Las 22 leyes del marketing

Trabajo de Mercados Linda Navas Torrejano - 0490810017 LAS 22 LEYES DEL MARKETING 1. La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor. Esta ley nos indica que lo fundamental en el marketing es estar en una categora en la que nuestro producto sea el primero, ya que es ms fcil entrar en la mente del consumidor de primero, que tratar de convencerlo de que nuestro producto es mejor que el producto que lleg primero. Usualmente la marca lder en el mercado es la primera marca en la mente del consumidor, y as mismo, tiene un mayor volumen de ventas que las marcas siguientes y los consumidores tienden a convertir el nombre de la marca lder en genrico. Ejemplo: Como ejemplo de ello tenemos a Chiclets, Leonisa y la crema dental Colgate.

2. La ley de la categora: Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero. Esta ley complementa a la primera ya que si no podemos ser los primeros en una categora, debemos crear una en la que si lo seamos. Podemos convertir nuestro producto en el lder, simplemente inventando una nueva categora con la que la gente nos identifique. Ejemplo: Postobn es el lder en el mercado de las gaseosas de sabores en Colombia, Vanish y guila light.

3. La ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Esta ley nos indica que es importante ser el primero en el punto de venta, siempre y cuando nos permita penetrar primero en la mente del consumidor. Esto ltimo es lo ms difcil de hacer ya que una mente no se puede cambiar despus de que est estructurada. Ejemplo: 4. Kleenex ha convertido su marca en genrica, as como Chiclets o Kellogs. La ley de la percepcin: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

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Trabajo de Mercados Linda Navas Torrejano - 0490810017 Esta ley nos muestra que en el mercado los consumidores no prefieren el mejor producto, sino que siempre siguen sus percepciones, aunque el producto elegido no sea el mejor en el mercado. Ejemplo: Gillette.

5. La ley de la concentracin: El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Esta ley nos indica que con apropiarnos de una palabra en la mente del prospecto, podemos tener un gran xito. La palabra debe ser simple y estar orientada hacia el beneficio, y debe ser utilizada nicamente por nosotros, que nadie ms en el mercado la tenga. Ejemplo: Como por ejemplo Davivienda, CTT, Carrefour, Nokia, Dell, que tienen posicionadas ciertas palabras o frases. 6. La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes Es intil intentar apropiarse de una palabra o posicin de la que la competencia ya se ha apropiado en la mente del consumidor, ya que no se puede cambiar la mente que ya est estructurada y lo que se hace es reforzar y hacer ms importante la posicin del competidor. Si se quiere lograr encontrar una forma de concentracin en la mente de los clientes, esto no se lograra intentando poseer la palabra que identifica y pertenece a otra compaa. Ejemplos: Club Colombia se reconoce como la cerveza perfecta es poco lgico que cerveza guila o Poker quieran entrar al mercado con el mismo denominativo. Gatorade y Powerade es un claro ejemplo de exclusividad de cmo el concepto de hidratacin y lo que ofrece son similares, esto hace que el consumidor asuma que Powerade es una copia de Gatorade. Con Cornflakes se designa a los cereales, siendo esta una marca de cereales de maz horneados de kellogs.

7. La ley de la escalera: Qu estrategia vaya a utilizar depende del escaln que ocupe en la escalera

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Trabajo de Mercados Linda Navas Torrejano - 0490810017 En la mente de las personas existen jerarquas de productos que las personas utilizan para hacer comparaciones, decidir qu informacin aceptan, cual rechazan y tomar decisiones. Para cada categora en la mente de la gente, hay una escalera de productos donde cada escaln le pertenece a una marca. Existen estrategias de marketing para los segundos y tercer puesto (escaln) en la mente de los consumidores (aunque el objetivo es ser el 1ero) y esta estrategia depende del escaln que ocupe la organizacin en dicha escalera, que tan consientes estn de este y de la forma en que la posicin de la compaa se relaciona con la posicin de su competidor. El nmero de escalones por su parte, depende de que el producto sea de bajo inters (productos de compra espordica que tienen pocos escalones), alto inters (con muchos escalones como los productos que se usan a diario, productos de lujo personal) o que se compran una vez en la vida (no tienen escalones como los atades); de igual forma existe la regla del siete para el nmero mximo de escalones que puede existir en la mente humana ya que est en promedio solo puede recordar solo 7 elementos a la vez. Ejemplos: La estrategia de Comcel se diferencia con pico y placa, Movistar duplica y triplica la carga, y tigo con das tigo. Como ejemplo podemos citar la estrategia que plantea PIEL una marca nueva en condones que se intenta posicionar por ser el condn Alemn, y la que utiliza TODAY, que lo que hace es crear nuevos productos a darle valor agregado a sus productos.

8. La ley de la dualidad: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes Generalmente una categora nueva es una escalera de muchos escalones, sin embargo con el paso del tiempo, esta se reduce solo a dos escalones, y se vuelve una competencia entre los dos primeros, ocupados por la antigua marca de confianza y el aspirante. La ley estipula que la participacin en el mercado de las organizaciones es inestable y que el lder perder participacin en el mercado que ganara el que est en el segundo escaln. Al final el marketing es una carrera de dos jugadores. Sin embargo en caso tal de que hayams de un jugador en el segundo escaln, lo que ocurra despus depende de lo hbiles que sean los competidores. Ejemplos: En el caso de los productos para la limpieza y lavado de la ropa, los competidores mas fuertes los dos que luchan por el primer lugar y que acaparan la mayor parte del mercado son FAB y Ariel, sin embargo existen otras marchas como Ak1, ACE, Detergente xito, etc.

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Trabajo de Mercados Linda Navas Torrejano - 0490810017 Existen varios canales nacionales de Televisin en Colombia pero nicamente RCN y Caracol compiten por el primer lugar en rating, dejando atrs a canales nacionales como telecaribe, telecafe, city Tv, seal Colombia, canal Cartagena entre otros.

9. La ley de lo opuesto: si opta por el segundo puesto su estrategia est determinada por el lder Si se posee el segundo escaln en la escalera, se debe analizar al competidor que ocupa el primer lugar y determinar cules son sus fortalezas para convertir esta en una debilidad, es decir identificar su punto fuerte y luego presentar al mercado lo opuesto a l, basndose en la diferenciacin ms que en la mejora, lo que significa presentarse como la alternativa. As por lo tanto, al posicionarse contra el lder, se ataca al segmento que no desea comprarle al nmero 1 llevndose las alternativas de este. Ejemplos: La aparicin del Internet Explorer de Microsoft oblig a Netscape a distribuir gratuitamente su navegador que anteriormente haba sido de pago. Cualquier otra empresa que quiera entrar ahora en la Guerra de los Navegadores tendr que aplicar este concepto de gratuidad. En el caso de los lava platos en los que FASSI emita un mensaje de ser fuerte para quitar la grasa, mientras que AXION emiti un mensaje de ser fuerte con la grasa pero suave con sus manos, dando al consumidor un mensaje de proteccin adicional. Coca cola es lider en bebidas colas, postobon vio la oportunidar de atacar por lo opuesto, bebidadas gaseosas de sabores, no es la mejor, pero es diferente.

10. Ley de la divisin: Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras Marketing debe ser visto como un mar que se expande continuamente a nuevas categoras. Al principio los productos inician con una categora pero a medida que pasa el tiempo, la categora se desglosa en otros segmentos que se comportan como entidades separadas y distintas, ya que cada segmento tiene su razn de ser y su propio lder que rara vez coincide con el lder de la categora original. Esta ley se ve en diferentes campos tales como la msica (diferentes gneros musicales) hasta los pases (actualmente existen ms pases que hace 50 aos). Se sugiere por lo tanto, no pensar que las categoras se estn combinando, sino tener claro la divisin de las mismas. Adems no se debe cometer el error de poner una marca famosa en una

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Trabajo de Mercados Linda Navas Torrejano - 0490810017 categora y utilizarla en otra categora, por el contrario la manera de mantener el dominio es utilizar una marca distinta para cada categora en particular. Ejemplos: Los detergentes de Procter & Gamble, Cuando entraron en el mercado Colombiano hicieron una adquisicin de Inestra, luego la Convirtieron en Rindex; pero como queran posicionarse en el mercado colombiano como lderes entonces crearon Ariel con toda su campaa de alto desempeo, Luego entraron a competir en el segmento medio con Bold. Y hoy en da encontramos que en el segmento Premium est Ariel, en el Medio tienen a Ace y en el econmico compiten con Rindex. Mr. te creo su marca de t helado tradicional y actualmente incursiona en la categora de las bebidas light con su nuevo t helado Mr. te light para persona que desean un bajo consumo de caloras. Campi, la marca de mantequilla incursiona actualmente en nuevos segmentos tales como mantequilla sin sal, y con sabor a queso. Adems ingreso en el segmento de las salsas de tomate marca Campi.

11. La ley de la perspectiva: los efectos del marketing son a largo plazo Las acciones del marketing producen un efecto diferente en el corto y en largo plazo. Los efectos a largo plazo son totalmente opuestos a los del corto plazo. Como en el caso de las rebajas, aumentan las ventas a corto plazo, sin embargo lo reducen el negocio a largo plazo por que acostumbran al cliente a no comprar a precio normal sino solo cuando obtiene una ganga. Se debe recordar que los efectos del marketing son a largo plazo. Ejemplos: La lnea de zapatos que sali recientemente al mercado con la capacidad de reducir tallas y medidas con solo caminar, este producto invirti una gran cantidad de dinero en publicidad mostrando atributos de un producto que realmente no cumpla, las ventas se dispararon al corto plazo, sin embargo luego de que el producto mostro realmente lo que era, las ventas bajaron y sus escritorios estn llenos de quejas y reclamos. La revista semana otorgaba obsequios a las personas que se suscriban a su revista, mientras ms costosos fueran los obsequios ms gente se interesaba en la suscripcin sin embargo una vez dejaron de darlos las personas perdieron el inters en suscribirse.

12. La ley de la extensin de lnea: Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca

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Trabajo de Mercados Linda Navas Torrejano - 0490810017 Esta ley hace referencia a los impulsos que conllevan a la mayora de las organizaciones a dispersar los esfuerzos que en el pasado se concentraban en un slo producto, es decir, toman el nombre de un producto exitoso y lo aplican a nuevos productos pensando que el prestigio de la marca los vender por s solos. Estas estrategias en la cuales las organizaciones intentan hacer de todo un poco le restarn rentabilidad en un futuro, ya que las organizaciones en lugar de tomar provecho en lo que realmente son fuertes, se vuelven dbiles en todo lo que hacen. El xito de una organizacin depender de la capacidad que se tenga para crear una posicin privilegiada en la mente de los consumidores. Ejemplos: La empresa TEAM aprovechando el xito de la margarina Campi tradicional ha creado; Campi sabor a queso, Campi light, Campi baja en sal, Campi sal, y ltimamente ha extendido la lnea hasta el punto de crear salsa de tomate y mayonesa Campi. Quaker ha pasado de la fabricacin de las tradicionales avenas a la venta de cereales y galletas, entre los principales productos de Quaker encontramos; Quaker avena tradicional, Quaker avena instantnea, Quaker avena extrafina, galletas de avena Quaker con granola, con pasas, con canela y manzana, barras de cereal Quaker, cereales Quaker, entre muchos otros.

13. La ley del sacrificio: Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo Esta ley es totalmente opuesta a la ley de la extensin de la lnea, la ley del sacrificio se basa principalmente en que las organizaciones deben renunciar a los productos o segmentos de mercado en los cuales no son realmente fuertes, y concentrarse en aquellos en donde son lderes y pueden obtener un mejor beneficio. Adems las organizaciones deben sacrificar la idea de cambiar sus estrategias siempre que revisan sus presupuestos, resulta mucho mejor mantener una posicin consistente sin cambiarla en la primera oportunidad. Ejemplos: Coca Cola Company retir de Estados Unidos los jugos Fruitopia luego de varios aos de lucha con otras marcas lderes en la venta de jugos, en este caso Coca Cola decidi renunciar a un segmento del mercado que no responda de la manera deseada. Hace pocos meses Meals decidi retirar del mercado los yogures Yoplait para concentrar sus esfuerzos en la produccin de helados, los cuales tenan una mayor participacin en el mercado y resultaban ms rentables.

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14. La ley de los atributos: Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo La ley de los atributos consiste en que las organizaciones identifiquen las cualidades caractersticas de sus competidores y en lugar de imitarlas, se deben crear ideas opuestas y originales que permitan aumentar la participacin del producto en el mercado. Las organizaciones se deben apropiar de estos atributos de tal forma que se promueva su importancia en la mente de los consumidores. Ejemplos: Los jabones Palmolive tienen como atributo el cuidado de la piel Jabones Palmolive La receta para una piel deliciosamente humectada, mientras que los jabones Lux se centran en el placer Jabones Lux Sensaciones y aromas para consentirte y ser parte de tu bao. Tumix tiene como principal atributo el aliento fresco, Tumix frescura que atrae, mientras que Trident se centra en el sabor, Trident el sabor que dura ms.

15. La ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo Esta ley indica que algunas organizaciones pueden tomar ventajas de aquellos aspectos negativos de sus productos que son reconocidos por la mayora de los consumidores, encontrando lados positivos que creen beneficios en los mismos y los estimulen a adquirir el producto. Ejemplos: HUGGIES sabe que la atencin de un beb no es para nada fcil, necesita muchos sacrificios por parte de los padres, por tal razn tiene como mensaje publicitario Vida de padres, caticamente hermosa en este mensaje ha identificado un aspecto negativo de esta etapa pero lo contrarresta inmediatamente con un aspecto positivo que incita a los consumidores a pensar que con sus productos la tarea de atender un beb se vuelve mucho ms fcil. La Universidad Tecnolgica de Bolvar reconoce que la inversin econmica que los estudiantes deben hacer para formarse como profesionales en esta institucin es superior a la de otras universidades de la regin, por tal razn ha creado el siguiente mensaje publicitario Universidad Tecnolgica de Bolvar, el valor de invertir en la excelencia, en este mensaje reconoce un aspecto negativo que inmediatamente contrarresta con un aspecto positivo como es la excelencia de su educacin.

16. La ley de la singularidad: En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales

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Trabajo de Mercados Linda Navas Torrejano - 0490810017 Algunas organizaciones piensan que el xito se logra escogiendo cualquiera de las posibles estrategias que tienen a la mano y esforzndose lo suficiente para alcanzar los objetivos, sin embargo la ley de la singularidad plantea que el camino del xito se encuentra en la eleccin y la implementacin de una nica estrategia audaz que sea inesperada e impredecible por la competencia. Se debe encontrar el punto dbil del competidor y concentrar todos los esfuerzos en el. Ejemplos: Wal-Mart y Kmart son dos cadenas de venta al menudeo que hace algunos aos competan por los mismos clientes. Kmart inund las reas metropolitanas y era preferida por los consumidores, mientras que de Wal-Mart no se conoca mucho por estar ubicado en zonas rurales. Sin embargo Wal-Mart fue capaz de adoptar una estrategia en la cual se permita el rpido reaprovisionamiento de los productos, se invirti en la cadena de distribucin y la modernizacin de los establecimientos, esto permiti que los precios se redujeran y se aumentaran las ventas de la empresa, lo cual le rest una gran participacin en el mercado a Kmart. Domino Pizza es uno de los muchos participantes en el mercado de la pizza, sin embargo se ha convertido en una de las ms importantes cadenas de pizza debido a la implementacin de algunas estrategias que han permitido superar a sus competidores. Domino pizza identific que el punto dbil de sus competidores era la falta de rapidez en la atencin, por lo cual mejor sus canales de distribucin e implement una estrategia en algunos pases en la cual se ofreca un descuento considerable si el producto no era entregado dentro de los 30 minuto posteriores al momento de la orden.

17. La ley de lo impredecible: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro En algunas organizaciones basan sus planes de marketing en lo que pasar en el futuro, los cuales suelen ser errneos la mayora de veces, la ley de lo impredecible plantea que no se puede saber con certeza lo que pasar en el futuro, por tanto lo que se debe hacer es encontrar el elemento diferenciador de la empresa y luego establecer una direccin de marketing coherente a largo plazo que permita aprovechar al mximo esta idea. Adems las organizaciones pueden identificar las tendencias que se han presentado histricamente como herramienta para tratar el futuro impredecible, sin embargo se debe tener cuidado de no sacar conclusiones apresuradas de las mismas. Un elemento importante que deben poseer las organizaciones para enfrentarse a los giros inciertos que tiene preparado el futuro, es la flexibilidad, esta permitir adaptarse a las condiciones que se tengan en cada momento del tiempo.

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Trabajo de Mercados Linda Navas Torrejano - 0490810017 Ejemplos: Hace algunos aos McDonalds tuvo problemas con los mtodos de pronsticos de la demanda en Japn, haba carencia de inventarios, altos costos de envo, frecuentes cambios de pedido y faltantes en la materia prima. Como alternativa para tener una mejor aproximacin en los pronsticos de la demanda, se cre un centro de informacin en donde se comunicaban los proveedores, tiendas, oficinas centrales y distribuidores, para acordar cantidades de ventas esperadas y tamao de pedidos, este sistema permiti una reduccin en los pedidos faltantes y un aumento de las ventas de McDonalds en este pas. Sony es reconocida como una de las empresas ms flexibles a nivel mundial, gracias a su agilidad en los procesos de produccin y distribucin son capaces de responder mucho ms rpido que sus competidores a las exigencias de los consumidores.

18. La ley del xito: El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso Muchas empresas que han alcanzado el xito pierden totalmente su objetividad y piensan que son capaces de hacer todo bien y que el mercado siempre responder de manera positiva, se olvidan de las necesidades del mercado y se centran exclusivamente en su punto de vista, lo cual es el camino que conduce al fracaso, esto es lo que se conoce como la ley del xito. Cuando una organizacin hace uso de esta ley incurre en la extensin de la lnea y pierde de vista la ley del sacrificio. Generalmente las empresas de menor tamao han estado mucho ms centradas en el cliente que las empresas exitosas, esto se debe principalmente a que el ego de las empresas triunfadoras las hace creerse totalmente imbatibles. Ejemplos: La planta de pasteurizacin de leche italiana PARMALAT debido al xito que tuvo durante muchos aos en Europa, Amrica y Sudfrica, decidi invertir rpidamente en una variedad de negocios que no resultaron muy rentables y slo sirvieron para acumular deudas. Los directivos de Parmalat pensaron que podan ser exitosos en cualquier negocio que emprendieran, lo cual casi llev a la quiebra a la empresa. General Motors en su posicin exitosa, perdi de vista el canal de distribucin de los Cadillac en Estados Unidos, los tiempos de entrega de los automviles cada vez eran ms largos, por lo cual los consumidores estadounidenses preferan otros automviles nacionales o importados. General Motrors tuvo que centrarse nuevamente en las necesidades de los consumidores creando un programa de produccin y distribucin mucho ms gil que permitiera una mayor disponibilidad de los automviles en los puntos de venta.

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19. La ley del fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida, debemos aceptarlo Muchas compaas no son capaces de admitir las faltas que cometen y por consiguiente no salen de error y continan en el fracaso. La estrategia consiste en admitir los errores, el fracaso y trabajar, hacer los cambios necesarios para minimizar las consecuencias y las prdidas; es decir afrontar y superar el fracaso. Ejemplos: El modelo MAZDA 121 que llego al pas hace algn tiempo tuvo una aceptacin muy por debajo de lo esperado razn por la cual la empresa detuvo rpidamente la comercializacin del mismo en Colombia y desarrollo nuevos modelos con caractersticas diferentes. La coca-cola vainilla en Colombia, creyeron que iba a tener el xito que tuvo en otros pases y finalmente la sacaron del mercado en Colombia por su bajo consumo.

20. La ley de la nota sensacionalista: En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa No todos los marketing que triunfaron en la prensa triunfaron en el mercado. Muchas notas periodsticas promulgaron el falso xito de ciertos productos que volveran obsoletos a sus actuales competidores; Nadie puede predecir el futuro las nicas revoluciones que se pueden predecir son las que ya han iniciado. Las verdaderas revoluciones han llegado sin previo aviso y sin amarillismo. Ejemplos: El nuevo shampoo de "AXE "para hombres fue un nuevo producto pero no revoluciono el mercado, ni tuvo el apogeo que se crey tendra. El concentrado de frutas liquido Wingo, de la empresa Alpina que a pesar de su agresiva publicidad y su innovacin en cuanto a la diferencia con los refrescos en polvo y saborizados, sali del mercado por su poca participacin en el mercado.

21. La ley de la aceleracin: "Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias" Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden

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Trabajo de Mercados Linda Navas Torrejano - 0490810017 a disminuir.Cuando observamos que cierto producto est cayendo en la tendencia de un capricho la mejor decisin que podemos tomar es la de frenarlo, ya que los caprichos y las modas generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se desarrolle algo estable en la empresa, y finalmente suelen arrastrar a las empresas a un shock financiero. Esta es la naturaleza de los caprichos, en un principio los productos provocan revuelo, pero despus de un tiempo inundan de tal manera el mercado que despus nadie los quiere. Una manera de mantener la demanda en el largo plazo es no satisfacer jams la demanda del todo. 21. La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo Adems de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a travs de la publicidad, herramientas que resultan cara.