LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboracin, tarificacin (precio), promocin y distribucin de una

idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organizacin como para los individuos. Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofa en la gestin de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Esta orientacin est ntimamente ligada al principio de soberana del consumidor que caracteriza a una economa de mercado, y supone que lo que se produce, cmo se produce y cmo se distribuye, est determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre. La traduccin operativa de esta filosofa se refleja en la gestin del marketing en un doble enfoque que est formado por el marketing estratgico, en el que la gestin se concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio largo plazo. El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistema de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y distribucin. CONCEPTO DE MARKETING El concepto de marketing ha sido definido de diversas formas por diferentes escritores: Stanton considera que el marketing es un sistema total de actividades empresariales en ntima interaccin, destinados a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales(Colectivo de autores.1995."Fundamentos de Marketing" Pg. 16, prrafo 2) En este concepto se define como objetivo principal del marketing satisfacer las necesidades de los clientes, no considerando que pueda existir un conflicto entre las necesidades de los clientes y los objetivos de la empresa. En el ao 1980, Kotler describe una visin ms amplia cundo dice: marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio (Colectivo de autores. 1995."Fundamentos de Marketing" Pg. 16, prrafo 4) Aqu se amplan los horizontes del marketing ms all de la simple compraventa al utilizar el concepto de intercambio. La idea de satisfaccin de necesidades es ampliada al incluir el concepto deseos, queriendo reflejar consumos que corresponden a necesidades reales, y sin especificar si esas necesidades y deseos son de los consumidores o tambin pueden ser de los intermediarios y empresas productoras. En el ao 1990, Kotler hace una definicin que parece ms adecuada: Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o intercambiando productos con valor para otros. (Kotler.1990. "Direccin de Marketing: Anlisis, planificacin, gestin y control". Sptima edicin. Tomo 1. Pg. 3, prrafo 5). En ste se ampla el concepto de una manera que queda mejor reflejado el carcter social y a la vez empresarial del marketing. Adems se especifica que su funcin principal es la de satisfacer las necesidades del cliente a travs del intercambio, lo cual implica un conocimiento claro de sus necesidades y deseos y de su nivel de satisfaccin.

Gestin de marketing
Recomendaciones para una gestin exitosa

Referencia
Se recogen un conjunto de recomendaciones para alcanzar una gestin fructfera en [1] marketing empresarial. Conviene tomar en cuenta que toda empresa busca que el cliente ingrese a situacin confortable y estable, lo cual generalmente pasa por este proceso:

Tomar conocimiento de la existencia de la empresa, la marca y los productos que ofrece. Considerarla en la lista o libreta de notas para ir a conocerla. Hacer una visita inicial. Convertirse en cliente ocasional. En este momento, la empresa debe profundizar las relaciones con este tipo de cliente. Establecerse como un cliente habitual. Es la etapa en que la empresa habr de esmerarse por mantenerlo y agregarle mayor valor a sus productos.

Aqu las recomendaciones.

Segmentar el mercado
El enfoque en el mercado debe diferenciarlo por segmento buscando medir el atractivo para cada uno de ellos, indagando sobre las necesidades de cada grupo. Priorizar los segmentos. Tanto, que debe asignarse fuerzas de ventas especializadas por segmento. Fortalece esta recomendacin el estudio del grado de satisfaccin del cliente, as como tomar en cuenta que sta no depende nicamente del rea de marketing, sino de toda la empresa, en particular de las secciones de sta que tratan directamente con los clientes.

Conocer las necesidades de los clientes

La empresa debe contar con una investigacin de mercado, y estar atenta a seales importantes como la evolucin de las ventas, las devoluciones, los reclamos y el porcentaje de aceptacin. Escuchar continuamente al cliente empleando mtodos como:

Tcnicas psicolgicas que permitan detectar las razones de las preferencias de compra. Mapeo perceptivo, que permita conocer cmo percibe el cliente las diferencias. Anlisis de las compras efectuadas.

Conocer apropiadamente a los competidores

Definir bien a la competencia. Es posible que con ello se incluya a empresas que tambin ofrecen productos alternativos o de sustitucin. Conocerlos, tambin significa informarse sobre su actuacin y adoptar propuestas similares de inters. La competencia no slo est en las empresas, tambin hay que conocer de las innovaciones que conducen a nuevos productos cuyo desempeo afecta la demanda de los productos que ofrece la empresa.

Mantener excelentes vnculos con los grupos relacionados con la empresa

Se refiere la recomendacin a los trabajadores, los proveedores, los distribuidores, los inversionistas.

Con los empleados: motivarlos, capacitarlos, considerarlos personas creativas y responsables, respetarlos. Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que incentivar la integracin, y preferentemente elegir uno por categora de producto o insumo. Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que asuman la representacin de los productos de la empresa. Tomar en cuenta que son fuente de conocimiento del mercado.

Identificar y clasificar las oportunidades

Detectar las oportunidades con nuevas ideas. Los trabajadores son fuente valiosa para la generacin de las mismas. Hay que motivarlos para que las comuniquen. Explorar el marketing lateral. En vez de limitarse a mejorar algo que existe, considerar la asociacin de dos ideas para crear una nueva.

Desarrollar un sistema inteligente de planificacin del marketing

Ms que cifras, resaltar objetivos y tcticas interesantes. Idear nuevas formas de asignar el presupuesto, por ejemplo, consultando a los gerentes sobre sus necesidades e iniciativas, atenderlos, y progresivamente ir seleccionando a los ms cumplidores.

Gestin cercana del mix de productos y servicios

Monitorear y evaluar la oferta variada de productos. La mayor variedad no supone necesariamente mayor rentabilidad. Es posible que despus de la evaluacin se prescinda de algunos. Evaluar tambin la oferta de servicios gratuitos, desde la perspectiva del inters de los clientes. Incentivar entre los vendedores la oferta de venta cruzada. Ofrecerle al cliente que compra un producto adicional.

Gestionar marcas fuertes

Trabajar encuestas de reconocimiento de marca e identificacin de la empresa. Recordar que no es suficiente la publicidad para el fortalecimiento de la marca. Estn tambin la calidad del producto, del envase, la entrega, la actitud de los vendedores, el prestigio ganado de la empresa. Evaluar la eficacia de los mtodos de marketing. Seleccionar los medios ms apropiados y actuales.

Desarrollar un marketing fuerte y eficaz

Para el personal se recomienda una eficiente labor de: investigacin de mercado, publicidad, promocin, marketing de experiencias, gestin de ventas. Amplia capacitacin en temas como: posicionamiento, gestin de marca, gestin de relaciones con el cliente, gestin de relaciones con grupos relacionados con la empresa, gestin de contactos, comunicaciones de marketing, marketing en Internet. Para el departamento de marketing las recomendaciones son: contar con un lder fuerte, ganar la confianza de otros departamentos en el servicio de atencin al cliente.

Amplio uso de la tecnologa disponible

Para el efectivo uso de Internet:

Sitio web atractivo de manejo amigable. Seleccin de personal Capacitacin en lnea. Compras en lnea. Investigacin de mercado.

Uso de intranet para la comunicacin en la empresa. Empleo de extranet con proveedores y distribuidores. Sistema de software:

Para seguir y evaluar el desempeo de marketing. Para los procesos del marketing. Con herramientas de marketing para el anlisis de datos.

http://www.youtube.com/watch?v=L1oBRvQSBvg EJEMPLO MARKETING EXITOSO

Nestl agrega un GPS en sus chocolates que rastrea y premia a sus consumidores
Nestl ha puesto en circulacin seis chocolatinas Kit Kat en el Reino Unido equipadas con un chip GPS adherido a la papeleta interior. El usuario que resulte ganador se llevar un jugoso premio de 12.500, pero ms all de la recompensa, que no es poca, la gracia est en la propia dinmica del juego.

Al extraer la barra de su empaque y romper el papel que usualmente protege el producto, se activara el GPS que de inmediato alertar a Nestl. Con esto, la compaa tendra forma de llegar hasta el consumidor y entregarle su premio. La original iniciativa lleva como eslogan: "Te encontraremos" y curiosamente parece que un guio moderno a la famosa pelcula Willy Wonka y la fbrica de chocolate, donde su protagonista encuentra una papeleta ganadora y el premio tambin es millonario. Una campaa que va dirigida en especial al pblico masculino (todos los anuncios son protagonizados por hombres) ya que segn un estudio de marketing sobre tecnologa GPS son ellos los que sienten ms inters y curiosidad por este sistema. Adems que las mujeres son consumidoras de chocolate ms frecuentes. El consumidor objetivo, en este caso, es el varn. Cierto o no. La campaa es muy original y la empresa rastrea y premia sus fieles consumidores. Luego de un placentero chocolate nada mejor que una maleta con un poco de dinero no?

Gap En 2010 Gap decidi que era el momento de renovar su logotipo y crear una versin ms moderna. Al anunciarlo, la compaa de ropa tuvo que enfrentarse a una avalancha de crticas y comentarios de clientes enfadados en las redes sociales que estaban muy apegados al antiguo, fcilmente reconocible. Gap fue incapaz de ver que sus clientes eran muy fieles al logo original y de tener en cuenta a estos consumidores a la hora de tomar decisiones importantes.

Caso Nestl: Fallo en RRPP por Redes Sociales. Todo empez cuando Green Peace public un informe en el que se dice que Nestl utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes indonesias deforestando la selva y destruyendo el hbitat de una especie protegida como los orangutanes. Nestl respondi negando la acusacin y diciendo que su proveedor es Cargil, pero los ecologistas, que afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, as pues los ecologistas lanzaron una campaa en YouTube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra killer. El 18 de Marzo la multinacional suiza consigui que YouTube retirara el video alegando uso indebido de su marca registrada y public en su pgina de Facebook una entrada en la que deca a sus fans de que si publicaban alguna modificacin de su logo borraran la publicacin.

A la mayora de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestl, que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondi que tanto el logo como la pgina de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que nicamente Nestl fija las reglas de participacin y si alguien no est conforme es libre de dejar de ser fan. Es un claro ejemplo de prdida de imagen y confianza de la marca por parte de los consumidores por una mala gestin de las relaciones a travs de Redes Sociales.