O DESAFIO DE ADOÇÃO DAS NOVAS MÍDIAS EM PLANEJAMENTOS

RESUMO
A necessidade de conhecer o perfil do novo consumidor cada vez mais participativo nos
processos de comunicação, a evolução e convergência das mídias, a tendência de mudança do
formato Above the line (ATL) para Below the line (BTL), ainda é um obstáculo para agências de
marketing e de comunicação. Atuar cada vez mais estrategicamente no negócio do cliente,
praticando cada vez mais marketing e comunicação, e sabendo como utilizar e mensurar
resultados dessas novas tecnologias interativas é um grande desafio principalmente em
mercados menores. Este artigo pretende analisar qual a prática e qual a capacidade de
adequação destas agências à esta revolução da indústria da comunicação.

Palavras-chave: Novas mídias; interatividade; convergência; Above the line; Below the line.

1 INTRODUÇÃO

Com o surgimento de novas mídias interativas (como TV digital, web e suas

possibilidades de interação, móbile - iphone, advergames, ipod, painéis interativos, viral,
guerrilha, ações de ponto-de-venda e mídias alternativas), e com a tendência de mudança e/ou
junção das ações ATL (above the line) para BTL (below the line), a forma de trabalho das
agências de todo país vai muito além de oferecer marketing e comunicação. Elas precisam estar
atentas ao mercado, ao comportamento do novo consumidor, reinventando-se a cada dia e
buscando novas formas criativas e eficazes para divulgar e atingir o target, gerando acima de
tudo, resultados.
Este projeto tem como objetivo aliar a teoria à prática; estudando os autores que estão
discutindo este tema, descobrindo o que existe de mais atual no mercado sobre essas novas
tecnologias e analisando também como as agências de Belo Horizonte (MG) estão lidando com
estas inovações, suas dificuldades de renovação, principalmente num mercado menor, uma vez
comparado às agências do eixo Rio-São Paulo.
Trata-se de um estudo importante por se tratar de um tema atual, analisando a evolução
e as tendências da comunicação e do marketing. O grande desafio das agências de
conhecerem, saberem como utilizar, veicular e mensurar os resultados destas novas mídias e
tecnologias.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 A propaganda e a agência de comunicação: conceitos e definições

Desde 1808, quando surgiu o primeiro jornal brasileiro (A Gazeta do Rio de Janeiro) e
dentro dele o primeiro anúncio, a propaganda é definida como a alma (arma) do negócio, a
poesia do comércio.
Segundo o dicionário online Priberam, o termo propaganda significa “propagação de
princípios ou teorias, associação que tem por fim espalhar certas doutrinas ou conhecimentos,
divulgação”. Analisando mais tecnicamente, a propaganda é uma ferramenta da comunicação
que tem o poder de distribuir uma mensagem, persuadir e influenciar pessoas; vender produtos
e serviços; construir e fortalecer grandes marcas. Para Kotler (2005, p. 596), “Propaganda é
qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou
serviços por um patrocinador identificado”.
Segundo Shimp (2002, p.221), “A propaganda é valorizada porque reconhecidamente
desempenha uma variedade de funções fundamentais para as empresas comerciais e outras
organizações: (1) informar, (2) persuadir, (3) lembrar, (4) agregar valor e (5) auxiliar outros
esforços da empresa”.
Os anunciantes possuem três formas de trabalhar com a propaganda: criar seu próprio
departamento dentro da empresa (house), contratar uma agência completa ou contratar
diversas agências para cada uma atender uma necessidade diferente da marca.
 Segundo Shimp (2002, p. 247), “Uma agência de propaganda completa desempenha
pelo menos quatro funções básicas para os clientes que representa: (1) serviços de criação, (2)
serviços de mídia, (3) serviços de pesquisa e (4) gerenciamento de conta”.
Em 1913 surgiu a primeira agência brasileira, a paulista Castaldi & Bennaton, que logo
transformou-se na “A Eclética”. Naquele tempo o trabalho de uma agência era pautado somente
na criação de peças publicitárias. Depois veio a integração da criação com a mídia, em que as
agências além de criar, administravam as verbas dos clientes quem relação à veiculação da
propaganda (CASTELO BRANCO, 1990).
Os tempos mudaram. Atualmente, as necessidades dos anunciantes em relação à
propaganda são mais complexas, ao invés de pensarem propaganda, eles necessitam de
marketing e de comunicação. Para Borges (2002, p. 18):

A maioria dos publicitários concorda em que a forma de administrar

o negócio da propaganda hoje é muito diferente daquela que se
praticava há duas, três décadas, quando havia certa passividade e
apenas um relativo compromisso com o cliente. Empresários mais
ágeis já perceberam a necessidade de sair da inércia e assumir
uma gestão mais avançada, porque resolveram espiar o que estava
acontecendo no “chão de fábrica” e no management dos clientes. É
preciso evitar que a agência contraia a síndrome dos seis “dês”
(desmotivação, desavença, desqualificação, desserviço, desuso e
despejo).

As agências vêm repensando a forma de trabalhar com propaganda. Estão cada vez mais
conscientes que trabalhar só propaganda não é o suficiente. Neste cenário, a agência atua
estrategicamente nos negócios de seus clientes, planejando e trabalhando além da propaganda,
com o marketing e com um mix de comunicação integrada, com foco em resultados.
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom
produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas
precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes
interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem
inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora.
Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que
dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo. O mix de
comunicação de marketing é composto de cinco formas essenciais
de comunicação: (1) propaganda, (2) promoção de vendas, (3)
Relações publicas e publicidade, (4) vendas pessoais, (5) marketing
direto (KOTLER, 2005, p. 570).

Tudo está mudando muito rápido, e o futuro já começa aqui e agora. Nas agências, é
necessário um maior envolvimento com o cliente. É necessário que as agências deixem de
querer vender anúncios e trabalhem no desenvolvimento dos negócios de seus clientes.

2.2 Mudanças no cenário competitivo

A comunicação interpessoal é a forma original da comunicação humana, onde duas

pessoas comunicam-se entre si. Segundo Canesso (2006, p. 8), “trata-se do processo de
comunicação one-to-one (um para um) com fluxo de informação two-way (dois caminhos), e
distingue-se da comunicação de massa por possibilitar a interação entre os participantes e o
feedback (retorno) através do mesmo meio”.
Um exemplo de interação e feedback na propaganda são as ferramentas de marketing
direto, como as pesquisas enviadas por mala direta ou e-mail marketing. O objetivo é que o
receptor receba a mensagem e responda à empresa de origem. Posteriormente, a empresa
retornará ao cliente um brinde ou uma carta de agradecimento. A partir deste exemplo,
percebemos que a comunicação one-to-one também pode ser mediada, mas o feedback não
ocorrerá em tempo real e a interatividade será baixa, estando limitada pelo tempo do transporte
das mensagens (CANESSO, 2006).
Em outro contexto, na comunicação de massa as mensagens são transmitidas para um
grande número de pessoas, porém sem segmentação em relação à idade, classe social,
formação, sexo, cultura. O principal motivo que levam às empresas investirem em mídias de
massa é devido ao fato que uma vez dividido o valor da verba investida pelo número de pessoas
atingidas, o custo é relativamente baixo. Segundo Canesso (2006, p. 9), “neste modelo, temos
uma comunicação one-to-many (um para muitos), com fluxo de informação one-way (mão
única), impedindo o feedback (resposta) através do mesmo meio e em tempo real, excluindo a
possibilidade de interação”.
O perfil do consumidor atual mudou muito. Ele está cada vez mais participativo,
obrigando a busca de alternativas de segmentação e individualização a partir das
transformações tecnológicas e organizacionais. Segundo Dizard Jr (2000, p.23), “Mídia de
massa, historicamente, significa produtos de informação e entretenimento centralmente
produzidos e padronizados, distribuídos a grandes públicos através de canais distintos. Os novos
desafiantes eletrônicos modificam todas essas condições”. Segundo Pedro navio (Revista Meio e
Mensagem, 14 de abril de 2008, p. R36), “a mensagem precisa ser ainda mais específica,
focada nos nichos e seus hábitos. Os tiros de canhão não farão sentido, será necessária uma
postura de atirador de elite”.
A realidade à qual as agências de comunicação estavam acostumadas também mudou.
Saíram de cena as grandes verbas gastas principalmente em campanhas de TV, e entrou no ar a
pulverização da comunicação. O consumidor se pulverizou, e as verbas se pulverizaram atrás
dele. O consumidor já está com comportamento multimídia: é usual trabalhar no PC ao mesmo
tempo em que ouve música, fala ao telefone, lê revistas espalhadas sobre a mesa e é informado
das notícias através de jornal, internet e televisão. O novo consumidor vê televisão, faz blog,
joga vídeo-game tudo ao mesmo tempo. A convergência de mídias já é um fato, tornou-se uma
realidade.
Entra em cena uma “nova mídia”: uma extensão das antigas mídias – novas formas de
alcançar os consumidores. Há dez anos já se falava em TV por assinatura, Internet, celulares,
mídias móveis, porém em anos mais recentes têm surgido formas inovadoras de comunicação, o
que exige das organizações novos modelos e novas formas de pensar com grandes desafios a
serem enfrentados. A internet com banda larga, tomando a frente, seguida dessas outras
tecnologias, está sendo a grande responsável por essa mudança. A comunicação desta nova
mídia não pode ser caracterizada nem como interpessoal, nem como comunicação de massa. As
novas tecnologias de comunicação focam a informação especializada, diversificada, tornando a
audiência cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida (DIZARD
JR, 2000). Segundo Canesso (2006, p. 10),
A Web tem características híbridas e assume um novo modelo de
comunicação, o many-to-many (muitos para muitos). Neste
processo, existem muitos emissores e muitos receptores que
interagem entre si e com o meio, resultando em feedback em
tempo real e alto nível de interatividade que caracterizam o modelo
interpessoal.

A percepção de que os usuários dos meios ditos “de massa” seriam homogêneos,
passivos e, portanto, facilmente manipuláveis, muito mudou. Na internet, nos últimos cinco
anos, os principais endereços que a Rede consolidou como fonte de informação tem seu
conteúdo inteiro produzido pelo leitor (Web 3.0). Seja a enciclopédia colaborativa Wikipédia –
que numa última pesquisa recente, tinha mais verbetes corretos que a Britânica – ou no site de
vídeos YouTube, que possui um acervo de memória da televisão brasileira que a Rede Globo
nunca disponibilizou. Também entra nesta definição a oferta de diversos serviços on-line, todos
interligados, como oferecido pelo Windows Live.
Na TV Digital, o receptor também é pró-ativo, ele escolhe a programação que deseja
assistir e deixa de ser um mero espectador. Juntar essas peças é entender as novas mídias que
convivemos com cada vez mais freqüência. Temos agora acesso ao nicho, um conteúdo que é
produzido por consumidores como nós, que passa a ser muitas vezes mais relevante que um
grande veículo de comunicação (ANDERSON, 2006).
Para a convergência de mídias acontecer foi preciso desenvolver novas tecnologias que
permitissem a sua efetivação, com conectividade e a possibilidade do anytime, anywhere
(qualquer hora, qualquer lugar). Muito já se avançou em termos tecnológicos, mas a
convergência engloba muito mais que isso (portaldapropaganda.com).
Com as novas tecnologias, além da internet e da TV Digital, a comunicação passou a
abranger áreas como advergames (anúncios em jogos eletrônicos), marketing viral (boatos na
internet), web, iphone, móbile (celular), as de guerrilha (ações de impacto), mídia alternativas,
promocional, ações no ponto-de-venda, ipods, painéis interativos, entre dezenas de opções.
Aprender a lidar com estas novas mídias e saber como comunicar-se e atingir o novo
consumidor é essencial para as agências de comunicação, que necessitam cada vez mais ter
autonomia sobre os meios. Por isso é necessário que elas se adaptem às novas evoluções
tecnológicas. Segundo Peralta (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E38), “O
consumidor passa a ser mais uma mídia do plano de mídia. Ele terá de poder colaborar com o
desenvolvimento do produto, da mídia, da comunicação, de tudo. Ele terá de estar engajado”.
Caso desejem de fato tomar conta dos seus destinos e de seus mercados no futuro, a
maneira de pensar comunicação, marketing e novas tecnologias por parte das agências, ainda
precisa passar por uma grandiosa evolução e adaptação.

2.3 Planejamento de marketing e comunicação

Entender a essência do planejamento é fundamental para qualquer estratégia de

sucesso. Segundo Souki (2007, comunicado em aula expositiva), o planejamento é um cálculo
que precede e preside a ação para criar o futuro, não para predizê-lo. É uma preparação em
busca de maiores acertos no final das ações. É uma aposta estratégica, para influir no futuro e
não para dominá-lo. Para Ribeiro et al (1989, p.22), “Um bom planejamento em geral se faz em
três etapas: Primeiro a gente se apropria da realidade, depois se monta um problema e,
finalmente, se pensa como solucioná-lo”.
O mercado é quem eleva a empresa ao topo. É ele que define os critérios de procura de
produtos, que define ou re-define as necessidades dos consumidores e conseqüentemente dita
o posicionamento das empresas em busca de destaque. Ele muda o tempo todo, uma estratégia
que é muito boa hoje, pode não ser amanhã. E por isso percebê-lo, ficar atento às mudanças e
planejar ações e estratégias se tornam tão importantes (KOTLER, 2005).
Uma das melhores e mais operacionais ferramentas para as empresas se posicionarem
no mercado consiste na elaboração de um planejamento bem estruturado. No planejamento são
abordados alguns tópicos como um estudo da empresa, do público-alvo, do mercado, da
concorrência, do posicionamento da marca, do problema e objetivos de comunicação, das
estratégias e táticas de mídia e de criação.
O plano é essencial para conseguir atingir os objetivos estabelecidos; e o primeiro passo
vem da própria essência do termo “marketing”, que é criar e manter clientes: entender,
conhecer o cliente, suas necessidades e desejos. Fatores primordiais para o desenvolvimento de
qualquer estratégia. De acordo com Ogden e Crescitelli (2007, p. 13), “[...] fazer uma
comunicação eficaz requer do emissor profundo conhecimento de valores, atitudes e reações
dos receptores, assim como de todos os fatores que os influenciam”.
As estratégias de marketing buscam tornar as empresas diferentes, porque ser diferente
é ser único. Porém, o mercado muda a todo o momento e em função disso, as empresas
precisam se reinventar todos os dias. Uma qualidade que é diferencial hoje, em pouco tempo irá
se tornar comoditie. Neste contexto, entra a comunicação (que é apenas um dos “braços” do
marketing - a promoção) com o objetivo de divulgar os produtos e serviços através de diferentes
ações e mídias (KOTLER, 2005).
Porém, o que percebemos principalmente em mercados menores, fora do eixo Rio-São
Paulo, é muito das vezes a ausência do desenvolvimento de planejamento por parte das
empresas e agências de comunicação. Muitas delas, quando o fazem, não se preocupam em
pensar marketing e desenvolvem apenas um planejamento de comunicação.
Para obter uma integração eficaz na área de comunicação, torna-se
necessário entender as funções do marketing. É importante
ressaltar que sem um plano de marketing não se pode estabelecer
um planejamento de comunicação eficaz, pois muitas das
premissas adotadas no planejamento de comunicação são definidas
no plano de marketing (OGDEN & CRESCITELLI, 2007, p. 3).
 O propósito de elaborar um plano de marketing e de comunicação é estar atento ao
cliente, inovando sempre e trazendo às pessoas aquilo com que se identificam. Logo, quando se
traça um planejamento é fundamental ter em conta a população ou o público-alvo a quem tal
plano se dirige.
O perfil do atual consumidor mudou muito. Ele está cada vez mais participativo, não quer
ser mais passivo nas relações entre emissor e receptor. Ele quer opinar e interagir. Se a atenção
deste público está voltada para essas novas mídias, torna-se necessário por parte das empresas
e agências de comunicação criar e propor nos planejamentos elaborados, novas formas de
comunicação voltadas para estes também.
Para Zamboni, sócio e diretor de planejamento da agência SantaClaraNitro (in Meio e
Mensagem, 11 de agosto de 2008, p. 27), “Uma das questões primordiais do planejamento nos
dias atuais é encontrar a melhor maneira de conversar com o consumidor. O ponto de contato
se pulverizou muito. Ele está na web, na TV, na gôndola do supermercado. Tudo virou mídia.
Portanto, o planejamento tem de se aproximar mais da mídia”. Complementando, segundo
Ogden e Crescitelli (2002, p.16),
Não é por outra razão que, a cada dia, novas formas de mídia são
descobertas e exploradas. Aliás, essa é uma das orientações dos
profissionais especializados em mídias (os responsáveis pela
programação e compra de espaços em veículos de comunicação):
sempre buscar novas alternativas para a veiculação de mensagens
e assim tentar fugir do lugar-comum (leia-se das mídias
convencionais), altamente saturado de mensagens comerciais.

Segundo Scribner e Weber, palestrantes no Account Planning 2008 – conferência da

American Association of Advertising Agencies (in Meio e Mensagem, 28 de Julho de 2008, p. 42),
“Temos de pensar como nós faremos para que as pessoas participem mais da comunicação da
marca”. “É preciso focar a estratégia em algo em que as pessoas queiram fazer – e não em algo
que os planejadores queiram que elas façam”, completou.
Segundo estudiosos, existem dois pontos fundamentais para as empresas de sucesso:
marketing e inovação. Reconhecer a importância e desenvolver um bom planejamento de
marketing e de comunicação é indispensável. A grande tendência, principalmente com a
convergência das mídias e tecnologias, é utilizar as diversas formas de comunicação
(propaganda, design, merchandising, jornalismo e relações públicas) nos planejamentos,
buscando sempre novas opções de mídias como internet e mídias inovadoras para atingir este
novo consumidor.

2.4 Comunicação integrada de marketing

Toda empresa necessita relacionar-se com diversos públicos. Para cada um desses
stakeholders (todas as partes envolvidas: fornecedores, clientes, colaboradores) existe uma
forma de comunicação e a mensagem transmitida, independente do meio, necessita seguir uma
mesma linha.
Baseado nestes diversos públicos internos (colaboradores) e externos (fornecedores,
clientes, parceiros e sociedade), começou-se a trabalhar com a comunicação de forma
integrada, utilizando-se de todas as ferramentas que esta proporciona, como a propaganda, o
jornalismo, o merchandising e as relações públicas. Para Ogden e Crescitelli (2007, p. XIII),

No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de

marketing devem certificar-se de que as mensagens que chegam
aos consumidores sobre produtos e serviços sejam claras, concisas
e integradas. Em outras palavras, cada membro da organização
envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou
serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. Isso se
torna cada vez mais essencial para a eficácia do processo de
comunicação, pois atrair e reter a atenção dos clientes em um
mercado altamente saturado de mensagens comerciais é uma
tarefa difícil e complexa.
 Apesar disso, muitas agências genericamente utilizam o termo comunicação integrada
ou comunicação 360 graus para designar o todo. Na verdade, todos nós sabemos, que a
comunicação é somente uma das atividades do negócio, apenas um dos “Ps” do marketing, um
pedaço. E ela sozinha não basta. As antigas e conhecidas fronteiras estão ruindo. As estruturas
estão sendo redesenhadas. E uma parte desse novo desenho deverá ser de autoria das
agências. Segundo Morgan (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E32), “as agências
continuam essenciais no ecossistema de marketing. Mas elas não são proativas na busca de sua
própria estratégia. São reativas e conservadoras”.
A forma de se fazer comunicação também vem mudando rapidamente com o alto nível
de segmentação e o aumento da diversidade de mídias. Em geral, o que acontece com o avanço
tecnológico, é o surgimento de novos meios de comunicação. A internet é um exemplo disso,
pois pode ser utilizada para veicular propaganda, promoção de vendas ou de marketing direto.
Outro exemplo pertinente é o marketing viral, que em vez de ser divulgada por meio da
comunicação do tipo boca a boca (buzz marketing), é veiculada pela internet, como um vírus,
algo que poderia ser chamado também de boca a boca digital. (OGDEN & CRESCITELLI, 2007).
Existem cinco categorias de comunicação: as massificadas (aquelas que atingem, em
geral, grande número de pessoas), as segmentadas (as que atingem um número restrito de
pessoas), as tradicionais (formas clássicas de comunicação de massa), as complementares
(modalidades de comunicação que, apesar de serem pouco consideradas, são igualmente
importantes, freqüentes e utilizadas há tempos) e as inovadoras (novas modalidades surgidas
com os avanços da tecnologia da informação) (OGDEN & CRESCITELLI, 2007).
As tradicionais envolvem a propaganda, a publicidade, o jornalismo, as relações públicas,
o patrocínio, a promoção de vendas, o marketing direto e a venda pessoal (OGDEN &
CRESCITELLI, 2007).
As complementares envolvem o product placement (inserção de produtos em programas
de televisão ou filmes) - o que muitos profissionais o chamam de merchandising de forma
equivocada; ações cooperadas no trade (campanhas de varejo desenvolvidas conjuntamente
pelo fabricante e pelo varejista, assinadas por ambos ou com a participação explícita de um
deles na comunicação); marketing digital (métodos de comunicação que utilizam o computador
e as redes de computadores, como a Internet: criação de sites web, inclusão de mensagens em
um site de busca, compras, notícias, lazer e chats de terceiros; email marketing, criação de
comunidades virtuais – como o Orkut, banners, poup-ups, links patrocinados, intersticial,
podcasting; o second life – espécie de jogo que produz um espaço virtual na internet onde
qualquer pessoa pode criar um personagem e viver uma vida paralela, interagindo com outros
personagens); eventos (feiras, congressos, seminários, exposições, shows), merchandising
(atividade de exposição de mercadorias no ponto de venda, o que inclui uma grande quantidade
de peças de comunicação, como cartazes, banners, stoppers, móbiles e displays); folhetos e
catálogos; marketing de relacionamento (estratégias e programas para retenção e fidelização de
clientes) (OGDEN & CRESCITELLI, 2007).
Já as categorias inovadoras envolvem: advertainment (fusão das palavras advertising
(propaganda) e entertainment (entretenimento). Na prática significa inserir uma mensagem
mercadológica em uma atividade de entretenimento de tal modo que seja impossível dissociar
uma da outra); marketing viral (boca a boca com o uso da internet como meio de suporte); buzz
marketing (propagação de mensagens pelo boca a boca ou por formas não convencionais –
fazer com que determinado assunto ganhe relevância nos comentários entre as pessoas, algo
do tipo: “só se fala de tal coisa na cidade”). Existe também uma variação do buzz marketing que
se chama marketing de guerrilha.

Os limites entre as modalidades de comunicação consideradas aqui

como inovadoras são difíceis de serem fixados, pois se sobrepõe
em muitos aspectos. É difícil perceber pontos em comum entre
advertainment, marketing viral e buzzmarketing. Outro caso que se
enquadra nessa condição é a atividade chamada marketing de
guerrilha, cujo conceito é ‘usar idéias criativas a fim de atingir
pessoas em seus ambientes e criar uma conexão pessoal com alto
nível de impacto. Se isso funcionar, a mensagem será repercutida
pelo boca a boca tanto quanto pela mídia’ (OGDEN & CRESCITELLI,
2007, p. 33).
2.5 Mídia: above the line (ATL) e below the line (BTL)
Alguém desenhou uma linha imaginária entre as atividades do marketing e da
comunicação, e os termos ATL (above the line) e BTL (below the line) vêm se espalhando de
forma viral, dando origem a estruturas operacionais, novos negócios, diferentes modelos de
remuneração, e a profissionais jogando em times opostos. Nos últimos anos agências e
prestadores de serviços montaram empresas assim e os anunciantes compraram soluções
assim, como se um comercial de TV pertencesse a um universo diferente e paralelo em relação
ao cartaz de ponto-de-venda ou à campanha de e-mail marketing (in Meio e Mensagem, 14 de
abril de 2008).
Assim, o termo above the line (ATL) passa a idéia de acima da linha, isto é, tudo que vem
acima da linha da propaganda, referindo-se às mídias convencionais e de massa como TV,
Rádio, Jornal e Revista; e geralmente envolvem grandes verbas de veiculação. Por outro lado o
termo below the line (BTL): abaixo da linha da propaganda. Inovação. Ações que envolvem mais
fisicamente o consumidor, englobam diversos suportes e ações de comunicação “não mídia” e
com baixo custo de veiculação. Ações como as de rua, ao ar livre, alternativas, diretas, eventos,
interativas (como TV digital, web - internet, móbile – anúncios e mensagens pelo telefone
celular, advergames – anúncios e inserções da marca em jogos eletrônicos), viral (boca-a-boca
via internet), buzz marketing (marketing boca-a-boca) e de guerrilha (ações de impacto). Por
falta de um termo mais atualizado, as ferramentas de marketing direto, promoção, eventos,
marketing de relacionamento, ponto-de-venda e, em alguns casos, até a internet continuam a
serem chamadas coletivamente de below the line; expressão que, num mundo de comunicação
integrada, em plena era da telefonia celular 3G, soa totalmente desatualizada (in Meio e
Mensagem, 20 de outubro de 2008).
É uma linha divisória entre ações relacionadas à mídia tradicional e de massa
(normalmente mídias de alto alcance); versus atividades “não mídia”, que estão mais
“próximas” do contato físico com o público-alvo. (planejamentoestrategico.wordpress.com).
Há 20 anos, TV, rádio, cinema, outdoor e mídia impressa dominavam a propaganda. Toda
estratégia e tática criativa ou de mídia das campanhas eram orientadas para o trabalho above
the line. Hoje, vive-se a proliferação das novas e diferentes formas de mídia. A televisão
transformou-se num grande mosaico de canais e programas para os mais variados públicos. A
cada dia, menos programas conseguem construir enormes audiências, determinando a
necessidade de maior diferenciação e criatividade estratégica para uma comunicação eficiente
(airtonkrauniski.blogspot.com).
Com a convergência dessas mídias, o surgimento das mídias interativas e principalmente
com a mudança do perfil do consumidor: agora mais participativo do que nunca no conteúdo; a
tendência dos anunciantes e das agências de comunicação é praticar cada vez menos ações
above the line e mais below the line. O leque de opções ampliado pela mobilidade e
interatividade das novas tecnologias, pulverizando a audiência, gerou não só a migração da
verba das mídias tradicionais para outras ferramentas de comunicação, como também exigiu a
ampliação dos investimentos do anunciante e a readequação do modelo de negócio das
empresas de comunicação.
Tudo começou com o surgimento da internet em meados dos anos 90, depois com a
telefonia móvel e agora principalmente com o comportamento do novo consumidor: exigente e
interativo. A tecnologia e a mobilidade tiraram as pessoas do sofá. O fato é que a propaganda,
como a conhecíamos, acabou. Fruto não de um golpe inadvertido e na calada da noite, mas de
um processo contínuo da história, que experimenta rupturas e saltos quânticos em sua
evolução, mas que muda mesmo é dia após dia, continuamente (in Meio e Mensagem, 14 de
abril de 2008, p. E30). Para Donaton (2007, p. 1440), “Esquecer que o consumidor vem em
primeiro lugar é um modelo certeiro para o desastre, um modelo de enfraquecer o produto, que
se torna incapaz de atrair o espectador e conquistar sua confiança. O público perde. A empresa
de mídia perde. O anunciante perde”.
As disciplinas do BTL conquistaram um novo e cada vez mais importante papel no
cenário da comunicação. E, junto com isso, maior representatividade financeira dentro das
agências. No maior grupo brasileiro do setor, o ABC, a participação da divisão denominada B,
em 2007, foi de 15% do total da receita da holding e a projeção para 2008 é de 30% (in Revista
Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008).
Segundo Ciacco, diretor de marketing da Fiat (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008,
p. E31), “O modelo de negócios das agências, anunciantes e dos canais está se refazendo
profundamente. Mas estamos olhando a propaganda nova com um olhar velho. [...] Temos de ter
um olhar novo para entender o novo cenário”. Para Campos, sócio e diretor de criação da Santa
Clara (in Meio e Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E31), “Antes a gente contava e o consumidor
ouvia. Agora, o consumidor também fala. Nós temos de aprender a ouvir e entender que a
dinâmica passou a ser uma conversa”. Para Finch, presidente da Ogilvy Action, (in Meio e
Mensagem, 20 de outubro de 2008, p. 33), “Quando o consumidor estava só na mídia de massa,
a fórmula das campanhas era ATL com 70% da verba e BTL com 30%. Como o hábito do
consumidor mudou, já que ele está mais complexo e exigente, essa relação de investimento
também tende a mudar”.
Neste novo cenário, a forma de atuação das agências de marketing e comunicação deve-
se evoluir bastante em relação às estratégias, unindo as mídias above the line e below the line,
bem como o online com o offline. Os anunciantes passaram a exigir uma comunicação mais
eficaz, a pressão por resultados aumentou e muitas características típicas do BTL vêm sendo
absorvidas pelas agências de propaganda. Para Lopes, presidente da Giovanni+DraftFCB (in
Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008, p. 32), “historicamente o setor não era visto como
rentável pelo mercado publicitário. A visão da maioria era que dava muito trabalho e pouco
dinheiro. Mas quem atuava com BTL aprendeu a construir valor agregado (de branding) nas
ações e a entregar um resultado mensurável. E isso é extremamente atraente para o cliente”.
Muitas agências vêm acreditando nesta linha de pensamento, incorporando o BTL na
anatomia de suas campanhas. Ninguém hoje vive de uma só mídia. Então as marcas têm de
participar dos vários momentos da vida de um consumidor para colherem os resultados que
buscam (inRevista Meio e Mensagem, 20 de outubro de 2008).
Segundo Navio, diretor de marketing e vendas da Red Bull do Brasil (in Meio e
Mensagem, 14 de abril de 2008, p. E31), “As agências de propaganda devem passar por
mudanças profundas. E sem dúvida, a principal não é a migração do ATL para o BTL, e sim a
necessidade de haver um maior envolvimento da agência no negócio do cliente, com o
planejamento estratégico”.

2.6 O desafio de propostas inovadoras

Que a propaganda não é mais a mesma, isso se tornou notícia velha. O que todos estão
questionando-se é o que vem depois dela. Existe algo mais rentável e inteligente? Já existem
modelos mais confiáveis de gestão e operação, para nos apoiarmos com maior segurança?
Para Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara (in Meio e Mensagem, 14 de abril
de 2008, p. E31), “Novas tecnologias surgirão e boa parte dos movimentos de tendências e de
consumo de produtos vem das ruas. Dentro da nossa análise, mas fora do nosso controle. Temos
de saber segui-los e antecipá-los. [...] Nós temos de aprender a ouvir e entender que a dinâmica
passou a ser a de uma conversa”.
Existem muitas tecnologias que permitem interação e aproximação entre mídia e
consumidor, possibilitando-se uma conversa de igual para igual. Na internet, hoje cada vez mais
presente, as opções são muitas. Nos blogs, podcasts e videoblogs, o que muitos costumam
chamar de web 2.0 – a segunda geração da web, o internauta colabora com o conteúdo, opina.
No Google, um dos maiores sites de pesquisa do mundo, utiliza-se o adwords - possibilitando-se
que as buscas de uma determinada palavra sejam direcionadas para o site de uma empresa -
tudo isso se segmentando por região, totalmente mensurável através de um painel de controle
e pago somente pelas vezes que foi acessado. Banners e sites interativos – que permitem
resposta por parte do internauta - conteúdo - entretenimento, email marketing segmentado,
anúncios em ferramentas de comunicação instantânea como o MSN, redes sociais como o Orkut
e viral são algumas dentre as inúmeras possibilidades de se divulgar uma marca e interagir com
o público online. A evolução é constante, e para muitos estudiosos, já estamos na época da web
3.0, espaço onde o consumidor além de interagir, produz o seu próprio conteúdo: é o caso do
Wikipédia, uma das maiores enciclopédias colaborativa online do mundo (in Meio Digital, Julho-
Agosto de 2008).
Em outras plataformas como nos jogos eletrônicos é possível veicular anúncios e inserir
marcas. No móbile - celular, também já é possível enviar mensagem SMS, bluetooth e veicular
anúncios, com possibilidade de mensurar os resultados através de um painel de controle. O
sistema do celular Iphone, da Apple, é totalmente voltando para interação com o consumidor. O
buzz marketing (boca a boca), marketing de guerrilha e as mídias alternativas também ganham
grande destaque nas ações desenvolvidas pelas agências de comunicação, classificando-se
como ações de grande impacto, porém com baixo ou quase nulo investimento em veiculação.
Na televisão estratégias de product placement (o que muitos ainda insistem em chamar de
forma equivocada de merchandising) possibilitam a inserção da marca em programas
televisivos. Em outros meios de conteúdo áudios-visuais é crescente o branded content
(inserção de marcas em projetos de entretenimento). Na TV digital, uma mídia ainda incipiente,
a interatividade gera muitas dúvidas principalmente por parte das agências: Qual impacto disso
na mídia convencional? Qual vai ser a reação do consumidor? Onde entra a publicidade nesse
novo meio? (DONATON, 2007).
O grande desafio por parte das agências e profissionais do marketing e da comunicação
é conhecer detalhadamente o novo, seus benefícios, saber como veicular e mensurar
resultados. É descobrir como provar o retorno de investimento (ROI), provar que os negócios
funcionam, e ao mesmo tempo incentivar os anunciantes a fazer experiências com novos
formatos de mídias e tecnologias. É esse o motivo que muitas agências ainda optam por ações
convencionais e above the line (ATL). Segundo Donaton (2007, p. 51):

A reação das agências de propaganda – que procuram o seu

próprio papel nesse novo quadro, tentando manter-se importantes
para os clientes – é variada. Algumas incumbem um profissional de
explorar o terreno desconhecido; outras criam uma equipe
especial; outras, ainda, limitam-se a observar com olhar cauteloso
as movimentações da concorrência. O presidente de uma das
maiores agências de propaganda do país fez um pronunciamento
que incitou os colegas a experimentar: ‘A coragem das agências
de mudar hábitos antigos e arraigados e de entrar na chuva para
se molhar é, na minha opinião, o indicador da força do negócio da
agência de publicidade no futuro’

A mão-de-obra qualificada para estes processos também está escassa. Para Donda,
diretor de criação do Grupo TV1 (in Meio e Mensagem, 06 de outubro de 2008, p. 24), “o turn
over nunca esteve tão alto. Acredito que isso resulte de duas características do nosso mercado:
ser relativamente novo e estar em crescimento acelerado”.
As mudanças na maior parte das vezes são evitadas e vistas por um processo caótico,
sem resultado certo. Para Donaton (2007, p. 167), “Alguns vão encarar essa realidade com
temor; outros enxergarão nela a oportunidade de serem pioneiros de novas formas de
marketing. Estes, ao que tudo indica, serão os líderes de suas indústrias depois de redefinidas”.

3 METODOLOGIA

3.1 Metodologia de pesquisa

Com o objetivo de comprovar através de dados concretos a teoria apresentada, realizou-

se uma pesquisa qualitativa conclusiva descritiva. Foram entrevistadas através de contato via
telefone e email, sete agências de marketing e comunicação de Belo Horizonte (MG): Tom
Comunicação, Aliás Comunicação, Big Grandes Idéias, Sigla Comunicação, F Criativos e
Associados, Vero Brasil e Staff de Publicidade. Essas agências foram classificadas em três níveis,
de acordo com o número de colaboradores: pequena, média e grande. As pesquisas conclusivas
são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem
estruturadas e dirimidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de
ação (MATTAR, 1999).

3.2 Questionário de Pesquisa

1- IDENTIFICAÇÃO:
AGÊNCIA:
CONTATO:
E-MAIL:
TELEFONE:
NÚMERO DE COLABORADORES:
 2- Quais as atividades principais desenvolvidas por esta agência:
□ Marketing.
(Planejamento estratégico, branding, endomarketing, trade e merchandising, dentre outros).
□Comunicação Integrada e 360 graus.
□Somente Propaganda.
□Somente Design.
□Somente Jornalismo e assessoria de imprensa.
□Somente Relações públicas.

3- Nos planejamentos e ações desenvolvidas por esta agência, são utilizadas:

□Ações ATL
(above the line - mídias convencionais como TV, Rádio, Jornal e Revista).
Quais?

□Ações BTL
(below the line – mídias inovadoras como TV digital, internet - web, móbile, advergames, iphone,
ipod, painéis interativos, viral, guerrilha, ações de ponto-de-venda, mídias alternativas, dentre
outras).
Quais? Dê exemplos caso necessite.

4- Caso a agência desenvolva somente ações ATL (above the line):

Esta agência não oferece ações BTL (below the line) porquê:
□ Não considera eficiente a utilização de ações BTL.
□ Não considera necessário para os segmentos dos clientes atendidos.
□ A agência ainda está se adaptando ao processo de convergência.
□ Não conhece as mídias e ações BTL.

5- Caso a agência desenvolva ações ATL (above the line) e BTL (below the line), quais
prevalecem:
□ Ações ATL.
□ Ações BTL.

6- Caso a agência desenvolva ações BTL (below the line):

6.1- Quais as novas mídias já foram utilizadas?

6.2- A agência conseguiu mensurar resultados? Em caso afirmativo, os resultados foram

positivos?
Comente caso necessário.

6.3- Dentre as novas mídias interativas existentes (como móbile – anúncios e mensagens via
celular, internet – interatividade - e-mail marketing interativo - viral, TV Digital, advergames –
anúncios e inserções da marca em jogos eletrônicos, mídias alternativas, ações de guerrilha – de
grande impacto, dentre outras):

a) Qual (is) delas a agência necessita de mais informações para oferecer para seus
clientes?

b) Qual (is) delas a agência ainda não utilizou, mas pretende utilizar num futuro próximo?

6.4- Como esta agência encara a convergência das mídias? Quais são os principais desafios
enfrentados por esta agência para oferecer estas novas tecnologias para seus clientes? O que
ela tem feito para se atualizar?
4 RESULTADOS

Foram entrevistadas sete agências de Belo Horizonte (MG) subdivididas em três categorias
(Gráfico 1): pequena (01 agência com 08 colaboradores), média (05 agências variando entre 12
e 27 colaboradores) e grande (01 agência com 81 colaboradores).

Gráfico 1 – Número de Colaboradores

Fonte: Luís Gustavo Campos Leão - 07/11/2008

Percebe-se que as agências maiores oferecem marketing e comunicação para seus clientes (02
agências), e às demais oferecem somente marketing (02 agências) ou somente comunicação
integrada (02 agências). A agência menor (01 agência) oferece somente propaganda para seus
clientes (Gráfico 2).

Gráfico 2 – Atividade principal

Fonte: Luís Gustavo Campos Leão - 07/11/2008

Das ações utilizadas: Above the line (ATL) e Below the line (BTL), percebe-se que as
agências menores (02 agências) oferecem apenas ações convencionais (ATL) para seus clientes,
enquanto todas as demais (05 agências) oferecem as duas ações (ATL e BTL) (Gráfico 3).
 Gráfico 3 – Ações Utilizadas
Fonte: Luís Gustavo Campos Leão - 07/11/2008

As agências que desenvolvem os dois tipos de ações (ATL e BTL), além das mídias
convencionais, destacaram as seguintes ações BTL: design de embalagens, internet - web,
móbile – bluetooth - iphone, adwords, painéis interativos, viral, guerrilha, ações de ponto-de-
venda, alternativa.
As agências (02 agências menores) que desenvolvem somente ações ATL dizem não
oferecer ações BTL porque ainda estão se adaptando ao processo de convergência (01 agência)
e porque não consideram necessário para os segmentos dos clientes atendidos (01 agência)
(Gráfico 4).

Gráfico 4 – Porquê não oferece ações BTL

Fonte: Luís Gustavo Campos Leão - 07/11/2008

As cinco agências que desenvolvem os dois tipos de ações (ATL e BTL), dizem prevalecer
as ações ATL (Gráfico 5), devido ao conservadorismo e receio dos clientes em relação ao novo,
às novas formas de divulgação. Uma agência (a maior) diz que apesar de prevalecer ações ATL,
a maior parte das propostas que saem da agência saem com ações BTL.
 Gráfico 5 – Ações que prevalecem
Fonte: Luís Gustavo Campos Leão - 07/11/2008

As agências que desenvolvem ações BTL (05 agências), dizem que já utilizaram as
seguintes novas mídias. Web: viral - games online - blogs - banners interativos - portais -
hotsites - newsletters - email marketing - jogos - mídias sociais - adwords; móbile: bluetooth -
SMS; guerrilha; ações em PDV - guerrilha no pdv; mídias alternativas; ações de incentivo de
vendas; projetos de patrocínio; painéis interativos.
A maior parte das agências que utilizam ações BTL responderam que tiveram resultados
positivos, porém não conseguem mensurar de forma concreta. Uma agência mensura resultados
de duas ações: através do painel do google analitycs (adwords) e do painel de controle de
integrador (webmóbile). Uma agência acredita que a união das duas ações (ATL e BTL) gera
melhor resultado.
Dentre as novas mídias que as agências precisam de mais informações, foram citadas
com maior evidência: Advergames, TV Digital e ações para celular (incluindo iphone). Dentre as
novas mídias que algumas agências ainda não utilizaram, mas que pretendem utilizar num
futuro próximo também destacaram-se: Advergames, TV Digital e móbile.
A maior parte das agências encara a convergência como um processo natural que
acompanha a evolução tecnológica, uma tendência. Uma agência que trabalha só propaganda
(a menor) acredita que devido aos altos custos de implementação, essas ações são restritas aos
grandes anunciantes. Uma agência que só oferece ações ATL diz ter ciência que precisa se
readaptar e reconhece a necessidade de oferecer esses serviços, tornando a propagação mais
coerente com o contexto atual da tecnologia já presente em todos os lugares e classes.
Dentre os principais desafios para oferecer essas tecnologias, destacaram-se: tangibilizar
e mensurar o valor para o cliente; ser didático e construir o conhecimento junto ao cliente, que
na maioria das vezes não conhece essas novas tecnologias detalhadamente; desafio de
conseguir investimento em meios pouco conhecidos e com maior dificuldade de mensurar
resultados; a mudança acelerada da tecnologia exige que a agência esteja em constante
processo de aprendizado; desconfiança por parte do próprio cliente: o mercado mineiro é
bastante conservador e acredita que essas ações são para empresas melhores que a dele.
As agências se atualizam através de seminários, congressos, cursos, workshops, pela
própria internet com o compartilhamento de informações, e através de periódicos da área. Duas
agências (as maiores) contam com núcleos de desenvolvimento interno - nas áreas de web e
móbile. Uma agência (a maior) possui um espaço de planejamento de mídias digitais, além de
um grupo de estudos quinzenalmente para discussão de temas da área, principalmente sobre
novos meios e novas tecnologias.

5 CONCLUSÃO

Na era das plataformas digitais interativas, a essência de todo o processo é o

consumidor. Ele mudou, não quer ser mais expectador nos processos entre emissor e receptor.
Ele busca interação de igual para igual. Por isso, conhecê-lo, respeitá-lo e considerá-lo peça
fundamental tornou-se tão importante.
 Com a convergência das mídias e surgimento de uma infinidade de opções tecnológicas,
saíram de cena grandes verbas investidas principalmente em campanhas de TV. As verbas se
pulverizaram e o consumidor também. É preciso atingir o nicho. A tradicional mídia de massa
(Televisão, Rádio, Jornal, Outdoor, Revista, dentre outras) já não basta. É preciso atingir um novo
consumidor, agora, cada vez mais participativo.
Estes “antigos” usuários tachados como homogêneos, passivos e facilmente
manipuláveis, muito mudou. As tecnologias digitais transferem-no poder, e o modelo muda da
intrusão para o convite. Neste novo cenário, a comunicação não tem opção. Ela precisa ter o
consumidor na mente e também o objetivo de oferecer-lhe um momento envolvente,
procurando atender às necessidades de anunciantes, agências e criadores de conteúdo
(DONATON, 2007).
Para os anunciantes e principalmente para as agências de marketing e comunicação,
adaptar-se a esta evolução trata-se de um salto no escuro. Tudo é muito novo e a atualização
por parte destas agências precisa ser constante. Conhecer todas as novas mídias, utilizá-las,
convencer os clientes a experimentarem novos formatos e principalmente mensurar os
resultados ainda é um desafio.
Tudo indica que estas agências passarão por mudanças profundas. Além de migrarem
e/ou unirem os dois formatos above the line e below the line (ATL e BTL), é necessário um maior
envolvimento da agência em todo o negócio do cliente: no planejamento estratégico, com a
área comercial, com a distribuição, com os recursos humanos. A propaganda sozinha não é mais
o suficiente. É necessário que deixem de querer vender anúncios e trabalhem no
desenvolvimento de novos produtos e serviços para seus clientes. É a união do marketing e da
comunicação. Uma atuação de forma estratégica.
Em Belo Horizonte, um mercado considerado relativamente pequeno, uma vez
comparado com as agências do eixo Rio-São Paulo, apesar de prevalecer as ações ATL, a maior
parte das agências entrevistadas já oferecem ações ATL e BTL para seus clientes. Estas
agências já desenvolvem ações interativas na área da web, móbile, guerrilha, ações em pdv -
guerrilha no PDV, mídias alternativas, ações de incentivo de vendas, projetos de patrocínio e
painéis interativos (ver resultados – p.20).
Dentre as novas mídias que as agências precisam de mais informações e que pretendem
utilizar num futuro próximo, foram citadas com maior evidência: Advergames, TV Digital e ações
para celular (incluindo iphone).
A pesquisa também comprovou a teoria apresentada. Dentre os principais desafios para
oferecer essas tecnologias, destacaram-se: tangibilizar e mensurar retorno concreto, ser
didático e construir o conhecimento junto ao cliente - que na maioria das vezes não conhece
essas novas tecnologias detalhadamente; conseguir investimento em meios pouco conhecidos e
com maior dificuldade de mensurar resultados; a mudança acelerada da tecnologia exige que a
agência esteja em constante processo de aprendizado; desconfiança por parte do próprio
cliente: o mercado mineiro é bastante conservador.
Percebe-se também que as agências maiores de Belo Horizonte já estão se adaptando ao
processo. Algumas oferecem comunicação integrada, outras oferecem também marketing, além
de contarem com núcleos de desenvolvimento interno - nas áreas de web e móbile. Uma
agência já possui um espaço de planejamento de mídias digitais, além de um grupo de estudos
quinzenalmente para discussão de temas da área, principalmente sobre novos meios e novas
tecnologias.
Quando você coloca uma marca numa mídia inusitada, ela é vista como uma marca de
vanguarda. Quando esta mídia é manjada, ela é vista como uma marca que não se renova. O
lugar onde você coloca uma marca é um recado dela. Para Chesters (in Meio e Mensagem, 14 de
abril de 2008, p. E38), “A descoberta de novas fronteiras impõe sempre uma nova mentalidade.
Neste contexto, é bom experimentar coisas, abraçar a possibilidade de falhas, apostar. Não há
regras novas ainda, e os que estiverem mais preparados para testar o novo deverão ser os mais
bem-sucedidos no futuro”.