TEMA 1

MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE:

CREAREA VALORII ŞI SATISFACŢIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING
Veţi începe o călătorie incitantă pentru a învăţa despre marketing. Pentru a porni
în direcţia corectă, vom defini mai întâi marketingul şi conceptele sale cheie. Apoi, veţi
învăţa diversele filosofii care ghidează managementul marketingului şi provocările cu
care se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu. Scopul
marketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o valoare
superioară clienţilor. A înţelege aceste concepte de bază şi a-ţi forma propriile idei despre
ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid pentru viitor.
Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi.
Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului
modern. Deşi vom explora mai multe definiţii ale marketingului în cadrul acestei teme,
poate că cea mai simplă definiţie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacerea
clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage
noi clienţi promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultiva
clienţi existenţi oferind satisfacţie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau
mică, cu profit sau fără profil naţională sau internaţională. Firmele mari cu profit cum ar
fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaţiile non-profit, cum ar
fi colegiile, spitalele, muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea ţărilor din America de Nord
şi de Sud, Europa de Vest şi Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi în
Europa de Est şi în alte părţi ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat,
schimbările politice şi sociale dramatice au creat noi oportunităţi pentru marketing. Lideri
în afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea acestor naţiuni sunt dornici să înveţe tot
ce pot despre practicile moderne de marketing.
Ştiţi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vedeţi rezultatele
marketingului în abundenţa produselor din centrele comerciale. Vedeţi marketingul în
reclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în căsuţele poştale sau
înviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraţi, sunteţi expuşi marketingului în
aproape tot ce faceţi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde
ochiul clientului. În spate se ascunde o reţea masivă de oameni şi activităţi care
concurează pentru a vă capta atenţia şi a vă lua banii.
Ce înseamnă termenul de marketing?
Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e de
mirare – în fiecare zi suntem bombardaţi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct –
mail, apeluri pentru vânzări şi reclamele pe Internet. Totuşi, vânzarea şi reclamele sunt
numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două
dintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul
poate fi înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface
nevoile clienţilor. Dacă marketerul (vânzător) reuşeşte să înţeleagă nevoile clientului,
dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un

1
preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt
numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de
marketing care lucrează împreună pentru a influenţa piaţa.
Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi
grupurile obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de
produse şi de valoare cu alţii. Pentru a explica această definiţie, vom examina următorii
termeni mai importanţi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinţe şi cereri; 2. produse,
servicii şi experienţe; 3. valoare, satisfacţie şi calitate; 4. schimb, tranzacţii şi relaţii şi 5.
pieţele.
Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare
concept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorinţe şi cereri

Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane
sunt stări de privaţiune resimţită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană,
îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă; nevoile sociale pentru locuinţă şi sănătate; nevoile
individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de
vânzători (marketeri). Ele sunt o parte importantă din viaţa oamenilor.
Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de
cultură şi personalitatea individului. Dorinţele sunt descrise în termenii obiectivelor care
le vor satisface nevoile.
Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să
aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor. Când
sunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri. Consumatorii văd
produsele ca o serie de beneficii şi aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacţie
pentru banii lor.
Firmele de marketing importante insistă mult asupra înţelegerii nevoilor,
dorinţelor şi cererilor clienţilor lor. Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le
place şi ce nu le place. Ele analizează datele privind clienţii, garanţiile şi serviciile. Ele
observă cum folosesc clienţii produsele şi îşi pregătesc agenţii de vânzări pentru a le
satisface nevoile neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile
– inclusiv conducerea executivă – stau aproape de clienţi. Înţelegerea nevoilor clienţilor,
a dorinţelor şi cererilor lor, dă informaţii importante pentru proiectarea strategiilor de
marketing.

II. Produse, servicii şi experienţe

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de
produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele
includ şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt
intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare,
serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar
fi experienţe, persoane, locuri, organizaţii, informaţii şi idei. Pe măsură ce produsele şi
serviciile devin mărfuri, experienţele au devenit pentru multe firme următorul pas în
diferenţierea ofertei societăţii. Ceea ce îşi doresc, de fapt, consumatorii sunt produse,
comunicaţii şi companii de marketing care le uluiesc simţurile, le sensibilizează sufletul
şi le stimulează mintea. Ei vor produse, comunicaţii şi companii de marketing pentru a

2
avea o experienţă. Noţiunea de produs include mai mult decât numai proprietăţile fizice
ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori.
Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau
servicii. Consumatorii decid ce evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească la
TV, ce locuinţă să viziteze în vacanţă, ce organizaţii să sprijine cu contribuţii şi ce idei să
adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.
Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îl
înlocuim cu alţi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing.
Mulţi vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie produselor specifice pe care le oferă
în comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un
produs decât oferind o soluţie pentru o nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de „miopie de
marketing” – sunt aşa de absorbiţi de produsele lor încât se concentrează numai pe
dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile de bază ale consumatorilor. Ei uită că un
produs este numai un instrument pentru a rezolva o problemă a consumatorului. Aceşti
vânzători vor avea probleme dacă apare un produs nou care serveşte nevoii
consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul
produs.

III. Valoare, satisfacţie şi calitate

Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care
pot satisface o nevoie dată. Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii aleg
ce să cumpere pe baza propriilor percepţii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi
servicii.
Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului
provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului.
Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei
acţionează pe bază de valoarea percepută.
Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea
valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică la
aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit. Dacă performanţa se potriveşte
aştep-tărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările,
cumpărătorul este încântat. Societăţile de marketing impor-tante fac tot posibilul să-şi
menţină clienţii mulţumiţi. Clienţii mulţumiţi fac achiziţii repetate şi ei spun altora despre
experienţele lor bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini aşteptările clientului cu
performanţa firmei. Firmele inteligente au ca scop să-şi încânte clienţii promiţându-le
numai ce pot livra, decât să livreze mai mult decât promit.
Aşteptările clienţilor se bazează pe experienţele de achiziţie din trecut, pe părerile
prietenilor şi pe informaţiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despre
concurenţi. Vânzătorii trebuie să fie atenţi să stabilească nivelul corect al aşteptărilor.
Dacă stabilesc un nivel prea jos, îi pot mulţumi pe aceia care cumpără, dar nu reuşesc să
atragă suficienţi cumpărători. Dacă ridică aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fi
dezamăgiţi.
Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanţă pe
măsura aşteptărilor. Aceste firme urmăresc aşteptările clienţilor, performanţa percepută a
societăţii şi satisfacţia clienţilor. Totuşi deşi firmele centrate pe clienţi caută să ofere
satisfacţie maximă clienţilor în raport cu concurenţii, nu încearcă să maximizeze

3
satisfacţia clientului. O societate poate spori satisfacţia clientului micşorând preţul sau
sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micşorarea profiturilor. Astfel, scopul
marketingului este să genereze valoare pentru client. Aceasta necesită un echilibru foarte
delicat: vânzătorul trebuie să continue să genereze mai multă valoare şi satisfacţie pentru
client, dar să nu „trădeze casa”.
Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului.
Astfel, este strâns legată de valoarea şi satisfacţia pentru client. În sens restrâns, calitatea
poate fi definită ca „inexistenţa defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client
trec dincolo de această definiţie îngustă a calităţii. Acestea definesc calitatea în termenii
satisfacţiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o
caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile
stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiţii concentrate pe client sugerează faptul
că, calitatea începe cu nevoile clientului şi sfârşeşte cu satisfacţia clientului. Scopul
fundamental al mişcării calităţii totale de azi a devenit satisfacţia totală a clientului.
Azi, firmele nu au încotro decât să adopte conceptele de calitate dacă doresc să
rămână în cursă sau să fie profitabile.
Multe societăţi aplică acum noţiunea de „întoarcere la calitate”. Ele se asigură că
ceea ce oferă din punct de vedere al calităţii este ceea ce doresc clienţii. Această calitate,
la rândul ei, aduce profituri sub forma îmbunătăţirii vânzărilor şi a profiturilor.
Vânzătorii au două răspunderi majore într-o societate centrată pe calitate. Mai
întâi, ei trebuie să participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea să câştige
printr-o calitate excelentă. Ei trebuie să fie gardienii clientului, plângându-se cu voce tare
pentru client când produsul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând, vânzătorul trebuie
să ofere calitate de marketing cât şi calitate de producţie. Ei trebuie să realizeze fiecare
activitate de marketing-cercetare de marketing, pregătire pentru vânzări, reclamă, service
pentru client etc. – la cele mai înalte standarde.

IV. Schimb, tranzacţii şi relaţii

Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinţele prin
schimb.
Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în
schimb. Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obţine obiectul dorit.
De exemplu, oamenii înfometaţi ar putea găsi hrană vânând, pescuind sau culegând
fructe. Ar putea să cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar putea să ofere
bani, alte bunuri sau un serviciu în schimbul hranei.
Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa. Oamenii
nu trebuie să se roage de alţii sau să depindă de donaţii şi nici nu trebuie să posede
abilităţi de a produce fiecare necesitate pentru ei însuşi. Ei se pot concentra asupra
realizării lucrurilor pe care se pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute de alţii.
Astfel, schimbul permite unei societăţi să producă mult mai mult decât ar face-o cu un
sistem alternativ.
În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacţie, la
rândul său, este unitatea de măsură a marketingului. O tranzacţie constă în comerţul de
valori dintre două părţi: o parte dă „ceva” altei părţi şi primeşte „altceva” în schimb.
Marketingul tranzacţiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaţii. Dincolo de
crearea tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe termen

4
lung cu clienţii, distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască
puternice conexiuni economice şi sociale promiţând şi oferind produse de înaltă calitate,
service bun şi preţuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi clienţi şi a crea
tranzacţii, scopul este reţinerea clienţilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaţiile
bune cu clienţii încep cu oferirea unei valori superioare.
Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea
profitului pe fiecare tranzacţie individuală la construirea relaţiilor reciproc avantajoase cu
consumatorii şi alte părţi. De fapt, în fond, o societate vrea să construiască o întreprindere
integrată numită reţea de marketing. O reţea de marketing constă din companie, precum
şi toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de
publicitate etc., cu care a construit relaţii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai
mult, concurenţa nu este între societăţi comerciale, ci, mai degrabă, între reţele întregi,
premiul mergând la societatea care construieşte o reţea mai bună. Principiul de
funcţionare este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionari cheie şi profitul nu va
întârzia.
Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a
oferi clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacţia şi reţinerea
clientului. Dincolo de a oferi valoare şi satisfacţie, vânzătorii pot folosi un număr de
instrumente specifice pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienţii. Mai întâi, o
societate poate construi valoare şi satisfacţie adăugând beneficiare relaţiilor cu clienţii.
O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici,
societatea lucrează pentru a-şi intensifica legăturile sociale cu clienţii, învăţând nevoile şi
dorinţele individuale ale clienţilor şi apoi personalizând produsele şi serviciile.
O a treia abordare pentru construirea relaţiilor cu clienţii este adăugarea
legăturilor structurale ca şi beneficiile financiare şi sociale.
Marketingul de relaţii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi
timp asupra gestionării clienţilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc
relaţii cu fiecare client. De fapt, există clienţi indezirabili pentru fiecare firmă. Obiectivul
este de a stabili pe care clienţi îi poate servi societatea mai eficient faţă de concurenţi. În
unele cazuri, societăţile pot chiar dori să „concedieze” clienţii care nu sunt prea
rezonabili sau o dată serviţi costă mai mult decât merită. În sfârşit, este arta de a atrage, a
păstra şi conserva clienţii profitabili.

V. Pieţele
Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă este seria de
cumpărători reali şi potenţiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie
sau o dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaţii. Astfel,
dimensiunea unei pieţe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinţa, au resurse
să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi
doresc.
Iniţial termenul de piaţă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se
adunau să schimbe bunuri, cum ar fi piaţa satului. Economiştii folosesc termenul piaţă
pentru a se referi la o serie de cumpărători şi vânzători care tranzacţionează într-o
anumită clasă de produse, de exemplu piaţa construcţiilor de locuinţe sau piaţa cerealelor.
Economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare
persoană se specializează în a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile

5
necesare cu aceşti bani. Producătorii merg la pieţele de resurse (pieţele de materii prime,
pieţele forţei de muncă, pieţele monetare), cumpără resurse, le transformă în bunuri şi
servicii pe care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând consumatorilor.
Consumatorii îşi vând forţa de muncă pentru care primesc venit pentru a plăti bunurile şi
serviciile pe care le cumpără. Guvernul este o altă piaţă care joacă mai multe roluri.
Cumpără bunuri de la resurse, producători şi pieţe intermediare; le plăteşte; impozitează
aceste pieţe (inclusiv pieţele consumatorilor); şi returnează serviciile publice necesare.
Astfel, fiecare economie naţională şi toată economia mondială constă din seturi complexe
de pieţe care intercondiţionează şi sunt legate prin procese de schimb.
Vânzătorii sunt interesaţi de aceste pieţe. Scopul lor este să înţeleagă nevoile şi
dorinţele pieţelor specifice şi să selecteze pieţele pe care le pot servi cel mai bine. Pe
rând, pot dezvolta produse şi servicii care vor crea valoare şi satisfacţie pentru clienţii de
pe aceste pieţe, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru societate.
Conceptul de pieţe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing. Marketingul
înseamnă gestionarea pieţelor pentru a aduce schimbări şi relaţii în scopul creării valorii
şi satisfacerii nevoilor şi dorinţelor. Astfel ne întoarcem la definiţia noastră despre
marketing ca un proces prin care indivizii şi grupurile obţin ce doresc creând şi
schimbând produse şi valoare cu alţii.

2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea şi
controlul programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menţină schimburi
profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul realizării de obiective organizaţionale. Astfel
managementul marketingului implică gestionarea cererii, care la rândul ei implică
gestionarea relaţiilor cu clientul.

Managementul cererii
Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr
suficient de mare de clienţi pentru randamentul curent al societăţii, dar acest punct de
vedere este prea limitat. Organizaţia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La
un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, cerere corespunzătoare, cerere
neregulată sau cerere prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi
de a se ocupa de diversele situaţii ale cererii. Managementul marketingului se ocupă nu
numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau chiar reducerea ei.
De exemplu, Podul Golden Gate poartă uneori un nivel nesigur de trafic, iar
Yosemite National Park este extrem de aglomerat vara. Societăţile de electricitate au
probleme uneori în timpul perioadelor de utilizare de vârf. Autostrăzile din metropole
sunt sufocate de trafic în orele de vârf. În aceste cazuri şi în altele, de cerere excesivă,
demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul
demarketing-ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o
deplasa. Astfel, managementul marketingului caută să afecteze nivelul, încadrarea în timp
şi natura cererii într-un mod care ajută organizaţia să-şi realizeze obiectivele. Mai simplu
spus, managementul marketingului este managementul cererii.

6
 Construirea relaţiilor avantajoase cu clienţii
Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienţilor. O cerere a unei societăţi vine
din două grupe: clienţi noi şi vechi. Teoria şi practica tradiţională a marketingului s-au
concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi asupra vânzării. Dincolo de strategiile de
proiectare pentru a atrage noi clienţi şi a crea tranzacţii cu ei, societăţile se ocupă acum
cu reţinerea clienţilor actuali şi a construi relaţii durabile cu clienţii.
De ce noul accent pe menţinerea clienţilor? În trecut, societăţile care se
confruntau cu o economie în extindere şi pieţe în rapidă dezvoltare puteau practica
abordarea de marketing numită plastic „găleată care curge”. Pieţele în dezvoltare au
însemnat o sursă de clienţi noi. Societăţile au putut să tot umple găleata marketingului cu
clienţi noi fără a-şi mai face griji despre pierderea vechilor clienţi prin găurile de la
fundul găleţii. Totuşi, societăţile de azi se confruntă cu noi realităţi de marketing.
Structura demografică în schimbare, o economie care se dezvoltă încet, concurenţă mai
sofisticată, şi supracapacitate în multe industrii – toţi aceşti factori înseamnă că există mai
puţini clienţi noi. Multe societăţi se luptă acum pentru segmente de piaţă în desfiinţare.
Astfel, costurile pentru a atrage noi clienţi sunt în creştere. De fapt, costă de cinci ori mai
mult pentru a atrage un nou client decât costă a menţine clienţii mulţumiţi.
Societăţile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu numai o
singură vânzare ci o viaţă întreagă de achiziţii. De exemplu, valoare pe viaţă a clientului
unei firme importante internaţională depăşeşte 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfăcut
valorează 600.000 $ în cumpărături pe tot parcursul vieţii. Astfel efortul de a păstra
clienţi profitabili are simţ economic. Cheia pentru reţinerea consumatorului este valoare
şi satisfacţie superioară pentru client.

Practica managementul marketingului

Majoritatea organizaţiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri.
Multe firme mari aplică practicile standard de marketing într-o manieră formalizată.
Totuşi, alte societăţi folosesc marketingul într-un mod mai puţin formal şi sistematic. O
carte recentă, „Marketing radical”, laudă societăţi ca Harley-Davidson (liniile aeriene),
Atlantic Airways şi Boston Beer pentru că au reuşit încălcând multe reguli de marketing.
În locul punerii în practică a studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de bani
pe publicarea de masă şi acţionând prin departamente de marketing mari, aceste societăţi
şi-au extins resursele limitate, au trăit aproape de clienţii lor şi au creat mai multe soluţii
satisfăcătoare pentru nevoile clienţilor. Ele au format cluburi ale cumpărătorilor, au
folosit relaţii publice creative, şi s-au concentrat asupra livrării unei calităţi superioare şi
câştigării loialităţii pe termen lung a clienţilor.
• De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial,
marketing în formule şi marketing intreprenorial.
• Marketind antreprenorial: Majoritatea societăţilor sunt înfiinţate de indivizi care
trăiesc pe baza inteligenţei lor. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a
capta atenţia. Jim Koch fondatorul Boston Beer Company, a cărei bere Samuel Adams a
devenit una dintre cele mai bine vândute, sa înfiinţat în 1984 ducând berea Samuel
Adams din bar în bar pentru a-i convinge pe barmani să o ia. Reuşea să îi convingă să
introducă berea Samuel Adams în meniurile lor. Timp de 10 ani nu şi-a permis să facă
reclamă: şi-a vândut berea prin vânzare directă şi relaţii la sursă cu publicul. Azi, afacerea
a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaţa berii.

7
 • Marketing în formule: Pe măsură ce societăţile mici reuşesc să aibă succes,
acestea se deplasează în mod inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule.
Boston Beer a optat recent să cheltuiască peste 15 milioane $ pe reclamă TV pe pieţe
selectate. Societatea are în prezent peste 175 agenţi de vânzări şi un departament de
marketing care desfăşoară studiu de marketing. Deşi Boston Beer este mult mai puţin
sofisticată decât concurenţa, Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentele
folosite în societăţile de marketing profesioniste.
• Marketing intreprenorial: Multe societăţi mari şi mature se blochează în
marketing formulat, studiind cifre Nielsen, analizând rapoartele de studiu al pieţei şi
încercând să armonizeze relaţiile dintre dealerii şi mesajele de reclamă. Aceste societăţi
pierd uneori creativitatea şi pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la început. Ele
au acum nevoie să restabilească în cadrul societăţilor lor spiritul antreprenorial şi
activităţile care le-au adus succesul la început. Ele trebuie să încurajeze mai mult
iniţiativa şi ‘intreprenoriastul’ la nivel local. Marca lor şi managerii de produse trebuie să
iasă din birouri, să înceapă să trăiască alături de clienţii lor şi să vizualizeze căi noi şi
creatoare pentru a adăuga valoare vieţii clienţilor lor.
Ideea este că marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune
între partea de formule a marketingului şi partea creatoare. E mai uşor să înveţi partea de
formule. Dar creativitatea reală şi pasiunea pentru marketing operează în mai multe
societăţi – mari sau mici, noi sau mature – pentru a construi şi reţine succesul pe piaţă.

Relaţiile cu clienţii: Cum păstrăm clienţii mulţumiţi

Unele societăţi merg la extreme pentru a-şi răsfăţa clienţii. Urmăriţi următoarele
exemple:
• Un client L.L.Bean spune că şi-a pierdut tot echipamentul de pescuit – şi
aproape chiar şi viaţa – când o barcă pe care a cumpărat-o de la firmă a început să ia apă
şi l-a obligat să înoate la mal. A recuperat barca şi a trimis-o la firmă împreună cu o
scrisoare cerând o barcă nouă şi 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe care
spune că l-a pierdut. Le obţine pe amândouă.
• Un posesor de card American Express nu plăteşte mai mult de 5.000 $ din
factura pe septembrie. El explică faptul că în cursul verii a cumpărat carpete scumpe din
Turcia. Când a ajuns acasă, s-a constatat că aceste carpete valorau jumătate din ce plătise
el pe ele. Decât să pună întrebări sau să ceară bani, reprezentantul American Express
consemnează conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimărilor evaluatorilor şi oferă
ajutor pentru rezolvarea problemei. Până ce conflictul este rezolvat, American Express nu
pretinde plată.
• Sub soarele sufocant al verii, o stewardesă de la compania Southwest Airlines
închide uşa şi Boeingul 737 se îndepărtează. Între timp, o pasageră, transpirată toată,
aleargă să prindă avionul dar constată că a ajuns prea târziu. Totuşi, pilotul Southwest
surprinde pasagera îngrijorată şi se întoarce la poartă să o ia. Vice-preşedintele executiv
cu problemele clienţilor de la Southwest spune: „A încălcat toate regulile, dar l-am
felicitat pe pilot pentru treaba bună pe care a făcut-o”.
Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudată de a face
afaceri. Cum poţi să faci bani renunţând la produse, asigurând servicii suplimentare,
convingând clienţii să plătească mai puţin sau lăsând clienţii să nu plătească facturile la
timp? Studiile arată că aceste extreme pentru a menţine clienţii fericiţi, deşi costisitoare,

8
merg mână în mână cu performanţele financiare. Clienţii satisfăcuţi revin. Astfel, pe piaţa
foarte competitivă de azi, societăţile îşi pot permite să piardă bani pe o tranzacţie dacă
ajută la cimentarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii.
Menţinerea clienţilor mulţumiţi implică mai mult decât numai deschiderea unui
departament pentru reclamaţii, zâmbind mult, şi purtându-te frumos. Societăţile care au
mai mare grijă de clienţii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienţi
şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăţi, valoarea şi serviciile
excepţionale sunt mai mult decât un set de politici sau acţiuni – acestea sunt o atitudine a
întregii societăţi, o parte importantă din cultura generală a societăţii.

3. FILOSOFII ALE MANAGEMENT-MARKETINGULUI

Descriem managementul ca îndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite
cu pieţele ţintă. Ce filosofie ar trebui să ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere
ar trebui acordată intereselor organizaţiei, clienţilor şi societăţii? Foarte des aceste
interese sunt în conflict.
Există cinci concepte alternative conform cărora îşi conduc activităţile de
marketing: conceptele de producţie, produse, vânzare, marketing şi de marketing societal.

Conceptul de producţie
Conceptul de producţie susţine faptul că majoritatea clienţilor vor favoriza
produsele care sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se
concentreze asupra îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei distribuţiei. Acest concept este
una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.
Conceptul de producţie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaţii. Prima
are loc când cererea pentru un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să
caute căi de sporire a pro-ducţiei. A doua situaţie are loc când costul produsului este
foarte mare şi este nevoie de o productivitate îmbunătăţită pentru a-l reduce. De exemplu,
întreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producţia Modelului T astfel
încât costul său să poată fi redus, şi mai mulţi oameni să şi-l poată permite. El a glumit cu
privire la a oferi oamenilor o maşină de orice culoare atâta timp cât este neagră.

Conceptul de produs
Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susţine faptul
că utilizatorii (clienţii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere
al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaţie trebuie să-şi
devoteze energia îmbunătăţirii produselor.
Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu,
multe colegii au presupus că absolvenţii de liceu doresc o educaţie artistică liberală şi au
pierdut astfel din vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea căilor
ferate a gândit o dată că utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de
transport şi nu au luat în considerare provocarea crescândă a companiilor aeriene, a
camioanelor, autobuzelor şi automobilelor.

9
 Conceptul de vânzare
Multe organizaţii urmează conceptul de vânzare, care susţine că utilizatorii
consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaţiei dacă nu se angajează
într-un efort de vânzare şi promoţional la scară largă. Conceptul este practicat cu bunuri
la care cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi enciclopedii
sau asigurări. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au
capacitate în exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât ceea ce
doreşte piaţa. Acest gen de marketing comportă riscuri mari. El se concentrează pe
crearea tranzacţiilor de vânzare mai degrabă decât pe construirea relaţiilor pe termen
lung, profitabile cu clienţii. Presupune în majoritate, că, clienţii care sunt atraşi să
cumpere produsul îl va place. Sau, dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor
cumpăra mai târziu. Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă
despre cumpărători. Majoritatea studiilor arată în general, că clienţii nesatisfăcuţi nu mai
cumpără. Mai rău, întrucât clientul satisfăcut spune altor trei despre experienţele sale
bune, clientul nesatisfăcut spune altor zece despre experienţele sale rele.

Conceptul de marketing
Conceptul de marketing susţine că realizarea scopurilor organi-zatorice depinde
de stabilirea nevoilor şi dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient
decât concurenţa. Conceptul de marketing a fost pronunţat într-un mai colorat, cum ar fi
„Facem totul posibil pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi” (British Airways); „Nu
suntem satisfăcuţi până când dvs. nu sunteţi satisfăcuţi (GE); şi „Lăsaţi-ne să vă depăşim
aşteptările” (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confun-date. Conceptul de
vânzare ia o perspectivă din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează
asupra produselor existente în societate şi cere vânzări şi promovare masivă pentru a
obţine vânzări profitabile. Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului -
obţinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de
ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior.
După cum a spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un
Departament de Marketing; avem un Departament pentru Clienţi”. Conceptul de
marketing începe printr-o piaţă bine definitivă, se concentrează pe nevoile
consumatorului, coordonează toate activităţile de marketing care îi afectează pe
consumatori şi creează profituri operând relaţii cu clienţii pe termen lung pe baza valorii
şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing, centrul de interes
şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. Conform spuselor unui
director de la Ford, „Dacă nu suntem conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi”.
În contrast, multe societăţi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o
fac. Ele au forme de marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de
produs, planuri de marketing, şi cercetare de marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt
centrate pe piaţă şi conduse de consumatori. Problema este dacă sunt pe aceeaşi lungime
de undă cu nevoile în schimbare ale clienţilor şi strategiile concurenţei. Fostele societăţi
mari – General Motors, Sears, Zenith – toate au pierdut cote de piaţă substanţiale pentru
că nu au reuşit să-şi regleze strategiile de marketing la piaţa în schimbare.

10
 Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a
răspunde dorinţelor declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. Societăţile
conduse de consumator studiază clienţii obişnuiţi pentru a afla despre dorinţele lor, a
aduna noi idei pentru produse şi servicii, şi îmbunătăţiri testate şi propuse pentru produse.
Acest marketing condus de consumator funcţionează bine de obicei când există o nevoie
clară şi când clienţii ştiu ce vor. În multe cazuri, totuşi, clienţii nu ştiu ce vor sau chiar ce
este posibil. De exemplu, cu 20 de ani în urmă, câţi clienţi s-ar fi gândit să ceară telefoane
celulare, faxuri, copiatoare pentru acasă, DVD playere, sau sisteme de poziţionare prin
satelit?
Astfel de situaţii necesită marketing condus de consumator – înţelegerea nevoilor
consumatorului chiar mai bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi
serviciilor care vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor. Ca lider vizionar la Sony,
Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decât
să le cerem ce feluri de produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi ştim:
„Şi conform unui director la 3M, o societate cunoscută pentru caracterul său inovativ din
punct de vedere al clientului: „Scopul nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta
să meargă înainte ca el să ştie unde vrea să meargă”.

Conceptul de marketing societal

Conceptul de marketing societal susţine că organizaţia trebuie să stabilească
nevoile, dorinţele şi interesele pieţelor ţintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară
clienţilor în aşa fel încât să menţină sau să îmbunătăţească bunăstarea consumatorului şi
societăţii. Conceptul de marketing societal este cel mai nou din câte cinci filosofii ale
managementului şi marketingului.
Conceptul de marketing societal pune problema dacă conceptul de marketing pur
este adecvat într-o epocă a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creşterii rapide a
populaţiei, problemelor economice mondiale, şi a serviciilor sociale neglijate. Ea întreabă
dacă firmele care simt, servesc, şi satisfac dorinţe individule pe termen scurt fac tot ce
cred că este mai bine pentru consumatori şi societate în timp. Conform conceptului de
marketing societal, conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinţele
cu bătaie-scurtă ale consumatorului şi bunăstarea pe termen lung a consumatorului.

4. Provocările marketingului în noul mileniu

Conexiunile de marketing azi
Pe măsură ce lumea să îndreaptă spre finalul primei decade a se-colului douăzeci-
şi-unu, schimbări dramatice au loc în domeniul marketingului. Richard Love de la
Hewlett-Packard remarcă: „Pasul schimbării este atât de rapid încât abilitatea de a
schimba a devenit acum un avantaj competitiv... ” Yogi Berra, legendarul justiţiar
newyorkez, a rezumat mult mai simplu: „Viitorul nu mai are ce era”. Avansurile
tehnologice, globalizarea rapidă şi mişcările sociale şi eco-nomice – toate acestea
provoacă schimbări profunde în structura pie-ţei. Aşa cum piaţa se schimbă, aşa trebuie
să facă şi cei care o servesc.
Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate
într-o singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toţi suntem
conectaţi unul la celălalt şi la lucruri apropiate şi depărtate din lumea din jur.

11
 Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing
să redefinească cum se conectează cu piaţa – cu clienţii lor, cu partenerii de marketing
dinăuntrul şi din afara societăţii – şi cu lumea din jurul lor. Mai întâi privim către
schimbările dramatice care u loc în tehnologiile de conectare. Apoi, examinăm cum
afectează aceste schimbări conexiunile de marketing.
Cum se stabilesc tehnologiile de conectare
Tehnologii de conectare
−computer
−informaţii
−comunicare
−transport

I. Conexiuni cu clienţii: Conectare mai

selectivă; Conectare
pe viaţă; Conectare directă
T.C. II. Conexiuni cu partenerii de marketing;
Conectare cu alte
departamente ale societăţii; Conectare cu
furnizori
şi distribuitori; Conectare prin alianţă
strategică
III. Conectare cu lumea din jur: Conexiuni
globale; Conexiuni
cu valori şi responsabilităţi; Conexiuni
lărgite.

Tehnologiile pentru conectare

Forţa majoră din spatele noii capacităţi de conectare este tehno-logia. Avansurile
explozive în tehnologia computerelor, telecomu-nicaţiilor, informaţiei, transportului şi
alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante
de a învăţa despre şi a descoperi clienţi, a crea produse şi servicii comandate pentru a
îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienţii în
grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin videoconferinţe, cercetătorii de marketing
la un sediu al unei societăţi din New York pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fără
să se urce în avion. Cu numai câteva click-uri de mouse, un specialist în marketing direct
poate accesa serviciile de date online pentru a învăţa orice. (ce maşină conduceţi, la ce
citiţi, la ce aromă de îngheţată preferaţi).
Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialiştii în marketing creează
baze de date detaliate şi le folosesc pentru a depista clienţi individuali cu oferte destinate
să îndeplinească nevoile specifice şi modelele de cumpărare (Cu noul val de instrumente
de comunicare şi reclamă – de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM şi TV interactivă la
kioscuri video, de la aeroporturi şi centre comerciale). Prin comerţul electronic, clienţii
pot proiecta, comanda şi plăti pentru produse şi servicii – fără a pleca de acasă. Apoi, prin
minunile livrării express, acestea pot prim achiziţiile în mai puţin de 24 de ore. De la
transmisiile de realitate virtuală care testează noile produse la magazinele virtuale online
care le vând, explozia tehnologică afectează fiecare aspect de marketing.

12
 Poate cea mai dramatică tehnologie nouă care conduce epoca conectată este
Internetul. Internetul este o reţea globală de computere fără o conducere sau proprietate
centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalţi şi cu
informaţii din toată lumea.
Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite
oricând, oriunde conexiuni la informaţii, divertisment şi comunicaţii. Societăţile folosesc
Internetul pentru a construi relaţii mai strânse cu clienţii şi partenerii de marketing şi
pentru a vinde şi a distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieţe
tradiţionale, au acum acces la noi pieţe incitante.
Utilizarea Internetului a apărut în anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web.
Intrând în noul mileniu, pătrunderea Internetului în SUA a atins aprox. 60%, cu 160
milioane de oameni care accesează Web-ul în fiecare lună. Internetul este într-adevăr un
fenomen global – numărul de utilizatori Internet din lume se presupune că va ajunge la 1
miliard în 2004. Această populaţie Internet în creştere înseamnă că toate tipurile de
oameni merg acum pe Web pentru informaţii ca să cumpere produse şi servicii. Un analist
nota: „În numai câţiva ani, Netul a trecut de la locul de joacă al unor tocilari din centrul
vast de comunicaţii şi comerţ ... oamenii preiau informaţii şi fac afaceri peste tor în lume.
Societăţile de toate tipurile încearcă acum să adulmece noi clienţi pe Web. Multe societăţi
din ‘cărămizi-şi-mortar’ au devenit ‘clic-şi-mortar’ aventurându-se online în efortul de a
atrage noi clienţi şi a construi relaţii mai puternice cu cele existente. Internetul a răspândit
un nou tip de societăţi ‘clik-only’ – aşa-numitele ‘dot.com’. În timpul freneziei Web de la
sfârşitul anilor ’90, dot-com au apărut peste tot, vânzând de toate, de la cărţi, jucării, şi
CD-uri, la mobilă, ipoteci imobiliare, pungi de hrană pentru câini prin Internet. Frenezia
s-a mai domolit în timpul ‘topirii dot-com’ din 2000, când mulţi e-tailer şi alţi demarori
de Web s-au retras. Azi, în ciuda startului efervescent, cumpărăturile online cresc într-un
ritm sănătos, şi mulţi dintre supravieţuitorii dot-com se confruntă cu un viitor promiţător.
Dacă e-commerce de consum arată promiţător, e-commerce de la firmă-la-firmă pur
şi simplu explodează. Tranzacţiile de la firmă-la-firmă au ajuns la 3,6 trilioane în 2003. Până
în 2005, peste 500.000 de firme se vor angaja în e-commerce ca vânzători, cumpărători sau
ambele. Se pare că aproape fiecare firmă importantă şi-a deschis magazin pe Web. Giganţii
cum ar fi GE, IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft şi mulţi alţii s-au mişcat repede pentru a
exploata puterea Internetului.
Astfel, schimbările în tehnologiile de conectare oferă noi oportunităţi pentru
specialiştii în marketing.

I. CONEXIUNILE CU CLIENŢII
Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăţile de azi
sunt conectate cu clienţii. Societăţile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de
masă pentru toţi nou-veniţii. Societăţile de azi îşi selectează mai cu grijă şi construiesc
relaţii mai durabile şi directe cu aceşti clienţi ţintă.
a) Conectarea cu clienţi selecţi mai atent. Puţine firme astăzi practică încă
marketingul de masă – vânzând în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi,
majoritatea specialiştilor în marketing realizează că nu vor să se conecteze cu orice fel de
clienţi. În schimb, majoritatea ţintesc clienţi mai puţini, mai profitabili.

13
 Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de
locaţie. Deşi aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menţin diversitatea,
păstrând şi valorificând diferenţe importante. Mai mult, clienţii înşişi se conectează în
moduri noi formând ‘comunităţile consumatorului’ în care cumpărătorii se conectează
unul cu celălalt prin interese comune, situaţii şi activităţi.
Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o
fragmentare mai mare a pieţei. Ca răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la
marketingul de masă la marketingul segmentat în care ţintesc subpieţe alese cu grijă sau
chiar cumpărători individuali. ‘Marketingul unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi pentru
unii specialişti în marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienţilor, conţinând
informaţii bogate asupra preferinţelor şi achiziţiilor clienţilor. Apoi, extind aceste baze de
date pentru a dobândi o aprofundare, prin care pot ‘individualiza’ ofertele lor pentru a
oferi valoare mai mare cumpărătorilor individuali.
În acelaşi timp societăţile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare
clienţilor, de asemenea, încep să evalueze cu atenţie valoarea clienţilor la firmă. Acestea
vor să se conecteze numai cu clienţii pe care îi pot servi avantajos. O dată ce identifică
clienţi profitabili, firmele pot crea oferte atractive şi o abordare specială pentru a-i
captura pe aceşti clienţi şi a le câştiga loialitatea.
b) Relaţii care durează o viaţă. Companiile sunt mai selective în privinţa alegerii
clienţilor; în plus au o relaţie mai profundă, mai de durată cu clienţii pe care deja i-au
ales. În trecut, multe firme se concentrau pe atragerea de noi clienţi pentru a încheia noi
contracte de vânzări. În ultimii ani se acordă mai multă atenţie păstrării clienţilor deja
existenţi şi construirii unor relaţii de durată cu aceştia. Scopul companiilor nu mai este
profitul imediat, obţinut di fiecare contract încheiat, ci profiturile pe termen lung, luând în
considerare valoarea pe termen lung a unui client.
Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii
clienţi, concurenţa identifică din ce în ce mai greu noi clienţi. Angajaţii departamentelor
de marketing peste mult mai puţin timp încercând să amelioreze cota de piaţă a firmei; în
schimb încercarea să ridice „cota clienţilor”, oferind o mai mare varietate de servicii
clienţilor existenţi. De exemplu, amazon.com şi-a început activitatea ca lucrările virtuală,
iar în prezent vinde şi muzică, materiale video, cadouri, jucării, electronice, obiecte
casnice şi de asemenea, organizează licitaţii on-line. În plus pe baza datelor referitoare la
produsele achiziţionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia consiliere în
domeniile sale de interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din
sumele pe care fiecare client le alocă pentru timpul liber şi activităţilor distractive.
c) Contactul direct. Relaţia companiilor cu clienţii lor este nu doar mai profundă
ci şi mai directă. Este în ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice produs poate
fi achiziţionat fără a merge la magazin – prin telefon, poştă, comerţ electronic. De
exemplu, navigând pe internet clienţii pot vizualiza imaginea oricărui produs, pot citi
prospecte, pot căuta cele mai bune preţuri şi condiţii de plată, pot comunica produse,
folosind câteva comenzi ale calculatorului. Relaţiile comerciale între firme au evoluat şi
mai spectaculos decât comerţul către persoane fizice. Agenţi speciali care se ocupă de
achiziţiile electronice comandă produse care variază de la articole de birotică până la
echipamente electronice cu o tehnologie înaltă şi un preţ pe măsură.
Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer,
Land’s End, Amazon.com, ca să amintim numai câteva. Alte companii folosesc legături

14
directe pentru a suplimenta celelalte canale de comunicaţie şi distribuţie pe care le au.
Procter&gamble de exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail, cheltuind
milioane de dolari pe publicitate în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site web în care
oferă părinţilor tineri sfaturi despre îngrijirea şi dezvoltarea copiilor.
Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaţia cu vânzătorul.
Acesta nu mai este ţinta unei strategii de marketing unidirecţionate; astăzi clienţii sunt
participanţi activi în procesul de marketing. Multe firme oferă clienţilor posibilitatea de a
crea propriile produse online. De exemplu cumpărătorii de la Land’s End îşi pot construi
un manechin virtual având dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse obiecte de
îmbrăcăminte. Site-ul oferă şi consiliere în domeniul vestimentar, în funcţie de înfăţişarea
fiecărui client.
Unii specialişti în domeniu considera marketingul direct ca fiind „modelul de
marketing al noului mileniu”. Ei considera că va veni o perioadă când toate acţiunile de
vânzare-cumpărare vor avea la bază relaţii directe între firme şi clienţii lor. Alţii, deşi
recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă
strategie de cucerire a pieţei. Vom aprofunda discuţia privind conceptul de marketing
direct într-o temă viitoare.

II. CONEXIUNI (RELAŢIILE) CU PARTENERII DE MARKETING

În epoca contemporană bazată pe comunicare, au apărut schimburi fundamentale
în modul în care agenţii de marketing relaţionează atât între ei, în cadrul aceleiaşi
companii, cât şi cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienţilor un plus de
valoare.
a) Relaţiile în interiorul companiei. În mod tradiţional, sarcina departamentului
de marketing era să înţeleagă nevoile clienţilor şi apoi să le transmită celorlalte
departamente ale companiei care să acţioneze în vederea satisfacerii acestor nevoi.
Vechiul mod de gândire spunea că marketingul este în exclusivitate sarcina
departamentelor de marketing, vânzări şi relaţii cu clienţii. Astăzi când orice activitate are
la bază conexiuni şi relaţii, orice departament al companiei poate interacţiona cu clientul,
în special la nivel electronic. Marketingul nu mai deţine supremaţia în relaţia cu clientul.
Noua filosofie afirmă că absolut toţi angajaţii trebuie să fie orientaţi către client. David
Packard, co-fondator al Hewlett-Packard afirmă că „Marketingul este mult prea important
pentru a fi lăsat în sarcina exclusivă a departamentului de marketing”.
Companiile de astăzi, orientate către viitor, se restructurează încercând să se
alinieze nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome
ci relaţionează strâns între ele în scopul de a crea mai multă valoare. Nu numai agenţii
departamentelor de marketing şi vânzări iau contact cu clienţii; în prezent în acest scop se
formează echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizează fiecărui
comerciant en detail, important, cu care colaborează câte o „echipă de dezvoltare a
clientului” din care fac parte specialişti în vânzări, producţie, marketing, logistica, analişti
financiari etc., aceştia coordonând activitatea diferitelor departamente ale companiei în
scopul de a asigura succesul pe piaţă a colaboratorilor, vânzătorilor en detail ai produselor
P&G.
b) Relaţiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide în
relaţiile dintre marketing şi furnizori, canale de marketing şi chiar concurentă. Foarte

15
multe firme au astăzi o structură de reţea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe
parteneriate cu alte companii.
– Managementul lanţului de furnizori. Canalele de marketing constau în
distribuitori, vânzători en detail şi alţi parteneri care fac legătura între firmă şi clienţii săi.
Lanţul de furnizori este mai complex, începând de la materia brută, trecând prin
componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumpărătorilor. Fiecare
membru al lanţului creează şi captează doar o porţiune din valoarea finală generată de
lanţ ca întreg.
Prin managementul lanţului de furnizori multe companii reuşesc astăzi să îşi
întărească relaţiile cu toţi partenerii care formează acest lanţ. Astfel de companii ştiu că
profitul lor nu depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul în care operează
întregul lanţ de furnizori, comparativ cu reţelele similare ale concurenţei. Furnizorii nu
mai sunt consideraţi doar vânzători, iar distribuitorii doar clienţi; în prezent ei devin
parteneri pentru o companie adăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului;
De exemplu, Wal-Mart lucrează cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid şi Black &
Decker pentru a eficientiza sistemul logistic şi a reduce costurile de distribuţie; rezultatul
a fost un preţ mai scăzut pentru consumator.
c) Alianţe strategice. Dincolo de un bun management al lanţului de furnizori,
companiile care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici; În noul mediu
global, mai competitiv este imposibil să reuşeşti singur. Alianţele strategice reprezintă cea
mai recentă tendinţă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu,
cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anunţa parteneriatul acesteia cu
Microsoft şi Intel, totul pentru a oferi clienţilor săi cât mai multă valoare. Reclama constă
într-o întrebare: „De ce aleg multe corporaţii programele Windows 2000, servere Dell
PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în comerţul electronic?” şi
un răspuns „Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem specialişti în
rezolvarea situaţiilor imposibile”.
Companiile trebuie să îşi aleagă cu multă atenţie partenerii care să le consolideze
punctele tari şi să le elimine punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact uriaş
asupra vânzărilor şi profiturilor. Un studiu recent a demonstrat că un sfert din veniturile
celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de alianţe strategice, acest
procent fiind dublu celui de la începutul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS
afirma „Vechiul dicton: Dacă nu-l poţi învinge, aliază-te cu ei este înlocuit de Aliază-te
cu ei şi nu vei putea fi învins”.

III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR

În timp ce îşi redefinesc relaţia cu clienţii şi partenerii, agenţii de marketing
încearcă să-şi creeze o nouă atitudine la nivel global. Astfel, sunt în creştere tendinţa de
globalizare, conştientizarea responsabilităţilor în domeniul social şi al mediului
înconjurător, utilizarea serviciilor de marketing de către organizaţii non-profit şi din
sectorul public.
a) Legături globale. Într-o lume din ce în ce mai mică, angajaţii din domeniul
marketingului sunt astăzi conectaţi la nivel global cu clienţii lor şi cu partenerii de aceeaşi
profesie.

16
 Economia mondială a suferit schimbări majore în ultimele două decenii.
Distanţele geografice şi culturile s-au micşorat o dată cu apariţia avioanelor cu reacţie, a
faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global.
Toate acestea au permis organizaţiilor să îşi extindă din punct de vedere geografic piaţa,
punctele de achiziţie şi de producţie. Rezultatul este un mediu de marketing vast şi mult
mai complex atât pentru companii, cât şi pentru clienţii lor.
Astăzi, aproape orice companie mică sau mare este afectată într-un fel sau altul de
concurenţa la nivel global – de la florăria alăturată care îşi procură florile din sere
mexicane sau columbiene, până la producătorul american de electronice care trebuie să
facă faţă uriaşei concurenţe japoneze; de la vânzătorul en detail on-line care primeşte
comenzi din toată lumea până la marii producători de bunuri pentru uz imediat, care
încearcă să introducă noi produse pe pieţele străine aflate în expansiune.
În propria ţară, firmele americane trebuie să facă faţă concurenţei giganţilor
multinaţionali din Europa şi Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau
Samsung sunt adesea mai performante decât concurenţa americană. În paralel, firme
americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportunităţi în străinătate.
Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola şi
zeci de alte firme americane operează la nivel global.
În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în lume,
ci şi să identifice noi furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai
importanţi designeri americani poate alege stofe ţesute din lână australiană şi cu
imprimeuri italieneşti; apoi va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de
confecţii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi
distribuite în toată America.
Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităţii
companiei lor, asupra industriei în care activează, asupra concurenţei şi oportunităţilor de
afaceri. Cum diferă această imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectaţi
de concurenţa internaţională şi forţele care acţionează pe piaţa internaţională? În ce
măsură ar trebui să acceptăm globalizarea? Multe companii încheie alianţe strategice cu
firme internaţionale, chiar concurente, care îi vor servi ca furnizori sau parteneri de
marketing. Companiile care vor avea succes în noul sistem sunt cele care îşi vor construi
cele mai bune reţele internaţionale.
b) Legătura cu valorile şi responsabilităţile sociale. Specialiştii din domeniul
marketingului îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităţile sociale, cu planeta
însăşi. În condiţiile în care mişcările consumeriste şi cele legate de protecţia mediului au
ajuns la maturitate, angajaţii în marketing trebuie să devină mai responsabili în privinţa
impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Etica corporaţiilor şi
responsabilitatea socială au devenit subiectele cele mai intens discutate în mediile de
afaceri.
Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în
viitor. Unele firme încearcă să se opună acestor tendinţe, reacţionând numai când sunt
forţate de legislaţie sau prestate de consumatori; totuşi majoritatea firmelor se aliniază şi
acceptă noile responsabilităţi, considerând acţiunile sociale drept o oportunitate de a-şi
crea o imagine bună, de a obţine profit servind interesele pe termen lung ale clienţilor şi
comunităţilor în general. Unele companii s-au distins prin acţiunile civice, de ajutorare pe

17
care le-au iniţiat. Ele au introdus responsabilitatea şi acţiunea socială între valorile pe
care le promovează.
c) Lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaţii se bazează pe marketing
pentru a păstra legătura cu clienţii şi partenerii. În trecut marketingul era specific
organizaţiilor constituite în vederea obţinerii de profit; în ultimii ani acesta a devenit
important şi pentru organizaţiile non-profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele
simfonice şi chiar bisericile.
La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San
Francisco enoriaşii care preferă să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaţă pot
participa sâmbăta seara la un serviciu religios muzical numit „Sâmbătă seara în direct”.
Deosebit de interesant este modul în care se face reclama acestui eveniment săptămânal
pe site-ul web al bisericii. Slujba de sâmbătă seara este pe placul tuturor. „Participând la
slujba de sâmbătă seara – ne anunţă site-ul – veţi avea suficient timp pentru cină, filme,
petreceri şi alte activităţi”. Este un exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing
pe care o resimte până şi biserica dintr-o comunitate extrem de ocupată precum cea din
California. Conducătorii bisericilor din întreaga Americă folosesc studii demografice
computerizate şi alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriaşi. „Bisericile
nu trebuie să moară” spune consultantul de marketing în domeniul religios Richard
Southern. „Oricine poate învăţa tehnicile de marketing” adaugă el ca încurajare. „Are loc
o schimbare esenţială în modul de organizare a bisericii; nevoile potenţialilor enoriaşi
sunt puse înaintea nevoilor proprii ale instituţiei religioase. Bisericile trebuie să adopte
filosofia supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opţiuni, de soluţii convenabile;
imaginaţi-vă că un supermarket ar fi deschis doar o oră pe săptămână, ar avea un singur
produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi în limba engleză.
În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de
înscrieri şi costuri în creştere, folosesc marketingul pentru a atrage studenţi şi fonduri.
Acestea trebuie să îşi definească pieţele ţintă, să-şi îmbunătăţească modul de comunicare
şi promovare, să răspundă mai bine nevoilor şi dorinţelor studenţilor. Multe grupuri
artistice – chiar şi opera din Chicago se confruntă cu deficite financiare şi trebuie să
atragă donatori şi sponsori printr-un marketing mai agresiv. Multe organizaţii non-profit
cu o viaţă şi activitate îndelungată au pierdut membri şi trebuie să se modernizeze pentru
a atrage alţii.
Agenţiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing. Armata,
de exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruţi; alte agenţii
guvernamentale pregătesc campanii de marketing în domeniul social pentru a încuraja
conservarea energiei, preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul,
consumul de droguri. Chiar şi serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing
inovatoare pentru a-şi îmbunătăţi imaginea; a devenit foarte mult în campania sa de
publicitate bazată pe motto-ul „Zboară ca un vultur”. Roxanne Symko, director de
publicitate al serviciilor poştale americane comentează: „Dorim să fim văzuţi într-o nouă
lumină, inovatori şi îndreptaţi către viitor”.
În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaţii pot relaţiona prin marketing.
Creşterea continuă a nevoii de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public,
reprezintă noi provocări pentru managerii din domeniu.

18
 Noul tip de marketing bazat pe conexiuni
Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi
oportunităţi pentru a-şi întări legăturile cu clienţii, cu partenerii şi cu întreaga lume.
Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea,
având drept scop doar atragerea, nu şi menţinerea clientului. Accentul se punea pe
profitul imediat, obţinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o
relaţie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing ava ca scop simpla vânzare
a unui produs, fără a încerca să înţeleagă, să creeze, să comunice, şi să ofere valoare reală
clienţilor.
Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire,
care promovează relaţia cu clientul, cunoştinţele pe care le avem despre acesta. Se
formează astfel legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui
public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenţă. Sunt
folosite metode noi de comunicare precum videoconferinţe, software special pentru
automatizarea vânzărilor, internetul şi reţele intranet sau extranet. Furnizorii şi
distribuitorii sunt priviţi ca parteneri, nu adversari. În concluzie companiile de astăzi
încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multă valoare clienţilor
lor. Vom explora toate aceste direcţii de dezvoltare în temele următoare. Cu cât înaintăm
în secolul XXI cu atât mai multe inovaţii vor apărea în marketing, noul mileniu aducând
cu sine provocări şi oportunităţi deosebite în acest domeniu.

TEMA 2
PLANIFICAREA DE MARKETING ŞI PROCESUL
DE MARKETING

Planificarea strategică
Multe companii operează cu planuri formale. Managerii sunt atât de ocupaţi încât
nu mai au timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consideră adesea că numai
marile corporaţii au nevoie de planificare. În unele companii mature, managerii
argumentează că s-au descurcat întotdeauna fără planificare, deci aceasta nu poate fi chiar
atât de importantă. Ar putea refuza să pregătească un plan scris argumentând că
schimbările sunt atât de rapide pe piaţă încât un plan de marketing pe termen lung ar fi
inutil.
Într-adevăr, a planifica nu este de loc uşor şi în plus necesită timp, dar companiile
au nevoie de planificare. Se spune că dacă nu reuşeşti să planifici, planifici, de fapt, să nu
reuşeşti. Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou
înfiinţate sau mature.
Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea
încurajează echipa de management să analizeze să analizeze în mod sistematic
evenimentele trecute, prezente şi viitoare. Compania va trebui astfel să îşi definească mai
concret obiectivele şi politicile, iar diferitele departamente îşi vor coordona mai bine
eforturile, oferind standarde de performanţă mai clare. Argumentul că planificarea este
inutilă într-o lume aflată în schimbare devine astfel lipsit de fundament, fiind corectă

19
afirmaţia contrară: planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi să răspundă
rapid schimbărilor, să reacţioneze pozitiv la posibilele situaţii noi.
De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare
de un an şi planificări strategice, Primele două tipuri de planificare se referă la derularea
acţiunilor curente ale firmei. În contrast, un plan strategic implică adaptarea firmei pentru
a profita de toate oportunităţile care se ivesc în mediul economic, aflat într-o permanentă
schimbare. Planificarea strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şi
menţinere a unui echilibru strategic între scopurile şi capacităţile organizaţiei, pe de o
parte, şi oportunităţile oferite de piaţă, pe de altă parte.
Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează
pe definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui
portofoliu de afaceri şi coordonarea strategiilor funcţionale. La nivelul cel mai general
compania îşi defineşte mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi oglindită
ulterior în obiective detaliate care ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va
hotărî care este cel mai bun portofoliu de afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte
importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi va dezvolta un plan de marketing
detaliat care să susţină planul global al firmei. Astfel, planificarea de marketing are loc la
nivel de departament, produs, niveluri ale pieţei, participând la planificarea strategică a
companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităţi de marketing
specifice.

Definirea activităţii şi misiunii companiei

Organizaţiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un
scop şi o misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaţia se dezvoltă,
adaugă noi produse, intră pe noi pieţe sau trebuie să facă faţă schimbărilor economice.
Atunci când echipa managerială simte că organizaţia se află pe o linie descendentă
trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea acesteia. Este timpul să îşi pună întrebări,
precum: care este domeniul nostru de activitate? Care este piaţa ţintă? Care sunt valorile
pe care clienţii le preţuiesc? Toate acestea sunt printre cele mai dificile întrebări la care
trebuie să răspundă o companie, în permanenţă dacă doreşte să îşi păstreze succesul.
Multe organizaţii îşi stabilesc o declaraţie de misiune formală care să răspundă
acestor întrebări. O declaraţie de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaţiei, a
ceea ce doreşte aceasta să realizeze. O declaraţie de misiune clară acţionează ca o mână
invizibilă care ghidează personalul organizaţiei.
În mod tradiţional, companiile îşi defineau obiectul de activitate referindu-se la
produs („Producem mobilă”) sau în termeni tehnologici („procesăm agenţi chimici”).
Declaraţia de misiune trebuie să fie orientată către piaţă. Produsele şi tehnologiile se
învechesc, dar nevoile de bază ale pieţei rămân aceleaşi. O declaraţia de misiune orientată
către piaţă se referă la satisfacerea nevoilor clientului.
Iată câteva exemple de declaraţii de misiune orientate către produs şi, respectiv,
către piaţă.

20
 Definiţii ale obiectului de activitate orientate către piaţă
Companie Definiţie orientată către Definiţie orientată către piaţă
produs
Amazon.com Vindem cărţi, casete Noi transformăm cumpărăturile
audio şi video, CD-uri, pe internet într-o experienţă
jucării, electronice, rapidă, uşoară, plăcută – de la
hardware, obiecte noi puteţi cumpăra absolut orice
casnice şi alte produse online.
America Noi furnizăm servicii Noi creăm legături între clienţi,
online online oricând, oriunde.
Disney Noi va oferim parcuri Noi creăm fantezii – un loc în
tematice care America încă este aşa cum
ar trebui să fie.
Revlon Noi producem cosmetice Noi vindem un stil de viaţă, de
exprimare; vindem succes şi
statut amintiri, speranţe şi visuri.
Ritu-Mart Noi închiriem camere Noi creăm experienţa Ritz-
Carlton, care va deştepta simţurile
şi vă îndeplineşte chiar şi dorinţele
neexprimate.

Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraţia de misiune de o manieră

prea îngustă sau prea vastă. Un producător de creioane care afirmă că activează pe piaţa
echipamentelor pentru comunicaţii îşi formulează declaraţia de misiune în termeni prea
vagi; misiunile trebuie să fie realiste. Singapore Airlines ar exagera dacă şi-ar propune să
devină cea mai mare linie aeriană din lume. Misiunile trebuie să fie, de asemenea,
specifice. Multe declaraţii de misiune sunt scrise în scop publicitar şi omit elemente
specifice. De exemplu: „Suntem dedicaţi servirii calităţii vieţii, culturilor şi comunităţilor
de pretutindeni, indiferent de sexul, vârsta, orientarea sexuală şi reli-gioasă”.
Asemenea declaraţii generale sună bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru
comparaţie, iată misiunea extrem de specifică a firmei Celestial Seasoning: „Misiunea
noastră este să ne dezvoltăm şi să dominăm piaţa ceaiului, depăşind aşteptările clientului
printr-un gust perfect, ceaiuri calde şi reci 100% naturale, ambalate cu artă, pentru a oferi
o experienţă deosebită acestuia”.
Misiunile trebuie să fie adaptate mediului economic, cerinţelor pieţei. Cercetaşele
Americii nu ar mai avea succes astăzi dacă ar folosi vechea declaraţie de misiune: „să
pregătească tinerele pentru a fi mame şi soţii devotate”. Organizaţiile trebuie să îşi bazeze
misiunile pe capacităţile abilitătile pe care le posedă. McDonald’s ar putea să devină, de
exemplu, producător de energie solară, dar în felul acesta nu ar profita de avantajele
competenţei sale de bază, aceea de a oferi hrană la un preţ redus şi servicii pentru o gamă
variată de clienţi.
În sfârşit, misiunea trebuie să fie motivantă, fără să se refere la obţinerea de
profituri; acestea sunt doar recompensa pentru desfăşurarea unei activităţi utile. Angajaţii
unei companii au nevoie să ştie că munca lor este importantă şi contribuie la
îmbunătăţirea vieţii celorlalţi. Un studiu în domeniu a relevat că firmele cu adevărat
vizio-nare pun scopul înaintea profitului. De exemplu, scopul Companiei Walt Disney

21
este „să îi facă pe oameni fericiţi”. Deşi profitul nu se regăseşte în misiunea unor astfel de
companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelaşi studiu a arătat că firmele vizionare au avut
în perioada 1926-1990 o evoluţie la bursă de 6 ori mai bună decât a celorlalte companii.

Stabilirea obiectivelor şi scopurilor companiei

Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel
managerial. Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru
atingerea lor.
Strategiile de marketing trebuie să susţină obiectivele de marketing. Aceste
obiective trebuie să fie cât mai concrete. De exemplu, obiectivul de a mări cota de piaţă
este mai puţin specific decât a mări cota de piaţă cu 15% în următorii doi ani.
Ghidat de declaraţia de misiune şi de obiectivele companiei, managementul are
acum sarcina de a planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi
activităţilor companiei. Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adaptează punctelor
tari şi slabe ale companiei, la oportunităţile oferite de mediu. Compania trebuie să îşi
analizeze actualul portofoliu de afaceri şi să decidă care direcţie de dezvoltare are nevoie
de mai multe sau mai puţine investiţii. Şi apoi să identifice noi de dezvoltare pentru a-şi
adăuga noi produse şi obiective de activitate.

Analiza portofoliului de afaceri curent

Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza
portofoliului de afaceri, adică evaluarea activităţii curente a companiei. Aceasta va aloca
ulterior mai multe resurse acelor zone profitabile ale afacerii şi mai puţine sau deloc celor
neprofitabile.
Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un mana-gement profesionist
GE a devenit una dintre cele mai mari şi mai profitabile companii din lume. În ultimele
două decenii, GE a renunţat la multe activităţi neprofitabile, precum electrocasnicele şi
instalaţiile de aer condiţionat. În paralel a dezvoltat sectoarele profitabile: televiziunea
(NBC Television), serviciile financiare şi alte industrii. GE operează în prezent în 49 de
domenii de activitate, vizând o varietate incredibilă de produse şi servicii, de la
electronice, servicii financiare, până la motoare de avioane, mase plastice şi reţele
comerciale electronice.
Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acţionarilor GE
un profit anual mediu de 29% în ultimii zece ani.
Primul pas al echipei manageriale este să identifice domeniile de activitate cele
mai importante ale companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu
strategic are o misiune şi obiective separate şi poate funcţiona independent de celelalte
domenii de activitate ale companiei. Un domeniu strategic poate fi o diviziune a
companiei, o linie de produse sau chiar un singur produs sau o marca.
Următorul pas în analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecărui
domeniu strategic pentru a decide cât de multă atenţie se va acorda fiecăruia. În unele
companii aceste activităţi se desfăşoară de o manieră informală, iar altele preferă metode
formale de planificare a portofoliului.
Scopul planificării strategice este de a identifica acele puncte tari datorită cărora
compania să poată profita de oportunităţile oferite de piaţă. O metodă standard de analiză
a portofoliului evaluează dome-niile strategice după două criterii importante:

22
atractivitatea pieţei în care se încadrează domeniul strategic respectiv şi poziţia pe care o
de-ţine domeniul strategic pe piaţă. Cea mai bună metodă de planificare a portofoliului a
fost dezvoltată de Boston Consulting Group, lider pe piaţa de consultanţă în management
(metoda matriceală).

Probleme ridicate de abordarea matriceală

BCG şi alte metode formale au revoluţionat planificarea strategică. Totuşi chiar şi
o astfel de abordare are limitările sale. Poate fi dificil şi scump de implementat şi poate
dura mult. Poate fi dificil pentru echipa managerială să definească domeniile strategice şi
să măsoare cota de piaţă şi creşterea domeniilor respective. În plus, astfel de abordări se
concentrează pe evaluarea activităţilor curente ale firmei, oferind puţine sfaturi pentru
planificarea viitoare. Echipa managerială trebuie să se bazeze în continuare pe propria
judecată pentru a stabili obiectivele corespunzătoare fiecărui domeniu strategic, pentru a
aloca resurse şi pentru a hotărî în ce noi direcţii se va dezvolta compania.
Planificarea formală poate pune un accent prea mare pe creşterea cotei de piaţă,
uneori prin abordarea unor pieţe noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-
au lansat în activităţi care le-au depăşit, iar consecinţele au fost negative. În acelaşi timp,
domeniile strategice mature sunt adesea abandonate, vândute sau secătuite de bani. De
aceea, multe companii care şi-au diversificat în trecut activitatea, se restrâng în prezent
către domeniile care le sunt cel mai familiare.
În ciuda acestor probleme, şi, deşi multe firme au renunţat la metoda matriceală,
în favoarea unor abordări personalizate, potrivite fiecărei situaţii, majoritatea rămân
devotate planificării strategice. Spre deosebire de trecut, când planificarea se afla în
mâinile directorilor de rang superior, astăzi planificarea strategică se face descentralizat.
Din ce în ce mai mult, planificarea strategică are loc în afara sediului firmei şi se află în
sarcina unor echipe interdisciplinare, mult mai apropiate de piaţă. Unele echipe de
planificare strategică includ chiar şi furnizori sau clienţi. Tipul de analiză prezentată nu
este o soluţie perfectă, dar îi poate ajuta pe manageri să îşi facă o imagine globală a
situaţiei companiei, să observe în ce mod contribuie fiecare activitate şi produs la
obţinerea de profit, astfel încât să traseze linii de dezvoltare pentru viitor.

Stabilirea strategiilor de dezvoltare într-o eră a comunicaţiilor

Dincolo de evaluarea activităţii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de
afaceri înseamnă identificarea acelor produse şi domenii de activitate asupra cărora
compania trebuie să se concentreze în viitor. Companiile trebuie să se afle într-o
permanentă dezvoltare pentru a rămâne competitive pe piaţă, a mulţumi acţionarii şi a
atrage angajaţi valoroşi. Dezvoltarea înseamnă oxigen, afirma un director; ea creează o
companie entuziastă, plină de viaţă, în care oamenii văd oportunităţile. Dezvoltarea este
mei importantă decât situaţia financiară, este o parte a culturii noastre de corporaţie. În
acelaşi timp companiile trebuie să aibă grijă să nu facă din simpla dezvoltare un obiectiv,
ci din dezvoltarea profitabilă.
Responsabilitatea cea mai mare pentru această creştere profitabilă o deţine
marketingul. Acesta trebuie să identifice, să evalueze şi să selecteze oportunităţile de
dezvoltare existente pe piaţă şi apoi să producă strategii pentru a profita de aceste
oportunităţi. Un instrument util de identificare a oportunităţilor de dezvoltare este
diagrama de expansiune a pieţei sau produsului.

23
 Planificarea unei strategii multifuncţionale
Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra
compania şi care sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută
ulterior, de fiecare ramură a companiei. Fiecare departament important, al fiecărei ramuri
(marketing, finanţe, contabilitate, achiziţii, producţie, IT, resurse umane) trebuie să
coopereze pentru a îndeplini obiectivele strategice.

Rolul marketingului în planificarea strategică

Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare
măsură. Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei
de a le satisface. Aceiaşi factori ghidează misiunea şi obiectivele generale ale companiei.
Marketingul joacă un rol cheie în procesul de planificare strategică din mai multe motive:
în primul rând marketingul oferă o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi
importante ale consumatorului se va concentra strategia companiei. În al doilea rând,
marketingul oferă date echipei care elaborează planul strategic pentru a identifica
oportunităţile de pe piaţă, a evalua potenţialul firmei şi a profita de toate acestea. În al
treilea rând, pentru fiecare ramură a companiei, marketingul generează strategii de
atingere a obiectivelor; o dată ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina
marketingului este să le îndeplinească.

Marketingul şi celelalte departamente ale firmei

Valoarea şi satisfacţia oferite clientului sunt ingrediente importante din reţeta
succesului. Totuşi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele
trebuie să colaboreze pentru a îndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament
poate fi considerat o verigă din lanţul de valoare al companiei. Fiecare departament
îndeplineşte activităţi generatoare de valoare (proiectare, producţie, livrare, vânzare etc.).
Succesul firmei depinde nu numai de performanţele fiecărui departament în parte ci şi de
modul în care acestea îşi coordonează activitatea.

Marketingul şi partenerii săi în sistemul de marketing

În goana după avantaje competitive, companiile trebuie să privească şi în urmă,
către propriul lanţ de valoare şi către lanţurile de valoare ale concurenţei, distribuitorilor,
consumatorilor. Multe companii încearcă astăzi să încheie parteneriate cu alţi membri ai
si sistemului de marketing, pentru a creşte performanţa reţelei de transmitere a valorii
către client.

Planificarea strategică şi micile afaceri

În general discuţiile referitoare la planificarea strategică se concentrează asupra
marilor corporaţii, cu multiple departamente şi produse. Însă, şi micile afaceri pot
beneficia de o planificare strategică riguroasă. Deşi majoritatea micilor afaceri au iniţiat
planuri detaliate de afaceri, acestea sunt uitate imediat ce afacerea începe să funcţioneze.
Întreprinzătorii şi preşedinţii firmelor mici îşi petrec puţin timp planificând. Cum trebuie
să reacţioneze o firmă mică atunci când acumulează prea multe datorii, sau dezvoltarea
depăşeşte capacitatea de producţie, sau pierde teren în favoarea unui concurent cu preţuri
mai scăzute. Planificarea strategică îi poate ajuta pe managerii micilor afaceri să
anticipeze, să evite şi să facă faţă unor astfel de situaţii.

24
 Procesul de marketing
Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În
fiecare companie, marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul
şi activităţile de marketing într-o organizaţie sunt arătate în figura de mai jos, care rezumă
procesul de marketing în totalitatea lui şi forţele care influenţează strategiile de marketing
ale companiei.
Consumatorii ţintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice
şi profitabile cu aceşti consumatori. Compania identifică întâi piaţa totală, o divide apoi
în segmente mai mici, selecţionează segmentele cele mai promiţătoare şi se concentrează
asupra servirii şi satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing care include
produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de
marketing şi a-l pune în acţiune, compania se angajează în activităţi de analiză, de
marketing, de planificare, implementare şi control. Prin aceste activităţi, compania se
adaptează actorilor şi forţelor din mediul de marketing. Vom analiza acum pe scurt
fiecare element din procesul de marketing.

Legătura cu consumatorii
Pentru a reuşi în mediul competiţional, companiile trebuie să se concentreze
asupra clientului, câştigând clienţi de la competitori, apoi păstrându-i prin oferirea unei
valori mai mari. Dar înainte de a-i satisface pe consumatori, o companie trebuie să
înţeleagă nevoile şi dorinţele acestora. Astfel, un marketing sănătos cere o analiză grijulie
a consumatorilor. Companiile ştiu că nu se pot conecta în mod profitabil cu toţi
consumatorii dintr-o piaţă dată, sau cel puţin, nu cu toţi în acelaşi fel. Sunt multe
categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite companii sunt mai
potrivite pentru a servi anumite segmente de piaţă. Astfel, fiecare companie trebuie să
dividă piaţa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit, şi să desemneze strategii pentru a
servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi:
segmentarea pieţei, ţintirea pieţei şi poziţionarea pieţei.

Segmentarea pieţei
Piaţa constă în mai multe tipuri de clienţi, produse şi nevoi; comerciantul trebuie
să determine ce segmente oferă cea mai bună oportunitate de a îndeplini obiectivele
companiei. Consumatorii pot fi grupaţi şi serviţi în moduri diferite, în funcţie de factori
geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărţire a pieţei în
grupuri diferite de consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot
necesita produse sau mixuri de marketing separate, se numeşte segmentare a pieţei.
Fiecare piaţă are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o piaţă sunt la
fel de folositoare. Un segment de piaţă constă în consumatori care răspund la fel unui set
dat de eforturi de marketing. De exemplu, în piaţa maşinilor, consumatorii care aleg
maşina cea mai mare şi cea mai confortabilă indiferent de preţul ei formează un segment
de piaţă. Un alt segment ar fi consumatorii interesaţi în principal de preţ şi de consumul
unei maşini. Ar fi dificil de creat un model de maşină care să reprezinte prima alegere a
fiecărui consumator. Companiile sunt înţelepte atunci când îşi concentrează eforturile
încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai multor segmente de piaţă.

25
 Ţintirea pieţei
După ce o companie şi-a definit segmentele de piaţă, poate intra într-unul sau mai
multe segmente ale unei pieţe date. Ţintirea pieţei implică evaluarea atractivităţii fiecărui
segment de piaţă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmărire. O
companie trebuie să ţintească segmente în care poate să obţină cea mai mare valoare de
consum şi să o susţină în timp. O companie cu resurse limitate poate hotărî să servească
numai unul sau câteva segmente speciale, sau nişe de piaţă. Această strategie limitează
vânzările, dar poate fi foarte profitabilă. Sau, o companie poate alege să servească câteva
segmente înrudite – poate de exemplu cele cu categorii diferite de consumatori, dar cu
aceleaşi dorinţe principale. Sau, o companie extinsă poate hotărî să ofere o gamă
completă de produse pentru a servi toate segmentele de piaţă.
Majoritatea companiilor intră într-o piaţă nouă servind un singur segment; dacă
aceasta are succes, ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă
a pieţei în cele din urmă. Ele vor să fie General Motors al industriei lor. GM susţine că
fabrică o maşină pentru fiecare persoană, buget şi personalitate. Desigur, o astfel de
companie va avea produse diferite pentru a satisface nevoile speciale ale fiecărui
segment.

Poziţionarea pieţei
După ce o companie a hotărât ce segmente de piaţă să urmărească, ea trebuie să
hotărască ce poziţie vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. Poziţia unui produs
reprezintă locul pe care acel produs îl ocupă relativ cu cele ale concurenţei în mintea
consumatorilor. Dacă un produs este perceput ca fiind exact ca un altul de pe piaţă,
consumatorii nu vor avea nici un motiv să îl cumpere.
Poziţionarea pieţei reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea
consumatorilor ţintă un loc clar, distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele
competitoare. Astfel, comercianţii plănuiesc poziţii care diferenţiază produsele lor de
mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare avantaj strategic în piaţa lor ţintă.
Astfel, Ford Taurus este «construit să dureze», Chevy Blazer este «ca o stâncă»; Toyota
Echo (cu consum mic) afirmă: «nu tu; maşina», iar Saturn este «un alt tip de companie,
un alt tip de maşină». Lexus mărturiseşte «urmărirea pasionată a excelenţei», Jaguar este
poziţionat ca «arta performanţei», iar Mercedes spune: «într-o lume perfectă, toată lumea
ar conduce un Mercedes». Luxosul Bentley promite: «2 metri de lux fără rezerve, lucrat
manual». Astfel de propoziţii simple reprezintă scheletul strategiei de marketing al unui
produs.
În poziţionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele
avantaje competitive pe care să îşi construiască poziţia. Pentru a câştiga un avantaj
competitiv, compania trebuie să ofere o valoare mai mare segmentelor de piaţă alese, fie
oferind preţuri mai mici decât competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a
justifica preţurile ridicate. Astfel, poziţionarea eficientă începe prin diferenţierea ofertei
de marketing a companiei pentru a oferi consumatorilor mai multă valoare decât
concurenţa. Odată ce o companie a ales poziţia dorită, ea trebuie să ia măsuri pentru a
oferi şi a comunica acea poziţie consumatorilor ţintă. Întregul program de marketing al
companiei trebuie să susţină strategia de poziţionare aleasă.
Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă
planificarea detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului
modern. Definim mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care

26
compania le combină pentru a obţine răspunsul dorit în piaţa ţintă. Mixul de marketing constă
în tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa cererea pentru produsul său. Numeroasele
posibilităţi pot fi adunate în 4 grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, preţ, piaţa
(distribuţia) şi promovare.
Produsul înseamnă combinaţia de bunuri şi servicii oferite de companie pieţii ţintă.
Astfel, un Ford Taurus constă în faruri, pistoane şi mii de alte părţi. Ford oferă mai multe
stiluri Taurus şi zeci de îmbunătăţiri opţionale. Maşina este livrată cu service-ul complet şi cu
o garanţie cuprinzătoare, la fel de mult ca şi oricare dintre piese.
Preţul reprezintă suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru a obţine
produsul. Ford calculează preţul de desfacere recomandat pe care dealerii săi îl pot cere
pentru fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preţul ataşat. Ei negociază preţul cu
fiecare client, oferă reduceri şi termene de credit pentru a se adapta situaţiei de competiţie şi
pentru a aduce preţul în conformitate cu percepţia cumpărătorului despre valoarea maşinii.
Plasamentul (distribuţia) include activităţi ale companiei care fac produsul
disponibil consumatorilor ţintă. Ford păstrează un grup extins de puncte de desfacere care
vând diferitele modele ale companiei. Ford îşi alege dealerii cu grijă şi îi susţine puternic.
Dealerii păstrează un inventar al automobilelor Ford, fac demonstraţii potenţialilor
cumpărători, negociază preţuri, încheie contracte de vânzare şi asigură serviciul după
vânzare.
Promovarea se referă la activităţile care fac cunoscute meritele produsului şi care
conving clienţii ţintă să cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari în fiecare an
în publicitate, informând consumatorii asupra companiei şi a numeroaselor sale produse.
Agenţii comerciali din punctele de vânzare asistă potenţialii cumpărători şi îi conving că Ford
este maşina cea mai potrivită pentru ei. Ford şi dealerii săi au oferte speciale – reduceri, rate
scăzute de finanţare, ca stimulente suplimentare pentru cumpărare.
Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-
un program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei,
oferind valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a
companiei pentru stabilirea unor poziţii puternice în pieţele ţintă.

Produs Pret
Varietate Pretul de lista
Calitate Reduceri
Design Perioada de plata
Caracteristici Termene de creditare
Numele marcii
Ambalaj
Servicii
Consumatorii tinta
Pozitionarea dorita

Promovare Distributie
Publicitate Canale
Vanzarea prin eforturi personale Acoperire
Promovarea vanzarilor Asortimente
Relatii publice Inventare
Transport
Logistica

27
 Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităţi importante. De
exemplu, serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul
este că serviciile (bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de asemenea, produse. Le-am
putea numi produse de servire. «Dar ambalajul?» s-ar putea întreba criticii. comercianţii
ar răspunde că ambalajul reprezintă numai una din deciziile legate de produs.
Există însă o altă problemă. conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea
vânzătorului asupra pieţei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al
cumpărătorului, într-o lume a conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi ca 4 C:

Produs ........................ soluţia clientului (customer solution)

Preţ ............................. costul clientului
Piaţa (distrib.) ............ convenienţa
Promovare .................. comunicarea

În vreme ce promotorii vând produse, clienţii cumpără valoare sau soluţii la

problemele lor. Iar clienţii sunt interesaţi mai mult decât de preţ: ei sunt interesaţi de
costul total al obţinerii, folosirii şi dispunerii de un produs. Clienţii vor ca produsul sau
serviciul să fie disponibil pe cât mai uşor posibil. În cele din urmă, ei vor o comunicare
bilaterală. Promotorii ar trebui să se gândească întâi la cei patru şi apoi să construiască
cei patru P pe această platformă.

Organizarea efortului de marketing

Compania doreşte să creeze şi să pună în acţiune amestecul de marketing care va
atinge cel mai bine obiectivele în pieţele ţintă.
Cele 4 funcţii de organizare a efortului de marketing sunt: analiza, planificarea,
implementarea şi controlul. Compania dezvoltă mai întâi planul strategic, apoi îl traduce
în marketing şi în alte planuri pentru fiecare secţiune, produs şi marcă. Prin
implementare, compania transformă planurile în acţiuni. Controlul constă în măsurarea şi
evaluarea rezultatelor activităţii de marketing şi în luarea unor măsuri de corectare acolo
unde este nevoie. Analiza de marketing oferă informaţii şi evaluări necesare pentru toate
celelalte activităţi de marketing.

Analiza de marketing
Se începe cu o analiză completă a situaţiei companiei. Trebuie analizate pieţele şi
mediul de marketing, pentru a găsi oportunităţi atractive şi pentru a se evita ameninţările
de mediu. Punctele tari şi cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile acţiuni de
marketing pentru a determina cele mai bune posibilităţi.

Planificare de marketing
Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care
vor ajuta compania şi obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing
este necesar pentru fiecare afacere, produs sau marcă. Cum arată un plan de marketing?
Discuţia noastră se concentrează asupra planurilor de produs sau de marcă.
Tabelul de mai jos prezintă secţiunile majore ale unui plan tipic de produs sau de
marcă. Planul începe cu un rezumat care trece în revistă principalele evaluări, scopuri şi
recomandări. Secţiunea principală a planului prezintă o analiză detaliată a situaţiei de

28
piaţă prezente, ca şi a potenţialelor ameninţări sau oportunităţi. Apoi, ea stabileşte
obiectivele majore ale mărcii şi trece în revistă detaliile unei strategii de marketing pentru
îndeplinirea acestora.
O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să
îşi îndeplinească obiectivele de marketing. Ea constă în strategii specifice pentru pieţele
ţintă, poziţionare, mixul de marketing şi nivelurile de cheltuieli de marketing. În această
secţiune, autorul planului explică cum fiecare strategie răspunde ameninţărilor,
oportunităţilor şi problemelor critice din plan. Secţiuni adiţionale ale planului de
marketing arată un plan de acţiune pentru implementarea strategiei de marketing
împreună cu detalii privind un buget de marketing aferent. Ultima secţiune prezintă
controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului şi pentru măsurile de
corectare.

Planul de marketing
Secţiune Scop
Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări ale
planului de revizie a organizării, ajutând conducerea de top să
găsească rapid punctele majore ale planului. O tablă de materii
trebuie să urmeze rezumatului.
Situaţia prezentă de Descrie piaţa ţintă şi poziţia companiei în aceasta, incluzând
piaţă informaţii despre piaţă, performanţa produsului, concurenţă şi
distribuţie.
Secţiunea include:
–o descriere a pieţei care defineşte piaţa şi segmentele sale
majore, apoi analizează nevoile clienţilor şi factorii din mediul
de marketing care ar putea afecta cumpărarea consumatorului
–o analiză a produsului care să arate vânzările şi preţul
–o analiză a competiţiei, care să identifice competitorii majori şi
să analizeze poziţia lor pe piaţă şi strategiile de calitate, preţ,
distribuţie şi promovare a produsului
–o analiză a distribuţiei care să analizeze curentele recente de
vânzări
Analiza ameninţărilor Evaluează ameninţările şi oportunităţile majore cu care s-ar
şi oportunităţilor putea confrunta produsul
Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să
le atingă la termen
Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă
obiectivele de marketing şi detaliile pieţelor ţintă, ca şi nivelul
de cheltuieli de marketing
Programe de acţiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în
programe de acţiune specifică
Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenţialmente o
analiză a profiturilor şi pierderilor
Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea
progresului

29
 Implementarea marketingului
Planificarea unor strategii bune reprezintă numai începutul unui marketing de
succes. O strategie de marketing strălucită nu valorează mult dacă o companie nu o
implementează în mod adecvat. Implementarea marketingului este procesul care
transformă planurile în acţiuni pentru a atinge obiectivele strategice de marketing.
Implementarea implică activităţi zilnice, lunare care pun planul în acţiune. Dacă
planificarea implică ce şi de ce pentru activităţile de marketing, implementarea se
adresează lui cine, unde, când şi cum.
Mulţi directori consideră că „a face lucrurile aşa cum trebuie” (implementarea)
este la fel de important sau chiar mai important decât „a face ceea ce trebuie” (strategia).
Adevărul este că sunt amândouă la fel de importante pentru succes. Totuşi, companiile
pot obţine avantaje competiţionale printr-o implementare eficientă. O firmă poate avea
aceeaşi strategie cu o alta şi totuşi ea poate câştiga piaţa printr-o execuţie mai rapidă sau
mai bună. Totuşi, implementarea este dificilă – este adesea mai uşor să creezi strategii de
marketing eficiente decât să le duci la îndeplinire.
Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să lucreze
împreună pentru a implementa planurile şi strategiile de marketing. De exemplu, la
Black&Decker, implementarea marketingului pentru instrumente energetice ale
companiei necesită deciziile şi acţiunile a mii de oameni din interiorul şi din afara
companiei. Directorii de marketing iau hotărâri asupra segmentelor ţintă, asupra mărcilor,
ambalajului, preţurilor, promovării, şi distribuţiei. Ei iau legătura cu oameni din
companie pentru a obţine sprijinul acestora pentru produsele şi programele lor. Iau
legătura şi cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenţii de publicitate, pentru a
planifica campanii publicitare, şi cu reprezentanţii mass-media, pentru a obţine sprijin.
O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi
foloseşte oamenii, structura organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum
cultura organizaţiei într-un program de acţiune coerent care să îi susţină strategiile. La
toate nivelele, compania trebuie să fie încadrată cu oameni care asu capacitatea şi
motivaţia necesară. Structura organizatorică a companiei joacă un rol important în
implementarea strategiei de marketing, ca şi sistemele de decizie şi recompensă. De
exemplu, dacă sistemul de compensare al unei companii îi răsplăteşte pe directori pentru
profiturile pe termen scurt, aceştia nu vor fi stimulaţi să urmărească obiective pe termen
lung.
De asemenea, strategia de marketing trebuie să se potrivească cu cultura unei
companii, cu sistemul de valori al oamenilor din organizaţie. Un studiu asupra
companiilor celor mai de succes din America a descoperit că acestea au un cult al
organizaţiei construită în jurul unor misiuni puternice din piaţă. La companii cum ar fi
Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, Procter&Gamble, Walt Dosney şi Hewlett-
Packard, angajaţii împărtăşesc o viziune atât de puternică încât ei «ştiu în inima lor ce
este cel mai bine pentru companie».

Organizarea departamentului de marketing

Compania trebuie să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare
strategiile şi planurile de marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă
pentru toată activitatea de marketing: cercetare, vânzări, publicitate, serviciul cu clienţii,
şi alte activităţi. Pe măsură ce firma se extinde, apare un departament de marketing pentru

30
a desfăşura toate aceste activităţi. În firmele mari, acest departament include mulţi
specialişti. Astfel, Black&Decker are directori de produse şi de piaţă, directori de vânzări
şi agenţi de vânzări, cercetători de piaţă, experţi în publicitate, şi alţi specialişti.
Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma
cea mai comună de organizare de marketing este organizarea funcţională în care diferitele
activităţi de marketing sunt conduse de un specialist funcţional – un director de vânzări,
de publicitate, de cercetare de marketing, de serviciul cu clienţii, sau de noi produse. O
companie care vinde în toată ţara sau în mai multe ţări foloseşte adesea o organizare
geografică în care oamenii săi de la vânzări sau de la marketing sunt desemnaţi pentru
anumite ţări, regiuni şi districte. Organizarea geografică permite agenţilor de vânzări să
se stabilească într-un teritoriu, să-şi cunoască clienţii şi să lucreze cu un consum minim
de timp şi de costuri de călătorie.
Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează
adesea o organizaţie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă
şi implementează o strategie şi un program complet de marketing pentru un produs sau o
marcă specifică. Managementul produsului a apărut pentru prima dată la
Procter&Gamble în 1929. O nouă companie de săpunuri, Camay, nu o ducea prea bine şi
un tânăr director P&G a fost numit să se dedice exclusiv dezvoltării şi promovării acestui
produs. A avut succes şi compania a adăugat curând şi alţi directori de produs. De atunci,
multe firme, în special companii producătoare de bunuri de consum, au înfiinţat
organizaţii de management a produsului. Totuşi, schimbări recente din mediul de
marketing au făcut multe companii să reconsidere rolul directorului de produs. Multe
companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere mai puţină atenţie acordată mărcii
şi mai multă atenţie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre managementul
echităţii consumatorului. Profitabilitatea produsului lasă loc profitabilităţii.
Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieţe diferite şi unor
consumatori cu nevoi şi preferinţe diferite, o organizaţie de management al pieţei sau al
clientului ar fi binevenită. O organizaţie de management de piaţă este similară unei
organizaţii de management al produsului. Directorii de piaţă sunt responsabili de
dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieţele specifice. Principalul avantaj al
sistemului este că firma va fi organizată în jurul nevoilor unor segmente specifice de
clienţi. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe pieţe folosesc
de obicei o combinaţie a formelor de organizare funcţională, geografică şi de piaţă.
Astfel, fiecare funcţie , produs şi piaţă primeşte partea sa de atenţie managerială. Totuşi,
acest sistem poate adăuga nivele costisitoare de conducere şi poate reduce flexibilitatea
organizaţională. Totuşi, avantajele specializării organizaţionale depăşesc de obicei
dezavantajele.

Controlul de marketing
Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing,
departamentul de marketing trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de
marketing implică evaluarea rezultatelor strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea
de măsuri corective pentru ca obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing implică 4
paşi. Mai întâi, conducerea stabileşte scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară
performanţa pe piaţă şi evaluează cauzele diferenţelor între performanţa aşteptată şi cea
reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective pentru a închide prăpastia dintre scopuri şi

31
performanţă. Aceasta poate implica schimbarea programelor de acţiune sau chiar
schimbarea scopurilor.
Controlul operaţional implică verificarea performanţelor actuale în funcţie de
planul anual şi luarea de măsuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma să
realizeze vânzările, profiturile şi alte scopuri din planul anual. De asemenea, el implică
determinarea profitabilităţii diferitelor produse, teritorii, pieţe şi canale de distribuţie.
Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaţie cu
oportunităţile. Strategiile şi programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare
companie trebuie să îşi reanalizeze în mod periodic modul de abordare a pieţei. Un
instrument major pentru acest control strategic îl reprezintă audit-ul de marketing. Audit-
ul de marketing este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a
mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei companii pentru a determina zonele
problemă şi oportunităţile. Audit-ul oferă date importante pentru un plan de acţiune
pentru îmbunătăţirea performanţei de marketing a companiei.
Audit-ul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme.
El evaluează mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de
marketing, ca şi productivitatea şi profitabilitatea. Audit-ul este condus în mod normal de
o entitate din afara companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot reprezenta o
surpriză şi adesea in şoc pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce acţiuni trebuie
implementate, când şi cum.

Mediul de marketing
Organizarea funcţiei de marketing ar fi suficient de dificilă dacă promotorul ar
avea de a face numai cu variaţiile amestecului de marketing, uşor de controlat. Dar
compania lucrează într-un mediu de afaceri complet, care constă în forţe de necontrolat la
care compania trebuie să se adapteze. Mediul produce atât ameninţări, cât şi oportunităţi.
Compania trebuie să analizeze cu grijă acest mediu pentru a evita ameninţările şi a profita
de oportunităţi.
Mediul de afaceri al companiei include forţe din apropierea ei care afectează
abilitatea acesteia de a servi consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri
ai canalelor de distribuţie, furnizorii, competitorii şi publicul. El include şi forţe mai largi,
demografice şi economice, politice şi legale, tehnologice şi ecologice, sociale şi culturale.
Pentru a se conecta eficient cu consumatorii, cu cei din companie, cu partenerii externi şi
cu lumea din jur, promotorii trebuie să ia în consideraţie aceste forţe când îşi dezvoltă şi
îşi poziţionează oferta pe piaţa ţintă.

TEMA 3
MARKETINGUL ÎN „ERA INTERNETULUI”

Forţele majore în era internetului. Era digitală şi conectivitatea

Multe din sistemele trecutului (de la telefon, ceasuri de mână, înregistrările
muzicale până la controalele industriale) operau cu informaţii analogice. Informaţia
analogică variază continuu în funcţie de stimuli fizici. Astăzi, un număr crescând de
sisteme şi aparaturi operează pe baza informaţiei digitale, care vine ca un şir de 0 şi 1, sau

32
în biţi. Textul, datele, sunetele şi imaginile pot fi convertite în şiruri de biţi. Un laptop
operează cu biţi în miile sale de aplicaţii. Software-ul constă în conţinut digital pentru
sistemele de operare, jocuri, stocare de informaţii şi alte aplicaţii.
Pentru ca biţii să treacă de la o aplicaţie sau locaţie la alta, este necesară
conectivitatea, o reţea de telecomunicaţii. Multe din afacerile de astăzi se desfăşoară prin
reţele care conectează oameni şi companii. Intranetul este o reţea care contectează
oamenii dintr-o companie unul cu celălalt şi cu reţeaua companiei. Extranetul leagă o
companie de furnizorii şi distribuitorii săi. Iar internetul, o pânză vastă de reţele,
conectează consumatorii de toate tipurile, din toată lumea, unul cu celălalt şi cu o bază de
informaţii uimitor de extinsă. Internetul reprezintă o autostradă informaţională de mari
dimensiuni care poate trimite biţii cu viteze incredibile de la o locaţie la alta.

Explozia internetului
Odată cu creerea World Wide Web şi a motoarelor de căutare internet în anii 1990,
internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare într-o tehnologie
revoluţionară. În ultimul deceniu al secolului XX, numărul de utilizatori internet a crescut
la aproape 400 de milioane. La începutul anului 2001, penetrarea internetului în SUA
atinsese aproape 60%. Deşi prăbuşirea industriei dot-com în 2000 a dus la reducerea
cheltuielilor tehnologice, cercetarea ne arată că accesul la internet în rândul cetăţenilor
lumii va continua să crească. Numărul de utilizatori Web în lume este de aşteptat că se va
apropia de 1 miliard în 2004.
Această explozie a folosirii internetului în lumea întreagă formează centrul a ceea
ce se numeşte Noua Economie. Internatul este tehnologia revoluţionară a noului mileniu,
permiţând conexiunea între consumatori şi companii în mod egal. Internetul a jucat un rol
important în fiecare inovaţie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite
consumatorilor şi companiilor să acceseze şi să împărtăşească cantităţi de informaţie fără
precedent, cu numai câteva click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive în noua piaţă,
companiile trebuie să adopte tehnologia internet dacă nu vor să fie depăşite.

Noile categorii de intermediari

Noile tehnologii au făcut ca mii de întreprinzători să lanseze companii internet –
aşa-zisele dot-com – în speranţa de a se îmbogăţi. Succesul uimitor al unor companii
timpurii, bazate exclusiv pe internet (AOL, Amazon.com Yahoo, eBay, E*Trade şi multe
altele) au produs teroare în rândurile unor producători şi vânzători consacraţi. De
exemplu, Compaq, care vindea calculatoare numai prin centre de desfacere, a devenit
îngrijorat atunci când Dell Computer s-a dezvoltat rapid prin vânzări on-line. Centre de
desfacere consacrate din toate domeniile (librării, centre de muzică, florării, agenţii de
voiaj, agenţi de bursă şi centre de automobile) au început să se îndoiască de viitorul lor
atunci când competitorii s-au extins vânzând produse şi servicii prin Internet. Pe bună
dreptate, ei s-au temut că vor fi înlocuiţi de acest nou tip de intermediari.
Formarea noilor tipuri de intermediari şi a noilor tipuri de canale de distribuţie a
făcut firmele existente să îşi reanalizeze modul în care serveau piaţa. La început, firmele
tradiţionale consacrate (Compaq, Barner&Noble şi Merrill Lynch) s-au târât, sperând că
firmele atacatoare bazate pe net se vor clătina sau vor dispărea. Apoi ele au devenit mai
înţelepte şi şi-au deschis propriile canale de vânzări on-line, devenind firme tradiţionale
şi moderne în acelaşi timp. În mod ironic, multe din aceste companii atât moderne cât şi

33
tradiţionale au devenit mai puternice decât competitorii bazaţi exclusiv pe net, care le
împinseseră şi pe aceasta pe net împotriva voinţei lor.
De fapt, deşi unele firme bazate exclusiv pe net, supravieţuiesc, şi chiar prosperă
pe piaţa de astăzi, altele, odată în tip (eToys, Pets.com, Garden.com şi Motjernature.com)
au decăzut în ultimii ani din cauza profitabilităţii scăzute şi a valorii foarte mici a
pachetelor de acţiuni.

Adaptarea şi personalizarea
Vechea economie se baza pe companiile de fabricaţie, concentrate pe
standardizarea producţiei, a produselor şi a afacerii. Acestea investeau sume mari de bani
în stabilirea firmei, pentru a pune în evidenţă avantajele ofertelor lor. Prin standardizare şi
stabilirea firmei, producătorii sperau să crească cererea şi să profite de economiile pe
scară largă. Ei au înfiinţat centre de comandă şi control pentru a conduce afacerea ca o
maşinărie.
Prin contrast, Noua Economie se centrează pe informaţie. Informaţia are avantajul
de a putea fi aranjată, împărţită, personalizată şi trimisă cu viteze incredibile prin reţele.
Datorită avansului rapid în internet şi alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns să
se priceapă la adunarea de date despre clienţii individuali şi partenerii de afaceri
(furnizori, distribuitori, vânzători). La rândul lor, aceştia au devenit mai flexibili în
individualizarea produselor şi serviciilor, a mesajelor şi a mass-media. Dell Computers,
de exemplu, lasă clienţii să specifice exact ce vor la calculatoarele lor şi livrează unităţi
proiectate individual în numai câteva zile. Pe web-site-ul său (Reflect.com.),
Procter&Gamble permite oamenilor să îşi reflecteze preferinţele pentru, de exemplu, un
şampon, răspunzând la un set de întrebări. Apo firma formulează un şampon unic pentru
fiecare persoană. În mod similar, Levi Strauss produse acum pantaloni de blugi adaptaţi,
pe baza măsurilor individuale ale unei persoane.
Adaptarea diferă de personalizare. Adaptarea implică luarea iniţiative de a adapta
piaţa ofertelor. De exemplu, un agent de vânzări Levi-Strauss poate lua măsurile unei
persoane, iar compania va produce blugii adaptaţi la fabrică. Sau, un ospătar, la
restaurant, poate lua comanda unui client pentru o salată cu mai multe broccoli, fără
brânză şi cu sosul pe margine, iar restaurantul va adapta salata pentru client. În
personalizare, compania îi lasă pe clienţi să proiecteze oferta. De exemplu, un cumpărător
de blugi îşi poate lua propriile măsuri şi poate adăuga elemente specifice ca, de exemplu,
petice colorate. Clienţii unui restaurant se duc la un bar cu salate şi îşi personalizează
salata alegând exact ingredientele pe care le vor. Astfel de companii au devenit un fel de
facilitatori, iar clienţii au trecut de la consumatori la proiectanţi.

Strategia de marketing în noua eră a internetului

A face afaceri în noua eră a internetului, va cere un nou model de strategie şi
practică de marketing. După spusele unui strateg: «În lumina noilor tehnologii, în special
a internetului, o corporaţie trece printr-o transformare radicală care poate fi comparată cu
o nouă revoluţie industrială … pentru a supravieţui şi a înflori în acest secol, directorii
vor trebui să asimileze un nou set de reguli. Corporaţia secolului XXI trebuie să se
adapteze la managementul prin web». Un altul, sugerează că internetul reprezintă
«revoluţionarea modului în care gândim despre relaţiile cu furnizorii şi cu clienţii, cum să

34
creem valoare pentru ei şi cum să facem bani în acest proces; cu alte cuvinte, el
reprezintă o revoluţionare a marketingului».
Unii strategi prevăd o zi în care toate cumpărările şi vânzările vor implica o
conexiune electronică directă între companii şi clienţii acestora. Noul model va schimba
în mod fundamental ideea clienţilor despre convenienţă, viteză, preţ, informaţii despre
produs şi servicii. Noua gândire a clienţilor va afecta fiecare afacere. Comparând apariţia
internetului cu zilele de început ale aviaţiei, directorul general al Amazom.com., Keff
Bezos, spune: «Este era Kitty Hawk a comerţului electronic». Chiar cei mai reţinuţi sunt
de acord că Internetul şi afacerile electronice vor avea un impact puternic asupra
strategiilor de afaceri viitoare.
Adevărul este că economia de astăzi cere un amestec al modului de gândire şi de
acţiune atât din vechea, cât şi din noua economie. Companiile trebuie să păstreze multe
din tehnicile care au funcţionat în trecut. Dar ele trebuie de asemenea să adauge nişte
competenţe şi practici majore dacă vor să crească şi să prospere în noul mediu.
Marketingul trebuie să joace un rol cheie în definirea noilor strategii de afaceri.

Afacerile electronice, comerţul electronic şi marketingul electronic în era

internetului
Afacerile electronice implică folosirea unei platforme electronice – intranet,
extranet şi Internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul şi alte
tehnologii de informaţii şi calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a îşi
conduce afacerile mai rapid, mai bine şi într-un timp şi spaţiu mai extins. Nenumărate
companii şi-au înfiinţat site-uri pe web pentru a informa în legătură cu, şi a îşi promova
produsele şi serviciile. Ele au creat reţele de intranet pentru ca angajaţii să poată
comunica între ei şi să acceseze informaţiile din calculatoarele companiei. Ele au înfiinţat
reţele de extranet cu principalii furnizori şi distribuitori pentru a facilita schimburi de
informaţii, comenzi, tranzacţii şi plăţi. Companii cum ar fi Cisco, Microsoft şi Oracle
conduc afacerile aproape în întregime prin internet, iar memorandumurile, facturile,
planşele, informaţiile legate de vânzări şi marketing – totul, de fapt – se desfăşoară prin
internet, nu prin hârtii.
Comerţul electronic este mai specific decât afacerile electronice. În vreme ce
afacerile electronice includ toate schimburile de informaţii electronice în cadrul sau între
companii şi clienţi, comerţul electronic se referă la procesele de cumpărare şi de vânzare
care se desfăşoară prin mijloace electronice, în principal, prin Internet. Pieţele electronice
sunt spaţii electronice de piaţă, în care vânzătorii îşi oferă produsele şi serviciile on-line,
iar cumpărătorii caută informaţii, identifică ceea ce vor şi fac comenzi folosind creditul
sau alte mijloace de plată electronice.
Comerţul electronic include un marketing electronic şi o cumpărare electronică.
Marketingul electronic este partea de vânzare electronică a comerţului electronic. El
constă în eforturile de a vorbi despre, a promova şi a vinde produse şi servicii prin
internet. Astfel, Amazon.com, Schwab.com. şi Dell.com desfăşoară marketing electronic
prin site-urile lor de web. Cealaltă parte a marketingului electronic, este cumpărarea
electronică. Ea constă în faptul că firmele cumpără bunuri, servicii şi informaţii de la
furnizori on-line. În cumpărarea de la firmă la firmă, promotorii şi cumpărătorii se
întâlnesc în reţele vaste de comerţ electronic. De exemplu, GE Global Exchange Services
(GXS) conduce una din reţelele cele mai extinse de comerţ electronic de la firmă la firmă

35
(www.gegxs.com). Peste 100.000 parteneri comerciali în 58 ţări – incluzând giganţi cum
ar fi 3M, DaimlerChrysler, Target, ICPPenney, Sara Lee şi Kodak – utilizează reţeaua
GXS pentru a încheia cca. 1 miliard tranzacţii în fiecare an în valoare de 1 trilion $.
Comerţul electronic şi Internetul aduc multe beneficii atât vânzătorilor cât şi
cumpărătorilor. În continuare, vom trece în revistă unele din aceste beneficii majore.

Beneficii pentru cumpărători

Cumpărarea prin Internet aduce beneficii atât cumpărătorilor, persoane fizice, cât
şi firmelor, în moduri variate. Ea poate fi comodă. Clienţii nu trebuie să se lupte cu
traficul, să găsească locuri de parcare şi să caute prin magazine şi prin rafturi pentru a
găsi şi exprima produse. Ei pot face comparaţii, «răsfoind» cataloage pe mail sau
navigând prin diferite site-uri. Comercianţii direcţi nu închid niciodată. Cumpărarea se
face cu uşurinţă şi cu discreţie. Clienţii se lovesc de mai puţine probleme la cumpărare şi
nu trebuie să se confrunte cu agenţii de vânzare sau să se expună la a fi convinşi sau
supuşi unor capcane emoţionale. Cumpărătorii pot să afle informaţii despre produse şi să
le cumpere fără a aştepta şi fără a pierde timpul cu agenţii de vânzări.
În plus, Internetul oferă cumpărătorilor acces mai uşor la un produs şi posibilităţi
mai extinse de selecţie. Vânzătorii cyber pot oferi o selecţie aproape nelimitată, nefiind
restricţionaţi de bariere fizice. Pot fi comparate de exemplu oferta incredibilă a unor
negustori web cum ar fi Amazon.com sau eVineyard cu oferta mult mai slabă a
competitorilor lor tradiţionali.
Dincolo de o selecţie mai variată de vânzători şi produse, canalele de comerţ
electronic dau cumpărătorilor acces la multe informaţii comparative, informaţii despre
companii, produse şi competitori. Web site-uri de calitate oferă mai multe informaţii utile
decât cel mai bun agent de vânzări. De exemplu, Amazin.com oferă 10 liste de produse,
descrieri de produse detaliate, sfaturi despre produse şi recomandări bazate pe
cumpărăturile altor clienţi.
În cele din urmă, cumpărarea on-line este interactivă şi imediată. Cumpărătorii
pot adesea să comunice cu site-ul vânzătorului pentru a crea exact configuraţia de
informaţie, produse sau servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc. În plus,
Internetul dă consumatorilor posibilitatea de a fi în control. «Internetul va da
consumatorilor mai multă putere decât oricând», spune un analist. «Gândiţi-vă la
următorul lucru: deja 16% din cumpărătorii de maşini cumpără on-line înainte de a se
duce la un distribuitor şi ei nu compară vopseaua, ei se înarmează cu informaţii asupra
preţului … noua realitate este controlul consumatorului».

Beneficii pentru vânzători

Comerţul electronic aduce multe beneficii şi vânzătorilor. În primul rând,
Internetul reprezintă o unealtă importantă pentru construirea relaţiei cu clienţii. Datorită
dimensiunii sale interactive, internetul reprezintă un instrument de marketing extrem de
puternic. Companiile pot interacţiona on-line cu clienţii pentru a afla mai mult decât
nevoile şi dorinţele lor specifice. La rândul lor, clienţii on-line pot pune întrebări şi oferi
informaţii. Pe baza acestor interacţiuni aflate în desfăşurare, companiile pot creşte
valoarea şi satisfacţia oferită clienţilor prin îmbunătăţirea produselor şi serviciilor. Un
expert concluzionează: «Contrar părerii că toţi consumatorii de pe web sunt neserioşi şi
se vor îndrepta spre prima idee nouă, web-ul prezintă de fapt un spaţiu închis atât în sfera,

36
firmă – spre – consumator (B2C) cât şi în sfera, firmă – spre firmă (B2B). Majoritatea
clienţilor on-line din ziua de azi au o tendinţă clară de a fi loiali».
Internetul şi celelalte canale electronice au şi alte avantaje, cum ar fi reducerea
costurilor, sporirea vitezei şi a eficienţei. Promotorii on-line, evită cheltuiala menţinerii
unui magazin şi costurile adiţionale ale chiriei, asigurării şi facturilor lunare.
Folosind internetul pentru a se lega direct de furnizori, fabrici, distribuitori şi
clienţi, firme cum ar fi: Dell Computers şi General Electric, evită pierderile din sistem şi
transferă fondurile economisite asupra consumatorilor. Întrucât clienţii tratează direct cu
vânzătorii, comerţul electronic rezultă adesea în costuri mai scăzute şi o eficienţă
îmbunătăţită pentru funcţiile logistice şi de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor,
realizarea inventarului, livrarea şi promoţia comercială. În cele din urmă, comunicarea
electronică costă adesea mai puţin decât cea prin poştă. De exemplu, o firmă poate
produse cataloage digitale cu mult mai puţini bani decât ar costa imprimarea şi livrarea
lor către clienţi.
Marketingul electronic oferă şi o mare flexibilitate, permiţând vânzătorului să îşi
ajusteze din mers ofertele şi programele. De exemplu, odată ce un catalog de hârtie este
trimis către un consumator, persoană fizică sau firmă, produsele, preţurile şi alte
caracteristici ale catalogului sunt schimbate înainte de trimiterea următorului catalog.
Prin comparaţie, un catalog on-line poate fi modificat zilnic sau chiar în fiecare oră,
adaptând grupurile de produse, preţurile şi promoţiile pentru a se potrivi cu tendinţele în
schimbare ale pieţei.
De asemenea, internetul reprezintă un mediu cu adevărat global, permiţând
vânzătorilor şi cumpărătorilor să «treacă» de la o ţară la alta în câteva secunde. Reţeaua
GXS a GE oferă cumpărătorilor accesul imediat în 58 de ţări, de la SUA şi Marea
Britanie până în Hong Kong şi Filipine. Un utilizator web din Paris sau Istanbul poate
accesa on-line un catalog Lands’End la fel de repede ca un localnic din Dodgeville,
Wisconsin, oraşul de baştină al acestui centru de desfacere. Astfel, chiar şi micii
comercianţi au acces rapid la pieţele globale.

Domeniile comerţului electronic

1. Firmă – consumator (B2C – Business to Consumer)
Presa a acordat cea mai mare atenţie acestui domeniu (FC) de comerţ electronic,
vânzarea on-line de bunuri şi servicii către un consumator persoană fizică. În ciuda unor
prevederi pesimiste, cumpărarea on-line continuă să crească într-un ritm stabil. Jupiter
Research estimează că până în 2006, consumatorii vor cheltui 130 miliarde $ on-line, de
la 34 miliarde de $ în 2001. Cei mai mulţi bani se duc către serviciile de călătorii,
îmbrăcăminte, aparatură electronică, cărţi, muzică, casete video, cosmetice, produse
pentru casă, flori, cadouri, echipamente sport şi jucării.
Consumatorii on-line. Consumatorul on-line nu este un obsedat de calculatoare,
nici un tânăr profesionist; nu există stereotipuri. Pe măsură ce din ce în ce mai mulţi
oameni descoperă internetul, populaţia de pe web devine din ce în ce mai diversificată.
Un analist spune că: «Internetul a fost la început un club elitist, rezervat persoanelor cu
abilităţi financiare şi tehnice deosebite; acum, aproape toate grupurile socio-economice
adoptă agresiv internetul».
Astfel, din ce în ce mai mult, internetul oferă promotorilor acces la segmente
demografice variate. De exemplu, accesul la internet de acasă creşte pentru categoria

37
muncitorilor mai mult decât pentru orice alt grup ocupaţional; el a crescut cu 52% numai
în ultimul an. Dintre cei care au început să folosească Internetul în ultimul an, 71% nu au
studii superioare, 65% câştigă mai puţin de 50.000 $ pe an şi numai 25% au sub 30 ani.
Acum, toată lumea se conectează… Doral Main, o femeie în vârstă de 51 de ani,
mamă a doi copii, secretară la o companie modestă din Oakland – California,
economiseşte timp preţios cumpărând felicitări şi excursii pe internet. Tatăl ei, în vârstă
de 73 de ani, cumpără de pe internet materiale pentru hobby-ul său, sculptura în lemn.
Chiar şi nepoata, Katrina, cumpără cadouri de pe site-ul Disney.com. Main spune că, într-
adevăr, web-ul nu mai este doar un mod de a petrece timpul pentru împătimiţii
calculatoarelor.
Diversitatea crescândă a Internetului continuă să deschidă noi posibilităţi de
comerţ electronic pentru comercianţi. De exemplu, acum web-ul ajunge la consumatorii
din toate categoriile de vârstă. Aproape 12 milioane de copii ai internetului şi peste 18
milioane de adolescenţi au atras o armată de comercianţi. America on-line oferă o zonă
dedicată exclusiv copiilor oferind ajutor pentru teme, reviste on-line, jocuri, software şi
camere de chat. Reţeaua Microsoft conţine Curentul Zilnic Disney, care oferă jocuri
pentru copii, poveşti, benzi comice desenate cu persoane Disney vechi şi noi, ca şi o
revistă a presei adaptată pentru copii. Nickelodeon (www.nick.com) oferă o gamă
întreagă de jocuri bazate pe personajele Nickelodeon favorite.
Deşi utilizatorii internet sunt încă, în medie, mai tineri decât media de vârstă a
populaţiei, consumatorii de 50 de ani şi mai în vârstă formează aproape 20% din
populaţia on-line. În vreme ce grupurile de tineri folosesc internetul pentru distracţie şi
pentru a comunica cu alţii, navigatorii mai în vârstă merg on-line din motive mai
serioase. De exemplu, 24% din cei din această categorie de vârstă folosesc internetul
pentru investiţii, faţă de numai 3% din cei între 25-29 de ani.
Pentru a-i ajuta pe comercianţii on-line să îşi aleagă mai bine clienţii, companiile
de cercetare pe Internet segmentează populaţia din ce în ce mai diversă de pe web după
nevoi şi interese. De exemplu, Harris Interactive a stabilit un segment pe care l-a numit
Cyberchondriacs, format din cei cca. 11 milioane americani care navighează pe net în
căutarea unor informaţii legate de sănătate. Uşor mai în vârstă decât media, fie ei, fie
cineva din familia lor, suferă de o problemă de sănătate. Ei privesc internetul ca pe o
bibliotecă medicală şi se conectează căutând cele mai noi cercetări şi tratamente pentru
boli specifice. Firme farmaceutice cum ar fi Pfizer şi Johnson&Johnson au lansat site-uri
Web pentru a-şi vinde medicamentele prescrise, direct acestor Cybermaniaci, sperand ca
intr-o buna zi sa-si poata intreba pana si doctorii despre anumite medicamente folosind
doar numele marcii.
"Internetul este mama tuturor clientilor care-si adapteaza ofertele ", observa un
director de la Harris. " Un produs se poate personaliza astfel incat sa se potriveasca unui
tip de 36 de ani…diabetic si cu parul rosu. Acest lucru nu s-ar putea niciodata realiza prin
publicitatea traditionala"
Cei care folosesc Internetul difera mult de ceilalti consumatori in ceea ce priveste
felul in care cumpara si cum reactioneaza la publicitate. In epoca Internetului tranzactiile
au devenit din ce in ce mai mult initiate de clienti si controlate de acestia. Oamenii care
folosesc Internetul pun un mai mare accent pe informatie si tind sa reactioneze negativ la
mesaje care au doar scopul de a vinde. In timp ce comertul traditional vizeaza un public
oarecum pasiv, comertul pe Internet se adreseaza unor oameni care isi aleg in mod activ

38
ce site web sa viziteze si ce informatii comerciale despre produse si servicii vor sa
primeasca si mai ales in ce conditii. Comerciantii si reprezentantii lor sunt tinuti in sah
pana cand clientii ii invita sa participe la tranzactie. Chiar si atunci cand comerciantii se
angreneaza in tranzactie, clientii sunt cei care decid de ce informatii au nevoie, de ce
oferte sunt interesati si ce preturi sunt dispusi sa plateasca. Asfel, sunt necesare noi
abordari in aceasta noua lume a comertului pe Internet.

2. Site-urile web B2C (Business to consumer) – comerţul pe net de la firma la

client
Clienţii pot gasi web site-uri care comercializeaza aproape orice. Internetul este
mai util pt produse si servicii atunci cand cumparatorul cauta facilitati cum ar fi
modalitatea de comanda sau costuri mai scazute. Internetul este o resursa foarte valoroasa
si atunci cand cumparatorii cauta info despre diferentele de pret si despre caracteristicile
produselor. Cu toate acestea, clientii gasesc Internetul mai putin folositor atunci cand este
vorba despre produse care inainte trebuie atinse si examinate. Totusi, si aici exista unele
exceptii. De exemplu, cine ar fi crezut ca clientii vor cumpara computere costisitoare de
la Dell sau de la Gateway fara ca mai intai sa le vada si sa le incerce? Oamenii intra acum
pe Internet pt a comanda o mare varietate de produse- imbracaminte de la Gap sau
Lands' End, carti sau produse electronice de la Amazon.com, mobila de la Ethan Allen,
instalatii de baza de la Sears, flori de la Calyx si Corrola, sau chiar ipoteci imobiliare de
la Quicken Loans.

3. B2B (business to business) – tranzactiile comerciale pe net intre firme

Cu toate ca presa cunoscuta a acordat cea mai mare atentie site-urilor web
B2C{Comertul pe net de la firma la client}, vanzarile de bunuri pt. consumatori prin
intermediul web-ului sunt micsorate de comertul electronic B2B {tranzactiile comerciale
pe net intre firme}.
Grupul Gartner, o companie majora de cercetare a comertului online, estimeaza
ca in 2003 comertul electronic B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} va ajunge
la 3,6 bilioane, in comparatie cu 107 miliarde in tranzactiile B2C {Comertul pe net de la
firma la client}. Gartner estimeaza de asemenea ca in 2005 mai mult de 500.000 de
companii vor participa la comertul electronic in calitate de cumparatori, vanzatori sau
ambele. Aceste firme folosesc retelele de comert B2B {tranzactiile comerciale pe net
intre firme}, site-urile de licitatii, schimburile valutare, cataloagele de produse online,
site-urile de barter, si alte resurse online pt. a ajunge la noi clienti, pt. a-i servi pe clientii
actuali mai eficient, ori pt a obtine avantaje la cumparare sau preturi mai bune.
Majoritatea comerciantilor majori B2B {tranzactiile comerciale pe net intre
firme} ofera acum informatii asupra produsului, asupra achizitionarii clientilor, servicii
de asistenta a clientului online, etc.
Cea mai mare parte a comertului B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme}
se desfasoara in retele de comert deschise- spatii uriase de comert electronic unde
cumparatorii si vanzatorii se pot gasi online, pot schimba info si incheia tranzactii
eficient. Iata cateva exemple de site-uri de retele comerciale:
PlasticsNet.com este o piata pe Internet pt. produsele industriei plastice si care
lunar face legatura dintre mai bine de 90.000 de vizitatori cu peste 200 de furnizori. Pe
langa faptul ca faciliteaza tranzactii online, site-ul pune la dispozitie un catalog al

39
furnizorilor, un formular cu date materiale, o publicatie industriala, o lista de programe
educationale cat si carti si seminare care au insemnatate pt. ind. plastica.
• Medical EquipNet functioneaza ca o piata de echipamente medicale unde
companiile, birourile doctorilor, si spitalele pot cumpara, vinde sau da la
licitatie echipamente noi, folosite, reconditionate sau pe care le au in plus.
Membrii pot plasa reclame pe categorii de marfuri, reclame cu cereri, pot sa
primeasca oferte la licitatie, sa aiba access la finantarea echipamentului
medical, ori la servicii de transport, reparatii sau instalare. Pana acum site-ul a
primit peste 4,5 milioane de vizite.
In ciuda popularitatii crescute a unor astfel de piete electronice, o firma de
cercetare a Internetului estimeaza ca 93% din tot comertul electronic B2B {tranzactiile
comerciale pe net intre firme} are loc pe site-uri particulare. Vanzatorii online isi creaza
din ce in ce mai mult propriile lor retele de comert particulare {PTNs}. In timp ce retelele
de comert deschis cum ar fi PlastcsNet.com faciliteaza tranzactii intre o arie larga de
cumparatori si vanzatori online, retelele particulare leaga un anumit vanzator cu proprii
sai parteneri de afaceri. Mai mult decat doar sa incheie tranzactii, PTNs (private trading
networks)-retele de comert particulare- ofera vanzatorilor un control mai mare asupra
prezentarii produselor si le permite acestora sa realizeze relatii mai stranse cu vanzatorii
si cumparatorii, furnizand servicii cu valoare adaugata

4. C2C (consumer to consumer) - Tranzacţiile pe net între Clienţi

Mare parte din comertul electronic si comunicatiile C2C{Tranzactiile pe net intre
Clienti} au loc pe web intre partile interesate de o gama larga de produse si subiecte. In
unele cazuri, Inernetul furnizeaza un mijloc excelent prin intermediul caruia consumatorii
pot cumpara sau schimba bunuri ori informatii direct. De exemplu, eBay, Amazon.com
Auctions, si alte site-uri de licitatii ofera locuri pe piete populare pt. prezentarea si
vanzarea a aproape orice, de la arta si antichitati, monede si timbre, la bijuterii si
computere ori aparate electrocasnice. Comunitatea de comert online eBay
C2C{Tranzactii pe net intre Clienti} care are mai mult de 30 de milioane de utilizatori
inregistrati, a tranzactionat mai mult de 5 miliarde $ anul trecut. Site-ul web al
companiei gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii in fiecare luna, la mai mult de
1.000 de categorii. eBay mentine site-uri de licitatii in mai multe tari straine incluzand
Japonia, Marea Britanie si Germania.
Astfel de site-uri C2C {de tranzactii pe net intre clienti} ofera oamenilor access
la un public mult mai mare decat piata locala de marfuri sau reclamele pe categorii de
marfuri din ziare {care acum se pot gasi si ele online}.
In alte cazuri C2C {de tranzactii pe net intre clienti} implica schimburi de info
intre forumuri si noi grupuri de pe Internet care se adreseaza anumitor grupari de interes
special. Astfel de activitati pot fi organizate pt. scopuri comerciale sau necomerciale, cum
sunt de pilda forumurile si grupurile de discutii localizate pe servicii comerciale online
cum ar fi AOL si CompuServ. Un forum poate lua forma unei biblioteci, "o chat-room"
pt. schimburi de mesaje in timp util, si chiar si un catalog cu reclame pe categorii de
marfuri. De pilda America On Line se mandreste cu 14.000 de chat-rooms, care
reprezinta o treime din timpul petrecut online de membrii sai. De asemenea site-ul
furnizeaza liste cu amici care ii anunta pe membrii cand prietenii lor sunt online,
permitandu-le astfel sa schimbe mesaje instantaneu.

40
 Noile grupari reprezinta versiunea pe Internet a forumurilor. Cu toate acestea,
astfel de grupuri se limiteaza la oameni care citesc si trimit mesaje pe un anumit subiect,
decat sa aiba de-a face cu oameni care merg in biblioteci si tin conferinte. Utilizatorii de
Internet pot sa participe la discutiile acestor grupuri fara sa se inscrie ca membrii. Exista
zeci de mii de noi grupari care se ocupa de orice subiect imaginabil, de la cum sa
mananci sanatos pana la cum sa te ingrijesti de un arbore Bonsai, si de la colectionarea de
masini vechi pana la ultimele intamplari din telenovele.
Comertul C2C {de tranzactii pe net intre clienti} inseamna ca vizitatorii online
nu doar consuma produsul informational ci, din ce in ce mai mult, il si creeaza. Ei se
alatura gruparilor de pe Internet pt. a-si impartasi informatiile, avand drept rezultat faptul
ca "cele scrise pe Web" se alatura "cuvantului rostit" ca o importanta influenta in
determinarea cumpararii. Stirile despre companiile si produsele bune circula repede, dar
cele despre produsele si companiile proaste circula si mai repede.
Tranzactiile C2B (consumer to business) {tranzactii pe net conduse de clienti
care iau initiativa in a contacta firmele}
Ultimul domeniu al comertului electronic este C2B. Gratie Internetului,
consumatorilor de astazi le este mai usor sa contacteze si sa comunice cu alte firme.
Multe companii ii invita acum pe eventualii clienti, cat si pe actualii clienti sa trimita
sugestii si intrebari prin site-urile web ale companiei. Mai mult decat atat, in loc sa
astepte companiile sa le trimita cataloage si alte info, consumatorii isi pot cauta vanzatori
pe web, pot afla ofertele lor si pot face chiar achizitii.
Folosind retelele web, clientii pot dirija tranzactiile cu diverse firme si nu invers.
De pilda, folosind Priceline.com, eventualii cumparatori negociaza pentru tichete de
avion, camere de hotel, masini de inchiriat, si chiar ipoteci imobiliare, lasand la
latitudinea vanzatorilor sa decida daca accepta sau nu ofertele lor.

Cum se dirijeaza comertul electronic

Companii de toate tipurile sunt acum implicate in comertul electronic. In aceasta
sectiune, vom discuta mai intai despre diverse tipuri de comercianti pe net dupa cum se
pot observa si in figura de mai jos Apoi, vom analiza cum reusesc companiile sa dirijeze
marketingul online.

Tipuri de comercianti pe net

Vanzator - Canalele de distributie - Clienti

"Brick-and-mortar"
{ traditional-numai in magazine}

Vanzator- Canale de comert - Clienti

electronic

Vanzator- Retelele de magazine - Clienti

"Brick-and-mortar"
- - Retele de comert electronic

41
 Comerciantii pe net click-only {care comercializeaza numai online} versus
comerciantii click-and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si
online}.
Internetul a dat nastere unei noi specii de comercianti pe net- companiile click-
only punct-com- care opereaza numai online fara o alta prezenta a unei alte firme brick-
and-mortar {traditionala- care functioneaza numai in magazine}. In plus, majoritatea
companiilor brick-and-mortar {traditionale} au adaugat recent si operatiuni pe piata
electronica, transformandu-se in concurenti ai firmelor click-and- mortar{care-si
distribuie produsele atat in magazine cat si online}

Companiile click-only {comert exclusiv online}

Companiile click-only sunt de multe forme si marimi. Ele ii includ si pe
vanzatorii cu amanuntul, firmele punct com, care vand servicii si produse prin
intermediul Internetului, direct la consumatorul final. Cei mai cunoscuti vanzatori pe net
cu amanuntul ii includ si pe cei de la Amazon.com, CDNow si eVineyards. Gruparile
click-only cuprind si mecanisme de cautare si portaluri precum Yahoo!, Excite si Go care
initial au fost numai mecanisme de cautare si ulterior au adaugat servicii precum stiri,
meteo, raporturi despre bursa , divertismente, si multe alte atractii, in speranta ca vor
deveni prima poarta de intrare pe Internet. Furnizorii de servicii pe Internet {ISP} cum ar
fii AOL, CompuServe, si Earthlink sunt companii click-only care asigura Internet si
conexiuni e-mail in schimbul unei taxe. Site-urle de tranzactii, cum ar fii site-ul de
licitatii eBay, percep comisioane pt. tranzactiile desfasurate pe site-urile lor. Diverse site-
uri de continut, cum ar fii New York Times pe web {www.nytimes.com}, ESPN.com, si
Enciclopedia Britanica online, furnizeaza info financiare, de cercetare si altele. In cele
din urma aceste site-uri furnizeaza hardware si software care fac posibile comunicarea si
comertul pe Internet.
Publicitatea extraordinara care insoteste astfel de afaceri click- only pe web, a
atins cote astronomice in timpul (“dot com gold rush) "goanei dupa aur punct com" din a
doua jumatate a anilor 1990, cand investitori avizi au condus bursa dot-com la inaltimi
ametitoare. Cu toate acestea, frenezia investitiilor s-a mai potolit in anul 2000, si multe
firme de pe net punct-com care fusesera umflate ori supra-estimate au trebuit sa-si
recunoasca valoarea lor reala. Chiar unii dintre cei mai puternici si atractivi vanzatori cu
amanuntul pe net - eToys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com,
Eva.com, Living.com, ValueAmerica.com, - s-au indreptat spre faliment.
Supravietuitorii cum ar fii Amazon.com si Priceline.com si-au vazut bursa de
valori prabusindu-se. Dupa cum noteaza un analist "Odinioara generand mii de noi idei,
reteaua net pt consumatori incepe sa semene la miezul noptii cu un mall".
Site-urile punct-com au esuat dintr-o multime de motive. Multi au dat buzna pe
piata fara o cercetare si o planificare adecvata, adesea avand drept prim obiectiv pur si
simplu lansarea unei oferte publice initiale {IPO} atat timp cat piata era inca fierbinte.
Multi s-au bazat prea tare pe scaderea brusca a preturilor si pe publicitatea excesiva, in
loc sa dezvolte strategii de piata solide. Abundand de bani lichizi din partea investitorilor,
companiile punct-com au cheltiut exagerat pe publicitatea in masa intr-un efort de a crea
un nume noilor marci si de a atrage clientii pe site-urile lor. De exemplu, in al patrulea
semestru al anului 1999, un vanzator cu amanuntul pe net cheltuia in medie uluitoarea

42
cifra de 109% din vanzari, pe marketing si publicitate. Dupa cum concluzioneaza un
observator industrial, multe companii punct-com au falimentat pt. ca "aveau modele
proaste de afaceri si nu pt. ca Internetului ii lipseste puterea de a incanta si a delecta
clientii in moduri pana acum nestiute"
Companiile punct-com tindeau sa dedice prea mult efort achizitiei de noi clienti
in loc sa consolideze loialitatea si sa incurajeze frecventa celor vechi. In goana lor de a
face profituri, multe companii punct-com au venit pe piata cu site-uri web prost gandite
care erau prea complexe, greu de navigat si care nu erau demne de incredere. Cand au
sosit comenzile, unele companii punct-com, au descoperit ca le lipseau acele sisteme de
distributie bine puse la punct, necesare pt. a expedia produsele la timp si pt. a face fata
cererilor si problemelor clientilor. In cele din urma, usurinta cu care concurenta putea
intra pe site-ul web, cat si flexibilitatea cu care clientii se puteau orienta spre alte site-uri
cu preturi mai bune, a fortat multe companii punct-com sa vanda la preturi periculos de
mici.
Pets.com, ex magazinul de animale de companie online, este un bun exemplu al
modului in care multe companii punct-com nu si-au inteles pozitia pe piata.De la inceput
Pet.com a incercat sa-si forteze succesul online atat cu preturi atat de joase incat nu aveau
concurenta cat si cu o excesiva publicitate pe piata. In timpul primului sau an de
operatiuni online Pet.com a pierdut 61,8milioane $ in schimbul unui venit saracacios de
5,8 milioane $ obtinuti din vanzari.
In acea perioada ei au platit 13,4 milioane pt. bunurile pe care le-au vandut
pentru numai 5,8 mil $. Astfel, pt. fiecare dolar pe care Pet.com il platea furnizorilor cum
ar fii Ralston Purina, pt hrana de caini si United Parcel Service pt expediere, strangea
numai 43 de centi de la clienti. Pretul la bursa al acestei companii a scazut de la o cota
ridicata de 14$ in februarie 1999 la 22 de centi la sfarsitul lui 2000.
In acelasi timp, multe companii click-only punct com supravietuiesc si chiar
prospera pe piata actuala. Altii au momentan pierderi dar promit profituri importante in
viitor. Astfel, pentru multe companii punct-com, incluzand gigantii Internetului cum ar fi
Amazon.com, web-ul nu este inca o propunere banoasa. Companiile care se angreneaza
in comertul electronic trebuie sa le arate investitorilor modalitatea prin care vor face in
cele din urma bani. Ei trebuie sa defineasca un tipar al castigurilor si al
profiturilor.Tabelul de mai jos arata ca veniturile unei companii punct-com pot apare de la
oricare dintre mai multe surse.

Surse de venit in comertul pe net

a. Venit din vanzarea de produse si servicii
Multe firme de comert pe net au castigat profituri deosebite din cotarea mai
ridicata a bunurilor si sreviciilor pe care le comercializeaza online
b. Venit din publicitate
Vanzarile de spatii publicitare online se pot dovedi o sursa majora de venituri. La
un moment dat, Buy.com a scos atat de multe venituri din publicitate incat si-a permis sa
vanda produsele fara adaos.
c. Venituri din sponsorizari
O companie punct-com poate solicita sponsori pt unele spatii din continutul site-
ului, iar apoi poate pretinde taxe pt a-si acoperi costurile.

43
 d. Venituri din parteneriat
O firma online isi poate apela partenerii de afaceri ca acestia sa participe la
costurile crearii unui site web si sa ofere in schimb publicitate gratuita pe acest site
e. Castiguri provenite in urma obtinerii calitatatii de membru si din taxa de
inscriere
Comerciantii pe net pot percepe taxe de inscriere pt. folosirea siteurilor lor. Multe
ziare online {Wall Street Journal si Financial Times} percep o taxa de inscriere pt
serviciile oferite online.
f. Venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti
Site-urile web isi formeaza anumite baze de date continand profiluri ale anumitor
grupuri tinta; daca primesc permisiunea ei pot vinde aceste informatii. Cu toate acestea
exista coduri etice si legale care controleaza folosirea si vanzarea acestor informatii
despre clienti
g. Comisioane pe tranzactii si taxe
Unele firme punct-com pretind comisioane pe tranzactiile pe care alte companii le
fac prin intermediul site-urilor lor. De exemplu, eBay le face legatura vanzatorilor cu
clientii si pentru fiecare tranzactie percepe comisioane intre 1,25 si 5%
h. Taxe pe informatii si prospectarea pietei
Companiile pot percepe taxe pt anumite informatii speciale despre piata ori pt stiri
confidentiale. De exemplu NewsLibrary percepe un dolar sau doi pt a da informatii
despre stirile care au fost arhivate. LifeQuote le furnizeaza celor interesati sa faca o
comparatie pretul de la 50 de companii de asigurari diferite, iar apoi percepe un comision
de 50% din prima luata in primul an de la compania aleasa de client
i. Venituri din faptul ca recomanda clientilor alte site-uri
Companiile pot pot obtine venituri trimitandu-si clientii la alte firme. Edmunds
primeste o taxa de fiecare data cand un client completeaza un formular Auto-By-Tel pe
site-ul sau, chiar daca tranzactia are sau nu are loc.

Companiile click-and-mortar {distribuie produsele atat in magazine cat si

online}
Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pt. a oferi info
despre ele si produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentatiei de a adauga
comertul electronic pe site-urile lor. Ele au simtit ca aceasta ar produce un conflict pe
canalul de distributie, deoarece faptul de a-si vinde produse si servicii online ar concura
cu magazinele si agentii lor din afara Internetului. De exemplu Compaq Computers s-a
temut ca vanzatorii sai cu amanuntul nu vor mai vinde computere Compaq daca firma s-
ar apuca sa vanda acelasi gen de computere online. Merrilli-Lynch a ezitat sa introduca
bursa de valori online pt a concura cu E*Trade, Charles Schwab, si altii care operau
actiuni de brokeraj online, temandu-se ca nu cumva proprii sai brokeri sa se razvrateasca.
Chiar si comerciantul de carti Barnes&Noble, specializat in vanzarea in magazine, a
amanat sa-si deschida propriul site online care sa-l infrunte pe Amazon.com.
Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vanzari pe net fara sa
pericliteze vanzarile din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenti. Cu
toate acestea, ele au inteles curand ca riscul de a pierde afacerile cu concurentii online era
chiar si mai mare decat riscul de a-i supara pe partenerii din reteaua comerciala. Daca

44
aceste companii nu ar face vanzari online, concurentii lor nu ar pierde ocazia. Astfel,
multe companii brick-and-mortar {traditionale} prospera acum in calitate de companii
click-and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online}.
Majoritatea comerciantilor click-and-mortar au gasit moduri de a rezolva
conflictele aparute pe canalul de distributie.
In ciuda unor potentiale conflicte pe canalul de distributie, multe companii click-
and-mortar {care-si distribuie produsele atat in magazine cat si online} au acum mai mare
succes online decat concurentii lor click-only {care opereaza exclusiv online}. De fapt,
intr-un studiu recent al primelor 50 de site-uri de comert cu amanuntul, ierarhizate dupa
numarul de vizitatori unici, 56 % erau vanzatori cu amanuntul click-and-mortar, in timp
ce 44 % erau vanzatori cu amanuntul numai prin intermediul Internetului.
Ce le avantajeaza pe companiile click-and-mortar {care-si distribuie produsele
atat in magazine cat si online}? Companii stabile cum ar fi Charles Schwab, Wal-Mart,
Staples, sau Gap au cunoscut si s-au bazat pe marci cunoscute si pe resurse financiare.
Ele au imense baze de date, cunostinte profunde si experienta in domeniul industrial, cat
si relatii bune cu clientii cheie. Combinand comertul electronic cu operatiunile stabile
brick-and-mortar {traditionale}, ei le pot oferi clientilor mai multe optiuni. De exemplu,
clientii isi pot alege ce si cand sa cumpere de pe net timp de 24 de ore pe zi, ori pot opta
pt cumparatul mult mai personal si mai cunoscut din magazine, ori pt amandoua tipurile.
Clientii pot cumpara marfuri online, si apoi pot sa returneze cu usurinta bunurile pe care
nu le doresc la un magazin din apropiere. De exemplu, cei care doresc sa faca afaceri cu
Fidelity Investments, pot lua legatura cu un agent Fidelity la telefon, pot intra online pe
site-ul web al companiei, sau pot sa viziteze un birou al unei sucursale locale Fidelity.
Asfel, in publicitatea sa Fidelity poate lansa o puternica invitatie "de a suna, da click sau
de a vizita Fidelity Investments "

Stabilirea unei noi prezente pe piata electronica

Este clar ca toate companiile ar trebui sa treaca la comertul online. Companiile
se pot angrena in comerţul electronic, in oricare dintre următoarele forme: creandu-si un
site web, facandu-si publicitate online, infiintand ori luand parte la grupari web, sau
folosind posta electronica on line sau Webcastingul.

Crearea unui site web

Pentru majoritatea companiilor, primul pas in angrenarea in comertul electronic
este creearea unui site web. Cu toate acestea, pe langa simpla creeare a unui site web,
comerciantii trebuie sa conceapa site-uri atractive, si sa gaseasca modalitati de a-i face pe
clienti sa viziteze aceste site-uri, sa petreaca timp pe ele, dar sa si revina des.

Tipuri de site-uri web.

Site-urile web variaza mult in ceea ce priveste continutul si scopul pt. care au fost
creeate. Cel mai intalnit tip de site este site-ul care apartine unei companii. Aceste site-uri
sunt concepute mai degraba pt a forma clientela comerciala si pt a suplimenta alte canale
de vanzare, decat pt. a vinde produsele firmei direct.
Site-urile care apartin anumitor corporatii, ofera de obicei o mare varietate de
informatii si alte facilitati, intr-un efort de a raspunde la intrebarile clientilor, de a-si crea
relatii mai apropiate cu clientii si de a face firma mai atractiva. De obicei, acestea

45
furnizeaza info despre istoricul firmei, despre misiunea sa si despre politica firmei, cat si
despre produsele si serviciile pe care aceasta le ofera. Ei pot de asemenea sa furnizeze
info despre evenimentele la zi, personalul firmei, performantele financiare, cat si depre
sansele de angajare. Majoritatea site-urilo care apartin firmelor ofera si divertismente pt.
a-i atrage si capta pe vizitatori. In cele din urma, site-ul poate sa ofere clientilor ocazia de
a pune intrebari ori de a face comentarii pe e-mail inainte de a parasi acest site.
Alte companii isi creaza un site de marketing. Aceste site-uri ii angajeaza pe
clienti intr-o interactiune care ii va pune intr-o pozitie mai apropiata de o achizitie directa
sau de un alt final comercial. Asfel de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum
se pot face cumparaturi, si articole promotionale cum ar fii cupoane, evenimente de
vanzari, si concursuri. De exemplu, vizitatorii site-ului SonyStyle.com pot cauta zeci de
categorii de produse Sony, pot revedea diverse caracteristici detaliate si specificatii pt.
diverse liste de articole, pot citi prospecte de specialitate ale unor anumite produse, si pot
de asemenea sa fie la curent cu ultimele chestiuni importante in domeniu. Ei pot face o
comanda online pt. produsele Sony dorite si pot plati cu o carte de credit, si toate acestea
cu numai cateva miscari ale mouse-ului. Companiile isi fac o publicitate agresiva la site-
urile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite off-line, sau
transmit diverse tipuri de publicitate ori isi creaza reclame care apar pe alte site-uri web.
Comerciantii B2B {tranzactiile comerciale pe net intre firme} folosesc de
asemenea site-urile comerciale web. De exemplu, clientii care viziteaza site-ul firmei GE
Plasticspot obtin mai bine de 1500 de pagini de info pt a primi raspunsuri despre
produsele companiei la orice ora si de oriunde din lume. Site-ul firmei FedEx
www.fedex.com le permite clientilor sa-si programeze expedierile, sa ceara ridicarea
coletelor si sa le depisteze locatia pe traseu.

Cum sa creezi site-uri web atractive. Sa creezi un site e una, dar sa-i faci pe
oameni sa-l viziteze e cu totul altceva. Ideea este ca trebuie sa contina informatii suficient
de captivante ca sa-i faca pe oameni sa-l acceseze, sa petreaca timp pe el si apoi sa
revina. Aceasta inseamna ca firmele trebuie sa-si actulizeze in permanenta site-urile, pt a
le face sa fie la zi, captivante si cu info de ultima ora. Pt a face asta e nevoie de timp si
cheltuiala, iar cheltuiala este absolut necesara daca se doreste sa se razbeasca prin
multimea de oferte online. In plus, multi comercianti online cheltuiesc sume enorme pe
publicitatea traditionala si pe alte metode de a-si face reclama in afara Internetului, si
toate astea numai pt a-i atrage pe vizitatori sa le acceseze site-urile. Iata ce afirma un
analist in acest sens: "Realitatea e ca in zilele noastre nu-ti poti face un nume numai prin
Internet. Trebuie sa lucrezi si offline".
Este usor sa atragi clienti pt anumite tipuri de produse. Consumatorii ce cumpara
masini noi, computere, ori diverse servicii financiare vor fi intotdeauna deschisi la
informatii si la alte strategii de marketing din partea vanzatorilor. Dar comerciantii
anumitor produse care nu sunt asa de cautate pot intampina o provocare deosebita in a-i
atrage pe clienti sa le viziteze site-urile. Dupa cum observa un veteran al Internetului:
"Daca vrei sa-ti cumperi un cumputer si vezi o reclama de genul ' Am facut un top al
primelor 12 computere care merita cumparate' vei accesa imediat acea adresa.
O provocare cheie in crearea unui site web este ca acesta trebuie sa fie foarte
atractiv la prima vedere dar si destul de interesant pt a incuraja vizite repetate. Vechile
site-uri web care se axau in mare parte pe textul scris au fost inlocuite masiv in ultimii ani

46
de site-uri care dispun de text, sunet si animatie {de exemplu www.sonystyle.com sau
www.nike.com}
Pt a atrage noi vizitatori si pt a incuraja reintoarecerea pe acelasi site,
comerciantii pe Internet ar trebui sa acorde atentie aspectului 7C al crearii unui site web
eficient:
Context: formatul si designul site-ului
Continut: text, ilustratii, sunet sau imagini video pe care site-ul le-ar putea contine
Comunitate: modurile in care site-ul permite comunicarea de la utilizator la
utilizator
Adaptabilitatea (customization): capacitatea site-ului de a se adapta la diferiti
utilizatori sau sa le permita acestora sa personalizeze chiar ei site-ul
Comunicarea: modurile in care site-ul permite comunicarea de la utilizator la
utilizator, de la utilizator la site ori ambele
Conectarea: cat de mult este legat site-ul de alte site-uri
Comert: disponibilitatile site-ului de a inlesni tranzactiile comerciale

In concluzie, un site ar trebui sa fie usor de folosit si sa fie atractiv. In plus, un site
trebuie sa fie interesant, atractiv si competitiv. In ultima instanta, valoarea continutului
site-ului ii va atrage pe vizitatori, ii va determina sa petreaca mai mult timp acolo, cat si
sa revina.
Site-urile web eficiente contin info de substanta si utile, instrumente interactive
ce ii ajuta pe clienti sa gaseasca si sa evalueze produsele de interes, cat si legaturi cu alte
site-uri relationate, noi oferte promotionale, sau insusiri antrenante care captiveaza. De
exemplu, pe langa achizitionarea online care este atat de eficienta, Clinique.com ofera
info profesionale despre cosmetice, o biblioteca virtuala de sfaturi pt frumusete, un
computer care poate stabili tipul de piele al cumparatorului, sfaturi de la experti invitati,
un avizier electronic de stiri, un ghid matrimonial, un index cu noile produse, cat si info
legate de preturi.
Din cand in cand, o companie trebuie sa-si actualizeze atractivitatea si utilitatea
site-ului web. O modalitate de a realiza acest lucru este solicitarea parerii unui expert in
crearea site-urilor. Un mijloc si mai bun ar fi sa li se ceara chiar utilizatorilor parerea
despre site, sa fie rugati sa spuna ce le-a placut si ce nu, cat si sa ofere sugestii pt
imbunatatirea acestuia.

Plasarea reclamelor si a promotiilor publicitare pe Internet. Comerciantii

virtuali pot folosi publicitatea online pt a-si mentine numele pe Internet ori pt a atrage noi
vizitatori pe site-urile lor web.

Forme de reclame si promotii publicitare pe Internet

Reclamele pe net apar cand utilizatorii navigheaza online. Asfel de reclame includ
afisele publicitare si tickerele {afise publicitare care se misca pe suprafata ecranului}. De
exemplu, un utilizator de web sau un abonat la America Online care cauta orare ale
liniilor aeriene sau e interesat de costul unui zbor, se poate pomeni cu un afis care
scanteiaza pe ecran exclamand: "Inchiriati o masina de la Alamo si o puteti folosi doua
zile gratis". Noile formate de reclame online includ zgarienorii {reclame lunguiete,

47
inguste plasate intr-o parte a paginii web} cat si dreptunghiuri {cadre care sunt mult mai
mari decat un afis}.
Interstitialele sunt reclame web care apar pe neasteptate cand se trece de la un
site la altul. Ori de cate ori medicamentul Tylenol contra durerilor de cap, comercializat
de Johnson&Johnson, scade pe piata titlurilor de valoare cu 100 de puncte sau chiar mai
mult, pe site-urile brokerilor apar automat reclame cu acesta. Sponsorii reclamelor de pe
browsere ii platesc pe cei care le privesc. De exemplu, Alladvantage.com transfera un
fisier catre utilizatori unde reclamele sunt prezentate clientilor tinta. Cei care privesc
castiga in schimb de la 20 de centi la 1 $ pe ora pt ca le privesc.
Sponsorizarile pt continutul site-ului sunt o alta forma de reclama pe net. Multe
companii isi castiga dreptul de a-si expune numele pe net prin faptul ca sponsorizeaza
diferite continuturi ale site-urilor web cum ar fii stirile si info financiare. Sponsorul
plateste pt a arata continutul, dar in schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului
serviciu pe net. Asfel de sponsorizari sunt cel mai bine plasate pe site-urile web tinta unde
pot oferi info relevante sau diverse despre alte servicii publicului.
Comerciantii pe net pot de asemenea sa acceseze online microsite-uri, adica zone
web foarte bine delimitate ce sunt administrate si finantate din afara. De exemplu, o
companie de asigurari isi poate crea un microsite pe un site de unde se pot achizitiona
masini, oferind sfaturi despre asigurari pt cumparatorii de masini si in acelasi timp
oferind contracte avantajoase de asigurari. Companiile de asigurari pot de asemenea sa
formeze aliante si programe afiliate in care sa lucreze online cu alte companii facandu-si
publicitate reciproc. De exemplu, AOL a creat numeroase aliante de succes cu alte
companii si le mentioneaza numele pe site. Amazon.com are mai mult de 350.000 de
afliati care afiseaza pe ecran afise cu numele Amazon.com pe site-urile lor.
In cele din urma comerciantii pe net mai pot folosi si marketingul viral, adica
versiunea pe Internet a comertului prin mijloace orale. Marketingul viral implica ideea
unui mesaj e-mail care este atat de reusit incat clientii vor dori sa-i transmita mai departe
prietenilor lor. Intrucat clientii sunt cei care duc mai departe mesajul ori promotia
publicitara la altii, marketingul viral poate fi foarte ieftin. Iar cand info vine de la un
prieten, este mult mai probabil ca destinatarul sa o deschida si sa o citeasca.
Marketingul viral poate fi foarte eficient. De exemplu, furnizorul de email
Hotmail si-a crescut numarul utilizatorilor la 12 milioane in numai 18 luni, prin faptul ca
a oferit e-mail gratuit- fiecare mesaj primit continea o reclama Hotmail si un rand cu
numele companiei la sfarsit. Marketingul viral este de asemenea o solutie buna si pt
comerciantii B2B {care incheie tranzactii intre firme]. De exemplu, pt a-si imbunatati
relatiile cu clientii, Hewlett-Packard a trimis recent scrisori online clientilor care se
inregistrasera online. Scrisorile contineau mesaje despre imbunatatirea performantelor si
serviciilor H-P. Aceasta a fost o miscare inteligenta, dar asta nu e tot, acum urmeaza
partea cea mai buna: scrisorile contineau un buton care facea posibil ca ele sa fie de
asemenea trimise prietenilor si colegilor. Dand click pe acel buton, clientii puteau sa intre
pe un web site unde tot ce aveau de facut era sa scrie adresa de e-mail a prietenului si
eventual sa adauge un comentariu si apoi sa apese 'send'. Sistemul putea sa insereze
mesajul mai sus mentionat in textul scrisorii si apoi sa-l trimita prietenului respectiv. Noii
destinatari erau apoi intrebati daca nu ar dori ca chiar ei insisi sa primeasca in viitor
scrisori H-P. In acest caz, H-P si-a atins scopul fara costuri prea mari: adica i-a deteminat
pe clienti sa-i viziteze site-ul si in cele din urma si-a marit vanzarile. "Pt cei de pe

48
originala noastra lista de vanzari, rata celor care au dat click sa trimita mai departe a fost
de 10-15%," observa un oficial H-P; "pt cei care au primit mesajul de la un prieten sau de
la un coleg, rata a fost intre 25-40 %".

Viitorul Publicitatii pe Net. Cu toate ca publicitatea pe net slujeste unui scop

util, Internetul nu va putea sa rivalizeze prea curand cu televizorul si presa scrisa. Multi
comercianti se vor intreba care este valoarea reala a publicitatii pe Internet ca instrument
eficient. Costurile sunt in mod rezonabil comparate cu cele ale altor mijloace de
publicitate, dar navigatorii pe net adeseori ignora astfel de reclame. Cu toate ca multe
companii fac experimente in ceea ce priveste publicitatea pe net, aceasta joaca numai un
rol minor in majoritatea mixajelor publicitare.
Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitatii online reprezinta inca o mica parte
din totalul de cheltuieli destinate publicitatii media.Mai mult, in ciuda unei cresteri de
mult promise, recent, cresterea publicitatii online s-a micsorat. Aceasta scadere in
publicitatea web a creat deosebite dificultati financiare firmelor care se bazau pe ea pt
profituri. Companii cum ar fi DoubleClick si 24/7 Media care vand reclame pt mari
grupuri de site-uri web se confrunta cu dificultati. Multe alte site-uri care sunt dependente
de reclame, cum ar fii AngryMan.com si Pseudo.com au iesit pur si simplu din afaceri.
Cel mai folosit site la nivel national, Yahoo, care pt a obtine profituri se bazeaza pe
publicitatea web in proportie de mai bine de 90 %, a inregistrat o scadere drastica la bursa
de la 250$ in perioada de varf, la numai 30 $ astazi. Confruntandu-se cu aceste noi
realitati, companiile cauta acum forme si modalitati mai eficiente ale publicitatii si
comercializarii produselor pe net.
Acum site-urile web doresc sa le asigure celor care fac reclame cat mai multe
forme si marimi cu care sa jongleze- reclamele care apar prin surprindere isi dezvolta si
un alt mesaj atasat, si ruloul de banda lata va aduce un flux de imagini video cu mesaje
care mai de care mai incisive. Si in timp ce reclamele de pe afise puteau sa stranga
anumite info despre utilizatori, noile agentii ii ajuta pe comercianti sa realizeze profiluri
mult mai detaliate ale clientilor.
Totusi exista multe neajunsuri pt cumparatorii de publicitate ori pt cei care vand
si incearca sa-si gaseasca un drum pe acest nou canal media. "Exista multe dovezi ca
sistemul functioneaza, dar trebuie sa facem fata incetinirii", marturiseste Brian P
McAndrews, Director la Avenue A, "Pt supravietuitori, va mai exista inca aur in Tara
Webului".
In ciuda unor recente scaderi, unii dintre cei implicati in procesul acestei industrii
sunt optimisti cu privire la viitorul publicitatii online."Rapoartele despre sfarsitul
publicitatii online nu sunt numai exagerate", apreciaza un astfel de optimist,"ci sunt chiar
complet gresite. Publicitatea online a cescut de la aproape nimic in 1994, la 8,2 miliarde
in 2000, un grafic media care nu a mai fost niciodata atins de nici o alta forma de
publicitate. Publicitatea pe web a intrecut cu mult vechile forme de publicitate offline,
care au avut profituri de numai 5 miliarde $ anul trecut. Publicitatea pe web depaseste cu
mult profiturile inregistrate de vechea afacere a publicitatii prin cablu."

49
 Crearea si Participarea la Comunitatile Web
Popularitatea forumurilor si a grupurilor de discutii a avut drept rezultat o
adevarata explozie a unor site-uri comerciale si sponsorizate de web numite comunitati
web, care se folosesc de avantajele C2C ale Internetului. Astfel de site-uri le permit
membrilor sa se intruneasca online si sa schimbe pareri despre chestiuni de interes
comun. Ele reprezinta echivalentul ciberspatiului la cafenelele Starbuck, un loc unde
toata lumea iti stie adresa de e-mail.

Folosirea E-mailului si a Webcastingului

E-mailul a aparut pe piata ca un important instrument al comertului electronic.
Jupiter Media Metrix estimeaza ca pana in 2005 companiile vor cheltui cam 7,3 miliarde
$ pe comertul prin intermediul e-mail-ului, de la doar 164 milioane $ in 1999. Pt a
concura eficient pe aceasta piata din ce in ce mai aglomerata a comertului elctronic,
comerciantii creaza mesaje de marketing "imbogatite"- mesaje audio si video pline de
animatie, interactive, si puternic personalizate. Apoi ei redirectioneaza aceste captatoare
ale atentiei catre cei care le doresc si pe mai departe vor actiona asupra lor.
E-mailul devine un punct important de sprijin atat pt comerciantii B2C
{Comertul pe net de la firma la client} cat si pt comertul B2B {tranzactiile comerciale pe
net intre firme}. 3Com Corporation, un comerciant B2B de echipamente hardware de
inalta fidelitate, a folosit cu succes e-mailul pt a pt a-i determina pe clienti sa faca indirect
reclama site-ului.Compania a folosit e-mailuri adresate persoanelor tinta si afise cu
reclame pe 18 site-uri web diferite, dar care erau relationate cu al lor. Potentialii
cumparatori erau atrasi spre propriul lor site web care prezenta concursuri cu premii
"3Com Classic", unde, completand formularul de inregistrare, vizitatorii se puteau inscrie
sa castige un Corvette din 1959. Campania a dat nastere la 22.000 de accesari, care au
fost prelucrate mai departe prin e-mail si telemarketing. Accesarile "fierbinti" erau
transferate departamentului de vanzari al 3Com. "Reprezentantii de vanzari erau foarte
sceptici", isi aminteste un director de marketing de la 3Com, "dar au fost uimiti de cat de
bine a mers concursul". Din cele 482 de accesari catre agentii de vanzari, 71 s-au
transformat in vanzari efective, ceea ce a totalizat cam 2,5 bilioane $. Mai mult, spune
directorul,"Acum avem 22.000 de nume in baza noastra de date la care ne putem intoarce
si putem incheia tranzactii".
Companiile pot de asemenea sa incheie un contract cu oricare din companiile de
servicii Webcasting care transfera automat info clientilor PC. Un exemplu in acest sens
este poarta informationala a Retelei Financiare pe Internet, care trimite ultimele stiri din
domeniul finanaciar, info de pe piata, si extrase de la bursa care le parvin abonatilor in
timp util in schimbul unei taxe. Comunicatele de la Infogate acopera in intregime
ecranele abonatilor cu stiri personalizate si alte info adaptate intereselor lor specifice. In
loc sa petreaca ore intregi in cautarea info, abonatii pot sta comod in scaunele lor in timp
ce Infogate le transfera automat info pe care le doresc in propriul lor computer. Cele mai
importante servicii comerciale online, le ofera clientilor Webcasting {trimitere automata
de info care sunt de un interes deosebit pentru client}. De exemplu, America Online ofera
un serviciu numit Driveway care va aduce info, pagini web, si va trimite automat prin e-
mail articole bazate pe preferintele clientilor, descarcand info respective pe PC-urile
acestora.

50
 Cunoscut si sub numele de programul "push"{apasa}, Webcasting-ul isi permite
un canal atractiv prin intermediul caruia comerciantii online pot sa-si trimita pe Internet
propriile lor reclame sau alte info. De exemplu prin Infogate producatorii de publicitate
pot sa-si comercializeze produsele si serviciile, folosind mesaje directionate catre un
anumit segment dezirabil dintre utilizatorii de moment ai netului.
Ca si in cazul altor tipuri de comert pe Internet, comerciantii trebuie sa fie
precauti pt a nu-i deranja pe pe utilizatorii care sunt deja supraincarcati cu "junk e-mails"
{emailurile nedorite si de proasta calitate}. Un analist avertizeaza ca "exista o limita
foarte fina intre a-i crea clientului sentimentul ca-i oferi ceva de valoare si a-l enerva".
Companiile trebuie sa incerce sa nu fie iritante prin faptul ca le trimit clientilor e-mail-uri
pe care acestia nu le doresc.
Netiquette, regulile nescrise ce guverneaza eticheta Internetului, sugereaza
comerciantilor sa le ceara permisiunea clientilor pt a le trimite e-mailuri comerciale si sa
le explice utilizatorilor cum pot opta sa intre sau sa iasa oricand doresc din promotiile
publicitare. Aceasta abordare, cunoscuta drept comercializarea electronica cu permisiune,
a devenit un model standard pt. comertul pe net.

Comertul pe Internet- Promitator dar Infruntand Provocari

Comertul pe net cotinua sa fie o promisiune pt viitor. Apostolii sai cei mai
inflacarati inca prevestesc un timp cand Internetul si comertul pe Internet vor inlocui
revistele, ziarele si chiar vor stoca surse de info pt cumparare. Totusi aceasta febra
"punct-com" s-a mai racit in ultimul timp si s-a format un punct de vedere mai realist.
"Este timpul pt cel de-al doilea act al revolutiei pe Internet", sugereaza un analist. "Primul
act a apartinut site-urilor punct-com cu viziuni gigantice dar conturi mici in banca. Acum
pe scena vor intra marile companii care-si vor transfera fabricile, antrepozitele si clientii
pe web".
Comertul online, va fi in mod sigur un model de afaceri de succes pt unele
companii- firme de Internet ca Amazon.com, eBay, Yahoo si Netscape, cat si companii de
comert direct, cum ar fi cea a lui Charles Schwab si Dell Computers. Scopul lui Michael
Dell este ca intr-o zi toti clientii sa-si faca toate tranzactiile pe Internet, la nivel global.
Comertul electronic va continua sa infloreasca pt multi comercianti B2B, companii
precum Cisco Systems, General Electric si Hewlett-Packard.
Cu toate astea, publicitatea online va ramane pt majoritatea companilor doar o
alta modalitate de a face reclama care va merge in paralel cu alte tehnici, in cadrul unei
strategii complexe de marketing. In cele din urma cuvintele e-business {tranzactii pe net}
si e-marketing {comert pe net} isi vor pierde "e-ul", deoarece companiile vor deveni din
ce in ce mai mult adepte ale comertului electronic integrat strategiilor lor de piata
obisnuite."Intrebarea cheie nu este daca sa se apeleze sau nu la tehnologia Internetului-
companiile nu au alta alegere daca vor sa ramana competitive- ci cum sa se foloseasca
aceasta tehnologie", comenteaza strategul in probleme de afaceri Michael Porter. El
continua: "Trebuie sa ne descotorosim de termeni de genul "industria Internetului",
"strategiile tranzactiilor pe net" sau "noua economie", si sa vedem Internetul asa cum si
este in realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, in mod inteligent sau
dimpotriva, in aproape orice fel de industrie si ca parte a aproape orice fel de strategie"

51
 Pe langa faptul ca promite mult, comertul electronic are de infruntat multe
greutati. Acestea sunt numai cateva din obtacolele pe care comerciantii online le au de
infruntat:

Vizionare a reclamelor si cumparare limitata:

Desi se extinde rapid, comertul online acopera numai un spatiu limitat al pietei.
Mai mult, la majoritatea categoriilor de produse, multi utilizatori web acceseaza mai mult
site-urile si obtin info despre produse, decat sa le cumpere efectiv.

Profilul aparte al utilizatorului din punct de veder psihic si demografic

Cu toate ca folosirea Internetului devine din ce in ce mai mult o ocupatie a
maselor, utilizatorii online tind sa aiba o oarecare pozitie sociala si sa fie mai orientati
spre tehnologie decat restul populatiei in general. Asta face ca publicitatea online sa fie
ideala pt produse cum ar fii: echipamente hardware si software, aparate electronice,
servicii financiare, si alte categorii de produse. Totodata, comertul online poate deveni
mai putin eficient in cazul anumitor produse agreate de marea masa a populatiei.

Haos si neoranduiala
Internetul ofera milioane de site-uri si un volum cutremurator de info. Asfel
navigatul pe net poate deveni frustrant, confuz si totodata un mare consumator de timp. In
acest mediu haotic si dezordonat, multe reclame web si multe site-uri pot ramane
neaccesate si nevizitate. Chiar cand sunt vizitate, comerciantilor le poate fi greu sa
capteze atentia clientilor. Un studiu arata ca un site ar trebui sa capteze atentia
vizitatorilor in 8 secunde, altminteri acestia se vor duce spre alt site. Astfel comerciantilor
pe net le ramane foarte putin timp pt a face reclama si pt a-si vinde produsele.

Securitate:
Unii clienti se tem ca anumiti indivizi lipsiti de scrupule vor patrunde in
tranzactiile lor online si vor intercepta numarul cartii lor de credit facand apoi achizitii
ilegale. La randul lor, companiile se tem ca altii ar putea sa le patrunda in sistemul
computerizat pt a face spionaj comercial sau chiar pt a-i sabota. Comerciantii online cauta
mereu si gasesc solutii pt astfel de sisteme de securitate, iar acest fapt a linistit mult
temerile clientilor in special in ultimii ani. Cu toate acestea, se pare ca exista o
permanenta competitie intre sistemele tehnologice de securitate ale Internetului si
capacitatea din ce in ce mai sofisticata a celor care incearca sa le sparga.

Preocupari etice:
O preocupare de baza este pastrarea secretului privat. Comerciantii ii pot gasi cu
usurinta pe vizitatorii site-urilor, iar multi dintre acestea furnizeaza multe info personale.
Acestea ii lasa pe clienti descoperiti in fata abuzului de info, in cazul in care companiile
folosesc info neautorizat pt a-si comercializa produsele sau fac schimb de fisiere
electronice cu alte companii. Exista de asemenea ingrijorari cu privire la segmentare si
discriminare. Internetul ii serveste foarte bine pe cei cu o oarecare pozitie sociala. Totusi,
consumatorii mai saraci au un acces scazut la Internet, si raman tot timpul mai putin
informati despre produse, servicii si preturi.

52
 In ciuda acestor provocari, atat companiile mari cat si cele mici isi integreaza
rapid comertul online propriilor strategii si tehnici uzuale. Pe masura ce continua sa
creasca, comertul online se va dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relatii
stranse cu clientii, de imbunatatire a vanzarilor, de comunicare a info despre companie si
produsele ei, si de livrare mai eficienta a unor produse.

TEMA 4
MEDIUL DE MARKETING

În acest capitol, veţi descoperi că marketingul nu operează izolat într-un vid, ci

într-un mediu aflat într-o permanentă schimbare. Ceilalţi participanţi care fac parte din
acest mediu – furnizori, intermediari, clienţi, concurenti, publicul cat si ceilalţi – pot fi
sau nu împotriva companiei. Principalii factori de mediu – demografic, economic,
natural, tehnologic, politic si cultural – influenţează oportunităţile de marketing şi
afectează capacitatea companiei de a servi clienţii şi de a dezvolta relaţii durabile cu
aceştia. Pentru a înţelege marketingul şi pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai
întâi să înţelegeţi contextul în care marketingul operează.
Aşa cum am observat în prima tema, comerciantii operează într-o lume a
conexiunilor. Comerciantii de azi trebuie să fie conectaţi eficient cu clienţii, companiile şi
partenerii externi pentru a face faţă forţelor din mediul înconjurător care tind sa striveasca
toti aceşti actori. Mediul de marketing al ueni companii este alcătuit din actori şi forţe
externe din afara sferei comerciale si care afectează capacitatea de management a
marketingului de a dezvolta şi menţine relaţii de succes cu clienţii ţintă. Mediul de
afaceri oferă atât oportunităţi cât şi ameninţări. Companiile de succes cunosc importanţa
vitală de a urmări şi de a se adapta la schimbările de mediu.
Pe măsură ce înaintăm în noul mileniu, atât consumatorii cât şi comerciantii se
întreabă ce va aduce viitorul. Mediul continuă să se schimbe într-un ritm alert. De
exemplu, gândiţi-vă cum se cumpără alimentele azi. Cum se va schimba modul de a face
cumpărăturile în perioadele următoare? Ce provocări prezintă pentru oamenii de
marketing aceste schimbări ? Iată doua astfel de previziuni futuriste pentru anul 2025.
Nu vom face cumpărături în supermarketuri în 2025, prevede G. Wright, analist
demografic la Procter&Gamble în Cincinnati. Creşterea comerţului electronic şi viteza
mare pe Internet va conduce la comenzi online ale produselor ieftine şi neperisabile –
toată gama de la unt de alune la filtre de cafea. Distribuitorii cu amanuntul vor deveni
"ambalatori", combinând aceste comenzi în pachete mari de bunuri pentru fiecare
proprietar şi livrându-le la uşă. Ca un rezultat vom vedea fuziuni între distribuitori cu
amănuntul şi giganţi care livrează la domiciliu -precum WalMartExpress, o puternică
combinaţie între Wal-Mart şi Federal Express. Consumatorii nu vor pierde timp preţios
pentru a căuta cel mai bun preţ al pachetului. Agenţii de informaţii online vor face acest
lucru pentru ei comparând preţurile între concurenti.
Agenţii de informaţii inteligenti vor avea un rol important în lumea imaginată de
Ryan Mathews, futurist la First Matter LLc în Detroit. Până în 2025, computerele vor fi la
fel de deştepte ca oamenii, conchide el, şi consumatorii le vor folosi pentru a schimba
informaţii cu agenţii de pe ecran care fac cele mai bune tranzacţii online. Datorită
tehnologiei cipurilor electronice care vor fii implementate în cămară, pentru produsele de

53
pe lista CHR (planificarea produselor casnice - care necesită înlocuirea perpetuă) –
precum prosoape de hârtie şi mâncarea pentru câini – se va şti când s-au epuizat şi stocul
va fi refăcut automat.
Aceste imagini ale viitorului dau de gândit comerciantilor. Departamentul de
marketing al unei companii îşi asumă responsabilitatea majoră de a identifica şi prezice
schimbările importante de mediu. Mai mult decât oricare alt departament din companie,
agenţii de marketing trebuie să fie atenţi la tendinţe şi să depisteze oportunităţile. Deşi
fiecare manager dintr-o organizaţie trebuie să observe mediul extern, agenţii de
marketing au doua calităţi speciale. Au metode bine organizate - perspicacitatea pe piata
şi cercetarea de marketing – pentru a strange informaţii despre mediul înconjurător. De
asemenea, ei petrec mai mult timp în mediul real alături de clienţi şi competiţie. Prin
efectuarea unor analize sistematice agenţii de marketing pot revizui şi adapta strategiile
de marketing pentru a face faţă noilor provocări şi oportunităţi de pe piaţă.
Mediul de marketing este alcătuit dintr-un micromediu şi un macromediu.
Micromediul este alcătuit din factorii care afectează capacitatea companiei de a-şi
satisface clienţii – compania, furnizorii, firmele de distributie, clienţii de pe piaţă,
concurentii şi publicul. Macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care
afectează micromediul – demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori
culturali. Sa analizam mai întâi micromediul companiei.
Scopul managementului marketingului este să atragă şi să construiască relaţii cu
clienţii prin crearea unei valori reale pentru client cat şi a satisfacţiei acestuia. Totusi,
managerii de marketing nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilalţi actori
din micromediul companiei- alte departamente din companie, furnizori, intermediari,
clienţi, concurenti şi publicul, care impreuna alcatuiesc o reţea de distribuţie valoroasă.

Compania
În crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia în calcul şi
alte departamente din companie – precum managementul, finanţele, cercetarea şi
dezvoltarea (R&D), aprovizionarea, productia şi contabilitatea. Toate aceste grupuri
relationate alcătuiesc mediul intern al companiei (Fig 4.1). Managementul stabileşte
misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei. Managerii de
marketing iau decizii pe baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de marketing
trebuie aprobate de management înainte de a fi adoptate.
Managerii de marketing trebuie să coopereze strâns cu celelalte departamente din
companie. Finanţele se ocupa cu procurarea şi folosirea fondurilor pentru a putea
îndeplini planurile de marketing. Departamentul R&D se concentrează pe crearea de
produse sigure şi atractive. Aprovizionarea se ocupă de procurarea materialelor, în timp
ce producţia e responsabilă pentru fabricarea produselor de calitatea şi în cantitatea
dorită. Contabilitatea trebuie să analizeze veniturile şi costurile pentru a ajuta marketingul
să ştie cât de bine şi-a îndeplinit obiectivele. Împreună, toate aceste departamente
influenţează planurile şi acţiunile departamentului de marketing. Ţinând cont de
conceptul de marketing, toate aceste funcţii trebuie să fie orientate spre consumator şi
trebuie să conlucreze pentru a oferi o valoare şi o satisfacţie superioară consumatorului.

54
 Furnizorii
Furnizorii sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură resursele
necesare companiei pentru a produce bunuri şi servicii. Problemele de aprovizionare pot
afecta foarte mult marketingul. Managerii de marketing trebuie să supravegheze
programul livrărilor – lipsurile de produse sau întârzierile, grevele muncitorilor, şi alte
evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt asupra vanzarilor şi pe termen lung pot
eroda satisfacţia consumatorilor. Managerii de marketing monitorizează tendinţele
preţurilor la materia primă. Creşterea costurilor materiilor prime poate duce la creşterea
preţurilor care poate afecta vânzările.

Intermediarii Comerciali
Intermediarii Comerciali ajută compania sa promoveze, să vândă şi sa-şi
distribuie produsele consumatorilor finali. Aceştia ii includ pe vânzători, firme de
distribuţie fizică, servicii de marketing ale agenţiilor şi intermediari financiari.
Distribuitorii sunt firme de vânzare care ajută compania să-şi găsească clienţi sau să le
vândă ceva. Acestea includ distribuitori en gros şi en detail, care cumpără şi revând
mărfuri. Selectarea şi lucrul cu aceşti distribuitori nu este uşoară. Fabricanţii nu mai au la
dispoziţie distribuitori independenţi mici dintre care să aleagă. Acum ei trebuie sa
infrunte organizaţii mari de vânzări. Adesea aceste firme au suficienta putere incat sa le
dicteze anumite conditii ori chiar sa-i excluda de pe anumite piete mai mari.
Firmele de distribuţie fizică ajută compania să depoziteze şi să mute bunurile de
la sursă la destinaţie. Lucrând cu aceste depozite şi firme de transport, o companie trebuie
să hotarasca cele mai bune căi de stocare şi transportare a bunurilor, ţinând cont de
costuri, de siguranţa şi de viteza livrării. Agenţiile care oferă servicii de marketing sunt
firmele care fac cercetări de marketing, agenţii de publicitate, firme media, şi firme de
consultanţă în marketing care ajută la îndeplinirea obiectivelor companiei şi promovarea
produselor pe pieţele care le cer. Când compania decide să folosească una dintre aceste
agenţii, trebuie să aleagă cu atenţie deoarece aceste firme diferă din punct de vedere al
creativităţii, calităţii, serviciilor şi preţului. Intermediarii financiari includ băncile,
companiile de credit, companiile de asigurări şi alte afaceri care ajută la finanţarea
tranzacţiilor sau asigură împotriva riscurilor asociate vânzării şi cumpărării de bunuri.
Multe firme şi clienţi depind de Intermediarii financiari pentru a-şi finanţa tranzacţiile.
Ca şi furnizorii, distribuitorii reprezintă o componentă importantă a sistemului de
livrări al companiei. În încercarea de a satisface clientul, compania trebuie să facă mai
mult decât să-şi optimizeze performanţele. Trebuie să colaboreze eficient cu partenerii
distribuitori pentru a optimiza performanţele intregului sistem.

Clienţii
Compania trebuie să studieze îndeaproape pieţele de consum. Fig 4.2 arată 5
tipuri de pieţe de consum. Piaţa consumatorilor e alcătuită din indivizi şi gospodării care
cumpără bunuri şi servicii pentru uzul personal. Pieţele de afaceri cumpără bunuri şi
servicii pentru prelucrarea ulterioară sau pentru utilizarea în procesele lor de producţie, în
timp ce pieţele de redistribuire procură bunuri şi servicii pentru a le revinde în scopul
obţinerii profitului. Pieţele guvernamentale sunt alcătuite din agenţii guvernamentale care
procură bunuri şi servicii pentru a produce servicii publice sau dau bunurile şi serviciile
celor care au nevoie de ele. Pieţele internaţionale sunt alcătuite din aceşti cumpărători

55
dîn alte ţări, inclusiv consumatorii, producătorii, distribuitorii şi guvernele. Fiecare tip de
piaţă are caracteristicile sale speciale care necesită un studiu atent din partea
vânzătorului.

Concurentii
Conceptul de marketing spune ca pentru a avea succes, o companie trebuie să
ofere clienţilor o satisfacţie mai mare decât concurenţa. De aceea marketingul trebuie să
facă mai mult decât să se adapteze la nevoile consumatorilor ţintă. Trebuie să obţină
avantaje strategice prin poziţionarea mai bună în mintea clienţilor a ofertelor lor in
comparatie cu cele ale concurentei.
O strategie de marketing nu este la fel de bună pentru toate companiile. Fiecare
firmă trebuie să-şi analizeze dimensiunea şi poziţia pe piaţă comparativ cu cei de la
concurenţa. Firmele mari cu poziţii de forţă într-un domeniu pot folosi anumite strategii
pe care firmele mici nu şi le pot permite. Dar dimensiunea nu e suficientă. Există strategii
de succes pentru firmele mari, dupa cum exista şi strategii falimentare. Firmele mici pot
dezvolta strategii care le oferă rate mai bune de profit comparativ cu firmele mari.

Publicul
Mediul de afaceri al unei companii include si diverse tipuri de public. Un public
este orice grup care are un interes efectiv sau potenţial sau care influenţează capacitatea
unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele. Figura 4.3. arata cele sapte tipuri de public.

Fig 4-3
Publicul cetatenilor
Publicul guvernamental Publicul local
Publicul media Publicul general
Publicul financiar Publicul intern
Companie

-Publicul financiar influenţează capacitatea companiei de a obţine fonduri.

Băncile, fondurile de investiţii şi acţionarii sunt principalul public financiar.
-Publicul media oferă ştiri şi opinii. Acesta include ziare, reviste, posturi radio şi
tv.
-Publicul guvernamental. Managementul trebuie să ia în calcul tendintele
guvernementale. Agenţii de marketing consultă adesea avocaţii companiei pe probleme
de securitate a produsului, cu privire la adevarul prezentat în reclame cat şi la alte
probleme
-Publicul cetăţenilor. Deciziile de marketing ale unei companii pot fi discutate de
organizaţii ale consumatorilor, grupuri de mediu, grupuri minoritare şi alţii.
Departamentul de relaţii cu publicul face legătura dintre companie şi consumatori si
grupurile de cetateni.
-Publicul local. Include rezidenţii şi organizatiile comunităţii locale. Marile
companii desemnează un functionar de relaţii care sa trateze cu comunitatea, să participe
la întruniri, să răspundă la întrebări şi să contribuie la cauzele care merita.

56
 -Publicul general. O companie trebuie să fie interesată de atitudinea publicului
faţă de produsele şi activităţile sale. Imaginea companiei în ochii publicului îi afectează
vânzările
-Publicul intern include angajaţii, managerii, voluntarii şi consiliul director.
Marile companii folosesc scrisori informative si alte mijloace pentru a-şi informa şi
motiva angajaţii. Când angajaţii se simt bine în companie, această atitudine se reflectă şi
asupra publicului extern.
O companie poate crea planuri de marketing pentru aceste grupuri ca şi
pentru pieţele clienţilor. Sa presupunem că o companie doreşte de la un anumit grup un
răspuns precis, cum ar fi formarea clientelei si a unei opinii pozitive sau acordarea de
timp sau bani. Compania va trebui să creeze o ofertă suficient de atractivă pentru acel
public ca sa obţina răspunsul dorit.

Macromediul Companiei
Compania şi toţi ceilalţi actori acţionează într-un mediu mai larg de factori, care
conturează oportunităţi şi poate crea ameninţări pentru companie. Fig 4-4 arată 6 factori
importanţi în macromediul companiei.

Fig 4-4
Factori tehnici
Factori naturali Factori politici
Factori economici Factori culturali Factori demografici
Compania

Mediul demografic
Demografia reprezintă studiul populaţiei umane în termeni ca dimensiune,
densitate, locaţie, vârstă, gen, rasă, ocupaţie şi alte statistici. Mediul demografic este de
interes major pentru agenţii de marketing pentru că implică oamenii, iar oamenii crează
pieţele.
Rata de creştere a populaţiei lumii este explozivă. Acum ea este peste 6 miliarde
şi va ajunge la 7.9 miliarde în 2025. Creşterea explozivă a populaţiei are implicaţii
majore pentru afaceri. O populaţie în creştere înseamnă nevoi mai multe care trebuie
satisfăcute. In funcţie de puterea de cumpărare pot creşte si oportunităţile pieţei. De
exemplu, pentru a ţine în frâu creşterea astronomică a populaţiei, guvernul chinez a
introdus reguli care limiteaza numărul copiilor la unul pentru o familie.
Ca rezulat, copiii chinezi sunt răsfăţaţi şi li se acorda o atentie exagerata.
Cunoscuţi în China ca împăraţi şi împărătese, copiii chinezi primesc totul de la bomboane
la computere ca rezultat al sindromului celui de-al şaselea buzunar. Toţi cei şase adulţi
incluzând părinţii şi bunicii oferă totul fiecărui copil. Părinţii din gospodăriile medii din
Beijing cheltuie aprox 40% din venitul lor pentru fericirea copiilor. Acest lucru a
încurajat companiile producătoare de jucării precum Japan’s Bandai (cunoscuta pentru
faimoasele sale jucarii Mighty Morphin Power Rangers), grupul Lego din Danemarca şi
Mattel, să intre pe piaţa chineză. Şi McDonald’s a triumfat în China în mare parte pentru
ca s-a orientat asupra acestei generaţii super dădăcite.
Cea mai mare şi mai diversificată populaţie a lumii oferă oportunităţi dar
presupune şi provocări. Astfel, comerciantii urmăresc evoluţia tendinţele demografice şi

57
dezvoltările de pe aceste pieţe, atât în ţară cât şi în străinătate. Ei monitorizează
schimbările de vârstă şi structură, schimburile geografice ale populaţiei, caracteristicile
educaţionale şi diversitatea.

Marketingul Generaţiilor
Trebuie specialiştii în marketing să creeze produse separate şi programe de
marketing pentru fiecare generaţie? Unii experţi avertizează că fiecare generaţie dureaza
mai multe decenii si insumeaza mai multe nivele socio-economice. De exemplu,
specialiştii în marketing împart adesea generaţia copiilor postbelici în 3 grupuri mai mici
– conducătorii, marea masă, cei din urmă – fiecare cu propriile convingeri şi
comportamente. “Aceste segmente sunt atât de largi incăt nu au importanţă ca ţinte ale
marketingului”, spune un expert. In segmentul “maturi” se înscriu cei ce au între 54 şi 90
de ani, aceasta nu este o ţintă, este un fapt. Similar progeniturile acestora acopera o
perioada de aproape 20 de ani. El sugerează că specialiştii în marketing ar trebui să
delimiteze nişte grupe mai clare de vârste pentru fiecare grup. Mai mult, clasificarea
oamenilor după data naşterii poate fi mai puţin eficientă decât clasificarea după stilul de
viaţă sau dupa categoria socială.
Alţii avertizează că specialiştii în marketing trebuie să fie atenţi la eliminarea unei
generaţii de fiecare dată când un produs sau mesaj nu le este adresat. “Ideea este să
încerci să nu fi exclusivist dar în acelaşi timp să oferi fiecărei generaţii ceva special făcut
numai pentru ea. Tommy Hilfinger are pe haine înscrisuri mari cu numele firmei pentru
adolescenţi şi înscrisuri mici pe bluze pentru generaţia postbelică. Este o marcă ce are
mai degrabă o strategie mai mult integratoare decât exclusivistă.”

Mediul Economic
Piaţa, necesită putere de cumpărare la fel de mult ca şi oamenii Mediul economic
este alcătuit din factorii care afectează puterea de cumpărare a consumatorului şi modul
in care acesta cheltuieste. Naţiunile diferă mult ca nivele de distribuţie a veniturilor.
Unele ţări au economii de subzistenţă - consumă cea mai mare parte a producţiei lor
agricole şi industriale. Aceste ţări oferă puţine oportunităţi de marketing. La polul opus se
află economiile industriale care reprezintă pieţe bogate pentru diverse bunuri. Specialiştii
de marketing trebuie să fie atenţi la tendinţele majore si la modurile in care cheltuiesc
consumatorii.

Schimbarea Modului de a Cheltui al Consumatorilor

Consumatorii diferenţiaţi pe niveluri de venit au diferite moduri de a cheltui.
Unele din aceste tendinţe erau precizate de Ernst Engel cu un secol în urmă, care a studiat
modul în care oamenii îşi modifică cheltuielile la creşterea veniturilor. El a descoperit că
pe măsura creşterii veniturilor familiei, procentul cheltuit pe mâncare scade, procentul
cheltuit pe utilităţi rămâne constant (exceptând gazele, electricitatea, serviciile publice
care au scăzut), in timp ce procentele cheltuite pentru celelalte bunuri şi pentru economii
au crescut. Legea lui Engel a fost demonstrată de studii ulterioare.
Schimbărilor principalilor factori precum venitul, costul vieţii, ratele de dobândă,
economiile şi împrumuturile au un impact puternic asupra pieţei. Companiile
supraveghează aceste variabile prin folosirea prognozelor economice. Afacerile nu

58
trebuie să fie luate prin surprindere de perioadele de declin sau de avânt economic.
Folosind strategii adecvate ei pot folosi aceste schimbări în avantajul lor.

Mediul Natural
Mediul natural implică resursele naturale necesare ca materii prime de
comercianti sau care sunt afectate de activităţile de marketing. Preocupările legate de
mediu au crescut în ultimii 30 de ani. Unii analişti au etichetat anii 1990 ca Deceniul
Pământului, „pretinzând că mediul natural este principalul element pentru afaceri şi
pentru public. În anul 2000 s-au implinit 30 de ani de la infiintarea miscarii ecologice
Ziua pământului. În multe oraşe poluarea aerului şi apei a atins nivele alarmante.
Îngrijorările sunt date şi de subţierea stratului de ozon ce generează efectul de seră, care
este o ameninţare majoră pentru Terra. Mulţi oameni care se ocupă de mediu cred că
vom fi arşi în propriul gunoi.”
Specialiştii de marketing trebuie să ţină cont de câteva tendinţe în evoluţia
mediului natural. Prima se referă la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul şi apa pot
părea resurse inepuizabile, dar anumite grupuri prevăd pericole pe termen lung. Poluarea
aerului afectează multe din marile oraşe, şi rezervele de apă sunt deja o problemă în
unele părţi ale SUA şi în alte ţări. Resursele regenerabile, precum pădurile şi mâncarea,
trebuie să fie folosite cu înţelepciune. Resursele neregenerabile, precum petrolul,
cărbunii şi alte minerale, pun o problemă serioasă. Firmele producătoare de bunuri care
necesită astfel de resurse se confruntă cu costuri crescute, chiar dacă materiile prime sunt
disponibile.
O a două tendinţă legata de mediu este creşterea poluării. Industria aproape că a
distrus calitatea mediului natural. Gândiţi-vă la eliminarea pierderilor chimice şi
nucleare; nivelele periculoase de mercur din ocean; cantitatea de poluanţi chimici din sol
şi mâncare; şi murdarirea mediului din cauza sticlelor, plasticului şi altor ambalaje care
nu sunt biodegradabile.
O a treia tendinţă este creşterea intervenţiei guvernamentale în managementul
resurselor naturale. Guvernele diferitelor ţări se preocupă de crearea unui mediu curat.
Guvernul german de exemplu promovează puternic calitatea mediului. Naţiunile sărace
fac puţine lucruri în privinţa poluării deoarece le lipsesc fondurile necesare şi dorinţa
politică. Chiar şi naţiunile bogate au fonduri insuficiente şi nu gasesc cooperare de ordin
politic pentru a rezolva această problemă. Marea speranţă este aceea că toate companiile
din lume îşi vor asuma mai multe responsabilităţi sociale şi astfel mai puţine dotări
scumpe pot fi găsite şi folosite pentru a reduce poluarea.
Preocuparea pentru mediul natural a determinat o aşa numită mişcare verde.
Astăzi companiile. merg pe regulamentele create de guverne. Ele dezvoltă strategii de
mediu sustenabile şi diverse metode în efortul de a crea o economie mondială pe care
planeta s-o poată suporta. Ei răspund la cererile consumatorilor cu produse mai ecologice
şi mai sigure, cu ambalaje reciclabile sau biodegradabile, cu un control mai bun al
poluării şi cu măsuri mai energice şi eficiente.. McDonald’s a eliminat cartoanele de
poliestiren şi acum foloseşte şerveţele şi prosoape de hârtie mai mici. Din ce în ce mai
multe companii recunosc legătura dintre o economie sănătoasă şi o ecologie sănătoasă.

59
 Mediul Tehnologic
Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influenţează destinul.
Tehnologia a făcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele şi
Internetul. A produs şi orori precum focoasele nucleare, armele chimice şi armele de
asalt. A creat şi produse utile precum automobilele, televizoarele şi cărţile de credit.
Atitudinea noastră faţă de tehnologie depinde dacă suntem impresionaţi mai degraba de
realizările ei sau de dezastrele pe care le-a produs.
Mediul tehnologic se schimbă rapid. Gândiţi-vă la produsele comune din zilele
noastre care nu erau disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln nu
ştia nimic despre automobile, avioane, radiouri sau despre lumina electrică. Woodrow
Wilson nu ştia de televiziune, de cutiile cu aerosoli, de maşinile automate de spălat vase,
de aerul condiţionat, de antibiotice sau computere. Franklin Delano Roosevelt nu ştia de
tehnica copierii xerox, de detergenţii sintetici, de reportofoane, pilulele anticoncepţionale
sau de sateliţii pământului. J.F. Kennedy nu ştia de computere, CD playere sau de
Internet.
Noile tehnologii creează noi pieţe şi oportunităţi. Fiecare nouă tehnologie
înlocuieşte una deja existentă.
Tranzistorii au înlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a
înlocuit vechile indigouri, industria auto a afectat căile ferate, şi CD-urile au înlocuit
înregistrările pe discuri de vinil. Când vechile industrii au omis sau au ignorat noile
tehnologii, afacerile lor au intrat în declin. De aceea specialiştii de marketing trebuie să
supravegheze mediul tehnologic îndeaproape. Companiile care nu ţin pasul vor descoperi
că produsele lor sunt depăşite. Vor pierde astfel noile produse şi oportunităţi.
SUA este pe primul loc în lume în ce priveşte fondurile alocate cercetării şi
dezvoltării. Acestea au ajuns la 277 miliarde $ în 2001. Guvernul federal a fost cel mai
mare consumator de fonduri cu 72 miliarde $ investiti în 2001. cercetătorii încearcă azi să
găsească noi produse şi servicii, de la energia solară, la maşinile electrice, la tratamente
împotriva cancerului, computere controlate prin voce şi recolte obţinute genetic.
Cercetările de azi sunt făcute de echipe de cercetători si nu de cercetători individuali
precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander Graham Bell. Multe companii au
în aceste echipe de cercetare şi specialişti în marketing, pentru a avea o mai bună
orientare către piaţă. Oamenii de ştiinţă se gândesc şi la produse fanteziste, precum
maşini zburătoare, televizoare tridimensionale şi colonii spaţiale. In fiecare caz în parte
provocarea nu este doar de ordin tehnic dar şi de ordin comercial – trebuie să creeze
variante practice şi accesibile ale acestor produse.
Pe măsură ce produsele şi tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie să ştie
dacă acestea sunt sigure. Agenţiile guvernamentale investighează şi interzic produsele
care ar putea fii nesigure. În SUA Administraţia Federală Pentru Hrană şi Medicamente a
stabilit regulamente complexe pentru testarea noilor medicamente. Comisia Pentru
Siguranţa Produselor Destinate Consumului, stabileşte standarde de siguranţă pentru
produse şi penalizează companiile care nu le îndeplinesc. Aceste regulamente se reflectă
în costuri de cercetare ridicate şi într-o perioadă de timp mai mare de la apariţie ideii si
pana la apariţia produsului. Specialiştii în marketing trebuie să ştie aceste regulamente
când aplică noile tehnologii şi cand dezvoltă noi produse.

60
 Mediul Politic
Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul politic.
Mediul politic consta in legi, agenţii guvernamentele şi grupuri de presiune care
influenţează sau limitează anumite asociaţii sau indivizi.

Legislaţia Reglementează Afacerile

Chiar şi cei mai liberali avocaţi ale economiilor de piaţă libere sunt de acord că
sistemul funcţionează cel mai bine după anumite regulamente. Regulamentele bine făcute
şi concise pot încuraja competiţia şi asigură pieţe corecte pentru bunuri şi servicii.
Guvernele dezvoltă politici publice de conducere a comerţului- seturi de legi şi
regulamente care limitează afacerea pentru binele societăţii în ansamblu.. Aproape fiecare
activitate de marketing face subiectul unui mare număr de legi şi regulamente.

Dezvoltarea Legislaţiei
Legislaţia referitoare la afaceri s-a îmbogăţit în ultimi ani. SUA are multe legi
care fixează termeni precum concurenta, practici comerciale corecte, protectia mediului,
siguranta produsului, adevărul în publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea şi
etichetarea, stabilirea preţului ş.a. Comisia Europeană s-a implicat în alcătuirea unui
cadru legislativ privind comportamentul concurentei, standarde pentru produse, garantia
produsului, şi tranzacţii comerciale pentru naţiunile Uniunii Europene. Mai multe ţări au
mers mai departe decât SUA în stabilirea unei legislaţii privind consumul. Norvegia a
interzis unele forme de promovare a produselor - timbre comerciale, concursuri, premii –
ca fiind inadecvate sau căi incorecte de promovare a produselor. Tailanda cere filialelor
naţionale de vânzări ale producatorilor de alimente să fabrice şi produse ieftine, pentru ca
cei cu venituri mici să găsească produse şi pentru ei. În India , companiile de alimente
trebuie să obţină aprobarea de lansare pentru mărci care le dublează pe cele existente pe
piaţă, precum noi variante de băuturi cola sau noi mărci de orez.
Înţelegerea implicaţiilor politicii publice asupra activităţii de marketing nu este o
problemă simplă. În SUA sunt multe legi create la nivel naţional, statal şi local şi de
multe ori aceste regulamente se suprapun. Aspirinele vândute în Dallas sunt controlate
atat de legea federală privind etichetarea cat şi de legea statului Texas privind
publicitatea. Regulamentele se schimbă constant - ceea ce era permis anul trcut acum
poate fi interzis, şi invers. Specialiştii în marketing trebuie să lucreze din greu pentru a fi
la curent cu toate schimbările şi interpretările.
Legislaţia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este să
protejeze companiile una de cealaltă. Deşi conducătorii afacerilor promovează
competiţia, uneori încearcă s-o neutralizeze când îi ameninţă. Aceste legi sunt făcute
pentru a defini şi preveni competiţia incorectă. În SUA aceste legi sunt create de Comisia
Federală de Comerţ şi de Divizia Antitrust a Biroului Procurorului General.
Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este să protejeze consumatorii
de practici incorecte. Unele firme, daca n-ar fi supravegheate ar face produse proaste, ar
minţi în reclamele lor şi ar dezamăgi consumatorii prin ambalajele şi preţurile lor.
Practicile incorecte sunt definite şi pedepsite de diverse agenţii.
Al treilea scop al regulamentului este să protejeze interesele societăţii împotriva
comportamentului necontrolat in afaceri. O afacere profitabilă nu înseamnă todeauna şi

61
îmbunătăţirea calităţii vieţii. Regulamentul este făcut pentru a fi siguri că firmele îşi
asumă responsabilitatea costurilor sociale ale producţiei sau produselor lor.
Specialiştii în marketing lucrează cu foarte multe agenţii care se ocupă de politici
şi regulamente comerciale. Deoarece asemenea agenţii au o anumită libertate în
implementarea legilor, ele pot avea un impact major asupra performanţelor de marketing
ale unei companii. Uneori personalul acestor agenţii s-a dovedit a fi peste masura de
nerabdator si imprevizibil. Unele dintre aceste agentii au avut uneori in componenta mai
multi avocaţi şi economişti care nu aveau cunoştinţe practice despre cum funcţionează
afacerile şi marketingul. În ultimii ani, au fost angajati experţi în marketing, care pot
înţelege mai bine problemele din domeniul afacerilor.
Noile legi şi adoptările lor vor mai fi şi mai multe. Conducerile executive trebuie
să urmărească aceste modificări când îşi planifică produsele şi programele de marketing.
Specialiştii în marketing trebuie să ştie legile importante care protejează concurenta,
consumatorii şi societatea. Ei trebuie să înţeleagă aceste legi la nivel local, statal, naţional
şi internaţional.

Acordarea Unei Atenţii Sporite Eticii şi Acţiunilor Sociale Responsabile

Regulamentele scrise nu pot acoperi toate abuzurile existente pe o piaţă, şi legile
existente sunt uneori dificil de aplicat. În afara legilor scrise şi a regulamentelor, afacerile
sunt guvernate de coduri sociale şi de reguli de etică profesională. Companiile dezvoltate
îşi încurajează managerii să vadă ce prevăd regulamentele şi să ia decizii corecte. Aceste
firme responsabile caută căi de a proteja interesele consumatorilor şi mediului pe termen
lung. Mai multe companii se afiliază la cauze de interes social si-şi folosesc relaţiile
publice pentru a construi imagini pozitive.
Izbucnirea scandalurilor din domeniul afacerilor şi îngrijorările crescânde legate
de mediu, au trezit interesul pentru aspectele etice şi responsabilitatea socială. Aproape
fiecare aspect din marketing implica astfel de chestiuni. Din păcate, pentru că aceste
probleme presupun conflicte de interese, oamenii de bine pot pe buna dreptate sa nu fie
de acord cu mersul evenimentelor în anumite situaţii. Multe asociaţii de comerţ industrial
şi profesional au creat coduri de etică şi multe companii dezvoltă chiar acum politici şi
ghiduri pentru a face faţă situaţilor complexe privind responsabilitatea socială.
Avântul comerţului electronic şi al marketingului pe Internet a creat un nou set de
probleme sociale şi etice. Problemele legate de respectarea intimitatii reprezintă cea mai
mare îngrijorare. De exemplu, vizitatorii unui site oferă informaţii personale care pot fi
folosite de unii comercianti lipsiţi de scrupule. Intel şi Microsoft au fost acuzaţi de
folosirea unor chip-uri ascunse şi de programe de înaltă tehnologie pentru a invada
computerele oamenilor ca sa poata sa obţina informaţii despre acestia în scopuri de
marketing.
O altă îngrijorare priveşte accesul facil al unor grupuri neautorizate. Specialiştii în
marketing care se ocupă de materiale pentru adulţi au descoperit că e dificil să limiteze
accesul minorilor. Ca sa luam un exemplu concret, vânzătorii care foloseau ebay.com, un
site web de licitatii online, au fost victima unui băieţel de 13 ani care s-a conectat şi a
cumpărat antichităţi şi opere de artă in valoare de mai bine de 3 mil de $. Ebay are o
politică strictă privind accesarea de către cei sub 18 ani, dar se merge în general pe
onoare. Totusi, acest sistem bazat pe buna credinta nu a putut preîntâmpina acest incident.
Mediul Cultural

62
 Mediul cultural este alcătuit din instituţii şi alţi factori care afectează valorile,
percepţiile, preferinţele şi comportamentele de bază ale unei societăţi. Oamenii cresc într-
o anumită societate care le şlefuieşte convingerile şi valorile. Ei adoptă o perspectiva de
ansamblu care le defineşte relaţiile cu ceilalţi. Caracteristicile culturale prezentate in
continuare pot afecta luarea deciziilor de marketing.

Persistenţa Valorilor Culturale

Oamenii într-o anume societate au multe credinţe şi valori. Convingerile şi
valorile spirituale au un grad mare de persistenţă. Oamenii cred în muncă, căsătorie, acte
de caritate şi cinste. Aceste convingeri determină atitudini şi comportamente zilnice.
Convingerile şi valorile spirituale sunt preluate de la părinţi de copii şi sunt întărite de
şcoală, biserică, afaceri şi guvern.
Convingerile şi valorile spirituale secundare sunt mai flexibile. Credinţa în
căsătorie este o conceptie spirituala de baza; credinţa că oamenii ar trebui să se
căsătorească devreme este o convingere secundară. Oamenii de marketing au posibilitatea
de a schimba valorile secundare, dar au o şansă mică de a schimba valorile spirituale. De
exemplu agentii de marketing care se ocupă de planificarea familială pledeaza
convingator ca mai bine oamenii se căsătoresc mai târziu decât să nu se căsătorească
deloc.

Schimbări ale Valorilor Culturale Secundare

Deşi valorile spirituale sunt destul de persistente, cele culturale sunt destul de
instabile. Gândiţi-vă la impactul cultural al formaţiilor de muzică, actorilor şi altor
celebrităţi asupra coafurilor tinerilor, vestimentaţiei şi normelor sexuale. Specialiştii de
marketing vor să prevadă schimburile culturale pentru a detecta noi oportunităţi sau
ameninţări. Mai multe firme precum Yankelovich Monitor, şi Institutul de Cercetare a
Tendinţelor, oferă previziuni în această direcţie.
Monitorul Yankelovich a urmărit tendinţele valorilor consumatorilor timp de
mulţi ani. La inceputul secolului 21 ne ofera o retrospectiva pentru a învăţa lecţii din
trecut care ar putea oferi informaţii despre anii următori. Au fost identificate următoarele
8 teme majore:
1.Paradox: Oamenii sunt de acord că viaţa se îmbunătăţeşte şi se înrăutăţeşte în
acelaşi timp
2.De necrezut : Încrederea în doctori, şcolile publice, ştirile TV, ziare, guvern,
corporaţii scade acut
3.Fă ca tine: Mulţi oameni sunt de acord cu afirmaţia că “Mă încred mai mult în
instinctele mele decât în experţi.”
4.Deştepţii contează: Puţini oameni sunt de acord că e riscant să cumperi o marcă
cu care nu eşti familiarizat.
5. Fără sacrificii: Mulţi oameni pretind că aspectul exterior contează dar nu cu
orice preţ, ca nu mai e la moda sa tii o casa doar de decor în dauna confortului, si ca e
inacceptabil sa renunţi la gust pentru valoarea nutritiva
6. E greu sa faci fata stresului: Tot mai mulţi oameni pretind că sunt preocupaţi să
se odihnească suficient
7. Reciprocitatea este soluţia: Mulţi sunt de acord că fiecare ar trebui să se simtă
liber să facă ce vrea

63
 8. Si eu: oamenii simt nevoia să trăiască într-o lume creată "de mine" şi nu “de
tine.”
Valorile culturale majore ale unei societăţi sunt exprimate în viziunea oamenilor
despre ei şi despre ceilalţi, la fel ca şi viziunea despre organizaţii, societate, natură şi
univers.

Parerea oamenilor despre ei înşişi

Oamenii diferă în ceea ce priveste accentul pus pe multumirea de sine sau
multumirea altora. Unii oameni caută plăcerea personală, vor să se distreze, vor
schimbarea şi evadarea. Alţii caută realizarea personală prin religie, recreere sau
dobândirea unor cariere sau alte obiective in viata. Oamenii folosesc produse, mărci şi
servicii ca un mijloc de exprimare, ei cumpără produse şi servicii care se potrivesc cu
imaginea lor despre ei.
În anii 1980, ambiţiile personale şi materialismul au crescut dramatic, având
implicaţii importante asupra merketingului. Într-o societate egocentrica, oamenii cumpăra
maşina visurilor lor şi-şi iau vacanţa de vis. Ei tind să cheltuiască până la limita, bunuri şi
servicii care le fac placere. Astăzi oamenii au comportamente şi ambiţii mai
conservatoare. Trecerea într-un nou mileniu, materialismul, cheltuielile rapide şi
multumirea de sine au fost înlocuite de cheltuieli mai rationale, economisiri, preocupări
familiale şi ajutorarea altora. Maturizarea copiilor din generatia postbelica limitează
cheltuielile lor pe produse şi servicii care le îmbunătăţesc viaţa, în loc sa le schimbe
imaginea. Aceasta sugerează un viitor luminos pentru produsele şi serviciile care se
adresează nevoilor de bază şi promovează valorile reale fata de aceia care se bazează pe
dimensiuni si stralucire.

Viziunea Oamenilor Despre Ceilalţi

Recent, analiştii au notat o schimbare de la societatea egocentrica la societatea
bazata pe interesele comunitatii, în care tot mai mulţi oameni vor să fie cu ceilalţi şi să-i
ajute pe ceilalţi. Un analist american notează , “oamenii vor să iasă afară, mai ales cei 48
mil care lucrează în afara caselor şi se simt puţin inchisi, toţi acei care stau mai mult
inauntru si se simt nesatisfăcuţi de computere care trebuia să-i facă să simtă că nu vor
pleca de acasă nicioadată.” Această tendinţă evocă o cerere mai mare de produse şi
servicii pentru ajutorarea sociala care să îmbunătăţească comunicaţia directă între
oameni, precum cluburile de sănătate şi vacanţele familiale.

Viziunea Oamenilor Despre Organizaţii

Oameni diferă în funcţie de atitudinea lor faţă de corporaţii, agenţii
guvernamentale, universităţi şi alte organizaţii. In general, oamenii doresc să lucreze
pentru marile organizaţii şi se aşteaptă ca acestea să facă treaba societăţii. Anii 1980 au
cunoscut o scădere accentuată a încrederii şi loialităţii faţă de afacerile americane şi de
organizaţiile şi instituţiile politice. La locul de muncă s-a înregistrat o scădere a loialităţii
faţă de organizaţii. În anii 1990 multe companii au dat faliment ori si-au redus mult
activitatea, ceea ce a generat un val imens de neincredere. Mulţi oameni de azi văd
munca nu ca o sursă de satisfacţii dar ca pe o corvoada necesară pentru a câştiga bani să
se distreze în timpul liber. Această tendinţă sugerează faptul că organizaţiile trebuie să
găsească noi căi de câştigare a încrederii consumatorilor şi angajaţilor.

64
 Viziunea Oamenilor Despre Societate
Oamenii diferă în funcţie de atitudinea lor faţă de societate; patrioţii o apără,
reformiştii vor s-o schimbe, nemulţumiţii vor s-o părăsească. Orientarea oamenilor către
societate le influenţează modelele de consum, nivelul economiilor şi atitudinea faţă de
pieţe. Ultimele doua decenii au înregistrat o creştere a patriotismului consumatorilor. De
exemplu, un studiu arată că mai mult de 80% din cei chestionaţi au spus “americanii ar
trebui mereu să încerce să cumpere produse americane”, faţă de 72% în 1972. Multe
companii au răspuns cu menţiunea Fabricat în America şi promoţii cu steaguri fluturânde
. De exemplu, Black&Decker a adăugat pe produsele sale un simbol in forma de steag..
În ultimii ani industria de textile din SUA şi-a uimit consumatorii cu campania publicitară
"fabricat cu mândrie în SUA", insistând că inscriptia "fabricat în America" contează.

Opinia Oamenilor Despre Natură

Oamenii diferă şi prin atitudinea lor faţă de natură. Unii se simt conduşi de ea,
alţii trăiesc în armonie cu ea şi alţii vor s-o conducă. O tendinţă pe termen lung a fost
dominaţia omului asupra naturii prin tehnologie şi prin convingerea că natura este
imbelsugata. Recent oamenii au recunoscut că natura este finită şi fragilă şi că poate fi
distrusă de activităţile umane.
Dragostea de natură generează excursii, drumetii, navigaţie, pescuit şi alte
activităţi exterioare. Piaţa a răspuns prin oferirea de produse şi servicii pentru a satisface
aceste interese. Organizatorii de ecursii oferă aventuri in salbaticie, iar distribuitorii oferă
aparate de gimnastică si imbracaminte. Specialiştii în marketing folosesc decorurile
naturale pentru a-şi promova produsele. Şi producătorii de alimente au găsit pieţe în
creştere pentru alimente naturale şi organice. Produsele naturale şi organice formeaza o
industrie de 25 miliarde $ care creşte anual cu o rată de 20%. Au aparut agenţi de
marketing special pentru a servi această piaţă şi lanţuri tradiţionale de restaurante
precum Kroger şi Safeway, au adăugat secţiuni separate de alimente organice şi naturale.

Parerea Oamenilor Despre Univers

Oamenii diferă în funcţie de părerea lor despre originile universului şi despre
locul lor în el. Deşi mulţi oameni sunt religioşi, convingerile religioase şi practicile au
fost lăsate deoparte în ultimii ani. Unii futurişti, au notat revigorarea interesului pentru
spiritualitate, poate ca o parte a unei cautari mai ample pentru un scop personal.
Oamenii s-au îndepărtat de materialism şi de ambiţiile 'pe câine il mănâncă câinele',
pentru a căuta valori permanente –cum ar fi familia, comunitatea , pământul, increderea şi
o credinta mai puternică in ce e bine şi ce e rău.
"Americanii sunt într-o călătorie spirituală", observă un expert, "lucru dovedit de
interesul în creştere faţă de sensul vieţii şi problemele sufletului şi spiritului". Călătoria
poate cuprinde religia, dar este mult mai probabil să ia forma unui individualism
spiritual. Acest nou spiritualism afectează consumatorii peste tot de la spectacolele de
televiziune pe care le urmăresc şi cărţile pe care le citesc la produsele şi serviciile pe care
le cumpără. "Din moment ce consumatorii nu-şi 'parchează' credinţele şi valorile
spirituale în faţa supermarketului", spune un expert, "ei aduc această nota personala
mărcilor pe care le cumpără". Faptul de a insista pe această sensibilitate exacerbată poate
crea oportunităţi unice de marketing pentru mărci.

65
 Reacţionând la Mediul Pieţei
Cineva observa odată, “Sunt 3 feluri de companii : acelea care fac lucrurile,
acelea care privesc aceste schimbări şi acelea care se miră de ce se întâmplă”. Multe
companii consideră mediul pieţei ca un element necontrolabil la care trebuie să se
adapteze. Ei îl acceptă pasivi şi nu încearcă să-l schimbe. Ei analizează factorii de mediu
şi pregătesc strategii care vor permite companiei să evite ameninţările şi să profite de
oportunităţile pe care mediul le oferă.
Alte companii adoptă o perspectivă de management vis-s-vis de mediu. Decât să
stea şi să privească aceste firme iniţiază acţiuni agresive pentru a modifica aceşti factori
din mediul marketingului. Astfel de companii angajează oameni care să influenţeze
legislaţia, care le afectează afacerile şi care fac campanii media pentru a câştiga o
imagine publică favorabilă. Ei fac anunţuri care exprimă puncte de vedere pentru a
influenţa părerea opiniei publice. Ei initiaza actiuni judiciare si strang reclamatii
impotriva liderilor pietei pt a-si tine concurenta la distanta, şi fac angajamente
contractuale pentru a-şi controla mai bine canalele de distribuţie.
Uneori companiile descoperă modalităţi pozitive de a depăşi constrângerile
mediului care odinioara păreau de necontrolat. De exemplu:
Cathay Pacific Airlines a stabilit că mulţi călători evitau Hong Kong deoarece
existau întârzieri. Decât să spună că acesta era o problemă pe care n-o puteau rezolva,
conducerea Cathay a întrebat guvernul din Hong Kong cum puteau evita aceste întârzieri.
După discuţii de lungă durată, compania a fost de acord să acorde un ajutor guvernului să
angajeze mai mulţi inspectori de imigrări - dar aceste acţiuni servesc în primul rând
companiei. Reducerea timpului de aşteptare creşte satisfacţia clienţilor (avantajul
competitiv al companiei).
Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. În multe
cazuri se face doar o supraveghere şi se reacţionează la mediu. O companie nu ar avea
succes dacă ar încerca să influenţeze schimburile geografice de populaţie, mediul
economic sau valorile culturale majore. Dar când este posibil, managerii de marketing
isteţi vor adopta o abordare activă si nu una refractară la schimbările de mediu.

TEMA 5
ORGANIZAREA INFORMAŢIEI DE MARKETING

Pentru a produce valoare superioară şi satisfacţie pentru consumatori, companiile

au nevoie de informaţii mereu, programele de marketing bune încep printr-o înţelegere
adâncă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Companiile au nevoie de asemenea de
informaţii detaliate despre competitori, distribuitori şi despre alţi actori şi alte forţe de pe
piaţă.
Din ce în ce mai mult, comercianţii percep informaţia nu numai ca pe o condiţie
necesară luării unor hotărâri importante, dar şi ca pe un important instrument strategic şi
de marketing. Informaţiile deţinute de o companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv
major. Competitorii pot copia echipamentele, produsele şi procedeele altuia, dar ei nu pot
duplica informaţiile şi capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au

66
recunoscut recent aceasta, numind vicepreşedinţi de cunoaştere, învăţare sau capital
intelectual.
În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie de informaţii
de actualitate pentru a lua hotărâri corecte. De asemenea, datorită exploziei recente de
tehnologia informaţiei, companiile acum pot genera informaţie în cantităţi mari. De fapt,
directorii de azi primesc adesea prea multe informaţii. Un studiu a descoperit că, cu toate
companiile care oferă date, şi cu toate informaţiile disponibile prin scannerul
supermarketelor, un director de firmă este bombardat cu între un milion şi un miliard de
noi cifre în fiecare săptămână. Un alt studiu a descoperit că, în medie, funcţionarii
americani petrec 60% din timpul lor procesând informaţii; un director obişnuit citeşte în
jur de un milion de cuvinte pe săptămână. Astfel, să rămâi fără informaţii nu reprezintă o
problemă, dar să te descurci în noianul de informaţii, da. «Această eră a informaţiilor este
atât de copleşitoare», spune un observator, «că a devenit uşor să fii îngropat, împovărat şi
distrus de excesul de date».
Totuşi, comercianţii se plâng adesea că le lipsesc informaţiile corecte. Un studiu
recent asupra directorilor a relevat că, deşi jumătate din cei intervievaţi au spus că nu se
pot descurca în noianul de informaţii direcţionate spre ei, două treimi dintre aceştia voiau
chiar mai multe informaţii. Analistul a concluzionat că «în ciuda volumului, ei încă nu
obţin ceea ce doresc». Astfel, majoritatea comercianţilor nu vor mai multe informaţii, ci
informaţii de mai bună calitate. Companiile trebuie să proiecteze sisteme eficiente de
informaţii de marketing pentru a da directorilor informaţiile corecte, în forma corectă, la
momentul oportun, permiţându-le astfel să ia hotărâri mai bune.
Un sistem de informaţii de marketing (SIM) constă în oameni, echipamente şi
proceduri menite să adune, să sorteze şi să analizeze informaţiile necesare luării unor
hotărâri de marketing. SIM începe şi se termină cu utilizatorii de informaţii – directori de
marketing, parteneri interni şi externi şi alţii care au nevoie de informaţii de marketing. La
început, el interacţionează cu aceşti utilizatori de informaţii pentru a evalua nevoia de
informaţie. Apoi, el dezvoltă informaţia necesară din bazele de date interne ale companiei,
şi din cercetarea de marketing. Apoi, el îi ajută pe utilizatori să analizeze informaţia şi să îi
dea forma corectă pentru a lua hotărâri de marketing şi pentru a manevra relaţiile cu
clienţii. În cele din urmă, SIM distribuie informaţia de marketing şi ajută directorii să o
folosească în luarea hotărârilor.

Evaluarea nevoilor de informaţie de marketing

Sistemul de informaţii de marketing este de ajutor în principal directorilor

companiei. Totuşi, el poate oferi informaţii şi partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau
agenţii de servicii de marketing. De exemplu, Wal-mart ar putea da companiei Procter &
Gamble şi altor furnizori de cheie, acces la informaţii privind modelele de cumpărare ale
clienţilor. De asemenea, clienţii importanţi ar putea primi un acces limitat la sistemul de
informare. Dell Computers creează Pagini Premium adaptate pentru clienţii importanţi,
dându-le acces la modelul produsului, la statutul comenzilor şi la informaţii legate de
produse şi servicii. FedEx dă clienţilor acces la sistemul de informare pentru a planifica
transportul. În proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie să ia în considerare
nevoile tuturor acestor utilizatori.

67
 Un SIM bun combină ceea ce utilizatorii de informaţie ar vrea să aibă cu ceea ce
le trebuie cu adevărat şi cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prin
intervievarea directorilor pentru a afla ce informaţii ar dori aceştia. Unii directori vor cere
orice informaţie, fără să se gândească bine la ceea ce le trebuie cu adevărat. Prea multă
informaţie poate face la fel de rău ca prea puţină. Alţi directori ar putea să nu ceară
informaţii pe care ar trebui să le deţină. De exemplu, directorii ar trebui să ştie că firma
competitoare intenţionează să lanseze un nou produs anul viitor. Pentru că ei nu ştiu
despre acest produs, ei nu întreabă despre el. SIM trebuie să monitorizeze mediul de
marketing pentru a oferi comercianţilor informaţiile necesare pentru a lua hotărâri de
marketing importante.
Uneori, compania nu poate oferi informaţiile necesare, fie pentru că acestea nu
sunt disponibile, fie din cauza unor limitări. De exemplu, un director de marcă ar putea
dori să ştie cum îşi vor schimba competitorii bugetul alocat publicităţii anul viitor şi cum
vor afecta aceste schimbări segmentele de piaţă acoperite. Probabil că informaţiile asupra
bugetului nu sunt disponibile. Chiar dacă sunt, SIM-ul companiei poate să nu fie suficient
de avansat pentru a prevedea schimbările segmentelor de piaţă ce vor rezulta.
În cele din urmă, costurile obţinerii, procesării, stocării şi livrării informaţiei pot
creşte rapid. Compania trebuie să decidă dacă beneficiile aduse de informaţiile
suplimentare merită costurile necesare obţinerii ei. Informaţia ca atare nu are valoare;
valoarea vine din folosirea ei. În multe cazuri, informaţiile suplimentare nu vor face prea
mult pentru a schimba sau a îmbunătăţi hotărârile unui director, sau costurile informaţiei
pot depăşi veniturile provenite dintr-o hotărâre îmbunătăţită. Comercianţii nu trebuie să
creadă că informaţiile suplimentare vor merita întotdeauna. Mai degrabă, ei trebuie să
cântărească atent costurile şi beneficiile.

Dezvoltarea informaţiei de marketing

Comercianţii pot obţine informaţiile necesare din datele interne, din inteligenţa
de marketing şi din cercetarea de marketing.

Datele interne
Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecţii de informaţii
electronice obţinute din surse în cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa şi
folosi informaţiile din bazele de date pentru a identifica oportunităţile şi problemele de
marketing, pentru a plănui programe şi a evalua performanţe.
Informaţiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de
contabilitate pregăteşte declaraţii financiare şi păstrează rapoarte detaliate asupra
vânzărilor, costurilor şi fluxului de capital. Rapoarte de fabricaţie asupra programului de
producţie, asupra transporturilor şi inventarelor. Forţa de vânzare raportează despre
reacţiile distribuitorilor şi activităţile competitorilor. Departamentul de marketing
furnizează informaţii asupra datelor demografice, psihografice ale cumpărătorilor şi
asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaţii cu clienţii ţine rapoarte asupra
satisfacţiei clienţilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare făcute pentru un
departament pot oferi informaţii de valoare şi altora.

Inteligenţa de marketing

68
 Inteligenţa de marketing reprezintă colectarea şi analiza sistematică a
informaţiilor disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de
marketing. Scopul inteligenţei de marketing este îmbunătăţirea deciziilor strategice,
evaluarea şi descoperirea activităţilor competitorilor şi descoperirea timpurie a
oportunităţilor şi ameninţărilor.
Inteligenţa competitivă a crescut de când companiile îşi spionează competitorii
din ce în ce mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajaţi până la
evaluarea produselor competitoare şi la cercetarea pe internet. Multă inteligenţă poate fi
strânsă de la oamenii dintr-o companie – directori, ingineri, oameni de ştiinţă, agenţi de
cumpărare şi forţa de vânzare.
O companie poate de asemenea să obţină informaţii importante de la furnizori,
distribuitori şi clienţi de bază sau observându-şi competitorii. Ea poate cumpăra şi analiza
produsele competitorilor, poate monitoriza vânzările acestora, căuta noi licenţe şi
examina mai multe tipuri de dovezi.
Competitorii pot releva informaţii prin rapoartele anuale, publicaţii de afaceri,
expoziţii comerciale, comunicate de presă, reclame şi pagini web. Internetul se dovedeşte
a fi o sursă vastă de informaţii oferite de concurenţi. Majoritatea companiilor plasează
cantităţi enorme de informaţii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clienţi,
parteneri, furnizori sau oferte de cumpărare a licenţei.
În era informării, companiile lasă informaţii importante on-line, spune un expert
în culegerea de informaţii on-line. Directorii de azi nu trebuie să se bazeze exclusiv pe
ştiri mai vechi sau pe intuiţie când iau hotărâri de afaceri. Folosind motoarele de căutare
de pe internet, comercianţii pot căuta nume specifice ale concurenţilor sau evenimente,
pentru a vedea ce apare. Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza
de date a Comisiei de Obligaţiuni a SUA oferă un număr uriaş de informaţii financiare
despre concurenţi. Şi, plătind o taxă, companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000
baze de date şi servicii de căutare on-line.
Folosirea din ce în ce mai răspândită a inteligenţei de marketing ridică un număr
de probleme etice. Deşi majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o
etică discutabilă. E clar că o companie trebuie să profite de informaţiile disponibile
public. Totuşi, firmele nu trebuie să se înjosească pentru a afla mai multe. Date fiind toate
sursele de informare legitime existente, companiile nu trebuie să încalce legea sau
codurile acceptate ale eticii pentru a obţine informaţii.

Cercetarea de marketing
În plus, faţă de informaţii despre competitori şi despre mediu, comercianţii au
nevoie adesea şi de studii formale asupra unor situaţii specifice. De exemplu, Toshiba ar
vrea să ştie cât şi ce fel de oameni şi companii vor cumpăra agenda sa electronică
ultrarapidă. În asemenea situaţii, inteligenţa de marketing nu va oferi informaţia detaliată
care este necesară. Directorii vor avea nevoie de cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă colectarea, analiza şi raportarea sistematică de
date relevante pentru o situaţie specifică de marketing cu care se confruntă o organizaţie.
Companiile folosesc cercetarea de marketing în situaţii variate. De exemplu, ea poate
ajuta la evaluarea potenţialului pieţei, la înţelegerea satisfacerii clientului şi a
comportamentului de cumpărare; ea poate măsura eficienţa stabilirii preţurilor şi a
activităţilor de promovare şi distribuţie a unui produs.

69
 Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună
cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieţei. Aşa fac Kraft, Citigrup
şi multe altele. În plus, aceste companii, ca şi echivalenţii lor mai mici angajează adesea
specialişti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de
marketing specifice şi a conduce studii de marketing. Câteodată, firmele cumpără pur şi
simplu date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotărârile de marketing.
Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: definirea problemei şi a
obiectivelor cercetării, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de
cercetare şi interpretarea şi raportarea descoperirilor.

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării

Directorii de marketing şi analiştii trebuie să lucreze împreună pentru a defini
problema şi a se pune de acord asupra obiectivelor cercetării. Directorii înţeleg cel mai
bine hotărârea pentru care este nevoie de cercetare; analistul înţelege cel mai bine
cercetarea şi cum poate fi obţinută informaţia.
Acesta este adesea pasul cel mai greu în procesul de cercetare. Directorul poate să
îşi dea seama că ceva nu merge bine, fără a cunoaşte cauzele specifice. De exemplu,
directorii unui important magazin cu preţuri reduse au hotărât rapid că vânzările în
scădere se datorau reclamei insuficiente şi au făcut cercetări pentru a testa reclama făcută
companiei. Când cercetarea a arătat că reclama mergea la piaţa ţintă corectă, cu mesajul
corect, directorii au fost uimiţi. S-a dovedit că problema reală era că acest magazin nu
oferea preţurile, produsele şi serviciile promise în reclame. O definire atentă a problemei
ar fi evitat costul şi întârzierea datorată cercetării publicităţii.
După ce problema a fost definită cu grijă, directorul şi analistul trebuie să
stabilească obiectivele cercetării. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul
din următoarele trei obiective: Obiectivul cercetării exploratorie este adunarea de
informaţii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze;
Obiectivul cercetării descriptive constă în deschiderea unor lucruri, cum ar fi potenţialul
unui produs sau atitudinea consumatorilor care îl cumpără; Obiectivul cercetării cauzale
este testarea ipotezelor despre relaţiile cauză-efect. De exemplu, o reducere de 10% din
taxa unei facultăţi particulare va duce la o creştere a numărului studenţilor suficientă
pentru ca suma câştigată să o depăşească pe cea pierdută? Directorii încep adesea cu
cercetarea exploratoare şi apoi continuă cu cea descriptivă sau cauzală.
Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcţionează întregul proces de
cercetare. Directorul şi analistul trebuie să enunţe în scris această definiţie, pentru a fi siguri că
sunt de acord asupra scopului şi rezultatelor cercetării.

Dezvoltarea planului de cercetare

Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine
ce informaţii sunt necesare, să dezvolte un plan pentru obţinerea lor şi să prezinte acest
plan conducerii. Planul de cercetare conţine sursele datelor existente şi menţionează
abordarea specifică, metodele de contact şi instrumentele necesare.
Obiectivele cercetării trebuie traduse în nevoi de informare specifice.
Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisă, mai ales dacă este
complex sau dacă este făcut de un partener extern. Propunerea trebuie să acopere

70
problemele de organizare şi obiectivele cercetării, informaţiile ce trebuie obţinute şi felul
în care rezultatele vor ajuta la hotărârea conducerii, ca şi costurile cercetării.
Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate
necesita date secundare, date principale sau ambele. Datele secundare constau în informaţii care
există deja undeva, pentru că au fost strânse în alte scopuri. Datele principale constau în
informaţii strânse special pentru scopul specific.

Colectarea datelor secundare

Analiştii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date internă a
companiei este un bun punct de plecare. Totuşi, compania poate folosi un grup de surse
externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale şi surse guvernamentale.
Companiile pot cumpăra rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De
exemplu, serviciul Monitor al Yankelovich & Partners vinde informaţii despre curentele
sociale şi de modă importante. Există şi alte forme care oferă date de înaltă calitate pentru
a satisface nevoile de informare ale companiilor.
Folosind baze de date comerciale on-line, analiştii de marketing pot să caute
singuri surse de date secundare. Serviciile specializate pun o bogăţie de informaţii la
dispoziţia directorilor de marketing. În afară de site-urile web comerciale care oferă
informaţii contra taxă, aproape fiecare asociaţie, agenţie guvernamentală, publicaţie de
afaceri, oferă informaţii gratuite celor care au răbdare să descopere pagina lor de web.
Există atât de multe site-uri web care oferă date, încât găsirea celor potrivite poate fi o
sarcină imposibilă.
Datele secundare pot fi obţinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale. De
exemplu, o bază de date on-line poate oferi toate informaţiile necesitate de Campbell
asupra folosirii supei, rapid şi ieftin. Un studiu pentru a strânge informaţii principale
poate dura săptămâni sau chiar luni şi poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele
secundare pot adesea oferi date pe care o companie nu le poate strânge pe cont propriu –
fie pentru că nu sunt disponibile, fie pentru că sunt foarte scumpe.
Datele secundare prezintă şi probleme. Informaţia cerută poate să nu existe –
analiştii arareori obţin toate datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obţine
informaţii reacţia consumatorilor la un ambalaj care nu a fost încă lansat pe piaţă. Chiar
atunci când datele sunt găsite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie să
evalueze informaţiile secundare cu grijă pentru a se asigura că sunt relevante, precise,
actuale şi imparţiale.

Colectarea datelor principale

Datele secundare oferă un bun punct de plecare şi adesea ajută la definirea
problemei şi a obiectivelor. Totuşi, în majoritatea cazurilor, o companie trebuie să
colecteze şi datele principale. Analiştii trebuie să aibă grijă în colectarea lor, ca şi a
datelor secundare, pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparţiale.

Abordările cercetării
Acestea includ observare, studii şi experimente.
Cercetarea observaţională include adunarea de date primare prin observarea
oamenilor, acţiunilor şi situaţiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de
consum ambalate ar putea vizita supermarketuri şi observa cumpărătorii care cercetează

71
rafturile, aleg produse şi examinează ambalaje şi astfel hotărăsc ce să cumpere. Sau, o
bancă ar putea evalua posibilitatea locaţiei unei noi filiale cercetând traficul, împrejurările
şi locaţiile băncilor competitoare. Un număr mare de companii folosesc cercetarea
etnografică care combină supravegherea intensă cu intervievarea clienţilor, pentru a
înţelege în profunzime obiceiurile acestora.
Cercetarea observaţională poate obţine informaţii pe care oamenii nu vor sau nu
pot să le ofere. În unele cazuri, observaţia poate fi singurul mod de a obţine anumite
informaţii. Prin contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele,
atitudinile, motivaţia sau comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel
instabil este dificil de observat. Di cauza acestor limitări, analiştii folosesc adesea
observaţiile împreună cu alte metode de colectare de date.
Cercetarea sondaj, cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea
cea mai potrivită pentru adunarea de informaţii descriptive. O companie care vrea să afle
despre cunoştinţele, atitudinile, preferinţele sau comportamentul de cumpărare al
consumatorilor, poate afla aceasta întrebându-i direct.
Unele firme oferă comercianţilor o privire mai globală asupra modelelor de
cumpărare prin sisteme de date cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor
grupuri de consumatori care sunt de acord să participe la cercetare cu monitorizarea
electronică a cumpărării şi cu expunerea la diferite activităţi de marketing pentru o mai
bună înţelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi comportamentului cumpărătorilor.
Avantajul major al cercetării prin sondaj este flexibilitatea sa – ea poate fi folosită
pentru obţinerea multor tipuri diferite de informaţii în multe situaţii diferite –. Totuşi,
cercetarea prin sondaj prezintă şi probleme. Uneori, oamenii nu pot răspunde la întrebări
pentru că nu-şi aduc aminte sau nu s-au gândit niciodată la ce fac şi de ce. Oamenii pot
avea reticenţe în a răspunde unor necunoscuţi sau unor întrebări despre lucruri personale.
Sau ei pot răspunde la întrebări chiar atunci când nu ştiu răspunsul, pentru a părea mai
deştepţi sau mai bine informaţi. Sau pot încerca să îl ajute pe cel care le ia interviul, dând
răspunsuri plăcute. Oamenii ocupaţi nu au timp să răspundă sau ei pot respinge amestecul
în viaţa lor personală.
În vreme ce observaţia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratoare iar
sondajele pentru cercetarea descriptivă, cercetarea experimentală este cea mai potrivită
pentru colectarea de informaţii cauzale. Experimentele includ alegerea unor grupuri de
subiecţi, aplicarea unor tratamente, controlarea factorilor exteriori şi căutarea unor
diferenţe în reacţia de grup. Astfel, cercetarea experimentală încearcă să explice relaţiile
cauză-efect.
De exemplu, înainte de a adăuga un nou sandwich în meniu, McDonald’s s-ar
putea folosi experimente pentru a testa efectele asupra vânzărilor pentru două preţuri
posibile diferite. Ei ar putea lansa noul sandwich cu două preţuri diferite în două oraşe
diferite. Dacă oraşele sunt similare şi eforturile de marketing sunt aceleaşi, diferenţa
dintre vânzările din cele două oraşe ar putea fi legată de preţ.

Metode de contact
Informaţiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line.
Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obţine cantităţi mari de
informaţii la preţ redus pentru interlocutor. Acesta poate da răspunsuri mai sincere la
întrebări personale prin mail decât unei persoane străine la telefon. De asemenea, nu

72
există un intermediar care să interpreteze răspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu).
Totuşi, chestionarele electronice nu sunt foarte flexibile – toţi interlocutorii răspund la
aceleaşi întrebări într-o ordine fixă. Sondajele pe mail necesită mai mult timp pentru a fi
completate, iar numărul celor care le completează integral este foarte scăzut. Analistul are
foarte puţin control asupra modelului de chestionar şi este greu de aflat cine controlează
de fapt chestionarul.
Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strângere de informaţii
rapid şi este mai flexibil decât chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica
întrebările mai dificile şi depinzând de răspunsul primit poate sări unele întrebări sau
accentua altele. Rata răspunsurilor este mai ridicată decât în cazul chestionarelor
electronice, iar intervievatorii pot cere să vorbească unor persoane care răspund cerinţelor
sau chiar după nume.
Totuşi, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate decât în cazul
celor electronice. De asemenea, unii oameni nu vor să discute probleme personale cu un
străin la telefon, iar unii intervievatori pot fi subiectivi – felul în care ei vorbesc sau
întreabă, pot afecta interlocutorul. Intervievatorii diferiţi pot înregistra sau interpreta
răspunsurile în moduri diferite, iar atunci când sunt presaţi de timp, unii pot trişa,
înregistrând răspunsurile fără să fi pus întrebările.
Interviurile personale pot lua două forme: cele individuale şi cele de grup.
Interviurile individuale implică convorbiri cu subiecţii în casele acestora sau la birouri, pe
stradă, în magazine. Acest tip de interviu este flexibil. Intervievatorii pregătiţi pot conduce
interviuri, explica situaţii dificile şi explora probleme după cum cere cazul. Ei pot arăta
subiecţilor produse, reclame sau ambalaje, observând reacţiile şi comportamentul acestora.
Totuşi, interviurile personale pot costa de trei până la patru ori mai mult decât cele
telefonice.
Interviurile de grup constau în invitarea a şase până la zece oameni pentru a
discuta cu un moderator despre un produs, serviciu sau organizaţie. Participanţii sunt de
obicei plătiţi cu o sumă mică pentru contribuţia lor. Moderatorul încurajează discuţiile
libere, bazate pe exprimarea adevăratelor gânduri şi sentimente. În acelaşi timp,
moderatorul direcţionează discuţia – de aici numele de interviu de focus grup.
Comentariile sunt notate în scris sau înregistrate video pentru a fi studiate mai târziu.
Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetării de
marketing pentru a afla gândurile consumatorilor. Totuşi, aceste studii de grup sunt de
obicei restrânse, pentru a se economisi timp şi bani, iar generalizarea rezultatelor poate fi
greu de făcut. Cum intervievatorii au mai multă libertate în interviul personal, problema
subiectivităţii lor este mai mare.
Astăzi, tehnologia modernă a comunicaţiei schimbă felul în care focus grupurile
sunt conduse.
Videoconferinţele, monitoarele TV, camerele cu telecomandă şi transmisia digitală au
sporit cantitatea de cercetare de focus grup făcut la distanţă. De obicei, două camere
direcţionate asupra grupului sunt controlate de clienţi de la distanţă. Directorii pot vedea cu
atenţie figurile din birourile lor … un sistem dublu de sunet conectează privitorii la camera
din spate şi la monitoare.
O altă formă de interviu este interviul asistat de calculator, o metodă de contact în
care receptorii stau la calculator, citesc întrebările de pe ecran şi bat răspunsurile de faţă

73
cu un intervievator. Calculatoarele pot fi într-un centru de cercetare, la un spectacol
comercial sau la un magazin.
Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce în ce mai
mult, analiştii de marketing colectează datele primare prin studii on-line – sondaje,
experimente şi focus grupuri on-line. Acestea oferă avantaje în comparaţie cu metodele
tradiţionale.
Deşi cercetarea on-line promite mult, iar unii analişti prevăd că internetul va fi
curând principalul instrument de cercetări de marketing, alţii sunt mai precauţi.

Plan de testare
Analiştii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori
studiind un eşantion redus de consumatori. Un eşantion este un segment al populaţiei ales
să reprezinte populaţia ca întreg. În mod ideal, eşantionul trebuie să fie reprezentativ
pentru ca analistul să poată face estimări corecte asupra gândurilor şi comportamentului
populaţiei în general.
Proiectarea eşantionului implică trei hotărâri. În primul rând, cine trebuie urmărit
(care este unitatea de sampling?) răspunsul nu este întotdeauna evident. De exemplu,
pentru a studia procesul de hotărâre pentru cumpărarea unui automobil de familie,
analistul ar trebui să intervieveze soţul, soţia, alţi membri ai familiei, agenţii de vânzări
sau pe toţi aceştia? Analistul trebuie să hotărască ce informaţii sunt necesare şi cine le
deţine.
În al doilea rând, câţi oameni trebuie intervievaţi? (care este dimensiunea
eşantionului?) Eşantioanele extinde sau rezultate mai adevărate decât cele mai mici. Nu
este necesar să se testeze întreaga piaţă ţintă sau o mare parte din aceasta, totuşi. Dacă
sunt bine alese, eşantioanele reprezentând 1% din populaţie, pot da rezultate de încredere.
În al treilea rând, cum ar trebui subiecţii să fie aleşi (care este procedura de
testare?). Prin folosirea probabilităţii de eşantionare, fiecare membru al populaţiei are o
şansă să fie inclus în eşantion, iar analiştii pot calcula limitele încrederii pentru eroarea
testării. Dar când testele de probabilitate costă prea mult sau durează prea mult, analiştii
recurg la teste de nonprobabilitate, deşi eroarea nu poate fi măsurată. Aceste moduri variate
de alegere a eşantioanelor au costuri şi limitări de timp diferite, ca şi exactitate diferită şi
proporţii statistice diferite. Cea mai bună metodă depinde de necesităţile proiectului de
cercetare.

Instrumentele de cercetare
În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două
instrumente – chestionarul şi instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel
mai obişnuit instrument, fie că este administrat personal, prin telefon sau on-line.
Chestionarele sunt foarte flexibile – există multe feluri de a pune întrebări.
Întrebările închise includ toate posibilităţile de răspuns, iar subiecţii aleg între acestea.
Exemple ar fi întrebările cu răspunsuri multiple sau cele scalare. Întrebările deschide
permit respondenţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte. Într-un sondaj al utilizatorilor
unei linii aeriene, Delta poate întreba: Ce părere aveţi despre Delta Airlines? Sau oamenii
pot fi rugaţi să completeze o propoziţie: când aleg o companie aeriană, criteriul cel mai
important este … Acestea şi alte tipuri de întrebări deschise dezvăluie mai mult decât
întrebările închise, pentru că răspunsurile nu sunt limitate. Întrebările deschise sunt utile

74
mai ales în cercetarea exploratoare, când analistul încearcă să afle ce gândesc oamenii dar
nu câţi oameni gândesc într-un anume fel. Întrebările închise, pe de altă parte, oferă
răspunsuri mai uşor de interpretat.
Analiştii trebuie să fie atenţi şi la ordonarea cuvintelor şi a întrebărilor. Ei trebuie
să folosească cuvinte simple, directe, obiective. Întrebările trebuie aranjate într-o ordine
logică. Prima întrebare trebuie să stârnească interesul, iar întrebările dificile sau personale
trebuie adresate la sfârşit pentru ca respondenţii să nu devină defensivi. Un chestionar
pregătit în mod neatent conţine de obicei multe erori.

Implementarea planului de cercetare

Analistul, apoi, pune în acţiune planul de cercetare. Aceasta implică colectarea,
procesarea şi analizarea informaţiei. Colectarea de date poate fi desfăşurată de personalul
de cercetare de marketing al companiei sau de către alte firme. Faza colectării de date
este cea mai scumpă şi cea mai supusă greşelii. Analistul trebuie să fie atent pentru ca
planul să fie implementat corect şi pentru a nu apărea probleme cu respondenţii, atunci
când aceştia refuză să coopereze sau dau răspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care
fac erori sau sar peste etape.
Analiştii trebuie să procedeze şi să analizeze datele strânse pentru a separa
informaţiile şi descoperirile importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că
sunt corecte şi complete şi pentru a le pregăti pentru analiză. Apoi, analiştii cataloghează
rezultatele şi le introduc în calculator.

Interpretarea şi raportarea descoperirilor

Analistul de piaţă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le
raporteze conducerii. Analistul trebuie să nu îi încarce pe directori cu cifre şi tehnici
statistice. Mai degrabă, analistul trebuie să prezinte descoperirile importante care sunt
utile în deciziile majore cu care se confruntă conducerea.
Totuşi, interpretarea nu trebuie lăsată exclusiv pe mâna analiştilor. Aceştia sunt
adesea experţi în proiecte de cercetare şi în statistici, dar directorul de marketing ştie mai
multe despre problemă şi despre hotărârile care trebuie luate. Cea mai bună cercetare este
inutilă dacă directorul acceptă orbeşte interpretări greşite din partea analistului. În mod
similar, directorii pot fi subiectivi – ei pot avea tendinţa de a accepta rezultate previzibile
şi de a le respinge pe cele neaşteptate. În multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate în
diferite feluri, iar discuţiile dintre analişti şi directori pot ajuta la obţinerea celor mai bune
interpretări. Astfel, directorii şi analiştii trebuie să lucreze împreună când interpretează
rezultatele cercetării şi trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru procesul de cercetare
şi hotărârile aferente împreună.

Analizarea informaţiilor de marketing

Informaţiile adunate prin bazele de date interne şi prin inteligenţa de marketing şi
cercetarea de marketing cer de obicei o analiză mai detaliată. Iar directorii pot avea
nevoie de ajutor pentru a aplica informaţiile la problemele şi deciziile lor de marketing.
Acest ajutor poate include o analiză statistică avansată pentru a afla mai multe despre
relaţiile dintre date şi despre probabilitatea lor statistică. O astfel de analiză le permite

75
directorilor să treacă dincolo de erorile datelor şi să răspundă la întrebări despre pieţe,
activităţi de marketing şi rezultate.
Analiza informaţiei poate include şi o colecţie de modele analitice care îi vor ajuta
pe comercianţi să ia hotărâri mai bune. Fiecare model reprezintă un sistem, proces sau
rezultat real. Aceste modele pot ajuta la răspunderea unor întrebări cum ar fi: ce-ar fi dacă
şi care este cea mai bună soluţie. Specialiştii în marketing au dezvoltat numeroase modele
care îi ajută pe directorii de marketing să ia hotărâri mai bune în privinţa amestecului de
marketing, să proiecteze teritoriile şi planurile de vânzare, să aleagă locaţii pentru
magazine, să dezvolte amestecuri publicitare optime şi să prezică noile vânzări.

Organizarea relaţiilor cu clienţii (ORC)

Analizarea şi folosirea optimă a datelor individuale despre clienţi prezintă
probleme speciale. Recent, multe companii au achiziţionat sau au dezvoltat tehnici de
software şi de analiză speciale, numite organizarea relaţiilor cu clienţii pentru integrarea
şi aplicarea datelor numeroase din bazele de date. ORC constă în programe sofisticate şi
instrumente analitice care integrează informaţiile din toate sursele, le analizează în
profunzime şi aplică rezultatele pentru a construi relaţii cu clienţii, mai puternice.
Companiile adună informaţii la fiecare pas: la cumpărare, prin contactul cu forţele de
vânzare, prin vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interacţiuni de credite şi plăţi, prin
studii de piaţă – prin fiecare contact între client şi companie.
Problema este că aceste informaţii sunt de obicei răspândite prin organizaţie. Ele
sunt îngropate adânc în baze de date separate, în planuri şi rapoarte ale diferitelor
departamente. ORC integrează tot ceea ce departamentul de vânzări, de servicii şi
echipele de marketing ştiu despre clienţi pentru a oferi o privire completă asupra relaţiilor
cu clienţii. Ea adună, analizează şi oferă acces rapid la informaţiile despre clienţi adunate
din diferite surse. Companiile folosesc analiza ORC pentru a analiza valoarea clienţilor
individuali, a-i identifica pe cei mai buni şi a adapta produsele pentru fiecare client.
Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare
pentru a descoperi bogăţiile din bazele de date despre clienţi. Un depozit de date este un
depozit electronic al unei companii conţinând informaţii despre clienţi – o bază
centralizată de date care trebuie căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaţii, multe
companii au strâns deja cantităţi infinite de informaţii despre clienţi. Scopul este de a
permite directorilor să integreze informaţiile pe care compania deja le are. Apoi, odată ce
datele sunt adunate pentru analiză, compania foloseşte tehnici de sondare pentru a scoate
la lumină descoperiri interesante despre clienţi.
Companiile pot câştiga multe beneficii din ORC. Înţelegându-i mai bine pe
clienţi, ele pot oferi servicii mai bune şi dezvolta relaţii mai armonioase. Ele pot folosi
ORC pentru a selecta clienţii valoroşi, pentru a-i urmări mai eficient şi pentru a ajusta
produsele.
Majoritatea experţilor cred că o bază de date solidă poate da companiilor un
avantaj competitiv substanţial.
Beneficiile ORC nu apar fără costuri sau riscuri, nu numai în colectarea bazei de date
originale, dar şi în menţinerea şi sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc între 10 şi 20
miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania Oracle. Şi circa jumătate din
eforturile lor nu îşi ating obiectivele. Cea mai obişnuită cauză a eşecurilor ORC este aceea că

76
firmele nu îşi definesc în mod clar obiectivele URC sau că se bazează prea mult pe tehnologie
şi nu pe client.
Dar atunci când ORC funcţionează, beneficiile sale depăşesc costurile şi riscurile.
Bazându-se pe sondaje regulate asupra clienţilor săi, Oracle susţine că acei clienţi ai săi
care folosesc ORC raportează o creştere în medie de 16% a veniturilor şi o creştere de
21% în loialitatea clienţilor şi eficienţa personalului.
În ultimii ani, ORC a explodat în mediul de afaceri. «Companiile extrag câştiguri
enorme din asta», spune un consultant ORC. «Companiile caută moduri de a strânge
informaţii disparate despre clienţi, apoi le aplică». Un alt consultant adaugă că această
tehnică nouă şi puternică poate descoperi o bogăţie de informaţii pentru a urmări clientul
şi a şti cum să-l ia.

Distribuţia şi folosirea informaţiei de marketing

Informaţia de marketing nu are nici o valoare până nu este folosită pentru luarea
unor hotărâri mai bune. Astfel, sistemul de informaţii de marketing trebuie să pună
informaţiile la dispoziţia directorilor şi a altor factori de decizie. În unele cazuri, aceasta
înseamnă punerea la dispoziţia directorilor a unor rapoarte de performanţă regulate
despre rezultatele studiilor de cercetare.
Dar directorii de marketing pot avea nevoie şi de informaţii mai deosebite pentru
situaţii speciale şi hotărâri ad-hoc. De exemplu, un director de vânzări care are probleme
cu un client important ar putea să vrea un rezumat despre vânzări şi profitabilitatea din
ultimii ani. Sau un director de magazin care a rămas fără produsul cel mai bine vândut ar
putea să vrea să afle nivelele de inventar în celelalte magazine ale lanţului. Astfel, din ce
în ce mai mult, distribuţia informaţiei implică intrarea unor informaţii în bazele de date şi
disponibilitatea acestora la timp.
Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul
oferă acces rapid la informaţiile de cercetare, la rapoartele şi articolele stocate, la
documentele împărţite, la informaţiile de contact pentru angajaţi şi acţionari şi altele. De
exemplu, iGO, un punct de catalogare şi desfacere web, integrează apelurile clienţilor cu
informaţiile despre cumpărări şi cu cererile electronice. Accesând informaţiile de pe
intranet în timp ce vorbesc cu clientul, reprezentanţii de vânzări iGO pot avea o imagine
clară asupra istoriei fiecărui client şi asupra contactelor precedente cu compania.
În plus, din ce în ce mai mult, companiile permit clienţilor cheie să acceseze
informaţii de contabilitate şi despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienţii şi
alţi membri aleşi ai reţelei pot accesa extranetul companiei pentru a-şi aduce conturile la
zi, a aranja cumpărări şi a verifica comenzi şi inventare pentru a îmbunătăţi relaţiile cu
clienţii. De exemplu, o companie de asigurări permite celor 200 agenţi independenţi
accesul la data de baze web pentru a cere informaţii despre pretenţiile a 1 milion clienţi.
Aceasta permite agenţilor să evite clienţii cu grad ridicat de risc şi să compare datele din
baza de date a companiei cu propriile lor baze de date.
Datorită tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astăzi să obţină acces
direct la sistemul de informaţii oricând şi de oriunde. În timp ce lucrează acasă în birou,
într-o cameră de hotel sau într-un avion, directorii pot obţine informaţii din bazele de date
interne sau externe, pot analiza informaţia şi prepara rapoarte şi comunica cu alţii
electronic. Astfel de sisteme permit directorilor să obţină informaţiile de care au nevoie în
mod direct şi rapid şi să o adapteze propriilor lor nevoi.

77
 Alte consideraţii asupra informaţiei de marketing
Cercetarea de marketing în întreprinderile mici şi organizaţiile non-profit
Ca şi fraţii lor mai mari, organizaţiile mici au nevoie de informaţii despre piaţă.
Întreprinderile noi au nevoie de informaţii despre industriile lor, despre competitori,
clienţii potenţiali şi despre reacţiile la noua ofertă de piaţă. Micile întreprinderi existente
trebuie să detecteze schimbările în nevoile şi dorinţele clienţilor, reacţiile acestora la noile
produse şi schimbările din mediul competiţional.
Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaţiilor non-profit cred adesea că
cercetarea de marketing se poate desfăşura numai de către experţii din marile companii cu
bugete de cercetare mari. Deşi studiile de cercetare pe scară largă depăşesc bugetele
majorităţii întreprinderilor mici, multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate în
această temă pot fi folosite şi de organizaţiile mai mici într-un mod mai puţin formal şi cu
cheltuieli mici sau inexistente.
Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaţiilor non-profit pot obţine
informaţii de marketing bune prin observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor. De
exemplu, vânzătorii pot evalua noile locaţii prin observarea traficului automobilistic şi
pietonal. Ei pot monitoriza reclamele concurente prin colectarea de anunţuri din ziarele
locale. Ei pot evalua clientela observând câţi şi ce fel de clienţi cumpără în magazin la
ore diferite. În plus, mulţi directori ai întreprinderilor mici îşi vizitează în mod obişnuit
rivalii şi discută cu competitorii pentru a câştiga informaţii. Tom Coohill, un bucătar care
are în proprietate două restaurante din Atlante, oferă directorilor o sumă regulată
destinată cinării în oraş pentru a afla idei noi.
Directorii pot conduce sondaje informale folosind eşantioane mici. Directorul
unui muzeu de artă poate afla ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor
grupuri mici să ia masa şi să discute pe teme de interes. Agenţii de vânzări pot discuta cu
clienţii care vizitează magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienţii. Directorii de
restaurante pot da telefoane la întâmplare în orele mai libere pentru a intervieva
consumatorii despre unde iau masa în oraş şi ce părere au de diferitele restaurante din
zonă.
Directorii pot iniţia şi propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbând
temele din scrisorile regulate destinate strângerii de fonduri şi urmărind rezultatele, un
director non-profit poate descoperi ce strategie de marketing funcţionează cel mai bine.
Prin variaţia reclamelor de ziar, un director de magazin poate afla efectele mărimii şi
poziţiei unui anunţ sau ale cupoanelor de preţ.
Micile organizaţii pot obţine majoritatea datelor secundare disponibile şi marilor
întreprinderi. În plus, multe asociaţii, ziare locale, camere de comerţ şi agenţii
guvernamentale oferă un ajutor special micilor întreprinderi. De exemplu, Administraţia
Micilor Întreprinderi din SUA oferă multe publicaţii gratuite şi o pagină web
(www.sbaonline.sba.gov) care dă sfaturi asupra unor teme care se întind de la cum să
porneşti o afacere, să o finanţezi, să o extinzi până la aranjarea cărţilor de vizită.
Secţiunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea să fie o bună sursă de
informaţii. Ele oferă adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poor’s, Hoover’s
Handbooks şi multe alte jurnale periodice de afaceri. Ziarele locale oferă adesea
informaţii despre cumpărătorii locali şi obiceiurile acestora. Iar micile întreprinderi pot

78
strânge multe informaţii ieftine de pe internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare şi pe
cele ale clienţilor.
Pe scurt, strângerea de date secundare, observaţiile, studiile şi experimentele pot fi
folosite eficient de micile întreprinderi cu buget redus. Deşi aceste metode informale de
cercetare sunt mai puţin complexe şi mai ieftine, ele trebuie să fie folosite cu grijă.
Directorii trebuie să se gândească cu grijă la obiectivele cercetării, să formuleze
întrebările în avans, să recunoască subiectivitatea eşantioanelor mai mici şi a analiştilor
mai puţin pricepuţi şi să conducă cu grijă cercetarea.

Cercetarea de piaţă internaţională

Analiştii de piaţă internaţionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni,
începând cu definirea problemei de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de cercetare
pentru a interpreta şi raporta rezultatele. Totuşi, aceşti analişti se confruntă adesea cu mai
multe probleme. În vreme ce analiştii interni se ocupă de pieţe relativ omogene dintr-o
singură ţară, analiştii internaţionali se ocupă de pieţe diferite din ţări diferite. Aceste pieţe
adesea variază în ceea ce priveşte dezvoltarea economică, cultura, obiceiurile şi
cumpărarea.
În multe pieţe străine, analistul internaţional găseşte greu date secundare utile. În
vreme ce analiştii de marketing din SUA pot obţine informaţii folositoare din zecile de
servicii de cercetare interne, multe ţări nu prea au servicii de cercetare. Unele din cele mai
mari servicii de cercetare internaţionale operează în multe ţări. De exemplu, AC Nielsen,
cea mai mare companie de cercetare de marketing, are sedii în peste 100 ţări. Şi peste 47%
din veniturile primelor 25 de firme de cercetare provin din afara ţării lor. Totuşi, majoritatea
firmelor de cercetare operează doar în câteva ţări. Astfel, chiar atunci când datele secundare
sunt disponibile, ele trebuie obţinute din mai multe surse, în funcţie de ţară, ceea ce face
informaţiile greu de combinat sau comparat.
Datorită rarităţii datelor secundare de încredere, analiştii internaţionali trebuie să îşi
culeagă adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu probleme
inexistente la nivel intern. De exemplu, lor li se poate părea dificil să dezvolte eşantioane
adecvate. Analiştii americani pot folosi cărţile de telefon date din recensământ şi orice sursă
de date socio-economice pentru a construi eşantioane. Totuşi, informaţiile necesare lipsesc
adesea din multe ţări.
Odată ce eşantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea
respondenţilor, uşor, prin telefon, mail, internet sau în persoană. Adesea, în alte ţări, nu
este la fel de uşor de ajuns la respondenţi. Analiştii din Mexic nu se pot baza pe telefon şi
pe colectarea de date prin email – majoritatea datelor sunt strânse din uşă în uşă şi
concentrate în trei sau patru din oraşele mari. În unele ţări, puţini oameni au telefon: de
exemplu, în Argentina, sunt numai 32 telefoane la mie. În alte ţări, sistemul poştal nu este
de încredere. În Brazilia de exemplu, cca. 30% din scrisori nu sunt livrate. În multe ţări în
curs de dezvoltare, drumurile proaste şi sistemul de transport fac ca anumite zone să fie
greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obţinut şi scumpe. În sfârşit,
puţini oameni din ţările în curs de dezvoltare sunt conectaţi la internet.
Diferenţele culturale de la ţară la ţară cauzează probleme suplimentare analiştilor
internaţionali. Cel mai evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie
pregătite într-o limbă şi apoi traduse în limbile tuturor ţărilor cercetate. Apoi, răspunsurile

79
trebuie traduse în limba de pornire pentru analiză şi interpretare. Aceasta creşte costurile de
cercetare şi creşte riscul de a se greşi.
Consumatorii din diferitele ţări diferă şi în atitudinile lor faţă de cercetarea de
piaţă. Oamenii dintr-o ţară pot fi dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă ţară.
Anumite obiceiuri ale unei ţări pot interzice oamenilor să vorbească cu străinii. În
anumite culturi, întrebările sunt considerate prea personale. De exemplu, în multe ţări
latino-americane, oamenii se simt stânjeniţi să discute despre alegerea şamponului, a
deodorantului sau a altor produse personale.
Chiar când respondenţii sunt dispuşi să răspundă, ei pot să nu fie capabili să o
dacă datorită ratei ridicate de analfabetism. Iar cetăţenii clasei de mijloc din ţările în curs
de dezvoltare pot minţi pentru a părea mai bogaţi. De exemplu, într-un studiu asupra
consumului de ceai din India, peste 70% din respondenţii cu nivel mediu au declarat că
folosesc una din mărcile naţionale consacrate. Totuşi, cercetătorii s-au îndoit de aceste
rezultate, de vreme ce 60% din ceaiul vândut în India este ceai simplu fără marcă.
În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaţional a
rezultat într-o folosire crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de
ales decât să conducă asemenea cercetări. Deşi costurile asociate cu cercetarea
internaţională sunt ridicate, costurile de a nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de
exemplu considerăm oportunităţile pierdute. Odată recunoscute, multe din problemele
asociate cu cercetarea internaţională de marketing pot fi depăşite sau evitate.

Politica publică şi etica în cercetarea de marketing

Majoritatea cercetării de piaţă aduce beneficii atât companiei sponsor cât şi
consumatorilor. Companiile află mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta
rezultă în multe produse şi servicii îmbunătăţite. Totuşi, folosirea inadecvată a cercetării
poate să facă rău sau să enerveze consumatorii. Două probleme majore sunt invadarea
intimităţii consumatorului şi folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării.

Amestecul în intimitatea consumatorului

Mulţi consumatori au o părere bună despre cercetarea de marketing şi cred că
aceasta este utilă. Unora chiar le place să fie intervievaţi şi să îşi exprime părerea. Totuşi,
alţii au o părere foarte proastă despre cercetarea de marketing. Unii consumatori se tem
că analiştii ar putea folosi tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele noastre cele
mai profunde şi că ar folosi apoi aceste cunoştinţe pentru a ne manipula în cumpărare.
Sau, ei se tem că firmele construiesc date de baze uriaşe cu informaţii personale despre
consumatori. De exemplu, DoubleClick are profilele a 100 milioane utilizatori de web.
Consumatorii se tem că aceste informaţii ar putea ameninţa intimitatea individuală.
Alţi consumatori au fost păcăliţi de «sondaje» care s-au dovedit a fi încercări de a
le vinde ceva. Alţii, confundă studiile legitime de piaţă cu eforturi de telemarketing şi
spun nu înainte de a începe interviul. Alţii, pur şi simplu sunt împotriva intruziunii. Nu le
plac studiile prin mail sau telefon care sunt prea lungi sau prea personale sau care îi
deranjează.
Resentimentele din ce în ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o
problemă pentru industria cercetării. Un sondaj recent a descoperit că 82% din americani
se tem că nu au control asupra modului în care firmele folosesc informaţiile despre ei, iar
41% au declarat că firmele le-au invadat intimitatea. Astfel, 38% din americani refuză să

80
fie intervievaţi, mult mai mult decât în urmă cu un deceniu. Un alt studiu a aflat că 59%
din consumatori au refuzat să ofere informaţii unei companii pentru că au considerat că
nu sunt necesare sau sunt prea personale, de la 42% cu cinci ani în urmă.
Industria cercetării ia în considerare mai multe opţiuni pentru a trata cu această
problemă. Una ar fi răspândirea programului «Opinia ta contează» pentru a educa
consumatorii în legătură cu beneficiile cercetării de marketing şi pentru a diferenţia
aceasta de vânzările prin telefon şi de construire de baze de date. O altă opţiune ar fi
furnizarea unui număr telefonic cu acces gratuit, unde oamenii pot suna pentru a verifica
dacă un sondaj este legitim. S-a luat de asemenea în considerare posibilitatea adoptării
unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul Internaţional European de Marketing şi
pe Practicile Cercetării Sociale. Acest cod scoate în evidenţă responsabilităţile
cercetărilor faţă de respondenţi şi de publicul larg. De exemplu, el stipulează că analiştii
îşi vor pune numele şi adresele la dispoziţia participanţilor, iar companiilor li se interzice
desfăşurarea de activităţi cum ar fi compilarea bazelor de date şi vânzările mascate sub
aparenţa cercetării.
Multe companii (inclusiv IBM, AT & T, American Express, DoubleClick şi
Microsoft) numesc acum un director şef de spaţiu personal, care trebuie să vegheze
asupra respectării intimităţii consumatorilor care fac afaceri cu compania respectivă. Cel
puţin 100 companii americane au angajat astfel de directori, iar numărul va creşte rapid.
Directorul de spaţiu personal Microsoft declară că treaba sa este să creeze politici pe care
compania le va urma, să se asigure că fiecare program asigură intimitatea clienţilor şi să îi
informeze pe angajaţii companiei în legătură cu aspectele legate de intimitate.
După părerea lui Saly Cowan, directorul de spaţiu personal la American Express,
fiecare companie care adună informaţii despre consumatori trebuie să ia în considerare şi
factorul spaţiului personal. Intimitatea nu este problema cea mai recentă la noi, spune ea.
Compania a dezvoltat un set de politici în 1991, iar în 1998 a fost una dintre primele
companii care a trecut politicile sale asupra spaţiului personal pe pagina sa web. Au fost
introduse noi servicii care protejează intimitatea consumatorilor când folosesc un card
American Express pentru a cumpăra on-line. America Express vede spaţiul personal ca pe
un mod de a câştiga avantaj competitiv, ca pe ceva care ajută clienţii să aleagă o
companie în defavoarea alteia.
Dacă analiştii oferă valoare în schimbul informaţiilor, clienţii vor oferi bucuroşi
informaţii. De exemplu, clienţii Amazon.co nu se supără dacă compania construieşte o
bază de date a produselor pe care ei le cumpără pentru oferirea de recomandări viitoare.
Aceasta economiseşte timp şi oferă valoare. În mod similar, utilizatorii Bizrate
completează bucuroşi sondaje de rating pentru că pot analiza ratingul altora atunci când
se hotărăsc ce să cumpere. Cea mai bună abordare este ca analiştii să ceară numai
informaţiile de care au nevoie, să o folosească în mod responsabil pentru a oferi valoare
şi să evite divulgarea informaţiilor fără permisiunea clientului.

Folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării

Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere;
companiile folosesc adesea rezultatele în campaniile publicitare. Totuşi, multe studii de
cercetare apar astăzi a fi doar modalităţi de a ridica produsele în ochii consumatorului. De
fapt, în anumite cazuri, sondajele par să fi fost concepute pentru a produse efectul dorit.

81
 Un sondaj organizat de industria scutecelor de unica folosinta a intrebat: se
estimeaza ca scutecele de unica folosinta ocupa sub 2% din gunoiul existent. In schimb,
cutiile de bauturi, scrisorile, si gunoiul de gradina ocupa cca 21% din gunoi. Tinand
seama de aceasta, sunteti de parere ca ar fi corect sa interzicem scutecele de unica
folosinta? Nu ne surprinde ca 84% au spus nu.
Manipularea subtilă a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult
concluziile.
În alte cazuri, aşa-zisele studii independente sunt plătite de companii interesate de
rezultate. Mici schimbări în premisele studiului sau în interpretarea rezultatelor pot afecta
rezultatele în mod direct. De exemplu, cel puţin 4 studii citate compară efectele pe care le
are asupra mediului, folosirea de scutece de unică folosinţă spre deosebire de cele de
pânză. Studiile, sponsorizate de industria scutecelor de pânză ajung la concluzia că
acestea sunt mai ecologice. Nu ne surprinde că celelalte două studii, sponsorizate de
industria scutecelor de hârtie, ajung exact la concluzia opusă. Totuşi, amândouă apar ca
fiind corecte date fiind premisele de la care se pleacă.
Admiţând faptul că sondajele pot fi folosite în mod abuziv, mai multe asociaţii –
incluzând Asociaţia Americană de Marketing etc. – au dezvoltat coduri de etică. Totuşi,
acţiunile inadecvate sau lipsite de etică nu pot fi eliminate pur şi simplu prin legislaţie.
Fiecare companie trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru conduita sa şi pentru
cercetarea de marketing pentru a proteja interesele consumatorilor şi pe ale sale. ]

TEMA 6
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ŞI AL
CUMPĂRĂTORILOR-ÎNTREPRINDERI

Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra
comportamentului de cumpărare al consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu, dar
înţelegerea lui reprezintă o sarcină esenţială a managementului marketingului. Mai întâi
vom explora dinamica pieţelor consumatorilor finali, precum şi comportamentul de
cumpărare al consumatorilor. Apoi vom examina pieţele întreprinderilor şi procesul de
cumpărare de către întreprinderi a mărfurilor şi serviciilor.

Pieţele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al

consumatorilor

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul

de cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaţii care cumpără bunuri
şi servicii destinate satisfacerii nevoilor personale. Toţi aceşti consumatori finali
alcătuiesc piaţa consumatorilor. Piaţa americană, de exemplu, a consumatorilor este
formată din peste 284 milioane de oameni care consumă anual bunuri şi servicii în
valoare de mai multe milioane de miliarde de dolari, făcând din această piaţă una din cele
mai atractive pieţe ale consumatorilor la nivel mondial. Piaţa mondială a consumatorilor
cuprinde peste 6 miliarde de persoane.

82
 Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct punct de vedere al
vârstei, al veniturilor, al nivelului de educaţie şi al gusturilor. De asemenea, ei cumpără o
varietate nemaipomenită de bunuri şi servicii. Modul de interacţiune a acestor
consumatori cu alţi consumatori, precum şi cu alte elemente constitutive ale lumii care-i
înconjoară determină alegerea de către ei a unor diferite produse, servicii, companii. În
capitolul de faţă ne propunem să examinăm aria deosebit de vastă a factorilor care
influenţează comportamentul consumatorilor.

Modelul comportamentului consumatorilor

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele mai multe
companii studiază în detaliu deciziile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla ce
cumpără consumatorii, de unde, cum şi în ce cantitate, când şi de ce cumpără.
Comercianţii pot afla ce, de unde şi cât cumpără consumatorii. Însă nu este la fel de
simplu să afle ce anume îi determină să cumpere. Răspunsurile la acest mare de ce? sunt
adesea adânc ascunse în mintea consumatorilor.
Întrebarea centrală pe care şi-o pun comercianţii este următoarea: cum anume
răspund consumatorii la diversele eforturi de promovare pe piaţă întreprinse de o
companie? Punctul de plecare este modelul comportamentului consumatorului bazat pe
mecanismul stimul-răspuns. Strategiile de marketing şi alţi stimuli ajung în “cutia
neagră” a consumatorului şi determină anumite răspunsuri. Stimulii caracteristici
strategiilor de marketing sunt în număr de patru: produsul, preţul, piata (distributia) şi
promovarea produsului. Alţi stimuli includ forţe şi evenimente majore din mediul
înconjurător al cumpărătorului: factori de natură economică, tehnologică, politică şi
culturală. Toate aceste elemente se înmagazinează în „cutia neagră” a cumpărătorului,
transformându-se într-o serie de răspunsuri observabile, concretizate în: alegerea
produsului, alegerea mărcii, alegerea intermediarului de vânzări, timpul alocat
achiziţionării, şi cantitatea de produse cumpărate.
Comercianţii doresc să înţeleagă cum anume stimulii se transformă în răspunsuri
în „cutia neagră” a cumpărătorului. Acest proces constă în două etape. Mai întâi,
caracteristicile individuale ale cumpărătorului influenţează modul în care acesta percepe
şi reacţionează la stimuli. Apoi, însuşi procesul decizional al cumpărătorului afectează
comportamentul acestuia. Să studiem mai întâi caracteristicile individuale care
influenţează comportamentul de cumpărare, urmând ca apoi să analizăm procesul
decizional al cumpărătorului.

Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorilor

Alegerea consumatorului de a achiziţiona anumite produse este puternic
influenţată de caracteristici de natură culturală, socială, personală şi psihologică. În
general, comercianţii nu pot controla aceşti factori, dar trebuie să ţină cont de ei. Să
ilustrăm aceste caracterisitici folosind exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores.
Anna este absolventă a unei universităţi, este căsătorită şi lucrează ca director responsabil
cu promovarea produselor la o companie care se află în topul celor mai bune companii
producătoare de produse ambalate de larg consum. Ea doreşte să descopere o modalitate
de petrecere a timpului liber care să contrasteze cu rutina zilnică de la locul de muncă.
Din acest motiv s-a hotărât să cumpere un aparat foto şi să înceapă să facă fotografii.

83
Există mai mulţi factori în mediul în care trăieşte care vor influenţa modul în care ea va
evalua aparatul de fotografiat şi va alege o anumită marcă.

Factori culturali
Factorii culturali exercită o influenţă puternică asupra comportamentului
consumatorilor. Comerciantul trebuie să înţeleagă rolul jucat de cultura, subcultura(
adica elemente componente ale culturii) şi clasa socială căreia îi aparţine cumpărătorul.
Cultura. Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul
unei persoane. Comportamentul uman este în general învăţat. Crescând într-o anume
societate, copilul învaţă valori de bază, percepţii, nevoi şi comportamente de la membrii
familiei şi de la alte instituţii importante. În mod normal un copil american învaţă sau este
expus la următoarele valori: realizări şi succes, dinamism şi implicare, eficienţă şi
pragmatism, progres, comfort material, individualism, libertate, umanitarism, tinereţe,
îngrijirea sănătăţii. Orice grup sau societate are propria sa cultură, iar influenţele culturale
asupra comportamentului cumpărătorilor diferă de la o ţară la alta. Incapacitatea
comerciantului de a se adapta la aceste diferenţe determinate de factorii culturali poate
rezulta într-o strategie de piaţă ineficientă sau chiar în greşeli stânjenitoare.
Contextul cultural în care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpăra
un aparat foto. Dorinţa Annei de a achiziţiona un aparat foto poate apărea ca rezultat al
faptului că ea a crescut într-o societate modernă în cadrul căreia s-a dezvoltat o
tehnologie performantă a aparatelor de fotografiat, ca de altfel un întreg set de valori şi
informaţii pentru consumatori.
Comercianţii încearcă întotdeauna să depisteze transformările culturale pentru a
anticipa noile produse care vor răspunde nevoilor consumatorilor în viitor. De pildă,
reorientarea culturală către o mai bună întreţinere a sănătăţii şi formei fizice a dus la
dezvoltarea nemaipomenită a industriei care oferă servicii destinate menţinerii formei
fizice şi întreţinerii sănătăţii, a industriei producătoare de echipamente şi articole de
îmbrăcăminte pentru exerciţii fizice, precum şi a industriei producătoare de alimente
naturale şi cu conţinut scăzut de grăsimi. Tranziţia către un comportament mai puţin
formal a determinat creşterea cererii de haine de purtat în toate ocaziile şi de articole
simple de mobilier.

Subcultura. Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de

oameni care au în comun aceleaşi sisteme de valori determinate de situaţii şi experienţe
de viaţă similare. Subculturile includ naţionalităţi, religii, grupuri rasiale, şi zone
geografice. Multe subculturi alcătuiesc segmente de piaţă importante, iar comercianţii
proiectează adesea produse şi programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru
dintre subculturile cele mai importante includ subcultura hispanică, cea afro-americană,
asiatică şi cea a consumatorilor adulţi. Înainte de a le studia pe fiecare dintre ele, este
important să menţionăm că fiecare subcultură este, la rândul ei, formată din mai multe
subculturi mai mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinţe şi
comportamente.
Spre exemplu, in Statele Unite avem piata americana, aferenta culturii americane,
care este insa formata din piata hispanica, afro-americana, asiatica, fiecare dintre aceste
piete – culturi, segmentate in subculturile corespunzatoare grupelor de varsta ale
consumatorilor – consumatorii tineri, adulti, maturi.

84
 Clasa socială. Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită
structură a clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate
ale unei societăţi, ai căror membri împărtăşesc valori, interese, comportamente similare.
Clasa socială nu este determinată de un factor unic, ca de pildă venitul, ci
reprezintă o combinaţie între ocupaţie, venit, educaţie, nivelul de bunăstare şi alte
variabile. În anumite sisteme sociale, membrii care aparţin unor anumite clase sociale
sunt predestinaţi din naştere anumitor roluri în societate şi nu-şi pot schimba statutul
social. Totuşi, în Statele Unite, de exemplu, nu există o demarcaţie strictă între clasele
sociale; oamenii pot avansa pe scara socială, aşa după cum pot regresa într-o clasă socială
inferioară. Comercianţii sunt interesaţi de clasa socială pentru că indivizii care aparţin
unei anumite clase sociale tind să aibă un comportament de cumpărare similar.
Clasele sociale manifestă preferinţe pentru anumite produse şi nume de firmă în
materie de articole de îmbrăcăminre, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului
liber şi automobile. Apartenenţa Annei Flores la o anumită clasă socială poate afecta
decizia ei de a cumpăra un anumit aparat de fotografiat. Dacă provine dintr-o clasă
socială superioară, se poate ca familia ei să fi avut un aparat foto scump şi ea probabil că
a avut un oarecare contact cu arta de a face poze.

Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenţat de

factori de natură socială, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte
consumatorul, sau statutul şi rolul social al acestuia.

Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri

restrânse. Grupurile care au o influenţă directă şi ale căror membru este persoana în cauză
sunt numite grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinţă servesc drept
repere de comparaţie directă sau indirectă în formarea comportamentului şi atitudinii unei
persoane. Adesea indivizii sunt influenţaţi de grupuri de referinţă de care nu aparţin. De
exemplu, un grup aspiraţional este acela în care un individ doreşte să devină membru.
Este la fel ca în cazul în care un jucător de basket adolescent doreşte să joace într-o bună
zi pentru Los Angeles Lakers. Comercianţii încearcă astfel să identifice grupurile de
referinţă ale pieţelor lor ţintă. Grupurile de referinţă înlesnesc contactul unei persoane cu
noi modele comportamentale şi stiluri de viaţă, influenţează attitudinea şi percepţia
despre sine a acelei persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea
persoană a unui anumit produs sau marcă.
Importanţa influenţelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă
la marcă. Influenţa tinde să fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe
care cumpărătorul îl respectă. Producătorii de produse şi mărci expuse la influenţe
puternice din partea grupurilor trebuie să găsească calea spre a ajunge în topul
preferinţelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinţă care,
datorită unor abilităţi speciale, a cunoştinţelor pe care le posedă, a personalităţii sau a
altor caracteristici exercită o influenţă puternică asupra celorlalţi membri ai grupului.
Mulţi comercianţi încearcă să identifice liderii de opinie pentru produsele lor şi
işi canalizează strategiile de marketing către aceştia. Alteori, reclamele publicitare
prezintă opinii simulate ale liderilor de opinie, diminuând astfel nevoia consumatorilor de
a cere sfatul altor persoane. De exemplu, stilurile de muzică, limbajul şi stilurile

85
vestimentare cele mai în vogă printre adolescenţi se nasc mai întâi în cartierele mai sărace
din America, răspândindu-se rapid mai apoi printre tinerii care trăiesc în suburbii. Astfel,
firmele producătoare de articole vestimentare care vor să câştige de partea lor pe aceşti
tineri capricioşi şi foarte receptivi la tendinţele modei fac adesea eforturi concertate
pentru a monitoriza stilul şi comportamentul liderilor de opinie din zone urbane sus-
menţionate.

Familia. Membrii familiei pot avea o influenţă mare asupra comportamentului

cumpărătorilor. Familia reprezintă cel mai important organism de cumpărare din
societate, şi de aceea s-au întreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism.
Comercianţii sunt interesaţi de influenţa soţului, a soţiei şi a copiilor în luarea deciziilor
de a cumpăra diverse produse şi servicii.
Implicarea soţului sau a soţiei variază în funcţie de categoria de produse sau de
stadiul la care s-a ajuns în cadrul procesului de cumpărare. Rolul pe care-l joacă fiecare în
procesul de cumpărare se schimbă odată cu modificările care se produc în stilul de viaţă
al consumatorului. În SUA, în mod tradiţional, soţia a reprezentat agentul care face
cumpărăturile (în special hrana, produsele electro-casnice şi îmbrăcămintea) pentru
întreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au cariere de sine stătătoare, iar soţii sunt din
ce în ce mai dornici să se implice în procesul cumpărăturilor pentru familie, lucrurile par
să se schimbe. De exemplu, astăzi se pare că femeile influenţează cu până la 80%
deciziile de a cumpăra o maşină, iar bărbaţii sunt responsabili pentru 40% din deciziile de
a cumpăra hrană.
Din aceste schimbări rezultă faptul că producătorii care au vizat până acum
vânzarea de produse numai către femei sau numai către bărbaţi se reorientează acum
către sexul opus. De exemplu, ca urmare a unui studiu care a revelat că actualmente in
SUA femeile decid în proporţie de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajării
locuinţelor, detailişti specializaţi în comercializarea de produse pentru amenajări
interioare ca Home Depot şi Builders Square au transformat fostele spaţii comerciale cu
aspect intimidant şi neatrăgător în puncte de vânzare cochete, feminine. Noile spaţii de
desfacere ale Builders Square II îşi etalează centre de design interior chiar în faţa
magazinului propriu-zis. Pentru a atrage şi mai multe femei, cei de la Builders Square au
proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminină în reviste ca Home, House
Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and Gardens. Home Depot oferă chiar şi
programări la oficiul de stare civilă pentru cei care doresc să se căsătorească.
Copiii pot influenţa de asemenea substanţial deciziile de cumpărare ale familiilor.
Tot in SUA, Chevrolet a ştiut să speculeze acest fapt lansând pe piaţă un model Chevy
Venture în miniatură, destinat copiilor. Compania îşi promovează produsele prin reclame
menite să-i vrăjească pe aceşti “consumatori care stau pe locurile din spate ale maşinii” în
Sports Illustrated For Kids, revistă ai cărei cititori au vârste cuprinse între 8 şi 14 ani.
“Suntem naivi dacă credem că cei de vârstă fragedă nu sunt sensibili la numele de firmă”,
afirmă directoarea care se ocupă cu promovarea produselor în cadrul companiei Venture,
adăugând că ea a rămas surprinsă auzind de câte ori părinţii au spus că odraslele lor au
jucat un rol decisiv în alegerea mărcii maşinii cumpărate.

Rolurile şi statutul social. Un individ aparţine mai multor grupuri – familie,

cluburi, organizaţii. Poziţia pe care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită

86
prin prisma conceptelor de rol şi statut. Pentru părinţii ei, Anna Flores are rolul de fiică;
în cadrul familiei, joacă rolul de soţie; în compania unde lucrează, rolul ei este acela de
director responsabil cu promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de
activităţi care intră în atribuţiile unei persoane în funcţie de cercul din care face parte la
un moment dat. Fiecare din rolurile Annei va afecta într-o oarecare măsură
comportamentul ei de cumpărare. Fiecare rol se reflectă într-un anumit statut care
reprezintă măsura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg
adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de
director responsabil cu promovarea produselor se bucură de un statut mai înalt decât
acela de fiică. În calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna îşi
va cumpăra articole de îmbrăcăminte conform rolului şi statutului ei social.

Factori de natură personală. Deciziile de cumpărare sunt de asemenea

influenţate de caracteristici personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaţă, ocupaţia,
situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea şi imaginea de sine.

Vârsta şi etapa de viaţă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele

diferite ale vieţii lor. Preferinţele în ceea ce priveşte mâncarea, îmbrăcămintea, articolele
de mobilier şi modalităţile de recreere sunt adesea legate de vârstă. Procesul de
cumpărare capătă de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, în funcţie de
etapele vieţii de familie. Comercianţii îşi definesc adesea pieţele ţintă în funcţie de
etapele vieţii consumatorilor poteţiali şi creează produse şi strategii de marketing
potrivite fiecărei etape. Categoriile de persoane care constituie subiecţii tradiţionali ai
etapelor vieţii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu şi cupluri căsătorite
şi cu copii. Însă în prezent, comercianţii iau în considerare un număr din ce în ce mai
mare de subiecţi netradiţionali ca de pildă cuplurile necăsătorite, persoanele care îşi
întemeiază o familie la o vârstă mai înaintată, cuplurile fără copii, cuplurile formate din
parteneri de acelaşi sex, părinţi care-şi cresc singuri copiii, etc.

Ocupaţia. Ocupaţia unei persoane influenţează bunurile şi serviciile cumpărate.

Muncitorii tind să-şi cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu
funcţii de conducere cumpără mai multe costume de haine elegante, ţinute business.
Comercianţii încearcă să identifice grupurile ocupaţionale care manifestă un interes
relativ mare pentru produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate
chiar specializa în comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie
profesională. Astfel, companiile producătoare de software vor proiecta diferite produse
pentru directorii de marcă, contabili, ingineri, avocaţi şi medici.

Situaţia materială. Situaţia materială a unei persoane influenţează alegerea unui

anumit tip de produs. Anna Flores poate lua în considerare achiziţionarea unui aparat de
fotografiat Nikon dacă salariul pe care îl are îi permite să cheltuiască o sumă foarte mare,
dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte condiţiile pentru a obţine un credit.
Comercianţii care se ocupă de comercializarea bunurilor al căror preţ trebuie ajustat în
funcţie de venitul consumatorilor urmăresc atent fluctuaţiile veniturilor, ale economiilor
personale precum şi ratele dobânzii. Dacă indicatorii economici indică o recesiune,

87
comercianţii pot opera modificarea, repoziţionarea pe piaţă şi modificarea preţului
produselor.

Stilul de viaţă. Indivizii aparţinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au

aceeaşi profesie pot avea stiluri de viaţă total diferite. Stilul de viaţă reprezintă liniile pe
care se desfăşoară viaţa unei persoane, aşa cum se regăsesc în caracteristicile psihografice
ale persoanei respective. Stilul de viaţă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO
care predomină la un consumator – ne referim aici la activităţi (munca, hobby-uri,
cumpărături, practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese
(alimentaţia, moda, familia, modalităţile de recreeere) şi opiniile (despre sine, despre
problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul de viaţă al
unei persoane este în unele cazuri mai mult decât reflexia personalităţii sau a clasei
sociale. El conturează în ansamblul său modalitatea unei persoane de a acţiona şi
interacţiona în lume.
În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale
stilurilor de viaţă. Clasificarea cel mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI
Consulting, cunoscută sub denumirea de tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă (Values
and Lifestyles typology). Aceasta clasifică oamenii în funcţie de modul în care işi petrec
timpul şi îşi cheltuiesc banii. Se identifică astfel opt grupe de consumatori, în funcţie de
două criterii: orientarea către sine şi resursele de care dispun. Grupurile orientate către
sine includ consumatorii principiali, care cumpără diverse produse bazându-se pe
percepţia lor despre lume; cumpărătorii care folosesc statutul ca reper, care fac
cumpărături orientându-se după acţiunile şi opiniile celorlalţi; şi consumatorii activi, care
sunt însufleţiţi de apetenţa pentru acţiune, varietate şi asumare a riscului. La rândul lor
aceste trei categorii de consumatori sunt divizate în cumpărători care dispun de resurse
suficiente şi consumatori care dispun de resurse minimale – luându-se în considerare
nivelul veniturilor, educaţia, sănătatea, încrederea în sine, energia, şi alţi factori. În cazul
consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte puţine resurse se face abstracţie de
criteriul orientării către sine, aceştia fiind integraţi automat în clasa celor care se
ajustează încontinuu, respectiv clasa celor care trăiesc de pe o zi pe alta. Primii sunt
oameni care dispun de atât de multe resurse încât pot aparţine oricărei sau chiar tuturor
categoriilor de consumatori cu orientare către sine. Prin contrast, ceilalţi dispun de
resurse atât de puţine încât nu pot fi incluşi în niciuna din categoriile sus menţionate.
Segmentarea în funcţie de stilul de viaţă poate fi de asemenea un punct de plecare
în înţelegerea comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a
elaborat un program numit Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărţiţi în
funcţie de motivaţia, dorinţa şi capacitatea de a investi în tehnologie. Există astfel zece
categorii de consumatori, din care menţionăm:
avangardiştii: sunt cei care alocă sume foarte mari pentru a-şi achiziţiona
tehnologie de calcul. Ei adoptă cel mai repede noile programe tehnologice
pentru utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz personal
adepţii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari în special pentru
tehnologia pentru utilizare la domiciliu, ca de pildă un calculator personal al
familiei
dependenţii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracţie interactivă,
gata oricând să achiziţioneze ultimele noutăţi în materie de “tehnostracţie”

88
 cei care se luptă cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia în
special pentru a face faţă cerinţelor la locul de muncă
reticenţii: consumatori mai în vârstă, de regulă directori, care nu se ating de
calculator la lucru şi lasă treaba aceasta pe seama asistenţilor mai tineri
Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica
potenţialii cumpărători de bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special
dedicate avangardiştilor şi adepţilor erei noi, şi i-a eliminat pe pesimiştii care refuză
adaptarea la noile tehnologii de pe listele sale de clienţi ţintă.
Dacă este folosit în mod judicios, conceptul de stil de viaţă îl poate ajuta pe
comerciant să înţeleagă valorile schimbătoare ale consumatorilor şi modul în care aceste
schimbări afectează comportamentul cumpărătorilor. De exemplu, Anna Flores poate
alege să-şi trăiască viaţa ca şi casnică, femeie de carieră sau femeie independentă – sau ca
toate cele trei. Ea joacă mai multe roluri şi modul în care le îmbină conturează stilul ei de
viaţă. Dacă ar deveni fotograf profesionist, aceasta ar schimba stilul ei de viaţă,
reflectându-se şi la nivelul cumpărăturilor pe care le va face ulterior.

Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane

influenţează comportamentul de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la
caracteristicile psihologice unice care generează răspunsuri relativ consistente şi durabile
de ajustare la mediul înconjurător. De obicei personalitatea e descrisă prin intermediul
unor trăsături ca încrederea în sine, dominanţa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea
defensivă, adaptabilitatea, şi agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat în
analiza comportamentului consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marcă. De
exemplu, comercianţii de cafea au descoperit că persoanele dependente de consumul de
cafea tind să fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-şi atrage clienţi, producătorii
de cafea au creat un cadru unde oamenii se pot relaxa şi pot socializa la o ceaşcă de cafea.
Mulţi comercianţi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate –
concepţia despre sine a unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care
se pleacă este aceea că proprietăţile pe care le deţin oamenii contribuie la şi reflectă
identitatea lor. Adică “suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a înţelege comportamentul
consumatorilor, comerciantul trebuie să înţeleagă mai întâi legătura dintre imaginea de
sine a consumatorului şi posesiunile acestuia. De exemplu, fondatorul şi directorul
general al companiei Barnes & Noble, librăria cea mai cunoscută din Statele Unite, a
observat că oamenii cumpără cărţi pentru a-şi consolida imaginea de sine:
Oamenii cred în mod eronat că menirea cărţilor este de a fi citite. Nimic mai
greşit... Oamenii cumpără cărţile pentru ceea ce achiziţionarea acestora spune despre ei în
materie de gusturi, cultură, ajustare la tendinţele la modă. Scopul este acela de a stabili o
legătură între ei înşişi sau între cei cărora le dăruiesc aceste cărţi şi alţi posesori rafinaţi
ai operelor lui Edgar Allan Poe sau alţi posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf...
Rezultatul? Cărţile pot fi vândute ca simple produse de larg consum, promovate prin
postere care-ţi iau ochii, care să sublinieze calitatea cărţii, dar şi faptul că subiectul
abordat şi autorul sunt “trendy”.

Factorii psihologici. Alegerile unui cumpărător sunt influenţate de patru factori

psihologici majori: motivaţia, percepţia,învăţarea şi credinţele şi atitudinile.

89
 Motivaţia. Am aflat că pe Anna Flores o interesează achiziţionarea unui aparat
foto. De ce? Ce caută ea de fapt? Ce nevoi încearcă să-şi satisfacă? O persoană are multe
nevoi la un anumit moment dat. Unele sunt de natură biologică, generate de stări de
tensiune ca de pildă foamea, setea sau senzaţia de disconfort. Altele sunt psihologice
generate de nevoia de a fi recunoscut ca valoare, stimat sau de a-şi declina apartenenţa la
un anumit grup. Nevoia se transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de
intensitate. Un motiv este o nevoie care devine atât de acută încât împinge persoana să
caute s-o satisfacă. Psihologii au elaborat diverse teorii despre motivaţia umană. Două
dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund Freud şi cea a lui Abraham Maslow –
sunt exploatate în mod diferit de analiza consumatorilor şi de strategiile de marketing.
Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe
ori adevăratele resorturi psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi
reprimă multe nevoi. Aceste dorinţe reprimate nu dispar niciodată şi nu pot fi pe deplin
controlate. Ele ies la suprafaţă prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al
comportamentului nevrotic şi obsesiv, şi în cele din urmă, prin intermediul psihozelor.
Astfel, Freud a sugerat faptul că individul nu înţelege pe deplin motivaţia care-l
determină să facă un anumit lucru. Anna Flores doreşte să cumpere un aparat foto scump,
sub pretextul că vrea să aibă un hobby sau că vrea să-şi construiască o nouă carieră. Însă
la o analiză mai atentă, adevăratul motiv poate consta în a-i impresiona pe ceilalţi cu
talentul ei creator. La un nivel şi mai profund, ea poate dori să achiziţioneze un aparat
foto pentru a se simţi tânără şi independentă din nou. Cercetătorii care studiază motivaţia
consumatorilor culeg informaţii de profunzime de la eşantioane mici de consumatori
pentru a descoperi motivaţiile adânci care determină alegerea anumitor produse.
Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaţi de anumite
nevoi în anumite momente. De ce o persoană alocă mulţi bani şi energie pentru siguranţa
personală, iar alta pentru a câştiga respectul celor din jur? Răspunsul lui Maslow ester
următorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai
imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai puţin imperioasă pe cea de sus. Aceste nevoi
includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranţă, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat,
şi nevoia de ajustare a sinelui. Individul încearcă să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai
importantă. După ce acesta a fost satisfăcută, ea va înceta să existe ca motivaţie, aşa că
persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie ca importanţă. De exemplu, pe
muritorii de foame (nevoie fiziologică) nu îi vor interesa ultimele evenimente din lumea
artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici modul în care sunt percepuţi de către ceilalţi
(nevoi sociale sau nevoia de a fi respectat) şi nici măcar dacă respiră aer curat (nevoia de
siguranţă). Dar pe măsură ce cea mai importantă nevoie la un moment dat este
satisfăcută, următoarea nevoie importantă va trebui satisfăcută şi ea.
Cum se poate percepe dorinţa Annei Flores de a cumpăra un aparat foto prin
prisma teoriei lui Maslow? Putem bănui că Anna şi-a satisfăcut nevoile fiziologice,
sociale şi legate de siguranţă; acestea nu-i alimentează interesul de a cumpăra un aparat
foto. În schimb motivaţia ei ascunsă poate rezida în nevoia imperioasă de a câştiga mai
multă stimă din partea celorlalţi. Sau adevăratul motiv poate fi nevoia de
autoperfecţionare – poate că Anna doreşte să fie o persoană creativă şi să se exprime prin
intermediul artei fotografice.

90
 Percepţia. O persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care acţionează
este influenţat de modul în care persoana respectivă percepe situaţia în care se găseşte.
Toţi filtrăm informaţiile prin prisma celor cinci simţuri: văz, auz, miros, gust şi simţ
tactil. Dar fiecare dintre noi receptează, organizează şi interpretează această informaţie
senzorială în mod diferit. Percepţia este procesul prin care indivizii selectează,
organizează şi interpretează informaţiile pentru a-şi construi o imagine unitară despre
lume.
Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese
perceptuale: atenţia selectivă, deformarea selectivă şi retenţia selectivă. Oamenii sunt
expuşi zilnic unui număr mare de stimuli. De exemplu, o persoană obişnuită poate fi
expusă la un număr de 1 500 de stimuli într-o singură zi. Este imposibil să reţii toţi aceşti
stimuli. Atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a filtra majoritatea informaţiilor la care
sunt expuşi – face ca specialiştii în marketing să facă eforturi susţinute pentru a atrage
atenţia consumatorilor.
Nici chiar stimulii nu pătrund întotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ
adaugă informaţiile noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectivă
se referă la tendinţa oamenilor de a interpreta informaţiile într-un mod care se pliază pe
concepţiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vânzări menţionând
punctele slabe şi punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o firmă
importantă, aflată în competiţie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare preferinţă
pentru firma Nikon, probabil că va distorsiona informaţiile aflate pentru a concluziona că
tot aparatul produs de Nikon este mai performant. Deformarea selectivă înseamnă că
specialiştii în marketing trebuie să încerce să înţeleagă mecanismele mentale ale
consumatorilor şi modul în care percepţiile anterioare vor afecta interpretarea
informaţiilor publicitare despre un anumit produs.
Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reţină informaţiile care nu
intră în conflict cu atitudinile şi părerile lor. Datorită retenţiei selective, Anna va reţine
probabil punctele forte ale aparatului foto Nikon şi va da uitării calităţile aparatelor
produse de companii concurente. Datorită expunerii, deformării şi retenţiei selective,
comercianţii trebuie să se străduiască din greu ca mesajul lor să fie receptat. Astfel se
explică folosirea elementelor dramatice şi a repetiţiei în mesajele promovate pe piaţă.
Interesant e faptul că, deşi majoritatea comercianţilor se tem că ofertele lor nu vor
fi deloc luate în seamă, unii consumatori se tem că vor fi afectaţi de mesajele de
marketing fără să-şi dea seama – prin publicitatea subliminală. În 1957, un cercetător a
anunţat faptul că a proiectat frazele „Mâncaţi floricele de porumb” şi “Beţi Coca-Cola”
pe un ecran montat într-un cinema din New Jersey din trei în trei secunde, pentru o
fracţiune de secundă. Raportul său a arătat că deşi cei care au văzut mesajele nu le-au
acordat atenţie în mod conştient, le-au înmagazinat totuşi la nivelul subconştientului şi au
cumpărat cu 58% mai multe floricele de porumb şi cu 18% mai multă Coca-Cola. Dintr-o
dată, agenţii de publicitate şi grupurile de protecţie a consumatorilor au devenit extrem de
interesaţi de percepţia subliminală. Oamenii şi-au manifestat teama de a nu fi supuşi la o
spălare a creierelor, iar California şi Canada au declarat această practică ilegală. Deşi
cercetătorul a recunoscut ulterior că a inventat datele prezentate, controversa nu s-a stins.
Unor consumatori încă le este teamă că sunt manipulaţi prin mesaje subliminale.
Numeroase studii întreprinse de psihologi şi cercetători ai comportamentului
consumatorilor nu au găsit nici o legătură între mesajele subliminale şi comportamentul

91
consumatorilor. Se pare că publicitatea subliminală nu are puterea atribuită ei de către
critici. Majoritatea agenţilor de publicitate iau în derâdere ideea că există o conspiraţie
menită să manipuleze consumatorii prin mesaje “invizibile” .

Învăţarea. Atunci când oamenii acţionează, ei învaţă. Învăţarea descrie

schimbările produse în comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din
experienţă. Teoreticienii care studiază fenomenul învăţării afirmă că mare parte din
comportamentul uman este învăţat. Procesul de învăţare se produce prin interacţiunea
dintre porniri, stimuli, semne, răspunsuri şi consolidare.
Am văzut că Anna Flores are pornirea de a se autoperfecţiona. O pornire este un
stimul puternic interior care te determină să treci la acţiune. Pornirea Annei Flores se
transformă într-o motivaţie atunci când este direcţionată către un obiect anume care
acţionează ca stimul. În cazul nostru obiectul care constituie stimulul este aparatul de
fotografiat. Răspunsul Annei la ideea de a cumpăra un aparat de fotografiat este
condiţionat de semnele din mediul înconjurător. Semnele sunt stimuli minori care
determină când, unde şi cum o persoană răspunde. Faptul că Anna vede nişte aparate foto
în vitrina unui magazin, că aude de o reducere specială de preţuri, sau că soţul ei o
sprijină în decizia de a cumpăra un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot
influenţa răspunsul Annei.
Să presupunem că Anna cumpără un aparat de fotografiat marca Nikon. Dacă
experienţa aceasta îi va aduce satisfacţii, probabil că ea va folosi aparatul din ce în ce mai
mult. Răspunsul ei pozitiv vizavi de aparatele de fotografiat va fi consolidat. Atunci când
va cumpăra un aparat foto, ochelari sau un alt produs similar, există o probabilitate şi mai
mare ca ea să aleagă tot firma Nikon. Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru
comercianţi este aceea că pot construi o piaţă a unui produs asociindu-l cu porniri
puternice, folosind semne motivante şi furnizând factori de consolidare de factură
pozitivă.

Credinţe şi atitudini. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri
şi atitudini. Acestea influenţează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinţă
este un gând descriptiv pe care o persoană îl are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores
poate crede că un aparat foto marca Nikon face poze excepţionale, este rezistent şi costă
450$. Aceste credinţe pot fi bazate pe informaţii reale, pe părerea personală sau pe
credinţă şi pot purta sau nu o încărcătură afectivă. De exemplu, credinţa Annei că un
aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu în luarea deciziei ei de a cumpăra un astfel
de aparat.
Comercianţii sunt interesaţi de părerile pe care oamenii şi le formează despre
anumite produse şi servicii, deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui
produs sau marcă, imagine ce afectează comportamentul de cumpărare. Dacă unele păreri
sunt greşite şi afectează negativ procesul de cumpărare, comerciantul trebuie să lanseze o
campanie pentru corectarea acestor păreri nefavorabile.
Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică,
mâncare şi de aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi
tendinţele relativ consistente exprimate în legătură cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile
generează reacţii de acceptare sau respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei
Flores poate fi descrisă prin fraze ca “Cumpără produsul cel mai bun”, “Japonezii fac

92
 cele mai bune produse din lume” şi “creativitatea şi posibilitatea de a te exprima pe tine
însuţi sunt printre cele mai importante lucruri din viaţă. ”. Prin urmare, această atitudine
şi-ar găsi expresia prin cumpărarea unui aparat foto marca Nikon.
Este dificil să schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită
schemă, iar modificarea unei atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o
companie ar trebui să încerce să adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decât
să încerce să modifice aceste atitudini. Desigur, există şi cazuri în care asumarea riscului
de a modifica atitudinile consumatorilor s-a dovedit a fi o adevărată cheie a succesului.
Acum putem avea o privire globală asupra factorilor diverşi care influenţează
comportamentul consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezultă din interacţiunea
complexă a mai multor factori culturali, sociali, personali şi psihologici.

Procesul decizional al cumpărătorului

Cunoscând acum influenţele la care sunt supuşi cumpărătorii, putem analiza
modul în care aceştia iau deciziile de cumpărare. În figura de mai jos sunt reprezentate
cele cinci etape ale procesului decizional de cumpărare: recunoaşterea nevoii, captarea
de informaţii, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare şi comportamentul de după
cumpărare. E evident că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziţionarea
propriu-zisă şi continuă şi după aceea. Comercianţii trebuie să-şi concentreze atenţia nu
numai asupra deciziei de cumpărare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de
cumpărare.
Din figura reiese faptul că toţi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de
fiecare dată când achiziţionează ceva. Dar în cazul cumpărăturilor curente, adesea se sare
peste anumite etape sau acestea nu se parcurg în ordine. O femeie care-şi cumpără pasta
de dinţi pe care o foloseşte de obicei va recunoaşte nevoia şi va trece direct la decizia de
cumpărare, fără a mai trece prin etapa informării şi a evaluării alternativelor.

Recunoaşterea Căutarea de Evaluarea Decizia de Comportamentul

nevoii informaţii alternativelor cumpărare de după cumpărare
recognition
Procesul decizional al cumpărătorului

Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu recunoaşterea

nevoii –cumpărătorul identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia poate fi generată
de stimuli interni atunci când una din nevoile normale ale unei persoane – aceea de a
mânca, de a bea – devine atât de acută încât se transformă în impuls. Şi stimulii externi
pot genera o nevoie. Anna Flores poate simţi nevoia de a avea un nou hobby atunci când
nu mai are atât de mult de lucru la serviciu; se poate ca ea să se fi gândit să-şi cumpere un
aparat de fotografiat după ce a vorbit cu o prietenă despre arta de a face poze sau după ce
a văzut o reclamă la aparate de fotografiat. În faza aceasta, comerciantul ar trebui să
chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar, ce anume le-a
cauzat şi modul în care acestea au dus cumpărătorul la decizia de a cumpăra un anumit
produs.

93
 Căutarea de informaţii. Un consumator pe care-l interesează ceva anume se
poate documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dacă nevoia este imperioasă şi un
produs care s-o satisfacă îi este la îndemână, consumatorul probabil că îl va cumpăra pe
moment. Dacă nu, consumatorul îşi va reprima momentat nevoia sau va întreprinde o
scurtă investigare, căutând informaţii despre produse care să-i satisfacă nevoia. În cel mai
rău caz, Anna Flores va privi cu mai mare atenţie reclamele la aparate de fotografiat,
aparatele folosite de prietenii ei şi va asculta mai atent conversaţiile despre aparate de
fotografiat. Sau va căuta materiale despre aparate foto, îşi va suna prietenii şi va asimila
alte informaţii prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta documentării depinde
de cât de imperioasă este nevoia pe care o simte, de cantitatea de informaţii de la care
pleacă, de uşurinţa cu care obţine informaţii noi, de creditul pe care-l acordă informaţiilor
suplimentare şi de cât de mulţumită este de ceea ce a aflat.
Consumatorul poate obţine informaţii dintr-o multitudine de surse. Acestea
cuprind surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe), surse comerciale
(publicitate, agenţi de vânzare, intermediari de vânzări, ambalaje, modul de expunere
într-un stand), surse publice (mass media, organizaţiile de consumatori) şi din surse
experimentale (manevrând, examinând, utilizând produsul). Influenţa relativă pe care o
au aceste surse de informaţii variază în funcţie de produs şi de cumpărător. În general,
consumatorul acumulează cea mai mare parte a informaţiilor despre un produs prin
intermediul surselor comerciale – acelea care sunt sub controlul comerciantului. Totuşi,
sursele cele mai eficiente tind să fie cele persoanle. Dacă sursele comerciale informează
cumpărătorul, cele personale validează sau evaluează produsul pentru cumpărător.
Cu cât obţine mai multe informaţii, cunoaşterea de către consumator a mărcilor
care comercializează produsul este mai complexă. În decursul căutării de informaţii,
Anna Flores a aflat multe lucruri depre firmele care comercializează aparate de
fotografiat. Informaţiile pe care le-a obţinut au făcut-o să scoată anumite firme din calcul.
O companie trebuie să elaboreze o strategie de marketing prin care clienţii prospectivi să
cunoască produsele sale. În acest sens e necesară o identificare atentă a surselor de
informaţii ale consumatorilor şi a importanţei pe care o deţine fiecare sursă în parte.

Evaluarea alternativelor. Am văzut cum consumatorul foloseşte informaţiile pe

care le acumulează pentru a se decide asupra numelor de firme care merită să fie luate în
calcul. Dar cum anume se face alegerea finală a firmei de unde va fi cumpărat produsul ?
Comerciantul trebuie să ştie câte ceva despre evaluarea alternativelor – adică despre
modul în care consumatorul procesează informaţiile pentru a alege produsele anumitor
firme. Din păcate, nu există un singur proces simplu de evaluare pentru toate situaţiile de
cumpărare. Consumatorul filtrează informaţia prin mai multe procese de evaluare.
Există o anumită procedură de evaluare prin care consumatorul îşi formează o
anumită părere despre diverse mărci de produse. Modul în care se realizează selecţia
finală depinde de la individ la individ şi de la o situaţie de cumpărare la alta. În unele
cazuri, consumatorii apelează la calcule minuţioase şi la gândirea logică. Alteori, aceiaşi
consumatori renunţă la orice tip de evaluare şi cumpără un anumit produs bazându-se pe
intuiţie sau lăsându-se conduşi de impulsul de moment. Câteodată, consumatorii iau
singuri deciziile de cumpărare; alteori apelează la sfatul prietenilor, al ghidurilor
consumatorilor sau ale agenţilor de vânzări.

94
 Să presupunem că Anna Flores s-a hotărât asupra patru mărci de aparate de
fotografiat. Şi să mai presupunem că o interesează ca aparatul pe care-l va cumpăra să
facă poze de calitate, să poată fi manevrat cu uşurinţă, să nu aibă dimensiuni mari şi să fie
la un preţ accesibil. Anna şi-a format anumite păreri despre nivelul la care diferite mărci
de aparate de fotografiat îi satisfac exigenţele. În mod evident, dacă aceste exigenţe sunt
total satisfăcute de un anumit aparat de fotografiat, acesta va fi alegerea ei finală. Şi
totuşi, nu toate cele patru exigenţele pot fi satisfăcute în mod egal. Astfel, Anna poate
acorda o importanţă mai mare unuia dintre cele patru atribute, şi atunci alegerea ei ar fi
mai previzibilă. Dacă doreşte mai presus de toate o calitate excepţională a pozelor, va
cumpăra acel aparat de fotografiat care scoate, în opinia ei, poze de cea mai bună calitate.
Totuşi, majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, variind ca
importanţă. Dacă am putea şti cu siguranţă ce pondere atribuie Anna fiecăruia din cei
patru factori menţionaţi anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce aparat de
fotografiat va alege ea în cele din urmă.
Comercianţii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de către consumator
a alternativelor oferite de diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască mecanismele legate
de procesele evaluative, atunci vor şti ce anume să facă pentru a influenţa decizia unui
cumpărător în favoarea lor.

Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un

clasament al mărcilor şi îşi formează intenţii de cumpărare. În general, decizia de
cumpărare va duce către cumpărarea mărcii preferate. Însă există doi factori care se
interpun între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare. Primul dintre aceşti doi
factori este atitudinea celorlalţi. Dacă soţul Annei Flores susţine cu tărie că ea ar trebui să
cumpere aparatul de fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi puţine şanse ca Anna să
cumpere un aparat mai scump.
Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaţionali surpriză.
Consumatorul îşi poate forma o decizie de cumpărare în funcţie de venitul estimat, preţul
estimat şi beneficiile estimate ale produsului. Însă intenţia de cumpărare poate căpăta o
altă turnură datorită unor evenimente neaşteptate. Anna îşi poate pierde locul de muncă,
va trebui să achiziţioneze urgent un alt produs, sau un prieten îi poate spune că a fost
dezamăgit de performanţele unui aparat de fotografiat din aceeaşi marcă pe care ea a ales-
o. Sau o firmă concurentă care comercializează produse similare poate să ofere o
reducere de preţuri. Astfel, există situaţii în care preferinţele şi chiar intenţiile de
cumpărare nu coincid cu alegerea ultimă.

Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se încheie

odată cu achiziţionarea de către consumator a unui anumit produs. După cumpărare,
consumatorul va fi mulţumit sau nu de produsul cumpărat şi va dezvolta un anumit
comportament de după cumpărare. Ce anume determină dacă un client este mulţumit sau
nu de produsul pe care l-a cumpărat? Răspunsul este următorul: relaţia dintre aşteptările
formulate de client şi performanţele concrete ale produsului cumpărat. Dacă produsul nu
se ridică la înălţimea aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit; dacă satisface aşteptările,
consumatorul este mulţumit; dacă depăşeşte aşteptările, consumatorul este deosebit de
încântat.

95
 Cu cât distanţa dintre aşteptări şi performanţele concrete este mai mare, cu atât
consumatorul este mai nemulţumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în
valoare performanţele reale ale produsului comercializat, astfel încât consumatorii să fie
mulţumiţi. Unii comercianţi adoptă chiar tactica de a prezenta produsul ca având
performanţe mai slabe decât cele reale, tocmai pentru ca cei care cumpără produsul
respectiv să fie deosebit de încântaţi după ce l-au folosit şi au văzut adevăratele
performanţe ale produsului. De exemplu, reprezentanţii comerciali ai companiei aeriene
Boeing tind să fie conservatori în estimarea beneficiilor potenţiale ale avioanelor de tip
Boeing. Aproape întotdeauna ei estimează că avionul consumă cu 5% mai puţin carburant
dacât alte tipuri de avioane, în timp ce cifra reală indică 8%. Clienţii sunt deosebit de
încântaţi că performanţele se situează deasupra aşteptărilor, aşa că revin în calitate de
cumpărători şi le spun şi altor clienţi potenţiali că Boeing răspunde din plin aşteptărilor.
Aproape toate cumpărăturile majore determină discordanţă cognitivă, sau o stare
de disconfort cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. După achiziţionarea unui
anumit produs, consumatorii sunt mulţumiţi de performanţele mărcii alese şi sunt fericiţi
că au reuşit să evite neajunsurile produselor de marcă nealese. Şi totuşi, fiecare nouă
cumpărătură înseamnă un compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gândindu-
se că au cumpărat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor
produse din mărcile pe care nu le-au cumpărat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată
când cumpără ceva o anumită discordanţă cognitivă.
De ce este atât de importantă satisfacerea clienţilor? Vânzările unei companii se
datorează celor două grupuri principale: clienţii noi şi clienţii vechi. De obicei pentru
atragerea de noi clienţi se cheltuiesc sume mai mari decât pentru menţinerea celor vechi,
iar modalitatea cea mai bună de a-i reţine pe aceştia din urmă este aceea de a-i menţine
mereu satisfăcuţi. Satisfacerea clienţilor este cheia creării de legături puternice cu
consumatorii, aceea a menţinerii şi creşterii numărului de clienţi. Clienţii satisfăcuţi
cumpără produsul şi altădată, îl recomandă şi altor clienţi, nu acordă o atenţie atât de
mare mărcilor competitive şi publicităţii care li se face acestora şi cumpără şi alte produse
ale aceleiaşi companii. Mulţi dintre comercianţi nu doresc doar ca produsul comercializat
să se ridice la înălţimea aşteptărilor, ci ţintesc satisfacerea exigenţelor clientului în cel
mai înalt nivel.
Un consumator care nu este mulţumit de un anumit produs răspunde în mod
diferit. Dacă, în medie, un client mulţumit recomandă produsul cumpărat altor trei
persoane, unul nemulţumit se plânge de produs altor 11 persoane. De fapt, studiile arată
că 13% din indivizii care au avut o experienţă negativă în legătură cu produsele unei
companii şi-au exprimat nemulţumirea faţă de mai mult de 20 de persoane. E evident că
veştile despre experienţe negative circulă mai repede şi mai departe decât recomandările
favorabile şi pot influenţa în mod negativ atitudinile consumatorilor despre o anumită
companie şi despre produsele comercializate de aceasta.
Aşadar, o companie ar trebui să măsoare în mod regulat nivelul de satisfacere a
consumatorilor. Nu se poate lăsa la bunul plac al clienţilor nemulţumiţi care-şi
trâmbiţează nemulţumirea în stânga şi în dreapta. În jur de 96% din clienţii nemulţumiţi
nu-i reproşează niciodată companiei despre problema lor. Companiile ar trebui să pună la
punct sisteme care să-i încurajeze pe clienţi să se plângă. Astfel, compania ar putea afla
cât credit i se oferă şi cum ar putea să-şi îmbunătăţească activitatea. Compania 3M afirmă
că două treimi din produsele noi s-au dezvoltat ca urmare a analizării atente a plângerilor

96
pe care le-au avut clienţii săi în legătură cu diverse produse. Dar nu e de ajuns doar să fi
receptiv la o plângere – trebuie să şti şi să răspunzi constructiv la critici.
Studiind procesul decizional de cumpărare în ansamblul său, comercianţii pot afla
modalităţi prin care să-i ajute pe consumatori să ia o decizie în favoarea lor. De exemplu,
dacă consumatorii nu cumpără un anumit produs deoarece nu au nevoie de el, compania
poate lansa mesaje publicitare care să-i facă pe consumatori să resimtă nevoia de a
cumpăra produsul respectiv şi totodată să le arate acestora cum acest produs le poate
rezolva această problemă. În cazul în care consumatorii ştiu de existenţa produsului pe
piaţă dar nu-l cumpără pentru că au receptat păreri negative despre el, comerciantul
trebuie să găsească modalităţi prin care să schimbe produsul fie să schimbe percepţia
consumatorilor despre acesta.

Procesul decizional de cumpărare a produselor noi

Am analizat etapele pe care le parcurg cumpărătorii pentru a încerca să-şi
satisfacă o nevoie. Cumpărătorii poate trece mai repede sau mai încet prin aceste etape,
iar ordinea acestora poate fi chiar schimbată. Depinde de cumpărător, de produs şi de
situaţia de cumpărare.
În cele ce urmează ne vom opri asupra cumpărării de noi produse. Un produs
nou este un bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiţi clienţi potenţiali ca ceva
nou. Poate că se află pe piaţă de ceva vreme, dar pe noi ne interesează cum anume află
consumatorii de existenţa acestor produse pentru prima dată şi cum decid dacă le vor
utiliza şi ei sau nu. În acest sens vom defini procesul de adoptare ca fiind acel “proces
mental pe care îl parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stagiul
final al adoptării acestei inovaţii ”, în timp ce adoptarea este decizia luată de un individ
de a folosi în mod curent produsul respectiv.

Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul

procesului de adoptare a unui produs nou:

conştientizarea: consumatorul conştientizează existenţa noului produs, dar nu

deţine informaţii despre acesta
manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaţii despre
produs
evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs
testarea: consumatorul testează noul produs on a small scale pentru a-şi forma
o părere mai concludentă despre acesta
adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere
produsul în mod regulat

Acest model sugerează faptul că cel care comercializează o gamă nouă de produse
trebuie să se gândească cum anume să-i ajute pe consumatori să parcurgă aceste etape.
Un producător de televizoare cu ecranul mare poate descoperi că mulţi dintre
consumatorii aflaţi în etapa de acumulare de informaţii nu trec mai departe, către etapa
testării produsului din cauză că nu produsul reprezintă o investiţie mare şi nu le inspiră
încredere. Dacă aceiaşi consumatori ar fi dispuşi să testeze produsul în schimbul unei

97
sume mici de bani, producătorul ar trebui să le ofere oportunitatea de a testa produsul cu
opţiunea de a-l cumpăra.

Diferenţe în ceea ce priveşte disponibilitatea individuală de a accepta un

produs nou
Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităţii de a testa produse
noi. În orice domeniu de comercializare a produselor, există “pionieri” şi indivizi care
adoptă produsele noi fără prea mari rezerve. Alţi indivizi le adoptă mult mai târziu.
Oamenii se pot clasifica în mai multe categorii de “adoptatori”. După ce cineva a spart
gheaţa, un număr din ce în ce mai mare de indivizi adoptă noul produs. Numărul celor
care-l adoptă atinge apogeul şi apoi scade pe măsură ce rămân tot mai puţini oameni care
nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definiţi ca primele 2,5 procente din cumpărătorii
care adoptă o nouă idee; adoptatorii timpurii reprezintă următoarele 13,5 procente,
ş.a.m.d.
Cele cinci grupuri de adoptori au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se
aventurează să încerce noi idei pe riscul propriu. Adoptorii timpurii se ghidează după
respect – ei sunt lideri de opinie în comunităţile în care trăiesc şi adoptă idei noi din
primele stadii ale apariţiei acestora, dar după ce le analizează cu grijă. Majoritatea
adoptorilor timpurii chibzuiesc bine – deşi rar găsim printre ei lideri de opinie, ei adoptă
ideile noi înaintea oamenilor de rând. Majoritatea adoptorilor târzii sunt sceptici – ei
adoptă un produs nou numai după ce acesta a fost încercat de majoritatea celorlalţi. În
sfârşit, leneşii sunt cei mai conservatori – ei manifestă reticenţă faţă de schimbări şi
adoptă inovaţiile numai după ce acestea au devenit deja tradiţionale.
Această clasificare a adoptorilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaţă
un produs nou trebuie să studieze caracteristicile inovatorilor şi ale adoptorilor timpurii şi
trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing înspre acapararea acestora. În general
inovatorii tind să fie mai tineri, bine educaţi, şi cu venituri mai mari decât cele ale
adoptorilor târzii şi ale celor care refuză adoptarea. Ei manifestă mai mare deschidere faţă
de lucrurile cu care nu sunt obişnuiţi, se bizuie mai mult pe propriul lor sistem de valori şi
pe propria judecată, şi sunt mai dispuşi să-şi asume un risc. Ei sunt mai puţin fideli unei
mărci anume şi sunt amatori de oportunităţi ca de exemplu promoţii speciale: reduceri de
preţuri, cumpărături pe bază de cupon, sau mostre.

Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei adopţiei. Caracteristicile

unui produs nou afectează rata sa de adopţie. Unele produse sunt adoptate aproape
instantaneu, pe când altele nu sunt acceptate decât după multă vreme (televizoarele cu
redare fidelă a imaginii, aşa numitele HDTV-uri = „high definition tv”). Cinci
caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenţarea ratei de adopţie a unei
inovaţii. De exemplu, să analizăm caracteristicile unui HDTV în raport cu rata de adopţie:
avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaţiei în comparaţie cu produsele
deja existente pe piaţă. Cu cât avantajul relativ al utilizării unui HDTV este
mai uşor de perceput – să spunem în redarea imaginilor şi uşurinţa de a vedea
ce apare pe ecran – cu atât HDTV-urile vor fi adoptate mai repede.
Compatibilitatea: gradul în care inovaţia e compatibilă cu sistemul de valori şi
cu experienţele consumatorilor potenţiali. HDTV-ul , de exemplu, se pliază
foarte bine stilului de viaţă caracteristic celor din pătura mijlocie de sus a

98
 societăţii. Tutuşi, produsul nu este foarte compatibil cu sistemele de
transmisiune şi de programare care se află în momentul de faţă la dispoziţia
consumatorirlor.
Complexitatea: reprezintă măsura în care inovaţia este greu de înţeles şi de
folosit. HDTV-urile nu sunt foarte complicate şi prin urmare, odată ce
programarea se poate face şi preţul mai scade, produsul va fi adoptat mai
repede decât inovaţiile mai complexe.
Divizibilitatea: măsura în care inovaţia poate fi testată pe o scară limitată.
HDTV-urile sunt încă foarte scumpe. În măsura în care oamenii le pot testa în
sistem de leasing cu opţiune de cumpărare, rata de adopţie a acestor produse
va creşte
Comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaţiei pot fi
percepute şi descrise celorlalţi. Deoarece HDTV-ul se pretează la încercarea
demonstrativă şi poate fi descris uşor, utilizarea sa de către consumatori va
căpăta dimensiuni din ce în ce mai mari.
Alte caracteristici care influenţează rata adopţiei sunt costurile iniţiale şi cele
curente, gradul de risk şi nesiguranţă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaţă cu un
produs nou trebuie să cerceteze toţi aceşti factori atunci când proiectează noul produs şi
programul de marketing destinat să-l promoveze.

Pieţele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaţii.
Multe companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte
societţi, vând majoritatea produselor lor către alte întreprinderi care desfăşoară o
activitate comercială. Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum
utilizate direct de către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii
mai mici (angrosistilor si detailistilor).
Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel
comportament de cumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii
utilizate în fabricarea altor produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate
altora. Acest comportament include şi societăţile de desfacere angro sau en-detail care
achiziţionează aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora obţinând un profit.

Pieţele întreprinderilor
Piaţa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieţe se vehiculează
sume mult mai mari şi sunt tranzacţionate mult mai multe articole decât pe piaţa
consumatorilor. De exemplu, să ne gândim la numărul mare al tranzacţiilor comerciale
implicate în producţia şi vânzarea unui singur set de pneuri Goodyear. Mai mulţi furnizori
vând către Goodyear cauciuc, oţel, echipament şi alte bunuri de care este nevoie pentru
fabricarea pneurilor. Apoi cei de la Goodyear vind pneurile finite detailiştilor, care la
rândul lor le vând consumatorilor. Astfel vedem că ua fost efectuate mai multe achiziţii
de către soxcietăţile mai mici pentru o singură achiziţie de către consumatori. Mai mult,
Goodyear vând pneurile ca echipament original fabricanţilor care le montează vehiculelor
noi şi ca pneuri de rezervă companiilor pentru întreţinerea propriilor maşini, camioane,
autobuze sau a altor vehicule din dotare.

99
 Întrucâtva pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor.
Amândouă au persoane care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de
cumpărare pentru a-şi satisface nevoile. Dar există şi multe diferenţe. Principalele
deosebiri rezidă în structura şi cererea pieţei, în natura unităţii de cumpărare şi în
tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.

Structura pieţei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are

de regulă de-a face cu cumpărători mult mai puţini dar mult mai importanţi decât pieţele
de consumatori. De exemplu, atunci când Goodyear vinde roţi de rezervă consumatorilor
finali, piaţa sa potenţială include proprietarii milioanelor de maşini în stare funcţională
din Statele Unite. Dar soarta companiei pe piaţa formată din societăţi depinde de primirea
de comenzi din partea unuia din puţinii fabricanţi de maşini importanţi. Chiar şi în cadrul
pieţelor de afaceri mari, în mod normal puţini cumpărători sunt responsabili pentru
majoritatea achiziţiilor.
Pieţele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare
geografică. De exemplu, peste jumătate din cumpărătorii din Statele Unite provin din 8
state: California, NY, Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylvania şi New Jersey. Mai
mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din
cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oţel deoarece consumatorii
cumpără maşini. Dacă cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şi cererea de
oţel şi de alte produse din care se fabrică automobile. Astfel, uneori întreprinderile
comerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o
creştere a cererii societăţilor comerciale. De exemplu, campania publicitară de durată a
companiei Intel, desfăşurată sub numele de “Intel Inside” vinde cumpărătorilor de
calculatoare personale virtuţile microprocesoarelor Intel. Cererea în creştere pentru
chipurile Intel determină creşterea cererii pentru calculatoarele personale care le conţin şi
prin urmare atât compania Intel cât şi partenerii săi de afaceri au de câştigat.

Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor,

achiziţiile societăţilor presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi
un efort de cumpărare mai profesional.
Adesea, cumpărăturile în interesul firmelor de afaceri sunt făcute de către agenţi
specializaţi în achiziţii care-şi petrec timpul la locul de muncă studiind cum să facă
achiziţii mai bune. Cu cât achiziţia este mai complexă, cu atât probabil că vor fi mai mulţi
oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de
cumpărare formate din experţi tehnici şi personal din funcţiile de conducere sunt un lucru
obişnuit în cadrul achiziţiilor de importanţă majoră. Aşa cum notează unh observator, “E
un gând absolut înspăimântăror : se poate ca clienţii tăi să ştie mai mult despre companie
şi despre produsele sale decât tine...Companiile îi însărcinează pe oamenii cei mai
capabili şi inteligenţi cu asigurarea controlului achiziţiilor.” Aşa încât specialiştii în
marketingul societăţilor trebuie să-şi formeze agenţi de vânzări profesionişti care să
negocieze cu cumpărătorii specializaţi în achiziţii.

Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se

confruntă de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii –
consumatori. În cazul achiziţiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari

100
de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere tehnic şi economic, şi interacţiuni care
au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale organizaţiilor societăţilor
cumpărătoare. Deoarece achiziţiile sunt mai complexe, durează mai mult până sunt luate
deciziile de cumpărare.
Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai
formale decât procesul de cumpărare al consumatorilor. Achiziţiile de mare amploare ale
societăţilor comerciale implică specificaţii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine
de cumpărare în scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în
cadrul procesului de cumpărare al societăţilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult
mai mult unul de celălalt. Comercianţii care oferă produse şi servicii consumatorilor
persoane fizice se menţin adesea la distanţă faţă de clienţii lor. Prin contrast, vânzătorii
către societăţi îşi suflecă mânecile şi lucrează cot la cot cu clienţii pe parcursul tuturor
etapelor procesului de cumpărare – de la ajutarea clienţilor să definească problemele cu
care se confruntă, până la găsirea soluţiilor şi sprijinirea operaţiilor post-vânzare. Pe
termen lung, vânzătoii către societăţile comerciale menţin vânzările către clienţi prin
satisfacerea nevoilor actuale şi prin conlucrarea cu clienţii în scopul îmbunătăţirii
relaţiilor acestora cu proprii lor clienţi.

Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare
Ca punct de plecare, comercianţii doresc să ştie cum vor răspunde întreprinderile-
cumpărătoare la diferiţi stimuli de piaţă. Exista un model de comportament al
întreprinderilor-cumpărătoare. În acest model, marketingul şi alţi stimuli afectează
organizaţia cumpărătoare şi determină anumite răspunsuri din partea acesteia. La fel ca în
cazul procesului de cumpărare al consumatorilor, stimulii constau în: produs, preţ, punct
de desfacrere şi promovare. Alţi stimuli includ forţe majore din mediul înconjurător, de
natură economică, tehnologică, politică, culturală şi competitivă. Aceşti stimuli pătrund în
sistemul organizaţiei cumpărătoare şi generează anumite răspunsuri: alegerea unui anumit
produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantităţile de produse ce vor fi
achiziţionate; şi condiţiile de livrare, service şi plată. Pentru a elabora strategii de
marketing eficiente, întreprinderea comerciantă trebuie să înţeleagă ce procese au loc în
interiorul organizaţiei pentru ca stimulii să fie transformaţi în răspunsuri de cumpărare.
În cadrul organizaţiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore:
centrul de cumpărare, alcătuit din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare şi
procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că
centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenţate de
factori organizaţionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparţin
mediului extern.
Modelul sugerează patru întrebări cu privire la comportamentul întreprinderilor-
cumpărătoare: Ce decizii de cumpărare sunt luate? Cine ia parte la procesul de
cumpărare? Care sunt influenţele majore asupra cumpărătorilor? Cum anume sunt luate
deciziile de cumpărare?

Principalele tipuri de situaţii de cumpărare. Există trei tipuri de bază de situaţii

de cumpărare. La o extremă se situează recumpărarea directă, care implică o decizie de
rutină, iar la cealaltă extremă este sarcina nouă, care poate necesita o documentare

101
amănunţită. Între cele două extreme se găseşte recumpărarea modificată, care necesită şi
ea o oarecare documentare.
În cadrul unui proces de recumpărare directă a unui produs, cumpărătorul
înaintează o comandă nouă, fără a opera modificări. Acesata este o muncă de rutină în
cadrul departamentului de achiziţionare. Pe baza experienţei anterioare avute cu diferite
produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiţii furnizori de pe lista sa.
Furnizorii “casei” încearcă să menţină produsul şi serviciul la acelaşi standard calitativ,
ba chiar încearcă să propună sisteme automatizate de efectuare a unor noi comenzi astfel
încât agentul care se ocupă cu achiziţionarea să nu mai piardă timpul cu aceasta.
Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări încearcă să vină cu o ofertă nouă şi să
exploateze gradul de nemulţumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel încât
cumpărătorul să-i ia în calcul şi pe ei.
În cadrul unui proces de recumpărare modificată cumpărătorul doreşte să
modifice specificaţiile produsului, preţurile, condiţiilede achiziţionare sau furnizorii.
Acest proces presupune de regulă mai mulţi participanţi la luarea deciziilor decât
procesul de recumpărare directă. Furnizorii casei pot da semne de nervozitate/nelinişte şi
se pot simţi constrânşi să-şi scoată asul din mânecă pentru a-şi menţine poziţia
preferenţială. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări pot vedea în recumpărarea
modificată şansa de a încheia o afacere nouă dacă vin cu o ofertă atractivă./mai bună.
O companie care achiziţionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară
se confruntă cu o sarcină nouă. În astfel de cazuri, cu cârt riscul asumat sau sumele
cheltuie sunt mai mari, cu atât numărul participanţilor la luarea deciziei de cumpărare
este mai mare, ca şi eforturile de culegere a informaţiilor. Decizia de a cumpăra un
produs sau serviciu nou este cea mai mare oportunitate şi provocare cu care se poate
confrunta un cumpărător persoană juridică. Cumpărătorul nu numai că încearcă să
capteze cât mai multe influenţe importante de la cumpărători anteriori dar asigură
asistenţă şi furnizează informaţii.
Mulţi cumpărători – organizaţii preferă să cumpere o soluţie gata asamblată şi
ambalată la o problemă de la un singur vânzător. În loc să cumpere şi să asambleze
componentele, cumpărătorul le poate cere vânzătorilor să furnizeze componentele şi să le
asambleze în sisteme sau pachete. Cumpărătorul se îndreaptă adesea către firma care
asigură cele mai complete servicii de satisfacrere a nevoilor clientului. Astfel, vânzările
de bunuri şi servicii la pachet reprezintă adesea o strategie de bază în acapararea şi
menţinerea de clienţi.

Participanţii la procesul de cumpărare al întreprinderilor. Cine se ocupă de

achiziţionarea bunurilor şi serviciilor necesare pentru care se alocă trilioane de dolari în
cadrul unei organizaţii? Unitatea de luarea deciziilor din cadrul unei organizaţii
cumpărătoare se numeşte centrul de cumpărare: acesta este format din toţi indivizii şi
unităţile care participă la procesul de luare a adeciziilor de cumpărare. Centrul de
cumpărare include toţi membrii organizaţiei care joacă un rol în procesul de achiziţionare.
Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau
decizia de cumpărare efectivă, oamenii care influenţează decizia de cumpărare, cei care
se ocupă de cumpărarea propriu-zisă şi cei care se documentează asupra produsului sau
sericiului care va fi cumpărat.

102
 Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în
cadrul organizaţiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumatre de
diferite persoane în casdrul diferitelor procese de achiziţionare. În cadrul organizaţiei,
dimensiunile şi strucutra centrului de cumpărare variază în funcţie de produsele şi
situaţiile de cumpărare diferite. În cazul achiziţiilor de rutină, o singură persoană – să
spunem agentul de cumpărare – îşi poate asuma toate rolurile centrului de cumpărare mai
poate fi singura persoană implicată în decizia de cumpărare. În ceea ce priveşte achiziţiile
mai complexe, centrul de cumpărare poate include 20 sau 30 de persoane din diferite
departamente ale organizaţiei.
Conceptul de centru de cumpărare reprezintă o provocare majoră în domeniul
marketingului. Întreprinderile-comerciante trebuie să afle cine ia parte la luarea deciziei,
care este influenţa relativă a fiecărui participant, şi pe ce criterii de evaluare se bazează
fiecare participant. De exemplu, una din marile companii care oferă servicii şi produse de
îngrijire a sănătăţii, vinde spitalelor halate chirurgicale de unică folosinţă. Personalul
implicat în luarea acestei decizii de cumpărare a fost identificat ca fiind format din
directorul adjunct al departamentului de achiziţii, administratorul sălii de operaţii şi
chirurgii. Fiecare dintre aceştia joacă un rol diferit. Directorul adjunct al departamentului
de achiziţii analizează dacă este mai indicat să se achiziţioneze halate de unică folosinţă
sau de folosinţă îndelungată. Dacă balanţa înclină în favoarea halatelor de unică folosinţă,
atunci administratorul sălii de operaţii compară produsele şi preţurile oferite de diferite
companii şi face o anumită alegere. Acesta ia în considerare capacitatea de absorbţie a
materialului, calităţile antiseptice, modelul şi preţul şi de obicei achiziţionează halatele
care au toate aceste atribute de la firma şi care au totodată preţurile cele mai mici. În cele
din urmă, chirurgii afectează decizia ulterior, raportând dacă sunt sau nu mulţumiţi de
firma producătoare.
Centrul de cumpărare include de obicei anumiţi participanţi care îndeplinesc o
funcţie formală în cadrul deciziei de cumpărare.

Influenţe majore asupra întreprinderilor-cumpărătoare. Întreprinderile-

cumpărătoare sunt supuse mai multor influenţe atunci când iau decizii de cumpărare. Unii
specialişti în marketing afirmă că influenţele majore sunt de factură economică. Conform
acestora, cumpărătorul tinde să favorizeze furnizorul care oferă cel mai mic preţ sau cel
mai bun produs sau serviciu. Atenţia vânzătorilor se concentrează asupra oferirii de mari
beneficii economice organizaţiilor cumpărătoare. De fapt, se pare că acestea răspund atât
la factori economici, cât şi la factroi personali. Organizaţiile cumpărătoare sunt la urma
urmei formate tot din oameni activi pe plan social. Departe de a fi reci, calculaţi şi
impersonali, ei reacţionează atât la factori raţionali cât şi la stimuli emoţionali.
În prezent, majoritatea specialiştilor în marketingul industrial recunosc faptul că
implicarea emoţională joacă un rol important în luarea deciziilor de cumpărare ale
întreprinderilor.
Figura de mai jos listează diverse grupuri de influenţe asupra întreprinderilor
cumpărătoare – factori de natură organizaţională, interpersonală, individuală şi care ţin de
mediul înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul
cumpărătorilor poate fi puternic influenţat de factori din contextul economic actual sau
dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi
valoarea banilor.

103
Factori legaţi de
mediul înconjurător Factori
organizaţionali Factori Factori
- tendinţele interpersonali individuali
economice - obiective
- politica firmei - autoritatea - vârsta
- condiţiile de ofertă - statutul - venitul
- proceduri
- modificările
- structura - empatia - educaţia cumpărătorii
tehnologice - puterea de - ocupaţia
- tendinţele politice şi organizaţională
- sistemele convingere - personalitatea
normative - atitudinea în
- condiţiile faţa riscului
concurenţiale
- cultura şi obiceiurile

Influenţe majore în comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

Un altor factor care ţine de mediul înconjurător este lipsa unor materiale esenţiale.
În prezent, numeroase companii sunt dispuse să cumpere şi să ţină în stoc cantităţi mari
de materiale care se găsesc mai greu pentru a–şi asigura rezerve suficiente. Întreprinderile
cumpărătoare sunt de asemenea afectate de tendinţele manifestate pe plan/de ordin
tehnologic, politic şi concurenţial. În cele din urmă, cultura şi obiceiurile pot exercita
influenţe notabile asupra reacţiilor pe care întreprinderile cumpărătoare le au vizavi de
strategiile şi comportamentul vânzătorilor, în special în contextul marketingului
internaţional.
Comportamentul întreprinderilor cumpărătoare este de asemenea puternic
influenţat de factori organizaţionali. Fiecare organizaţie cumpărătoare vizează anumite
obiective, are o politică, proceduri, o structură şi sisteme proprii de funcţionare şi
specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie să înţeleagă aceşti factori foarte bine.
Aici se ridică următoarele probleme: câţi oameni sunt implicaţi în decizia de cumpărare?
Cine sunt aceştia? Care sunt criteriile lor de evaluare? Care este politica şi limitele
companiei cu privire la cumpărători?
Centrul de cumpărare cuprinde de obicei mai mulţi participanţi care se
influenţează reciproc, aşa încât factorii de natură interpersonală influenţează şi ei
procesul de cumpărare al întreprinderilor. Totuşi este adesea dificil să evaluezi asemenea
factori interpersonali şi dinamica grupurilor. Aşa cum notează un jurnalist, “Managerii nu
poartă etichete pe care scrie om cu putere decizională sau persoană nesemnificativă.
Persoanele care deţin puterea sunt adesea invizibile, cel puţin în ochii reprezentanţilor de
vânzări.” De altfel, se întâmplă uneori ca membrul centrului de cumpărare care are
funcţia cea mai înaltă să nu aibă întotdeauna cea mai mare influenţă. Participanţii pot
influenţa decizia de cumpărare deoarece ei controlează recompensele şi sancţiunile,
pentru că sunt agreaţi de cei din jur, pentru că au competenţa necesară sau pentru că au o
relaţie specială cu alţi participanţi importanţi. Factorii de natură interpersonală sunt

104
 adesea greu de perceput. Atunci când este posibil, specialiştii în marketingul
întreprinderilor trebuie să încerce să înţeleagă aceşti factori şi să elaboreze strategii care
să ia în calcul şi aceşti factori.
În cele din urmă, întreprinderile cumpărătoare sunt influenţate de factorii
individuali. Fiecare participant la procesul de luare a deciziei vine cu motivele,
percepţiile şi preferinţele personale. Aceşti factori individuali sunt afectaţi de
caracterisiticile personale ca de pildă vârsta, venitul, educaţia, profesiunea, personalitatea
şi atitudinea în faţa riscului. Mai mult, cumpărătorii au diferite stiluri de cumpărare. Unii
sunt mai aplecaţi către detaliile de ordin tehnic, analizează în profunzime mai multe
propuneri înainte de a alege un anumit furnizor. Alţii se bazează pe intuiţie şi speculează
competiţia dintre vânzători pentru a alege ulterior cea mai bună ofertă.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor. Figura de mai jos listează cele opt

etape ale procesului de cumpărare al întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu
achiziţionarea unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care
fac recumpărări directe sau modificate pot trece peste unele etape. În cele ce urmează
vom examina aceste etape în cazul achiziţionării tipice a unui produs nou.

Recunoaşterea Descrierea
problemei nevoii în termeni Specificarea Căutarea
generici produsului furnizorului

Verificarea
performanţelor
produsului
Înaintarea
comenzii
Alegerea
furnizorului
Solicitarea de
oferte

Etapele procesului de cumpărare al întreprinderilor

Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare este iniţiat atunci când o

persoană din cadrul companiei identifică o problemă sau nevoie care poate fi satisfăcuă
prin achiziţionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaşterea problemei poate
apărea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate

105
decide să lanseze un nou produs pentru fabricarea căruia este nevoie de materiale şi
echipamente de producţie noi. Sau un utilaj se poate defecta şi poate necesita înlocuirea
unoe părţi componente cu altele. Sau poate că directorul cu achiziţiile nu este mulţumit
de calitatea produselor, a serviciilor sau de preţurile oferite de furnizorul din acel
moment. Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi la un târg de comerţ, poate
vedea o reclamă sau poate primi un telefon de la un agent de vânzări care oferă un produs
mai bun la un preţ mai scăzut. De fapt, prin campaniile de promovarea produselor lor,
comercianţii adesea îi fac pe clienţi să se sesizeze asupra problemelor potenţiale, iar apoi
le demonstrează cum produsele lor reprezintă soluţia pentru remedierea acestor probleme.

Descrierea nevoii în termeni generici. După ce recunoaşte o anumită nevoie,

următorul pas pe care-l face cumpărătorul este pregătirea unei descrieri în termeni
generici a nevoii, în care se specifică caracterisitcile şi cantitatea articolului necesar.
Pentru articolele standard, acest proces prezintă puţine probleme. Totuşi, pentru articolele
mai complexe, cumpărătorul s-ar putea să trebuiască să lucreze şi cu alte persoane –
ingineri, utilizatori, consultanţi– în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa
astfel formată se poate să dorească ierarhizarea în ordinea importanţei a fezabilităţii,
durabilităţii, preţului şi a altor atribute pe care articolul ce va fi cumpărat trebuie să le
întrunească. În această fază, un specialist în marketing vigilent îi poate ajuta pe
cumpărători să–şi definească nevoile şi să ofere informaţii în legătură cu valoarea
diferitelor caracterisitici ale produsului.

Specificaţiile produsului. Organizaţia cumpătătoare se ocupă apoi de

specificaţiile de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de
ingineri care analizează valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metodă de
abordare a unei eventuale reduceri a costului care se bazează pe studierea atentă a
componentelor în scopul unei posibile reproiectări, standardizări sau fabricări prin
metode de producţie mai puţin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile
produsului celui mai fiabil, şi le specifică în mod corespunzător. Şi vânzătorii pot utiliza
analiza valorii ca metodă de obţinere a unei sume noi în contul lor. Arătându-le
cumpărătorilor o metodă mai eficientă de a utiliza un obiect, vânzătorii pot transforma o
situaţie de recumpărare directă într-o situaţie care implică o achiziţie nouă, fapt care le
oferă şansa încheierii unei noi afaceri.

Căutarea furnizorului. În etapa următoare cumpărătorul iniţiază un proces de

căutare de furnizori pentru a găsi cei mai buni vânzători. Cumpărătorul poate alcătui o
listuţă cu furnizorii calificaţi revăzând publicaţiile de specialitate, căutând pe calculator
sau telefonându-le altor companii şi cerând recomandări din partea acestora. Astăzi din ce
în ce mai multe companii apelează la Internet pentru a găsi furnizori. Pentru comercianţi,
acest fapt a netezit terenul – în sensul că furnizorii de talie mai mică prezintă aceleaşi
avantaje ca furnizorii mari şi pot fi listaţi în aceleaşi cataloage on line în schimbul unei
taxe nominale:

Cu cât sarcina de cumpărare este mai nouă şi produsul dorit este mai complex şi
mai scump, cu atât cumpărătorul va petrece mai mult timp căutând furnizoti potenţiali.
Furnizorul trebuie să aibă grijă să fie listat în directoarele principale şi să-şi clădească o

106
reputaţie bună pe piaţa de desfacere. Agenţii comerciali ar trebui să se asigure că firma pe
care o reprezintă este luată în considerare.

Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de

cumpărare al întreprinderilor, cumpărătoprul invită furnizorii calificaţi să înainteze
propuneri. Ca răspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau ăşi vor trimite
reprezentanţii comerciali. Totuşi, când este vorba despre un produs complex sau scump,
cumpărătorul solicită de obicei propuneri detaliate în scris sau prezentări formale din
partea fiecărui furnizor potenţial.
Specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să aibă abilitatea de a cerceta,
scrie şi prezenta propuneri ca răspuns la solicitările de oferte ale cumpărătorilor.
Propuneri ar trebui să fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice.
Prezentările ar trebui să inspire încredere şi ar trebui să facă compania furnizorului să se
detaşeze de concurenţă.

Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumpărare recapitulează

propunerile şi selectează unul sau mai mulţi furnizori. În timpul procesului de selectare a
furnizorilor, adesea este alcătuită o listă cu atributele dorite de la un furnizor şi cu
importanţa relativă a acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii însărcinaţi cu achiziţiile
au listat următoarele atribute ca fiind cele mai importante în influenţarea relaţiei dintre
furnizor şi client: produse şi servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în
concordanţă cu normele etice, comunicarea onestă şi preţuri competitive. Alţi factori
importanţi includ posibilitatea de a asigura reparaţiile şi service-ul, sfaturi şi indicaţii
tehnice, locaţia, performanţele înregistrate şi reputaţia. Membrii centrului de cumpărare
vor acorda credit furnizorilor care întrunesc aceste atribute şi-i vor identifica pe cei mai
buni.
Cumpărătorii pot încerca să negocieze cu furnizorii preferaţi preţuri şi condiţii de
furnizare mai avantajoaseînainte de a face alegerea finală. La final, pot alege un singur
furnizor sau chiar mai mulţi. Mulţi cumpărători preferă să aibă mai multe surse de
aprovizionare pentru a evita să depindă de un singur furnizor şi pentru a puitea face o
comparaţie între performanţele produselor şi preţurile practicte de diverşi furnizori de-a
lungul timpului.

Specificaţiile caracteristice unei comenzi de rutină. Cumpărătorul alcătuieşte o

descriere a specificaţiilor unei comenzi de rutină. Aceasta include comanda finală
adresată furnizorului sau furnizorilor aleşi şi listează caracteristici precum specificaţii
tehnice, specificaţii privind cantitatea, data când doreşte ca produsele să fie livrate,
condiţiile de returnare şi certificatele de garanţie. În cazul reparaţiilor şi a îngrijirii
produselor, cumpărătorii pot folosi contracte cu acoperire generală decât ordine de
achiziţionare periodică. Un contract cu acoperire generală crează o relaţie de lungă durată
în cadrul căreia furnizorul promite să aprovizioneze cumpărătorul de fiecare dată când
este nevoie, menţinând preţurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de
contract elimină procesul costisitor de renegociere a ueni achiziţii de fiecare dată când
rezervele trebuie reînnoite. De asemenea îi permite cumpărătorului să redacteze ordine de
achiziţionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport
mai mici. Şi nu în cele din urmă, se ajunge la cumpărarea mai multor articole de la un

107
singur furnizor. Această practică stabileşte legături puternice între rfurnizor şi cumpărător
şi face ca ceilalţi furnizori să nu se poată integra în sistem/remarca decât dacă, la un
moment dat, cumpărătorul nu mai este mulţumit de preţurile practicate sau de serviciile
oferite.

Verificarea performanţelor. În această etapă, cumpărătorul realizează o

trecere în revistă a performanţelor furnizorului. În acest scop, cumpărătorul poate
contacta utilizatori ai produselor sau serviciilor, şi le poate cere acestora să apreceieze
măsura în care articlolele respective îi mulţumesc. Verificarea performanţelor poate face
ca un contract cu un anumit furizor să fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de altă
parte, datoria vânzătorului este să monitorizeze aceiaşi factori ca şi cumpărătorul, pentru
a se asigura ca acesta din urmă să primească din partea utilizatorului reacţii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul
cumpărării unui articol nou. Acest model furnizează o vedere de ansamblu în termeni
simplişti a procesului decizional în cazul întreprinderilor care cumpără de la alte
înttreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex de obicei. În cazul
recumpărării cu mici modificări sau a recumpărării directe, se poate trece peste unele
dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare întreprindere are
modalitatea sa proprie de a face achiziţii, şi fiecare situaţşie de cumpărare este unică în
felul său. Diverşi parcicipanţi la centrul de cumpărare pot interveni în diverse faze ale
procesului de cumpărare. Deşi de obicei se parcurg anumite etape în procesul de
cumpărare, cumpărătorii nu le parcurg întotdeauna în aceeeaşi ordine, sau adaugă şi alte
etape. Adesea, cumpărătorii repetă anumite etape. Şi în calitate de client, o organizaţie se
poate caracteriza prin faptul că în cadrul ei, la un moment dat se derulează diverse tipuri
de achiziţii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului de
cumpărare. Vânzătorul trebuie să aibă în vedere ansamblul acestor achiziţii, nu doar
achiziţiile individuale.

TEMA 7
SEGMENTAREA PIEŢEI, IDENTIFICAREA
CONSUMATORILOR ŢINTĂ ŞI POZIŢIONAREA PENTRU
OBŢINEREA UNUI AVANTAJ COMPETITIV

Este imposibil pentru companiile de astazi sa multumeasca toti cumparatorii de pe

piata sau, cel putin nu-i pot multumi pe toti in aceeasi masura. Cumparatorii sunt prea
numerosi, imprastiati pe o suprafata geografica prea mare si au nevoi si obiceiuri mult
prea variate. In plus companiile insele difera foarte mult in ceea ce priveste capacitatea de
a satisface nevoile unui segment de piata. Decat sa incerce sa concureze cu o intreaga
piata, uneori impotriva unei concurente care este superioara, fiecare companie trebuie sa
identifice segmente de piata pe care le poate servi cel mai bine si cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile isi selecteaza mai atent clientii. Majoritatea companiilor au
renuntat la marketingul de masa in favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai

108
multor segmente-tinta si crearii unor programe de marketing special destinate acestor
segmente. In loc sa-si disperseze eforturile (abordarea pusca de vanatoare), firmele se
concentreaza asupra consumatorilor cei mai interesati de domeniul unde ele exceleaza
(abordarea carabina).
Exista trei pasi importanti in identificarea pietei-tinta. Primul este segmentarea
pietei – divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi, un comportament
si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.
Compania identifica diferite moduri de a segmenta piata si de a crea profiluri ale
segmentelor rezultante.
Al doilea pas este identificarea pietei-tinta – evaluarea nivelului de atractivitate al
fiecarui segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pa care doresc sa la
abordeze.
Al treilea pas va fi pozitionarea pe piata – stabilirea unei pozitii competitive
pentru produs si crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rand fiecare
din acesti pasi.
Segmentarea pietei inseamna divizarea pietei in grupuri mai mici (reduse) de
cumparatori, cu un comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si
mixuri de marketing distincte.
Identificarea pietei-tinta reprezinta procesul de evaluare a gradului de atractivitate
a fiecarui segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente pa care firma le
va aborda.
Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in mintile consumatorilor-tinta a
unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Pasii in segmentarea pietei, identificarea segmentelor-tinta, pozitionarea pe piata.

Segmentarea pietei:
- identificarea de baze/criterii de segmentare a pietei
- dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate
Identificarea segmentelor-tinta
- dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitatii segmentului.
- selectarea segmentele-tinta.
Pozitionarea pe piata:
♦ dezvoltarea unei pozitii a produsului pentru fiecare segment-tinta.
♦ dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.

SEGMENTAREA PIETEI
Pietele constau in cumparatori iar cumparatorii difera intre ei (mai mult sau mai
putin), in ceea ce priveste nevoile, resursele, localizarea, atitudinea si obiceiurile pe care
le manifesta la cumparaturi. Prin segmentarea pietei, companiile divid piete vaste,
heterogene in segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si
servicii care se adreseaza unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume.

Nivele de segmentare a pietei

Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in
mod potential o piata separata. In mod ideal, vanzatorul ar trebui sa creeze un program de
marketing diferit pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii incearca sa

109
deserveasca in mod individual cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata a unui
mare numar de cumparatori si o segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De
aceea vor conta clase mai vaste de cumparatori care difera in privinta nevoilor si modului
de a face comparaturi.
Nivelurile de segmentare a pietei sunt: marketingul de masa (piata nu este
segmentata), micromarketing (segmentare totala) sau faze intermediare (marketing pe
segmente sau pe nise.

Marketingul de masa. Companiile nu au practicat intotdeauna marketingul

concentrat asupra unei piete tinta.
Aproape intreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masa, in special
in cazul companiilor pentru bunuri de consum – materializat in productie de masa,
distributie, promovare in masa a aceluiasi produs, in acelasi mod pentru toti
consumatorii.
Henry Ford a rezumat aceasta strategie de marketing atunci cand a lansat pentru
toti cumparatorii de pe piata modelul Ford.
Argumentul traditional pentru marketingul de masa este ca acesta creaza cea mai
vasta piata potentiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate.
Totusi, in prezent nenumarati factori fac marketingul de masa mai dificil de
aplicat. Pietele mondiale s-au segmentat in timp de la sine in grupuri pe criterii etnice
(hispanici, afro-americani, etc.), de varsta, de profesie, familie (familii mari, celibatari,
parinti singuri). Este evident extrem de dificil sa creezi un singur produs sau program
care sa fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii si multe altele.
Proliferarea canalelor de distributie si mijloacelor de publicitate au contribuit la
limitarea succesului marketingului de masa.
Astazi consumatorii pot face cumparaturi in megamall-uri, supermagazine sau
magazine specializate, prin cataloage postale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt
bombardati cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar si pe canale
noi (reclame web, fax, e-mail). Nu este de mirare deci ca multi considera marketingul da
masa invechit si se reorienteaza catre marketingul pe segmente de piata.

Marketingul pe segmente
O companie care face marketing pe segmente de piata izoleaza segmente mai
vaste de piata si formuleaza o oferta adresata in special unuia sau mai multor segmente.
De exemplu Mariott se adreseaza unei varietati de segmente: oameni de afaceri, familii,
etc. oferindu-le pachete de servicii adaptate nevoilor fiecaruia. GM a proiectat modele de
masini pentru diverse grupe de varsta si cu venituri diferite sau pentru combinatii intre
aceste criterii. De exemplu, modelul Buick Park Avenue se adreseaza clientilor mai in
varsta cu un venit mai ridicat.
Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva
beneficii: companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient,
adresandu-se prin canale de comunicare – numai acelor clienti pe care ii poate servi cel
mai bine si cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai
ridicat si pentru ca produsele, preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel
incat sa raspunda nevoilor unor segmente de piata bine definite. In al treilea rand,
concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.

110
 Marketingul pe nise. Segmentele de piata sunt grupuri mari, usor de identificat de
pe o piata, de exemplu: cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini
performante, cumparatorii de masini utilitare, cumparatorii de masini economice.
Marketingul pe nise se concentreaza pe subgrupuri ale acestor segmente. O nisa
este un grup mai restrans obtinut in urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin
definirea unui grup cu un set distinctiv de trasaturi si care doreste o combinatie speciala
de beneficii.
In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag
mai multi competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme
concurente.
Acestea incearca sa inteleaga nevoile consumatorilor care vor fi dispusi sa
plateasca in plus.
De exemplu, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret foarte ridicat pentru
luxoasele automobile Bentley, considerand ca nici un alt producator de automobile nu
ofera atat de multe beneficii. Nisele ofera firmelor mici oportunitatea de a fi competitive
concentrandu-si resursele asupra unui numar limitat de consumatori.
Si companiile mari se pot adresa niselor. De exemplu, American Express ofera nu
numai traditionalul card verde ci si un card galben si un card negru, numit “centurian” cu
o taxa anuala de 1000$, special pentru clientii cei mai profitabili. Nike produce
echipament sportiv pentru basket, atletism, fotbal dar si pentru nise reduse de pe piata –
ciclism si hokey de strada.
Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula. Dupa cum spunea un
director al unei agentii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toatea lumea le
place putin ci numai produse pe care cineva anume le place mult. Alti experti in domeniu
considera ca in viitor firmele trebuie sa isi gaseasca o nisa pe piata daca nu vor sa devina
nise ale unei alte companii.

Micromarketingul
Comerciantii care activeaza la nivel de nise si segmente isi indreapta oferta si
programele de marketing catre un numar mai mic sau mai mare de consumatori. Totusi,
nici unul din comerciantii de acest tip nu isi personalizeaza oferta pentru fiecare
consumator in parte.

Micromarketingul inseamna personalizarea produselor si programelor de

marketing astfel incat acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui
client in parte. Micromarketingul include marketingul local si marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de

nevoile si dorintele unor grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite
magazine. Vanzatorii cu amanuntul personalizeaza in mod obisnuit marfa si promotiile
din fiecare magazin in functie de clientela. Citibank ofera pachete diferite de servicii
bancare in functie de caracterizarea demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale.
Kraft ofera asistenta lanturilor de supermarketuri pentru a identifica branzeturile
care se vand cel mai bine si pozitionarea optima a acestora pe rafturi in functie de tipurile

111
de consumatori, (cu venituri mici, medii sa mari) si grupurile etnice din care fac parte
acestia.
Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la cresterea costurilor de
productie si de marketing prin scaderea cantitativa a productiei.
Incercarea de a satisface cererile anumitor piete locale si regionale poate da
nastere unor probleme logistice. Mai mult, imagine a unei marci se poate dilua daca
produsele si mesajele promotionale difera prea mult de la o zona la alta.
Totusi, se pare ca pe o piata din ce in ce mai fragmentata, avantajele
marketingului local depasesc dezavantajele. Marketingul local ajuta companiile sa-si
comercializeze mai eficient produsele in functie de diferentele demografice, de stilul de
viata al diferitelor comunitati. Acest tip de marketing este agreat si de vanzarea cu
amanuntul care prefera oferte personalizate in functie de nevoile si dorintele propriilor lor
consumatori.

Marketingul individual
La extrema micromarketingul devine marketing individual – personalizarea
produselor si programelor de management in functie de nevoile si preferintele
consumatorilor individuali.
Markitingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of
one marketing sau marketing personalizat.
Folosirea pe scara larga a marketingului de masa ne-a facut sa uitam ca timp de
secole consumatorii au fost serviti in mod individual. Croitorul facea costume la
comanda, cizmarul produceaincaltaminte pe masura fiecarui client, tamplarul facea
mobila la comanda. Astazi, noile tehnologii permit multor companii sa se reintoarca la
comertul personalizat.
Computere mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si
flexibila, mijloace de comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul,
Internetul, toate participa la procesul de personalizare in masa. Prin acest proces firmele
interactioneaza direct cu un numar mare de consumatori oferind produse si valori unice,
in functie de dorintele fiecarui client in parte.
Astfel, Dell Computers livreaza computere avand exact acele hardware si
software comandate de client in parte. Peapod, supermarketul virtual isi schimba
caracteristicile in functie de nevoile individuale ale fiecarui client. Iar lantul hotelier Ritz-
Carlton ofera experiente unice speciale pentru fiecare oaspete.
Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care
consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce in ce mai multi
consumatori isi asuma responsabilitatea de a crea ei insisi produsele pe care le doresc.
Imaginati-va doua firme diferite care incearca sa-si vanda produsele in doua stiluri
diferite. Prima asalteaza clientul cu agenti de vanzari care incearca sa fie cat mai
convingatori. A doua foloseste un sistem web prin intermediul caruia clientul poate
interactiona cu furnizori, specialisti in domeniu sau alti utilizatori ai produsului si abia
dupa aceea vor decide care este cea mai buna oferta. In acest al doilea caz clientului I s-a
oferit mai multa responsabilitate in procesul de cumparare iar compania a avut o influenta
redusa asupra hotararii clientului.
Este in crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul
publicitar. Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,

112
participa la discutii pe Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon,
comerciantii trebuie sa foloseasca noi modalitati de a influenta procesul de cumparare,
implicand clientul in toate fazele de proiectare si productie, lasand deci activitatea de
marketing la dispozitia acestuia (self marketing).

Segmentarea pietelor
Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba
in vedere diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul
optim de structurare a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in segmentarea
pietei se numara, spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice, sau
comportamentale.
Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni,
regiuni, state, judete, orase, cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din
aceste segmente geografice sau pe toate, tinand cont de diferentele privind nevoile si
dorintele consumatorilor.
Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea,
campaniile de promovare pentru a fi in concordanta cu nevoile clientilor din anumite
regiuni, orase, cartiere.
Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in
marile orase incearca sa se adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici.
Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta,
venit, ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei, etc.
Factorii demografici sunt cei mai folositipentru segmentarea pietei. Un motiv
important este acela ca nevoile si dorintele clientilor sunt influentate de variabilele
enumerate mai sus.
Un alt motiv este accesibilitatea acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor.
De aceea variabilele demografice trebuie luate intotdeauna in considerare, chiar daca
cercetarea de marketing porneste de la alti factori (beneficiile cerute de clienti,
comportamentul acestora, etc.).
Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de
varsta, de aceea reclamele si activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului
tinta.
Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de
segmentare a pietei pe criterii de varsta.
De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii
joaca tenis sau, in timp ce unele cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia
isi intemeiaza o familie. De aceea varsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de
viata al unei persoane, sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare.
Companiile ale caror piata tinta este reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in
general imagini pozitive si atractive.
Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru
imbracaminte, cosmetice, articole pentru toaleta, reviste.
Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de
comerciantii de automobile, imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele
companii ofera atat produse de lux cat si produse pentru clientii cu venituri mai mici.
Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa
sociala, stilul de viata si personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea

113
trasaturi psihografice diferite. Multi comercianti isi aleg piata in functie de stilul de viata
al consumatorilor tinta.
Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea
cumparatorilor pe baza cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un
produs. Multi comercianti considera ca factorii comportamentali sunt cel mai bun punct
de plecare pentru atragerea unui segment de piata.
Ocazii – cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un
produs (anumite momente ale zilei, anumite sarbatori, etc.). De exemplu sucul de
portocale este luat cel mai adesea la micul dejun. De aceea producatorii de suc de
portocale incearca sa-l promoveze ca o bautura racoritoare si energizanta, potrivita pe
toate orele zilei.
Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe
beneficiile dorite de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea
in functie de beneficiu necesita identificarea calitatilor pe care anumite grupuri de
cumparatori le cauta la anumite produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit
trei motive importante pentru care oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia
departe de oras, in scopuri educationale sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o
aventura in sine.
Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori,
potentiali utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a
evidentiat ca donatorii de sange au un respect de sine scazut si de asemenea sunt lipsiti de
indrazneala si foarte preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba
caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa
foloseasca tehnici de marketing diferite pentru mentinerea donatorilor curenti si respectiv
pentru atragerea de noi donatori.
Pozitia pe piata a unei firme influenteaza de asemenea punctele(domeniile) sale
de interes. Leaderii de pe piata sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp
ce firmele mai mici incearca sa-si pastreze clientii existenti.
Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti.
Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt
responsabili pentru un procent crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa
atraga un singur utilizator permanent in locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu
realizat in Statele Unite a demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata
consuma 35% din totalul de inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-food-
urilor sunt in procent de numai 20%, dar sunt responsabili pentru 60% din vanzari.
Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al
consumatorilor. Acestia pot fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei
companii (Ford). Consumatorii port fi impartiti in grupuri in functie de gradul de
fidelitate. Exista consumatori fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva
diferit.
O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al
fidelitatii clientilor. Ar trebui sa inceapa prin studierea propriilor clienti fideli, Pepsi de
exemplu a urmarit comportamentul clientilor fideli in spatii unde produsul este consumat
(acasa, in restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaja).
Au descoperit ca Pepsi este iubit si exista multi consumatori fideli. Studiid
consumatorii mai putin fideli, o companie poate descoperi care sunt principalii sai

114
concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola, deci Pepsi trebuie sa-si
imbunatateasca imaginea fata de Coca Cola. Analizand motivele pentru care unii clienti
se indeparteaza de o anumita marca, o companie isi poate detecta slabiciunile.

Folosirea unei baze de segmentare multiple

Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile,
tendinta fiind sa porneasca de la o baza de segmentare cat mai complexa pentru a
identifica grupuri tinta cat mai mici si mai bine definite. Astfel o banca poate aborda un
segment de piata format din pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi sa divida
acest grup in functie de venituri, proprietati, economii, stil de viata. In general companiile
incep procesul de segmentare a pietei pornind de la o singura variabila pentru ca apoi sa
multiplice numarul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografica a pietei.

Segmentarea pietei de consumatori – firme

Comerciantii folosesc in general aceleasi variabile pentru segmentarea pietelor de
consumatori individuali si de consumatori firme.
Clientii-firme pot fi grupati pe criterii geografice, demografice (domenii de
activitate, marime) sau luind in considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul si
loialitatea ca utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc insa si variabile
aditionale precum caracteristicile operationale ale firmei-client, politica de achizitii a
acesteia, factorii situationali si caracteristicile personale.
Adresandu-se unor segmente si nu intregii piete companiile au mai multe sanse de
a oferi valoare consumatorilor si de a fi recompensate pentru atentia deosebita cu care
trateaza nevoile clientilor.
Comaniile isi pot stabili siteme separate de lucru pentru clientii mari. Steelcase,
un important producator de mobilier pentru birouri si-a impartit clientii in zece grupuri
importante in functie de obiectul de activitate al acestora (banci, asigurari, electronice,
etc.). Departamentul de vanzari colaboreaza cu dealeri independenti care se ocupa de
clientii din fiecare grup pe regiuni geografice.
Un grup tinta poate fi divizat la randul sau in functie de comportamentul
consumatorilor si de beneficiile pa care acestia le doresc de la un produs – aceste doua
criterii fiind considerate baza ideala de segmentare a pietei.

Segmentarea pietelor internationale

Putine companii au resursele si capacitatea de a opera la nivel international. Desi
giganti precum Coca Cola sau Sony isi vand produsele in peste 200 de tari, majoritatea
firmelor internationale prefera sa opereze la o scara mai redusa. Intrarea pe piata
internationala aduce cu sine noi provocari. Tari chiar apropiate din punct de vedere
geografic pot fi foarte diferite din punct de vedere economic, cultural si politic. De aceea
segmentarea este necesara si pe piata internationala, deoarece nevoile si comportamentul
clientilor difera.
Piata internationala poate fi segmentata pornind de la o combinatie de variabile:
localizarea geografica (tarile pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentala, Zona
Pacificului, Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografica porneste de la
premiza ca tari apropiate ca teritoriu prezinta un comportament si trasaturi comune,
afirmatie adevarata in mare masura dar avand si numeroase exceptii. De exemplu SUA si

115
Canada difera economic si cultural de Mexic iar Republica Dominicana si Brazilia nu au
aproape nimic in comun desi se afla pe acelasi continent.
Pietele internationale pot fi segmentate si in functie de factori economici
(veniturile populatiei, nivelul de dezvoltare economica). Structura economica a unei tari
influenteaza nevoile populatiei si prin urmare oportunitatile de pe piata.
Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este de asemenea importanta (se au
in vedere stabilitatea guvernului, stabilizarile monetare, nivelul birocratiei).
Asemenea factori joaca un rol decisiv in alegerea de catre o companie a pietelor
internationale.
Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pietelor pe criterii lingvistice,
religioase, comportamentale).
Segmentarea pietei internationale pe criterii politice, geografice, economice,
culturale va avea ca rezultat obtinerea unor segmente formate din grupuri de tari.
O abordare cu totul diferita – folosita insa de multe companii mari – este
segmentarea transversala a pietei. Se formeaza astfel grupuri tinta cu nevoi si
comportamente asemanatoare dar cu localizari geografice extrem de diferite. Mercedes
Benz se adreseaza unor clienti cu venituri ridicate, indiferent de tara de provenienta a
acestora. MTV se adreseaza adolescentilor din intreaga lume.
Un studiu asupra a 6500 de adolescenti din 26 de tari a demonstrat ca acestia au
un stil de viata extrem de asemanator: beau Coca Cola, mananca la Mc Donald’s,
navigheaza pe Internet, studiaza, fac cumparaturi, sunt expusi acelorasi probleme:
delicventa, lipsa unei locuinte, parinti prea ocupati. MTV reuseste sa treaca (depaseasca)
diferentele culturale, bazandu-se pe caracteristicile comune ale tuturor adolescentilor din
lume.

Segmentarea eficienta
Nu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea
fi impartiti in blonzi si bruneti desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea
de sare cumparata. Daca toti consumatorii de sare ar cumpara aceeasi cantitate in fiecare
luna (presupunand ca nu exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi
pret, o firma producatoare nu ar avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata.
Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie:
- masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi
masurate. Unele variabile sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil.
de stangaci in SUA, aproape cat intreaga populatie a Canadei. Totusi exista
putine date si statistici privitoare la acest segment.
- accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O
companie care incearca sa vanda un parfum special destinat celibatarilor de
ambele sexe care ies seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca nu
identifica anumite magazine, cluburi pe care acest grup tinta sa le frecventeze
si unde sa-si plaseze reclamele,
- substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi
profitabile. Un segment trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de
identificat. Nu ar fi profitabil de exemplu pentru un producator de automobile
sa proiecteze un model special pentru clientii cu o inaltime anume.

116
 - diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la
programe diferite de marketing. Dca atat femeile casatorite cat si cele
necasatorite vor raspunde asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor
constitui segmente de piata diferite.
- eficace: pentru atragerea si satisfacerea clientilor trebuie concepute programe
eficiente si realiste. De exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7
segmente de piata diferite, personalul sau nu era suficient de numeros pentru
dezvoltarea unui program separat pentru fiecare segment in parte. Compania
cunoaste acum oportunitatile de pe piata si evaluand profitabilitatea fiecarui
segment va putea decide asupra carora isi va indrepta atentia in mod special.

Evaluarea segmentelor de piata

In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in
vedere 3 factori:
- marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiective si propriile sale resurse
Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vanzarile curente,
ratele de crestere si posibila profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante
segmentele care au dimensiunile si rata de crestere optime, desi acesti parametri sunt
relativi. Segmentele cele mai mari si cu cea mai rapida crestere nu sunt intotdeauna cele
mai atractive. Companiile mai mici nu dispun intotdeauna de experienta si resursele
necesare pentru a satisface un segment mare si prea competitiv. Asemenea companii mici
ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse si mai putin atractive (intr-un sens
absolut) dar care sunt in mod potential mai profitabile pentru ele.
Companiile trebuie sa examineze de asemenea factorii structurali majori care
afecteaza atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai putin atractiv
daca deja contine competitori puternici si agresivi.
Existenta unor produse asemanatoare in numar mare poate limita preturile si
profiturile. Puterea relativa de cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui
segment. Cumparatorii cu o putere de negociere ridicata vor incerca sa micsoreze
preturile, sa ceara mai multe servicii, sa creeze disensiuni intre firme concurente.
Un segment poate deveni mai putin atractiv daca are furnizori puternici care pot
controla preturile si pot reduce calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite.
Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind in acelasi
timp atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie sa tina cont de propriile
obiective si resurse si poate renunta la unele segmente atractive daca acestea nu sunt in
concordanta cu obiectivele pe termen lung ale companiei. Daca o firma nu are resursele
necesare pentru a intra pe un segment de piata atractiv si nici nu le poate obtine pe termen
scurt, nu ar trebui sa abordeze acel segment. Resursele si experienta proprii nu trebuie sa
fie doar cerintelor pietii si superioare concurentei. O companie ar trebui sa intre numai pe
acele segmente de piata unde poate oferi un plus de valoare comparabila cu concurenta.

Selectarea segmentelor de piata

Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa decida ce segmente vor
aborda, ce piata tinta va selectiona.

117
 O piata tinta consta intr-un set de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe
care compania decide sa le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei:
comertul nediferentiat, diferentiat si concentrat.
Comertul nediferentiat (sau comertul de masa) este folosit daca o firma hotaraste
sa ignore diferentele dintre segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata.
Strategia comertului nediferentiat se bazeaza pe caracteristicile comune a nevoilor
consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil sa atraga cel mai
mare numar de cumparatori, bazandu-se pe distributia si reclama in masa, pe crearea unei
imagini superioare a produsului in mintile oamenilor. Majoritatea specialistilor au insa
indoieli cu privire la aceasta strategie, deoarece este dificil sa creezi un produs care sa
placa tuturor consumatorilor. In plus, comerciantii in masa trebuie sa concureze cu firme
care se concentreaza exclusiv asupra unui segment de piata si aduc un plus de valoare.
Comertul diferentiat se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata
ales de o firma. General Motors incearca sa produca o masina pentru fiecare “buzunar,
scop si personalitate”. Nike ofera pantofi sport pentru o multime de sporturi diferite iar
Estee Lander are zeci de produse diferite pentru fiecare nisa de pe piata.
Consolidarea unei pozitii pe mai multe segmente de piata poate insemna vanzari
totale mai ridicate decat in cazul unui singur produs pe toata piata.
Comertul diferentiat inseamna insa si o crestere a costurilor. Producerea a 10
unitati din 10 produse diferite este mai costisitoare decat producerea a 100 de unitati
dintr-un produs. Dezvoltarea a mai multor planuri de marketin diferite inseamna costuri
mai ridicate pentru cercetare, analiza, promovare, publicitate.
Atunci cand decid sa foloseasca un marketing diferentiat, companiile trebuie sa
decida ce va fi mai profitabil pentru ele, vanzari crescute sau costuri crescute.
O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit in special cand resursele
companiei sunt limitate. In loc sa incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta
firmele care folosesc marketingul concentrat incearca sa obtina un procent mare dintr-un
segment mic de piata.
Costurile scazute de infiintare a unui magazin on-line pe Internet au crescut
posibilitatea niselor foarte reduse de pe piata. In special micile afaceri reusesc sa obtina
profituri substantiale indreptandu-se catreastfel de nise prin intermediul Internetului.
Marketingul concentrat ofera oportunitati deosebite micilor afaceri aflate la
inceput si care trebuie sa faca fata competitorilor mai mari si cu mai multa experienta.
De exemplu, Southest Airlines a inceput cu zboruri interne pe distante mici; Wal-
Mart si-a deschis primele magazine cu preturi reduse si in zone rurale.
Printr-un marketing concentrat o firma poate obtine o pozitie puternica pe piata
deoarece are mai multe cunostinte despre nevoile consumatorilor de pe un anume
segment de piata. Poate face si multe economii prin specializarea exclusiva pe un
domeniu anume. Daca segmentul de piata este bine ales, firma poate obtine un profit
substantial.
In acelasi timp marketingul concentrat implica un risc mai ridicat, deoarece
caracteristicile unui segment de piata redus se pot deteriora mai usor sau competitori
importanti pot decide sa intre pe acelasi segment si atunci o firma mica poate fi vanduta
de proprietari unui astfel de competitor important.

Alegerea unei strategii de acoperire a pietei

118
 Companiile trebuie sa ia in considerare o multitudine de factori atunci cand aleg o
strategie de abordare a pietei.
Strategia optima depinde de resursele companiei. Atunci cand resursele sunt
limitate, marketingul (comertul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optima depinde
in al doilea rand de gradul de variabilitate al produsului.
Marketingul nediferentiat este adecvat produselor uniforme (vanzarea de
grapefruit, otel). Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt
vandute mai bine printr-un marketing diferentiat sau concentrat. In al treilea rand trebuie
luat in considerare ciclul de viata al produsului.
Atunci cand o firma introduce pe piata un nou produs, este indicat sa lanseze
pentru inceput o singura versiune iar marketingul nediferentiat sau concentrat sunt cele
mai potrivite alegeri.
In stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferentiat devine varianta cea
mai indicata.
Un alt factor este variabilitatea pietei. Daca majoritatea cumparatorilor au aceleasi
gusturi, cumpara aceleasi cantitati si reactioneaza in acelasi mod la reclama, marketingul
nediferentiat este cel mai potrivit. In sfarsit, strategiile de marketing ale concurentei nu
trebuie neglijate. Daca ceilalti concurenti de pe piata folosesc un marketing diferentiat
sau concentrat, marketingul nediferentiat este o adevarata sinucidere. In sens invers, daca
celelalte firme de pe piata folosesc marketingul nediferentiat, putem fi in avantaj
adoptand marketingul concentrat.

Marketingul responsabil din punct de vedere social

Alegerea inteligenta a unei piete tinta – concentrarea asupra unui segment de piata
pe care il pot satisface cel mai bine si cu cel mai ridicat profit – ajuata companiile sa
lucreze mai eficient. Alegerea inteligenta a pietei tinta este si in avantajul consumatorului
de pe acea piata. Exista insa si aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau
potential daunatoare grupurilor de consumatori vulnerabili sau dezavantajati.
De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticata din
cauza reclamelor care vizeaza in mod direct copiii. Acestia pot fi coplesiti de oferta
paralela de jucarii care insotesc de cele mai multe ori cerealele. Producatorii de jucarii au
primit aceleasi critici.
Apar probleme si atunci cand reclamele unor produse pentru adulti vizeaza
indirect copiii si adolescentii.
Unii critici sustin chiar interzicerea reclamelor catre copii. Pentru a incuraja
reclama responsabila catre copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de
reclama, tinandu-se cont de nevoile speciale ale audientei formate din copii.
Au generat controverse si incercarile comerciantilor de tigari, bere de a atrage
anumite minoritati (rezidenti cu un venit scazut, de culoare, etc.).
Dezvoltarea spectaculoasa a Internetului si a altor mijloace de comunicare in
masa au dat nastere unor noi temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o
focalizare mai precisa asupra unui grup tinta, usurand eforturile comerciantilor de
produse controversate de a-si gasi victime, prin mesaje din ce in ce mai personalizate.
Astfel, alegerea pietei tinta nu ridica probleme privind cine vor fi consumatorii ci
cum si in ce scop este aceasta piata atrasa. Controversele apar atunci cand companiile
incearca sa profite de segmentele de piata vulnerabile. Marketingul responsabil din punct

119
de vedere social promoveaza un tip de abordare a pietei care sa nu fie recunoascuta
pentru calitatile produselor sale va pune accentul pe aceasta atunci cand incearca sa intre
pe un nou segment de piata interesat da calitate. Dar in cele mai multe cazuri, doua sau
mai multe companii concureaza pentru aceeasi pozitie si fiecare trebuie sa foloseasca
moduri de a iesi in evidenta, de a-si diferentia oferta printr-un set unic, deosebit de
beneficii cerute de un procent mare de consumatori dintr-un segment.
Procesul de pozitionare consta in 3 pasi: identificarea unui set de posibile avantaje
pe care se va baza o anumita pozitie, alegerea avantajelor competitive optime si
selectarea unei strategii generale de pozitionare. Apoi compania trebuie sa comunice si sa
ofere pietei exact acele beneficii care alcatuiesc o pozitie.

Identificarea posibilelor avantaje competitive

Cheia succesului pentru castigarea si pastrarea clientilor este dat de intelegerea
mai buna a acestora si a procesului de cumparare comparativ cu concurenta si in
consecinta oferirea unei valori superioare. Avantajul competitiv va fi direct proportional
cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioara fata de concurenta. O pozitie solida
nu se poate construi pe promisiuni desarte. Daca afirma ca promoveaza calitatea inalta a
produselor sale, va trebui sa ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilenta stie
sa-si impuna imaginea ori de cate ori intra in contact cu clientul prin liniile sale de
produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajati/personal.
Companiile isi pot diferentia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate,
fiabilitate, consistenta.
Nu numai produsele ci si serviciile se pot diferentia. (De exemplu, o livrare
rapida, atenta, convenabila).
Firmele care practica diferentierea de canal pot castiga un avantaj competitiv prin
modul in care isi proiecteaza canalele de distributie (marime, performanta, experienta).
Succesul firmei Caterpillar in industria echipamentelor de constructii se bazeaza pe
canale de distributie superioare. Dealerii Catterpillar din intrega lume sunt recunoscuti
pentru serviciile lor de calitate. Dell Computer si Avon se disting prin canale de
distributie directe si de calitate.
Calitatile si profesionalismul pot insemna un alt avantaj competitiv. Angajatii
Disney sunt prietenosi , iar cei de IBM ofera clientilor exact solutia pe care o doresc:
Chiar daca uneori oferte concurente par sa fie identice, consumatorii percep diferenta pe
baza imaginii diferite a companiilor. Imaginea unei companii sau a unei marci trebuie sa
fie in concordanta cu pozitia si beneficiile produsului insa dezvoltarea unei imagini
distincte si puternice necesita efort si creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa
in mintea consumatorului intr-un timp scurt prin doar cateva reclame. Daca Ritz-Carlton
inseamna calitate, aceasta imagine trebuie sustinuta de totala activitate a companiei.
Simbolurile (M-ul incercuit al restaurantelor Mc Donald’s , logo-ul Intel Inside, Nike
Swoosh pot contribui la recunoasterea marcii si la promovarea imaginii.
Companiile isi pot dezvolta o marca cu sprijinul unei celebritati (asa cum a facut
Nike in cazul pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii isi asociaza imaginii anumite
culori (IBM – albastru, Campbell – alb si rosu, Kodak – rosu si galben. Simbolurile,
personajele si alte elemente de imagine alese trebuie sa fie prezente in publicitatea care
promoveaza personalitatea unei companii sau marci.

120
 Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunand ca o companie este destul
de norocoasa (incat) sa descopere cateva potentiale avantaje competitive, va trebui sa le
aleaga pe cele care vor construi baza strategiei sale; de asemenea va trebui sa decida cate
diferente va promova si care vor fi acestea.
Cate diferente vor fi promovate?
Multi comercianti considera ca cea mai buna solutie este promovarea agresiva a
unui singur beneficiu al produsului.
Specialistul in publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie sa-si
dezvolte o propunere comerciala unica (unique selling proposition – USP) pentru fiecare
marca si sa o mentina numai pe aceasta. Fiecare marca ar trebui sa isi dezvolte o calitate
anume si sa devina apoi cunoscuta ca “numarul unu” datorita acelei calitati. Cumparatorii
au tendinta sa retina mai bine calitatea principala (nr.1) a unui produs, mai ales intr-o
societate invadata de comunicare si informatii. Astfel reclama la pasta de dinti Crest
subliniaza in permanenta proprietatile anticarie ale acesteia iar Volvo promoveaza
siguranta masinilor sale. O companie care isi mentine sloganul va fi cu siguranta retinuta.
Alti specialisti in marketing sustin promovarea unui numar mai mare de diferente.
Acest lucru ar putea deveni necesar daca doua sau mai multe companii propun aceleasi
avantaje pentru produsele lor. Tendinta accentuata de fragmentare de pe piata
contemporana a determinat companiile sa activeze pe mai multe segmente.
De exemplu, Unilever a introdus pe piata primul sapun 3 in 1 (Lever 2000) care
curata, parfumeaza si inmoaie pielea. Cu siguranta multi consumatori vor cumpara
produsul pentru toate cele trei calitati ale sale provocarea costand in a-i convinge ca o
singura marca poate oferi toate aceste trei beneficii. Avand in vedere succesul deosebit al
sapunului lever 2000, Unilever a facut fata cu succes provocarii. Totusi o crestere prea
mare a numarului de beneficii anuntate intr-o promotie poate da nastere la neincredere si
la o pozitie neclara pe piata.
Exista trei erori majore de pozitionare pe piata pe care o companie trebuie sa le
evite. Prima este subpozitionarea – incapacitatea de a-si gasi o pozitie anume pe piata.
Unele firme descopera ca piata are o idee vaga despre produsele sale sau nu stie absolut
nimic.
A doua eroare este suprapozitionarea – oferirea unei imagini pre inguste. Astfel,
un consumator ar putea crede ca Stenleen – producator de sticlarie vinde numai produse
de peste 1000 de dolari cand de fapt pretul obiectelor de arta pe care le produce porneste
de la aproximativ 50$.
In al treilea si ultimul rand, companiile trebuie sa evite o pozitionare confuza.
Burger King a facut aceasta greseala in ultimele doua decenii folosind prea multe
campanii publicitare separate in acelasi timp. S-a creat o imagine confuza in mintea
consumatorilor si prin urmare profiturile sale au fost scazute.
Ce diferente trebuie promovate?
Nu toate diferentele fata de alte produse sunt semnificative si importante. Am
putea spune ca nu orice diferenta face diferenta, insa orice diferenta poate genera costuri
suplimentare pentru companie sau din contra, beneficii. De aceea companiile trebuie sa-si
selecteze cu grija modurile in care se va distinge de concurenta.
O diferenta poate fi promovata daca satisface urmatoarele criterii:
- este importanta: ofera un beneficiu valoros consumatorilor

121
 - este distinctiva: concurenta nu ofera aceasta diferenta sau o ofera intr-un mod
mai putin distinctiv
- este superioara: diferenta este superioara altor moduri de obtinere a aceluiasi
beneficiu de catre consumatori
- este comunicabila: diferenta este comunicabila si vizibila
- diferenta nu poate fi copiata cu usurinta de concurenta
- este abordabila: cumparatorii isi pot permite sa plateasca pentru aceasta
diferenta
- este profitabila: diferenta poate fi introdusa in mod profitabil.
Multe companii au introdus diferente care nu respecta toate aceste criterii.
Alegerea unui avantaj competitiv pe care sa se bazeze pozitia unui produs sau serviciu
poate fi dificila sau cruciala pentru succes.
Selectarea unei strategii generale de pozitionare
De regula consumatorii aleg produsele sau serviciile care le ofera cea mai multa
valoare. Comerciantii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care
ofera un plus de valoarecomparativ cu concurenta. Pozitionarea generala pe piata a unui
produs se numeste “propunerea de valoare a marcii” (value proposition) si reprezinta
totalitatea beneficiilor pe care le ofera o anumita marca. Aceasta reprezinta raspunsul la
intrebarea consumatorului: “De ce sa cumpar acesta marca?”
De exemplu, propunerea de valoare a marcii Volvo include siguranta, incredere,
spatiu, stil, pentru un pret peste medie, dar corect tinand cont de toate aceste beneficii.

Mai multa valoare pentru un pret mai mare. Aceasta pozitionare implica oferirea
produselor sau serviciilor de cea mai inalta calitate pentru un pret mai mare care sa
acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton, instrumentele de scris Mont-
Blanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorita calitatii lor deosebite,
durabilitatii performantei si de aceea au un pret pe masura. Calitatea nu este singura
importanta, aceste produse oferind prestigiu si un anumit statut cumparatorului. Adesea,
diferenta de pret depaseste investitia propriu-zisa in calitate.
Vanzatorii care ofera “cele mai bune produse” exista in orice ramura a economiei.
Consumatorii sunt adesea surprinsi placut atunci cand un nou competitor intra pe piata cu
o oferta de inalta calitate, la un pret ridicat. Introducerea unei marci de tipul “mai mult
pentru mai mult” poate avea succes pentru o categorie mai putin dezvoltata de produse
sau servicii, insa poate reprezenta si o solutie vulnerabila, deoarece pot aparea imitatori
pretinzand ca ofera aceeasi calitate la un pret mai scazut. Bunurile de lux care se vand
bine intr-o perioada de inflorire a economiei pot reprezenta un risc pentru firme in
perioade de recesiune.
Mai multa valoare pentru acelasi pret
Companiile pot ataca concurenta aflata pe pozitia “mai multa valoare pentru un
pret mai mare” folosind strategia “mai multa valoare pentru acelasi pret”.
Toyota a lansat modelul Lexus in acesta maniera, afirmand in reclamele sale ca
“Este probabil pentru prima oara in istorie cand vanzarea unei masini de 72.000$ pentru
36.000$ este considerata o afacere buna. Reclama comunica valoarea deosebita a masinii
in mass-media, comparand-o cu oferta Mercedes-Benz; vanzarile pentru Lexus au ajuns
la o cifra dubla fata de media inregistrata in industria automobilelor.
Aceeasi valoare pentru un pret mai mic

122
 Aceasta pozitionare poate fi extrem de profitabila – tuturor le plac afacerile bune.
Astfel, Amazon.com vinde aceleasi carti la preturi mai mici decat librariile iar Dell
Computer ofera aceeasi calitate la un pret mai mic. Aceste firme nu pretind ca ofera
produse diferite sau mai bune. Cel care face diferenta este pretul, mentinut cat mai scazut
datorita unei puteri de cumparare mai mari si unor costuri scazute. Alte companii
dezvolta imitatii ale marcilor propuse de liderul pietei, la un pret mai scazut. Advanced
Micro Devices vinde versiuni mai ieftine ale cipurilor Intel pentru micriprocesoare. Alte
firme din domeniul computerelor propun imitatii de produse IBM, afirmand ca ofera
aceeasi calitate la un pret mai scazut.
Mai putina valoare pentru un pret mult mai mic
Exista intotdeauna o piata pentru produse de o calitate mai scazuta si cu un pret
foarte mic. Putini oameni doresc, au nevoie sau isi permit sa cumpere numai cele mai
bune produse de pe piata. Cel mai adesea, consumatorii vor accepta o calitate mai scazuta
pentru un pret mai scazut. Turistii, de exemplu prefera sa plateasca mai putin pentru
cazare chiar daca aceasta inseamna sa nu aiba piscina sau perne parfumate.
Pozitionarea “mai putina valoare pentru un pret mult mai mic” inseamna
satisfacerea nevoilor clientilor care nu doresc produse de cea mai inalta calitate, in
schimb sunt atrasi de un pret mai scazut.
Mai multa calitate pentru un pret mai mic
Desigur pozitionarea ideala ar fi “mai multa calitate pentru un pret mai mic”.
Foarte multe companii o prefera. Dell Computer afirma ca ofera produse mai bune decat
ale concurentei la preturi mai scazute. Procter & Gamble afirma ca ofera cei mai buni
detergenti la preturi pe care si le pot permite toti cumparatorii.
Totusi, pe termen lung, o astfel de pozitionare este greu de pastrat. O calitate
inseamna de obicei costuri de productie ridicate, promisiunea unui pret mai mic fiind
greu de respectat. A insista pe o astfel de pozitie poate insemna insuccesul in fata unei
concurente mai bine concentrate pe o alta pozitie.
In concluzie, fiecare companie trebuie sa-si stabileasca pozitia in functie de
nevoile si dorintele segmentului de piata pe care doreste sa actioneze, pe fiecare piata
existand suficient loc pentru o multitudine de pozitionari.
Cel mai important este ca fiecare companie sa isi dezvolte propria strategie de
succes prin care sa devina speciala si atractiva in ochii clientilor. A oferi “acceasi calitate
pentru acelasi pret” nu reprezinta un avantaj competitiv, imaginea companiei devenind
incerta. Iar a oferi “aceeasi caliate pentru un pret mai ridicat”, “mai putina calitate pentru
un pret mai mare” sau “mai putina calitate pentru acelasi pret” sunt o cale sigura catre
esec.

Comunicarea si oferirea pozitiei alese

Odata aleasa pozitia pe piata compania trebuie sa faca eforturi pentru a o
comunica si a o oferi consumatorilor tinta. Mixul de marketing trebuie sa sustina aceasta
strategie de pozitionare cu actiuni concrete. Daca firma se decide sa-si construiasca o
pozitie bazata pe caliate si servicii trebuie sa ofere consumatorilor aceasta
pozitie.Elaborarea unui mix de marketing (pret, produs, pozitie, promovare) implica
detalii tactice privind strategia de pozitionare. Astfel, o companie care hotaraste sa adopte
strategia “mai mult pentru mai mult”stie ca trebuie sa ofere produse de o inalta calitate cu
un pret pe masura, pe care sa le distribuie prin intermediul unor dealeri de calitate si sa le

123
promoveze pe canale mass-media de caliate. Trebuie de asemenea sa angajeze si sa
specializeze un numar mai mare de angajati in zona serviciilor, sa identifice vanzatori en
detail cu o buna reputatie in domeniul serviciilor, sa transmita mesaje publicitare care sa
accentueze serviciile de caliate. Numai astfel se poate construi o pozitie “mai mult pentru
mai mult” consistenta si credibila.
Adesea este mai usor sa identifici o buna strategie de pozitionare decat sa o
implementezi. Stabilirea unei noi pozitii, precum si schimbarea unei pozitii deja existente
necesita timp indelungat. In acelasi timp este important de mentionat ca o pozitie
castigata in ani de munca poate fi rapid pierduta. Odata obtinuta pozitia dorita, aceasta
trebuie mentinuta

124
 SEMESTRUL II

TEMA 8
STRATEGIA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR
 
Acest capitol începe cu o întrebare aparent simplă: Ce este acela un produs? 
După   ce   răspunde   la   această   întrebare,   capitolul   caută   modalităţi   de   clasificare   a 
produselor pe pieţele de consum şi a firmelor. Apoi discută deciziile importante pe 
care le iau marketerii cu privire la produsele individuale, liniile de produse şi mixul 
de produse. În sfârşit, examinăm caracteristicile şi cerinţele de marketing ale unei 
forme speciale de produs ­ serviciile.
 
 
Ce este acela un produs?
 
Produs: Orice poate fi oferit pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a 
utiliza sau a consuma şi care paote satisface o dorinţă sau o nevoie.
 Un player Sony DVD, un Ford Taurus, o vacanţă în Costa Rica, o cafea Moka 
la   Starbucks,   serviciile   de   investiţii   online   Charles   Schwab   şi   sfaturile   medicului 
dvs. de familie ­ toate sunt produse. Definim un produs astfel: orice poate fi oferit 
pe piaţă pentru a atrage atenţia, a achiziţiona, a utiliza sau a consuma şi care poate 
satisface o dorinţă sau o nevoie. Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O 
definiţie   generală   a   produselor   ar   fi   că   acestea   includ   obiecte   fizice,   servicii, 
evenimente, persoane, locuri, organizaţii, idei sau mixuri a acestor entităţi.   Astfel, 
în   tot  textul  de  faţă,  folosim  termenul  produs  în  sens   larg, pentru  a  include  toate 
aceste entităţi.
Datorită   importanţei   lor   în   domeniul   economic,   acordăm   atenţie   specială 
serviciilor. Serviciile sunt o formă de produs care constă în activităţi, beneficii sau 
satisfacţii oferite spre vânzare care sunt, în esenţă, intangibile şi nu se transformă 
într­o formă de proprietate. Exemple ar fi activitatea bancară, hotelieră, impozitele, 
şi   servicii   de   reparaţii   domestice.   Vom   lua   în   considerare   serviciile   ceva   mai 
îndeaproape într­o secţiune de la sfârşitul acestui capitol.
 

125
 Serviciu:   Orice   activitate,   sau   beneficiu   pe   care   o   parte   le   poate   oferi 
celeilalte părţi, care este, în esenţă, intangibilă şi nu se transformă într­o formă de 
proprietate.
 
Produse, servicii şi experienţe
 Oferta   a  unei   societăţi  pe  piaţă   include   adesea  atât   bunuri  tangibile  cât   şi 
servicii. Fiecare componentă poate fi o parte minoră sau majoră dintr­o ofertă totală. 
La o extremă, oferta poate consta dintr­un  bun tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă 
de dinţi sau sare ­ produsele nu sunt însoţite de servicii. La cealaltă extremă se află 
serviciile pure, pentru care oferta constă în principal dintr­un serviciu. Exemple în 
acest  sens  includ consultaţia unui medic sau servicii financiare. Între aceste două 
extreme, totuşi, multe combinaţii de bunuri şi servicii sunt posibile.
De exemplu, oferta unei societăţi poate consta dintr­un bun tangibil însoţit de  
servicii.   Ford   oferă   mai   mult   decât   numai   nişte   automobile.   Oferta   sa   include   şi 
servicii de reparaţii şi întreţinere, realizarea garanţiei, expoziţii cu vânzare şi locuri 
de aşteptare şi o gazdă de alte servicii de asistenţă. O ofertă hibrid constă din părţi 
egale   de   bunuri   şi   servicii.   De   exemplu,   oamenii   devion   clienţi   obişnuiţi   ai 
restaurantelor   atât   pentru   mâncare   cât   şi   pentru   servicii.   Un  serviciu   însoţit   de  
bunuri   minore  constă   dintr­un   serviciu   major   împreună   cu   bunurile   aferente.   De 
exemplu, pasagerii American Airlines în primul rând cumpără servicii de transport, 
dar   călătoria   include   şi   anumite   bunuri   tangibile,   cum   ar   fi   mâncare,   băutură   şi 
reviste  ale liniei  aeriene.  Serviciul necesită  şi un bun care necesită investiţii  ­  un 
avion ­ pentru livrare, dar oferta iniţială este un serviciu.
Astăzi,   dat   fiind   că   produsele   şi   serviciile   devin   din   ce   în   ce   mai 
comercializate, multe societăţi trec la alt nivel în crearea valorii pentru consumatorii 
lor.   Pentru   a   le   diferenţia   ofertele,   acestea   creează   şi   livrează  experienţe  totale 
pentru   client.   În   vreme   ce   produsele   sunt   tangibile   şi   serviciile   sunt   intangibile, 
experienţele   sunt   memorabile.   În   timp   ce   produsele   şi   serviciile   sunt   externe, 
experienţele   sunt   personale   şi   au   loc   ăn   mintea   consumatorilor.   Societăţile   care 
comercializează experienţe înţeleg că consumatorii cumpără, de fapt, mult mai mult 
decât   numai   produse   şi   servicii.   Ei   cumpără   ceea   ce   ofertele   respective   vor   face 
pentru ei ­ experienţele pew care le dobândesc la cumpărarea şi consumarea acestor 
produse şi servicii.
 
Niveluri de produs
 Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe 
trei niveluri. Nivelul de bază este  esenţa produsului, care adresează întrebarea:  Ce  
cumpără de fapt cumpărătorul? Produsul principal stă în centrul produsului total. El 

126
constă   din   beneficiile   principale,   care   rezolvă   probleme   pe   care   consumatorul   le 
caută atunci când cumpără un produs sau un serviciu. O femeie care cumpără un ruj 
cumpără   mai   mult   decât   o   culoare   pentru   buze.   Charles   Revson   de   la   Revlon   a 
constatat   lucrul   acesta   de   timpuriu:   ‘În  fabrică,   producem   cosmetice;   în   magazin, 
vindem speranţă’. Şi lanţul de hoteluri Ritz­Carlton ştie că oferă oaspeţilor săi mai 
mult   decât   numai   camere   de   închiriat   ­   ci   asigură   ‘experienţe   de   călătorie 
memorabile’. Astfel, când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să 
definească esenţa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori. Ei 
trebuie   să   înţeleagă   experienţa   totală   a   clientului   care   însoţeşte   cumpărarea   şi 
utilizarea produsului.
 Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real în jurul 
esenţei   unui   produs.   Produsele   reale   pot   avea   cinci   caracteristici:   un   nivel   de 
calitate,   caracteristici,   design,   o   denumire   a   mărcii,   şi   ambalaj.   De   exemplu,   o 
cameră video Sony este un produs real. Numele său, părţile, stilul, caracteristicile, 
ambalajul,   şi   alte   atribute   au   fost   combinate   cu   grijă   pentru   a   livra   esenţa 
beneficiului   ­   un   mod   convenabil,   de   înaltă   calitate   de   a   surprinde   momente 
importante. 
 
În   sfârşit,   planificatorul   produselor   trebuie   să   construiască   un  produs  
completat  în   jurul   esenţei   produselor   şi   a   produselor   reale   oferind   servicii   şi 
beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să ofere mai mult decât  o 
simplă cameră de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziţia consumatorilor o 
soluţie completă la problemele lor  legate de imortalizarea imaginilor. Astfel, dacă 
consumatorii cumpără o cameră video Sony, firma Sony şi dealerii săi trebuie, de 
asemenea,   să  dea   cumpărătorilor   o  garanţie  pentru   componente  şi  mâna  de  lucru, 
isntrucţiuni de folosire, servicii de reparare la nevoie, şi un număr de telefon fără 
taxe dacă au probleme sau întrebări.
Aşadar,   un   produs   este   mai   mult   decât   un   simplu   set   de   caracteristici 
tangibile.  Consumatorii  tind  să  vadă  produsele  ca  nişte  mănunchiuri  compelxe  de 
beneficii   care   le   satisfac   nevoile.   Când   concep   produsele,   marketerii   trebuie   să 
identifice   nevoile   consumatorului  principal  pe   care   le   va   satisface   produsul.   Ei 
trebuie să proiecteze produsul real şi să găsească moduri de a­l completa pentru a 
crea ansamblul de beneficii care va asigura experienţa cea mai satisfăcătoare pentru 
client.
 
Clasificările produselor
 Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de 
consumatori care le folosesc ­ produse de consum şi produse industriale. Definite în 

127
general,   produsele   includ   de   asemenea   şi   alte   entităţi   comercializabile   cum   ar   fi 
experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei.
 
Produsele de consum
 
Produsele de consum  sunt acele produse cumpărate de consumatorul final 
pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi pe felul 
cum   consumatorii  le  cumpără.  Produsele  de  consum  includ  produse  de  uz  curent, 
produse comerciale, produse speciale şi produse necăutate. Aceste produse diferă în 
funcţie   de   modul   cum   consumatorii   le   cumpără   şi   deci,   cum   sunt   comercializate 
(vezi tabelul 8­1).
Produsele   de   uz   curent  sunt   produsele   şi   serviciile   de   consum   pe   care 
consumatorul le cumpără frecvent, imediat şi făcând o minimă comparaţie şi efort de 
cumpărare. Exemplele includ săpunul, dulciurile, ziarele şi fast food. Produsele de 
uz   curent   sunt   de   obicei   la   preţ   scăzut,   şi   marketerii   le   plasează   în   multe   locaţii 
pentru a fi la îndemână atunci când clienţii au nevoie de ele.
Produsele comerciale sunt produse şi servicii de consum cumpărate mai rar, 
pe   care   cumpărătorul   le   compară   cu   atenţie   din   punct   de   vedere   al   caracterului 
corespunzător,   al   calităţii,   preţului   şi   stilului.   Atunci   când   cumpără   produse   şi 
servicii   comerciale,   consumatorii   petrec   mult   timp   şi   efort   adunând   informaţii   şi 
făcând comparaţii. Exemplele includ mobilă, îmbrăcăminte, maşini la mâna a doua, 
aparatură   de   uz   casnic   şi   servicii   hoteliere   şI   moteliere.   Produsele   comerciale   pe 
care marketerii le distribuie de obicei în puncte de desfacere mai puţine dar asigură 
un suport de vânzări mai consecvent pentru a ajuta consumatorii în eforturile lor de 
comparare.
Produsele   special  sunt   produse   şi   servicii   de   consum   cu   caracteristici   sau 
identificare  de   marcă   unice   pentru   care   un  grup   semnificativ   de   cumpărători   este 
dornic să facă un efort de achiziţie special. De exemplu: mărci specifice şi tipuri de 
maşini,   echipament   fotografic   scump,   îmbrăcăminte   de   claitate   şi   servicii   ale 
specialiştilor în medicină sau drept. Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un 
produs   special   pentru   că   cumpărătorii   sunt,   de   obicei,   dornici   să   călătorească   pe 
distanţe   mari   pentru   a­l   cumpăra.   În   mod   normal,   cumpărătorii   nu   compară 
produsele   speciale.   Ei   investesc   numai   timpul   necesar   pentru   a   ajunge   la   dealerii 
care se ocupă de produsele dorite.
  
Tabelul 8­1 Consideraţii de marketing pentru produsele de consum
Tip de produs de consum
Consideraţii de  Uz curent Comercial Special Necăutat

128
marketing
Comportament Cumpărări  Cumpărări  Preferinţă şi  Conştiinţă 
ul de  frecvente,  mai rare, mai  loialitate  scăzută faţă de 
cumpărare al  planificare  multă  puternică faţă  produs, 
clientului puţină,  planificare şi  de marcă,  cunoştinţe sau, 
comparaţie sau  efort de  efort de  dacă este 
eforturi de  cumpărare,  cumpăărare  conştient, interes 
cumpărare  compararea  special,  scăzut (sau 
reduse,  mărcilor dpv  comparaţie  negativ)
implicare  al preţului,  scăzută între 
scăzută a  calităţii,  mărci, 
clientului stilului sensibilitate 
scăzută la preţ
Distribuţia  Preţ scăzut Preţ mai  Preţ ridicat Variază
preţului Distribuţie larg  ridicat Distribuţie  Variază
răspândită,  Distribuţie  exclusivă într­
locaţii  selectivă în  un singur sau 
convenabile puncte de  în puţine 
desfacere  puncte de 
puţine desfacere pe 
zonă 
comercială
Promovare Publicitate de  Publicitatea şi  Promoţie  Publicitate 
masă şi  vânzarea  ţintită cu mai  agresivă şi 
promovarea  individuală de  mare atenţie  vânzare 
vânzărilor de  către  de către  personală de 
către producător producător şi  producător şi  către producător 
revânzători revânzători şi revânzători
Exemple Pastă de dinţi,  Aparatură de  Bunuri de lux,  Asigurare de 
reviste,  uz casnic,  de ex. ceasuri  viaţă, donaţii de 
detergent de rufe televizoare,  Rolex sau  sânge la Crucea 
mobilă,  cistaluri fine Roşie
îmbrăcăminte
Produsele necăutate sunt produsele de consum despre care consumatorul nu 
ştie   multe   lucruri   sau   ştie   dar   nu   se   gândeşte   în   mod   normal   să   le   cumpere. 
Majoritatea noilor  inovaţii majore   sunt necăutate până când consumatorul devine 
conştient   de   acestea   prin   reclamă.   Exemplele   clasice   despre   produse   şi   servicii 
cunoscute   dar   necăutate   sunt   asigurarea   de   viaţă   şi   donaţiile   de   sînge   la   Crucea 

129
Roşie.   Prin  însăşi natura  lor, produsele  necăutate necesită multă  reclamă,  vânzare 
individuală, şi alte eforturi de marketing.
 
Produsele industriale
 
Produsele industriale  sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau 
pentru uz în conducerea unei activităţi. Astfel, distincţia între un produs de consum 
şi un produs industrial se bazează pe  scopul pentru care produsul este căutat. Dacă 
un   consumator  cumpără o maşină de tuns  gazonul pentru uz domestic,  maşina  de 
tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi 
maşină de tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul 
este un produs industrial.
Cele  trei  grupe  de produse  şi servicii  industriale  includ  materiale  şi piese, 
articole   de   capital   şi   furnituri   şi   servicii.  Materiale   şi   piese   de   schimb  includ 
materiile   prime   şi   materialele   şi   piesele   fabricate.   Materiile   prime   constau   în 
produse agricole (grâu, bumbac, şeptel, fructe, legume) şi produse naturale (peşte, 
cherestea,   ţiţei,   minereu   de   fier).   Materialele   şi   piesele   fabricate   constau   din 
materialele   componente   (fier,   fire   textile,   ciment,   sârmă)   şi   părţi   componente 
(motoare   mici,   cauciucuri,   piese   turnate).  Majoritatea   materialelor   şi   pieselor 
fabricate sunt vândute direct utilizatorilor industriali. Preţul şi serviciile sunt factorii 
de marketing majori; stabilirea mărcii şi reclama tind să fie mai puţin importante.
 Articolele   de   capital   sunt   produse   industriale   care   ajută   la   producţia   sau 
operaţiile   cumpărătorului,   inclusiv   instalaţii   şi   accesorii.   Instalaţiile   constau   în 
achiziţii   majore   cum   ar   fi   clădiri   (fabrici,   birouri)   şi   echipament   fix   (generatori, 
bormaşini,   sisteme   informatice,   lifturi).   Accesoriile   includ   echipament   industrial 
portabil   şi   unelte   (unelte   manuale,   cărucioare   stivuitoare)   şi   birotică   (faxuri, 
birouri). Acestea au o viaţă mai scurtă decât instalaţiile şi nu fac decât să ajute la 
procesul de producţie.
Grupul   final   de   produse   comerciale   îl   constituie  furniturile   şi   serviciile. 
Furniturile includ furnituri de funcţionare (lubrifianţi, cărbune, hârtie, creioane) şi 
articole de reparaţie şi întreţinere (vopsea, cuie, perii). Furniturile sunt produse de 
uz curent din doemniul industrial pentru că sunt achiziţonate de obicei cu un minim 
de   efort   sau   comparaţie.   Serviciile   comerciale   includ   serviciile   de   întreţinere   şi 
reparaţie (curăţarea ferestrelor, repararea calculatoarelor) şi servicii de consultanţă 
în   afaceri   (legale,   consultanţă   de   management,   reclamă).   Aceste   servicii   sunt   de 
obicei furnizate pe bază de contract.
 

130
 Organizaţii, persoane, locuri şi idei
 
Pe lângă produsele şi serviciile tangibile, în ultimii ani marketerii au lărgit 
conceptul   de  produs   pentru   a   include   alte   ‘entităţi   comercializabile’  ­   organizaţii, 
persoane, locuri şi idei.
Organizaţiile desfăşoară adesea activităţi de ‘vânzare’ a organizaţiei însăşi. 
Marketingul organizaţiei constă în activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau 
a   schimba   atitudinile   şi   comportamentul   consumatorilor   ţintă   faţă   de   organizaţie. 
Atât organizaţiile cu profit şi non­profit practică marketingul organizaţiei. Firmele 
comerciale   sponsorizează   relaţiile   publice   sau   campaniile   publicitare   legate   de 
instituţie   pentru   a   şlefui   imaginea.   Reclama   pentru   imaginea   firmei   este   un 
instrument  major   pe  care  îl   folosesc   societăţile   pentru   a  se  autocomercializa  unui 
public variat. De exemplu, Lucent expune reclame cu un slogan: ‘Facem lucruri care 
ajută   comunicării’.   IBM   doreşte   să   devină   compania   care   se   orientează   către   ‘e­
Business   Solutions’.   Şi   Compania   Ford   are   ‘idei   mai   bune’.   Tot   aşa,   organizaţiile 
non­profit,   cum   ar   fi   bisericile,   facultăţile,   instituţiile   de   caritate,   muzeele,   şi 
grupurile   artistice,   îşi   comercializează   organizaţiile   pentru   a   strânge   fonduri   şi   a 
atrage membri sau patroni.
Şi   oamenii   pot   fi   consideraţi   produse.  Marketingul   persoanelor  constă   în 
activităţi   întreprinse   pentru   a   crea,   a   menţine   sau   a   schimba   atitudini   sau 
comportament   faţă   de   persoanele   particulare.   Toate   tipurile   de   persoane   şi 
organizaţii practică marketingul persoanelor. Preşedinţii trebuie să se priceapă la a 
se comercializa pe sine, pe celelalte părţi şi platformele lor pentru a obţine voturile 
necesare   şi   suportul   necesar   pentru   program.   Artiştii   şi   sportivii   folosesc 
marketingul pentru a­şi promova carierele şi a­şi îmbunătăţi impactul şi veniturile. 
Profesioniştii   ca   de   exemplu   doctorii,   avocaţii,   contabilii   şi   arhitecţii   se   auto­
comercializează   pentru a­şi construi reputaţia şi a­şi spori afacerile. Conducătorii 
afacerii folosesc marketingul de persoane ca o unealtă strategică pentru a dezvolta 
proprietatea   societăţilor   ca   şi   pe   a   lor.   Firmele,   instituţiile   de   caritate,   echipele 
sportive, grupurile de arte plastice, grupurile religioase, şi alte organizaţii folosesc 
şi ele marketingul persoanei. Crearea sau asocierea cu personalităţi bine­cunoscute 
ajută   adesea   aceste   organizaţii   să­şI   realizeze   scopurile   mai   bine.   De   aceea   12 
societăţi   diferite   ­   inclusiv   Nike,   Buick,   American   Express,   Disney   şi   Titleist   ­ 
plătesc 54 milioane USD pe an pentru a face legătura cu superstarul la golf Tiger 
Woods.

131
 Marketing locului implică activităţi întreprinse pentru a crea, a menţine sau a 
schimba   atitudini   sau   comportament   faţă   de   anumite   locuri.   Oraşele,   statele, 
regiunile   şi   chiar   naţiuni   întregi   concurează   pentru   a   atrage   turişti,   noi   rezidenţi, 
convenţii şi birouri de firmă sau fabrici.  Azi, aproape fiecare oraş, stat şi ţară îşi 
comercializează   atracţiile   turistice.   Texas   face   reclamă   ‘Parcă   ar   fi   o   altă   ţară’, 
Michigan trâmbiţează: ‘Lacuri grozave, vremuri grozave’’, şi Statul New York strigă 
‘Iubesc New York­ul!’.  Stratford,   Ontario, în Canada a fost un oraş puţin cunoscut 
cu o mare calitate de marketing ­ numele său şi un râu numit Avon. Acesta a devenit 
baza   pentru   un   festival   anual   Shakespeare,   acum   Festivalul   Stratford   din   Canada, 
care a pus Stratford­ul pe harta turistică. Majoritatea statelor şi naţiunilor deschid şi 
birouri de dezvoltare industrială care încearcă să vândă societăţi cu avantajul de a 
amplasa   noi   fabrici   în   ele.  De   exemplu,   Irlanda   este   un   marketer   de   locuri 
remarcabil. Agenţia de dezvoltare Irlandeză a atras peste 1.100 societăţi pentru a­şi 
amplasa fabricile în Irlanda. În acelaşi timp, Comisia Irlandeză de Turism a construit 
un turism înfloritor fîcând reclamă la ‘peste 11.000 locuri de cazare şi 14.000 lucruri 
de făcut’. Şi Comisia Irlandeză de Export a creat pieţe atratctive pentru exporturile 
irlandeze.
Ideile  por   fi   şi   ele   comercializate.   Într­un   sens   tot   marketingul   este 
marketingul   unei   idei,   fie   că   este   ideea   generală   a   perierii   dinţilor   sau   ideea 
particulară   că   pasta   de   dinţi   Crest   ‘creează   zâmbete   în   fiecare   zi’   prin   controlul 
eficient   al   tartrului   şi   prevenirea   cariilor.   Totuşi,   aici   limităm   atenţia   asupra 
marketingului   ideilor   sociale,   cum   ar   fi   campaniile   de   sănătate   publică   pentru 
reducerea   fumatului,   alcoolismul,   abuzul   de   stupefiante   şi   supralimentarea; 
campaniile privind mediul pentru a promova protecţia zonelor sălbatice, aerul curat 
şi conservarea; şi alte campanii cum ar fi planificarea familială, drepturile umane şi 
egalitatea raselor. Această zonă a fost numită marketing social, definit de Institutul 
pentru  marketing   social  ca   utilizarea   conceptelor   şi   instrumentelor   de   marketing 
comercial   în   programe   desemnate   pentru   a   influenţa   comportamentul   indivizilor 
pentru   a   îmbunătăţi   bunăstarea   lor   şi   a   societăţii.     Aceasta   include   crearea   şi 
implementarea   programelor   căutând   să   sporească   acceptabilitatea   unei   idei,   cauze 
sau practici sociale, în cadrul grupurilor ţintă.
Consiliului de publicitate din America a creat duzini de campanii sociale de 
reclamă,   inclusiv   clasice   ca   ‘Smokey   Ursul’,   ‘Păstraţi   frumuseţea   Americii’, 
‘Prietenii   nu­şi   lasă   prietenii   să   conducă   în   stare   de   ebrietate’,   ‘Spuneţi   NU 
drogurilor’   şi   ‘E   îngrozitor   să   iroseşti   o   minte’.   Acum   reprezintă   40   de   cazuri   în 
domeniul   subiectelor   de   discuţie   cum   ar   fi   calitatea   vieţii   pentru   copii,   sănătate 
preventivă,   educaţie,   bunăstarea   comunităţii,   conservarea   mediului   şi  consolidarea 
familiilor (vezi www.adcouncil.org). dar marketingul social implică mult mai mult 
decât numai reclamă. Multe campanii publicitare publice eşuează pentru că acordă 

132
reclamei rolul principal şi şi nu creează şi nu folosesc toate isntrumentele mixului de 
marketing.   Institutul   de   Marketing   Social   (SMI)   încurajează   folosirea   unei   game 
largi   de   instrumente   de   marketing.   ‘Marketingul   social   trece   dincolo   de   ‘P’­ul 
promoţional al mixului de marketing pentru a include orice alt element şi a realiza 
obiectivele de schimbare socială’, spune directorul executiv al SMI.
 
 
Deciziile individuale legate de produs
 Exista o serie de decizii importante în dezvoltarea şi marketingul produselor 
şi   serviciilor   individuale,   si   anume   decizii   despre   atributele   produsului,   stabilirea 
mărcii, ambalajul, etichetarea şi serviciile de susţinere a produsului.
  
Atributele produsului
 Dezvoltarea unui produs sau serviciu implică definirea beneficiilor pe care 
le va oferi. Aceste beneficii sunt comunicate şi livrate de atributele produsului cum 
ar fi calitatea, caracteristicile şi stilul şi designul.
 
Calitatea   produsului.     Calitatea   este   unul   dintre   instrumentele   majore   de 
poziţionare   a   marketerului.  Calitatea   produsului  are   două   dimensiuni   ­   nivel   şi 
consecvenţă. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai întâi să aleagă 
un  nivel al calităţii  care va sprijini poziţia produsului pe piaţa ţintă. Aici, calitatea 
produsului înseamnă calitatea performanţei ­ abilitatea unui produs de a­şi realiza 
funcţiunile. De exemplu, un Rolls­Royce asigură a calitate mai mare a performanţei 
decât un Chevrolet: Se călătoreşte mai comod, se conduce mai uşor, şi durează mai 
mult.   Societăţile   încearcă   rareori   să   ofere   nivelul   cel   mai   înalt   de   calitate   a 
performanţei ­ puţini clienţi doresc sau îşi pot permite nivelurile înalte de calitate 
oferite la produse ca un automobil Rolls­Royce, un frigider Sub Zero, sau un ceas 
Rolex.   În   schimb,   societăţile   aleg   un   nivel   al   calităţii   care   se   potriveşte   nevoilor 
pieţei ţintă şi nivelurilor de calitate ale produselor competitive.
Dincolo de nivelul calităţii, calitate superioară mai înseamnă şi niveluri înalte 
ale  consecvenţei  calităţii.   Aici,   calitatea   produsului   înseamnă  calitatea   de  
conformare  ­ fără defecte şi  consistenţa  de livrare a nivelului ţintă de performanţă. 
Toate   societăţile   trebuie  să  se  străduiască   să  obţină  niveluri   înalte  de   calitatea  de 
conformare. În acest sens, un Chevrolet poate fi de aceeaşi calitate ca şi un Rolls­
Royce. Deşi un Chevy nu are performanţele unui Rolls, acesta poate livra la fel de 
consecvent calitatea pentru care clienţii plătesc şi pe care o aşteaptă.
În cursul ultimelor două decenii, un accent deosebit asupra calităţii a generat 
o mişcare globală privind calitatea. Majoritatea firmelor au implementat programe 

133
de   ‘managementul   total   al   calităţii’   (TQM),   eforturi   de   a   îmbunătăţi   calitatea 
produsului   şi   procesului   în   fiecare   fază   a   operaţiunilor.   Totuşi,   recent,   mişcarea 
TQM a atras critici. Prea multe societăţi au văzut TQM ca pe un tratament universal 
magic   şi   au   creat   programe   ale   calităţii   totale   care   au   aplciat   principiile   calităţii 
numai   la   nivel   superficial.   Azi,   societăţile   abordează   o   ‘întoarcere   la   calitate’, 
considerând calitatea ca o investiţie şi eforturile pentru calitate responsabile pentru 
rezultatele finale.
Pe lângă simpla reducere a defectelor produsului, scopul suprem al calităţii 
totale   este   de   a   îmbunătăţi   satisfacţia   clientului   şi   valoarea.   De   exemplu,   când 
Motorola a început programul de calitate totală la începutul anilor ‘80, scopul său a 
fost să reducă drastic defectele de fabricaţie. Totuşi, mai tîrziu, conceptul de calitate 
al Motorola a evoluat într­unul al  calităţii definite de client  şi  satisfacţia totală a  
clientului. ‘Calitatea’, spunea vice­preşedintele însărcinat cu calitatea la Motorola, 
‘trebuie să facă ceva pentru client ... Definiţia noastră în ce priveşte defectul este 
‘dacă   clientului   nu­i   place,   este   un   defect.’   Tot   aşa,   Siemens   defineşte   calitatea 
astfel: ‘Calitatea este atunci când clienţii noştri se întorc, iar produsele noastre nu’. 
Dat fiind că din ce în ce mai multe societăţi s­au deplasat către definiţii ale calităţii 
influenţate   de   client,   programele   lor   TQM   evoluează   spre   satisfacţia   clientului   şi 
programele de reţinere a clientului.
Astfel, multe societăţi au transformat azi calitatea influenţată de client într­o 
puternică armă strategică. Ele au creat satisfacţia clientului şi valoare îndeplinind 
consecvent   şi   profitabil   nevoile   clienţilor   şi   preferinţele   pentru   calitate.   De   fapt, 
calitatea a devenit acum o necesitate competitivă ­ în secolul douăzeci­şi­unu, numai 
societăţile cu cea mai bună calitate vor rezista.
Caracteristicile   produsului.    Un   produs   poate   fi   oferit   având   diverse 
caracteristici.   Un   model   demontat,   unul   fără   accesorii,   este   un   punct   de   pornire. 
Compania poate crea modele  de nivel superior  adăugând  mai  multe caracteristici. 
Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenţia produsul societăţii 
de   produsele   concurenţei.   Fiind   primul   producător   introducerea   unei   caracteristici 
necesare şi valoroase este una dintre căile eficiente de concurenţă.
Cum poate o companie să identifice noi caracteristici şi să decidă care dintre 
ele   să   fie   adăugată   la   produsul   său?   Compania   trebuie   să   facă   periodic   sondaje 
printre cumpărătorii care au folosit produsul şi să pună următoarele întrebări: Cum 
vă place produsul? Care trăsătură specifică a produsului vă place cel mai mult? Ce 
caracteristici am mai putea adăuga pentru a îmbunătăţi produsul? Răspunsurile pun 
la   dispoziţia   societăţii   o   listă   bogată   de   idei   de   caracteristici.   Compania   poate 
aprecia   atunci  valoarea  fiecărei   caracteristicipentru   clienţi   în   raport   cu  costul 
acestuia   pentru   companie.   Caracteristicile   pe   care   clienţii   le   apreciază   puţin   în 

134
legătură cu costurile trebuie abandonate; acelea pe care clienţii le apreciază în raport 
cu costurile trebuie adăugate.
 
Stilul şi design­ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru client 
este prin  stilul şi design­ul produsului. Unele societăţi au reputaţii pentru stilul şi 
design­ul lor remarcabil, cum ar fi Black & Decker la aparatură fără fir şi uneltele, 
Steelcase  la  mobilierul  şi sistemele  de  birou,  Bose la  echipamentul  audio  şi Ciba 
Corning la aparatura medicală. Design­ul poate fi una dintre armele competitive cele 
mai puternice în arsenalul de marketing al societăţii.
Design­ul este un concept mai amplu decât stilul. Stilul descrie pur şi simplu 
aparenţa unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaţional poate 
capta   atenţia   şi   produce   estetică,   dar   nu   face   neapărat   ca   produsul  să   aibă  
performanţe mai bune. Spre deosebire de stil,  design­ul trece dincolo de aparenţă ­ 
el   merge   până   la   miezul   produsului.   Un   bun   design   contribuie   la   utilitatea 
produsului ca şi la aspect.
Un   stil   şi   un   design   bun   pot   atrage   atenţia,   pot   îmbunătăţi   performanţa 
produsului,  reduce  costurile  producţiei  şi  pot  da produsului  un  avantaj competitiv 
puternic pe piaţa ţintă. 
 
Stabilirea mărcii
 
Poate că cea mai importantă abilitate a marketerilor profesionişti este aceea 
de a crea, a menţine, a proiecta şi a îmbunătăţi mărcile produselor şi serviciilor lor. 
O  marcă  este   un   nume,   un   termen,   un   semn,   un   simbol   sau   un   design   sau   o 
combinaţie a acestora, care identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau 
serviciu.   Consumatorii   văd   o   marcă   ca   o   parte   importantă   dintr­un   produs,   şi 
stabilirea   mărcii   poate   adăuga   valoare   unui   produs.   De   exemplu,   majoritatea 
consumatorilor vor percepe o sticlă de parfum White Linen ca un produs de înaltă 
calitate şi scump. Dar acelaşi parfum într­o sticlă nemarcată ar putea fi considerat de 
calitate inferioară, chiar dacă mirosul este acelaşi.
Stabilirea mărcii a devenit atât de puternică încât azi apropare nici un produs 
nu mai apare fără marcă. Sarea este ambalată în containere cu marcă, elementele de 
bază   sunt   ambalate   cui   eticheta   distribuitorului   şi   piesele   automobilului   ­   bujiile, 
pneurile, filtrele ­ poartă denumirea mărcilor care diferă de cea a producătorilor de 
autovehicule. Chiar şI fructele, legumele şi carnea de pasăre au mărci ­ portocalele 
Sunkist, ananasul Dole, bananele Chiquita,etc.
Stabilirea mărcii ajută în multe feluri cumpărătorii. Denumirea mărcii ajută 
consumatorii   să   identifie   produsele   care   le­ar   putea   folosi.   Mărcile   spun,   de 

135
asemenea,   cumpărătorului   ceva   despre   calitatea   produsului.   Cumpărătorii   care 
cumpără mereu acveeaşi marcă ştiu că vor obţine aceleaşi caracteristici, beneficii şi 
calitate de fiecare dată când cumpără. Stabilirea mărcii aduce şi vânzătorului mai 
multe   avantaje.   Denumirea   mărcii   devine   baza   pe   care   se   poate   construi   întreaga 
poveste despre calităţile speciale ale produsului. Denumirea mărcii vânzătorului şi 
marca înregistrată asigură protecţie legală pentru caracteristici unice ale produsului 
care   altminteri   ar   putea   fi   copiate   de   concurenţă.   Stabilirea   mărcii   îl   ajută   pe 
vânzător să segmenteze piaţa. 
Echitatea mărcii.  Mărcile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o 
au pe piaţă. O marcă puternică are o înaltă echitate a mărcii. Mărcile au o echitate a 
mărcii mai mare în măsura în care au o loialitate a mărcii mai mare, conştientizarea 
denumirii,   calitatea   percepută,   asociaţii   de   marcă   puternice,   şi   alte   atribute   ca 
brevetele de invenţii, mărcile înregistrate şi relaţiile între canale.
O marcă cu o echitate a mărcii puetrnică este un bun de valoare. Măsurarea 
echităţii reale a numelui mărcii este dificilă. Totuşi, conform unei estimări, echitatea 
mărcii   Coca­Cola   este   69   miliarde   $,   Microsoft   este   de   65   miliarde   $   şi   IBM   53 
miliarde $. Alte mărci calificate printre cele mai valoroase din lume includ General 
Electric,   Nokia,   Intel,   Disney,  Ford,   McDonald’s   şi  AT&T.    ‘Echitatea   mărcii   s­a 
dovedit în ultimii ani ca un bun strategic’, constată un consultant privind mărcile. 
‘Directorii din multe domenii industriale văd acum mărcile ca o sursă de control şi 
un mod de a construi relaţii mai puternice cu clienţii.’
Deşi  în mod normal considerăm echitatea mărcii ca ceva de se acumulează la 
produse, şi societăţile de servicii o iau în considerare. Pe măsură ce concurenţa pe 
Wall   Street  se  intensifică,  societăţile   de  servicii  financiare  cheltuiesc  milioane   pe 
numele  lor   de  mărci  pentru  a  atrage   investitori.  Aşa  cum  Coke  doreşte  să  luaţi   o 
sticlă atunci când vă e sete, Merrill Lynch şi Charles Schwab vrea să­i suni când ai 
nevoie   de   know­how   financiar.   De   aici,   reclama   de   construire   a   mărcii   făcută   de 
societăţile de servicii financiare a luat avânt în ultimii ani.
O echitate mare a mărcii asigură unei societăţi multe avantaje competitive. O 
marcă   puternică   se   bucură   de   un   nivel   înalt   de   conştientizare   şi   loialitate   faţă   de 
marcă   a   consumatorului.   Dat   fiind   că   consumatorii   se   aşteaptă   ca   magazinele   să 
prezinte marca,   compania are mai multă putere de influenţă pentru a negocia cu 
revânzătorii. Dat fiind că numele mărcii are mare credibilitate, compania poate lansa 
mai  uşor  o linie de produse şi extinderi de marcă,  ca atunci când  Coca­Cola  şi­a 
exercitat influenţa prin marca bine­cunoscută pentru a introduce Diet Coke sau când 
Procter   &   Gamble   a   introdus   detergentul   de   spălat   vase   Ivory.   De   fapt,   o   marcă 
puternică   oferă   societăţii   o   oarecare   protecţie   împotriva   cruntei   concurenţe   a 
preţurilor.

136
 Unii analişti văd mărcile ca pe calitatea majoră de a rezista a unei societăţi, 
supravieţuind   produselor   şi   facilităţilor   specifice   societăţii.   Totuşi,   fiecare   marcă 
puternică reprezintă  un set de clienţi loiali. Aşadar, calitatea fundamentală care stă 
la baza echităţii mărcii este  echitatea clientului. Aceasta   sugerează că accentul în 
planificarea d emarketing trebuie să se pună pe extinderea  valorii pe durata vieţii a  
clientului loial, managementul mărcii servind ca un isntrument de marketing major.
Stabilirea   mărcii   impune   marketerului   decizii   provocatoare.   Iata   care   sunt 
deciziile­cheie de stabilire a mărcii.
 
Selectarea   numelui   mărcii.   Un   nume   bun   poate   adăuga   mult   la   succesul 
unui   produs. Totuşi, găsirea celui  mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă. 
Aceasta începe printr­o analiză atentă a produsului şi a beneficiilor sale, piaţa ţintă 
şi strategiile de marketing propuse.
Calităţile dorite pentru un nume de marcă includ următoarele: (1) Trebuie să 
sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile produsului. exemple: DieHard, 
Easy­Off, şi sprayul contra insectelor OFF! (2) trebuie să fie uşor de pronunţat, de 
recunoscut şi de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide, Aim, Puffs. Dar 
cele mai lungi sunt uneori mai eficiente. Exemple: aspiratorul de covoare ‘Îmi place 
covorul   meu’,   margarina   ‘Nu   pot   să   cred   că   nu   e   unt’,   Better   Business   Bureau 
(Biroul   afacerilor   mai   bune).   (3)   Numele   mărcii   trebuie   să   fie   distinct.   Exemple: 
Taurus, Kodak, Exxon, Oracle. (4) Trebuie să fie extensibil: Amazon.com a început 
ca   vânzător   de  cărţi  online  dar   a ales  un  nume  care ar  permite  extinderea  în  alte 
categorii.   (5)   Numele   trebuie   să  fie   tradus   cu   uşurinţă   în   alte   limbi.   Înainte   de   a 
cheltui 100 milioane $  pentru a­şi schimba numele în Exxon, Standard Oil din New 
Jersey a testat mai multe nume în 54 de limbi de pe peste 150 de pieţe străine. A 
constatat că numele Enco se referea la un motor calat în japoneză. (6) Trebuie să 
poată   fi   înregistrat   şi   să   aibă   protecţie   legală.   O   denumire   a   mărcii   nu   poate   fi 
înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente.
Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă 
să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria 
produsului. Denumirile mărcilor cum ar fi Kleenex, Levi’s, Jell­O, Scotch Tape, Zip­
loc, şi Fiberglas au reuşit astfel. Totuşi, chiar succesul lor poate ameninţa drepturile 
societăţii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate iniţial 0 cum ar fi 
celofan, aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo­yo, trambulină, scară rulantă, termos şi 
grâu tocat ­ sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător.
 
Sponsorul mărcii. Un producător are patru opţiuni de sponsorizare. Produsul 
poate   fi   lansat   ca  marcă   a   producătorului  (sau   marcă   naţională),   ca   de   exemplu 

137
Kellog şi IBM care îşi vând producţia sub denumirile mărcii propriului producător. 
Sau producătorul poate vinde revânzătorilor care îi dau o marcă privată (denumită şi 
marca   de   magazin  sau  marca   distribuitorului).   Deşi   majoritatea   producătorilor 
creează   propriile   denumiri   ale   mărcii,   alţii   comercializează  mărcile   autorizate.   În 
sfârşit,   două   societăţi   îşi   pot   uni   forţele   şi   un   produs   poate   purta   o   denumiră   de 
marcă comună.
 
MĂRCILE   PRODUCĂTORILOR   CONTRA   MĂRCILE   PRIVATE.   Mărcile 
producătorilor au dominat mult timp scena comerţului cu amănuntul. Recent, totuşI, 
un număr crescând de detailişti şi angrosişti şi­a creat propriile mărci private (sau 
mărci de magazin). Mărcile private pot fi greu de stabilit şi costisitor de depozitat şi 
de   promovat.   Totuşi,   au   şi   marje   de   profit   mai   mari   pentru   revânzător   şi   dau 
revânzătorilor produse exclusive care nu pot fi cumpărate de la concurenţă, având ca 
rezultat o circulaţie de magazin şi loialitate mai mare. 
În   aşa­numita  bătălie   a   mărcilor  între   mărcile   producătorilor   şi   mărcile 
private, detailiştii au multe avantaje. Ei controlează ce produse depozitează, unde se 
duc pe raft şi care vor apărea în circuitul local. Detailiştii pun un preţ pe mărcile de 
magazin   mai   mic   decât   mărcile   de   producător   comparabile,   apelând   astfel   la 
comercianţii   care   ţin   cont   de   buget,   în   special   în   vremuri   economice   grele.   Şi 
majoritatea comercianţilor  cred că mărcile de magazin sunt adesea făcute de unul 
dintre producătorii importanţi
 
ACORDAREA DE LICENŢE. Majoritatea producătorilor se ocupă ani de zile 
şi   cheltuiesc   milioane   ca   să­şi   creeze   propriile   denumiri   de   mărci.   Totuşi,   unele 
societăţi autorizează nume sau simboluri create anterior de alţi producători, nume de 
celebrităţi bine­cunoscute, personaje din filme şi cărţi populare ­ contra unei taxe, 
oricare   dintre  acestea   poate   furniza   o  denumire   de   marcă   instantanee   şi   dovedită. 
Vânzătorii   de   îmbrăcăminte   şi   accesorii   plătesc   sume   mari   pentru   a­şi   decora 
produsele ­ de la bluze la cravate şi lenjerie la bagaje ­ cu numele sau iniţialele unor 
bine­cunoscuţi  inovatori de  modă cum  ar  fi Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci 
sau Armani. Vânzătorii produselor pentru copii ataşează o listă aproape nesfârşită 
de nume de personaje la îmbrăcăminte, jucării, articole de şcoală, lenjerie, păpuşi, 
cutii pentru gustare, cereale şi alte articole. Numele autorizate de personaje pornesc 
de la clasici cum ar fi  Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie the Pooh, Muppets, 
Scooby   Doo,   şi   Dr.   Seus   la   personajele   mai   recente   Teletubbies,   Pokeman, 
Powerpuff Girls, Rugrats, Blue’s Clues şi Harry Potter. Aproape jumătate din toate 
vânzările   cu   amănuntul   de   jucării   provin   din   produse   bazate   pe   spectacole   de 

138
televiziune şi filme cum sunt  The Rugrats, Scooby Doo, Regele Leu, Batman, Star  
Trek,  Războiul Stelelor, Oameni în negru sau Jurassic Park.
 
CO­LICENŢIERE.  Deşi  companiile  au  co­licenţiat  produse  timp  de mulţi 
ani, recent s­a remartcat o revigorare a produselor co­licenţiate. Co­licenţierea are 
loc atunci când două nume de marcă stabilite ale unor companii diferite sunt folosite 
pe acelaşi produs. 
 
Strategia mărcii. O companie are patru opţiuni când vine vorba de strategia 
mărcii . Ea poate introduce extinderi de linie (denumiri de marcă existente extinse la 
noi forme, dimensiuni şi arome dintr­o categorie de produse existentă), extinderi ale  
mărcii  (denumirile   mărcilor   existente   s­au   extins   la   noi   categorii   de   produse), 
multimărci  (noi denumiri de mărci introduse în aceeaşi categorie de produse), sau 
mărci noi (noi denumiri de mărci în noi categorii de produse). 
 
EXTINDERI DE LINII.   Extinderile de linii au loc atunci când o societate 
introduce   articole   suplimentare   într­o   categorie   de   produse   dată   sub   aceeaşi 
denumire a mărcii, cum ar  fi arome, forme, culori, ingrediente sau dimensiuni de 
ambalaje noi. Astfel, Danone introduce mai multe extinderi de linii, inclusiv şapte 
noi   arome   de   iaurt,   un   iaurt   fără   grăsimi,   şi   un   iaurt   mare,   economic.     Marea 
majoritate a întregii activităţi legate de produsele noi constă în extinderi de linii.
O companie poate introduce extinderi de linii ca un mod convenabil, cu risc 
redus   de   a   introduce   produse   noi   pentru   a   îndeplini   dorinţele   consumatorului   de 
varietate, pentru a utiliza excesul de capacitate, sau pur şi simplu de a comanda mai 
mult spaţiu în raft la revânzători. Totuşi, extinderile liniilor implică şi unele riscuri. 
O denumire de marcă supraextinsă ar putea să­şi piardă sensul specific sau mărcile 
foarte extinse pot provoca confuzia sau frustrarea consumatorului. De exemplu, un 
consumator  care  cumpără  cereale  la   supermarketul  local   se  va  confrunta  cu  peste 
150 de mărci ­ până la 30 de mărci diferite, arome şi dimensiuni de fulgi de ovăz. Un 
alt   risc   este   ca   vânzările   unei   extinderi   pot   prejudicia   alte   articole   din   linie.   O 
extindere de linie funcţionează mai bine când subtilizează vânzările unor alte mărci 
rivale, nu atunci cnd ‘canibalizează’ alte articole ale companiei.
 
EXTINDERI   ALE   MĂRCII.     O   extindere   a   mărcii   implică   folosirea   unei 
denumiri de succes pentru a lansa noi produse sau produse modificate într­o nouă 
categorie. Mattel si­a extins marca incredibil de populară şi durabilă Barbie Doll în 
noi categorii, de la mobilier Barbie, cosmetice Barbie şi electronice Barbie la cărţi 
Barbie, articole sportive Barbie şi chiar   o formaţie Barbie ­ Beyond Pink. Honda 

139
foloseşte   numele   companiei   pentru   anumite   produse   cum   ar   fi   automobile, 
motociclete,   tunuri   de   zăpadă,   maşini   de   tuns   iarba,   motoare   de   navă   şi 
snowmobiluri.   Aceasta   permite   Honda   să­şi   facă   reclamă   că   poate   aranja   ‘şase 
Honda   într­un   garaj   pentru   două   maşini’.  Ochelarii   marca   Swiss   Army,   Disney 
Cruise Lines, sunt toate extinderi ale mărcii.
 O extindere a mărcii dă unui produs nou o recunoaştere imediată şi acceptare 
mai rapidă. Aceasta rezolvă de asemenea costurile de reclamă ridicate necesare de 
obicei pentru a construi o denumire nouă a mărcii. În acelaşi timp, o strategie de 
extindere a mărcii implică şi oarecare risc. Extinderile mărcilor  cum ar  fi dresuri 
Bic,   hrană   pentru   animale   Heinz,   se   sting   devreme.   Extinderea   poate   arunca 
confuzie asupra mărcii principale. Dacă o extindere a mărcii eşuează, aceasta poate 
dăuna   asupra   atitudinilor   consumatorului   faţă   de   alte   produse   care   poartă   acelaşi 
nume al mărcii. De asemenea, o denumire a mărcii poate să nu se potrivească cu un 
anumit produs nou, chiar dacă este bine făcut şi satisfăcător. O denumire a mărcii 
poate pierde poziţia specială în mintea consumatorului din cauza utilizării excesive. 
Companiile care sunt tentate să transfere o denumire a mărcii trebuie să analizeze cît 
de bine pot asocierile mărcii să se potrivească unui produs nou.
 
MULTIMĂRCI.   Companiile introduc adesea mărci suplimentare în aceeaşi 
categorie. Astfel, P&G comercializează multe mărci diferite multe mărci diferite în 
fiecare   din   categoriile   sale   de   produse.  Multibranding  oferă   un   mod   de   a   stabili 
diferite caracteristici şi apelează la motive de cumpărare diferite. Acesta permite, de 
asemenea,   unei   companii   să   dobândească   mai   mult   spaţiu   pentru   revânzare.   Or 
compania poate dori săş­ protejeze marca cea mai importantă stabilind  mărcile de  
flanc  sau  concurente.   Seiko   foloseşte   diverse   denumiri   de   mărci   pentru   ceasurile 
sale scumpe (Seiko Lasalle) şi pentru ceasurile cu preţuri mai mici (Pulsar)  pentru a 
proteja   flancurile   mărcii   principale   Seiko.   În   sfârşit,   companiile   pot   dezvolta 
denumiri separate de mărci pentru diferite regiuni sau ţări, poate pentru a se adapta 
diferitelor culturi sau limbi. Proctor & Gamble domină piaţa de detergenţi de rufe 
din   SUA  cu  Tide,  care  sub  toate  formele  sale  atrage  peste  40  la  sută  din  cota  de 
piaţă.   În   afara   Americii   de   Nord,   totuşi,   P&G   domină   categoria   de   detergenţi   cu 
marca Ariel,   în prezent de produse ambalate numărul unu din Europa după Coca­
Cola. În SUA, P&G îndeaptă Ariel către pieţele hispanice.
Un   defect   major   al  multibranding  este   acela   că   fiecare   marcă   poate   obţine 
numai o mică cotă de piaţă şi nici una poate să nu fie profitabilă. Compania poate 
sfârşi  prin  a­şi răspândi  resursele peste mai multe mărci  în loc  de a construi mai 
puţine mărci la un nivel foarte profitabil. Aceste companii trebuie să reducă numărul 

140
de mărci pe care le vând într­o categorie dată şi să stabilească proceduri de analiză 
mai atentă pentru noile mărci.
 
MĂRCI NOI. O companie poate crea o denumire nouă a mărcii când intră 
într­o   nouă   categorie   de   produs   pentru   care   nici   una   dintre   denumirile   mărcilor 
curente   nu   este   adecvată.   De   exemplu,   marca   japoneză   Matsushita   foloseşte 
denumiri   separate   pentru   diferitele   sale   familii   de   produse:   Technics,   Panasonic, 
National   şi   Quasar.   O   companie   poate   considera   că   puterea   denumirii   existente   a 
mărcii slăbeşte şi este nevoie de o denumire nouă.  Compania poate obţine noi mărci 
în noi categorii prin achiziţii. 
 Ca   şi   în   cazul   multibranding,   a   oferi   prea   multe   mărci   noi   poate   duce   la 
subţierea resurselor unei companii. Şi în unele industrii, cum ar fi bunuri de consum 
ambalate, consumatorii şi detailiştii încep să se întrebe dacă nu sunt deja prea multe 
mărci cu prea puţine diferenţe între ele. Astfel, Procter & Gamble şi alţi marketeri 
de produse de consum urmează acum strategiile megabrand ­ îndepărtarea mărcilor 
mai  slabe şi concentrarea fondurilor de marketing numai asupra mărcilor care pot 
obţine în categoriile lor poziţii numărul unu sau doi din punct de vedere al cotei de 
piaţă.
 
Ambalarea
Ambalarea   implică   proiectarea   şi   producerea   containerului   sau   ambalajului 
pentru  un produs. Ambalajul poate include containerul iniţial al produsului (tubul 
pentru   pastă   de   dinţi   Colgate   Total);   un   al   doilea   ambalaj   care   este   aruncat   când 
produsul   urmează   să   fie   folosit   (cutia   de   carton   care   conţine   tubul   Colgate);   şi 
ambalajul   de   expediere   necesar   pentru   depozitare,   identificare   şio   expedierea 
produsului (o cutie de carton ondulat care conţine şase duzini de tuburi de Colgate). 
Etichetarea,   informaţiile   tipărite   care   apar   pe   sau   cu   ambalajul   face   parte,   de 
asemenea, din ambalare.
În   mod   tradiţional,   funcţia   primară   a   ambalajului   a   fost   să   conţină   şi   să 
protejeze   produsul.   Recent,   numeroşi   factori   au   făcut   ca   ambalajul   să   devină   un 
instrument   de   marketing   important.   Concurenţa   crescândă   şi   dezordinea   de   pe 
rafturile din magazinele cu vânzare cu amănuntul înseamnă că ambalajele trebuie să 
realizeze   acum   multe   sarcini   de   vânzare   ­   de   la   atragerea   atenţiei,   la   descrierea 
produsului, la efectuarea vânzării. Companiile realizează puterea ambalajului mărfii 
de a  crea recunoaşterea imediată a companiei sau mărcii de către consumator. De 
exemplu, pe o piaţă obişnuită, care stochează 15.000 ­17.000 articole, cumpărătorul 
tipic trece pe lângă 300 de articole pe minut şi 53 la sută din toate achiziţiile se face 
din   impuls.   În   acest   mediu   concurenţial,   ambalajul   poate   fi   ultima   şansă   a 

141
vânzătorului   de   a  influenţa   cumpărătorii.   El   devine   o   ‘reclamă   de   cinci   secunde’. 
Ambalajul poate să consolideze şi poziţia produsului. Sticla contur familiară a Coca­
Cola spune ceva despre volumul produsului din interior. ‘Este o definiţie frumoasă a 
felului   cum   un   ambalaj   poate   influenţa   modul   cum   un   consumator   percepe   un 
produs. Oamenii savurează diferit Coke dintr­o sticlă contur decât dintr­un ambalaj 
generic.’Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj asupra concurenţei. 
 
Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesită luarea mai multor 
decizii. Mai întâi, compania trebuie să stabilească conceptul de ambalaj, care spune 
ce trebuie să fie sau să facă ambalajul pentru produs. Dacă trebuie să ofere în special 
protecţie produsului, să introducă o nouă metode de dispensare, să sugereze anumite 
calităţi   ale   produsului,   sau   să   facă   altceva?   Deciziile   trebuie   luate   pe   elementele 
specifice ale ambalajului, cum ar fi dimensiunea, forma, materialele, culoarea, textul 
şi marca. Aceste elemente trebuie să conlucreze pentru a sprijini poziţia produsului 
şi strategia de marketing. Ambalajul trebuie să corespundă cu reclama produsului, cu 
stabilirea preţului şi distribuţia.
 
Etichetarea produselor
 
Etichetele pot varia de la simple etichete ataşate la produse până la desene 
grafice   complexe   care   fac   parte   din   ambalaj.   Ele   realizează   mai   multe   funcţii.   În 
primul   rând,   eticheta,  identifică  produsul   sau   marca,   cum   ar   fi   numele   Sunkist 
ştampilat   pe   portocale.   Eticheta   poate,   de   asemnea,   să  descrie  mai   multe   lucruri 
despre produs ­ cine l­a făcut, unde a fost făcut, când   a fost făcut, conţinutul său, 
cum va fi folosit şi cum să îl folosim fără riscuri. În sfârşit, eticheta  poate promova 
produsul printr­o grafică atractivă.
 
Servicii de susţinere a produsului
 Serviciile pentru client sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta 
unei   companii   pentru   piaţă   include,   de   obicei,   unele   servicii,   care   pot   fi   o   parte 
minoră sau majoră din oferta totală. Mai târziu în acest capitol, vom discuta despre 
servicii ca produse în sine. Tot mai multe companii folosesc servicii de susţinere a 
produsului ca un instrument major în obţinerea avantajului faţă de concurenţă.
O companie trebuie să proiecteze produsul şi serviciile de susţinere pentru a 
satisface în mod profitabil nevoile clienţilor ţintă. Primul pas este de a face periodic 
sondaje printre clienţi pentru a aprecia valoarea serviciilor curente şi a obţine idei 
pentru servicii noi. De exemplu, Cadillac organizează cu regularitate interviuri de 
grup   cu proprietarii şi urmăreşte cu atenţie reclamaţiile. Din această monitorizare 

142
atentă, Cadillac a aflat că cumpărătorii sunt foarte supăraţi de reparaţii care nu sunt 
executate corect prima dată. 
O dată ce compania a evaluat valoarea diverselor servicii de susţinere către 
consumatori, trebuie să evalueze apoi şi costurile furnizării acestor servicii. Apoi, 
poate crea un pachet de servicii care vor încânta clienţii şi vor oţbine profit pentru 
comapnie. Pe baza interviurilor sale cu consumatorii, Cadillac a înfiinţat un sistem 
care   leagă   direct   fiecare   dealer   cu   un   grup   de   10   ingineri   care   pot   ajuta   la 
funcţionarea mecanismelor prin reparaţii dificile. Astfel de măsuri au ajutat Cadillac 
să   sară,   într­un   an,   de   la   patrusprezece   la   şaptesprezece   în   topul   independent   al 
serviciilor.
 Multe companii folosesc acum Internetul şi alte tehnologii moderne pentru a 
pune   la   dispoziţie   servicii   de   susţinere   care   nu   au   fost   posibile   înainte.   Folosind 
Web­ul,   liniile   telefonice   deschise   24   ore   din   24,   kioscurile   auto­service,   şi   alte 
tehnologii   digitale,   aceste   companii   dau   acum   posibilitatea   clienţilor   de   a­şi   crea 
propriile experienţe legate de servicii şi suport. 
 
Decizii legate de produs şi responsabilitate socială
 Deciziile legate de produs au atras atenţia publicului. Marketerii trebuie să 
aibă   în   vedere   un   număr   de   aspecte   şi   reglementări   ale   strategiei   publice   care 
implică  achiziţioinarea   sau  renunţarea   la  produse,  protecţia  patentelor,  calitatea   şi 
siguranţa produsului şi garanţiile produsului.
În ce priveşte adăugarea de produse noi, guvernul poate împiedica companiile 
să   adauge   produse   prin   achiziţii   dacă   efectul   ameninţă   să   slăbească   concurenţa. 
Companiile care renunţă la produse trebuie să fie conştiente că au obligaţii legale, 
scrise sau implicite, faţă de furnizorii lor, dealerii şi clienţii care au investit bani în 
produsul care nu se mai fabrică. Companiile trebuie, de asemenea, să respecte legile 
privind patentele când creează produse noi. O companie nu poate face ca produsele 
sale   să   fie   asemănătoare   în   mod   ilegal   cu   produsele   existente   ale   altei   companii. 
Producătorii   trebuie   să   respecte   noi   legi   specifice   privind   calitatea   şi   siguranţa 
produsului. 
 
Deciziile privind linia de produse
 Am trecut în revistă deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea 
mărcii, ambalarea, etichetarea şi serviciile de susţinere pentru produsele şi serviciile 
individuale. Dar strategia produsului necesită de asemenea, construirea unei linii de 
produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate pentru 
că   funcţionează   asemănător,   sunt   vândute   aceloraşi   grupuri   de   clienţi,   sunt 
comercializate   prin   aceleaşi   tipuri   de   puncte   de   desfacere   sau   cad   în   cadrul   unor 

143
categorii de preţ date. De exemplu, Nike produce mai multe linii de pantori de sport, 
Nokia   produce   mai   multe   linii   de   produse   de   telecomunicaţii   şi   Charles   Schwab 
produce mai multe linii de servicii financiare. Pentru dezvoltarea strategiilor liniilor 
de produse, marketerii se confruntă cu un număr de decizii dificile.
Decizia majoră privind linia de produse implică lungimea liniei de produse ­ 
numărul   de   articole   din   linia   de   produse.   Linia   este   prea   scurtă   dacă   managerul 
poate spori profiturile adăugând articole; linia este prea lungă dacă managerul paote 
spori   profiturile   renunţând   la   unele   articole.   Lungimea   liniei   de   produse   este 
influenţată de obiectivele şi resursele companiei.
Liniile   de   produse   tind   să   se   lungească   în   timp.   Forţa   de   vânzare   şi 
distribuitorii poate exercita presiune asupra managerului de produse pentru o linie 
mai completă pentru a­şi satisface clienţii. or, managerii pot dori să adauge articole 
la linia de produse pentru a genera creşterea vânzărilor şi profiturilor. Totuşi, dacă 
managerul   adaugă   articole,   mai   multe   costuri   cresc:   costurile   pentru   proiectare   şi 
asistenţă   tehnică,   costurile   legate   de   stocuri,   costurile   de   schimbare   a   producţiei, 
costurile de transport şi costurile promoţionale pentru a introduce articole noi. Până 
la urmă, directorii pun capăt acestei linii stufoase de produse. Articolele care nu sunt 
necesare sau profitabile vor fi îndepărtate din linia de produse într­un efort major de 
a   spori   rentabilitatea.   Acest   model   de   creştere     necontrolată   a   liniei   de   produse 
urmat de ajustări severe este tipic şi se poate repeta de multe ori.
Compania   trebuie   să­şi   gestioneze   cu   grijă   liniile   de   produse.   Ea   poate   să 
crească sistematic lungimea liniei sale de produse pe două căi:  prelungind  linia şi 
umplând golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci când o companie 
îşi prelungeşte linia de produse dincolo de gama curentă. Compania poate prelungi 
linia în jos, în sus sau în ambele direcţii.
Multe   companii   îşi   localizează   iniţial   la   capătul   superior   al   pieţei   şi   mai 
târziu prelungeşte liniile în jos. O companie paote prelungi în jos pentru a umple un 
loc gol al pieţei care altminteri ar  atrage un nou concurent sau pentru a răspunde 
atacului   unui   concurent   la   capătul   superior.   Sau   poate   adăuga   produse   la   capătul 
inferior pentru că constată că la segmentele inferioare are loc o creştere mai rapidă. 
Mercedes­Benz   şi­a   prelungit   în   jos   linia   de   produse   din   toate   aceste   motive. 
Confruntându­se cu o piaţă de automobile de lux cu creştere lentă şi cu atacurile 
producătorilor   japonezi   de   autovehicule   la   capătul   superior,   Daimler   Chrysler   a 
introdus  succesiv  modelul  său Mercedes  C­Class   la  mai  puţin  de  30.000  $ fără   a 
prejudicia capacitatea de a vinde alt model Mercedes pentru 100.000 $ sau peste. Şi 
Rolex a lansat ceasul Rolex Tudor vânzând cu amănuntul pentru aprox.  1000 $ în 
comparaţie cu un Rolex Submariner cu un preţ obişnuit de 8050 $.
 
Companiile de la capătul inferior al pieţei pot dori să­şi prelungească liniile 
de produse  în sus. Uneori, companiile prelungesc în sus linia de produse pentru a 

144
adăuga prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr­o rată mare a creşterii 
sau   marje   mari   la   capătul   superior,   sau   pot   pur   şI   simplu   să   dorească   să   se 
poziţioneze   ca   producători   de   linii   complete.   Fiecare   dintre   companiile   auto 
japoneze importante au introdus un automobil scump: Toyota a lansat Lexus, Nissan 
a  lansat Infinity; şi Honda a lansat Acura. Ele au folosit nume complet noi decât 
propriile lor nume. Alte companii au inclus propriile lor nume deplasându­se către 
limita   superioară.   General   Electric   a   introdus   aparatura   de   uz   casnic   GE   Profile 
pentru câteva gospodării selecte cu un câştig de peste 100.000 $ pe an şi locuind în 
case de peste 400.000 $.
 Companiile de la nivelul de mijloc al pieţei pot decide să prelungească liniile 
de   produse  în   ambele   direcţii.   O   alternativă   la   prelungirea   linie   de   produse   este 
umplerea golurilor liniei de produse ­ adăugarea mai multor articole în cadrul gamei 
prezente   a   liniei   de   produse.   Sunt   mai   multe   motive   pentru   umplerea   liniei   de 
produse:   obţinerea   de   profituri   suplimentare,   satisfacerea   dealerilor,   folosirea 
capacităţii   suplimentare,   Sony   şi­a   umplut   linia   de   Walkman   adăugând   modelul 
Walkman cu baterii solare şi rezistent la apă, un model foarte uşor care se adaugă 
liniei pentru a veni în întâmpinarea pasionaţilor, MiniDisc Walkman, CD Walkman, 
şi   Memory   Stick   Walkman,   care   dă   utilizatorilor   posibilitatea   de   a   descărca   linii 
sonore direct de pe net. Totuşi, umplerea liniei de produse este exagerată atunci când 
are ca rezultat canibalizarea şi confuzia clientului. Compania trebuie să se asigure că 
noile articole are vizibil diferite  de cele existente. 
 
Decizii privind mixul de produse
 O organizaţie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix 
de   produse  (sau  sortiment   de   produse)   constă   din   toate   liniile   de   produse   şi 
articolele pe care le oferă un vânzător particular spre vânzare. Mixul de produse al 
Avon constă din patru linii majore de produse: produse de înfrumuseţare, bijuterii şi 
accesorii   şi   produse   ‘de   inspiraţie’   (cadouri,   cărţi,   muzică   şi   accente   domestice). 
Fiecare linie de produs constă din mai multe sublinii. De exemplu, linia de produse 
de   înfrumuseţare   conţine   machiaj,   îngrijirea   pielii,   produse   pentru   baie,   arome   şi 
produse   de   protecţie   în   aer   liber.   Fiecare   linie   şi   sublinie   are   mai   multe   articole 
individuale. În total, mixul de produse Avon include 1.300 articole. 
 Un   mix   de   produse   al   companiei   are   patru   dimensiuni   importante:   lăţime, 
lungime, adâncime şi consistenţă.  Lăţimea mixului de produse se referă la numărul 
de   linii   de   produse   al   companiei.   Procter   &   Gamble   comercializează   un   mix   de 
produse   amplu   constând   din   multe   linii   de   produse,   inclusiv   pentru   îngrijirea 
copiilor mici, de înfrumuseţare, de îngrijire a materialelor şi a casei, de îngrijire a 
femeilor, produse alimentare şi băuturi şi şerveţele şi prosoape. Lungimea mixul de 

145
produse se referă la numărul total al articolelor companiei în cadrul liniilor lor de 
produse. P&G susţine mai multe mărci în cadrul fiecărei linii. De exemplu, vinde 
opt   detergenţi   de   rufe,   cinci   săpunuri   pentru   mâini,   cinci   şampoane   şi   patru 
detergenţi de spălat vase.
Adâncimea liniei de produse se referă la numărul de versiuni oferit de fiecare 
produs al liniei. Astfel, pasta de dinţi Crest de la P&G are opt versiuni, de la Crest 
Multicare,   Crest   Cavity   Protection   şi   Crest   Tartar   Protection   la   Crest   Sensitivity 
Protection,   Crest   Dual   Action   Whitening   şi   Crest   Baking   Soda   &   Peroxide 
Whitening. În sfârşit, consistenţa mixului de produse se referă la cât de strâns legate 
între   ele   sunt   liniile   de   produse   din   punct   de   vedere   al   utilizării   finale,   cerinţele 
producţiei, canalele de distribuţie sau în alte moduri. Liniile de produse P&G sunt 
consistente   în   măsura   în   care   sunt   produse   de   consum   care   traversează   aceleaşi 
canale de distribuţie. Liniile sunt mai puţin consistente în măsura în care realizează 
diferite funcţii pentru cumpărători.
Aceste dimensiuni ale mixului de produse sunt argumentele principale pentru 
definirea strategiei produselor companiei. Compania poate să­şi sporească afacerile 
în patru moduri. Poate adăuga noi linii de produse, lărgind mixul său de produse. 
Astfel,   noile   sale   linii   construiesc   reputaţia   companiei   în   alte   linii   ale   sale. 
Compania   poate   să­şi   lungească   liniile   de   produse   existente   pentru   a   deveni   o 
companie cu linii complete. Sau poate adăuga mai multe versiuni din fiecare produs 
şi   astfel   îşi   poate   adânci   mixul   de   produse.   În   sfârşit,   compania   poate   urmări   o 
consistenţă mai mare a liniei de produse ­ mai mult sau mai puţin ­ în cazul în care 
doreşte   să   aibă   a   puternică   reputaţie   într­un   singur   domeniu   sau   în   mai   multe 
domenii.
 

Marketingul serviciilor
 Una dintre tendinţele majore în lume în ultimii ani a fost creşterea dramatică 
a serviciilor. Ca rezultat al afluenţei crescânde, mai mult timp liber, şi complexitatea 
crescândă   a   produselor   care   necesită   servicii,   SUA   a   devenit   prima   economie   a 
serviciilor din lume. Serviciile reprezintă acum 74 la sută din produsul intern brut şi 
aproape   60   la   sută   din   cheltuielile   personale   de   consum.   În   timp   ce   locurile   de 
muncă în domeniul serviciilor reprezentau 55 la sută din toate locurile de muncă din 
SUA   în   1970,   până   în   1996   acestea   reprezentau   80   la   sută   din   locurile   totale   de 
muncă. Serviciile cresc mai mult în economia mondială, reprezentând un sfert din 
valoarea întregului comerţ internaţional. De fapt, o varietate a industriei serviciilor ­ 
de   la   operaţiuni   bancare,   asigurări,   şi   comunicaţii   la   transporturi,   turism   şi 

146
divertisment   ­   reprezintă   acum   peste   60%   din   economia   din   ţările   dezvoltate   din 
lume.
Industria serviciilor variază mult. Guvernele oferă servicii prin instanţele de 
judecată, servicii de ocupare a forţei de muncă, spitale, agenţii de împrumut, servicii 
militare,   poliţie   şi   pompieri,   servicii   poştale,   agenţii   de   reglementare   şi   şcoli. 
Organizaţiile   private   non­profit  oferă   servicii   prin   muzee,   instituţii   de   caritate, 
biserici, colegii, fundaţii şi spitale. Un număr mare de organizaţii comerciale  oferă 
servicii ­ linii aeriene, bănci, hoteluri, companii de asigurare, firme de consultanţă, 
cabinete medicale şi juridice, companii de divertisment, agenţii imobiliare, agenţii 
de publicitate şi cercetare şi detailişti.
 
Natura şi caracteristicile unui serviciu
 O companie trebuie să ia în considerare patru caracteristici speciale atunci 
când   proiectează   programele   de   marketing:  intangibilitatea,   inseparabilitatea,  
variabilitatea şi perisabilitatea. 
Intangibilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi văzute, gustate, 
simţite,   auzite   sau   mirosite   înainte   de   a   fi   cumpărate.   De   exemplu,   oamenii   care 
suferă   intervenţii   chirurgicale   cosmetice   nu   pot   vedea   rezultatul   înainte   de 
cumpărare. Pasagerii liniei aeriene nu au nimic altceva decât un bilet şi promisiunea 
că   ei   şi   bagajele   lor   vor   ajunge  în   siguranţă   la   destinaţie,   de   preferinţă   în  acelaşi 
timp.   Pentru   a   reduce   incertitudinea,   cumpărătorii   caută   ‘semnale’   ale   calităţii 
serviciului.   Ei   trag   concluzii   despre   calitate   de   la   locul,   oamenii,   preţul, 
echipamentul şi comunicaţiile pe care le pot vedea. Aşadar, sarcina prestatorului de 
servicii   este   de  a  face  ca  serviciul  să  fie  tangibil  în  mai  multe   feluri.   În  timp  ce 
marketerii   produsului   încearcă   să   adauge   oferte   intangibile   la   cele   tangibile, 
marketerii de servicii încearcă aă adauge oferte tangibile la cele intangibile.
Bunurile   fizice   sunt   produse,   apoi   depozitate,   mai   târziu   vândute   şi   apoi 
consumate. În contrast, serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse şi consumate 
în   acelaşi   timp.  Inseparabilitatea   serviciilor  înseamnă   că   serviciile   nu   pot   fi 
separate de furnizorii lor, fie că aceştia sunt oameni sau maşini. Dacă un angajat în 
domeniul serviciilor prestează un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul 
respectiv.   Dat   fiind   că   clientul   este   şi   el   prezent   când   este   produs   serviciul, 
interacţiunea furnizor ­ client  este o trăsătură specială a marketingului serviciilor. 
Atât furnizorul cât şi clientul afectează rezultatul serviciilor.
Variabilitatea serviciilor înseamnă că calitatea serviciilor depinde de cine le 
furnizează   şi   când,   unde   şi   cum   sunt   furnizate.   De   exemplu,   unele   hoteluri   ­   să 
zicem, Marriott ­ au reputaţia de a furniza servicii mai bune decât altele. Totuşi, în 
cadrul unui hotel Marriott, un angajat de la recepţie poate fi vesel şi eficient, în timp 

147
ce altul care stă puţin mai departe poate fi deagreabil şi să se mişte încet. Chiar şi 
calitatea unui singur serviciu al angajatului Marriott variază conform cu energia sa 
şi cu starea de spirit la momentul contactului cu fiecare client.
Perisabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi depozitate pentru 
a fi vândute sau folosite ulterior. Unii doctori percep bani de la pacienţii lor pentru 
programările de la care lipsesc pentru că valoarea serviciului a existat numai în acel 
punct şi a dispărut când pacientul nu s­a prezentat, perisabilitatea serviciilor nu este 
o problemă dacă cererea este constantă. Totuşi, când cererea fluctuează, firmele de 
servicii au adesea probleme dificile. De exemple, din cauza cererii la orele devârf, 
societăţile de transport în comun trebuie să deţină mult mai mult echipament decât 
ar   vrea   dacă   cererea   ar   fi   egală   de­a   lungul   zilei.   Astfel,   firmele   de   servicii 
proiectează strategii pentru a produce o armonizare mai bună dintre cerere şi ofertă. 
Hotelurile şi staţiunile de odihnă percep preţuri scăzute în afară de sezon pentru a 
atrage mai mulţi oaspeţi. Şi restaurantele angajează personal cu jumătate de normă 
pentru a servi în perioadele de vârf.
 
Startegiile de marketing pentru firmele de servicii
 Ca şi societăţile de producţie, firmele bune de servicii folosesc marketingul 
pentru   a   ocupa   o   poziţie   de   forţă   pe   pieţele   ţintă   alese.   Southwest   Airlines   se 
autopoziţionează   ca   o   linie   aeriană   fără   fasoane   care   percepe   costuri   de   călătorie 
scăzute. Lanţul hotelier Ritz­Carlton pretinde că oferă o experienţă profitabilă care 
‘trezeşte simţurile, induce o stare de bine şi îndeplineşte chiar şi dorinţele şi nevoile 
ne­exprimate   ale   clienţilor   noştri’.   Acestea   şi   alte   firme   de   servicii   îşi   stabilesc 
poziţiile prin activităţi de mix de marketing tradiţional.
Totuşi, pentru că serviciile diferă de produsele tangibile, ele necesită adesea 
abordări   de   marketing   suplimentare.   În   domeniul   produselor,   produsele   sunt 
standardizate şi pot sta pe rafturi aşteptându­şi clienţii. Dar în domeniul serviciilor, 
clientul   şi   angajatul   de   la   ghişeu  interacţionează  pentru   a   crea   serviciul.   Astfel, 
furnizorii   de   servicii   trebuie   să   interacţioneze   eficient   cu   clienţii   pentru   a   crea 
caloare   superioară   în   timpul   contactului   cu   serviciile.   Interacţiunea   eficientă,   la 
rândul său, depinde de calităţile angajaţilor din prima linie şi de producţia serviciilor 
şi procesele de susţinere care îi sprijină pe aceşti angajaţi.
 
Lanţul servicii ­ profit.  Companiile de servicii de succes îşi concentrează 
atenţia atât asupra clienţilor cât şi asupra angajaţilor lor. Ele înţeleg lanţul servicii ­ 
profit,  care  leagă  profiturile  firmei  de  servicii  de angajat  şi  satisfacţia  clientului, 
Acest lanţ constă din cinci legături:
 

148
 • Calitatea   internă   a   serviciului:   Selectarea   şi   pregătirea   superioară   a 
angajaţilor,   un   mediu   de   lucru   de   calitate   şi   sprijin   puternic   pentru   cei 
care tratează cu clienţii, care are ca rezultat ...
• Angajaţi  satisfăcuţi  şi  productivi:   Angajaţi   mai   satisfăcuţi,  mai  loiali   şi 
mai conştiincioşi, care are ca rezultat ...
• Valoare mai mare a serviciului:  Crearea unei valori mai eficiente pentru 
client şi livrarea serviciului, care are ca rezultat ...
• Clienţi   satisfăcuţi   şi   loiali:   Clienţii   satisfăcuţi   care   rămân   loiali,   repetă 
cumpărăturile,  şi povestesc şi altor clienţi, care are ca rezultat ...
• Profituri   şi   creştere     serioasă   a   serviciilor:   Performanţă   superioară   a 
firmei de servicii
  
Marketingul   serviciilor   cere   mai   mult   decât   marketing   tradiţional   care 
foloseşte cele 4 P­uri. El cere  marketing intern  şi  marketing interactiv.  Marketing 
intern înseamnă că firma de servicii instruieşte şi motivează angajaţii de contact cu 
clienţii şi toate persoanele care sprijină serviciile să lucreze ca o  echipă  pentru   a 
asigura   satisfacţia   clientului.   Pentru   ca   firma   să   livreze   servicii   de   mare   calitate, 
marketerii   trebuie   să  facă   astfel   încât   fiecare   persoană   din   organizaţie   să   practice 
orientarea   clientului.   De   fapt,   marketingul   intern   trebuie   să  preceadă  marketingul 
extern. Marketing interactiv înseamnă că calitatea serviciilor depinde în mare parte 
de calitatea interacţiunii cumpărător­vânzător în timpul contactului cu serviciile. În 
marketingul produselor, calitatea depinde adesea puţin de cum este obţinut produsul. 
Dar   în   marketingul   serviciilor,   calitatea   serviciilor   depinde   atât   de   furnizorul 
serviciilor cât şi de calitatea furnizării. Marketerii serviciilor nu pot presupune că 
vor satisface clientul numai prin furnizarea de servicii tehnice bune. Ei trebuie să 
stăpânească abilităţile marketingului interactiv. 
 Azi, pe măsură ce concurenţa şi costurile cresc, şi productivitatea şi calitatea 
scad, este nevoie de mai multă sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de 
servicii   se   confruntă   cu   trei   sarcini   majore   de   marketing:   Ei   vor   să­şi   sporească 
diferenţierea concurenţială, calitatea serviciilor şi productivitatea.
 
 Gestionând   diferenţierea   serviciilor.   În   zilele   noastre   de   concurenţă 
intensă   a   preţurilor,   marketerii   serviciilor   se   plâng   adesea   de   dificultatea 
diferenţierii   serviciilor   de   cele   ale   concurenţei.   În   măsura   în   care   clienţii   văd 
serviciile diverşilor furnizori ca asemănătoare, le pasă mai puţin de servicii decât de 
preţ.
Soluţia la concurenţa preţurilor este dezvolatrea unei oferte, livrări şi imagini 
diferenţiate.  Oferta  poate   include   trăsături   inovatoare   care   disting   oferta   unei 

149
companii   de   ofertele   concurenţei.   Unele   hoteluri   oferă   închiriere   auto,   servicii 
bancare şi centre de afaceri în holurile lor. Multe linii aeriene au introdus inovaţii 
cum ar fi filme în avion, scaune comode, serviciu de telefonie aer­sol, şi programe 
de   premiere   a   călătorilor   frecvenţi   oentru   a­şi   diferenţia   ofertele.   British   Airways 
oferă călătorilor internaţionali paturi şi ‘semi­cabine’ private, duşuri fierbinţi şi mic 
dejunuri la comandă.
Companiile de servicii îşi pot diferenţia livrarea serviciilor prin persoane de 
conmtact cu clienţii mai capabile şi demne de încredere, dezvoltând un mediu fizic 
superior în care este livrat serviciul, sau proiectând un proces de livrare superior. De 
exemplu, multe bănci oferă clienţilor lor operaţiuni bancare pe Internet ca un mod 
mai bun  de a accesa serviciile bancare decât dacă trebuie să mergi cu maşina, să 
parchezi şi să aştepţi la coadă.
 
Gestionarea calităţii serviciilor.   Unul dintre modurile majore prin care o 
firmă se poate diferenţia este livrând calitate superioară faţă de concurenţii săi. Ca şI 
producătorii   înaintea   lor,   majoritatea   industriilor   de   servicii   s­au   alăturat   acum 
mişcării calităţii totale. Şi ca şi marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie 
să   identifice   aşteptările   clienţilor   ţintă   în   privinţa   calităţii   serviciilor.   Din   păcate, 
calitatea serviciilor este mai greu de definit  şi de judecat decât calitatea produselor. 
De   exemplu,   este   mai   greu   să   obţii   aprobarea   asupra   calităţii   unei   tunsori   decât 
calitatea unui uscător de păr. Cota de reţinere a clienţilor este poate cea mai bună 
măsură a calităţii ­ abilitatea unei firme de servicii de a­şi ţine clienţii depinde de 
cât de consecvent le livrează valoare.
Companiile   de   servicii   vor   să   se   asigure   că   clienţii   vor   primi   consecvent 
servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totuşi, spre deosebire 
de producătorii produselor care îşi pot adapta maşinile şi eforturile până când totul 
este perfect, calitatea serviciilor va varia în funcţie de interacţiunile dintre angajaţi 
şi   clienţi.   Probleme   vor   apărea   în   mod   inevitabil.   Cu   cât   se   străduiesc   mai   mult, 
chiar şi cele mai bune companii vor avea livrări întîrziate uneori, friptura arsă sau 
angajaţi   îmbufnaţi.   Totuşi,   dewşi   o   companie   nu   poate   preveni   întotdeauna 
problemele legate de servicii, ea poate învăţa cum să­şi revină după aceste probleme. 
Şi o bună  recuperare  poate transforma clienţii supăraţi în clienţi fideli. De fapt, o 
bună recuperare poate câştiga mai multă dorinţă de achiziţie şi loialitate a clienţilor 
decât dacă lucrurile au mers bine de prima dată. De aceea, companiile trebuie să ia 
măsuri   nu   numai   pentru   a   furniza   servicii   bune   de   fiecare   dată   ci   şi   pentru   a   se 
recupera după greşeli, atunci când acestea au loc.
Primul   pas   este  împuternicirea  angajaţilor   din   prima   linie   ­   să   le   dea 
autoritate, responsabilitate şi stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaşte, a 
se   preocupa   şi   a   veghea   asupra   nevoilor   clientului.   la   Marriott,   de   exemplu, 

150
angajaţilor   bine   instruiţi   li   se   dă   autoritatea   de   a   face   orice   este   nevoie,   pe   loc, 
pentru   ca   oaspecţii   să   fie   fericiţi.   De   asemenea,   se   aşteaptă   de   la   ei   să   ajute 
conducerea să depisteze problemele oaspeţilor şi să informeze managerii cu privire 
la moduri de a îmbunătăţi serviciile hoteliere în general şi confortul oaspeţilor.
Studii despre companiile de servicii bine conduse arată că ele împărtăşesc un 
număr   de   virtuţi   comune   privind   calitatea   serviciilor.   Companiile   de   servicii 
importante   sunt  obsedate   de   clienţi  şi   stabilesc   standarde   înalte   ale   calităţii 
serviciilor. Ele nu stabilesc numai servicii bune; ci au ca scop servicii 100 la sută 
impecabile. Un standard de performanţă de 98 la sută poate suna bine dar, folosind 
acest   standard,   64.000   pachete   FedEx   s­ar   pierde   în   fiecare   zi,   10   cuvinte     ar   fi 
ortografiate greşit pe fiecare pagină tipărită, 400.000 reţete ar fi completate greşit 
zilnic,  şi apa potabilă ar fi nesigură 8 zile pe an.
Firmele de  servicii importante îşi  supraveghează îndeaproape performanţa  
serviciilor,   atât   a   lor   cât   şi   a   concurenţei.   De   asemenea,   îşi   comunică   angajaţilor 
preocupările   privind   calitatea   serviciilor   şi   primesc   feedbackul   performanţei.   La 
FedEx,   măsurările   legate   de   calitate   sunt   peste   tot.   Când   angajaţii   intră   pe   uşă 
dimineaţa,   ei   văd   procentajele   săptămânii   anterioare.   Apoi,   postul   TV   intern   al 
companiei   le   dă   o   analiză   detaliată   a   ceea   ce   s­a   întâmplat   ieri   şi   orice   posibile 
probleme din ziua anterioară.
 
Gestionarea productivităţii serviciilor.   Dat fiind că costurile cresc rapid, 
firmele de servicii se află sub presiunea de aş­ mări productivitatea serviciilor. Ele 
pot face asta în mai multe feluri. Furnizorii de servicii îşi pot instrui angajaţii actuali 
mai bine şi pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult şi mai bine. Or furnizorii 
de   servicii   pot   mări   cantitatea   serviciilor   renunţând   la   o   parte   din   calitate. 
Furnizorul   poate   ‘industrializa   serviciul’   adăugând   echipament   şi   standardizând 
producţia,   ca   în   linia   de   asamblare   McDonald   pentru   comerţul   fast­food   cu 
amănuntul. În sfârşit, furnizorul de servicii poate exploata puterea tehnologiei. Deşi 
deseori   luăm   în   conisderare   puterea   tehnologiei   de   a   economisi   timp   şi   costurile 
companiilor producătoare, are şi un mare potenţial ­ adesea nefolosit ­ de a face mai 
productivi lucrătorii din domeniul serviciilor. 
Tot   aşa,   un   site   Web   bine   conceput   poate   permite   clienţilor   să   obţină 
informaţii   de   achiziţie,   să­şi   reducă   opţiunile   de   achiziţie,   sau   să   facă   o   achiziţie 
direct,   economisind   timp   de   furnizare   a   serviciului.   De   exemplu,   cumpărătorii   de 
computere personale pot vizita siteul Dell Web (www.Dell.com), să treacă în revistă 
caracteristicile   diverselor   modele   Dell,   să   verifice   preţurile,     şi   să­şi   organizeze 
întrebările din timp. Chiar dacă aleg să sune un reprezentant de vânzări Dell decât să 
cumpere prin site­ul Web, sunt mai bine informaţi şi este nevoie de mai puţin service 
personal.

151
 Totuţi, companiile trebuie să evite să împingă la limită productivitatea pentru 
că astfel reduc calitatea. Încercările de a industrializa un serviciu sau de a reduce 
costurile pot face ca o companie de servicii să fie mai eficientă pe termen scurt dar 
pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menţine calitatea serviciilor, sau 
răspund nevoilor şi dorinţelor consumatorului. În unele cazuri, furnizorii de servicii 
acceptă o productivitate redusă pentru a crea o mai   mare diferenţiere a serviciilor 
sau calitate.
 
Produsul internaţional şi marketingul serviciilor
 Produsul   internaţional   şi   marketerii   serviciilor   se   confruntă   cu   provocări 
speciale. Mai întâi, trebuie să stabilească ce produse şi ce servicii să introducă şi în 
care ţări. Apoi, trebuie să decidă cât să standardizeze sau să adapteze produsele şi 
serviciile   pentru   pieţele   din   toată   lumea.   Pe   de   o   parte,   companiile   ar   dori   să­şi 
standardizeze   ofertele.   Standardizarea   ajută   o   companie   să­şi   dezvolte   o   imagine 
consistentă   pe   plan   internaţional.   De   asemenea,   reduce   costurile   de   producţie   şi 
elimină   dublarea   eforturilor   cercetării   şi   dezvoltării,   reclama   şi   proiectarea 
produsului.   Pe   de   o   parte,   consumatorii   din   toată   lumea   au   culturi,   atitudini   şi 
comportamente ale cumpărătorului diferite. Şi pieţele variază din punct de vedere al 
condiţiilor   economice,   a   concurenţei,   a   cerinţelor   legale   şi   mediilor   fizice. 
Companiile trebuie de obicei să răspundă la aceste diferenţe adaptând ofertele lor de 
produse. Ceva la fel de simplu ca un punct de desfacere a produselor electrice poate 
crea mari probleme legate de produse:
 
Cei care au călătorit prin Europa cunosc frustrarea legată de prizele electrice, 
tensiunile   diferite   şi   alte   inconveniente   ale   turismului   internaţional   ...   Philips, 
producătorul   de   aparatură   electrică,   trebuie   să   producă   12  feluri   de   fier   de  călcat 
pentru a servi numai piaţa sa europeană. Problema este că Europa nu are un standard 
(electric)   universal.   Capetele   fierului   de   călcat   nu   se   potrives   la   unele   prize   din 
unele ţări. Unele au trei dinţi, altele doi; aceştia sunt drepţi sau în unghi, rotunzi sau 
dreptunghiulari,   groşi,   subţiri   şi   uneori   învelite.   Sunt   prize   circulare,   pătrate, 
pentagonale   şi   hexagonale.   Unele   sunt   perforate   şi   unele   sunt   crestate.   O   priză 
franţuzească are o nişă ca o gaură a cheii.
 Ambalajul   prezintă,   de   asemenea,   noi   provocări   pentru   marketerii 
internaţionali.   Problemele   de   ambalare   pot   fi   delicate.   De   exemplu,   denumirile, 
etichetele şi culorile se poate să nu se traducă uşor de la o ţară la alta. O firmă care 
foloseşte flori galbene în logo­ul său poate să se potrivească bine în SUA dar e un 
adevărat dezastru în Mexic, unde floarea galbenă simbolizează moarte sau lipsă de 
respect. Ambalajul poate să fie adaptat la caracteristicile fizice ale consumatorilor 

152
din diverse părţi ale lumii. De exemplu, băuturile răcoritoare se vând în cutii mai 
mici   în   Japonia   pentru   a   se   potrivi   mâinii   mai   mici   a   japonezilor.   Astfel,   deşi 
standardizarea produselor şi ambalajelor poate produce beneficii, companiile trebuie 
de obicei să­şi adapteze ofertele nevoilor unice ale pieţelor internaţionale specifice.
Marketerii   serviciilor   se  confruntă   şi  cu   provocări   speciale   pe   plan   global. 
Unele industrii ale serviciilor au un istoric vechi al operaţiunilor internaţionale. De 
exemplu, industria operaţiunilor bancare comerciale a fost prima care s­a dezvoltat 
pe   plan  internaţional.  Băncile   au  fost  nevoite  să  furnizeze  servicii   pe  plan  global 
pentru   a   îndeplini   nevoile   schimbului   valutar   şi   creditării   pentru   clienţii   din   ţara 
natală care doresc să vândă în străinătate. Recent, multe bănci au devenit operaţiuni 
cu adevărat globale. Deutsche Bank a Germaniei are sucursale în 41 de ţări. Astfel, 
pentru   clienţii   săi   din   toată   lumea   care   doresc   să   se   dezvolte   pe   plan   global, 
Deutsche Bank poate ridica bani nu numai din Frankfurt ci şi din Zurich, Paris şi 
Tokio.
Industria   turismului   s­a   îndreptat   şi   ea   către   operaţiunile   internaţionale. 
Companiile hoteliere şi liniile aeriene americane s­au dezvoltat rapid în Europa şi 
Asia   în   timpul   expansiunii   economice   după   cel   de   al   II­lea   Război   Mondial. 
Companiile de cărţi de credit au urmat curând ­ la prezenţa internaţională timpurie a 
Amercian   Express   au   venit   acum   din   urmă   Visa   şi   MasterCard.   Călătoriilor   în 
interes de serviciu şi turiştilor agreează facilitatea şi au acum se aşteaptă ca cărţile 
lor de credit să fie onorate oriunde se duc.
Industriile   de   servicii   profesionale   şi   de   afaceri   cum   ar   fi   contabilitate, 
consultanţă de management şi reclamă au globalizat recent. Creşterea internaţională 
a acestor firme a urmat globalizării companiilor producătoare pe care le servesc. De 
exemplu, pe măsură ce companiile client au început să folosească strategiile globale 
de   marketing   şi   reclamă,   agenţiile   de   publicitate   şi   alte   firme   de   servicii   de 
marketing   au   răspuns   globalizându­şi   propriile   operaţiuni.   McCann­Erikson 
Worldwide, cea mai mare agenţie de publicitate din SUA, operează în peste 130 de 
ţări, servind clienţi internaţionali ca Coca­Cola, Johnson & Johnson şi Unilever pe 
pieţe variind de la SUA şi Canada la Corea şi Kazahstan.
Detailiştii  se numără printre cele mai  recente  activităţi de  servicii care s­a 
lansat   pe   plan   global.   Dat   fiind   că   pieţele   interne   devin   saturate   cu   magazine, 
detailiştii   americani  ca   Wal­Mart,  Kmart,  Toys   ‘R’   Us,  Office  Depot,  Saks   Firfth 
Avenue   şi   Disney   se   extind   pe   pieţe   care   se   dezvoltă   rapid   din   străinăytate.   De 
exemplu,   în   fiecare   an   începând   din   1995,   Wal­Mart   a   pătruns   într­   ţară   nouă; 
vânzările   pe   plan   internaţional   ale   raioanelor   sale   au  crescut   cu   40%   anul   trecut, 
ridicându­se   rapid   la   32   miliarde   $.   Şi   detailiştii   străini   fac   mişcări   similare. 
Detailistul japonez Yaohan operează acum cel mai mare centru comercial din Asia, 
Turnul de 21 de etaje Nextage Shanghai Tower din China, şi Carrefour din Franţa 

153
este detailistul numărul unu din Brazilia şi Argentina. Cumpărătorii asiatici cumpără 
acum   produse  americane  din   magazine   Makro  proprietate   olandeză,  cel  mai   mare 
grup de magazine din Asia de Sud­est cu vânzări în regiune de peste 2 miliarde $.
Companiile de servicii care doresc să opereze în alte ţări nu sunt întotdeauna 
întâmpinate cu braţele deschise. În timp ce producătorii se confruntă de obicei cu 
tarife, cote sau restricţii monetare clare când încearcă să­şi vândă produsele într­o 
altă ţară, furnizorii de servicii par să se confrunte cu bariere mai delicate. În unele 
cazuri,   normele   şi   regulamentele   care   afectează   firmele   internaţionale   de   servicii 
reflectă   tradiţiile   ţării   gazdă.   În   altele,   par   să   protejeze   industriile   de   servicii 
neexperimentate din propria ţară de concurenţa pe plan global cu resurse mai mari. 
Iar în alte cazuri, totuţi, restricţiile par să nu aibă alt scop decât cel de a îngreuna 
intrarea firmelor străine de servicii.
O lege turcească, de exemplu, interzice firmele internaţionale de contabilitate 
să aducă capital în ţară pentru a deschide birouri şi le cere să folosească denumiri 
ale partenerilor locali în marketing decât denumirile proprii de firmă cunoscute pe 
plan   internaţional.   Pentru   a   audita   registrele   unei   filiale   a   unei   companii 
multinaţionale din Buenos Aires, un contabil trebuie să aibă un echivalent al unei 
diplome   de   liceu   în   geografia   şi   istoria   argentiniană.   În   New   Delhi,   India, 
companiile internaţionale de asigurări nu au voie să vândă poliţele de asigurare a 
proprietăţii şi contra accidentelor comunităţii de afaceri care se dezvoltă rapid din 
ţară sau asigurarea de viaţă enormei clase de mijloc.
În ciuda acestor dificultăţi, tendinţa către creştere a companiilor globale de 
servicii   vr   continua,   în   special   în   domeniul   serviciilor   bancare,   linii   aeriene, 
telecomunicaţii şi   profesionale. Azi firmele de servicii nu­şi mai urmăresc pur şi 
simplu clienţii producători. În schimb, obţin supremaţia în extindere internaţională. 
 
 

TEMA 9
DEZVOLTAREA NOULUI PRODUS SI STRATEGIILE
CICLULUI DE VIATA ALE PRODUSULUI

O companie trebuie să fie bună la dezvoltarea şi administrarea noilor produse.

Fiecare produs pare să parcurgă un ciclu de viaţă – se naşte, trece prin mai multe faze şi
în cele din urmă moare pe măsură ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile
utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezintă două provocări majore: în primul rând
deoarece toate produsele intră in cele din urmă în declin, o firmă trebuie să poată să

154
dezvolte noi produse care să le înlocuiască pe cele care se învechesc (problema
dezvoltării unor noi produse).
În al doilea rând, firma trebuie să poată să-şi adapteze strategiile de marketing
la schimbările de gusturi, de tehnologii, cât şi să facă faţă concurenţei, pe măsură ce
produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de viaţă (problema strategiilor ciclului
de viaţă al produsului). În primul rând să abordăm problema descoperirii şi dezvoltării de
noi produse şi apoi problema administrării lor cu succes pe parcursul duratei lor de viaţă.

Strategia Dezvoltării de Noi Produse

Date fiind schimbările rapide ale gusturilor consumatorilor, ale tehnologiei, cât şi
cele din rândul concurenţei, companiile trebuie să producă un flux continuu de noi
produse şi servicii. O firmă poate obţine produse noi în două moduri. Unul este prin
achiziţie – cumpărând o întreagă companie, un patent sau licenţa pentru a produce
produsul altcuiva, iar celălalt este prin intermediul propriului departament de cercetare şi
dezvoltare.
Când spunem produse noi ne referim la produse originale, la îmbunătăţirea
produselor, la modificări ale produselor, cât şi la noi mărci pe care firma le creează prin
propriile eforturi de cercetare şi dezvoltare. În acest capitol ne vom concentra asupra
dezvoltării de noi produse.
Inovaţiile pot fi foarte riscante. Noile produse continuă să înregistreze insuccese
într-o proporţie tulburătoare. O sursă estimează că noile produse ambalate (concepute cu
multe diversificări ale liniilor deja existente) eşuează într-o proporţie de 80%. Un alt
studiu sugerează că din numărul uriaş de 25.000 de noi produse din alimentaţie, băutură,
frumuseţe şi sănătate care apar pe piaţă în fiecare an, numai 40% vor mai exista şi peste
cinci ani. Mai mult, proporţia de eşec pentru noile produse industriale este cam de 30%.
De ce atât de multe produse eşuează? Există mai multe motive. Cu toate că o idee poate fi
bună, s-ar putea ca mărimea pieţii să fi fost supraestimată sau poate că produsul nu a fost
făcut atât de bine cum ar fi trebuit.
Poate că nu a fost bine lansat pe piaţă, a fost prea scump sau nu i s-a făcut
publicitate îndeajuns. Un director poate favoriza o idee care-i place fără să facă suficiente
cercetări de piaţă. Uneori costurile de dezvoltare ale unui produs sunt mai mari de cât s-a
estimat şi uneori concurenţa ripostează mai aprig decât s-a estimat.
Deoarece există atât de multe produse care nu au succes, companiile încearcă să
găsească mijloace pentru a mări succesul noilor produse. O modalitate este de a descoperi
noi produse de succes şi de identifica ce au ele în comun.
Diferite studii arată că dezvoltarea noilor produse depinde de dezvoltarea unui
singur produs superior, unul de calitate înaltă cu noi facilităţi şi mai valoros pentru
utilizatori. Un alt factor-cheie al succesului este crearea unui concept bine definit al
produsului înainte de dezvoltarea acestuia în care compania delimitează cu grijă care este
piaţa ţintă, care sunt cerinţele produsului şi beneficiile aduse chiar înainte de a începe. Au
mai fost sugeraţi şi alţi factori ai succesului – implicarea managerilor cu experienţă,
permanente inovaţii şi un proces continuu de dezvoltare a noilor produse. În concluzie,
pentru a crea noi produse de succes o companie trebuie să-şi înţeleagă foarte bine
consumatorii, pieţele de desfacere cât şi concurenţii şi să creeze produse de consum de o
calitate superioară.

155
 Astfel companiile întâmpină o problemă – ele trebuie să creeze noi produse, dar
modalităţile de a obţine succesul nu sunt uşoare. Soluţia constă în planificarea temeinică
a noilor produse şi demararea unui proces sistematic de dezvoltare a noilor produse şi de
aducere în existenţă a acestora.

Etapele in procesul crearii porduselor noi

Crearea Ideii
Dezvoltarea unui nou psrodus începe cu crearea ideii – o căutare sistematică de
idei privind noi produse. Pentru a găsi câteva idei bune o companie trebuie să creeze în
mod curent foarte multe idei. Potrivit unui foarte cunoscut consultant în probleme de
management: „Pentru fiecare o mie de idei, numai o sută ajung să fie promiţătoare şi să
merite experimentarea pe scară redusă, numai zece vor garanta o substanţială implicare
financiară şi dintre acestea numai vreo două vor deveni efectiv succese”. Concluzia sa e
ca „dacă vreţi să găsiţi câteva idei care să-i magnetizeze pe consumatori, să-i încânte pe
investitori şi să dea de furcă concurenţei, trebuie mai întâi să creaţi sute şi chiar mii de
idei inedite şi strategice”.
Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele interne,
clienţii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii şi alţii. Prin folosirea surselor interne
Compania poate descoperi noi idei prin intermediul cercetării şi dezvoltării oficiale. Poate
să folosească inteligenţa propriilor directori, oameni de ştiinţă, ingineri, producători şi
agenţi de vânzări. Unele companii au dezvoltat programe de succes care-i încurajează pe
angajaţi să gândească şi să dezvolte idei de noi produse.
Idei bune pentru noi produse pot apărea când îi priveşti pe clienţi sau când stai de
vorbă cu ei. Compania poate analiza întrebările şi plângerile clienţilor pentru a găsi noi
produse care le satisfac mai bine necesităţile. Inginerii companiei şi agenţii de vânzări se
pot întâlni şi pot colabora cu clienţii pentru a primi sugestii şi idei. Compania poate
conduce sondaje şi poate observa grupuri pentru a afla care sunt necesităţile şi cerinţele
consumatorilor.
Concurenţii sunt de asemenea o sursă bună de idei pentru noi produse.
Companiile privesc reclamele concurenţilor şi alte mijloace de comunicare pentru a primi
indicii despre noile produse ale acestora. Ei cumpără noi produse competitive, le
analizează să vadă ce efecte au, observă vânzările şi în final decid dacă ar trebui să scoată
un produs propriu.
În fine, distribuitorii şi furnizorii sunt o altă sursă de idei pentru noi produse.
Redistribuitorii simt de aproape pulsul pieţei şi pot transmite informaţii despre
problemele clienţilor şi despre posibilităţile noilor produse. Furnizorii pot informa
compania despre noilor materiale, concepte şi tehnici care pot fi folosite în dezvoltarea
noilor produse. Alte idei includ revistele, show-urile, seminarele agenţiilor
guvernamentale, consultanţii noilor produse, agenţiile de publicitate, firmele de cercetări
în marketing, laboratoarele universitare şi comerciale şi inventatorii.
Căutarea de idei pentru noile produse ar trebui mai degrabă să fie facuta
sistematic şi nu la întâmplare.
Altfel, numai foarte puţine idei bune vor ajunge la suprafaţă, în timp ce celelalte
vor licări putin şi apoi vor muri.

156
 Managementul de vârf poate evita astfel de probleme dacă instalează un sistem de
management al ideilor care să direcţioneze fluxul de idei într-un centru unde acestea sunt
strânse, revăzute şi evaluate. Când îşi stabileşte un astfel de sistem, o companie poate
urma unii sau toţi paşii mai jos menţionaţi:
• sa numeasca o persoană respectată si cu experienţă să fie managerul de idei al
companiei
• sa creeze un comitet de management al ideilor multidisciplinar constând din
oameni de la cercetare şi dezvoltare, din ingineri, oameni de la achiziţionare si alte
operaţii, de la departamentul financiar, de la vânzări şi de la marketing; faceţi astfel încât
aceştia să se întrunească frecvent şi să evalueze propunerile de noi produse şi idei.
• sa instaleze o linie gratuită pentru oricine vrea să-i spună managerului o idee
nouă.
• sa incurajeze toţi participanţii – angajaţi, furnizori, distribuitori, – să-şi trimită
ideile managerului de idei
• sa iniţieze programe de recunoaştere oficială pentru a-i recompensa pe cei care
contribuie cu cele mai bune idei.
Metoda managerului de idei produce două rezultate favorabile. În primul rând,
ajută la formarea unei tradiţii în companie orientată spre inovaţie. În al doilea rând, va
oferi un număr mare de idei printre care se vor afla şi unele foarte bune. Pe măsură ce
acest sistem se dezvoltă ideile vor veni mai liber. Nu se va mai întâmpla ca ideile bune să
se piardă pentru că nu au fost susţinute de cineva din conducere.

Selectarea Ideilor
Scopul creării ideilor este să se producă un mare număr de idei. Scopul etapelor
următoare este să se reducă acel număr. Prima etapă de reducere a numărului ideilor este
selectarea ideilor, care ajută la alegerea ideilor bune şi la abandonarea celor proaste cât
mai curând cu putinţă. Costurile dezvoltării produsului se ridică din ce în ce în ultimele
etape, astfel încât compania vrea să meargă mai departe numai cu ideile de produse ce se
vor transforma în produse profitabile. După cum sugerează un director de marketing „în
câteva minute, trei directori care stau în aceeaşi cameră pot avea 40 de idei nemaipomenit
de bune. Provocarea este să ai un flux constant de idei bune din laboratoarele şi din
chinurile creaţiei prin intermediul marketingului, al producţiei şi apoi pe tot traseul până
la consumatori.
Multe companii le cer directorilor să scrie idei de noi produse pe formulare
standard care apoi să poată fi revăzute de un comitet care se ocupă de noile produse.
Prezentarea descrie produsul, piaţa ţintă dar şi concurenţa. În ea se fac anumite
estimări generale despre mărimea pieţei, preţul produsului, costurile şi timpul necesare
dezvoltării sale, costurile de producere şi rata câştigului. Apoi comitetul evaluează ideea
pe baza unui set de criterii generale. De exemplu, la Compania Kao, cea mai mare
producătoare japoneză de bunuri de consum, acest comitet pune întrebări cum ar fi: Este
acest produs cu adevărat necesar consumatorilor şi societăţii? Este profitabil pentru
compania noastră? Se armonizează cu obiectivele şi strategiile companiei? Dispunem noi
de oamenii, capacităţile şi resursele pentru a-l face să aibă succes? Le oferă
consumatorilor o valoare mult mai mare faţă de alte produse ale concurenţei? Se poate
livra şi i se poate face publicitate fără probleme? Multe companii au sisteme bine puse la
punct pentru evaluarea şi selectarea ideilor de noi produse.

157
 Dezvoltarea şi Testarea Conceptului
O idee atractivă trebuie să se dezvolte într-un concept de produs. Este important
să facem diferenţa între o idee de produs, un concept de produs şi imaginea unui produs.
O idee de produs este o idee care priveşte un posibil produs pe care compania l-ar putea
oferi pieţei. Un concept de produs este o versiune detailată a acelei idei exprimată în
termeni de consum. Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep un
produs real ori potenţial.

Dezvoltarea Conceptului Daimler Chrysler este gata să comercializeze maşina sa

experimentală pe bază de electricitate produsa de celule {celule care produc electricitate
prin oxidarea combustibilului- hidrogen lichid avand ca derivati numai apa}.
Sistemul nepoluant al maşinii funcţionează pe bază de hidrogen lichid producând
numai apă ca produs derivat. Este foarte eficientă din punct de vedere al combustibilului
(75%, mult mai eficient decât motoarele cu gazolină) şi-i conferă noii maşini un avantaj
privind mediul ambiant care este mult superior celor oferite de motorul standard cu
combustie internă sau chiar faţă de cele oferite de maşinile de ultimă generaţie de astăzi
care funcţionează şi cu gaz şi cu electricitate.
Actualmente Daimler Chrysler testează pe drumuri noua sa maşină NECAR 5
(New Electric Car) un prototip subcompact şi planifică să le livreze clienţilor primele
masini alimentate de celule care produc electricitate în 2004. Bazat pe micuţul Mercedes
A-Class, maşina accelerează rapid, atinge viteze de peste 280 de mile, ceea ce-i conferă
un avantaj enorm faţă de maşinile pe bază de electricitate care numai după 80 de mile au
nevoie de un timp de reîncărcare între 3-12 ore.
Ţinta celor de la Daimler Chrysler este să dezvolte şi alte concepte de produse
alternative pe baza acestui nou produs, să descopere cât este de atractiv pentru clienţi
fiecare concept în parte şi să-l aleagă pe cel mai bun. Compania ar putea oferi
următoarele concepte de produse pentru masina alimentata de celule care produc
electricitate:
Conceptul 1 – Un subcompact la un pret moderat, proiectat pentru a fi un fel
de masina pentru toata familia, ideala pentru iesirile prin oras si pentru vizite la prieteni.
Conceptul 2 – Un compact sport la un pret mediu conceputa pentru tineri.
Conceptul 3 – Un subcompact ieftin “ecologic” care este proiectat pentru oamenii
interesati de protectia mediului si care-si doresc un mijloc practic de transport care sa nu
dauneze mediului.
Conceptul 4 - o limuzina care se adreseaza celor care iubesc spatiul larg oferit de
aceasta dar se plang din cauza consumului de gaz

Testarea Conceptului - inseamna testarea conceptului noului produs pe un grup

de consumatori tinta. Conceptele le pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau chiar la
propriu.
Iata conceptul no 3 expus in cateva cuvinte:
O masina electrica subcompacta alimentata cu combustibil produs de celule
electrice, eficienta, placuta de condus si cu 4 locuri. Acest miracol al tehnologiei foloseste
drept combustibil hidrogen lichid, asigurand un mijloc de transport practic si de incredere
si care nu dauneaza mediului inconjurator. Poate atinge o viteza de 90 de mile pe h si spre

158
deosebire de alte masini alimentate de baterii electrice nu are niciodata nevoie sa fie
reincarcata. Pretul masinii, complet echipata este de 20.000$.
Pentru a testa anumite concepte poate fi suficienta o prezentare verbala ori simple
imagini. Cu toate acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concreta, va creste
increderea in respectivul concept. In ultima vreme, specialistii in marketing cauta noi
modalitati pentru a face testarea acestor concepte cat mai realista pentru consumatori. De
exemplu, unii recurg la realitatea virtuala pentru a testa anumite concepte de produse.
Programele de realitate virtuala apeleaza la computere si la alte aparate cu sensori (cum
ar fi manusi si ochelari speciali) pentru a simula realitatea. Un proiectant de bucatarii
poate apela la programe de realitate virtuala pentru a-l ajuta pe client sa “vizualizeze”
cum ar arata bucataria lui sau a ei daca ar fi reamenajata cu produsele firmei respective.
Hairstylistii folosesc de mult timp realitatea virtuala pentru a le arata clientilor cum ar
arata daca ar adopta un nou stil. Cu toate ca realitatea virtuala este inca in perioada
incipienta, intrebuintarea ei creste din ce in ce mai mult pe zi ce trece.
Dupa ce li se prezinta conceptul, clientii sunt rugati sa-si arate reactiile
raspunzand la cateva intrebari, cum ar fi cele mentionate in tabelul 9-1.
Tabelul 9-1. Intrebari pentru Testarea Conceptului de masina alimentata de
celule care produc electricitate:
1. Intelegeti ce inseamna conceptul de masina alimentata de celule care produc
electricitate?
2. Credeti ce se spune despre performantele acestei masini?
3. Care sunt avantajele oferite de o masina alimentata de celule care produc
electricitate in comparatie cu o masina traditionala?
4. Care sunt avantajele acesteia in comparatie cu o masina alimentata de baterii
electrice?
5. Ce imbunatatiri ati sugera pentru viitorul acestei masini?
6. In ce situatii ati folosi aceasta masina in locul uneia traditionale?
7. Ce pret vi se pare rezonabil pentru aceasta masina?
8. Cine se va implica in decizia dvs. de a cumpara aceasta masina? Cine o va
conduce?
9. Ati cumpara o astfel de masina? (absolut, posibil, probabil ca nu, sub nici o
forma)
Raspunsurile vor ajuta compania sa decida care concept este cel mai atractiv. De
exemplu, ultima intrebare este daca clientii au intentia de a cumpara produsul respectiv.
Sa presupunem ca 10% dintre ei raspund “in mod cert” in timp ce 5% spun “posibil”.
Compania va raporta aceste cifre la intregul grup de populatie tinta pentru a estima
volumul vanzarilor. Insa chiar si atunci, cifra estimativa nu este absolut sigura, intrucat
oamenii nu-si marturisesc intotdeauna adevaratele intentii.
Multe companii obisnuiesc sa-si testeze conceptele de noi produse inainte de a le
materializa.

Dezvoltarea Strategiei de Marketing

Sa presupunem ca cei de la DaimlerChrysler considera cel de-al 3-lea concept
pentru masina alimentata de celule care produc electricitate drept cel mai bun. Urmatorul
pas este dezvoltarea strategiei de marketing, adica crearea unei strategii initiale pentru
lansarea pe piata a acestei masini.

159
 Stabilirea unei strategii de piata are 3 etape. In prima etapa este descrisa piata
tinta, pozitia pe care produsul o va avea pe piata, vanzarile, bursa de actiuni si
planificarea profitului pentru primii ani. Astfel:
Piata tinta este mai tanara, educata, cu venituri medii si mari, cupluri familii mici
sau indivizi singuri care cauta un mijloc de transport practic si ecologic. Masina va fi de
asa natura incat va functiona economic, va fi placut de condus si nu atat de poluanta ca si
masinile de azi cu motoare cu combustie interna ori mixta, mai putin limitate decat
masinile electrice alimentate de baterii care trebuie reincarcate frecvent. Compania
intentioneaza ca in primul an sa vanda cam 100.000 de masini fara sa aiba pierderi mai
mari de 15 milioane $. In cel de-al 2-lea an, compania planuieste sa vanda cam 120.000
de masini cu un profit de 25 de milioane de $.
Cea de-a doua etapa a dezvoltarii strategiei de marketing are in vedere stabilirea
pretului produsului, distributia acestuia cat si bugetul de marketing pentru primul an.
Masina alimentata de celule care produc electricitate va fi disponibila in 3 culori –
rosu, alb si albastru – si va putea fi dotata optional cu aer conditionat si facilitati actionate
mecanic. Se va vinde la un pret cu amanuntul de 20.000 $ – cu 15 % ramanand pentru
dealeri. Dealerii care vand mai mult de 10 masini pe luna vor avea un discount special de
5% pentru fiecare masina vanduta in luna respectiva.
Un buget pentru publicitate de 20 de milioane $ va fi impartit 50-50 pentru
publicitatea la nivel local si national. Publicitatea va pune accentul pe caracterul
nepoluant al masinii si pe faptul ca este foarte draguta. Pe parcursul primului an, se vor
cheltui 100.000 $ pe cercetarea pietei pentru a se constata cine sunt cei care cumpara
aceasta masina si cat sunt de multumiti de ea.
Cea de-a 3-a parte a acestei strategii de piata va consta in planificarea pe termen
lung a vanzarilor, profiturilor cat si a unei variate strategii de marketing.
DaimlerChrysler intentioneaza sa capteze pe termen lung 3% din totalul actiunilor
auto de pe piata si sa realizeze un venit net fara taxe de 15%. Pentru a realiza acest
obiectiv, produsul va fi de la inceput de o calitate superioara si se va imbunatati pe
parcurs. Daca cei din concurenta permit, pretul va creste in cel de-al 2-lea si al 3-lea an.
Bugetul total alocat publicitatii va creste in fiecare an cu 10%. Cercetarea de piata va fi
redusa la 60.000 $ pe an dupa primul an.

Analiza Afacerii
Odata ce conducerea a hotarat conceptul final de produs si strategiile de piata ce
vor fi folosite, se poate evalua cat de atractiva ar fi aceasta afacere. Analiza afacerii
implica o revizuire a vanzarilor, costurilor si a profiturilor pentru a vedea daca noul
produs satisface cerintele companiei. Daca da, atunci produsul poate trece la etapa
dezvoltarii produsului.
Pentru a estima vanzarile, compania poate analiza istoricul vanzarilor unor
produse similare, conducand studii de piata. Se pot estima apoi vanzarile minime si
maxime pentru a se stabili gradul de risc. Dupa ce se pregatesc preconizarile vanzarilor,
conducerea poate estima costurile si profiturile produsului, inclusiv costurile de
marketing, cercetare si dezvoltare, contabilitate, finante. Apoi compania foloseste cifrele
costurilor si profiturilor pentru a analiza gradul de atractivitate financiara a produsului.
Dezvoltarea produsului

160
 Pana acum, in ceea ce priveste multe concepte de noi produse, acestea au existat
numai sub forma de descriere verbala, desene sau poate sub forma de macheta. Daca
produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge in faza dezvoltarii produsului.
Aici departamentul de inginerie si cel de cercetare si dezvoltare materializeaza produsul.
Cu toate acestea, faza dezvoltarii produsului cere o crestere mare in investitii. Ea arata
daca ideea produsului poate fi transformata intr-un produs viabil.
Departamentul de cercetare si dezvoltare va produce si testa o versiune materiala
a produsului. Sperantele departamentului sunt ca va dezvolta un prototip care-i va
satisface si captiva pe clienti, care poate fi produs repede si la costuri mici. Dezvoltarea
unui prototip de succes poate dura zile, saptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele
trec prin mai multe teste functionale pentru a se asigura ca functioneaza eficient si sigur.
Iata cateva exemple de astfel de teste functionale:
O papusa Barbie care se poate scufunda trebuie sa inoate si sa dea din picioare 15
ore intregi pentru a-i asigura pe cei de la Mattel ca va avea o viata de cel putin un an. Dar
pentru ca micuta va sta mai mult prin guritele clientilor decat in cazile de baie, Mattel a
proiectat un alt test, mult mai chinuitor: picioarele papusii au fost intarite cu niste
protectii de otel pentru a se asigura ca pielea ei nu se farama – si nu-i ineaca – pe
potentialii proprietari.
La Shaw Industries ( producatori de covoare), cei care fac teste sunt platiti 5 $/h
ca sa mearga de colo colo pe sirurile de covoare, chiar 8 h/zi, parcurgand o distanta medie
de 15 mile fiecare. Un obisnuit al acestor teste citeste 3 piese de teatru pe saptamana in
timp ce merge si pierde din greutate cam 40 pounds in 2 ani. Cei de la Shaw Ind. numara
pasii celor care se plimba si estimeaza ca 20.000 de pasi echivaleaza cu mai multi ani de
uzura a covoarelor.
Prototipul trebuie sa aiba caracteristicile functionale cerute si sa transmita
caracteristicile psihologice intentionate. De exemplu, automobilul alimentat de celule
care produc electricitate trebuie sa apara consumatorilor ca fiind bine construit,
confortabil si sigur. Managementul trebuie sa invete ce-i face pe consumatori sa decida ca
o masina este bine construita. Pentru unii consumatori, acest lucru inseamna ca masina
are usi “solide”. Pentru altii, inseamna ca masina poate rezista impacturilor puternice din
timpul testelor de coliziune. Se organizeaza teste in care consumatorii incearca masina si
dau calificative caracteristicilor masinii.

Testul de Marketing
Daca produsul trece de testele functionale si ale consumatorilor, urmatorul pas
este testul de marketing, adica faza in care produsul si programul de marketing sunt
introduse intr-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing ofera
comerciantului experienta in marketingul produsului inainte de a trece la introducerea pe
piata. Acesta permite companiei sa testeze produsul si intregul ei program de marketing-
strategia, publicitatea, distributia, preturile, marcarea si ambalarea si toate incadrate in
bugetul disponibil.
Valoarea testarii de marketing variaza cu fiecare nou produs. Costurile testarii de
marketing pot fi enorme, si poate lua timp, lucru ce poate permite concurentilor sa castige
avantaje. Cand costurile de dezvoltare si de introducere ale produsului sunt scazute, sau
cand conducerea este deja increzatoare in legatura cu noul produs, compania va face

161
putina testare de marketing sau deloc. Companiile adesea nu testeaza piata pentru simple
extinderi ale gamei de produse sau pentru copii ale produselor concurente de success.
Cu toate acestea, atunci cand introducerea unui nou produs presupune o investitie
mare, sau cand conducerea nu este sigura de produs sau de programul de marketing, o
companie poate face multe testari de marketing. De exemplu, Lever USA a testat timp de
2 ani in Atlanta sapunul de mare success Lever 2000 inainte de a-l lansa international.
Costurile de testare de marketing pot fi mari, dar adesea sunt scazute in
comparatie cu costurile unei greseli mari. Recent, unii comercianti au inceput sa
foloseasca noi si interesante abordari pentru cercetarea pietei, precum realitatea virtuala si
Internetul.

Comercializarea
Testarea de marketing ofera conducerii informatiile necesare pentru a lua o
decizie finala in legatura cu lansarea unui nou produs. Daca firma merge inainte cu
comercializarea – introducerea noului produs pe piata – va trebui sa faca fata unor
costuri ridicate. Compania va trebui sa construiasca sau sa inchirieze aparatura pentru
fabricare. Si va trebui probabil sa cheltuiasca, in cazul unui nou bun ambalat, intre 10
milioane $ si 200 milioane $ pentru publicitate, promotii, si alte eforturi de marketing in
primul an.
Compania care lanseaza un nou produs trebuie sa se hotarasca mai intai asupra
sincronizarii. Daca noua masina electrica a companiei DaimlerChrysler va influenta
vanzarea celorlate masini ale companiei (prin scaderea cumpararii acestora in favoarea
noii masini), introducerea ei pe piata ar putea fi amanata. Daca masina poate fi
imbunatatita in continuare, sau daca economia este in scadere, compania s-ar putea sa
mai astepte pana anul urmator pentru a o lansa.
Apoi, compania trebuie sa hotarasca unde sa lanseze noul produs – intr-o singura
locatie, o regiune, pe piata nationala, sau pe piata internationala. Putine companii au
increderea, capitalul si capacitatea de a lansa noi produse distribuite national si
international. Vor dezvolta in timp un plan de afceri care sa aduca multe beneficii. In
special companiile mici pot intra pe piata unor orase si regiuni importante, pe rand.
Totusi, companiile mai mari pot introduce repede noi modele in mai multe regiuni sau pe
intreaga piata nationala.
Companiile cu sisteme de distributie internationale pot introduce produse noi prin
planuri de afaceri globale. Colgate-Palmolive a urmat o strategie de “tara-puternica”. De
exemplu, a lansat samponul si balsamul Palmolive Optima mai intai in Australia, apoi in
Filipine, Hong Kong si Mexic, apoi rapid in Europa, Asia, America Latina si Africa.
Totusi, majoritatea companiilor internationale isi introduc in prezent noile produse in
atacuri globale rapide. Anul trecut, in cel mai rapid si avantajos plan de afaceri al unui
produs nou, Colgate a introdus periuta de dinti Actibrush cu baterii, in 50 de tari intr-un
an, generand vanzari de 115 milioane $. O asemenea expansiune rapida mondiala a intarit
pozitia pe piata a marcii inainte ca vreunul din competitorii straini sa poata reactiona.

Accelerarea Dezvoltarii de Noi Produse

Multe companii isi organizeaza procesul de dezvoltare de noi produse intr-o
secventa de pasi ordonata, incepand cu generarea ideii si terminand cu comercializarea.

162
 Sub aceasta abordare de dezvoltare secventiala a produsului, un department al
companiei lucreaza individual pentru a-si termina stadiul procesului inainte de a
transmite noul produs urmatorului department si stadiu. Acest process pas-cu-pas,
ordonat, poate ajuta in realizarea controlului in proiectele complexe si riscante. Dar poate
de asemenea sa fie periculos de lent. Pe pietele foarte competitive in care se produc
schimbari rapide, astfel de dezvoltari de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat
esecul produsului, pierderi in vanzari si profit, si pozitii inferioare pe piata. “Tinerea
pasului cu piata” si reducerea ciclului de timp pentru dezvoltarea de noi produse au
devenit griji urgente pentru companiile din toate industriile.
Pentru a-si scoate pe piata noile produse cat mai repede, multe companii adopta o
abordare de echipa mai rapida numita dezvoltare de produs simultana. In aceasta
abordare, departamentele companiei lucreaza impreuna, indeaproape, prin echipe trans-
functionale, sarind peste pasii din procesul de dezvoltare a produsului pentru a economisi
timp si pt a creste eficienta. In loc sa transmite produsul de la departament la
departament, compania formeaza o echipa de oameni din diverse departamente care sta
cu noul produs de la inceput la sfarsit. Astfel de echipe includ de obicei oameni din
departamentele de marketing, finante, design, productie si legal, si chiar si companiile
furnizoare si de clienti.
Conducerea da echipei de dezvoltare a produsului indicatii strategice, generale dar
nici o idee de produs clara sau plan de lucru. Conducera provoaca echipa fixandu-I
obiective dificile si aparent contradictorii – “veniti cu produse noi superioare si planuite
cu atentie, dar faceti asta repede” – si apoi da echipei libertatea si resursele de care are
nevoie pentru a face fata provocarii. In procesul secvential, o incurcatura in una din faze
poate incetini mult intregul proiect. In abordarea simultana, daca una din ariile
functionale se loveste de un obstacol, aceasta va lucra in continuare la rezolvarea
problemei, in timp ce restul echipei va merge mai departe.
Abordarea simultana bazata pe echipa are si unele limite. Dezvoltarea de produs
foarte rapida poate fi mai riscanta si mai costisitoare decat abordarea mai lenta, secvential
ordonata. In plus, creaza adesea tensiune organizationala crescuta si confuzie. Iar
compania trebuie sa aibe grija ca grabirea unui produs pe piata sa nu-i afecteze calitatea –
obiectivul nu este doar de a crea mai rapid produse, dar de a le crea mai bine si mai rapid.
In ciuda acestor dezavantaje, in industriile in care schimbarile sunt rapide, confruntarea
cu cicluri de viata ale produselor din ce in ce mai scurte, recompensele dezvoltarii rapide
si flexibile de produse depasesc cu mult riscurile.
Companiile care scot pe piata produse noi si imbunatatite mai repede decat
concurentii, au adesea foarte mult de castigat. Ei pot raspunde mai repede noilor gusturi
ale consumatorior si pot cere preturi mai mari pentru designuri mai avansate. Dupa cum
afirma un director din industria auto, “ Ceea ce vrem noi, este ca noua masina sa fie
aprobata, construita, si in sa ajunga la consumator in cel mai scurt timp posibil… Cine
ajunge acolo primul, castiga.”

Strategii ale Ciclului de Viata al Produsului

Dupa lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul sa se bucure de o viata
lunga si fericita. Desi nu se asteapta ca produsul sa se vanda la nesfarsit, compania vrea
sa castige un profit decent pentru a acoperi tot efortul si riscul pe care le-a presupus

163
lansarea lui. Conducerea este constienta ca fiecare produs va avea un ciclu de viata, desi
forma exacta si lungimea nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de viata al produsului are 5 etape diferite:
1. Dezvoltarea produsului incepe atunci cand compania gaseste si dezvolta
o idee de produs nou. In timpul dezvotarii produsului, vanzarile sunt
zero si costurile investitiilor companiei cresc.
2. Introducerea este o perioada de cresteri lente ale vanzarilor pe masura
ce produsul este introdus pe piata. Profiturile sunt nonexistente in
aceasta faza din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea
produsului.
3. Cresterea este o perioada de acceptare rapida pe piata si de crestere a
profiturilor.
4. Maturitatea este o perioada de incetinire a cresterii vanzarilor deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea potentialilor cumparatori.
Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce in
ce mai mari, pentru a proteja produsul de competitie.
5. Declinul este perioada cand vanzarile si profiturile scad.

Etapa de introducere
Etapa de introducere incepe atunci cand noul produs este lansat prima oara.
Introducerea ia timp, iar cresterea vanzarilor poate fi lenta. Produse binecunoscute
precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat multi ani inainte de a intra
intr-o faza de crestere rapida.
In aceasta faza, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scazut din cauza
vanzarilor scazute si a cheltuielilor ridicate pentru distributie si promovare. Este nevoie
de multi bani pentru a atrage distribuitori si pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru
pormovare, adica pentru a informa consumatorii in legatura cu noul produs si pentru a-i
convinge sa-l incerce, sunt relativ mari.
Cele mai bune sanse pt ca o companie sa-si construiasca si sa-si mentina pozitia
de leader de piata este sa “joace bine” chiar de la inceput.

Stagiul cresterii
Daca noul produs satisface piata, acesta va intra intr-o faza de crestere, in care
vanzarile vor escalada rapid. Cei care au cumparat primii vor continua sa cumpere, iar
ceilalti ii vor urma in special daca au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse
noi facilitati ale produselor iar piata se va extinde. Cresterea numarului concurentilor va
duce la cresterea centrelor de desfacere, iar saltul in vanzari va face ca distribuitorii cu
amanuntul sa-si faca stocuri. Preturile raman aceleasi sau scad foarte usor. Firmele isi
pastreaza volumul de publicitate la acelasi nivel sau la un nivel putin mai mare. Un
obiectiv important ramane formarea pietei, dar acum firma trebuie sa faca fata si
competitiei.
In timpul fazei de crestere cresc si profiturile, deoarece costurile de promovare
cresc in timp ce cele de producere scad. Firma foloseste tot felul de strategii pentru a-si
mentine constant nivelul cresterii pietei. Se imbunatateste calitatea produsului si i se
adauga noi caracteristici. Produsul se desface pe noi piete si are noi canale de distributie.

164
Publicitatea se schimba putin de la simpla prezentare incipienta a produsului, la cresterea
increderii in produs si la determinarea publicului sa-l cumpere.
In faza de crestere, firma se confrunta cu o trecere usoara de la un nivel mare al
actiunilor la un nivel mare al profitului. Intrucat cheltuieste sume mari pe imbunatatirea,
publicitatea si distribuirea produsului, firma isi castiga o pozitie de leader. Facand asta,
renunta la profitul maxim, pe care spera sa-l obtina in urmatoarea etapa.

Faza de maturitate
In acelasi timp, faza de crestere a vanzarilor unui produs se va incetini si produsul
va intra intr-o faza de maturitate. In mod normal, aceasta etapa dureaza mai mult decat
celelalte si pune mari probleme conducerii departamentului de marketing. Multe produse
se afla in faza lor de maturitate si astfel conducerea departamentului de marketing are mai
mult de lucru cu acest tip de produse.
Incetinirea ritmului vanzarilor are drept rezultat multi fabricanti care au multe
produse de vandut. Aceasta supracapacitate conduce la o mai mare competitie.
Concurenta incepe sa micsoreze preturile, crescandu-si volumul publicitatii si
promovarii, bugetele alocate departamentului de cercetare si dezvoltare, pentru a gasi noi
variante ale produsului. Acesti pasi duc la o scadere a profitului. Cativa dintre concurentii
mai slabi vor abandona cursa, si in cele din urma vor ramane numai concurentii puternici.
Cu toate ca se pare ca multe produse aflate in faza de maturitate raman
neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transforma mereu pentru a
satisface nevoile clientilor. Cei care produc ar trebui sa faca mai mult dacat sa continue
procesul sau sa-si apere produsele ajunse in faza de maturitate – cea mai buna aparare
este atacul. Ei ar trebui sa sa gandeasca la schimbari ale pietei, ale produsului si ale
strategiilor de marketing.
O firma poate incerca sa-si modifice strategiile de piata– de exemplu,
imbunatatirea vanzarilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de
marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienti noi cat si clienti de la concurenta.
Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promotii de vanzari mai agresive
– negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la piete mai mari, sau poate apela la
comercianti engross daca aceste canale de distributie cresc. In cele din urma firma poate
oferi clientilor noi servicii imbunatatite.

Faza de declin
Majoritatea produselor inregistreaza in cele din urma vanzari de aproape 0.
Declinul poate fi lent, ca in cazul cerealelor de ovaz, sau rapid, ca in cazul discurilor de
fonograf. Vanzarile pot ramane la 0, sau pot scadea lent pe o perioada de mai multi ani.
Aceasta este faza de declin.
Vanzarile scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbari
ale gustului clientilor sau cresterea concurentei. Pe masura ce vanzarile si profiturile scad,
unele firme se vor retrage de pe piata. Cele care vor ramane isi vor micsora oferta de
produse. Ele pot renunta la segmentele mai mici de piata sau la anumite canale de
distributie, isi pot reduce bugetele de publicitate sau preturile.
Faptul de a perpetua durata de viata a unui produs slab poate fi foarte scump
pentru o firma, nu numai in termeni de profit. Exista si costuri ascunse. Un produs slab
poate acapara prea mult din timpul managementului. Acestea reclama foarte des ajustari

165
ale pretului si stocurilor. Este nevoie de asemenea de publicitate si de forta de vanzari,
atentie ce s-ar acorda mai bine unor produse “sanatoase” si mai profitabile. Reputatia
proasta a unui produs poate ridica intrebari in mintea clientilor cu privire la bunul renume
al firmei. Cel mai mare cost va fi platit in viitor. Mentinerea unor produse slabe intarzie
cautarea de noi produse, creaza o varietate proasta de produse, afecteaza negativ
produsele si slabeste ritmul companiei.
Din aceste motive mai sus mentionate, companiile ar trebui sa aiba grija de
produsele care imbatranesc. Prima sarcina a firmei este sa identifice acele produse care se
afla in faze de declin, ravazand in permanenta vanzarile, actiunile la bursa, costurile si
profiturile. Apoi conducerea trebuie sa decida daca sa mentina, sa reduca sau sa opreasca
fabricarea acestor produse.
Conducerea poate alege sa mentina marca fara sa o schimbe, in speranta ca cei
din concurenta vor renunta. De exemplu, Procter&Gamble a obtinut profituri serioase
prin faptul ca a pastrat sapunul lichid care trecea print-o faza de declin, in timp ce altii l-
au retras. Conducerea ar putea de asemenea sa decida sa repozitioneze sau sa reformuleze
marca, in speranta da a o aduce inapoi in faza de crestere din ciclul de viata al produsului.
Conducerea poate decide si sa reduca produsul, ceea ce inseamna reducerea mai
multor costuri (cum ar fi cel de fabrica, de intretinere, de cercetare si dezvoltare,
publicitate si agenti de vanzari) in speranta ca vanzarile se vor mentine. Sau se poate
vinde marca unei alte firme pur si simplu pentru a obtine valoarea bunurilor lichidate.
Daca firma intentioneaza sa gaseasca un cumparator, nu va dori sa micsoreze pretul
reducand toate acestea.
Tabelul 9-2 insumeaza caracteristicile cheie din fiecare etapa din ciclul de viata al
produsului. De asemenea acesta listeaza obiectivele si strategiile de marketing specifice
pentru fiecare faza.

Tabelul 9-2 Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiile ciclului de

viaţă al produsului
Caracteristici Introducere Creştere Maturitate Declin
Vânzări Scăzute Cresc rapid Vârf Se reduc
Costuri Scumpe pentru Medii pentru Scăzute pentru Scăzute pentru
consumator consumator consumator consumator
Profituri În minus Cresc Mari Scad
Clienţi Noi - aderă la Care aderă Aderă şi masele Cei care aderă
ce e imediat la nou de mijloc ultimii la o
neconvenţional noutate
Concurenţi Puţini Numărul lor Un număr stabil Numărul lor
creşte care scade încet scade
Obiective de Creează şi Bursa de valori Bursa de valori Se reduc
marketing încearcă are valoare rămâne cheltuielile şi se
produsul maximă constantă dar consolidează
profitul e numele mărcii
maxim
Strategii
Produs Se oferă un oferă garanţii, Se diversifică Articolele slabe
produs de bază servicii şi marca şi sunt retrase

166
 alternative ale modele
produsului
Preţ O formulă de Preţuri care să preţuri care să Scăderi de
supracost cucerească le egaleze pe preţuri
piaţa cele ale celor
mai buni
concurenţi
Distribuţie Se creează o Se creează o Distribuţia este Selecţie: se
distribuţie distribuţie şi mai intensă reduc treptat
selectivă intensă centrele de
desfacere
neprofitabile
Publicitate Se creează o Se creează un Se accentuează Se reduce
imagine interes intens beneficiile nivelul
produsului pe piaţă pentru mărfii şi ce publicităţii
pentru cei care produsul aduce ea diferit pentru a
aderă primii la respectiv menţine numai
nou şi pentru clienţii loiali
dealerii
Promoţie de Se folosesc Se reduce Creşte pentru a Se reduce la
vânzare mari promoţii pentru a se se încuraja nivelul minim
pentru ai atrage profita de impavtul mărcii
pe clienţi să cererea mare a
încerce consumatorilor
produsul

TEMA 10
STABILIREA PRETURILOR PRODUSELOR: CONSIDERATII
SI STRATEGII LEGATE DE PRET

Toate organizatiile profit si multe dintre cele non- profit trebuie sa isi stabileasca
preturi pentru produse sau servicii. In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta o suma de
bani stabilita pentru un produs sau serviciu. Mai pe larg, pretul este suma tuturor valorilor
pe care consumatorii o dau in schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul
sau serviciul. De-a lungul istoriei, preturile erau stabilite in urma negocierilor dintre
cumparatori si vanzatori. Politica de pret fix- stabilirea unui pret pentru toti cumparatorii-
reprezinta o idee relativ moderna care a dus la dezvoltarea vanzarilor la scara larga la
sfarsitul secolului al XIX-lea.

167
 Acum, dupa aproape 100 de ani, internetul tinde sa schimbe tendinta preturilor
fixe si sa ne intoarca intr-o era a dinamicii preturilor- stabilirea de preturi diferite in
functie de clientii individuali sau situatii. Internetul, retelele corporative si comunicatiile
fara fir conecteaza vanzatorii si cumparatorii asa cum nu se intampla inainte. Site-uri Web
cum ar fi CompareNet si PriceSCAN permit cumparatorilor sa compare produse si preturi
usor si rapid. Site-uri de licitatie online precum eBay.com si Amazon.comAuctions
permit cumparatorilor si vanzatorilir sa negocieze preturile miilor de articole- de la
computere reconditionate pana la locomotive antice. In acelasi timp, noile tehnologii
permit vanzatorilor sa colecteze date detaliate despre obiceiurile, preferintele clientilor-
chiar limitele cheltuielilor- astfel incat acestia isi pot adpta produsele si preturile.
Pretul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate
celelalte elemente reprezentand cheltuieli. Pretul este de asemenea unul dintre cele mai
flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului si
sarcinile retelei de distributie, pretul poate fi schimbat cu repeziciune. In acelasi timp,
competitia dintre stabilirea pretului si cost este problema numarul 1 cu care se confrunta
multi directori executivi. Cele mai frecvente greseli sunt orientarea catre cost decat catre
valoarea pentru clienti, preturile care nu sunt revazute suficient de des pentru a reflecta
schimbarile pietei, preturile care nu iau in considerare si restul elementelor de marketing,
care nu sunt destul de variate pentru produse diferite, segmente ale pietei si ocazii de
cumparare.
In acest capitol ne concentram asupra procesului de stabilire a pretului. Privim in
primul rand catre factorii de piata de care trebuie sa se tina cont cand se stabilesc preturile
si catre metodele generale de stabilire a pretului. Apoi examinam strategiile de pret pentru
noile produse, pentru varietatea de produse, pentru ajustarile de pret pentru cumparator si
factorii situationali, si schimbari de pret.

Factori ce trebuie luati in considerare pentru stabilirea pretului

Deciziile privind stabilirea preturilor intr-o companie sunt afectate atat de factori
interni cat si de factori externi.

Factorii interni
Factorii interni care afecteaza preturile includ obiectivele de marketing ale
companiei, strategia de marketing, de costuri si consideratiile ocazionale.

Obiectivele de marketing Inaintea stabilirii pretului, compania trebuie sa se

hotarasca asupra strategiei pentru produs. Daca compania si-a ales obiectivul de piata,
strategia de marketing, incluzand pretul, va fi inaintata. De exemplu daca General Motors
decide sa produca o noua masina sport care sa concureze cu masinile sport europene in
segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugereaza stabilirea unui pret ridicat.

Inapoi in viitor: dinamica preturilor pe Web

Internetul reprezinta mai mult decat o noua piata- el schimba de fapt regulile
comertului. De exemplu, stabilirea pretului. de la practicare preturilor fixe din secolul
trecut, web-ul pare sa ne intoarca- intr-o noua era a preturilor fluide. "Internetul ar putea
da la o parte preturile fixe si sa aduca inapoi o era a dinamicii preturilor", spune Robert
Hof, redactor la Business Week, "in care unei largi varietati de bunuri ii vor fi stabilite

168
preturile tinand cont de ceea ce piata va suporta". In acest fel, Internetul schimba regulile
stabilirii preturilor atat pentru vanzator cat si pentru cumparator.
Vanzatorii pot....
- stabili preturi mai scazute si sa modifice veniturile. Cumpararile si vanzarile pe
Web pot avea ca rezultat costuri scazute drastic, permitand vanzatorilor online sa practice
preturi mai scazute si sa mareasca veniturile". Datorita conectarii la internet, cumparatorii
si vanzatorii din toata lumea se pot conecta aproape fara nici o cheltuiala facand
chilipiruri instantaneu", spune Hof. Inventarul redus si costurile de distribuitie se adauga
la economii. De exemplu, vanzand online computere facute la comanda, Dell Computer
si-a redus costurile de inventar si a eliminat adaosurile. Imparte economiile cu
cumparatorii sub forma "cel mai mic pret pentru performanta".
- monitoriza comportamentul clientilor si adapta ofertele pentru clientii
individuali. Cu ajutorul noilor tehnologii, comerciantii prin web pot stabilia acum preturi
speciale pentru clienti speciali. De exemplu, vanzatorii prin internet cum ar fi
Amazon.com pot cauta in bazele de date pentru a descopri dorinte speciale ale
cumparatorului, adaptatandu-si instantaneu produsele si preturile in functie de atitudinea
cumparatorului. Totusi companiile trebuie sa fie atente la felul in care aplica dinamica
preturilor. Recent, cand a iesit la lumina faptul ca Amazon.com a stabilit preturi diferite
pentru clienti diferiti la aceleasi dvd-uri, multi clienti au fost furiosi. Amazon.com
pretinde ca variatiile de peret su fost"un simplu test de pret" si afost oprit imediat ce au
sosit primele plangeri.
- schimba rapid preturile in functie de schimbarule de cerere sau de cost. In
cataloagele tiparite, pretul e pret, cel putin pana este tiparit urmatorul catalog,. Vanzatorii
online por schimba totusi preturile diferitelor articole de la o zi la alta sau chiar de la o
ora la alta, ajustand rapid schimbarile de cost si dinamica marfii. Multi comercianti B2B
monitorizeaza inventarele, costurile si cererea in orice moment si isi adapteaza preturile
instantaneu. De exemplu, IBM isi ajusteaza automat preturile bazandu-se pe cererea
clientilor si pe factori ciclici. Drept rezultat, clientii vor descoperi atunci cand viziteaza
site-ul ca preturile se schmiba rapid. Dell foloseste de asemenea dinamica preturilor
online "daca pretul memoriei sau al procesoarelor scade, le cedam clientilor avantajele in
timp util", spune purtatorul de cuvant al companiei Dell.

Atat vanzatorii cat si cumparatorii pot...

- negocia preturile in schimburi si licitatii online. Deodata, arta tocmitului veche
de secole este din nou in voga. Vrei sa vinzi borcanul acela vechi de muraturi pe care se
aduna praful de generatii? Trimite la eBay, cea mai mare piata online din lume. Dintre
multimile de site-uri de licitatii de pe internet eBey si Amazon sunt cele mai mari. EBay
gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii lunar pentru articole de peste 1000 de
categorii generand peste 5 miliarde de dolari. Cumparatorii prefera licitatiile, pur si
simplu le plac chilipirurile pe care le gasesc. Vanzatorilor le plac licitatiile pe internet
pentru ca costul pe tranzactie scade uimitor. Astfel, acest lucru devine parctic- chiar
profitabil- sa licitezi un articol de cativa dolari decat unul de cateva sute. De exemplu,
vanzatorul isi poate programa computerul sa accepte cele mai bune 3000 de cote peste
2,10$ pentru 3000 de bucati de bijuterii. Oamenii de afaceri ale caror tranzactii ajung la
68% din vanzarile online folosesc de asemenea licitatiile pentru a oferi intelegeri prompte
si pentru a se interesa asupra posibilelor preturi pentru produsele noi.

169
 Cumparatorii pot:
- primi comparari de preturi de la mii de vanzatori. Internetul permite
consumatorilor accesul la date despre produse si preturi. Ghidurile de comparare online
cum ar fi CompareNet si PriceSCAN arata produsul si compararile intre preturi dintr-un
singur click de mouse. Alte site-uri ofera agenti de cumparare inteligenti cum ar fi
MySimon care cauta produse, preturi si critici. MySimon(www.mysimon.com) tine cont
de criteriile unui cumparator in achizitionarea unui PC, unui camere Web sau a unei
Barbie de colectie, apoi cauta pe toate site-urile cu vanzari pentru a gasi cea mai buna
alegere la cel mai bun pret.
- gasi si negocia preturi mai scazute. Puterea cumparatorului rezulta din accesul si
informatiile despre piata. La simplul fapt de a gasi un vanzator care practica cel mai bun
pret se adauga si informatiile legate de pret, iar clientii pot negocia.
Va acapara dinamica preturilor marketingul mondial? "Nu in intregime", spune
Hof. "A te tocmi implica multa munca". Oricum, continua el, Cutia electronica a Pandorei
este deschisa acum, iar preturile nu vor mai fi aceleasi. Pentru multe produse, milioane de
cumparatori cred ca tocmitul reprezinta un pret mic ce trebuie platit pentru o afacere
buna.
Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal.
Ele estimeaza ce costuri si cereri vor fi la preturi diferite si aleg pretul care aduce profitul
curent maxim. Alte companii doresc sa obtina conducerea segmentului de piata . Pentru a
deveni lideri de piata, aceste firme stabilesc preturi cat mai mici.
O companie poate dori sa preia conducerea in calitatea produsului. Acest lucru
necesita in mod normal practicarea unui pret ridicat pentru a acoperi performanta calitatii
ridicate si costul mare al R&D ( Research & Development = Cercetare dezvoltare)
O companie poate folosi pretul si pentru a obtine multe alte obiective specifice.
Poate sa stabileasca preturi mici pentru a preveni competitia in intrarea pe piata sau sa
stabileasca preturi la nivelul competitorilor pentru a stabiliza piata. Preturile pot fi
stabilite pentru a mentine loialitatea si sprijinul vanzatorilor sau pentru a evita interventia
guvernului. Preturile pot fi reduse temporar pentru a starni interesul pentru un produs sau
pentru a atrage mai multi clienti intr-un magazin. Unui produs i se poate stabili pretul
pentru a ajuta vanzarilor altor produse din linia companiei. Astfel, stabilirea pretului
poate juca un rol important in indeplinirea obiectivelor companiei la mai multe niveluri.

Strategia de marketing mix

Pretul reprezinta doar unul dintre instrumentele de marketing pe care o companie
le foloseste pentru a-si indeplini obiectivele de marketing. Deciziile legate de pret trebuie
sa fie coordonate cu designul, distributia produsului si deciziile de promovare pentru a
forma un program de marketing consistent si eficient.
Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de
pret. De exemplu, producatorii care folosesc multi distribuitori de la care se asteapta sa
sprijine si sa promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preturi. decizia de a
pozitiona produsul la o calitate de inalta performanta va insemna ca vanzatorul trebuie sa
stabileasca un pret ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.

170
 Deseori, companiile isi stabilesc produsele la un pret si apoi se bazeaza pe alte
decizii de marketing pentru preturile pe care vor sa le practice. Aici, pretul este un factor
crucial in pozitionarea produsului care defineste piata produsului, competitia si designul.
Multe firme sprijina asemenea strategii de pozitionare a pretului cu o tehnica numita
costul tinta.
Ceasurile Swatch reprezinta un exemplu bun de cost tinta. Swatch a testat piata si
a identificat un segment de cumparatori de ceasuri care doreau "un accesoriu modern la
un pret scazut care sa reziste in timp". Swatch a stabilit sa le ofere clientilor din acest
segment ceasul pe care il vor la un pret pe care si-l pot permite si astfel s-a descurcat si cu
costurile noului produs. Ca si majoritatea cumparatorilor de ceasuri, clientii tinta au fost
preocupati de precizie, acuratete si durabilitate.Totusi, ei au fost de asemenea preocupati
de moda si de puterea de achizitionare.
Pentru a pastra costurile scazute, Swatch a proiectat ceasuri simple si moderne
care contineau componente mai putine si care au fost facute din materiale de inalta
tehnologie, dar mai putin costisitoare. A dezvoltat apoi un proces revolutionar automat
pentru producerea in masa a noilor ceasuri si a exercitat controale stricte de cost in timpul
procesului de fabricare. Descurcandu-se bine cu costurile, Swatch a creat un ceas care
fera combinatia perfecta de moda si e functionabilitate la un pret pe care consumatorii
sunt gata sa il achite. Ca rezultat al succesului initial , consumatorii au facut sa creasca
valoarea produselor Swatch, permitand companiei sa introduca succesiv modele cu
preturi mai ridicate.
Alte companii acorda o importanta mai mica pretului si folosesc alte instrumente
de marketing pentru a crea pozitii non-pret. Uneori cea mai buna strategie nu este sa
stabilesti pretul cel mai mic, ci sa diferentiezi oferta de marketing pentru a o face sa
merite un pret mai ridicat.
Astfel, comerciantii trebuie sa ia in consideratie intregul proces de marketing in
stabilirea preturilor. Daca produsul este pozitionat pe factori non-pret, deciziile privind
calitatea, promovarea si distributia vor afecta puternic pretul. Daca pretul este un factor
pozitional crucial atunci va afecta puternic deciziile luate in privinta altor elemente de
marketing mix. Dar chiar si atunci cand nu primeaza preturile, comerciantii trebuie sa isi
aminteasca ca clientii cumpara doar pretul. Ei cauta produse care le ofera cea mai buna
calitate sub forma beneficiilor primite sub pretul platit.
Costurile primeaza pentru pretul pe care compania il poate schimba la produsele
sale. Compania vrea sa stabileasca un pret care sa acopere atat toate costurile pentru
producere si distribuire cat si sa stabileasca o rata in schimbul efortului si riscului.
Costurile unei companii reprezinta un element important in strategia ei de pret. Multe
companii lucreaza pentru a deveni "producatori cu costuri scazute" in industriile lor.
Companiile cu costuri scazute pot stabili preturi mai mici care rezulta din vanzari si
profituri mai mari.
Costurile unei companii sunt de doua categorii: fixe si variabile. Costurile fixe
sunt costurile care nu variaza cu productia si nivelul de vanzari. De exemplu, o companie
trebuie sa plateasca in fiecare luna facturile de chirie, de caldura si sala riile executivilor,
oricare ar fi productia companiei. Costurile variabile variaza direct cu nivelurile de
productie. Fiecare computer produs de Compaq implica costul cipurilor computerului,
firelor, plasticului, ambalajului si al altor componente. Aceste costuri tind sa fie aceleasi
pentru fiecare unitate produsa. Se numesc variabile deoarece totalul lor variaza cu

171
numarul unitatilor produse. Costurile totale reprezinta suma costurilor fixe si variabile
pentru fiecare nivel de productie. Managementul vrea sa schimbe un pret care va acoperi
cel putin costurile productiei totale la un anumit nivel de productie.
Compania trebuie sa isi analizeze cu atentie preturile. Daca costurile companiei
sunt mai mari decat ale competitorilor, compania va trebui sa ridice pretul sau sa scoata
un profit mai mic, punandu-se intr-un dezavantaj competitiv.

Consideratii legate de organizare

Managementul trebuie sa decida cine din cadrul organizatiei ar trebui sa
stabileasca preturile. Companiile se ocupa de preturi in diferite moduri. In micile
companii, preturile sunt stabilite de conducerea de varf si nu de catre departamentul de
marketing si vanzari. In companiile mari, preturile sunt stabilite de catre managerii de
divizie sau de linie de productie. Pe pietele industriale, oamenii care se ocupa de vanzari
pot fi imputerniciti sa negocieze cu clientii. Chiar si asa, conducerea de varf stabileste
politicile si obiectivele de pret si adeseori aproba preturile propuse de personalul de
vanzari sau managementul de nivel scazut. In industriile in care pretul este un factor
cheie(industria aerospatiala, otelului, feroviara, companiilor petroliere), companiile detin
un departament de preturi care stabileste cele mai bune preturi sau ii ajua pe ceilalti sa le
stabileasca.

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile includ natura pietei si a
cererii, a compatitiei a altor elemente de mediu.

Piata si cererea
Pe cand cosurile stabilesc limita inferioara a preturilor, piata si cererea stabilesc
limita superioara. Atat consumatorii cat si cumparatorii industriali stabilesc un echilibru
intre pretul produsului sau serviciului si beneficiile detinerii lui. Astfel, inaintea stabilirii
preturilor, comerciantul trebuie sa aleaga relatia dintre piata si cererea pentru produsul
sau.

Stabilirea preturilor in diferite tipuri de piete

Libertatea comerciantilor de a stabili preturile variaza in functie de diferitele
tipuri de piata. Economistii disting patru tipuri de piata, fiecare prezentand o compatitie
diferita intre preturi.
Intr-o competitie pura, piata consta in comertul multor cumparatori si vanzatori
intr-o categorie uniforma de produse precum graul, cuprul sau securitatea financiara.
Nici un cumparator sau vanzator nu afecteaza pretul pietei.
Daca pretul si profiturile se ridica , noi vanzatori pot patrunde pe piata cu
usurinta. Intr-o piata pur competitiva, studiile de marketing, dezvoltarea produsului,
pretul, reclama si promotiile de vanzare joaca un rol nesemnificativ. Astfel, vanzatorii din
aceste piete nu pierd mult timp cu strategiile de marketing.
In competitia de monopol piata consta in multiea de cumparatori si vanzatori care
prefera o scara de preturi unui pret unic de piata. Se stabilesc o serie de preturi deoarece
vanzatorii isi pot diferentia ofertele in fata cumparatorilor. Cumparatorii observa
diferentele intre produse si platesc diferite preturi pentru ele. Comerciantii incearca sa

172
dezvolte oferte diferentiate pentru diferite segmente de clienti adaugand la pret folosirea
gratis a marcii, a reclamei si vanzarii pentru a-si diferentia ofertele. Datorita numarului
mare de competitori pe aceste piete, fiecare firma este mai putin afectata de strategiile de
marketing ale compatitorilor decat in pietele oligopolistice.
In competitia oligopolistica piata consta in putini vanzatori care sunt foarte atenti
la preturile si strategiile de marketing are fiecarui competitor. Produsul poate fi
uniform(otel, aluminiu) sau neuniform(masini, calculatoare). Sunt putini comercianti
deoarece este foarte dificil pentru unii sa patrunda pe piata.Daca o fabrica de otel reduce
brusc pretul cu 10% cumparatorii se vor indrepta cu rapiditate catre acest furnizor.Ceilalti
producatori trebuie sa scada preturile sau sa sporeasca serviciile.Un oligopolist nu este
niciodata sigur ca va castiga din permanent dintr-o reducere de pret. Daca ridica pretul
competotorii nu trebuie sa ii urmeze exemplul. Un oligopolist trebuie sa retracteze
cresterea de pret sau sa riste sa isi piarda clientii.
In monopolul pur piata se compune dintr-un singur vanzator. Vanzatorul paote fi
un monopol guvernamental(Serviciile Postale ale SUA), un monopol privat (DuPont cand
a introdus nylonul). Stabilirea preturilor se face diferit in fiecare caz. Un monopol
guvernamentl poate urmari o varietate de obiective de pret. Trebuie stabilit un pret sub
cost deoarece produsul este important pentru cumparatorii care nu isi pot permite sa
plateasca costul maxim. Sau pretul trebuie stabilit incat sa acopere costurile sau sa reduca
profiturile mari. Intr-un monopol regulat, guvernul permite companiei sa stabileasca rate
care vor realiza "un schimb cinstit" care va permite companiei sa mentina si sa isi extinda
operatiunile atunci cand este nevoie.
Monopolurile neregulate pot stabili preturi atat cat suporta piata. Totusi, ele nu
stabilesc intotdeauna pretul intreg din mai multe motive: dorinta de a nu atrage
concurenta, de a intra pe piata mai repede sau teama de regulile guvernamentale.

Perceptiile consumatorului asupra pretului si a valorii

In final, consumatorul va decide daca pretul nui produs este corect. Deciziile
privind pretul ca si alte decizii de marketing mix trebuie orientate catre cumparator.
Atunci cand clientii cumpara un produs, dau in schimb ceva de valoare(plata)pentru a
primi ceva de valoare(beneficiile de a avea sau de a folosi produsul).Efectiv, preturile
orientate catre client implica intelegerea a act de mult apreciaza consumatorii locul
beneficiilor pe care ei le primesc de la produs si stabilirea pretului corespunde acestei
valori. Uneori, unei companii ii este greu sa estimeze valorile pe care clientii le vor
asocia cu produsul. De exemplu, calcularea costului ingredientelor unei mese intr-un
restaurant de lux este relativ usoara. Dar asocierea unei valori si a altor satisfactii cum ar
fi gustul, mediul, ambianta conversatia si starea este foarte dificila. Si aceste valori vor
varia pentru clienti diferiti si situatii diferite. Dar, consumatorii vor folosi aceste valori
pentru a evalua pretul unui produs. Daca clientii observa ca pretul este mai mare decat
valoarea produsului, nu vor mai cumpara produsul. Daca observa ca pretul este sub
valoarea produsului, il vor cumpara, insa comerciantul pierde beneficiile.

Analiza relatiei pret-cerere

Fiecare pret pe care compania il stabileste va duce la un nivel diferit de cerere.
Relatia dintre pretul stabilit si nivelul de cerere care rezulta se reflecta in curba de
cerere. Curba de cerere arata numarul unitatilor pe care piata le va cumpara intr-o

173
anumita perioada la preturi diferite care pot fi schimbate. In mod normal, cererea si pretul
sunt in relatie inversa, adica cu cat pretul sete mai mare cu atat este mai mica cererea.
Astfel, compania ar vinde mai putin daca ar creste pretul de pa P1 la P2. Pe scurt,
consumatorii cu bugete limitate probabil vor cumpaar mai putin din "ceva" al carui pret
este mai ridicat. Consumatorii cred ca preturile ridicate inseamna calitate superioara. De
exemplu, recent, corporatia Gibson Guitar s-a jucat cu ideea dea scadea preturile pentru a
concura mai puternic cu rivalii japonezi Yamaha si Ibanez. Spre surprinderea lor, Gibson
au descoperit ca instrumentele nu s-au vandut la fel la preturi mai mici. "Avem o relatie
pret- cerere inversa", spune executivul de la Gibson. "Cu cat ridicam preturile cu atat
vindem mai mult". Sloganul Gibson promite:"Cele mai fine instrumente muzicale din
lume". S-a dovedit ca preturile scazute nu se potrivesc pur si simplu cu "Traditia veche de
secole a lui Gibson de a crea instrumente de calitate care reprezinta standardele cele mai
ridicate ale designului imaginativ si ale maiestriei supreme". Insa, daca o companie ridica
prea mult un pret nivelul cererii va fi mai scazut. Majoritatea companiilor incearca sa
evalueze curbele cererii estimand cererea la diferite preturi. Tipul pietei stabileste o
diferenta. Intr-un monopol, curba cererii arata cererea totala a pietei rezulatat din preturi
diferite.
Evaluand relatie pret-cerere, studiul de piata nu trebuie sa permita altor factori
care afecteaza cererea sa varieze. De exemplu, daca Sony isi sporeste publicitatea in
acelasi timp in care scade preturile televizoarelor nu vom sti cat din cererea crescuta se
datoreaza scaderii de pret si cat publicitatii.

Elasticitatea pretului
Comerciantii trebuie sa cunoasca de asemenea elasticitatea pretului adica cum
va raspunde cererea la o schimbare de pret. Daca cererea se modifica putin la schimbarea
mica de pret, spunem ca cererea este inelastica Daca crererea se schimba considerabil,
cererea este elastica. Ce determina elasticitatea pretului? Cumparatorii sunt mai putin
sensibili la pret cand produsul pe care il cumpara este unic sau cand este de o calitate
superioara, prestigiu sau exclusivitate. Ei sunt, de asemenea, sensibili la pret atunci cand
produsele substitut sunt greu de gasit sau atunci cand nu pot compara cu usurinta calitatea
susbstitutelor. In fine, cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret atunci cand totalul
cheltuielilor este relativ scazut fata de veniturile lor sau atunci cand este impartit cu alta
parte. Daca cererea este mai degraba elastica decat inelastica, vanzatorii vor lua in
consideratie scaderea preturilor lor. Un pret mai scazut va produce un profit total mai
mare. Aceasta practica are sens atata timp cat costurile suplimentare nu depasesc venitul
suplimentar. In acelasi timp, majoritatea firmelor vor sa evite stabilirea preturilor care le
transforma produsele in marfuri. In ultimii ani, forte cum ar fi oscilarea si compararile de
pret care se gasesc pe internet si in alte tehnologii au crescut sensibilitatea
consumatorului la pret, schimband ierarhia produselor de la telefoane si calculatoare pana
la automobile noi in marfuri pentru clienti. Comerciantii trebuie sa lucreze mai mult ca
niciodata pentru a-si diferentia ofertele cand zeci de competitori vand acelasi produs la un
pret apropiat sau mai scazut. Mai mult ca niciodata, companiile trebuie sa inteleaga
sensibilitatea fata de pret a clientilor lor si sa creeze un echilibru pret- produs.

Costurile competitorilor, preturi si oferte

174
 Un alt factor extrem care afecteaza deciziile companiei asupra pretului il
reprezinta costurile competitorilor, preturile si reactiile posibilului concurent la miscarile
de pret ale companiei. Un consumator care ia in consideratie achizitionarea unei camere
Canon va evalua pretul Canon si valoarea in comparatie cu produsele si valorile
produselor asemanatoare facute de Nikon, Minolta, Pentax si altii. Strategia de pret a
companiei poate afecta natura competitiei in care se confrunta. Daca Canon practica
preturi ridicate poate atrage concurenta. Un pret scazut poate stopa competitorii sau ii
poate chiar exclude de pe piata. Trebuie de asemenea sa cunoasca preturile si calitatea
ofertei fiecarui competitor. O data ce Canon afla preturile si ofertele concurentei le poate
folosi ca punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. Daca camerele Canon sunt
asemanatoare cu camerele Nikon va trebui sa stabileasca preturile apropiate de camerele
Nikon sau va pierde vanzarile. Daca aceste camere Canon nu sunt la fel de bune ca cele
Nikon, firma nu va putea practica preturi la fel de mari.

Alti factori externi

Atunci cand stabileste preturile, o companie trebuie sa ia in consideratie si alti
factori din mediul extern.
Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de pret ale
firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflatia afecteaza
deciziile de pret deoarece afecteaza atat costurile de productie ale produsului cat si
perceptiile consumatorului asupra pretului si valorii produsului. Compania trebuie sa ia in
consideratie si ce impact vor avea preturile asupra celorlalte parti. Cum vor reactiona
distribuitorii la diferitele preturi? Compania ar trebui sa fixeze preturi care sa ofere
distribuitorilor un profit cinstit, sa incurajeze suportul lor si sa ii ajute sa vanda produsul.
Guvernul este un alt factor extern important care influenteaza deciziile privind pretul. In
fine, preocuparile sociale pot fi luate in seama. In stabilirea preturilor, vanzarile pe
termen scurt ale unei companii, segmentul de piata si obiectivele profitului trebuie sa fie
moderate de consideratiuni sociale.

Prezentarea generala a pretului

Pretul pe care compania il practica se va situa undeva intre unul care este prea
scazut pentru a aduce profit si unul care este prea ridicat pentru a aduce o cerere.
Compania trebuie sa tina seama de preturile concurentei si de factori externi si interni
pentru a gasi pretul cel mai bun intre aceste doua extreme.
Companiile stabilesc preturile selectand o modalitate generala de stabilire a
pretului care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori. Vom analiza
urmatoarele modalitati: moteda bazata pe cost(costul plus pretul, analiza venitului egal cu
cheltuielile care nu arata nici profit, nici pierderi), metoda bazata pe
cumparator(stabilirea pretului bazat pe valoare) si metoda bazata pe concurenta.

Stabilirea pretului bazat pe cost

Cea mai simpla este metoda stabilirii pretului adaugand costul si un adaos
standard costului produsului. De exemplu, un vanzator de aparate electrice poate plati
producatorului 20$ pentru un prajitor de paine si sa mai adauge ceva pentru a-l vinde cu
30$ cu un adaos de 50% aplicat costului. Venitul brut al vanzatorului este de 10$. Daca

175
magazinul opereaza cu sume de 8$ pentru fiecare prajitor vandut, profitul vanzatorului va
fi de 2$.
Producatorul care face prajitoarele probabil foloseste pretul adaugand costul.
Daca costul standard de productie al fabricantului pentru un prajitor e de 16$, trebuie sa
mai fi adaugat 25%, stabilind pretul pentru vanzatorul cu amanuntul la 20$. Avocatii,
contabilii si alti profesionisti stabilesc preturile punand un adaos standard costurilor lor.
Unii vanzatori le spun clientilor ca vor percepe costul plus un adaos special; de exemplu
companiile aerospatiale stabilesc astfel pretul pentru guvern.
Are sens folosirea unor adaosuri standard pentru a stabili preturile? In general ,
nu.Orice metoda de stabilire a pretului care ignora cererea si preturile competitorilor nu
conduce pentru pretul cel mai bun. Producatorul de otel Nucor Corporation foloseste cu
succes stabilirea pretului bazata pe cost. Managerul general al companiei precizeaza:"Ne
stabilim pretul dupa cat costa fabricarea la toata capacitatea, 24 de ore pe zi". Totusi
preturile foarte scazute ale Nucor permit stabilirea unor preturi scazute fata de
concurenta.
Adaosul ramane popular din mai multe motive. In primul rand, vanzatorii sunt
mult mai siguri in privinta costurilor decat a cererii. Legand pretul de cost, vanzatorii
simplifica stabilirea preturilor- nu trebuie sa faca ajustari frecvente atunci cand cererea se
schimba. In al doilea rand, atunci cand toate firmele din industrie folosesc aceasta metoda
de stabilire a pretului, preturile tind sa fie similare iar competitia este minimalizata. In al
treilea rand, multi cred ca stabilirea pretului plus costul este mai cinstita atat pentru
cumparatori cat si pentru vanzatori.

Stabilirea pretului bazata pe valoare

Un numar in crestere de companii isi bazeaza preturile pe valoarea perceputa a
produsului. Stabilirea pretului bazat pe valoare se foloseste de perceptiile cumparatorilor
asupra valorii, nu de costul vanzatorului ca fiind cheia stabilirii pretului. Stabilirea
pretului bazata pe valoare inseamna ca comerciantul nu poate proiecta u produs si un
program de marketing si apoi sa stabileasca pretul. Pretul este stabilit impreuna cu alte
variabile de marketing mix inainte ca programul de marketing sa fie stabilit.
Compania proiecteaza ceea ce considera a fi un produs bun, totalizeaza costurile
de fabricare a produsului si stabileste pretul care acopera costurile plus un profit tinta.
Marketingul apoi trebuie sa convinga cumparatorii ca valoarea produsului la acel pret
justifica achizitionarea lui. Daca pretul se dovedeste a fi prea ridicat, compania trebuie sa
stabileasca adaosuri mai mici sau sa scada vanzarile din ambele rezultand profituri
nesatisfacatoare.
Stabilirea pretului bazat pe valoare schimba acest proces. Compania stabileste
pretul tinta bazat pe perceptiile clientului asupra valorii produsului. Valoarea urmarita si
pretul condus apoi la decizii privind designul produsului si costurile. Ca rezultat,
stabilirea pretului incepe cu analizarea necesitatilor consumatorului si perceptiilor asupra
valorii, iar pretul este stabilit pentru a coincide cu valoarea perceputa clientilor.
O companie care foloseste stabilirea preturilor bazandu-se pe valoare trebuie sa
afle ce valoare atribuie cumparatorii diferitelor oferte ale concurentilor. Totusi, masurarea
valorii percepute poate fi dificila. Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru
un produs de baza pentru fiecare beneficiu adaugat ofertei. Sau o companie poate initia
experimente pentru a testa valoarea perceputa a diferitelor oferte de produse. Daca

176
vanzatorul cere mai mult decat valoarea perceputa de cumparatori, vanzarile companiei
vor avea de suferit. Multe companii isi supravalorifica produsele si produsele lor se vand
foarte greu. Alte companii le subvalorifica. Produsele subvalorificate se vand foarte bine,
dar aduc mai putine venituri decat ar aduce daca pretul ar fi ridicat la nivelul valorii
percepute.
In ultimii zece ani, comerciantii au observat o schimbare fundamentala in
atitudinea consumatorilor fata de pret si calitate. Multe companii si-au stabilit
modalitatile de fixare a pretului pentru a le alinia cu conditiile economice schimbatoare si
cu perceptiile consumatorului fata de pret si calitate. Potrivit lui Jack Welch, fost CEO la
General Electric, "Decadenta valorii este peste noi. Daca nu poti vinde un produs de
calitate la pretul cel mai bun vei fi scos din joc. Cel mai bun mod de a-ti pastra clientii
este de a afla mereu cum sa le oferi mai mult cu un pret mai mic".
Astfel, din ce in ce mai mult, comerciantii au adoptat strategii de stabilire a
pretului oferind tocmai combinatia perfecta de calitate si servicii bune la un pret
convenabil. In multe cazuri, aceasta a implicat introducerea unor versiuni mai putin
costisitoare a unor nume de marci de produse. In alte cazuri, valoarea pretului a implicat
reproiectarea marcilor existente pentru a oferi mai multa calitate la un anumit pret sau
aceeasi calitate pentru mai putin.

Puterea pretului: valoarea adaugata

Cand o companie descopera ca concurentii ei majori ofera un produs similar la un
pret mai scazut, tendinta normala este de a incerca sa atinga sau sa bata acel pret. Desi
ideea de a reduce preturile concurentei si dea privi clienti inghesuindu-se spre tine este
tentanta, exista pericole. Rundele succesive de reduceri de pret pot duce la razboaie de
preturi care erodeaza limitele profitului. Sau mai rau, ieftinirea unui produs il poate face
mai ieftin in mintea clientului, reducand puternic puterea vanzatorului de a mentine
preturi profitabile pe termen lung. "Se sfarseste o batalie pierduta", spune un executiv.
"Nu te mai concentrezi asupra calitatii serviciului, prestigiului la toate marcile, despre
acest lucru este vorba".
Deci, cum poate o companie sa isi mentina puterea de stabilire a pretului atunci
cand concurenta reduce preturile? Deseori, cea mai buna strategie este sa nu fixezi pretul
sub concurenta, ci chiar peste si sa convingi clientii ca produsul merita. Compania ar
trebui sa ridice intrebarea: "Care este valoarea produsului pentru client?", apoi sa militeze
pentru ceea ce merita produsul. Astfel, compania distrage atentia de la pret la valoare.
Dar ce se intampla daca compania opereaza intr-o afacere cu "marfuri" in care
produsele tutror competitorilor sunt foarte asemanatoare? In astfel de cazuri, compania
trebuie sa gaseasca moduri de a crea valoare superioara pentru clienti. Poate face acest
lucru dezvoltand caracteristici ale valorii adaugate si servicii care diferentiaza oferta sa si
justifica pretul.

Stabilirea pretului bazata pe competitie

Consumatorii vor aprecia valoarea produsului potrivit preturilor practicate de
competitori pentru produse similare. O forma a stabilirii pretului bazata pe competitie
este acordarea unei rate a pretului in care o firma isi bazeaza preturile pe preturile
concurentei, acordand mai putina atentie propriilor costuri sau cereri. Firma trebuie sa
ceara la fel sau mai putin decat concurentii majori. In industriile oligopolistice care vand

177
otel, hartie sau produse fertilizante, firmele practica in mod normal acelasi pret. Firmele
mai mici il urmeaza pe lider: isi schimba preturile atunci cand liderul pietei o face si nu
atunci cand propriile costuri si cereri se schimba. Unele firme pot cere putin mai mult sau
mai putin, dar mentin suma diferentei constanta. Astfel, vanzatorii mici de benzina cer de
obicei cu cativa centi mai putin decat marile companii petroliere fara a lasa diferenta sa
creasca sau sa scada.
Rata pretului este foarte populara. Atunci cand elasticitatea cererii este greu de
masurat, firmele sint ca pretul actual reprezinta intelepciunea colectiva a industriei
privind pretul care va aduce un schimb cinstit.
Stabilirea pretului bazata pe competitie se foloseste cand firmele ofera locuri de
munca. Firma nu poate sa stabileasca pretul sub un anumit nivel. Nu poate stabili pretul
sub cost fara a-si periclita pozitia. In contrast, cu cat compania isi stabileste preturile mai
ridicate deasupra costurilor cu atat este mai mica posibilitatea de a obtine contractul.

Strategii de stabilire a pretului pentru produse noi

Deciziile privind stabilirea pretului sunt subiectul unei serii incredibil de
complexe de forte competitive. O companie nu stabileste un singur pret, ci o structura de
stabilire a preturilor care acopera diferite articole din linie. Aceasta structura se schimba
de-a lungul timpului. Compania ajusteaza preturile produselor pentru a reflecta
schimbarile in costuri si cerere si pentru a contabiliza variatii in ceea ce priveste clientii si
situatiile. Cand mediul competitiv se schimba, compania ia in consideratie initierea
schimbarilor de pret si momentul in care sa le raspunda.
Examinam acum strategiile de stabilire a pretului majore si disponibile
managementului. Analizam strategiile de stabilire a pretului pentru produse noi pentru
produse in faza introductorie in ciclul vietii produsului, strategiile de stabilire a pretului
pentru produsul mix pentru produse asemanatoare, strategiile de ajustari de preturi care
contabilizeaza diferentele intre clienti si situatii si strategiile de initiere si raspundere la
schimbarile de pret.
Strategiile de stabilire a pretului se schimba de obicei cand produsul trece prin
ciclul vietii. Faza introductorie este in mod special competitiva. Companiile care scot un
produs nou se confrunta cu provocarea de a stabili preturi pentru prima data. Ele pot
alege intre doua strategii importante: stabilirea pretului prin sondarea pietei si stabilirea
pretului prin patrunderea pe piata.

a) Stabilirea pretului prin sondarea pietei

Multe companii care inventeaza noi produse stabilesc initial preturi ridicate pentru
a sonda veniturile fiecarui segment al pietei. Intel este primul utilizator al acestei strategii
numita stabilirea pretului prin sondarea pietei Cand Intel a introdus prima data un nou
cip pentru computer a stabilit un pret prim- un pret care il facea valoros. Cand vanzarile
initiale au scazut, iar competitorii au amenintat sa introduca cipuri similare, Intel a scazut
pretul pentru a atrage segmentul clientilor sensibili la pret.
Sondarea pietei are sens numai in anumite conditii: in primul rand, calitatea si
imaginea produsului trebuie sa sprijine pretul ridicat si suficienti cumparatori trebuie sa
isi doreasca produsul la acel pret.In al doilea rand, costurile producerii unui volum mai
mic nu pot fi atat de ridicate incat ei sa anuleze avantajul unui stoc mai mare.
In sfarsit, competitorii nu ar trebui sa intre pe piata cu usurinta si sa scada pretul.

178
 b) Stabilirea pretului prin patrunderea pe piata
Mai degraba decat sa stabileasca un pret initial mai mare pentru sondarea unor
segmente mici de piata, anumite companii folosesc stabilirea pretului prin patrunderea pe
piata. Stabilesc un pret initial mic pentru a intra pe piata mai repede si cu putere- pentru a
atrage un numar mare de cumparatori rapid si sa castige un segment mare de piata.
Volumul mare de vanzari rezulta din scaderea preturilor, permitand companiei sa scada
preturile si mai mult. De exemplu, Dell a folosit aceasta metoda pentru a intra pe piata
computerelor, vanzand computere de buna calitate la preturi mici. Vanzarile sale s-au
ridicat cand IBM, Compaq, Apple si alti copetitori care vand in magazine nu au reusit sa
isi potriveasca preturile. Wal-Mart si alti practicanti de reduceri folosesc si ei aceasta
metoda.
Trebuie respecate cateva conditii pentru ca aceasta strategie de preturi mici sa
functioneze. In primul rand, piata trebuie sa fie scumpa pentru ca un pret mai mic sa
atraga. In al doilea rand, costurile de productie trebuie sa scada pentru ca volumul de
vanzari sa creasca. In sfarsit, preturile mici trebuie sa elimine competitia, sa mentina
pozitia de pret mic- altfel, avantajul pretului poate fi doar temporar. De exemplu, Dell a
avut parte de timpuri grele cand IBM si Compaq si-au stabilit propriile retele de
distributie. Oricum, prin costurile scazute de productie si distributie, Dell si-a mentinut
avantajul pretului si si-a stabilit statutul de producatorul cel mai rapid de computere si
numarul 2 dupa Compaq.
Strategia de stabilire a pretului trebuie des schimbata cand produsul face parte
dintr-un produs mix. Stabilirea pretului este dificila deoarece produsele variateau
relationat cererea si costurile si intampina diverse grade ale competitiei. Sa privim
indeaproape la cinci situatii de stabilire a pretului pentru un produs mix: pretul liniei de
produse, pretul produsului "captiv", pretul produsului secundar si pretul produsului
"pachet".

Pretul liniei de produse

Companiile comercializeaza mai degraba linii de produse decat produse singulare.
De exemplu, Snapper face multe masini de tuns iarba incepand cu versiuni simple,
secundare costand 259,95$, 299,95$ si 399,95$ si terminand cu masini de tuns iarba pe
care poti sta in timp ce merg costand 1000$ sau mai mult. Fiecare succesiune de masini
de tuns iarba din linie ofera mai multe caracteristici. Kodak nu ofera un singur fel de film,
ci o intreaga gama incluzand filmul Kodak obisnuit, cel foarte scump-Kodak Royal Gold-
pentru ocazii speciale, si chiar mai scumpul Advantix APS pentru aparate foto mult mai
avansate. Ofera fiecare dintre aceste marci intr-o varietate de marimi si calitati. In
stabilirea pretului liniei de produse, managementul trebuie sa decida asupra pasilor
acestui proces in functie de variatiile de produse in linie. Acesti pasi ar trebui sa tina cont
de diferentele de cost dintre produsele liniei, evaluarea facuta de clienti pe baza
diferentelor dintre caracteristici si preturile competitorilor. In multe industrii,
comerciantii folosesc puncte de pret bine stabilite pentru produsele liniei din care fac
parte. Astfel, magazinele de haine barbatesti comercializeaza costumele la trei niveluri de
pret: 185$, 325$ si 495$. Clientul va asocia probabil calitatea slaba- medie-buna a
costumelor cu nivelurile de pret. Chiar daca cele trei preturi ar creste putin, barbatii vor

179
continua sa cumpere costumul de la acelasi nivel de pret. Rolul vanzatorului este acela de
a stabili diferente de calitate care sa fie percepute si care sa justifice diferentele de pret.

Pretul produsului optional

Multe companii folosesc pretul produsului optional oferind spre vanzare produse
optionale sau accesorii care sa insoteasca produsul principal. De exemplu, un cumparator
de masina poate alege geamuri electrice sau magazie de CD-uri. Costul acestor optiuni
este o problema neplacuta. Companiile de automobile trebuie sa decida ce unitati sa
includa in pretul de baza si pe care sa le ofere ca optiuni. Pana de curand, strategia
normala de costuri de la General Motors era sa promoveze un model standard la un pret
de baza pentru a atrage oamenii in showroom si pe urma sa foloseasca majorarea
spatiului din showroom pentru a prezenta masini full-option la preturi mult mai mari.
Modelul economic a fost lipsit de confort mare incat majoritatea cumparatorilor l-au
refuzat. Mai recent, GM si alti producatori de automobile din America au urmat
exemplele producatorilor japonezi si germani si au inclus in pretul eticheta multe optiuni
utile anterior vandute ca optiuni. Pretul promotional reprezenta acum o masina bine
dotata.

Pretul produsului captiv

Conpaniile care fac produse ce trebuie utilizate cu produsul principal folosesc
produse captive. Exemple de astfel de produse sunt lama de ras, filmul pentru aparatul de
fotografiat, jocurile video, software-ul pentru computer. Producatorii de produse
pincipale(aparate de ras, aparate de fotografiat, computerele) de multe ori stabilesc
preturi mici deoarece recupereaza prin vanzarea filmului. Gillette vinde aparate de ras la
preturi mici, dar castiga mult la rezervele pentru aparate.
In cazul serviciilor, aceasta strategie este numita pretul din doua parti. Pretul
serviciului este impartit in doua taxe plus o rata variabila de folosire. Astfel, o companie
de telefonie o rata lunara, taxe fixe plus costuri pemtru convorbiri in plus fata de un
numar minim-rata de folosire variabila. Parcurile de amuzament incaseaza pentru intrare
plus taxe de mancare si distractii la jumatatea drumului. Teatrele incaseaza pentru intrare,
apoi genereaza venituri aditionale din concesionare. Firma trebuie sa decida cat de mult
sa incaseze pentru serviciul de baza si cat pentru uzul variabil. Suma fixata trebuie sa fie
suficient de mica pentru a determina cererea serviciului. Profitul poate surveni din
diferite taxe.

Pretul produsului secundar

Produsele petrolifere, chimicale si alte produse de acest tip sunt de cele mai multe
ori produse secundare. Daca produsul secundar nu are valoare si daca a scapa de el costa,
pretul produsului principal va fi afectat. Folosind produse secundare, producatorii vor
cauta o piata pentru acestea si trebuie sa accepte orice pret care acopera stocarea si
livrarea lor. Aceasta practica ii permite vanzatorului sa reduca pretul produsului principal
si sa il faca mai competitiv. Produsele secundare pot fi uneori chiar profitabile. De
exemplu, multe fabrici de lemn au inceput sa vanda cherestea si rumegus ca decoratiuni.
Uneori, companiile nu isi dau seama cat de valoroase sunt produsele secundare. De
exemplu, multe gradini zoologice nu realizeaza ca unul dintre produsele lor secundare
-cei care se ocupa cu balegarul- pot fi o sursa exceptionala de capital suplimentar. Dar

180
compania Zoo Doo Compost a ajutat multe gradini zoologice si primeste remuneratii
pentru vanzarile de balegar. Multe gradini zoologice nici macar nu stiu cat balegar produc
sau costul livrarii lui, explica presedintele si fondatorul Pierce Ledbetter. Gradinile
zoologice sunt multumite cu orice castiguri pe care le pot face din livrari pe care nu se
gandesc sa le transforme in produse secundare. Oricum, vanzarile produselor secundare
pot fi substantiale

Pretul produsului legat

Folosind pretul produsului legat, comerciantii deseori combina mai multe dintre
produsele lor si ofera produsul legat la un pret mai mic. Astfel, trupele de teatru si
echipele sportive vand abonamente la un pret mai mic decat biletele pentru o singura
reprezentatia; hotelurile pot oferi pachete speciale de oferte care includ camera, mancarea
si distractia; fabricantii de computere ofera pachete de software atractive alaturi de
computere. Pretul legat poate genera vanzarea unor produse care altfel nu pot fi
cumparate, dar pretul pachetului trebuie sa fie destul de mic incat sa convinga
cumparatorii.

Strategii de ajustare a pretului

Companiile aduc, de obicei, ajustari preturilor de baza pentru a aduce clientul in
situatii diferite, schimbatoare. Vom examina sase strategii de ajustare a pretului:
discountul si reducerea pretului, pretul segmentat, pretul psihologic, pretul geografic si
pretul international.

Discountul si reducerea de pret

Multe companii ajusteaza pretul de baza pentru a rasplati clientii pentru plata
facturilor la timp, volumul achizitiilor, achizitionari in afara sezonului. Aceasta ajustare
de pret numita si reducere poate imbraca multe forme.
In aceste forme de reducere este inclus discountul, o reducere de pret pentru
cumparatorii care isi platesc facturile cu promptitudine. Un exemplu tipic este "2/10, net
30" care inseamna ca desi plata este scadenta in 30 de zile, cumparatorul poate beneficia
de o reducere de 2% daca factura este platita in zece zile. Discountul trebuie sa fie valabil
pentru toti clientii care indeplinesc aceasta conditie. Astfel de reduceri sunt obisnuite in
multe industrii si ajuta la imbunatatirea situatiei capitalului vanzatorului si reduc
datoriile.
Discountul la cantitate este o reducere de pret pentru cumparatorii de volume
mari. Un exemplu tipic poate fi "10$ bucata pentru mai putin de 100 de bucati, 9$ bucata
pentru mai mult de 100 de bucati". Legal, reducerile la cantitate trebuie oferite in mod
egal tuturor clientilor si nu trebuie sa depaseasca economiile de cost ale vanzatorului
asociate cu vanzarea de cantitati mari. Aceste economii includ o vanzare mai mica, stocul
si cheltuielile de transport. Reducerile aduc un stimulent clientului sa cumpere mai mult
de la acelasi vanzator decat sa foloseasca mai multe surse.
Un discount functional este oferit de vanzator membrilor retelei de comert care
indeplineste anumite functii precum vanzarea, stocarea.
Producatorii pot oferi multe discounturi functionale diferitelor retele de comert
datorita varietatii de servicii pe care le ofera, dar producatorii trebuie sa ofere la randul
lor discounturi fiecarei retele. Un discount sezonier reprezinta o reducere de pret pentru

181
cumparatorii care doresc produse sau servicii in afara sezonului. De exemplu,
echipamentele pentru tuns iarba si gradinarit ofera reduceri sezonier in timpul lunilor de
toamna si de iarna pentru a incuraja cererea timpurie. Hotelurile, motelurile, companiile
aeriene vor oferi reduceri sezoniere in perioadele de vanzari reduse. Reducerile sezoniere
permit practicantilor sa pastreze productia activa tot timpul anului.

Reducerile sunt alt tip de micsorare de pe lista de preturi. De exemplu, comertul-

in-reduceri reprezinta reduceri de pret care pot transforma un produs vechi in unul nou.
Comertul-in-reducere este cel mai intalnit in industria automobilelor, dar se foloseste si
pentru alte bunuri durabile. Reducerile promotionale sunt plati sau reduceri de pret care
recompenseaza dilerii pentru participarea in publicitate si programe sprijin pentru
vanzari.

Pretul segmentat
Companiile vor ajusta preturile de baza pentru a diferentia consumatorii,
produsele si locatiile. In pretul segmentat compania vinde un produs sau un serviciu la
doua sau mai multe preturi, iar diferentele de preturi nu sunt bazate pe diferentele de
costuri.
Pretul segmentat are mai multe forme. In cazul pretului pentru un segment de
clienti diversi clienti platesc diferite preturi pentru acelasi produs sau serviciu. Muzeele,
de exemplu, vor avea tarife mai mici pentru studenti sau pentru pensionari. In cazul
pretului in functie de forma produsului diverse versiuni ale aceluiasi produs au preturi
diferite, dar nu in conform cu diferentele de cost. De exemplu, Black&Decker
comercializeaza cel mai scump fier la 54,98$ care inseamna cu 12$ mai mult decat al
doilea produs ca pret. Modelul de varf are capacitate de auto-curatare, iar aceasta costa
doar cativa dolari pentru a fi introdusa. Folosind pretul in functie de locatie o companie
promoveaza preturi diferite pentru locatii diferite, chiar daca costul locatiei este acelasi.
De exemplu, teatrele variaza preturile pentru locuri, iar universitatea de stat percep taxe
mai mari pentru studentii din alte state. In sfarsit, folosind pretul in functie de timp o
firma isi modifica preturile in functie de sezon, de luna, de zi si chiar de ora. Pentru
utilitatile publice variaza preturile in functie de timpul zilei sau de partea
saptamanii(timpul saptamanii sau week-end). companiile telefonice ofera tarife speciale,
iar statiunile climaterice reduceri de sezon.
Pentru ca strategia preturilor pentru un anumit segment de clienti sa fie eficienta
trebuie sa existe anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele
trebuie sa arate diferite grade de cerere. Membrii segmentului cu preturi mai mici nu
trebuie sa recomercializeze produsele in segmentele cu preturi mai mari. Nici costurile de
pe piata segmentata nu ar trebui sa depaseasca castigurile obtinute din diferentele de
preturi. Desigur, preturile in functie de segmente trebuie sa fie legale. Cel mai important,
preturile din segmente ar trebui sa reflecte diferentele de valoare dintre achizitiile
cumparatorilor. Altfel, practica va duce la resentimentul cumparatorilor si la refuzul
acestora.

Pretul psihologic

182
 Pretul spune ceva despre produs. De exemplu, multi consumatori judeca calitatea
in functie de pret. O sticluta de parfum de 100$ poate contine parfum doar de 3$, dar
anumite persoane sunt de acord sa plateasca 100$ deoarece pretul indica ceva special.
In folosirea pretului psihologic, comerciantii percep de obicei produsele mai
scumpe ca fiind de mai buna calitate. Cand pot judeca calitatea produsului examinandu-l
sau cunoscandu-l din trecut, pretul conteaza mai putin. Dar cand nu pot judeca din pricina
lipsei de informatii, pretul devine un indrumator important:
Heublein produce Smirnoff, marca de vodca numarul 1 in America. Acum cativa
ani, Smirnoff a fost atacata de o alta marca, Wolfschimdt care costa mai putin cu un dolar,
dar pretindea a avea aceeasi calitate ca si Smirnoff. Pentru a se mentine pe piata la acelasi
nivel, Heublein s-a gandit fie sa reduca pretul cu un dolar, fie sa mentina Smirnofful la
acelasi pret, dar sa mareasca reclama si promovarea pe piata.

Pretul promotional
Pretul promotional va fi pentru un timp folosit de unele companii, asta insemnand
un pret sub lista de preturi. Pretul promotional se prezinta sub mai multe forme.
Supermarketurile si magazinele vor comercializa produse ca articole vandute in paguba
pentru a atrage clientii in speranta ca vor cumpara si produse comercializate la preturi
normale. Comerciantii vor folosi si pretul pentru evenimente speciale in anumite perioade
pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este la pret promotional in ianuarie
pentru a atrage cumparatorii obositi din pricina cumparaturilor de Craciun inapoi in
magazine. Fabricantii ofera uneori reduceri de preturi consumatorilor care iau produsele
de la furnizori intr-o perioada anume; fabricantul trimite reducerea direct clientului.
Reducerile au devenit cunoscute la producatorii de bunuri durabile si aparatura de
marime mai mica, dar sunt folosite si la pachetele de bunuri. Unii fabricanti ofera interes
financiar scazut, garantii pe termen lung sau reparatii gratuite pentru a reduce “pretul”
consumatorului. Aceasta practica a devenit de curand foarte intalnita in industria
automobilelor. Sau vanzatorul poate oferi discounturi la preturi normale pentru a creste
vanzarile si a reduce stocurile.
Preturile promotionale, oricum, pot avea efecte diferite. Folosite prea des sau
copiate de competitori, pot crea clienti care asteapta pana cand marcile ajung la preturi
normale pana cand marcile ajung la preturi normale pentru a le cumpara. Sau, preturile
reduse constant pot afecta imaginea unei marci in ochii consumatorului. Comerciantii
folosesc uneori preturi promotionale ca un process de promovare rapida care sa
inlocuiasca strategiile pe termen lung ce presupun si un mare efort pentru a forma
imaginea unei marci. De fapt, un observator descopera ca preturile promotionale pot crea
dependenta. “Preturile promotionale sunt echivalente cu heroina: usor de gasit, dar greu
de indepartat. O data ce marca si consumatorii lor au devenit dependenti de reducerile de
pret le este greu sa le inlocuiasca cu comercializarea fireasca a marcii. Dar daca se
continua asa, marca moare”.
Jack Trout, un autor de lucrari de marketing si consultant faimos, atentioneaza ca
unele categorii tind spre autodistrugere. Reducerile de pret au devenit o rutina pentru un
numar surprinzator de companii. Mobila, cauciucurile si multe alte categorii de bunuri
sunt rareori vandute la preturile de lista si cand fabricantii acorda reduceri, piata sta
deoparte si asteapta incheierea unei afaceri. Chiar Coca-Cola si Pepsi, doua dintre cele
mai faimoase marci din lume, se implica in razboaiele dintre preturi. Ideea e ca preturile

183
promotionale poate genera vanzari in anumite circumstante dar pot fi daunatoare daca
sunt ca o dieta constanta.

Pretul geografic
O companie poate decide asupra pretului produselor sale pentru consumatorii din
diferite parti ale tarii sau ale lumii. Ar risca o companie sa piarda clientii aflati la distanta
impunandu-le preturi mai mari rezultate din costurile de transport? Sau ar trebui o
companie sa ceara aceleasi preturi clientilor sai fara sa tina cont de locatii?
O optiune numita pretul cu originea GPV, aceasta practica inseamna ca bunurile
sunt plasate gratis pe vas (GPV). Atunci inseamna ca titlul si responsabilitatea apartin
clientului care plateste transportul cu vasul de la fabrica pana la destinatie. Deoarece
fiecare client are propriul pret, sustinatori ai pretului GPV cred ca este cel mai correct
mod de a evalua costurile de transport..
Pretul uniform de livrare este opusul lui GPV. Aici, compania practica acelasi pret
plus costurile de transport pentru toti clientii la fel fara a tine cont de locatie. Costul de
transport este stabilit facand o medie. Unul din avantajele pretului uniform de livrare ar fi
ca permite firmei sa administreze si sa promoveze pretul pe plan national.
Pretul de zona se situeaza undeva intre pretul de origine GVP si pretul uniform de
livrare. Companiile stabilesc doua zone sau mai multe. Toti clientii din una din aceste
zone platesc un singur pret; cu cat zona este mai indepartata cu atat pretul este mai mare.
Folosind pretul punctului de baza, comerciantul selecteaza un anumit oras ca
“punct de baza” si stabileste pretul de transport de la orasul stabilit la locatia clientului
fara a tine cont de orasul de unde sunt transportate bunurile. Daca toti comerciantii
folosesc acelasi punct de baza, preturile de livrare vor fi aceleasi pentru toti clientii si
competitia dintre competitori va fi eliminate. Produsele precum zaharul, cimentul, otelul
si automobilele au folosit pretul punctului de baza de multi ani, dar aceasta metoda a
devenit mai putin folosita azi. Anumite companii stabilesc mai multe puncte de baza
pentru a crea o flexibilitate mai mare. Au fixat transporturi de la punctul de baza la client.
In sfarsit, comerciantul care doreste sa faca afaceri cu clienti dintr-o anumita zona
geografica ar putea folosi pretul de absorbtiei transportului de marfuri. Folosind aceasta
strategie, comerciantii absorb toate sau o parte din spezele de transport pentru a obtine
afacerea dorita. Comerciantii pot argumenta ca pot obtine o afacere mai buna daca pot
acoperi costurile de transport. Pretul de absorbtie al transportului de marfuri este folosit
pentru intrarea pe piata si pentru a face fata competitiei de pe piata.

Pretul international
Companiile care isi comercializeaza produsele pe plan international trebuie sa
decida fiecare pret in diferite tari in care se face comert. In anumite cazuri, o companie
poate stabili un pret mondial uniform. De exemplu, Boeing isi vinde produsul cam la
acelasi pret peste tot in lume, in Statele Unite, Europa sau in lumea a treia. Oricum, cele
mai multe companii ajusteaza preturile pentru a reflecta conditiile pietei locale si
consideratiile de cost. Pretul preluat de o companie intr-o anumita tara depinde de multi
factori cum ar fi conditiile economice, situatiile competitive, regulamente si legi si
dezvoltarea sistemului de en-gros si de sistem en-detail. Perceptiile si preferintele
consumatorilor pot varia de la o tara la alta, diferite preturi fiind cerute sau compania
poate avea obiective de marketing diferite in piete diferite ale lumii care necesita

184
schimbari in strategia de pret. De exemplu, Sony ar putea introduce un produs nou pe
piete mature din tarile inalt dezvoltate cu scopul de a castiga repede un mare segment de
piata-acest lucru necesita o strategie de introducere a pretului. In contrast, poate intra sip
e o piata mai putin dezvoltata vizand segmente mai mici, preturi mai mici in acest caz
preturile acapareaza piata.
Costurile joaca un rol important in stabilirea pretului international. Calatorii peste
hotare sunt adesea surprinsi sa descopere ca bunurile relative ieftine acasa pot fi mai
scumpe in alte tari. O pereche de Levi’s vanduta cu 30$ in SUA ajung la 63$ la Tokyo si
88$ la Paris. Un BigMac de la McDonalds vandut in SUA cu 2,25$, la Moscova costa
5,75$ si o periuta de dinti OralB vanduta cu 2,49$ acasa in China costa 10$. Invers, o
geanta Gucci ajunge la 60$ Milano, Italia si costa 240$ in SUA. In anumite cazuri
asemenea oscilare de pret poate rezulta din diferentele dintre strategiile de vanzare sau
conditiile pietei. In cele mai multe cazuri, oricum, este un simplu rezultat al vanzarilor la
preturi mai mari in alta tara-costurile aditionale din cauza modificarilor produselor,
transportului si asigurare, tarifele de import sit axe, fluctuatiile cursului valutar si
distributie. De exemplu, Campbell a considerat ca distributia in Marea Britanie costa cu
30% mai mult decat in Statele Unite. In SUA se comercializeaza supa in cantitati mari, pe
cand in Marea Britanie se comercializeaza in cantitati mici. In fiecare caz trebuie
ambulate pentru transport. Pentru a putea mentine organizarea, Campbell a trebuit sa
adauge o aprovizionare in plus retelelor europene. Comenzile mai mici mai inseamna ca
acei comercianti englezi comanda de doua sau de trei ori mai mult decat omologii lor din
State. Acesti factori si altii l-au determinat pe Campbell sa mareasca preturile pentru
supele din Anglia. Astfel, pretul international prezinta anumite probleme si complexitati.

Schimbarile de pret
Dupa ce isi dezvolta structurile de preturi si stategiile, companiile se confrunta
adesea cu situatii in care trebuie sa schimbe preturile sau raspund schimbarilor de pret ale
competitorilor.

Initierea schimbarilor de pret

In anumite cazuri, compania poate considera ca este de dorit fie o reducere de pret
fie o crestere de pret. In ambele cazuri, trebuie sa anticipeze reactiile posibile ale
cumparatorilor sau ale competitorilor.

Initierea reducerilor de pret

In anumite situatii o firma se poate decide asupra reducerii de preturi. O astfel de
situatie poate avea loc atunci cand se depaseste capacitatea. In acest caz, firma are nevoie
de o afacere mai mare si nu o poate obtine prin eforturi marite de vanzare, imbunatatirea
produsului sau alte masuri. Poate renunta la “urmeaza pretul lider”- stabilind cam acelasi
pret ca si competitorul lider- si poate face reduceri de pret agresive pentru a creste
vanzarile. Dar cum companiile aeriene, echipamentele de constructie, fast-food-ul si alte
industrii au invatat in ultimii ani ca aceste reduceri de pret intr-o industrie cu exces de
capacitate pot duce la razboaie de preturi. Alta situatie care duce la modificari de preturi
este scaderea actiunilor in fata competitiei dintre preturi. Mai multe industrii americane-
automobile, electronice, camere de filmat, ceasuri, otel, de exemplu, au segmente de piata
in fata competitorilor japonezi ale caror produse erau de o calitate superioara si costau

185
mai mult decat omoloagele lor din America. Ca raspuns, companiile americane au recurs
la o actiune mai agresiva in privinta preturilor. O companie poate scadea preturile pentru
a domina piata prin preturi mai mici. Companiile pot incepe cu scaderea preturilor in
speranta de a castiga segmente de piata, iar mai tarziu reduc costurile printr-un volum mai
mare. Bausch&Lomb au folosit un. cost mic agresiv pentru ca strategia pretului mic sa
devina lider pe piata de lentile de contact.

Initierea maririlor de preturi

O marire de pret de success poate aduce mari mariri de profit. De exemplu, daca
limita profitului companiei este de 3% din vanzari, o marire de 1% a pretului va creste
profitul cu 33% daca vlumul de vanzari ramane acelasi. Un factor major in cresterea
preturilor il reprezinta inflatia. Alt factor care duce la marirea de preturi este
suprasolicitarea. Cand o companie nu poate acoperi cererea clientilor, poate ridica
preturile, mari rezervele sau ambele. Companiile pot mari preturile in mai multe moduri
pentru a se alinia cu costurile. Preturile pot fi marite aproape fara sa se simta renuntand la
reduceri si adaugand produse mai scumpe la linia de produse. Oricand e posibil,
compania ar trebui sa ia in considerare modalitati de costuri mai mari sau cereri fara a
ridica preturile. De exemplu, poate considera modalitati de cost eficace pentru producerea
si distribuirea produselor. Poate restrange produsul decat sa mareasca pretul asa cum
procedeaza fabricantii de acadele deseori. Poate inlocui ingredientele scumpe sau poate
indeparta anumite caracteristici ale produsului, ambalajul sau serviciile. Sau poate
“dezlega” produsele si serviciile renuntand la anumite elemente sau evaluandu-le
separate, elemente care faceau parte din oferta initiala. IBM, de exemplu, ofera acum
training si consultanta ca servicii platite separate.

Reactiile cumparatorului la schimbarile de pret

Daca pretul este marit sau micsorat, actiunea va afecta cumparatorii competitorii,
distribuitorii si furnizorii si poate interesa chiar si guvernul. Clientii nu interpreteaza
intotdeauna preturile intr-un mod corect.Pot vedea o modificare de pret in mai multe
feluri. De exemplu, ce ati crede daca Sony ar reduce dintr-o data pretul computerelor la
jumatate? Ati putea crede ca aceste computere vor fi inlocuite cu modele noi sau ca au
vreun defect si nu se vand. Ati putea crede ca Sony iese din afacerea cu computere. Ati
putea crede ca a fost redusa calitatea productiei. Sau ca pretul poate scadea chiar mai
mult si merita asteptat. In mod similar, o marire de pret care in mod normal ar micsora
vanzarile pot avea semnificatii pozitive pentru cumparatori. Ce ati crede daca Sony ar
ridica pretul la ultimul model de computer? Pe de o parte ati putea crede ca productia este
foarte in voga si se poate vinde daca nu il cumparati repede. Sau ati putea crede ca este o
valoare deosebita. Pe de alta parte, ati putea crede ca Sony este lacom si va incarca pretul
cat mai mult posibil.

Reactiile competitorilor la schimbarile de pret

O firma care se gandeste la o modificare de pret trebuie sa se gandeasca la
reactiile competitorilor, la fel de mult ca si la cele ale clientilor. Sunt multe sanse ca acesti
competitori sa reactioneze cand numarul firmelor implicate este mic, cand produsul este
uniform, cand cumparatorii sunt bine informati.Cum poate o firma sa anticipeze reactiile
probabile ale competitiei?Daca o firma are de-a face cu un competitor importantsi daca

186
acest competitor tinde sa reactioneze schimband preturile,acea reactie poate fi usor
anticipata. Dar daca acelasi competitor trateaza fiecare schimbare de pret ca pe o noua
provocare si reactioneaza conform propriului interes, compania va trebui sa intuiasca
interesul competitorilor de la momentul respectiv.
Problema este complexa deoarece, ca si clientul, competitorul poate interpreta o
modificare de pret in multe feluri. Poate crede ca cealalta companie incearca sa acapareze
un segment de piata mai mare sau ca aceeasi companie se indreapta spre faliment si
incearca sa forteze vanzarile sau vrea ca intreaga industries a reduca preturile pentru a
creste cererea totala. Cand sunt mai multi competitori, compania va trebui sa ghiceasca
reactia probabila a fiecarui competitor in parte. Daca toti competitorii se comporta
asemanator,este de ajuns sa se analizeze un singur competitor tipic. Daca insa
competitorul nu se comporta asemanator poate datorita diferentelor de marime,capital sau
politica atunci analiza separate este necesara. Oricum,daca unii competitori vor actiona
potrivit la schimbarea de pret,exista un motiv bun sa se astepte reactie similara si din
partea celorlalti.

Replica la schimbarile de pret

Aici punem intrebarea cum ar trebui o firma sa raspunda la o modificare de pret a
unui competitor. Firma trebuie sa ia in calcul o serie de probleme: de ce a schimbat
competitorul pretul? A fost pentru a lua o cota de piata mai mare, sa isi foloseasca excesul
de capacitate, a intalnit conditii ce impuneau schimbarea pretului intr-o industrie anume?
Este schimbare permanenta sau temporara? Ce se va intampla cu cota de piata a
companiei si cu profiturile daca nu va lua masuri? Vor lua alte companii masuri? Si care
ar fi raspunsul la fiecare reactie posibila?
In afara acestor probleme, o companie trebuie sa faca o analiza mai atenta, trebuie
sa ia in calcul rolul produsului, importanta produsului in cadrul produsului mix al
companiei respective, intentiile si resursele competitorilor si posibilele reactii ale
consumatorilor. Compania nu poate face mereu o analiza extinsa a alternativelor cand se
produce schimbarea. Competitorul poate sa fi petrecut mult timp pentru a pregati decizia,
dar compania trebuie sa reactioneze in cateva ore sau in cateva zile. Trebuie planuite din
timp atat intuirea schimbarilor pe care la poate face competitorul cat si posibilele solutii.
Exista o serie de modalitati prin care o companie ar putea raspunde la o schimbare
de pret a unui competitor. O data ce compania a observat ca acel competitor a modificat
pretul si ca reducerea de pret este posibil sa afecteze vanzarile si profiturile companiei,
poate alege si sa isi mentina pretul actual si limita profitului. Compania ar putea crede ca
nu va pierde prea mult pe piata sau ca ar pierde prea mult din profit daca ar face
reducerea. Trebuie sa mai astepte pana cand detine mai multe informatii despre efectele
pe care le-a avut modificarea pretului de catre competitor. Pentru moment, ar trebui sa
doreasca sa isi pastreze clientii de varf si sa ii piarda pe cei cu putere de cumparare mai
mica. Argumentul impotriva acestor strategii este ca un competitor poate deveni mai
puternic si mai sigur pe sine daca ii cresc vanzarile si ca firma ar putea sa astepte prea
mult sa reactioneze.
Daca, insa, compania decide ca o actiune eficace trebuie intreprinsa, trebuie sa se
gandeasca la patru reactii. In primul rand, ar putea reduce pretul ca sa fie ca cel al
competitorului. S-ar putea decide ca piata este sensibila la pret si ca s-ar pierde prea mult
in fata competitorului care a scazut pretul. Sau ca recuperarea va fi prea dificila mai

187
tarziu. Scaderea pretului va reduce profiturile companiei in scurt timp. Anumite companii
pot reduce calitatea produsului, serviciilor si a comunicarii in marketing pentru a pastra
profitul, dar acest lucru va afecta cota de piata pe o perioada lunga. Compania ar trebui sa
mentina calitatea in cazul reducerilor de preturi.
Alternativ, compania isi poate mentine pretul dar sa creasca calitatea perceputa a
ofertei. Ar putea sa imbunatateasca comunicarea, subliniind calitatea produsului propriu
peste cea a competitorului care a scazut pretul. Firma poate considera ca e mai ieftin sa
mentina pretul si sa cheltuiasca ceva bani pentru a imbunatati valoarea perceputa decat sa
reduca pretul si implicit profitul.
Sau, compania poate creste calitatea si pretul, mutandu-si marca pe o pozitie mai
inalta. Sau o companie poate mentine pretul produsului curent si sa introduca o noua
marca pe o pozitie mai inalta. In sfarsit, compania poate lansa un pret mic pentru o
marca “luptatoare”- adaugand un produs mai ieftin liniei si astfel creand o marca mai
ieftina separat. Acest lucru este necesar daca anumitul segment de piata sensibil la pret se
pierde sin u va raspunde argumentelor aduse de o calitate mai buna.

Politica publica si pretul

Competitia preturilor este un element miez pentru economia de piata. In stabilirea
preturilor, companiile nu sunt tocmai libere sa decida asupra preturilor dorite. Multe legi
federale, nationale sau locale guverneaza regulile in fair-play-ul preturilor. In schimb,
compania trebuie sa ia in considerare probleme mai importante in ceea ce priveste pretul.

TEMA 11
MANAGEMENTUL CANALELOR DE MARKETING ŞI A
LANŢULUI DE APROVIZIONARE
 

Deciziile   legate   de   canalul   de   marketing   sunt   printre   cele   mai   importante 

decizii cu care se confruntă conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt 
legate de toate celelalte decizii. Stabilirea preţurilor într­o companie depinde de două 
aspecte:   dacă   foloseşte   comercianţi   de   masă   sau   magazine   specializate   de   înaltă 
calitate. Forţa de vânzări a firmei şi deciziile de publicitate depind de cât de multă 
putere   de   convingere,   pregătire,   motivaţie   şi   sprijin   au   nevoie   dealerii.   Dacă   o 
companie dezvoltă sau achiziţionează anumite produse noi poate depinde de cât de 
bine se potrivesc capacităţile membrilor canalelor sale.
Companiile   acordă   adesea   prea   puţină   atenţie   canalelor   lor   de   distribuţie, 
uneori   cu   rezultate   dăunătoare.   În   schimb,   multe   companii   au   folosit   sisteme   de 
distribuţie   inventive   pentru   a  câştiga  avantaj   asupra   concurenţei.   Sistemul   de 
distribuţie   creativ   şi   impresionant   al   FedEx   a   transformat   compania   în     leaderul 

188
industriei de livrare pachete mici. General Electric a câştigat un avantaj considerabil 
în vânzarea aparaturii sale electrice de uz casnic sprijinindu­şi dealerii cu un sistem 
computerizat sofisticat de procesare a comenzilor şi de livrare. Dell Computer  şi­a 
revoluţionat industria vânzând computere personale direct la consumatori decât prin 
magazinele   cu   vânzare   cu   amănuntul.   Iar   Charles   Schwab   &   Company   a   inventat 
livrarea serviciilor financiare prin Internet.
Deciziile privind canalele de distribuţie implică deseori angajamente pe termen 
lung faţă de alte firme. De exemplu, companii ca Ford, IBM, sau McDonald’s îşi pot 
schimba cu uşurinţă programele de reclamă, stabilire a preţurilor sau promoţionale. 
Acestea pot casa produsele vechi şi introduce produse noi după cum cere piaţa. dar 
când înfiinţează canale de distribuţie prin contracte cu deţinătorii de franşiză, dealerii 
independenţi   sau   detailiştii   importanţi,   nu   pot   înlocui   imediat   aceste   canale   cu 
magazine   proprietatea   companiei   sau   siteuri   Web   dacă   se   schimbă   condiţiile.   De 
aceea,   conducerea trebuie să­şi proiecteze cu atenţie canalele, cu un ochi îndreptat 
către   mediul   de   vânzări   de   mâine   dar   şi   cel   de   azi.
Acest   capitol   examinează   patru   probleme   majore   legate   de   canalele   de   distribuţie: 
Care  este natura canalelor  de distribuţie? Cum interacţionează firmele canalelor de 
distribuţie   şi   cum   se   organizează   pentru   a   realiza   activitatea   canalului?   Cu   ce 
probleme se confruntă compania în proiectarea şi gestionarea canalelor sale? Ce rol 
joacă   distrubuţia   fizică   şi   managementul   lanţului   de   aprovizionare   în   atragerea   şi 
satisfacerea   clienţilor?   În   Capitolul   12,   vom   analiza   problemele   canalelor   de 
distribuţie din punctul de vedere al detailiştilor şi al angrosiştilor.
 
Natura canalelor de distribuţie
 Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a­şi aduce produsele 
pe piaţă. Ei încearcă să construiască un  canal de distribuţie  ­ un set de organizaţii 
interdependente implicate în procesul creării unui produs sau serviciu disponibil spre 
folosinţă sau consum de către un consumator sau utilizator industrial.
 
De ce sunt folosiţi intermediarii?
 De   ce   lasă   producătorii   o   parte   din   activitatea   lor   de   vânzare   pe   mâna 
intermediarilor?   În   fond,   nu   fac   decât   să   renunţe   la   o   parte   din   controlul   asupra 
modului   şi   persoanelor   cărora   le   este   vândut   produsul.   Folosirea   intermediarilor 
rezultă din eficienţa lor mai mare de a pune mărfurile la dispoziţia pieţelor ţintă. Prin 
contactele,   experienţa,   specializarea   şi   scara   operaţiunilor   lor,   intermediarii   oferă 
firmei mai mult decât poate aceasta realiza pe cont propriu.
Din   punctul   de   vedere   al   sistemului   economic,   rolul   intermediarilor   de 
marketing este de a transforma sortimentele de produse fabricate de producători  în 

189
sortimente dorite de consumator. Producătorii fabrică puţine sortimente de produse în 
cantităţi mari, dar consumatorii doresc sortimente bogate de produse în cantităţi mici. 
În canalele de distribuţie, intermediarii cumpără mari cantităţi de la mulţi producători 
şi le împart în cantităţi mai mici şi sortimente mai bogate dorite de clienţi. Astfel, 
intermediarii joacă un rol important în armonizarea cererii cu oferta.
 
Funcţiile canalului de distribuţie
 Canalul   de   distribuţie   deplasează   bunurile   şi   serviciile   de   la   producători   la 
consumatori. El acoperă golurile majore de timp, loc şi posesie care separă bunurile şi 
serviciile de cei care le­ar folosi. Membrii canalului de marketing îndeplinesc multe 
funcţii cheie. Unele ajută la finalizarea tranzacţiilor:
 
• Informaţii: Strângerea şi distribuirea informaţiilor legate de cercetarea de 
marketing   şi   informaţii   secrete   despre   actorii   şi   forţele   din   mediul   de 
marketing necesari pentru a planifica şi a ajuta schimbul.
• Promovare: Dezvoltarea şi răspândirea comunicărilor convingătoare despre 
o ofertă.
• Contact: Găsirea şi comunicarea cu potenţialii cumpărători.
• Armonizare:   Modelarea   şi   potrivirea   ofertei   la   nevoile   cumpărătorilor, 
inclusiv activităţile cum ar fi fabricarea, sortarea, asamblarea şi ambalarea.
• Negocieri: Ajungerea la un acord privind preţul şi alţi termeni ai ofertei 
astfel încât dreptul de proprietate sau posesiune să poată fi transferat.
 
Altele ajută la realizarea tranzacţiilor încheiate:
• Distribuţia fizică: Transportarea şi depozitarea bunurilor.
• Finanţarea: Achiziţionarea şi folosirea fondurilor pentru a acoperi costurile 
activităţii canalului.
• Asumarea   de   riscuri:   Asumarea   riscurilor   de   realizare   a   activităţii 
canalului.
 Problema nu este dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite sau nu ­ trebuie 
să fie îndeplinite ­ ci mai degrabă, cine le va îndeplini. În măsura în care producătorul 
îndeplineşte aceste funcţii, costurile sale se ridicăiar preţurile trebuie să fie mai mari. 
Când   unele   din   aceste   funcţii   sunt   transferate   intermediarilor,   costurile   şi   preţurile 
producătorului   pot   fi   mai   scăzute,   dar   intermediarii   trebuie   să   perceapă   mai   mult 
pentru   a   acoperi   costurile   activităţii   lor.   Împărţind   activitatea   canalului,   diversele 
funcţii trebuie să fie atribuite membrilor canalului care le pot îndeplini eficient pentru 
a asigura sortimente satisfăcătoare de bunuri pentru clienţii ţintă.
 

190
 Numărul de niveluri de canale
 Canalele   de   distribuţie   pot   fi   descrise   prin   numărul   de   niveluri   de   canale 
implicate. Fiecare nivel de intermediari de marketing care realizează aceeaşi activitate 
aducând   produsul   şi   dreptul   de   proprietate   asupra   acestuia   mai   aproape   de 
cumpărătorul final este nu nivel de canal.  Dat fiind că producătorul şi consumatorul 
final realizează fiecare o activitate, ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numărul  
de   niveluri   intermediare  pentru   a   indica  lungimea  unui   canal.   Iată   canalele   de 
distribuţie pentru bunuri de consum.
Canalul 1, numit  canalul marketingului direct  nu are niveluri intermediare. 
El   constă   într­o   companie   care   vinde   direct   către   consumatori.   De   exemplu,   Avon, 
Amway     îşi   vând   produsele   uşă­la­uşă   sau   prin   vânzări   la   domiciliu   sau   la   birou; 
Singer   vinde   maşinile   sale   de   cusut   prin   propriile   magazine;   iar   Dell   îşi   vinde 
computerele direct prin telefon şi site­ul lor Web. Restul canalelor sunt  canalele de 
marketing indirect. Canalul 2 conţine un nivel intermediar. Pe pieţele de consum, 
acest nivel este cel al detailistului. De exemplu, producătorii de televizoare, aparate 
foto, cauciucuri, mobilă, aparatură electrică de uz casnic şi multe alte produse îşi vând 
bunurile   direct   către   mari   detailişti   cum   ar   fi   Wal­Mart   şi   Sears,   care   vând   apoi 
bunurile către consumatorii finali. Canalul 3 conţine două niveluri intermediare, un 
angrosist şi un detailist. Acest canal este deseori folosit de către unii mici producători 
de produse alimentare, medicamente, hardware şi alte produse. Canalul 4 conţine trei 
niveluri   intermediare.   În   industria   ambalării   cărnii,   intermediarii   cumpără   de   la 
angrosişti   şi   vând   unor   detailişti   mai   mici   care,   în   general,   nu   sunt   serviţi   de 
angrosiştii mai mari. Uneori există şi canale de distribuţie cu niveluri şi mai multe , 
dar mai rar. Din punctul de vedere al producătorului, un număr mai mare de niveluri 
înseamnă control mai puţin şi complexitate mai mare a canalului.
In   ceea   ce   priveste   canalele   de   distributie   de   la   firmă­la­firmă   exista   de 
asemenea   mai   multe   posibilitati.   Marketerul   poate   folosi   propria   forţă   de   vânzări 
pentru a vinde direct către clienţi firme. Poate vinde şi distribuitorilor industriali, care 
la rândul lor vând clienţilor firme. Poate vinde prin reprezentanţii producătorilor sau 
prin propriile filiale către clienţii firme, sau îi poate folosit pe aceşti reprezentanţi şi 
filiale pentru a vinde prin distribuitorii industriali. Astfel, pieţele industriale includ de 
obicei canale de distribuţie multinivel.
Toate instituţiile dintr­un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri. 
Acestea includ fluxul fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de plăţi, fluxul de  
informaţii  şi  fluxul de promovare. Aceste fluxuri pot egalizează canalele cu numai 
unul sau mai multe niveluri foarte complexe. 
 
Comportamentul şi organizarea canalelor

191
  Canalele de distribuţie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate 
între   ele   prin   diverse   fluxuri.   Ele   sunt   sisteme   comportamentale   complexe   în   care 
oamenii şi companiile interacţionează pentru a realiza ţeluri individuale, ale firmei şi 
ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacţiuni informale între 
firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacţiuni formale îndrumate de 
structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite ­ noi 
tipuri de intermediari apar şi se dezvolte sisteme de canale cu totul noi. Aici analizăm 
comportamentul   canalelor   şi   la   cum   se   organizează   membrii   pentru   a   desfăşura 
activitatea canalului.
 
Comportamentul canalului
 Un   canal   de   distribuţie   constă   din   firme   care   s­au   conectat   pentru   binele 
comun.   Fiecare   membru     al   canalului   este   dependent   de   ceilalţi.   De   exemplu,   un 
dealer Ford depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maşini care 
îndeplinesc nevoile consumatorului. La rândul său, Ford depinde   de dealer pentru a 
atrage consumatorii, a­i convinge să cumpere maşini Ford şi maşini de servicii după 
vânzare. Dealerul Ford depinde şi de alţi dealeri pentru vânzarea de bunuri şi pentru 
servicii care vor menţine reputaţia firmei Ford şi a corpurlui său de dealeri. De fapt, 
succesul dealerilor Ford individuali depinde de cât de bine concurează întregul canal 
de distribuţie Ford cu canalele altor producători de autovehicule.
Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează 
în   realizarea   uneia   sau   mai   multor   funcţii.   De   exemplu,   rolul   Compaq   este   de   a 
produce computere personale pe care consumatorii le vor dori şi de a crea cerere prin 
publicitate naţională. Rolul Best Buy este de a expune aceste computere Compaq în 
locul   convenabile,   pentru   a   răspunde   la   întrebările   cumpărătorilor   şi   să   încheie 
vânzări. Canalul va fi mai eficient dacă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le 
poate îndeplini mai bine.
În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul 
general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să 
înţeleagă     şi   să­şi   accepte   rolurile,   să­şi   coordoneze   ţelurile   şi   activităţile   şi   să 
coopereze pentru a atinge ţeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient, 
să servească şi să satisfacă piaţa ţintă.
Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă.   De 
obicei îi preocupă mai mult propriile ţeluri pe termen scurt şi tranzacţiile proprii cu 
firmele   care   le   sunt   mai   aproape   în   canal.   Cooperând   pentru   realizarea   tuturor 
ţelurilor canalului înseamnă uneori renunţarea la ţelurile individuale ale compamiei. 
Deşi membrii canalului depind unii de ceilalţi, ei acţionează deseori pe cont propriu 
pentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care 

192
trebuie să le joace fiecare ­ cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de 
dezacorduri privind ţelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.
Conflictul   orizontal  are   loc   între   firme   la   acelaşi   nivel   al   canalului.   De 
exemplu, unuii dealeri Ford din Chicago s­ar putea plânge de alţi dealeri din oraş care 
le fură din vânzări fiind prea agresivi în stabilirea preţurilor şi reclamă sau vânzând în 
afara teritoriilor desemnate.
Conflict vertical, conflicte între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este un 
aspect şi mai comun. De exemplu, McDonald’s a intrat în conflict cu unii dealeri ai 
săi din California când planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea de 
noi   magazine  în   zone  care  au   luat  afacerea  din   locaţiile  existente.   Producătorul  de 
mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii săi când a deschis un 
magazin   online   ­   www.hmstore.com   ­   şi   a   început   să­şi   vândă   produsele   direct   la 
clienţi. Deşi Herman Miller a crezut că site­ul Web a fost vizitat numai de clienţii mai 
mici care nu erau serviţi de canalele curente, dealerii s­au plâns zgomotos. Pentru a 
ajuta la soluţionarea conflictului, Herman Miller a iniţiat o campanie de comunicare 
pentru educarea dealerilor privind modul în care eforturile online 
i­ar   ajuta   mai   degrabă   decât   să   le   facă   rău.   Acesta   vinde   acum   mobilă   în 
valoare de peste 67 milioane $ pe an via Webcătre clienţi variind de la firmele Fortune 
1000 la vulturi singuratici care trudesc în birourile propriii.
Unele   conflicte   din   cadrul   canalului   iau   forma   unei   concurenţe   sănătoase. 
Această concurenţă poate fi bună pentru canal ­ fără ea, canalul ar putea deveni pasiv 
şi neinventive. Concurenţa îi transformă pe revânzători în parteneri isteţi care oferă 
valoare adăugată ­ nu simple produse ­ şi forţează pe comercianţii de teren să lucreze 
cu acei parteneri pentru oferi soluţii complete clienţilor.
Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate să distrugă eficienţa 
canalului şi să provoace daune de durată relaţiilor din cadrul canalului. Pentru ca un 
canal   să   funcţioneze   bine   în   ansamblu,   rolul   fiecărui   membru   al   canalului   trebuie 
specificat   şi  conflictul   din  cadrul  canalului  trebuie   rezolvat.  Cooperarea,   atribuirea 
rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizează prin conducerea 
fermă a canalului. Canalul va funcţiona mai bine dacă include o firmă, o agenţie sau 
un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul.
 
Sisteme verticale de marketing
 Din   punct   de   vedere   istoric,   canalele   au   fost   colecţii   aleatorii   de   companii 
independente,   fiecare   manifestând   puţin   interes   pentru   performanţa   generală   a 
canalului. Acestor canale de distribuţie convenţionale le­a lipsit o conducere fermă şi 
au fost afectate de conflictul dăunător şi performanţa slabă. Una dintre noutăţile cele 
mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au 

193
apărut   de­a   lungul   anilor   pentru   a   contracara   canalele   convenţionale   de   marketing. 
Functioneaza prin contrast două tipuri de aranjamente.
Un  canal   de   distribuţie   convenţional  constă   dintr­unul   sau   mai   mulţi 
producători, angrosişti şi detailişti independenţi. Fiecare este o entitate separată care 
încearcă să­şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru 
sistem   ca   întreg.   Nici   un   membru   al   canalului   nu   are   prea   mult   control   asupra 
celorlalţi   membri   şi   nu   există   mijloace   formale   pentru   atribuirea   rolurilor   şi 
soluţionarea   conflictului   din   cadrul   canalului.   Prin   contrast,   un  sistem   vertical   de 
marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acţionează ca un 
sistem unificat. Un membru al unui canal le deţine pe celelalte, are contract cu ele sau 
exercită   atâta   putere   încât   trebuie   ca   toţi   să   coopereze.   SVM   poate   fi   dominat   de 
producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au apărut pentru a 
controla comportamentul canalului şi a gestiona conflictul din cadrul canalului.
Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituţional, contractual şi 
administrat. Fiecare foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi puterea în 
cadrul canalului. Să privim acum mai atent fiecare tip de SVM.
 
SVM   instituţional.     Un   SVM   instituţional   combină   stadii   succesive   ale 
producţiei   şi   distribuţiei   sub   o   un   singur   proprietar.   Coordonarea   şi   gestionarea 
conflictului se obţin prin canalele organizatorice obişnuite. De exemplu, Sears obţine 
peste 50% din bunurile sale de la companii pe care le deţine parţial sau în totalitate. 
Giant Food Stores operează o unitate de producţie de gheaţă, o unitate de îmbuteliere 
de   băuturi   răcoritoare,   o   fabrică   de   îngheţată   şi   o   brutărie   care   aprovizionează 
magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare.
Controlul   asupra   întregului   lanţ   de   distribuţie   a   făcut   din   lanţul   spaniol   de 
îmbrăcăminte Zara detailistul în industria modei cu dezvoltarea cea mai rapidă din 
lume.
Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecărui aspect 
din lanţul de aprovizionare, de la proiectare şi producţie la propria reţea de distribuţie 
din toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale şi produce peste jumătate din 
pripriile   confecţii,  decât   să  se  bazeze   pe  furnizorii  care  se  mişcă  încet.  Noi  stiluri 
prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vânzări. Noi 
proiecte intră în centrele de producţie ale Zara, care expediază produse finite direct la 
cele   450   magazine   Zara   din   30   de   ţări,   economisind   timp,   eliminând   necesitatea 
depozitelor, şi menţinând stocuri scăzute. Integrarea verticală eficientă face ca firma 
Zara să fie mai rapidă, mai flexibilă, şi mai eficientă decât concurenţii internaţionali 
cum ar fi Gap, Benetton şi H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nouă de la 
început la sfârşit în numai trei săptămâni, astfel că un look pe care îl vedem la MTV 

194
poate fi găsit în magazinele Zara într­o lună, în comparaţie cu o medie a industriei, de 
nouă   luni.   Iar   costurile   scăzute   ale   Zara   îi   permit   să   ofere   produse   şic   la   preţuri 
convenabile. ofertele stilate dar accesibile ale companiei au atras un cult, şi vânzările 
companiei au depăşit dublul ridicându­se la 2,3 miliarde în ultimii cinci ani.
 
SVM   contractual.   Un   SVM   contractual   constă   din   firme   independente   la 
niveluri diferite de producţie şi distribuţie care se unesc prin contracte pentru a obţine 
mai   multe   economii   sau   impact   de   vânzări   decât   ar   putea   fiecare   realiza   pe   cont 
propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin acorduri contractuale 
între   membrii   canalului.   Există   trei   tipuri   de   SVM   contractual:   lanţurile   voluntare 
sponsorizate   de   angrosişti,   societăţile   cooeprative   ale   detailiştilor   şi   organizaţiile 
franşiză.
În lanţurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrosiştii organizează lanţuri 
voluntare de detailişti independenţi pentru a­i ajuta să concureze cu marile reţele de 
organizaţii.   Angrosistul   dezvoltă   un   program   în   care   detailiştii   independenţi 
standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de achiziţie care dau 
voie grupului să concureze eficient cu reţelele de organizaţii. 
În asociaţiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate, 
deţinută   în   comun   pentru   a   realiza   comerţul   angro   şi   posibil,   producţia.   membrii 
cumpără   majoritatea   bunurilor   lor   prin   cooperativa   detailistului   şi   îşi   planifică 
împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcţie de achiziţiile 
lor. 
În  organizaţiile franşiză, un membru al canalului numit franşizor leagă mai 
multe stadii ale procesului producţie­distribuţie. O cifră estimativă de 2000 companii 
americane   concesionate   cu   peste   320.000   puncte   de   desfacere   reprezintă   aprox.   1 
trilion $ de vânzări anual. Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionată ­ de la 
moteluri şi restaurante fast­food la cabinete stomatologice şi servicii de escortă, de la 
consultanţi matrimoniali şi femei de serviciu la pompe funebre şi centre de fitness.
Există   trei   forme   de   franşiză.   Prima   formă   este   sistemul   de   franşiză   al 
detailiţtilor   sponsorizat   de   producător,   ca   în   industria   de   automobile.   Ford,   de 
exemplu,   autorizează   dealerii   să­i   vândă   maşinile;   dealerii   sunt   oameni   de   afaceri 
independenţi care convin să respecte diverse condiţii de vânzări şi servicii. Al doilea 
tip de franşiză este  sistemul de  franşiză al angrosiştilor sponsorizat de producătore, 
ca în industria de băuturi răcoritoare. Coca­Cola, de exemplu, autorizează firme de 
îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieţe care cumpără sirop concentrat Coca­Cola, 
apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pieţele locale. A treia 
formă  de franşiză este  sistemul de franşiză al detailiştilor sponsorizat de firmă de  

195
servicii,   în   care   o   firmă   de   servicii   autorizează   un   sistem   de   detailişti   să­şi   aducă 
serviciile pentru clienţi.
Exemplele   le   putem   întâlni   în   activitatea   de   închiriere   auto   (Hertz,   Avis), 
activitatea   de   servicii   fast­food   (McDonald’s,   Burger   King)   şi   activitatea   motelieră 
(Holiday Inn, Ramada Inn).
Faptul că majoritatea consumatorilor  nu pot spune care este diferenţa dintre 
SVM   contractual   şi   instituţional   arată   cu   cât   succes   concurează   organizaţiile 
contractuale cu lanţurile instituţionale. 
 SVM   administrat.     Un   SVM   administrat   coordonează   stadii   succesive   de 
producţie şi distribuţie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin 
dimensiunea şi puterea uneia dintre părţi. Într­un  SVM administrat, conducerea este 
asumată   de   unul   sau   mai   mulţi   membrii   dominanţi   ai   canalului.   Producătorii   unei 
mărci de vârf pot obţine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători. 
De  exemplu,  General  Electric,  Procter&Gamble,  şi  Kraft  pot comanda  o cooperare 
neobişnuită de la revânzători privind expunerile, spaţiu de raft, promovări şi politici 
de preţuri. Detailiştii mari, ca Wal­Mart şi Barnes & Noble pot exercita o influenţă 
puternică asupra producătorilor care furnizează produsele pe care le vând.
 
Sisteme orizontale de marketing
 O   altă   posibilitate   de   canal   este  sistemul   orizontal   de   marketing,   în   care 
două sau mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate 
de marketing. Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităţile de 
producţie  sau resursele de marketing  pentru a  realiza  mai  mult  decât  poate  fiecare 
companie   pe   cont   propriu.   Companiile   îşi   pot   uni   forţele   cu   concurenţa   sau 
neconcurenţa. Ele pot să conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie 
separată. 
 
Sisteme hibrid de marketing
 În   trecut,   multe   companii   au   folosit   un   singur   canal   pentru   a   vinde   pe   o 
singură piaţă sau segment de piaţă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienţi 
şi  posibilităţilor   canalelor, din  ce  în  ce  mai  multe  companii  au  adoptat  sisteme  de  
distribuţie multicanal  ­   numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing 
multicanal   apare   când   o   singură   firmă   înfiinţează   două   sau   mai   multe   canale   de 
marketing   pentru   a   ajunge   la   unul   sau   mai   multe   segmente   de   clienţi.   Folsoirea 
sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani.
Canalele   hibrid  oferă   multe   avantaje  companiilor  care  se  confruntă  cu  pieţe 
mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea 
de piaţă şi câştigă oportunităţile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor 

196
sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienţi. Dar aceste sisteme hibrid 
de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale 
concurează pentru clienţi şi vânzări. De exemplu, când IBM a început să vândă direct 
către clieţni prin cataloage, telemarketing şi propriul site Web, mulţi dintre dealerii 
detailişti au strigat ‘concurenţă neloială’ şi au ameninţat că renunţă la linia IBM sau îi 
acordă mai puţină atenţie. 
 
Schimbarea organizării canalului
 Schimbările   în   tehnologie   şi   creşterea   explozivă   a   marketingului   direct   şi 
online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O 
tendinţă   majoră   este   către  desintermediere  ­   un   termen   mare   cu   un   mesaj   clar   şi 
consecinţe   importante.   Desintermediere   înseamnă   că   din   ce   în   ce   mai   mult 
producătorii   de   produse   şi   servicii   îi   eludează   pe   intermediari   şi   merg   direct   la 
cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru 
a­i înlocui pe cei tradiţional. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradiţionali cad 
unul câte unul. De exemplu, companii cum ar fi Dell Computer şi American Airlines 
vând   direct   către   cumpărătorii   finali,   eliminând   detailiştii   din   canalele   lor   de 
marketing.   Comerţul   electronic   se   dezvoltă   rapid,   luând   afacerile   de   la   detailiştii 
tradiţionali.   Consumatorii pot cumpăra Flori de la 1­800­Flowers­com; cărţi, casete 
video, CD­uri, jucării, electronice de uz casnic şI alte bunuri de la Amazon.com; şi 
îmbrăcăminte de la landsend.com sau gap.com, fără a vizita magazinele.
Desintermedierea prezintă probleme şi oportunităţi atât pentru producători cât 
şi pentru intermediari. Pentru a evita îndepărtarea, intermediarii tradiţionali trebuie să 
găsească moduri de a adăuga valoare la reţeaua de aprovizionare. Pentru a rămâne 
competitivi, producătorii de produse şi servicii trebuie să dezvolte noi oportunităţi de 
canale, cum a rfi Internetul şi alte canale directe. Totuşi, dezvoltarea acestor canale îi 
aduce   adesea   în   competiţie   cu   canalele   înfiinţate   deja,   ceea   ce   atrage   după   sine 
conflictul. Pentru a atenua această problemă, companiile caută adesea căi de a face 
din   adresarea   directă   un   avantaj   atât   pentru   companie   cât   şi   pentru   partenerii   din 
cadrul canalului
Mai   pe   larg,   desintermedierea   include   nu   numai   eliminarea   nivelurilor 
canalelor prin marketing direct ci şi deplasarea revânzătorilor tradiţionali prin tipuri 
radical   noi   de   intermediari.   De   exemplu,   domeniul   publicistic   a   presupus   timp   de 
decenii   că   cumpărătorii   de   cărţi   au   dorit   să­şi   cumpere   cărţile   de   la   librării   mici, 
intime din cartier. Apoi, au apărut librăriile mari ­ Barnes & Noble şI Borders ­ cu 
stocurile lor mari şi preţuri scăzute. Desintermedierea a apărut când noii intermediari 
au   deplasat   rapid   vânzătorii   independenţi   tradiţionali.   Apoi,   vânzătorul   online 
Amazon.com   a   apărut   ameninţând   nimicitorii   categoriei.   Amazon.com   nu   elimină 

197
canalul de comerţ cu amănuntul ­ este de fapt, un tip nou de detailist care mai degrabă 
sporeşte   opţiunile   de   canale   ale   consumatorilor   decât   să   le   reducă.   Totuşi, 
desintermedierea a apărut pentru că Amazon.com şi site­urile Web ale magazinelor 
mari dau la o parte detailiştii tradiţionali.
Desintermedierea   este   adesea   asociată   cu   apariţia  e­commerce  şi   vânzării 
online.   Şi,   de   fapt,   Internetul   este   o   forţă   de   desintermediere   majoră.   Facilitând 
contactul   direct   între   cumpărători   şi   vânzători,   Internetul   deplasează   canalele   din 
domenii   variind   de   la   cărţi,   îmbrăcăminte   şi   aparatură   electronică   de   uz   casnic   la 
turism,   şi   servicii   imobiliare.   Totuşi,   desintermedierea   poate   implica   aproape   oric 
enouă formă de concurenţă din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailiştii 
prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de a recurge la Internet.
Desintermedierea   funcţionează   numai   atunci   când   o   nouă   formă   de   canal 
reuşeşte să aducă o valoare mai mare la consumatori. Astfel, dacă Amazon.com nu ar 
oferi mai mult confort, selecţie şi valoare, nu ar putea să ademenească clienţii de la 
detailiştii   tradiţionali.   Dacă   canalul   direct   al   firmei   Dell   nu   ar   fi   mai   eficient   în 
servirea cumpărătorilor de computere, canalele tradiţionale de comerţ cu amănuntul n­
ar   avea   de   ce   să   se   teamă.   Totuşi,   succesul   acestor   canale   noi   sugerează   că   aduc 
valoare mai mare unor segmente semnificative de consumatori.
Din punctul de vedere al producătorului, deşi eliminarea intermediarilor inutili 
pare o idee bună, desintermedierea poate fi foarte dificilă. Un analist rezumă astfel: 
‘Aţi crezut că  e­commerce  nu aduce decât lucruri bune. Iată în sfârşit, v­aţi spus, o 
cale de a ajuta clienţii, a impulsiona cota de piaţă, şi a reduce costurile de vânzări. 
Toţi ce trebuie să facă producătorii este să stabilească o conexiune între ei şi clienţii 
lor şi gata, un canal instant de vânzări. Există un mic impediment. Aceste gânduri îi 
sperie   pe   detailişti,   pe   distrubuitori   şi   pe   revânzători   care   reprezintă   90%   din 
veniturile producătorilor. Lor le e teamă că rolul lor între companie şi clienţ  va deveni 
nul din cauza pieţei de desfacere virtuale. Şi asta îi obligă pe producători. Fie că se 
predau în faţa seducţiilor comerţului electronic şi riscă o răscoală din partea acelor 
parteneri valoroşi, sau nu fac nimic şi riscă furia competiţiei e­commerce de succes.’
Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic când şi­a proiectat canalul 
său direct. TotuşI, pentru Compaq, IBM, şi alţi producători de computere care sunt 
deja angajate în canale tradiţionale de comerţ cu amănuntul, desintermedierea prezintă 
reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, atât Compaq cât şi IBM şi­au 
dezvoltat   acum   operaţiunile   de   vânzare   directă.   Totuşi,   deşi   canalul   direct   ajută 
Compaq   să   concureze   mai   bine   cu   Dell,   partenerii   detailişti   sunt   îngrijoraţi   şi 
nemulţumuţi de faptul că Compaq contează pe toată vânzările sale.
Si   totuşi,   majoritatea   producătorilor   ştiu   că   atunci   când   apar   canale   mai 
eficiente, ei nu au nici o şansă decât să facă schimbări. 

198
 Ce   se   întâmplă   cu   revânzătorii   tradiţionali?  Cum   pot   ei   evita   să   fie 
‘Amazonaţi’? Răspunsul stă în căutarea continuă a unor căi noi de a crea valoare reală 
pentru client. 
Astfel, desintermedierea este un cuvânt mare dar înţelesul este clar.  Cei care 
caută încontinuu noi căi de a adăuga valoare reală clienţilor nu au de ce să se teamă. 
Totuşi, cei ca re rămân în urmă la adăugarea valorii riscă să fie daţi la o parte de 
clienţii lor şi de partenerii din cadrul canalului.
 
Deciziile de proiectare a canalului
 Analizăm   acum   mai   multe   decizii   cu   care   se   confruntă   producătorii.   Când 
proiectează  canalele de  amrketing, producătorii  se luptă cu ce  este  ideal  şi ce este 
practic. O firmă nouă cu capital limitat porneşte de obicei prin a vinde într­o zonă de 
desfacere   limitată.   Decizând   asupra   celor   mai   bune   canale   s­ar   putea   să   nu   fie   o 
problemă: Problema ar putea fi pur şi simplu cum să convingă unul sau mai mulţi 
intermediari să se ocupe de linie.
Dacă   are   succes,   noua  firmă  şi­ar  putea  întinde  ramificaţiile   către  pieţe  noi 
prin   inetrmediarii   existenţi.   Pe   pieţe   mai   mici,   firma   poate   să   vândă   direct   către 
detailişti; pe pieţe mai mari, ar putea vinde prin distribuitori. Într­o parte a ţării, ar 
putea acorda franşiză exclusivă; în alta, ar putea vinde prin toate pucntele de desfacere 
disponibile.   Apoi,   ar   putea   adăuga   un   magazin   pe   Web   care   să   vândă   direct   către 
clienţii indisponibili. Astfel, sistemele de canale progresează pentru a se armoniza cu 
oportunităţile şi condiţiile pieţei. Totuşi, pentru eficienţă maximă, analiza canalelor şi 
luarea   deciziilor   ar   trebui   să   fie   mai   la   obiect.   Proiectarea   unui   sistem   de   canale 
necesită   analizarea   nevoilor   de   servicii   ale   clienţilor,   stabilirea   obiectivelor   şi 
restricţiilor canalului, identificarea alternativelor majore la canale, şi evaluarea lor. 
 
Analizarea nevoilor de servicii ale consumatorului
 După cum s­a consemnat mai sus, canalele de marketing pot fi considerate 
sisteme de livrare a valorii către clienţi  în care fiecare membru al canalului adaugă 
valoare pentru client. Astfel, proiectarea canalului de distribuţie începe prin a constata 
ce­şi doresc clienţii ţintă de la canal. Vor clienţii să cumpere din locuri apropiate sau 
vor   să   se   deplaseze   în   locuri   centralizate   mai   îndepărtate?   Preferă   să   cumpere   în 
persoană, la telefon, prin poştă sau prin Inetrnet? Apreciază ei amploarea gamei sau 
preferă   specializare?   Doresc   consumatorii   multe   servicii   în   plus   (livrare,   credit, 
reparaţii, instalare) sau vor să le obţină din altă parte? Cu cât este mai rapidă livrarea, 
cu atât este mai mare sortimentul furnizat, şi cu cât sunt mai multe serviciile adăugate 
furnizate, cu atât mai mare este nivelul de servicii al canalului.

199
 Dar   furnizarea  livrării  celei  mai  rapide,  cel  mai  mare  sortiment  şi cele  mai 
multe servicii poate să nu fie posibilă sau practică. Compania şi membrii canalului s­
ar putea să nu aibă resursele sau abilităţile necesare pentru a presta toate serviciile 
dorite. De asemenea, furnizarea de niveluri înalte de servicii are ca rezultat costuri 
mai mari pentru canal şi preţuri mai mari pentru consumatori. Compania trebuie să 
echilibreze   nevoile   de   servicii   ale   consumatorului   cu   fezabilitatea   şi   costurile 
îndeplinirii acestor nevoi dar şi pe baza preferinţelor de preţ ale clientului. Succesul 
comerţului cu amănuntul cu preţ redus arată că clienţii sunt adesea dornici să accepte 
niveluri mai scăzute de servicii dacă asta înseamnă preţuri mai scăzute.
 
Stabilirea obiectivelor şi restricţiilor canalului
 Obiectivele canalului trebuie afirmate în termenii nivelului de servicii dorite 
ale consumatorilor ţintă. De obicei, o companie poate identifica mai multe segmente 
care doresc diverse niveluri de servicii ale canalului. Compania trebuie să decidă pe 
care segment să îl servească şi cele mai bune canale care trebuie folosite în fiecare 
caz.   În   fiecare   segment,   compania   doreşte   să   minimizeze   costul   total   al   canalului 
pentru îndeplinirea cerinţelor de servicii ale cleienţilor.
Obiectivele   canalelor   comapniei   sunt   influenţate   şi   de   natura   companiei,   de 
produsele   sale,   de   intermediarii   de   marketing,   de   concurenţii   săi,   şi   de   mediu.   De 
exemplu,   dimensiunea   şi   situaţia   financiară   a   companiei   determină   ce   funcţii   de 
marketing poate îndeplini şi pe care le poate da intermediarilor. Companiile care vând 
produse   perisabile   pot   cere   marketing   mai   direct   pentru   a   evita   întârzierile   şi   prea 
multă manipulare. În unele cazuri, o comapnie poate dori să concureze la sau aproape 
de aceleaşi puncte de desfacere care se ocupă de produsele concurenţei. În alte cazuri, 
producătorii   pot   evita   canalele   folosite   de  concurenţă.   Avon,   de  exemplu,   foloseşte 
vânzarea   de   la   uşă­la­uşă   decât   să  meargă   alături   de   alţi   producători   de   cosmetice 
pentru poziţii mai precare în magazine cu vânzare cu amănuntul. Factorii de mediu 
cum   ar   fi   condiţiile   economice   şi   constrângerile   juridice   pot   afecta   obiectivele   şi 
proiectarea   canalelor.   De   exemplu,   într­o   economie   în   criză,   producătorii   vor   să­şi 
distribuie   mărfurile   în   modul   cel   mai   economic,   folosind   canale   mai   scurte   şi   să 
renunţe la serviciile nedorite care se adaugă preţul final al bunurilor.
 
Identificarea alternativelor majore
 Când   compania   şi­a   definit   obiectivele   canalului,   trebuie   apoi   să   identifice 
alternativele majore în termenii tipurilor de intermediari, numărul de intermediari şi 
responsabilităţile fiecărui membru al canalului.
 

200
 Tipurile de intermediari.  O firmă trebuie să identifice tipurile de membrii ai 
canalelor disponibile să desfăşoare activitatea canalelor. De exemplu, să presupunem 
că   un   producător   al   unui   echipament   de   testat   a   creat   un   dispozitiv   audio   care 
detectează   conexiunile   mecanice   slabe   la   maşinile   cu   piese   mobile.   Directorii 
companiei consideră că acest produs ar avea o piaţă în toate industriile în care sunt 
fabricate sau folosite motoarele electrice, cu combustie sau vapori. Forţa de vânzare a 
companiei   este   mică,   şi   problema   este   cum   să   ajungă   mai   bine   la   aceste   industrii 
diferite. Din discuţia conducerii ar putea apărea următoarele alternative de canale:
 Forţa de vânzări a companiei: Extindeţi forţa de vânzare directă a companiei. 
Reaprtizaţi sarcini comercianţilor în teritoriu şi dispuneţi ca aceştia să ia contact cu 
toţi potenţialii clienţi din zonă sau să dezvolte forţe de vânzări ale companiei pentru 
diferite domenii. Sau, adăugaţi o operaţiune internă de televânzări în care comercianţii 
prin telefon se ocupă de companiile mici şi mijlocii.
 Agenţia   producătorului:   Angajaţi   agenţi   ai   producătorilor   ­   firmele 
independente   a   căror   forţă   de   vânzări   se   ocupă   de   produse   relaţionate   din   multe 
companii ­ în diferite regiuni sau industrii pentru a vinde noul echipament de testat. 
 Distribuitorii industriali: Găsiţi distribuitori în diversele regiuni sau industrii 
care vor cumpăra şi vor extinde noua linie. Daţi­le distribuţie exclusivă, marje bune, 
instruire pentru produs şi suport promoţional.
 
Numărul de intermediari de marketing.  Companiile trebuie să stabilească şi 
numărul   de   membrii   din   cadrul   canalului   care   trebuie   folosit   la   fiecare   nivel.   Trei 
strategii   sunt   disponibile:   distribuţia   intensivă,   distribuţia   exclusivă   şi   distribuţia 
selectivă.   Producătorii   produselor   de   uz   curent   şi   materii   prime   caută  distribuţie 
intensivă  ­  o strategie  în care îşi  depozitează  produsele în  cât  de multe puncte  de 
desfacere   posibile.   Aceste   bunuri   trebuie   să   fie   disponibile   unde   şi   când   le   vor 
consumatorii.   De   exemplu,   pastă   de   dinţi,   dulciuri,   şi   alte   articole   similare   sunt 
vândute în milioane de puncte de desfacere pentru a pune la dispoziţie o expunere 
maximă a mărcii şi comoditatea consumatorului. Kraft, Coca­Cola, şi alte companii 
de bunuri de consum îşi distribuie produsele astfel.
Prin contrast, unii producători îşi limitează intenţionat numărul de intermediari 
care   se   ocupă   de   produsele   lor.   Forma   extremă   a   acestei   practici   este  distribuţia 
exclusivă,   în   care   producătorul   dă   numai   unui   număr   limitat   de   dealeri   dreptul 
exclusiv de a­i distribui produsele în teritoriile lor. Distribuţia exclusivă este întâlnită 
de obicei în distribuţia de automobile noi şi îmbrăcăminte prestigioasă de damă. De 
exemplu,  dealerii  Rolls­Royce sunt puţini  şi destul  de îndepărtaţi ­  chiar  şi oraşele 
mari pot avea numai unu sau doi dealeri. Acordând distribuţie exclusivă, Rolls­Royce 
câştigă   suport   de   vânzare   din   partea   distribuitorilor   puternici   şi   mai   mult   control 

201
asupra preţurilor dealerului, promovării, creditului şi serviciilor. Distribuţia exclusivă 
îmbunătăţeşte şi imaginea maşinii şi permite adaosuri comerciale mai mari.
Între   distribuţia   intensivă   şi   cea   exclusivă   se   află  distribuţia   selectivă  ­ 
folosirea a mai mult de unul, dar mai puţin decât toţi intermediarii dornici de a se 
ocupa   de   produsele   companiei.   Majoritatea   mărcilor   de   televizoare,   mobilă   şi 
aparatură mică de uz casnic sunt distribuite astfel. De exemplu, Whirlpool şi General 
Electric îşi vând aparatura prin reţele de dealeri şi mari detailişti selectaţi. Folosind 
distribuţia selectivă, aceştia nu trebuie să­ţi împartă eforturile între mai multe puncte 
de desfacere, inclusiv multe puncte marginale. Ei pot dezvolta relaţii bune de muncă 
cu membrii selectaţi din cadrul unui canal şi aşteaptă un efort de vânzare peste medie. 
Distribuţia   selectivă   conferă   producătorilor   o   bună   acoperire   de   piaţă   cu   mai   mult 
control şi costuri mai mici decât distribuţia intensivă.
 
Responsabilităţile   membrilor   din   cadrul   canalului.   Producătorul   şi 
intermediarii trebuie să fie de acord cu termenii şi responsabilităţile fiecărui membru. 
Ei   trebuie   să   fie   de   acord   asupra   politicilor   de   preţ,   a   condiţiilor   de   vânzare,   a 
drepturilor   teritoriale   şi   serviciile   specifice   care   trebuie   realizate   de   fiecare   parte. 
Producătorul   trebuie   să   întocmească   o   listă   de   preţuri   şi   un   set   corect   de   reduceri 
pentru intermediari. El trebuie să definească teritoriul fiecărui membru şi trebuie să 
aibă grijă în legătură cu locul unde plasează noi revânzători. Serviciile reciproce şi 
îndatoririle trebuie să fie făcute cunoscute cu atenţie, în special în cazul franşizei şi a 
canalelor   de   distribuţie   exclusivă.   De   exemplu,   McDonald’s   pune   la   dispoziţia 
beneficiarilor   de   franşiză   suport   promoţional,   un   sistem   de   ţinere   a   evidenţei, 
pregătire la Hamburger University şi asistenţă generală de management. La rândul lor, 
beneficiarii de franşiză trebuie să respecte standardele companiei privind facilităţile 
fizice, cooperează cu noi programe de promovare, furnizează informaţiile solicitate şi 
cumpără produse alimentare specificate.
 
Evaluarea alternativelor majore
 Să presupunem că o companie a identificat mai multe alternative la canalele 
de   distribuţie   şi   doreşte   să   selecteze   acea   alternativă   care   satisface   cel   mai   bine 
obiectivele  sale  pe  termen  lung.  Fiecare  alternativă  trebuie  să  fie  evaluată  pe  baza 
criteriilor economice, de control şi de adaptare.
Folosind  criteriile   economice,   o   companie   compară   posibila   rentabilitate   a 
diferitelor alternative. Ea estimează vânzările pe care le­ar produce fiecare canal şi 
costurile vânzării diferitelor volume prin fiecare canal. Compania trebuie să aibă în 
vedere   şi  problemele   de   control.   Folosirea   intermediarilor   înseamnă,   de   obicei, 
conferirea unui anumit control asupra marketingului unui produs şi unii intermediari 

202
au mai mult control decât alţii. Alte lucruri fiind egale, compania preferă să aibă cât 
mai mult control posibil. În sfârşit, compania trebuie să aplice criteriile de adaptare. 
Canalele   implic   adesea   angajamente   pe   termen   lung   către   alte   firme,   îngreunând 
adaptarea   canalului   la   schimbarea   mediului   de   marketing.   Compania   doreşte   să 
menţină canalul cât mai flexibil posibil. Astfel, pentru a fi luat în considerare un canal 
care   implică   angajament   pe   termen   lung   trebuie   să   fie   mult   superior   din   punct   de 
vedere economic şi de control.
 
Proiectarea canalelor internaţionale de distribuţie
 Marketerii   internaţionali   se   confruntă   cu   multe   complexităţi   suplimentare 
atunci   când   îşi   proiectează   canalele.  Fiecare   ţară   are   are   propriul   său   sistem   de 
distribuţie unic care a evoluat în timp şi se schimbă foarte greu.  Aceste sisteme de 
canale pot varia mult de la ţară la ţară. Astfel, marketerii globali trebuie, de obicei, să­
şi adapteze strategiile pentru canale la structurile existente în fiecare ţară. Pe unele 
pieţe, sistemul de distribuţie este complex şi greu de pătruns, constând din mai multe 
straturi şi număr mare de intermediari. De exemplu, Japonia:
Sistemul de distribuţie japonez a apărut la începutul secolului al şaptesprezece 
când   artizanatul   şi   o   populaţie   urbană   în   creştere   rapidă   a   generat   o   clasă   de 
comercianţi ... În ciuda realizărilor economice ale Japoniei, sistemul de distribţuie a 
rămas   remarcabil   de   credincios   modelului   vechi   ...   El   cuprinde   o   gamă   largă   de 
angrosişti şi alţi agenţi, brokeri şi detailişti, care diferă mai mult ca număr decât ca 
funcţie   faţă   de   corespondenţii   lor   americani.   Există   mii   de   mici   magazine   cu 
amănuntul. Un număr şi mai mare de angrosişti le furnizează bunuri, în straturi, mult 
mai   multe   decât   ar   considera   necesar   persoane   de   decizie   americani.   De   exemplu, 
săpunul poate trece prin trei angrosişti plus o companie de vânzări după ce pleacă de 
la producător, înainte de a ajunge la punctul de desfacere cu amănuntul. O friptură 
trece de la fermier la consumator   printr­un proces care implică deseori o duzină de 
intermediari   ...   Reţeaua   de  distribuţie   ...reflectă   legăturile   strânse   tradiţionale   dintr 
companiile   japoneze   ...   (şi   pune)   mult   mai   mult   accent   pe   relaţiile   personale   cu 
utilizatorii ... Deşi  (aceste canale par) ineficiente şi împovărătoare, par să servească 
clientul japonez bine ... În lipsa spaţiului de depozitare în casele lor mici, majoritatea 
japonezilor  fac cumpărături de mai multe ori pe săptămână şi preferă magazine de 
cartier convenabile (şi mai personale). 
 Multe   firme   occidentale   au   avut   mari   dificultăţi   să   pătrundă   în   reţeaua   de 
distribuţie japoneză strânsă, tradiţională.
 La cealaltă extremă, sistemele de distribuţie din ţările în curs de dezvoltare 
pot fi risipite şi ineficiente, sau lipsesc cu desăvârşire. De exemplu, China şi India par 
să fie pieţe imense, fiecare cu populaţii de domeniul sutelor de milioane. În relatitate, 

203
totuşi,   aceste   pieţe   sunt   mult   mai   mici   decât   numărul   populaţiei   o   sugerează.   Din 
cauza sistemelor de distribuţie inadecvate din ambele ţări, majoritatea companiilor pot 
beneficia de acces numai la o mică parte din populaţia care locuieşte în marile oraşe 
ale ţării.
Marketerii inetrnaţionali se confruntă cu o mare gamă de alternative de canale. 
Proiectarea unor sisteme eficiente de sisteme de canale între şi în cadrul diverselor 
pieţe ale ţării este o provocare dificilă. 
 
Deciziile de gestionare a canalelor
 O dată ce compania şi­a trecut în revistă alternativele privind canalele şi  a 
decis   asupra   celui   mai   bun   canal,   aceasta   trebuie   să   implementeze   şi   să   conducă 
canalul   ales.  Gestionarea   canalului   necesită   selectarea   şi   motivarea   membrilor 
individuali ai canalelor şi evaluând performanţa lor în timp.
 
Selectarea membrilor canalului
 Producătorii diferă din pucnt de vedere a abilităţii lor de a atrage intermediari 
de marketing calificaţi. Unii producători nu au dificultăţi în a se înscrie ca membrii ai 
canalului.   De   exemplu,   când   Toyota   şi­a   introdus   linia   Lexus   în   SUA,   nu   a   avut 
probleme   în   atragerea   de   noi   dealeri.   De   fapt,   a   trebuit   să   refuze   unii   viitori 
revânzători. În unele cazuri, promisiunea de distribuţie exclusivă sau selectivă pentru 
un produs dezirabil va atrage mulţi solicitanţi.
La cealaltă extremă, se află producătorii care trebuie să facă eforturi pentru a­ş 
apropia suficienţi intermediari calificaţi. Când Polaroid a început, de exemplu, nu a 
putut   să   obţină   magazine   de   produse   foto   pentru   a­şi   duce   noile   aparate   foto   şi   a 
trebuit să apeleze la punctele de desfacere de comercializare de masă. Tot aşa,  când 
U.S. Time Company a încercat prima dată să­şi vândă ceasurile ieftine Timex prin 
magazine   de   bijuterii   obişnuite,   majoritatea   magazinelor   de   bijuterii   le­au   refuzat 
produsele. Compania a reuşit atunci să­şi ducă produsele la punctele de desfacere de 
comercializare   de   masă.  Aceasta   s­a   dovedit   a   fi   o   decizie   înţeleaptă   din   cauza 
creşterii rapide a comercializării de masă.
La selectarea intermediarilor, compania trebuie să stabilească ce caracteristici 
îi deosebesc pe cei mai buni. Ea va dori să evalueze fiecare an de activitate al  fiecărui 
membru al canalului, alte linii create, evidenţa creşterii şi profitului, capacitatea de 
cooperare, şi reputaţia. dacă intermediarii sunt agenţi de vânzări, compania va dori să 
evalueze numărul şi caracterul altor  linii crate şi dimensiunea şi calitatea forţei de 
vânzări.   dacă   intermediarul   este   un   magazin   cu   amănuntul   care   vrea   distribuţie 
exclusivă sau selectivă, compania va dori să evalueze clienţii magazinului, locaţia şi 
viitorul potenţial de creştere.

204
  
Motivarea membrilor unui canalul
 Odată   selectati,   membrii   canalului   trebuie   să   fie   încontinuu   motivaţi   să 
depună   toate   eforturile.  Compania   trebuie   să   vândă   nu   numai   prin   intermediari   ci 
către   intermediari.   Majoritatea   companiilor   văd   intermediarii   ca   pe   prima   linie   de 
clienţi.   unele   folosesc   metoda   « morcov­şi­băţ »:   Uneori   ele   oferă  factori   motivanţi 
pozitivi cum ar fi marjă, tranzacţii speciale, prime, alocaţii pentru publicitate, alocaţii 
pentru   expunere   şi   concursuri   de   vânzări.   Alteori,   ele   folosesc   factori   motivanţi 
negativi, cum ar fi ameninţarea pentru reducerea marjelor, pentru încetinirea livrării 
sau pentru a pune capăt relaţiei cu totul. Un producător care foloseşte această metodă 
în general nu a făcut treabă bună când a studiat nevoile, problemele, punctele forte şi 
punctele slabe ale distribuitorilor săi.
Companii mai avansate încearcă să construiască parteneriate pe termen lung cu 
partenerii lor de canale pentru a crea un sistem de marketing care întruneşte nevoile 
atât ale producătorului cât şi ale partenerilor. Gestionând aceste canale, o companie 
trebuie să convingă distribuitorii că pot reuşi mai bine conlucrând ca parte dintr­un 
sistem de livrare a valorii. Astfel, Proctoer&Gamble şi Wal­Mart conlucrează pentru a 
crea valoare superioară pentru consumatorii finali. Ele planifică împreună ţelurile şi 
strategiile   de   coemrcializare,   nivelurile   inventarului   şi   planurile   de   publicitate   şi 
promovare. Tot aşa, GE Appliances lucrează strâns cu dealerii săi independenţi pentru 
a­i ajuta să aibă succes în vânzarea produselor companiei.
Multe   companii   dezvoltă   acum   sistemele   de   management   al   relaţiilor   cu 
partenerii (PRM) pentru a coordona toate eforturile de marketing prin toate canalele. 
Iată cum face Hewlett­Packard:
 Cu peste 20.000 parteneri de canal care vinde fiecare tot, de la calculatoare de 
buzunar la reţele de computer, micul grup de afaceri Hewlett­Packard se confruntă cu 
o provocare de coordonare serioasă. Ceva simplu ca distribuţia direcţiilor vânzărilor 
aflate   prin  intermediul diverselor  campanii  de amrketing HP ­  totul,  de la cărţi  de 
vizită în boluri de sticlă la expoziţii comerciale până la solicitări de informaţii asupra 
produselor de pe site­ul Internet al HP ­ poate fi o sarcină descuranjantă. Pentru a 
îndeplini aceste sarcini, HP a înfiinţat un sistem integrat de management al relaţiilor 
cu   partenerii   (PRM),   care   leagă   HP   direct   de   partenerii   săi   de   canal   şi   ajută   la 
coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor. Folosind un site Web, partenerii de 
canale HP se pot conecta pe Net oricând pentru a obţine căi care au fost create pentru 
ei. Ei pot folosi şi site­ul Web pentru a comanda literatură şi materiale de sprijinire a 
vânzărilor, a obţine specificaţiile pentru produse şi informaţii de stabilire a preţurilor 
şi   a   verifica   fondurile   lor   comune.   Sistemul   PRM   nu   numai   că   oferă   un   sprijin 
puternic pentru partenerii canalului, îmbunătăţeşte eficienţa lor colectivă şi asigură 

205
feedback către HP. Sub vechiul sistem, spune un manager HP: ‘Am genera o campanie 
de   masă   de   expediere   prin   poştă,   am   trimite­o   cine   ştie   unde,   şi   am   spera   că 
funcţionează.   Acum   putem   genera   o   campanie   ţintă,   putem   vedea   când   încep 
oportunităţile să se întoarcă, şi ... partenerii de canal ne spun ce s­a întâmplat ...  Asta 
schimbă modul în care facem campanii.’12
 
Evaluarea membrilor canalelor
 Producătorul   trebuie   să   verifice   cu   regularitate   performanţa   memrilor 
canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrării 
la   client,   tratamentul   bunurilor   deteriorate   şi   pierdute,   cooperarea   la   promovarea 
companiei   şi   programe   de   pregătire,   şi   servicii   către   client.   Compania   trebuie   să 
recunoască   şi   să   recompenseze   intermediarii   care   au   realizări   şi   adaugă   valoare   la 
clienţi. Cei care au realizări slabe trebuie ajutaţi sau, în ultimă instanţă, înlocuiţi, O 
companie îşi poate ‘recalifica’ periodic intermediarii şi îndepărta pe cei slabi.
În sfârşit, producătorii trebuie să fie receptivi la dealeri. cei care îşi tratează 
dealerii cu indiferenţă riscă nu numai să piardă sprijinul dealerilor  ci şi să provoace 
unele probleme juridice. Următoarea secţiune descrie diversele drepturi şi îndatoriri 
care corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribţuie.
 
Politica publică şi decizii de distribuţie
 În cea mai mare parte, companiile sunt libere din punct de vedere juridic să 
dezvolte orice aranjamente legate de canalele de distribuţie le convin. De fapt, legile 
care afectează canalele caută să prevină tacticile excluzionsite ale unor companii care 
pot împiedica o altă companie să folosească canalul dorit. majoritatea legilor privind 
canalele tratează despre drepturile şi îndatoririle reciproce ale membrilor canalului o 
dată ce au stabilit o relaţie.
Multor producători şi angrosişti le place să dezvolte canale exclusive pentru 
produsele   lor.   Dacă   vânzătorul   permite   numai   anumitor   puncte   de   desfacere   să   se 
ocupe de produsele sale, această strategie se numeşte  distribuţie exclusivă. Dacă un 
vânzător cere ca aceşti dealeri să nu se ocupe de produsele concurenţei, strategia sa se 
numeşte  afaceri   exclusive.   Ambele   părţi   pot   beneficia   de   aranjamente   exclusive. 
Vânzătorul  obţine  mai  multe  puncte  de  desfacere  loiale  şi de  încredere, şi  dealerii 
obţin o sursă constantă de aprovizionare şi un sprijin mai puternic al vânzătorului. Dar 
aranjamentele   exclusive   exclud,   de   asemenea,   alţi   producători   din   vânzarea   către 
aceşti   dealeri.   Contractele   comerciale   exclusive   sunt   legale   atâta   timp   cât   nu 
micşorează   substanţial   concurenţa   sau  tind   să   creeze   un   monopol   şi  atâta   timp   cât 
ambele părţi încheie un acord coluntar.

206
 Afacerile exclusive includ acorduri teritoriale exclusive. Producătorul poate să 
fie de acord să nu vândă alto dealeri dintr­o zonă dată, sau cumpărătorul poate să fie 
de   acord   să   vândă   în   propriul   teritoriu.   Prima   practică   este   normală   conform 
sistemelor de franşiză ca un mod de a spori entuziasmul şi angajamentul dealerilor. 
Este, de asemenea, perfect legal ­ un vânzător nu are obligaţia legală de a vinde prin 
mai multe puncte de desfacere decât doreşte. A doua practică, prin care producătorul 
încearcă   să   împiedice   un   dealer   de   a   vinde   în   afara   teritoriului   său,   a   devenit   o 
problemă juridică majoră.
Producătorii   unei   mărci   puternice   vând   uneori   către   dealeri   numai   dacă 
dealerii vor lua parte sau tot restul liniei. Aceasta se numeşte forţarea întregii linii. 
Astfel de aranjamente obligatoriinu sunt neapărat ilegale, dar ele încalcă totuşi legea 
Clayton   Act   dacă   tind   să   împutţineze   concurenţa   considerabil.  Practica   poate 
împiedica consumatorii să aleagă liber între furnizorii rivali ai acestor alte mărci.
În sfârşit, producătorii sunt liberi să­şi selecteze dealerii, dar dreptul lor de a 
renunţa la dealeri este oarecum limitat.  În general, vânzătorii pot renunţa la dealeri 
‘dintr­o   anumită   cauză’.   Totuşi,   ei   nu   pot   să   renunţe   la   dealeri   dacă,   de   exemplu, 
dealerii   refuză   să   coopereze   într­un   aranjament   legal   dubios.   cum   ar   fi   afaceri 
exclusive sau acorduri obligaotrii.
 
Logistica   de   marketing   şi   managementul   lanţului   de  
aprovizionare
 Pe piaţa globală de azi, vânzarea unui produs este uneori mai uşoară decât 
ajungerea acestuia la client. Companiile trebuie să decidă asupra celui mai bun mod 
de   a   depozita,   a   manipula   şi   a   muta   produsele   şi   serviciile   lor   astfel   încât   să   fie 
disponibile   pentru   clienţi   în   sortimentele   potrivite,   la   timpul   potrivit   şi   la   locul 
potrivit. Distribuţia fizică şi eficienţa logisticii are un impact major asupra satisfacţiei 
clientului ţi asupra costurilor companiei. Aici avem în vedere  natura şi importanţa  
managementului logisticii din lanţul de aprovizionare, ţelurile sistemului de logistică,  
funcţiile majore ale logisticii  şi nevoia pentru  managementul integrat al lanţului de  
aprovizionare.
 
Natura şi importanţa logisticii de marketing
 Pentru   unii   manageri,   logistica   de   marketing   înseamnă   numai   camioane   şi 
depozite.   Dar   logistica   modernă   este   mult   mai   mult   decât   atât.  Logistica   de 
marketing  ­   numită   şi  distribuţia   fizică  ­   implică   planificarea,   implementarea   şi 
controlarea fluxului fizic al bunurilor, serviciilor şi informaţii relaţionate din punctele 
de   origine   în  punctele   de  consum  pentru   a  îndeplini   cerinţele  clientul  obţinând   un 

207
profit. Pe scurt, implică ducerea produsului potrivit la clientul potrivit în locul potrivit 
la timpul potrivit.
Distribuţia fizică tradiţională a început cu produse le de la fabrică şi apoi a 
încercat să găsească soluţii cu preţ redus de a le duce clienţilor. Totuşi, marketerii de 
azi preferă gândirea logistică centrată pe client, care începe de la piaţa de desfacere şi 
merge   înapoi   spre   fabrică   sau   chiar   spre   sursele   de   aprovizionare.   Logistica   de 
marketing   se   adresează   nu  numai  distribuţiei   externe  (deplasarea   produselor   din 
fabrică către revânzători şi în final, la clienţi) dar şi  distribuţia internă  (deplasarea 
produselor şi materialelor de la furnizori la fabrică) sau distribuţia inversă (deplasarea 
produselor sparte, nedorite sau în exces returnate de clienţi sau revânzători). Adică, 
implică întregul  management al lanţului de aprovizionare  ­ gestionarea fluxurilor 
cu valoare adăugată de materiale, bunuri finale şi informaţii aferente între furnizori, 
companie,   revânzători   şi   utilizatorii   finali.   Astfel,   sarcina   managerului   de   ligostică 
este   de   a   coordona   activităţile   furnizorilor,   agenţilor   de   achiziţie,   marketerilor, 
membrii   canalelor   şi   clienţi.   Aceste   activităţi   includ   previzionare,   sisteme   de 
informaţii,   achiziţie,   planificarea   producţiei,   procesarea   comencilor,   inventar, 
depozitare şi planificarea transportului.
În zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistică din mai multe motive. 
În   primul   rând,   companiile   pot   câştiga   un   puternic   avantaj   concurenţial   folosind 
logistică âmbunătăţită pentru a da clienţilor servicii mai bune sau preţuri mai scăzute. 
În   al   doilea   rând,   logistica   îmbunătăţită   poate   realiza   mari   economii   din   punct   de 
vedere al costurilor atât companiei cât şi clienţilor. Aproape 15% din preţul mediu al 
produsului este justificat de expediere şi transport. Anul trecut, companiile americane 
au cheltuit peste 900 miliarde $ ­ aproape 10% din produsul domestic brut ­ pentru 
împachetarea,   legarea,   încărcarea,   descărcarea,   sortarea,   reîncărcarea   şi   transportul 
bunurilor.   Numai   Ford   are   peste   500   milioane   tone   de   vehicule   finite,   piese   de 
producţie şi piese după vânzare în tranzit la un anumit moment, conducând o logistică 
anuală de aproximativ 4 miliarde $.
Eliminarea   chiar   şi   a   unei   mici   porţiuni   ale   acestor   costuri   poate   însemna 
economii substanţiale.
În   al   treilea   rând,   explozia   unei   varietăţi   de   produse   a   creat   o   nevoie   de 
management   îmbunătăţit   al   logisticii.   De   exemplu,   în   1991   băcănia   tipică   A&P 
expunea   numai   260   articole.   Directorul   magazinului   putea   ţine   evidenţa   acestui 
inventar   pe   aproximativ   10  pagini   de   carnet   înghesuite   într­un  buzunar   de   cămaşă. 
Azi, A&P expune un stoc uluitor de peste 16.700 articole. Magazinele Kmart expun 
peste 100.000 produse, în timp ce braţul online al Kmart, Bluelight.com, expune peste 
220.000 articole. Comandarea, expedierea, depozitarea şi controlarea unei asemenea 
varietăţi de produse prezintă o provocare logistică de dimensiuni.

208
 În sfârşit, îmbunătăţirile în tehnologia informaţiei au creat oportunităţi pentru 
câştigurile   majore   în   eficienţa   distribuţiei.   Folosind   un   software   sofisticat   de 
management   al   lanţului   de   aprovizionare,   sistemele   logistice   pe   bază   de   Web, 
scanerele   de   la   punctele   de   vânzare,   codurile   de   produs   uniforme,urmărirea   prin 
satelit   şi  transferul   electronic   al   comenzii  şi  datele   legate  de  plată,   companiile   pot 
geasitona   rapid   şi   eficient   fluxul   de   bunuri,   informaţii   ţi   finanţe   prin   lanţul   de 
aprovizionare.
 
Scopurile sistemului de logistică
 Unele   companii   îşi   declară   obiectivul   de   logistică   ca   asigurând   servicii 
maxime   pentru   clienţi   la   costurile   cele   mai   scăzute.   Din  păcate,   nici   un  sistem   de 
logistică   nu   poate   pe   de   o   parte   să   maximizeze   serviciile   către   clienţi   şi   să 
minimizeze, pe de altă parte, costurile de distribuţie. Serviciile maxime către clienţi 
implică   livrare   rapidă,   stocuri   mari,   sortimente   flexibile,   politici   liberale   ale 
retururilor şi alte servicii ­ toate acestea ridicând costurile de distribuţie. Prin contrast, 
costurile minime de distribuţie implică livrare mai înceată, stocuri mai mici şi loturi 
de  expediere mai mari ­  care reprezintă un nivel mai scăzut al serviciilor  generale 
către client.
Ţelul logisticii de marketing trebuie să fie de a asigura nivelul ţintit de servicii 
către   client   la   costurile   cele   mai   mici.   O   comapnie   trebuie   mai   întâi   să   ajungă   la 
importanţa   diverselor   servicii   de   distribuţie   către   clienţi   şi   apoi   să   stabilească 
nivelurile dorite  de servicii pentru fiecare segment.  Obiectivul este de a maximiza 
profiturile,   nu   vânzările.   Aşadar,   compania   trebuie   să   cântărească   beneficiile 
asigurării   nivelurilor   mai   înalte   de   servicii   contra   costuri.   Unele   companii   oferă 
servicii mai puţine decât concurenţa şi percep un preţ mai mic. Alte companii oferă 
mai multe servicii şi percep preţuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.
 
Funcţiile majore ale logisticii
 Dat   fiind   setul   de   obiective   ale   logisticii,   compania   este   gata   să   creeze   un 
sistem logistic care să minimizeze costul atingerii acestor obiective. Funcţiile logistice 
majore   includ:  procesarea   comenzilor,   depozitare,   managementul   stocurilor  şi 
transport.
 
Procesarea   comenzilor.   Comenzile   pot   fi   prezentate   în   multe   feluri   ­   prin 
vânzători,   prin   poştă   sau  telefon,  prin   Internet,   sau  prin   schimb   electronic   de   date 
(EDI), schimbul electronic de date dinte companii. Compania doreşte să proiecteze un 
proces simplu, accesibil, rapid şi corect pentru strângerea şi procesarea comenzilor. 

209
Atât compania cât şi clienţii săi beneficiază de pe urma rapidei şi eficientei procesări 
a  comenzii.
În unele cazuri, furnizorii pot fi solicitaţi să facă comenzi şi să aranjeze livrări 
pentru clienţii lor. Mulţi detailişti mari ­ cum ar fi Wal­Mart şi Home Depot ­ lucrează 
strâns   cu   furnizori   mari  ca   Procter&Gamble  sau  Black&Decker  pentru  a  forma   un 
sistem  de   stocuri     gestionate   de   vânzător  (VMI)   (sau   sisteme   de   Planificare 
colaborativă,   Previzionare   şi   Reaprovizionare   (CPFR),   dacă   căutaţi   un   nume   mai 
sofisticat).   Folosind   VMI,   detailistul   împarte   datele   în   timp   real   despre   vânzări   şi 
stocul   curent     cu   furnizorul.   Furnizorul   îşi   asumă   întreaga   responsabilitate   pentru 
gestionarea stocurilor şi livrări. Unii detailişti merg atât de departe încât să transfere 
costurile stocului şi ale livrării asupra furnizorului,. Astfel de sisteme necesită strânsa 
colaborare între cumpărător şI vânzător.
 
Depozitare.   Ciclurile de producţie şi consum se armonizează rareori. Astfel 
majoritatea   companiilor   trebuie   să   depoziteze   mărfurile   tangibile   aşteptând   să   fie 
vândute. De exemplu,   producătorii de maşini de tuns iarba îşi conduc fabricile tot 
anul şi depozitează produsele pentru sezoanele de achiziţie cu cereri mari, primăvara 
şi   vara.   Funcţia   de   depozitare   rezolvă   diferenţele   dintre   cantităţile   necesare   şi 
sincronizare,   asigurându­şe   că   produsele   sunt   disponibile   atunci   când   clienţii   au 
nevoie să le cumpere.
O companie trebuie să decidă asupra câtor depozite şi ce tipuri de depozite are 
nevoie  şi unde vor fi ele amplasate. Compania poate folosi depozitele sau centrele de  
distribuţie.   Depozitele   depozitează   bunuri   pentru   perioade   moderate   spre   lungi. 
Centrele   de   distribuţie   sunt   concepute   mai   degrabă   pentru   a   deplasa   bunuri   decât 
numai   a   le   depozita.   Acestea   sunt   depozite   mari   şi   automatizate   concepute   să 
primească   bunuri   de   la   diverse   fabrici   şi   furnizori,   să   primească   comenzi,   să   le 
onoreze eficient şi să livreze bunuri la clienţi cât mai repede posibil. De exemplu, 
Wal­Mart operează în SUA o reţea de 62 centre de distribuţie   uriaşe şi alte 37 în 
lume. Aproape 84% din marfa expediată   la magazinele Wal­Mart este direcţionată 
printr­unul   dintre   centrele   sale   de   distribuţie,   conferind   Wal­Mart   un   control   sigur 
asupra gestionării stocurilor. Un centru, care serveşte nevoile curente a 165 magazine 
Wal­Mart,   conţine   cam   28   de   ha   de   spaţiu   sub   un   singur   acoperiş.   Scanere   laser 
direcţionează 190.000 cutii cu bunuri pe zi, pe 11 mile de benzi transportoare, şi cei 
1000 muncitori ai centrului încarcă sau descarcă 310 camioane zilnic.
Ca şi orice altceva în zilele noastre, depozitarea a suportat recent schimbări 
dramatice din punct de vedere al tehnologiei. Depozitele mai vechi, cu multe etaje, cu 
metode învechite de manipulare a materialelor sunt înlocuite de depozite automatizate 
mai noi, cu un singur etaj, cu sisteme de manipularwe a materialelor  controlate de 

210
computer care necesită puţini angajaţi. Computerele şi scanerele citesc comenzile şi 
direcţionează cărucioarele elevatoare, elevatoarele electrice sau roboţii pentru a aduna 
mărfurile, a le deplasa la camioanele de încărcare şi emit facturi.
 
 

TEMA 12
VANZAREA EN DETAIL SI EN GROS

COMERTUL EN DETAIL
Ce inseamna a vinde en detail? Comertul en detail cuprinde toate activitatile
legate de vanzarea de bunuri si servicii, direct catre consumatorii finali, pentru utilizare in
scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vand
cu amanuntul. Insa volumul cel mai mare de astfel de vanzari este facut de vanzatori en
detail specializati in acest tip de comert (profitul lor provenind in cea mai mare parte din
acesta activitate).
Desi comertul cu amanuntul se face in principal prin magazine, in ultimii ani s-a
dezvoltat si comertul en detail prin posta, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,
reuniuni, agenti de vanzari, automate, Internet.
Vom discuta acest tip de abordare directa a clientului in capitolul 14, prezentul
capitol concentrandu-se asupra magazinelor en detail.

Tipuri de comercianti en detail

Exista comercianti en detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai
diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe
care o ofera, multitudinea liniilor de produse, preturile relative si modul de organizare.
Cantitatea de servicii. Produse diferite necesita un numar diferit de servicii, cele
trei niveluri posibile oferite de vanzatori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau
servicii complete.
Nu se ofera servicii in magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:
supermarketuri), bunuri de folosinta imediata. Servicii limitate pot oferi vanzatorii de
bunuri de folosinta indelungata, deoarece clientii au nevoie de mai multe informatii la
cumparare. Vanzatorii en detail care ofera servicii complete sunt in general cei care vand
produse speciale si de regula mai scumpe.
Linia de produse. Comerciantii en detail pot fi clasificati in functie de varietatea si
tipul de produse oferite. In magazinele specializate exista o varietate limitata de produse
insa sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi foarte numeroase. In prezent
magazinele specializate sunt in plina ascensiune. Utilizarea tehnicilor de segmentare a
pietei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine
concentrate pe anumite produse si segmente de piata.
In contrast magazinele universale ofera o gama foarte mare de produse. In ultimii
ani magazinele universale a trebuit sa faca fata concurentei formate pe de o parte din

211
magazine specializate, flexibile si concentrate supra unui singur tip de produse si pe de
alta parte din magazine cu preturi reduse. De aceea au inceput sa ofere la randul lor
reduceri, sa organizeze evenimente promotionale sau sa gazduiasca marci specializate ca
Tommy, Hilfiger sau Polo. O alta categorie de vanzatori care fac concurenta magazinelor
universale sunt cei care folosesc comenzile prin posta, prin telefon sau prin Internet.
Calitatea serviciilor este cea care poate face diferenta. Magazine universale ca Norstrom,
Saks, Neiman Marcus isi pastreaza succesul oferind servicii de cea mai inalta calitate.
Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumparatori.
In prezent insa, au o rata de crestere a vanzarilor foarte scazuta din cauza cresterii lente a
populatiei si concurentei reprezentata de convenience stores (magazine de proximitate),
de magazine cu preturi reduse si hipermarketuri. Mesele luate in oras tot mai des sunt un
alt factor negativ care influenteaza vanzarile supermarketurilor. Acestea incearca sa-si
imbunatateasca imaginea oferind delicatese, peste si fructe de mare proaspete, reducand
preturile prin eficientizarea muncii.
Convenience stores/Bacaniile sunt magazine mici care ofera o gama limitata de
produse si avand o cifra de afaceri ridicata. Anul trecut cele 120.000 de bacanii din SUA
au avut vanzari de 269 miliarde $. In anii 1990 lanturile de mici magazine au avut de
suferit din cauza reducerii segmentului de piata carora li se adresau (muncitori tineri).
Cumparatorii nu mai sunt soferi de camioane care cumpara bere, tigari si reviste. De
aceea multe lanturi de bacanii au fost nevoite sa isi regandeasca piata tinta, adresandu-se
femeilor, oferind produse proaspete, semipreparate si un mediu mai sigur si mai curat.
Multe bacanii experimenteaza micromarketingul – proiectarea fiecarui magazin in functie
de nevoile locale. De exemplu un magazin stop-N-go dintr-o zona foarte locuita va vinde
produse proaspete, sosuri, apa Evian, vinuri scumpe; un magazin al aceluiasi lant aflat
intr-un cartiet hispanic va oferi alimente specifice si reviste de limba spaniola.
Superstores sunt mult mai mari decat supermarketurile obisnuite si ofera o gama
foarte variata de produse alimentare si nealimentare de folosinta zilnica precum si
servicii. O varianta a superstores sunt supercentrele care vand in acelasi spatiu produse
alimentare si nealimentare. (de exemplu la Super Kmart Center, painea prajita se afla
langa prajitoare, ustensile de bucatarie langa alimente, hrana si imbracaminte pentru copii
langa jucarii. In SUA rata de crestere a supercentrelor este de 25% anual, fata de rata de
crestere a supermarketurilor de 1% anual. Wal Mart, care a inaugurat primul supercentru
in 1988 preconizeaza ca in 2005 sa aiba 1900 astfel de magazine in SUA).
Category Killers sunt o alta varianta de supermagazine. Avand dimensiunile unor
hangare pentru avioane, acestea ofera o gama uriasa de produse din aceeasi categorie si
vand inclusiv carti, electronice, electrocasnice, lenjerie, prosoape, echipament sportiv,
hrana si accesorii pentru animale. Un alt tip de supermagazine sunt hipermarketurile, care
pot ajunge la de 6 ori dimensiunile unui teren de fotbal. Desi au succes in Europa si in
alte parti ale lumii, nu sunt foarte populare in SUA.
O ultima categorie de vanzatori en detail sunt cei care ofera servicii (hoteluri,
banci, linii aeriene, scoli, spitale, cinematografe, cluburi sportive, restaurante, saloane de
infrumusetare, curatatorii, centre de reparatii.
In SUA rata de crestere a industriei de servicii en detail este superioara cresterii
vanzarilor de bunuri.

212
 Preturile relative
Vanzatorii en detail pot fi de asemenea clasificati in functie de preturile practicate.
Cei mai multi percep preturi obisnuite pentru bunuri si servicii obisnuite. Altii prefera sa
ofere bunuri si servicii de calitate mult mai inalta la un pret mai ridicat, sau din contra,
propun bunuri si servicii la preturi scazute (magazine discount si off-orice).
Magazinele discount vand marfuri obisnuite la preturi sub nivelul pietei,
acceptand sa aiba un profit mai mic la fiecare produs insa vanzand cantitati mari. Primele
magazine discount isi reduceau cheltuielile oferind putine servicii si preferand locatii de
tip depozit, in zone ieftine. In ultimii ani, datorita concurentei acerbe, multe magazine
discount si-au imbunatatit decorul, serviciile, au inaugurat noi locatii, toate acestea
generand preturi mai mari.
Magazine OFF-Price – Cand majoritatea magazinelor discount au fost nevoite sa
creasca preturile, a aparut un nou val de vanzatori en-detail: magazinele off-price.
Detailistii obisnuiti cumpara de la en-grosistii obisnuiti si accepta sa obtina un profit mai
mic pentru a mentine preturile mici. Spre deosebire de acestia, detailistii off-price
cumpara la preturi inferioare celor practicate in magazinele (depozitele) en-gros
obisnuite.
Magazinele off-price acopera toate domeniile de la produse alimentare si
imbracaminte pana la electrocasnice, servicii bancare sau servicii oferite de brokeri.
Cele trei tipuri principale de detailisti off-price sunt: magazine independente,
puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite-club.
Detailistii off-price independenti pot fi intreprinzatori particulari sau diviziuni ale
unei corporatii, cazul al doilea fiind cel mai intalnit.
Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate in centre comerciale
(mall-uri) si preturile practicate pot fi cu pana la 50% mai mici decat cele din magazinele
obisnuite. Mall-urile care gazduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezinta o forma
de comert en detail in plina ascensiune.
Totusi aceste tipuri de mall-uri au tendinta de a mari preturile, uneori renuntand sa
specifice ca preturile au preturi de fabrica si micsorand in felul acesta diferenta dintre ele
si magazinele en detail obisnuite. Reducerile practicate vor fi de asemenea micsorate.
Totusi multe centre comerciale cu preturi de producator au inceput sa vanda marci
precum Coach, Esprit, Liz Claiborne, Polo, Ralf Laurer, Calvin Klein, Nike, dand nastere
la proteste din partea magazinelor obisnuite care nu isi pot permite preturi atat de scazute.
Politica producatorilor este de a trimite catre mall-urile off-price produse aparute in anii
anteriori iar catre magazinele en-detail obisnuite ultimele noutati. Un alt dezavantaj este
localizarea mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totusi, se constata o tendinta a
cumparatorilor – ingrijoratoare a detailistilor obisnuiti – de a vizita mall-urile off-price in
week-end pentru a se aproviziona cu produse de marca la preturi mici.
Depozitele-club (Sam’s Club, Costco, BJ’s) se afla in hale uriase si ofera foarte
putine facilitati. Adesea clientii trebuie sa care singuri mobilier sau electrocasnice grele la
casa, unde nu se accepta carti de credit si apoi la domiciliul propriu, magazinele neavand
servicii de livrare. Atractia o reprezinta preturile extrem de mici, pentru multe produse de
buna calitate. La inceputul noului mileniu, desi economia aflata in recesiune a afectat
magazinele en-detail obisnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebita. “In

213
prezent consumatorul este concentrat sa gaseasca cat mai multa valoare – spune un
analist economic – iar depozitele-club ofera valoarea absoluta”.

Organizatii en detail
Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exista
o tendinta de formare a unor organizatii de magazine en detail, dintre care, cele mai
importante sunt: lanturi-corporatii, lanturi pe baza de voluntariat, cooperative en detail,
organizatii franchise, conglomerate. Acestea sunt descrise in continuare:
Lanturi corporatie – reprezinta doua sau mai multe puncte de desfacere
detinute/controlate de acelasi proprietar si care ofera spre vanzare aceleasi linii de
produse, cumparate si gestionate in comun. Cele mai frecvente sunt lanturile de magazine
universale, magazine alimentare, farmacii, incaltaminte, confectii. Exemplu: Tower
Records, Fayva (incaltaminte), Pottery Barn (vesela si decoratiuni interioare).
Lanturi pe baza de voluntariat – grupuri de detailisti independenti sponsorizati de
un vanzator en-gros, care cumpara si gestioneaza marfa impreuna.
Exemplu: Western Auto, True Value.
Cooperative en detail – grupuri de detailisti independenti care se constituie intr-o
organizatie si isi promoveaza imaginea impreuna.
Exemplu: ACE (hardware).
Organizatii franciza – apar in urma unui contract intre un francizor (producator,
vanzator en-gros, ofertant de servicii) si un detinator de franciza(intreprinzator
independent care cumpara dreptul de a folosi o marca).
Organizatiile franciza se bazeaza pe un produs, serviciu, nume de marca, licenta
dezvoltata de franchizor.
Conglomerate comerciale – corporatii care comercializeaza mai multe tipuri de
produse si au management si servicii de distributie comune. Exemplu: Dayton-Hudson.
Lanturile de magazine – sunt grupuri de doua sau mai multe magazine cu un
proprietar comun, ceea ce le ofera multe avantaje comparativ cu magazinele
independente. Datorita marimii isi pot permite sa cumpere cantitati foarte mari de
produse la preturi mai mici; pot angaja specialisti foarte buni pentru publicitate,
distributie, controlul inventarului, previzionarea nivelului de vanzari, formarea preturilor.
Lanturile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile se impart la
mai multe magazine si la un volum mare de vanzari.
Succesul deosebit al corporatiilor lant i-au determinat pe multi independenti sa se
asocieze in grupuri cu o politica comuna de achizitii si de vanzari. Exemplu: Western
Auto sau Do It Best. Acestia se asociaza pe baza de voluntariat si colaboreaza cu aceiasi
distribuitori en-gros.
O alta forma de asociere contractuala este cooperativa en detail, definita ca grup
de detailisti independenti care se asociaza pentru a face achizitii en-gros in comun,
distributii si promovare comune. Economiile realizate in acest mod le permit sa pastreze
preturi la nivelul coborat al lanturilor de magazine.
O alta forma de organizatie comerciala en-detail este franciza. Principala diferenta
intre franciza si alte tipuri de organizatii este data de produsul/serviciul unic, licenta,
numele de marca pe care se bazeaza franciza. Exemple: restaurante fast-food, centre de
sanatate, saloane de infrumusetare, moteluri, agentii de voiaj.

214
 Conglomeratele comerciale combina mai multe forme de vanzare en detail
coordonate de un management comun. Un exemplu este Dayton-Hudson care detine mai
multe magazine universale de electrocasnice. Vanzarile en-detail diversificate, care ofera
sisteme superioare de management prin care se pot economisi sume importante, sunt in
plina expansiune, ca de altfel comertul en detail in general.

Decizii de marketing in comertul en detail.

Comerciantii en detail cauta noi strategii de marketing pentru a atrage si a
mentine clientii. In trecut, comerciantii atrageau clientii prin produse unice, servicii mai
multe sau mai bune decat ale concurentei sau carti de credit. Astazi producatorii incearca
sa isi vanda produsele de marca in cat mai multe magazine. Ca rezultat, centrele
comerciale devin din ce in ce mai asemanatoare.
Diferentele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe
magazine universale au redus numarul de servicii in timp ce magazinele discount si le-au
imbunatatit. Clientii au capatat experienta si sunt mult mai sensibili la pret, refuzabd sa
plateasca mai mult pentru marci identice mai ales daca diferentele dintre serviciile oferite
sunt foarte mici. Din aceste motive, multi comercianti en detail isi regasesc astazi
strategiile de marketing.

Piata tinta si decizia de pozitionare

Pentru inceput vanzatorii en detail trebuie sa isi defineasca piata tinta si sa decida
ce pozitie vor adopta pe aceasta piata. Caror clienti li se vor adresa, celor cu venituri
mari, medii sau mici? Consumatorii tinta doresc varietate, mai multe sortimente din
acelasi produs sau pret mai mic? Inainte sa-si defineasca si sa descrie piata, comercinatii
nu pot lua decizii consistente cu privire la tipurile de produse, servicii, preturile, decorul
magazinelor.
Foarte multi detailisti nu reusesc sa-si defineasca in mod clar piata tinta si pozitia
pe aceasta piata, deoarece incearca sa multumeasca toti clientii si sfarsesc prin a nu
multumi pe nimeni. Prin contrast, detailistii de succes isi definesc piata in mod realist si
isi construiesc o pozitie puternica pe aceasta.
Chiar si magazine mari ca WalMart, Sears, Kmart, Target, trebuie sa-si defineasca
atent piata pentru a putea lua decizii de marketing eficiente. In ultimii ani WalMart a
depasit Sears si Kmart, devenind cel mai mare detailist din lume. Cum sa faci fata unui
asemenea gigant. Raspunsul este gasirea unei nise corespunzatoare pe piata si
pozitionarea pe acesta nisa.

Deciziile privind varietatea de produse si servicii.

Vanzatorii en detail trebuie sa ia in considerare trei variabile privind produsele:
varietatea de produse, pachetul de servicii si atmosfera din magazin.
Varietatea de produse trebuie sa se ridice la inaltimea asteptarilor clientilor. In
dorinta de a se diferentia de concurenta, comerciantii pot folosi diferite strategii de
diferentiere a produselor. Pot oferi marfuri pe care concurenta nu le are (propriile marci
asupra carora detine exclusivitatea).
De exemplu, The Limited produce in atelierele proprii majoritatea confectiilor
vandute iar Saks detine dreptul de exclusivitate asupra produselor unor designeri
cunoscuti. In al doilea rand, magazinele pot organiza evenimente de promovare.

215
Bloomingdale este cunoscut pentru spectacolele deosebite pe care le organizeaza pentru a
promova marfuri din diferite tari precum China sau India. Alti detailisti aleg sa ofere
produse surpriza. Unele magazine vind o mare varietate din modelele anilor anteriori sau
fac reduceri importante la inchiderea sezoanelor. Detailistii se pot diferentia si oferind
produse pentru un grup tinta foarte restrans.
Magazinele en detail trebuie sa se hotarasca asupra unui pachet de servicii pe care
il vor oferi clientilor. Vechile bacanii de cartier ofereau de exemplu livrare la domiciliu,
vanzare pe credit iar vanzatorii faceau conversatie cu clientii. Astfel de magazine nu mai
exista astazi. Pachetul de servicii este instrumentul cheie in competitia gratuitatilor oferite
pentru a crea o diferenta fata de alte magazine.
Atmosfera creata in magazin este de asemenea importanta putand usura sau nu
miscarea clientilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, in
functie de clientii-tinta.
Tendinta prezenta este de a transforma spatiul magazinelor in adevarate decoruri
de teatru, pentru a-I transporta pe clienti intr-o lume noua si a face din mersul la
cumparaturi o experienta de neuitat.
Pentru clienti, mersul la cumparaturi reprezinta o experienta sociala iar spatiul in
care se desfasoara trebuie sa fie unul placut. Prin atmosfera pe care o creaza magazinele
pot contribui la imbunatatirea calitatii vietii consumatorilor.
Poate cea mai dramatica transformare a suferit-o Mall of America de langa
Minneapolis. Gazduind peste 520 de magazine si 49 de restaurante, mall-ul este un
adevarat teren de joaca. Sub acelasi acoperis exista un parc de distractii, un patinoar, un
muzeu subacvatic cu sute de specii marine si spectacole cu delfini; exista de asemenea
terenuri de sport si o panta pentru ski artificiala.
Centrele comerciale reprezinta deci mai mult decat niste simple grupuri de
magazine en detail. In prezent acestea transforma mersul la cumparaturi intr-o adevarata
experienta.

Decizia asupra preturilor

Politica de pret este un factor crucial in cadrul efortului de pozitionare pe piata.
Trebuie avute in vedere piata tinta, varietatea de produse si servicii, precum si
concurenta. Toti comerciantii si-ar dori sa poata cere preturi mari si sa aiba un volum
mare de vanzari in acelasi timp insa rareori acest lucru este posibil. Majoritatea
comerciantilor se concentreaza pe una din cele doua directii: de aceea exista magazine de
lux dar si magazine care prefera sa vanda cat mai mult la preturi mici.

Decizia privind promovarea

Pentru a atrage clienti, comerciantii en detail folosesc diverse metode de
promovare: publicitate, vanzarea personalizata, promovarea produselor, relatiile cu
publicul, marketingul direct. Reclamele apar in ziare, reviste, la radio sau televiziune.
Clientii pot primi reclame prin posta sau fluturasi publicitari inserati in ziare sau reviste.
Vanzarea personalizata se bazeaza pe instruirea agentilor de vanzari care trebuie
sa stie cum sa salute si cum sa comunice cu clientii, sa le inteleaga nevoile si sa le
solutioneze reclamatiile. Promovarile de produse pot include demonstratii in magazine,
expozitii, concursuri, vizita unor celebritati. Relatiile publice inseamna conferinte de
presa, inaugurari de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clientilor,

216
departamente de relatii cu clientii intotdeauna la dispozitia acestora, site-uri web de pe
care produsele pot fi comandate pe loc.

Decizia provind locatia

Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul
constructiei poate avea de asemenea un impact major asupra profitului. Vanzatorii en
detail mici se orienteaza exclusiv in functie de resursele financiare de care dispun
Companiile mari angajeaza de obicei specialisti care selecteaza locatii prin metode
stiintifice.
Cartierele comerciale centrale au fost principalele zone de vanzari en detail pana
in anii 1950. Fiecare oras avea un astfel de cartier in zona centrala unde existau magazine
universale, magazine specializate, banci si cinematografe. Cand oamenii au inceput sa se
mute catre suburbii, comerciantii din zonele centrale au inceput sa piarda teren si au fost
nevoiti sa isi deschida filiale la periferia oraselor. In ultimii ani insa autoritatile oraselor
incearca sa sprijine comerciantii pentru revitalizarea zonelor centrale, prin construirea de
mall-uri si parcari subterane.
Un centru comercial este un grup de magazine en detail conduse si administrate
ca un tot unitar. Un centru comercial regional adaposteste intre 40 si 200 de magazine.
Reprezinta un adevarat mini-oras si atrage clienti dintr-o zona geografica intinsa.
Un centru comercial zonal are intre 15 si 40 de magazine, de obicei un
supermarket si mai multe magazine specializate precum si o banca.
Cele mai numeroase sunt centrele comerciale de cartier care adapostesc intre 5 si
15 magazine (un supermarket, un magazin discount, cateva firme care ofera servicii, o
curatatorie, farmacie, inchirieri de casete video, coafor, etc.)
In prezent centrele comerciale acopera 1/3 din cifra de vanzari totala generata de
comertul en detail. Insa tendinta este in scadere deoarece oamenii nu mai au suficient
timp pentru cumparaturi si in plus este foarte obositor sa strabati suprafetele din ce in ce
mai mari ale mall-urilor.
Cei mai multi cumparatori prefera astazi centrele lifestyle – malluri de dimensiuni
mai mici, cu mai multe etaje, aflate in locatii convenabile si decorate luxos.

Viitorul vanzarilor en detail

Comerciantii en detail opereaza intr-un mediu dur si in continua schimbare, care
prezinta amenintari dar si oportunitati. Situatia demografica, stilul de a face cumparaturi
si stilul de viata al clientilor se schimba intr-un ritm rapid ca si tehnologiile de vanzare en
detail. Pentru a aveaa succes, comerciantii en detail trebuie sa-si aleaga cu grija piata tinta
si sa-si construiasca o pozitie puternica pe aceasta piata. Urmatorii factori trebuie luati in
considerare atunci cand se planifica strategiile competitionale:
Noi forme de vanzare en detail si scurtarea ciclurilor de viata pentru vanzarea en
detail.
In prezent, nevoile consumatorilor au dat nastere unor forme de vanzare cu un
ciclu de viata mai scurt.
Magazinele universale aveau in trecut nevoie de 100 de ani pentru a ajunge la
maturitate. Forme mai recente, ca magazinele –depozit au astazi nevoie de numai 10 ani.
Intr-un astfel de context, o pozitie puternica pe piata poate fi usor pierduta. Dintre
primele zece cele mai bune firme en detail din 1962 nici una nu mai exista astazi.

217
 De exemplu, Price Club, magazin tip depozit, a fost deschis de Sol Price in San
Diego in 1976 si a insemnat o adevarata revolutie in vanzarile en detail. Vanzand absolut
orice de la anvelope la mobilier de birou pana la unt de arahide, la preturi foarte mici,
Price Club a generat timp de zece ani profituri de 2,6 miliarde $ annual. Insa 17 ani mai
tarziu proprietarul a vandut afacerea datorita concurentei acerbe a unor giganti ca
WalMart. Deci, comerciantii en detail trebuie sa retina ca nu exista o formula permanenta
a succesului, ci aceasta trebuie adaptata permanent.
Multe inovatii din domeniul vanzarilor en detail se explica partial prin conceptul
de Roata en detail. Conform acestui concept, majoritatea comerciantilor en detail incep
cu magazine cu preturi si profituri reduse. Ei fac concurenta magazinelor care acopera un
segment de piata mai mare si care sunt mai cunoscute. Imbunatatindu-si serviciile si
facilitatile oferite clientilor, acesti comercianti mici se vor dezvolta treptat luand locul
concurentei. In schimb, cu timpul preturile practicate de acestia vor creste si ciclul se va
relua, ei fiind impinsi afara de pe piata de alte firme mici, aflate in plina dezvoltare.

Dezvoltarea comertului en detail virtual

Desi majoritatea comerciantilor continua sa-si vanda produsele in maniera clasica,
in magazine, consumatorii au astazi si alte posibilitati de a face cumparaturi: comanda
prin posta, prezentarile TV, comenzile prin telefon sau on line. Comertul on line este
adoptat de tot mai multe firme. Scepticii considera ca se va pierde tipul de comunicare
directa implicat de vanzarea in magazine, insa cu siguranta consumatorii vor economisi
timp. Astazi, Office Depot, care vinde echipament de birou este cel mai mare vanzator en
detail on line dupa Amazon.com.

Cresterea concurentei intertip

Comerciantii en detail trebuie sa faca fata unei concurente din ce in ce mai acerbe
din partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot
gasi CD-uri in magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, site-
uri web, etc. Pot cumpara carti in librarii dar si din supermarketuri sau de pe internet.
Deci, diverse tipuri de magazine, inclusiv virtuale concureaza pentru aceiasi clienti. In
special concurenta dintre magazinele universale si cele mai mici, specializate, este
deosebit de ridicata. Datorita puterii lor uriase de cumparare en gros si volumului mare de
vanzari, magazinele universale isi permit preturi foarte mici, scotand de pe piata
magazinele specializate, de dimensiuni reduse. Totusi, exista multe magazine mici care
au descoperit nisa potrivita pe piata. In plus, un supermarket nu va putea avea niciodata
acea nota de originalitate, personalitate pe care o au magazinele specializate de
dimensiuni mici.

Aparitia megacomerciantilor en detail

Aparitia unor comercianti in masa, a unor magazine specializate din ce in ce mai
mari, formarea sistemelor de marketing verticale si a unor aliante au dus la nasterea unor
megacomercianti en detail. Acestia pot oferi clientilor servicii de calitate, marfuri extrem
de variate si preturi mici. Ca rezultat aceste magazine devin si mai mari, inghitind
concurenta.

218
 Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail
Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu
ajutorul computerului se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control costurile
si numarul de produse aflate in inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, si se
pot trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de fonduri si se pot crea
canale proprii de televiziune in interiorul magazinelor.
Probabil ca progresul cel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu
clientii.
In trecut totul era mult mai simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in magazine,
prin reprezentanti de vanzari si prin reclame. Astazi procesul este mult mai complex.
Exista nenumarate modalitati de a atrage clientii, datorate tehnologiei moderne: reclame
electronice, etichte electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.

Expansiunea la nivel mondial a comerciantilor en detail majori.

Companii importante care comercializeaza produse en detail isi consolideaza
pozitia si structura, adesea extinzandu-se dincolo de granitele tarii.

De-a lungul anilor, lanturi uriase ca McDonalds, Gap, ToyRUs au devenit

cunoscute pe plan mondial datorita efortului depus de departamentele lor de marketing.
WalMart are in prezent peste 1000 de magazine, imprastiate in 9 tari si este in plina
expansiune. Diviziunea sa internationala a avut in anul fiscal 2001 vanzari de peste 32
miliarde §, reprezentand o crestere de 41% fata de anul anterior. Iata ce s-a intamplat
cand WalMart a deschis doua noi magazine in Shenzhen, China: in ziua inaugurarii
aproape 175000 de clienti s-au inghesuit sa intre, spargand vitrinele si cumparand toate
televizoarele din magazin in mai putin de o ora de la deschidere. De atunci, Walmart a
continuat sa aiba acelasi succes in China.
Totusi detailistii americani sunt inca in urma celor europeni si asiatici. Doar 18%
din cei mai importanti vanzatori en detail din SUA opereaza pe plan international,
comparativ cu 40% din firmele europene si 31% din cele asiatice. Printre acestia se afla
Marks & Spencer din Marea Britanie, Benetton din Italia, Carrefour din Franta, IKEA din
Suedia si Yaohan din Japonia.
Marks&Spencer si-a inceput activitatea ca bazar in 1884 pentru ca astazi sa detina
peste 150 de magazine in intreaga lume.
IKEA vinde mobilier foarte apreciat in Statele Unite iar Carrefour, al doilea mare
detailist din lume dupa WalMart si-a propus un marketing agresiv pentru a se extinde. In
Europa, Carrefour detine 680 de hipermarketuri, 2260 de supermarketuri si 3120 de
magazine alimentare discount. Preluand sau fuzionand cu alti detailisti, carrefour si-a
accelerat expansiunea pe piata europeana unde detine suprematia in Franta, Spania,
Belgia si Grecia, fiind nr. 2 in Italia. De asemenea detine suprematia in Brazilia si
argentina unde exista peste 300 de magazine Carrefour. Pentru comparatie, WalMart nu
are decat 25 de magazine in aceste doua tari. In China, patria a peste 2 miliarde de
consumatori, carrefour are 22 de hipermarketuri, fata de Walmart care are numai 5. In
zona Pacificului, Carrefour detine 33 de hipermarketuri in 5 tari diferite iar Walmart are 5
magazine in Corea de Sud.

219
 Magazinele “comunitati”/ “locuri de intalnire”
Cresterea numarului de persoane care locuiesc singure, care lucreaza acasa sau se
afla in zone izolate a transformat magazinele in spatii publice de intalnire. Magazinele
mari au in structura cafenele, ceainarii, librarii, locuri de joaca unde copii se pot distra in
timp ce parintii fac cumparaturi.
Librariile moderne au devenit la randul lor partial magazine propriu-zise, partial
biblioteci si cafenele dotate cu canapele confortabile. Studentii isi pot face temele aici,
batranii pot consulta carti de gradinarit iar parintii pot citi cu glas tare copiilor. Chiar daca
vizitatorii nu vor cumpara nici o carte, managerii sunt multumiti pentru ca au reusit sa le
ofere acestora momente de relaxare.

Comertul en gros
Acest concept include toate activitatile legate de vanzarea de bunuri si servicii
catre comerciantii en detail.
Engrosistii cumpara de la producatori si vand detailistilor, altor engrosisti sau
consumatorilor industriali. De ce exista vanzatorii en gros? De ce nu vand producatorii
direct detailistilor si consumatorilor finali? Deoarece, adesea engrosistii indeplinesc mai
bine una sau mai multe din functiile canalului de distributie:
- Vanzare si promovare: forta de vanzare a vanzatorului en gros ajuta
producatorul sa vanda unui numar mare de consumatori fonali, la un pret
redus. Adesea, consumatorii au mai multa incredere in vanzatorul en gros
decat in producatorii aflati la distanta.
- Varietate mare de produse : engrosistii pot selecta si forma pachete de produse
in functie de nevoile clientilor, acestia din urma economisind timp pretios si
effort.
- Vanzarea in cantitati variabile in functie de necesitatile clientilor.
- Depozitare: engrosistii pot depozita marfa si pot asigura inventarul produselor,
reducand costurile de inventar si riscurile pentru furnizori si clienti.
- Transport/ engrosistii pot asigura livrarea rapida a produselor catre clienti,
fiind mai apropiati de acestia decat producatorii.
- Finantare: engrosistii vand adesea pe credit si isi finanreaza proprii furnizori
comandand si platind la timp.
- Preluarea riscurilor: adesea engrosistii preiau riscurile de furt, distrugere,
deteriorare, invechire care pot surveni in timpul depozitarii si transportului.
- Oferirea de informatii legate de piata: engrosistii pot oferi furnizorilor
informatii pretioase despre concurenta, produse noi si evolutia pietei.
- Servicii de management si consiliere: engrosistii ii ajuta adesea pe detailisti sa
isi instruiasca personalul, sa imbunatateasca aspectul si modul de organizare al
magazinelor, sa dezvolte sisteme de marketing si inventar eficiente.

Tipuri de vanzatori en gros

Exista trei tipuri majore de vanzatori en gros: engrosisti propriu-zisi, agenti si
brokeri si reprezentantele producatorilor.

220
 Engrosistii propriu-zisi acopera aproximativ 50% din piata comertului en gros. La
radul lor acestia sunt de doua tipuri: cei care ofera servicii complete si cei care ofera
servicii limitate.
Brokerii si agentii difera de comercianti deoarece sunt doar intermediari, fara a
lua in posesie bunurile tranzactionate. Ei indeplinesc functia de intermediari, fiind
specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezentantele
producatorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii de pot aproviziona in mod
direct.

Decizii de marketing in comertul en gros

Presiunile de pe piata en gros sunt tot mai mari in ultimii ani. Concurenta a
crescut si s-a diversificat, clientii sunt mai exigenti, au aparut noi tehnologii si programe
de cumparare directe. Prin urmare, engrosistii sunt nevoiti sa-si imbunatateasca deciziile
strategice privind abordarea pietelor tinta, precum si mixul de marketing: varietatea de
produse si servicii, pretul, promovarea, locatia.

Piata tinta si decizia de pozitionare

Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa-si defineasca piata tinta si sa se
pozitioneze eficient pe aceasta. Piata tinta poate fi aleasa in functie de marimea clientilor,
tipul de clienti cantitatea de servicii solicitata de acestia si alti factori.
Dupa alegerea unei piete tinta, pot fi identificati clientii cei mai profitabili carora
li se fac oferte speciale. Clientii mai putin profitabili pot fi descurajati prin cresterea
cantitatii minime de marfa ce trebuie cumparata sau prin taxarea serviciilor oferite
acestora.

Deciziile privind mixul de marketing

Ca si detailistii, vanzatorii en gros trebuie sa ia hotarari in privinta varietatii de
produse si servicii, a pretului, promovarii, locatiei. “Produsul” comerciantului en gros
este reprezentat de pachetul de produse si servicii pe care il ofera. De aceea, engrosistii
sunt foarte preocupati sa ofere cat mai multe sortimente din acelasi produs si sa fie
permanent bine aprovizionati. Aceasta politica poate dauna profitului. De aceea tendinta
prezenta este de reducere a numarului de produse, pastrandu-se numa cele mai bine
vandute. Pachetul de servicii este de asemenea regandit. Sunt pastrate numai acele
servicii care conteaza cel mai mult in construirea unei relatii solide cu clientii, celelalte
fiind anulate sau se percepe taxa pentru ele. Cheia este gasirea acelui pachet de servicii
care sa satisfaca cel mai mult piata tinta.
Pretul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comerciantii en gros isi
adauga de obicei un procent standard de 20% Cheltuielile proprii ajung la aproximativ
17%, profitul net fiind de 3%. Engrosistii de legume au adesea un profit mai mic de 2%.
Tendinta prezenta este abordarea unor noi politici de pret. Engrosistii accepta sa
obtina profituri mai mici de la unele produse pentru a castiga noi clienti importanti. De
asemenea pot cere furnizorilor sa pastreze preturi foarte scazute daca acestea vor insemna
comenzi mai mari.

221
 Desi promovarea poate juca un rol critic, vanzatorii en gros nu o considera
aspectul cel mai important. Reclamele in massmedia, promovarile, vanzarea
personalizata, actiunile departamentului de relatii publice sunt adesea haotice si
neplanificate. De aceea majoritatea engrosistilor ar trebui sa-si dezvolte o strategie
coerenta de promovare si sa foloseasca mai mult si mai eficient materialele promotionale
oferite de furnizori.
Un alt element important este locatia – engrosistii trebuie sa-si aleaga sediun cu
grija. De obicei se prefera o zona ieftina si se investeste putin in cladiri si echipamente.
Ca rezultat acestea se invechesc si se demodeaza rapid. In ultimii ani se constata insa in
comertul en gros o tendinta de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea
automata. Comenzile sunt preluate de computer care coordoneaza un sistem automat de
alegere si incarcare a produselor. Majoritatea engrosistilor folosesc computerul in
contabilitate, facturare, controlul stocului, previzionari, pentru reducerea costurilor.

Tendinte in comertul en gros

Intrarea in secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocari in comertul en gros.
Punctul cel mai vulnerabil este riscul cresterii preturilor si de asemenea schimbarile in
configuratia furnizorilor si a pietei tinta.
Engrosistii sunt din ce in cemai constienti ca misiunea lor este cresterea eficientei
intregului canal de distributie. Pentru atingerea acestui obiectiv acestia trebuie sa-si
imbunatateasca in mod constant serviciile si sa-si micsoreze costurile.
McKesson HBOC, cel mai mare vanzator en gros de produse farmaceutice si
cosmetice este un exemplu. Compania a construit depozite automate si pastreaza in
permanenta legatura on line cu clientii. Farmaciilor le-a fost oferit un sistem computerizat
de gestionare a inventarului si de plasat comenzi on line.
Diferenta dintre engrosisti si detailisti incepe sa se estompeze. Engrosistii isi
deschid propriile magazine en detail iar detailistii de dimensiuni foarte mari preiau din
functiile engrosistilor.
Engrosistii vor continua sa imbunatateasca si sa creasca numarul de servicii
oferind comerciantilor en detail preturi mici, publicitate, rapoarte de marketing si
management, servicii de contabilitate, tranzactii on line.
Cresterea costurilor pe de o parte si cererea de servicii de calitate pe de alta parte
vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrosistilor, iar cei care nu vor gasi niste
modalitati adecvate de a oferi valoare clientilor vor fi indpartati de pe piata.
Cresterea destul de redusa a economiei americane I-a determinat pe multi
engrosisti sa se extinda la nivel international. De exemplu, in 1991 McKesson a cumparat
o firma canadiana, Provigo , de la care provin 3 procente din profiturile sale actuale.

Importanta crescanda a tehnologiei de vanzare en detail

Tehnologiile en detail devin de o importanta capitala in lupta cu concurenta. Cu
ajutorul computerului se pot face predictii tot mai exacte, se pot tine sub control costurile
si numarul de produse aflate in inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, si se
pot trimite e-mailuri intre magazine, se pot face transferuri de fonduri si se pot crea
canale proprii de televiziune in interiorul magazinelor.

222
 Probabil ca progresul cel mai mare se regaseste in modul de comunicare cu
clientii.
In trecut totul era mult mai simplu. Vanzatorii luau contact cu clientii in magazine,
prin reprezentanti de vanzari si prin reclame. Astazi procesul este mult mai complex.
Exista nenumarate modalitati de a atrage clientii, datorate tehnologiei moderne: reclame
electronice, etichte electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.

TEMA 13
COMUNICÃRILE INTEGRATE DE MARKETING:
RECLAMELE, PROMOŢIILE DE VÂNZÃRI ŞI RELAŢIILE
PUBLICE
Marketingul modern vrea mai mult decât doar sã creeze un produs bun, sã-i dea
un preţ atractiv şi sã îl ofere clienţilor. Companiile trebuie şi sã comunice cu clienţii
actuali şi cu cei potentiali, iar ceea ce comunicã nu trebuie sa fie la intâmplare.

Mix-ul de Comunicãri de Marketing

Combinaţia de comunicãri de marketing a unei companii care se mai numeste si
combinaţie de promoţii consta in combinaţia specificã de reclame, vânzãri personale,
promoţii de vânzãri şi relaţii publice pe care o companie le foloseşte pentru a-şi realiza
obiectivele de publicitate şI marketing. Iata cum se definesc cel5 5 instrumente majore de
comunicare:
Reclamã Orice formã plãtitã de prezentare non-personalã şi promovare de idei,
bunuri sau servicii fãcutã de un sponsor identificat.
Promovare a vanzarilorImbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpãrarea
sau vânzarea unui produs sau serviciu.
Relaţii publice Construirea unor relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obţinerea unei publicitãţi favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a
corporaţiei şI demontarea ori oprirea zvonurilor,bârfelor sau evenimentelor nefavorabile.
Vânzãrile personale Prezentare personalã fãcutã de departamentul de vânzãri al
firmei cu scopul de a face vânzãri şi de a dezvolta relaţii cu clienţii.
Marketing direct Comunicare directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã,
fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung
cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul,
poşta, faxul, e-mailul, internetul etc.

Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu,

reclama include fluturaşi, emisiuni în mass media, panouri publicitare etc. Promovarea
vanzarilor include prezentãri, premii, reduceri, cupoane, reclamã de specialitate şi
demonstraţii. Relaţiile publice includ comunicate de presã şi evenimente speciale.
Vânzãrile personale includ prezentãri de vânzãri, demonstraţii comerciale şi programe de
stimulare. Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vânzare,

223
internet etc. Mulţumitã progreselor tehnologice, putem astãzi comunica atât prin
intermediul mass media tradiţionale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca şi prin
intermediul noilor media (fax, telefoane mobile, computer).
În acelaşi timp comunicarea depãşeşte aceste instrumente specifice de promovare.
Designul produsului, preţul, forma şi culoarea ambalajului sãu, ca şi magazinele în care
este vândut – toate comunicã ceva cumpãrãtorilor. Astfel, deşi combinaţia de promoţii
este activitatea de comunicare de bazã în companie, întregul mix de marketing – promoţie
şi produs, preţ şi loc – trebuie sã fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact
comunicaţional.
În acest capitol vom începe prin a examina schimbãrile rapide din mediul de
comunicare de marketing şi conceptul de comunicãri integrate de marketing. Apoi vom
vorbi despre factorii pe care trebuie sã îi ia în considerare cei care comunica mesajele de
marketing atunci când construiesc un mix complet de comu- nicare. În sfârşit, ne vom
indrepta atentia asupra primelor trei instrumente de promovare – reclama, Promovarea
vanzarilor şi relaţiile publice. În tema 14 vom examina ultimele douã instrumente de
promovare – vânzãrile personale şi marketingul direct.

Comunicãrile integrate de marketing (CIM)

Timp de zeci de ani, companiile din toatã lumea au dus la perfecţie arta
marketingului de masã – vânzând produse foarte standardizate maselor de consumatori.
În cursul acestui proces, ele au dezvoltat tehnici eficiente de reclamã prin mass media
pentru a-şi susţine strategiile de marketing de masã. Aceste companii investesc în mod
curent milioane de dolari în mass media, mesajul lor ajungând la zeci de milioane de
clienţi cu ajutorul unei singure reclame. Totuşi, pe mãsurã ce înaintãm în secolul XXI,
directorii de marketing trebuie sã facã faţã unei noi realitãţi în comunicarea de marketing.

Mediul de comunicare în permanenta schimbare

Doi factori majori schimbã faţa comunicãrii actuale de marketing. În primul rând,
pe mãsurã ce pieţele de interes general se fragmenteazã, vânzãtorii se îndepãrteazã de
marketingul de masã. Din ce în ce mai mult, ei dezvoltã programe de marketing
concentrate pe o anume ţintã, fãcute cu scopul de a dezvolta relaţii mai strânse cu clienţii
în micromagazine mai specializate. În al doilea rând, marile îmbunãtãţiri care au loc în
tehnologia informaţiei accelereazã trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia
actualã de informare îi ajutã pe vânzãtori sã fie mai aproape de nevoile clienţilor – în
momentul actual fiind la îndemânã mai multe informaţii despre consumatori (la nivel
individual şi familial) decât oricând altcândva. Noile tehnologii deschid, de asemenea,
noi cãi de comunicare pentru a ajunge la segmentele mai mici de clienţi cu mesaje mai
bine ajustate pe nevoile lor.
Trecerea de la marketingul de masã la marketingul segmentat a avut un impact
puternic asupra comunicãrii de marketing. Dupã cum marketingul de masã a dat naştere
unei noi generaţii de comunicaţii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dã
naştere unei noi generaţii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre
consumatori foarte bine diferenţiaţi.
Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzãtorii trebuie sã regândeascã rolurile
diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoţii. Reclama prin mass media a
dominat mult timp mixurile de promoţie ale companiilor de produse pentru consumatori.

224
Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mass media sunt în continuare foarte
importante, dominaţia lor este acum în declin. Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea
mass media într-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine
strategiilor actuale. Pe lângã canalele tradiţionale mass media cei care se ocupã de
reclame folosesc din ce în ce mai mult mass media noi, cu ţinte mai bine precizate, de la
revistele foarte specializate şi canalele de telviziune prin cablu pânã la cataloagele pe CD
şi promoţiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele
lipite pe podelele din supermarke- turi. În toate acestea, companiile fac mai puţinã
publicitate generalã şi mai multã publicitate îndreptatã spre un anumit tip de public.

Nevoia de Comunicãri Integrate de Marketing

Trecerea de la marketingul de masã la cel cu ţintã precisã şi folosirea unui mix de
canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o
problemã vânzãtorilor. Clienţii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o
fac vânzãtorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamã, provenite din diferite
media şi din diferite abordãri promoţionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor
la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot sã ducã la imagini
neclare ale companiei şi ale mãrcii.
Mult prea des companiile nu reuşesc sã-şi punã de acord diferitele lor canale de
comunicare. Rezultatul este un ghiveci de moduri de comunicare cu clienţii. Reclamele
prin mass media spun una, o promoţie de preţuri trimite un semnal diferit, eticheta
produsului creeazã un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva
total diferit, iar web site-ul companiei pare sã fie total defazat de orice altceva.
Problema este cã aceste comunicaţii provin adesea din diferite surse ale
companiei. Reclamele sunt planificate şi implementate de departamentul de publicitate
sau de agenţia de publicitate. Comunicãrile de vânzare personalã sunt dezvoltate de
departamentul de vânzãri. Alţi specialişti sunt responsabili cu relaţiile publice, promoţiile
de vânzãri, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de
marketing. De curând, astfel de separãri funcţionale au devenit o mare problemã pentru
multe companii şi pentru activitãţile lor de comunicare prin internet care sunt adesea
despãrţite în unitãţi organizaţionale separate. „ Desi aceste noi grupuri funcţionale, de
avangardã şi high tech, existã ca parte a unei organizaţii sau ca o afacere nouã şi diferitã
sunt de obicei poziţionate în spaţii separate, diferite de operaţiile tradiţionale”, observã un
expert CIM, „Aceste grupuri sunt în general formate din oameni tineri, entuziaşti şi foarte
competenţi în domeniul tehnologic, care ard de dorinţa de a schimba lumea”, adaugã el,
dar „separarea şi lipsa de cooperare şi coeziune” poate fi o forţã de dezintegrare în
comunicarea de marketing .
În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în
acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea
mixului de promoţie. Astãzi însã, din ce în ce mai multe companii adoptã conceptul de
comunicãri integrate de marketing (CIM). În acest concept compania integreazã cu
atenţie şi coordoneazã multiplele sale canale de comunicare pentru a trans -mite un mesaj
clar, consistent şi convingãtor despre organizaţie şi produsele sale. Dupã cum spune un
specialist în marketing „CIM construieşte o puternicã identitate de brand pe piaţã, punând
laolaltã şi întãrind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnã cã toate
mesajele comune, poziţionãrile şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate

225
în toate comunicãrile de marketing întâlnite. Asta înseamnã cã materialele de relaţii
publice comunicã acelaşi lucru ca şi campania directã prin poştã şi cã reclamele au
aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet".
Cei de la CIM cer sã se recunoascã toate punctele de contact în care clienţii ar
putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale. Fiecare contact de brand va
transmite un mesaj, indiferent dacã este bun, rãu sau neutru. Compania trebuie sã se
strãduiascã sã transmitã un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.

O Privire Asupra Procesului de Comunicare

Este necesara identificarea publicului-ţintã şi dezvoltarea unui program de
promoţie bine coordonat pentru a suscita rãspunsul dorit de la cei din asistenţã. Mult prea
des, comunicarea integratã de marketing se concentreazã pe depãşirea unei recunoaşteri
imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piaţa tinta.
Dar aceastã abordare a comunicãrii indicã o vedere prea îngustã a procesului.
Astãzi, specialiştii în marketing au depãşit abordarea respectivã, concepând comunicarea
ca pe un mod de a controla relaţia cu consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul
stadiilor de pregãtire a vânzãrii unui produs, de vânzare, de consum şi în perioada de
dupã consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferiţi unul de altul,
programele de comunicare trebuie sã fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nişe
de piaţã şi chiar pentru indivizi anume. În plus, dat fiind noile tehnologii interactive de
comunicare, companiile trebuie sã se întrebe nu numai „Cum putem sã ajungem la clienţii
noştri?”, ci şi „Ce modalitãţi putem gãsi pentru a-i ajuta pe clienţii noştri sã ajungã la
noi?”.
Astfel, procesul de comunicare ar trebui sã înceapã cu o trecere în revistã a tuturor
contactelor potenţiale pe care clienţii ţintã le-ar putea avea cu compania şi cu mãrcile
sale. De exemplu, o persoanã care vrea sã-şi cumpere un computer nou poate sã se
consulte cu prietenii, sã se uite la reclamele de la televizor, sã citeascã articole şi reclame
în ziare şi reviste, sã intre pe diferite site-uri web şi sã încerce diferite computere în unul
sau mai mai multe magazine. Specialistul în marketing trebuie sã evalueze ce influenţã va
avea fiecare dintre aceste experienţe de comunicare de-a lungul diferitelor stadii ale
procesului de cumpãrare.
Înţelegerea acestui lucru îi va ajuta pe specialiştii în marketing sã foloseascã banii
alocaţi comunicãrii într-un mod mult mai eficient.

Stabilirea Mixului Global de Comunicare

Conceptul de CIM sugereazã cã o companie trebuie sã-şi combine instrumentele
de promovare a produselor cât mai cu grijã, în aşa fel încât acestea sã conveargã într-un
mix (o combinaţie) coordonat de promovare. Dar cum poate compania sã determine ce
mix de instrumente de promovare va alege? Companiile care fac parte din aceeaşi
industrie diferã foarte mult una de alta din punctul de vedere al modului în care îşi
proiecteazã mixurile de promovare. De exemplu, Avon cheltuieşte o mare parte din
fondurile destinate promovãrii produselor sale pe vânzãrile personale şi pe marketingul
direct, în timp ce Revlon investeşte banii în primul rând pe reclame. Compaq Computers
se bazeazã pe reclamã şi pe promovarea produselor la vânzãtorii cu amãnuntul, în timp ce
Dell Computer foloseşte doar marketingul direct. Sã analizãm acum factorii care

226
influenţeazã alegerea instrumentelor de promovare pe care o va face specialistul în
marketing.

Caracteristicile fiecarui instrument promotional

Fiecare instrument de promovare are caracteristici şi costuri specifice. Vânzãtorii
trebuie sã înţeleagã care sunt aceste caracteristici în momentul în care îşi selecteazã
instrumentele pe care le vor folosi.
Publicitatea Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de
cumpãrãtori, de pe arii geografice extinse, la un cost mic, permiţându-i vânzãtorului sã
repete acelaşi mesaj de mai multe ori. De exemplu, reclamele de la TV pot atinge cote
uriase de audienta. Mai mult de 131 de milioane de americani s-au uitat mãcar la o parte
din ultimul campionat Super Bowl, circa 72 de milioane de oameni s-au uitat mãcar la o
parte din ultima decernare a Oscarurilor şi aproape 52 de milioane au urmãrit umtimul
episod din prima serie din Survivor. „Dacã vrei sã ai audienţã de masã”, spune un
funcţionar implicat în serviciile media, „televiziunea e locul unde trebuie sã te afli”. El
adaugã „Pentru oricine vrrea sã impunã ceva care sã atragã imediat audienţa – un produs
nou, o campanie nouã, un film nou – canalele TV sunt în continuare cele mai importante
mijloace de difuzare.”
Dincolo de audienţa pe care o au, publicitatea pe scarã largã spune ceva pozitiv şi
despre mãrimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea şi succesul ei.
Datoritã naturii publice a reclamei, consumatorii tind sã priveascã produsele cãrora li se
face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea, foarte
expresivã – îi permite companiei sã-şi facã produsele mai interesante, folosind cu
pricepere imagini, tipãrituri, sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folositã
pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (aşa cum sunt reclamele la Coca-
Cola). Pe de altã parte, publicitatea poate sã stimuleze vânzãrile rapide (cum se întâmplã,
de exemplu, când Sears face reclamã unui week-end de reduceri).
Publicitatea are însã şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte
mulţi oameni, ea este impersonalã şi nu poate fi convingãtoare în mod direct, aşa cum
sunt agenţii de vânzãri ai unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate stabili
doar o comunicare unilateralã cu publicul, iar acesta nu simte cã ar trebui sã fie atent ori
sã rãapundã mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate
cã unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi
fãcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au
nevoie de sume foarte mari de bani.

Vânzãrile directe (personale) Vânzãrile directe reprezintã instrumentul cel mai

eficient în anumite stadii ale procesului de cumpãrare, mai ales atunci când este vorba de
a se forma preferinţele, convingerile şi acţiunile consumatorilor. Ele presupun
interacţiunea directã între douã sau mai multe persoane, astfel încât fiacare persoanã
poate sã observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi sã îşi adapteze repede
comportamentul şi spusele la acesta. De asemenea, vânzãrile directe (personale) duc la
apariţia unei largi game de relaţii interumane, începând cu relaţia cea mai profesionalã, de
tip vânzãtor – client, pânã la relaţiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit, în
vânzãrile directe cumpãrãtorul simte o nevoie mai mare sã asculte şi sã rãspundã, chiar
dacã rãspunsul poate fi un politicos „Nu, mulţumesc”.

227
 Totuşi, aceste calitãţi specifice au şi ele preţul lor. Vânzãrile directe presupun o
implicare personalã pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi opritã sau
pornitã, în timp ce mãrimea forţelor implicate în vânzãrile directe este mai greu de
schimbat. Vânzãrile directe reprezintã, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai
costisitor al companiilor, forţându-le sã cheltuiascã circa 170 $ pentru fiecare încercare de
vânzare. Firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu vânzãrile directe
decât cu publicitatea.

Promovarea vânzãrilor. Promovarea vanzarilor include o paletã largã de

instrumente – cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calitãţi specifice.
Aceste instrumente atrag atenţia consumatorului, oferindu-i motivaţii puternice pentru a
cumpãra produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele
şi pentru a creşte vânzãrile care sunt în scãdere. Promoţiile de vânzãri cer şi
recompenseazã rãspunsurile rapide – în timp ce reclama spune „Cumpãrã produsul
nostru!”, Promovarea vanzarilor spune „Cumpãrã-l acum!”. Dar efectele promovarii
vanzarilor au adesea o viaţã scurtã şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzãrile
directe în dezvoltarea unei preferinţe pe termen lung pentru o anumitã marcã.

Relaţiile cu publicul. Relaţiile cu publicul au o mare credibilitate – ştirile,

articolele de ziar sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decât
reclamele. Relaţiile publice pot, de asemenea, sã includã multe proiecte care evitã agenţii
de vânzãri şi reclamele - mesajul ajunge la cumpãrãtori ca o „ştire”, nu ca o comunicare
având drept scop vânzarea unui produs. În plus, la fel ca publicitatea, relaţiile publice pot
face mai interesantã o companie sau un produs. Specialiştii în marketing tind sã
foloseascã relaţiile publice prea puţin sau doar ca o ultimã soluţie. Cu toate acestea, o
campanie bine gândiã de relaţii publice, combinatã cu alte instrumente ale mixului de
promovare, poate fi extrem de eficientã şi de economicã.

Marketingul direct. Cu toate cã existã multe forme de marketing direct –

telemarketingul, poşta directã, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun
patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei
îndreptat cãtre o persoanã anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat:
Mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât sã se potriveascã
unor consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: Permite dialogul
între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcţie de
rãspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale
marketingului şi pentru construirea unor relaţii cu clienţii de la om la om.

Mixul de strategii de promovare

Specialiştii în marketing pot alege între douã tipuri de bazã de mixuri de strategii
de promovare: strategiile de împingere şi strategiile de tragere. Punerea în evidenţã a
instrumentelor specifice de promovare diferã în funcţie de fiecare dintre aceste douã
strategii. Strategia de împingere presupune „împingerea” produsului, prin canalele de
distribuţie, pânã la consumatorii finali. Producãtorul îşi direcţioneazã activitãţile de
marketing (mai întâi vânzãrile directe şi promoţia comercialã) cãtre distribuitori, pentru
a-i convinge sã preia produsul şi sã-l promoveze în continuare, pânã ajunge la

228
consumatorii finali. Atunci când foloseşte o strategie de tragere, producãtorul îşi
canalizeazã activitãţile de marketing (mai întâi reclama şi promovarea cãtre consumatori)
cãtre consumatorii finali, pentru a-i convinge sã cumpere produsul. Dacã strategia de
tragere este eficientã, consumatorii vor cere produsul de la distribuitori, care îl vor cere,
la rândul lor, de la producãtori. Astfel, în cadrul strategiei de tragere, consumatorul este
cel care face produsul sã fie „tras” prin canalele de distribuţie.

Strategia de împingere
Strategia de promovare a unui produs care constã în folosirea forţelor de vânzare
şi a promoţiei comerciale pentru a împinge produsul prin canalele de distribuţie.

Strategia de tragere
Strategia de promovare a unui produs care constã în investiţiile mari în publicitate
şi promovare cãtre consumatori pentru a crea o cerere din parte consumatorului.

Strategia de împingere comparatã cu strategia de tragere

Anumite companii care produc bunuri industriale folosesc doar strategii de
împingere; anumite companii care se bazeazã pe marketingul direct folosesc numai
strategiile de tragere. Totuşi, majoritatea companiilor mari folosesc o combinaţie din
ambele strategii. De exemplu, Kraft foloseşte publicitatea prin mass-media şi promoţii
cãtre consumatori pentru a-şi trage produsele, dar şi o mare forţã de vânzare şi promoţii
comerciale pentru a-şi împinge produsele pe canalele de distribuţie.
Companiile iau în considerare foarte mulţi factori atunci când îşi proiecteazã
mixul de strategii de promovare, inclusiv tipul de produs/piaţã şi durata de viaţã a
produsului. De exemplu, importanţa diferitelor instrumente de promovare variazã între
consumator şi bursã. De obicei, companiile B2C [tranzactii comercialede la firma la
client] „trag” mai mult, investind mai multe fonduri în publicitate, apoi în Promovarea
vanzarilor şi în relaţiile publice. Dimpotrivã, vânzãtorii de tip B2B tind sã „împingã” mai
mult, investind mai mult în vânzãrile directe şi abia apoi în promoţiile de vânzãri, în
publicitate şi relaţii publice. În general, vânzãrile directe sunt folosite mai greu pentru
produse scumpe şi cu grad mare de risc şi, în pieţe, sunt folosite cu distribuitori mai
puţini şi de mai mare anvergurã.
Acum, cã am examinat conceptul de CIM şi factorii pe care îi iau în considerare
firmele atunci când îşi construiesc mixurile de promovare, sã ne uitãm mai îndeaproape la
instrumentele specifice ale comunicãrii de marketing.

Publicitatea
Publicitatea a apãrut încã de la originile istoriei. Arheologii care au studiat
culturile mediteraneene au descoperit diverse mãrturii care vorbesc despre oferte şi
organizarea de evenimente. Romanii îşi pictau zidurile clãdirilor pentru a anunţa luptele
de gladiatori, iar fenicienii îşi pictau mãrfurile pe pietrele care mãrgineau drumurile cele
mai importante ale oraşelor. Totuşi, publicitatea modernã este foarte departe de de aceste
încercãri timpurii. Companiile din U.S.A. cheltuiesc actualmente pe publicitate o sumã
anualã estimatã la circa 244 miliarde de dolari; în lumea întreagã, cheltuielile pentru

229
publicitate depãşesc anual 465 de miliarde de dolari. General Motors, compania care
recurge în U.S.A. cel mai mult la publicitate, a cheluit anul trecut mai mult de 4 miliarde
de dolari pe publicitate.
Deşi publicitatea este folositã în primul rând de firmele care obţin profit, eac este
folositã şi de un mare numãr de organizaţii nono-profit, de liber-profesionişti şi de
organizaţii sociale, care îşi fac publice scopurile unui public foarte variat. De fapt, pe
locul 21 între firmele care cheltuiesc cei mai mulţi bani pe publicitate se aflã o
organizaţie non-profit: guvernul Statelor Unite. Publicitatea este o bunã cale de informare
şi de convingere,

Deciziile importante în publicitate

Indiferent dacã scopul este de a vinde Coca-Cola în toatã lumea sau de a-i
convinge pe consumatorii dintr-o ţarã în curs de dezvoltare sã bea lapte ori sã foloseascã
planningul familial, managementul marketingului trebuie sã ia patru decizii importante
atunci când dezvoltã un program de publicitate: sã stabileascã obiectivele publicitãţii, sã
stabileascã bugetul alocat publicitãţii, sã dezvolte strategii de publicitate (decizii
privitoare la mesaj şi decizii privitoare la media) şi sã evalueze campaniile de publicitate.

Stabilirea Obiectivelor Publicitãţii

Primul pas este stabilirea obiectivelor publicitãţii. Aceste obiective trebuie sã se
bazeze pe deciziile anterioare referitoare la piaţa ţinntã, la poziţionarea pe piaţã şi la
mixul de marketing, care definesc sarcina pe care trebuie sã o îndeplineascã reclama în
cadrul întregului program de marketing.
Un obiectiv de publicitate este o sarcinã specificã de comu- nicare care trebuie
dusã la îndeplinire cu o audienţã specificã avutã în vedere, în timpul unei anumite
perioade de timp. Obiectivele publicitãţii pot fi clasificate dupã scopul lor de bazã –
informare, convingere sau amintire.
Publicitatea informativã este folositã foarte mult atunci când se introduce pe piaţã
o nouã categorie de produse. În acest caz, obiectivul este acela de a crea o cerere primarã.
Astfel, producãtorii de DVD playere trebuie mai întâi sã-i informeze pe clienţi despre
calitatea imaginii şi sã le spunã de ce este mai avantajos sã cumpere noul produs.
Publicitatea cu scop de convingere devine din ce în ce mai importantã pe mãsurã ce
competiţia creşte. În acest caz, obiectivul companiei este acela de a crea o cerere
selectivã. De exemplu, dupã impunerea pe piaţã a DVD playerelor, firma Sony începe sã
încerce sã-i convingã pe clienţi cã marca sa oferã cea mai bunã calitate, la cel mai bun
preţ.
O anumitã parte a publicitãţii cu scop de convingere s-a transformat în publicitate
comparativã, caracterizatã prin faptul cã o companie îşi comparã, direct sau indirect,
mãrcile sale cu una sau mai multe mãrci diferite. Publicitatea comparativã este folositã
pentru tot felul de produse, de la rãcoritoaer şi computere pânã la baterii, analgezice,
închirieri de maşini sau carduri de credit. De exemplu, în campania sa comparativã
devenitã clasicã, Avis s-a plasat împotriva companiei Hertz, pe atunci lider de piaţã,
spunând: „Suntem pe locul doi, aşa cã ne strãduim mai mult”. Mai de curând, în
campania sa comparativã pe termen lung, VISA spunea: „American Express vã oferã un
nou card de credit, dar nu sunteţi obligaţi sã-l aceptaţi. La urmei, 7 milioane de
comercianţi nu-l acceptã.” American Express a ripostat cu reclame prin care VISA era

230
ridiculizatã, precizând cã cardurile AmEx oferã avantaje pe care cardurile obişnuite VISA
nu le au, ca, de exemplu, înlocuirea rapidã a cardurilor pierdue şi limite mai mari de
creditare. Aşa cum se întâmplã adesea în publicitatea comparativã, fiecare companie se
plânge de necinstea celeilalte. Publicitatea cu scop de a reaminti este importantã pentru
produsele consacrate – îi face pe consumatori sã continue sã se gândeascã la produsele
respective. Costisitoarele reclame TV la Coca-Cola au mai curând drept scop de bazã
acela de a aminti publicului respectiva marcã decât de a-l informa sau de a-l convinge.

Stabilirea Bugetului Pentru Publicitate

Dupã ce determinã care îi sunt obiectivele de publicitate, compania îşi stabileşte
în continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs şi piaţã. Cum îşi decide o
companie bugetul de publicitate? Vom prezenta patru metode comune folosite pentru a
stabili bugetul total pentru publicitate: metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma”, metoda
procentajului din vânzãri, metoda paritãţii competitive şi metoda obiectivelor şi
sarcinilor.

Metoda „întinde-te cât ţi-e plapuma” Unele companii folosesc metoda

„întinde-te cât ţi-e plapuma” aceasta consta in stabilirea bugetului de publcitate la un
nivel pe care considerã cã firma şi-l poate permite. Firmele mici oflosesc adesea aceastã
metodã, motivând cã o companie nu poate cheltui cu publicitatea mai mult de o anumitã
sumã. Ele încep cu veniturile totale, deduc cheltuielile curente şi pe cele absolut necesare,
iar apoi alocã pubilcitãţii un anumit procent din fondurile rãmase.
Din nefericire, aceastã metodã a stabilirii complete a bugetului ignorã cu
desãvârşire efectele promoţiilor asupra vânzãrilor. Ea tinde sã plaseze publicitatea pe
ultimul loc printre prioritãţile de cheltuieli, chiar şi în situaţiile în care publicitatea este
crucialã pentru succesul firmei. Aceasta duce la un buget anual nesigur de promovare,
ceea ce face dificilã planificarea pe termen lung. Deşi metoda respectivã ar putea duce la
cheluiteli suplimentare cu publicitatea, de mul mai multe ori duce la cheltuieli mai mici
decât cele prevãzute.

Metoda procentajului din vânzãri. Alte companii folosesc metoda procentajului

din vânzãri,stabilindu-şi bugetul pentru publicitate la un anumit procent din vânzãrile
curente sau previzionate. Sau alocã acestui buget un procentaj din preţul de vânzare al
fiecãrui produs. Metoda procentajului din vânzãri are aanumite avantaje. Este uşor de
folosit şi îi ajutã pe cei de la conducerea firmei sã se gândeascã la relaţiile dintre
cheltuielile de promovare, preţul de vânzare şi profitul pe fiecare produs.
Totuşi, în ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzãri nu prea are
cum sã le justifice. Ea considerã în mod greşit vânzãrile drept cauzã a promovãrii, mai
curând decât rezultat al acesteia. Studiile demonstreazã adesea corelaţiile pozitive între
cheltuielile pentru publicitatea fãcutã unei anumite mãrci şi performanţa mãrcii. Cu toate
acestea, aceste constatãri pot sã reprezinte de fapt un „efect-cauzã”, mai curând decât o
„cauzã-efect”. Mãrcile care au vânzãri mai bune îşi pot permite sã investeascã mai mult
în publicitate. Astfel, bugetul bazat pe procentajul din vânzãri se bazeazã pe fondurile
existente mai curând decât pe oportunitãţi. El poate preveni cheltuielile mai mari care
sunt uneori necesare pentru a opri scãderea vânzãrilor. Deoarece bugetul variazã în
fiecare an în funcţie de vânzãri, planificarea pe termen lung este dificilã. În sfârşit,

231
metoda nu furnizeazã nici o bazã pentru alegerea unui anumit procentaj, cu excepţia
comparaţiei cu ceea ce s-a fãcut în trecut ori cu ceea ce fac competitorii.

Metoda paritãţii competitive. Alte companii folosesc metoda paritãţii

competitive, stabilindu-şi bugetele de publicitate în aşa fel încât sã ţinã pasul cu
cheltuielile competitorilor.Ele monitorizeazã publicitatea fãcutã de competitori sau fac
estimarea cheltuielilor de promovare ale publicaţiilor sau asociaţiilor comerciale, iar apoi
îşi stabilesc bugetele pe baza mediei studiilor fãcute.
Douã argumente vin sã susţinã folosirea acestei metode. În primul rând, bugetele
competitorilor reprezintã experienţa colectivã a întreprinderii. În al doilea rând, a cheltui
cât cheltuiesc şi competitorii duce la evitarea rãzboaielor publicitare. Din nefericire, nici
unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nu existã nici o bazã pentru a considera cã
un competitor are o idee mai bunã decât compania respectivã privitor la cât ar trebuie sã
cheltuiascã pentru publicitate. Companiile sunt destul de diferite una de alta şi fiecare
dintre ele are nevoi specifice de promovare. În sfârşit, nu existã nici o probã cã bugetele
bazate pe paritatea competitivã duc la evitarea rãzboaielor publicitare.
Metoda obiectivelor şi sarcinilor Cea mai logicã metodã de stabilire a bugetului
este metoda obiectivelor şi sarcinilor, prin care compania stabileşte care va fi bugetul
pentru publicitate, bazându-se pe ce vrea sã realizeze prin respectiva publicitate.
Aceastã metodã de stabilire a bugetului necesitã (1) definirea obiectivelor
specifice publicitãţii, (2) determinarea sarcinilor necesare pentru a îndeplini aceste
obiective şi (3) evaluarea costurilor pentru a duce la îndeplinire aceste sarcini. Suma
acestor costuri reprezintã bugetul propus pentru publicitate.

Metoda obiectivelor şi sarcinilor forţeazã conducerea firmei sã-şi explice

presupunerile referitoare la legãtura dintre câţi dolari s-au cheltuit şi rezultatele
publicitãţii. Dar este totodatã metoda cel mai greu de folosit. Este adesea greu sã-ţi
imaginezi care obligaţii (sarcini) specifice vor atinge obiectivele specifice. De exemplu,
imaginaţi-vã cã Sony vrea sã aducã în proporţie de 95% în conştiinţa publicului ultimul
sãu DVD player în primele 6 luni de la lansarea produsului. Ce mesaje publicitare
specifice şi orare media ar trebui sã foloseascã Sony pentru a-şi atinge acest obiectiv? Cât
ar costa aceste mesaje şi apariţii programate în media? Conducerea Sony trebuie sã-şi
punã astfel de întrebãri, chiar dacã îi este greu sã rãspundã la ele.
Indiferent de metoda folositã, a decide cât de mult trebuie sã cheltuiascã pe
publicitate este una dintre cele mai grele decizii de marketing pe care o companie trebuie
sã le ia. Mãsurarea rezultatelor cheltuielilor de publicitate şi a „investiţiilor în publicitate
care se amortizeazã” este în continuare greu de fãcut. John Wanamaker, magnatul
magazinelor universale, a afirmat cândva: „Stiu cã jumãtate din campaniile mele de
publicitate sunt bani pierduţi, dar nu ştiu care jumãtate. Am cheltuit 2 milioane de dolari
pe publicitate, dar nu ştiu dacã este jumãtatea care trebuia cheltuitã sau este o sumã de
douã ori mai mare decât ar fi trebuit.” Astfel, nu este surprinzãtor cã fiecare companie
cheltuieşte altã sumã de bani pe publicitate. Chiar în interiorul aceluiaşi sector de
activitate putem întâlni firme mari consumatoare de resuse pentru publicitate şi firme care
cheltuiesc foarte puţin pentur promovarea propriilor produse.

Dezvoltarea Strategiilor de Publicitate

232
 Strategia de publicitate are la bazã douã elemente majore: crearea mesajelor
publicitare şi alegerea acelor media prin care se face publicitatea. În trecut, companiile
concepeau planificarea mediilor ca fiind secundarã faţã de procesul de creare a mesajului.
Mai întâi, departamentul de creaţiecrea reclame bune, iar apoi deãpartamentul media
alegea cea mai bunã media pentru a transmite aceste reclame cãtre auditoriul ţintã.
Aceastã stare de fapt stãtea de multe ori la baza unor fricţiuni între departamentul de
creaţie şi cei din departamentul media.
Astãzi însã, fragmentarea media, costurile enorme din media şi strategiile de
marketing mult mai bine adaptate la un anumit public ţintã au pus în valoare importanţa
funcţiei de planificare media. Din ce în ce mai mult, creatorii de reclame cautã sã-şi
armonizeze mesajele cu media prin care le vor transmite. În anumite cazuri, o campanie
de publicitate poate începe cu o idee excelentã pentru un mesaj, urmatã de alegerea celor
mai potrivite media. În alte cazuri, însã, o campanie poate începe cu o oportunitate media,
urmatã de reclame special concepute ca sã beneficieze de aceastã opoprtunitate. Printre
campaniile care meritã sã fie menţionate, bazate pe o colaborare foarte strânsã între
media şi creatorii de reclame, se aflã campania de pionierat pentru Absolut Vodka, fãcutã
de Seagram.
Echipa de la Absolut şi cei de la agenţia de publicitate cu care a lucrat s-au întâlnit
în fiecare an cu reprezentanţii mai multor reviste, pentru a pune la punct un program de
publicitate pentru Absolut. Programul cuprinde pânã la 100 de reviste, de la revistele
pentru consumatori şi cel de afaceri, pânã la caietele program ale teatrelor. Departamentul
de creaţie al agenţiei crea apoi reclame specifice pentru fiecare media. Rezultatul a fost o
varietate minunatã de reclame extrem de creative pentru Absolut, foarte bine adaptate la
tipurile de public şi de media în care apãreau. De exemplu, o reclamã „Absolut Bravo”,
publicatã în caietele-program ale teatrelor, arãta trandafiri care înconjurau o sticlã de
vodkã Absolut, în timp ce în revistele de afaceri se gãsea o „Contopire Absolutã”. În
revistele din New-York, reclamele „Absolut Manhattan” arãtau o fotografie din satelit a
Manhattanului, cu Central Park luând conturul specific al unei sticle de Absolut. În
Chicago, Oraşul Vânturilor, reclamele înfãţişau o sticlã de Absolut la care scrisul de pe
etichetã era rãspândit în toate pãrţile. O reclamã „Absolut Primary”, care a fost prezentatã
în timpul unei campanii electorale, arãta celebra sticlã împroşcatã cu noroi. În anumite
cazuri, cei de la departametul de creaţie au creat reclame şi pentru reviste care nu erau în
programul de publicitate, aşa cum s-a întâmplat cu inteligenta reclamã „Absolut plinã de
miez”, fãcutã pentru revista Playboy. Reclama prezenta ca pe o playmate o sticlã
transparentã, ne împodobitã cu nimic („11 inci bustul, 11 inci talia, 11 inci şoldurile”). Cu
totul, Asolut a creat mai mult de 500 de reclame într-o campanie care a durat aporape
douã decenii. Într-un moment în care costurile sunt enorme în media şi existã o
diversitate de canale de comunicare, o cooperare mai strânsã între departamentele de
creaţie şi cei din mass-media a amortizat excelent preţurile de publicitate pentru Absolut.
În mare parte datoritã publicitãţii sale inovatoare, Absolut deţine în momentul actual 63
de procente de pe piaţa vodcilor.

Crearea Mesajului de Publicitate Indiferent cîât de mare este bugetul alocat,

publicitatea poate avea succes doar dacã reclamele atrag atenţia consumatorilor şi
comunicã bine. Reclamele cu mesaje bune sunt în mod special importante în mediul
publicitar actual, foarte scump şi aglomerat. Numãrul mediu de programe TV urmãrite în

233
casele din U.S.A. a cunoscut o creştere uriaşã, de la 3 în 1950 la 47 în zilele noastre, iar
consumatorii au la dispoziţie mai mult de 17800 de reviste dintre care sã aleagã. La
acestea se adaugã nenumãratele posturi de radio şi continua bombardare a consumatorilor
cu cataloage, scrisori publicitare adresate personal şi canale media strãine, consumatorii
sunt supuşi deci unui tir de reclame acasã, la slujbã şi peste tot între aceste douã locuri.
Dacã toatã aceastã aglomerare îi enerveazã pe unii consumatori, ea le pune mari
probleme şi celor din publicitate. Sã luãm situaţia cãreia trebuie sã-i facã faţã cei care îşi
fac publicitate prin canalele TV. Ei plãtesc de obicei cam 200 000 $ sau mai mult pentru
30 de secunde de reclamã în prime-time, şi chiar mult mai mult dacã este vorba de un
progrram foarte urmãrit, cum este cazul serialelor Spitalul de urgenţã (620 000 pentru un
spot de 30 de secunde), Prietenii tãi (540 000 $), Just Shot Me (465 000 $ pe un spot),
Dragul de Raymond (460 000 $) sau al unui mega-eveniment ca Super Bowl (mai mult
de 2 milioane de dolari pe spot!). În plus, reclamele lor sunt înghesuite într-un calup,
laolaltã cu alte 60 de reclame, anunţuri şi promo-uri la televiziunile respective pe orã.
Pânã de curând, cei care se uitau la televizor reprezentau o audienţã destul de uşor
de captivat prentru autorii de reclame, deoarece aveau la dispoziţie doar câteva canale
între care sã aleagã. Dar odatã cu creşterea numãrului de televiziuni prin cablu şi satelit,
al videourilor şi al televizoarelor cu telecomandã, telespectatorii actuali au la îndemânã
mult mai multe opţiuni. Ei pot evita reclamele uitându-se la canale prin cablu care nu
transmit reclame. Pot „zapa” peste reclame dând pe repede înainte în cazul programelor
înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii pot sã închidã sonorul în timpul vreunei reclame
sau sã se plimbe pe mai multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un
studiu recent a descoperit cã jumãtate dintre telespectatorii actuali schimbã postul când
începe pauza de reclame.
Tocmai pentru a câştiga şi a pãstra atenţia, mesajele din reclamele actuale trebuie
sã fie mai bine planificate, mai imaginative, mai distractive şi mai pline de satisfacţii
pentru cumpãrãtori. „Astãzi trebuie sã distrãm şi nu numai sã vindem, deoarece dacã
încerci sã vinzi în mod direct şi sã ieşi pe post plictisitor sau insuportabil, atunci oamenii
o sã te mãture cu telecomanda”, subliniazã un specialist în publicitate. „Acum, când cei
mai mulţi telespectatori sunt înarmaţi cu telecomenzi, reclamã trebuie sã-şi croiascã drum
prin calupul publicitar şi sã capteze atenţia telespectatorilor în maxim 3 secunde, altfel îi
pierde”, comenteazã alt specialist. Unii specialişti în publicitate creeazã chiar reclame
intenţionat controversate pentru a face o breşã în calupul publicitar şi a câştiga atenţia
pentru produsele lor.

STRATEGIA MESAJULUI Primul pas în crearea unor mesaje publicitare

eficiente este sã decidem care va fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu
alte cuvinte sã planificãm o strategie a mesajului. Scopul publicitãţii este sã-i facã pe
consumatori sã se gândeascã sau sã reacţioneze la un produs sau o companie într-un mod
anume. Oamenii vor reacţiona doar dacã considerã cã vor avea vreun beneficiu din
aceasta. Astfel, dezvoltarea unei strategii eficiente a mesajului începe cu identificarea
beneficiilor pentru consumator care pot fi folosite ca text în reclamã. În mod ideal,
strategia mesajului de reclamã decurge direct din strategia de poziţionare pe canale media
a companiei.
Exprimarea strategiei mesajului tinde sã fie simplã, evidenţierea beneficiilor este
directã, ca şi cea a punctelor cheie pe care specialiştii în publicitate vor sã le accentueze.

234
Specialistul în publicitate trebuie apoi sã dezvolte un concept creativ convingãtor – sau
„o idee mare” – care îi va da viaţã strategiei mesajului într-un mod distinctiv şi
memorabil. În acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate.
De obicei, un copywriter şi un art director vor face echipã pentru a crea mai multe
concepte creative, în speranţa cã unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea
mare. Conceptul creativ poate apãrea ca o imagine, o frazã sau o combinaţie între cele
douã.
Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sã fie folosite într-o
campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie sã aibã 3 caracteristici: în primul
rând, trebuie sã aibã un sens, punând în evidenţã beneficiile care fac produsul mai
dezirabil sau interesant pentru consumatori. În al doilea rând, textele trebuie sã fie
credibile – consumatorii trebuie sã creadã cã produsul ori serviciul respectiv vor furniza
beneficiile promis.Totuşi, cele mai pline de sens şi credibile beneficii pot sã nu fie cele
mai bune de prezentat în reclamã. Textele trebuie de asemenea sã fie distinctive – ele
trebuie sã explice în ce mod produsul este mai bun decât mãrcile rivale. De exemplu, cel
mai plin de înţeles beneficiu în purtarea unui ceas de mânã este acela cã marcheazã
trecerea timpului, cu toate acestea foarte puţine reclame la ceasuri prezintã acest
beneficiu. În loc de asta, bazându-se pe avantajele distinctive pe care le oferã, cei care fac
reclamã la ceasuri pot alege oricare dintr-un mare numãr de teme de publicitate. Ani
întregi, Timex a fost ceasul pe care ţi-l poţi permite şi pe care „îl învârţi o datã şi ticãie de
zor”. Din contrã, Swatch a insistat pe stil şi modã, în timp ce Rolex a pus accentul pe
ideea de lux şi de statut social.

EXECUTAREA MESAJULUI Specialiştii în publicitate trebuie acum sã

transforme ideea cea mare în executarea unei reclame reale care va capta atenţia şi
interesul pieţei ţintã. Cei din departamentul de creaţie trebuie sã gãsescã cele mai bune
stiluri, tonuri, cuvinte şi forme pentru a executa mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat în
diferite stiluri de execuţie, cum ar fi:
· Bucatã de viaţã: Acest stil aratã unul sau mai mulţi oameni „obişnuiţi” care
folosesc produsul într-un context normal.
· Stil de viaţã: Acest stil aratã în ce fel se pootirveşte un produs cu un anumit mod
de viaţã. De exemplu, o reclamã pentru bicicletele montane Mongoose aratã un biciclist
care traverseazã un teren sãlbatic şi accidentat, dar superb, şi care spune: „Existã pe lume
locuri care sunt atât de extraordinare şi de mortale, încât ai vrea sã povesteşti lumii întregi
despre ele. Dar, te rog, nu face asta.”
· Fantasmã: Acest stil creeazã o fantasmã în jurul produsului şi al folosirii sale.
De exemplu, multe reclame sunt construite pe marginea ideii de vis.
· Stare de spirit sau imagine: Acest stil construieşte o stare de spirit sau o imagine
în jurul produsului, ca, de exemplu frumuseţea, dragostea sau calmul. Nu se spune nimic
despre produs decât prin sugestie. Reclamele la turismul în insulele Bermude creeazã
astfel de stãri de spirit.
· Muzical: Acest stil aratã una sau mai multe persoane ori persoanje de desene
animate cântând despre produs.
· Personaj simbol: Acest stil creeazã un personaj care reprezintã produsul.
Personajul poate sã fie animat (Simpaticul uriaş verde, Cap’n Crunch, motanul Garfield)
sau real (bãrbatul de la Marlboro, Morris - pisica cu 9 vieţi).

235
 - Expertiza tehnicã: Acest stil prezintã controlul companiei la producerea bunului
respectiv. Astfel, Maxwell House îl aratã pe unul dintre clienţii sãi alegând cu grijã
boabele de cafea, iar Gallo vorbeşte despre experienţa sa de mulţi ani în fãcutul vinului.
· Evidenţa ştiinţificã: Acest stil prezintã studii sau dovezi ştiinţifice care
demonstreazã cã marca respectivã este sau pare mai bunã decât multe alte mãrci. Ani
întregi, pasta de dinţi Crest a folosit evidenţa ştiinţificã pentru a-i convinge pe
cumpãrãtori cã eset mai bunã decât alte mãrci în combaterea cariilor.
· Mãrturisire (testimonial) sau susţinere: Acest stil prezintã o sursã foarte
credibilã sau foarte plãcutã care susţine produsul respectiv. Pot fi oameni obişnuiţi care
spun cât de mult le-aplãcut un anumit produs sau poate fi o celebritate care prezintã un
produs. Multe companii folosesc actori sau celebritãţi din sport ca susţinãtori de produse.
Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, sã alegã un ton potrivit pentru
reclamã. Procter & Gamble foloseşte întotdeauna un ton pozitiv: reclamele sale spun ceva
extrem de pozitiv despre produsele respective. P&G evitã de obicei umorul, care ar putea
distrage atenţia de la mesaj. Din contrã, mulţi creatori de reclame folosesc în acest
moment umorul tãios pentru a putea rãzbate prin mulţimea de reclame.
Creatorul de reclame trebuie sã foloseascã în reclamã cuvinte memorabile şi care
atrag atenţia. De exemplu, în loc sã spunã pur şi simplu cã „un BMW este o maşinã bine
proiectatã”, cei de la BMW folosesc enunţuri mult mai creative şi cu un impact mai mare:
„Automobilul absolut”. În loc sã afirme pur şi simplu cã ciorapii Hanes ţin mai mult
decât alţii mai ieftini, Hanes propune urmãtorul slogan: „Cumpãrã ciorapi ieftini şi-i vei
plãti cu degetele ieşite de la picioare”. Nu vorbim despre Haagen-Dasz, ci despre „o
îngheţatã delicioasã şi de mare clasã” sau despre ”Paşaportul nostru cãtre rãsfãţ: pasiunea
într-o atingere, perfecţiunea într-o cupã, vara într-o lingurã, un moment cu totul perfect.”
În sfârşit, formatul elementelor face diferenţa, atât în ce priveşte impactul
reclamei, cât şi în ce priveşte costurile acesteia. O schimbare micã în designul reclamei
poate duce la o mare schimbare în privinţa efectelor ei. Ilustraţia este primul lucru pe
care îl observã cititorul - trebuie sã fie suficient de puternicã pentru a atrage atenţia. Apoi,
primul paragraf trebuie sã-i facã în mod efectiv pe clienţii vizaţi sã citeascã textul. În
sfârşit, chiar textul - corpul principal de text din reclamã – trebuie sã fie simplu, dar
puternic şi convingãtor. Mai mult decât atât, aceste trei elemente trebuie sã lucreze în
mod efectiv împreunã.
Alegerea acelei media potrivite pentru publicitate Paşii cei mai importanţi în
selectarea unei anumite media sunt: 1. decizia asupra sferei de influenţã, a frecvenţei şi a
impactului, 2. alegerea între cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor
specifice pentru media; 4. decizia referitoare la sincronizarea media.

DECIZIA PRIVIND SFERA DE INFLUENŢÃ, FRECVENŢÃ SI IMPACT

Pentru a alege o anumitã media, specialistul în reclame trebuie mai întâi sã decidã ce
influenţã şi ce frecvenţã sunt necesare pentru ca publicitatea sã-şi atingã obiectivele.
Sfera de influenţãeste o mãsurãtoare a procentajului de oameni din publicul ţintã care
sunt expuşi la campania de publicitate într-o anumitã perioadã de timp. De exemplu,
specialistul în publicitate poate încerca sã atingã 70% din piaţã în timpul primelor trei
luni ale campaniei. Frecvenţa este unitatea de mãsurã care indicã de câte ori persoana
medie din publicul ţintã este expusã la mesaj. De exemplu, specialistul în publicitate
poate sã doreascã sã aibã o frecvenţã de expunere medie din 3. În acest caz el decide

236
asupra impactului media dorit – valoarea calitativã a unei expuneri la mesaj într+un
mediu dat. De exemplu, pentru produsele care au nevoie de demonstraţii mesajele
televizate pot avea un impact mai mare decât cele transmise prin radio deoarece
televiziunea foloseşte imaginea şi sunetul.Acelaşi mesaj poate fi mai credibil într-o
revistã (sã zicem, Newsweek) decât în alta (sã zicem, The National Inquirer). În general,
cu cât specialistul în publicitate vrea mai multã influenţã, frecvenţã şi impact, cu atât mai
mare va trebui sã fie bugetul de publicitate.

A alege dintre tipurile majore de media Proiectantul media trebuie sã cunoascã

influenţa, frecvenţa şi impactul fiecãreia dintre tipurile importante de media. Aşa cum se
aratã în tabelul 13-2 cele mai importante tipuri de media sunt ziarele, televiziunea, poşta
directã, radioul, revistele, publicitatea în aer liber şi internetul. Fiecare dintre aceste
media are avantajele şi limitele ei.
Proiectanţii media iau în considerare mulţi factori atunci când aleg o anumitã
media. Obişnuinţele referitoare la media ale consumatorilor avuţi în vedere vor afecta
alegerea unei anumite media – specialiştii cautã acele media care au influenţã în mod
efectiv asupra consumatorilor ţintã. Aşa impune şi natura produsului – de exemplu, cea
mai bunã reclamã de modã se face în revistele color, iar performanţele automobilelor sunt
demonstrate cel mai bine la TV. Diferitele tipuri de mesaje pot sã cearã diferite media. Un
mesaj care anunţã cã mâine vor avea loc mari reduceri va cere difuzare prin radio sau
ziare; un mesaj care conţine foarte multe date tehnice are nevoie sã fie difuzat prin
reviste, poştã directã sau printr-o reclamã on line şi un website. Costurile sunt un alt
factor important în alegerea unei media. De exemplu, televiziunea este foarte costisitoare,
în timp ce reclama prin ziare sau la radio costã mult mai puţin dar ajunge la şi mai puţini
consumatori. Proiectantil media ia în considerare atât costurile totale ale folosirii unei
anumite media, cât şi costul pentru o mie de prezentãri ale reclamei – costul pe care îl are
ajungerea reclamei la o mie de oameni care folosesc media respectivã.
Impactul media şi costurile trebuie examinate cu regularitate. Mult timp
televiziunea şi revistele au dominat combinaţiile de media ale specialiştilor naţionali în
publicitate neglijând adesea celelalte media. Totuşi, de curând costuirle şi înghesuiala din
aceste media au crescut enorm, audienţa a scãzut, iar specialiştii în marketing adoptã
strategii adaptate la segmente mai mici. În consecinţã, specialiştii în publicitate se
îndreaptã din ce în ce mai mult cãtre media alternative – de la televiziunea prin cablu şi
publicitatea în aer liber pânã la contoarele de parcare şi la lifturi - care costã mai puţin şi
îşi ating ţintele mai eficient.

Selectarea mijloacelor (canalelor de transmitere) specifice pentru fiecare

media . Proiectanul media trebuie sã aleagã acum cele mai bune mijloace [canale de
transmitere] media – media specifice în cadrul fiecãrui tip general de media. De exemplu,
canalele de transmitere folosite în televiziune includ Spitalul de Urgenţã şi ABC World
News Tonight. Revistele folosite ca si canale de transmitere sunt mai ales Newsweek,
People, In Style, Sports Illustrated.
Proiectanţii media trebuie sã calculeze costurile pentru 1000 de persoane care sunt
influenţate de un mijloc [canale de transmitere] media. De exemplu, dacã o paginã
întreagã şi coloratã de reclamã în Time costã 192000$, iar totalul cititorilor lui Time
ajunge la 4,1 milioane de oameni, atunci costul atingerii fiecãrui grup de persoane este de

237
circa 47$. Aceeaşi reclamã publicatã în Business Week poate costa doar 92500$, dar
ajunge la numai 948000 de persoane – la un cost la 1000 de persoane estimat la circa 98$.
Proiectantul media ordoneazã fiecare revistã în funcţie de costul la 1000 de persoane şi dã
câştig de cauzã revistelor care au un cost mai mic la 1000 de persoane pentru a ajunge la
consumatorii ţintã.
Proiectantul media trebuie de asemenea sã ia în considerare costurile producerii
de reclame pentru diverse media. În timp ce reclamele în ziare pot avea costuri foarte
mici de producţie, strãlucitoarele reclame de la TV pot costa milioane de dolari. În medie
creatorii de publicitate din SUA plãtesc 343000$ pentru a produce o singurã reclamã de
televiziune de 30 de secunde. Cu câţiva ani în urmã Nike a plãtit frumoasa sumã de 2
milioane de dolari pentru a face o singurã reclamã numitã „Zidul”.
Atunci când alege mijloacele media proiectantul media trebuie sã punã în balanţã
mãsurile de cost media şi mai mulţi factori de impact media. În primul rând, proiectantul
trebuie sã punã în balanţã costurile şi calitatea audienţei mijlocului [canalului de
transmitere] media. Pentru o reclamã la o loţiune pentru copii, de exemplu, revista New
Parent va avea o valoare mare de expunere a reclamei; Gentlemen’s Quarterly va avea o
valoare micã de expunere. În al doilea rând, proiectantul media trebuie sã ia în
considerare atenţia audienţei. Cititorii revistei Vogue , de exemplu, sunt de obicei mai
atenţi la reclame decât cititorii lui Newsweek. În al treilea rând, proiectantul trebuie sã se
gândeascã la calitatea editorialã a vehicolului – Time şi Wall Street Journal sunt mai
credibile şi mai prestigioase decât The National Inquirer.

Decizia referitoare la momentul de prezentare în media Specialistul în

publicitate trebuie sã decidã şi cum sã programeze publicitatea de-a lungul unui an. Sã
presupunem cã vânzarea unui produs ajunge la vârf în decembrie şi scade în martie.
Firma poate sã varieze publicitatea astfel încât sã urmeze modelul anotimpului, sã se
opunã acestui model ori sã fie constantã tot anul. Cele mai multe firme fac reclamã în
funcţie de anotimpuri. Unele firme fac reclamã numai în anumite anotimpuri: de
exemplu, Hallmark îşi face publicitate la felicitãri numai înaintea sãrbãtorilor importante.
În sfârşit, specialistul în publicitate trebuie sã aleagã modelul reclamelor.
Continuitatea înseamnã programarea reclamelor cu regularitate în timpul unei anumite
perioade. Pulsarea reprezintã programarea neregulatã a reclamelor de-a lungul unei
anumite perioade de timp. Astfel, 52 de reclame pot fie sã fie programate una pe
sãptãmânã pe parcursul unui an întreg, fie pulsate în mai multe apariţii neregulate. Ideea
este sã se facã o publicitate puternicã unui produs într-o perioadã scurtã de timp pentru a
conştientiza publicul şi a-l face sã treacã spre urmãtoarea perioadã de publicitate. Cei care
favorizeazã pulsarea considerã cã aceasta poate fi folositã pentru a avea acelaşi impact ca
un orar de dinainte stabilit, dar la costuri mult mai mici. Totuşi, anumiţi proiectanţi media
considerã cã, deşi pulsarea duce la o conştientizare minimalã, ea sacrificã mult din
comunicarea de tip publicitate.
Recentele progrese tehnologice au avut un impact substanţial asupra planificãrii
media şi a funcţiilor de cumpãrare. Astãzi, de exemplu, aplicaţiile software pe computer
numite optimizatoare le permit proiectanţilor media sã evalueze multe combinaţii între
programele de televiziune şi preţuri. Astfel de programe îi ajutã pe specialiştii în
publicitate sã ia decizii mai bune referitoare la care combinaţie de canale, programe şi
pãrţi ale zilei va atinge cea mai bunã audienţã prin raportare la banii cheltuiţi pe reclamã.

238
 Deoarece televiziunile cer foarte mulţi bani pentru publicitate, iar audienţa începe
sã se micşoreze, mulţi specialişti ãn publicitate cautã noi cãi de a ajunge la consumatori.
Mişcarea înspre strategiile de micromarketing, concentrate mai mult asupra unor anumite
gupuri de consumatori, a stimulat, la rândul ei, cãutarea unor media alternative, care sã
înlocuiascã ori sã suplimenteze canalele TV. Cei din departamentele de publicitate îşi
transferã mari pãrţi din bugetele media cãtre media care costã mai puţin şi se îndreaptã
mult mai eficient cãtre publicul ţintã.
Trei media care câştigã enorm de pe urma acestei schimbãri sunt publicitatea în
aer liber, televiziunea prin cablu şi sistemele digitale de televiziune transmisã prin satelit.
Panourile publicitare au cunoscut un reviriment în ultimii ani. Au dispãrut panourile urâte
de altãdatã; în locul lor, vedem acum reclame inteligent proiectate, foarte colorate, care
atrag imediat atenţia. Publicitatea în aer liber furnizeazã o cale excelentã de a ajunge la
importante segmente locale de consumatori cu un cost care este doar o micã parte din
preţul pe care îl cer alte media pentru fiecare expunere a reclamei. Televiziunea prin
cablu şi sistemele digitale prin satelit sunt şi ele într-o creştere explozivã. Aceste sisteme
permit existenţa unor programe mult mai specializate, cum sunt canalele doar de sport,
doar de ştiri, nutriţie, arte, grãdinãrit, bucãtãrie, cãlãtorii, istorie şi altele care au în vedere
doar anumite grupuri. Specialiştii în publicitate pot avea mari avantaje de pe urma acestor
canale specializate, mai curând ţintind asupra unor segmente speciale ale pieţii, decât sã
foloseascã abordarea „cu tunul” pe care o oferã difuzarea prin canalele TV de interes
general.
Publicitatea în aer liber, televiziunea prin cablu şi sistemele prin satelit par sã fie
în regulã pentru cei din publicitate. Dar, din ce în ce mai mult, reclamele rãsar din cele
mai neaşteptate locuri. În eforturile lor de a gãsi cãi mai puţin costisitoare şi mai bine
adaptate pentru a ajunge la publicul ţintã, specialiştii în publicitate au descoperit o
colecţie uimitoare de „media alternative”. În calitate de consumatori, ne-am obişnuit cu
reclamele de la TV, din reviste şi din ziare, de la radio sau care apar de-a lungul şoselelor.
Dar, în aces moment, oriunde ne-am duce, probabil cã am da peste o mouã formã de
reclamã.
Mici panouri lipite pe cãrucioarele de cumpãrãturi, reclame pe pungi, sau chiar
abţipilduri lipite pe podele în supermarketuri, care te îndeamnã sã cumperi Pampers.
Plãcuţe aplicate pe contoarele de parcare fac reclamã la orice, de la Jeepuri la camere
Minolta şi pânã la mâncarea pentru câini Recipe. Un autobuz trece pe lângã tine,
împachetat tot într-o reclamã la cerealele Trix. Fugi în parc, unde dai peste ecrane video
de mãrimea unui panou publicitar pe care defileazã reclame la Budweiser, în timp ce în
partea de sus a panoului se roteşte încet o tablã electronicã pe care se aflã un alt mesaj
publicitar. Ce-ai spune de o cãlãtorie liniştitã la ţarã? Ia-ţi gândul – o sã gãseşti acolo un
fermier mai întreprinzãtor care îşi foloseşte vacile de lapte ca pe nişte panouri publicitare
pe patru picioare, fãcând reclamã la îngheţata Ben & Jerry.
Îţi iei bilet la un film în cinematograful din cartier, dar mai întâi trebuie sã vezi o
fantezie SF care dureazã douã minute şi care se reveleazã a fi o reclamã pentru boxele
stereo portabile de la General Electric. Apoi, chiar şi filmul însuşi este plin de inserturi
promoţionale nu prea subtile pentru Pepsi, Domino’s Pizza, MasterCArd, Fritos, BMW,
ochelari de soare Ray Ban sau o duzinã de alte produse. Te întorci acasã ca sã te uiţi puţin
la serialul preferat şi observi cã geme de „plasamente virtuale” de produse cum ar fi
Coca-Cola, Sony sau M&M/Mars, inserate digital în programul respectiv.

239
 La garã, dai peste Commuter Channel [canalul navetistului]. La aeroport eşti
îndemnat sã te uiţi la canalul CNN al aeroportului, în timp ce reclame la genţile de voiaj
Kenneth Cole se rotesc pe banda rulantã pe care îţi vin bagajele. De-a lungul plajelor, se
plimbã bãrci care carã dupã ele reclame la crema de protecţie Sundown, în timp ce
oamenii de pe plajã îşi întind prosoapele peste reclame la Snapple impregnate în nisip.
Chiar şi foile de rugãciuni de la bisericã au reclame pentru supa Campbell’s.
Chiar şi unele dintre media alternative folosite în mod curent par sã fi mers prea
departe, iar ele îi iritã adesea pe consumatori, care resimt expunerea la reclamã ca pe un
„rãu de reclamã”. Dar pentru mulţi specialişti în marketing, aceste media pot economisi
bani şi pot duce pe calea cea bunã pentru a ajunge la consumatorii avuţi în vedere acolo
unde aceştia locuiesc, fac cumpãrãturi, muncesc şi se distreazã. „Ne place sã numim
aceasta o pauzã captivã”, spune un specialist în marketing, „sau o firmã alternativã
media, în locuri unde consumatorii chiar nu au nimic de fãcut decât fie sã se uite la
persoana din faţa lor, fie sã se uite la un text sau la o reclamã de 15 secunde” – o persoanã
aşteaptã în medie cam 30 de minute pe zi. Bineînţeles, aceasta te poate face sã te întrebi
dacã au mai rãmas ceva limanuri liniştite pentru consumatorii obosiţi de atâtea reclame.
Bancheta din spate a unui taxi, poate, sau pereţii dintr-o toaletã publicã” Nici o şansã!
Toate au fost deja invadate de inventivii specialişti în marketing.

Evaluarea Publicitãţii
Programul de publicitate ar trebui sã evalueze atât efectele asupra comunicãrii, cât
şi efectele asupra vânzãrilor pe care le are publicitatea regulatã. Mãsurarea efectelor
asupra comunicãrii pe care le are o reclamã – testarea textului – indicã dacã reclama a
comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi fãcutã înainte sau dupã ce o reclamã
este tipãritã sau difuzatã. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate
arãta unor consumatori, îi poate întreba cum li se pare şi poate mãsura astfel rãspunsurile
sau schimbãrile de atitudine care rezultã din aceste vizionãri. Dupã ce reclama este
lansatã, specialistul în publicitate poate mãsura în ce fel reclama a influenţat rãspunsul
consumatorilor sau receptarea, cunoaşterea sau preferinţa pentru produs.
Dar ce vânzãri poate provoca o reclamã care creşte receptarea mãrcii cu 20 % şi
preferinţa pentru marcã cu 10 %? Efectele vânzãrilor asupra publicitãţii sunt adesea mai
greu de mãsurat decât efectele comunicãrii. Vânzãrile sunt influenţate de mulţi factori, în
afarã de publicitate – cum ar fi forma produsului, preţul şi accesibilitatea acestuia.
O modalitate de a mãsura efectul vânzãrilor asupra pubilcitãţii este comparaţi
între vânzãrile anterioare şi cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a
expeerimenta. De exemplu, pentru a testa efectele diferitelor niveluri de cheltuieli, Coca-
Cola poate sã facã sã varieze cuantumul cheltuielilor pentru publicitate în diferite
magazine şi sã mãsoare diferenţele asupra nivelurilor de vânzãri. Într-un magazin poate
aloca sumele obişnuite, în altul poate aloca doar jumãtatea din aceste sume, în timp ce în
al treilea va folosi o sumã dublã faţã de cea obişnuitã. Dacã cele trei magazine sunt
asemãnãtoare şi dacã toate celelalte eforturi de marketing sunt aceleaşi în cele trei
magazine, atunci diferenţele de vânzãri din cele trei magazine pot fi puse pe seama
nivelului de publicitate. Pot fi fãcute şi experienţe mai complexe, în care sã fie incluse şi
alte variablie, cum ar fi diferenţele dintre reclamele şi media folosite.

Alte consideraţii referitoare la publicitate

240
 Pentru dezvoltarea strategiilor şi programelor de publicitate, companiile trebuie
sã-şi punã douã întrebãri ajutãtoare. În primul rând, cum îşi vor organiza companiile
funcţia de publicitate – cine va îndeplini ce sarcini legate de publicitate? În al doilea rând,
cum îşi va adapta compania strategiile şi programele de marketing la complxitatea
pieţelor internaţionale?

Organizarea pentru publicitate

Companii diferite se organizeazã în moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie
de publicitate. În companiile mici, de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul
de vânzãri. Companiile mari au departamente de publicitate al cãror rol este de a stabili
bugetul de publicitate, de a colabora cu agenţia de publicitate şi de a e ocupa de alte
reclame, de care nu se ocupã agenţia respectivã. Cele mai multe companii mari folosesc
agenţiile de publicitate deoarece acestea oferã mai multe avantaje.
Cum funcţioneazã o agenţie de publicitate? Agenţiile de de publicitate au apãrut
în a doua jumãtate a secolului al XIX-lea, fiind fondate de agenţii de vânzãri şi de
brokeriicare lucrau pentru media şi primeau misiunea de a vinde spaţii de reclamã
diferitelor companii. Cu timpul, agenţii de vânzãri au început sã-i ajute pe cei din
companii sã-şi pregãteascã reclamele. În cele din urmã, ei şi-au creat propriile lor agenţii
şi au început sã se apropie mai mult de agenţii de publicitate decât de media. Agenţiile
actuale folosesc specialişti care pot adesea sã îndeplineascã sarcini legate de publicitate
mai bine decât echipa proprie a unei companii. De asemenea, agenţiile vin cu un punct de
vedere exterior pentru a rezolva problemele companiei, ca şi foarte multã experienţã de
lucru cu clienţi şi situaţii diferite. Astfel, în momentul actual, chiar şi companiile care au
departamente puternice de publicitate fac apel la agenţiile de publicitate.
Unele dintre agenţiile de publicitate sunt uriaşe – cea mai mare agenţie din
U.S.A., McCann-Erickson Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari
(facturaţi) pe sectorul dedicat exclusiv reclamelor, din cifra totalã de afaceri care este de
17 miliarde de dolari. În ultimii ani, multe agenţii s-au dezvoltat înghiţind agenţii mai
mici, creând astfel holdinguri uriaşe de publicitate. Cel mai mare dintre aceste
„megagrupuri” de agenţii, WPP Group, include mai multe agenţii mari de publicitate, de
relaţii publice şi de promovare, al cãror venit anual brut combinat este de 8 miliarde de
dolari facturaţi din cifra totalã de afaceri de 67 miliarde de dolari. Majoritatea agenţiilor
mari de publicitate au echipele şi resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei
campanii de publicitate pentru clienţii lro, de la crearea unui plan de marketing pânã la
dezvoltarea campaniilor de publicitate şi la pregãtirea, plasarea şi evaluarea reclamelor.

Deciziile privind publicitatea internaţionalã

Companiile internaţionale trebuie sã facã faţã unor probleme cu care nu se
confruntã companiile locale. Cea mai întâlnitã dintre aceste probleme se referã la gradul
în care publicitatea globalã poate fi adaptatã la caracteristicile specifice ale pieţelor
naţionale. Unele companii mari au încercat sã-şi susţinã mãrcile prin reclame foarte
standardizate, difuzate în toatã lumea, şi prin campanii publicitare care funcţioneazã la fel
de bine în Bangkok şi în Baltimore. De exemplu, Jeep a creat o imagine internaţionalã a
mãrcii sale, caracterizatã prin putere şi încredere; marca pentru bãutura rãcoritoare Sprite,
produsã de Coca-Cola, foloseşte texte standardizate pentru a atrage interesul tinerilor din
toatã lumea. Reclamele Gillette pentru Sensor Excel pentru femei sunt aproape identice

241
peste tot în lume, suferind doar mici schimbãri pentru a se adapta la culturile locale.
Ericsson, gigantul suedez al telecomunicaţiilor, a cehltuit 100 de milioane de dolari
pentru o campanie globalã de publicitate televizetã, având sloganul „Fã-te auzit!”, în care
este prezentat James Bond, Agentul 007.
Standardizarea poate avea multe beneficii – costuri mai mici pentru publicitate, o
mai mare coordonare globalã a publicitãţii şi o imagine modialã mai unitarã. Dar ea are şi
neajunsuri. Cel mai important lucru este cã ignorã faptul cã pieţele naţionale diferã foarte
mult din punctul de vedere al culturii, demografiei şi al condiţiilor economice. Astfel, cei
mai multe companii internaţionale „gândesc global, dar acţioneazã local”. Ei dezvoltã
strategii globale de publicitate, care fac eforturile internaţionale de pubilcitate mai
eficiente şi mai consistente. Apoi îşi adapteazã programele de publicitate în aşa fel încât
sã le facã sã rãspundã mai bine la nevoile şi aşteptãrile coonsumatorilor de pe pieţele
locale.
De exemplu, Coca-Cola are o mulţime de reclame care pot fi folosite ca atare sau
adaptate la mai multe pieţe naţionale diferite. Unele au nevoie doar e câteva schimbãri
minore – cum ar fi limba – în multe ţãri. Managerii locali şi regionali decid ce reclame
merg cel mai bine pentru o anumitã piaţã. De curând, într-o mişcare de întoarcere pe dos
a ordinii obişnuite, o serie de recalme la Coca-Cola proiectate pentru piaţa ruseascã, în
care apãreau un urs vorbitor şi un bãrbat care se transforma într-un lup, au fost difuzate în
Statele Unite. „Aceastã abordare se potriveşte la perfecţie cu natura universalã a Coca-
Cola”, spune preşedintele Diviziei Nordice a companiei Coca-Cola. „Le oferã oamenilor
ocazia de a arunca o privire într-o culturã care este diferitã de a lor.”
Companiile care folosesc publicitate globalã trebuie sã facã faţã anumitor
probleme. De exemplu, costurile de publicitate în media şi accesibilitatea reclamelor
diferã de la o ţarã la alta. De asemenea, ţãrile se diferenţiazã între ele şi prin felul în care
îşi regleazã practicile publicitare. Multe state au sisteme extinse de legi, care impun
cheltuielile maxime pe care o companie le poate face pentru publicitate, media folsite,
natura obiectelor cãrora li se face reclamã, precum şi alte aspecte ale progeramului de
publicitate. Astfel de restricţii impun adesea companiilor sã-şi adapteze campaniile de
publicitate de la o ţarã la alta.
De exemplu, bãuturile alcoolice nu pot fi vândute şi, deci, nu li se poate face
reclamã în ţãrile musulmane. În multe state, cum ar fi Suedia şi Norvegia, nici o reclamã
TV nu poate fi adresatã copiilor sub 12 ani. Mai mult decât atât, Suedia face lobby pentru
a extinde aceastã interdicţie în toate ţãrile Uniunii Europene. Pentru a fi acceptat în
Suedia, McDonald’s îşi face reclamã prezentându-se ca un restaurant de familie. Reclame
asemãnãtoare, acceptabile şi chiar banale în U.S.A. şi Canada, nu sunt prea folosite în
Marea Britanie, inacceptabile în Japonia şi ilegale în India şi Brazilia. China are reguli
restrictive de cenzurã pentru reclamele la TV şi radio; de exemplu, expresia „cel mai
bun” este interzisã, ca şi reclamele care „încalcã obiceiurile sociale” sau prezintã femei în
„posturi indecente”. Filiala din India a Coca-Cola a fost obligatã sã renunţe la o promoţie
prin care oferea premii, ca de exemplu o cãlãtorie la Hollywwod, deoarece în acest fel
încãlca practicile comerciale stabilite în India încurajând clienţii sã cumpere pentru „a
juca pe bani”.
Astfel, deşi companiile pot dezvolta strategii globale pentru a-şi coordona
eforturile globale de publicitate, programele specifice de publicitate trebuie de obicei sã

242
fie adaptate pentru a se plia la obiceiurile şi culturile locale, la caracteristicile media şi la
regulamentele referitoare la publicitate.

Promovarea vânzărilor
Publicitatea şi vânzarea directã sunt adesea strâns legate de un alt instrument de
promovare, Promovarea vanzarilor. Promovarea vanzarilor constã în stimulente pe
termen scurt care sã încurajeze cumpãrarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. În
timp ce publicitatea şi vânzarea directã îţi oferã motive ca sã cumperi un produs sau un
servicu, Promovarea vanzarilor îţi oferã motive sã cumperi acum. Promovarea vanzarilor
include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din
partea pieţii un rãspuns cât mai rapid şi cât mai puternic.

Creşterea rapidã a promovarii vanzarilor

Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizaţiilor,
însemnând producãtori, distribuitori, asociaţii comerciale sau instituţii non-profit. Ele îi
vizeazã pe cumpãrãtorii finali (promoţii cãtre cumpãrãtori), vânzãtori cu amãnuntul sau
angrosişti (promoţii comerciale), parteneri de afaceri (promoţii de afaceri) şi membri ai
forţelor de vânzãri (promoţii cãtre forţele de vânzãri). În zilele noastre, în cazul unei
companii care se adreseazã unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la
pachet, Promovarea vanzarilor ajunge pânã la 74% din cheltuielile totale de marketing.
Mai mulţi factori au contribuit la creşterea rapidã a promoţiilor de vânzãri, mai
laes în supermarketuri. În primul rând, în interiorul companiei, managerii de produs se
confruntã cu presiuni mai mari pentru a-şi mãri vânzãrile curente, iar promoţia este
vãzutã ca un eficient instrument de vânzãri, cu efect imediat. În al doilea rînd, în exterior,
compania trebuie sã facã faţã unei mai mari competiţii, iar mãrcile rivale sunt mai puţin
diferenţiate între ele. Din ce în ce mai mult, competitorii folosesc prmoţia de vânzãri
pentru a-şi putea diferenţia ofertele. În al treilea rând, eficienţa publicitãţii a scãzut din
cauza costurilor din ce în ce mai mari, a aglomeraţiei din media şi din cauza
constrângerilor legale. În sfârşit, consumatorii au devenit mai orientaţi cãtre afaceri, iar
vânzãtorii cu amãnuntul din ce în ce mai mari impun mai multe negocieri producãtorilor.
Folosirea pe scarã din ce în ce mai largã a promovarii vanzarilor a avut drept
rezultat o aglomerare a promoţiilor, similarã aglomeraţiei din publicitate. Consumatorii
resping din ce în ce mai mult promoţiile, lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vânzãri
imediate. Producãtorii cautã acum cãi pentru a se ridica peste înghesuiala de promoţii, de
exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau creând puncte de vânzare mai
interesante.
În dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai
întâi sã stabileascã obiectivele promovarii vanzarilor şi apoi sã aleagã cele mai bune
instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.

Obiectivele promovarii vanzarilor

Obiectivele promovarii vanzarilor sunt foarte diferite. Vânzãtorii pot sã foloseascã
promoţiile cãtre consumatori pentru a creşte vânzãrile pe termen scurt sau pentru a forma
segmente de piaţã pe termen lung. Obiectivele pentru promoţiile comerciale implicã sã-i
convingã pe vânzãtorii cu amãnuntul sã preia produse şi, mai mult decât atât, sã-i
convingã sã facã reclamã produsului şi sã-i prezinte mai bine în magazine şi apoi sã-i

243
facã sã continue sã cumpere respectivele produse. Pentru forţa de vânzare, obiectivele
presupun sã convingã mai multe forţe de vânzãri sã susţinã produsele noi sau obişnuite
ori sã-i convingã pe reprezentanţii de vânzãri sã semneze noi contracte. Promoţiile de
vânzãri sunt de obicei folosite împreunã cu reclama, cu vânzãrile directe sau cu alte
instrumente combinate de promoţie. Promoţiilor cãtre consumatori trebuie de obicei sã li
se facã reclamã şi pot sã adauge interes şi putere de convingere reclamelor. Promoţiile
forţelor din comerţ şi vânzãri ajutã procesul personal de vânzãri al firmei.
În general, mai curând decât sã producã doar vânzãri pe termen scurt sau
modificãri temporare ale mãrcii, promoţiile de vânzãri ar trebui sã ajute la întãrirea
poziţiei produsului şi sã producã relaţii cu clienţii pe termen lung. Din ce în ce mai mult,
specialiştii în marketing evitã promoţiile doar ale preţurilor în favoarea promoţiilor fãcute
sã dezvolte egalitatea între mãrci. Chiar şi promoţiile de preţuri pot fi gândite astfel încât
sã ajute la construirea unor relaţii cu clienţii. Exemplele includ toate „programele de
frecvenţã de marketing şi cluburile care au rãsãrit ca ciupercile în ultimii ani”. De
exemplu, Walden Books sponsorizeazã un program pentru cititorul preferat, care a atras
mai mult de 4 milioane de membri, fiecare dintre ei plãtind o taxã de 5$ pentru a primi
mailuri referitoare la cãrţile noi, o reducere de 10% pentru cãrţile cumpãrate, comenzi
fãrã taxe şi multe alte servicii. Programul American Express’s Custom Extras îi premiazã
automat pe clienţi cu reduceri bazate pe frecvenţa cumpãrãturilor fãcute la vânzãtorii cu
amãnuntul care iau parte la acest program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizeazã
un program de loialitate numit Latitudini, un efort de combinare a mãrcilor fãcut
împreunã cu Visa. Programul include o ofertã de douã cãlãtorii la preţ de una şi un card
Visa Latitudes care îi recompenseazã pe cei care îl folosesc cu puncte care se pot
transforma în reduceri pe navele NCL. Dacã este bine proiectat, fiecare instrument al
promovarii vanzarilor are potenţialul sã construiascã relaţii cu clienţii.

Cele mai importante instrumente în Promovarea vanzarilor

Multe instrumente pot fi folosite pentru a duce la îndeplinire obiectivele
promovarii vanzarilor. Vom face în continuare descrierea consumatorilor principali şi a
instrumentelor promoţiei de afaceri.

Instrumentele promovarii cãtre consumatori

Principalele instrumente de promoţie cãtre consumatori includ mostre de produs,
cupoane, înapoieri de bani, pachete cu preţ redus, premii (bonusuri), obiecte publicitare,
recompense ale patronilor, standuri în punctele de vânzare şi demonstraţii, concursuri,
loterii şi jocuri.
Mostrele reprezintã oferte de a încerca un produs. Sampling-ul (oferirea de
mostre) reprezintã calea cea mai eficientã – dar şi cea mai costisitoare – de a introduce un
produs nou. Unele mostre se distribuie gratuit; pentru altele compania alege un preţ mic
pentru a-şi amortiza cheltuielile. Mostrele pot fi împãrţite din uşã în uşã, trimise pe mail,
înmânate în magazin, ataşate la un alt produs sau incluse într-o reclamã. Adesea, mostrele
se combinã într-un pachet de mostre, care poate fi apoi folosit pentru a promova alte
produse şi servicii. Procter&Gamble au distribuit chiar şi mostre prin intermediul
internetului:
Când Procter&Gamble a decis sã relanseze şamponul Pert Plus şi-a extins
campania de publicitate de 20 de milioane de dolari construind un nou website

244
(www.pertplus.com). P&G avea 3 obiective pentru acest website: sã facã publicul
conştient de şamponul refolosit Pert Plus, sã-i facã pe consumatori sã încerce produsul şi
sã strângã date referitoare la cei care foloseau webul. Prima paginã a site-ului îi invitã pe
vizitatori sã îşi lipeascã capul de ecranul computerului într-o încercare trucatã de a
mãsura cât le este de curat pãrul. Dupã „analiza rezultatelor” site-ul le spune vizitatorilor
cã „ au nevoie de ajutor imediat”. Soluţia: „Ce-aţi spune de o mostrã gratuitã din noul
Pert Plus?” Vizitatorii obţin mostra completând un scurt formular demografic. Site-ul
oferã şi alte prezentãri interesante. De exemplu, dacã dau clic pe textul „Bagã un prieten
în cadã!”, acest fapt produce un formular care va trimite un e-mail unui prieten conţinând
o invitaţie sã viziteze sie-ul şi sã primeascã o mostrã gratuitã de şampon. Care au fost
efectele promoţiei de mostre? Chiar şi P&G a fost şocatã de evoluţia promoţiei. În doar
douã luni de la lansarea site-ului 170000 de persoane l-au vizitat, iar 83000 au cerut
mostre. Si mai surprinzãtor, dat fiind cã site-ul are doar 10 pagini, un client mediu a
vizitat site-ul de 1,9 ori şi a stat cam 7,5 minute la fiecare accesare.
Cupoanele sunt certificate care dau cumpãrãtorilor posibilitatea sã facã o
economie atunci când cumpãrã anumite produse. Cei mai mulţi consumatori adorã
cupoanele: ei decupeazã în fiecare an cam 4,8 miliarde de cupoane care au o valoare
medie de 70 de cenţi, iar totalul economiilor se ridicã la 3,4 miliarde de dolari.
Cupoanele pot stimula vânzãrile unei mãrci consacrate sau pot promova prima
încercare a unei noi mãrci. Cu toate acestea, ca un rezultat al apariţiei unie multitudini de
cupoane, ratele de rãscumpãrare a acestora au început sã se micşoreze în ultimii ani.
Astfel, majoritatea companiilor de bunuri de consum produc mai puţine cupoane şi le
împart cu mai multã grijã. Ele se îndreaptã, de asemenea, cãtre noi forme pentru
distribuţia de cupoane, cum ar fi cupoanele de pe rafturile din supermagazine, imprimante
electronice de cupoane la standurile de vânzare sau „sisteme de cupoane fãrã suport de
hârtie”.
Ofertele de înapoiere de bani sunt asemãnãtoare cu cupoanele, cu excepţia
faptului cã reducerea de preţ vine dupã cumpãrare, mai curând decât la magazin.
Consumatorul îi trimite o „dovadã de cumpãrare” producãtorului care înapoiazã prin mail
o parte din preţul de cumpãrare al produsului. De exemplu, compania Toro a dus o
promoţie inteligentã în afara sezonului pentru modelele sale de maşini de împrãştiat
zãpada, oferindu-se sã înapoieze o parte din bani dacã zãpada din zona cumpãrãtorului ar
fi sub limitele medii. Competitorii nu au fost în stare sã se plieze la aceastã ofertã
anunţatã într-o menţionare foarte scurtã, iar promoţia a fost un adevãrat succes.
Pachetele cu preţ redus (numite şi chilipiruri) oferã consumatorilor posibilitatea
de a face economii, cumpãrând produsele la preţuri mai mici deceât cele obişnuite.
Pachetele cu preţ redus pot conţine aceleaşi obiecte la un preţ redus (de exemplu douã
obiecte la preţul unuia singur) sau douã obiecte care au legãturã între ele (de exemplu o
periuţã de dinţi şi o pastã de dinţi). Pachetele cu preţ redus sunte foarte eficiente – chiar
mai mult decât cupoanele – pentru stimularea vânzãrilor pe termen scurt.
Premiile (bonusurile) sunt bunuri oferite fie pe gratis, fie la costuri foarte mici ca
un îndemn de a cumpãra un produs; ele pot fi orice, de la jucãrii incluse în produsele
pentru copii pânã la cartele telefonice sau CD-uri. Un bonus poate fi inclus în ambalajul
produsului cumpãrat, în afara ambalajului, dupã cum poate fi trimis prin poştã. De
exemplu, în timpul promoţiei numite „Vânãtoarea de comori”, Quaker Oats a introdus
monede de aur şi argint, cu valoarea totalã de 5 milioane de dolari, în cutiile de mâncare

245
pentru câini Ken-L Ration. Într-o altã promoţie cu premii, Cutty Sark a oferit ca premiu o
tavã de alamã la cumpãrarea unei sticle de whisky, şi o lampã de birou la cumpãrarea a
douã sticle. Compania de aviaţie United Airlines i-a rãsplãtit pe membrii unui club cu
zboruri frecvente din Chicago cu un CD. Discul, care conţinea o compilaţie de10 cântece
despre Chicago, numitã „Chicago - un oraş pe placul nostru”, a fost foarte difuzat la
posturile locale de radio, devenind atât de înrãgit, încât în cele din urmã United Airlines a
început sã-l vândã prin magazinele de muzicã. Compania de aviaţie plãnuieşte sã ofere
alte premii asemãnãtoare şi altor oraşe deservite de avioanele sale.
Obiectele publicitare sunt obiecte folositoare pe care este imprimat numele unei
companii, oferite ca daruri consumatorilor. De obicei acest obiecte sunt pixuri, calendare,
brelocuri, chibrituri, pungi de cumpãrãturi, tricouri, şepci sau ceşti de cafea. Astefel de
obiecte pot fi foarte eficiente. Într-un studiu recent, 63% dintre consumatorii monitorizaţi
purtau sau aveau la ei un astfel de obiect publicitar. Mai mult de trei sferturi dintre ei şi-
au amintit numele de companie înscris pe obiect înainte de a-l arãta celor care îi
intervievau.
Recompensele patronilor sunt bani sau alte premii oferite pentru folosirea cu
regularitate a produselor sau serviciilor unei anumite firme. De exemplu, companiile
aeriene oferã planuri pentru cei care zboarã frecvent cu ele, recompensându-i pe aceştia
cu puncte pentru kilometrii parcurşi, aceste puncte putându-se transforma în cãlãtorii
gratuite cu avionul. Pentru folosirea frecventã a hotelurilor, acestea le oferã clienţilor
fideli puncte care se transformã în trataţii speciale pentru clienţi de onoare. Iar
supermarketurile le elibereazã celor care cumpãrã frecvent de la ele carduri care le aduc
tot felul de reduceri la cumpãrãturi. Baskin-Robbins oferã premii pentru cumpãrãturi
frecvente – la fiecare 10 cumpãrãturi, clienţii primesc o cutie mare de îngheţatã.
Materiale promoţionale în punctele de vânzare includ expoziţii şi demonstraţii
care au loc în locul de vânzare sau cumpãrare. Un exemplu este panoul imens al lui
Cap’n Crunch, aflat lângã cutiile de cereale Cap’n Crunch. Din nefereicire, multor
negustori en-detail nu le place sã aibã de-a face cu sutele de panouri, însemne sau postere
pe care le primesc de la producãtori în fiecare an. Producãtorii reacţioneazã la aceasta
oferind materiale promoţionale mai bune, introducându-le în measaje televizate sau
tipãrite şi oferindu-se sã le monteze chiar ei.
Concursurile, loteriile şi jocurile le dau consumatorilor şansa de a câştiga ceva,
cum ar fi bani, cãlãtorii sau bunuri, cu ajutorul norocului sau cu puţin efort. Un concurs
cere consumatorilor sã evalueze ceva – o melodie de reclamã, o pãrere, o sugestie – care
va fi notat pe un panou care va selecta cele mai bune alegeri. O loterie le cere
consumatorilor sã-şi trimitã numele pentru o tragere la sorţi. Un joc le dãruieşte
consumatorilor ceva – numere la bingo, litere lipsã – de fiecare datã când cumpãrã ceva,
aceste litere sau numere putându-i ajuta sã câştige un premiu. Un concurs de vânzãri îi
îndeamnã pe comercianţi sau pe agenţii de vânzãri sã-şi creascã eforturile, oferind premii
pentru cei care au obţinut cele mai bune vânzãri.

Instrumentele promoţiilor comerciale

Producãtorii cheltuiesc mai mulţi bani pe promovarea vânzãrilor îndreptate spre
vânzãtorii angrosişti şi detailişti (68%) decât pentru cele îndreptate cãtre clienţi (32 %).
Promoţiile comerciale îi pot convinge pe vânzãtori sã preia o marcã, sã-i ofere spaţiu de
prezentare, sã-i facã publicitate şi sã o împingã cãtre consumatori. Spaţiile de prezentare

246
în magazine sunt atât de aglomerate în momentul actual, încât producãtorii trebuie uneori
sã le ofere vânzãtorilor sau agenţilor de vânzãri reduceri de preţuri, rabaturi, garanţii de
recumpãrare sau produse pe gratispentru a-i convinge sã le punã produsele pe rafturi şi sã
le lase acolo.
Producãtorii folosesc mai multe instrumente de promovare. Multe dintre
instrumentele folosite pentru promoţiile cãtre consumatori – concursuri, bonusuri,
materiale promoţionale – pot fi folosite şi în promoţiile comerciale. Sau producãtorii pot
oferi o reducere substanţialã a preţului produsului pentru fiecare vânzare fãcutã într-o
anumitã perioadã de timp (numitã şi reducere de preţuri). Producãtorii mai pot oferi şi un
rabat (de obicei destul de mare), drept recompensã pentru consimţãmântul vânzãtorului
de a prezenta produsul într-un anumit fel. Un rabat pentru publicitate îi recompenseazã pe
vânzãtorii care fac reclamã rpoduselor. Un rabat pentru materiale promoţionale îi
recompenseazã pe vânzãtori pentru cã au folosit materiale speciale.
Producãtorii pot oferi produse gratuite, care sunt de obicei mãrfuri în plus,
vânzãtorilor care cumpãrã o anumitã cantitate de mãrfuri sau care prezintã o anumitã
marcã. Ei pot oferi bani pentru împingere – cash sau sub formã de daruri fãcute
negustorilor sau agenţilor lor de vânzãri pentru a „împinge” produsele spre cumpãrãtori.
Producãtorii pot sã le ofere vânzãtorilor obiecte publicitare gratuite, care au
inscripţionate pe ele numele companiei (pixuri, stiloruri, calendare, prespapieruri, cutii de
chibrituri, agende sau rigle).

Instrumente pentru promoţiile de afaceri

Companiile cheltuiesc anual miliarde de dolari pentru promoţiile cãtre
consumatorii industriali. Aceste instrumente pentru promoţiile de afaceri au drept scop
generarea unor iniţiative de afaceri, stimularea vânzãrilor, recompensare clienţilor şi
motivarea agenţilor de vânzãri. Promoţiile de afaceri folosesc multe dintre instrumentele
folosite în promoţiile comerciale şi în cele pentru consumatori. Ne vom opri aici la douã
instrumente foarte importante şi specifice pentru promoţiile de afaceri – convenţiile şi
târgurile comerciale, pe de o parte, şi concursurile de vânzãri, pe de altã parte.
Multe companii şi asociaţii de comerţ organizeazã convenţii şi târguri comerciale
pentru a-şi promova produsele. Firmele care îşi vând produsele consumatorilor din
industrie îşi prezintã produsele la târgurile comerciale. În fiacare an au loc mai mult de
4300 de târguri comerciale, care atrag circa 85 de miioane de oameni. Vânzãtorii au
multe avantaje de pe urma lor, cum ar fi ocaziile de a gãsi noi iniţiative de vânzãri, de a
intra în contact cu clienţii, de a.-şi prezenta noile produse, de a vinde mai mult clienţilor
existenţi şi de a le prezenta clienţilor publicaţii şi materiale audiovizuale referiotare la
produsele lor. Târgurile ajutã, de asemenea, companiile sã ajungã la multe pieţe la care nu
ar fi ajuns doar prin departamentele lor de vânzãri. Aproape 90% din vizitatorii dintr-un
târg comercial vãd la târg pentru prima datã un agent de vânzãri al companiei. Cei din
departamentul de marketing pot cheltui pentru târguri pânã la 35% din bugetul lor anual
pentru promoţii.
Un concurs de vânzãri este un concurs în care sunt implicaţi agenţii de vânzãri
sau dealerii, pentru a-i motiva sã-şi mãreascã performanţele de vânzãri într-o anumitã
perioada datã. Concursurile de vânzãri îi motiveazã şi le recunosc meritele vânzãtorilor
celor mai buni ai companiei, care pot fi premiaţi cu cãlãtorii, premii în bani sau alte
cadouri. Anumite companii acordã puncte pentru performanţe deosebite, pe care cel care

247
le primeşte le poate transforma într-o multitudine de premii. Concursurile de vânzãri au
eficenţã maximã atunci când sunt combinate cu obiective de vânzãri mãsurabile şi cu
putinţã de atins (cum ar fi gãsirea de noi pieţe, revitalizarea vechilor pieţe sau creşterea
profitului de pe piaţã).

Dezvoltarea programului promovarii vanzarilor

Specialistul în marketing trebuie sã ia multe alte decizii pentru a putea defini
întregul program al promovarii vanzarilor. Mai întâi, el trebuie sã decidã care va fi
mãrimea stimulentelor. O mãrime minimã a acestora este necesarã pentru ca promoţia sã
aibã succes; o mãrime mai mare a stimulentelor va produce mai multe rãspunsuri la
vânzãri. De asemenea, specialistul în marketing trebuie sã stabileascã condiţiile de
participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau doar unor grupuri selecţionate.
Apoi, specialistul în marketing decide cum sã promoveze şi sã distribuie
programul de promoţie. Un cupon care sã ofere o reducere de 50 de cenţi poate sã fie
introdus într-un ambalaj, oferit în magazine, prin poştã sau printr-o reclamã în ziar.
Fiecare metodã de distribuţie presupune un nivel diferit de atenţie şi de costuri. Din ce în
cfe mai mult, specialiştii în marketing combinã mai multe media în concptul unei
campanii totale. Durata promoţiei este şi ea importantã. Dacã perioada promovarii
vanzarilor este prea scurtã, mulţi potenţiali clienţi (care pot sã nu meargã la cumpãrãturi
în timpul respectiv) o vor pierde. Dacã promoţia ţine prea mult, îşi va perde mult din forţa
de convingere de tip „Cumpãrã acum!”.
Evaluarea este, de asemenea, foarte importantã. Cu toate aceste, multe companii
nu reuşesc sã-şi evalueze programele de promoţii de vânzãri, în timp ce altele le
evalueazã doar superficial. Cea mai comunã metodã de evaluare este de compara
vânzãrile înainte, în timpul şi dupã o promoţie. Sã presupunem cã, înainte de promoţie, o
companie are cota de piaţã de 6%, care creşte la 10% în timpul promoţiei, scade la 5%
imediat dupã promoţie, iar mai târziu se stabileşte la 7%. Promoţia pare a fi atras mai
multe persoane dispuse sã încerce şi sã cumpere dintre clienţii obişnuiţi. Dupã promoţie,
vânzãrile scad pe mãsurã ce consumatorii îşi consumã resursele. Creşterea pe termen lung
la 7% aratã cã respectiva companie a câştigat câţiva clienţi noi. Dacã procentele de
vânzare ale mãrcii s-ar fi întors la procentul iniţial, atunci ar fi însemnat cã promoţia a
schimbat numai timpul cererii şi nu valoarea totalã a cererii.
Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, sã arate care sunt tipurile de
consumatori care au rãspuns promoţiei şi ce au fãcut dupã încheierea acesteia. Analiza
poate aduce informaţii referitoarela câţi clienţi îşi amintesc promoţia respectivã, ce au
crezut despre aceasta şi cum le-a afectat comportanetul de cumpãrare. Promoţiile de
vânzãri pot fi, de asemenea, evaluate prin experianţe care fac sã varieze factori ca
valoarea stimulentrelor, durata şi metoda de distribuţie.
Cu siguranţã, Promovarea vanzarilor joacã un rol foarte important în mixul total
de promoţii. Pentru a o folosi cum trebuie, specialistul în marketing trebuie sã defineascã
bine obiectivele promoţiei, sã aleagã cele mai bune instrumente, sã stabileascã progamul
promoţiei, sã-l implementeze şi sã evalueza rezultatele. Mai mult decât atât, Promovarea
vanzarilor trebuie combinatã cu atenţie cu alte elemente ale mixului de promoţie în cadrul
programului CIM.

Relaţiile publice

248
 Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masã sunt relaţiile
publice – care înseamnã stabilirea de relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obţinere unei publicitãţi favorabile, prin crsearea unei imagini buen a
corporaţiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor
nefavorabile. Departamentele de relaţii publice pot îndeplini una sau toate funcţiile care
urmeazã:
· Relaţii de presã ori agenţii de presã: crearea şi plasare unor informaţii noi şi
utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenţia cãtre o persoanã, un produs sau
un serviciu.
· A face public un produs: A face publice anumite produse.
· Afaceri publice: construirea şi menţinerea unor relaţii cu comunitãţile naţionale
sau locale.
· A face lobby: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu legislatorii şi cu oficialii din
guvern pentru a influenţa legislaţia şi reglementãrile.
· Relaţiile cu investitorii: menţinerea relaţiilor cu opsesorii de acţiuni şi cu alte
persoane din comunitatea financiarã.
· Dezvoltarea: relaţii publice cu donatorii sau cu membrii organizaţiilor nonprofit
pentru a câştiga suport financiar sau voluntar.
Relaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activitãţi,
organizaţii şi chiar state. Asociaţiile comerciale au folosit relaţiile publice pentru a
recâştiga interesul publicului pentru produse ca ouãle, merele, laptele sau cartofii. New
York City şi- a îmbunãtãţit mult imaginea lansând campania “I love New York!”, ceea ce
a dus la atragerea a milioane de turişti în oraş. Folosirea cu profesionism a relaţiilor
publice de cãtre Johnson&Johnson a jucat un rol important în salvarea mãrcii Tylenol de
la dispariţie, dupã panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele folosesc
relaţiile publice pentru a atrage turişti, investiţii strãine şi suport internaţional.
Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului, la un
preţ mult mai mic decât al publicitãţii. Compania nu trebuie sã plãteascã pentru timp sau
spaţiu de difuzare în media. Mai cur’ând plãteşte o echipã care sã dezvolte şi sã facã sã
circule informaţia şi sã controleze evenimentele. În cazul în care compania dezvoltã o
poveste interesantã, aceasta ar putea fi preluatã de diferit media, având acelaşi efect ca şi
publicitateam, care ar costa însã milioane de dolari. Si ar avea mult mai multã
credibilitate decât publicitatea.
Rezultatele relaţiilor publice pot fi adesea spectaculoase. Iatã cum editura
Scholasti Inc. A folosit relaţiile publice pentru a transofrma o carte nouã oarecare într-un
eveniment de importanţã internaţionalã, totul cu un buget foarte mic:

Coduri secrete. Un text pãzit cu dinţii. Mase de oameni înghesuiţi la coadã,

purtând pãlãrii caraghioase, la 12 noaptea, ora vrãjitoarelor. Bine aţi venit la unul dintre
cele mai mari şi mai ciudate evenimente literare din istorie. Când ceasurile au bãtut
miezul nopţii, copiii din întreaga lume s-au repezit sã cumpere cea de a patra carte din
seria Harry Potter. Ne-am aflat în faţa unui teanc de cãrţi care s-a micşorat cel mai repede
în istorie – dacã ne gândim cã aproximativ 3 milioane de volume s-au vândut în 48 de ore
numai în Statele Unite. Acenturile pline de vrãjitorii despre care a scris J. K. Rowling,
gospodina scoţianã transformatã în milionar, au captivat copiii din toatã lumea dar aici a
jucat un rol şi amestecul ascuns al relaţiilor publice. Prin concursuri, petreceri cu temã

249
datã şi cadouri, condiţiile erau mai mult decât pregãtite pentru Harry. Cum sã stimulezi o
nebunie a consumului cu un buget de mai mult de 1,8 milioane de dolari? Editura
Scholastic a combinat promoţiile în librãrii cu câteva reclame plasate cu grijã [şi cu o
grãmadã de stimul de relaţii publice] pentru a crea sentimentul unei sãrbãtori. Editura a
ridicat tensiunea ţinând sub cheie titlul şi coperta cãrţii pânã aproape în ultima clip,
obligându-i chiar pe librari sã semneze contracte de pãstrare a secretului.
În ciuda forţei lor potenţiale, relaţiile publice sunt descrise adesea ca un copil
vitreg al marketingului, din cauza folosirii lor limitate şi izolate. Departamentul de relaţii
publice se aflã de obicei în cartieul general al corporaţiei. Dacã echipa este foarte ocupatã
sã ţinã relaţia cu diferite tipuri de publicuri – deţinãtori de acţiuni, angajaţi, legislatori,
oficiali ai oraşului – atunci programele de relaţii publice construite pentru a obiectivele
de vânzare ale produselor pot fi ignorate. Adesea, managerii de marketing şi practicieenii
de relaţii publice nu vorbesc aceeaşiş limbã. Mulţi practicieni de relaţii publice considerã
cã slujba lor constã doar în comunicare. În schimb, managerii de marketing tind sã fie
mai interesaţi de felul în care publicitatea şi relaţiile publice afecteazã vânzãrile şi
profiturile.
Totuşi, situaţia aceasta se schimbã. Multe companii vor astãzi ca departamentele
lor de relaţii publice sã-şi coreleze toate activitãţile lor cu marketingul companiei şi cu
atenţie sporitã pentru îmbunãtãţirea activitãţilor de fond. Ele ştiu cã relaţiile publice pot fi
un puteernic instrument de construire a imaginii mãrcii. Doi cunoscuţi consultanţi de
marketing au dat sfaturile urmãtoare, care se referã la puterea potenţialã a relaţiilor
publice ca un prim pas în construirea imaginii mãrcilor:
Faptul cã o dozã mare de publicitate este asociatã cu cele mai importante mãrci nu
înseamnã în mod necesar cã publicitatea este cea care construieşte prima imaginea
mãrcilor. Naştera unei mãrci este de obicei îndeplinitã cu ajutorul relaţiilor publice (RP),
nu cu acela al publicitãţii. Regula noastrã de bazã este mai întâi RP, iar apoi publicitate.
RP sunt cuiul, iar publicitatea ciocanul. RP ceeazã scrisorile de recomandare care îi dau
credibilitate publicitãţii. ... Anita Roddick a transformat Body Shop într-o marcã
importantã fãrã sã foloseascã deloc publicitatea. În schimb, ea a cãlãtorit prin lume într-o
încercare asiduã de a-şi face firma cunoscutã. .... Pânã de curând, nici Starbucks Coffeee
Co. nu a cheltuit mai nimic pe publicitate. În 10 ani, compania cheltuia mai puţin de 10
milioane de dolari pe publicitate, o sumã infimã pentru o companie care are vânzãri
anuale de 1,3 miliarde de dolari. Magazinele Wal-Mart au devenit cel mai mare vânzãror
mondial cu amãnuntul .... cu foarte puţinã publicitate... În domeniul jucãriilor, Furby,
Beanie Babies şi Tickle Me Elmo au avut un enorm succes ...., iar pe internet, Yahoo!,
Amazon.com şi Excite au devenit mãrci extrem de puternice, totate fãrã sã recurgã mai
deloc la publicitate.
Astfel, anumite companii îşi creeazã departamente speciale, numite relaţii publice
de marketing, pentru a sprijini în mod direct promoţia corporaţiei, a produselor şi a creãrii
de imagine. Multe companii angajeazã firmae de relaţii publice de marketing pentru a le
face programele de RP sau pentru a ajuta echipa de RP a companiei.

Instrumentele cele mai importante de RP [relatii publice]

Profesioniştii RP folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste sunt ştirile.
Profesioniştii RP gãsesc sau creeazã ştiri favorabile referitoare la companie şi la
produsele sau oamenii sãi. Adesea noi poveşti apar pe cale naturalã, iar alterori cei din

250
departamentul RP pot sugera provocarea unor evenimente sau activitãţi care sã creeze
ştiri. Discursurile pot şi ele sã facã publice produsele şi compania. Din ce în ce mai mult,
directorii companiei trebuie sã rãspundã întrebãrilor adresate de media ori sã producã
discursuri pentru asociaţiile comerciale sau pentru întâlnirile de vânzãri, iar aceste
evenimenmte pot fie sã îmbunãtãţeascã, fie sã înrãutãţeascã imaginea companiei.
Un alt instrument foarte folosit în RP sunt evenimentele speciale, de la conferinţe
de presã, turnee de presã, inaugurãri şi spectacole de artificii, pânã la spectacole laser,
lansãri de baloane cu aer cald, prezentãri multimedia sau programe educaţionale elaborate
pentru a ajunge la şi a provoca interesul unui anumit public ţintã.
Specialiştii RP pregãtesc, de asemenea, materiale scrise pentru a ajunge la şi a-şi
influenţa pieţele ţintã. Aceste materiale includ rapoarte anuale, broşuri, articole şi buletine
de ştiri şi reviste ale comapniei. Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele, programele
conţinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în cce mai folosite ca
instrumente de comunicare. Materialele care se referã la identitatea de corporaţie pot fi
şi ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaţie pe care publicul sã o recunoascã
imediat. Logo-uri, obiecte de papetãrie, broşuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de
afaceri, clãdiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei – toate devin instrumente
de marketing dacã sunt atractive, distinctive sau memorabile. În sfârşit, companiiile pot
sã mãreascã bunãvoinţa publicului faţã de ele contribuind cu bani şi timp la activitãţile
serviciilor publice.
Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de RP. Consumatorii şi
membrii altor tipuri de public pot vizita situl pentru a se informa şi a se distra. Astfel de
situri pot fi extrem de populare. De exemplu, Situl companiei Butterball
(www.butterball.com), care prezintã idei de gãtit şi tranşat, a avut 550000 de vizitatori pe
zi în timpul sãrbãtorii de Thanksgiving de anul trecut. Siturile web pot fi, de asemenea,
ideale, pentru a rezolva situaţiile de crizã. De exemplu, atunci când mai multe sticle de
suc de mere Odwalla, vândute pe coasta de vest, au fost descoperite ca fiind infestate cu
bacteria E. coli, compania Odwalla a iniţiat o masivã retragere a produsului de pe piaţã.
În numai trei ore, ea a creat un site web plin de informaţii referitoare la crizã şi la
rãspunsul companiei la aceasta. De asemenea, angajaţii companiei au scotocit prin tot
internetul dupã grupuri de ştiri care sã discute despre Odwalla şi au introdus pe acele
situri linkuri cãtre situl lor. În alt exemplu, American Home Products a creat repede un
site web pentru a distribui informaţii corecte şi sfaturi dupã ce un manechin de modã a
murit dupã ce şi-a inhalat aroma de Primatene. Situl Primatene, construit la mai puţin de
12 ore de la izbucnirea crizei, se aflã şi azi pe internet (www.primatene.com). Ca o
concluzie generalã, noteazã un analist, „Astãzi, RP refac forma internetului, iar acesta, în
schimb, redefineşte practica de RP.” Un alt analist spune „Oamenii cautã informaţie pe
net, nu agenţi de vânzãri, iar aceasta este marea ocazie pe c are trebuie sã o prindã RP-ul”
Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promoţie, luând în considerare când şi
cum sã utilizeze RP, conducerea unei companii trebuie sã stabileascã obiectivele RP, sã
aleagã mesajele şi vehiculele RP, sã implementeze planul de RP şi sã evalueze rezultatele.
Relaţiile publice ale firmei trebuie sã fie combinate cu atenţie cu alte activitãţi de
promovare în cadrul eforturilor globale de CIM ale companiei.

251
 TEMA 14
COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING

Vanzarea personalizata
Robert Louis Stevenson este cel care a observat ca “toata lumea traieste vanzand
ceva”. Cu totii suntem familiarizati cu modul in care firmele isi vand produsele si
serviciile. Dar conceptul de vanzare se aplica si in alte domenii. Scolile au personal
specializat care sa recruteze noi studenti, bisericile organizeaza comitete care se ocupa de
atragerea de noi membri. Spitalele si muzeele au la randul lor angajati speciali care strang
fonduri donatori, chiar si guvernele folosesc forta vanzarii. Serviciile postale au agenti de
vanzari care propun clientilor diferite servicii oferite de institutia pe care o reprezinta.
In prima parte a cestui capitol vom examina rolul vanzarilor personalizate, in
cadrul organizatiei, deciziile de management implicate de acest tip de vanzare si nu in
ultimul rand procesul propriu-zis de vanzare personalizata.

Natura vanzarii personalizate

A vinde este una din cele mai vechi meserii din lume. Cei care vand se pot numi
agenti de vanzari, reprezentanti de vanzari, consultanti in vanzari, ingineri de vanzari,
reprezentanti de marketing, etc.
Exista o multime de stereotipuri privind aceasta activitate, unele nefavorabile.
Agentul/comisul voiajor ne poate aduce in minte soarta trista a lui Willy Loman
personajul lui Arthur Miller din “Moartea unui comis voiajor”. Totusi agentul de vanzari
modern este departe de acesta imagine nefericita. Astazi agentul de vanzari este o
persoana educata, cu studii de apecialitate care creaza si mentine o relatie pe termen lung
cu clientul, ascultandu-l intelegandu-i nevoile si organanizand activitatea companiei
astfel incat nevoile clientului sa fie rezolvate.
De exemplu, Boeing, gigantul producator de aparate de zbor, trebuie sa ofere mai
mult decat un zambet calduros pentru a putea vinde un avion de 70 milioane $. Agentii de
vanzari Boeing alcatuiesc o echipa de specialisti: tehnicieni, analisti financiari, ingineri,
planificatori. Agentii de vanzari incep prin a deveni experti in linii aeriene.
Mai intai afla ce directii de dezvoltare isi propune o companie aeriana, cand
doreste sa inlocuiasca un aparat de zbor, care este situatia sa financiara.
Echipa simuleaza pe computer rutele aeriene, costul unui bilet si alti factori pentru
a demonstra eficienta avioanelor Boeing. Apoi incep negocierile la nivel inalt, care pot
dura 2-3 ani din momentul primei prezentari pana la incheierea vanzarii. Dupa primirea
unei comenzi ferme aceeasi echipa trebuie sa se asigure ca toate dorintele clientului sunt
indeplinite. Succesul depinde de construirea unor aparate de zbor solide, viabile.
Termenul “agent de vanzari” poate avea diverse acceptiuni. La o extrema se afla
vanzatorul propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin pana la agentii de vanzari
creativi care trebuie sa-si puna in valoare imaginatia pentru a vinde echipament
industrial, avioane, asigurari, servicii de consultanta sau publicitate.

Rolul fortei de vanzare

252
 Vanzarea personalizata este componenta interpersonala a mixului promotional.
Publicitatea reprezinta un tip de comunicare nonpersonala, intr-un singur sens si a carei
tinta sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vanzarea personalizata se bazeaza pe o
comunicare in ambele sensuri, personala, intre agentul de vanzari si client, fata in fata,
prin telefon, video, Internet sau alte mijloace. Vanzarea personalizata poate fi mai
eficienta decat publicitatea. In multe situatii, agentii de vanzari pot afla mai multe despre
problemele clientilor lor, pentru a putea ulterior sa remodeleze si sa negocieze oferta de
produse/servicii a firmei in functie de nevoile acestora.
Rolul vanzarilor personalizate variaza de la firma la firma. Unele firme nu au
deloc agenti de vanzari (cei care vand folosind cataloage sau reprezentantii directi ai unor
producatori). Insa, in majoritatea firmelor, forta de vanzare joaca un rol major.
Companiile care vand produse si servicii pentru alte companii (Xerox, Cisci Systems,
DuPont) agentii de vanzari lucreaza direct cu clientii. Firme care vand produse in special
pentru persoane fizice (Procter & Gamble, Nike) vanzarile se fac prin intermediari iar
consumatorul final nu se intalneste cu agentii de vanzari.
Forta de vanzare reprezinta o legatura importanta intre companie si clientii sai,
servind ambele parti in mod egal. In primul rand agentii de vanzari reprezinta compania
in fata clientilor. Ei identifica noi clienti si dezvolta relatii cu acestia, comunicand
informatii despre produsele si serviciile oferite de companie. Agentii de vanzari vand
produsele/serviciile, solutioneaza reclamatiile, negociaza preturi si conditii de plata,
incheie contracte, ofera asistenta dupa cumparare si fac studii de piata.
In acelasi timp, agentii de vanzari reprezinta clientii in fata companiei, aparandu-
le interesele si gestionand relatia vanzator-client. Agentii de vanzari comunica prolemele
clientilor celor in masura sa le rezolve. Ei invata despre nevoile clientilor si colaboreaza
cu toti specialistii din toate depertamentele firmei, in special cel de marketing. Astfel
contribuie la crearea unui plus de valoare in beneficiul clientului.
Vechea imagine era aceea a unui agent de vanzari preocupat numai de cat vinde si
a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuala este cea a unor angajati
care nu doar vand ci aduc satisfactie clientului si profit companiei.

Managementul fortei de vanzare

Managementul fortei de vanzare reprezinta analiza, planificarea, implementarea si
controlul activitatilor fortei de vanzare. Include de asemenea proiectarea unei strategii si
structuri a fortei de vanzare precum si recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea,
supravegherea si evaluarea agentilor de vanzari ai firmei.

Proiectarea straregiei si structurii fortei de vanzare

Managerii dapartamentului de marketing trebuie sa respunda la cateva intrebari:
Cum vor fi structurate sarcinile agentilor de vanzari? Ce numar de agenti de vanzari este
necesar? Agentii de vanzari vor lucra singuri sau in echipa? Vor vinde pe teren sau prin
telefon?

Structura fortei de vanzare. Responsabilitatea vanzarilor poate fi divizata pe mai

multe paliere.
Decizia este simpla daca firma are o singura linie de produse pe care o vinde unor
clienti din zone diferite. In acest caz firma va necesita o forta de vanzare structurata

253
teritorial. Daca insa firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clienti, forta
de vanzare va fi structurata in functie de produs, de client sau o combinatie intre cele
doua.
Forta de vanzare cu structura teritoriala presupune ca fiecarui agent de vanzari sa i
se atribuie o arie geografica in care se va ocupa de vanzarea intregii game de produse a
firmei. Acest tip de organizare defineste clar sarcinile si responsabilitatile fiecarui agent
de vanzari, care vor incerca sa dezvolte relatii cu firmele locale si vor creste eficienta
vanzarilor. Deoarece fiecare agent de vanzari calatoreste intr-o sfera limitata, cheltuielile
de calatorie vor fi relativ mici.
Organizarea de tip teritorial este sustinuta de un management pe mai multe
niveluri. De exemplu la firma Campbell Soup agentii de vanzari (merchandiseri)
raporteaza reprezentantilor de vanzari care raspund in fata supervizorilor, care la randul
lor raporteaza directorilor de vanzari. Acestia raporteaza unuia din cei 22 de manageri
regionali. In final, managerii raporteaza unuia din cei 4 manageri generali, care vor
anunta vicepresedintele despre performantele echipei de vanzari.

Forta de vanzare structurata in functie de produs

Agentii de vanzari trebuie sa-si cunoasca foarte bine produsele, mai ales daca
acestea sunt numeroase si complexe. Structura focalizata pe produs a aparut din nevoia de
a avea agenti de vanzari bine pregatiti, care sa se ocupe de o singura linie de produse.
Acest tip de structura poate crea uneori probleme, daca un client mai mare doreste
sa cumpere mai multe produse diferite. De exemplu, corporatiaAllegiance Nealthcare are
mai multe departamente, fiecare ocupandu-se de produse diferite si avand agenti de
vanzari diferiti. De aceea acelasi client (cel mai adesea spitale) poate fi vizitat de maii
multi agenti ai A. H. in aceeasi zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul
va avea nevoie de mai mult timp pentru a participa la fiecare intalnire. Corporatia
incearca sa compemseze aceste neajunsuri prin folosirea unor agenti de vanzari care
cunosc perfect produsele si prin atentia pe care acestia o acorda produselor si clientilor.

Forta de vanzare structurata in functie de client

Aceasta este folosita de tot mai multe firme, deoarece astfel se poate acorda mai
multa atentie fiecarui client. De exemplu, IBM a trecut recent de la o structura a fortei de
vanzare concentrata asupra produsului la o structura concentrata pe client. Inainte de
aceasta schimbare, acelasi client putea fi contactat in aceeasi zi de diferiti agenti de
vanzari reprezentand departamentele de hardware, software sau servicii; cel mai adesea
se creau confuzii. Dupa schimbarea strategiei, fiecarui client i-a fost atribuita o echipa,
care se poate ocupa cu toata atentia de nevoile acestuia. Datorita acestei schimbari IBM
are o cifra de afaceri in permanenta crestere in ultimii ani.

Forta de vanzare cu structura complexa. Atunci cand o firma vinde o mare varitate
de produse unei multitudini de clienti, imprastiati pe o arie geografica vasta, sunt folosite
structuri mai complexe, care combina structurile anterioare. Agentii de vanzari pot fi
specializati in functie de clienti si teritoriu, produs si teritoriu, produs si client sau produs,
teritoriu, client. Nici una dintre structuri nu este perfecta, fiecare companie adaptandu-se
nevoilor clientului.

254
 Dimensiunile fortei de vanzare
Dupa stabilirea dimensiunii fortei de vanzare, trebuie hotarata dimensiunile
acesteia. Agentii de vanzari reprezinta unul din capitalurile cele mai valoroase – dar si
dintre cele mai scumpe.
Cresterea numarului agentilor de vanzari poate insemna cresterea vanzarilor, dar
si a costurilor. Majoritatea firmelor calculeaza numarul agentilor de vanzari in functie de
volumul de munca necesar pentru a obtine un anumit volum de vanzari.
Managerii departamentului de vanzari trebuie sa decida ce tipuri de agenti vor fi
implicati in procesul de vanzare.

Forte de vanzare interne si externe.

Agentii interni sunt tehnicieni, asistenti de vanzari si cei care contacteaza clientii
prin telefon. Tehnicienii ofera informatii si asistenta tehnica clientilor. Agentii de vanzari
coordoneaza si sustin activitatea agentillor externi. Alti agenti prospecteaza piata si fac
vanzari prin telefon (telemarketer).
Forta de vanzare interna preia o parte din indatoririle celei externe, astfel incat
agentii externi pot petrece mai mult timp identificand noi clienti si vanzand produse. In
functie de complexitatea produsului si clientului, un telemarketer poate incheia intre 20 si
33 de vanzari pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media este de 4. Pentru
cele mai multe tipuri de produse si situatii, vanzarea prin telefon este foarte eficienta. Un
telemarketer al firmei DuPont spune: „Sunt mai eficient la telefon. Daca pleci pe teren si
nu gasesti un client la birou, pierzi o ora. La telefon pierzi numai 15 secunde”.
Telemarketingul poate fi folosit cu acelasi succes atat de firmele mari cat si de
cele mici.
IBM foloseste acest sistem pentru a-si vinde produsele catre firmele mici. Daca
veti vizita centrul de telemarketing al IBM situat in Atlanta, veti descoperi o multime de
tineri – multi absolventi – purtand casti, jeansi si bluze sport, nu costume asa cum v-ati
astepta si care sunt in permanent contact cu clientii.
Climax Portable Machine Tools a dovedit ca o firma mica poate in acelasi timp sa
economiseasca bani folosind telemarketingul si sa atraga atentia cumparatorilor.
Folosind sistemul de vanzari clasic, inginerii de vanzari ai firmei petreceau 1/3
din timp pe teren, organizand traininguri si asistand agentii de vanzari. Puteau stabili
aproximativ 4 intalniri cu clientii pe zi. Folosind telemarketingul sunt contactati
aproximativ 30 de clienti zilnic, acestia cunoscand deja firma din reclame si prospecte.
Sunt necesare 5 contacte pentru a incheia o vanzare si dupa fiecare discutie cu clientul,
fisa computerizata a acestuia este actualizata, imbogatita si personalizata.
Ca si telemarketing-ul, Internetul ofera un potential imens capacitatii de
structurare a fortei de vanzare. Din ce in ce mai multe firme utilizeaza Internetul nu doar
pentru vanzari ci si pentru training-uri, intalniri de afaceri.

Vanzarea in echipa
Pe masura ce produsele devin tot mai complexe iar clientii mai pretentiosi, devine
imposibil pentru un singur agent sa se ocupe de un client mare. De aceea, in prezent sunt
tot mai intalnite echipele de vanzare. Acestea includ experti din toate departamentele
firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vanzari, reparatii, financiar, etc.

255
 In multe cazuri, decizia de a forma echipe de vanzari este luata ca urmare a
formarii unei echipe de achizitii in cadrul firmei client. Conform revistei „Purchasing”
aproape 70% dintre firme au inceput sa alcatuiasca echipe multifunctionale de achizitii.
Unele firme, ca IBM sau Procter&Gamble folosesc echipe de vanzari de foarte
mult timp. Reprezentantii de vanzari ai P&G sunt organizati in echipe de dezvoltare a
relatiilor cu clientii. Fiecarui client major ii este distribuita o astfel de echipa, formata
dintr-un manager, reprezentant de vanzari pentru fiecare linie de produse, specialisti in
strategie de marketing, sisteme informationale, logistica, finante.
Alte companii au implementat acest sistem mai recent. Cutler-Hammer care
produce intrerupatoare pentru circuite electrice, contacte pentru motoare si alte
echipamente electrice pentru intreprinderi industriale a inceput sa formeze echipe
regionale de vanzari.
Exista si unele neajunsuri ale utilizarii de catre firme a echipelor de vanzari.
Acestea pot crea confuzie sau pot coplesi clientii obisnuiti cu prezenta unui singur
reprezentant de vanzari. De asemenea reprezentantii de vanzari obisnuiti sa lucreze
singuri se pot adapta mai greu lucrului in echipa.

Recrutarea si selectarea agentilor de vanzari

Succesul unei forte de vanzari depinde de modul de recrutare si selectare a
personalului. Diferenta de performanta intre un agent mediu si unulde top poate fi una
substantiala. Intr-o forta de vanzare tipica 30% cei mai buni agenti fac 60% din vanzari.
De accea selectarea atenta a acestora poate creste cifra de afaceri a firmei; din contra
niste agenti de vanzari slabi pot costa firma foarte mult. Daca un agent demisioneaza
costurile recrutarii si pregatirii unei alte persoane la care se adauga costurile vanzarilor
neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O forta de vanzari cu foarte multi angajati noi
este mai putin productiva.
Ce trasaturi trebuie sa aiba un agent de vanzari bun?
Un sondaj a stabilit ca sunt importante entuziasmul, insistenta, initiativa,
increderea in sine, dedicatia, orientarea catre client. Un alt studiu sugereaza ca un bun
agent de vanzari trebuie sa fie independent, motivat, un bun ascultator, prietenos si mai
presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil sa lucreze in echipa.
Inainte de recrutarea unor noi agenti de vanzari o firma trebuie sa analizeze
caracteristicile celor mai buni agenti ai sai deja existenti. Tipul de activitate implicata de
vanzare trebuie luata in considerare: necesita multe documente, mult lucru pe teren,
contacte cu clientii ostili sau clienti prestigiosi.
Activitatea de recrutare porneste cu plasarea unor reclame in mass-media,
contactarea unor agentii de plasare a fortei de munca. O alta modaliate este atragerea
agentilor de vanzari buni de la alte firme. Acestia au nevoie de mai putina instruire si pot
incepe munca efectiva imediat.
Procedura de selectie poate varia de la un simplu interviu informal pana la teste
complicate si interviuri multiple.
Cele mai multe firme aleg sa dea un test candidatilor, care sa masoare aptitudinile
acestora, capacitatile analitice si organizatorice precum si trasaturile de caracter.
Rezultatele sunt foarte imprtante pentru firme ca IBM, Prudential
Procter&Gamble, Gilette. Totusi, testele ofera informatii partiale despre viitorul angajat;

256
trebuie luate in considerare caracteristicile personale ale individului, recomandarile si
experienta profesionala.

Instruirea agentilor de vanzari

Aceasta poate dura de la cateva saptamani la mai mult de un an. Perioada medie
de instruire initiala este de 4 saptamani, apoi majoritatea complaniilor ofera agentilor de
vanzari posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, intalniri periodice.
Companiile americane cheltuiesc in medie annual 7 miliarde $ pentru instruirea
angajatilor. Media numarului de ore de instruire anulala este de 33 pentru fiecare agent de
vanzari. Desi instruirea angajatilor poate parea costisitoare, rezultatele se vad in cresterea
uneori spectaculoasa a cifrei de vanzari.
Programele de pregatire au mai multe scopuri. Mai intai, agentii de vanzari
trebuie sa cunoasca firma si sa se identifice cu aceasta. De aceea majoritatea programelor
incep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiara si
organizationala a firmei, pietele pe care opereaza.
Agentii de vanzari trebuie sa cunoasca foarte bine produsele pe care le vor vinde
dar si produsele si strategiile concurentei.
Noii angajati vor invata despre diferitele tipuri de clienti si nevoile acestora,
motivele pentru care cumpara, obisnuintele acestora legate de cumparaturi.
Deoarece agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa faca o prezentare eficienta a
produselor, vor invata despre principiile vanzarii, despre pregatirea unui raport si despre
gestionarea eficienta a timpului.
Astazi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet , activitatile variind de la
trimiterea unor simple note informative catre agenti pana la exercitii de vanzari complexe
si simulari care recreeaza dinamica vanzarilor reale.
IBM de exemplu organizeaza ateliere on line pentru cei peste 300000 de
reprezentanti de vanzari asociati, atunci cand cunostintele acestora trebuie reactualizate
sau le sunt prezentate noi produse. Cursantii pot apoi sa discute intre ei indiferent de
dista,nta la care se afla.
Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajatii vor
petrece mai putin timp cu aceasta activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport si
cazare sau salarii pentru instructor ca in cazul sesiunilor de instruire clasice.

Compensarea agentilor de vanzari

Pentru a atrage agenti de vanzari performanti firmele trebuie sa ii motiveze
material. Acestia pot primi o suma fixa, procente din vanzari si bonusuri. Suma fixa –
salariul – ofera angajatului un venit stabil.

-------------------------------------------------------------------------------
Relatia dintre Strategia de Marketing si Compensarea Fortei de Vanzari
Obiectivul Strategic
-------------------------------------------------------------------------------
Sa castige rapid Sa-si consolideze Sa obtina
actiuni pe piata pozitia de lider profituri maxime

257
 pe piata
-------------------------------------------------------------------------------
Agentul -Un intreprinzator -Rezolva problemele -Lucreaza in echipa
de vanzari independent eficient -Este un manager al
ideal relatiilor

Tinta -Incheierea de -Vanzari -Penetrarea conturilor

vanzarilor tranzactii consultative
-Mentinerea unui
efort sustinut

Rolul -Sa obtina noi -Sa premieze -Sa administreze

compensarii conturi vanzarile noi si varietatea de
-Sa rasplateasca pe cele deja produse
performantele existente -Sa incurajeze
foarte bune vanzarile in echipa
-Sa premieze
administrarea
conturilor
-------------------------------------------------------------------------------

Intr-o cantitate variabilă care poate consta în comisioane şi bonusuri bazate pe

rezultate obţinute în vânzări care recompensează agenţii de vânzări pentru eforturile
suplimentare. Reducerile fiscale prin intermediul cărora se restituie banii cheltuiţi de
agenţii de vânzări pe activităţi de serviciu, îi încurajează pe aceştia să depună eforturi
suplimentare în vânzări. Avantajele suplimentare cum ar fi concediile de odihnă plătite,
concediile medicale plătite pentru boli sau alte accidente, pensiile şi asigurările de viaţă,
asigură satisfacţia locului de muncă cât şi satisfacţia muncii depuse.
Conducerea trebuie să decidă ce combinaţie a acestor modalităţi de compensaţie
este cea mai eficientă pentru fiecare slujbă de vânzări. Din diferitele combinaţii ale
acestor modalităţi de compensaţie iau naştere 4 tipuri fundamentale de planuri de
compensaţie: salariu, comision, salariu plus bonus sau salariu plus comision. Un studiu
asupra planurilor de compensaţie ale forţei de muncă a arătat că 70 % din companii
folosesc o combinaţie între salariul de bază şi diverse alte stimulente. În medie acest plan
constă în 60% salariu şi 40% alte modalităţi de a stimula forţa de muncă.
Planul de compensaţie al forţei de muncă este menit să-i motiveze pe angajaţi dar
şi să le direcţioneze eforturile. Compensaţiile primite îi pot direcţiona pe angajaţi spre
alte activităţi care se încadrează în linia generală a obiectivelor de marketing. Tabelul 14-
1 ilustrează cum planul de compensaţie al unei companii ar trebui să reflecte întreaga
strategie de marketing a firmei respective. De exemplu dacă strategia generală este axată
pe creştere rapidă şi pe câştigare de acţiuni, planul de compensaţii ar trebui să includă un
comision mai mare dar si un bonus pt.obtinerea de noi clienti, pentru a încuraja creşterea
masivă a vânzărilor şi achizitiile de clienti. Din contră, dacă scopul este să se mărească
profitabilitatea conturilor curente, planul de remunerare ar trebui să cuprindă un salariu
de bază mai mare, cu modalităţi de stimulare suplimentare pentru vânzările axate pe
conturile curente ori pentru satisfacţia adusă clientului.

258
 De fapt din ce în ce mai multe companii renunţă la planurile de remunerare bazate
pe comisioane mari care i-ar putea determina pe agenţii de vânzări să obţină performanţe
deosebite pe o scurtă perioadă de timp. Iată ce comentează un expert în vânzări. “Ultimul
lucru pe care-l vrem este să ne stricăm relaţiile cu clienţii pentru că angajaţii fac presiuni
pentru a încheia cât mai curând un contract”. Din contră companiile creează planuri de
remunerare care-i recompensează pe agenţi pentru consolidarea relaţiilor cu clienţii şi
pentru creşterea valorii fiecărui client pe termen lung.

Supravegherea agenţiilor de vânzări

Noii agenţi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu, remunerare şi
instruire – ei au nevoie şi de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se
direcţionează şi se motivează forţa de vânzări pentru obţinerea de performanţe mai bune.
Nu toate companiile îşi supraveghează personalul de vânzări în acelaşi mod.
Multe îşi ajută agenţii de vânzări să-i identifice pe clienţii ţintă şi să stabilească numărul
minim de apeluri telefonice care trebuie făcute. Unii pot chiar să specifice cât timp
trebuie să petreacă agenţii de vânzări pentru a căuta noi clienţi şi pot chiar să stabilească
alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan
anual de apeluri telefonice care indică clienţii existenti, ce potenţiali clienţi trebuie sunaţi
în fiecare lună şi ce activităţi trebuie îndeplinite. Participarea la târguri de comerţ, la
şedinţe de vânzări şi cercetarea de piaţă sunt numai câteva dintre acestea. O altă
modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităţi. Pe lângă timpul alocat vânzării,
agenţii petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi îndeplinind alte
activităţi administrative.
În medie, timpul alocat efectiv vânzării este cam 30% din totalul duratei orelor de
program!
Dacă s-ar putea mări timpul alocat vânzării, de la 30% la 40% aceasta ar însemna
o creştere de 33% din timpul total destinat vânzărilor. Companiile caută mereu noi
moduri de folosire eficientă a timpului – folosirea de telefoane în locul deplasărilor,
simplificarea modului de a ţine evidenţe, găsirea unor planuri mai eficiente pt. deplasari
si pt. apelurile telefonice şi furnizarea de mai multe date de mai bună calitate despre
clienţi.
Multe firme au adoptat sisteme automate pt vânzări, adică operaţiuni de vânzări
computerizate pentru a facilitata intrarea comenzilor si pentru a asigura un serviciu mai
eficient de relaţii cu clienţii şi un sprijin mai bun în luarea deciziilor pentru personalul de
vânzări. Agenţii de vânzări folosesc lap-top-uri, mecanisme computerizate portabile,
tehnologie web cât şi echipamente software pentru contactarea clienţilor şi pentru relaţiile
cu clienţii (CRM), pentru a face profilul clienţilor sau al potenţialilor clienţi, pentru a
preconiza vânzările, pentru a administra conturile, programa apelurile telefonice pentru
vânzări, pentru a face prezentări, selecta corespondenţa, introduce comenzile, verificarea
inventarului, pregăti rapoarte despre vânzări şi cheltuieli, cât şi pentru a îndeplini multe
alte activităţi. Computerizarea vânzărilor nu numai că reduce costurile şi măreşte
productivitatea ci îmbunătăţeşte şi calitatea vânzărilor şi deciziile luate de către
conducere. Iată un exemplu de computerizare a forţei de vânzări care a avut succes:
Probabil ca instrumentul tehnologic cu cea mai larga raspandire la agentii de
vanzari este Internetul. Intr-un sondaj realizat de Dartnell Corporation si realizat asupra a
1000 de agenti de vanzari, 61% au marturisit ca folosesc Internetul in activitatile lor

259
zilnice de vanzare. Cele mai frecvente moduri de utilizare includ srangerea de info
competitive, monitorizarea site-urilor web ale clientilor, activitati de cercetare a anumitor
clienti. Pe masura ce din ce in ce mai multe companii le asigura clientilor accesul la site-
uri web, expertii preconizeaza o continua crestere a fortei de vanzare care foloseste
Internetul.
Pe langa faptul ca-si coordoneaza agentii de vanzari, managerii trebuie de
asemenea sa-i si motiveze. Unii agenti de vanzari vor da tot ce au mai bun si fara sa fie
stimulati de conducere. Pentru acestia, probabil ca vanzarile constituie cel mai fascinant
lucru din lume. Dar vanzarile pot aduce si frustrare. Agentii lucreaza mult timp singuri si
uneori trebuie sa se deplaseze departe de casa. Ei pot avea de a face cu agenti de vanzari
agresivi sau cu clienti dificili. De aceea, agentii de vanzari au nevoie de incurajare pt a da
tot ce au mai bun.
Conducerea poate ridica moralul forţei de vânzări şi le poate mări performanţele
prin climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul
organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au agenţii de vânzări despre ocaziile de a
vinde, valoarea personală şi recompensele pe care le obţin pentru o bună performanţă.
Unele companii îi tratează pe agenţii de vânzări ca şi cum aceştia nu ar fi foarte
importanţi şi în consecinţă rezultatele obţinute de aceştia scad. Alte companii îi tratează
pe agenţii de vânzări ca pe nişte persoane valoroase şi le asigură practic un acces
nelimitat la creşterea veniturilor şi promovare. Nu este surprinzător că aceste companii se
bucură de o mai bună performanţă a forţei de vânzări deci şi de cifre de afaceri mai mari.
Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de
vânzări – adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui
repartizate vânzările pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordată
adesea în funcţie de cât de bine ating angajaţii aceste cote. Adesea companiile folosesc
variate stimulente pozitive pentru a mări eforturile depuse de forţa de vânzări. Şedinţele
de vânzări creează ocazii sociale si pauze din munca de rutină, şansa de a te întâlni şi de
vorbi cu elita firmei, ocazii de a împărtăşi sentimente şi de a te identifica cu un grup mai
mare. Companiile mai sponsorizează şi concursuri de vânzări pentru a-i îndemna pe
agenţii de vânzări să depună un efort mai mare faţă de cel pe care il depun in mod
normal. Alte stimulente includ diverse onoruri, premii în bani sau bunuri, excursii şi
planuri de împărţire a profitului

Evaluarea agenţiilor de vânzări

Până acum am arătat cum conducerea le comunică agenţiilor de vânzări ce ar
trebui să facă şi cum îi motivează pe aceştia să ducă la îndeplinire ce au de făcut. Acest
proces presupunesi un bun control al rezultatelor. Aceasta implica si obţinerea regulata de
date despre agenţii de vânzări cat şi evaluarea performanţelor acestora.
Există mai multe moduri în care conducerea poate obţine informaţii despre agenţii
de vânzări. Cea mai importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile
săptămânale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. Agenţii de
vânzări oferă informaţii si despre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile
telefonice efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sume ce le sunt restituite total sau
parţial. La acestea se adaugă şi informaţii suplimentare despre anumite observaţii,
sondaje asupra clienţilor şi discuţii cu alte agenţii de vânzări.

260
 Conducerea evaluează tot personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de
vânzări şi prin alte informaţii primite. Este evaluată capacitatea agenţiilor de vânzări „de
a-şi planifica munca şi de a respecta acea planificare”. Această metodă de evaluare
oficială obligă conducerea să creeze şi să comunice clar care sunt standardele ce trebuie
atinse. De asemenea, este pusă la dispoziţia agenţilor o prezentare clară a rezultatelor
obţinute şi-i motivează să obţină rezultate mai bune.

Procesul de vânzare personala

Trecem acum de la formarea şi administrarea forţei de muncă la procesul de
vânzare personala. Acesta constă în mai mulţi paşi pe care agentul trebuie să-i
stăpânească foarte bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienţi şi
pe obţinerea de comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenţilor de vânzări
alocă foarte mult timp menţinerii clienţilor existenţi şi construirii de relaţii trainice pe
termen lung cu clienţii. Vom discuta într-o altă secţiune despre relaţiile cu clienţii din
cadrul procesului de vanzare personala.

Prospectarea şi clasificarea
Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică identificarea
potenţialilor clienţi. Găsirea unui potenţial client potrivit este un pas fundamental în
procesul de vânzare. După cum observă un expert: „Dacă agenţii pun ochii pe absolut
orice care dispune de un buget, riscaţi să acumulaţi o grămadă de clienţi costisitori, greu
de satisfăcut şi care nu o să răspundă niciodată afirmativ unei propuneri de afaceri”.
Acesta continuă: “soluţia nu constă în ceva ieşit din comun. Trebuie să vă instruiţi
agenţii să îi caute foarte temeinic pe cei mai buni potenţiali clienţi. Dacă este necesar, să
poată creea şi un program de stimulare care să recompenseze cele mai serioase
prospectări”.
Adesea agenţii trebuie să abordeze mulţi potenţiali clienţi pentru a face numai
câteva vânzări. Deşi compania furnizează o bază de date, agenţii trebuie să-şi facă rost de
propriile lor date. Ei pot să-şi roage clienţii să le recomande alte persoane. Agenţii pot
folosi adesea referinţe cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenţii de vâmzări care nu
lucrează pentru concurenţă şi bancheri. Pot să caute potenţialii clienţi îm cărţi de
telefoane sau pe Internet şi pot lua legătura cu aceştia prin e-mail sau telefonic. Sau pur şi
simplu pot trece neanunţaţi pe la anumite birouri (o practică ce este cunoscută sub numele
de piaţa rece).
Agenţii de vânzări trebuie de asemenea să ştie cum să clasifice aceste date – adică
să le selecteze pe cele bune şi să le elimine pe cele mai puţin bune. Potenţialii clienţi
trebuie calificaţi în funcţie de capacitatea financiară, volumul afacerilor, nevoi speciale,
zona de amplasare şi posibilităţile de extindere.
Pre – abordarea – Înainte să ia legătura cu un potenţial client, un agent de vânzări
trebuie să afle cât mai multe despre organizaţia respectivă (de ce are nevoie, cine este
implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de
vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunoştinţele şi pe
oricine altcineva ar putea da informaţii despre compania respectivă. Agentul trebuie să
stabilească obiective ale abordării iniţiale care pot varia de la calificarea potenţialului
client, la adunarea de informaţii sau la realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină
este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare : o vizită personală, un apel telefonic

261
sau o scrisoare. O bună sincronizare este esenţială, deoarece majoritatea potenţialilor
clienţi nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În cele din urmă agentul trebuie să fixeze
întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv.
Abordarea – În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să-l salute pe
client şi cum să se poarte la întâlnire astefl încât să înceapă cu dreptul noua relaţie agent-
client. Propoziţiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i formeze
clientului o părere bună chiar de la începutul relaţiei. După aceea se pot adresa nişte
întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităţile clientului. De asemenea se
poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseul
clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea clientului este
esenţială.
Prezentarea şi demonstrarea – În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări
îi spune clientului " povestea" produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv
şi evidenţiind modul în care acesta poate satisface necesităţile clientului. Astazi piata cere
mai mult agenti de vanzari care sa rezolve probleme si nu extroverti joviali ori agenti care
inregistreaza recorduri la vanzari.În ziua de azi cumpărătorii vor soluţii nu zâmbete,
rezultate efective şi nu prezentări de mântuială. Ei vor agenţi care să le asculte
îngrijorările, să le înţeleagă nevoile şi să vină cu produsele şi serviciile potrivite.
Această abordare bazată pe satisfacerea necesităţilor pretinde bune deprinderi de
ascultător şi de rezolvare a problemelor. “Mă văd mai mult ca un psiholog”, comentează
un agent de vânzări cu experienţă „Îmi ascult clienţii , le ascult dorinţele, necesităţile şi
problemele şi apoi încerc să găsesc o soluţie. Dacă nu eşti un bun ascultător nu vei primi
comanda”. Un alt agent de vânzări apreciază „Nu mai este suficient să ai o relaţie bună cu
un client. Trebuie să-i înţelegi problemele. Trebuie să ai empatie”. “Calităţile” unui agent
care-l deranjează cel mai tare pe client sunt : faptul de a fi prea insistent, de a nu spune
adevărul, de a întârzia, de a fi împrăstiat sau nepregătit. Calităţile care sunt cel mai tare
apreciate includ empatia, cinstea, faptul de a fi bun ascultător, de a da informaţii complete
pe care apoi să le urmeze întocmai. Agenţii buni ştiu cum să vândă dar mai presus de
toate ştiu cum să asculte şi cum să-si creeze legături puternice cu clienţii.
Astăzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentări multimedia complete
pentru numai câţiva clienţi sau chiar si numai pentru unul. Casete audio şi video, lap-top-
uri şi software în prezentări, cât şi tehnicile de prezentare pe Internet au înlocuit treptat
foile volante. Produsele avansate de sterilizare de la Johnson & Johnson, sunt puse la
dispoziţia clienţilor printr-o prezentare virtuală numită Experienţa Sterrad. Iniţial creat
pentru folosirea în cadrul conferinţelor, echipamentul de prezentare a fost refăcut pentru
agenţii de vânzări şi constă dintr-un mic video player şi cinci perechi de casti, toate uşor
de manevrat într-o servietă de mărime obişnuită. Potentialii clienti isi pot pune apoi o
casca speciala pt un tur in realitatea virtuala in in lumea celor mai profunde realizari
pentru instrumentele medicale şi de chirurgie ale celor de la Sterrad Sterilization System.
Prezentarea pune la dispoziţie mai multe informaţii si într-un mod mai atrăgător decat
poate fi realizat prin prezentarea efectiva a dispozitivului.
Cum să faci faţă obiecţiilor – Clienţii au întotdeauna obiecţii, fie în timpul
prezentărilor ori când sunt îndemnaţi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau
de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faţă obiecţiilor, un agent
trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecţiile ascunse, să-l roage pe
cumpărător să-şi exprime toate obiecţiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de

262
a oferi mai multe informaţii şi să transforme obiecţiile în motive de a cumpăra. Fiecare
agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faţă obiecţiilor.
Încheierea tranzacţiei – După ce face faţă obiecţiilor potenţialului client, agentul
încearcă să încheie tranzacţia. Mulţi agenţi de vânzări nu abordează această etapă, sau
dacă o fac nu se descurcă bine. Poate că le lipseşte încredere, se simt oarecum jenaţi să
ceară o comandă sau nu-şi dau seama când este momentul potrivit să încheie tranzacţia.
Agenţii ar trebui să ştie bine când trebuie să facă acest pas: ei trebuie să observe anumite
acţiuni, comentarii şi întrebări ale clienţilor. De exemplu, clientul poate avea o poziţie a
corpului orientată în faţă, poate da din cap dezaprobator sau poate pune întrebări despre
preţuri şi termene de creditare. Agenţii de vânzări pot adopta mai multe modalităţi de
încheiere a unei tranzacţii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaţiile
contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi
place mai mult, sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar
atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda
cum ar fi preţuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.
Revenirea- Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este
esenţială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea
să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacţiei agentul ar trebui să pună la punct
toate detaliile despre data livrării, condiţii de achiziţie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar
trebui să-şi programeze o vizita după ce este primită comanda iniţială ca să se asigure că
există o instalare corectă, să dea instrucţiuni şi să pună la dispoziţie service-ul. Această
nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi
va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.
Marketingul relaţiilor – Principiile de vânzare sunt orientate, în marea lor
majoritate spre încheierea tranzacţiei – scopul lor este să-i ajute pe agenţi să facă
vânzarea. Totuşi, în multe cazuri, firmele nu încearcă doar să facă o vânzare: ele au
anumiti clienti tinta pe care vor sa-i castige si sa-i pastreze.În acest caz compania doreşte
să-i dovedească clientului că este în stare să-i satisfacă cerinţele pe termen lung într-o
relaţie partenerială reciproc avantajoasă. Marketingul relaţiilor pune accentul pe
menţinerea unor relaţii profitabile cu clienţii pe termen lung, prin faptul că satisface
necesităţile acestora prin servicii de valoare.
Clienţii importanţi din zilele noastre agreează furnizorii care pot vinde şi distribui
o întreagă gamă de produse şi servicii la cât mai multe puncte de desfacere şi care pot
lucra cu echipele clientului pentru a îmbunătăţi calitatea produselor şi procedurilor.
Pentru aceşti clienţi prima vânzare reprezintă doar începutul unei relaţii trainice. Din
păcate multe companii ignoră aceste noi stări de lucruri. Ele îşi vând produsele prin forţe
de vânzări diferite fiecare lucrând independent. Poate că oamenii lor nu doresc să piardă
timp „educându-şi” clienţii. Poate că cei care lucrează la partea tehnică, la design ori la
producţie se gândesc că treaba lor este să facă produse de calitate în timp ce a celor de la
vânzări este să vândă. Dimpotrivă, alte companii recunosc că pentru a câştiga şi păstra
noi clienţi e nevoie de mai mult decât doar de produse bune şi de agenţi care să le vândă
clienţilor.
In aceste cazuri exista un efort bine coordonat la nivelul întregii companii menit
să creeze relaţii valoroase şi care să satisfacă pe deplin cerinţele clienţilor importanţi.

263
 Marketingul Direct
Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat în
capitolele precedente au luat fiinţă în contextul marketingului de masa. Astfel, se vizează
pieţe ample cărora li se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin
intermediari. Mai recent, având în vedere tendinţa spre un marketing de proporţii mai
restrânse care se adresează unui singur client, multe companii optează pentru marketingul
direct, fie sub forma unei abordări iniţiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în
ce mai multe companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi
eficient la clienţii ţintă şi pentru a consolida relaţii mai puternice şi mai personale cu
fiecare client în parte. În această secţiune ne vom concentra asupra acestei adevărate
explozii a marketingului direct
Marketingul direct constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintă aleşi cu grijă
pentru a obţine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaţie de durată. Adesea
comercianţii direcţi au relaţii individuale şi interactive cu clienţii. Folosind baze de date
detaliate ei îşi creează mesaje şi oferte de marketing în funcţie de clienţii individuali. Pe
lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc să obţină şi un
răspuns direct, imediat şi concret din partea clientului. De exemplu, cei de la Dell
Computers comunică direct cu clienţii prin telefon sau prin site-urile web, pentru a crea
sisteme de dat comenzi care să satisfacă necesităţile clienţilor individuali. Cumpărătorii
comandă direct la firma Dell iar aceştia livrează imediat şi foarte eficient comenzile fie la
domiciliul sau la biroul clienţilor.

Noua metodă de marketing direct

Printre comercianţii direcţi se numara companiile care puneau accentul pe poşta
directa, pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage – strângeau nume de clienţi
şi vindeau bunuri în special prin poştă ori prin telefon. La toate acestea în ultima vreme,
stimulate de progresul ameţitor al tehnologiei şi al mijloacelor de informare în masă
despre marketing – în special Internetul - marketingul direct a suferit o transformare
dramatică.
În capitolele anterioare, ne-am referit la marketingul direct (comerţul direct) în
ceea ce priveşte distribuirea directă - canale directe de distribuţie care nu au intermediari.
În această secţiune includem marketingul direct în varietatea tehnicii de marketing – el
este o modalitate directă de a comunica cu clienţii.
Majoritatea companiilor apelează încă la marketingul direct ca la un canal
suplimentar şi ca la un mijloc de a-şi comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus îşi
comercializează produsele în special prin intermediul publicităţii din mass media şi al
reţelei sale de distribuţie care are o foarte bună calitate. Totuşi ei îşi suplimentează aceste
modalităţi de vânzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video şi alte
materiale publicitare care sunt trimise direct potenţialilor cumpărători. De asemenea ei
deţin şi o pagină web (www.lexus.com) care le furnizează clienţilor informaţii despre
diferitele modele, se fac comparaţii cu preţurile de la concurenţă, este prezentat modul de
finanţare cât şi diverse puncte de desfacere.De asemenea, cei de la Stapler, care
comercializeaza en detail echipamente pt birou, îşi desfăşoară cea mai mare parte a
activităţilor comerciale prin magazine dar vind in acelasi timp si direct pe web.
Majoritatea magazinelor îşi vând marfa direct de pe rafturi dar şi prin intermediul
cataloagelor.

264
 Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult
decât doar un canal de vânzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct –
în special sub noua sa formă, marketingul pe Internet şi comerţul electronic – constituie
un mod total nou de a face afaceri. “Internetul nu este doar un mijloc de a face comerţ,
publicitate ori de a mări viteza tranzacţiilor” afirmă un strateg. “Internetul instituie o nouă
ordine ce va schimba relaţiile dintre producători şi consumatori într-un mod mult mai
profund decât ne-am fi putut imagina vreodată”. Această nouă tehnică directă schimbă
rapid modul în care companiile percep relaţiile cu clienţii.
În timp ce multe companii de anvergură apelează la Internet şi la marketingul
direct ca la modalităţi suplimentare de a face vânzări, alte firme folosesc această tehnică
directă ca unică metodă de vânzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi Dell
Computers, Amazon.com şi eBay, au făcut la început comerţ direct. Alte compani cum ar
fi Cisco Systems, Charles Schwab, IBM şi multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs
adevăraţi lideri ai comerţului direct. Cel mai bun exemplu în această variantă sunt
probabil cei de la Dell Computers. Cei de la Dell şi-au creat o strategie de piaţă bazată în
totalitate pe marketingul direct. Această tehnică s-a dovedit a fi un adevărat succes şi nu
doar pentru cei de la Dell ci şi pentru un număr mereu crescând de companii care folosesc
această abordare. Mulţi strategi ai tehnicilor de marketing au salutat această nouă metodă
drept noul model de marketing al mileniului următor.

Creşterea şi beneficiile marketingul direct

Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca
la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta
aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai
mulţi apelează la marketingul direct.
Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă
intimitate. Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din
noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă.
Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi
informaţii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la
îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul site-
urilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaţia unică de informaţii, produse şi
servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.

Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea

relaţiei cu clienţii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianţii de azi pot ţinti
grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi
pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi
adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de 1
la 1, internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă vânzătorilor
posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul
oferă accesul la pieţele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.
Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a
pătrunde pe piaţă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la
creşterea costurilor marketingului din cauza fortei de vanzari.

265
 Când telefoanele pentru vânzări personale costă 170 $ pt fiecare contact, ele
trebuie făcute doar dacă sunt necesare, către clienţii cu potenţial. Costurile scăzute pentru
fiecare contact media – precum telemarketingul, poşta directă şi site-urile – se dovedesc
uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor pt găsirea potenţialilor clienţi şi
comercializarea către aceştia.
Ca rezultat ala cestor avantaje pentru vânzători şi cumpărători, marketingul direct
a devenit forma de piaţă cu cea mai rapidă creştere. Vânzările prin metodele tradiţionale
(marketingul telefonic, poşta directă, cataloagele, televiziunile cu răspuns direct şi altele)
au crescut rapid. Dacă vânzările cu amănuntul au crescut cu 6% pe an în ultimii 6 ani,
vânzările prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform Asociaţiei de vânzări
directe, cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la 190 de miliarde în
2000, adică peste 56% din totalul cheltuielilor de publicitate al e SUA.

Bazele de clienţi şi marketingul direct

Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienţi. O bază de date de clienţi
este o colecţie organizată de date despre clienţi individuali sau perspective, inclusiv date
geografice, demografice, psihografice şi de comportament. Baza de date poate fi folosită
pentru localizarea potenţialilor clienţi, adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile
speciale ale celor vizaţi şi menţinerea unor relaţii pe termen lung.
Multe companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. O listă cu
adrese de mail este un set de nume, adrese şi numere de telefon. O baza de date cu clienţi
conţine mai multe informaţii. În marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de
agentul de vânzări poate conţine numele produselor şi serviciilor cumpărate de client;
cantităţile şi preţurile; persoane de contact (vârstele lor, zilele de naştere, obiceiuri şi
mâncăruri favorite); furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimările de
cheltuieli pentru anii următori; informaţii privind punctele forte şi cele slabe în ce
priveşte vânzările şi servirea clientului. Marketingul de consum, baza de date poate
conţine date demografice (vârstă, venit, membrii familiei, zile de naştere), psihografice
(activităţi, arii de interes şi opinii), comportamentul de cumpărător (comenzile trecute şi
preferinţele) şi alte informaţii relevante. Catalogul companiei Fingerhut menţine o baza
de date cu 3000 de informaţii despre 30 de milioane de gospodării. Baza de date a
companiei Ritz-Carlton’s conţine mai mult de 500 000 de preferinţe individuale. Baza de
date a Pizza-Hut urmăreşte cumpărăturile a peste 50 de milioane de clienţi. Baza de date
a Walmart”s conţine peste 100 de terabytes de date – adică 100 de trilioane de bytes,
echvalentul a 16 000 de bytes pentru fiecare din cei 6 miliarde de locuitori ai lumii.
Înarmaţi cu informaţiile din bazele de date, aceste companii pot identifica micile
grupuri de consumatori si pot face ca acestia să primească oferte bine pregătite. Kraft
Foods a făcut o listă de 30 de milioane de nume care au răspuns prin cupoane la
promoţiile organizate. Bazându-se pe interesele lor, compania trimite anunţuri precum
cele privind nutriţia şi exerciţii, precum şi cupoane cu mărcile Kraft. FedEx foloseşte
baza de date pt a face 100 de campanii prin poştă şi telemarketing bine orientate, în
fiecare an pentru cei 5 milioane de clienţi exportand in peste 212 ţări. Prin analizarea
atentă a clienţilor şi prin oferirea unor produse adaptate necesităţilor la momentul
potrivit, FedEx şi-a mărit rata de răspuns de la 20 la 25% şi câştigurile la o rata de profit
de 8 la 1 dolari în marketingul direct.
Micile companii pot folosi foarte bine bazele de date.

266
 În ultimii ani aproape 9000 lanturi de băcănii au introdus programe frecvente
pentru cumpărători. Ei caută în istoria cumpărăturilor gospodăriilor si anunta cât pot de
repede ce produse sunt la oferta. Supermarketurile Dick, un lanţ de 8 magazine în
Wisconsin, foloseşte datele tranzacţiilor din programul de loialitate pentru a personaliza
lista de cumpărături pe care o trimite la fiecare 2 săptămâni la peste 30 000 de membrii.
Lista de cumpărături conţine oferte bazate pe cumpărăturile anterioare. Un consumator
care a cumpărat Tide acum câteva săptămâni, poate beneficia de un cupon de 1,5$ …
Dacă acest client cumpără detergent de rufe în fiecare săptămână, i se poate oferi dublu
pentru a cumpăra o cantitate dublă de Tide, sau 2 pachete de mărimea cumpărată de
obicei. Consumatorii care cumpără o salată săracă în grăsimi, pot beneficia de o monstră
gratuită de salată nouă săracă în grăsimi.
Companiile îşi folosesc bazele de date în multe feluri. Ei o pot folosi pentru a
identifica perspectivele de vânzări generate de publicitate şi oferte. Sau pot folosi baza de
date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziţiile anterioare şi să decidă
care consumatori ar trebui să primească oferte particulare. Bazele de date pot ajuta
companiile să loializeze clienţii – acestea pot construi interesul clienţilor şi entuziasmul
prin reamintirea preferinţelor clientului şi prin trimiterea unor informaţii utile, cadouri
sau alte materiale.
Mars, un lider de piaţă în mâncarea de animale şi bomboane, menţine o bază de
date exhaustivă. În Germania compania a compilat numele virtuale ale fiecărei famili
germane care deţin o pisică. A obţinut aceste nume prin contactarea veterinarilor prin
site-ul Katzen-Online.de şi prin oferirea gratuită a unei brosuri gratuite intitulata “Cum
să ai grijă de pisica ta”. Oamenii care solicită aceasta brosura completează chestionarul,
cu numele pisicii, vârsta, ziua de naştere şi alte informaţii. Mars trimite o felicitare
fiecărei pisici din Germania în fiecare an, împreună cu o mostră de hrană şi cupoane de
reducere la mărcile Mars. Rezultatul este o relaţie durabilă cu proprietarii de pisici.
Baza de date poate ajuta o companie să facă oferte atractive privind înlocuirea
produselor, sau a produselor complementare, atunci când consumatorii sunt gata să
acţioneze. General Electric are o bază de date care conţine caracteristicile demografice şi
psihografice ale fiecărui client alături de o listă de cumpărături pe care le-a făcut.
Folosind această bază de date GE stie câţi clienţi deţin anumite obiecte şi câţi sunt gata să
le schimbe. Ei pot afla care consumatori au nevoie de un nou frigider, maşină de spălat
sau alte produse care merg alături de cele deja cumpărate recent. Sau pot identifica cei
mai buni clienţi şi să le trimită certificate cadou sau alte promoţii pentru a opta pentru
noile produse GE. O baza de date completă permite GE să construiască noi afaceri
profitabile prin localizarea unor perspective favorabile, anticiparea nevoilor clienţilor,
vânzarea încrucişată de produse şi servicii şi recompensarea clienţilor fideli.
Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiţii speciale.
Companiile trebuie să investească în tehnică, programe, mijloace de comunicaţii şi
personal pregătit. Sistemul bazei de date trebuie să fie uşor de folosit şi accesibil
diferitelor grupuri de marketing, publicitate şi promoţii, inclusiv cele din producţie şi
managementul mărcilor, dezvoltarea noilor produse, poştei directe, telemarketingului,
marketingului online şi obiceiurilor clienţilor. O baza de date bine administrată va duce la
vânzări care vor acoperi costurile de acesteia.

Forme de marketing direct

267
 Formele principale de marketing direct – aşa cum se arată în figura 14-4- includ
vânzările personale, marketingul telefonic, marketingul prin poştă, marketingul prin
cataloage, marketingul tv cu răspuns direct, marketingul stradal şi marketingul online.
Am examinat vânzările personale anterior în acest capitol şi ne-am ocupat de
marketingul online în capitolul 3. În continuare vom examina celelalte forme de
marketing direct.
Marketingul telefonic – folosirea telefonului pentru vânzarea directă către clienţi
– a devenit principala unealtă de comunicaţie în marketingul direct. Marketingul telefonic
reprezintă peste 38% din totalul cheltuielilor de publicitate în marketingul direct şi 36 %
din vânzările marketingului direct. Suntem familiarizaţi cu marketingul telefonic orientat
direct către clienţi, dar şi comercianţii B2B folosesc marketingul telefonic, reprezentând
58% din toate vânzările prin marketing telefonic.
Comercianţii folosesc telefoanele directe către clienţi pentru a vinde produsele.
Numerele gratuite cu 800 sunt folosite pentru primirea ordinelor directe de cumpărare în
urma anunţurilor radio şi tv, a poştei sau a cataloagelor. Folosirea acestor numere s-a
intensificat pe măsura ce sunt tot mai des folosite, apărând şi alte numere fără taxe.
Consumul rezidenţial a crescut şi el.

Vanzarea Personala

Marketingul pe net Marketingul direct prin posta

Marketingul prin chiosc Clienti si potentiali Marketingul prin catalog

Clienti

Marketingul TV cu raspuns direct Marketingul prin telefon

Pentru a face fata acestei creşteri rapide , noi coduri pentru numerele fără taxe
(888, 877,866) au fost adăugate. După ce codul 800 a fost stabilit în 1967, au trecut 30 de
ani până s-au strâns 8 milioane de utilizatori. În contrast codul 888 stabilit în 1966 au fost
epuizate în 2 ani.
Alţi comercianţi folosesc codul 900 pentru a vinde consumatorilor informaţii,
divertismente sau oportunitatea de a-ţi spune opinia la un număr la care se plateste pt
fiecare apel. De exemplu pentru o taxă consumatorii pot obţine prognoza meteo de la
American Express (900-Weather-75 cenţi 1 minut); informaţii privind îngrijirea
animalelor de casă de la Quaker Oats (900-990-Pets-95 cenţi 1 minut); sfaturi despre
sforăit sau alte probleme cu somnul de la Somnus (900-USA-SLEEP –2$ primul minut,
apoi 1$ minutul); lecţii de golf de la Golf Digest (900-454-3288 – 95 cenţi minutul); sau
răspunsuri individuale la întrebări legate de nutriţie de la un dietetician autorizat
sponsorizat de Asociaţia Americană Dietetică (900-call-an-rd –1,95$ primul minut, apoi
95 cenţi minutul).Alături de numerele cu 800 şi site-urile Internet, Nintendo oferă un
număr cu 900 pentru 1,5$ minutul, pentru jucătorii care doresc asistenţă pentru jocurile
companiei. Fundaţia caritabilă Ronald McDonald foloseşte un număr cu 900 pentru a
strânge fonduri. Fiecare apel la 900-call-rmdc are ca rezultat o contribuţie de 15$, care
este taxată de operatorul de telefonie din zona respectivă. Per ansamblu folosirea
numerelor cu 900 a crescut cu peste 10% pe an în ultimii 5 ani.

268
 Bine conturat şi adresat, telemarketingul oferă multe beneficii, inclusiv
posibilitatea de achiziţionare şi informaţii despre produse şi service. Recenta explozie în
marketingul telefonic nesolicitat a deranjat mulţi clienţi care obiectează la telefoanele
supărătoare care îi deranjează de la masă sau le umplu robotul de mesaje. Legiuitorii sunt
răspunzători de legislaţia care restricţionează aceste apeluri între anumite ore si până la
liste cu „nu sunaţi”. Mulţi comercianţi prin telefon sprijina unele acţiuni împotriva
telemarketingului la întâmplare. Aşa cum nota un director al Asociaţiei vânzărilor directe
“Vrem să ţintim oamenii care doresc să fie ţintiţi”.

Marketingul direct prin poştă – implică trimiterea unei oferte, sau alt anunţ unei
persoane la o anumită adresă. Folosind liste de adrese selective, comercianţii direcţi trimit
milioane de plicuri anual – scrisori, anunţuri, broşuri, mostre, casete video şi audio, cd-uri
şi alti „oameni de vânzări cu aripi”. Posta directă reprezintă 23% din toate cheltuielile
media şi 31% din vânzările prin marketing direct. Împreună telemarketingul şi
marketingul direct prin poştă reprezintă 60% din cheltuielile marketingului direct şi 66%
din vânzările prin marketing direct.
Poşta directă este bine adaptată comunicării directe. Ea permite o selectare a
publicului ţintă, poate fi personalizată, este flexibilă şi permite o măsurare uşoară a
rezultatelor. Deşi costul pe 1000 de persoane este mai scump decât în cazul publicităţii de
masă prin televiziune şi reviste., oamenii care sunt vizaţi sunt mai bine prospectaţi. Poşta
directă s-a dovedit un succes în promovarea tuturor felurilor de produse, de la cărţi,
abonamente pentru reviste, şi asigurări la cadouri, îmbrăcăminte, alimente şi produse
industriale. Poşta directă este folosită pentru acţiuni caritabile strângându-se miliarde de
dolari anual.
Industria de poşta directă caută noi metode şi abordări. De exemplu, casetele
video şi cd-urile sunt printre cele mai răspândite mijloace de publicitate. Pentru a
introduce noul joc Donkey Kong Country, Nintendo America a creat un spot video de 13
minute la MTV şi a trimis 2 milioane de copii jucătorilor împătimiţi. Acest spot prin
poşta directă i-a ajutat pe cei de la Nintendo să vândă 6,1 milioane de unităţi ale jocului
în doar 45 de zile, făcându-l jocul cu cea mai rapidă vânzare în industria de jocuri video.
America Online a trimis sute de milioane de cd-uri prin poştă într-una din cele mai de
succes campanii de vânzări directe. Acum şi alţi comercianţi, mai ales cei din tehnologie
şi comerţ electronic folosesc cd-urile în ofertele prin poştă. Folosite împreună cu
internetul, cd-urile oferă o posibilitate convenabilă pentru direcţionarea traficului către
pagini web personalizate pentru un segment de piaţă specific sau pentru o anumită
promoţie. Ele pot fi utile pentru promovarea produselor conexe computerului. De
exemplu Sony a trimis recent un cd care permite utilizatorilor de pc să vadă noul
computer portabil Vaio, pe calculatoarele lor.
Până de curând toată corespondenţa era înmânată de Serviciul de Poştă American
sau de servicii de livrare precum FedEx, Dhl sau Airborne Express. Recent 3 noi forme
de livrare a corespondenţei au devenit populare:
- poşta prin fax – comercianţii trimit prin fax anunţuri cu oferte speciale şi alte
evenimente pentru a prospecta clienţii prin fax. Mesajele prin fax pot fi
trimise şi primite instantaneu. Unii consumatorii nu doresc să primească
faxuri nesolicitate care le uzează faxurile şi le consumă hârtia.

269
 - E-mail-ul - comercianţii trimit anunţuri cu oferte speciale şi alte evenimente
pentru a prospecta clienţii prin email –uneori doar unor indivizi, sau unor
grupuri largi. Aşa cum am discutat în capitolul 3, mesajele prin e-mail au
avansat de la stadiul de mesaje scrise in prealabil. Noile mail-uri conţin
animaţie, link-uri interactive, filmuleţe, mesaje audio personalizate pentru a
capta atenţia. Pe măsură ce oamenii primesc tot mai multe mail-uri, primesc şi
mesaje nesolicitate. Comercianţii inteligenţi folosesc programe de acces,
trimiţând mesaje doar celor care vor să le primească.
- Poşta vocală – este un sistem pentru primirea şi stocarea mesajelor orale la o
adresă telefonică. Unii comercianţi au instalat programe automate care vizează
căsuţele vocale şi robotii telefonici cu mesaje preînregistrate. Aceste sisteme
vizează pers fizice între 10 am şi 4 pm şi firmele între 7pm şi 9 pm când
oamenii nu prea răspund. Dacă automatul aude o voce se va deconecta
automat. Aceste sisteme evită închiderea telefoanelor de către clienţii
deranjaţi. De asemenea exista si riscul ca acestea sa creeze animozitate
Aceste noi forme de marketing trimit mesajul la viteze incredibile comparativ cu
pasul de melc al poştei tradiţionale. O mare parte din mesajele livrate prin poşta
tradiţională poate fi considerată ca inutilă, dacă e trimisă celor care nu o doresc. Din acest
motiv comercianţii trebuie să-i identifice pe cei care sunt interesaţi, pentru a nu-si risipi
banii dar şi timpul destinatarilor.

Marketingul prin cataloage – Dezvoltarea tehnologiei şi a marketingului

personalizat, s-au concretizat în schimbări în ce priveşte cataloagele. Revista Catalog Age
definea cataloagele drept o broşură tipărită de cel puţin 8 pagini, care vinde diverse
produse şi oferă un mecanism de comandă direct. Azi după doar câţiva ani, această
definiţie nu mai este de actualitate. Datorită revoluţiei Internetului, tot mai multe
cataloage sunt electronice. Multe cataloage tradiţionale au adăugat şi variante web ale
cataloagelor. Totuşi Internetul nu a ucis încă cataloagele printate. Cataloagele printate
rămân forma primară şi multe companii au printat cataloagele electronice pentru a a se
extinde.
Piaţa cataloagelor a explodat în ultimii 25 de ani. Vânzările anuale prin cataloage,
atât electronice cât şi tradiţionale se aşteaptă să crească de la 68 miliarde$ în 2000 la
peste 94$ miliarde în 2002. Unele reţele uriaşe de vânzare cu amănuntul – precum
JCPenney şi Spiegel – vând linii întregi de produse prin cataloage. În ultimii ani aceşti
giganţi au elaborat mii de cataloage specializate care sunt destinate diferitelor nişe ale
pieţei. Conform unui studiu, 10000 de companii produc 14000 de titluri de cataloage în
SUA.
Consumatorii pot cumpăra aproape orice dintr-un catalog. Sharper Image vinde
skijeturi de 2400$. Banana Republic Travel şi Safari Clothing îţi oferă tot ce ai nevoie
dacă pleci în Sahara sau în pădure. În fiecare an Lillian Vernon trimite 33 de ediţii ale
cataloagelor sale într-un tiraj de 178 milioane de copii la cei 20 milioane de oameni din
baza de date, vânzând orice de la pantofi la păsări decorative si cuptoare monogramate.
Magazinele specializate precum Neiman Marcus, Bloomingdale”s şi Saks Fifth Avenue
folosesc cataloage pentru a cultiva segmentul bogat al clasei de mijloc, pentru produse
scumpe, uneori exotice. Câteva companii importante au dezvoltat sau au achiziţionat
divizii de cataloage. Avon are 10 cataloage de modă pentru femei, alături de cataloagele

270
cu îmbrăcăminte de copii şi bărbaţi. Compania Walt Disney trimite 6 milioane de
cataloage în fiecare an cu filme, maimuţoi şi alte jucării Diney.
Mai mult de 3 pătrimi dintre cataloagele unei companii prezintă marfă şi iau
comenzi şi de pe internet. De exemplu site-ul Land’s End, care a debutat în 1995, a avut
28 de milioane de vizitatori anul trecut. Vânzările s-au dublat în ultimii ani, reprezentând
16% din vânzările totale. Pe timpul Crăciunului site-ul a înregistrat un număr record de
15000 de vizitatori într-o oră. Iată un alt exemplu care arată schimbarea majoră de pe
piaţa cataloagelor:
Când comerciantul de jucării Archie McPhee şi-a lansat site-ul în septembrie
1995, răspunsul a fost dezamăgitor. Dar când compania a adăugat un coş de cumpărături
în 1997 site-ul a revenit la viaţă. Conform lui Mark Pahlow, preşedintele catalogului
companiei, site-ul are acum 35 000 de vizitatori pe lună, generând 55% din vânzările
totale. Cifrele de pe site sunt aşa de încurajatoare că Archie McPhee a redus tirajul
cataloagelor printate de la 1 milion la 300 000 de exemplare şi a redus frecvenţa de la 5
apariţii la 3 pe an. Site-ul a economisit mai mult de 50% din costurile de producere,
tipărire şi trimitere a cataloagelor color, care costau 700 000$ anual. Site-ul poate oferi
facilităţi interactive, precum Nerd test şi o minge aducătoare de noroc şi multe altele. Un
catalog de 48 de pagini ar prezenta peste 200 de articole, pe când site-ul oferă peste 500,
spune Pahlow. Un alt beneficiu este inventarul în timp real care se poate face. Din ziua în
care un nou produs apare acesta este vândut şi pe site. Dacă stocul se epuizează îl
retragem. Putem prezenta produse care sunt în cantitate mică doar pentru comercializarea
pe site.
Odată cu anumite beneficii, cataloagele web prezintă şi provocări. Un catalog
tipărit atrage atenţia singur. Cataloagele web sunt pasive şi trebuie prezentate de cineva.
Atragerea noilor clienţi este mai grea în cazul unui catalog web, spune un consultant din
industrie. Trebuie să faci publicitate, link-uri şi alte legături către site-ul respectiv. De
aceea cei care au cataloage web nu renunţă definitiv la cele tipărite. De exemplu Archie
McPhee se bazează pe cataloagele printate pentru a-şi promova site-ul. Cred că vom
produce mereu cel puţin un catalog pe an spune Pahlow.

Marketingul direct prin intermediul televiziunii – acest tip de marketing are una
sau 2 forme principale. Primul este reclama cu răspuns direct . Comercianţii au spoturi tv,
de la 60 la 120 de secunde lungime, care descrie un produs şi oferă clienţilor un număr
gratuit pentru comandă. Privitorii numără circa 30 de minute de programe publicitare, sau
informale pentru un singur produs.
Unele reclame de succes rulează ani de zile devenind clasice. Reclama Dial
Media pentru cuţitele Ginsu a rulat 7 ani şi a vândut aproape 3 milioane de seturi de
cuţite de peste 40 milioane dolari; anunţul pentru echipamentele de bucatarie Armourcote
a generat dublu.
Este 3 dimineaţa. Deranjat de insomnie, apuci telecomanda şi schimbi canale până
când o blondă în şorţ îşi atrage atenţia: "Îţi voi arăta ceva incredibil. Friptură gustoasă
încâteva minute. Încă ceva ce nu vei crede …George Foreman." Boxerul într-un şorţ roşu
prezintă grătarul pentru fripturi fără grăsimi şi prezinră uleiul ramas in tavita de mai jos.
Oao, exclamă audienţa. Poate fi al vostru pentru 3 rate de 19.95$ (plus transport şi taxe).
Nu râdeţi. Aceste reclame au ajutat grătarele Foreman să se vândă cu peste 400 milioane
de $ în ultimul an."

271
 Ani de zile, teleshoppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de
bucătărie., scheme rapide de îmbogăţire, metode de a te menţine în formă fără efort.
Recent mai multe companii – GTE, Johnson& Johnson, MCA Universal, Sears,
Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Cadillac, Volvo, Land Rover, Anheuser-
Busch şi chiar marina SUA – au început să folosească astfel de reclame pentru a-şi vinde
produsele prin telefon sau pentru a trimite cupoane şi informaţii despre produse.
Canalele de cumpărături la domiciliu, sunt o altă formă de marketing direct prin
intermediul televiziunii, sunt programe tv sau canalele dedicate vânzării de bunuri şi
servicii. Unele canale precum Home Shopping network (HSN)., the Quality Value
Channel (QVC) şi Value Vision, emit 24 de ore pe zi. Pe HSN {canale ce iti expediaza
acasa bunurile achizitionate}, gazda emisiunii oferă preţuri foarte bune la bijuterii, lămpi,
păpuşi de colecţie şi haine, alături de scule şi electronice – de obicei la preţuri cu
reduceri. Privitorii pot folosi un număr gratuit pentru comenzi. La celălalt capăt 400 de
operatori au la dispoziţie peste 1200 de linii pentru introducerea comenzilor direct în
computere.
Cu o răspândire largă prin cablu şi satelit, primele 3 reţele de canale pentru
cumpărături ajung în peste 248 milioane de case din lume, vânzând bunuri de 4 miliarde
$ anual. Ei combină marketingul direct prin intermediul televiziunii cu vânzările online.
De exemplu, qvc a lansat un anunţ numit minutul 61 în care spectatorii qvc sunt rugaţi să
intre în direct după ce se termină spotul . Odată intraţi în direct vor găsi o coontinuare a
reclamei.

Marketingul prin kiosk – Unele companii plasează informaţii şi maşini de

comandă – numite kiosks (în contrast cu maşinile de vânzări care oferă produse actuale) –
în magazine, aeroporturi şi alte locaţii. Hallmark şi American Greetings folosesc
kioskurile pentru a ajuta clienţii să creeze şi să comande felicitări personalizate. Tower
records are kioskuri unde se poate asculta muzica înainte de a o cumpăra. Kioskurile
companiei California Based Color Me Mine Inc pentru ceramica făcută de client însuşi
pe baza imaginilor şi modelele alese de aceştia în magazin. La magazinul local Disney,
oaspeţii de la kioskuri pot comanda mărfuri online, pot comanda diverse jocuri şi pot
învăţa mai multe despre vacanţele şi produsele Disney. La Car Max, magazinul de maşini
la mâna a doua, clienţii pot folosi un kiosk cu un ecran digital pentru a obţine informaţii
despre cele peste 1000 de maşini şi camioane. Clienţii pot printa fotografii, liste de
preţuri şi alte informaţii, locaţii ale magazinelor. Utilizarea acestor kioskuri este aşteptată
să crească de cinci ori în următorii 3 ani.
Comercianţii folosesc şi ei kioskuri. De exemplu Dow Plastics instalează kioskuri
la târgurile comerciale pentru a colecta orientari pt piata şi pentru a oferi informaţii
pentru cele peste 700 de produse. Sistemul kiosk citeşte datele clientului de pe legitimaţii
şi crează foi cu date tehnice care pot fi tipărite la kiosk sau trimise prin fax sau prin mail.
Sistemul s-a concretizat într-o creştere de 400% la vânzări.
Ca aproape orice din zilele noastre, kioskurile sunt şi ele online, pe măsură ce
ţările descoperă minunile tehnicii. De exemplu, în unele magazine Levi Strauss, îţi poţi
introduce măsurile într-un kiosk web şi poţi primi costumul de blugi croit după măsuri
acasă în mai puţin de 2 săptămâni. Gap a instalat kioskuri interactive, numite incaperi
web, în unele magazine care oferă idei de cadouri şi permite consumatorilor să

272
potrivească hainele între ele fără a le proba. Distribuitorul de echipament Rei a dotat
magazinele proprii cu kioskuri care oferă informaţii şi care pot lua comenzi de la clienţii.

Marketingul Direct Integrat

Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt
integrate cu alte elemente de marketing şi cu promoţiile existente. De exemplu, un anunţ
al unei firme poate fi făcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă din
domeniu.
Între timp, poşta directă şi cataloagele pot fi înmânate de specialiştii în marketing
direct, în timp ce site-ul este dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar in cadrul unei
campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un effort sustinut in comun
pt a obţine un client şi a vinde un produs sau un singur procedeu în stadii multiple pentru
a obţine achizitii.
O abordare adecvată este marketingul direct integrat, care implică folosirea atentă,
coordonară a campaniilor şi mijloacelor media. Astfel de campanii pot îmbunătăţi
răspunsul publicului. În timp ce o singură scrisoare poate genera un răspuns de 2%,
adăugarea unui site şi a unui număr gratuit poate creşte rata de răspuns la 50%. Apoi o
emisiune de vânzări la tv poate creşte cu încă 500% rata de răspuns. Brusc rata a crescut
de la 2 la 15% prin adăugarea unor mijloace interactive la metodele clasice.
Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate şi în cazul marketingului
direct. Gândiţi-vă la mijloacele multimedia. Reclama creează recunoaşterea mărcii şi
stimulează cererea. Compania trimite imediat răspunsul celor interesaţi. În câteva zile,
compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. Unele comenzi vor fi făcute prin
telefon, altele vor fi făcute în urma unor întâlniri faţă în faţă. Într-o asemenea campanie
comercianţii caută să îmbunătăţească rata de răspuns şi profiturile prin adăugarea unor
publicităţii media care contribuie mai mult la creşterea vânzărilor decât la creşterea
costurilor.

Politica publică şi problemele de etică în Marketingul Direct

Comercianţii direcţi şi clienţii lor sunt adepţii recompenselor reciproce. Uneori
apar şi probleme. Tacticile ascunse şi agresive ale unor comercianţi pot deranja şi răni
clienţii, aruncând o umbră asupra industriei respective. Abuzurile variază de la insistenţa
care irită consumatorii la practici incorecte sau chiar fraudă. Industria marketingului
direct se confruntă cu problemele generate de invadarea intimităţii.

Iritare, incorectitudine, decepţie, fraudă

Marketingul direct uneori deranjează şi ofensează consumatorii. Multora dintre
noi nu le plac reclamele care sunt prea zgomotoase, prea lungi sau prea insistente.
Momentele cele mai deranjante sunt la cină şi noaptea. In afară că irită clienţii, unii
agenţi comerciali au fost acuzaţi că profită de unii clienţi care nu sunt foarte informaţi.
Emisiunile tv şi reclamele sunt cele mai învinovăţite. Ei aduc gazde guralive, organizează
demonstraţii, pretind reduceri drastice de preţ, impun limite de timp şi moduri facile de a
comanda, acte care starnesc spiritul clienţilor care nu pot rezista la aceste oferte.
Şi mai rău, aşa numiţii comercianţi compun anunţuri care induc în eroare clienţii.
Chiar şi cei mai cunoscuţi comercianti directi au fost acuzaţi că au decepţionat
consumatorii. Firma care promovează jocurile de noroc publishers clering house a plătit

273
52 milioane $ pentru a demonta acuzaţiile că anunţurile sale au zăpăcit consumatorii, mai
ales pe cei în vârstă, convingându-i că au câştigat premii sau că vor câştiga dacă vor
cumpăra revista.
Alţi comercianţi pretind că se ocupă de cercetări când de fapt ei pun întrebări
pentru a supraveghea sau convinge consumatorii. Schemele înşelătoare, precum
investiţiile sau colectările pentru agenţii de caritate s-au înmulţit în ultimii ani. Agenţii
care fac astfel de scheme sunt greu de prins: clienţii acestora răspund repede, nu
interacţionează personal cu vânzătorul şi aşteaptă să primească livrarea. Până să realizeze
că au fost păcăliţi, hoţii au dispărut de mult şi exploatează noi scheme.

Invadarea intimităţii – este cea mai mare problemă publică cu care se confruntă
industria marketingului direct. În zilele noastre, se pare că de câte ori consumatorii iau un
credit, fac un abonament la o revistă sau comandă produse prin mail, telefon sau Internet
numele lor sunt introduse în baze de date. Folosind tehnologii de ultimă oră, comercianţii
folosesc baze de date pentru a putea ţinti publicul dorit.
Consumatorii beneficiază de asemenea baze de date – ei primesc mai multe oferte
care se potrivesc intereselor lor. Unii critici sunt îngrijoraţi că unii comercianţi pot şti
prea multe despre viaţa consumatorilor şi pot folosi aceste date pentru a profita de clienţi.
La un moment dat ei critică faptul că aceste baze de date pot fi folosite la invadarea
intimităţii.
Ei întreabă dacă AT&T au dreptul să ofere comercianţilor numele clienţilor care
sună la numerele cu 800 din cataloage? Are voie o companie precum American Express
să stocheze datele celor 175 milioane de utilizatori de cărţi de credit care sunt acceptate
de magazine? Este corect ca birourile de credit să compileze şi să vândă listele cu
oamenii care au aplicat pentru cărţile de credit – oameni care sunt consideraţi ţinte
adecvate pentru apetitul lor pentru cumpărături? Sau este corect ca statele să vândă
numele şi adresele de pe carnetele de conducere, alături de înălţimea, greutate, sex, acte
care pot da posibilitatea comercianţilor să se adreseze oamenilor înalţi sau
supraponderali?
În demersul lor de a construi baze de date, companiile pot fi luate de val. De
exemplu, când a fost prima oară introdus Intel Pentium III, acesta conţinea un număr
serial care permitea companiei să urmărească toţi utilizatorii echipamentului. Când
avocaţii au pus această problemă. Intel a dezactivat această opţiune. Microsoft a cauzat
îngrijorări când a introdus softul Windows 1995. Acesta avea un program de înregistrare,
care permitea utilizatorilor să-şi înregistreze online softul. Când utilizatorii se înregistrau,
fără să ştie, Microsoft citea configuraţia calculatorului lor, ştiind ce programe foloseau
utilizatorii. Când au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat zgomotos şi Microsoft a
abandonat practica. Aceste acţiuni au determinat o revoltă tăcută dar hotărâtă printre
consumatori şi cei care fac legile.
Într-un sondaj de opinie 79% dintre respondenţi spun că erau îngrijoraţi de
ameninţările privind propria intimitate. Într-un sondaj al utilizatorilor de internet, 71% au
spus că ar trebui să existe legi care să protejeze intimitatea pe Internet şi 84%au obiectat
ca firmele să vândă informaţii despre proprii clienţi altor firme. Într-un alt sondaj,
Advertising Age întreba directorii din industria publicităţii ce cred despre bazele de date
şi despre problema intimităţii. Răspunsurile a doi directori arată că pina şi cei din interior
au păreri amestecate:

274
 Nu mă deranjează ca oamenii să ştie că locuiesc într-o suburbie din Columbus,
Ohio şi am x copii. Nu mă deranjează că aceşti oameni ştiu numele soţiei, copiilor şi unde
merg ei la şcoală. Ei se poartă ca şi cum m-ar cunoaşte când de fapt încearcă să-mi vândă
ceva. Cred că bazele de date au permis companiilor să traseze o graniţă a intimităţii. Şi
cred că în multe cazuri ei ştiu că au trecut această limită.
Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De
exemplu, în încercarea de a consolida încrederea clienţilor în cumpărăturile directe,
Asociaţia de marketing direct (DMA) – cea mai mare asociaţie a afacerilor care lucrează
bazându-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre – a lansat o promisiune
de garantare a intimităţii consumatorilor americani. Această iniţiativă cere ca toţi membrii
DMA să adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere ca
membrii să anunţe consumatorii când o informaţie personală este închiriată, vândută sau
schimbată cu alta. Membrii dma trebuie să onoreze cererile clientilor de a iesi din
schimburile de informaţii cu alţi comercianţi sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte
solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenţial de poştă al DMA şi
serviciul preferenţial telefonic, 2 servicii naţionale care permit ştergerea numelor
consumatorilor care nu doresc să primească anunţuri prin poştă sau telefoane acasă.
Comercianţii ştiu ca astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o
atitudine negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri
pentru o legislaţie statală şi federală şi mai restrictivă. Cei mai mulţi comercianţi vor ce
vor şi consumatorii: oferte corecte, bine făcute care se adresează doar celor interesaţi.
Marketingul direct este prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.

TEMA 15
PIAŢA GLOBALĂ

Comerţul Mondial în Secolul XXI

Lumea se micşorează rapid datorită mijloacelor de comunicaţie, de transport şi al
fluxurilor financiare. Produse făcute într-o singură ţară - poşetele Gucci, stilourile Mont
Blanc, hamburgerii McDonald’s, sushi-ul japonez, BMW-urile germane - sunt acceptate
cu entuziasm şi în celelalte ţări. Nu vom fi surprinşi dacă vom auzi că un om de afaceri
german poartă un costum italian atunci când se întâlneşte cu un prieten englez la un
restaurant japonez, care apoi se întoarce acasă să bea vodcă rusească şi să vadă la
televizor Frasier.
Comerţul internaţional a explodat. Din 1969, numărul corporaţiilor multinaţionale
în 14 din cele mai bogate ţări s-a triplat, de la 7000 la 24000. Importul de bunuri şi
servicii ajunge să reprezinte 245 din PIB peste tot, dublu faţă de nivelul de acum 40 de
ani. Comerţul internaţional reprezintă circa 25% din PIB-ul SUA şi între 1996 şi 2006 din
exporturile SUA sunt aşteptate să crească cu 51%.
Multe companii din SUA au de mult rezultate bune în comerţul internaţional:
Coca-Cola, McDonald’s, IBM, Xerox, Corning, Gillette, Colgate, General Electric,
Caterpillar, Ford, Kodak, 3M, Boeing, Motorola şi multe alte firme au transformat lumea

275
în propria lor piaţă. Şi în SUA nume precum Sony, Toyota, Nestle, Norelco, Nokia,
Mercedes, Panasonic şi Prudential au devenit nume comune.
Alte produse şi servicii care păreau a fi americane sunt de fapt ale unor companii
străine: cărţile Bantam, îngheţata Baskin-Robbins, televiziunea GE şi RCA, laptele
Carnation, produsele alimentare Pillsbury, Universal Studios şi Motel 6, pentru a aminti
doar câteva. Un analist consideră că “ Deja 2 treimi din operatorii din industrie operează
la nivel global sau sunt pe cale de face asta”. „Michelin, fabricantul francez de anvelope
face 35% din venit in SUA, in timp ce Johnson & Johnson face 43% din venit în
străinătate […] Scopul fiecăriu manager este lumea.”
Dar astăzi competiţia globală se intensifică. Firmele străine se extind pe noi pieţe
externe şi pieţele locale nu mai sunt atât de bogate în oportunităţi. Câteva industrii sunt în
siguranţă faţă de competiţia străină. Deşi unele firme ar vrea să aplice măsuri
protecţioniste în faţa importurilor, pe termen lung acestea ar creşte costul vieţii şi ar
proteja firmele nerentabile din ţară. Calea pentru a concura este îmbunătăţirea produselor
din ţară şi extinderea pe pieţele externe.
Companiile care întârzie să facă pasul spre globalizare riscă să nu profite de
creşterea pieţelor în Europa de Vest, Europa de Est, zona Pacificului sau din alte zone.
Firmele care stau acasă pentru a fi în siguranţă pot pierde nu doar şansa de a intra pe
pieţele externe, dar pot pierde chiar şi pieţele locale. Companiile interne care nu au luat în
calcul concurenţa străină, au găsit această concurenţă chiar în propria ţară.
Deşi nevoia companiilor de a intra pe pieţele externe e mai mare, şi riscurile sunt
mai mari. Companiile care doresc să devină globale se confruntă cu câteva probleme
majore. Datoriile mari, inflaţia, şomajul, instabilitatea politică şi monetară, care limitează
comerţul şi expun firmele din SUA la multe riscuri. Guvernele instituie mai multe
regulamente pentru firmele străine, precum coproprietatea cu partenerii interni, angajarea
de personal intern, şi limitarea profiturilor care pot fi repatriate. Mai mult, guvernele
străine impun tarife mari sau bariere comerciale pentru a-şi proteja propria industrie.
Corupţia este o problemă în creştere – oficialii oferă anumite afaceri nu celui care
licitează mai mult ci celui care oferă mita mai mare.
Într-o industrie globalizată companiile nu au altă opţiune decât să-şi
internaţionalizeze operaţiunile. O industrie globală este aceea în care poziţia competitivă
a firmei pe piaţa locală sau naţională este afectată de poziţia pe plan internaţional. O
firmă globală este cea care, prin faptul că operează în mai multe ţări, oferă vânzărilor,
producţiei, departamentului de cerecetare si dezvoltare şi finanţelor avantaje care nu sunt
disponibile şi concurenţilor cu activitate internă. Compania globală vede lumea ca o
singură piaţă. Ea minimalizează importanţa graniţelor naţionale şi creşte capitalul, obţine
materiale şi componente si producători ca sa-şi comercializeze bunurile acolo unde pot
obţine cel mai bun câştig. De exemplu, "camionul lumii" de la Ford are o cabină făcută în
Europa şi un şasiu construit în America de Nord. Este asamblat în Brazilia şi importat în
SUA pentru vânzare. Otis Elevator îşi procură uşile de lifturi din Franţa, alte
subamsamble din Spania, electronica din Germania şi motoarele din Japonia. Foloseşte
SUA doar pentru asamblare. Firmele globale au avantaje prin planificarea, operarea şi
coordonarea activităţilor lor pe o bază globală.
Asta nu înseamnă că firmele mici trebuie să opereze în mai multe ţări pentru a
reuşi. Aceste firme pot viza nişele globale. De fapt, vânzarea pe Internet face aceste
companii globale fie că vreau sau nu. Dar lumea s-a micşorat şi fiecare firmă care

276
operează într-o industrie globală – fie ea mare sau mică – trebuie să evalueze şi să-şi
stabilească locul pe piaţă.
Mişcarea rapidă spre globalizare înseamnă că toate companiile vor trebui să
răspundă unor întrebări de bază: Ce poziţie pe piaţă trebuie să ne stabilim în ţara noastră,
în regiunea noastră economică şi la nivel global? Cine vor fi competitorii noştri globali,
care sunt strategiile şi resursele lor? Unde ar trebui să ne producem resursele şi
produsele? Ce alianţe strategice ar trebui să formăm cu alte firme din jurul lumii?

Deciziile majore privind comerţul internaţional

Analiza mediului global de marketing – alegerea de internaţionalizare a activităţii
– alegerea pieţelor pe care se doreşte să se intre – alegerea modului de intrare pe piaţă –
alegerea programului global de marketing – alegerea organizării marketingului global.

Studierea mediului comerţului internaţional

Înainte de a decide operarea la nivel internaţional, o companie trebuie să
înţeleagă mediul comerţului internaţional. Mediul s-a schimbat în ultimele 2 decenii,
creând noi oportunităţi şi probleme. Economia lumii s-a globalizat. Comerţul mondial şi
investiţiile au crescut rapid, prin deschiderea de noi pieţe atractive în Europa de Vest şi de
Est, China şi Zona Pacificul, Rusia şi în alte locuri. S-a înregistrat o creştere a mărcilor de
automobile, alimente, haine, electronice, computere şi programe. Numărul companiilor
globale a crescut nemaipomenit.

Sistemul Comerţului Internaţional

O companie americană care doreşte să-şi extindă activitatea în exterior trebuie să
înţeleagă sistemul comerţului internaţional. Când vinde în altă ţară, o companie
americană înfruntă diverse restricţii comerciale. Cea mai comună este tariful, care este o
taxă percepută de guvernele străine împotriva bunurilor importate. Tarifele pot fi impuse
pentru a creşte veniturile sau pentru a proteja firmele interne. Exportatorul se poate lovi
de o anumită cotă care stabileşte cantitatea de bunuri ce poate fi acceptată de ţara
importatoare. Scopul acestei cote este să conserve schimburile străine şi să protejeze
industria locală şi gradul de angajare. Un embargou sau boicot, care exclude total anumite
importuri, este forma cea mai puternică a cotei.
Firmele americane pot înfrunta şi controale de schimb care limitează cantitatea de
monedă străină şi rata de schimb faţă de celelalte monede. Compania mai poate înfrunta
şi bariere netarifare, precum atitudinea părtinitoare împotriva SUA sau standarde
restrictive pentru produsele americane:
Una din cele mai inteligente modalităţi pe care japonezii au găsit-o pentru a-i ţine
pe producătorii străini departe de piaţa autohtonă este să pledeze pentru unicitate. Pielea
japoneză e diferită, argumentează guvernul, aşa că firmele străine producătoare de
cosmetice trebuie să-şi testeze produsele în Japonia înainte de a le vinde aici. Japonezii
spun că stomacul lor este mic şi are loc doar pentru mikan, mandarina japoneză, aşa că
importurile de portocale japoneze sunt limitate. Acum japonezii vin cu cel mai ciudat
argument: zăpada lor este diferită, aşa că echipamentul de schi trebuie să fie şi el diferit.
În acelaşi timp, anumite forţe ajută comerţul dintre naţiuni. Exemplele includ
Acordul General pentru Tarife şi Comerţ şi diverse acorduri regionale de comerţ liber.

277
 Organizaţia mondială a comerţului şi GATT (Acordul general pentru tarife şi
comerţ) este un tratat vechi de 54 de ani creat să promoveze comerţul mondial prin
reducerea tarifelor şi a altor bariere comerciale. De la apariţia tratatului în 1948, membrii
naţiunilor (acum numărând peste 140) s-au întâlnit în 8 runde de negociere a GATT
pentru a renegocia şi a stabili noile bariere. Primele 7 runde au redus media tarifelor
mondiale de la 45% la 5%.
Cea mai recentă rundă, numită runda Uruguay, a durat 7 ani înainte de a se ajunge
la o concluzie în 1993. Beneficiile rundei Uruguay vor fi simţite peste mai mulţi ani
deoarece este promovat schimbul global pe termen lung. El reduce tarifele la mărfuri cu
30%, relansând comerţul mondial cu 10%, sau cu 270 milioane până în 2002. Noul acord
extinde GATT şi la agricultură şi servicii, instaurează protecţia privind drepturile de
autor, patentele, mărcile înregistrate şi alte proprietăţi intelectuale.
În afară de reducerea barierelor tarifare şi stabilirea standardelor internaţionale
privind comerţul, runda Uruguay a desemnat Organizaţia Mondială a Comerţului (OMC)
să aplice regulile GATT. Una dintre sarcinile majore ale OMC a fost să găzduiască
negocierile pentru Acordul general de comerţ pentru servicii, care se ocupă sistemul
mondial bancar, acţiuni şi asigurări. OMC acţionează ca o organizaţie umbrelă,
supravegând GATT, Acordul general de comerţ pentru servicii şi un acord similar privind
proprietatea intelectuală. OMC mediază disputele globale şi impune sancţiuni comerciale,
sarcini pe care GATT anterior nu le avea. Cei care iau decizii la vârf se întâlnesc o dată la
fiecare doi ani pentru a discuta problemele privind toate acordurile OMC. Cea mai
recentă întâlnire a avut loc la Doha, Qatar în 2001.

Zonele regionale de comerţ liber

Anumite ţări au format zone comerciale libere sau comunităţi economice –
grupuri de naţiuni organizate pentru a lucra în interesul comun în limita regulamentelor
de schimb internaţional. O astfel de comunitate este Uniunea Europeană (UE). Fondată în
1957, UE – numită ulterior Piaţa Comună – a avut ca scop crearea unei singure pieţe
europene prin reducerea barierelor la circulaţia produselor, serviciilor, capitalurilor şi
dezvoltarea unor politici de schimb cu ţările nemembre. Astăzi UE reprezintă una dintre
cele mai mari pieţe unice din lume. Cele 15 ţări membre au peste 374 milioane de
consumatori şi însumează peste 20% din exportul global. Pe parcursul următorului
deceniu când vor fi admise noi state în UE, aceasta va însuma 450 milioane în 28 de ţări.
Unificarea europeană oferă oportunităţi foarte bune pentru SUA şi pentru alte
firme din afara Europei. De asemenea reprezintă şi ameninţări. Ca rezultat al acestei
unificări, companiile europene vor deveni mai mari şi mai competitive. Poate chiar un
concern mai mare, barierele joase din interiorul Europei vor crea bariere exterioare mai
mari. Unii văd Europa ca o fortăreaţă care oferă favoruri firmelor din interior, iar pentru
cele din exterior instituie cote la import, cerinţe locale şi alte bariere netarifare.
Procesul de unificare al Europei a fost încet – mulţi îndoindu-se că această
unificare va fi îndeplinită. Pe 1 ianuarie 1999, 11 din cei 15 membri au făcut un pas
important pe calea unificării prin adoptarea euro ca monedă unică. În ianuarie 2001,
Grecia a devenit al 12-lea membru care a adoptat euro ca monedă curentă. Monedele
ţărilor vor fi scoase treptat din circulaţie până la 1 ianuarie 2002, când euro va deveni
moneda unică. Adoptarea euro va scădea riscul monetar în afacerile cu Europa, făcând

278
ţările cu monede mai slabe atractive. În plus prin înlocuirea regulilor de convertibilitate,
schimbul va creşte volumul schimburilor la frontieră şi al diferenţelor de la ţară la ţară.
Chiar şi după adoptarea euro ca monedă unică, din punctul de vedere al
marketingului, crearea unei comunităţi economice nu va crea o piaţă omogenă. Aşa cum
preciza un analist, „Chiar dacă există o armonie fiscală, nu poţi lupta cu 2000 de ani de
tradiţie”. Cu cele 14 limbi diferite şi obiceiuri naţionale distincte, e puţin probabil ca UE
să devină Statele Unite ale Europei. Deşi graniţele economice şi politice pot dispărea,
diferenţele culturale şi sociale vor rămâne şi marketingul companiilor va fi influenţat de
regulile locale. Chiar dacă va reuşi numai parţial, unificarea europeană va face din
Europa o forţă mai eficientă şi mai competitivă.
America de Nord, Statele Unite şi Canada au înlăturat barierele în 1989. În
ianuarie 1994, Acordul Nord American de Liber Schimb (NAFTA) a stabilit o zonă de
comerţ liber în SUA; Mexic şi Canada. Acordul a creat o piaţă unică de 360 milioane de
oameni care produc şi consumă bunuri şi servicii in valoare de 6.7miliarde dolari. În 15
ani de la implementarea sa, NAFTA va elimina toate barierele şi restricţiile la investiţii
între cele 3 ţări. Prioritar pentru NAFTA sunt tarifele la produsele americane care intră în
Mexic si care totalizează 13%, în timp ce tarifele americane la bunurile mexicane sunt de
6%.
Până acum acordul a contribuit la înflorirea comerţului între state. În fiecare zi
SUA schimbă mai mult de 1 miliard de $ în bunuri şi servicii cu Canada, cel mai mare
partener comercial. De la semnarea acordului în 1993, mărfurile exportate către Mexic
ating 170%, în timp ce exporturile mexicane către SUA au crescut cu 241%. În 1998,
Mexic a devenit al doilea partener comercial al SUA, devansând Japonia. Ţinând cont de
succesul NAFTA, se discută despre un acord privind Zona comercială liberă a Americilor
(FTAA). Această zonă comercială mamut va include 30 de ţări de la strâmtoarea Bering
la Capul Horn, cu o populaţie de 800 milioane de oameni şi un PIB de peste 11 bilioane
de dolari.
Alte zone libere s-au mai creat în America Latină şi America de Sud. De exemplu,
MERCOSUR uneşte 6 ţări membre incluzând membrii plini Argentina, Brazilia,
Paraguay şi Uruguay şi membrii asociaţi Bolivia şi Chile. Cu o populaţie de peste 200
milioane şi o economie de peste 1 bilion de dolari pe an , aceste ţări alcătuiesc cel mai
mare bloc comercial după NAFTA şi UE. Se discută despre un acord comercial între UE
şi MERCOSUR.
Deşi recenta înclinaţie spre zone comerciale libere a suscitat interesul şi a creat
noi oportunităţi, această înclinaţie naşte şi îngrijorări. De exemplu în SUA, sindicatele se
tem că NAFTA va duce la exodul către Mexic a producţiei deoarece mâna de lucru este
mai ieftină. Ecologiştii se tem că acele companii care nu vor să respecte reglementările
legate de mediu se vor duce în Mexic unde politica privind poluarea este mai blândă.
Fiecare naţiune are trăsături unice care trebuie înţelese. Disponibilitatea unei
naţiuni pentru diferite produse şi servicii şi atractivitatea sa ca piaţă depinde de mediul
economic, politic, legislativ şi cultura.

Mediul economic
Specialistul în marketing trebuie să studieze economia fiecărei ţări. 2 factori
economici indică atractivitatea pieţei unei ţări: structura industriei şi distribuirea
veniturilor.

279
 Structura industriei conturează nevoia de produse şi servicii, nivelul veniturilor şi
nivelul de angajare. Cele patru tipuri de structuri industriale sunt:
- economia de subzistenţă: Într-o economie de subzistenţă marea parte a
populaţiei se ocupă cu agricultura. Ei consumă cea mai mare parte din ceea ce
produc şi prin schimb dobândesc celelalte bunuri şi servicii necesare. Ei oferă
puţine oportunităţi pe piaţă.
- economiile exportatoare de materii prime: Aceste economii sunt bogate în
resurse naturale dar sărace în alte domenii. Mare parte din venituri sunt
datorate exportării acestor resurse. Exemplele sunt Chile (cositor şi aramă),
Zairul (aramă, cobalt şi cafea) şi Arabia Saudită (petrol). Aceste pieţe au
nevoie de echipamente, unelte, alimente şi utilaje. Dacă sunt mulţi rezidenţi
străini şi o clasă bogată este o piaţă şi pentru bunurile de lux.
- economiile industrializate: Într-o economie industrializată, producţia
reprezintă 10 până la 20 % din economie. Exemplele includ Egiptul, Filipine,
India, Brazilia. Pe măsură ce paroducţia creşte, ţara are nevoie de mai multe
importuri de materii prime precum textile, oţel, maşini grele şi puţine
importuri de produse finite, produse de hârtie şi automobile. Industrializarea
creează o clasă bogată şi o mică clasă de mijloc în creştere, ambele dorind noi
produse din import.
- economii industriale: Economiile industriale sunt exportatorii principali de
produse finite şi fonduri de investiţii. Ele schimbă bunuri între ele şi le exportă
către celelalte tipuri de economii pentru materii prime şi produse
semifabricate. Diversele activităţi de producţie ale acestor ţări industrializate
şi clasă de mijloc semnificativă fac din ele pieţe bogate în diverse bunuri.
Al doilea factor economic este distribuirea venitului. Ţările cu economii de
subzistenţă sunt alcătuite din gospodării ci venituri modeste. În contrast ţările
industrializate au gospodării cu venituri mici, medii şi mari. În multe cazuri ţările sărace
pot avea segmente mici de consumatori bogaţi. Chiar şi în cazul veniturilor mici şi a
economiilor în curs de dezvoltare oamenii găsesc căi de a-şi cumpăra produsele
importante pentru ei:
Profesoara de filozofie Nina Gladziuk se gândeşte atent înainte să facă cheltuieli.
Dar totuşi face aceste echeltuieli. Deşi câştigă 550$ pe lună din 2 slujbe academice,
profesoara de 41 de ani îi place să facă cumpărături, care-i schimbă stilul de viaţă după
ani de privaţiuni în comunism. În ultimi ani, ea şi-a mobilat noul apartament într-un
cartier bun lângă Padurea Kabaty de lângă Varşovia, cheltuie bani pe produse de
înfrumuseţare străine şi a petrecut un week-end în Paris înainte a participa la un seminar
organizat de facultatea ei… Iată noua clasă de consum din Europa Centrală. De la
functionarii de birou precum Gladziuk la muncitorii din fabrică din Budapesta la noul val
de tineri profesionisti din Praga, veniturile cresc şi încrederea apare ca un rezultat a 4 ani
de creştere economică. În economiile conducătoare din regiune – republica Cehă,
Ungaria şi Polonia – noua clasă de consumatori creşte nu doar numeric dar şi în
pretenţii… În Ungaria, agenţia de publicitate Young&Rubicam etichetează 11% din
populaţie drept aspiranţi cu visuri pentru o viaţă mai bună şi obiceiuri de consumatori
adecvate. Aproape o treime dintre cehi, unguri şi polonezi – circa 17 milioane de oameni
– sunt sub 30 de ani, vârsta la care doresc totul începând cu ultimele noutăţi în materie
de modă, până la CD-uri.

280
 Astfel comercianţii internaţionali înfruntă multe provocări pentru înţelegerea
mediul economic care va afecta deciziile de a intra pe piaţă.

Mediul politico-legislativ
Mediile politico-legislative ale naţiunilor diferă. Cel puţin 4 factori politico-
legislativi trebuie luaţi în calcul când se decide să se facă afaceri într-o anumită ţară:
atitudinea faţă de comerţul internaţional, birocraţia guvernului, stabilitatea politică şi
regulamentele monetare.
În ce priveşte atitudinea faţă de comerţul internaţional, unele naţiuni sunt
receptive faţă de unele firme, în timp ce alţii sunt ostili. De exemplu, India a restricţionat
accesul afacerilor străine prin cote de import, restricţii monetare şi limite privind
componenţa etnică a managementului companiilor. Ca rezultat multe companii americane
au părăsit India. În contrast ţările învecinate precum Singapore, Tailanda, Malaezia şi
Filipine curtează investitorii străini şi îi atrage cu condiţii favorabile privind desfăşurarea
operaţiunilor acestora.
Al doilea factor este birocraţia guvernamentală – gradul în care guvernele conduc
sisteme eficiente care să ajute companiile străine; o bună preocupare faţă de clienţi; buna
informare a pieţei şi alţi factori care ajută la desfăşurarea afacerilor. Un şoc comun al
americanilor este cât de repede dispar barierele tarifare în unele ţări dacă este plătit preţul
(mită) corect.
Stabilitatea politică este altă problemă. Guvernele pot incheia acorduri de pe-o zi
pe alta, uneori surprinzator; un guvern poate decide să răspundă la noi sentimente
populare. Proprietatea companiei străine poate fi confiscată, bunurile pot fi blocate, sau
cote de import sau noi datorii pot fi stabilite. Comercianţii internaţionali găsesc profitabil
să facă afaceri într-o ţară instabilă, dar situaţia instabilă va afecta modul în care ei se
ocupă de afaceri şi de problemele financiare.
Companiile trebuie să ţină cont de reglementările monetare. Vânzătorii vor să-şi
ia profiturile într-o valută convenabilă pentru ei. Cumpărătorul poate plăti în moneda
vânzătorului sau în alte monede. Vânzătorul poate accepta o monedă blocată - adică acea
monedă a cărei înlocuire este restricţionată de guvernul cumpărătorului – dacă ei pot
cumpără alte bunuri din ţara respectivă de care au nevoie sau le pot vinde în altă parte pe
moneda dorită. Pe lângă limitele monetare, o rată de schimb variabilă poate fi riscantă
pentru vânzător.
Cele mai multe tranzacţii presupun tranzacţii cu numerar. Încă sunt multe ţări care
nu au o monedă puternică pentru a-şi plăti bunurile cumpărate. Ei pot plăti cu alte
mijloace în locul numerarului. Aceasta a dus la o practică numită compensaţie, troc sau
contrapartidă. Această modalitate de plată reprezintă 20 % din valoarea comerţului
mondial. Există mai multe forme: trocul implică schimbul direct de bunuri sau servicii,
aşa cum fermierii australieni schimbau vaci contra bunuri indoneziene inclusiv bere, ulei
de palmier şi ciment. O altă formă este compensarea (răscumpărarea), modalitatea prin
care un vânzător vinde o plantă, echipament sau tehnologie altei ţări şi e de acord să
primească produsele rezultate. Goodyear a furnizat Chinei materii prime şi pregătire
pentru pt construirea unei tipografii primind în schimb produse finite. O altă formă este
contrapartida, in care vânzătorul primeşte plata integrală în numerar dar se obligă să
cheltuiască o parte din bani într-o perioadă stabilită. De exemplu Pepsi vinde siropul pt

281
cola în Rusia contra ruble şi acceptă să cumpere vodca rusească Stolichnaya pentru a o
vinde în SUA.
Afacerile privind contrapartida pot fi foarte complexe. De exemplu acum câţiva
ani Chrysler a acceptat să vândă 30 de camioane în România contra 150 de jeepuri
româneşti, care apoi le-au vândut în Ecuador contra banane, care apoi au fost vândute
unui lanţ de magazine german contra mărci. În urma acestei scheme complexe Daimler
Chrysler a obţinut plata produselor în mărci. Un alt exemplu este: când Compania
Occidental Petroleum a vrut să vândă petrol în Iugoslavia, a angajat o firmă de
inetermediere SGD International pentru a aranja contrapartida. SGD a aranjat pentru un
distribuitor de automobile din New York Global Motors Inc. să importe automobile Yugo
din Iugoslavia în valoare de 400 milioane $, ca plată pentru petrol. Glogal a plătit în
numerar petrolul lui Occidental. SGD a fost plătită în maşini, care au fost date contra
numerar şi camere de hotel în Caraibe, care se transformă apoi în bani.

Mediul cultural
Fiecare îşi are cutumele, normele şi obiceiurile sale. Vânzătorul trebuie să
examineze modul în care consumatorii din alte ţări se gândesc să folosească anumite
produse, înainte de a face un program de vânzări. Apar destule surprize. De exemplu,
bărbaţii francezi folosesc o cantitate dublă de cosmetice faţă de soţii. Germanii şi
francezii mănâncă mai multe spaghete decât italienii. Copiilor italieni le place să
mănânce batoane de ciocolată între feliile de pâine ca un sandwich. Femeile din Tanzania
nu dau copiilor ouă de teamă să nu-i facă chei sau impotenţi.
Companiile care ignoră asemenea diferenţe pot face greşeli costisitoare şi jenante.
Iată un exemplu:
McDonald’s şi Coca-Cola au ofensat întreaga lume musulmană prin afişarea
steagului Arabiei Saudite pe ambalajele lor.
Designul steagului cuprindea un pasaj din Coran (cartea sfântă a Islamului) iar
musulmanii consideră că textul sfânt nu ar trebui târât în noroi. Nike a avut o situaţie
similară în ţările arabe când musulmanii au obiectat la logo-ul „Air” stilizat de pe pantofii
sport, care semăna cu cuvântul Allah din arabă. Nike şi-a cerut scuze şi a retras pantofii
din circulaţie.
Normele şi comportamentele de afaceri diferă de la ţară la ţară. Directorii
americani trebuie să fie informaţi asupra acestor aspecte înainte de a-şi extinde afacerile.
Iată câteva exemple de comportament în afaceri diferit:
- sud americanilor le place să stea aproape unii de alţii când discută afaceri –
aproape nas în nas. Conducătorii americani au tendinţa de a se retrage cînd
sud americanii se aproprie. Aceste atitudini pot ofensa ambele părţi.
- Tocmeala care se practică în alte părţi ale lumii, nu este potrivită în Japonia şi
în ţările asiatice. În comunicarea faţă în faţă conducătorii japonezi rar spun nu.
Deşi americanii au tendinţa de a deveni impacientaţi datorită acestei discuţii
politicoase despre vreme sau alte subiecte înainte de a trece la afaceri. Se simt
frustraţi atunci când nu ştiu cum stau. Americanii trec direct la subiect.
Conducătorii japonezii se pot simţi jigniţi de acest comportament.
- În Franţa angrosişti nu vor să promoveze un produs. Îi întreabă pe
distribuitorii cu amănuntul ce doresc şi le livrează produsul. Dacă o companie
americană îşi construieşte strategia după obiceiul francez riscă să dea greş.

282
 - Când conducătorii americanii schimbă cărţi de vizită, acestia le pun alături de
celelalte pentru a le studia ulterior. În Japonia conducătorii le studiază atent
pentru a vedea tipul companiei şi poziţia persoanei respective. Arată cărţii de
vizită acelaşi respect ca şi persoanei. Ei dau cărţile lor în ordine ierarhică.
Companiile care înţeleg nuanţele culturale le pot folosi în avantajul lor atunci
când îşi promovează produsele. De exemplu gigantul L’Oreal:
Este o după-amiază însorită în magazinul Parkson din Shanghai, unde se duce o
luptă pentru a câştiga atenţia femeilor chineze. Modele inalte si sexy aranjate în fuste bej
si top-uri atractive oferă fluturaţi care promovează noile culori de primăvară ale firmei
Revlon. Efortul lor este zădărnicit de spectacolul L’Oreal pentru marca Maybelline. Pe un
ritm antrenant 2 modele în purtand topuri stralucitoare ca pt.dans pe un podium care are
în fundal cerul New York-ului. Muzica se opreşte şi un stilist fardează un model în timp
ce o agentă de vânzări chineză oferă produsul “Acestă marcă vine din America. Este la
modă”, ţipă ea în microfon. “Dacă vreţi să fiţi la modă, alegeţi Maybelline .” Puţine
femei realizează că marca Maybelline din New York aparţine gigantului în cosmetice
L’Oreal… Într-o clipită L’Oreal vinde 85 de produse în întreaga lume, de la soluţia pentru
păr Redken la parfumurile Ralph Lauren şi la cosmeticele Helena Rubinstein. În bătălia
pentru pieţele mondiale, L’Oreal a dezvoltat o formulă câştigătoare: … transmiterea
diferenţelor culturale prin produsele sale. Indiferent că vinde eleganţa italiană, … sau
frumuseţea franceză prin mărcile sale, L’Oreal câştigă o gamă largă de oameni cu venituri
diferite, din culturi diferite.
De aceea înţelegerea tradiţiilor culturale, a preferinţelor şi comportamentelor
poate ajuta companiile să evite greşeli jenante şi să profite de oportunităţile culturale.

Alegerea de a se extinde în străinătate

Nu toate companiile trebuie să iasă pe pieţele externe pentru a supravieţui. De
exemplu multe afaceri locale trebuie să fie rentabile în plan local. Operarea pe piaţa
internă e mai uşoară şi mai sigură. Managerii nu trebuie să înveţe limbile şi legile altor
ţări, să tranzacţioneze cu monede volatile, să facă faţă incertitudinilor politice şi
legislative, sau să realizeze noi designuri pt produse pentru a se potrivi nevoilor şi
aşteptărilor clienţilor. Companiile care operează în industrie, ale căror poziţii strategice
pe diferite pieţe sunt afectate de poziţia lor globală trebuie să concureze pe o bază globală
pentru a reuşi.
Mai mulţi factori pot determina o companie să intre pe piaţa internaţională.
Concurenţi internaţionali pot concura pe piaţa locală prin oferirea unor produse mai bune
la preţuri mai mici. Compania poate dori să contraatace pentru a le diminua resursele.
Compania poate depista pieţe externe care prezintă oportunităţi de obţinere a unor
profituri mai mari faţă de piaţa internă. Piaţa internă poate stagna sau se poate restrânge,
sau are nevoie de mai mulţi clienţi pentru a ajunge la o economie la scară. Compania
poate dori reducerea dependenţa de o anumită piaţă şi astfel de a-şi reduce riscul. Clienţii
companiei au nevoie să se extindă în străinătate şi cer servicii internaţionale.
Înainte de a ieşi pe pieţele externe companiile trebuie să cântărească riscurile şi să
răspundă la mai multe întrebări despre abilitatea sa de a se extinde global. Poate
compania să înţeleagă preferinţele şi comportamentul clienţilor din alte ţări? Le poate
oferi produse competitive şi atractive? Va putea să se adapteze la cultura de afaceri din
ţara respectivă şi va putea să trateze cu străinii? Managerii companiei au experienţă

283
internaţională? Managementul a luat în calcul impactul regulamentelor şi a mediului
politic?
Din cauza riscului şi dificultăţilor de a intra pe pieţele internaţionale, multe
companii nu acţionează până anumite situaţii sau evenimente nu le împing în arena
globală. Cineva – un exportator indigen, un importator străin, un guvern străin – îi poate
cere companiei să vândă şi în străinătate. Sau compania poate avea stocuri şi trebuie să
găsească pieţe adiţionale.

Alegerea pieţelor pe care va intra compania

Înainte de merge pe pieţele externe compania ar trebui să încerce să-şi definească
obiectivele şi politicile de marketing. Trebuie să decidă ce volum de vânzări la extern
doreşte. Multe companii o iau de jos când ies pe pieţele externe. Unele planifică să
rămână mici, deoarece activitatea internaţională reprezintă o mică parte din afacere. Alte
companii au planuri mai mari şi consideră activitatea internaţională ca o parte la fel de
importantă sau chiar mai importantă decât activitatea internă.
Compania trebuie să aleagă cu câte companii va colabora. Companiile trebuie să
fie atente să nu lucreze la mai puţin din capacitatea lor sau să opereze la un nivel ce le
depăşeşte posibilităţile prin operarea în prea multe ţări de la început. De exemplu, deşi
bunurile de consum intră acum pe noi pieţe cu agresivitate, acest lucru e posibil după
decenii de consolidare a poziţiei în afară. Cunoscută prin reţeaua de vânzări din uşă în
uşă, Amway s-a extins în Australia în 1971, o ţară îndepărtată dar cu o piaţă asemănătoare
celei din SUA. În anii ’80 Amway s-a extins în 10 ţări şi ritmul s-a accelerat de atunci.
Până în 1994 Amway era prezentă în 60 de ţări, inclusiv în Ungaria, Polonia şi Republica
Cehă. În continuarea succesului din Japonia, China şi alte ţări asiatice, compania a intrat
şi în India în 1998. Astăzi Amway îşi vinde produsele în 80 de ţări şi activităţile externe
contribuie cu peste 70% la veniturile companiei.
În continuare compania trebuie să decidă în ce tipuri de ţări se va extinde.
Atractivitatea unei ţări depinde de produs, factori geografici, venituri şi populaţie, climat
politic şi alţi factori. Vânzătorul poate prefera anumite grupuri de ţări sau zone de pe
glob. În ultimii ani, au apărut multe pieţe noi, care oferă oportunităţi substanţiale şi
provocări.După consultarea listei cu pieţele posibile, compania va trebui să le ierarhizeze.
Să luăm exemplul:
Mulţi agenţi de marketing in masa visează să pătrundă în China, a cărei populaţie
depăşeşte 1,3 miliarde de locuitori. Colgate duce o bătălie pentru a prelua controlul celei
mai mari pieţe de pastă de dinţi. Această ţară are un potenţial foarte mare. Doar 20% din
populaţia rurală se spală zilnic pe dinţi, aşa că Colgate şi ceilalţi concurenţi promovează
cu agresivitate programe promoţionale şi educaţionale, de la reclame la numeroase vizite
în şcoli si la sponsorizarea cercetării privind îngrijirea orală. Datorită acestor eforturi în
această piaţă de 350 milioane $ dominată de mărci locale, Colgate şi-a mărit cota de piaţă
de la 7% în 1995 la 24% astăzi.
Indicatorii potenţialului pieţei
1. Caracteristici demografice
- rata creşterii populaţiei
- gradul de urbanizare
- densitatea populaţiei structura pe vârste şi sexe

284
 2. Caracteristici geografice
- dimensiunile ţării
- caracteristici topografice
- condiţii climaterice

3. Factori economici
- PIB pe locuitor
- distribuţia veniturilor
- rata de creştere a profitului global
- rata de reinvestire a profitului global

4. Factori tehnologici
- nivelul dezvoltării tehnologice
- existenţia producţiei tehnologice
- existenţa consumului tehnologic
- nivelul de educaţie

5. Factori socio-culturali
- valorile dominante
- obiceiuri de viaţă
- grupuri etnice
- fragmentări lingvistice

6. Ţinte şi planuri naţionale

- priorităţile industriei
- planuri de investiţii în infrastructură

Decizia firmei Colgate de a intra pe piaţa chineză pare simplă şi îndreptăţită :

China este o piaţă uriaşă unde nu există o competiţie clară. Datorită ratei scăzute în ce
priveşte spălatul pe dinţi această piaţă deja imensă se poate mări. Ne putem întreba dacă
mărimea pieţei este un motiv suficient pentru a alege China ca destinaţie. Colgate ia în
calcul şi alţi factori: Va fi guvernul chinez stabil şi disponibil şi în continuare? Dispune
China de tehnologia de producţie şi distribuţie pentru a face produsul în condiţii
profitabile? Va fi Colgate capabil să depăşească barierele culturale şi să convingă chinezii
să se spele pe dinţi regulat? Poate Colgate concura eficient cu producătorii autohtoni?
Succesul actual al firmei din China indică un răspuns afirmativ la toate întrebările. Dar
viitorul companiei în China este încă incert.
Posibilele pieţe globale trebuie clasificate în funcţie de mai mulţi factori, inclusiv
mărimea pieţei, rata de creştere a pieţei, costul afacerilor, avantajul competitiv şi gradul
de risc. Ţinta este determinarea potenţialului fiecărei pieţe, folosind indicatorii din
tabelul15-1. Apoi specialiştii în marketing trebuie să decidă care dintre pieţe oferă cea
mai mare rată de recuparare a investiţiei.
Divizia de produse a lui General Electric vinde mai mult de 12 milioane de
articole în fiecare an în peste 150 de ţări sub mărcile GE Profile, Ge, Hotpoint, şi RCA.
Aceşti specialişti folosesc ceea ce se numeşte strategia bombei inteligente în ce priveşte
selectarea pieţelor pe care vor intra. Directorii de la GE Appliances determină foarte atent

285
potenţialul fiecărei pieţe, măsurând factori precum puterea competitorilor locali,
potenţialul de creştere a pieţei şi disponibilitatea pentru muncă eleborată. Apoi ei ţintesc
doar pieţe în care pot câştiga peste 20% din investiţie. Ţinta este “Să generăm cele mai
bune venituri cu cele mai mici investiţii posibile”. Odată ţintele selectate, GE Appliances
lansează bombele inteligente – produse şi programe create special pentru a se potrivi cel
mai bine unei pieţe. Ca un rezulatat al acestei strategii, GE şi-a învins concurenţii
Whirlpool şi Maytag pe pieţele asiatice.

Alegerea modului de pătrundere pe o piaţă

Odată ce o companie s-a decis să vândă într-o ţară străină, trebuie să stabileasca
cel mai bun mod de intrare. Opţiunile pot fi exportul, societatea mixtă şi investiţia
directă.

Exportul
Cea mai simplă cale de a intra pe o piaţă străină este prin export. Compania îşi
poate exporta uneori surplusul de producţie, sau poate exporta permanent. În ambele
cazuri compania produce bunurile în ţara proprie. Poate să le modifice sau nu pentru piaţa
de destinaţie. Exporturile presupun cele mai puţine modificări ale liniei de produse,
organizării, investiţiilor sau misiunii.
Companiile încep de obicei cu exportul indirect, folosind intermediari
independenţi. Exportul indirect implică investiţii mai mici deoarece firma nu are nevoie
de contacte în ţara de destinaţie. Implică şi mai puţin risc. Intermediarii comerciali
internaţionali – sunt firme sau agenţi, organizaţii şi companii de management al
exporturilor – aduc cunoştinţele şi serviciile în relaţia de parteneriat, astfel că vânzătorul
va face mai puţine greşeli.
Vânzătorii se pot orienta apoi spre exportul direct ocupându-se ei înşişi de
exporturi. Investiţiile şi riscul sunt mai mari, dar şi venitul potenţial e mai mare. O
companie poate conduce exporturile directe în mai multe feluri: poate stabili un
departament intern care să se ocupe de activităţile de export; poate stabili o filială care să
se ocupe de vânzări, distribuţie şi eventual de promovare.
Filiala de vânzări oferă vânzătorului un control mai bun pe piaţa respectivă şi
reprezintă un centru de verificare şi un service pentru clienţi. Compania poate trimite
persoane care să se ocupe de găsirea de clienţi. Compania poate face exporturile prin
distribuitori locali care cumpără produsele şi apoi le vând, sau prin agenţi de vânzări care
vând în numele companiei.

Societăţile mixte
A doua metodă de intrare pe o piaţă străină sunt societăţile mixte - asocierea cu
companii străine pentru a produce bunuri şi servicii. Asocierea mixtă diferă de export
prin aceea că firma se asociază cu o companie străină pentru a vinde în străinătate. Diferă
de investiţiile străine deoarece asocierea este cu cineva din ţara străină. Exista patru tipuri
de asociere: licenţierea, contractul de producţie, contractul de management şi proprietatea
asociată.

286
 Licenţierea e o cale simplă pentru un fabricant de a intra pe o piaţă străină.
Compania încheie un acord de licenţă în ţara respectivă. Contra unei taxe sau a unei
redevente, licenţiatul cumpără dreptul de a folosi procesul de producţie, marca
înregistrată, patentul, secretul de schimb şi alte facilităţi ale companiei. De aceea
compania va intra pe piaţă cu un risc minim; licenţa confirmă calitatea şi renumele unui
produs fără a începe de jos.
Coca Cola a vândut licenţe producătorilor din lumea întreagă şi le furnizează
siropul necesar producerii băuturii. În Japonia berea Budweiser se face la fabricile Kirin,
îngheţata Ladz Borden se face la fabrica Meiji Milk Products, şi ţigările Marlboro se fac
la firma Japan Tobacco Inc.. Brokerajul online are siteuri sub licenţă în Canada,
Australiia, Noua Zeelandă şi Franţa. Disneyland Tokio este deţinut de compania Oriental
Land sub licenţa de la Compania Walt Disney. Licenţa pe 45 de ani dă drepturi de
licenţiere companiei Disney cât şi 10% din taxa de intrare şi 5% din valoarea alimentelor
şi bunurilor comercializate.
Licenţierea are şi dezavantaje. Firma are mai puţin control asupra licenţiatului
decât asupra propriilor produse. Dacă licenţa este un succes, firma a renunţat la aceste
profituri şi la stabilirea terminării contractului. Se poate spune că şi-a creat un concurent.
Contractul de fabricaţie – se referă la contractul semnat de firmă cu producători
din străinătate pentru a-i produce bunurile sau a-i presta serviciile. Sears a folosit această
metodă când a deschis magazine în Mexic şi Spania, unde a găsit producători calificaţi
să-i fabrice multe dintre produse şi să le vândă. Dezavantajele sunt scăderea capacităţii de
verificare a procesului de producţie şi pierderile potenţiale din procesul de fabricaţie.
Beneficiile sunt şansa de a începe mai repede afacerea cu un risc mai mic şi oportunitatea
ulterioară de a forma un parteneriat sau de a cumpăra producătorul local.
Contractul de management – firma internă furnizează cunoştinţele unei companii
străine care suplimentează capitalul. Firma internă exportă serviciile de management mai
mult decât produsele. Hilton foloseşte această tehnică în conducerea hotelurilor din toată
lumea.
Contractul de management este o metodă puţin riscantă de a intra pe o piaţă
străină şi produce venituri încă de la început. Aranjamentul este chiar mai interesant dacă
firma contractantă are opţiunea de a cumpăra acţiuni la compania pe care o manageriază.
Aranjamentul nu este profitabil dacă compania îşi pune capacităţile la treabă sau dacă
poate obţine câştiguri mai mari prin preluarea întregii afaceri. Contractul de management
fereşte compania de a-şi stabili afacerile într-un loc pentru mai mult timp.
Asocierea de proprietate – astfel de societăţi sunt compuse dintr-o companie
care-şi uneşte forţele cu investitori străini pentru a crea o afacere locală în care ei împart
proprietatea şi controlul. O companie poate cumpăra acţiuni într-o altă companie, sau cele
două pot forma o nouă societate. Societăţile mixte pot apărea din motive economice sau
politice. Este posibil ca firma să nu aibă resursele financiare, fizice sau mangeriale pentru
a participa singură în această afacere.
KFC a intrat în Japonia printr-o asociere cu conglomeratul Mitsubishi. KFC a
căutat cel mai bun mod de a intra pe o piaţă mare dar dificilă. În schimb Mitsubishi unul
dintre cei mai mari producători de carne de pasare, cunosc cultura japoneză şi au banii
necesari. Împreună ei au reuşit pe o piaţă semiînchisă. Surptinzător cu ajutorul Mitsubishi
KFC si-a asezat restaurantele japoneze in locatii netraditionale pt japonezi:

287
 Deşi intrarea pe piaţă a fost un succes, mai erau multe obstacole. Japonezii nu
îndrăgeau ideea de fast food şi franciză. Ei vedeau fast food-ul ca ceva artificial, făcut
prin mijloace mecanice nesănătoase. KFC Japonia ştia că trebuie să câştige încrederea
japonezilor şi s-au dus la Kentucky pentru acest lucru. Acolo au filmat cea mai autentică
versiune posibilă despre începuturile Colonelului Sanders. Pentru a arăta filozofia KFC –
ospitalitatea sudică, vechile tradiţii americane şi bucătăria autentică de acasă – agenţia a
creat autentica mamă sudistă. Pe fundalul melodiei “My Old Kentucky Home” cântată de
Stephen Foster, reclama o prezenta pe mama Colonelului Sanders gătind şi hrănindu-şi
nepoţii cu pui KFC făcuţi cu 11 arome secrete.Reclama prezenta scene ale bucătăriei
tradiţionale din Sudul Americii, poziţionând KFC ca o hrană sănătoasă şi aristocratică. În
final japonezii nu puteau obţine suficient din această mâncare. Campania a avut un succes
enorm şi în mai puţin de 8 ani KFC şi-a extins prezenţa de la 400 de locaţii la 1000.
Marea majoritate a japonezilor cunosc cu sufletul vechiul cămin din Kentucky.
Proprietatea comună are şi dezavantaje. Partenerii pot să nu fie de acord cu
investiţiile, marketingul sau alte politici. Cum multe firme americane reinvestesc
câştigurile, altele preferă să nu o facă; unele firme pun accent pe marketing, alţii pun
accent pe vânzări.
Investiţii directe
Cea mai mare implicare pe pieţele străine se face prin investiţii directe – prin
dezvoltarea de lini de asamblare sau de producţie în ţările străine. Dacă o companie are
esperienţă în exporturi şi piaţa este suficient de mare facilităţile de producţie străine pot
oferi oportunităţi. Firmele pot obţine costuri mai scăzute datorită costului scăzut al
materiilor prime sau forţei de muncă, al facilităţilor oferite de guverne şi a reducerii
cheltuielilor de transport. Firma îşi poate îmbunătăţi imaginea în ţara gazdă pentru că
creează locuri de muncă. O firmă dezvoltă o relaţie mai profundă cu guvernele, clienţii,
furnizorii locali şi distribuitorii, permiţându-i să-şi adapteze produsele mai bine la piaţa
locală. Firma deţine controlul total al investiţiei şi poate dezvolta politicile de producţie şi
vânzări care-i servesc obiectivele internaţionale pe termen lung.
Principalul dezavantaj este că firma înfruntă multe riscuri, precum riscul de
convertibilitate limitată a monedei sau cel de depreciere, falimentul pieţelor sau
schimbările guvernamentale. În unele cazuri firma nu are altă opţiune decât să accepte
aceste riscuri dacă vrea să opereze în ţara respectivă.

Alegerea programului global de marketing

Companiile care operează pe una sau mai multe pieţe trebuie să decidă cât de
mult îşi adaptează politicile de marketing la condiţiile locale. La o extremă sunt
companiile care folosesc politici standardizate, adică aceleaşi produse şi abordări
indiferent de zonă. La cealaltă extremă sunt acele companii care şi-au adaptat politicile
total la pieţele respective. În acest caz producătorul îşi ajustează elementele de marketing
la fiecare piaţă vizată, cu costuri mai mari, dar cu speranţa obţinerii unei cote de piaţă mai
mari şi a unui profit pe măsură.
Întrebarea dacă trebuie să-şi adapteze sau nu politicile la tipul de piaţă este foarte
dificilă. Teoria de marketing consideră că adaptarea programelor de marketing ar fi mai
eficientă dacă ar fi croită la nevoile particulare ale fiecărei pieţe.
Dacă acest concept se aplică în interiorul ţării trebuie să se aplice şi pe pieţele
internaţionale. Consumatorii din diverse ţări au viziuni, nevoi şi dorinţe, puteri de

288
cumpărare, preferinţe diferite, cât şi tipare comportamentale. Pentru că aceste diferinţe
sunt greu de schimbat cele mai multe firme trebuie să-şi adapteze produsele, preţurile şi
canalele de distribuţie şi promoţiile pentru a se potrivi acestor dorinţe.
Întrebarea dacă să se adapteze sau nu a fost foarte dezbătută. Standardizarea
globală nu înseamnă totul sau nimic ci mai degrabă e o problemă de simbioză.
Companiile trebuie să găsească căi de standardizare care să le reducă costurile şi preţurile
şi să construiască mărci puternice. Dar ei nu înlocuiesc strategiile pe termen lung cu cele
pe termen scurt. Deşi standardizarea produce economii, trebuie să asigure firmele că
aceasta oferă ce au clienţii nevoie.
Există multe posibilităţi între extremele standardizării şi adaptarea completă. De
exemplu, deşi cuptoarele, congelatoarele, maşinile de spălat şi alte produse Whirlpool au
acelaşi interior peste tot, designul exterior este adaptat preferinţelor consumatorilor din
diferite ţări. Coca Cola vinde aceeaşi băutură peste tot. Dar în funcţie de ţară este mai
dulce sau mai acidulată. Compania comercializează o gamă largă de alte băuturi create
special pentru pieţele locale şi îşi modifică canalele de distribuţie conform cerinţelor
locale.
Similar, McDonald’s foloseşte aceeaşi formulă de bază în restaurantele din toată
lumea dar îşi adaptează meniul la gusturile locale. De exemplu, foloseşte sos de chili în
loc de ketchup pentru hamburgerii din Mexic. În India unde vacile sunt sacre,
McDonald’s serveşte pui, peşte, burgeri din legume şi Mahaarja Mac - doua tipuri de
pateuri numai din oaie, sos special, salata, branza, muraturi, ceapa si un chec special din
seminte de susan. În Viena restaurantul include Mccafes care oferă cafea adaptată la
gusturile locale şi în Coreea vinde porc prajit intr-un sos de soia cu usturoi.
Unii specialisti in marketing sugereaza ca anumite companii ar trebui să
gândească global dar să acţioneze local. Ei adoptă o strategie globalo-locală în care firma
standardizează elemente esenţiale şi localizează altele. Nivelul corporaţiei oferă direcţiile
strategice, unităţile locale si se concentrează pe diferenţele locale. Ei concluzionează:
marketingul global da; dar nu neaparat si standardizarea globală .

Produsul
Exista 3 strategii care permit adaptarea produsului şi promovarea lui pe o piaţă
locală:
1. Comercializarea produsului exact ca în ţara de origine adică fără modificări.
Teoria spune să luăm produsul ca atare şi să găsim clienţi pentru el. Primul pas este să
aflăm dacă acel produs e folosit şi ce formă este preferată.
Extinderea directă fără modificări a avut succes în unele cazuri dar a fost
dezastruoasă în altele. Cerealele Kellogg, lamele Gillette, computerele IBM, berea
Heineken şi sculele Black&Decker sunt vândute în toată lumea în aceeaşi formă cu
acelaşi succes. Dar General Foods a introdus produsul Jell-O pe piaţa britanică pentru a
afla dacă englezi preferă o vafă solidă sau sub formă de tort. Philips a început să scoată
profit în Japonia după ce a redus dimensiunile automatelor de cafea pentru a se potrivi în
bucătăriile mai mici din Japonia şi aparatele de ras să se potrivească mâinilor mai mici
ale japonezilor. Extinderea fără modificări e tentantă deoarece nu presupune costuri
adiţionale de dezvoltare, schimbări în procesul de fabricaţie sau noi promovări. Dar poate
fi periculoasă dacă pe termen lung produsele nu satisfac clienţii.

289
 2. Adaptarea produselor presupune modificarea pentru a se potrivi cerinţelor
locale. De exemplu şampoanele Vidal Sassoon ale firmei Procter & Gamble conţine o
singură aromă peste tot dar tăria variază în funcţie de ţară: mai puţin în Japonia unde
parfumurile mai subtile sunt preferate şi mai mult în Europa. General Foods produce
diferite variante de cafele: pentru englezi (care preferă cafeaua cu lapte), pentru francezi
(care beau cafeaua simplă) şi sud americanii care preferă un gust mai licoros. Gerber
produce alimente pentru copii japonezi care ar întoarce stomacul pe dos al multor
consumatori vestici – produsele include platica si fiertura de spanac, spaghete cu peste
cod, şi sardine în sos de ridichi albe. Producătorii au creat facilitatea de recunoaştere a
vocii pentru Asia unde tastaturile sunt o problemă şi au ridicat volumul telefoanelor
pentru a putea fi auzite pe străzile aglomerate din Asia. Chiar şi MTV cu programele sale
globale, a creat mai multe linii locale:
Burduşite de o mulţime de canale locale de muzică din Europa, precum Viva în
Germania, The Music Factor în Olanda , ZTV în Scandinavia, MTV Europa a trebuit să
renunţe la mai multe programe europene care prezentau vedete pop americane şi engleze
alături de vedetele europene. În locul acestor programe MTV a creat 4 staţii separate :
MTV. Marea Britanie şi Irlanda; MTV: Europa de Nord; MTV: Europa Centrală; MTV:
Europa de Sud. Fiecare din cele 4 staţii prezintă programe adaptate la gusturile muzicale
ale pieţei locale, alături de selecţii pop tradiţionale din toată Europa. În cadrul fiecărei
regiuni MTV îşi divizează staţiile. Pentru Marea Britanie există 2 posturi M2 şi VH1,
alături de noi canalele digitale: MTV extra, MTV base şi VH1 Classic. Preşedintele MTV
Europa spune „Sperăm să oferim fanilor europeni ceva care-şi doresc să urmarească toată
ziua”.
În unele cazuri produsele trebuie să fie adaptate la obiceiurile locale sau la
credinţele spirituale. În Asia, lumea spirituală este legată direct de vânzări. Experienţele
lanţului de hoteluri Hyatt în feng shiu este un bun exemplu:
O practică larg folosită în China, Hong Kong şi Singapore (şi care s-a întins în
Japonia, Vietnam şi Coreea), feng shiu înseamnă vânt şi apă. Practicanţii de feng shui,
sau …, sugerează cele mai bune condiţii pentru un anumit lucru, mai ales pentru alegerea
locului de amplasare al clădirii, ale birourilor, uşilor şi altor probleme. Pentru a avea un
feng shui pozitiv o clădire ar trebui să înfrunte apa şi să fie înconjurată de munţi. Ar
trebui să nu se blocheze spiritul munţilor. Hotelul Hyatt din Singapore a fost făcut fără a
se ţien cont de feng shui şi a trebuit să fie modificat în consecinţă. Iniţial biroul din faţă
era paralel cu uşile şi şoseaua şi se credea că acest lucru ducea la o scurgerea de energie şi
sănătate. În plus uşile erau pe direcţia nord vest, care permitea intrarea spiritelor rele
înăuntru. Arhitecţii au recomandat modificarea arhitecturii pentru a permite reţinerea
energiei înăuntru şi a spiritelor rele afară. Afacerile vestice, de la lanţurile hoteliere,
restaurantele şi supermarrketurile la casinourile din Las Vegas care servesc mulţi clienţi
asiatici, încorporează principiile feng shui în facilităţile de design.

3. Crearea Produsului constă în crearea unui produs nou pentru piaţa străină.
Această strategie poate avea 2 forme. Ar putea însemna reintroducerea unor forme
anterioare care se adaptau bine la nevoile unei ţări. Compania de case de marcat a
reintrodus un produs la jumătate din preţul unei case noi şi a vândut o cantitate mare în
Asia, America de Sud şi Spania. Sau o companie poate crea un nou produs pentru a
rezolva o necesitate dintr-o anumită ţară. Există o cerere mare de mâncăruri ieftine,

290
bogate în proteine în ţările mai puţin dezvoltate. Companii precum Quaker Oats, Swift,
Monsanto şi Arher Daniels Midland cercetează nevoile nutritive ale acestor ţări şi crează
noi alimente şi fac campanii publicitare pentru a câştiga clienţii. Inventarea de noi
produse poate fi costisitoare dar veniturile sunt considerabile.

Promovarea
Companiile pot adopta fie aceeaşi strategie din ţara natală sau o pot schimba
pentru fiecare piaţă. Gândiţi-vă la mesajele reclamelor. Unele companii internaţionale
folosesc teme standard pentru mesaje. De exemplu pentru a înfăţişa prezenţa globală IBM
Global Service are un anunţ identic “Oameni care gândesc. Oameni care fac. Oameni
care obţin” în multe ţări. Chiar şi în cadrul campaniilor standard există diferenţe
lingvistice şi culturale minore. De exemplu când Heinz Pet Food a introdus mâncarea de
pisică 9 lives în Rusia, ea a folosit reclama standard cu pisica Morris. S-a dovedit că
Morris avea nevoie de o schimbare. Ruşii preferă o pisicuţă mai grasă (este o dovadă de
sănătate), aşa că Heinz a pus o pisică mai grasă pe ambalaj.
Culorile sunt schimbate uneori pentru a evita tabu-urile din unele ţări. Purpuriul
(roşu) este asociat cu moartea în cea mai mare parte a Americii Latine; albul este o
culoare de doliu în Japonia; şi verdele este asociat cu bolile junglei în Malaezia. Chiar şi
numele trebuie schimbate. În Suedia Helene Curtis şi-a schimbat numele şamponului
Every Night în Every Day deoarece suedezii se spală pe cap dimineaţa. Kellogg a trebuit
şă-şi redenumească cerealele Bran Buds în Suedia, unde numele se traduce ca „fermierul
ars” (vezi Marketing at Work 15-3} pentru alte probleme de limbaj în marketingul
internaţional).
Alte companii au o strategie de adaptare a comunicării, adaptare totală a
reclamelor la pieţele locale. Reclamele Kellogg din SUA promovează gustul şi valoarea
nutritivă a cerealelelor Kellogg faţă de mărcile concurente. În Franţa, unde consumatorii
beau mai puţin lapte şi mănâncă mai multă pâine la micul dejun, reclamele trebuie să
convingă consumatorii că cerealele sunt gustoase şi potrivite pentru micul dejun. În India
unde se mânâncă dimineaţă multă prăjeală, anunţul sugerează să se treacă la o alimentaţie
mai uşoară şi mai consistentă din punct de vedere al nutrimentelor. Similar, Coca Cola
vinde Diet Coke în America de Nord, Regatul Unit şi Orientul Mijlociu şi Îndepărtat şi
Light în rest. În ţările vorbitoare de limbă spaniolă anunţurile la Cola Light o prezintă ca
pe un obiect ce oferă plăcere, mai mult decât un obiect care te face să te simţi bine, aşa
cum este poziţionat în SUA. Conform managerului acestei mărci ”poziţia de băutură
dorită” reiese conform cercetărilor că în unele zone Coca Cola Light este văzută ca o
marcă vibrantă ce conferă încredere din punct de vedere sexual.
Reclamele de la televizor trebuie să se adapteze la nivel internţional, deoarece
disponibilitatea media diferă de la ţară la ţară. Timpul de publicitate e redus în Europa, de
la 4 ore pe zi în Franţa la nici o oră în Scandinavia. Cei care fac reclamă trebuie să
cumpere spaţiul în avans cu luni de zile şi nu au control asupra intervalelor de difuzare.
Eficienţa revistelor este variabilă. În Italia sunt un mijloc principal de publicitate, iar în
Austria din contră. Ziarele sunt naţionale în Marea Britanie dar locale în Spania.

Preţul
Companiile întâmpină probleme în stabilirea preţurilor internaţionale. De
exemplu cum îşi poate stabili Black&Decker preţurile global? Ar putea stabili un preţ

291
general peste tot, dar acest preţ ar putea fi prea mare în ţările sărace şi prea mic în ţările
bogate. L-ar putea stabili în funcţie de ce pot suporta oamenii, dar această strategie ignoră
diferenţele dintre costurile actuale din diferite ţări. Compania ar putea folosi o schemă
standard de stabilire a preţului, dar această schemă ar putea scoate firma din competiţie în
ţările unde preţurile sunt mari.
Privitor la stabilirea preţurilor de către companii, preţurile externe probabil mai
mari decât preţurile interne. O geantă Gucci se vinde cu 60$ în Italia şi 240$ în SUA. De
ce? Gucci întâmpină o problemă de creştere a preţurilor. Trebuie să adauge costul
transportului, tarifele, profitul importatorului, profitul distribuitorului şi al vânzătorului.
În funcţie de aceste costuri produsul poate avea un preţ dublu sau chiar de 5 ori mai mare
pentru a obţine acelaşi profit. O pereche de blugi Levi’s care se vând în SUA cu 30$ se
vând cu 63$ în Tokio şi 88$ în Paris. Un computer care se vinde cu 1000$ în SUA, se
poate vinde cu 1000£. Un automobil DaimlerChrsyler care valorează 10000$ în SUA se
vinde cu mai mult de 47000$ în Coreea de Sud.
O altă problemă implică stabilirea preţurilor pentru bunurile pe care compania le
transportă la filialele străine. Dacă o companie stabileşte preţuri prea mari la o filială
străină, poate ajunge să plătească tarife mai mari chiar dacă plăteşte taxe mai mici. Dacă
preţurile sunt prea mici poate fi acuzată de dumping. Dumpingul apare când preţurile
unei sunt mai mici decât costurile sau decât preţurile interne. Harley-Davidson a acuzat
Honda şi Kawasaki de o politică de dumping pe piaţa motocicletelor din SUA. Comisia
americană de comerţ internaţional a răspuns prin instaurarea unei taxe pe 5 ani asupra
motocicletelor japoneze mari începând de la 45% în 1983 şi ajungând până la 10% în
1988. Guvernele urmăresc politicile de dumping şi forţează companiile să stabilească
preţurile în armonie cu ceilalţi competitori pentru aceleaşi categorii de produse.
Recent puterile economice şi tehnologice au avut un impact asupra preţurilor
globale. În UE trecerea la monede unică va reduce diferenţierile de preţ dintre mărfuri.
Odată cumpărătorii recunoşteau diferenţele de pret în funcţie de ţară, dar companiile vor
fi obligate să impună aceleaşi preţuri în ţările care au adoptat moneda unică. Companiile
şi comercianţii care oferă produse şi servicii unice, necesare vor fi cel mai puţin afectate
de transparenţa preţurilor. De exemplu Mail Boxes care are 350 de magazine în Europa,
crede că oamenii care au de trimis faxuri nu vor înceta să le trimită pentru că ar costa mai
mult în Paris decât în italia.
Internetul va face diferenţele de preţ mai evidente. Când firmele vând pe internet
produsele, pot vedea ce produse vind firmele în diverse ţări. Ei pot chiar comanda un
produs chiar de la sediul companiei sau de la un alt dealer care oferă cel mai mic preţ.
Acest aspect va duce la standardizarea preţurilor.

Canalele de distribuţie
O companie internaţională trebuie să analizeze reţeaua de distribuţie a produselor
la consumatorii finali. Exista 3 legături majore între vânzător şi cumpărătorul final. Prima
legătură este că de la sediul central se supraveghează canalele şi acesta este o parte
componentă a reţelei de distribuţie. A doua legătură, canalele dintre ţări duc produsele la
graniţele dintre ţări. A treia legătură, canalele din interiorul ţărilor mută produsele de la
punctul de intrare la consumatorii finali. Unii fabricanţi pot crede că treaba lor s-a
terminat odată ce produsul părăseşte fabrica, dar ar trebui să fie mai atenţi la distribuirea
sa.

292
 Canalele de distribuţie din interiorul ţărilor diferă de la ţară la ţară. Mai întâi
există diferenţe mari în privinţa numărului şi tipurilor de intermediari. De exemplu o
companie americană care comercializează în China trebuie să opereze printr-o reţea
complicată de vânzători controlată de stat. Distribuitorii chinezi transportă produsele
concurenţei şi refuză să oferă informaţii de bază privind vânzările şi comercializarea către
furnizori. Graba privind vânzările este un concept necunoscut pentru distribuitorii
chinezi, care sunt obişnuiţi să vândă tot ceea ce au. Lucrul in acest sistem sau implicarea
în acest sistem presupune uneori timp şi investiţii substanţiale.
Când Coca Cola a intrat pentru prima oară în China, clienţii s-au grabit până la
locurile de îmbuteliere pentru a-şi procura băuturile. Mulţi vânzători nu au suficientă
electricitate pentru a vinde băuturile reci. Acum Coca Cola şi-a stabilit canale directe de
distribuţie, investind în congelatoare şi camioane şi îmbunătăţind reţeaua pentru ca mai
mulţi vânzători să-şi monteze frigidere. Este tot timpul în căutarea de noi abordări privind
distribuirea:
Mergeţi prin orice zonă rezidenţială şi mai devreme sau mai târziu veţi descoperi
un pensionar cu o banderolă roşie pe mână care supraveghează suspicios străinii. Ei fac
parte din comitetele de vecini care acţionează asemenea câinilor de pază pentru Partidul
Comunist. În Shanghai aceşti gardieni socialişti au fost cooptaţi de unul dintre
simbolurile capitalismului american. Ca parte a strategiei sale de a aduce produsul la
consumator, Coke a abordat 14 comitete cu o propunere. Şeful diviziei din Shanghai a
firmei ne prezintă afacerea: “Le-am spus “Sunt unii bătrâni care nu au ce face. De ce sa
nu ne depozităm produsele în birourile voastre? Apoi le puteţi vinde, câştigaţi un
comision şi câştigaţi bani”. S-a făcut. Cum se adaptează oamenii partidului la piaţă? Nu
rău, spune managerul. “Folosim comitetele cetăţeneşti ca forţă de vânzare”. Vânzările nu
sunt spectaculoase, dar pentru că comitetele supraveghează proiecte de cămine de până la
200 de familii, ei s-au dovedit utili în construirea renumele mărcii.
O altă diferenţă stă în mărimea şi caracterul unităţilor de distribuire cu amănuntul
din străinătate. Dacă lanţurile de distribuire naţionale domină piaţa SUA, în alte ţări
distribuirea se face de firme mici, independente. În India milioane de distribuitori au mici
magazine sau vând în pieţe. Vânzările lor sunt mari, dar preţul actual este mai scăzut
datorită negocierii. Supermarketurile pot oferi preţuri mai mici, dar sunt greu de deschis
datorită multor bariere economice şi culturale. Veniturile sunt scăzute şi oamenii preferă
să cumpere zilnic mici cantităţi de produse decât săptămânal cantităţi mari. Ei nu au
posibilităţi de depozitare şi frigidere pentru a păstra mâncarea mai multe zile. Ambalarea
nu este bine dezvoltată pentru că ar creşte costurile. Aceşti factori au făcut ca vânzarea la
scară largă să nu se răspândească rapid.

Alegerea Organizării Comerţului Global

Companiile îşi organizează activităţile de comerţ extern în cel puţin 3 moduri
diferite: Cele mai multe companii creează un departament care se ocupă de export, apoi o
divizie internaţională şi în final va deveni o organizaţie globală.

293
 O firmă intră în comerţul internaţional prin exportarea mărfurilor. Dacă este o
extindere a vânzărilor pe plan internaţional compania organizează un departament care se
ocupă de export compus dintr-un manager de vânzări şi de câţiva asistenţi. Pe măsura
creşterii vânzărilor, acest departament se poate extinde pentru a include diverse servicii
de comerţ şi astfel să contribuie la bunul mers al afacerii. Dacă firma ia parte la societăţi
mixte sau face investiţii directe, acest departament nu mai este necesar.
Multe companii se implică în mai multe societăţi mixte şi pieţe. O companie poate
exporta într-o singură ţară, să licenţieze alta, să aibă o participare într-o a treia ţară şi să
aibă o reprezentanţă în alta. Mai devreme sau mai târziu va crea o divizie internaţională
pentru a se ocupa de activităţile internaţionale.
Diviziile internaţionale sunt organizate în diferite moduri. Conducerea unei astfel
de divizii este compusa din specialişti în comerţ, producţie, cercetare, finanţe şi
planificare. Ei planifică şi oferă servicii diferitelor unităţi operative care pot fi organizate
în unul dintre cele 3 moduri.
Ele pot fi organizaţii geografice, cu manageri locali care sunt responsabili de
agenţii de vânzări, cu ramurile de vânzări, cu distribuitori şi licenţe în ţările respective.
Sau în unităţi operative care pot fi grupuri mondiale de producţie, fiecare responsabil de
vânzările globale ale diferitelor grupe de produse. În final, unităţile operative pot fi filiale
internaţionale, fiecare fiind responsabilă de propriile vânzări şi de profituri.
Mai multe firme au trecut de la faza diviziilor internaţionale la cea de organizaţii
globale. Au încetat să se considere comercianţi naţionali care vând şi în exterior şi au
început să se gândească la ei ca la comercianţi globali. Managementul la vârf al
corporaţiei planifică capacităţile de producţie, politicile de vânzări, fluxurile financiare şi
suportul logistic. Unităţile operative internaţionale raportează direct directorului executiv
sau comitetului executiv al organizaţiei şi nu şefului diviziei internaţionale. Directorii
sunt pregătiţi în operaţiuni globale nu doar interne sau internaţionale. Compania
recrutează personal din multe ţări, cumpără componente şi materii prime din ţări unde
costurile sunt cele mai mici şi investesc unde se aşteaptă să obţină cele mai mari venituri.
Procter&Gamble a făcut recent un pas important prin preluarea unei organizaţii
globale numite Organizaţia 2005. Procter&Gamble îşi înlocuieşte vechea organizaţie
geografică cu 7 unităţi globale diferenţiate pe categorii precum îngrijirea copiilor,
îngrijirea frumuseţii şi îngrijirea casei şi biroului. Fiecare unitate e localizată în altă ţară.
Reorganizarea urmăreşte modernizarea procesului de producţie şi apariţia unor produse
inovatoare. Aceste unităţi vor dezvolta şi vinde produsele pe o bază mondială.
Odată cu trecerea în secolul 21 companiile importante trebuie să devină globale
dacă vor să fie competitive. Pe măsură ce companiile străine au invadat pieţele interne,
companiile trebuie să se mute către alte pieţe. Trebuie să treacă de la faza de companie
care-şi tratează operaţiunile internaţionale în plan secundar, la companii care consideră
lumea ca o piaţă unică.

TEMA 16
MARKETINGUL ŞI SOCIETATEA : RESPONSABILITĂŢI
SOCIALE ŞI REGULI DE ETICĂ ÎN MARKETING

294
 Companiile află ce doresc consumatorii şi produc acele bunuri, la preţuri
convenabile pentru cumpărători şi producători. Conceptul de marketing este o filozofie
care priveste satisfacţia clientului dar si câştigul reciproc. Practicarea sa conduce
companiile cu o mână invizibilă pentru a satisface nevoile în schimbare ale
consumatorilor.
Nu toţi producătorii urmează conceptul de marketing. Unele companii folosesc
practici îndoielnice şi unele acţiuni afectează întreaga societate. Să luam de exemplu
vânzările de ţigări. Companiile ar trebui să fie libere să producă ţigări şi fumătorii liberi
să le cumpere. Această tranzacţie afectează interesul public. În primul rând fumătorul îşi
distruge sănătatea şi îşi scurtează viaţa. În al doilea rând fumatul reprezintă o povară
pentru familia fumătorului şi pentru societate în sens larg. În al treilea rând ceilalţi din
jurul fumătorului pot fi deranjaţi şi pot suferi din cauza fumatului pasiv. În final vânzarea
ţigărilor adulţilor poate determina şi tinerii să se apuce de fumat. De aceea
comercializarea de produse din tutun a determinat dezbateri aprinse. Asta demonstrează
că tranzacţiile private pot ridica întrebări legate de politica publică.
Acest capitol examinează efectele sociale ale practicilor private de marketing. Ne
gândim la câteva întrebări: Care sunt cele mai frecvente critici sociale ale marketingului?
Ce măsuri au luat oamenii pentru a ţine în frâu relele cauzate de marketing ? Ce măsuri
au luat legiuitorii şi agenţiile guvernamentale pentru a ţine în frâu bolile marketingului ?
Ce paşi au făcut companiile vizate pentru a se ocupa de responsabilităţile sociale şi de
marketingul etic? Vom examina cum afectează marketingul şi cum este afectat de aceste
probleme.

Criticile sociale aduse marketingului

Marketingul primeşte multe critici. Unele sunt justificate, altele nu. Criticii
pretind că anumite practici de marketing lezează consumatorii, societatea în ansamblu şi
alte firme.

Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali

Consumatorii sunt îngrijoraţi de modul în care sistemul comercial american le
serveşte interesele. Observatorii spun că consumatorii au atitudini amestecate vizavi de
practicile de marketing. Consumatorii, avocaţii consumatorilor, agenţiile guvernamentale
şi alţi critici au acuzat marketingul de lezarea clienţilor prin preţuri ridicate, practici
înşelătoare, vânzări sub presiune, produse proaste sau nesigure, invechirea planificată şi
servicii proaste.

Preţurile ridicate Mulţi critici acuză sistemul american de comerţ de preţuri mai
mari decât în alte sisteme. Ei indică 3 factori – costuri mari de distribuţie, costuri mari pt
publicitate şi reclamă şi scumpirile excesive.

Costurile ridicate de distribuţie O acuzaţie veche este că intermediarii pretind

preţuri peste valoarea reală a serviciilor. Criticii spun că sunt prea mulţi intermediari, care
sunt ineficienţi şi prost administraţi, sau furnizează servicii inutile sau duplicate.
Rezultatul este că distribuţia e prea scumpă şi consumatorii plătesc aceste costuri
excesive sub forma unor preţuri mai mari.

295
 Cum răspund vânzătorii la aceste acuzaţii? EI spun că intermediarii fac munca pe
care ar trebui s-o facă producătorii sau consumatorii.Scumpirile reflectă serviciile pe care
consumatorii le doresc – mult mai convenabil, magazine mai mari şi varietate, ore mai
puţine de depozitare, avantaje la castiguri şi altele. Costul magazinelor creste si-i
forţează pe distribuitori să crească preţurile. Ei argumentează că competiţia este atât de
strânsă că preţurile sunt deja foarte scăzute. De exemplu, după plata taxelor, lanţurile de
supermerketuri rămân cu un profit de 1% din vânzări. Dacă unii distribuitori cresc
preţurile, alţii le vor scădea. Magazine cu preţuri mici precum Wal-Mart, Best Buy fac
presiuni asupra concurenţei să opereze eficient şi menţin preţurile scăzute.

Publicitatea intensă şi costurile promoţionale

Marketingul modern e acuzat că creste preţurile pentru a finanţa publicitatea şi
promoţiile. De exemple, o doză de tablete pentru o marcă de aspirină promovată intens se
vinde la acelaşi preţ cu 100 de tablete ale unei mărci mai puţin promovate. Produse
diferenţiate – cosmeticele, detergenţii – includ promoţia şi costul ambalajelor care pot
reprezenta 40% sau mai mult din preţul producătorului . Criticii acuză faptul ca
ambalajele şi publicitatea adaugă mai mult o valoare psihologică produselor decât o
valoare funcţională. Distribuitorii fac o publicitate suplimentară- reclame, afişe şi
concursuri cu premii- care adaugă câţiva cenţi la preţ.
Comercianţii răspund că pot fi cumpărate diverse versiuni funcţionale ale unui
produs la preţuri mai mici. Ei doresc şi sunt pregătiţi să plătească mai mult pe produse
care oferă şi beneficii psihologice – care-i fac să se simtă sănătoşi atrăgători sau speciali.
Produsele de marcă costă şi mai mult, dar marca asigură cumpărătorii de calitatea
produsului. Publicitatea susţinută adaugă costuri suplimentare dar adaugă valoare prin
informarea potenţialilor clienţi de disponibilitatea şi de calităţile mărcii. Dacă
consumatorii vor să ştie ce este disponibil pe piaţă, trebuie să se aştepte ca producătorii să
consume bani pe publicitate. Publicitatea intensă poate fi necesară pentru o firmă pentru a
face faţă concurenţei – afacerea ar pierde altfel cota de simpatie dacă nu face publicitate.
În acelaşi timp companiile sunt conştiente de costurile reclamelor şi vor să-şi cheltuiască
banii mai bine

Scumpirile excesive Criticii acuză unele companii că scumpesc bunurile excesiv.

Ei se referă la industria medicamentelor, unde o pilulă care costă 5 cenţi poate ajunge la
2$. Ei critică practicile firmelor de pompe funebre care profită de necazul rudelor şi
pentru taxele tv mari şi costurile reparaţiilor maşinilor.
Comercianţii spun că cele mai multe afaceri încearcă să trateze corect
consumatorii pentru că vor să nu-şi piardă clienţii. Abuzurile care se produc sunt
neintenţionate. Când comercianţii profită de consumatori ar trebui reclamaţi.
Comercianţii spun că consumatorii nu înţeleg motivele scumpirilor. De exemplu
produsele farmaceutice trebuie să acopere costul aprovizionării, promovării şi distribuirii
medicamentelor şi costurile de cercetare si dezvoltare.

Practici înşelătoare Comercianţii sunt acuzaţi uneori de practici abuzive care

păcălesc consumatorii că vor obţine mai mult decât în realitate. Practicile înşelătoare se
împart în 3 grupe: preţuri înşelătoare, promovare şi ambalare. Preţurile înşelătoare includ
practici precum "preturi de fabrica" sau "preţuri globale" sau un pret mare redus de la o

296
falsa listă de preţuri en detail. Promoţiile înşelătoare includ practici precum
supraestimarea calităţilor şi performanţelor produsului, momind astfel clientul cu un
produs care nu mai e în stoc, sau prin organizarea de concursuri înşelătoare. Ambalajul
înşelător include un conţinut exagerat al ambalajului printr-un design subtil, neumplerea
totală a ambalajului, etichetarea incorectă.
Fiţi siguri că astfel de practici sunt frecvente. De exemplu toţi am primit în cutia
de scrisori un plic pe care scria că am câştigat 10000000$. În ultimii ani multe companii
au fost condamnate pentru practici înşelătoare privind comunicarea. Firma Publishers
Clearing House a răspuns recent pentru tacticile folosite care păcăleau clienţii că au
câştigat premii pe care nu le câştigau. Procurorul general din Wisconsin spunea că „sunt
consumatori în vârstă care trimit cecuri şi bani acestor firme şi nu primesc premiul”.
Practicile înşelătoare au dus la acţiuni de protejare a cetăţenilor şi la măsuri
legislative. Specialiştii în marketing spun că cele mai multe companii evită practicile
înşelătoare deoarece le afectează afacerile pe termen lung. Dacă consumatorii nu obţin
ceea ce doresc se vor orienta către produse mai bune. Consumatorii se protejează faţă de
asemenea produse. Mulţi consumatori recunosc intenţia unui comerciant şi sunt atenţi
când cumpără, uneori punând la îndoială lucrurile pretinse de comercianţi. Un specialist
de marketing, Theodore Levitt, pretinde că unele reclame sunt oarecum exagerate si chiar
trebuie sa fie.”Este greu de crezut că o companie nu va fi ruinată dacă nu-şi promovează
produsul, pentru că nimeni nu cumpără doar funcţionalitatea… Mai mult, neagă… cele
mai cinstite nevoi şi valori. Fără distorsionare, înfrumuseţare şi elaborare viaţa ar fi urata,
neinteresanta, plictisitoare si mai rea".

Vânzările sub presiune Agenţii de vânzări sunt acuzaţi că vânzările sub presiune
determină oamenii să cumpere bunuri pe care nu se gândeau să le cumpere. Se spune
adesea că asigurările, afacerile imobiliare, maşinile şi bijuteriile sunt vândute, nu
cumpărate. Agenţii de vânzări sunt antrenaţi să convingă oamenii să cumpere. Ei vând
mult deoarece concursurile de vânzări promit premii mari celor care vând cel mai mult.
Specialiştii în marketing ştiu că pot convinge consumatorii că cumpere produse pe
care nu le doresc sau de care nu au nevoie. Legile cer agenţilor de vânzări din uşă în uşă
şi celor care vând prin intermediul telefonului să precizeze că vând un produs. Clienţii au
o perioadă de n zile de gândire în care pot anula un contract după ce se mai gândesc. În
plus consumatorii se pot plânge la Biroul pentru Protecţia Consumatorului când simt că a
fost folosită o presiune asupra lor. Dar comercianţii au puţin de câştigat dacă exercită
presiuni asupra clientului. Aceste tactici pot funcţiona pe termen scurt dar vor deteriora
relaţiile cu clienţii pe termen lung.

Produse proaste sau nesigure. Alte critici vizează calitatea produselor. Unele
plângeri afirmă că produsele nu sunt executate bine şi că serviciile nu sunt prestate
corespunzător. O a doua nemulţumire este că unele produse oferă puţine beneficii. De
exemplu, unii consumatori sunt surprinşi să afle că multe dintre produsele „sănătoase”
comercializate astăzi, precum salatele fără colesterol, cinele sărace în grăsimi şi cereale
au valoarea nutriţională scăzută. De fapt sunt chiar dăunătoare.
În ciuda eforturilor sincere ale unei părţi dintre comercianţi care încearcă să ofere
produse sănătoase, mulţi promit prin reclamele de pe ambalaje produse sănătoase dar care
nu sunt deloc aşa. Mulţi consumatori folosesc un produs care cred că e sigur şi mănânca

297
mari cantităţi deoarece cred că sunt bune. De exemplu, noul produs Entenmann al firmei
General Food USA, cu un nivel scăzut de colesterol, sărac în calorii, prăjitura cu cafea şi
cireşe, poate deruta unii consumatori care nu ar trebui sa mânance prea mult din ea. Dacă
fiecare consumare are 90 de calorii, nu toată lumea realizează că acea cantitate sugerată e
mică (a 13-a parte din prăjitură). Deşi consumul unei jumătăţi din prăjitura Entenmann
poate fi mai bună decât să mănânci o duzină de Dunkin Donuts, nici una dintre ele nu
trebuie consumată în cantităţi mari de cei care ţin regim.
A treia plângere vizează securitatea produselor. Securitatea produselor este o
problemă din mai multe motive, inclusiv indiferenţa producătorului, complexitatea
crescută a produsului, mâna de lucru necalificată şi controlul calităţii scăzut. Mulţi ani,
Uniunea Consumatorilor – o organizaţie non profit de testare şi informare care publică
Raportul Consumatorului – raportează diverse probleme privind produsele testate:
pericolul de electrocutare la aparatele electrice, otrăvirea cu monoxid de carbon de la
sobe, riscul de rănire la maşinile de tuns iarbă, şi designul periculos al automobilelor şi
multe altele. Testele şi activităţile companiei au ajutat consumatorii să ia decizii mai bune
la achiziţionarea produselor şi a încurajat afacerile să elimine defectele de fabricaţie
Oricum cei mai mulţi fabricanţi vor să facă produse de calitate. Felul în care o
companie tratează problema calităţii şi cea a securităţii poate distruge sau întări reputaţia.
Vânzările de produse slab calitative sau nesigure riscă să declanşeze conflicte cu
grupurile de consumatori dar si cu oficiali. Produsele nesigure pot determina cereri de
despăgubire şi amenzi mari plătite în acest sens. Consumatorii nemulţumiţi nu vor mai
cumpăra produsul şi îi vor îndemna şi pe ceilalţi să facă la fel. Gândiţi-vă ce s-a întâmplat
cu Bridgestone/Firestone datorită retragerii a 6,5 milioane de cauciucuri Firestone
defecte. Calitatea produselor şi îngrijorările privind siguranţa au dus compania în pragul
falimentului:
Profiturile au dispărut, şi atât comercianţii cat şi consumatori fug de aceste
produse. Ford cel mai mare client de anvelope, a anunţat că intenţionează să înlocuiască
alte 13 milioane de cauciucuri pentru că sunt nesigure. “Există un risc mare de implozie
la aceste cauciucuri”, avertizează un specialist. Cât de grea va fi lovitura financiară ?
Încetarea colaborării cu Ford va costa compania 4% din veniturile de 7,5 miliarde de $-
circa 40 % din vânzările către companiile producătoare de maşini. Daunele şi facturile
plătite pot depăşi rezerva legală de 463 milioane $.
Greşelile de calitate pot avea urmări grave. Specialiştii în marketing ştiu că în ce
priveşte calitatea şofatului acesta se reflectă în satisfacţia clientului, care în schimb
creează relaţii profitabile cu clientela.

Invechirea Planificată criticii avertizează că unii comericianţi urmează un

program de invechire planificată, determinând produsele să devină depasite înainte de a fi
nevoie să fie înlocuite. Criticii spun că unii producătorii încearcă să schimbe concepţiile
consumatorilor în ce priveşte acceptarea achiziţionării premature a produselor. Un
exemplu îl reprezintă schimbările din modă. Alţi producători sunt acuzaţi de scoaterea
unor caracteristici funcţionale şi apoi reintroducerea lor pentru a face ca vechile modele
să fie depasite. Criticii spun că această problemă apare în industria de electronice şi în
industria calculatoarelor. De exemplu Intel şi Microsoft au fot acuzate că în ultimii ani că
au întârziat scoaterea pe piaţă a cipurilor şi programelor de ultimă generaţie până nu au
fost epuizate cele vechi. Alţi producători sunt acuzaţi de folosirea unor materiale care se

298
vor sparge, rupe sau deteriora mai devreme decât ar trebui. Unii scriitori spun astfel:
“Minunile tehnologiei moderne includ apariţia unor cutii de sucuri care atunci când sunt
aruncate durează o veşnicie – şi ale unor maşin care atunci când sunt îngrijite cum
trebuie, vor rugini în 2 sau 3 ani ”.
Comercianţii spun că schimbarea stilurilor place consumatorilor.: s-au săturat de
vechile produse şi vor noi modele în modă sau maşini cu design nou.
Nimeni nu trebuie să cumpere noua înfăţişare şi dacă prea puţini oameni o plac,
va dispărea pur şi simplu. Companiile opresc frecvent noile apariţii dacă nu sunt complet
testate, şi adaugă noi costuri la produs deoarece consumatorii sunt dornici să le cumpere
şi din alte motive. Dar fac asta riscând ca un concurent să introducă noul produs şi să
câştige piaţa. Daca Intel aşteaptă să introducă un chip de ultimă generaţie, va pierde
competiţia cu concurentul AMD.
Companiile folosesc noi materiale pentru a-şi scădea costurile şi preţurile. Ei nu
creează produse care să se strice prematur pentru a nu pierde clienţii în favoarea altor
concurenţi. Ei implementează programe de calitate să se asigure că produsele vor împlini
sau chiar depăşi aşteptările clienţilor. Mare parte din aşa numita .invechire planificată
este lupta forţelor competitive şi tehnologice – care duce la îmbunătăţirea produselor şi
serviciilor.

Service slab pentru clienţii dezavantajaţi Sistemul comercial american a fost

acuzat de servirea slabă a clienţilor dezavantajaţi. Criticii pretind că locuitorii săraci de la
oraşe sunt nevoiti să cumpere din magazine mici care oferă bunuri inferioare şi pretind
preţuri mari.
Un studiu al Uniunii Consumatorilor din SUA a comparat obiceiurile de
cumpărare a alimentelor ale consumatorilor cu venituri reduse şi preţurile relativ la
consumatorii cu venituri medii din acelaşi oraş. Studiul a relevat ca săracii plătesc mai
mult pentru bunuri inferioare. Rezultatul a sugerat că prezenţa lanţurilor naţionale de
magazine în cartierele sărace fac diferenţa preţurilor. Studiul a văzut o evidentă
marginalizare, un tip de discriminare economică în care lanţurile de magazine evită
deschiderea de magazine în cartierele sărace. O delimitare asemănătoare a fost sesizată şi
în cazul asigurărilor, împrumuturilor consumatorilor şi industriei bancare.
Recent cei care ofera imprumuturi şi alţi afacerişti au fost acuzaţi de
„marginalizare WEB”, versiunea marginalizării din era informaţiei:
Ca niciodată până acum Internetul permite companiilor identificarea
consumatorilor bogaţi şi a celor săraci, astfel că firmele pot decide ce produse, preţuri şi
servicii să ofere. Pentru clienţii bogaţi acest lucru poate însemna o mai bună informare şi
reduceri. Consumatorii săraci pot plăti cel mai mult pentru puţin. O astfel de
marginalizare in imprumuturi este inacceptabila pt ca se bazeaza pe stereotipuri
geografice nu pe dovezi concrete ca saracii sunt rau-platnici.. Cei care lucreaza pe web
pot pretinde că au dreptate faţă de ei pe care-i jignesc. Dar clasificările lor ar putea fi
bazate pe date incorecte pe care diverse companii le culeg de pe Web. Cât de important
pentru ipotecă sunt preferintele dvs în materie de ambalaje, grupuri politice şi
vestimentaţie? Cu toate aceste astfel de indicii sunt stranse în profilele online, unde sunt
coroborate cu date despre sănătate, împrumuturi pentru educaţie şi istoria creditelor.
Un sistem mai bun de marketing trebuie consolidat pentru a servi clienţii
dezavantajaţi. Una dintre speranţe este ca marile lanţuri de magazine să-şi deschidă

299
magazine în cartierele sărace. Consumatorii dezavantajaţi au nevoie de protecţia
consumatorului.

Impactul marketingului asupra societăţii în ansamblu

Sistemul american de marketing a fost acuzat de adăugarea unor rele în societatea
americană. Publicitatea a fost o ţintă specială – astfel încât Asociaţia Americană a
Agenţiilor de Publicitate a lansat o campanie de apărare împotriva criticilor nedrepte.
Dorinţe false şi prea mult materialism
Criticii acuză sistemul de marketing că face apel prea mult la posesiunile
materiale. Oamenii sunt judecaţi mai degraba pentru ceea ce au decât pentru ceea ce sunt.
Pentru a fi consideraţi oameni de succes oamenii trebuie să deţină o casă mare, 2 maşini,
şi ultimele dotări în materie de tehnologie.
Această goană după bogăţii şi posesiuni a atins punctul culminant în anii 80 când
fraze precum "lăcomia e bună" şi "cumpără până cazi jos" caracterizau acele vremuri.
În noul mileniu, deşi unii analişti au semnalat o reacţie la opulenţă şi risipă şi o
reîntoarcere la valorile de bază şi angajamentul social, infatuarea noastră cu lucruri
materiale continuă.
Este greu să scapi de ideea că valoarea adevărată a Americii consta in bunurile
detinute. Din 1987 au apărut mai multe mall-uri decât şcoli. Americanii petrec în medie 6
ore pe săptămână la cumpărături şi doar 45 de minute se joacă cu copii lor. Rata de
economisire este de 2% - doar un sfert faţă e 1950 când câştigau mai puţin de jumătate în
termeni reali. În fiecare dintre ultimii 3 ani, mai mulţi locuitori au declarat falimentul
personal decât au absolvit liceul. Toate aceste achiziţii nu ii fac mai fericiţi; numărul
americanilor care se consideră fericiţi a fost maxim în 1957.
Aproape 2 treimi din adulţi sunt de acord că „poartă doar cele mai bune haine”.
Chiar mai mulţi simt asta legat de deţinerea de bijuterii scumpe. Casele mari sunt din nou
la modă, ceea ce înseamnă că americanii au mai mult loc să-şi expună achiziţiile, de la
băi uriaşe la săli de gimnastică la adevărate studiouri de divertisment.
Criticii nu văd acest interes pentru bunurile materiale ca o stare naturală ci mai
degrabă ca o dorinţă falsă creată de marketing. Afacerile angajează Madison Avenue
pentru a stimula dorinţa oamenilor pentru bunuri, şi Madison Avenue foloseşte mass
media pentru a crea modele materialiste ale unei vieţi mai bune. Oamenii muncesc mai
mult pentru a obţine banii necesari. Cumpărăturile lor cresc producţia industrială a
Americii, şi industria în schimb foloseşte Madison Avenue pentru a stimula dorinţa
bunurilor produse de industrie. Marketingul creează false dorinţe de pe urma cărora
beneficiază mai mult industria decât beneficiază consumatorii.
Aceste criticii exagerează puterea afacerilor de a crea nevoi. Oamenii au mijloace
de apărare puternice împotriva reclamelor şi a altor mijloace de marketing. Comercianţii
sunt mai eficienţi când se adresează unor nevoi existente şi nu încearcă să creeze altele
noi. Oamenii caută informaţii când fac cumpărături importante şi nu se bazează pe o
singură sursă. Chiar şi achiziţiile minore care pot fi afectate de mesajul publicitar vor
genera alte achiziţii dacă clienţii sunt satisfăcuţi. Rata ridicată de eşecuri ale noilor
produse arată că firmele nu pot controla cererea.
La un nivel mai profund, nevoile noastre nu sunt influenţate doar de comercianţi
dar şi de familie, grup social, religie, origini etnice şi educaţie. Dacă americanii sunt
materialişti, aceste valori se nasc din afara procesului social de bază şi merg mai departe

300
decât ar putea ajunge mass media şi afacerile. Unii analişti văd materialismul ca o forţă
pozitivă, care recompensează:
Când cumpărăm un obiect, ce cumpărăm de fapt este sensul. Comertul este apa în
care înotăm, aerul pe care-l respirăm, soarele şi umbra noastră. Materialismul este o sursă
vitală de înţelesuri şi fericire în lumea modernă… Noi cerem doar să mergem pe această
cale, dorim imperativ acest lucru. Cea mai mare parte a lumii se aliniază, se împinge şi
nerăbdătoare doreşte să intre în mall. Obţinerea şi cheltuirea a devenit cel mai pasionant,
şi cel mai imaginativ mod de viaţă. În timp ce asta este îngrozitor şi depresiv pentru unii,
este liberal şi democratic pentru alţii.

Prea puţine bunuri sociale Afacerile au fost acuzate de vânzarea bunurilor

private în dauna bunurilor sociale. Pe măsură ce bunurile private se înmulţesc, ele
necesită mai multe servicii publice care nu sunt de obicei gata. De exemplu creşterea
numărului de automobile (bunuri private) necesită mai multe autostrăzi, controlul
traficului, spaţii de parcare şi servicii de poliţie (bunuri publice). Supravânzarea bunurilor
private se reflectă în costuri sociale. Pentru maşini costul social înseamnă blocaje ale
traficului, poluare şi morţi şi răniţi din cauza accidentelor.
Trebuie găsit un mod de echilibra balanţa dintre bunurile private şi cele sociale.
Una din posibilităţi este să determine producătorii să suporte şi costurile sociale ale
operaţiunilor lor. Guvernul poate cere fabricanţilor de automobile să producă automobile
mai sigure şi mai puţin poluante. Fabricanţii ar creşte costurile pentru a putea face aceste
lucruri. Dacă consumatorii consideră preţurile prea ridicate atunci producătorii aceia vor
dispărea şi cererea va fi îndreptată către producătorii care pot suporta costurile private şi
cele sociale.
A doua posibilitate este să-i facă pe consumatori să plătească costurile sociale.
Mai multe autorităţi din domeniul autostrăzilor încearcă să aplice măsuri de fluidizare a
traficului pentru a reduce blocajele:
Deja în sudul Californiei şoferii sunt premiaţi dacă circulă în intervale când
traficul este redus; Singapore, Norvegia şi Franţa supraveghează traficul cu mijloace
diverse; blocajele sunt studiate pe mai multe drumuri din New York, San Francisco, Los
Angeles şi din alte oraşe. Economiştii precizează faptul că blocajele sunt produse când
şoferii nu suportă costurile pe care le produc altora, precum întârzierile. Soluţia: faceţi-i
să plătească.
Interesant e că în San Diego şoferii pot folosi benzile pentru vehicule aglomerate,
dar trebuie să plătească un preţ în funcţie de aglomeraţia existentă. Preţurile variază de la
0,5$ când nu e aglomeraţie la 4$ în timpul orelor aglomerate. Dacă costul unei călătorii e
suficient de mare, consumatorii vor circula când nu e aglomeraţie sau vor găsi mijloace
alternative de transport.

Poluarea culturala Criticii acuză sistemul de marketing de poluarea culturală.

Simţurile ne sunt deranjate de reclame. Reclamele întrerup programele serioase; pagini de
anunţuri umplu produsele tipărite; concursurile strică scenele frumoase.
Aceste întreruperi poluează continuu minţile oamenilor cu mesaje materialiste,
sex, putere şi pozitie sociala. Mulţi nu consideră reclamele deranjante (unii chiar cred că
sunt cea mai frumoasă parte a programelor tv), unii critici solicită schimbări.

301
 Comercianţii răspund acuzaţiilor de zgomot comercial cu aceste argumente: în
primul rând ei speră că anunţurile ajung în primul rând la publicul ţintă. Dar din cauza
canalelor de comunicaţie ajung şi la oamenii bogaţi care nu sunt interesaţi de produs şi
astfel sunt plictisiţi sau deranjaţi. Oamenii care cumpără reviste adresate gusturilor lor
precum Vogue sau Fortune rar se plâng de anunţuri pentru că acestea promovează
produse de interes pentru ei. În al doilea rând anunţurile dau posibilitatea televiziunilor şi
radiourilor să fie gratuite şi menţin costurile ziarelor şi revistelor scăzut. Mulţi consideră
că reclamele sunt un mic pret plătit pentru aceste beneficii. Consumatorii de azi au
alternative. Pot viziona sau nu reclamele sau le pot evita total prin vizionarea programelor
prin cablu sau a celor prin satelit. De aceea cei care fac reclame creează anunţuri mai
distractive şi mai interesante.

Prea multă putere politică O altă critică este că afacerile au o prea mare putere
politică. Petrolul, tutunul, maşinile şi produsele farmaceutice sunt susţinute de senatori
împotriva interesului public. Cei care fac reclame sunt acuzaţi că deţin o putere prea
mare în mass media, limitându-le libertatea de a fi obiectivi şi independenţi. Un critic a
fost întrebat: “ Cum pot revistele să-si permită să spună adevărul despre slaba valoare
nutriţională a produselor… când aceste reviste sunt subvenţionate de reclamele la
General Foods, Kellogg's, Nabisco şi General Mills?" Răspunsul este nu pot şi nu o fac.
Industria americană îşi promovează şi-şi protejează interesele. Au un drept de
reprezentare în Congres şi mass media, deşi influenţa lor poate deveni prea mare. Din
fericire interesele de afaceri care se credeau a fi intangibile au fost sacrificate în favoarea
intereselor publice. De exemplu Standard Oil a fost desfiinţată în 1911 şi industria de
ambalare a cărnii a fost disciplinată încă din 1900 după demascarea de către Upton
Sinclair. Ralph Neder a creat legislaţia care a forţat producătorii de automobile să facă
maşini mai sigure şi raportul general al chirurgilor a determinat afişarea de reclame
privind sănătatea pe pachetele de ţigări.
Recent giganţi precum AT&T, Intel, RJ Reynolds şi Microsoft au simţit efectul
regulamentelor care înclinau balanţa în favoarea interesului public în dauna celui privat.
Pentru că media încasează venituri din anunţurile de la diverse firme este uşor să rezişti
influenţei unora din ele. Puterea prea mare a afacerilor tinde să rezulte în forţe care
verifică şi compensează aceste interese puternice.

Impactul Marketingului Asupra Altor Afaceri

Criticii precizează că unele practici de marketing ale unor companii pot deranja
alte companii şi pot reduce competiţia. Apar 3 probleme: achiziţiiile concurenţilor,
practicile comerciale care creează bariere la intrarea pe piata şi practicile comerciale
incorecte.
Criticii pretind că firmele sunt lezate şi competiţia e redusă când companiile se
dezvoltă mai degraba prin achiziţionarea de concurenţi decât prin dezvoltarea propriilor
produse. Numărul mare de achiziţii şi paşii rapizi pe calea consolidării industriei în
ultimele 2 decenii au instaurat temerea că firmele tinere vor fi absorbite şi că concurenţa
va fi redusă. În fiecare industrie majoră – servicii financiare, utilităţi, transporturi,
automobile, telecomunicaţii, sănătate, divertisment – numărul competitorilor majori
scade.

302
 Achiziţiile sunt un subiect complex. Uneori pot fi bune pentru societate.
Compania care achiziţionează poate obţine economii importante care duc la costuri şi
preţuri mai scăzute. O companie bine condusă poate prelua o companie prost condusă şi
s-o eficientizeze. O industrie care nu a fost competitivă poate deveni competitivă după
achiziţionare. Achiziţiile pot fi dăunătoare şi de aceea sunt reglementate strict de guvern.
Criticii spun că practicile comerciale blochează accesul pe piaţa al noilor firme.
Marile companii pot folosi patentele şi cheltuieli de promovare şi pot interzice
furnizorilor sau distribuitorilor să nu lucreze cu concurenţa. Aceste îngrijorări au dus la
regulamente antitrust care recunosc că unele bariere sunt rezultatul natural al afacerilor pe
scară largă. Unii au propus o taxă progresivă pe cheltuielile cu publicitatea pentru a
reduce rolul costurilor de vânzare în intrarea pe piaţă.
Unele firme au folosit practici comerciale incorecte cu intenţia de face rău sau a
distruge alte firme. Ei chiar şi-au stabilit preţuri sub costuri, ameninţând cu încetarea
relaţiilor cu furnizorii sau au descurajat cumpărarea produselor concurenţei. Diferitele
legi vin să prevină asemenea practici. Este dificil să dovedeşti că intenţia sau acţiunea a
fost prădalnică. În ultimii ani Wal-Mart, Americam Airlines, Intel şi Microsoft au fost
acuzaţi de practici prădalnice. Să luam ca exemplu Microsoft:
Microsoft urmăreşte extinderea dincolo de piaţa PC-urilor, de la jucării
computerizate la televizoare, de la vânzarea de maşini şi bilete de avion pe Internet. În
încercarea de a deveni lider nu doar în sistemele de operare dar şi pe Internet, compania a
introdus programul Internet Explorer în programul Windows. Această mişcare a dus la
intentarea unui proces antitrust de către guvern, spre marea fericire a concurenţilor.
Programul de navigare Netscape şi-a văzut piaţa dispărând deoarece acesta costă faţă de
programul Microsoft care e gratuit.
Deşi competiţia şi guvernul au acuzat Microsoft de practici incorecte, întrebarea
e dacă aceast reprezinta o competiţie incorectă sau o competiţie sănătoasă a unei
companii eficiente contra uneia mai puţin eficiente.

Acţiunile cetăţenilor şi acţiunile publice pentru reglarea practicilor comerciale

Pentru că unii oameni văd afacerile drept cauza multor boli economice şi sociale,
mişcările izbucnesc periodic pentru echilibra afacerile. Două mişcări importante sunt
consumerismul şi ecologismul.

Consumerismul
Firmele americane au fost ţinta mişcărilor organizate de consumatori în 3 rânduri.
Prima mişcare a consumatorilor a fost în 1900. A fost determinată de creşterea preţurilor,
de articolele lui Upton Sinclair privind condiţiile din industria cărnii şi scandalurile din
industria farmaceutică. A doua mişcare a fost în anii 30 a fost determinată de modificarea
preţurilor în timpul Marii Crize şi de un alt scandal în industria farmaceutică.
A treia mişcare a început în 1960. Consumatorii au devenit mai educaţi, produsele
au devenit mai complexe si poate mai hjazardante şi oamenii erau supăraţi de instituţiile
americane. Ralph Neder a apărut pe scenă pentru a prezenta multe probleme, şi alţi
scriitori cunoscuţi au acuzat marile afaceri de risipă de mijloace incorecte. Preşedintele
John F. Kennedy a declarat că oamenii au dreptul la siguranţă şi la informare, la alegere
şi să fie ascultaţi. Congresul a investigat anumite industrii şi a propus o legislaţie de

303
protejare a consumatorului. De atunci multe grupuri de consumatori s-au organizat şi au
fost adoptate câteva legi ale consumatorilor. Mişcarea consumatorilor s-a răspândit la
nivel internaţional şi a devenit foarte puternică în Europa.
Dar ce este mişcarea consumatorilor? Consumerismul este o mişcare organizată a
cetăţenilor şi a agenţiilor guvernamentale pentru a creşte drepturile şi puterea
consumatorilor în raport cu vânzătorii. Drepturile tradiţionale ale vânzătorilor includ.
- dreptul de a introduce orice produs indiferent de mărime şi de stil, a cărui
distribuire nu afectează sănătatea şi siguranţa; sau dacă o afectează să includă
mesaje de avertizare;
- dreptul de a pretinde orice preţ pentru un produs, promovat fără discriminare
printre tipuri similare de clienţi;
- dreptul de cheltui orice sumă pentru promovarea produsului, promovarea nu e
definită drept competiţie incorectă;
- dreptul de a folosi orice mesaj pentru acel produs, produsul nu e incorect în
conţinut şi în execuţie;
- dreptul de a folosi orice modalităţi stimulative de cumpărare, dacă se
dovedesc a fi cinstite şi incorecte

Drepturile tradiţionale ale cumpărătorilor includ:

- dreptul de a nu cumpăra un produs oferit spre vânzare;
- dreptul de pretinde ca produsul să fie sigur;
- dreptul de a pretinde ca produsul să aibă performanţele aşteptate.

Comparând aceste drepturi mulţi cred că balanţa înclină în favoarea vânzătorilor.

Într-adevăr clienţi pot să nu cumpere un produs. Criticii spun că unii clienţi au prea
puţină informaţie, educaţie şi protecţie pentru a lua decizii înţelepte când înfruntă
vânzători versaţi. Avocaţii consumatorilor solicită următoarele drepturi adiţionale:
- dreptul de a fi bine informat despre anumite aspecte ale produsului;
- dreptul de a fi protejat împotriva produselor îndoielnice şi a practicilor
comerciale;
- dreptul de a influenţa produsele şi practicile comerciale pentru a influenţa
"calitatea vieţii."
Fiecare drept propus a generat propuneri specifice din partea consumatorilor.
Dreptul de a fi informat include dreptul de a şti dobânda corectă la un împrumut
(adevărul în închirieri), adevăratul cost pe unitate de marcă (produs), ingredientele unui
produs (etichetarea ingredientelor), valoarea nutritivă a produselor (etichetarea valorii
nutritive), data producerii (data expirării) şi adevăratele beneficii ale unui produs
(corectitudinea în publicitate). Propunerile legate de protecţia consumatorilor includ
întărirea drepturilor consumatorilor în caz de fraudă în afaceri, cererea unei mai mari
siguranţe a produselor şi acordarea unei puteri mai mari agenţiilor guvernamentale.
Propunerile legate de calitatea vieţii includ controlarea ingredientelor din anumite
produse şi ambalaje, reducerea nivelului de zgomot al reclamelor şi plasarea
reprezentanţilor consumatorilor în consiliile companiilor pentru a reprezenta drepturile
consumatorilor.
Consumatorii nu au doar dreptul dar şi responsabilitatea să se protejeze ei înşişi în
loc să aştepte să-i protejeze alţii. Consumatorii care cred că au făcut o afacere proastă au

304
mai multe remedii disponibile, inclusiv contactarea companiei şi a mass mediei;
contactarea agenţiilor locale, statale sau federale; şi plângeri la curţile mici de reclamaţii.

Ecologismul (Protectia mediului)

În timp ce consumeriştii sunt îngrijoraţi dacă sistemul serveşte eficient clienţii,
ecologiştii sunt îngrijoraţi de efectele comerţului asupra mediului şi de costurile
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor. Ecologismul este o mişcare organizată de
cetăţenii îngrijoraţi, afacerişti şi agenţii ale guvernului pentru a proteja şi îmbunătăţi
mediul în care trăiesc. Ecologiştii nu sunt împotriva comerţului şi consumului; ei vor doar
ca oamenii şi companiile să fie mai atenţi cu mediul în care trăiesc. Scopul sistemului de
marketing cred ei, nu ar trebui să fie maximizarea consumului, alegerea consumatorului,
sau satisfacţia consumatorului ci maximizarea calităţii vieţii. Calitatea vieţii nu înseamnă
doar cantitatea şi calitatea bunurilor şi serviciilor de consum, dar şi calitatea mediului.
Ecologiştii vor ca costurile de mediu să fie incluse în deciziile producătorilor dar şi
consumatorilor.
Primul val de ecologişti moderni în SUA a fost compus din grupurile de ecologişti
şi consumatori îngrijoraţi din anii 60 şi 70. Ei erau îngrijoraţi de distrugerea
ecosistemului cauzat de exploatările miniere, defrişarea pădurilor, ploile acide, subţierea
stratului de ozon, deşeuri toxice şi gunoaie. Erau îngrijoraţi şi de restrângerea zonelor de
recreere şi creşterea problemelor de sănătate generate de poluarea aerului, apei şi
alimentelor tratate chimic.
Al doilea val de ecologişti a fost condus de guvern, care a dat legi şi regulamente
în anii 70 şi 80 legate de impactul practicilor industriale asupra mediului. Acest val a
lovit foarte tare unele industrii. Companiile producătoare de oţel şi cele de utilităţi au
trebuit să investească miliarde de dolari în echipamente de control al poluării şi
carburanţi mai scumpi. Industria auto a trebuit să introducă sisteme scumpe de control al
emisiilor poluante la maşini. Industria de ambalaje a trebuit să găsească o cale de
reducere a deşeurilor. Aceste industrii şi altele adesea se opuneau şi rezistau
regulamentelor de mediu, mai ales când erau introduse prea repede şi nu permiteau
companiilor să facă modificările necesare. Multe dintre companii au pretins că au trebuit
să absoarbă costuri mari care le-au făcut mai puţin competitive.
Primele două valuri de ecologişti se unesc acum într-un al treilea val mai puternic
în care companiile îşi asumă responsabilitatea de a nu face rău mediului. Ei trec de la
proteste la împiedicare a aumitor actiuni, şi de la regulamente la responsabilităţi. Din ce
în ce mai multe companii adoptă politici de susţinere a mediului – dezvoltând strategii
care susţin mediul şi profiturile companiilor. Conform unui strateg: “Provocarea este să
dezvolţi o economie globală susţinută: o economie pe care planeta o poate suporta pe
termen nedefinit. Este o provocare enormă şi o oportunitate enormă”.
Sustenabilitatea este o ţintă crucială dar dificilă. John Browne, directorul
companiei petroliere gigant BP, a pus recent o întrebare: „Este progresul adevărat încă
posibil? Este dezvoltarea posibil de susţinut? Sau este un eşec al progresului –
industrializarea – producând asemenea daune mediului încât generaţia următoare nu va
avea o lume în care să merite să trăiască?” Browne vede situaţia ca o oportunitate. Acum
5 ani, BP a spart toate tiparele în industria petrolieră în ce priveşte problemele de mediu.
“Există bune motive comerciale să faci bine mediului”, spune Browne. Sub conducerea
sa BP, s-a implicat în întâlnirile internaţionale legate de problemele de climat şi a muncit

305
pentru reducerea emiisilor poluante în procesul de explorare şi producere. A început
curăţarea combustibililor şi a investit mult în explorarea altor surse de energie alternativă
precum puterea fotovoltaică şi hidrogenul. Între timp profiturile companiei au atins cele
mai înalte cote.

306