OXITOBRANDS CAPTULO 1: EN BUSCA DE LA EXPERIENCIA.

La decisin de compra ya ha dejado de ser territorio exclusivo de la racionalidad. La emocin, como motor de las acciones humanas, se involucra en el proceso de construccin del vnculo entre los pblicos externos e internos de la marca. El branding del siglo XXI no descarta la racionalidad de los procesos; los utiliza como punto de partida para sostener una relacin mucho ms intensa: aquella que se construye a partir del afecto, la confianza y la emotividad. La produccin de marcas grficas es la base del sistema de identidad y es el primer eslabn en la construccin del universo visible que representa los intangibles que constituyen la verdadera esencia de la marca. La marca grfica, histricamente considerada nico emblema y portador de la gnesis de identidad corporativa, hoy se vuelve insuficiente frente a una audiencia expuesta a una enorme cantidad de estmulos comunicacionales. En un escenario poblado de mensajes, la sola presencia del signo identificador no alcanza a expresar las complejas relaciones que construyen la identidad de una empresa, institucin u organizacin.

En la actualidad, frente a un contexto social complejo y un mercado de consumo altamente competitivo, la construccin del vnculo con los pblicos no slo depende de aspectos visuales o de manifestaciones objetuales, ni de la objetividad de la oferta y la satisfaccin de la demanda. Est ligada adems a una diversidad de recursos comunicacionales que, articulados de manera eficaz, ayudan a garantizar el xito de una marca frente a sus competidoras. La marca se ha ubicado ms all de los rasgos identitarios expresados en su funcin identificadora original, para mostrarse ahora como la promesa de una experiencia nica. En este nuevo paradigma, los aspectos grficos de la construccin del signo y su sistema son la estructura soporte (necesaria, irreemplazable y fundamental) pero no la condicin suficiente para transmitir la totalidad de la experiencia propuesta.

Las marcas contemporneas se expresan claramente desde los aspectos grficos que le dan tangibilidad y, al mismo tiempo, construyen un imaginario ligado a la cultura, la poca y el contexto, definiendo los intangibles que le aportan valor. De este modo, tangibles e intangibles constituyen cuerpo y alma de la marca, la humanizan y la convierten en objeto de deseo de sus pblicos. Es imposible pensar hoy en una marca estructurada exclusivamente desde la morfologa del signo grfico y los atributos que ste exprese. El branding ha representado un salto cualitativo en la percepcin de identidad

marcaria, potenciando los atributos propios y diferenciables que el signo transmite, a partir de la construccin de una plataforma de marca capaz de comunicar los intangibles que moldean su personalidad y, sobre todo, de establecer los parmetros discursivos que permitirn un dilogo fluido y emocional con las personas. Estos parmetros incluyen as explcitamente la sensibilidad, aquellos atributos blandos que suman a la objetividad del producto o servicio atributos tanto o ms valiosos como confianza, cordialidad, confort, calidez o belleza, slo por mencionar algunos. Y es partir de stos que el vnculo con los pblicos se vuelve poderoso: un elemento grfico distintivo sumado a un espritu integrador y positivo.

Las sociedades del siglo XXI buscan recuperar valores perdidos a lo largo del siglo XX. El modelo de vida hegemnico hasta hace unas dcadas, fundado en la acumulacin de bienes y la previsin, ha dejando lugar a la apetencia individual de satisfacer necesidades interiores, ante la cual el objeto adquiere una dimensin simblica que trasciende la simple funcin de uso. El cambio de milenio trajo como consecuencia nuevas preocupaciones en torno a nuestra individualidad: fundamentalmente, la que apunta a la necesidad de recuperar, desde una visin introspectiva, aquello que nos devuelve a la esencia de nuestra naturaleza humana. En todas partes del mundo los sistemas han entrado fatalmente en crisis, simplemente porque las personas han comenzado a cambiar la perspectiva desde la que observan su propia vida. Desde las nuevas tendencias del pensamiento humanista hasta el cuidado del medioambiente, pasando por una economa dirigida a sostener la importancia del tiempo libre y su disfrute por sobre la produccin sin pausa de un modelo estrictamente acumulativo, no son otra cosa que indicadores de que un cambio profundo est sacudiendo los cimientos de la llamada sociedad global. La experiencia de vivir y sentirnos vivos, recuperando la capacidad completa de nuestra sensorialidad, se ha convertido en el nuevo norte de vida para las actuales generaciones: disfrutar y experimentar utilizando nuestra potencialidad sensitiva y abriendo las fronteras de nuestra percepcin y conocimiento. Los cinco sentidos que nos conectan al mundo que nos rodea, incorporan otras dimensiones superadoras de lo tangible. Un sexto sentido se ha agregado a los anteriores, potencindolos para romper la coraza de nuestro envase humano y contextualizndolos desde una mirada diferente. No para ver gente muerta como en e l filme escrito y dirigido por M. Night Shyamalan, sino para ver, or, palpar, saborear y oler a travs del tamiz del sentimiento humano ms profundo: el amor. Lo que nos convierte en seres humanos no es slo aquello que nos define fsicamente como gnero o especie desde nuestra materialidad: es nuestra capacidad de dar y recibir amor (incluyendo en este trmino todas las formas de afecto, camaradera, respeto e interrelacin social). Es a partir de all, de esa bsqueda interior proyectada al exterior, que cambia definitivamente el modo de ver el mundo que habitamos. El conocimiento del potencial humano, borrando las barreras fsicas que condicionan su propia existencia, lleva a cada individuo a un escenario en el que lo que se percibe es ms trascendente que lo que las apariencias expresan. De algn modo y por distintos caminos, las personas buscan encontrar nuevamente parte de la armona perdida reconstruyendo para s el vnculo entre lo material (el cuerpo) y lo espiritual (el alma), a travs de un canal que contemple una mirada integradora del adentro (uno mismo) y el afuera (el universo). Ese canal

involucra el mundo en su totalidad y particularmente a cada individuo con el que nos relacionamos de manera directa o indirecta. Vivir la vida en plenitud, poniendo en juego nuestra ilimitada capacidad sensitiva, es el nuevo horizonte del sujeto social. El amor es el sexto sentido (tal como fue dicho, en cualquiera de sus manifestaciones) que motoriza nuestra existencia. Y es el primer paso en la construccin de un vnculo gratificante y permanente. Un sentido que potencia aquellos que son inherentes a nuestra condicin de seres vivos y que al mismo tiempo les proporciona un significado superador de la funcin utilitaria para la que fueron creados.

Puede afirmarse, entonces, que este modelo perceptivo del mundo es complementario al modelo real, palpable y concreto. Que se nutre de ese estadio primitivo para construir a partir de l y no sin l. La condicin humana requiere de un cuerpo y un alma; si faltara alguno de ambos, estaramos frente a una piedra o un fantasma. El nima requiere del cuerpo para su existencia terrenal, tanto como el cuerpo necesita del soplo vital del espritu. Y de la armona en la que se constituyan como una unidad indivisible, depende nuestra existencia. Del mismo modo, las marcas contemporneas se han visto en la necesidad de evolucionar en lo que refiere a su funcin identificadora inicial. La propuesta de una experiencia nica en la que hoy se enmarcan es la consecuencia natural del proceso evolutivo de las mismas a lo largo del tiempo, incorporando nuevas estructuras vinculantes con sus pblicos y estableciendo de este modo un lazo cada vez ms duradero basado en atributos propios de la condicin humana. Esta humanizacin de la mar ca (ya no slo signo grfico, sino entidad inmaterial que establece casi una pauta de vida) nutre a la misma de una corriente de afectividad que la sostiene y fortalece.

Uno de los casos emblemticos es, sin lugar a dudas, Apple. Muy lejos ha quedado aquel da de 1976 cuando los amigos de secundaria Steven Wozniak y Steve Jobs comenzaron Apple Computers, con el objetivo de llevar las computadoras a una nueva dimensin: aquella definida por el hogar de las personas. La historia es bastante conocida por todos a partir de all, cuando con una inversin mnima y trabajando en un garage en Palo Alto California lanzan su primer producto, Apple I, construido en madera y con una placa de circuitos. Una nueva era en la innovacin tecnolgica haba comenzado, la manzana haba llegado para quedarse. Apple Computers, Apple Inc., Macintosh o simplemente Apple cambios de denominacin en la empresa y sus productos que expresaban tambin nuevas visiones ha impuesto a lo largo de ms de 30 aos no slo productos, sino una forma de desarrollar negocios en la que el diseo y la innovacin son la base de la cadena de valor de su marca. Esta solidez en la construccin de su marca ha permitido romper la inercia natural de su propia evolucin marcada en el inicio por las computadoras personales y ampliar su oferta de productos posicionndola como una empresa que propone innovacin tecnolgica con una visin humana, expresada en el altsimo componente emocional de su comunicacin. Desde su Think different o su recordado comercial para TV en una metfora del Big Brother de George Orwell, hasta su revolucionaria incursin en la msica y la telefona (iPod, iPhone), as como en la creacin

de un nuevo escenario que abri el juego para una nueva categora (el iPad y las Tablets), la estrategia de Apple siempre se ha centrado en una visin inspiradora e innovadora. Aunque ms all de todo esto, aquellos que se adhieren a la marca Apple no slo son usuarios de sus productos, sino que se integran al modo de vida Apple. El documental Mac Heads es una clara muestra de cmo se desarrolla este vnculo. Creado por los hermanos Kobi y Ron Shely, rodado en Estados Unidos en 2007, nos muestra como el estilo de vida Mac ha trascendido a cada uno de sus usuarios. Y al mismo tiempo es un claro ejemplo de cul ha sido el impacto de Apple en la sociedad contempornea, se que se expresa en las opiniones de las personas, en las que conceptos como familia, comunidad y culto se suman a los que hemos citado anteriormente. Steve (Jobs) sabe lo que la gente necesita, antes de que sepan lo que necesitan, La Mac es ms que una computadora, Steve es el Walt Disney de la tecnologa son algunas de las frases que se escuchan en este documental. El gran secreto de Apple tal vez sea su capacidad de hacer sentir a las personas que son parte activa de un movimiento que ha cambiado al mundo, sumado al amor y fascinacin que expresan por su tecnologa. Pero no se trata slo de una visin romntica de la relacin de la marca con sus audiencias, sino del valor de mercado que le permite alcanzar esta relacin a la marca Apple. Para la edicin de julio de 2010 de la revista Forbes, en la que publica su listado de las 50 marcas ms valiosas del mundo, Apple ocupa el puesto nmero 1 siendo valuada en 57 mil 400 millones de dlares. Pero eso no es todo, en abril de 2011, CNN Expansin.com nos trae la noticia de que por primera vez Apple supera a Microsoft en ganancias, comparando que el beneficio neto de Microsoft en el primer trimestre de 2011 fue de 5,230 millones de dlares mientras que el de Apple, en cambio, fue de 5,990 millones de dlares. El poder de la gente es el poder de las marcas. El tener y usar ha sumado como condicin de consumo la necesidad de experimentar y vivir El viejo emblema corporativo se ha visto en la necesidad (real o impuesta) de abandonar el mrmol y mezclarse entre las personas, de entender sus reales intereses, de ofrecer una mirada positiva y, sobre todo, humana.