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2. 3. 4. 5.
6.
Perspectivas bsicas en la conceptualizacin del marketing internacional El esquema EPRG. Tipos de empresa en funcin de su orientacin internacional y su enfoque de marketing Marketing internacional versus domstico La polmica estandarizacin-adaptacin de las estrategias de marketing internacional 5.1. Posturas tradicionales en el enfoque 5.2. Premisas que sustentan la filosofa de la estandarizacin 5.3. Argumentos a favor y en contra de la estandarizacin El plan de marketing internacional
= I.T.
3 Empresas ms transnacionales segn el I.T.: bNestl (Suiza) bNokia (Finlandia) bThomson (Canad) bElectrolux (Suecia) bErickson (Suecia) bBacard (Bahamas)
reducir,
(-)
M ayor c o m p e te n c ia C o s te s in ic ia le s A cceso a m erc a d o s m s a m p lio s
(-)
(-)
P re c io s
(-) (-)
C o s te s _________________________ M e jo r e x p lo ta c i n d e la s v e n ta ja s c o m p e titiv a s , e c o n o m a s d e e s c a la , e fe c to e x p e rie n c ia
(+ )
D em anda
(+ )
V o lu m e n d e p ro d u c c i n
(-)
(+ ) A u m e n to (-) D is m in u c i n
3 Qu lnea o lneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la globalizacin? 3 En qu mercados debe entrarse primero? 3 Cul es el canal ptimo de entrada en el mercado? 3 Cul debe ser el ritmo de expansin global de una empresa?
2. ENFOQUE TRANSNACIONAL
3 Conceptos y principios aplicables universalmente 3 Ajustados o adaptados a los diferentes entornos internacionales 3 Mayor complejidad, distintos niveles de riesgo, nuevos y desconocidos problemas, distintos entornos de actuacin. 3 Principal problema: La distancia Psquica 3 Principal obstculo: Self-Reference Criterium
Costes ms bajos
Internacionalizacin de los estilos de vida as como una mayor homogeneizacin de los gustos de los consumidores
5. BARRERAS A LA ESTANDARIZACIN
Barreras externas Restricciones gubernamentales e institucionales Costes de los transportes Diferencias por pases en las infraestructuras de marketing Diferencias en las caractersticas de los mercados Diferencias en los gustos y comportamientos de compra de los clientes Diferencias en el entorno competitivo Barreras internas Filosofa y estrategia de la empresa Estructura organizacional Existencia actual de determinadas operaciones internacionales Motivacin y actitud de los gerentes locales
Segunda fase: Dnde queremos llegar? Mercados y lneas de productos Formas de entrada Estrategias: Global/Multidomstica; Diferenciacin/Costes Objetivos de mercado
III. Tercera fase: Cmo vamos a llegar?: Marketing mix internacional: producto, precio, promocin y distribucin IV. Cuarta fase: Implantacin