Atividades de marketing na promoo de servios de informao: pesquisa sobre o SONAR-INIS e o SERVIR-INIS do CIN/CNEN

Sueli Angelica do Amaral1

Pesquisa de campo exploratria confirmou a filosofia administrativa orientada para o mercado no Centro de Informaes Nucleares CIN, da Comisso Nacional de Energia Nuclear - CNEN, analisando as atividades de marketing referentes promoo do SONARINIS (de atualizao corrente) e do SERVIR-INIS (fornecimento de cpias), para avaliar o impacto dessas atividades quanto ao uso dos servios pelos seus usurios reais. As atividades promocionais eram adequadas, mas foram apresentadas propostas, visando aprimorar o processo promoo/ comunicao, algumas recomendaes e sugestes para futuros estudos. PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Planejamento, Promoo, Servios de informao.

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1 Introduo
arketing um processo gerencial, enfatizando as trocas voluntrias de valores para garantir a sobrevivncia das organizaes. Pode ser entendido como a combinao de tcnicas, cuja aplicao visa ao perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem ao permitir que nesta relao de troca, a necessidade no satisfeita de uma das partes seja atendida pelas condies oferecidas pela outra parte, mediante uma relao estabelecida entre elas. As tcnicas de marketing podem ser adotadas por todos os tipos de organizao, inclusive as que atuam no setor de informao. Por outro lado, o desconhecimento e a pouca aplicao das tcnicas mercadolgicas pelos profissionais brasileiros que atuam no setor de informao so revelados nas pesquisas de Silveira (1989) e Amaral (1990). A relutncia desses profissionais na adoo do marketing discutida por Oliveira (1994). Entretanto, sejam quais forem as justificativas encontradas para esta situao, estudos devem ser desenvolvidos, visando ao enriquecimento terico e conceitual do marketing, de modo a propiciar melhores condies aos interessados em promover a informao. A produo cientfica sobre marketing na literatura brasileira de cincia da informao pouco expressiva quantitativamente. Alm disso, os estudos desenvolvidos no consideram, simultaneamente, o ponto de vista do produtor do servio de informao e o ponto de vista dos seus usurios. comum a limitao do marketing ao conceito de promoo, uma vez que esta atividade a mais visvel. Ainda que a promoo seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita pelo setor de informao, em certas ocasies as atividades
1 Professora Adjunta do Departamento de Cincia da Informao e Documentao da Universidade de Braslia.

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promocionais no so bem entendidas, nem suficientemente assimilados os seus elementos bsicos. Conseqentemente, esse fato impede que a promoo possa ser realizada de forma consciente e efetiva como atividade mercadolgica. A promoo abrange o uso de canais de comunicao para informar a existncia de algo, alm de convencer os possveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. Se consideramos o ambiente das unidades de informao, entre os objetivos da promoo podem ser destacados: a) tornar a unidade de informao e seus produtos e servios conhecidos pelos usurios potenciais; b) tornar o ambiente da unidade de informao e seus produtos e servios atraentes para os usurios potenciais; c) mostrar aos usurios reais como usar os produtos e servios de informao; d) evidenciar os benefcios dos produtos e servios oferecidos; e) manter os usurios reais, constantemente, bem informados sobre a atuao da unidade de informao, seus produtos e servios. As atividades promocionais em unidades de informao devem ser consideradas como parte das atividades administrativas, tendo como base os conceitos especficos no mbito da gesto adotada. Logo, precisam ser considerados todos os aspectos organizacionais que, conseqentemente, exercero influncia na promoo desenvolvida. No cumprimento desta responsabilidade, devemos questionar a tomada de deciso e o empenho dos gerentes, indagando: a) o que fazem para tornar conhecida a unidade de informao, seus produtos e servios? b) o que fazem para tornar o ambiente da unidade de informao e seus produtos e servios atraentes? c) como informam sobre o uso de produtos e servios de informao? d) como divulgam os benefcios dos produtos e servios de informao? e) como mantm os usurios reais, constantemente, bem informados sobre a atuao da unidade de informao, seus produtos e servios? Respondidas essas perguntas, poder-se-ia conferir o impacto das atividades promocionais junto aos usurios dos produtos e servios de informao oferecidos. Entre esses usurios a serem atendidos destacam-se: 1) os potenciais, onde se incluem os que poderiam estar usando os produtos e servios, mas no usam, porque assim decidiram ou por desconhecerem a oferta e 2) os reais, aqueles que usam o produto e/ou o servio, independentemente da freqncia desse uso. Ser que os usurios so informados sobre a oferta de produtos e servios e portanto conhecem os produtos e servios de informao oferecidos, sabem us-los e conhecem os seus benefcios? Ser que os usurios consideram satisfatrio o atendimento na prestao dos servios? Ser que eles so consultados sobre suas necessidades de informao? Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

Para responder esses questionamentos foi desenvolvida uma pesquisa (Amaral, 1998) em nvel de doutoramento no Departamento de Cincia da Informao e Documentao CID - da Universidade de Braslia - UnB, buscando as respostas em uma unidade de informao, onde fosse verificado at que ponto as atividades de marketing relativas promoo dos servios de informao exerciam influncia no uso desses servios pelos seus usurios reais, cujos resultados so apresentados neste artigo.

2 Objetivos da pesquisa
O objetivo foi o de realizar a anlise das atividades de marketing desenvolvidas pelo Centro de Informaes Nucleares CIN, da Comisso Nacional de Energia Nuclear - CNEN, relativas promoo do SONAR-INIS e do SERVIR-INIS, para verificar o impacto dessas atividades quanto ao uso desses servios pelos seus usurios reais. Para isso, verificou-se junto ao CIN, a filosofia administrativa adotada e foram identificados com relao aos servios selecionados: os recursos financeiros alocados para as atividades promocionais; os preos praticados; os recursos humanos envolvidos com a promoo; a tipologia, a freqncia de uso e a importncia atribuda pelos gerentes tanto aos instrumentos promocionais adotados, quanto aos canais de comunicao com os usurios reais, utilizados como mecanismos de divulgao dos servios oferecidos. Com referncia preocupao do CIN em relao aos usurios reais, tambm foi questionado o interesse em: identificar seus interesses, necessidades, expectativas para adequar a oferta de informao demanda; averiguar sua satisfao relativa aos servios oferecidos; ouvir suas crticas, reclamaes e sugestes; evidenciar os benefcios que os servios podem lhes oferecer; e instru-los sobre os servios para estimular, intensificar e ampliar o uso. Alm disso, verificou-se junto aos usurios reais de ambos servios a relao entre as atividades promocionais e o uso desses servios. Para tanto, foi identificado o perfil dos seus usurios (localizao geogrfica, instituio a que pertenciam, profisso, cargo ocupado) e o uso dos servios em funo de: tempo e freqncia, rea de interesse e condies de acesso; indagando-se as opinies desses usurios, sobre: a) uso dos servios com relao : forma do primeiro conhecimento, importncia do contedo informativo, razo do uso e atendimento (critrios sobre procedimentos do CIN para cumprir prazos, satisfao do usurio, treinar/instruir usurios, adequar o servio, ouvir crticas, treinar equipe, evidenciar benefcios e responder s crticas); b) preocupao do CIN em averiguar sua satisfao relativa aos servios oferecidos; identificar seus interesses, necessidades, expectativas para adequar a oferta de informao demanda; conhecer suas crticas, reclamaes e sugestes; evidenciar os benefcios que os servios podem lhes oferecer; c) preos praticados pelo CIN; d) seu critrio mais importante para o pagamento dos servios; Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

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e) instrumentos promocionais adotados pelo CIN: tipologia, adequao ao usurio, adequao ao CIN, uso pelo CIN, importncia para chamar ateno, ordem de importncia atribuda; f) uso dos canais de comunicao como mecanismos de divulgao dos servios oferecidos: tipologia adotada, freqncia de uso; g) remessa de instrues sobre os servios para estimular, intensificar ou ampliar o uso; h) sugestes para aprimorar a divulgao.

3 Por que desenvolver a pesquisa no CIN?

Como unidade de informao da CNEN, o CIN foi criado com o objetivo de ser o centro nacional para disseminar a literatura tcnico-cientfica mundial, ligada utilizao pacfica da energia nuclear, como representante, no Brasil, do International Nuclear Information System INIS - da Agncia Internacional de Energia Atmica AIEA. Portanto, estruturou-se tendo como base um sistema de informao de conceituada organizao internacional, baseado em princpios essenciais, tendo como referncia normas e padres internacionais vigentes. Da oferta de servios de informao do CIN foram selecionados o SONAR-INIS (servio de atualizao corrente) e o SERVIR-INIS (servio de fornecimento de cpias), considerando-se apenas os seus usurios reais. O SONAR, at 1995, era produzido quinzenalmente, em resposta ao perfil profissional de cada usurio, definido pelas palavras-chave e reas de interesse. uma bibliografia personalizada, acompanhada de carto-resposta para pedidos de cpias dos documentos referenciados. Desde 1997, o SONAR-INIS passou a ser mensal. Est em operao desde 1971, embora somente a partir de 1972 tenha recebido sua atual denominao. Em 1973 era distribudo dobrado em sanfonas, formato esse at hoje lembrado pelos usurios daquele tempo. Os resumos acompanham as referncias bibliogrficas, remetidas aos usurios desde 1977. SERVIR o nome do servio do CIN para localizao e fornecimento de cpias de textos completos de documentos. Qualquer pessoa, no Brasil ou no exterior, pode ter acesso a esse servio, que comeou a ser oferecido com esse nome, a partir de 1978. Podem ser solicitadas cpias de documentos recuperados por um dos demais servios do CIN ou cpia de qualquer outro documento que o usurio tenha tomado conhecimento por outros meios ou fontes. As solicitaes podem ser encaminhadas diretamente pelo usurio ao CIN, ou por meio de uma biblioteca. O ano de 1978 marcou a primeira etapa de automao do SERVIR, cuja nova verso foi apresentada em 1985, ficando disponvel a verso em Windows a partir de 1996. Anualmente, o servio atende cerca de 9.000 pedidos de cpias de textos completos de documentos, em colaborao com uma rede de bibliotecas brasileiras e do exterior. O fornecimento dos produtos e servios gratuito para os usurios internos, tanto os que trabalham na sede da CNEN, quanto nas demais unidades da Comisso. Os usurios externos recebem gratuitamente o SONAR INIS e pagam pelos demais servios. As formas de pagamento e os preos praticados constam da pgina inicial da CNEN na Internet (http://www.cnen.gov.br) junto s informaes relativas ao CIN. Todas as informaes sobre a forma de utilizar os servios do CIN e de colaborar nos Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

projetos cooperativos mantidos pelo Centro esto indicadas, facilitando a comunicao com os interessados. A comunicao estimulada quando dvidas, sugestes e reclamaes podem ser dirimidas pela correspondncia eletrnica dirigida aos funcionrios disponveis para cada questo especificada em Fale com a gente.

4 Descrio da populao
A identificao e a caracterizao dos usurios de ambos os servios selecionados foi obtida por meio de consulta ao Sistema de Cadastramento de Usurios - SISCAD, do CIN. A opo por usurios que utilizassem ambos servios, alm de garantir que na obteno dos dados fosse elaborado apenas um instrumento de coleta, caracterizou respondentes com maiores probabilidades de avaliarem os servios prestados sem interrupes de fornecimento. Alm disso, os usurios deveriam ter um relacionamento com o CIN, relativo ao uso dos servios, pelo perodo mnimo de trs anos. Este vnculo temporal seria essencial para permitir que, ao serem consultados, pudessem ter razovel entendimento dos servios, uma vez decorrido perodo significativo e suficiente para permitir observao e formao de opinio sobre o mesmo, possibilitando avaliaes mais conscientes e expressas com mais facilidade. Em funo do tempo de resposta dos questionrios, via correio, foram eliminados os residentes no exterior. Informaes relativas aos registros do CIN sobre a utilizao dos servios pelos usurios foram obtidas da relao de pedidos de cpias feitas pelos usurios, no perodo 1 de janeiro a 31 de dezembro de 1996, agrupados pelas instituies a que pertenciam. Foi possvel cotejar essa relao com a listagem dos usurios reais de ambos servios pesquisados, identificando-se aqueles que faziam parte da amostra intencional. Desse modo, usando-se um controle oficial e confivel do CIN, contaramos com respondentes que teriam utilizado os servios durante um perodo recente: o ano de 1996. Alm disso, por se tratar de controle estatstico sistemtico do CIN, ao final de 1997, outra listagem do mesmo tipo, correspondendo ao perodo transcorrido, poderia ser obtida, o que permitiria acompanhar e avaliar do uso do servio. Observados os critrios indicados, a amostra intencional ficou composta de 176 usurios.

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5 Coleta e anlise de dados

As atividades promocionais foram analisadas, tanto sob o ponto de vista dos gerentes, como dos usurios reais do SONAR-INIS e do SERVIR-INIS, com a obteno de dados nas entrevistas e questionrios respondidos pelos gerentes, anlise documental, visitas tcnicas e observao simples no-participante, realizadas pela pesquisadora e pelos questionrios remetidos pelo correio respondidos pelos usurios. Foram desenvolvidos trs tipos de instrumentos para a coleta de dados: um questionrio remetido pelo correio para conhecer a opinio dos usurios reais do SONAR-INIS e do SERVIR-INIS e dois para obter dados junto aos gerentes do CIN: o roteiro das entrevistas e o questionrio respondido por esses profissionais. O ndice de respostas foi de 69,31%, equivalente aos 122 questionrios Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

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devolvidos. A pesquisa foi realizada com margem de erro de 0,05%, trabalhando-se com 95% de nvel de confiana das respostas obtidas.

6 Apresentao dos resultados

6.1 Promoo e filosofia administrativa A filosofia administrativa do CIN era orientada para o marketing, fato que ratificou a escolha do Centro como cenrio apropriado ao desenvolvimento da pesquisa. Apesar da orientao mercadolgica, algumas tcnicas como segmentao de mercado, anlise do consumidor, sistema de informaes de marketing SIM - eram desenvolvidas de modo incipiente, irregular e no sistemtico. Embora o sistema de informaes de marketing no fosse desenvolvido pelo CIN, existia preocupao com o registro de informaes a respeito dos seus usurios. Dados relativos ao grau acadmico, cargo ocupado, rea de atividade, data de incluso como usurio e volume de uso dos servios, entre outros, podem ser obtidos nos registros do Sistema de Cadastramento de Usurios do CIN - SISCAD. Desta forma, caso haja interesse, futuramente, o SISCAD poder ser utilizado como ferramenta til na construo do SIM. Dentre as atividades de marketing desenvolvidas, a importncia da promoo reconhecida pelos gerentes que, em unanimidade, avaliaram essas as atividades de divulgao como extremamente necessrias. A base filosfica da promoo realizada pelo Centro, segundo a concepo de WEINGAND (1987, p.110) era interpretada como atividade educativa, tal como o lobby. Isto porque, mais do que criar o desejo, real ou artificial, o Centro concentrava-se na comunicao da informao, de tal modo a tornar o consumidor melhor conhecedor dos produtos e servios e, conseqentemente, prepar-lo para tomar decises sobre o uso do que era oferecido. 6.2 Caractersticas dos gerentes do CIN Quanto formao profissional dos cinco gerentes, integrantes da equipe do CIN, haviam dois fsicos, dois bibliotecrios e um engenheiro. Todos tinham cursos de ps-graduao, sendo um deles em nvel de doutorado, trs em mestrado e o outro em especializao. Apenas um deles comeara a trabalhar no CIN em 1980. Os demais trabalhavam h mais de 20 anos no Centro, onde trs das gerncias foram assumidas em 1993 e as demais em 1990 e 1996. Com relao ao conhecimento e o interesse pelo marketing, apenas um gerente declarou no conhecer o assunto. Os demais afirmaram, de modo geral, aplicavam essas tcnicas em suas atividades, faziam leituras e j haviam participado de eventos sobre o tema. Ainda que no se possa afirmar a relao das caractersticas descritas com a efetividade do desempenho profissional, possvel considerar os perfis apresentados como indcios de condies favorveis ao adequado desenvolvimento das atividades profissionais. 6.3 Decises gerenciais a) O que faziam os gerentes para tornar conhecida a unidade de informao, seus produtos e servios ? Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

Tornar conhecido o trabalho desenvolvido significa tornar conhecido o CIN, seus produtos e servios, ou seja, promov-los. Em nvel prtico, isto abrange uma infinidade de atividades, tcnicas, estratgias, tticas, materiais e meios, que podem ser utilizados em distintos nveis de sofisticao conforme desejados ou possveis de serem mantidos. As informaes sobre a atuao do CIN e sua oferta de produtos e servios vinham sendo divulgadas com o uso de diferentes meios, veculos e canais, analisados segundo a adoo pelo CIN. Os gerentes manifestaram suas opinies sobre a ordem de importncia dos instrumentos promocionais para chamar a ateno dos usurios. Para divulgao do SONAR, demonstraes em eventos e mala direta foram considerados os mais importantes. No caso do SERVIR, em primeiro lugar de importncia ficou o carto resposta SONAR. Os gerentes, ao decidirem sobre o melhor instrumento promocional a ser adotado, manifestaram-se de forma ambgua, refletindo no somente critrios opostos sobre as possibilidades de chamar a ateno de cada instrumento, quanto sobre a adequao de cada um dos instrumentos, principalmente, considerando sua vasta gama em funo do servio que se deseja divulgar. Tais constataes corroboraram as dificuldades na realizao da promoo, quando considerada a variedade das necessidades dos usurios e suas preferncias pelas diferentes formas de comunicao. Acompanhando a evoluo da tecnologia, as informaes sobre a atuao do CIN, seus produtos e servios esto disponveis na pgina inicial da CNEN na Internet (http://www.cnen.gov.br). b) O que faziam para tornar o ambiente da unidade de informao e seus produtos e servios atraentes ? Durante a realizao da pesquisa, foram realizadas obras para o aprimoramento das instalaes fsicas do CIN. As opinies dos gerentes sobre as instalaes fsicas do CIN foram coletadas antes das reformas. quela ocasio, o ambiente fsico no foi considerado apropriado pelos gerentes. Foi possvel observar que aps as obras, apesar de todos os inconvenientes causados nessas ocasies, o ambiente fsico da prestao dos servios tornou-se mais confortvel e as condies fsico-ambientais foram melhoradas. Pelas melhorias efetuadas na rea ocupada pelo CIN, caso outras entrevistas tivessem sido realizadas aps as obras concludas, as opinies dos gerentes provavelmente teriam sido diferentes, indicando melhores condies de privacidade para o trabalho e de reas destinadas ao atendimento. Entretanto, observou-se que a evoluo da tecnologia da informao, permitindo a distribuio de produtos e servios por meios eletrnicos, tem facilitado cada vez mais o acesso informao, sem a necessidade de o usurio dirigir-se s instalaes fsicas da biblioteca, uma vez que muitas informaes esto disponveis no ambiente eletrnico. Assim, a atmosfera, enquanto ambiente, espao ou local fsico da prestao de servios, ou seja, as instalaes da unidade de informao passaro a ser implementadas, preferencialmente, como local de trabalho para a equipe produtora dos produtos e servios, perdendo, atravs dos tempos sua utilizao como espao para o atendimento dos usurios propriamente dito. Essas constataes no devem inibir o Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

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zelo no trato da atmosfera da unidade de informao, durante sua fase transitria para a biblioteca eletrnica. c) Como informavam sobre o uso de produtos e servios de informao ? A remessa de instrues sobre o uso dos servios foi considerada irregular pelos gerentes. Segundo eles, realizava-se sempre que o usurio comea a utilizar o servio, na ocasio do cadastramento ou quando alguma modificao introduzida. As instrues podiam ser distribudas impressas em papel ou em disquetes, de acordo com a preferncia do usurio. Com relao ao regulamento ou regimento interno do CIN, entre os gerentes, dois desconheciam sua existncia. Entre os que declaram conhecer o documento, as classificaes do mesmo variaram em adequado, inadequado e razovel. Esse tipo de documento deveria ser conhecido por toda equipe, principalmente pelos gerentes. O desconhecimento pode indicar desatualizao do prprio documento ou at mesmo a falta de indicativos de procedimentos. Por outro lado, tal situao pode ser interpretada como indcio provvel de flexibilidade de ao e desapego ao livro de regras como critrio adotado por parte dos gerentes. Entre os demais documentos sobre os produtos e servios, o guia da biblioteca foi considerado como inexistente por quatro dos gerentes e razovel por um deles. Quanto aos manuais de servio, as opinies dos gerentes ficaram divididas. Dois deles classificaram de adequados e dois, de inadequados. Um dos gerentes considerou os manuais razoveis. d) Como divulgavam os benefcios dos produtos e servios de informao? Foi assegurado nas entrevistas pelos gerentes:
aleatoriamente, os benefcios dos servios so ressaltados na elaborao dos textos de material de divulgao, folhetos e cartas dirigidas aos usurios. De um modo geral, destacam-se os benefcios dos servios antes de o usurio cadastrar-se como tal.

Entretanto, quando indagados sobre a evidncia dos benefcios do SONARINIS e do SERVIR-INIS pelo CIN, 38 usurios relataram as formas utilizadas para essa evidncia. Dez usurios informaram que essas informaes eram remetidas ocasionalmente. Entre eles, quatro indicaram o recebimento apenas na ocasio do incio da prestao do servio e um deles percebeu que a remessa realiza-se quando ocorrem mudanas. Quatro usurios mencionaram a correspondncia como forma geral de evidenciar os benefcios, considerada escassa por alguns deles. Outros (n=13) indicaram materiais especficos de divulgao utilizados para este fim, tais como folders, circulares, comunicados, relatrios de desempenho e boletins informativos. Entre eles, alguns consideraram pouco freqente essa remessa de informaes. Um usurio registrou sua dificuldade em propagandear o servio e outro afirmou que o CIN evidencia os benefcios dos servios por meio de propaganda geral e direcionada aos seus usurios. Como benefcio recebido, dois usurios lembraram as antigas listas de referncias bibliogrficas recebidas pelo servio de disseminao seletiva, entregues em fichas dobradas, que em razo deste formato eram conhecidas como sanfonas e outro indicou a remessa de questionrios e listas de artigos. A opinio de trs usurios sobre a evidncia de benefcios pelo CIN dividiu-se entre a satisfao com a prestao Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

do servio, o atendimento e o benefcio com a prpria utilizao do servio. Quatro usurios afirmaram que os benefcios dos servios eram evidenciados pela prpria biblioteca, como canal de divulgao de informaes. e) Como mantinham os usurios reais, constantemente, bem informados sobre a atuao da unidade de informao, seus produtos e servios ? Apesar de o Centro utilizar bom nvel de tecnologia em suas tarefas, os equipamentos disponveis foram classificados por trs gerentes como razoveis e inadequados por dois deles. Indagados sobre a freqncia do uso dos meios de comunicao para contatar os usurios do SONAR e do SERVIR, os gerentes (n=5), em unanimidade, concordavam que para ambos servios, tanto o correio, quanto o malote eram muito utilizados, e o fax, pouco usado. Para ambos servios, o uso do contato pessoal foi considerado pouco, na opinio de quatro gerentes, quanto divulgao do SONAR e na opinio de trs, quanto ao SERVIR. A classificao do uso de contato pessoal em muito usado, para divulgar o SONAR, foi indicada apenas por um gerente e por trs, para divulgao do SERVIR. Com referncia ao uso do correio eletrnico, para divulgar o SONAR, quatro gerentes indicaram esse meio de comunicao como pouco usado e um gerente, como muito usado. Para divulgar o SERVIR, a classificao apontada por trs gerentes foi pouco uso e por trs, muito uso. O uso do telefone para divulgar o SONAR foi avaliado na categoria pouco por quatro gerentes e para o SERVIR, na mesma categoria, por trs gerentes. Respectivamente, para cada servio, a categoria muito foi apontada por um, para o SONAR e por dois para o SERVIR. Entre 105 (86,1%) usurios, o contato pessoal foi considerado no usado pelo CIN por 84 (80%) respondentes, usado pouco, na opinio de 20 (19%). Apenas um usurio considerou-o muito usado. Entre 90 (73,8%) usurios, 33 (36,7%) informaram que o contato pessoal no deveria ser usado; 53 (58,9%) opinaram que poderia ser mais usado, e trs (3,3%) indicaram usar menos. Somente um (1,1%) usurio julgou o uso adequado. A utilizao do correio pelo CIN foi avaliada por 113 (92,6%) usurios, dos quais, quatro (3,5%) negaram esse uso pelo Centro, 61 (54%) consideraram muito usado e 48 (42,5%) pouco utilizado. No ponto de vista de 90 (73,8%) usurios, para 4 (4,4%) deles o correio no utilizado pelo CIN; deveria ser menos usado, na opinio de 8 (8,9%) usurios, embora 70 (77,8%) tivessem opinado a favor de usar mais e 8 (8,9%) indicassem como adequado a utilizao feita pelo CIN. Com relao ao correio eletrnico, 103 (84,4%) manifestaram-se a respeito; 91 (88,3%), afirmando que o CIN no utiliza esse canal de comunicao e 12 (11,7%) considerando pouco esse uso. Entre os 94 (77%) usurios que avaliaram o uso do correio eletrnico, na opinio de 84 (89,4%) deles deveria ser mais usado, embora 9 (9,6%) opinassem pelo no uso e um (1,1%) optasse por usar menos. Dos 106 (86,9%) respondentes, opinando sobre o uso do telefone, 86 (81,1%) asseveraram a no utilizao pelo CIN; 19 (17,9%) avaliaram o uso em pouco e apenas um (0,9%) em muito Na opinio de 86 (70,5%) usurios, para 41 (47,7%) deles, o telefone no deveria ser usado; para 40 (46,5%) deveria ser mais utilizado; para 3 (3,5%) usado menos e para 2 (2,3%) ser utilizado tal como na realidade. Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

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A respeito do fax, o uso pelo CIN desse canal de comunicao foi avaliado por 100 (82%) usurios, dos quais 97 (97%) afirmaram que ele no utilizado pelo Centro e 3 (3%) julgaram que pouco usado. De acordo com as respostas de 81 (66,4%) usurios, para 41 (50,6%) deles, o fax deveria ser mais utilizado, embora 35 (43,2%) usurios opinassem pela no utilizao. Um (0,8%) usurio foi de opinio que o CIN deveria utilizar o fax como vem usando e 4 (4,9%) opinaram a favor de usar menos. Apenas trs (2,5%) usurios, entre os 119 (97,5%) respondentes, acrescentaram outro canal de comunicao, indicando Internet, malote e distribuio interna, que na opinio do respondente, apesar de considervel, o CIN poderia intensific-la. Os gerentes informaram que de modo geral, os usurios no eram indagados com freqncia sistemtica sobre o aperfeioamento dos servios. Foi registrada a nfase na evoluo das tecnologias para esse aperfeioamento. Apesar disso, as opinies dos usurios eram levadas em conta, uma vez que suas reclamaes eram ouvidas e discutidas pela equipe e a remessa de sugestes estimulada, pois sempre que ocorriam modificaes nos servios os usurios eram informados e consultados sobre o assunto. Os gerentes entrevistavam os usurios por amostragem na ocasio de lanamento de novos produtos. Faziam uso irregular da mala direta para remessa aos usurios de questionrios sobre os servios e tambm enviavam carto resposta, solicitando opinies. Usavam com maior freqncia as conversas informais para obter essas informaes. Outro procedimento adotado para comunicao com os usurios com a finalidade de obter suas opinies sobre os servios foi a implantao do nmero de Discagem direta gratuita DDG -, em 1994, quando todos receberam correspondncia a respeito do incio de sua utilizao. Alm de facilitar a coleta de opinies, o procedimento serviu para atualizao do cadastro de usurios no SISCAD. O Atendimento telefnico ao usurio ATU - foi uma atividade destacada no relacionamento do CIN com seus usurios. Trata-se de um servio controlado por formulrios prprios, preenchidos pela pessoa que atende o telefonema. Os registros so passados posteriormente para o SISCAD, sendo analisadas periodicamente as informaes registradas. Os gerentes relataram que, na ocasio em que o servio ATU foi implantado, a equipe foi devidamente treinada para este tipo de atendimento. Em resumo, eram praticadas atividades de relaes pblicas, propaganda por mala direta, publicidade e venda pessoal. 6.4 Obstculos na realizao das atividades promocionais Ao final da anlise dos obstculos da promoo, de modo geral, verificou-se serem praticamente inexistentes os problemas relativos ao meio ambiente. Da mesma forma, em relao aos problemas administrativos e institucionais, no foram observadas situaes comprometedoras sob esses aspectos. Revelou-se certa influncia dos obstculos de ordem tcnica nas atividades promocionais, uma vez enfrentadas pelo CIN dificuldades relativas variedade das necessidades e preferncias dos usurios em relao s diferentes formas de comunicao. Percebeu-se ambigidade nas exigncias e critrios de satisfao entre os usurios, que dificultam intensamente as decises gerenciais sobre os instrumentos promocionais a serem utilizados. Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

As dificuldades financeiras, sempre consideradas em funo das restries econmicas generalizadas no mundo atual, tambm foram apontadas com potencial de impacto negativo para a realizao das atividades promocionais. Muitas vezes existe a expectativa que a unidade de informao satisfaa um nmero cada vez maior de usurios, embora com recursos limitados. Como conseqncia, a oferta de produtos e servios de informao permanece dentro dos padres convencionais, deixando de ser planejados e elaborados produtos e servios personalizados, mais sofisticados. Mesmo levando em conta esses obstculos, atravs dos tempos o CIN vem se destacando na promoo de produtos e servios de informao no cenrio nacional. No desenvolvimento dessas atividades, vem sendo utilizados os mais diferentes instrumentos promocionais, analisados a seguir. 6.5 Avaliao dos instrumentos promocionais Esses materiais revelam como vendido o produto/servio e podem oferecer um conceito imediato e uma forma tangvel, mesmo no caso de produto/servio intangvel. Embora no sejam o produto/servio propriamente dito, podem torn-lo compreensvel e visvel ao consumidor. Acompanhando a evoluo da tecnologia da informao, as informaes sobre o SONAR e o SERVIR, assim como sobre os demais produtos e servios oferecidos pelo CIN podem ser encontradas atravs do acesso pgina inicial da CNEN na Internet (http://www.cnen.gov.br), integradas s informaes relativas ao Centro. De modo geral, a anlise dos instrumentos promocionais recuperados de ambos servios demonstrou boa qualidade, pela adequao de seus contedos, por permitirem percepo da mensagem embutida, pelas embalagens bem cuidadas e pela linguagem direta, clara e objetiva adotada, possibilitando tratamento individualizado e capaz de sensibilizar o tipo de usurio dos servios estudados. 6.6 Caractersticas dos usurios reais do SONAR-INIS e do SERVIR-INIS Grande parte dos usurios estava localizada nos estados de So Paulo (n=64= 52,5%, sendo 59 na capital e em Botucatu, Campinas, Lorena, Piracicaba e So Jos dos Campos, um usurio por cidade) e Rio de Janeiro (n=43=35,2%); alguns, em Minas Gerais (n=5=4,1%, sendo quatro na capital, Belo Horizonte, e um em Poos de Caldas), Rio Grande do Sul (n=3=2,5%) e Pernambuco (n=2=1,6%). Na Bahia, Cear, Distrito Federal, Par e Paraba havia apenas um usurio por estado. As reas de formao profissional mais freqentes entre os usurios eram a fsica e a engenharia. Entre os usurios reais predominavam os internos (n=85=70,2%), dos quais 9 (7.4%) trabalhavam no mesmo prdio do CIN e 76 (62,8%) em outros rgos vinculados CNEN. Os usurios externos, de instituies sem vnculo com a CNEN eram 36 (29,8%). 6.7 Opinies dos usurios sobre as atividades promocionais desenvolvidas na promoo do SONAR-INIS e do SERVIR-INIS 6.7.1 Sobre a forma que os usurios tomaram conhecimento pela primeira vez dos dois servios Nos 120 (98,4%) registros de usurios no SISCAD sobre a forma que o usurio tomou conhecimento do SONAR-INIS e do SERVIR-INIS pela primeira vez, para Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

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ambos servios as informaes revelavam que 50,8% (n=61) haviam conhecido os referentes servios por meio da biblioteca, 38,3% (n=46) por outros meios no mencionados nos registros, 6,7% (n=6) tomaram conhecimento por meio de amigos e 4,2% (n=5) atravs de mala direta. Quanto ao SONAR-INIS, 27,5% (n=33) dos respondentes declararam ter tomado conhecimento do servio pela primeira vez atravs de circulares ou cartas do CIN, 25,8% (n=31) pela biblioteca que freqentavam, 24,2% (n=29) por meio de colegas, 12,5% (n=15) por demonstraes na biblioteca, 2,5% (n=3) por meio de noticirios de rgos de classe ou da instituio em que trabalhavam, 1,6% (n=2) por meio de folder sobre o servio, 0,8% (n=1) por demonstraes em eventos e 0,8% (n=1) atravs de palestras dos tcnicos do CIN. Entre os respondentes, 4,2% (n=5) indicaram outras formas no relacionadas como alternativas de respostas da questo, tais como: durante o curso de mestrado, pelo orientador, em congresso, sendo que dois deles informaram no lembrar como haviam conhecido o servio.

Com relao ao SERVIR-INIS, 38,2% (n=42) conheceram o servio pelas circulares ou cartas do CIN, 32,7% (n=36) por meio da biblioteca que freqentavam, 15,5% (n=17) por meio de colegas, 10% (n=11) atravs de demonstraes na biblioteca, 1,8% (n=2) pelos noticirios de rgos de classe ou da instituio em que trabalhavam, 0,9% (n=1) por meio de folder sobre o servio e 0,9% (n=1) por meio de palestra dos tcnicos do CIN. Apesar de historicamente as bibliotecas brasileiras no se destacarem em relao divulgao dos produtos e servios de informao, no caso de ambos servios estudados, a atuao dessas organizaes nas instituies em que os usurios trabalhavam foi reconhecida. Como locais do primeiro conhecimento dos servios e algumas vezes por demonstrao, as bibliotecas foram indicadas de modo significativo, embora as circulares ou cartas do CIN tivessem apresentado o maior percentual de ocorrncia para o primeiro conhecimento de ambos servios entre as alternativas apontadas. Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

A forma do primeiro conhecimento dos servios pela maioria dos usurios foi a remessa de circulares ou cartas pelo CIN, embora o registro desse tipo de informao no SISCAD no fosse idntico. possvel que, como na maioria dos casos o conhecimento do servio havia ocorrido h dez anos ou mais tempo, isto tenha prejudicado o registro dessa informao; Os resultados apurados, 27,5% (n=33) para o SONAR-INIS por si s rejeitaram o pressuposto que a maioria dos seus usurios tomou conhecimento do servio pela primeira vez por meio de circulares ou cartas remetidas pelo CIN. Em relao aos dados referentes a forma de seus usurios terem tomado conhecimento do servio pela primeira vez, 38,2% (n=42) estavam nessas condies, o que na amostra foi considerado dado equivalente, estatisticamente, maioria dos usurios. 6.7.2 Sobre a razo mais importante para o uso dos servios Entre as razes que poderiam ser indicadas pelos usurios para o uso dos servios foram relacionadas no questionrio a gratuidade, no caso do SONAR e o preo razovel do SERVIR, a confiana, o desconhecimento de outros servios semelhantes, os outros servios existentes no serem satisfatrios, a convenincia e a facilidade de acesso aos servios ou os servios serem indispensveis para o trabalho desenvolvido. Com relao ao SONAR-INIS, quatro (3,7%) respondentes apontaram outra razo como mais importante para o uso do servio, justificando o uso porque: so recuperadas referncias bibliogrficas que outros servios de busca no recuperam; as informaes so relacionadas rea nuclear; utilizo como meio complementar, para tomar conhecimento de relatrios tcnicos em assuntos do meu interesse e por considerar o SONAR um banco de dados completo e atualizado na rea das radiaes. Quanto ao SERVIR-INIS, dois (1,9%) usurios apontaram outra razo importante para o uso do servio. Um deles justificou o uso pelas informaes relacionadas rea nuclear e o outro apresentou uma declarao pouco compreensvel, quando informou: no utilizo o servio diretamente. Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

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+ + + + + + + + + + + + + + + + + + + + A confiana nos produtos e servios de informao do CIN foi apontada como a mais importante razo para o uso do SONAR-INIS por 22 (20,2%) usurios e para o SERVIR-INIS por 14 (13,5%) usurios. Os resultados portanto, apresentaram-se abaixo de 50% em ambos servios, rejeitando o pressuposto que a razo mais importante para o uso de ambos servios fosse a confiabilidade da informao recebida. Entretanto, a convenincia e facilidade de acesso aos servios foram apontadas como mais importante razo para o uso dos servios por 61 (56%) usurios do SONAR-INIS e 63 (60,6%) do SERVIR-INIS. Tais resultados permitiram afirmar que a convenincia e facilidade de acesso eram a razo mais importante para o uso dos referidos servios pela maioria de seus usurios. Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

6.7.3 Sobre a adequao dos servios aos interesses dos seus usurios ser considerada como o critrio mais importante do atendimento Dos respondentes, 76,1% (n=89) e 77% (n=87), respectivamente sobre o SONAR-INIS e o SERVIR-INIS, classificaram como muito importante a adequao desses servios aos seus interesses. Logo, para ambos servios foi possvel afirmar que a proporo verdadeira era maior que 0,5 e portanto o pressuposto que na opinio dos usurios dos servios, a adequao desses servios aos interesses de informao de seus usurios era o critrio mais importante no atendimento, pde ser considerado vlido. 6.7.4 Sobre o CIN ser uma organizao interessada em ouvir sugestes, crticas ou reclamaes dos usurios dos servios Antes de indicar a receptividade do CIN s sugestes, crticas ou reclamaes, os usurios informaram se haviam ou no enviado suas sugestes, crticas ou reclamaes, uma vez que sua opinio sobre a receptividade do Centro dependeria desse fato. Dos 43 (100%) respondentes que declararam haver algumas vezes remetido sugestes, crticas ou reclamaes ao CIN, oito (18,6%) afirmaram no ter recebido resposta. Dos que foram respondidos, 25 (58,1%) sentiram receptividade por parte do CIN e dez (23,3%) no tiveram a mesma impresso. Logo, o valor percentual encontrado na amostra equivalente, estatisticamente, maioria dos usurios, fundamentando o princpio implcito no pressuposto que o CIN era uma organizao interessada em ouvir sugestes, criticas e reclamaes dos usurios de ambos servios estudados. 6.7.5 Sobre a maioria dos usurios gostar de receber informaes sobre os benefcios dos servios Dos 117 (95,9%) respondentes, indagando o interesse em receber informaes sobre os benefcios dos servios, 67 (57.2%) afirmaram que o CIN no evidencia os benefcios que o SONAR-INIS e o SERVIR-INIS podem oferecer, embora 50 (42,(%) tivessem opinio contrria. Entre os 50 (42,8%) usurios declarantes que a evidncia dos benefcios dos servios feita pelo CIN, 38 (32,5%) deles informaram como receberam essas informaes. Ainda que 12 (10,3%) usurios no tenham informado como essas informaes foram recebidas, pode-se considerar ter ocorrido o recebimento, uma vez que os usurios afirmaram a evidncia dos benefcios do SONAR-INIS e do SERVIR-INIS pelo CIN e tal afirmativa seria impossvel de ser feita sem as informaes em questo. Considerando os 67 (100%) respondentes que afirmaram a no evidncia de benefcios dos servios pelo CIN, 59 (88,1%) gostariam de receber essas informaes. Logo, o pressuposto que a maioria dos usurios gostaria de receber informaes sobre os benefcios do SONAR-INIS e do SERVIR-INIS foi aceito. 6.7.6 Sobre o preo cobrado pelo SERVIR-INIS ser considerado razovel pela maioria dos seus usurios Entre os 118 (96,7%) respondentes sobre os preos praticados pelo CIN na cobrana do SERVIR-INIS, com relao s cpias obtidas no Brasil, 55,9% (n=66) consideraram os preos razoveis; 40,7 % (n=48) elevados e 3,3% (n=4) baixos. Quanto aos preos das cpias obtidas no exterior, o julgamento foi diferente: 61,9% (n=73) classificaram esses preos de elevados, 35,6% (n=42) de razoveis e 2,5% (n=2) consideraram os mesmos como baixos. Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

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No caso do preo das cpias obtidas no Brasil, o pressuposto que o preo cobrado pelo CIN pelo SERVIR-INIS era considerado razovel pela maioria dos seus usurios foi rejeitado em relao ao preo das cpias obtidas no exterior e confirmado, quanto as cpias obtidas no Brasil. 6.7.7 Sobre a maioria dos usurios dos servios considerar a distribuio de brindes e as notcias de rdio como veculos inadequados para divulgar e estimular o uso dos servios A distribuio de brindes e as notcias de rdio eram opes includas entre as listadas na questo que verificava a adequao dos instrumentos promocionais ao tipo de usurio e a uma organizao como o CIN; como o Centro usava o instrumento promocional ou como deveria us-lo e a importncia do instrumento promocional para chamar ateno dos usurios. Embora bem diagramada, a questo tornou-se complexa pois, apesar de requisitar apenas a marcao dos itens, havia opes em excesso, buscando-se alcanar a exaustividade na relao dos instrumentos promocionais existentes. Apesar de amplamente discutida e testada, na fase de pr-teste, ocorreram oito casos de total no resposta e 17 usurios manifestaram suas opinies em poucos itens da questo, deixando de responder aos demais ou utilizando excessivamente a opo de resposta no me lembro. Alguns manifestaram sua incapacidade de resposta questo, informando: Confuso e muito trabalhoso. No tenho tempo. Desconfie das respostas!; No entendi esta tabela; Desconheo a organizao do CIN para avali-la, dizer como usa ou como deveria usar; Para o usurio interno CNEN, a divulgao feita por intermdio dos prprios colegas de trabalho, durante as tarefas a serem realizadas. As perguntas acima, portanto, no se aplicam. Um dos usurios respondeu os itens sobre adequao ao usurio e ao CIN, mas declarou quanto aos demais : no tenho como responder. Outro, com relao adequao ao CIN e como o CIN deveria usar o instrumento promocional relacionado na questo, declarou: no entendi! Houve o caso do usurio que respondeu apenas com relao adequao ao usurio e declarou quanto aos demais itens: no sei!. Um dos respondentes informou: desconheo a divulgao por veculos de comunicao em massa. Foi percebida grande dificuldade em obter-se informao relativa a opinio pessoal. Talvez os usurios no estivessem acostumados a serem questionados dessa forma. Pode ter havido problemas com a formulao da pergunta, apesar dos cuidados tomados para evit-los. Entretanto, nove usurios, alm de responderem os itens da questo, sugeriram outros instrumentos promocionais para divulgar o SONAR-INIS e o SERVIRINIS, entre os quais cinco indicaram a divulgao pela Internet, sendo que um deles acrescentou: enviar e-mail ou folder para os endereos de pesquisadores em vez de cartes postais, folders, panfletos, filmes, videocassetes. Selecionar reas de interesse dos pesquisadores atravs de suas pginas na Internet e enviar a ele um disquete com uma amostra de informao obtida pelo SONAR ou SERVIR a ttulo de propaganda. Um usurio no referiu-se Internet, embora tivesse sugerido a home page como instrumento de divulgao. Alm dessas sugestes foram indicados como instrumentos promocionais: posters em bibliotecas; divulgao em revistas cientficas e bibliotecas e a reduo dos preos do SERVIR. Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

Entre 94 (77%) respondentes, a adequao da distribuio de brindes foi considerada inadequada aos usurios por 71 (75,5%) deles e entre 82 (67,2%) respondentes, inadequada para ser usada pelo CIN por 60 (73,2%) deles. Entre 95 (77,9%) respondentes, a adequao das noticias em rdio foi considerada inadequada aos usurios por 86 (90,5%) deles e entre 81 (66,4%) respondentes, inadequada para ser usada pelo CIN, por 69 (85,2%) deles. Os dados comprovaram por si s o pressuposto que a maioria dos usurios do SONAR-INIS e do SERVIR-INIS consideravam a distribuio de brindes e noticias em rdio como veculos inadequados para divulgar e estimular o uso desses servios. 6.7.8 Sobre os instrumentos promocionais mais importantes para chamar ateno dos usurios dos servios serem as circulares, cartas padronizadas, ou cartas pessoais aos usurios Ao informarem sobre a ordem de importncia dos instrumentos promocionais para chamar ateno na divulgao e estmulo ao uso do SONAR-INIS e do SERVIRINIS, entre 103 (84,4) usurios, 22 (21,4%) indicaram as circulares, cartas padronizadas, ou cartas pessoais aos usurios como as mais importantes.

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Apesar de ter ocorrido alta freqncia de no-respostas ou respostas inconsistentes relativas importncia dos instrumentos promocionais para chamar a ateno dos usurios, com relao importncia dos instrumentos promocionais, as cartas e circulares, tanto obtiveram a maior freqncia de respondentes (n=93), quanto o maior percentual da prpria freqncia ocorrida para muita importncia (87,1%). Logo, esses resultados puderam confirmar o pressuposto que os instrumentos promocionais mais importantes para chamar ateno da maioria dos usurios do SONAR-INIS e do SERVIR-INIS eram as circulares, cartas padronizadas, ou cartas pessoais aos usurios. 6.7.9 Sobre a maioria dos usurios dos servios receberem as instrues a respeito do uso desses servios sempre que necessrio Seis usurios deixaram de opinar sobre a remessa de instrues de uso do SONAR-INIS. Dos 116 respondentes, 57,8% (n=67) declararam ter recebido as Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

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instrues, sempre que necessrio. Entre os demais, embora 6,9% (n=8) no tivessem recebido essas instrues, declararam que elas no fizeram falta, demonstrando condies de uso do servio sem as mesmas. Dos outros, 3,4% (n=4) que afirmaram nunca ter recebido instrues, sentiram necessidade desse recebimento. Entre esses, haviam reivindicaes de procedimentos j adotados pelo CIN, como a do usurio que gostaria de receber sempre que houver alteraes, pelo correio e suficientemente claras e detalhadas. Os demais solicitaram remessas o mais rpido, por visita e outro, no se lembrando se havia recebido, gostaria de receber pelo correio, talvez uma vez por ano. Sobre a remessa de instrues para o uso do SERVIR-INIS, deixaram de opinar 14 usurios. Entre as 108 respostas analisadas, 55,6% (n=60) informaram t-las recebido sempre que necessrio, e 6,5% (n=7), apesar de declararem no ter recebido instrues, consideraram-se aptos a utilizar o servio sem o recebimento. A partir desses dados, no caso do SONAR-INIS, o pressuposto que a maioria dos usurios do SONAR-INIS recebiam do CIN as instrues sobre uso desses servios sempre que necessrio foi confirmado. Para o SERVIR-INIS, aceitou-se que a proporo verdadeira era, estatisticamente, equivalente 0,5.

7 Concluses
As principais modalidades de promoo desenvolvidas no CIN eram: relaes pblicas, propaganda por mala direta, publicidade, venda pessoal. O fato de certas modalidades de promoo como o merchandising e a atmosfera no terem sido verificadas no comprometeu o desenvolvimento da promoo pelo CIN. O merchandising nem sempre parece ser adequado ao tipo de organizao estudada. A atmosfera, entendida como esforo das unidades de informao ao planejar e cuidar do seu espao fsico de forma a criar sua imagem especfica, nos tempos em que se valoriza a comunicao eletrnica, passa a ser vista muito mais como espao adequado para a equipe de trabalho realizar suas tarefas, do que propriamente como espao para atendimento dos usurios. Logo, ainda podero ser exploradas pelo Centro a promoo de vendas e os incentivos, desconsiderando os tipos no adequados ao CIN e seus usurios, como o caso da distribuio de brindes e da divulgao de notcias pelo rdio. Em resumo: a) a equipe de trabalho demonstrou capacidade profissional no desenvolvimento da promoo dos servios; b) uso dos canais de comunicao dever ser intensificado, principalmente o correio eletrnico e a Internet; c) apesar das dificuldades relativas diversidade de preferncias dos usurios versus diferentes formas de comunicao, foi percebida tendncia ao bom senso e criatividade na escolha desses instrumentos, na tentativa de optar pelo instrumento adequado; d) os preos do SERVIR-INIS eram razoveis, com relao s cpias obtidas no Brasil, mas para melhor aceitao dos preos das cpias obtidas no exterior, devero ser enfatizadas as vantagens desse servio em relao aos similares oferecidos; Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

e) dificuldades institucionais, tcnicas ou relativas ao meio ambiente no prejudicavam o desenvolvimento das atividades promocionais, embora deva ser considerada a constante preocupao com a identificao dos interesses, necessidades, expectativas para adequar a oferta de informao demanda e com a averiguao da satisfao relativa aos servios; f) a receptividade s crticas, sugestes e reclamaes assegurou condies favorveis ao bom relacionamento com a clientela, fato indispensvel ao desenvolvimento de qualquer atividade; g) a evidncia dos benefcios oferecidos pelos servios, apesar de considerada, dever ser intensificada; h) a remessa de instrues para o uso dos servios era adequada; i) a adequao aos interesses do usurio deve ser o principal critrio adotado, com relao ao atendimento oferecido com a prestao desses servios; j) os instrumentos promocionais eram de boa qualidade, pela adequao de seus contedos, por facilitarem a percepo da mensagem embutida, pelas embalagens bem cuidadas e pela redao informal, direta, clara e objetiva adotada, permitindo tratamento individualizado e capaz de sensibilizar o tipo de clientela dos servios; k) a convenincia e a facilidade de acesso aos servios devem ser preocupao constante no aperfeioamento e personalizao do SONARINIS e do SERVIR-INIS, tanto quanto no planejamento de novos servios, por terem sido consideradas de suma importncia como razo para seu uso.

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8 Diretrizes propostas
A promoo foi considerada como atividade referente comunicao, com o propsito de fazer conhecer e efetivar o uso ou adoo de um produto, idia, comportamento ou servio. Logo, promoo e comunicao relacionam-se em nico processo, de tal forma no ser possvel imaginar promoo sem considerar comunicao. Vista sob este enfoque, foi possvel verificar a importncia da orientao mercadolgica nas atividades promocionais do CIN, confirmando, como preconizou WEINGAND (1987, p.112-113), que essas atividades devem ser planejadas pois no acontecem no vcuo. Ao observar o modelo proposto por WEINGAND (1987, p.112-113), algumas adaptaes podem enriquec-lo, se for considerado que, segundo KOTLER e ARMSTRONG (1998, p.319), o processo de comunicao eficaz envolve nove elementos. Dois deles so os mais importantes: emissor e receptor. Dois so ferramentas: mensagem e mdia. Quatro so funes de comunicao : codificao, decodificao, resposta e feedback. O ltimo elemento o rudo. Feita a transposio desses elementos, considerando a realizao de atividades promocionais em unidades de informao, podemos esquematizar o seguinte: 1. emissor Quem promove? a prpria unidade de informao, que, por essa razo, precisa saber por que promove? 2. Codificao Como promover ? o processo em si. 3. Mensagem - O que se promove ? Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

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4. Mdia - Quais os canais de comunicao a serem utilizados na promoo ? 5. Decodificao Como recebida a promoo? o processo de entendimento da mensagem da unidade de informao pelo receptor. 6. Receptor - Para quem se promove ? 7. Resposta a reao do receptor aps ter sido exposto mensagem. 8. Feedback ou retroalimentao a parte da resposta do receptor, que retorna unidade de informao. 9. Rudo refere-se s barreiras da promoo. Na concepo do fluxo do processo promoo / comunicao em unidades de informao, conforme sugerido, ainda que pouca literatura brasileira de cincia da informao exista sobre promoo, existem alguns trabalhos sobre planejamento de unidades de informao que abordam os aspectos adequados para as etapas do processo relativas ao emissor e codificao. Sobre a mensagem e o canal, a literatura de comunicao pode ser consultada, facilitando o enfoque enfatizado nessas etapas do fluxo. Percebe-se, ento, que as etapas cruciais referem-se ao receptor, decodificao, resposta e retroalimentao. Isto porque, sobre o usurio do setor de informao, enquanto receptor, uma vez que os estudos de usurios no abordam todos os aspectos da anlise do consumidor, como prope AMARAL (1996), essa etapa no bem entendida, pois so necessrios outros fundamentos para sua percepo adequada no fluxo em questo. Por outro lado, fica prejudicado o entendimento de como se processa a decodificao, que deveria ser entendida sob ponto de vista cognitivo, afetivo e comportamental no fluxo do processo promoo/ comunicao, pois pouco foi publicado sobre essa abordagem. Sobre a reao do receptor promoo, menos ainda vem sido estudado, mesmo porque, a prpria promoo desenvolvida timidamente no setor de informao, conforme evidenciado por CUNHA (1984), SILVEIRA (1989) e AMARAL (1990 e 1998). Como pouco foi discutido sob essa tica, da em diante, o fluxo deve ser estudado mais detalhadamente. Entretanto, se praticamente inexistente a informao sobre ao aspectos relacionados a essas etapas do processo promoo/comunicao, como pensar em retroalimentao? As consideraes a respeito dos rudos desse processo podero ser estudadas a partir da proposta de adaptao de AMARAL (1998, p.108) aos problemas dos servios de difuso elencados por GUINCHAT e MENOU (1994, p.348-349). Tais consideraes muito ajudaro, levando-se em conta as medidas preventivas, que podero ser tomadas para evitar ou corrigir as dificuldades possveis de ocorrer durante o processo. Portanto, para facilitar a percepo do impacto da promoo junto aos usurios de um servio de informao ser necessrio discutir e aprofundar os estudos sobre as etapas do processo promoo / comunicao em unidades de informao, conforme as observaes apresentadas. Em resumo, recomenda-se que a promoo seja estudada como parte integrante do planejamento, com nfase nos princpios de marketing enfatizados: filosofia de marketing, suporte administrativo, foco no cliente, qualidade de atendimento, receptividade s crticas, evidncia de benefcios, importncia de manuteno do relacionamento com a clientela. De modo geral, foi observada a necessidade de: Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

a) b) c) d) e) f)

adaptar os estudos de usurios s tcnicas de anlise do consumidor; observar e estudar reaes da clientela do setor de informao promoo; enfatizar a avaliao; prever oramento especfico para promoo; haver integrao multidisciplinar de equipe; primorar sempre a atuao da equipe.

9 Recomendaes e sugestes para estudos futuros

Especificamente para o CIN, recomenda-se: a) continuidade na adoo da filosofia administrativa orientada para o marketing; b) direcionar a utilizao das novas tecnologias para atender s exigncias relativas convenincia e facilidade de acesso aos servios; c) investir no aprimoramento do SISCAD enquanto ferramenta gerencial para tomada de deciso; d) destacar a vantagem do SERVIR-INIS, de serem solicitadas no exterior, apenas as cpias cujas possibilidades de obteno no Brasil estejam totalmente exploradas e esgotadas pelos prestadores de servio, pois a equipe do CIN, com mais tempo e experincia na rea ou reas do conhecimento em questo, indicando essa vantagem como benefcio de economia de tempo e dinheiro do usurio; e) apreciar as sugestes enviadas pelos usurios, que foram encaminhadas pela pesquisadora; f) continuar divulgando a experincia desenvolvida no Centro, seja na literatura de cincia da informao, em palestras, em demonstraes ou em outras oportunidades, como forma de estmulo aos demais profissionais do setor; Futuros estudos podero ser desenvolvidos, entre eles: a) desenvolver estudos sobre as etapas do processo promoo/comunicao em unidades de informao, conforme proposta apresentada nesta pesquisa; b) testar as diretrizes propostas do processo promoo/comunicao em unidades de informao em diferentes organizaes; c) desenvolver a pesquisa em outras unidades de informao orientadas para o marketing; d) desenvolver a pesquisa em unidades de informao no orientadas para o marketing e comparar os resultados; e) desenvolver pesquisa de mercado para atingir usurios potenciais. De interesse especfico do CIN, outros estudos poderiam ser desenvolvidos para: a) adaptar a pesquisa aos outros servios oferecidos; b) adaptar a pesquisa s demais bases de dados cobertas pelo SONAR; c) reestruturar a questo sobre os instrumentos promocionais do questionrio remetido aos usurios, para fazer uma pesquisa de opinio especfica sobre o tema; d) desenvolver pesquisa de mercado para atingir os usurios potenciais do Centro. Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001

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Marketing activities to promote information services: research about SONAR-INIS and SERVIR-INIS of CIN/CNEN Exploratory field research that confirms the marketing administration philosophy in Nuclear Information Center (CIN) of National Commission of Nuclear Energy (CNEN), by analyzing marketing activities referring to SONAR-INIS (current awareness) and SERVIR-INIS (provision of copies). The promotional activities were appropriate, but guidelines to improve the marketing process. Recommendations and suggestions to develop future studies are presented. KEY WORDS: Marketing, Planning, Promotion, Information services

10. Referncias bibliogrficas

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Recebido em 03/08/2000

Perspect. cienc. inf., Belo Horizonte, v. 6, n. 1, p. 75 - 96, jan./jun.2001