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VII SEMEAD

ESTUDO DE CASO MARKETING

PESQUISA DE SATISFAO: UM ESTUDO SOBRE A TICA DO CONSUMIDOR EM UMA FARMCIA DE MANIPULAO NA CIDADE DE MARING

AUTORES:

Flavio Augustus da Mota Pacheco MESTRANDO EM ADMINISTRAO CNECFACECA - Rua Rui Barbosa n 346 A Bairro: Santa Helena Cep: CEP: 35700-412 Sete Lagoas-MG E-mail: flaviompacheco@pop.com.br Fone: 31-8878-2904 Odair Jos Pereira MESTRANDO EM ADMINISTRAO CNEC FACECA PROFESSOR DA FACULDADE CENECISTA DE SETE LAGOAS. Rua Rui Barbosa n 346 A Bairro: Santa Helena Cep: CEP: 35700-412 Sete Lagoas-MG E-mail: Odair-2004@pop.com.br Fone: 31-9644-8784 RESUMO Experincias continuas com Marketing e crenas afirmando que o seu princpio maior a satisfao dos clientes, nos motivou a desenvolver este artigo como principio maior sendo a identificao da satisfao dos clientes de uma farmcia. Neste sentido a satisfao do consumidor tem se colocado como prioridade de investigao para acadmicos e praticantes de marketing nas ltimas dcadas. Isto se deve a difuso do conceito de marketing, e o conseqente aumento do interesse pela reteno dos clientes. Uma farmcia de manipulao na cidade de Maring/Pr, passa pelo mesmo fenmeno, devido ao crescimento do nmero de concorrentes e da intensidade competitiva. Este trabalho realizado no incio de 2003 visa mensurar e analisar a satisfao dos consumidores de remdios manipulados, indicando como concluso pontos de melhoria a serem seguidos pelas mesmas. Palavras-chave: Pesquisa de Mercado, Satisfao de clientes.

Pesquisa de satisfao: um estudo sobre a tica do consumidor em uma farmcia de manipulao na cidade de Maring 1. INTRODUO O Setor Farmacutico de manipulao vem crescendo gradativamente e vem conquistando as fronteira antes inalcanveis, ampliando o numero de clientes e oferecendo aos mesmos credibilidade na formulao de produtos, com tcnicas modernas de manipulao. A Farmcia de Manipulao muito mais que um estabelecimento comercial dispensador de medicamentos, sua funo a busca de solues farmacuticas para a melhoria da qualidade de vida da comunidade na qual esta inserida. Apesar de estarem bastante otimistas quanto ao futuro das farmcias magistrais os profissionais do setor acreditam que seu crescimento no ser to intenso quanto o apresentado nos ltimos anos. Para que o setor tenha novas perspectivas e conquiste novos espaos ser necessrio consolidar a atuao das farmcias. (International Journal of Pharmaceutical Compounding, 2001). Para que a adequao acontea preciso que o setor magistral continue investindo na rea tcnico-cientfica, mas a profissionalizao precisa atingir profundamente as reas administrativas, comerciais e principalmente marketing incluindo a pesquisa de satisfao. As questes acerca da satisfao do consumidor surgem do prprio conceito de Marketing, que busca incessantemente a adequao entre o que oferecido pela empresa e o que os consumidores necessitam ou desejam. Nesta direo, vrios projetos tm sido desenvolvidos desde o incio do sculo XX at hoje, desvendando as razes de condicionamento da satisfao ou insatisfao dos consumidores frente a uma oferta determinada. Mais que isso: existe uma preocupao em descobrir se existe condicionamento para a satisfao; qual seria sua aplicabilidade; quais seriam suas limitaes; qual o relacionamento entre qualidade de produto/servio e nvel de satisfao; a relao entre inteno de compra e satisfao; comportamento do consumidor e satisfao; fidelizao de clientes e seu grau de satisfao com a oferta da empresa; entre muitos outros questionamentos. interessante observar que ao longo dos anos tornou-se cada vez mais fcil o estabelecimento de concorrncia nos mais diversos mercados; h um equilbrio nos padres de servios (tecnologia, qualidade), nos preos, na agilidade (de ofertas, das negociaes, dos pedidos. (...) (BASTOS in BOOG,1994:139); isto ocorre em funo da maior disponibilidade de informaes, antes privilgio de poucos, e da facilidade de acesso a tais informaes, como por exemplo, atravs da Internet. A questo : Ser que essas empresas esto se utilizando da ferramenta de pesquisa de mercado? Ou ser que ficou apenas no conhecimento dela e do que ela provavelmente pode fazer? Est questo sem dvida contribui para que haja um diferencial competitivo. O estudo deste artigo mostra uma pesquisa feita em uma farmcia de manipulao, mostrando os pontos fortes e fracos do ponto de vista do consumidor, fornecendo a empresa dados nos quais pode ser criado estratgias para diferenciao de atendimento. Sem a ferramenta de pesquisa seria praticamente impossvel identificar tais dados e formular potenciais estratgias.

2. DESENVOLVIMENTO 2.1 Um Novo Contexto: A Evoluo dos Servios e o Foco no Cliente Uma sociedade voltada para servios bastante diferente daquela voltada para a produo. Embora os servios venham despontando como o setor que mais cresce na economia mundial, somente muito recentemente as empresas passaram a perceber que, para sobreviver numa economia globalizada, tm que se preocupar com a qualidade do servio prestado. At o final dos anos 80, ao se pensar em qualidade fazia-se uma grande diferenciao entre qualidade de produtos e qualidade de servios. Como o importante era o produto fsico, a maior parte das teorias da qualidade preocupavam-se em melhorar os processos de fabricao. A concorrncia obrigava os empresrios a fazer e vender seus produtos. O novo paradigma econmico, que fez surgir uma estrutura de servios, surpreendeu os tericos, os acadmicos, os autores e experts em qualidade e at os empresrios. No estavam preparados para discutir qualidade olhando a experincia subjetiva do cliente. medida que se aproximava o Sculo XXI, ficava bastante evidente que a distino at ento feita entre produtos e servios tornava -se obsoleta. O que existe valor total para o cliente - a combinao dos tangveis e intangveis experimentados pelo cliente nos vrios momentos da verdade que compem sua percepo de transacionar com uma organizao. (Albrecht, 1993, p.49) importante ressaltar que o servio, pelo fato de lidar direta ou indiretamente com o ser humano, fazendo-o participar das etapas do processo, torna-se bastante imprevisvel, sendo difcil o estabelecimento de normas gerenciais. diferente do processo de produo de bens, efetivado por uma rotina que, mesmo com a participao do homem, pode ser planejada, acompanhada, supervisionada e avaliada. Esta constatao pode explicar algumas das dificuldades encontradas e o atra so no estabelecimento de metodologias para implantao de um servio de Qualidade Total. Segundo Albrecht (1993), o servio atual usa uma filosofia clara e forte, de fora para dentro e tem caractersticas especiais, tais como: O cliente considerado a referncia para os padres e medidas de qualidade; O foco no valor do cliente empregado interna e externamente; A importncia dada qualidade percebida subjetivamente; A experincia do cliente ouvida para decidir o que mudar ou aperfeioar; Os processos de planejamento e de servio de qualidade total n o so separados. 2.2 Conceito de Satisfao A verificao da literatura referente a pesquisas sobre a satisfao dos consumidores mostra uma forte heterogeneidade nas definies e nos modos de mensurao, o que torna difcil a integrao e a sntese dos resultados de pesquisa. Aqui sero discutidas as principais teorias. Outras podem ser encontradas e devem ser vistas como complementares s apresentadas, uma vez que no h uma definio universalmente aceita. Uma definio, amplamente citada no campo da pesquisa sobre comportamento do consumidor, foi proposta por HOWARD e SHETH (1969): O estado de ser adequadamente recompensado em uma situao de compra pelos sacrifcios realizados.

Uma outra definio cannica atribuda a HUNT (1977): A avaliao feita de que a experincia foi, pelo menos, to boa como se esperava que fosse. Estas definies incluem trs elementos caractersticos do conceito de satisfao: trata-se de um estado psicolgico, posterior compra e relativo (Evrard, 1994). Estas trs propriedades foram objeto de debates conduzindo a cortes e extenses: a natureza do estado psicolgico ope-se aqueles que enfatizam o cognitivo, conforme o propsito inicial de HOWARD e SHETH; ou o afetivo, logo se trataria de uma resposta emocional (DAY, apud Evrard, 1994; WESTBROOK, 1978); a definio de HUNT sugeriria j uma sntese entre estes dois pontos de vista extremos: trata-se de um julgamento avaliativo baseado em experincia resultante de processo cognitivo e integrante de elementos afetivos (trata-se de avaliao de uma emoo, e no da emoo por si mesma); a natureza da experincia, referida pelo julgamento de satisfao, o conjunto da experincia de consumo (abordagem holstica); em certos casos, os estudos sobre satisfao foram centrados sobre as partes deste processo tais como o prprio ato de compra (lugar de venda,...), o consumo, o uso do produto ou servio (abordagem analtica); em todos os casos, trata-se de um julgamento posterior compra; o carter relativo da satisfao traduz o fato de que a avaliao um processo comparativo entre a experincia subjetiva vivida pelo consumidor e uma base de referncia inicial, isto , anterior a compra (a seguir ser abordado que a escolha desta base ou padro um dos principais fatores de diferenciao das teorias explicativas). 2.3 Hierarquia da Satisfao do Cliente na Prtica H provas que confirmam a existncia de uma hierarquia de necessidades em estudos realizados, nos quais se pede aos clientes que indiquem quais so suas necessidades mais importantes. Por exemplo, os estudos da Eastman Chemical Company (citados por Herrington, 1999) estabeleceram o seguinte ranking de necessidades: Qualidade do produto. Uniformidade do produto. Integridade do fornecedor. Entrega correta. Poltica de preos. Capacidade para escutar. Flexibilidade do fornecedor. Continuidade. Tempo de resposta poltica de preos. Segurana do produto. Prticas de frete. Prticas de crdito. Reclamaes/crditos. Relaes pessoais. Conhecimento do produto. Capacitao. Entrada do pedido. Servio tcnico. Superviso do produto. Informao do fornecedor. 4

A necessidade de maior prioridade a qualidade do produto. Em seguida vm o equivalente segurana que so a entrega correta e a poltica de preos. Seguem-se fatores como a capacidade para escutar, a flexibilidade, a continuidade e o tempo de resposta, que so equivalentes s necessidades de participao. Mais abaixo da lista, encontram-se temas como capacitao e superviso do produto, que seriam equivalentes estima, no sentido de que o fornecedor deve tomar as iniciativas que beneficiem ao cliente. Devido natureza cumulativa da hierarquia de necessidades, se uma necessidade de nvel inferior previamente satisfeita, inesperadamente deixa de estar, a relao se rompe no nvel da necessidade inferior no satisfeita. Se, por exemplo, se est trabalhando com um cliente no nvel da associao e, de imediato, um produto ou servio deixa de funcionar, a necessidade seguinte do cliente deve se assegurar de que os produtos e servios do fornecedor funcionam. Do mesmo modo, se est tratando de apresentar um novo produto ou servio a um cliente e existe um problema no faturamento ou na entrega de um produto existente, a ateno imediata do cliente se desvia at solucionar o problema de entrega ou de faturamento. No exemplo anterior, o que acontece se, enquanto est trabalhando para satisfazer a necessidade do cliente de ser ouvido, a empresa tem um retrocesso ao satisfazer uma necessidade de nvel inferior previamente satisfeita, como a entrega do produto? O cliente, muito provavelmente, reduzir a sua ateno em ser ouvido e at talvez a abandonar e dirigir sua ateno agora insatisfeita necessidade de uma entrega confivel. 2.4 Dimenso da Satisfao A satisfao freqentemente conceitualizada como um continuum unidimensional opondo dois plos extremos: positivo (muito satisfeito) ou negativo (muito insatisfeito) (Rossi e Slongo, 1998). Entretanto, foi igualmente proposto considerar a satisfao e a insatisfao como duas estruturas distintas influenciadas por aspectos diferentes da interao entre os estmulos (produto ou servio) e o indivduo. SWAN e COMBS (1976) mostraram, em um estudo piloto sobre vesturio, que alguns atributos do produto no contribuem mais do que evitar a insatisfao (mantenedores), e que outros determinam a satisfao (satisfadores). Esta dicotomia corresponde a uma classificao dos atributos - segundo o que eles caracterizam - como a performance instrumental do produto ou suas dimenses simblicas (expresso de si). No caso do vesturio, a solidez no um fator gerador de satisfao, mas o para insatisfao. Recentemente, OLIVER (1989), interrogando-se sobre a variao semntica da palavra satisfao, props uma classificao em cinco categorias, fundamentadas sobre uma tipologia das reaes afetivas. Ele a apresenta como modalidades alternativas que podem ocorrer segundo as caractersticas do consumidor, do produto ou da situao de consumo. Ela pode fornecer um suporte a uma conceitualizao multifacetada da satisfao. Estas cinco categorias so: O contentamento (contentment) correspondente ausncia de insatisfao, ocorrendo em situaes de baixo envolvimento; O prazer (pleasure) resultante de uma reao, principalmente afetiva, aquisio do produto; O alvio (relief) que produz quando se evita, ou elimina, um estado negativo. Por exemplo, quando toma-se um medicamento. Esta categoria pertence, como a precedente, classe mais geral das satisfaes de reforo; A novidade (novelty) correspondente aos produtos ou situaes onde o consumidor procura deliberadamente ser confrontado a uma experincia nova (por exemplo, a 5

pesquisa de variedade, experimentando um novo produto, ou um espetculo, como um filme policial, do qual no se quer saber nada antes de assistir); A surpresa pertence, como na categoria anterior, classe de no esperado (unexpectedness), mas se distingue desta ltima pelo fato de ocorrer sem que o consumidor a espere ou sem realizar a procura pelo produto/servio que causa a satisfao em questo.

2.5 A Questo da Mensurao da Satisfao A satisfao, sendo definida como um estado psicolgico, no pode ser observada diretamente. Vrios modelos de medida foram utilizados, o que, como indicou-se anteriormente, torna difcil a comparao dos resultados da pesquisa. Em 1977, Andreasen props uma classificao de medidas fundamentada em trs critrios: o objetivo do estudo: trata-se sobretudo de maximizar a satisfao ou de minimizar a insatisfao; o carter objetivo ou subjetivo da medida. Por carter objetivo, a satisfao medida por indicadores reais, como ndices de reclamao. Por carter subjetivo, a satisfao medida por meio de escalas; o momento da medida, no qual ele distinguia dois estados: inicial (imediatamente aps a compra ou consumo, segundo o alvo visado pela medida) ou final (depois de um determinado tempo, definido como o tempo necessrio para que as reclamaes eventuais tenham sido resolvidas). A evoluo da pesquisa no decorrer dos anos 80 conduziu a diferentes formas de avaliar-se os processos de formao da satisfao do consumidor. Conforme o tipo de medida utilizada, obtm-se resultados com caractersticas diferentes, o que encontra-se discutido nos prximos pargrafos. As medidas objetivas (tais como as reclamaes dos consumidores, a utilizao das garantias, a fidelidade marca) so utilizadas para os estudos sobre a insatisfao e suas manifestaes, como o comportamento de reclamao dos consumidores, que torna-se um domnio de pesquisa em si mesmo, relativamente autnomo em relao satisfao, da qual ele representa o aspecto patolgico (para uma reviso, ver SINGH, 1988). So, pois, estudos que as empresas podem fazer de forma independente da satisfao, ainda que no mutuamente excludentes, e com a finalidade de tomada de deciso gerencial. Quanto fidelidade marca, trata-se de uma conseqncia da satisfao, influenciada por ela, mas tambm por outros fatores (BLOEMER e POLESZ, 1989). Logo, o estudo da fidelidade marca torna-se muito mais consistente se for feito em conjunto com estudos de satisfao. 3. O MTODO Para o desenvolvimento e o bom termo do presente trabalho, foram utilizados os seguintes tipos de pesquisas: Pesquisa exploratria: anlise de dados e informaes secundrios e anlise da misso e dos valores das empresas; Pesquisa quantitativa por telefone. 3.1 Pesquisa Exploratria

A pesquisa exploratria tem por objetivo prover o pesquisador de maior conhecimento do tema ou problema de pesquisa em perspectiva (Mattar, 1996). apropriada para os primeiros estgios da investigao, quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, poucos ou inexistentes. til quando se tem uma noo vaga do problema de pesquisa. Em outras palavras, ser preciso conhecer mais aprofundadamente o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa por meio da elaborao de questes de pesquisa e do desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas para os fatos e fenmenos a serem estudados (Mattar, 1996). A pesquisa exploratria foi utilizada para a elaborao da fundamentao terica e constou de consultas a livros, artigos publicados em revistas e sites da Internet, com vistas a embasar de modo mais slido e com o respaldo tcnico da teoria, o tema que se pretendeu desenvolver.Foi usada a pesquisa exploratria para o aprofundamento do tema. 3.2 Pesquisa quantitativa Antes de se demonstrarem os detalhes das pesquisas realizadas, importante tecer alguns comentrios sobre a populao ou universo considerado. O universo , segundo Mattar (1996), o agregado de todos os casos que se enquadram num conjunto de especificaes previamente estabelecidas. Ao se definir um universo preciso que se leve em conta tambm o elemento de pesquisa, ou seja, a unidade sobre a qual se procura obter os dados, a unidade amostral, a abrangncia e o perodo de tempo. No caso especfico da pesquisa utilizada neste trabalho, foram caracterizados: Elemento de pesquisa: Homens e mulheres Unidade amostral: Homens e mulheres clientes de uma farmcia de manipulao, consumidores de remdios manipulados; Abrangncia: Maring Perodo de tempo: abril e maio de 2003 O universo considerado pela pesquisa por telefone, foi, portanto, composto de homens e mulheres, clientes das empresas, consumidores de remdio manipulados, da cidade de Maring, no perodo de abril e maio de 2003. 3.3 Por telefone Uma das caractersticas da pesquisa por telefone que ela permite que a totalidade da amostra seja entrevistada, embora algumas vezes haja a necessidade de um nmero grande de reposies. Para lidar com essa situao indesejvel e minimizar eventuais problemas dela decorrentes, o que se recomenda na prtica a realizao de um bom pr-teste do questionrio, o que foi feito na fase de elaborao dos questionrios das pesquisas que embasaram o presente trabalho. A pesquisa quantitativa por telefone teve por objetivo avaliar a percepo dos clientes da farmcia de manipulao de Maring, com vistas ao embasamento para uma anlise da prtica, e foi aplicada entre o final do ms de abril e a primeira quinzena do ms de maio de 2003, com 1000 clientes da carteira interna da empresa no perodo da manh, entre 08 e 12:00 horas, durante 7 dias teis. Os parmetros estatsticos utilizados para definir a amostra foram: Grau de confiana de 97%. Margem de erro de 5%. 7

As principais dificuldades encontradas na entrevistas foram a respeito de encontrar na residncia ou no telefone de contato o consumidor e o comprador do remdio manipulado, pois algumas vezes o personagem no o mesmo. Ocorreram tambm problemas em que o consumidor/cliente forneceu o numero a farmcia de seu trabalho, e no momento da pesquisa no podia responder ao questionrio. As pesquisas foram aplicadas por acadmicos do 3 e 4 ano de administrao, que participavam da consultoria Junior de uma Faculdade em Maring, os quais foram treinados para este tipo de pesquisa. 3.4 Demonstrao dos grficos referente pesquisa Grfico 1: Satisfao dos Produtos Adquiridos
No atendeu 2% Parcialmente 16%

Totalmente Parcialmente No atendeu

Totalmente 82%

Fonte: Dados primrios Grfico 2: Classificao do Atendimento Telefnico na tica do consumidor ou comprador
Pssimo 1% Regular 15% Bom 6% Muito Bom 26% timo 52% timo Muito Bom Bom Regular Pssimo

Fonte: Dados primrios Grfico 3: Classificao do atendimento pessoal dos funcionrios

Regular 4% Bom 45%

Pssimo 4%

timo 29%

timo Muito Bom Bom Regular Pssimo

Muito Bom 18%

Fonte: Dados primrios 8

Grfico 4: Satisfao com as informaes constantes nas embalagens dos frascos


Insuficientes 4% Parcialment e Suficiente 17% Totalmente Suficiente 79%

Totalmente Suficiente Parcialmente Suficiente Insuficientes

Fonte: Dados primrios 4. ANLISE DOS RESULTADOS E CONSIDERAES FINAIS

Mais de 80 % dos clientes cadastrados da farmcia estudada dizem estar satisfeitos com os produtos adquiridos na mesma, alegando que os mesmos nunca deram problemas em suas formulas, no causando irritaes ou transtornos com a saudade. Apesar da maioria estarem satisfeitos existiu uma populao de 16% que no estavam totalmente satisfeitos, o que causa uma certa preocupao com a qualidade dos produtos comercializados. Sugerimos ao gestor um acompanhamento mais detalhado das formulas em seu laboratrio, pois se a ocorrncia de problemas fosse continua o grau de insatisfao aumentaria podendo gerar uma queda nas vendas, com um marketing boca-a-boca negativo. Na tica do consumidor a classificao do atendimento telefnico est timo para 52% e 48% esto divididos em muito bom, bom, regular e pssimo. O que nos levou a sugerir ao gestor um treinamento para os funcionrios responsveis pelo atendimento telefnico. O atendimento pessoal dos funcionrios, ou seja, o atendimento do balco, nos trouxe preocupao nos dados apresentados, que indicaram 29% como timo, sendo o restante 71% divididos em muito bom, bom, regular e pssimo. Indicamos um treinamento para os funcionrios com urgncia, e uma nova pesquisa posteriormente para se verificar a reverso, caso no ocorresse sucesso a troca dos funcionrios poderia ser uma sada para o gestor. A satisfao com as informaes que vo impressas na embalagens tambm foi analisada, tendo uma grande importncia para o consumidor, pois ali que o mesmo sabe como se deve usar o produto, encontramos na pesquisa que: 79% dos clientes esto satisfeitos e dizem que as informaes so bem claras e objetivas e 21% esto distribudos dentre os que afirmam serem parcialmente suficientes e totalmente insuficientes, o que nos levou a sugerir ao gestor fazer uma pesquisa qualitativa para observar onde est o problema. A principal concluso do presente estudo que em geral os consumidores da farmcia respondentes da presente pesquisa demonstram um elevado grau de satisfao. A maior constatao estratgica deste trabalho est na implicncia da satisfao para o planejamento das empresas deste setor na cidade. A literatura afirma que as empresas com maiores ndices de satisfao do consumidor possuem maiores vantagens competitivas. Acontece que, no caso presente, a empresa obtm um considervel ndice de satisfao de seus consumidores. Por este motivo, a satisfao uma condio necessria para a manuteno das empresas neste mercado, mas no dar a elas um diferencial nico. Outras dados foram coletados referente aos consumidores e seus comportamentos mas preferimos no demonstrar aqui, tais como: sexo, quantidade dos clientes que entram em 9

contato via fone, quantidade dos clientes que visitam pessoalmente a farmcia, classificao do ambiente interno da empresa na viso do cliente, satisfao dos clientes referentes ao prazo de entrega, fatores que contriburam para que os clientes adquirissem os produtos da farmcia, dentre outros.

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5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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