Unidad I

La investigacin publicitaria y la investigacin de medios

Inve stigacin y pl a ne acin de medios

Esquema conceptual: Unidad I

La importancia de la investigacin Preguntas para el investigador Investigacin de medios Investigacin de la difusin

Ventajas de los medios de difusin

1. Investigacin de la difusin

2. Principales medios de difusin medidos

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UNIDAD I La investigacin publicitaria y la investigacin de medios

3. Clasificacin

Medios masivos Medios auxiliares Medios alternativos

Unida d I. L a inve stigacin publicita r i a y l a inve stigacin de medios

Semana I

Presentacin

amos inicio con esta primera semana al curso de Investigacin y planeacin de medios. Para introducirnos al tema, vamos a revisar en esta sesin qu es la investigacin publicitaria y qu es la investigacin de medios, las cuales forman parte del eje central de la materia. Posteriormente, revisaremos la clasificacin de los medios de acuerdo a la medicin que se hace de stos, con la finalidad de ubicar cada uno de ellos y conocer sus principales caractersticas, lo cual es importante para las siguientes sesiones pues ser necesario identificar sus ventajas y desventajas para poder efectuar un plan de medios acorde a las necesidades de los anunciantes.

Objetivos especficos
El alumno valorar la investigacin de la difusin y la de medios como fuentes para la transmisin de mensajes publicitarios. El alumno analizar las ventajas de los medios de difusin. El alumno clasificar los distintos medios publicitarios identificando las caractersticas de cada uno.

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Tema y subtemas
I La investigacin publicitaria y la investigacin I.

de medios
I.1 I.2 I.3

Investigacin de la difusin Principales medios de difusin medidos Clasificacin

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I.1 Investigacin de la difusin

La investigacin publicitaria

Hoy en da los anunciantes han entendido que buscar nuevos mtodos de trabajo para poder llegar al mercado meta e impactarlo de una manera adecuada, optimiza los recursos con los que se cuenta. Ello se debe principalmente al aumento de la publicidad en la sociedad actual. Es necesario buscar nuevas y mejores maneras de comunicar los mensajes a nuestro target, ya que el mercado y el consumidor cada vez estn ms bombardeados por una mayor cantidad de productos que ofrecen la misma promesa bsica. Desde hace ya varias dcadas se utilizan distintas y ms complejas tcnicas basadas en metodologas aplicadas en ciencias sociales como la psicologa, con el objeto de obtener una mayor y mejor cantidad y calidad de datos relacionados con la eficacia y efectividad de la publicidad.

Las dudas del investigador

La investigacin publicitaria debe aclarar las siguientes dudas en el investigador: 1. QU es lo que se pretende comunicar? 2. CMO se quiere comunicar? 3. DNDE se desea comunicar? 4. CUNTO se pretende invertir en esta actividad?

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Funcin de las preguntas

Estas preguntas tienen como objetivo determinar el contenido de los mensajes, respondiendo principalmente al por qu y cmo se dan ciertos hbitos y conductas en el consumidor. Lo que se pretende mediante estos procesos es desarrollar mensajes que desencadenen procesos emocionales o del pensamiento, de tal manera que el receptor del mensaje genere una nueva necesidad que no haba sentido o no exista para l hasta ese momento. Se busca generar una necesidad que derive en la adquisicin de algn producto o servicio que la cubra. Es imposible investigar todos los detonantes que hacen que una persona requiera cubrir una necesidad de compra, por lo que es necesario realizar una investigacin con una muestra o grupo de personas que sean representativas de cierto sector de la poblacin total de inters.

Investigacin de medios
Definicin de medios publicitarios

Los medios publicitarios son los canales a travs de los cuales se enva un mensaje a un receptor con ciertas caractersticas especficas (estilo de vida, edad, sexo, nivel socioeconmico, etc.). Una de las partes ms importantes para realizar una campaa publicitaria y de medios exitosa es la correcta seleccin de los medios donde se va a transmitir el mensaje al pblico objetivo.

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Los estudios relacionados con los medios y sus audiencias son considerados de reciente creacin; desde hace 30 aos encontramos lo que hoy conocemos como Estudio General de Medios (egm). Estos estudios surgieron de las necesidades del medio publicitario y hoy en da siguen vigentes, pues se requiere trabajar en una interpretacin ms eficiente ya que en la actualidad es ms difcil impactar e influir en la decisin de compra de los consumidores. Es de gran importancia, y necesario, contar con informacin sobre la audiencia para la adquisicin de espacios y tiempo adecuados para el mensaje que se va a transmitir. Los estudios de medicin aparecieron cuando surgieron los primeros anunciantes en los peridicos y las revistas, quienes consideraron relevante conocer los resultados obtenidos de su inversin. Los lectores son el elemento ms importante para los medios impresos pues cuntas personas pueden cambiar sus hbitos de compra gracias a los anuncios que ah se muestran; lo mismo sucede con la televisin cuando sabemos que existen telespectadores a los que se les pueden dirigir diferentes mensajes publicitarios para captar su atencin.
Los estudios entorno a los medios

Investigacin de la difusin
Este tema implica conocer la difusin o el modo en que se harn llegar todos los medios impresos, y como sern distribuidos. Tambin es importante considerar el nmero de visitas o el llamado trfico de las ediciones digitales de algunos soportes que utilizan este medio.
Importancia de la investigacin de la difusin

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I.2 Principales medios de difusin medidos

El objetivo principal de los medios de comunicacin es comunicar sin embargo, dependiendo de su ideologa, podemos encontrar diferentes funciones tales como: informar, educar, transmitir, entretener, formar opinin, ensear, etctera. Los medios de comunicacin nos ofrecen una serie de ventajas entre las cuales podemos mencionar: Difusin de la informacin. La difusin de los medios no slo radica en una localidad o en un pas, sino que es posible extender la informacin a cualquier parte del planeta (principalmente a travs de los medios electrnicos los cuales transmiten datos de manera inmediata y a cualquier parte
Objetivo principal de los medios de comunicacin Ventajas de los medios de comunicacin

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del mundo). Podemos mencionar un sinfn de mensajes, que en cuestin de instantes, son transmitidos a millones de personas. Permanencia de las relaciones. Los medios actuales permiten que las personas se mantengan en contacto a travs de las diferentes fuentes con las que se cuenta, lo que posibilita que las relaciones se mantengan unidas, o por lo menos, no desaparezcan. Por mencionar un ejemplo, estn las llamadas redes sociales que permiten contactar a cientos de personas y retomar amistades que probablemente haca varios aos habamos dejado de frecuentar. Conciencia global. Las personas que hacen uso de los medios tienen la capacidad de generar una conciencia positiva sobre los productos que se ofrecen, lo que incrementa la demanda de stos. Actualmente, los medios propician la formacin de opiniones. Promocin del marketing. Los medios actuales son una fuente eficiente para desarrollar el marketing. Se han pagado cantidades millonarias para pasar comerciales durante la final del mundial de ftbol soccer, o el Super Bowl, o alguna transmisin especial.
Las caractersticas negativas de los medios

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Lamentablemente as como encontramos caractersticas positivas, tambin existen las negativas. Hoy en da es frecuente enfrentarnos una gran manipulacin de la informacin con el fin de satisfacer los intereses de un grupo en concreto. A su vez, tienden a formar estereotipos que por lo general son negativos para el desarrollo de las personas.

I.3 Clasificacin
Clasificacin de los medios de comunicacin

Los medios de comunicacin estn divididos en tres grandes grupos, de acuerdo a la manera en la que son medidos: Medios masivos. Son aquellos que gracias a su alcance, llegan a un mayor nmero de personas. Tambin se les conocen como medios medidos. Medios auxiliares o complementarios. Son aquellos que se acercan a un menor nmero de personas y tambin podemos encontrarlos bajo el nombre de medios no medidos. Medios alternativos. Son nuevas formas de comunicacin que se utilizan para la promocin de productos, algunos de ellos ordinarios y otros muy innovadores.

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Medios masivos o medios mandos

En este grupo vamos a encontrar los siguientes medios: Televisin. Palabra que se origina de un hbrido de la voz griega tele, distancia, y de la latina visio, que significa visin. Es considerada un medio masivo de comunicacin para los publicistas, que adems ofrece la gran ventaja de desplegar toda la creatividad a travs de la combinacin de la imagen, el sonido y el movimiento. Dentro de este grupo encontramos a todas las emisoras de televisin, las estaciones independientes, la televisin por cable y la muy de moda televisin satelital. Radio. Es la tecnologa que permite la transmisin de seales a travs de ondas electromagnticas. Ha sido el medio ms efectivo para el hombre gracias a sus caractersticas como el alcance, que puede ser muy amplio. Una de las principales ventajas que ofrece la radio es que se utiliza de manera frecuente y en horarios predecibles, cuntas veces no lo prendemos para escuchar un programa determinado, o durante el trayecto en automvil a la casa, el trabajo o la oficina. Esto hace que la radio cuente con un auditorio cautivo. Peridicos. Es un medio impreso que por lo general tiene una periodicidad diaria o semanal. Su principal objetivo es presentar noticias, aunque tambin podemos encontrar tiras cmicas, caricaturas o artculos literarios. La principal fuente econmica de este medio proviene de los ingresos que reciben de la publicidad. Se le considera el medio ms influyente en materia de opinin. Revistas. Es un medio impreso, visual, que se caracteriza por llegar a de forma masiva-selectiva ya que atiende una audiencia muy amplia, pero especializada. Es un medio favorable para la publicidad gracias a la variedad de anuncios que se pueden incluir (Fischer y Espejo, 2003): Desplegados: Anuncios que se desdoblan en tres o cuatro pginas. Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible. Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto. Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso. Muestreo: Cuando en el anuncio que lleva una pequea muestra del producto.
Caractersticas de la televisin

Caractersticas de la radio

Caractersticas de los peridicos

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Caractersticas de las revistas

Internet. Adems de ser el medio ms importante en esta poca, es el ms interactivo y selectivo. Para ser utilizado como un medio publicitario, se requiere de un sitio web que permita la exposicin de los productos y servicios. Para colocarlo en el mercado, requiere ser posicionado en los principales buscadores como Google, MSN o Yahoo.

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Caractersticas del cine

Cine. Es uno de los medios masivos que llega a un grupo amplio de personas cautivas, sin embargo tiene una selectividad baja.

Medios auxiliares o complementarios

En este grupo encontraramos clasificados los siguientes medios:
Caractersticas de la publicidad exterior

Publicidad exterior. Son aquellos medios que se encuentran al aire libre como los espectaculares, los globos, los carteles, los anuncios en paradas de autobuses y aeropuertos, as como los colocados en automviles y transportes de pasajeros. Publicidad interior. Son los medios que se insertan en lugares cerrados por donde pasan las personas y pueden detenerse de manera breve para revisar el mensaje que transmiten. Encontramos este tipo de publicidad dentro de los centros comerciales, estadios, el metro (en sus andenes y vagones). Publicidad directa. Son medios que se envan directamente al cliente potencial y actual. Encontramos aqu las tarjetas postales, los folletos, los calendarios, los boletines, los muestrarios, las muestras, etctera.

Caractersticas de la publicidad interior

Caractersticas de la publicidad directa

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Medios alternativos
En este grupo encontramos todos aquellos medios que se usan en la actualidad y que pueden considerarse innovadores. Algunos ejemplos son:
Ejemplos de medios alternativos

Fax Carros de compras virtuales Discos compactos Kioscos interactivos en tiendas departamentales

Sin embargo, es importante sealar que la publicidad no tiene limitantes, hablando de medios especficamente, pues podemos utilizar cualquier fuente para plasmar un mensaje publicitario: edificios de los que cuelgan anuncios, los elevadores, pantallas en centros comerciales u oficinas, entre otros.
Cul es el medio que ms atrae tu atencin? Por qu?

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Los estudios relacionados con los medios y sus audiencias son considerados de reciente creacin y es lo que hoy conocemos como Investigacin de Medios. _____ 2. Los estudios de medicin aparecieron cuando surgieron los primeros anunciantes en los peridicos y revistas. 3. Los medios actuales no son una fuente eficiente para desarrollar el marketing. 4. Los medios de comunicacin se clasifican en: medios de comunicacin masivos, medios auxiliares y medios alternativos. 5. Los medios alternativos que se usan en la actualidad son considerados antiguo. Instrucciones: Completa las siguientes frases utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro. radio internet publicidad interior publicidad exterior interactivo televisin espectaculares sonido movimiento selectivo 17 _____ _____ _____ _____

1. La ____________________ es considerada un medio masivo de comunicacin porque ofrece grandes ventajas para desplegar toda la creatividad a travs de la combinacin del _________________ y el _____________________. 2. La __________________ es el medio ms efectivo gracias al alcance que tiene. Su uso es frecuente y en horarios predecibles. 3. El __________________ es el medio ms importante en esta poca y el ms _________________ y __________________. 4. La _____________ es el medio que ofrece los productos al aire libre, mediante el uso de _________________. 5. La _____________________ la encontramos dentro de los centros comerciales, estadios y el metro.

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Glosario
Booklet: Conjunto de pliegos preparados para su encuadernacin Cuponeo: Campaa publicitaria basada en el uso de cupones con el objetivo principal de obtener una respuesta por parte de los consumidores.

Fuentes de informacin
Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002). Mercadotecnia. Los ngeles: SouthWestern. Fischer, L. y Espejo, J. (2003). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.

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