Persuadiendo desde la periferia

Un comentario sobre la importancia de los conceptos creativos.

Ramiro Casó B.
Gerente General & Director de Planificación Estratégica
Crea DRAFTFCB Costa Rica

¿Cuántos mensajes publicitarios ha visto Ud. hoy? ¿cuántos comerciales de

televisión cree que pudo ver durante el último partido de béisbol? ¿cuántas vallas
ve Ud. en el camino a su casa? La respuesta a las preguntas con las que he decidido
iniciar este comentario sea probablemente “muchas” o “muchos”. No hace falta
hacer un estudio para afirmar con propiedad que la publicidad invade todos los
espacios de la vida cotidiana y que esta realidad, además, se va incrementando
conforme pasa el tiempo. Cada vez es más común ver avisos publicitarios en
lugares insólitos: fachadas de edificios, puentes sobre autopistas, uniformes
deportivos y varios más. Hoy, cualquier cosa es un medio, cualquier espacio es
susceptible de ser vendido a algún anunciante.

La inquietud que surge ante semejante realidad es si esa invasión es efectiva y

logra persuadir a las personas para que consuman una marca sobre otra. Esta
interrogante, bien vista, es la que se vienen planteando de algún modo los
psicólogos que trabajan dentro del área del consumo y la psicología social. Es decir,
¿logra la publicidad mover a los consumidores? De ser afirmativa la respuesta
entonces surge una segunda interrogante: ¿de qué manera logra la publicidad
mover a los consumidores? Responder las interrogantes antes planteadas,
tomando siempre en cuenta el contexto descrito en el primer párrafo, es el objetivo
de estas líneas.

El estudio de la persuasión ha sido el objetivo de destacados psicólogos

sociales en los últimos 30 años, quienes han abordado el tema en la búsqueda de
comprender y explicar el proceso mediante el cual los seres humanos formamos y
usamos las actitudes. Las actitudes, definidas como “una asociación entre un objeto
dado y una evaluación dada” (Morales, Rebolloso y Moya, 1995, p. 497) orientan o
dirigen la conducta de las personas facilitando la toma de decisiones en sus
actividades diarias. La facilitación ocurre porque la actitud brinda información
rápida al sujeto sobre el objeto o situación ante la cual debe emitir una conducta.
Por ejemplo, aquellas personas que tengan una actitud positiva hacia la cruz roja,
probablemente donarán sangre o realizarán conductas en pro de la institución,
mientras que lo contrario ocurrirá en aquellas personas que no tengan una actitud
positiva. De esto se deduce que la actitud que una persona tiene hacia una marca
guiará la conducta de ésta hacia ella. Dicho en otras palabras, si la actitud que una
persona tiene hacia una marca es positiva, probablemente active conductas de
acercamiento como la compra o el uso del producto que la marca representa. Así
pues, las actitudes, tal como lo afirman Petty, Cacioppo y Schumann (1983) “se han
convertido en el foco de la investigación sobre la conducta de consumo” (p. 135).
 Diversos modelos teóricos han sido desarrollados para explicar los
mecanismos que subyacen a la formación y modificación de actitudes (por ejemplo,
el modelo de McGuire y la teoría de la acción razonada de Fishbein y Ajzen) pero
para fines del presente artículo se hará referencia al Modelo de Probabilidad de
Elaboración (MPE en adelante) desarrollado por Petty y Cacciopo en el año 1986.

El MPE plantea que el consumidor utiliza una de dos estrategias posibles

cuando se encuentra con un mensaje persuasivo. De acuerdo con Morales et al,
(1995) la primera estrategia consiste en analizar detenidamente el contenido del
mensaje, estudiando sus argumentos y evaluando las posibles consecuencias que
seguirán al cambio de la actitud, es decir, a la persuasión. Esta estrategia se conoce
como ruta central y demanda esfuerzo y dedicación por parte de la persona. La
segunda estrategia, denominada ruta periférica, consiste en atender elementos
que no están directamente relacionados con el objeto hacia el cual se tiene la
actitud. Estas claves periféricas no requieren de demasiado esfuerzo y son
procesadas rápida y fácilmente. Fishbein y Middlestadt (1995) afirman, de manera
similar, que de acuerdo al MPE “la ruta central enfatiza la información que una
persona tiene sobre el objeto actitudinal, mientras que el cambio de actitud por ruta
periférica ocurre sin que se piense activamente en los atributos del asunto u objeto
de la actitud” (p. 182). Dentro del contexto de la psicología de consumo, se
consideran elementos susceptibles de elaboración central los atributos de un
producto o una marca. Por ejemplo, dentro de la categoría automóviles, los
atributos tales como tipo de motor, dirección, caballos de fuerza o torque son
considerados centrales y tendrán un efecto persuasivo si se utiliza la ruta central
para procesar el mensaje. Por el contrario, atributos como diseño del carro, color,
personalidad con que se lo asocia, pueden considerarse dentro de la misma
categoría como elementos periféricos, en vista de que no guardan ninguna relación
directa con lo que realmente hace un carro y afectarán la actitud cuando se utilice
la ruta periférica en la elaboración cognitiva del mensaje persuasivo. Una vez
lograda la persuasión, ésta será más resistentes a futuros intentos de persuasión si
la actitud se modificó vía procesamiento central. Es decir, los cambios actitudinales
que se deben a un concienzudo análisis de los argumentos del mensaje serán más
difíciles de modificar que los cambios de actitud logrados a través de persuasión
mediante claves periféricas.

Dentro del contexto del consumo, la preferencia de una marca sobre otra
será más difícil de eliminar si esta se logró mediante argumentos sólidos que el
consumidor atendió y procesó debidamente. Por ejemplo, se puede tener una
actitud positiva y sólida hacia una marca de teléfonos celulares porque se han
considerados todos sus atributos de producto (capacidad en memoria, calidad de
recepción, entre otros) y éstos se juzgan superiores a productos de la competencia,
pero si se prefiere el celular simplemente por el diseño, por el color o porque lo usa
una celebridad, es probable que nuestra actitud se modifique fácilmente.

Un aspecto importante dentro de la postura de MPE es el referente a las

variables que determinan la escogencia de una ruta sobre la otra. Petty y Cacciopo
(1986, cp Morales et al, 1995) plantean que la capacidad de procesar la información
y la motivación para hacerlo son las dos variables que determinan si el
procesamiento de un mensaje persuasivo se hará por la vía central o por la vía
periférica. Así, para que la información sea procesada por la vía central es preciso
que el consumidor no sólo esté en capacidad de hacerlo, sino que también debe
querer hacerlo. Petty et al (1983) afirman respecto al rol que la capacidad de
elaboración tiene sobre el tipo de procesamiento, que “puede considerarse
irracional el hacer un escrutinio de la plétora de mensaje contra – actitudinales
[persuasivos] que se reciben diariamente, si se tiene en cuenta que uno posee poco
tiempo y una limitada capacidad para procesar la información” (p. 136). Esto ha
llevado a los autores a plantear un principio de parsimonia de procesamiento, según
el cual los consumidores buscan procesar la menor cantidad de información posible
al momento de tomar una decisión (Haines, 1974, cp Petty et al, 1983).

En cuanto a querer procesar información, Mackenzie y Spreng (1992) afirman

que cuando aumenta la motivación de un consumidor para procesar argumentos
centrales de un aviso publicitario, el impacto del procesamiento central sobre la
actitud hacia la marca deberá ser mayor que el que se lograría a través de un
procesamiento de claves periféricas. Los autores afirman que la motivación
aumenta la importancia y el atractivo que se le asigna a los argumentos centrales,
restándole a su vez valor a claves periféricas.

Finalmente existe una tercera variable que es también tomada en cuenta

como determinante del tipo de procesamiento: el nivel en el que se encuentra
involucrado el consumidor. Así, si el mensaje persuasivo responde a un interés
particular del consumidor, aumentará la probabilidad de que el mensaje sea
procesado por la vía central, ocurriendo lo contrario si el mensaje no tiene ninguna
importancia para el consumidor. Esta variable funge como moderadora, afectando
la actitud a través de la motivación y la capacidad de procesamiento. De esta
manera, por ejemplo, si una persona necesita comprar un refrigerador, buscará
activamente información relativa a modelos, características, precios etc., es decir,
estará más motivado a procesar mensajes persuasivos. Igualmente, destinará
mayores recursos cognitivos (como atención y memoria) para procesar esos
mensajes. En este sentido, pues, mientras más involucrado se encuentre el
consumidor, mayor probabilidad habrá de que procese los mensajes persuasivos
por la ruta central y viceversa.

El modelo de probabilidad de elaboración, como puede observarse, puede

explicar con bastante precisión cómo la publicidad, entendida como una serie de
mensajes persuasivos, afecta el comportamiento de los consumidores. Para ello es
preciso definir el comportamiento de las variables principales del modelo dentro del
contexto publicitario.

Lo primero que debe destacarse de la situación de la publicidad es que ésta

nunca es buscada activamente, sino que por el contrario, la publicidad busca llegar
de todas las maneras que le sea posible al consumidor. En otras palabras, nadie
realmente se encuentra motivado a ver o escuchar mensajes publicitarios. Al ser
esto así, la probabilidad de que se elaboren los mensajes publicitarios a través de la
ruta periférica parece ser mayor que la probabilidad de atender detenidamente a
los argumentos del mensaje. En segundo lugar y tal como se mencionó al principio
de este artículo, los consumidores se ven invadidos por la publicidad, siéndoles
imposible poder procesar cada uno de los mensajes que reciben. Esta baja
capacidad de elaboración, sumada a la baja motivación por parte de los
consumidores, hace que la publicidad esté casi irremediablemente destinada a ser
procesada por la ruta periférica. Existe, sin embargo, la posibilidad de que tanto la
motivación como la capacidad de elaboración aumenten como consecuencia de una
necesidad o interés particular del consumidor (nivel en el que está involucrado). Es
decir, es posible que los mensajes persuasivos se busquen activamente y se
procesen detenidamente cuando el consumidor necesite un producto o servicio en
particular, en cuyo caso su actitud podrá ser modificada (o reforzada) por la ruta
central. No obstante, el efecto que el nivel al que se está involucrado tiene sobre la
motivación y la capacidad puede verse diluido cuando la calidad de los mensajes
centrales es baja. Esto se debe a que hoy en día las categorías de productos
evolucionan con excesiva rapidez, haciendo que los diferenciadores de las distintas
marcas que componen a éstas categorías se extingan en lapsos muy cortos de
tiempo. Piénsese, por ejemplo, en la categoría de teléfonos celulares. Los
diferenciadores que descansan en atributos de producto, tales como pantallas a
color, cámaras de video, sonidos polifónicos o mensajes de texto se han convertido
ya en elementos comunes de la categoría, haciéndose inafectivos como
diferenciadores. Miniard, Sirdeshmukh e Innis (1992) afirman que para que un
atributo de producto sea efectivo en un mensaje persuasivo, éste debe permitir a
los consumidores discriminar claramente una alternativa sobre otra. Por lo tanto,
para que un mensaje publicitario sea procesado centralmente, el consumidor debe
estar involucrado y adicionalmente debe poder discriminar objetivamente entre una
marca sobre otra a partir de los atributos de producto. Cuando esto no ocurre,
independientemente del nivel al cual se encuentre involucrado, el consumidor
atenderá a claves periféricas. En otras palabras, se ha encontrado que la elección
entre alternativas [marcas] altamente similares está determinada por la exposición
previa a avisos cuyo contenido es de naturaleza periférica (Miniard, et al, 1992). El
consumidor, por lo tanto, utilizará elementos no directamente alusivos a lo que el
producto hace para modificar o reforzar su actitud y así guiar su conducta en una
dirección u otra.

Todo lo anterior refuerza y justifica el trabajo que el departamento creativo

hace dentro de una agencia de publicidad. Ellos son los encargados de construir
claves periféricas exitosas, que permiten modificar o reforzar actitudes hacia la
marca que eventualmente llevarán a la compra del producto. Dicho en otras
palabras, la agencia de publicidad debe generar avisos que atraigan al consumidor
sin tener que decirle, punto por punto, de que se trata el producto, y para ello la
creatividad es una potente herramienta. En función de lo anterior, puede decirse
que un concepto creativo sólido es, por lo tanto, la mejor clave periférica con la que
puede contarse y es la única alternativa de que disponen los anunciantes para
persuadir a un consumidor que no está interesado en escuchar todo lo que tenemos
que decir y que, aún si lo estuviera, no tendría la capacidad para hacerlo. Es
también la única herramienta que el ambiente nos permite utilizar si se tiene en
cuenta que la evolución tecnológica y la creciente oferta de productos hace que
cada vez sea más complicado distinguirse de la competencia en función de
atributos. Si se hace un breve ejercicio de memoria, con seguridad se encontrarán
ejemplos elocuentes del efecto persuasivo que tiene un buen concepto creativo.
Algunos ejemplos pueden hallarse en marcas como Johnnie Walker y su campaña
“Keep Walking”, en Coca – Cola Light y su campaña “la vida es como te la tomas”,
Adidas y su campaña “Impossible is nothing”, Nike con su “Just do it” y Telecom en
Argentina, con su campaña “Comunícate, es simple”.

En conclusión, la labor de la agencia de publicidad es persuadir desde la

periferia, construyendo sólidos conceptos creativos que atraigan la atención del
consumidor y permitan construir una imagen de marca poderosa que se distinga
claramente de sus competidores. Una vez que el consumidor llegue al punto de
venta, será labor del vendedor o promotor completar la tarea utilizando, ahora si,
argumentos centrales.

Referencias Bibliográficas.

Fishbein, M y Middlestadt, S (1995). Noncognitive effects on attitude formation and change: fact or
artifact? Journal of Consumer Psychology, 4(2), 181 – 202.

Mackenzie, S y Spreng, R (1992). How does motivation moderate the impact of central and peripheral
processing on brand attitudes and intentions? Journal of Consumer Research, 18, 519 – 529.

Miniard, P.W, Sirdeshmukh, D e Innis, D (1992). Peripheral persuasion and brand choice. Journal of
Consumer Research, 19, 226 – 239.

Morales, F; Rebolloso; Mora (1995): Psicología Social. (1era ed.). Madrid: McGraw Hill.

Petty, R, Cacioppo, J y Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertisement

effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 135 – 14