Exportacin de vinos y licores a los Estados Unidos

Este captulo ha sido elaborado por la seccin de Vinos de Espaa de la Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Nueva York, y actualizado en parte por la Consejera de Agricultura, Pesca y Alimentacin de la Embajada de Espaa en Washington, D.C. Se aconseja tambin consultar nota informativa sobre la importacin de vino elaborada por la Oficina Econmica y Comercial.

1.) Introduccin
La exportacin de vinos y licores a los EE.UU. y su comercializacin requieren el esfuerzo de llegar a conocer un mercado complejo y muy competitivo que implica invertir una cantidad considerable de trabajo y de dinero. La entrada a un nuevo mercado comporta siempre un gran esfuerzo empresarial que se ve incrementado en el caso de EE.UU. debido a su estricta legislacin sobre bebidas alcohlicas y el control burocrtico ligado a ella. Se debe tener en cuenta la normativa federal (comn para todos los Estados) y la estatal (propia de cada uno de ellos). Existen diferencias considerables entre los distintos Estados en materia de comercializacin de las bebidas alcohlicas. Los Estados de California o Illinois son muy liberales, mientras que otros como Pennsylvania o Mississippi estn muy regulados y son muy rgidos. Adems, un mismo Estado puede tener diferente normativa para vinos, licores y cervezas, e incluso puede tratar diferentemente los distintos tipos de vinos. A consecuencia de estas restricciones legales, parece razonable sugerir que el exportador que quiera acceder a este mercado por primera vez piense y planee sus actividades basndose en los Estados en los que quiere estar presente en lugar de intentar abarcar todo el pas. La forma ms habitual de iniciar la exportacin al mercado norteamericano es seleccionar un importador que est interesado en el producto, que se encargue de buscar uno o varios mayoristas y lleve todas las gestiones comerciales en su rea. En cualquier caso, la exportacin a EE.UU. requerir de una preparacin previa bsica e imprescindible para conseguir llevar los productos "a buen puerto". Es importante :

Disponer de informacin escrita y/o folletos de promocin del producto en ingls. Disponer de una recopilacin de crticas del producto publicadas en prensa nacional e internacional. Disponer de personal encargado de la exportacin que hable ingls fluido y que pueda dedicar una parte importante de su tiempo a conocer las caractersticas relevantes del mercado americano. Disponer de informacin suficiente para realizar una investigacin bsica sobre el mercado, sus tendencias de consumo, las regulaciones, los precios de los productos de la competencia, as como la estructura de costes y precio al que llegar el producto al consumidor.

2.) La normativa del Alcohol and Tobacco Trade and Tax Bureau (antiguo BATF)

La comercializacin de las bebidas alcohlicas en los EE.UU. est estrictamente reglamentada por la normativa del Alcohol and Tobacco Trade and Tax Bureau (TTB). Los puntos generales que afectan a todo exportador que quiera introducir su producto en este pas son los siguientes:

Todo importador de bebidas alcohlicas en los EE.UU. debe obtener una licencia federal de importacin del TTB. Cualquier bebida alcohlica introducida en los EE.UU. deber tener una certificacin de origen que muestre su composicin. Esta certificacin deber ser aprobada por el TTB. Cualquier bebida alcohlica requiere la aprobacin de su etiqueta, que se otorga si cumple las normas de envasado, marcaje y etiquetado. La solicitud de aprobacin de la etiqueta la gestiona generalmente el importador. Si un exportador no tiene un importador exclusivo para todo el pas sino varios importadores locales, todos ellos debern obtener la aprobacin de las etiquetas individualmente. Consulte esta pgina para obtener informacin sobre denominaciones de origen e indicaciones geogrficas

2.1.) Informacin bsica sobre el etiquetado

La normativa estadounidense acerca del etiquetado es muy estricta y normalmente supone unos trmites burocrticos que se pueden alargar mucho. Es aconsejable dejar al importador que gestione las aprobaciones de certificados de etiqueta. Sin embargo, es conveniente que el exportador espaol conozca toda la normativa referente a este tema para facilitar el trabajo del importador, agilizar los trmites burocrticos, conocer directamente como afectar esta normativa al diseo final de la etiqueta, etc... La normativa sobre este tema se puede solicitar a la siguiente direccin : Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau Advertising, Labeling and Formulation Division 1310 G Street, NW, 4th Floor Washington, DC 20220 Telfono de atencin al cliente (202) 927 8140 begin_of_the_skype_highlighting GRATIS (202) 927 8140 end_of_the_skype_highlighting Llamada gratis desde EE.UU.: (866) 927 2533 begin_of_the_skype_highlighting GRATIS (866) 927 2533 end_of_the_skype_highlighting Fax: (202) 927 3306 Correo electrnico: alfd@ttb.treas.gov Vea asimismo este folleto explicativo del TTB en el que se describen los requisitos bsicos de etiquetado. Es obligatorio la inclusin de una contraetiqueta con un texto advirtiendo sobre los peligros de ingerir alcohol y especialmente durante el embarazo. La advertencia que se debe poder leer claramente es la siguiente: "GOVERNMENT WARNING : (1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems". Los requisitos de legibilidad de dicho texto son los siguientes:

1. 2.

Todas las etiquetas sern diseadas de modo que que la advertencia mencionada anteriormente sea claramente legible en condiciones ordinarias, y se imprima sobre un fondo que ofrezca suficiente contraste. Las dos primeras palabras de la advertencia ("GOVERNMENT WARNING") debern aparecer EN LETRAS MAYSCULAS y en negrita. El resto de la advertencia puede no imprimirse en negrita. Las letras y/o palabras de la advertencia no podrn comprimirse de tal modo que impida o dificulte la legibilidad del texto. El nmero mximo de caracteres por pulgada de la advertencia ser el siguiente:

3. 4.

Tamao mnimo requerido 1 milmetro 2 milmetros 3 milmetros

N mximo de caracteres/pulgada 40 25 12

El cuerpo mnimo de la letra del texto de advertencia ser el siguiente:

Tamao del envase Cuerpo de la letra Hasta 237 ml (8 oz) 1 milmetro Ms de 238 ml. (8 oz) hasta 3 l. (101 oz) 2 milmetros Ms de 3 l. (101 oz) 3 milmetros
Las etiquetas con la advertencia sanitaria que no sean parte integrante del envase debern ser fijadas al mismo de modo que no puedan ser separadas sin la aplicacin abundante de agua u otro disolvente. La normativa es general para todo tipo de bebidas alcohlicas, incluyendo licores y destilados, salvo algunas adaptaciones segn la naturaleza del producto como son el contenido de alcoholes neutros, sulfitos, sacarina, ciertos colorantes, etc... Todo lo referente al tipo de letra, tamao, claridad de la tipografa, idioma, marca, clase, tipo de producto, grado de alcohol y contenido de tanto la etiqueta como de la contraetiqueta y de la advertencia est estrictamente reglamentado por lo que es conveniente solicitar dicha reglamentacin al TTB con tal de poder disear una etiqueta homologable para el mercado norteamericano.

2.2.) Contenido calrico y de carbohidratos

En abril de 2004, el TTB public una gua sobre la norma que regula el uso de referencias al contenido calrico y en carbohidratos en el etiquetado y publicidad del vino, bebidas de malta y bebidas espirituosas. En general, el TTB admitir referencias a estos conceptos slo cuando sean ciertas y completas, y no induzcan a confusin en el consumidor, pudiendo en algunos casos exigir la inclusin de aclaraciones para evitar una interpretacin equivocada. En lo que se refiere al contenido en carbohidratos, el TTB slo admitir el uso del trmino bajo en carbohidratos en las bebidas cuyo contenido de los mismos no supere 7 gramos por racin. Tambin podr utilizarse dicha expresin en aquellas bebidas en que el contenido sea mayor a 7 gramos por racin, pero sea sustancialmente inferior al habitual en ese tipo de productos. Para mayor informacin, se recomienda consulten la norma 2004-1 publicada por el TTB. Adems de los requisitos que aqu se mencionan, es aconsejable consultar la Gua del ICEX de Requisitos para el Etiquetado de Productos Alimenticios en los Estados Unidos.

3.) Formas de comercializacin de bebidas alcohlicas

Existen diferentes posibilidades de comercializacin de bebidas alcohlicas en los Estados Unidos. La eleccin de una u otra depender bsicamente del grado de implantacin que cada empresa pretenda, de los recursos disponibles y del producto ofertado y su aceptacin en el mercado. En el caso de comercializar va exportacin directa, los agentes que obligatoriamente actan en este mercado son el importador, el mayorista/distribuidor y el minorista. Cada uno de estos agentes debe disponer de la licencia oportuna. La licencia de importador es Federal (para todo el pas). La licencia de distribuidor es Estatal ( para cada Estado que la emite). La de minorista es local. As, un producto tendr como mnimo un importador nacional y puede tener diferentes distribuidores en funcin de los mercados (Estados) en los que se comercialice. En algunos casos, tambin se pueden utilizar los servicios de un agente/broker. El importador debe tener un buen conocimiento del funcionamiento del mercado, de los procedimientos burocrticos y de las normativas federales y estatales aplicables, as como de otros puntos que sern de gran inters para el exportador.

3.1.) Funciones del importador

Prestar su licencia de importacin para introducir el producto en los EE.UU. Vender el producto segn lo acordado con el exportador. Solicitar al TTB la aprobacin y registro del producto que se importa (si es la primera vez que se hace) y de la aprobacin de la etiqueta (Certificate of Label Approval), y responsabilizarse acerca del cumplimiento de la legislacin referente a envasado, marcaje, etiquetado, marcas comerciales, registro del producto, trmites aduaneros.... Iniciar y mantener el circuito de comercializacin de los productos en su rea de competencia : buscar, contactar y vender a mayoristas que a su vez disponen de su red de distribucin a minoristas. Asumir el pago de la mercanca al exportador y del riesgo de comercializacin. Realizar las actividades de promocin del producto segn haya acordado con el exportador.

3.2.) Funciones del mayorista

Comprar al importador nacional o estatal Distribuir el producto a travs de su red de distribucin (minoristas y/o otros mayoristas). En algunos Estados, el mayorista tambin puede actuar como importador si dispone de la correspondiente licencia. Esto resulta ventajoso para el exportador ya que se elimina un escaln en la distribucin (el importador) con el consiguiente ahorro para el exportador y el mayorista.

3.3.) Funciones del minorista

Vender directamente al consumidor.

En algunos Estados los minoristas pueden importar bebidas alcohlicas usando la licencia de un importador con el que llegan a algn tipo de acuerdo. Esta posibilidad resulta comercialmente muy ventajosa.

3.4.) Agente/broker
Otra figura no comentada es la del agente o "broker". Se trata de un intermediario seleccionado directamente por la bodega que se encarga de motivar la venta de los vinos. En muchos casos es la accin promocional del broker la que determina el xito de la venta de los vinos. Entre sus funciones encontramos las siguientes:

Buscar importadores y distribuidores Motivar a la fuerza de ventas Visitar las tinedas de vinos y restaurantes

3.5.) Establecimiento de una filial

La constitucin de una filial o sucursal con licencia de importacin en los Estados Unidos es sin duda alguna la forma de comercializacin que requiere una mayor inversin y un mayor esfuerzo empresarial. Establecer una filial tiene sin embargo algunas ventajas :

Se dispone de un elevado control de la comercializacin debido a la proximidad a la red de distribucin y al cliente final. Se puede llegar a conocer mucho mejor las caractersticas del mercado, de sus oportunidades y de sus amenazas ya que existe una experiencia propia y directa en l. Se puede ofrecer un mejor y ms completo servicio al distribuidor y al cliente final. Se puede llevar a cabo con ms efectividad todas las acciones de promocin y as poder aumentar la presencia de los productos en el mercado.

3.6.) Los Estados controlados

Existen 18 Estados en los cuales la importacin, distribucin y venta al detalle son monopolio estatal. Cada uno de estos Estados tiene sus particularidades, pueden controlar desde las compras totales de bebidas al mayor y luego venderlas al detalle en las tiendas propiedad del Estado, hasta expedir licencias para la venta al detalle de ciertas bebidas alcohlicas en ciertos establecimientos que se convierten as en tiendas estatales ( State stores). El Estado cumple el papel de importador y mayorista en situacin de monopolio lo que implica que la totalidad del canal de distribucin est fuertemente controlado. Las agencias de importacin/distribucin propiedad del Estado gozarn de una posicin muy privilegiada a la hora de negociar con los exportadores/representantes. Tienen absoluto poder para forzar la negociacin en su propio inters a costa de los del representante. Tambin tiene plena autoridad para marcar los precios de venta al detalle. As, la entrada a estos Estados adems de extremadamente compleja, puede incluso llegar a ser muy poco rentable.

Existe monopolio estatal en los siguientes Estados: Alabama, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi, Montana, New Hampshire, North Carolina, Ohio, Oregon, Pennsylvania, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia y Wyoming.

4.) Estructura de Costes

La estructura de costes a la que se ven sometidos las bebidas alcohlicas al ser exportadas desde Espaa e introducidas en EE.UU. vara mucho en funcin de la cantidad de intermediarios que utilice, del grado de alcohol y del estado en el que se distribuya. De una forma poco precisa se puede calcular que el precio ex-cellars de una botella de vino (de mesa, fortificado o espumoso) se triplicar cuando se venda al detalle y se multiplicar por cuatro en los restaurantes. En el caso de los licores de ms de 24% de volumen de alcohol, se multiplica por cuatro en la venta al pblico y por seis en los restaurantes.

Impuestos federales y estatales

Para impuestos Federales, consulte esta pgina del TTB al respecto. Impuestos estatales: Para licores y bebidas destiladas, ver esta pgina. Para vino, ver esta pgina. Para cerveza, ver esta pgina.

5.) Bsqueda y seleccin de importador

La seleccin de un importador con licencia federal es una de las decisiones ms importantes que debe tomar el productor espaol que desee entrar en el mercado estadounidense. Algunos de los factores a considerar en la seleccin del importador son los siguientes:

Importador regional o nacional.

Los importadores que actan a nivel regional (un slo Estado o mercado) tienen generalmente una relacin ms estrecha con los mayoristas y pueden dedicar ms atencin a una nueva marca. Los importadores nacionales generalmente tienen una lnea de productos y marcas bastante extensa e intentan conseguir economas de escala distribuyendo gryes volmenes a nivel nacional. Son ms efectivos en la comercializacin de las marcas conocidas y consolidadas ya que las marcas nuevas requieren de una mayor atencin y promocin en los diferentes niveles del canal de distribucin. Tipo de mayoristas con los que el importador normalmente trabaja, si son mayoristas que operan a nivel regional o que tienen licencias para vender al mayor en diferentes Estados.

Tamao y sofisticacin de la fuerza de ventas Lnea de productos importados y distribuidos:

Qu papel desempeara el nuevo producto en la lnea del importador?

Estara ste dispuesto a dedicar tiempo, esfuerzo y atencin a la nueva marca?

Tipo de relacin establecida con otros productores/exportadores.

5.1.) Fuentes de informacin

Existen diversas fuentes de informacin con listados y directorios de importadores y mayoristas. Se recomiendan las siguientes publicaciones:

The Beverage Marketing Directory 2670 Commercial Avenue Mingo Junction, OHIO 43938 Tel. 614-598-4133 begin_of_the_skype_highlighting 4133 end_of_the_skype_highlighting Fax 614-598-3977 GRATIS 614-598-

Directorio de referencia anual que registra los principales importadores nacionales y distribuidores locales de bebidas.

Beverage Media 61 Avenue of the Americas New York, NY 10013 Tel. 212-620-0100 begin_of_the_skype_highlighting 0100 end_of_the_skype_highlighting Fax 212-255-5684 GRATIS 212-620-

Revista mensual que recoge las listas de precios de todos los principales mayoristas de un mercado concreto. Se publica en su versin local en la mayora de los mercados locales. La oficina de Wines From Spain dispone de todos estos listados as como de informacin acerca del mercado estadounidense, sus agentes, usos, prcticas y tendencias del consumo. Toda esta informacin puede ser solicitada por correo o fax: Wines From Spain - Commercial Office of Spain 405 Lexington Avenue 44 th Floor New York, NY 10174-0331 Tel. 212-661-4814 begin_of_the_skype_highlighting 4814 end_of_the_skype_highlighting Fax 212-972-2494 GRATIS 212-661-

6.) Cdigo de barras

El cdigo de barras que es preferible utilizar en EE.UU. es el UPC ya que est reconocido nacionalmente por los detallistas. Este cdigo consta de 12 dgitos, de los cuales 6 corresponden a la identificacin del fabricante, 5 al nmero del artculo y un dgito de control. Este cdigo no es obligatorio en las etiquetas para poder exportar vinos y licores a los Estados Unidos. Sin embargo, el fuerte proceso de informatizacin y mecanizacin que est experimento la industria alimentaria en general, ha hecho que cada vez sea mayor el nmero de

importadores y distribuidores que exigen a sus proveedores estos cdigos, por lo que es aconsejable incorporarlo a la botella. Para solicitar este cdigo es suficiente con ser miembro de la organizacin GS1 US (anteriormente Uniform Code Council Inc.) a un coste variable en funcin del nmero de ventas. La direccin en Espaa es la siguiente: Asociacin Espaola de Codificacin Comercial Ronda Gral. Mitre, 10 08017 Barcelona Tel. 93 - 252 3900 Fax 93 - 280 2135

7.) Envo de bebidas alcohlicas

7.1.) Bebidas alcohlicas con valor comercial
La entrada en los EE.UU. de bebidas con valor comercial (para su venta o reventa) debe hacerse normalmente a travs de la licencia de un importador, mediante un expediente de importacin de la aduana americana (U.S. Customs) y por lo tanto, no se podr recoger la mercanca si no se satisfacen las tasas e impuestos correspondientes. Normalmente el importador va a contratar un agente de aduanas que tramitar el despacho de aduanas, el pago de tasas e impuestos y le informar de todo lo que necesite saber al respecto. En general la entrada de vinos y licores a los EE.UU. implica el pago de:

Aranceles (Duties) Impuesto Federal (Federal Excise Tax o FET) Impuesto Estatal (State Tax) Tasas de trmites aduaneros

7.2.) Bebidas alcohlicas sin valor comercial

Se consideran bebidas alcohlicas sin valor comercial aquellas que no se destinan a la venta o reventa. En concreto, las destinadas al uso personal. En este caso su introduccin en los EE.UU. es mucho ms sencilla, aunque existe el lmite de "unas pocas cajas" (dos o tres). En el caso de tener que introducir unas muestras de vino o de licor en los EE.UU., la forma ms sencilla y econmica de hacerlo es a travs de la frontera como equipaje personal, declarndolas en la aduana. Esta es una posibilidad legalmente reconocida, que no debe suponer ningn problema. Sin embargo es importante que :

Se realice la oportuna declaracin de aduanas. El importe a pagar vara segn el nmero de cajas y de la graduacin entre los 5 y los 10 dlares. Se declare que es para uso personal. Se aconseja llevar una carta en ingls donde se especifique el tipo, nombre y cantidad de vino, su nombre y direccin y se declare que es "for personal use".

En el caso de muestras para degustaciones, promociones y ferias, es distinto el tratamiento del de importacin de producto para su venta, y por lo tanto no es necesario obtener una aprobacin de sus etiquetas, aunque si deben cumplir otros requisitos. En particular, debe incluirse una etiqueta con las frases "For Trade Fair Only Sample- Not for Sale or Resale ".

8.) Prensa especializada

En EE.UU. existen ciertas publicaciones y ciertos editores que ejercen una gran influencia sobre los consumidores/amantes del vino. Es muy importante mantener buena relacin con estos prescriptores de opinin cuyos comentarios y crticas positivas seguramente ayudarn a dar a conocer marcas que recientemente se hayan introducido en el mercado y reforzarn la imagen de calidad de los vinos espaoles ya establecidos en este pas. La mayora de ellos estn encantados de recibir muestras de vinos, sin que ello implique que lo van a probar y/o van a hablar del producto en su revista/peridico. Las publicaciones ms importantes por su contenido y repercusin en el sector son las siguientes:

The Wine Advocate 1002 Hillside View, Parkton, MD 21120

Revista bi-mensual (distribuida nicamente por suscripcin) que recopila las notas de cata de su editor, Mr. Robert M. Parker, Jr., indiscutiblemente una de las personalidades ms influyentes del sector.

Wine Spectator 387 Park Avenue South New York, NY 10016 Fax 212-684-5424

Revista quincenal con reportajes sobre el mundo del vino. Cada nmero incluye la Gua de Compra (Buying Guide) cuyas notas de cata son bastante seguidas por los consumidores de vino.

Wine Enthusiast 8 Saw Mill River Road Hawthorne, NY 10532 Tel. 914-345-8463 begin_of_the_skype_highlighting 8463 end_of_the_skype_highlighting Fax 914- 345-3028 E-mail: wineenth@aol.com GRATIS 914-345-

Revista mensual.

Gourmet Magazine 560 Lexington Avenue New york, NY 10022

Revista gastronmica mensual con distribucin nacional.

The Wine News 353 Alcazar Avenue # 101-b Coral Gables, FL 33134 Tel. 305-444-7250 begin_of_the_skype_highlighting 7250 end_of_the_skype_highlighting GRATIS 305-444-

Quarterly Review of Wines 24 Garfield Avenue Winchester, MA 01890

Revista trimestral.

Food & Wine 1120 Avenue of the Americas New York, NY Tel. 212-382-5600 begin_of_the_skype_highlighting 5600 end_of_the_skype_highlighting fax 212-382-5788 GRATIS 212-382-

Revista mensual

Sant Magazine http://www.santemagazine.com

Enlaces de inters
ASOCIACIONES Wine Institute American Society of Enology & Viticulture GOBIERNO ESTATAL Y FEDERAL Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau Federal Trade Commission INFORMACIN LEGAL Y GENERAL Departmento de Comercio PUBLICACIONES Wine Business Wine Spectator Wine Enthusiast ESTADISTICAS MKF Wine Business Advisors

9.) Vinos de Espaa

En 1982 el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) cre el Departamento de Promocin de Vinos con la intencin de mejorar el nivel de conocimiento de los vinos y licores y de posicionar Espaa como principal proveedor de vinos de calidad en los mercados internacionales. Actualmente existen Departamentos de Promocin de Vinos en las Oficinas Comerciales de Nueva York, Londres, Pars, Toronto, Dsseldorf y La Haya. El Departamento de Promocin de Vinos de Nueva York organiza y desarrolla diversas actividades en tres campos: Informacin: Servicio de informacin y asesoramiento tanto a exportadores espaoles interesados en el mercado estadounidense como a importadores con inters en el producto espaol. Establecimiento de contactos en ambas direcciones. Anlisis del mercado y de las tendencias del consumo de vino. Educacin: Publicacin de la revista Wines from Spain News, distribuida gratuitamente a consumidores, prensa y profesionales del sector. Organizacin de seminarios, de catas de vino y de viajes a Espaa para profesionales de los vinos. Contactos con prensa especializada. Creacin de imagen: Campaas de publicidad genrico-marquistas. Promociones en punto de venta y en restaurantes. Participacin en ferias del sector, organizacin y patrocinio de diversos acontecimientos para los consumidores. Para ms informacin, dirigirse a: Vinos de Espaa - Commercial Office of Spain 405 Lexington Avenue 44 th Floor New York, NY 10174-0331 Tel. 212-661-4814 begin_of_the_skype_highlighting 4814 end_of_the_skype_highlighting Fax 212-972-2494 GRATIS 212-661-

A este respecto, vase tambin la legislacin sobre Denominaciones de Origen. El Anexo sobre el mercado del vino espaol en EE.UU. est disponible en formato PDF.