APNDICE

Dos ejemplos de plan de marketing

Resumen ejecutivo
Sinopsis Este plan de marketing se ide para la camioneta Xterra de Nissan, introdu cida al mercado recientemente. Aunque este vehculo ha tenido un xito extraordinario, descubrimos que buena parte de su mercado meta consta de adultos jvenes de las gene raciones X y Y. Dicho mercado se identific mediante investigaciones exhaustivas sobre la clase de consumidores a los que atraa la Xterra y las diferentes necesidades de cada generacin. Entender a los consumidores de estas generaciones resulta crucial para pro mover el producto. Si el pblico cobra conciencia y conoce la camioneta Xterra, sta se r an ms exitosa en este mercado. Nuestro plan est diseado con la idea de mantener a la Xterra de Nissan un paso adelante de los competidores, obtener una mayor participacin de mercado y seguir me jorando la calidad del producto. En este plan se analizan las metas y los objetivos que pueden instrumentarse para que la Xterra genere buenos resultados. Hemos elaborado una lista de ideas que le darn un valor agregado a la Xterra en el mercado meta sin que se incremente su precio. Si Nissan contina promoviendo la calidad y la innovacin en la Xterra, seguir siendo uno de los vehculos utilitarios deportivos (VUD) ms impor tantes durante muchos aos ms. Mediante la campaa promocional y el nuevo lema que hemos creado, la Xterra de Nissan se convertir en lder del mercado de los VUD de tamao mediano. Aumentar la valoracin y el conocimiento de marca entre los consumidores son los objetivos funda mentales de la estrategia de esta campaa. El resultado final debe ser un aumento en la cantidad de consumidores que compren la Xterra, lo que incrementar la participacin de mercado y, en ltima instancia, crear un futuro positivo y lleno de oportunidades. Principales aspectos del plan de marketing

Metas y objetivos En virtud de que es tan diversa la oferta de vehculos utilitarios de portivos, el valor que se percibe en los VUD radica en cmo deciden los consumidores
comprar (o no comprar) el VUD que uno les ofrece. Si Nissan mantiene una oferta de gran valor para los consumidores y sigue a la vanguardia de la competencia, los consu midores comprarn la Xterra en lugar de otro VUD. Tambin consideramos que Nissan debe continuar satisfaciendo a los actuales clientes de la Xterra. Si cuenta con clientes satisfechos, las ganancias aumentarn. stas son las metas generales para la Xterra, de las cuales se derivan los siguientes objetivos: 1. Aumentar en 25 por ciento para el ao 2005 la cantidad de clientes que read quieren una Xterra. 2. Aumentar la participacin de mercado en tres por ciento para el ao 2003. 3. Hacer que el 90 por ciento de los actuales propietarios de una Xterra perci ban un gran valor en este producto.
Este plan de marketing lo prepararon Kim Branner, Melanie Holmes, Mike Murray, Phillip Noble y Jeff Wiu de Mississippi State University, bajo la supervisin de la Dra. Debbie Thome. El plan se ide para debate en clase y no para ilustrar una pla neacin de marketing eficaz o ineficaz.

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426 Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

Estrategia de marketing Para lograr nuestros objetivos. debemos conocer a los consu
midores de la generacin X. La estrategia se centra en las ideas siguientes: comodidad en el consumo, necesidades de los consumidores y conocimiento de marca por parte de los consumidores. La estrategia se instrumenta mediante: 1. Una campaa de comodidad en el consumo, que consiste en mejorar el sitio en la red de Nissan para ofrecer una opcin de compra y financiamiento. 2. Una campaa de conocimiento de marca, que consiste en anuncios publicita rios en televisin y radio. 3. Una campaa para el modelo de final de ao, que consiste en un financia miento de tasa porcentual anual (TPA)baja y descuentos por pago al contado. Estas campaas no slo ayudarn a ampliar la participacin de mercado de la Xterra, sino que tambin generarn lealtad en los clientes actuales.

Anlisis situacional
Para disear un plan de marketing eficaz para la Xterra, resulta esencial hacer un an lisis del entorno de marketing. Merced a este anlisis situacional, se identificarn los instrumentos de marketing ms convenientes para la Xterra. Este anlisis explorar no slo el entorno externo (como la competencia y las condiciones econmicas, legales y tcnicas), sino tambin los entornos de consumo e interno. Competencia En las cuatro categoras de competencia, se analiz a los principales contrincantes de la categora de transporte. En el cuadro siguiente, aparecen tres ejem plos de la competencia que enfrenta Xterra en cada categora.
Competencia de marca! Toyota RAV4 Jeep Cherokee Isuzu Rodeo Competencia de producto Minivanees Automviles Camionetas Competencia genrica Autos rentados Motocicletas Bicicletas Competencia de presupuesto total Remodelacin casera Vacaciones familiares Reduccin de deuda

Se evalu a cada competidor en funcin de diversos factores clave, como las moda lidades de vehculos ofrecidos, la eficacia y la presencia general en el mercado. Como base de comparacin, tambin proporcionamos una evaluacin de la Xterra.

Xterra de Nissan
Caractersticas y especificaciones VUD pequeo, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas) Ms pequea que la Pathfinder y basada en la Frontier de Nissan Hecha para pavimento y campo traviesa Longitud = 178 pulgadas/ancho = 70 pulgadas. Peso = 4 315 libras Motor: 2.4 litros. cuatro cilindros (143 cf) o 3.3 litros, seis cilindros (170 cf)

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Disponibilidad Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales como Intemet Disponibilidad a futuro a partir de propietarios anteriores y en lotes de autos usados Promocin Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en automviles y Cosumer Reports Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales Premios: "Sports Utility of the Year" Resumen: la Xterra ejerci un enorme efecto en el mercado de los VUD du rante el ao del modelo 2000. Por su precio razonablemente fijo y su aparien cia deportiva, la Xterra se ha vuelto muy popular entre la generacin X. En virtud de que es un vehculo nuevo, la confiabilidad y disponibilidad aumen tarn con el paso del tiempo. Si Nissan sigue innovando, la empresa debe continuar actualizando la Xterra.

RAV4 de Toyota
Caractersticas y especificaciones VUD pequeo, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas) Hecha para pavimento Se conduce ms como un auto que como una camioneta Longitud = 163 pulgadas/ancho = 67 pulgadas. Peso = 3 000 libras Motor: 2.0 litros, cuatro cilindros (127 cf) Disponibilidad Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales como Intemet Lotes de autos usados y propietarios anteriores Promocin Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en automviles y Cosumer Reports Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales y anteriores Consumer Reports recomienda la RAV4 Resumen: la RAV4es un competidor importante de la Xterra de Nissan. Se trata de un vehculo de manufactura japonesa similar. La RAV4ha estado en el mercado desde 1996, pero no ha tenido el mismo efecto que la Xterra. Esto se debe en gran medida a que la RAV4carece de los caballos de fuerza y la apariencia deportiva de la Xterra. Adems, la RAV4est construida sobre una plataforma de auto, en tanto que la Xterra lo est sobre una plataforma de camioneta. Con el tiempo, Toyota y Nissan seguirn compitiendo en los mis mos mercados.

Rodeo de Isuzu
Caractersticas y especificaciones VUD mediano, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas) Hecha para pavimento y campo traviesa Longitud = 177 pulgadas/ancho = 70 pulgadas Peso = 3 935 libras Motor: 2.2 litros, cuatro cilindros (130 cf) o 3.2 litros, seis cilindros (205 cf)

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Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

Disponibilidad Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales como Internet Lotes de autos usados y propietarios anteriores Promocin Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en automviles y Cosumer Reports Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales y anteriores Resumen: la Rodeo es otro competidor fuerte de la Xterra. Isuzu sac al mer cado la Rodeo con el estilo estructural actual en 1998y ha sido tan popular como el modelo anterior. Este VUDtambin compite con la Xterra por sus semejanzas estructurales y de motor. Una de las diferencias es que la Rodeo se ofrece en modelos de lujo con asientos de piel, cambiadores de CDy techo corredizo. Esto la pone un paso adelante de la Xterra y la asemeja ms a la Pathfinder de Nissan. Otros gastos importantes En virtud de que un automvil representa un desembolso cuantioso, tambin debe considerarse otro tipo de gastos importantes en el anlisis de los factores de competencia. Caractersticas y especificaciones La remodelacin casera y las vacaciones familiares son factores que compiten por el dinero de los consumidores. La eleccin depende en gran medida de las necesidades y preferencias de la familia. El uso de los fondos disponibles para la reduccin de deuda depende de las necesidades familiares y es un asunto de eleccin personal. Disponibilidad La remodelacin casera no siempre es una eleccin, sino una necesidad. Las vacaciones familiares se toman al menos una vez al ao. Promocin La remodelacin casera se promueve en el rea mercantil local. Las agencias de viajes y las vacaciones se promueven exhaustivamente en los campos local y nacional. Los descuentos tambin estn muy generalizados. Resumen: los consumidores dan diversos usos a su dinero distintos a la com pra de un VUD.Esto es particularmente cierto, ya que muchos consumidores adquieren un VUDcomo segundo vehculo. Condiciones econmicas Nissan es una empresa transnacional que depende en gran medida de la condicin econmica de los pases en los que opera en todo el mundo. Nis san North America se interesa principalmente en Estados Unidos, Canad y Mxico.En los ltimos aos, los fabricantes de autos de Amrica del Norte han experimentado un crecimiento constante en las ventas, de entre 2 y 3 por ciento, pero el crecimiento a fu turo exige una mayor rentabilidad. Muchos fabricantes ahora subcontratan la fabrica cin de partes automotrices. La reduccin de costos ha favorecidoel balance final de los fabricantes, pero el aumento del dlar en comparacin con las divisas extranjeras ha he cho que los autos de fabricantes extranjeros resulten ahora ms asequibles en Estados Unidos. La economa ha estado creciendo durante algunos aos. En respuesta a tal creci miento, los consumidores han estado comprando autos ms grandes, incluidos los VUD. Las ventas de los vehculos utilitarios deportivos se han elevado desde poco menos de

Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing 173

7 por ciento en autos y camionetas en 1990hasta 18 por ciento en el ao 2000. En 1995, se vendieron 35 diferentes modelos de VUD en Amrica del Norte. Para el ao
2005, se pronostica que habr 70 modelos distintos.

Condiciones polticas, legales y tecnolgicas Los entomos poltico, legal y tecnol

gico son muy importantes para los fabricantes de autos. En el campo de la poltica, las acciones gubemamentales influyen en la economa y en la disposicin de los consumi dores a comprar un YUDoSin embargo, las ltimas acciones del gobiemo han sido muy buenas para la economa lo mismo que para el mercado de los vehculos utilitarios de portivos. El gobiemo federal de Estados Unidos tambin ha ordenado la produccin de vehculos con bajas emisiones de contaminantes. No obstante, esto no ha afectado has ta ahora al mercado de los YUDo En el mbito legal, a los consumidores les preocupan dos problemas importantes en relacin con los YUDoEn primer lugar, los VUD son en general ms pesados que los au tos, a los cuales se ha aligerado al paso de los aos para satisfacer los estrictos estnda res de ahorro de combustible. Un vehculo pesado resiste ms en una colisin. sta es una preocupacin para cualquier propietario de un automvil. En segundo lugar, los VUD suelen ser ms resistentes que los autos, y los soportes de la caja y el motor estn en general ms arriba que en un coche. En consecuencia, los pasajeros de un autom vil tienen ms probabilidades de lesionarse en las colisiones laterales con los YUDoLos fabricantes estn tratando de resolver ahora este problema. Los avances tecnolgicos han modificado la fabricacin de automviles -los vehcu los actuales son ms aerodinmicos, seguros para el ambiente y ms fciles de manejar que antes. Las mejoras tecnolgicas tambin han conducido a una mayor rentabilidad en la produccin, un beneficio que ayuda a estabilizar ligeramente los precios al menu deo. La tecnologa ha cambiado tambin la forma en que se compran los vehculos. Gra cias a Intemet, los posibles clientes pueden realizar ahora todo tipo de investigaciones antes de visitar una concesionaria.

Factores socioculturales Las tendencias sociales influyen en gran medida en la com

pra de automviles. En la actualidad, los VUD son muy populares y el inters no da muestras de que vaya a disminuir. Sin embargo, siempre hay la posibilidad de que la ge neracin Y rechace los vehculos utilitarios deportivos, de la misma manera en que la generacin X rechaz la vagoneta familiar. De igual modo, los consumidores estadouni denses son muy conscientes de los tiempos en que viven, as que no sorprende que crez ca la popularidad de la compra de autos en lnea. Otra tendencia social importante es que ha desaparecido la clasificacin "estadounidenses o japoneses" con la que se sope saba a muchos vehculos. En el economa global de nuestros das, muchos vehculos es tadounidenses se ensamblan en otras naciones. Hasta Nissan fabrica autos en Estados Unidos para ayudarse a disminuir costos.

El entorno de consumo Quines son nuestros clientes? La Xterra de Nissan es una nueva generacin de ve hculos utilitarios deportivos de tamao mediano. Como el vehculo mismo, el mercado meta de la Xterra tambin es una nueva generacin de compradores, o lo que podra de nominarse "generacin X pudiente". Este vehculo atrae a la generacin ms joven que busca una opcin deportiva y prctica diferente a la minivn, pero que no puede cos tearse un VUD lujoso de mayor tamao. Este vehculo utilitario deportivo de tamao mediano resulta atractivo por igual para familias jvenes, estudiantes universitarios y yuppies. Si bien una Xterra completamente equipada no es barata, resulta asequible pa ra las parejas jvenes de clase media y media alta que inician una familia. Cabe esperar que las mujeres jvenes compren una parte considerable de estos vehculos conforme stos se pongan ms de moda.

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Qu;' hacen con nuestro producto? La Xterra es un vehculo excelente para cualquier propsito que puede servir igualmente bien para diversas funciones. Puede utilizarse pa ra viajar, para servicio de entregas o para transportarse diariamente de la casa al traba jo, o bien, para pasear simplemente a los nios por la ciudad. Muchas caractersticas de la Xterra desempean una funcin clave en el proceso de compra y satisfaccin de los clientes. La Xterra tiene clase, es prctica y, en algunos casos, lujosa. Es ms grande que la mayor parte de sus competidoras, de modo que ofrece mayor valor por el dinero. Co mo se construy sobre la plataforma de una camioneta, puede llevar, de ser necesario, cargas bastante pesadas. El valor de la Xterra mejora no slo por su tamao, sino tam bin por la cantidad de opciones disponibles, como su traccin en las cuatro ruedas y su potente motor de seis cilindros. Adems, si uno desea personalizarla, se dispone de aditamentos con el concesionario, y de diversos accesorios en el mercado. Dnde compran? Como la Xterra es un vehculo relativamente nuevo, se dispone de ella particularmente en las concesionarias. Las Xterra usadas pronto estarn disponi bles en lotes de autos viejos y mediante ventas individuales, conforme los propietarios inicien el ciclo natural de actualizacin de sus vehculos. Intemet tambin se est con virtiendo en una opcin de compra de vehculos popular, tanto nuevos como usados. Por qu y cmo compran? La mayor parte de las compras de automviles se deben
a una necesidad inmediata de transporte o al simple deseo de cambio. Nissan ha reali zado una exhaustiva campaa publicitaria para aumentar el conocimiento del pblico sobre las caractersticas, disponibilidad y singularidad de la Xterra. Su costo relativa mente bajo la vuelve asequible para un segmento muy grande de posibles compradores. Los ciclos de vida familiar (digamos, las etapas de actividad de los hijos) desempean una funcin muy importante en el tipo de vehculo que se adquiere. Por tales razones, la Xterra constituye una opcin de gran estilo y prctica en comparacin con el diseo de la vagoneta familiar o la minivn tradicionales, adems de que sus caractersticas y funcionalidad seguramente generarn el deseo de poseer una.

Por qu no compran los posibles clientes? Desde hace mucho tiempo, se sabe que Nissan ofrece productos de calidad. Como la Xterra se construy sobre una plataforma de camioneta, muy popular en la actualidad, probablemente no preocupe mucho su confiabilidad, aunque se trate de un vehculo nuevo. Nissan tambin ofrece la Xterra co mo opcin asequible a su Pathfinder de tamao grande, la cual si bien es popular tam bin resulta ms costosa. Esto generar la idea entre los integrantes de la generacin ms joven de que la Xterra est diseada especficamente para ellos. Desde luego, algu nos clientes optarn por no comprar la Xterra sencillamente porque no son conscientes de su existencia o no les agrada la marca Nissan o porque no desean un YUDoOtros tal vez opten por no adquirirla debido a que son fieles a otras marcas. Los clientes actuales comprarn de nuevo? Como la Xterra se ha promovido tan am
pliamente, el conocimiento de marca no representar mayor problema. Las caracters ticas de estilo en particular quizs sean el factor ms significativo en las decisiones de compra de la Xterra, debido a las actitudes que tienen los consumidores hacia la ima gen del vehculo. El entomo de consumo que rodea a la Xterra ser un factor que a Nis san le resultar interesante manejar, en virtud del amplio mercado que ha abierto esta camioneta. Entorno interno de Nissan El entomo intemo de Nissan es muy importante para el xito de esta empresa en Estados Unidos. La compaa se ha concentrado en tres ele mentos primordiales de su entomo intemo: invertir en Norteamrica, desarrollar comu nidades y fortalecer las relaciones. Nissan aplica estos factores en todo Estados Unidos en su bsqueda de buenos resultados.

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B Dos ejemplos de plan de marketing

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Nissan contribuye en todas las comunidades en las que hace negocios. Genera un efecto econmico positivo en las diversas comunidades en las que se ubica en Estados Unidos. La empresa da empleo a cerca de 73 000 estadounidenses en su red de conce sionarias Nissan/lnfiniti. Otro efecto positivo que ejerce esta organizacin en las ciuda des estadounidenses lo constituye el patrocinio que hace de encuentros deportivos y culturales en toda la nacin. Tambin ejerce un papel activo en el financiamiento de or ganizaciones caritativas y de otras causas benficas. Estas relaciones coadyuvan a crear una imagen positiva de Nissan a los ojos de los estadounidenses. Otra de las prioridades de Nissan es su compromiso por fortalecer las relaciones en todo Estados Unidos con sus concesionarios y proveedores. La empresa considera que debe mantener su slida red de proveedores para que su operacin en Amrica del Nor te siga siendo exitosa. Las compras que la compaa les hace a cerca de 400 proveedo res estadounidenses representan un gasto anual superior a los 4200 millones de dlares. Esta fuerte red de proveedores ayuda a mantener bajos los precios de las partes para que Nissan pueda seguir ofreciendo el mismo automvil de calidad al mismo precio razona ble (los dos modelos de la Xterra cuestan en la actualidad 17 599 y 24 799 dlares, res pectivamente) . Anlisis FODA
El anlisis del entorno revel muchos aspectos relacionados con el mercado que podran ser potencialmente benficos o perjudiciales para la Xterra. Al elaborar el anlisis SWOT, hemos identificado sus fortalezas y debilidades internas y sus oportunidades y amenazas externas.

Fortalezas
Diseo innovador Calidad del nombre Nissan Buena imagen del producto Buena administracin en Nissan Aumento reciente en las ventas Mayor servicio al cliente Mayor participacin de mercado Buen respaldo mediante anuncios publicitarios positivos

Debilidades
Para los consumidores, cambiar de un vehculo a otro representa bajos cos tos, debido a las semejanzas que existen entre la Xterra y otros YUDo No se dispone de datos sobre confiabilidad, debido a lo reciente de la Xterra. Se dispone de la Xterra slo a travs de los concesionarios de Nissan.

Oportunidades
Crece cada vez ms el inters de los consumidores por la informacin que puede hallarse en la red. Los consumidores disfrutan los diseos innovadores y de alta tecnologa. La economa es slida.

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Son cada vez ms mujeres las que compran vehculos utilitarios deportivos.
Aproximadamente 27 millones de consumidores de la generacin Y estn en edad de manejan/ Amenazas Muchos competidores fuertes ofrecen productos similares Crece el inters de los consumidores por los autos inocuos para el ambiente Aumentan las regulaciones gubernamentales Cambian los gustos de los consumidores (productos de moda) Muchas empresas estadounidenses estn construyendo vehculos utilitarios deportivos ms pequeos

Metas y objetivos
Meta de marketing 1 Mantener una oferta de gran valor para los clientes Objetivo 1 Aumentar en 25 por ciento para el ao 2005 la cantidad de clientes que compran Objetivo 2 Aumentar la participacin de mercado en tres por ciento para el ao 2003 Objetivo 3 Hacer que 90 por ciento de los propietarios actuales perciban la Xterra como un producto de gran valor Meta de marketing 2 Convertir a la Xterra en lder de mercado en la categora de los VUD de tamao mediano

Los resultados de los anlisis situacional y SWOT apuntan a dos metas y tres obje tivos de marketing, establecidos con la finalidad de ayudar a Nissan a convertirse en un fabricante de automviles ms grande y mejor.

Meta 1: mantener una oferta de gran valor para los clientes. Una de las grandes ca
ractersticas de Nissan es que sus vehculos siempre han sido de buena calidad y precio asequible. De seguir con esta oferta de gran valor a travs de innovacin en sus productos y precios bajos, la imagen de marca de Nissan continuar represen tando un producto de calidad asequible, lo que fortalecer el nombre y la imagen de la organizacin.

Meta 2: convertir a la Xterra en lder de mercado en la categora de los VUD de tama o mediano. Uno de los derroteros de cualquier empresa consiste en ser lder del

mercado. Nissan est en vas de convertirse en ese lder al ofrecer un vehculo de gran calidad -el VUD del ao segn Motor Trend-, a un precio muy accesible con una calidad y un rendimiento excepcionales.

Objetivo 1: aumentar en 25 por ciento para el ao 2005 la cantidad de clientes que compran. Incrementar la cantidad de clientes que compran la Xterra de Nissan se
ra un paso definitivo para generar una lealtad entre los clientes y mantener en al to la imagen de la marca.

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B Dos ejemplos de plan de marketing

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El mercado de los vehculos utilitarios deportivos est muy saturado. Por tanto, un incremento de 3 por ciento sera un paso gigantesco en el camino de convertirse en el vehculo favorito de la categora de los YUDo

Objetivo 2: aumentar la participacin de mercado en 3 por ciento para el ao 2003.

Objetivo 3: hacer que 90 por ciento de los propietarios actuales perciban a Xterra co mo un producto de gran valor. Contar con clientes satisfechos es una prioridad fun
damental. Al mantener contentos a los clientes actuales, aumentan las oportunidades de readquisicin.

Estrategia de marketing
Perfil del cliente meta Al evaluar los aspectos clave del entorno de marketing, hemos identificado que al mercado meta de la Xterra lo constituyen hombres y mujeres de en tre 18 y 30 aos. La camioneta atrae a la generacin ms joven, ya que muchos de los integrantes de la generacin X buscan un VUD que tenga un precio realista. Resulta muy difcil la generacin X, pues no confa en los anuncios publicitarios o le desagrada que la consideren un factor de mercado. En consecuencia, la Xterra se orienta sutilmente a este mercado al designar con "terra el terreno que atraviesa y con X a la generacin que se marca como meta". 3 Los consumidores ms jvenes han optado por los vehculos utilitarios deportivos en lugar de las minivn, de la misma manera que sus predecesores optaron por sta en lugar de la vagoneta familiar. No obstante, una de las diferencias es el uso que la gene racin ms joven le da a los YUDoLos propietarios de un vehculo de este tipo oscilan entre estudiantes solteros de bachillerato y universitarios y padres con hijos pequeos y parejas de mediana edad que necesitan otro vehculo. El VUD le ofrece a esta genera cin el tamao y la comodidad de la minivn, pero con una apariencia deportiva. Por tanto, a muchas madres no les agrada manejar una minivn, pero, en cambio, disfrutan mucho conducir un YUDoEsto tambin se aplica a los adolescentes, a quienes les gusta ms que los vean manejando un VUD que una vagoneta familiar;"
La estrategia de marketing que hemos creado para Nissan tiene dos propsitos diferentes. El primero consiste en generar una oferta de valor en la mente del pblico. Consideramos que sta es una de las metas ms importantes que puede alcanzar Nissan. La mejor manera de iniciar este proceso es comenzar con un nuevo eslogan y campaas publicitarias exhaustivas. El segundo prop sito de la estrategia es convertir a la empresa en lder del mercado, como dejan de mani fiesto los incrementos en las ventas y la participacin de mercado. Nissan debe esforzarse en aumentar en 25 por ciento la cantidad de clientes que readquieren sus productos al ca bo de cinco aos. Hay diversas opciones que haran de esta idea una realidad: 1) mante ner la estrategia de precios actual, lo que generar readquisiciones; 2) ofrecer una tasa porcentual anual (TPA)ms baja a los clientes que cambien su vieja Xterra por una nue va, y 3) enviar tarjetas de cumpleaos a los clientes que posean una Xterra. Durante deter minados periodos del ao, Nissan puede ofrecer una tasa pocentual anual (TPA)reducida y hacer rebajas mayores a clientes futuros, ofrecer grandes promociones (como recorri dos de prueba) y aumentar el compromiso con la comunidad a travs de los concesiona rios locales.

Elementos de la combinacin de marketing

Modificacin y calidad del producto

A Nissan se le conoce por sus innovaciones en el sector automotriz. La Xterra represent un gran paso innovador en el mercado de los VUD de tamao mediano. Nissan debe seguir modificando sus productos y mejorando la calidad de stos, pues el mercado de los vehculos utilitarios deportivos se ha satura do con diferentes modelos. La mejor manera de hacer que la reserva de clientes que adoptan un VUD crezca con mayor rapidez que la de quienes los abandonan consiste en

434 Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

hacer actualizaciones continuas y ofrecer nuevos productos.' Debido a que la Xterra fue un enorme xito para Nissan, hay que reconocer los deseos y las necesidades de los clientes mediante una mayor calidad y modificaciones continuas a los productos.

Mantener el precio

En virtud de que la Xterra .se percibe como un producto de buena calidad, a precio accesible, no deseamos aument:ar el precio de la Xterra. Con los aos, el precio se elevar en funcin de la inflacin. Sin embargo, la meta debe ser mantener a la Xterra en su margen de precio actual dentro del mercado de 10sVUD.

Ofrecer una opcin de compra y financiamiento La cantidad de consumidores que re curren diariamente a Internet est aumentando. Todo lo que usted pueda imaginarse se ofrece en la red, y muchos fabricantes de autos dan opciones tipo "constryalo a su ma nera". Saturn.com, por ejemplo, cuenta con un vnculo en su sitio en la red en el cual us ted puede construir su propio Saturno Debido a que el mercado meta de la Xterra es la generacin X, sta es una opcin que Nissan debera agregar a su sitio en Internet. Ade ms, el sitio en la red de Nissan debera incluir una opcin de compra y financiamiento. Esto aumentara la comodidad para el cliente, y todo lo que tendra que hacer Nissan se ra enviar la Xterra diseada de manera personal al concesionario ms cercano. Ofrecer un seminario a los empleados Los vendedores de autos son el vnculo directo con los clientes. Por tanto, deben entender todo lo que haya que saber sobre los produc tos que ofrecen y las novedades que se han diseado. Nissan debe ofrecer anualmente un seminario a sus empleados, en el cual se renan todos los empleados y gerentes para co nocer a Nissan en su conjunto y las metas y los objetivos generales de la empresa. Nuevo eslogan
Con los aos, Nissan ha empleado diversos eslganes. En la actualidad, tiene que hallar un eslogan que aumente notablemente su participacin de mercado o imagen. El actual eslogan de Nissan es "Maneje". Se trata de un eslogan comn que la empresa debe utilizar slo hasta que pueda valerse de uno que sea ms eficaz e identi ficable. El eslogan que proponemos es "Maneje lo mejor". Esto supone, al mismo tiem po, calidad y desempeo. Al margen del eslogan que Nissan elija, necesita encontrar uno que funcione y apegarse a l.

Ms anuncios publicitarios

(en televisin y radio) Octubre y noviembre son los me ses ms importantes para la venta de automviles. Durante este periodo, Nissan debe in crementar sus anuncios en la televisin para atraer a nuevos clientes. Esto tambin mejorar las ventas durante el ao del modelo actual y abrir espacio a los nuevos mo delos. Si Nissan puede contar con comerciales locales en lugar de nacionales, su rela cin con los clientes ser ms personal. Un vnculo personal siempre es un fuerte atributo que necesita cualquier compaa. Para fortalecerlo, Nissan debe difundir co merciales en la radio que hagan que los clientes vayan y prueben diversos vehculos. La publicidad radiofnica permite que la empresa haga conscientes a los clientes de los productos disponibles en la zona sin que stos tengan que llamar o salirse de su ruta. Nuestro eslogan general "Maneje lo mejor" podra cambiarse por "Venga y pruebe lo me jor", lo que ayudara a que el eslogan se quedara en la mente del cliente. Compromiso con la comunidad Los concesionarios locales de Nissan necesitan par ticipar ms en las actividades de la comunidad. Esto le ofrecera a la organizacin una imagen muy positiva entre los habitantes de la zona. Asimismo, el compromiso con la comunidad ayudara a que la empresa se estableciera en el rea. Por ejemplo, Nissan po dra financiar torneos de golf en la regin y regalar una Xterra a quien haga un "hoyo en uno". Tambin podra patrocinar una semana de concientizacin, en secundarias y centros recreativos, sobre los efectos de las drogas. En las ciudades ms grandes, la com paa podra exhibir sus asequibles VUD en los centros comerciales. Esto ltimo se ha convertido en un mtodo de marketing muy popular y eficaz.

Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

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Reacciones de los consumidores y los competidores

Debido a la saturacin del mer

cado de los VUD, no hay factor determinante que ejerza un efecto mayor en las ventas o la participacin de mercado. La competencia seguir el ejemplo de Nissan si advierte que al realizar actividades similares genera un cambio en sus ventas. Sin embargo, los consumidores recordarn a Nissan como el pionero en la estrategia de marketing en cuestin. Un aumento en las visitas a las concesionarias genera mayores ventas, as que Nissan debe encontrar la forma de hacer que esto sea posible. Donde hay un concesio nario, normalmente hay otros cinco. Nosotros necesitamos que los clientes vengan a las concesionarias de Nissan antes de visitar las de la competencia. Siempre que Nissan se convierta en pionero en un determinado ramo, los dems negocios no tendrn las mismas probabilidades de aprovechar estas ventajas competitivas. Matriz de los objetivos y la estrategia
Perfil del mercado meta: generacin X -Iiombres y mujeres de entre 18 y 30 aos de edad
Objetivo 1: Incrementar la readquisicin en 25 por ciento Objetivo 2: Incrementar la participacin de mercado en 3 por ciento Objetivo 3: Que por lo menos 90 por ciento de los propietarios actuales vean a Xterra como un producto de gran valor

Producto Modificaciones al producto continuas para satisfacer

los deseos y las necesidades de los clientes Aumento de la calidad en la produccin Mantener el margen de precios actual de 17 000 Y24 000 dlares

Precios X X X

Distribucin Mejorar el sitio en la red para que incluya una opcin "construya su propia Xterra", lo mismo que opciones de compra y financiamiento

Ofrecer a los empleados seminarios de capacitacin cada ao. Promocin

Ofrecer una rebaja de 500 dlares por pago en efectivo y financiamiento con una TPA baja en los modelos del ao Ofrecer una TPA baja a los clientes que readquieran una nueva Xterra Cambiar el eslogan publicitario por "Maneje lo mejor" Aumentar el compromiso con la comunidad Aumentar la publicidad en la televisin y la radio X X X

X X X

180 Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

Instrumentacin marketing

de

La finalidad de la instrumentacin de marketing consiste en sealar la forma en que se realizarn las estrategias de marketing que se han creado. Esta puesta en marcha ilus tra los caminos que deben tomarse para ejecutar adecuadamente las estrategias de mar keting de Nissan.

Matriz de instrumentacin y control

01/01/02-31/12/03

Plazo 10/02-10/03

Medidas de control Encuestar anualmente a los propietarios actuales sobre lo que les gusta y disgusta Determinar si la participacin de mercado aumenta, adquiriendo para ello un informe mensual sobre participacin de mercado Medir la cantidad de visitas Una vez al ao encuestar a los vendedores sobre la percepcin que tienen de la empresa

Producto Modificaciones al producto Precio Mantener el precio

01-12/02

Distribucin Mejorar el sitio en la red Ofrecer un seminario de preparacin a los empleados Promocin Rebajas TPA bajas Eslogan: "Maneje lo mejor" Compromiso con la comunidad Publicidad en televisin y radio

01102

04-06/02 10-11/02 01102 01-12/02 10-11102

Medir la aplicacin de las rebajas en mayo del 2002 Medir inmediatamente el uso de TPA Encuestas para medir la popularidad Encuestar a los concesionarios para evaluar los cambios en las visitas de los clientes a las salas de exhibicin Encuestar a los concesionarios para evaluar los cambios en las visitas de los clientes a las salas de exhibicin

Reconocimiento del cliente

Un nuevo eslogan promover a Nissan en el ramo. Los consumidores vern el eslogan cuando el vehculo aparezca en las concesionarias. Los anuncios publicitarios en la televisin y la radio tambin ayudarn a que los clien tes cobren conciencia de la Xterra. Asimismo, nuestro compromiso con la comunidad aumentar el conocimiento del producto a nivel local.

Aprecio por el cliente

Una vez que un cliente adquiere un Nissan, no debe cambiar de marca. Las revisiones de la calidad ayudarn a fabricar mejores vehculos. Estas ca ractersticas atraen y retienen a los clientes. Por nuestra parte, mostraremos nuestro aprecio mediante tarjetas de cumpleaos. Cada propietario recibir una tarjeta de este tipo en su aniversario. Esto hace que los negocios sean algo mucho ms personal. Un l timo recurso para reforzar el aprecio por el cliente es mediante encuestas. A los propie tarios se les pedir que llenen encuestas para que nosotros hagamos los mejores productos que sea posible. Deseamos satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

Mantener la oferta de valor Nissan siempre ha producido vehculos de gran calidad a

precio accesible. Debido a que se est saturando la categora de los vehculos utilitarios

Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

deportivos, Nissan debe seguir ofreciendo una "calidad a buen precio"

y al mismo tiem

181

po seguir haciendo innovaciones al producto. Mientras siga vendiendo este vehculo, Nis san debe esforzarse por conservar el ttulo de "VUD del ao". Nissan reconoce que la Xterra, asequible y atractiva, es necesaria y, por tanto, debe aprovechar las circunstancias. Esto ya le ha dado a la empresa una ventaja competitiva sobre sus competidores.

Conclusin
La Xterra de Nissan habla por s sola: "terra por el terreno que atraviesa y X por la ge neracin que se marca como meta". Se trata de un producto cuyo diseo siempre ha te nido presentes los ideales de la generacin X. Nuestro plan se ide para aprovechar este aspecto del mercado. Como el mercado de los vehculos utilitarios deportivos se est sa turando con diferentes modelos, Nissan debe permanecer en la mente de los consumido res como el VUD que debe comprarse. La mayora de los consumidores desean un nuevo auto aproximadamente cada cuatro aos, de manera que la Xterra debe mantenerse al da en el mercado actual. Si Nissan sigue fortaleciendo el reconocimiento de su marca, cultiva relaciones a largo plazo y genera una satisfaccin general en los clientes, seguir siendo un fuerte competidor en el mercado de los VUD durante muchos aos ms.

Resumen ejecutivo
Sinopsis El siguiente plan de marketing se cre para uno de los productos de cmpu to ms recientes e innovadores: la computadora iBook. En investigaciones exhaustivas, se descubri que el mercado meta de este producto son los estudiantes. Lo anterior se deriv de un anlisis de las caractersticas del producto y con la ayuda del sitio de Ap ple en Internet. Haber determinado el mercado meta fue importante para decidir las me jores opciones con que podemos promover la iBook y lograr los resultados ms afortunados con este producto. Diseamos el plan para explicar e implementar nuevas metas y objetivos que ayuda rn a generar un xito an mayor para la iBook de Apple. Realizamos nuestra investiga cin e ideamos nuevas e innovadoras formas de aumentar la presencia y el valor de esta mquina. En razn de la creciente demanda de computadoras y nueva tecnologa, la iBook ser el mayor xito del ramo de las laptop. Si Apple trabaja en funcin de las me tas y los objetivos planteados en este plan, seguir aventajando a la competencia duran te los aos por venir. Con ayuda de la tecnologa y las tcnicas promocionales ms actualizadas, que ana lizaremos posteriormente en este plan, la iBook de Apple y su valor se apreciarn en to da la nacin, sobre todo en los campus universitarios. Los propsitos principales del plan de marketing son aumentar la distribucin, el conocimiento de marca y el valor del producto. El resultado final para la iBook ser positivo, ya que aumentar el cono cimiento y el valor de la laptop y, al mismo tiempo, allanar el terreno para nuevas tec nologas que plantean enormes oportunidades. "Di hola a la iBook" Apple Computers ha estado en el mercado durante muchos aos y ha ofrecido muy diversos productos. Sin embargo, uno de los ms recientes es la

Este plan de marketing lo prepararon Andrea Allen, Andy Anderson, Garry Boyd, Charley Jones, Courtney Kellog y Anna Trousdale de Mississippi State University, bajo la supervisin de la Dra. Debbie Thorne. El plan se ide para debate en clase y no para ilustrar su eficacia o ineficacia.

182 Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

computadora laptop iBook. En

la actualidad, sta viene en varios colores, lo que ofrece

a los clientes la posibilidad de personalizarla. La aplicacin de algunas directrices de marketing nuevas, como se propone en el siguiente plan, permitira que la iBook alcan zara finalmente la meta de ser la laptop de mayor calidad en el ramo. Si bien deseamos mantener las estrategias de precios, tambin queremos infundir un sentido de valor y satisfaccin en cada venta de una iBook. Queremos asegurar que todo cliente sienta que obtiene el mejor valor por su dinero, ofrecindole para ello excelente servicio, apoyo tc nico til, una de las mejores interfaces grficas y una computadora llena de vida y agra dable. Con esto presente, lo invitamos a que le d la bienvenida a la iBook.

Anlisis situacional
Es muy importante establecer de entrada un anlisis situacional eficaz. Nuestro grupo ide uno en el que se utilizan estudios de caso y de conocimientos del producto. Un anlisis completo de los entornos externo, de consumo e interno u organizacional nos permitir hacer un anlisis situacional completo. El entorno externo resulta muy impor tante para el proceso de planeacin porque comprende un anlisis de todos los compe tidores de Apple y ayuda a establecer la estrategia a la que puede recurrir Apple para competir mejor. El entorno de consumo es importante pues resulta vital para que una empresa se d cuenta de quines son sus clientes. Este anlisis ir profundizndose y abordar a los clientes que utilizan los productos de Apple y ayudar a la compaa a entender mejor su mercado meta. El entorno interno u organizacional es importante pa ra entender el funcionamiento de la empresa. El producto en el que nos enfocaremos es la iBook. Entorno externo Hay muchos factores qu considerar cuando se evala el entorno ex terno: fuerzas competitivas, crecimiento y estabilidad de la economa, tendencias pol ticas, factores legales y reglamentarios, cambios tecnolgicos y tendencias culturales. Estos diferentes elementos dan rumbo a lo que sera un negocio exitoso si la empresa los define y evala adecuadamente. Las fuerzas competitivas conllevan un anlisis de las empresas que compiten directa e indirectamente con Apple. En la seccin de crecimien to y estabilidad de la economa, se seala la influencia que ejerce el flujo monetario en el mercado, la empresa y el sector. En las tendencias polticas, se consideran las accio nes gubernamentales que influyen en Apple. En los factores legales y reglamentarios, se vigila si Apple sigue o no las reglas o si necesita modificar algo para acatar los reglamen tos. En los cambios tecnolgicos, se examina la forma en que estas modificaciones in fluiran en las computadoras de Apple. Las tendencias culturales comprenden un examen de los valores y las opiniones que influyen en el uso de las computadoras, lo mismo que en otros aspectos de la industria. Fuerzas competitivas En esta seccion, abordaremos cuatro fuerzas competitivas: presupuesto total, competidores genricos y clases y marcas de productos. El presupues to total tiene que ver con productos competidores no relacionados con las computado ras que atraen la atencin de los consumidores. Los competidores genricos son sencillamente todas las computadoras -cuyo nmero es considerable. Con clases de pro ductos aludimos a la dicotoma entre computadoras de escritorio y computadoras lap top, que son similares y, al mismo tiempo, diferentes. Las marcas de productos seran las tres principales compaas que compiten con Apple por el mercado de las computado ras laptop.

Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing Compaq Semejanzas Diferencias Ventaja competitiva Deficiencias Posicionamiento Precios Promocin Colocacin} distribucin Conocida Compatible con IBM Ha sido la nmero uno entre las notebooks durante mucho tiempo Apariencia comn #1 Se ofrece a los estudiantes Cupones para estudiantes Internet, televisin, telfono Dell Buena reputacin Compatible con IBM Muy buena equidad de marca Apariencia comn #2 Se ofrece ms de negocio a negocio Compra al por mayor Internet, televisin, telfono Gateway Buen servicio al cliente

183

Compatible con IBM Muy buena equidad de marca Apariencia comn #3 Se orienta ms a la familia Ofrece mtodos de pago ms sencillos Internet, televisin, telfono

Aunque hay muchos fabricantes de computadoras que compiten con Apple, son tres los ms importantes y los que ms batalla directa han representado para Apple: Gate way, Den y Compaq. Gateway cuenta con una lnea de computadoras notebook impresionante, cuyo pre cio y calidad son muy competitivos. Estas mquinas tienen muchas semejanzas con la iBook: son muy conocidas, gozan de una buena reputacin y de una gran demanda. Son muy conocidas porque Gateway hace una extraordinaria labor publicitaria. Gozan de buena reputacin, debido a que tanto Apple como Gateway se esfuerzan en que sus pro ductos sean de gran calidad. Tambin hay algunas diferencias. Gateway posee una apa riencia comn, en tanto que Apple viene en diversos colores. Asimismo, las laptop de Gateway son compatibles con IBM, lo que les da una ventaja sobre Apple. La equidad de marca de Gateway es muy elevada, se centra en el servicio al cliente (en lo cual se ubi ca a la cabeza en el ramo de las computadoras) y cuenta con precios muy competitivos. Sus estrategas promocionales son iguales a las de Apple, lo mismo que su colocacin. Den cuenta con una computadora notebook muy competitiva que rivaliza con la iBook de Apple. Son similares en cuanto a que gozan de buena reputacin y poseen un software fcil de utilizar. Las diferencias con Apple son las mismas que con Gateway: las computadoras de Den tienen una apariencia comn, en tanto que las de Apple vienen en varios colores. Las de Dell son compatibles con IBM, no as las de Apple. Tambin tie nen ventajas similares a las Gateway sobre la iBook de Apple: poseen una gran equidad de marca y un servicio al cliente superior. Sus estrategias promocionales son similares: recurren a las revistas, la televisin e Internet. Su ubicacin en las tiendas es similar, lo mismo que su sitio en Internet. El siguiente competidor es la computadora notebook de Compaq. Como sucede con el nombre de Apple, el de Compaq tambin es muy conocido. Las diferencias radican en que las computadoras de Compaq son compatibles con IBM, pero sus colores son tradi cionales. La ventaja competitiva que Compaq tiene sobre Apple es que persigue una nue va apariencia en su lnea de computadoras notebook. Sus estrategias promocionales son similares a las de Apple. Su colocacin es muy parecida en el sentido de que recurre a las tiendas de cmputo y a su sitio en la red.

Crecimiento y estabilidad de la economa En nuestra actual economa, muchos pro

ductos de la categora de lujo se ven influidos positivamente por el incremento en el gas-

184 Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

to de los consumidores. La tasa de desempleo actualmente baja en Estados Unidos (el mercado principal de Apple) es un factor importante para las computadoras de Apple, puesto que hay ms probabilidades de que los consumidores compren computadoras en virtud de que tienen ms dinero que gastar. El incremento en el bienestar de la nacin tambin ha generado un incremento en la cantidad de usuarios que, de otra forma, no adquiriran computadoras. Apple necesita aprovechar la actual atmsfera econmica. Tendencias polticas Las tendencias polticas no por fuerza influyen en el ramo de las computadoras a menos que afecten la economa. Como a Microsoft se le ha acusado de prcticas monoplicas, Apple tiene una oportunidad nica para crecer en el mercado. Es importante sacar provecho de las tendencias actuales y anticiparse a los posibles cambios. El gobierno ha sido muy benfico para el ramo de las computadoras y cabe es perar que esto contine de la misma manera. El gobierno tambin decide la situacin fiscal, la cual puede ejercer efecto en los negocios y las ventas de computadoras. Cambios tecnolgicos y tendencias culturales Estos dos factores los hemos agrupa do juntos, debido a la forma en que Apple ha decidido comercializar su producto. En el sector de las computadoras, los cambios tecnolgicos y la aceptacin cultural de estas modificaciones son asuntos de suma importancia. Apple decidi innovar, sacando al mer cado una lnea de computadoras en colores vivos. Con actores conocidos y esquemas de color interesantes, Apple trata atraer a una audiencia que, de otra forma, no le dara ma yor importancia a las computadoras. La tecnologa es lo que estimula al sector inform tico; por tanto, la forma en que el pblico acepte los cambios ser el factor que determine cmo se entrelazar la cultura con las transformaciones tecnolgicas. Por ejemplo, Apple ha creado una computadora que ayudar a que ms personas se interesen por Internet. Entorno de consumo El mercado meta de la iBook puede segmentarse en tres princi pales categoras: estudiantes, profesionales y diseadores grficos. Estos tres grupos uti lizan el producto para facilitar su trabajo. Lo emplean para hacer diseo grfico o, en el caso de los ingenieros, para elaborar modelos tridimensionales. Con el producto tam bin pueden acceder a Internet. Otra ventaja es que con esta computadora tambin pue den correrse programas de juegos, en virtud de los extraordinarios recursos grficos de la mquina. Los productos complementarios seran impresoras, escners y prestadores de servicio de internet (PSI). Los consumidores pueden adquirir los productos de Apple en lnea, tiendas de cmputo locales, tiendas de artculos para oficinas o a travs de la compaa. Compran cuando quieren un producto de gran calidad. Si bien no se trata de algo que la gente necesite forzosamente, s es muy til contar con este producto. Lo ad quieren cuando tienen el dinero para comprar una computadora iBook. Los mtodos de pago tambin son muy sencillos. Los clientes pueden hacer un pedido a la empresa por internet, establecer un plan de pagos o recurrir a muchos otros mtodos distintos. La compra supone una decisin importante. En este sentido, hay cuatro razones primor diales por las que los clientes tal vez no compren el producto: No conocen lo que ofrece Apple. No desean una Apple, porque prefieren una unidad compatible con IBM. La Apple es muy costosa. No les agrada el estilo o el software de Apple. Entorno interno El entorno interno de la empresa Apple se centra ms en el marke ting y la calidad que en la distribucin. Esto ha perjudicado a la compaa de diversas maneras, sobre todo en trminos de imagen pblica. La introduccin intempestiva de

Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing 185

IBM en los aos ochenta oblig a Apple a reestructurar su concepcin de las cosas. Cuando se piensa en las computadoras, la mayora de la gente seala a IBM como la principal base de cmputo de todas las computadoras. Apple cuenta con una forma de operacin ms informal y orientada a las ideas. Esto le ha permitido utilizar las habi lidades de sus propios empleados y aplicar un modelo de marketing prctico. Los em pleados se consideran los "ms sofisticados" del ramo de la informtica. Esto les proporciona un entomo propicio para concebir y desarrollar nuevas ideas.

Anlisis FODA
El anlisis FODA de cualquier empresa es muy importante pues revela sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Apple posee varias fortalezas, como equidad de marca y calidad en sus productos. Tambin tiene debilidades, como software limitado y el hecho de que en ocasiones se perciban sus productos como poco confiables. El rpi do crecimiento de Apple en el mercado y su creciente cantidad de vendedores son bue nas oportunidades para Apple. Como cualquier empresa, Apple enfrenta algunas amenazas: los precios bajos de Gateway y Dell, lo mismo que la aparicin de nuevos sus titutos y competidores. Con el siguiente anlisis SWOT examinaremos a Apple intema y extemamente.

Anlisis FODAde la iBook de Apple

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Imagen de marca Software limitado Crecimiento de mercado rpido sustitutos slida inicialmente Buena impresin Problemas para Aprovechar los en el mercado constituir y mantener problemas de una buena direccin Microsoft Buena calidad
Equidad de marca Grficos de gran calidad ocasionales de que el producto es poco confiable

Nuevos y competidores Precios bajos de Gateway Precios bajos de Dell

capacidad de crecimiento en distintos sectores del mercado

redes inalmbricas Aumentar la cantidad de vendedores de Apple

Metas y objetivos de marketing

Despus de examinar cuidadosamente la situacin de Apple y los anlisis FODA, conce bimos metas y objetivos de marketing que ayudarn a Apple a lograr buenos resultados en el ramo de las laptop. Tales derroteros ayudarn a que la empresa conserve a sus clientes actuales y, al mismo tiempo, atraiga a nuevos consumidores.

Meta 1: ofrecer la laptop de mayor calidad y ms innovadora del ramo. Para casi to dos los consumidores, determinar qu computadora laptop deben adquirir es una
decisin de compra muy importante y supone una investigacin concienzuda. Al ofrecer la laptop de mayor calidad y ms innovadora en el ramo, a un precio com petitivo, iBook de Apple ser por lgica la computadora que adquieran estos con sumidores.

Objetivo 1: introducir al mercado al menos una nueva modificacin al pro ducto cada tres meses durante los tres aos siguientes. Lograr este objetivo ac
tualizar a la iBook o, incluso, la pondr a la cabeza del cambiante mercado de las computadoras. Tambin demostrar a los posibles clientes que la iBook constituye la oferta de cmputo ms innovadora.

Meta 2: ofrecer el mejor servicio al cliente y el mejor apoyo tcnico del ramo de las
laptop. Proporcionar el mejor servicio al cliente permitir que Apple mantenga

186 Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

contentos a sus actuales clientes y tambin atraer a nuevos consumidores, merced

Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing 187

a las referencias positivas que aqullos hagan del producto y a la reputacin de Apple. Objetivo 2: hacer que el 95 por ciento de los actuales clientes de Apple califi quen como satisfactorios el servicio al cliente y el apoyo tcnico para el pri mero de enero del ao 2002. Este objetivo retroalimentar a Apple respecto a la forma en que sus actuales clientes perciben el servicio general de Apple y cmo puede mejorar y ofrecer el mejor servicio al cliente y apoyo tcnico posibles. Objetivo 3: propiciar que al menos el 97 por ciento de los clientes actuales de la iBook adquieran otra computadora Apple en los siguientes cinco aos. ste es un objetivo cuya consecucin resulta muy importante para Apple, ya que de la primera venta que se hace a un cliente no se obtiene mayor ventaja. No es si no cuando contamos con clientes que compran nuestros productos por segunda vez que se obtiene una ventaja. Tambin significa que los clientes quedaron satisfe chos con nuestro producto y que lo prefieren a los productos de los competidores. Esto quiere decir que se ha establecido la lealtad del cliente hacia nuestro produc to y que ahora hay que mantenerla. Concordancia de metas y objetivos
Meta de marketing 1 Ofrecer la laptop de mayor calidad y ms innovadora del ramo Objetivo 1 Introducir al mercado al menos una nueva modificacin al producto cada tres meses durante los tres aos siguientes Objetivo 2 Hacer que 95 por ciento de los actuales clientes de Apple califiquen como satisfactorios el servicio al cliente y el apoyo tcnico para el primero de enero del ao 2002 Objetivo 3 Propiciar que al menos 97 por ciento de los clientes actuales de la iBook de Apple adquieran otra computadora Apple en los siguientes cinco aos Meta de marketing 2 Ofrecer el mejor servicio al cliente y el mejor apoyo tcnico del ramo de las laptop

Estrategia de marketing
La estrategia de marketing es una gua esencial para poner en marcha la combinacin de marketing. La estrategia explica las actividades planeadas y las herramientas utiliza das en los mbitos de la combinacin de marketing para alcanzar las metas y los obje tivos establecidos. Asimismo, explica el mercado meta y los perfiles de los clientes promedio del producto. Mercado meta Identificar el mercado meta de la iBook resulta esencial para comer cializarla y promoverla de manera eficaz. Dicho mercado determina dnde y cmo de be promoverse el producto. De acuerdo con Apple, los mercados meta de la iBook son (en orden de prioridad para la empresa) los estudiantes, los maestros, los diseadores, los cientficos, la gente de negocios y los consumidores tardos.

Apple siempre se ha comprometido a ofrecer computadoras de calidad superior ideadas para fines educativos. Las computadoras de Apple son fciles de utilizar
y no in timidan a usuarios de computadoras no avezados. sta es una de las razones por las que los estudiantes y los maestros encabezan la lista del mercado meta. Asimismo, el sistema fcil de usar de Apple la convierte en una buena opcin para diseadores, ingenieros, gente de negocios y pblico en general.

Elementos de la combinacin de marketing

Hemos elaborado una estrategia de marketing que tiene por objeto atraer a nuevos compradores y tambin hacer que los clientes actuales vuelvan a comprar los productos de Apple. Confiamos en que esta es trategia abra nuevos mercados y ample los existentes. La estrategia de la combinacin de marketing es una mezcla ingeniosa y tctica compuesta por publicidad, rebajas, es trategias de precios, nuevas ofertas y distribucin innovadora.

Producto Modificaciones de software: para mantener a la iBook de Apple a la vanguardia de la

tecnologa informtica, planeamos ofrecer modificaciones de software cada tres me ses. A menudo, basta con esto para mantener vigente a la iBook, pero no resulta de masiado frecuente como para que el cliente no se mantenga al tanto de los cambios.

Impresoras y unidades Zip de color combinado: para octubre del ao 2001, planea
mos ofrecer impresoras y unidades Zip de color combinado que hagan juego con los colores de la iBook. Esto ampliar la lnea de productos iBook e incrementar las ventas, lo cual complacer a los clientes actuales de la iBook y atraer a nuevos con sumidores a la lnea Apple. Con la introduccin de las impresoras y unidades Zip de colores combinados, el cliente puede contar con un equipo de cmputo completo, cuyas partes sean del mismo color y en conjunto generen una impresin agradable.

Establecimiento de precios Mantener el precio actual: planeamos mantener el precio actual y resistir el incre
mento de los costos de las computadoras. Esto demuestra que Apple est compro metida a ofrecer la mejor laptop del ramo de las computadoras a un precio asequible.

Ofrecer actualizaciones accesibles: cada tres meses ofreceremos actualizaciones

que estn al alcance del bolsillo. Esto mantendr actualizadas las iBook de nuestros clientes en relacin con las computadoras laptop y notebook competidoras. Ade ms, planeamos ofrecer estas actualizaciones al precio ms bajo posible para au mentar las ventas y mantener a los clientes a la vanguardia de la tecnologa.

Distribucin Mantener las ventas en las tiendas actuales: las computadoras iBook se seguirn
ofreciendo en los puntos de venta actuales, como Office Depot y Office Max. Esto ayudar a generar clientes leales. Si seguimos ofreciendo iBooks en los sitios en los que se hallan actualmente, podremos repetir ventas y hacer que los actuales clientes se conviertan en clientes leales. Con nuestra estrategia de marketing, espe ramos mantener las ventas en las tiendas actuales.

Incrementar la presencia en las libreras universitarias: planeamos aumentar la pre

sencia en las libreras universitarias para el primero de agosto del 2001 y, de nuevo, para el primero de enero del 2002. Se eligieron estas fechas ya que corresponden con los inicios de clases semestrales de la mayor parte de las universidades. Se trata de periodos pico para la venta de computadoras, pues los estudiantes se preparan para el semestre que est comenzando. La presencia en las libreras universitarias es importante debido a la importancia de los estudiantes en el mercado meta.

188 Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

Promocin

Programa de atraccin: para promover la iBook, queremos establecer un programa de atraccin con un prestador de servicio de internet desde agosto hasta septiem bre del ao 2001, y de nuevo de enero a febrero del ao 2002. Dicho programa permitir que Apple preste servicio de internet con cierto tipo de descuento y le ofrezca un valor agregado al consumidor en su compra.

Rebajas a los estudiantes: en un esfuerzo por motivar a ms estudiantes a que ad quieran las iBook, planeamos hacer rebajas en las compras que stos hagan de nuestro producto. Ofreceremos rebajas de 150 dlares entre agosto y octubre del ao 2001 y entre enero y marzo del 2002. Publicidad: para promover la iBook en los medios de comunicacin, difundiremos anuncios en la televisin y las revistas. Los anuncios se enfocarn principalmente en la relacin entre costo y valor. Asimismo, contaremos con algunos anuncios que se centren en la facilidad de uso de las iBook y el apoyo tcnico posterior a la ventao El nfasis principal de los anuncios estar puesto en el costo a fin de que coincida con los precios y las rebajas que ya describimos. Promoveremos el producto fundamentalmente en CNN y la College Television Network, y pondremos algunos anuncios en otros canales de cable. Tambin nos promoveremos en revistas como People y Newsweek, Elegimos estos canales y revistas porque son los que ms ve nuestra audiencia meta. Correspondencia entre objetivos y estrategia El perfil del mercado meta (uno de los segmentos de consumo) lo constituyen los estudiantes (de entre 16 y 28 aos de edad), que cursan el nivel educativo medio y superior.
Objetivo 1 Que 95 por ciento de los clientes califiquen como satisfactorios el servicio al cliente y el apoyo tcnico para el primero de enero del ao 2002 Producto Modificaciones de software Impresoras y unidades Zip de color combinado que hagan juego con las computadoras Precios Mantener el precio actual Ofrecer actualizaciones accesibles Distribucin Mantener las ventas en las tiendas actuales Incremental- la presencia en las Iibrerias universitarias Promocin Programas de atraccin con PSI ----{)frececronexin con descuento Rebajas a los estudiantes Publicidad X X X X X X X X X X X X X X X Objetivo 2 Introducir un nuevo producto cada tres meses durante los tres aos siguientes Objetivo 3 Que 97 por ciento de los clientes actuales hagan otra compra importante de productos Apple durante los siguientes cinco aos

ji

I!

Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing 189

Reacciones de los clientes y los competidores clave Al modificar nuestro producto

con actualizaciones de software, esperamos conservar a los clientes con que ya conta mos y ganarnos su lealtad hacia la lnea de productos Apple. Esta fidelidad debe aumen tar las posibilidades de que nuestros clientes vuelvan a comprar los dispositivos perifricos que planeamos ofrecer junto con nuestra iBook. Tales dispositivos, como las unidades Zip y las impresoras que se fabrican en los mismos colores de la iBook, esta rn disponibles para el pblico en general. Asimismo, esperamos que la oferta de pro ductos con colores combinados siga siendo una fortaleza de la que muchos competidores no han sacado provecho. Tambin planeamos mantener los precios actuales de nuestras iBook. El precio re sulta asequible para nuestro mercado meta, constituido por estudiantes. Entendemos que stos no siempre cuentan con mucho dinero para gastar, pero confiamos que, al ofrecerles nuestras actualizaciones a un precio al alcance de su bolsillo, se fortalezca la lealtad de los clientes. Nuestros competidores actuales ofrecen diversas computadoras en el mismo margen de precios, pero a menudo resulta difcil adquirir actualizaciones asequibles de sus sistemas de cmputo. Nuestro programa de actualizaciones asequibles puede ser una ventaja competitiva que muchos competidores tal vez no estn dispues tos a desarrollar. Ampliaremos nuestros canales de distribucin para poder obtener una mayor ven taja competitiva en el mercado meta que hemos elegido. Por ejemplo, planeamos man tener una presencia en las libreras universitarias de toda la nacin. Si ofrecemos nuestro producto en los lugares que frecuentan los estudiantes, aumentarn sustancial mente nuestras probabilidades de reconocimiento. Este canal de distribucin tambin permitir que los estudiantes tengan acceso a las actualizaciones, los programas y los dispositivos perifricos que planeamos promover. La presencia en las libreras universi tarias constituye un canal que algunos competidores tal vez no estn dispuestos a imi tar; por ende, podra ser nuestra oportunidad de xito en el mercado meta. Asimismo, planeamos mejorar la parte promocional de la combinacin de marke ting. Al ofrecer a los clientes la oportunidad de comprar una iBook y recibir algn tipo de descuento con un prestador de servicio de internet, consideramos que nuestro pro grama de atraccin ser exitoso en este mercado meta en particular. Tambin pensa mos que sta podra ser una ventaja competitiva sostenible si logramos asegurar que somos la nica empresa que tiene un contrato con un PSI especfico. Bsicamente po dramos tratar de contraatacar a la competencia estableciendo un programa de atrac cin con un PSI. Tambin queremos ofrecer rebajas a los estudiantes por las compras que hagan de nuestras computadoras. Esto ayudar a constituir una buena relacin con el mercado meta que deseamos. Las rebajas son una tctica a la que puede recurrir cual quier competidor; sin embargo, consideramos que al hacer que el cliente presente su forma de rebaja y darle seguimiento peridicamente a la venta podemos aumentar la lealtad de nuestros clientes y tambin acercarnos a alcanzar nuestra meta de ofrecer el mejor servicio y apoyo tcnico al cliente en el ramo de las laptop.

Instrumentacin de marketing
"Los empleados son, en ltima instancia, los responsables de realizar las actividades de marketing." Esto puede apreciarse en la mayor parte de las organizaciones, incluida Apple Computers. Obtener la cooperacin, confianza y compromiso de los empleados resulta fundamental para la instrumentacin de marketing. Esta parte de la puesta en marcha del plan demostrar las estrategias de marketing establecidas con anterioridad. La meta nmero uno consiste en mostrar a los ejecutivos de Apple Computers la forma de instrumentar la estrategia de marketing, que se abordar en esta parte del plan de marketing. Para que la instrumentacin del plan resulte exitosa es necesario que los em pleados conozcan las actividades especficas de las que son responsables y el plazo para

190 Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

realizar cada actividad. Poco despus de que se haya terminado este plan, se convocar a una junta a los principales gerentes de lnea. En dicha reunin se explicarn los cam bios que tendrn lugar y la forma de instrumentarlos. Durante la reunin, a todos los gerentes se les hablar sobre la importancia que tiene motivar y delegar autoridad en otros empleados para alcanzar estas metas. Al final de la reunin, se habrn asignado las "funciones" y se habr analizado un plazo. Los empleados tendrn entre seis meses y un ao para realizar todas las tareas explicadas. Estas tareas ayudarn a encaminar a Apple Computers hacia la consecucin de mayores xitos que en el pasado. Modificaciones del software de la iBook Este programa se ha diseado para mante ner actualizadas las computadoras de los clientes. Cada tres meses, se ofrecern modi ficaciones de software a todos los clientes, a un precio al alcance de su bolsillo. Los tcnicos de cmputo actualizarn estas computadoras a un precio ligeramente superior al precio del software. Las modificaciones ayudarn a que Apple logre la calidad ms elevada e innovadora del ramo de las laptop, lo cual constituye una de nuestras metas en Apple Computers. Impresoras y unidades Zip que hagan juego con el color de la iBook Los atractivos colores de estas unidades son nuevos e innovadores y estn diseados para que hagan jue go especficamente con los colores de las mquinas que actualmente vendemos. Esto ayu dar a mostrar el lado creativo de Apple en el sector y que las computadoras pueden hacer juego con la decoracin de la habitacin y "mantenerse a la par de los tiempos". Los prin cipales usuarios de las coloridas iBook son estudiantes. Estos colores pueden utilizarse para atraerlos a nuestros productos. Los coloridos y sofisticados artculos ayudarn a que Apple logre el objetivo de ser la empresa ms innovadora del ramo. Mantener el precio actual Al mantener competitivo el precio de la iBook, Apple conta r con una mayor presencia en el ramo de las laptop. Los usuarios que nos hemos fijado como meta principal son estudiantes que necesitan oportunidades para poder adquirir el producto. Adems de mantener el mismo precio, podemos mostrar la calidad con la pro paganda comercial "La calidad sigue aumentando mientras el precio permanece". Esta rea se supervisar estrechamente para mantenerla competitiva. Este cambio ayudar a Apple a cumplir con el objetivo de ofrecer el mejor producto al menor precio posible. Rebajas a los estudiantes y programas de atraccin Ofrecer a los estudiantes reba jas es un recurso adecuado para que la iBook de Apple siga siendo asequible. Las rebajas son una buena herramienta promocional para Apple, lo mismo que una forma de agra decer a los clientes por haber comprado los productos de Apple. Planeamos ofrecer 150 dlares en rebajas a nuestros clientes. Los programas de atraccin tambin constituyen un recurso conveniente para que la empresa muestre su aprecio hacia los clientes y ha ga que regresen. Por medio de estos programas, Apple puede establecer relaciones a lar go plazo con los clientes y hacer que corran comentarios positivos de boca de los clientes satisfechos, para ayudar a atraer a nuevos clientes. Matriz de instrumentacin y control
OS/2001-05/2002 Producto 1. Modificaciones de software 2. Impresoras y unidades Zip que hagan juego con el color de la computadora Plazo Cada tres meses Introduccin para octubre del 2001 Personal y recursos relacionados Tcnicos de cmputo Vicepresidente de marketing y ventas Equipo de investigacin y desarrollo (ID) Medicin de control Supervisar la ID Supervisar las ventas en las tiendas y los canales de distribucin --

Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing 447

Personal y recursos relacionados Medicin de control

OS/2001-05/2002

Plazo

Precio 1. Mantener el precio actual 2. Ofrecer actualizaciones asequibles Distribucin 1. Mantener las ventas en las tiendas actuales 2. Incrementar la presencia en las libreras universitarias Promocin 1. Rebajas a los estudiantes 2. Programas de atraccin con los PSI y ofrecer conexin con descuento 3. Publicidad De 08/01 a 01/02 De 08-09/01 y de 01-02/02 05/01-05/02 Director de promociones Director de finanzas Tcnicos de cmputo Director de promociones Director de finanzas Vicepresidente de marketing y ventas Supervisar las rebajas amortizadas Supervisar a los clientes que participan en el programa Supervisar el conocimiento de marca y las ventas Constante Vicepresidente de marketing y ventas Director de distribucin Vicepresidente de marketing y ventas Director de distribucin Supervisar las ventas y obtener informes de ventas Supervisar los canales de distribucin, recibir informes de ventas de las tiendas Constante Cada tres meses Director de finanzas y equipo de ID Vicepresidente de marketing y ventas Tcnicos de cmputo NID Supervisar cada tres meses la cantidad de actualizaciones vendidas

Para 01/08/01 y 01/01/02

Plazo del plan de marketing: 05/01-05/02

Elemento estratgico Rebajas a los estudiantes Programas de atraccin Mayor presencia en libreras universitarias Impresoras/unidades Zip que hagan juego con los colores de la iBook 1
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Otras actualizaciones
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448 Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

Evaluacin y control
Como sucede con cualquier organizacin, contar con mtodos de evaluacin y control estrictos constituye la clave para obtener buenos resultados en los negocios. Si se super visa y evala las labores financieras y se controla y evala las tcnicas de marketing de Apple, la iBook puede encaminarse hacia un futuro ms exitoso. En las secciones si guientes, se describe la situacin financiera de Apple y los mtodos de evaluacin de las tcnicas de marketing. Evaluacin financiera Al final del primer trimestre del afio fiscal 2000 de Apple Corn puters, que concluy el I de enero del ao 2000, la empresa registr un ingreso neto de 183 millones de dlares. Registr tambin un aumento sustancial de 2340 millones de d lares en ventas, hasta 37 por ciento en comparacin con el ao anterior; Durante el tri mestre se vendieron 1 377 000 sistemas de cmputo Apple; de esta cifra, 235000 unidades corresponden al modelo iBook. La cantidad total de sistemas vendidos ayud a incremen tar el crecimiento unitario a 46 por ciento, cifra que se encuentra por encima del prome dio en el sector. El respaldo financiero de Apple es muy elevado actualmente. Termin este trimestre con un crecimiento en ganancias, ingresos y unidades, casi 2.5 veces ms elevado que el promedio del sector, segn Steven Jobs, director general de Apple. "Apple sigue representando -comenta Jobs- la mejor administracin de activos en el ramo, ya que termin el trimestre con menos de un da de existencias." Control de marketing El gran desempeo de la empresa en este momento es una carac terstica que nos gustara consolidar y en la que deseamos influir con nuestros nuevos es fuerzos promocionales para la iBook. El aumento continuo en las ganancias y las ventas conllevar tambin un crecimiento continuo en la participacin de mercado. Los esfuer zos dirigidos a mejorar el canal de distribucin y ampliar la lnea influirn positivamen te las ventas de la iBook. Nuestra introduccin de actualizaciones accesibles y nuevo software tambin se dejar sentir en las ventas de manera positiva. Nuestro objetivo de contar con una tasa de retencin y readquisicin de 97 por ciento tambin se lograr. Nuestra cultura organizacional es congruente con el plan de marketing que hemos propuesto; por tanto, confiamos en que se genere una sinergia. La atmsfera organiza cional de Apple nos ayuda a crecer y desarrollarnos, y nuestro plan de marketing se ela bor con ello en mente. Nuestra meta de ofrecer el mejor servicio y apoyo tcnico al cliente en el sector es alcanzable, dado el slido respaldo financiero y los 9 527 emplea dos de Apple que trabajan para lograr tal meta. Adems, esto puede generar una venta ja competitiva sustancial. Hay diversos mecanismos de control diferentes que Apple incorporar o consolida r para asegurar que logremos nuestros objetivos y alcancemos nuestra meta. Por ejem plo, para garantizar que nuestros productos lleguen cuando se supone que deben hacerlo, tanto al mercado como a las tiendas, se supervisar estrechamente la labor de la oficina de investigacin y desarrollo, as como de los canales de distribucin y pro duccin. Tambin podemos supervisar nuestro servicio al cliente mediante diversos me canismos de control de resultados. Para asegurar que funcione el plan, se realizarn auditoras de marketing. Por ejemplo, el hecho de supervisar estrechamente el mercado ofrecer informacin significativa sobre las ventas de nuestros sistemas. Las tasas de amortizacin de las rebajas proporcionarn informacin sobre el funcionamiento de nuestros esfuerzos promocionales. Los PSI nos retroalimentarn con informacin til sobre cmo entran a internet muchos de nuestros clientes a travs del programa de atraccin que hemos establecido. La supervisin estrecha de todos los procesos, desde la concepcin hasta el uso que hace el cliente, nos ayudar a establecer que tan exitosos han sido los esfuerzos promocionales de la iBook.

Apndice B Dos ejemplos de plan de marketing

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Conclusin
La iBook de Apple ofrece lo ltimo en tecnologa de cmputo a un precio inferior o igual al de nuestros competidores. La computadora tambin cuenta, a manera de las ventajas competitivas, con una interfaz fcil de utilizar y un excelente apoyo tcnico de segui miento y servicio al cliente. La iBook se orienta especialmente hacia estudiantes, profe sionales y diseadores. Estos grupos son nuestro objetivo particular, en virtud de que la iBook les viene como anillo al dedo en trminos de sus necesidades. La iBook es una computadora laptop con tecnologa de punta que puede adquirirse en varios colores y cuyo hardware complementario hace juego con la mquina. Tambin ofrece lo ltimo en tecnologa de cmputo a un valor que nadie ha igualado en el sector.

Fuentes
Datos financieros de Apple Computers, CCBN Investor Relations Website (http://www.ccbn.com). Sitio en la red de Apple Computers (http://www.apple.com). Sitio en la red de Hoover (http://www.hoovers.com). Sitio en la red de Marketing Strategy (http://www.hartcourtcollege.com/marketinglferrell).