdad. Las primeras investigaciones en

estereotipo ya presentaban el concenso como aspecto capital, quedando de manifiesto en el paradigma terico emptico de Katz y Braly; El estereotipo integra en su concepto el consenso y pasa a considerarse como un fenmeno de la naturaleza social al adquirir las caractersticas o rasgos por una cantidad mayor de individuos. Al mismo tiempo, la concepcin de ncleo de verdad responde a una postura menos negativa en relacin al estereotipo, considerndolo verdadero y falso a la vez, pero con mayor validez en lo verdico. Por lo tanto, el estereotipo sera portador de una afirmacin real y verdadera pero inexacta; en esencia los estereotipos son verdaderos y se gneran en contacto con la realidad, no obstante con el tiempo se divide esta coincidencia por factores como la rigidez y la generalizacin.

A finales de la misma dcada la concepcin del ncleo de la verdad empez a ganar sus primeros detractores con Kliner como principal representante. Pastulaba que un estereotipo no implicaba eestrictamente ni un mnimo de verdad. Segn Munn (1989) existe una porcin sustancial de falsedad, la cual cumple un rol muchsimo ms importante que el verdico que pueda estar presente o no.

La aparicin del enfoque cognitivo social hizo que la conceptualizacin de los estereotipos se tornara positiva, como productos culturales naturales del proceso de socializacin. De este modo, las vinculaciones con el concepto de prejuicio pasaron a tener un carcter justificador dentro del sistema social siendo negativo intrnsecamnete, pero no por ello cuestioando si no como un proceso normal del proceso de socializacin. Segn Allport los prejuicios cumplen una funcin categorial de desicin y los estereotipos se corresponden con los contenidos de las categoras irracionales. En concreto el estereotipo pasa a ser entendido como el componente cognitivo del prejuicio, con una funcin especfica: Simplificar categoras.

Cada una de las categoras a las que se refiere Allport son una solucin psicolgica producto de una proceso inevitable por cada individuo. Puede no ser

por completo un poceso racional y a menudo cuenta con una importante carga emocional y afectiva que predomina por sobre el componente cognitivo. Se entiende as por categorizacin la predisposicin humana de interpretar el mundo de manera racional y emocional, implicando de forma inexorable un proceso de simplificacin a modo de extracto.

"El estereotipo acta, a la vez, como un recurso justificatorio para la aceptacin o el rechazo categrico de un grupo y como un recurso selectivo o "pantalla", que asegure el

mantenimiento de la simplicidad en la percepcin y el juicio." (Allport, 1971, p. 216).

2.1.1 Prejuicio, estereotipo y discrimacin El vnculo entre los conceptos estereotipo, prejuicio y discriminacin es estechsimo y es por ello que el abordaje de cada uno de los trminos depende nica y exclusivamente de la concepcin de actitud que se tome. Si se considera el concepto de actitud como un fenmeno compuesto por tres componentes: cognitivo (lo que s de algo), afectivo (las emociones que me sucitan ese algo) y conductual (la conducta que desarrollo). A razn de esta conceptualizacin que los trminos son definidos de la siguiente forma: Prejuicio: conjunto de juicios y creencias de carcter negativo en relacin a un grupo social. Estereotipo: Conjunto de creencias de los atributos

asignados a un grupo. Discriminacin: conducta parcial o negativa respecto al

tratamiento de las personas segn su pertenencia o no a un grupo social.

En 1971 Brigham postula en relacin al estereotipo como proceso de la caretgorizacin cognitiva es como parte de las actitudes prejuiciosas y sirve como medio para racionalizar la hostilidad que siente el individuo prejuicioso hacias ciertos exogrupos, cumpliendo as una funcin

justificadora frente a la situacin. Por otro lado, Vinacke (1949) afirma que los estereotipos con la racionalizacin y expresin de un prejuicio, aunque de de igual modo pueden no expresar en lo absoluto un prejuicio.

Para Allport el papel de los medios de comunicacin de masas es importantsimo, son ellos los portadores de estereotipos y contribuyen en la creacin y perduracin de las ideologas de grupo, dando justificacin a sus acciones y defendiendo el sistema de valores. Parte de la definicin de estereotipo por parte de Allport habla sobre imgenes inherentes a una categora en particular, con las cuales los individuos puden justificar sus perjuicios. Las imgenes a las que hace referencia el autor pueden provenir de experiencias anteriores, pero que la adopcin de ellas es indiscutiblemente a travs de los medios de comunicacin. Los estereotipos pueden o no tener origen en un ncleo de verdad...Reciben apoyo social de nuestros medios de comunicacin de masas, que los reviven continuamente e insisten sobre ellos: las novelas, las historietas, las noticias de los peridicos, las pelculas, el teatro, la radioa y la televisin." (op.cit. p. 224).

Allport configura la presencia de los medios de comunicacin social como el motor generador de los estereotipos, es a travs de ellos que es posible la explicacin de su existencia. En consecuencia, el concepto de estereotipo se separa de la visin negativa respceto a l segn el prejuicio y adquiere un contenido conceptual evaluativo.

Los aos sesenta siginificaron una nueva concepualizacin terica del trmino dentro de la perpectiva cognitiva de trabjo y anlisis. Los primeros postulados realizazos por Lippman fueron retomaods por HenryTajfel para dar origen a un concepto en el cual los procesos cognitivos son primordiales. Tajfel rompe con todo lo establecido hasta el moemnto por el sicoanlisis sobre prejuicios y estereotipo al publiciar en 1969 su artculo Cognitive Aspects of Prejuicie. En l formula que los estereotipos se convirtieron en categoras que dotan de coherencia y orden a nuestro entorno social. As los prejuicios se determinan a travs de tres procesos cognitivos:

a) Categorizacin b) Asimilacin c) Bsqueda de coherencia conceptual

El proceso de estereotipacin surge para Tajfel del proceso de categorizacin, el cual cumple con ser bsicamente reciona y categorizador. Este proceso entrega informacin individual o conocimiento de un sujeto en comparacin a la informacin grupal o caractersticas adquiridas a la clase a la cual pertenece. El mecanismo de entrega de informacin simplifica, da orden en un contexto en el cual hay complejidad y variacin.

La estructura general y la funcin del estereotipo eran factores desicivos para Tajfel ya que son ellos los que generan las tradiciones culturales desde de un sistema social. El valor funcional de los estereotipos (Tajfel, 1984) a travs de su proceso de categorizacin ayuda a comprender el mundo de manera simplifcada, ordenada y coherente, hasta el punto de facilitar datos para determinar posibilidades de prediccin de situaciones venideras. En definitiva, el estereotipo nos proporciona un molde que da forma a las actitudes intergrupales, permitindonos la similacin de valores sociales y normas que proporcionan el contenido.

El desarrollo conceptual prosigu en los aos venideros con mucho ms nfasis en relacin a dcadas anteriores. Durante los 70 y 80 el estudio respecto al problema de la estreotipoa tom un camino totalmente direfernte a los trabajos realizados con anterioridad, el punto final de cada anlisis se desenvolva en contenidos relacionados con lel carcter social de los estereotipos y con la estereotpa sexual o de gnero.

Por otro lado, la cognicin se transforma en la base de toda investigacin convirtiendo el proceso de categorizacin de los estereotipos como una constante conceptual. El proceso como tal a partir de esta poca de se divide a diferentes reas de investigacin.

En 1972 Levine y Campel determianron que los estereotipos reflejaban diferencias ocupacionales, especficamente en las diferencias en los estilos de aculturacin entre distintos grupos. Bajo esta perpectiva los estereotipos tienen una poderosa tendencia a persistir en el tiempo a lo largo de diferentes generaciones de manera inalterable, siempre que el grupo no requiera por alguna razn adptativa o de supervivencia generar algn cambio. Bsicamente a partir de este carcter social de los estereotipos que los estudios respecto a ellos tomaron la va de determinar cuales eran los que permanencan en el tiempo y cules eran sus razones como fenmeno social.

Uno de los estereotipos que ha sido capaz de perdurar en la historia, mantenindose con fuerza y fiabilidad es el del sexo. Muchs de los trabajos realizados durante esta poca encuentran descripciones similares entre hombres y mujeres en diferentes partes del globo, desde amrica del Norte y del Sur, Asia, Europa, frica y Autralia. En ellas se determina a las mujeres como sensibles, clidas, dependientes y empticas orientadas a la gente; los hombres se les describe como dominantes, independientes, agresivos y orientados hacia el trabajo (Williams Best, 1982).

Al igual que otros estereotipos enterrados profundamente en la sociedad, el estereotipo del sexo lleva a la sobrestimacin de uniformidad. Cada uno de los individuos del grupo masculino y femenino son como son vistos en sus grupos, actuando y sintiendo tal y como lo hace su grupo.

Nuevamente los medios de comunicacin cumplen con el rol de hacer evidente y latente la existencia de los estereotipos, haciendo que su presencia sea perpetua en el caso de los estreotipos de gnero y voluble en otros estereotipos de menos peso identitario. A pesar de que los estereotipos sean inexactos en reprensantes fieles de las imgenes de lo que son los grupos sociales son s reflejan los roles que los grupos desempean en la sociedad respecto a quien percibe.

Es de esta forma que los medios de comunicacin son los creadores, desbaratadores o presevadores de estereotipos. Ellos reflejan una realidad social, y la devuelven reforzada a la sociedad, aumentando su tiempo y grado de permanencia en la cultura. Sin la presencia de ellos en el vertiginoso mundo contempornero, no sera posible comprender muchos de los fenmenos de la vida social actual (Gomis, 1991).

Segn Redonet (1994) la imagen social en la sociedad de la comunicacin masiva es un constructo hipottico que se refiere a una serie de conceptos que se suponen presentes en el imaginario social con respecto a ciertas realidades que son importates para grupos sociales determinados. Los medios de comunicacin son los encargados de la generacin de este constructo hipottico, transformando estas imgenes en figuras concretas traducidas en lo que sellama en Psicologa social como estereotipo.

En definitiva, los estereotipos no son ms que fieles reflejos de una cultura y una historia. Es por ellos que nacen y se mantienen porque responde a las

necesidades que tiene determinado contexto de mantenerse y preservar normas sociales ventajosas para el sistema social.

2.2 TEORAS SOBRE ESTEREOTIPOS

El estudio de los estereotipo ha sido abordado por diferentes disciplinas como se ha demostrado con anterioridad. Cornolgicamente puede afirmarse que cada uno de los enfoques de esutdio respecto a los estereotipos ha ido profundizando en el mbito social, como un fenmeno lgico de la identificacin personal dejando a un lado el proceso mental o lo psicoanaltico en los primeros aos de desarrollo terico.

El criterio utilizado para clasificar las teoras de los estretoripos parte del nivel de anlisis que se ha utilizado para obtener resultados concretos:

I) Enfoque psicoanaltico: La utilizacin de los estereotipos responde a la satisfaccin de necesidades del inconciente, operando como justificantes a los prejuicios; a la vez, se les otorga una funsin defensiva del yo. El modo de poder lograrlo se realiza a travs de mecanismos como la proyeccin y el desplazamiento.

II) Enfoque sociocultural: El origen de los estereotipos est bajo las alas del medio social, son un reflejo de la cultura y de la historia. Segn Tajfel sirven para ceirse a normas sociales. A partir de este criterio sociocultural, se distinguen variadas teoras:

a) Teoras del conflicto: Las teoras dentro de esta categora pueden, a su vez, de la siguiente manera: i. Teora del conflicto realista: Segn Campbell (1960) el conflicto de intereses es el origen del conflicto entre grupos y del etnocentrismo. As surgen como

contrapartida los estereotipos negativos. Por otro lado, Sheriff (1966) postula que el conflicto surge entre los grupos cuando se compite por metas incompatibles, mutuas. ii. Teoras de la identidad social: Segn Tajfel la asimetra en la evaluacin de los grupos no se debe en estricto rigor al conflicto de intereses, deterioranto as las imgenes

favoreciendo por lo general al endogrupo y a la discriminacin intergrupal.

b) Teoras del aprendizaje: La procedencia de los estereotipos para Levine y Cumplen (1972) se debe a la percepcin de diferencias reales o bajo la influencia numerosos agentes sociales. As, los estereotipos reflejan diferencias ocupacionales a modo de

aculruracin entre distintos grupos. Para Eagly y Steffen los estereotipos de gnero reflejan el orden de los roles entre hombres y mujeres en la sociedad.

III) Enfoque sociocognitivo: El enfoque sociocognitivo parte de una concepcin ms positiva respecto a lo que a estereotipo se refiere. Lo desarrolla y visauliza como parte de un proceso natural del hombre por categorizar la informacin y desde all aprender de ella. Simplemente el estereotipo es un proceso, el cual independiente de sus acepciones negativas (prejuico y discriminacin) son los generadores de imgenes tilies y duraderas en una cultura.

Se entiende como estereotipo una estructura cognitiva que guarda en ella el conocimiento, creencias y expectativas del individuo que percibe respecto a un grupo humano. Desde una ptica del proceso de la informacin, los estreotipos estn enfocados en los procesos de atencin, codificacin y recuperacin de la memoria. A partir de las limitaciones normales del funcionamiento humano

respecto a la cantidad constante y exagerada de informacin que recibimos a diario, las asociaciones de atributos determinados a grupos determinados hacen que los estereotipos se materialicen.

Hamilton y Troiler (1986) postula que la orientacin cognitiva se caracteriza por los siguientes aspectos:

a) Los estereotipos se centran en los procesos y no en los contenidos de stos, por lo tanto su funcionamiento y naturaleza siempre es igual. b) Se le atribuye importancia a los sesgos en el procesamiento de la informacin, como factores de impacto en los estereotipos. c) Los procesos cognitivos toman en cuenta factores como la motivacin y el aprendizaje social como parte del fenmenos de los estreotipos. d) Toma en cuenta los procesos cognitivos para ver cmo otros factores afectan sobre los mismos.

2.3 FUNCIONES DE LOS ESTEREOTIPOS

El desarrollo histrico del concepto estereotipo ha dado origen a diversas teoras respecto a l y como se ha visto con anterioridad existen tres grandes posturas de conceptualizacin. De cada una de las diferentes teoras y enfoque es posible respacatar variadas funciones para lo que conocemos hasta hoy como estereotipo; has el momento las que han adquirido un payor peso terico, conceptual y analtico son las siguientes:

Allport: Funciones individuales: Las funciones individuales se ocupan de

sistematizar y simplificar el universo estimular al que los individuos se enfrentan. Las funciones individuales se dividen en dos:

De categorizacin: Se refiere a los efectos de acentuacin de semejanzas intracategoriales y de diferencias intercategoriales. De esta forma el universo estimular de los individuos se sistematiza y simplifica.

De defensa de sus valores: Los individuos cargan de valor las categoras sicuales generadas. As, los esteretotipos cumplen la funcin de mantener una distinsividad positiva para el endogrupo especialmente en situaciones en donde se hace evidente el status quo.

Mantenimiento del status quo: Los esteretotipos cumplen la funcin de facilitar el control, a travs del apoyo a la ideologa dominante en un contexto determinado.

Funciones sociales: Los estereotipos cumplen la funcin de explicar hechos sociales coplejos, como por ejemplo acontecimientos a gran escala que se caracterizan por su complejidad y su marcado carcter negativo (crisis econnimas, guerras, etc.). A partir de esta premisa es que los estereotipos puede: - Justificar acciones comentidas contra miembros de exogrpos, un ejemplo de ello es la exagerada proporcin de miembros que se dedican a la delincuencia. - Reestablecer la diferenciacin positiva a favor del endogrupo. Es sitaciones en las que el status quo se pone en cuestin, los estereotipos sirven para mantener la distintividad positiva del endogrupo. - Indicar las diferencias en virtud del endogrupo en dimensiones ms importates, concediendo as al exogrupo la ventaja en otras dimensiones de menor importancia. En contextos ms igualitarios se desarrolla esta estrategia ms sofisticada con la finalidad de mantener la superioridad en lo ms valorado.

Fiske: Funcin de control social: Esteriotipar la realidad cumple una funcin que se refuerza mutuamente, es decir, la realidad es modelada a travs del hecho de esteriotipar y el resultado de esta abstraccin es reforzado por esta realidad. Toda esta interaccines mediada por la atencin:

Los individuos en situaciones de menor poder, prestan atencin a quienes s lo poseen y forman impresiones detalladas e individualizadas de ellos.

Aquellos individuos que ejercen el poder, piereden el cuidado por perstar atencin y tienden a estereotipar ms. No requieren tanto de una percepcin individualizada para obtener los resultados que desean debido a una sobrecarga atencional o por no desear prestar atencin por su propia necesidad de cominancia.

2.4 COMPETENCIA Y CALIDEZ

El estudio emprico de Fiske (1999) es el modelo actual con mayor aceptacin dentro del crculo de investigadores sociales. Su valor conceptual se debe a su amplio corroboramiento emprico, llegando al punto de ser consideredado como un modelo universal (Judd, James- Hawkins, Yzerbyt, y Kashima, 2005; Fiske, Cuddy, y Glick, 2006).

Fiske a travs del tratajo de la percepcin social refleja las percepciones progresivas a las que se somenten los individuos sociales al determinar de forma inmediata si otro individuo con el cual se encuentran es su amigo o enemigo. La teora se delimita a razn de las actitudes, emociones y conductas asociadas a los estereotipos, proponiendo un modelo bidimensional que explica cmo los sujetos describen o evalan a los dems y a si mismos.

Ambas dimensiones postulan que los estreotipos permiten categorizar a cualquier grupo a travs de dos dimensiones: competencia y calidez (Glick y Fiske, 1999). Continuando con la idea de que los estereotipos cumplen funciones de legitimacin social, competencia y calidez representaran en la misma medida dos principios centrales de diferenciacin y ubicacin estereotpica. Entreambos

afectan la percepcin y evaluacin de los grupos regulando la interaccin con los miembros de estas categoras sociales.

La calidez involucra la atribucin de carctersticas positivas como simpata, amistad, solidalidad y sinceridad; en este aspecto, la calidez, se refiere a las intenciones (positivas o negativas) que atribuimos a los grupos y sus miembros. Si un individuo es percibido como cooperativo se infiere que se tiene con l metas compartidas, valores en comn y resultados en conjunto. Estos aspectos se relacionan con la dimensin de calidez y es con ella con la cual estereotipamos relacionamos amigos y/o aliados en una primera instancia; esta dimensin es percibida en primer lugar y los juicios de calidez por su peso afectivo y conductual se sobreponen a los de competencia. Se atribuye este orden de percepcin debido a la estrecha relacin con la supervivencia donde es ms importante saber si los otros individuos son ms propensos a actos cooperativos o dainos que su capacidad para concretarlos.

De igual modo, los individuos requieren la dimensin de competencia para distinguir si los otros poseen la capacidad de desempear las metas e inteciones que se les atribuyen. Por lo tanto, la competencia percibida se infiere del estatus, el xito econmico, la meritocracia y el prestigio segn las investigaciones realizadas en sociedades occidentales. Los juicios de competencia son los encargados de determinar qu tan extrema es la impresin que se tiene sobre un sujeto, es decir, qu tan positiva o negativa es. De esta forma los juicios de baja competencia se vinculan con rasgos de desconfianza, disgusto y hostilidad; al contrario, los juicios de alta competencia son asociados a la admiracin y el orgullo. En general las personas tienden a asociarse con sujetos a quienes se les reconoce como parte de sta ltima (Fiske y otros, 2007).

De acuerdo a la presencia de estas dos dimensiones y la combinacin de ellas en el plano cartesiano es posible encasillar a los individuos en cuatro posiciones bsicas estereotpicas: paternalismo, desprecio, envidia y admiracin.

Paternalismo (alta calidez/baja competencia): Los grupos dentro de esta combinacin no representan una amenaza para ellos mismo o el endogrupo, la razn de ello radica en que no se les atribuye ni la intencin ni la capacidad para ejercer poder o competir por los recursos. Estas atribuciones adquiridas colocan a estos grupos en un lugar de subordinacin e indefencsin, por ello generan lstima o compasin. Se asocia a estos grupos la la calidez, la buena naturaleza, la confiabilidad y la sinceridad, as como la incompetencia, la ineficiencia y la incapacidad. Dentro de los grupos que se encontraran en esta ubicacin pertenecen las amas de casa, (Cuddy, A. J. C., Fiske, S. T., & Glick, P., 2004) la gente de la tercera edad, las personas con lesiones cerebrales o algn tipo de enfermedad mental y los discapacitados. (Fiske y otros, 2007).

Desprecio

(baja

calidez/baja

competencia):

Los

grupos

pertecencientes a esta combinacin son aquellos de bajo estatus, que sin embargo constituyen una amenaza para el s mismo o para el endogrupo. Son grupos que reciben lo que no se merecen o bien se llevan lo que nos pertenece. Estos grupos son percibidos como "parias" (Fiske, 2012), generan desprecio, negligencia, dao activo y/o pasivo y poca o ninguna facilitacin (Fiske, 2007). La atribucin de frialdad impide la solidaridad hacia ellos y a su vez justifica el prejucio en contra de estos grupos. En Canad este grupo envuelve a gente pobre y sin educacin. En Estados Unidos, los grupos percibidos con ms valencia negativa incluyen a la gente pobre de cualquier raza, a los que reciben ayudas econmicos y de salud, a los indigentes, drogadictos e imigrantes. En el resto del mundo el hallazgo acerca de la gente

de escasos recursos y los imigrantes es consistente con estos resultados (Fiske, 2012).

Envidia (baja calidez/alta competencia): Los grupos que son categorizados bajo esta combinacin son aquellos a los cuales se les atribuye alto estatus, exitosos, con la capacidad de ejercer poder y competir por recursos. La combinacin permite explicar de alguna forma el xito logrado por estos grupos y por ello justificar su posicin de poder, provocando as las relaciones asimtricas. A estos grupos se asocian las atribuciones de competencia, antipata, frialdad e inteligencia; sufren de dao activo, facilitacin pasiva y envidia. Quienes pertenecen a esta categora son las madres que trabajan, algunos subtipos de hombres homosexuales, los asiticos y sus descendientes americanos (Fiske y otros, 2004).

Admiracin (alta calidez/alta competencia): Estos grupos inspiran orgullo y admiracin. Son grupos competentes pero que no representan una amenaza para el s mismo o el endogrupo debido a que se trata de grupos afines; constituyen los grupos de referencia (ideales o reales) o bien porque se trata del endogrupo. Reciben ayuda, proteccin activa y facilitacin pasiva por parte de la sociedad. En Estados Unidos y Canad se incluye en esta categora a: los blancos, la clase media, los cristianos, la gente educada, adultos, heterosexuales y mujeres en general (Fiske, 2012).

Figura 1: Cuadro resumen

2.4.1 Consecuencias conductuales

La combinacin de las variables competencia y calidez generan distintos tipos de discriminacin, los cuales son adquiridos por conductas de afecto entre los grupos y los estereotipos. Siendo la primera de ellas la dimensin de la calidez prediciendo conductas activas: Facilitacin activa (ayuda) versus prejuicio activo (ataques). La segunda de ellas yace en la dimencin de la competencia, prediciendo conductas pasivas: facilitacin pasiva (asociacin) versus prejuicio pasivo (abandono). (INSERTAR CITA DE ARTCULO EN INGLS)

Figura 2

La figura 2 muestra la representacin esquemtica de las conductas de afecto entre los grupos y los estereotipos. Los estereotipos de competencia y calidez se despliegan a lo largo de los ejes X e Y respectivamente. Por lo tanto, los grupos en diferentes categoras estn clasificados para recibir una emocin predispuesta y dos comportamientos previstos. Las tendencias de comportamiento estn representadas por flechas azules en los ejes horizontal y vertical.

Concluyendo, el modelo de la teora de contenido de los estereotipos bidimensionales pretende describir la configuracin de un grupo social en

particular que resulta en los estereotipos de cmo los sujetos se perciben unos a otros en relacin a las dimensiones de calidez y competencia (Fiske, 2012)1

2.5 ESTEREOTIPO PUBLICITARIO

El anlisis y estudio de los estereotipos se ha desarrollado principalmente a a travs dos perspectivas: la psicolgica y la sociolgica; en ambos puntos de abordaje del estudio de los estereoripos los medios de comunicacin tienen un papel fundamental debido a que en ocasiones transmiten visiones estereotipadas de los grupos sociales. En este punto, los mensajes publicitarios cumplen un rol importantsimo y son estas construcciones cognitivas las que merecen una observacin desde el estudio de la semitica.

La publicidad ha sido considerada como un lenguaje ya que en parte constituye una situacin semitica de la realidad. Posee la naturaleza de un sistema propio de comunicacin, caracterizado fundamentalmente por su funcin denominativa, predicativa y afirmativa (Gonzlez, 1982). Bajo esta vista del lenguaje, el estereotipo se introduce en el mensaje publicitario plasmndose a partir de diferentes signos, los cuales pueden ser analizados desde la semitica.

El uso de elementos seimticos permite a la publicidad representar y sustituir la propia realidad de los objetos y tambin de los sujetos. Representara a travs de la publicidad un grupo de personas constituye una sustitucin semitica de las mismas, las cuales solo pueden ser posibles si representan ua convencin perceptiva. La permeabilidad del mensje publicitario al estar abierto a su contexto le permite reflejar los estereotipos sociales. Segn Gonzlez (1996) cuando el estereotipos social es absorbido, ste se articula gramaticalmente en el mensaje publiciitario dejando de ser una construccin mental y se covierte en signo lingstico. El autor
1

http://percibir.wikispaces.com/Teor%C3%ADa+del+contenido+de+los+estereotipos+de+Fiske#La%20teor%C3%ADa%20d el%20contenido%20de%20los%20estereotipos%20de%20Susan%20Fiske-Dos%20dimensiones.-Estereotipos1.%20Alta%20calidez%20y%20alta%20competencia

explica que el mensaje publcitario es un sistema abierto a la significacin, es decir, a la transformacin de los objetos en signos; y si bien el gran signo es el producto anunciado en el mensaje publicitario, otros elementos se articular de forma sgnica para conferir de significado y sentido al producto. En el caso de los estereotipos publicitarios de grupos sociales queda en evidencia que el lenguaje publicitario tambin convierte en signo a las personas. Los individuos trascienden la mera referencialidad en las representaciones

publicitarias, tranformando al modelo retratado en un referente de todo un grupo social (ejecutivos, amas de casa, adolescentes, etc.). A travs de este proceso el individuo representdo se carga de significacin y se convierte as en signo.

2.5.1 Proceso de simbolizacin

Las construcciones representadas en los mensajes publictarios responden a una estructura visual representacional, que al ser tratadas de forma estereotipada puede afirmarse que la estructura es simblica. Para Gonzlez (1990) la funcin simblica consiste en poder atribuirle a una idea una representacin, permitiendo que dicha representacin funcione como signo; este nivel simblico se desarrolla sobre una grado de convencin y se a una determinada realidad manipulada y arbitraria (Gonzlez, 1982). La imagen funciona como estereotipo al ser convencin. Pro ejemplo, la imagen estereotipada de una mujer no puede explicarse a travs de la iconicidad debido a que no trata de ana persona en particular; de hecho no imporata si existe o no aquella persona. Lo que se busca es simbolizar en esa imagen un concepto social imperante sobre el grupos social de las mujeres y, por tanto, sobre la femeneidad. Dependiendo del caso la imagen ser smbolo de belleza, dulzura o elegancia mientras que en otros ser de misterio, seduccin o erotismo. En este nivel de representacin se produce la simbologa.

Segn Peirce (1986) el smbolo es un signo convencional o dependiente de un hbito. Al igual que el smbolo el estereotipo publicitario es convencin y rutina.

Entendiendo al estereotipo publicitario como smbolo, el signo es la representacin publicitaria, lo que aqu recibe el nombre de estereotipo publicitario. As, los denotado sern los individuos y lo connotado ser el significado del smbolo. La interpretacin del destinatario es la que le entrega sentido con sus creencias respecto al grupo social que representa. Por lo tanto, donde hay estereotipo hay interpretacin subejtiva y de ah su definicin como representaciones mentales. En el caso de la simbolizacin, el signo se relacioa con el objeto slo por mediacin del interpretante.

De esta forma el grupo social estereotipado pertenece al mundo de la realidad social, el signo publicitario es parte del lenguaje publictario y la interpretacin del mismo se produce en un nivel psicolgico. Las relaciones entre estos tres factores involucra al menos tres diciplinas ms, lo que hace difcil explicar los procesos de elaboracin y comunicacin del estereotipo publicitario al igual que la intorduccin del estereotipo social en otros lenguajes cmo lo son el del arte, la literatura o la msica.

En el caso del estereotipo publicitario es posible aplicar la relacin entre objeto, medio e interpretante; el objeto es el grupo social sobre el que se estereotipa, el medio es la publicidad y el interpretante todo quel lector del anuncio. En esta relacin de tres factores el vnculo entre medio e interpretante es la ms importante ya que es el interpretante quien reconoce el estereotipo representado en la publicidad y lo compara con el estereotipo cognitivo que que se asemeja.

Gonzlez (1990) postula que todo uso simblico deriva de una categorizacin. As el smbolo como estereotipo permite una categorizacin de la realdad en clases generales, nunca refirindose a lo individual. Es una mosalidad puramente semitica.

2.5.2 CONSTRUCCIN DEL ESTEREOTIPO PUBLICITARIO

El estereotipo publicitario estructuralmente responde a tres mbitos de la gramtica (sintaxis, semntica y pragmtica) debido a que tiene forma, significado e intencin. Es a partir de esta concepcin tridica que es posible construirlo a partir de estos tres componentes.

2.5.2.1 Sintaxis

El mensaje publicitario se expresa a travs de una sintagmtica, no solo se expresa en una mera representacin de personas de un grupo social estereotipado. Segn Gonzlez (1996) el mbito de la referencia de la sintagmtica es la codificacin, y su objetivo es la articulacin. Es a travs de ella que puede elaborarse un anlisis del proceso de construccin de un estereotipo publicitario.

2.5.2.2 Semntica

Los mensajes publicitarios son redundantes entre s y en su mayora suelen acordar una visin estndar del mundo, al igual como lo proporcionan los estereotipos. El mundo semntico de la publicdad es cerrado y previsible; y dentro de los previsible se encuentra lo estereotipado (Gonzalez, 1996). Bajo esta perspectiva, la semntica del lenguaje publicitario est abierta al estereotipo. Las figuras retticas de uso comn en la publicidad se utilizan con fines estereotipadores.

2.5.2.3 Pragmtica

La decodificacin de la comunicacin publicitaria requiere de convenciones y simplicicaciones de la realidad para de esta forma cumplir con su eficacia imperativa. Por ello los mensajes publicitarios se nutren de la estereotipia es un recurso de amplia y justificada utilizacin. La gran cantidad a la cual su mensaje es dirigido implica, irremediablemente, necesitar de los estereotipos como recurso

simplificador. El fin del mensaje publicitario es llegar a su destinatario y ahondar en l y para lograrlo es indipensable que sea comprendido. De esta forma los estereotipos publicitarios cumplen con la funcin de simplificar la realidad que facilitan la comprensin de los mensajes, es decir, vienen determinados por una funcin pragmtica.

El uso continuado del estereotipo como recurso en el mensaje publicitario se explica a travs de la necesidad de simplificar el mensaje en la publicidad, su pragmatismo y la naturaleza de sus destinatarios. 2.5.3 SINTCTICA DEL ESTEREOTIPO PUBLICITARIO

Segn los tres componentes gramaticales y cmo estos pueden ser abordados en el estereotipo publicitario es posible ahondar en un anlisis sintctico de ellos. El estudio sintctico de los estereotipos publicitarios proporcionan las pautas de lectura de ellos y evidencia la lgica bajo la cal son integrados a los anuncios, especialmente en los estereotipos de gnero (hombre y mujer).

La utilizacin de los recursos sintcticos por parte de los mensajes publictarios evidencia que stos son suceptibles a ser tansmitidos a travs de todos los cdigos del lenguaje de la publicidad. Por ello, su contruccin puede ser compleja o muy simple, pudiendo ser transmitido por todo el conjunto de codificaciones en un mismo anuncio o bien por medio de un cdigo concreto.

2.5.3.1 Codificacin verbal

Varios anuncios incluyen referencias verbales a diferentes grupos sociales que transmiten clara y evidentemente visiones estereotipadas de los mismos. Es fcil identificar el estereotipo transmitido mediante este cdigo ya que es de manera explcita. Tanto las frases, como la palabra, peude ser estereotipada. La utilizacin

de figuras retricas como la hiprboles o similares pueden servir como factor estereotipante.

2.5.3.1.1 Frase publicitaria

El proceso estereotipante se torna evidente a travs de una frase y dentro de las muchas oraciones que pueden encontrarse en los anuncios se encuentran dos tipos de textos especialmente abundantes y particularmente estereotipantes: las frases tpicas y los eslganes. Segn Gonzlez (1996) las frases tpicas en la comunicacin publcitaria se descarta todo aquello que no ayude a un desarrollo preciso del tpico texutal; de este modo el tpico invade la publicidad.

Dentro del texto publicitario el eslogan es el recurso verbal de mayor carga semntica debido a su articulacin simple. Su estructura reducida permite que sea recodado con mayor facilidad y la simplificacin a la que recurre junto a la carga de significado que transpota lo vuelven en el vehculo que estereotipa.

2.5.3.1.2 Palabra en la publicidad

Es posible estereotipar sin la necesidad de estructurar una frase, valindose de una sola palabra. Sin embargo, no puede decirse que una palabra pueda ser estereotipadora ya que lo que la dota de tal cualidad es el uso de la misma que realiza quien la enuncia. La atribucin especialmente frecuente tanto como la especialmente infrecuente de adjetivos, denominaciones o acciones a distintis grupos sociales puede constituirse en signo de estereotipia.

Las palabras que pueden estereotipar son aquellas que contienen significante y significado, como los son sustantivos, adjetivos, verbos y adverbios. Aquellas que sirven como palabras instrumento, al servir como unidades relacionantes, no son transportadoras de estereotipos por s solas.

Por su parte, quienes narran tambin interpretan y debido a esto la narracin publicitaria (oral o escrita) se realizan interpretaciones estereotipadas de los grupos sociales. El lenguaje se vincula a una cierta emocin por parte del emisor que esperar compartir con el receptor, estereotipando.

Los sustantivos a travs de su significado son en s mismos estereotipadors de gnero. Cada uno de ellos otorga segn el gnero cualidades y significancias que a nivel semntico dotan al estereotipo de una estructura clara y definida: hombres fornidos, mujeres dbiles. El uso de las palabras y la semntica que se les asigna conlleva una carga estereotipadora, por lo tanto su uso en la publicidad cae en las mismas valoraciones irremediablemente.

La ausencia de palabras para designar ciertos rasgos, cualidades u oficos, tambin permite estereotipar dentro del univeros semntico. Para el caso de los hombres y las muejres tambin es un indicador de esterotipia social.

Los adjetivos calificativos son instrumentos esenciales de estereotipia. Adems en el lenguaje publicitario contituyen unidades de preferencia por su carga

semntica. Tanto hombres como mujeres son calificados de forma diferente en la publicidad, al igual que en la vida diaria. Las marcas de perfumes concentran el uno de adjetivos calificativos al representar a las mujeres siempre como bonitas (perfumes So Pretty de Cartier) y a ellos como egostas (perfume Chanel). go ste de

Aquellas palabras que en s no son estereotipadores son los verbos y adverbios, pero la adscrpcin de acciones distintas a determinados grupos sociales s constituye una manera de estereotipar. La publicidad se apodera de los verbos activos y pasivos dependiendo del gnero del actor, designando as su actividad. En general las de carcter pasivo son atribuidas a las mujeres y las activas a los hombres.

2.5.3.2 Codificacin escritural

La utiliazcin de tipografas determiandas, las letras manuscritas y los rtulos tambin pueden ser componentes esterotipadores: el cdigo escritural. Por ejemplo en los estereotipos de gnero, existen grafas masculinas y grafas tpicamente femeninas. La escritura masculina se caracteriza por ser angulosa, presionada y sencilla, mientras que las curvilneas y con adornos corresponde a la femenina (Simn, 1994). A menudo se conjugan estas asociaciones entre letra y gnero en los anuncios, obviamente estereotipando. De igual modo, una grafa puede indicar el nivel educacional del autor, la edad del mismo e incluso la nacionalidad y el nivel social. Se utilizan principalmente en anuncios que manuscriben testimonios de los actores utilizados.

2.5.3.3 Codificacin cromtica

La paleta cromtica est cargada de significaciones simblicas. En muchsimos de los casos sirven como smbolos de cualidades especficamente femeninas y masculinas. En esta perpectiva, la identificacin de lo masculino con un tono fro como el azul y la femenina con colores clidos como los rojizos y rosceos sigue funcionando en la publicidad. Segn Eguizbal (2001) la interpretacin de los colores depende de factores sociales, culturales y psicolgicos, por lo cual la publicidad persigue un sentido inequvoco en la seleccin cromtica.

El siguiente cuadro resume la utilizacin de los colores segn si significacin masculina y femnina.

Fuente: Hacia un planteamiento semitico del estereotipo publicitario de gnero, Susana de Andrs del Campo, 2006.

2.5.3.4 Codificacin fotogrfica

La utilizacin de planos y las tnicas enfticas de los mismos permiten estereotipar. Tambin los retoques fotogrficos para mejorar y embellecer el aspecto de las modelos o para resaltar algunos de sus rasgos contribuyen a la visin de gnero estereotipada. La manipulacin de la escala dimensional o volumtrica de las personas difiere segn el gnero y sirve de igual mood como factor estereotipante. El tipo de angulacin de la cmara tambin confiere a la imagen publicitaria un vnculo con algn estereotipo, por ejemplo las imgenes en picada se les atribuyen estereotipos relacionados a clases sociales inferiores o con pobreza; las imgenes en contrapicada se relacionan con estereotipos de poder y alta categora social. El hecho de que los primeros planos sean ms abundantes con la imagen de la mujer en comparcin a la del hombre tambin se convierte en una forma de estereotipia de gnero a travs de este cdigo.

2.5.3.5 Codificacin morfolgica

La utilizacin de la figura humana como elemento para dirigir la lectura de los anuncios en publicidad es usual. Esta modalidad puede crear visiones estereotipadas de la mujer y el hombre. Es frecuente el uso de desnudos femeninos para dirigir la atencin de los mensajes publicitarios, estereotipando a las modelos porque confunde a las mujeres con cuerpos y las erotiza. El cuerpo humano a travs de ragos especficos que generalmente se caracterizan por estar erotizados dirigen la atencin del receptor, obligndolo irremediablemnete a llegar a travs de ellos al producto y las frases publicitarias.

2.5.3.6 Codificacin sociocultural

La conjugacin de elementos que proceden de distinta codificaciones permiten la representacin de las personas en los anuncios. El anlisis de los estereotipos sociales desde el cdigo sociocultural cuentan con sus propios elementos como la moda o la asignacin de roles. Bajo estas codificaciones se funden lo fsico y lo sociocultural, variando segn el lugar geogrfico cada uno de los cdigos gestuales.

Las atribuciones diferenciales entre los hombres y mujeres de uso frecuente es posible observarlas en numerosos estudios (Pea-Martn y Frabetti, 1990; Martn, 1995). Las siguientes tablas dividen algunas de las atribuciones.

Fuente: Hacia un planteamiento semitico del estereotipo publicitario de gnero , Susana de Andrs del Campo, 2006.

2.5.4 CLASIFICACIN PUBLICITARIA DE LAS PERSONAS

Para poder comprender la construccin del estereotipo publicitario como signo se requiere de una visin tridimensional, la cuala abarque sus dimensiones estructural, semntica y pragmtica. Una muestra evidente de la construccin del significados de ellos se observa en el paradigna del sujeto-objeto. Uno de los principales mtodos creativos de la publicidad consiste en comparar objetos y sujetos, parmetros que tambin pueden ser atribudos a las personas.

Un estereotipo especialmente caracterstico de la publicidad consiste en la asociacin de cualidades materiales a individuos. La objetivizacin se produce de formas variadas, pero se efecta de manera ms frecuente con la figura femenina.

Pueden establecerse sor clasificaciones bsicas de la objetivacin: segn una objetivacin sexual o no sexual y segn se realice una objetivacin visual o verbal.

En general estas clasificaciones pueden complementarse debido a que no son excluyentes entre s.

La objetivacin publicitaria est fundada en dos relaciones de la retrica clsica: la similitud y el contraste; subformas de la adjuncin y la sustitucin. En una enorme cantidad de anucios se encuentra implcito el smil de las formas o los contenidos de objeto y persona, como a su vez la relacin ente producto y consumidor. La comparacin entre ambos es especialmente habitual. La sustitucin somo forma de objetivacin publicitaria es posible ejemplificarla a travs de los anuncios en los cuales el producto es sustituido por alguna parte del cuerpo humana o por toda la expresin de este. Se ve de manera evidente en los anuncios de perfumes que en general sustituyen el envase por la figura de algn modelo, emulando el contono de ste con el del recipiente.

Entre la sustitucin y la adjuncin se mueve el mundo de la objetivacin publicitaria, a travs de los cdigos visuales y/o verbales. El fonde de esta objetivacin publictaria no es evidenciar la cosa como objeto resultante, si no el transfondo: la idea. Este sera el contenido y fin del estereotipo. Desde su origen gripos, idea, se refire al ideal y a la imagen perfecta sobre algo. Esta consecucin lgica es la que persigue el mensaje publicitario al idealizar los objetos y a su vez la imagen humana cosificndolas.

La armona entre persona y producto es el ideal publicitario de consumo y travs de la cosificacin hay estereotipos que permiten la idealizacin de ellos. Las vas ms frecuentes de cosificacin que se encuentran en los mensajes publicitarios estn en la similitud de formas, la prosopopeya y la asociacin de personas y productos.

2.5.4.1 Semejanza de forma o contenido

Parte de la rettica publicitacia consiste en la similitud visual y verbal, siendo una de las figuras ms utilizadas para conseguir la objetivacin publicitaria. Si se trabaja con un smil visual, ste se realizar a travs de elementos bsicos de la codificacin visual. Si la propuesta es verbal, la semejanza se realiza a travs de una comparacin o smil retrico.

La utilizacin de elementos simples como los contornos se usan para cosificar a los individuos. Generalmente el diseo de productos y sus envases son elaborados con una semejanza a la figura humana. En este caso, los contornos juegan como va de cosificacin. De igual modo el tratamiento del color, las texturas, la escala, la simetra y la perpectiva sirven para encontrar semejanza de formas y asemejar el producto a la persona.

El caso de la simetra como elemento cosificante se produce con los juegos de imgenes que reflejan a los sujetos y los convierte en imgenes. La presentacin de ellos y su reflejo muestra una nueva versin de persona y objeto en un planteamiento de similitud. Esta modalidad de similitud contiene la mxima semejanza, identificando de manera perfecta a la persona y su imagen objetizada. La imagen reflejada ya no es una persona, si no un objeto con apariencia de persona que en muchos de los casos publcitarios devuelve al espejo la imagen que stos desean. La reflexin puede encontrarse no solo en los espejos, si no en los mismos productos. La publicidad se sostiene de la utilizacin de simetras perfectas a travs del uso de trucos de imgenes contrapuestas: duplicacin. La multiplicacin visual de los individuos es otra de las formas de objetivar mediante elementos relacionantes de lo visual.

Un segundo nivel de objetivacin publicitaria est en el juego de la multplicacin de la imagen humana. Duplicar la imagen de un sujeto lo despersonaliza debido a que cada ser es nico e irrepetible. Este proceso transfiere al sujeto representado propiedades de los productos en serie, asemejndolo a un producto industrial sin

diferencias con los fabricados en el mismo molde. En caso de simetra participa ms la transferencia de cualidades materiales a las personas.

2.5.4.2 Prosopopeya y personificacin

Una figura recurrentemente utilizada en la publicidad es la personificacin y consiste en la atribucin a seres inanimdos de rasgos propios de los animales. En contraste a sta figura se ubica la prosopopeya como la objetivacin de las personas a travs de la atribucin de rasgos propios de los seres inanimados. Son variadas las formas de transferir cualidades a los objetivos y cualidades de las cosas a las personas.

Algunas de las formas ms usadas en la publcidad es a travs de casos en los cuales las personas son envasadas o empaquetadas, as como etiquetas o envases con personas representadas. Se sugiere con sta ltima que el envase contiene a la persona, su esencia. Otra manera consiste en el enmarcaje de personas como si se tratase de productos, sugiriendo no la pertenencia del producto a la persona, si no que sta a la marca. Un claro ejemplo de este caso sonsiste en la creacin de productos con el nombre de personas.

Dentro de esta misma categora caben las personificaciones de objetos, los cuales hablan, peinsan o sienten. Personificar los objetos involucra la feminizacin o masculinizacin de los mismos, identificacin que se traduce en una forma de estereotipar a las personas. De hecho, la propia creacin de las marcas piblicitarias consiste en otorgarles una personalidad definida, idenificable y nica a los productos. En este sentido marcar es personificar.

2.5.4.3 Asociacin de personas y productos

La creacin publicitaria de relaciones entre productos y personas es causa de todo funcionamiento metonmico (Gonzlez, 1996). Cuando se intenta identificar una

marca o producto con una persona se pretende generar una asociacin mental entre ambos. Un claro ejemplo de ello se logra a travs de la vinculacin indisoluble que encuentran las marcas patrocinando a deportistas detacados. Es una forma de marcar la persona y a la vez asociar rasgos de personalidad al producto. Las emisiones continuas de estos mensajes publicitarios generan una asociacin de forma cognitiva. La metonimia del lenguaje publicitario tiene por objetivo una asociacin cognitiva en la mente del receptor.

En la categora de objeto ertico se dsitingue que la expresin de objeto sexual ha sido utilizada de forma extensiva y su sentido se ha dilatado con el tiempo. Por lo tanto, objetivar sexualmente a una persona implica no considerar sus cualidades como individuo y usarla nicamente como medio de satisfaccin sexual. En la publicidad no suelen presentarse escenas de sexo explcito, de modo que el trmino sexo no es apropiado como medio de persuacin ertica en los anuncios. Es ms, el trmino sexual es inadecuado para hablar de

representaciones mediticas y segn Ferrer (1994) la gente confunde el erotismo con la sexualidad. El autor define el erotismo como una metfora de la sexualidad, al igual que la objetivacin publicitaria es una metfora. La sexualidad se traduce como el acto y el erotismo como la imginacin. Bajo esta lgica la publicidad pretende estimular la imaginacin, es por ello que se le define como la fbrica de ilusiones.

A travs de las representaciones de las personas en los anuncios es posible generar una incitacin ertica. Por esta razn, los obejtos adquieren esta cualidad ertica. Puede establecerse un orden en los distintos niveles de objetivacin ertica.

El primero de ellos se refiere al objeto ertico propiamente tal. En este nivel las personas no tienen otra funcin que incitar al deseo sexual; el grado de erotismo es mximo. Para lograr aquello la persona representada adopta posturas provocativas e insultantes, semidesnuda o desnuda sin tener ninguna justificacin

con relacin al producto. Esta forma de representacin cumple con la funcin de llamar la atencin. En gran parte de los casos de anuncios publicitarios con objetivacin ertica no se muestra el rostro de los modelos, de forma que la persona sea cuerpo, convirtindose en algo en vez de alguien. Las personas que muestran un papel activo con el fin de seducir al espectador pueden denominarse seductor. Aquellas personas con vestimentas transparentes, cuerpos voluptusos y erotizados sin otra justificacin que la de servir de llamada de atencin al sexo contrario. Usualmente se demoniman como objeto decorativo a las

represenatciones en que las personas solo aparecen en el anuncio con el fin de adornar; las mujeres son las ms utilizadas en este aspecto objetivacin.

En el caso de que los modelos sean escogidos por su belleza fsica y que su utilizacin en los anuncios cumplan la funcin de contemplacin de esta belleza s son cosiderados como objetos erticos. Si se escocge a una persona para trasmitir en su mensaje otros valores a parte adems de la belleza, teniendo un papel asignado en el relato no ha de ser considerado como objeto ertico.

2.5.5 PRAGMTICA

La funcin pragmtica en el lenguaje publicitario es un factor condicionante bsico de su estereotipia. Segn Gonzlez (1996) la accin comunicativa publicitaria tiende a coincidir con la reafirmacin o con la transformacin de un contexto. El estereotipo publicitario a travs de su proceso comunicativo reafiram y a la vez transforma su objeto de referencia (estreotipo social), condicionado por su contexto.

A travs de los estreotipos el emisor publicitario ejerce indiscutiblemente una influencia racional, y a la vez dentro de la misma, de manera afectiva. Puede decirse que es una influencia racional ya que acta sobre un conocimieto previo del receptor, desmintiendo o confirmando su visin estereotipada del grupos social. De esta forma, la influencia positiva o confirmadora del estereotipo se

produce cuando el estereotipo cumple una funcin de fcil reconocimiento de las caractersticas del grupos social que se expone. La influencia negativa que desminte el estereotipo se utiliza como llamada de atencin al receptor.

En este punto pueden conjugarse tambin influencias afectivas que amenudo despierta en los receptores la esperanza de ciertas satisfacciones o el miedo a determinadas insatisfacciones. En el caso de los estereotipos de gnero, stos son condensados en muchos anuncios con la promesa implcita de que el producto ayudar a lograr nuestra identidad de gnero y la motivacin respecto a ellos podr ser tambin negativa, alimentando el temos a la insatisfaccin experimentada por no obtener el producto.

En conclusin, la dimensin pragmtica del lenguaje publicitario evidencia

el

sistema cclico y no lineal que recorre el estereotipo social hata convertirse en uno publictario. Los mensajes publicitarios cumplen con la funcin de reafirmar o desmentir el estereotipo social, y tornan este estereotipo social en una simplificacin ms de lo que es un esterotipo para convertirse en una publicitario. Luego de ello, ya como estereotipo publicitario, vuelve a situarse en el lugar del estereotipo social para dotarlo de nuevas caractersticas y as inicar nuevamente el sistema de significaciones. A travs del siguiente cuadro es posible comprender el proceso de evolucin de ambos estereotipos

INSERTE AQU DIBUJO QUE TENGO FEAMENTE EN MI CROQUERA

Sin fuente 2.6 ESTEREOTIPO HIPSTER

Hablar sobre los Hipster arrastra una cantidad considerable de acepciones, particularmente si nos preguntamos qu es un Hipster. Hasta el momento las definiciones que buscan dar respuesta a esta pregunta han sido insatisfactorias

(Grief, 2010) principalmente por lo moderno y contemporneo del fenmeno; bajo esta peroectiva las conceptualizaciones estn en un constante cambio volvindose amplias y contradictorias. Esto fue lo que se pregunt el periosdista y editor Mark Grief al escribir sobre ellos teniendo en cuenta si era posible estudiar una subcultura cuando sta se encuentra an vigente (Grief, 2010).

Referirinos a lo hipster nos obliga a remotarnos alrededor de 70 aos atrs en la historia. El trmino hipster ha sido empleado las ltimas siete dcadas como una descripcin de antiguos grupos subculturales. A partir de los aos 40 el trmino empez a utilizarse para describir a msicos negros de jazz en Estados Unidos, evolucionando hasta lo que es hoy en da. Analizar la metarmorfosis de lo hipster involucra un desarrollo histrico del trmino desde sus inicios como estereotipo representante de un estilo musical a uno que defina a sujetos sumergidos en una sociedad pos Segunda Guerra Mundial. Este es el punto de partida para poder comprender qu es lo hipster en esta poca contempornea, determinando si el uso de la palabra hipster es utilizado como un trmino para describir a personas dentro de una sociedad, especficamente como un estereotipo de competencia segn Fiske.

PREGUNTAR AL INTRODUCTORIA.

PROFESOR

RESPECTO

ESTA

PRIMERA

PARTE

2.6.1 HIPSTER: CONCEPTUALIZACIN DEFINICIN

El trmino Hipster fue usado por primera vez durante la dcada de los aos 40 cuando la poblacin blanca de Estados Unidos adopt el estilo de vida de los msicos de jazz negros. Eran conocidos como hipster debido a que su forma de vestir y actuar era hip2. El primer diccionario en utilizar la palabra hispter fue un
2

Hip: La tracuccin literal de la palabra es cadera, pero conceptualmente se conoce hip como una derivacin de la palabra hepcat. El desarrollo histrico del trmno est vinculado con el movimiento de jazz estadounidense de la poca de 1940 y ser abordado en profundida en pginas posteriores.

pequeo glosario Characters Who Dont Dig Jive3 Talk publicado en 1944 con el lbum Boggie Woogue In Blue del pianista Harry Gibson quien en escena se haca llamar Harry el Hipster. El glosario fue repartido durante unos cuatro aos en los conciertos de Gilson y no contena por completo las definiciones de la jerga del jazzista, slo inclua expresiones encontradas en la letra de sus canciones. Segn el glosario hipster se defina como personas que gustan del hot jazz.

Paulatinamente el estilo de vida llevado por los intrpretes de msica jazz negra fue adoptado por una parte de la poblacin blanca de Estados Unidos, hacindose evidente durante la dcada de los 50 con un pequeo grupo de poetas y escritores que ms tarde se conoceran como la Generacin Beat.

El trmino perdi fuerza debido a otros movimientos ideolgicos ms potentes como el hippie y la contra cultura, pero volvi a surgir nuevamente en la dcada de los 90 para describir a los bohemios de Williamsburg. Segn el periodista Mark Grief este barrio de Nueva York fue el lugar en donde volvi a surgir el fenmeno, para expandirse hacia todo el mundo encontrando hipsters en diferentes metrpolis del globo como los son las de Europa, Latinoamrica, Asia y Oceana.

Evidentemente este resurgimineto del trmino genera diferencias sustanciales respecto a lo que fue y es hoy en da un hipster, pero existen vnculos importantes entre los hipsters de los aos 40, 50 y los contemporneros. Mark Grief y Robert Lanham postulan que son dos grupos distintos y en sus trabajos literarios basados en ellos es posible encontrar descripicones y definiciones de qu significa ser hispter. Sin embargo, conceptualizar de manera fidedigna el trmino se torna un trabajo arduo pues las principales fuentes de informacin contemporneas han descrito a los hispters como conos nihilistas, egocntricos que no escuchan a nadie ms que as mismo (Hipster The Urban Dictionary, 2013). Referirse a ellos implica el uso de una palabra que ha sido empleada como insulto y ofensa, pero que en el mbito cultural, ha alcanzado una valorizacin neutral e incluso positiva
3

Jive: Jerga de los msicos de jazz.

(Grief, 2010). El trmino consta de una dualidad que ha convertido a los hipster en sujetos suprfluos adctos a la moda y la esttica o en individuos vanguardistas, creativos y generadores de arte actual.

Segn el crculo social en el cual se desenvuelvan los sujetos, el trmino hipster tomarn diferentes caras; no es raro que por lo mismo los hipsters tengan como caracterstica principal el no definirse como tal (Grief, 2010), principalmente por sus denotaciones negativas difundidas ampliamente a travs de los medios de comunicacin.

Por otro lado, la historia indica que el hipterismo puede definirse como un fenmeno permanente en la sociedad ya que ha sido usado en diferentes momentos en la lnea de tiempo para denominar otros grupos de personas que se destacaron en la sociedad. Estos hechos son claves para hacer una pause e indagar mayormente respecto a qu es hipster, desempolvar su pasado y justificar su presente a razn de l. Debido a cada uno de estos puntos histricos que marcan la conceptualizacin de hipster se vuelve necesario detenerse en cada uno de ellos y desarrollar su definicin.

2.6.2 DESARROLLO HISTRICO

Lograr

una

conceptualizacin

de

hipster

demanda

imperiosamente

una

investigacin profunda respecto a su desarrollo y contextualizacin histrica, pues en definitiva hablar hoy de hipster difiere bastante de lo que ya fue. Para ahondar en el tema se realizar una delimitacin contextual remontndose a los orgenes previos a la dcada de los 40 y la poca de postguerra. Volver en el tiempo ayudar a clarificar bajo qu contexto se dio a luz al trmino y a su vez permitir comprender qu significa la modernidad y lo contemporneo de lo hipster. La evolucin histrica dcada a dcada es un factor importante relacionado con la conceptualizacin actual, el desarrollo da respuesta a porqu y cmo el trmino

luego de aos vuelve a posicionarse en la sociedad de los 90 con tal xito que consigue cruzar fronteras.

2.6.2.1 Contextualizacin Histrica

El comprender la naturaleza humana implica indiscutiblemente sumergirnos en la historia universal. Es el estudio de ella la que nos permite tener una visin integral del hombre, en donde la sucesin de hechos (afortunados y desafortunados) han dado origen a lo que somos hoy en da como individuos y como sociedad; sin lugar a dudas somos producto de nuestras acciones, desde el inicio de los tiempos. Han transcurrido miles de aos desde que el hombre empez a dejar sus primeras marcas en el mundo, pero qu las hizo marcas y no meros hechos de la poca? La respuesta a esta pregunta se traduce en una palabra: cambios. Cada una de estas huellas histricas pueden ser consideradas como tales ya que a partir de ellas hubo una modificacin de la realidad y por ende, un antes y un despus de ellas. Es de esta forma que podemos dividir la narracin de la humanidad en fracciones a partir de estos hechos especficos, condensando aquellos cambios en pocas y articulando a travs de ellas la realidad a razn de estas modificaciones. La sucesin de estos hechos permite visualizar la evolucin del hombre, permitiendo no solo una conceptualizacin de ste como ser viviente si no que a la vez como actor y generador de una realidad: una cosmovisin. Para fines de este proyecto investigativo y contextualizar de manera fidedigna al hombre contemporneo es que se le situar a partir de la Edad Moderna. La "Edad Moderna" presta a la totalidad del pasado la cualidad de una historia universal... El diagnstico de la Edad Moderna y el anlisis de las pocas pasadas guardan una recproca y cabal correspondencia (Koselleck, 1979) Los hechos ocurridos durante este periodo de la historia fueron los cimientos para

la concepcin de lo que es el hombre actual, especficamente, el quiere de una tradicin basada en la creencia de un dios. La emancipacin del pensamiento provoc la secularizacin de las ideas, haciendo despertar la conciencia a travs de la razn. La libertad de pensamiento permiti una nueva concepcin del hombre sobre s mismo y por ende una nueva visin de su realidad. Los cambios provocados por este nuevo pensamiento modificaron la realidad y generaron un nuevo hombre en donde l era el dios de antao, dueo de su realidad y su destino. 2.6.2.1.1 Edad Moderna En la historia universal, se entiende como Edad Moderna el tercer periodo de la humanidad, inicindose el ao 1453 con la Toma de Constantinopla por los turcos hasta el ao 1789 con el inicio de la Revolucin Francesa. Remitirnos a estos dos hechos en particular permite una ubicacin en la lnea de tiempo del desarrollo del hombre, pero a la vez nos aleja de lo que signific en s el relato moderno. La Edad Moderna se caracteriz por el triunfo de nuevos ideales totalmente diferentes a su poca anterior: El progreso, la comunicacin y por sobre todos ellos la razn. Por lo tanto, para poder analizar el discurso moderno y lo que signific es necesario situarnos en el momento de la historia en la cual el conocimiento metafsico fue puesto en duda de manera seria a travs del nominalismo. A partir del siglo XIV el filsofo Guillermo Ockham inici sus postulados respecto a los universales, tema ya tratado con anterioridad por diferentes filsofos. El trabajo realizado por Ockham respecto a los universales ciment la duda en plena Edad Media respecto a lo eclesistico, el pensamiento bajo el yugo de la iglesia y qu era en s la realidad en relacin al pensamiento; como principal representante del pensamiento nominalista defendi la idea de que slo los individuos existen, ms all que los universales (trminos que pueden predicarse de ms de un sujeto), esencias o formas supraindividuales. Por lo tanto, los universales son el resultado de la abstraccin de los individuos por parte de la mente y no tienen existencia fuera de ella . En estricto rigor esta doctrina filosfica niega la existencia objetiva de los universales, reducindolos a meras

convenciones o nombres. Al no tener una existencia objetiva, los universales no existen como formas separadas ni como esencias y ni siquiera como conceptos. Simplemente son nombres utilizados de manera utilitaria y lo concreto es lo real existente. El nominalismo permiti a mitad de medioevo poner el pensamiento humano por sobre las certezas entregadas por la Iglesia. Es de esta forma que la desconfianza en el pensamiento metafsico inici y trajo as consecuencias inmediatas. Primeramente el individualismo ontolgico y social que rompa con el orden social medieval: Dios por sobre el hombre (teocntrico); ahora el hombre estaba en el lugar central (antropocntrico), naciendo la preocupacin en s mismo

(humanismo). Este fue el primer gran paso en el cuestionamiento medieval que permiti la concepcin del pensamiento moderno como tal. Solamente cuatro siglo despus es que este cuestionamiento tomara fuerza y se desarrollara a travs del movimiento iluminista francs en el siglo XVIII. Este es el punto de quiebre total entre el pasado eclesistico y el inminente futuro basado en el hombre y la razn. Fueron ellos los que dieron un nuevo significado a lo moderno poniendo a la razn por sobre la doctrina eclesial dejando atrs el pensamiento mgico y oscurantista relacionado con la religin. Ellos permitieron la secularizacin del ideal del progreso e hicieron a la ciencia como nico medio de razonamiento lgico. Esta nueva forma de pensar, llena de luz a travs de la razn, le permiti al hombre volver a preguntarse sobre su naturaleza y sobre s mismo. El surgimiento de una ciencia desligada por completo de la metafsica y de la autoridad de la religin, poniendo por sobre todo la razn generaron un cientificismo exaltando el poder de la nueva tecnologa. As los avances tecnolgicos y tcnicos tuvieron mayor auge. Los estados a su vez se liberaron del poder que la Iglesia ejerca sobre ellos y el individualismo culmin en la democracia fundada en la voluntad de una mayora que sintetiza a todas las voluntades existentes, desvinculadas de la ley de dios. Por lo tanto, la religin no controla el aspecto social y da paso a la revolucin por parte de la poblacin: La

revolucin Francesa. Este sera el fin de la edad moderna, pero el desarrollo del pensamiento iluminista y posteriormente cientfico perduran ms all de este hecho revolucionario. Sera el trmino de una poca obscura para la humanidad y el inicio del meta relato moderno en el cual la idea de progreso y futuro comienzan a tomar forma. El concepto profano de poca moderna expresa la conviccin de que el futuro ha empezado ya: significa la poca que vive orientada hacia el futuro, que se ha abierto a lo nuevo futuro (Habermas, 1985) Segn Hegel la fisionoma de la Edad Moderna o del mundo moderno radica en el reconocimiento de la libertad y como l explica por subjetividad. Esa a partir de esta concepcin de la libertad por subjetividad que sta se comporta sobre otros cuatro connotaciones, las cuales explican en parte el ideal moderno: a) Individualismo: en el mundo moderno la peculiaridad particular puede hacer valer sus pretensiones b) Derecho a crtica: el principio del mundo moderno exige que aquello que cada cual a de reconocer se le muestre como justificado. c) Autonoma de accin: pertenece al mundo moderno el que queramos salir fiadores de aquello que hacemos d) Filosofa idealista: Hengel considera como obra de la Edad Moderna el que la filosofa aprehenda la idea que se sabe a s misma. De esta forma fue que el hombre se volvi parte de s y tomo el futuro como un principio emancipador. Era primordial para ello dejar atrs toda aquella poca de sombras para as continuar con la historia a travs de la liberacin, una que estaba en manos de la razn y el pensamiento cientfico. La mitologa se converta parte del pasado y las ideologas de aqu en adelante seran las encargadas de dar sentido a la realidad y al hombre. La libertad que entreg al hombre el pensamiento moderno se hizo tangible slo despus de la Revolucin Industrial, en donde la idea de futuro y progreso se

hicieron tangibles a travs del trabajo sistematizado. Ya no solamente el pensamiento moderno consista en la emancipacin del hombre de la religin y poner a la razn por sobre todo si no que el desarrollo intelectual y tcnico permitieron la concepcin y consolidacin del Proyecto Moderno. El desarrollo tcnico propici el advenimiento del Capitalismo y lo instaur como modelo econmico hegemnico. La implantacin de este modelo gener mltiples transformaciones que se vieron reflejadas en diferentes mbitos de la esfera social, dndole vida el ideal de progreso. Fue as como el motor de edad moderna, el progreso, hizo que la ciencia se empapara de este ideal transfirindoselo a la tcnica y posteriormente a la produccin de bienes. Simplemente quedaba avanzar en la direccin: hacia delante. No solo a travs de la manufacturacin de bienes fue que el mito de la edad moderna se hizo tangible, sino que tambin a travs del arte. Punto importantsimo como interpretacin de la realidad moderna y su posterior desarrollo en el tiempo. 2.6.2.1.2 Lo moderno

Hablar de un quiebre entre un pasado cargado del poder de la razn solamente lo permite otra revolucin: La Revolucin Industrial. Solamente despus de ella es que es posible referirse a la consolidacin del proyecto moderno a travs del ideal del progreso. Gracias al desarrollo tcnico de la poca, permitiendo el progreso como algo tangible es que el Capitalismo pudo implantarse como dueo y seor de esta nueva poca, la moderna.

Segn diferentes corrientes de pensamiento, a partir de esta poca es que resulta dificultoso poder definir de manera exacta qu es lo moderno verdaderamente. Para fines de este trabajo el desarrollo de la contextualizacin histrica respecto a esta poca, especficamente relacionado con el desarrollo del hombre como producto de este periodo hasta la actualidad es que se har cita de diferentes autores. La idea de este mtodo de entrega de informacin tiene como motivo el rescatar una visin amplia respecto a lo que significa la poca y cuales son sus

repercusiones hoy. El adherirse a un solo pensamiento podra limitar la visin del hombre y por ende su posterior anlisis.

Prosiguiendo, el advenimiento del Capitalismo como modelo econmico hegemnico produjo una sociedad de consumo consolidad. Es a travs de esta concepcin del consumo que el mito del progreso moderno se hizo tangible, real. Gracias a los medios de comunicacin en masa es que el relato pas a convertirse en un meta relato, desencadenando diversos fenmenos como la prdida de la fe en el poder pblico, la iglesia (una vez ms) y en la ciencia. Por otro lado esta prdida de fe puso en primer lugar a la tecnologa y el culto al cuerpo haciendo que costumbres y tradiciones se perdieran.

2.6.2.1.3 Lo postmoderno

El ideal de progreso y futuro prometedor fueron convertidos en cenizas luego de dos grandes periodos blicos en la humanidad. Es posterior a estos enfrentamientos entre las potencias mundiales que podemos referirnos a un movimiento postmoderno. Por lo tanto, a partir de finales de los aos 40 hasta la dcada de los sesenta que esta evolucin respecto al ideal de progreso empezara a tomar una nueva direccin. La consolidacin de este movimiento como concepto solo sera a partir de los aos 70 en adelante.

Los aos belicosos trajeron como consecuencia diversos fenmenos sociales y culturales que dejaron atrs el pensamiento moderno. El principal y primer reflejo de estos cambios fueron evidenciados en la arquitectura, mas otras disciplinas como la literatura y el cine tambin se hicieron parte de manera posterior. Si bien el desarrollo en otras reas del arte fue paulatino, la unin de ellas cargaron de peso conceptual la realidad, particularmente la razn de ser humana: Ni una.

La pregunta est en cmo llegar a un estadio diferente? cules fueron las circunstancias?

Para explicar por qu algo acontece en la sociedad debemos preguntarnos qu clase de accin lo pone en marcha y qu clase de orden lo sostiene. Estos supuestos presuponen ciertas cosas acerca de la constitucin del mundo. Las presuposiciones estn orientadas hacia lo que es. (Jeffrey, BUSCAR AO)

Segn el autor, Jeffrey C. Alexander, este plantea que desde el siglo XIX ya se haban iniciado a vislumbrar tres grandes ideologas: La ideologa izquierdista y radical, la ideologa derechista y la liberal. Estos son el escenario de los supuestos ideolgicos para la post-guerra, a partir de la Primera Guerra Mundial hasta el culmino de la Segunda Guerra Mundial.

Jeffrey expone los rasgos caractersticos de estas ideologas y sus expresiones tericas sociolgicas, desde una mirada crtica a stos supuestos. Es a partir de stos que el resurgimiento del marxismo se detiene, aparece la teora crtica a esta hegemona sovitica con el surgimiento de la Escuela de Francfort y el desarrollo de las teoras revisionistas del marxismo, marcando un declive ideolgico del movimiento a nivel mundial.

Al finalizar la Segunda Guerra Mundial surgi una bipolarizacin en torno a las superpotencias emergidas de este conflicto: los Estados Unidos de Amrica y la Unin Sovitica. El globo por completo empez a permearse de esta dualidad ideolgica y adquiri de forma inexorable alguna de ellas. La neutralidad en este era imposible y estar fuera del sistema significa en definitivas no estar en ningn lado. Es a partir de este punto que la Guerra Fra inici, con dos contrincantes en el ring y con pases de pblico como hinchas frreos.

Estos dos bloques se caracterizaron por no enfrentarse militarmente de forma directa. La entidad y la gravedad de los conflictos econmicos, polticos e ideolgicos entre estos dos bloques marcaron significativamente la mayor parte de

la historia de la segunda mitad del siglo XX, especialmente en el comportamiento del hombre frente a esta realidad.

A razn de esta divisin, movimientos culturales y artsticos iniciaron en los pases protagonistas del conflicto. El nico fin de ellos era expresar de alguna forma su sentir en relacin a la capacidad blica del hombre y su no identificacin con ste actuar. En una primera instancia las manifestaciones artsticas se limitaron a la expresin del deseo de libertad, que posteriormente se convirtieron en la alineacin del hombre moderno. Una total y absoluta desvinculacin de lo ocurrido, careciendo de sentido y adquiriendo al ser mismo como fuente de todo.

Por otro lado y a la parte de este sentir, todos los ideales que hasta el momento se haban hecho parte del hombre antes y durante las guerras mundiales fueron abatidos. De esta forma el discurso Norteamericano Imperialista se derrumb, especficamente para quienes haban sido partcipes reales de la guerra y que volvan a casa en busca de aquel ideal: Los jvenes. Fue desde ellos que las expresiones artsticas e intelectuales empezaron a surgir, desmintiendo la novela Norteamericana sobre el modelo de vida a travs de la literatura, pintura, escultura y msica.

Estos fueron los primeros pasos para responder de forma contestataria a una sociedad doble, en donde la cultura quedaba de lado y se ponan en tela de juicio el porqu esta dualidad, el sentido de la vida sin una ideologa y el cmo seguir en una sociedad as.

Es luego de los primeros aos de posguerra que en las reas intelectuales inici la discusin sobre lo posmoderno, qu significaba y si en realidad exista o era solamente parte del desarrollo de la poca moderna. Desde esta perspectiva fue que la posmodernidad fue definida a travs de dos perspectivas opuestas entre s: por un lado se postulaba que se trataba de un estadio de exacerbacin que evidenciaba un modernismo tardo; por otro lado de hablaba de la desmitificacin

del ideal ilustrado, el fin de una poca que haba generado un cambio de conciencia y hablaba de la posteridad.

Segn el socilogo francs Gilles Lipovetsky (1986) la postmodernidad es un cambio histrico an en curso, una modernidad exacerbada o segunda revolucin individualista en la cual el hedonismo propiciara el triunfo de la incertidumbre. En trabajos posteriores Livovetsky definira a la postmodernidad como

hipermodernidad en La era del vaco. Es a travs de este trabajo en el cual define a un hombre producto de un materialismo instaurado por el consumismo, desolado frente al mundo y sin motivos por los cuales. La nica va de este ser es refugiarse en su hedonismo para poder soportar el vaco existencial que genera el no tener en qu creer.

Para Jamerson (2004), el comprender la postmodernidad significa verla como reflejo de un capitalismo tardo. Por lo tanto, la postmodernidad y la globalizacin han conceptualizarse como dos esferas de accin interrelacionadas: Un mismo fenmeno. El postmodernismo como producto de una manifestacin cultural y la globalizacin como producto de la informacin, materia comercial y economa.

2.6.2.2 Gnesis Hipster

El nacimiento del trmino hispter se remonta a Estados Unidos de entre guerras. En plena poca moderna hipster hace su debut en el ambiente musical de jazz estadounidense alrededor de 1940. Durante este perido de la historia el gnero musical sufra importantes y condireables transformaciones.

El origen del jazz se remonta a los primeros esclavos africanos tranportados a Amrica que trajeron consigo la facinacin por la msica y el ritmo. Frente a esta nueva realidad los esclavos tuvieron que cumplir con las reglas protestantes blancas, pero no por ello dejaron a un lado su msica. Gracias a esta adaptacin su msica se desarroll lentamente en un diferente y nuevo gnero musical que

ms tarde se conocera como jazz. Luego de la Guerra Civil Americana (1861 a 1865) gran parte de la poblacin esclavizada fue dejada en libertad, permitiendo a los antiguos esclavos continuar con su legado cultural dentro del cual la msica cumple un rol fundamental. La poblacin negra que particip de la guerra lo hizo como msicos, interpretando canciones militares luego de ir al campo de batalla. Al terminar la guerra estos soldados se convirtieron en msicos callejeros con la finalidad de ganarse la vida y tomaron la msica de influencia europea como propia, desarrollndola en una msica ms optimista e inspirada en

afroamericanos. Se situaron en el sur de Estados Unidos como resultado de la esclavitud anterior; all la msica jazz se despleg rpidamente para convertirse en la nueva escena de la msica para las sociedades negras del sur. Ciudades como New Orleans y Luisiana se convirtieron en las capitales del jazz los

primeros aos de 1920, expandindose con rapidez pro todo el pas gracias a las actuaciones de orquestas de jazz conocidas como Big Bands y el aude del gnero swing4. El arrastre del gnero musical fue tal que a mediados de la dcada de los 20 Nueva York ya era el principal escenario para los intrpretes del estilo, atrayendo a los jvenes de diferentes partes del pas; aquellos que gustaban, practicaban o escuchaban jazz fueron considerados y descritos en la poca como hep por otros jvenes.

Debido a la gran popularidad que alcanz el swing muchos msicos blancos se introdujeron en la escena artstica y a finales de los aos 1930 ya era evidente su presencia en los escenarios. A pesar de la fama del gnero gran parte de la poblacin blanca desaprobaba el estilo de vida promiscuo y pensamientos liberales que se asociaban al jazz, pero una parte de los jvenes blancos de la sociedad estadounidense se senta trado profundamente por este estilo de vida. Los jvenes seguidores de jazz se agruparon en pandillas, denimonadas por la sociedad como hepcats debido a su inters y bsqueda hacia lo hep y la denominacin comn de las pandillas afroamericanas jvenes: cats.
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Swing: Estilo de jazz de ritmo vivo tocado por orquestas con gran improvisacin. Se origin en Estados Unidos hacia finales de los aos 1920 y se convirti en uno de los gneros musicales ms populares y existosos del pas durante los aos 1930.

Hacia el final de la Segunda Guerra Mundial un nuevo estilo jazzstico inici a gestarse en seal de descontento frente a lo que el swing de Big Bands se haba convertido; un pequeo grupo de msicos, partcipes de la nueva perspectiva artstica, se rebelaba frente a lo que perciba como el estancamiento del gnero al tranformarse en un producto de la msica comercial.

A partir de los de los primeros aos de los aos 40, un grupo de msicos de jazz comenz a tocar un nuevo estilo mucho ms lento que termin siendo conocido como bebpop. El origen de la palabra bebpop se origin a parir de la costumbre jazzstica de vocalizar o cantar lneas meldicas instrumentales emplenaod slabas sin sentido. Era frecuente que que los fraseos del bebpop tuvieran un final abrupto con un caracterstico patrn final de nota larga-nota corta: ritmo que muchas veces era vocalizado como repop o bepop (Tirro: 1993). El gnero bepop se desarroll en un momento significativo en la historia del jazz en el cual algunos msicos se esforzaban en establecer una nueva lite que presindiera de quienes no se ajustaban a determinadas concepciones artsticas. El resultado de ello fue que los msicos de bepop terminaron por disociarse de su pblico, aquellos que nisiera eran msicos.

La razn fundamental para esta separacin radicaba en que los intrpretes del nuevo estilo estaban empeados en elevar al jazz de su categora de msica utilitaria para convertirlo en una forma artstica y que ellos, como msicos de jazz, fueran considerados como artistas y no meros aportadores de entretencin. El xito no fue inmediato y en general su msica era rechazada, haciendo que los msicos de bepop tendieran a cerrarse en s mismos. Usualmente los intrpretes solistas del estilo tocaban de espaldas al pblico y dejanban el escenario al terminar su improvisacin. Los msicos del bepop mostraban un real desprecio hacia el pblico, el cual solo poda ser comparado con el despecio que le generaban aquellos intrpretes que hacan llamarse msicos de jazz y, sin embargo, no cunplian con el nivel musical que exiga el estilo. Este

comportamiento y la actitud de plomo sell la aparicin de un nuevo personaje que sera conocido como hipster.

La palabra hipster fue una derivacin del trmino anterior hepcat. El nuevo estilo bepop convirti el hep de los inicios del jazz en hip y frente al escenario que ms blancos se haban unido a la escena del jazz hipster era el nombre ms adecuado para los msicos del gnero bepop. El lder de esta nueva ola artstica fue Charlie Bird Parker, modelo a seguir y gur absoluto. Bird era una saxofonista de jazz esatounidense y fue considerado el primer hipster de la historia. El bigrafo del msico seala que para el hipster, Bird era la justificacin esencial de su filosofa (Reisner, 1977).

El hipster era excluido del resto de la sociedad por su lenguaje, forma de vestir, entorno y comportamiento. Estaban diametralmente distantes de los trajes que los msicos de swing usaban, el hipster vesta camisas de cuello en punta, drapeshape suits5 y boinas (Tirro, 1993)

Segn Reiser en su libro Bird: The legend of Charlie Parker define a los hipsters como un ser de tintes subterrneos que con su figura estilizada cunplen el papel que los dadastas tenan durante la Segunda Guerra Mundial. El hipster es amoral, anarquizante, amable y refinado hasta resultar decadente. El hipster siempre camina diez pasos por delante debido a su percepcin exacerbada de las cosas; un ejemplo los constituira el rechazo a la muchacha que acaba de conocer, pues el hipster sabe que la cosa implicara citarse, cogerse de las manos, besarse, magrearse, fornicar, quizs casarse y divorciarse, as que, para qu meterse en semejante lo? El hipster sabe de la hipocresa de la burocracia, del odio implcito de las religiones Qu valores le quedan encontonces? Dejarse lleva r por la
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Drape-shape suits: COMPLETAR DESPUS

vida evitando el dolor, manteniendo sus emociones bajo control, mostrndose cool en todo momento y gozando de los placeres ms a mano. El hipster anda a la busca de algo que trascienda a toda esa mierda, y ese algo lo ha encontrado en el jazz (Reiser, 1977)

La gnesis del trmino hipster est en el desarrollo del bepop, convirtindose en una clase de msicos que buscaban restaurar la inteligencia y el arte del jazz en plena sociedad de posguerra. La necesidad de separase de la masa hizo de su forma de vestir fuera la forma de expresin, excluyndose de forma voluntaria buscando un sentido alternativo a su frente a una realidad dominada por el xito de la Segunda Guerra Mundial.

2.6.2.3 Dcada de los 40 Construir una narrativa del tema abordado es necesario, en primer lugar, realizar una contextualizacin histrica en la cual los hechos sucedieron y ste se desenvolvi. Es a partir de la realidad existente que su respuestas frente al mundo y sobre s mismo tuvieron motivo y justificacin. En este caso el escenario puede definirse en una palabra: posguerra.

En la mitad del siglo XX Estados Unidos se convirti en la protagonista de la historia gracias al triunfo de la guerra y su desarrollo tecnolgico. Ambos hechos lograron generar abundancia y confort que nunca antes haban sido vistos en la historia. Todo lo vivido durante los aos de guerra qued atrs como una mal cuento y ahora la poblacin poda gozar de el final feliz. Bajo estas circunstancias es que los soldados dispuestos en batalla pudieron volver a casa y empezar a disfrutar de todos los beneficios que la victoria haba trado para ellos y su pas. Sin duda alguna la llegada de los denominados hroes cambi la visin de mundo y los hizo ejemplo a seguir del resto.

Es entre las redes de la victoria y el desdn de todo lo vivido que la filosofa hipster se extendo con ms fuerza aun. En brazos de los msicos y artistas nocturnos es que el hipster tom sentido y significado, especficamente a finales de la dcada de 1940 teniendo como representantes primordialmente a los intrpretes negros de jazz. Anatole Broyard los describe en su ensayo de 1948 A Portrait of the Hipster como los hijos legtimos de la Generacin Perdida que no estaban en ningn lado, pero que a la vez se encontraban por doquier en los suburbios de la ciudad. Tal concepcin de individuo lo convirti en una especie de antihroe. Seres que sin esperar nada se convirtieron en guerrilleros, subversivos y feroces: Poetas subterrneos.

Es desde la penumbra lograron generar un pensamiento frente a su realidad, como raza negra en un mundo de blancos y como seres capaces de ver la realidad que los rodeaba sin esperar algo de ella. Broyard los define como seres producto de su realidad y explica la delincuencia reinante en ellos como una forma de autodefinicin, una especia de muestra simblica frente a la sociedad y su no estar desacuerdo y armonizar. Los hipsters aqu descritos son la mxima expresin de su entorno, del no tener una razn por la cual creer y simplemente dejarse llevar por los caminos que la sociedad no implantaba. Una vez ms tratar de encontrar el sentido fuera de la caja. The hipster began his inevitable quest for self -definition by sulking in a kind of inchoate delinquency. But this delinquency was merely a negative expression of his needs, and, since it led only into the waiting arms of the ubiquitous law, he was finally forced to formalize his resentment and express it symbolically. This was the birth of a philosophya philosophy of somewhereness called jive, from jibe: to agree or harmonize. By discharging his would-be aggressions symbolically, the hipster harmonized

or reconciled himself with society. (A Protrait of the Hipster, Broyard, A, 1948) o (Broyard,1948)

TEXTO: broyard.html

http://karakorak.blogspot.com/2010/11/portrait-of-hipster-by-anatole-

Para Broyard lo que la raza negra buscaba a travs del surgimiento de lo hipster era el acceso a un nivel superior de conocimiento, l lo llam en su ensayo un a priorismo. Broyard insista en que los hispters negros surgieron como respuesta a la conviccin de los negros estadounidenses de que sus vidas dependan de decisiones tomadas por los grupos en el poder, grupos que controlaban un monopolio de informacin y conocimiento al que los negros nunca podran acceder. La reaccin hipster fue insistir, de forma puramente simblica, en la importancia de formas de conocimiento que los negros posean desde antes que nadie, incluso antes de la creacin del pensamiento positivo; es decir, a priori. Broyard puso como ejemplo el lenguaje en clave de la jerga hipster. (Grief, 2010)

Por tanto, uno encuentra palabras como go ("sigue") o make it ("hazlo") o with it ("en ello") y swing ("moverse"): "Go", en el sentido de que, luego de horas o das o meses o aos de monotona, aburrimiento y depresin, uno tiene finalmente su oportunidad, ha acumulado suficiente energa para enfrentarse a ella con todo el talento necesario para arrojarse ("flip") hacia arriba o hacia abajo; uno ya est listo para ir ("go"), listo para apostar. El movimiento siempre es preferido frente a la inaccin. En l, el hombre tiene una oportunidad, su cuerpo se calienta, sus instintos se agilizan y cuando la crisis llega -en forma violenta o afectiva- puede hacerlo ("make it"), puede ganar, puede liberar un poco ms de energa ya que se odia un poco menos, puede mejorar su sistema nervioso, puede intentarlo una vez ms, ms rpido esa prxima vez, con ms mpetu, y as hallar ms gente con las que poder moverse ("swing"), en tanto que moverse es comunicarse, es congeniar el ritmo del propio ser al de un amante, un amigo, o una

audiencia y de igual manera, ser capaz de sentir el ritmo de la respuesta. (Mailer, 1957)

El hipster de esta poca es tambin descrito de manera relevante en la obra de Ralph Ellison El hombre invisible. En ella toman un papel dest acado y es posible a travs de sus escritos tener un perfil de ellos no solo como un movimiento. El propsito de la obra fue el de denunciar la angustiosa situacin de la poblacin negra evolucionada y consciente en un mundo de hombres blancos. Ella simboliza el problema de la discriminacin racial a travs del mito de la invisibilidad, relegndolo a la condicin de ciudadano de segunda clase por la infranqueable barrera del color.

Soy un hombre invisible. No, no soy uno de aquellos trasgos que atormentaban a Edgar Alan Poe, ni tampoco uno de esos ectoplasmas de las pelculas de Hollywood. Soy un hombre real, de carne y hueso, con msculos y humores, e incluso cabe afirmar que poseo una mente. (Ellison, 1952) 2.6.2.4 Dcada de los 50 Indiscutiblemente las consecuencias provocadas por la Segunda Guerra Mundial cambiaron muchas cosas en la sociedad estounidense, desde lo cultural hasta lo poltico. Es bajo esta perpectiva que el movimiento hipster se torn ms ineteresante aun para una pequea parte de la poblacin blanca de aquel entonces; desde la popularizacin de swing como gnero musical que la participacin de blancos como intrpretes se hizo evidente, pero paulatinamente lo musical del movimiento dej entre ver parte del estilo de vida del cual la msica jazz era relacionado y este grupo de jvenes blancos empezon una adhesin no slo con la interpretacin si no con el estilo de vida hipster bepop. Se sintieron atrados particularmente por cmo los hipsters expresaban su opinin respecto a la sociedad y el arte a travs de la utilizacin del jazz. Crean que su planteamiento de la vida era muchsmo ms autntico, libre, espiritual y un tanto

ms peligroso en comparacin a sus vidas en envases previos. Durante esta poca de 1950 la figura hipster pas a convertirse en una de la subcultura blanca a travs de este grupo de jvenes que hicieron evidente lo hipster en la fotografa, el arte y la literatura. Este pequeo grupo de autores compartan una visin que cuestionaba la sociedad de posguerra al igual que los msicos de bebpop lo haban hecho. Fueron ellos los que posteriormente seran conocidos como La Generacin Beat y considerados como los autores literarios hipsters. Su motivacin era la de crear una vanguardia que les permitiera liberarse del estereotipo blanco y adquirir la sabidura, la energa, el exotismo, el atractivo y la violencia de los negros estadounidenses. El texto de referencia ms fuerte respecto a esta nueva visin de la raza negra y el deseo de ser parte de ella est en la obra de Norman Mailer en 1957: El Negro Blanco.

El hipster haba absorbido la sinapsis existencialista del Negro y desde un punto de vista prctico, poda ser considerado como un Negro Blanco. (Mailer, 1957)

Es a partir de esta concepcin blanca que el movimiento tom nuevas direcciones, abriendo el crculo a quienes sin ser parte de la raza se sentan identificados con ella. Son ellos los responsables de que aquel deseo por desvincularse de lo que significaba ser blanco se transformara en un pensamiento fuerte y claro que represent no slo a un grupo de intelectuales y artistas si no que a toda una generacin herida por los resultados de la guerra.

2.6.2.4.1 Generacin Beat

La sociedad estadounidense estaba disfrutando de todo lo que la victoria de la guerra contrajo: confort y bienestar. Sin embargo, a pesar de los avances obtenidos a pocas anteriores y gozar de todo lo que en aos anteriores estuvo vetado, la juventud no logr comprometerse con estos nuevos ideales de vida en

los cuales el xito se traduca en construir un futuro cmodo bajo las premisas de estudiar y ganar dinero para conseguirlo. Ellos buscaban dar respuesta a sus preguntas identificndose con ser distintos, pero cmo ser distintos en una sociedad exitista? La forma de hacerlo fue volcndose a lo que era su diametralmente opuesto social: La raza negra, gustando del jazz, de los viajes, y especficamente no sintindose parte del american way of life creyendo que estudiar y ganar dinero para vivir cmodamente fuese el sentido de la vida. Luego de dos experiencias blicas, el sentido de la vida se haba esfumado y es en este escenario que la Generacin Beat dio a luz. Un claro ejemplo del pensamiento beat est presente en las obras de Jack Kerouac, en su libro En el camino:

Me despert cuando el sol se pona rojo y fue aquel un momento inequvoco de mi vida, el ms extrao momento de todos, en el que no saba ni quin era yo mismo: estaba lejos de casa, obsesionado, cansado por el viaje, en la habitacin de un hotel barato que nunca haba visto antes () No estaba asustado, simplemente era otra persona, un extrao, y mi vida entera era una vida fantasmal. Estaba a medio camino atravesando Amrica, en la lnea divisoria entre el Este de mi juventud y el Oeste de mi futuro, y quiz por eso suceda aquello all y entonces, aquel extrao atardecer rojo. (Kerouac, 1998)

Frente a estas palabras queda de manifiesto que el sentido de la vida carece de contenido. No existe una verdadera razn por la cual continuar construyendo una historia, es necesario vivir el da a da y disfrutarlo. Si bien s existe un maana a diferencia del periodo de guerras, la razn por la cual continuar para llegar a este carece de sentido. Por lo tanto, lo primordial para el movimiento beat es la adquisicin de momentos y sensaciones que en parte podran curar todo el dolor de aos de conflicto.

Las naturalezas excepcionales tienen naturalmente una infancia y una juventud muy desdichadas, pues el hecho de que sean esencialmente

reflexivas en aquella edad nace de la ms profunda de las melancolas. Pero se vern recompensadas, pues la mayora de los hombres no llegan a ser espritus. (Kierkegaard,1993)

Kerouac conoci a la sociedad bepop hipster a travs de Herbert Huncke mientras estaba en sta bsqueda de nuevas sensaciones y mometos. Hucke fue considerado uno de los primeros hipsters y fue un verdadero vagabundo, que haba recorrido Amrica durante 10 aos. Era un delincuente drogadicto, pero muy inteligente, perpicaz y siempre en busca de nuevas experiencias, amistades y conversaciones interesantes. Fue l quien por primera vez utiliz la palabra beat para referirse a sus pares hipster; eran aquellas personas que encontraron como solucin excluirse de la sociedad al creer que el sueo americano de la posguerra era inalcanzable. Ambos sujetos concordaron y Kerouac se relcion con el trmino beat y lo que significaba.

Cuando lo vi por primera a los hipsters arrstrndose alrededor del Times Square en 1944 no me gust. Uno de ellos, Huncke de Chicago, se acerc a mi y me dijo Hombre, yo soy Beat` supe de inmediato lo que quera decir de alguna manera. Los hipsters lucan como criminales pero no paraban de hablar de las mismas cosas que me gustaban, largas descripciones de experiencias perosnales y visin, confesiones de noches completas llenas de esperanzas de los quese haba vuelto iltico y reprimido por la guerra, agitacin, rumores de una nueva alma (la misma alma humana antigua) (ENCONTRAR CITA)

Kerouac y otros autores como lo son Ginsberg y Burroughs de adentraron el el mundo hipster, empapndose de la filosofa del movimiento y escribiendo sobre ella y su pensamiento. No haba una ideologa tras ellos, clo contaban con una hiptesis de cmo se podra existir en una sociedad sin tener que explicar el por qu de ello. La bsqueda del movimiento buscaba responder en parte y de manera fehaciente a todo el dolor ocacionado por la guerra y especalemente a

tecnologa. Son esta generacin de artistas y poetas que representan a los golpeados, naciendo como sujetos extremadamente sensibles a la violencia e intensamente solidarias con el dolor ajeno. La amenaza de la destruccin masiva durante la guerra fra, fue el inicio de su inspiracin potica.

Quien haya sobrevivido a una guerra, cualquier tipo de guerra, sabe que ser beat no significa tanto estar muerto de cansancio cuanto tener los nervios a flor de piel; no tanto estar llenos hasta, sino ms bien sentirse vacos (Marroqun, 1975)

Toda esta fuente de inspiracin surge del rechazo a una sociedad fundamentada en la ciencia y en la tecnologa. Estaban en medio de una guerra instrumental, en la cual solamente la utilizacin de los medios tecnolgicos podra acabar con gran parte de la poblacin. Ya no se trataba de ejrcitos contra ejrcitos luchando cuerpo a cuerpo para conseguir un poco de territorio, se trataba de armas en contra de las personas. La destruccin masiva era latente y a raz de esto el sentido de la vida no tena un horizonte claro. Ginsberg en su poema Aullido con el nombre Moloch se refiere a este rechazo tecnolgico:

Moloch cuya sangre es el dinero que corre, Moloch cuyos dedos son diez ejrcitos Moloch cuyo seno es un dnamo canbal! (Kerouac, J. Antologa, 2003: 55)

La forma de encontrar un sentido a la vida e ir en contra de toda utilizacin tecnolgica hall su lugar en las vivencias de una juventud insatisfecha, carente de ideales ms all del hedonismo egosta burgus:

Estbamos encantados, nos dbamos cuenta de que dejbamos la confusin y el sinsentido atrs y realizbamos nuestra nica y noble funcin del momento: movernos. (Kerouac, 1998)

Este lugar inspirativo gener un prototipo de adolescente cuya rebelda representaba la negacin de un mundo fundamentado en: el utilitarismo cientificista, los grandes negocios y el poder militar, dejando de lado por completo el destino juvenil. La raz del sistema social en la cual la realizacin de valores hedonistas est por sobre las realizacin personal del individuo permitieron que esta generacin pudiera desde all dar vida a este tipo de juventud sin expectativas.

Es en esta desolada escena que el fenmeno tuvo aparicin: el existencialista norteamericano, el hipster, el hombre que sabe que si nuestra condicin colectiva es vivir bajo el miedo de una muerte instantnea a causa de la guerra atmica, muerte relativamente rpida desde un Estado visto como univers concentrationnaire, o muerte lenta por la conformidad que sofoca todo instinto rebelde y creativo, si el destino del hombre del siglo XX es vivir con la muerte desde la adolescencia hasta la madurez, por qu entonces no iba a ser la nica respuesta esperanzadora aceptar los trminos de la muerte, vivir en su inminente peligro, divorciarse de la sociedad, existir sin races e iniciarse en el viaje no ordinario de los imperativas rebeliones del ser. (Mailer, 1957)

Al contrario de lo que se estaba originando en Europa en donde la angustia de la libertad y el absurdo de la existencia era el motivo artstico a travs de las obras de teatro de Albert Camus y Jean Paul Sartre, la generacin beat era profundamente religiosa. Indiscutiblemente Dios exista, ms sus prcticas alejadas de lo que es la iglesia catlica hicieron que el movimiento perdiera credibilidad tanto ideolgica como en los fundamentos artsticos.

Y la noria girando en la oscuridad de la llanura, y, Dios todopoderoso!, la msica triste del tiovivo y yo esperando llegar a mi destino, y durmiendo en un carromato de colores chillones sobre un colchn de arpillera. (Kerouac, 1998)

La duda sobre las prcticas divinas con respecto al planeta, se evidencia con toda su fuerza en la siguiente reflexin de este autor. Quedamos tumbados de espaldas mirando al techo y preguntndonos qu se habra propuesto Dios al hacer un mundo tan triste. Hicimos vagos proyectos de reunimos en Frisco. (Kerouac, 1998) Principalmente por este mensaje potico disonante respecto a lo que s deba ser fue que la poesa Beat fue altamente criticada en lo acadmico ya que, al igual que el mensaje cristiano, cada una de las construcciones poticas estaba dirigida hacia los jvenes expulsados de las universidades, presos en las crceles, trastornados por la droga y la bebida, perseguidos por la ley y el orden. Debido a esto es que generaron escndalo y crticas hacia lo que era una nueva expresin, bastante alejada a lo que el pblico estaba acostumbrado. La poesa describa la realidad de los individuos marginados por la sociedad, generalmente identificados por los vagabundos, drogadictos y mal vivientes. Bull se mostraba un tonto sentimental a los viejos das en la Amrica, especialmente 1890 cuando se poda conseguir morfina en las drugstore sin receta y los chinos fumaban opio en la ventana al atardecer y el pas era salvaje y ruidoso y libre, con gran abundancia de cualquier tipo de libertad para todos. (Kerouac, 1998) A pesar de ello, Kerouac como uno de los mximos representantes del movimiento respondi a estas crticas. La Generacin Beat estaba lejos de ser una representante de la decadencia social estadounidense, era el claro de reflejo de lo que eran como una sociedad sensible frente a un no-futuro. Muy errados estn los que piensan que la generacin beat significa crimen, amoralidad, inmoralidad y delincuencia. Pobres los que nos atacan porque no comprenden la historia y las aspiraciones del alma. Pobres los que creen en la bomba atmica, y que es preciso odiar al padre y la madre, los que niegan el ms importante de los diez mandamientos. Pobres los que no

creen en la indecible ternura del amor entre un hombre y una mujer. Profetizo que la Generacin Beat va a ser la generacin de mayor sensibilidad de la historia de Amrica, y por eso no podr hacer ms que el bien (Kerouac, 2003).

A travs de su literatura, los escritores beats estaban tratando de reivindicarse a s mismos mientras moldeaban la visin suburbana de Amrica a travs de la experimentacin de drogas, sexo y alcohol. Hacia el final de la dcada de 1950 la generacin beat haba alcanzado un gran nmero de lectores, convirtindose e lo smbolo de lo hip y los jvenes de moda. Segn la filosofa hipster lo primordial es aislarse de la sociedad de masas y convertirse en un individualista, pero la popularidad del movimiento beat se volvi una paradoja en la visin de mundo hipster. Los ltimos aos de la dcada de los 50 la myora de los medios de comunicacin tenan un vnculo con la imagen esttica beat y Hollywood cosecha xitos con el antihroe rebelde James Dean (Rebelde sin causa, 1955). La palabra era utilizada para describir a la juventud moderna, pero ninguno de los autores originales de la generacin beat se identifico alguna vez con el nuevo trmino. De esta forma se pas de un movimiento intelectual que inclua literatura al respecto a una cuestin de moda y un tema de los medios de comunicacin; los escritores beats intentaron seguir con el movimiento, pero se perdieron en el intento y en las nuevas corrientes principales imperantes. El fin de la generacin beats fue abrupto y marcado por la desmitificacin de lo que era, sin embargo, fueron ellos quieres cementaron el camino para futuras generaciones frente al sistema imperante, fueron ellos lo que generaron la poesa para lo que posteriormente sera el rock e ideolgicamente fueron los hippies.

2.6.2.5 Dcada de los 60: Los Hippies

Durante los primeros aos de la dcada de 1960 parte de la poblacin estounidense que se denominada como beatnik dej el las playas del norte de San Frnacisco a Haight-Ashbury para evitar el mercantilismo. Los jvenes de la

universidad de Haight-Ashbury admiraban a los beats, tanto as que trataron de emularlos; este intento hizo que los Beats comenzaran a llamarlos hippies, como una versin ms joven de ellos mismos.

La cultura hippie se nutri de su generacin anterior para generar sus cimientos, tomando como padres y figuras cono de la cultura a los escritores Jack Kerouac, Allen Ginsberg y William Burrosughs. Al igual que los hipsters, los hippies no se identificaban con el trmino para referirse as mismos. Los medios de comunicacin y el comn de la gente fue la responsable de convertir en popular el trmino. La palabra hippie no era considerada como un termino positivo, los intelectuales de la poca vieron en ellos solamente a un grupo de jvenes que gustaban de las drogas y la diversin de los beats, careciendo de la msica o la literatura. La sociedad de derecha comenz a llamarlos freaks de la sociedad, mas ellos en respuesta y como defensa los llamaron a ellos de la misma forma. No fue hasta despus de a dcada de 1960 que ellos empezaron a llamarse hippies.

Beats y Hippies compartieron parte de la misma filosofa, como lo fue la experimentacin con la sexualidad, drogas y el rechazo a la propiedad material. Se hicieron partidarios de la amplitud de mira y la tolerancia, como una alternativa a las restricciones y reglamentos que ellos vean en la sociedad de la clase media.

La cultura hippie apareci parcialmente como una reaccin a la guerra de Vietnam favoreciendo la paz, el amor y la libertad con el lema hacer el amor, no la guerra. Se sentan libres y no seguan a esttica militar imperante a razn de la guerra, los hippies usaron las flores como un smbolo y arma en la lucha contra la guerra y la desigualdad y lo denominaron como el poder de las flores.

Los hippies eran la segunda generacin de los beats, pero a pesar de estar inspirados por ellos las diferencias entre ambos movimientos son evidentes. La generacin beats era un movimiento literio potente que los hippies no eran. Los autores beats se caracterizaban por ser un movimiento oscuro e inestable que se

vincul directamente con la msica jazz, en cambio los hippies eran deslumbrantes, alegres y extasiados debido a la msica rock que estaba en el centro del movimiento. Por otro lado, a diferencia de la generacin beat los hippies intentaron traspasar las co ndiciones externas en experiencias y sensaciones si no que tambin la conciencia interior. Este hecho se logr pricipalmente por la ingestin de cualquier tipo de hachs o dietilamida de cido lisrgico (LSD).

El hippismo estuvo marcado por ser una dcada con una gran nmero de alteraciones sociales y culturales como lo fueron el movimiento de los derechos civiles liderado por Martin Luther King, la revolucin estudiantil, las

manifestaciones en contra de la guerra, la recuperacin dela economa lo que conllev al movimiento a favor de los derechos de la mujer. Los hippies no obtuvieron ni un resultado de sus movimientos, pero fueron estos los que inspiraron a la poblacin en general a cuestionarse sobre la sociedad (Miles, 2003). El movimiento de derechos civiles alcanz su punto mximo a mitad de la dcada de 1960 luego de algunos eventos no violentos exitosos. Su modalidad de protesta se basaba era el sit-ins 6 , que posteriormente fue utilizado por los estudiantes como mtodo eficaz y no violento de manifestacin. Luego del asesinado de John F. Kennedy en 1963 y bajo el mandato de Lyndon B. Johnson se firm la Ley de Derechos Civiles.

La explosin demogrfica en la poblacin joven de los aos 60 en comparacin a la de los 40 fue enorme. La recuperacin econmica hizo necesario incrementar la cantidad de poblacin educada, como ingenieros y tcnicos que operaran la industria y profesores y funcionarios instruidos que fueran capaces de controlar el estado en un sistema capitalista en avance. Ambos factores hicieron que las universidades abrieran sus puertas a un pblico ms amplio, haciendo que cada vez ms jvenes iniciaran sus estudios superiores. De igual modo, este aumento en ingresos hizo que las universidades no dieran abasto a tal cantidad de alumnos reduciendo as las condiciones para sus estudios y conservando un modelo
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Sits-ins: Consiste en un mtodo no violento de proetsta utilizado durante la dcada de los 60. Consista en sentarse en el suelo o donde fuere en lugares pblicos con el fin de llamar la atencin inmediata de quienes estaban cerca ala lugar.

estamental de educacin en donde el profesorado era quien tena el poder, una gestin que careca de la visin de los nuevos tiempo.

Las condiciones estudiantiles en las universidades condujo a una revuelta antiautoritaria con libertad, democracia y con la prioridad en una mejora de los estudios. Alrrededor de 2.000 estudiantes de la Universidad de Berkeley protestaron en contra de la expulsin de otros estudiantes que haban desafiado a la polica estudiantil por motivo de lapropaganda poltica en las instalaciones de la universidad. La polica fue llevada con el fin de calmar los nimos, pero lo nico que se logr fue convertir el movimiento estudiantil en desarrollo en uno ms fuerte. Berkeley se convirti en el modelo a seguir como movimiento estudiantil. Posteriormente el movimiento estudiantil comenz a cuestionar otros aspectos sociales y polticos, como la guerra de Vietnam.

De igual modo el movimiento hippie cuestion la moralidad sexual, presentando diferentes modalidades de orgas secuales, terapia sexual, la aceptacin de los homosexuales y por sobre todo la celebracin alegre y positiva de la sexualidad oponindose a la moralidad de generaciones anteriores. Para las mujeres esta liberacin sexual se materializ directamente a travs de la introduccin en el mercado de la pldora anticonceptiva, entregndoles a las mujeres la posibilidad de escoger a sus parejas sexuales y haciendo la moralidad libre hippie cuestionar todos los roles sexuales. La recuperacin econmica tambin favoreci a las mujeres haciendo que ingresaran mbito laboral, adquiriendo independencia econmica desprendindose de lo que significaba ser esposa. Su nuevo rol en la sociedad hizo que se cuestrionaran el papel que por aos haban desempeado, uno inferior al hombre, y desearan igualdad entre gneros.

El verano de 1967 fue uno de los momentos ms significativos del movimiento hippie y fue conocido como el verano del amor ya que estaba lleno de flores, msica rock y la mente bajo las influencia alucingenas. A partir de este hecho que el movimiento tuvo su xito en los medios de comunicacin como una nueva

generacin. La denominarn la generacin del amor y los hijos de las flores con su visin del poder de las flores. Algunos sucesos histricos hicieron que el movimiento hippie adquiriera mayor popularidad como lo fue el lanzamiento del lbum Sgt Peppers Lonely Hearts Club Band de los Beatles, la transmisin de la cancin All yu nedd is love a travs del primer satelite con seal mundial y al declaracin de Paul McCartney admitiera que haba provado ms de una vez LDC y su conviccin de que si los jefes de gobierno de todo el mundo intentaran al menos una vez resolver algo, muchos probelas sern resueltos.

Woodstock fue el evento musical ms grande y significativo del movimiento hippie en el ao 1969, fue el escenario perfecto de la filosofa del poder de las flores hippie y de la msica. El festival dur tres das y actuaron en l los artistas ms populares de la poca como Santana, Janice Joplin, Jimmy Hendrix y The Who. Se cantaron e interpretaron canciones contra la guerra y se ayud a promover el movimiento anti-Vietnam que a esas alturas ya contaba con una cantidad considerable de seguidores.

A comienxos de la dcada de 1970 la cultura y moda hippie lentamente se volvi en una corriente de masas y con la expansin de los movimientos anti-Vietnam los jvenes de este tiempo intentaron ir en contra de las relas de la sociedad y cambir la estructura de sta. El evento de los disparos de Kent en mayo de 1970 dier un vuelco en el movimiento hippie, los jvenes reaccionaron ms fuerte que nunca. Los estudiantes fueron el principal factor del movimiento y estaban listos para reaccionar a la estructura conservadora de la sociedad, descuidando la guerra y el estilo de vida burgus. La mxima expresin de este actuar fue a travs del pelo, hombres se negaron a cortarlo y a modo de broma adoptaron un corte de cabeza rapada militar. Tan fuerte fue vinculacin con el movimiento que para apoyarlo muchos estudiantes dejaron sus escuelas universitarias, abarcando de manera ms amplia en la cosiedad y as igonorar las expectativas de sus padres del xito social a travs de la educacin y una carrera. Una vez ms y de manera cclica la desvinculacin del modelo americano de vida se hace evidente, al igual que en la

poca hipster con los primeros blancos que se hicieron parte del movimiento de jazz negro y con los autores literarios de la generacin beat.

2.6.2.6 Dcada de los 70

El movimiento hippie durante la dcada de 1970 se mantuvo y su efoque activista prximo al materialismo y el consumismo se mantuvo negativo. Los hippies de los primeros aos de 1970 intenatron promover una sociedad que se construyera en el amor, la igualdad y la solidaridad; su inspiracin la obtuvieron, al igual que la generacin beat, del oriente del mundo con su filosofa y rituales. Como lo haban hecho los hippies de los aos 60, los hippies mantuvieron su experimnetacin con las drogas y el uso de ella como una salida en el cual podran imaginar sus sueos de un mundo mejor.

Los aos haban pasado y la cultura hippie continuaba siendo mal vista. Los vean como rebeldes y cargadores de libertad que haban perdido su compromiso con la patria estadounidense. Para el resto de la sociedad los hippies fueron parte de una generacin que goz de todas las oportunidades que antes por motivos histricos haban sido vetadas para el resto de la poblacin y ellos haban rechazado. El aspecto descuidado y la falta de moral cuestionaron el futuro de la sociedad y cmo deba evolucionar. Sin embargo, los hippies no eran en este periodo de la historia el nico movimiento subcultural existente. Varios jvenes iniciaron a dividirse en grupos ms pequeos con los que compartan puntos de vistas, gustos musicales y estilos de moda.

En 1975 la guerra de Vietnam lleg a su fin y el movimiento anti-guerra se desvaneci lgicamente, pero la ideologa de la sociedad contra la guerra y la filosofa hippie evolucion el resto de la dcada hasta los aos 80. Los hippies se convirtieron en sujetos ms individulistas, dejando atrs al espectro de hijo de las flores.

El auge econmico de los aos 60 contribuy al aumento masivo de estudiantes en los movimientos contra guerra, pero la crisis de 1973 (Den Store Danske, 2012) provoc posteriormente una recesin subiendo la tasa de desempleo y la inflacin. Se gener as un desierto para los jvenes, en el cual ya no haba vacantes de empleo o un ahorro proveniente de sus padres para asistir a la universidad como en la dcada pasada. Tres factores especficos fueron los responsables de la recesin: la cada del petrleo, la cada del mercado de valores en 1973 a 1974 y el enorme gasto en la guerra de Vietnam. Los jvenes se sintieron desamparados por la sociedad y la ideloga idealista de los aos 60 qued atrs para dejar en el escenario al realismo de los aos 70.

La contracultura de los hippies no atrajo a toda la explosin generacional, como aquelos que era ms jvenes en la dcada en la cual el movimiento hippie estaba en su punto mximo, especialmente a los que estaban presentes durante el festival de Woodstock. Aquellos que s fueron partcipes vean la evolucin de movimiento hippie en lnea paralela. Ellos necesitaban expandir los lmites de la libertad y evolucionar sobre s mismo y el reciete desarrollo de discothques en las ciudades se convirti en si escondite, un lugar en donde ellos podran sentirse especiales. Quienes asistan a las discos necesitaban ser diferentes y no ser asociados con los hippies. Aunque ellos estaban inspirados en la cultura hippie especialmente enfocados en la bsqueda personal, ellos requeran encontrar un nivel ms sofisicado que se alejaba del aspecto descuidado caracterstico del hippie con su pelo largo y estilo anti-moda. A pesar de ello, asistentes a las discos empatizaban con los principios hippies de la evolucin personal, el uso y abuso de drogras y la liberacin sexual apuntando a un estilo ms atractivo y refinado que el hippie.

La onda disco captur una segunda poblacin como resultado de la mayor atencin por parte de la clase media y de reas suburbanas de trabajo. Se sintieron atrados por la sofisticacin de la cultura y vieron en las discos una va de escape a su vida en recesin. La sofisticacin estaba al alcance de sus manos y lo

nico que deban hacer era pagar la entrada a la discoteca. La msica afroamericana era la fuente de inpiracin de la la onda disco y la gente que frecuentaba los locales era una mezcal de etnias y sexualidades. Nuevamente la raz afroamericana musical surge como parte del movimiento, al igual que el movimiento hipster y beat. El baile como forma de expresin personal se volvi la va de representacin individual tornndose cada vez ms sexual.

Hacia el final de la dcada la cultura de onda disco se haba vuelto en la cultura juvenil dominante y se gener un contraste con los los hippies ya que los asistentes a las discos se haban tornado en una vida materialista, con una preferencia por lo nuevo y de moda, incluyendo la msica y las pelculas.

Los hippies vieron como condecendietemente el estado capitalista se instaur en la sociedad, ganando hasta en haspecto polticos. Varios pases eligieron candidatos de derecha, ganando gobiernos y leyes por el final de la dcada de los 70 y el principio de los 80 durante la crisis econmica que haba continuado a lo largo de los aos.

2.6.2.7 Dcada de los 80

La recesin inicada durante la dcada anterior gener un nuevo estilo musical: el punk; este era el medio por el cual los jvenes transmitan sus mensajes y puntos de vita sobre la sociedad. El gnero musical tuvo sus races en la ciudad de Nueva York en el ao 1974, pero el trmino fue utilizado por primera vez por Lester Bangs en la novela Drug Punk de 1970 inpirado por Junkie de Willima Burroughs.

La msica reaccion a una generacin anterior extremadamente popular con bandas como The Beatles y The Rolling Stone quienes llegaron a un pblico ms amplio y tocaron frente a miles de personas. El punk fue el gnero que logr identificar a los individualistas, los desempleados y los nuevos quienes necesitaban la msica para poder relacionarse. El movimiento logr cruzar

fronteras y a pesar de tener sus orgenes en Nueva York fuecapaz de desarrollarse enormemente en Londres a lo largo de los aos 70. McLaren fue el encargado de los Sex Pistols, quien fue el principal catalizador de las bandas punk britnicas. En 1974 l sy su mujer Vivienne Westwood abrieron un sex shop que marc la pauta de la moda punk con sus referencias sadomasoquistas y proocativas.

Los Sex Pistols se rebelaron en contra de la sociedad, incluyendo a la Reina y al estado en sus letras musicales. A la vez, reaccionaron en contra de otras subculturas existentes y causaron mucha publicidad en los medios de comunicacin con su msica y especialmente con su comportamiento. Se convirtieron en una banda icono del movimiento e inspiraron a una gran cantidad de bandas como The Clash, The Sits y Generation X.

Durante la poca anterior el gnero punk gust a una audiendia ms ampla y a quienes estaban unidos a la msica y ante todo con su ideologa conocida como punkers. A partir de 1980 el mensaje nihilista de Sex Pistols del No hay futuro se posicion en la mentalidad de los punkers de estos aos ya que la generacin joven no tena mucha fe en la sociedad y el futuro. El desarrollo poltico y las estrategias econmicas de quellos aos eran ms beneficionasa para el sector ms rico del pas y el esado econmico del mundo oocidental dajado un gran porcentaje de desempleados, quienes en su mayora no sobrepasaban los 25 aos de edad. El presidente electo, Reagan, contribuy a la reactivacin de la guerra fra al estar determinado a perseguir una confrontacin ms directa de paz con la Unicn Sovitica. Esto dio como resultado el temor general a una posible guerra nueclar y afect la vida de la poblacin mundial.

Algunos segmentos financieros de la economa estounidense se recueraron a partir de 1984. Esto lle un crecimiento econmico de larga duracin y aument la industria del negocio. Los jvenes de la clase media alta fueron quienes consiguieron los mayores beneficios de este nuevo auge econmico debido a que

consiguieron carreras rpidas y en poco tiempo consiguieron una gran cantidad de dinero. La sociedad los denomin yuppies debido a su forma de gastar sus ingresos. El trmino naci como un acrnimo de para Young urban profesional describa a los miembros de la clase media alta entre 20 y 40 aos de edad que respondan al estreotipo del joven ejecutivo comn estadounidense. Eran jvenes recin graduados de la universidad, que ejercan con rapidez sus profeciones y conseguan ingresos medios-altos. Estaban al da tecnolgicamente hablando y siempre vestan a la moda (La fascinante historia de las palabras, Ricardo Soca, 2012 o Soca, 2012). Los yuppies vivan el momento y gastaban su dinero de manera muy rpida.

La amenaza de un ataque nuclear afect profundamente la mentalidad de los jvenes de la dcada de los 80. Al incertidumbre sobre si el mundo acabara maana y las pocas posibilidades de empleo para la gran catidad de jvenes en el pas hizo que ellos hizo reducir sus esperdieran sus esperanzas y fe en el futuro durante esta dcada.

A diferencia de los capitalistas yuppies, los punks eran anarquistas que estaban en contra del pensamiento burgus y no crean en el concepto de solidaridad hippie. Crean en que cada uno de ellos era el responsable de s mismo y que no podan confiar en la sociedad en busca de ayuda. Su atencin se volc en la bsqueda de una relacin con los valores locales e individuales. El aspecto persona punk se convirti en una fuerte expresin de su conciencia y filosofa, tranformando su cuerpo a travs de piercing extremos, mohawks7 coloridas, ropa oscura y rasgada.

El final de la dcada de 1980 la cultura punk se convirti en una vctima del comercio, especficamente a travs de su marca esttica. El estilo del punk se haba vuelto muy popula entre la mayora de la poblacin. Tal cual sucedi con
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Mohawks: Es un corte de caballo que consiste en afeitar completamente ambos lados de la cabeza, dejando una franja de cabello notablemente ms largo o cresta. El mohicano se hizo comn en las jvenes subculturas punks a comienzos de la dcada de 1980 y fue entonces adoptado por muchos otros grupos, convirtindose en un estilo ms diverso.

otras subculturas anteriores, el punk poco a poco se agot como movimiento y se transform en la base de siguientes subculturas de filosofa basada en la modernidad despus de la dcada de 1990.

2.6.2.8 Dcada de los 90

Alrededor de 40 aos transcurrieron para que el trmino hipter volviera a surgir desde las profundades de su origen en la dcada de 1940 hasta su desarrollo a lo largo de la dcada de 1950 y se implant de forma colectiva a partir de la ltima dcada del siglo XX. Casi como por acto de magia el trmino proveniente de un periodo en la historia de Estados Unidos se despleg a nivel mundial, brotando de manera rpida y evidente en Europa y Latinoamrica. Se convirti en agente modificador, traducindose como un insulto o una ofensa en el mbito coloquial y en el cultural como un trmino neutral, hasta positivo.

Frente a este escenario tan distante y diferente de lo que fueron sus orgenes como movimiento y discurso ideolgico, lo hispter hoy adquiere una visin indetitaria en la cual la diferenciacin como punto comn de su gnesis.

La dcada de 1990 fue en muchos aspectos diferente a las dcadas anteriores. A pesar de que varios grupos subculturales surgieron durante la dcada del 90, ninguno de ellos pareci ser una revuelta juvenil como las que haban surgido en las dcadas anteriores. Durante las dcadas anteriores los jvenes ya haban luchado por lo que deban, as que a la juventud de los aos 90 no les quedaba ms que reinventarse a s mismos (90'erne, en historisk parentes Information, 2012). La amenaza de la bomba atmica haba terminado y las que provenan del terrorismo no eran tan importantes como para ener una preocupacin latente por ellas. Esta fue la dcada de la cada del Muro de Berln y el ataque de las torres gemelas en el ao 2001; durante esta poca podemos hablar del trmino de la Guerra Fra, la cada de la Unin sovitica y el avance tecnolgico

comunicacional. Evidentemente el surgimiento del trmino hipster estaba marcado por grandes cambios qe abarcaba lo poltico, tecnoclgico y cultural.

Los medios de comunicacin y la enorme adquisicin de bienes de consumo marc la poca. Segn el socilogo Juan Anders, la poblacin a finales de los aos 90 empez a querer ms, adems de materialismo, quera contenido. Esta reaccin fue similar a la de los sujetos de los primeros aos 50 cuando la generacin beat quera ms, cuando el materialismo se haba convertido en el factor central de la sociedad. La juventud de los aos 90 comenz a perseguir la individualidad por sobre la sociedad colectiva y tomaron elementos de la cultura dominante y se mezclaron con la cultura del lugar. A diferencia de dcadas anteriores, cuando ciertos estilos y formas de vida haban caracterizado a la juventud, la irona y el retro se convirtieron en la nica caracterstica distintiva de la poca.

Dos movimientos subculturales aparecieron con fuerza durante esta poca: el grunge y el rave. El grunge naci en la ciudad de Seattle, con la banda Nirvana y su vocalista Kurt Cobain como principales representantes del movimiento. La msica era una mezcla de heavy metal, rock, punk y rock experimental y sus letras se concentraban en el suicidio, rechazo al materialismo y los medios de comunicacin. El grunge se convirti en un estilo de vida que rpidamente se transform en una cuestin de moda: camisas a cuadros, botas, vestidos largos, pelo largo y sin maquillaje como tendencia. El estilo recogi algunos de los elementos hippies y punks. El movimiento rave naci en Gran Bretaa que consista en fiestas delirantes en lugares atpicos como lo eran los almacenes abandonados. La msica que de reproduca en estas fiestas era techno y debido a que el hecho de estas fiestas era ilegal y generalmente eran asociadas con drogas como el xtasis la publicidad de estas fiestas no apareca en peridicos u otros medios de comunicacin masivos, pero s en flyers era posible su comunicacin. Era fcil encontrarlos en tiendas de ropa o de msica relacionada con el rave. El

techno durante la poca pas de underground a convertirse en la msica principal en los centros y clubes de entretencin nocturna.

A menudo se hablaba de los jvenes en 1990 como la generacin X, trmino que muchos jvenes consideraban ofensivo. Lars Movin los describa como las personas que no toman nada en serio porque se sentan como una persona de una serie de televisin cada vez que abren la boca. Pelean una lucha silenciosa contra la sociedad y su propia destructividad, toman mucho tiempo para poco y anelan dignidad en sus vidas. La industria del entretenimiento revolucion la cultura juvenil de la poca y estableci el orden del da. Junto con la tecnologa se convirtieron en los medios de cambio cultural y desde donde los diferentes autores comenzaron hacer una descripcin de lo que era ser un joven en los aos 90. Esta es una de las posibles razones por las cuales muchos grupos subculturales que aparecieron durante estos aos no quisieron ser asociados con esta descripcin del joven novetero, como los grunge, que fueron una respuesta directa en contra de la industria de los medios de comunicacin.

Michael Ceprees cree que esta es una razn de por qu el hipster volvi aparecer en esta poca a razn de la cultura corporativa de la sociedad materialista imperante. Al igual que el hipster de los aos 40, el hipster actualest a favor de la autenticidad, lo que podra ser provocado por la influencia de los medios de comunicacin y su papel destacado en la dcada de 1990 y en la sociedad de hoy.

Segn el periodista Mark Grief el trmino hipster tuvo su matriz en la cultura de la dcada de 1990 que el socilogo Richard Lloyd, en su etnografa del Wicker Park de Chicago, llam neo-bohemia. ste sera el punto de partida especficamente a travs de un proceso social y cultural demoniado por el socilogo como bohemizacin de la cultura.

2.6.2.8.1 Bohemizacin de la Cultura

El origen de la palabra bohemios tiene su origen en Francia. Desde la India diversas etnias nmadas llegaron a Europa a travs de un salvo conducto otorgado por el rei de Bohemia, una regin perteneciente a la Repblica Checa. Eran denominados peyorativamente como gitanos, pero se hizo popular llamarlos tambin como bohemiens; nombre con el cual los franceses denominaban a grupos de inmigrantes que llegaron a su territorio.

El trmino mut con los aos y pas a representar no a inmigrantes en un pas lejano, si no que a los artistas pobres de Pars del siglo diecinueve. Si bien el origen de la palabra se distancia mucho de lo que pas a convertirse, la relacin entre pobreza, ser extranjero y crear arte son fundamentales para entender el porqu pas a significar aquello. Henry Murger realiz una serie de estudios sociales publicaos en su libre Scennes de la Vie Bohme (2001) que fueron publicados de manera inicial y a modo de prueba en la revista literaria Corsaire a partir del ao 1846 para convertirse posteriormente en una obra de teatro La vie Bohme que sera estrenada a finales de 1849. La publicacin oficial como libro se realiz en el ao 1851 y en l se retratan a los hrores de una clase denigrada hasta entonces en Europa. El motivo por el cual esta clase fue menospreciada de debe a su falta de organizacin, una que era propia de su modelos de vida. Murger intentaba distanciar y diferenciar a estos hrores de lo que eran los gitanos ya esparcidos por toda Europa. La similitud que exista entre ellos era su estilo de vida vagabundo, afrontando su pobreza con dignidad y rechazando el dinero para encontrar el sentido de sus vidas, el cual encontraron en la msica, el valor de sus relaciones y el color. Esta forma de moldear su vida de forma tan distante a las culturas dominantes inspiraron desprecio y hasta envidia. A partir de aqu se incia a definir una bohemia moderna que encontraba antecedentes de todas las pocas artsiticas y literarias. Esta bohemia respiraba un aire nostlgico del Romantisismo y estaban en contra del pensamiento moderno del progreso.

Artsticamente la bohemia surgi en pleno proceso de industrializacin de Occidente y como respuesta a la produccin en masa; fenmeno que despleg un cambio en el mbito de la produccin y el consumo cultural. El xito de los artistas penda de una cuerda floja, en la cual deban adivinar cules eran los gustos de su audiencia en ves de ejecutar su rabajo en funcin de sus deseos. Debido a esto cuando la burguesa caificaba el trabajo de los artistas, stos eran evaluados como vulgares. El mercado y las habilidaes creativas forjaron la identidad bohemia. Por un lado el movimiento romntico dotaba a los artistas de cmo un ser fial a su naturaleza sensible y creadora, mientras el mercado los instaba a construir y producir artculos que pudieran venderse. Esto contribuy a la divisin entre lo considerado Arte Superior y una Cultura de Masas, lo que situ a los bohemios frente a conflictos culturales entre la plebe y el elite intelectual. Las exigencias burguesas hicieron que la posicin que adoptaron los bohemios se radicalizara debido al rechazo evidente de sus trabajos. Los bohemios se transformaron en rebeldes, trangredieron valores impuestos desde la moralidad burguesa y rechazaron la vida cmoda de la clase media renunciando a sus vienes, abrazndose a la pobreza y excesos. Ideas contradictorias se generaron desde entonces en relacin a sta figura, impregnando la cultura occidental para siempre. El proceso de bohemizacin de la cultura se refiere a un cambio de valores en una sociedad que hasta aquella poca haba sido dominada por el ideal burgus. As la bohemia se presentara frente al mundo como un renacimiento del movimiento romntico en un momento en que las vanguardias reintegraron el significado de la prctic artstica a la vida cotidiana. La nostalgia por un pasado idealizado e inalcanzable defini a la bohemia. De esta forma los hispters se presentaran como los nuevos bohemios, neobohemios; si bien revelan pocas similitudes con la bohemia artstica de aos anteriores, Lloyd documentara esto como la neo-bohemia y que sta se estaba

convirtiendo en algo ms: la semilla que a partir de 1999 sera el hipterismo. l los describa como una cultura de artistas que comenzaron trabajando durante el da en bares, cafs y clubes de rock y que al mismo tiempo, y sin pretenderlo, fueron un nicho en desarrollo para el mercado del diseo, el marketing, la creacin de pgnas web y la llamada economa de la experiencia (Grief, 2010).

2.7 HIPSTER CONTEMPORNEO

El desarrollo histrico del movimiento hipster nos sita frente a una realidad totalmente direferente en la cul el trmino germin. Es por ello que se vuelve necesario clarificar que en definitiva ya no hablamos simplemente de un hipster, si no que nos referimos a uno inmerso en plena realidad posmoderna: un hipster contemporneo.

A raz de esta contextualizacin es que poder definir lo que es ser hipster hoy en da se torna un tanto confuso. Las fuentes informativas respecto al movimiento son ambiguas y el consenso entre ellas es limitado, pero s existen pequeos patrones en comn que permiten hacer un mapa y una delimitacin de ellos. Mark Grief en su libro Qu fue lo hipster? Una investigacin sociolgica entrega informacin clara y precisa respecto a estos puntos definitorios de qu es ser un hipster contemporneo, dividiendo la informacin en categoras:

Periodizacin: Para hablar de lo que es un hipster contemporneo es necesario ubicarlo en lalnea de tiempo. A partir del ao 1999 el hipster nace como frutos del cruce de dos subulturas y disfrut de una breve y activa primera etapa hasta el ao 2003. Hacia el final de aquel ao el movimiento hipster comenzaba a desaparecer y se crea que regresara a su fuente original para que algo nuevo ocupara su puesto. En lugar de ello, el trmino hipster sufri una creciente expansin, as como un afianzamiento del mismo en la segunda etapa que se extiende desde el ao 2003 hasta el presente.

Gnesis: El origen de lo que denominadmos hipster contemporneo tiene su raz en la dcada de los 90 en la cultura deniminada por Richard Lloyd como neobohemia. Desde 1980 que hemos sido testigos de un listado considerable de subculturas engendradas como alternativas a la exitosa subculturalizacin del capitalismo comunista. Todas estas subculturas comenzaron con la difusin de un ethos 8 al punk y al DIY 9 . Se produjo msica post-punk cargada de ideas vinculadas con lo alternativo y a lo independtiente. Por lo tanto, el hipster contemporneo emergi de una desbaratada tradicin de subculturas. Todas ellas marcadas por su intento de mntenerse al margen de la cultura de consumo u ofrecer alternativas a sta, pero que en su intento han sido integradas, humilladas y destruidas. Existen dos momentos polticos que han permitido dar forma al movimiento y marcar as sus etapas: las protestas durante la conferencia minsterial de la Organizacin Mundial de Comercio en Seattle en 1999 y las ineficaces protestas del 2003 en contra de la prometida invasin a Irak.

Localizacin: El periodo hipster posterior a 1999 se asocia a reas urbanas estadounidenses en donde se ha producido una recolonizacin de barrios tnicos por parte de vecinos de raza blanca, o que se asocie con subcolonias blancas dentro de barrios bohemios ya establecidos. Ambos sectoresha sufrido por parte del movimiento hipster lo que se llama el proceso de gentrificacin. En Nueva York los lugares conos hipster son Lower East Side o Williamsburg ; lugares donde los residentes desplazados fueron hispanos y judos. A partir del aos 2009 otra ciudad fue su centro principal: Bushwick. Definicin: Hipster es una forma de de denominar al consumidor de ltima y lo que Frank Thomas llama consumidor rebelde. Hipster es alguien que, por definicin, no crea arte. Si produjera arte no podra ser denominado como un hispter. Son aquellas personas que aficionan lo bohemio y al arte, pero que en

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Ethos: Costumbre DIY: Do it yourself. Hzlo t mismo.

definitiva no son artistas. El hipster es aquel que ve la compra de artculos de consumo de masas como una forma de arte.

El concepto de hipster tiene que ver directamente con el drstico y evidente acceso a la informacin. Existe un periodo que va desde 1999 hasta el presente y est cargado por las ansias por acceder a nuevas modas, lucindolas a travs de un mundo virtual radicalizando esta nueva forma de capitalismo on-line. El hipster del ao 2009 hasta el presente es experto en identificar y hacer suyas las ltimas novedades en las tendencias del consumo; dispone adems de los recursos necesarios para residir donde uno no depende de Internet para adquirir

novedades, si no que las tiene a su alcance en la calle.

Referirse a los hipster contemporneo nos sita frente a sujetos postmodernos, producto de la sociedad de consumo en la cual coabitan con un alter ego en el mundo virtual. Se traduce as como un ser resultado de la informacin convergente de mltiples lugares gracias a la inmediatez y rapidez de la informacin en Internet; precisamente uno de los efectos de la globalizacin de la informacin. As el hipster se nutre de una masa heterognea de infroamcin gracias a la pantalla de un computador o cualquier adminculo tecnolgico. Este proceso de digerir todo material simblico externo a su realidad fsica permiten que pueda articular suidentidad kitsch. Es debido a esto que el movimiento hipster a llegado a diferentes partes del globo y sujetos de diferentes partes del mundo pueden compartir gustos, msica y objetos.

Se puede traducir hipster como un sujeto cosmopolita que no estn atados a un lugar en especfico, viven en instantes cuyos espacios urbanos estn limitados por la internet: el ciber-espacio que contiene a todo lugar geogrfico.

Los hipsters son individuos que integran un movimiento juvenil que refleja la falta de profundidad de la sociedad contempornea (Haddow, 2008). Puede que el hipster contemporneo que vemos hoy son los que tratan de parecerse a los

cultos e intelectuales, como los beatniks lo hicieron durante la dcada de los 50 al ser los aspirantes a beats.

El concepto ha resurgido para definir a jvenes enmarcados en la posmodernidad, los bohemios del siglo XXI dotados de una sensibilidad artstica, aquellos

educados a travs de la potente mquina de la informacin virtual y con un singular compromiso social. Son individuos que con el fin de identificarse su lado ms banal fue conquistado por la corriende de la no-moda.

2.8 HIPSTER CONTEMPORNEO Y SU RELACIN CON LA MODA

Para el hipster contemporneo la moda a tiene un valor muy importante y es a travs del cual pueden sealar el indivudualismo y su creatividad. La cantidad de tendencias que utilizan para lograrlo es admirable y paulatinamente se ha ido apoderando de un nmero mayor de ellas.

Dentro del crculo de la moda es bastante impreciso decir qu est de moda y qu no. El recambio de las tendecias varan temporada a otra por lo que ahondar en detalles especfcos de lo que est de moda actualmente y de lo que se pude nutrir la esttica hipster caera en la misma imprecisin. Lo que define la esttica hispter de manera general es el uso de prendas y accesorios vintage.

Desde el surgimiento del trmino en la dcada de los 90 el hipter se ha caracterizado por la reutilizacin de tencencias antiguas: un estilo retro. Este proceso de reciclaje ha hecho que tendencias antiguas se vuelvan mucho ms potentes y dominantes que las mismas producciones actuales.

Gran parte de los elementos utilizados por los hipsters se remontan a grupos subculturales anteriores como los son los beats y los hippies. Prcticamente se ha vuelvo una mezcla de todos ellos, utilizando tachas y ropa con diseos coloridos a al mismo tiempo.

Hipster culture is about liking things that the average person wouldnt like. Hipster style is all about going outside the norm, so anything that looks vintage or old is considered hipster. (How to dress like a hipster eHow, 2012)

Un elemento que ha estado presente en todos los grupos subuculturales y que est presente en el hipster contemporneo es su deseo por salir de la sociedad de masas y crear sus propias vidas. Para ello una forma alternativa de vestir es esencial, y la importancia de ella indica que los elementos de significacin son la herramienta utilizada por los hipster. As, cada artculo usado por el hipster parece cumplir un propsito: nada es al azar. A parte de las prendas de vestir como vehculo diferenciados en la sociedad de masas los hipster utilizan el arte del tatto para destacar aun ms. Los tatuajes son prcticamente una carata de

presentacin y el movimiento hipster sabe como usarla.

El valor del aspecto es muy considerado por el hipster y con el fin de identificarse no importan de las normas impiestas por las sociedad en relacin al vestir. Esto puede considerarse como una reaccin en contra de algo, pero Lanham afirma que se distingen por vestir de forma creativa.

2.9 HIPSTER CONTEMPORNEO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Cuando se habla de Industrias Culturales no se hace referencia a un efecto del proceso de mercantilizacin capitalista del arte, la cultura, el entretenimiento y la tecnologa; es un fenmeno que se revela mucho ms complejo puesto que evidencia la necesidad de entender los alcances de una globalizacin cuyos efectos seran observables en las sociedades contemporneas. Este fenmeno hace parte de un proyecto globalizador posibilitado por la mediacin de los medios de comunicacin quienes seran, en primera instancia, los propiciadores de una transnacionalizacin econmica, poltica y social; pero ms importante an, de una

hibridacin cultural cohesionada por la ubicuidad de ideas y de informacin. Es necesario entonces identificar las consecuencias socioculturales (ms

especficamente la manera cmo se inserta el individuo en dichos procesos) de las dinmicas generadas por las Industrias Culturales, las cuales promueven un desarraigo que amenaza con ahogar toda idiosincrasia.

Los Estados Unidos siempre han demostrado su protagonismo en cuanto a Industrias Culturales se refiere; se tratara del pas exportador por excelencia en este mbito. Esto tiene que ver con su liberalismo econmico. La sociedad norteamericana propondra un modelo global de modernidad: esquemas de comportamiento y valores universales, a travs de sus tcnicas, sus mtodos y sus prcticas de organizacin nuevos. Una Industria Cultural global, donde la participacin en tal industria de millones de personas impondra mtodos de reproduccin que a su vez conducen inevitablemente a que, en innumerables lugares, necesidades sean satisfechas por productos standard (Horkheimer y Adorno, 1988, p.83) y donde los individuos son despojados de su capacidad crtica, terminando reducidos a cifras estadsticas.

Los medios de comunicacin hacen parte de estructuras capitalistas, monopolios empresariales con una clara impronta ideolgica. Lo que evidenciara que, antes de informar, pretendan manipular, imponer su ideologa; una visin sesgada y parcial, a travs de todo el contenido que emiten. Su poder radica en la capacidad de llegar simultneamente a millones de personas aunque estas se encuentren en lugares diferentes. Los medios influyen en la manera como el hombre percibe la realidad y construye su propia imagen del mundo; una simulacin que no es ms que una forma polarizada de lo real. Al hacer parte de las Industrias Culturales los medios promueven una concepcin escenogrfica de la cultura como espectculo. Estos responden claramente a intereses econmicos y, sin embargo, pareciera que la mayora de la gente no se percatara de ello. En su libro La sociedad del espectculo Guy Debord afirma que:

El espectculo, considerado en su totalidad, es a la vez el resultado y el proyecto de un modo de produccin existente. No es un suplemento al mundo real ni su decoracin superpuesta. Es el corazn del irrealismo de la sociedad real. Bajo todas sus formas particulares, informacin o propaganda, publicidad o consumo directo de entretenciones, el espectculo constituye el modelo presente de la vida social dominante. Es la afirmacin omnipresente de una eleccin ya hecha en la produccin y su corolario consumo. (Debord, 1997, p. 9)

El poder de los medios radica en que logran vulnerabilizar al individuo. Se trata de un grupo reducido de personas que lo persuaden y le dictan qu ver, cmo vestir, o cmo comportarse. El individuo hace parte de una cultura tradicional que, al no estar estructurada, es desvirtuada por la cultura hegemnica codificada y transmitida por los medios de comunicacin transformndose en capital cultural. Sin embargo, hoy en da puede decirse que ambas culturas coexisten en el individuo.

Reducido a su papel de consumidor, el individuo busca identificarse con estereotipos que representan lo que no es. Porque no busca ser, sino parecer. Se halla perdido en el mundo de los smbolos, en una pantalla que mira estupefacto anhelando hacer parte del star system promovido por el modo de vida norteamericano. Esta es la sentencia del hombre, su incapacidad de definir su identidad desde la certidumbre de su idiosincrasia. Un hombre sin memoria, para quin el pasado es slo un eco; que flucta arrastrado por su vaco existencial y el superfluo deseo consumista de imitar un estilo de vida ofertado por los medios, una maquinacin de las Industrias Culturales. Ramn Zallo define las Industrias Culturales como: Conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y distribuidoras de mercancas con contenidos simblicos, concebidas para un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo, con una funcin de reproduccin

ideolgica y social. (1988, p. 56).

Todo producto de las Industrias Culturales respondera a una tensin que revela el carcter dual de la mercantilizacin de la cultura, desde su dimensin econmica y su contenido simblico. En un mundo capitalista, los intereses econmicos promueven una mecnica clara: producir para vender, y vender para obtener beneficios; donde el individuo es subyugado a su papel de consumidor y despojado de cualquier posibilidad de desarrollar un carcter crtico que le permita ejercer su ciudadana. Segn Max Horkheimer y Theodor Adorno la atrofia de la imaginacin y de la espontaneidad del consumidor cultural contemporneo no tiene necesidad de ser manejada segn mecanismos psicolgicos (1988, p. 72). Como consumidor, el individuo no necesita ser inducido a responder impulsivamente a estmulos de compra transmitidos por los medios; es desde su rol de actor social que este redefine su consumo. En el caso de los pases perifricos, es claro que an persiste una forma de colonizacin cultural por parte de los Estados Unidos y Europa. Al imponer su cine, su msica, su arte, su moda, etc., se tratara de desvirtuar cualquier forma de expresin cultural propia. Sin embargo, los procesos de hibridacin cultural revelan la manera en que estas expresiones culturales han logrado coexistir, aunque de manera conflictiva, con una cultura global instaurada desde la hegemona. Es el individuo quin debe defender esas expresiones culturales que hacen parte de su idiosincrasia. Es imprescindible incentivarlas no como mercanca, sino como reivindicacin. Reivindicacin histrica, social y cultural para defender su autonoma, su capacidad creativa y crtica. La nica posibilidad es llegar a un acuerdo entre la cultura tradicional y la cultura importada, para liberarse de las cadenas de la hegemona y empezar a apreciar de una manera ms consciente sus propias costumbres, valores, expresiones; aprender a ser libre en la medida en que deja de ser slo un individuo que consume, para transformarse en un ciudadano que piensa y siente.

El fenmeno de la globalizacin implic la emergencia de una nueva sociedad, la idea de un mundo global en el que todos los lugares se vuelven interdependientes. Esto slo fue posible gracias a las redes telemticas que constituyeron un salto cuntico en materia comunicacional al permitir el flujo de una gran cantidad de informacin simultneamente, lo que supuso una contraccin del mundo. En las ltimas dcadas del siglo XX, comenzara a gestarse un cambio tecnolgico indito que imbricara todos los mbitos de la sociedad moderna. Tras la invencin de la computadora, y con el surgimiento y posterior expansin de las redes telemticas, se da inicio a un auge tecnolgico-comunicacional en el que conectan puntos distantes del planeta, lo que permitira la interaccin entre individuos, Estados y empresas alrededor del globo. De este modo empieza a tejerse un entramado comunicacional que transformara la base material de la sociedad de manera vertiginosa y comienza a emerger una percepcin y representacin virtual de la realidad, a partir de la cual el tiempo y la distancia seran redefinidos en trminos nunca antes imaginados. Las redes informticas hicieron posible pensar un mundo en trminos de inmediatez y erosionaron las fronteras nacionales. El ordenador se convierte entonces en un elemento que hace posible traspasar fronteras; la puerta de acceso a un nuevo tipo de realidad, a una nueva forma de organizacin social. Una comunicacin interactiva, en la que los individuos adoptan roles tanto de emisores como de receptores, validara la idea de una concepcin dialctica del conocimiento en un mundo donde la informacin fluye libremente. Lo virtual no involucra la realidad en si misma, sino que se erige como una representacin que evoca una realidad inaccesible; que no puede pensarse de manera holstica sino slo desde la concepcin de un mundo simulado y fragmentado en constante reconfiguracin. Esta forma de acceder a l ha transformado la manera en que los individuos se relacionan unos con otros y las modos en que se lleva a cabo al configuracin identitaria en una cultura de la simulacin. En su libro Crtica de la razn informtica, Tomas Maldonado afirma que:

El problema de la relacin entre el Yo y el Otro se sita, de pronto, en el centro de un nuevo horizonte de reflexin. Una relacin que no est entre dos realidades inmutables y sencillas, sino entre dos realidades mudables y heterogneas. Entre dos realidades que se modelan recprocamente. No hay un Yo sin otro y viceversa (...) En cada Yo estn presentes varios Yoes. (1998, p. 62) Los individuos contemporneos no estn anclados a una nica identidad sino que en el transcurso de su vida van mutando de acuerdo a las transformaciones culturales en las que se encuentran insertos. Una identidad que se construye y reconstruye continuamente, que revela las relaciones entre culturas en permanente conflicto y negociacin, y que abraza la idea de una hibridacin cultural. Las identidades seran articuladas desde los intersticios y desde la alteridad. La sociedad de redes hizo posible como nunca antes un gran flujo de expresiones culturales a las que cualquier persona puede acceder a travs de esa gran ventana al mundo en que se convirtieron los dispositivos electrnicos; primero los computadores y, cada vez con mayor auge, smartphones, ipods, ipads y otros gadjets que permitieron al hombre postmoderno permanecer conectado. Han sido los jvenes quienes han encontrado en este indito escenario la manera de viajar sin la necesidad de desplazarse, de interactuar con otros jvenes con actividades afines, constituyendo redes de amistad y amplificando diversas expresiones minoritarias que de otro modo estaran condenadas a permanecer marginadas. De esta manera se fundan nuevas comunidades, a travs de vnculos construidos ms all de las fronteras geogrficas, en donde la posicin geogrfica ya no es un obstculo, sino ms bien un elemento enriquecedor que promueve la heterogeneidad en los intercambios culturales. Marcelo Urresti, en el libro Ciberculturas Juveniles, afirma que actualmente (...) se va abandonando la tendencia a la homogeneidad de las culturas juveniles de los orgenes, para pasar a otra condicin en permanente direccin a la heterogeneidad, la superposicin y el cambio (2008, p. 45).

Es indiscutible la manera como Internet ha transformado los modos de

socializacin en la contemporaneidad. La emergencia y rpida expansin de las llamadas redes sociales en el marco de la web 2.0, evidenci un nuevo contexto comunicacional que revolucion el mbito social y cultural. Individuos de diversas partes del mundo interactuando en tiempo real a travs de un medio en el que la informacin fluye de manera horizontal y no de forma vertical; caracterstica de los llamados medios de comunicacin de masas. En ste contexto el trmino audiencia se presenta obsoleto puesto que Internet, al describir un conjunto de redes descentralizadas e interconectadas entre s, ha desencadenado una redefinicin de los roles de emisor y receptor de los tradicionales modelos de comunicacin. En esta red de redes la informacin fluye en todas las direcciones. A diferencia de lo que pasaba con otros medios, como la radio, la televisin y los medios impresos, los individuos ejercen un doble rol activo: por un lado, como receptores, eligen a que informacin se exponen y, por otro, se instituyen como emisores, productores de contenidos e informacin; lo que sera verificable en fenmenos como el blogging (que describira la accin de publicar contenido en un blog creado y desarrollado por cada usuario), microblogging (Twitter) y las llamadas redes sociales (Facebook, Google +, Friendster, Myspace,

Bandcamp, entre otras). Las comunidades virtuales, como Second Life, permiten a la gente generar experiencias, relaciones, identidades y espacios para vivir que surgen slo a travs de la interaccin con la tecnologa (Turkle, 1997, p 30). La Sociedad Red invoca nuevas formas de socializacin. Las personas conciben lo virtual como una extensin de la realidad, convirtindole en una manera de acceder a sta. Los individuos construyen y desarrollan avatares mediante los cuales se relacionan con otros, pero estos constructos responden a una parcialidad que depende de la informacin que el usuario est dispuesto a compartir. En la articulacin de su avatar, el individuo estara llevando a cabo un proceso de construccin identitaria que de cierta forma reflejara un ideal, la manera en que le gustara ser percibido por los otros miembros de la red; es precisamente ste el que lo habilita como usuario para poder establecer vnculos y socializar de este modo en la red.

Si el mundo de hoy es abismalmente diferente al de hace tan slo 10 o 15 aos, se debe innegablemente a la revolucin que supuso Internet; una revolucin que evidencia la necesidad de redefinir el concepto de mediacin. Internet estara ganando terreno a los medios tradicionales quines se han visto obligados a volcar su contenido a la red, al igual que las marcas. No estar en esta plataforma sera sencillamente no existir. Esto ha instaurado la idea de que ya no es el medio el que impone el mensaje, sino el usuario el que elige cundo, cmo, dnde y a qu tipo de informacin se expone; siendo ste quin decide todo lo relacionado a su consumo meditico. Hoy se habla de User Generated Content (contenido generado por los usuarios), un trmino que involucra la idea de interactividad y sobre la que se ha construido el concepto de la web 2.0.

La figura del blogger como lder de opinin, cuya influencia supera a veces al papel del periodista, es slo una muestra de cuan profundamente se ha transformado el mbito de la informacin y comunicacin. El fenmeno Twitter, en el que cualquier usuario puede tener miles de seguidores y que hace posible la transmisin de informacin en tiempo real, tambin permitira sustentar estas afirmaciones. Sin ir ms lejos, la red social Facebook, es un claro ejemplo de cmo se ha instalado la sociedad red y el mundo virtual en la vida cotidiana. Los usuarios comparten fotos, msica, videos, juegos, artculos periodsticos, links o simplemente pensamientos o emociones con sus pares, evidenciando el rol activo que cumplen, no slo en el consumo sino en la produccin de contenidos. Es en este punto donde surge la necesidad de exponer la figura del llamado prosumidor. El trmino prosumidor (prosumer en ingls) sera un neologismo que abarca las palabras productor (producer) y consumidor (consumer). En su artculo El prosumidor: el actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad, Jos Octavio Islas-Carmona dice:

El desarrollo de la web 2.0 impuso importantes cambios tanto en el comportamiento como en los hbitos de consumo cultural de los cibernautas.

El cibernauta accedi a la condicin de prosumidor (...) La web 2.0 ha propiciado la transformacin de los consumidores pasivos en activos prosumidores que han impulsado importantes transformaciones en el mercado al apostar por el recurso de la conversacin, comprendiendo a Internet como efectivo multiplicador del capital intelectual. (2008, pp. 35 36)

La emergencia del prosumidor describe un cambio profundo en el mbito de la comunicacin; un signo de fractura de los medios masivos. La idea del receptorconsumidor ya no es definible desde su pasividad sino, por el contrario, se ha convertido en un elemento activo del proceso de comunicacin, y de la produccin y consumo de material simblico. Una plataforma como YouTube expone claramente el rol que cumple el nuevo prosumidor, quin es tanto emisorproductor al poder publicar contenido, como receptor-consumidor al poder acceder a el.

La publicidad ha tomado consciencia de la importancia indiscutible de Internet en el mbito de la comunicacin comercial. Esto se ve reflejado, cada vez ms, en la asignacin de mayores porcentajes del presupuesto publicitario a Internet en comparacin a aos anteriores. El concepto de interactividad se ha instaurado como uno de los ejes de la comunicacin publicitaria en este medio, que hoy en da abarcara la llamada plataforma mobile. La sociedad red se ha convertido en una sociedad de la ubicuidad, en la que los individuos ejercen su rol de prosumidores casi todo el tiempo, desde sus computadores, telfonos inteligentes, tablets y dems artefactos que les permiten estar conectados en todo momento. Hoy en da se habla de nativos digitales para referirse a los nios nacidos en la Era de Internet y para quienes el ciberespacio es parte esencial de su vida diaria. Son individuos que se manejan como peces en el agua en estas plataformas y que poseen un conocimiento intuitivo que les permite aprender de manera asombrosamente rpida y sencilla cmo utilizar estos dispositivos.

Las redes sociales se han convertido en una gran oportunidad para las empresas.

A travs de ellas es posible llegar de manera ms directa a sus clientes, as como atraer otros nuevos. Los departamentos de medios digitales cobran cada vez mayor importancia en las centrales de medios. Un hecho curioso: la emergencia de la figura del community manager; individuos con gran experiencia en el mbito de las redes sociales, cuya relevancia es sustentada por la enorme cantidad de amigos o seguidores con que cuentan en las distintas plataformas sociales.

En este contexto, el individuo hipster revelara un individuo vido de aprehender el mundo, cmo nica posibilidad de conocerse a s mismo. Es por ello que no asume una posicin pasiva; se comporta como un nio al que toda novedad lo asombra y siente la necesidad de abarcarlo todo tan rpidamente cmo le sea posible. De este modo, es evidente que aquellos elementos que permitiran definirlo o al menos describirlo slo son huellas que deja debido a su omnivorsmo cultural.

2.10 HISPTER CONTEMPORNEO Y SU RELACIN CON EL CONSUMO Y LA PUBLICIDAD.

Los caracteriza un consumismo exacerbado, pero este consumo es ante todo simblico, un consumo ostensible. Les apasiona el arte, el cine, la msica, la comunicacin y la tecnologa; pero es a travs de la moda que se hacen visibles, ya que la utilizan ms que como lenguaje, como password cultural; y es de este modo que exteriorizan la forma en que configuran su identidad.

El individuo hipster revela un tipo cultural identificado en los noventa por el crtico social Thomas Frank y que definira como el consumidor rebelde: el consumidor rebelde es la persona que, adoptando la retrica pero no la poltica de la contracultura, se convence a s mismo de que el comprar slo los productos masivos adecuados y que l elige, lo individualiza como transgresor. El adquirir los productos de la autoridad es reimaginarse como una resistencia a sta, lo que

implicara la existencia de un censor hipottico que es el que delimita lo que puede consumir individuo; al no haber tal censor es evidente que lacultura hipster no es una contracultura (Greif, 2010).

A partir de la obra de Pierre Bourdieu y las teoras de cooptacin de Thomas Frank, Zeynep Arsel y Craig Thompson argument que para segmentar y cooptar el mercado indie, los medios de comunicacin y los vendedores se han dedicado a una creacin de mitos comerciales y contribuyeron a la formacin del discurso contemporneo sobre los hipsters. Ellos aprobaron este argumento usando un anlisis de discurso histrico del trmino y su uso en la cultura popular basada en el ensayo de Arsel que fue publicado en 2007. Su argumento es que la representacin contempornea del hipster es generada a travs de las narrativas de los medios de comunicacin con diferentes intereses comerciales e ideolgicos. En otras palabras, el hipster es menos que una categora objetiva, y ms que una mitologa moderna de influencia meditica, formada ideolgicamente y culturalmente que se apropia del camop de consumo indie y finalmente se transforma en una forma de estigma. Arsel y Thompson tambin entrevistaron a participantes de la cultura indie (DJs, diseadores, escritores) para entender mejor cmo ellos se sienten sobre ser etiquetados como uno. Sus bsquedas demostraron tres estrategias para la disociacin del estereotipo hipster: discriminacin esttica demarcacin simblica soberana proclamante.

Esas estrategias, apoderadas por el estatus de uno en el campo indie (o su capital cultural) permiten a esos individuales a defender sus gustos e inversiones culturales dependientes de la devaluadora mitologa hipster. Su trabajo explica por qu las personas estn de forma ostentosa formando el estereotipo hipster profusamente negando ser uno: la mitologa hipster devala esos gustos e intereses y de esa manera, ellos tienden a distinguirse en lo social de esta categora cultural y defender sus gustos de la devaluacin sufrida. Para tener xito

en negar ser un hipster, mientras mira, acta y consume como uno, esos individuales desmitifican sus existentes prcticas de consumo para dedicarse a la retrica y las prctica que diferencian simblicamente sus acciones del estigma del hipster.

2.11 PERFIL HIPSTER

HACER UN CUADRO RESUMEN, LO MS GRFICO POSIBLE.