UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ANTEPROYECTO DE TESIS

PUBLICIDAD TELEVISIVA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL PUBLICO INFANTIL DE IMPERIAL CAETE

PARA OPTAR EL TITULO DE: LICENCIADO EN ADMINSTRACION

PRESENTADO POR: MARTINEZ RODRIGUEZ DAISY MILAGROS

CAETE PERU 2012

I.

INFORMACION GENERAL 1.1. TITULO DEL ANTEPROYECTO PUBLICIDAD TELEVISIVA Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL PBLICO INFANTIL DE IMPERIAL - CAETE 1.2. FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 1.3. AUTOR MARTINEZ RODRIGUEZ DAISY MILAGROS 1.4. ASESOR Lic. Adm. DE LA CRUZ NEYRA JORGE LUIS

II.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1. ANALISIS Y DESCRIPCION DEL PROBLEMA En la actualidad la publicidad es para nosotros una actividad muy familiar, poderosa e influyente no solo para los especialistas y entendidos de la materia sino tambin para el consumidor en general que este expuesto a medios de comunicacin masiva. La televisin, la radio, peridico, revistas, el internet son el habita de la publicidad. En cualquiera de sus diversas presentaciones ya sea visual, auditiva, audivisual, de todos los mencionados el rubro de mayor inversin es en el audiovisual es decir los muy conocidos spot televisivos o comnmente llamados comerciales. Es por ello que las empresas se valen de diversas tcnicas mtodos smbolos variados para poder persuadir al pblico objetivo. Si nosotros como personas si nosotros adultas quedamos impresionados ante dichos spots, que se puede esperar de un nio que es ms suceptible a ser convencido. Da tras da junto con la tecnologa y la ciencia se van investigando nuevas formas de implementar o aplicar una mejor estrategia publicitaria en la televisin para con esta llegar a todas las personas y hacer que determinado producto se compre, volviendo todo este entorno un ambiente no tanto
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de consumo si no de consumismo. Quizs muchas veces el spot no tenga nada que ver con el producto a vender pero su efectividad y espacio para la creatividad lo han transformado en una prctica dentro de la publicidad. 2.2. FORMULACION DEL PROBLEMA 2.2.1. PROBLEMA GENERAL Nuestra interrogante nace al momento de plantearnos: Cmo influye la publicidad televisiva en comportamiento del pblico infantil imperialino? 2.2.2. PROBLEMAS ESPECIFICOS 1.- Cmo influir la publicidad televisiva en el desarrollo emocional del nio? 2.- La publicidad televisiva fomentara el consumismo en el pblico infantil? 3.- La publicidad televisiva afectara el rendimiento escolar del nio? 2.3. DELIMITACION DE LA INVESTIGACION 2.3.1. DELIMITACION TEMPORAL Este anteproyecto denominado publicidad televisiva y su influencia en el pblico infantil de Imperial Caete para llevarse a cabo me tomara un tiempo de aproximadamente nueve meses para ser ms preciso este anteproyecto culminara en el mes de mayo del 2013. 2.3.2. DELIMITACION ESPACIAL Este anteproyecto se va llevar acabo en el Distrito de Imperial Provincia De Caete que se encuentra ubicado ubicndose en la parte central del Valle de Caete, entre las coordenadas 76 21'' 16'' longitud oeste y 13 02' 15'' latitud sur. Limita hacia el norte con el distrito de Quilman, por el este con Nuevo Imperial, por el Sur con San Vicente y por el Oeste con San Vicente de Caete. el

Cuenta con una poblacin de 36.340 habitantes de las cuales el 39.02 % le pertenece a la poblacin infantil y es a este sector que va dirigido el estudio. 2.3.3. DELIMITACION SOCIAL Esta investigacin permitir ayudar a los padres y educadores, reconocer como, cuando, cuanto y donde est iniciando la influencia de la publicidad televisiva en los nios; adems de como puedan ellos regularla para que no tenga consecuencias desfavorables que podremos lamentar y con ello tomar medidas o tomar pautas para poder actuar frente al problema. 2.4. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION 2.4.1. JUSTIFICACION TEORICA El nio, despus de observar episodios violentos, puede que no acte violentamente pero esto no significa que no haya aprendido una solucin agresiva. A medida que son mayores, la conducta agresiva refleja ms estilo interpersonal que cada uno est desarrollando. Hay variables importantes en la eficacia de un mensaje de los medios de comunicacin (1) Los programas de televisin en los horarios de mayor audiencia muestran alrededor de cinco escenas violentas por hora, y los dibujos animados veintitrs escenas por hora. Se ha descubierto que las personas que ven mucha televisin son ms temerosas e inseguras, esto ocurre tanto en adultos como en nios. En general se nos presenta una idea equvoca y pesimista del mundo, lo cual afecta ms a los nios pues tienen menos fuentes de informacin. La teora del aprendizaje social plantea que los nios imitan los modelos que ven y entonces, los que ven ms TV estaran ms tipificados por el gnero. Adems se demostr que ambos sexos recuerdan mejor las secuencias televisivas que confirman los estereotipos (Papalia, 1997), pero cuando stos son rotos, los nios reaccionan, suelen ser ms flexibles en sus visiones y aceptan que hombres y mujeres. (2)

Tengan ocupaciones no tradicionales. En las investigaciones se ha observado que las nias son ms receptivas a estos cambios, aceptan los roles no tradicionales tanto en los dems como en ellas mismas. 2.4.2. JUSTIFICACION SOCIAL El desarrollo de esta investigacin responde a una de las preocupaciones ms importante que tienen los padres del Distrito de Imperial Provincia de Caete; debido a que en los ltimos aos la televisin se ha convertido en una parte primordial en nuestra vida y principalmente en la de los nios quien convive en forma natural con ella, y lo que ve en ella interviene en su desarrollo como persona. El nio por su inmadurez es muy influenciable. No se puede olvidar que estos pequeos estn iniciando su formacin y que todo lo que vean, escuchen, y viven, pesara sobre ellos. Este tema de investigacin busca dar a conocer y mostrar la gran influencia que ejerce la publicidad televisiva en el comportamiento del pblico infantil imperialino. 2.4.3. JUSTIFICACION METODOLOGICA En este anteproyecto se utilizara el enfoque cualitativo el cual utiliza la recoleccin de datos sin medicin numrica para descubrir o afinar preguntas de investigacin en el proceso de interpretacin estos generalmente pueden o no formular hiptesis, la investigacin cualitativa tienen un proceso inductivo (primero explora luego investiga). 2.5. OBJETIVOS 3.1.1. OBJETIVO GENERAL Determinar cmo influye la publicidad televisiva en el comportamiento del pblico infantil imperialino

1. Levine, M, La violencia en los medios de comunicacin: cmo afecta al desarrollo de los nios y adolescentes. Bogot (1997), 2. Papalia, D.E. y Wendkos O, S, (A27), Desarrollo humano. Santaf de Bogot: .(1997)

3.1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 1.- Analizar la influencia de la publicidad televisiva en el desarrollo emocional del nio. 2.- Comprobar si la publicidad televisiva fomentara el consumismo en el pblico infantil. 3.- Identificar si de alguna manera la publicidad televisiva afectara el rendimiento escolar del nio 2.6. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION Existe informacin con respecto al tema de investigacin pero no est muy acorde a nuestra realidad. Escasez de recursos financieros para realizar los alcances de la investigacin Poco apoyo por la poblacin Imperialina en el tiempo que tenga que realizar la investigacin

III. MARCO TEORICO 3.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION 3.1.1. INVESTIGACIONES EXTRANJERAS Domnguez Martnez Idania, 2001, ha desarrollado la tesis titulada IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR de la Universidad Veracruzana, cuyo autor llega a las siguientes conclusiones: 1.Lapublicidadeslaherramientamseficazqueposeenlase mpresas almomentodequererhacerllegarsusproductosalosconsu midores,a travsdeelladana conocerlascaractersticas,beneficios,ycualidades del mismo. En la actualidad uno de los medios ms controvertidos es la televisin mucho se ha dicho de susbeneficios, ms sin embargo, hemos podido darnos cuenta de la fuerte influencia que esta tiene al momento de adquirir productos, muchas veces llevamos a casa productos que realmente nonecesitamosrealizando
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ungastoinnecesario,soloporquelovimosenla televisin. 2.Enlaactualidadlatelevisinhaencontrado ungranmercadoenlos nios, estos han sido saturados con anuncios sobre comida, juguetes, etc. de una manera realmente sofisticada, lospublicistassehandado cuentaque este mercado estuvo descuidado por mucho tiempo, y han querido recuperar el tiempo perdido, creando anuncios novedosos y llenos de creatividad que dejan al nio fascinado ydesando adquirir lo que vio en la televisin. 3.Losotrosmediosaunqueconmenosagresividadtambinc umplen con la tarea de informar hemos mencionado sus ventajas y desventajas en cuanto a costos, distribucin, etc.. Llegando al punto de los consumidores podemos darnos cuenta que muchas veces nos dejamos influenciar por todos estos medios, al grado de no saber distinguir lo real de lo irreal. 4.- Si un anuncio est muy bien realizadoy nuestro estado denimo esel idealparapercibirloquesenosquiere dara entender, seremos presa fcil para consumir talproducto. 5.- Es muy importante que el consumidor tenga a su alcance la mayor informacin posible acerca del producto que esta por consumir, sin embargo como hemos podido darnos cuenta la publicidad en nuestrosdas se da en forma agresiva principalmente en los nios, que son ms susceptibles dada la frescura de su imaginacin, hemos podido darnos cuenta que nosotros somoslosresponsablesdeloqueconsumimos, y que la publicidad solo se encarga de darnos las opciones de losproductos que existen en el mercado Orellana Juarez Patricia Elizabeth, 2009, ha desarrollado la tesis titulada ESTRATEGIAS UTILIZADAS EN LA PUBLICIDAD DE JUGUETES PARA LOGRAR EL ACTO DE COMPRA de la
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Universidad San Carlos de Guatemala, cuyo autor llega a las siguientes conclusiones: 1.Lafinalidaddetodaestrategiapublicitariaconsisteenserun planquecombina la inteligenciaycreatividaddelpublicistapara poderelaborarunmensajeeficaz, elcualalseremitidoporunmediodecomunicacin,tiene lacapacidadde persuadiralgrupoobjetivoylograr larespuestaesperadadelosreceptores,de maneraquesecumplaconlasexpectativas delaempresaquienhainvertidoen publicidadparaofrecersuproductoy.De maneraquelainversinqueseha hechoenunacampaapublicitariatengalaremuneracine sperada. 2.- Paralaelaboracin deunaestrategia publicitariaes indispensable que el publicista o comunicador social que realice la estrategia, tenga previo conocimiento sobre elproducto que se va a publicitar, en este caso se habla de conocerlas caractersticasy beneficios delproducto.Asimismodebetener conocimiento sobre elgrupo objetivo o segmento a quien se le va a ofrecer un productopormediodel mensajepublicitario,entrelosdatos importantesquese debendeconocerytomaren cuenta sepuedemencionar:laedad,sexo, gustos, actividades y preferencias,residencia etc.Estos datos son de gran utilidadparapodertrabajarlaestrategiapublicitariapropues taporSchultz. 3.Lasinformacinquesenecesitaparaconocerelproductoqu esevaapublicitar y algrupo objetivo a quienselevadirigirelmensaje quese elaboraraconla estrategia publicitaria, proviene de estudiosde mercado y de la mezcla de marketing, de manera que la publicidad trabaja en conjunto con la mercadotecnia,debidoaquelapublicidadsedesprendedel apromocinelcual es unodeloselementos delamezclade marketing.

4.Elpublicistadebeauxiliarsede lapsicologa paraampliarelconocimientode las caractersticaspsicolgicasdelosreceptoresdelosmensaj espublicitarios.En elcaso detrabajarpublicidaddirigidaa nios/asde3a7 aos es importante tenerencuentaqueseencuentranen laetapade lasegunda infancia,en donde yaposeenunaedadadecuadaparaser receptoresdemensajes,debidoaque hanestablecidosupersonalidad,tienen lacapacidaddediferenciarlarealidady lafantasa yeljuegoresultaseruna necesidadprimariaparasudesarrollo. Los padresdefamiliaafirmanqueaestasedadessushijostiene lacapacidad suficientepara diferenciar unanuncio publicitariodeun programadetelevisin tambin tienenlanocinde loqueesunanunciopublicitarioysevuelvenen agentescrticosdeloqueven,emitiendo asjuiciossobrelosanunciosque observanylaveztomanladecisinde poderobservaronounapauta publicitaria,encasodequeelanuncionollenesusexpectativ asonoest acordeasusinteresesldicos. 5.- Alrealizarunaestrategia publicitaria paraun producto infantil, que enestecaso dehablade juguetes, lacaractersticay beneficio principala tomarencuenta es la satisfaccin dela necesidad de juego,actividad que es primordial en el desarrollo,formacinycrecimiento delnio/a,porlo quelos juguetesse convierten enherramientas degranutilidad dentro delasactividadesdejuego tantogrupalescomoindividuales, loscualesestimulan lacreatividad, la personalidad,eldesarrollofsicoymotrizdelos nios/as. 6.-Elconocimientodelos intereses ldicosdelsegmentoinfantiles unfactor importante que elpublicista debe tomar en cuenta para una campaa eficaz, por ejemplo: losnios/asqueconformaron lamuestradeesta investigacin, concordaronensutotalidad,lapreferenciadehacerusodelo sjuguetesala horadejugar. Delamismamaneraindicaronsufavoritismotantoporeljueg
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odirigido,comoeljuegoespontneo,enelcasodeljuegodiri gidolesparecemsagradablecuandoesgrupal locontrariodel juegoespontneo,elcualesms interesanteparaellos demaneraindividual,mayormentecuandose practica en casa. 7.Alelaborarunaestrategiapublicitariadejuguetes dirigidoanios/asporel mediotelevisivo,elpublicista deber tenerplenoconocimientodelhbito de uso de latelevisinpor parte delosinfantes,que enelcasodeesta investigacinse estableci que este es elmedio porexcelenciaparacomunicarseconlos pequeos, por ser un medio audiovisual, ya que est comprobado cientficamentequedesdeantesdelprimeraodevidalos pequeosyaprestan inters enobservarlaprogramacinquebrindaestemedioy enlaopinindelos padresinvolucradosenesteestudioindicabanqueenelrang odelos 8meses alaoymedio devida sushijoscomenzabanatenerintersporestemediode comunicacin. 8.- Deacuerdoconlaopinindelosnios/as de3a7aos ysuspadres,selogro establecerelsiguientehallazgo:unrangode horasenquelosinfatesdeestas edadesven la televisin porcable,siendoestedurante latarde de las3:00PM a las7:00PM omximoalas8:00PM.Horariodentrodelcualloscanalesde mayorpreferenciasonelDisney ChanelyelDiscovery Kids,debidoaltipo deprogramasquetransmitenenestoscanales loscualesademsdeser entretenidostambintiendenasereducativos,dejandoasa un lado la agresividad y violencia que se puede observar en otros programas en canales comoelJetixyNickelodeon,yaqueporlaedaddelos pequeoslamayorade lospadresaunejercencontrol enlosprogramas quesushijos observan. 9Sepudodeterminar quedentro deldiseodela estrategia deSchultz, incluye3 estrategias publicitarias:imagendemarca,posicionamientoyproposici
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nnica deventas.Deestasestrategias, laproposicinnicadeventasresultasertil cuandosedeseaelaborarcampaaspublicitariasparajugu etes,estosedebea que cada juguete que sale a la venta tiende a ser un producto nuevo y novedoso. Por ello, las empresas de juguetes ofrecen cada uno de sus productosy diseoscomounapropuestanicaalsegmentoinfantil. Teniendo estaestrategiaestablecida,elpublicistasevaledesucreativi dade inteligencia paralaelaboracin delmensajequeserelcentro dela estrategia, paraello debetenerplenoconocimientode los estilos, formatos,argumentosybeneficios persuasivosnecesarios,autilizardentrodelaestrategiapub licitaria;eneste casodepreferenciaaquellosquesontilesyeficaces enlapublicidadde juguetes. 10.Conlainvestigacinbibliografa, sepudodeterminarlos estilos publicitariosms utilizados dentrode lasestrategiaspublicitariasde productos ldicosparaun segmento infantil, estableciendo as estos 5 estilos:El uso de textos superpuestos, uso delritmomusicaldurante elanuncio, estilo basado en nios/as,tambinestelestilobasadoendibujos animadosy eltestimonial. 11.- Dentrodelosformatosy argumentosms utilizadosy eficaces paralapublicidad dejuguetes,deacuerdoconloinvestigado, semencionan3:eltestimonio indirecto, en donde eluso de personajes tantoreales comoficticios comentando entreellos los atributos delproducto. La demostracin, es otroformato en elcual semuestralascaractersticas,propiedadesyfuncionesdel producto sinla necesidaddequeexistauna interaccindirectaconelespectadorporpartede lospersonajesqueestnhaciendo lademostracin.Por ltimo, la presentacin del nio/aofreciendoel productoaotros pequeos esotroformatoeficaz. 12.Porotraparte, losformatosyargumentosdemenoruso,se
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dentrode encuentran:

eluso de adultos o personajes fantsticos ofreciendo elproducto, el testimoniodirectode unapersonaficticia,y eltestimoniodirectode unaovarias personasreales.Porlotanto,estosformatossedirigendeun aformadirectalo cualrepresentaunchoquecontraelpequeoreceptor,quie nseveencierta formaatacadoysepercata dequequiere sermanipulado, recibiendounaorden directadelacompradelproducto,resultadodeelloeselrech azodelanuncio. Porello lamejormaneraesoptarpormensajesquesemanifiesten deforma indirectahacialos pequeos. 13.Encuantoa losbeneficiospersuasivosquesepuedenutilizardentrodel a estrategia publicitaria, se determin un amplio listado de beneficios persuasivos,deloscualessepuedenconcretanen3 grupos: Losbeneficios queseenfocanen laspropiedadesdelaactividaddeljuegoysusdistintas aplicaciones,losbeneficiosvan deacuerdoconlascaractersticaspropiasde los juguetesy susbeneficios y losbeneficiosqueseenfocan en lacapacidad deimaginacindelos nios/asy suegocentrismo. 14.Los juguetesBarbiequevandirigidosa niasde3a12aos ylosjuguetes Hothweels seenfocaa nios/asde3a12 aos,ambasmarcasperteneceny cuentanconelrespaldodelaempresadejuguetesMattel,de talmaneraque las marcas mencionadas anteriormente, son reconocidas a nivel mundial y gozande un posicionamiento e imagende marca enla categora dejuguetes, porlotanto buscanmanteneresadiferenciacin,porellocadaunodesu s juguetessepresentancomounapropuestanicasdeventa. 15.LosjuguetesBarbieyHotwheelssevalendelatelevisinpo rcable,para pautarsusanunciosydirigirse asugrupo objetivo anivelmundial. Las4 pautas publicitariasque seutilizarondentrodelanlisisdeestainvestigacin,fueron observadas por el investigador en los canales: Disney
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Chanel, Cartoon network,Boomerang,Jetix,yDiscoverykids,dentrodels erviciodecablede laempresacablesurquien cuentacon7canalesparaelsegmentoinfantiles. Deacuerdoconlaopininde losnios/asysuspadres,concuerdanenhaber observado dichas pautas principalmente en los canales Disney Chanel, Cartoonnetwork, JetixyDiscoverykids. Dentrode 16.lascuatropautaspublicitariasobservadas(BarbiePrinces ade laIsla, BarbieTopModel,CarsMiniAdventuresyMonsterTruc k) losestilos publicitariosqueseutilizaronparahacereficaz lasestrategiaspublicitarias fueron:elestilobasadoennios/as,afectivoemotivo,empleodesuperlativosy basado en dibujos animados.Elformatoy argumento persuasivo quese utiliz porexcelenciaparalascuatrospautasfue:el decarcter demostrativo.

17.Encuantoalosbeneficiospersuasivosutilizadosparalograr queseenfocanenlaactividadjuegoens.Sehizo usode elementoscomo:laComparacin:serscomo...,el crecimientode popularidadentre lossuyos,laadquisicindeunmayorstatus,respetoo admiracin Superlativo: sers el msSe manejaron los beneficios persuasivos quevan deacuerdo a lascaractersticaspropiasdeljuguete,de los cualesseutiliz:lanovedaddelproductoelproductoysusatri butos(color, formaaccesoriosetc.).Ytambinsehizousodelosbeneficio sque seenfocan a lacreacindemundosimaginariosofantsticos yala accindejuego individual.

influirenlos

Becerril Caldern Lilia, 2006, ha desarrollado la tesis titulada PUBLICIDAD Y CONSUMO: INFLUENCIA SPICOLOGICA DE LA TELEVISION, de la Universidad Del Valle de Mexico, cuyo autor llega a las siguientes conclusiones:
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1.- Podemos concluir que en la actualidad existen varios medios de persuadir al pblico y estos se valen de herramientas que sin que nos demos cuenta hacen que adoptemos actitudes que provocan cambios en nuestras costumbres , formas de vestir, hablar , incluso de pensar. 2.- De este trabajo pudimos aprender que el saber persuadir o poder distinguir cuando quieren influir en nosotros nos va a ser de gran utilidad en la vida profesional y personal, ya que podramos llegar a aplicar buena tcnicas para nuestro negocio o bien no caer en la manos de aquellas empresas que no ofrecen ms que chatarra, de esta manera, sabremos tomar la decisin correcta de cuando adquirir un bien o un servicio.

3.1.2. INVESTIGACIONES NACIONALES Snchez Ventura Javier, 2010, ha desarrollado la tesis titulada LA TELEVISION Y SU INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DE LOS ALUMNOS DEL COLEGIO PERUANO AMERICANO DEL DISTRITO DE LURIGANCHO HUACHIPA, cuyo autor llega a las siguientes conclusiones: 1. La televisin influye significativamente comportamiento del alumnado. en el

2. Referente a los niveles de conciencia del calidad de televisin, es trivial puesto que consideran muy buena pero por ser entretenida. 3. La influencia de la televisin puede ejercerse en la manera de hablar y de vestir de muchos jvenes que no tienen una adecuada orientacin en casa o cerca. 4. Respecto a los niveles de conciencia a los temas violentos, es de agrado estos temas lo cual puede influir negativamente ocasionando estudiantes agresivos y a la defensiva.

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5. La falta de apoyo de su medio obliga un mayor refuerzo en estos puntos ya sea en charlas o programas de orientacin tanto para adolescente u adultos.

3.2. BASES TEORICAS 3.2.1. VARIABLE 1 Publicidad televisiva 3.2.2. VARIABLE 2 Influencia en el comportamiento del pblico infantil de Imperial Caete

3.2.3. TEORIA O MARCO CONCEPTUAL CONCEPTO DE PUBLICIDAD La publicidad sedefinecomocualquierformaremunerada depresentaciones no personalesyde promocin de ideas, bienesoserviciosporpartedeun patrocinador (3) identificado . Es aquellaactividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables transmitidas atravsde los diferentes medios de comunicacin;pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin dedesarrollar lademanda deunproducto, servicio o idea(4). La publicidad es toda comunicacin estructurada y compuesta, no personalizada de la informacin que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de ndole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a travs de diversos medios (5) La publicidad es la tcnica de la comunicacin mltiple que utiliza en forma pagada medios de difusin para la obtencin de objetivos comerciales predeterminados, a travs de la formacin, cambio o
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esfuerzo de la actitud de las personas sometidas a su accin. (6) La publicidad es una tcnica o instrumento a disposicin del responsable comercial para que, con un hbil manejo de la misma, pueda influir sobre la cifra de ventas, incrementndola(7)

3 Kotler Philip y Gary Armstrong, Mercadotecnia, p.581 4 Fischer de la vega Laura, Mercadotecnia, p.30 5 William F. Arens, Publicidad, California, 1999, Pag.7. 6 Billorou Oscar, introduccin a la publicidad, Buenos Aires, 2001, Pag. 33. 7 Diez de Castro Enrique y Armario Martin, Planificacin Publicitaria, Barcelona, 1993, Pag. 15

Piensa en una marca como el significado fundamental de las corporaciones modernas, y en publicidad como uno de los vehculos que se usa para proclamar ese significado hacia el mundo (8) Publicidad es toda forma de presentacin y promocin impersonal de ideas, bienes o servicios pagada por un patrocinador. (9) Publicidad es comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella. (10) La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de la mercadotecnia, atreves de un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada, (la palabra publicidad procede del latn advierte, que significa enfocar la mente haca). (11) Publicidad es la utilizacin de mensajes informativos a travs de los medios de comunicacin con el fin de difundir a las audiencias de prospectos, el deseo de comprar o poseer un determinado producto o servicio.(12) Se llama publicidad a la propagacin de informacin pagada para el
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propsitodevenderoayudarovendermercancasoservicio s,oparaganar la aceptacin de ideas que hagan que lagente crea o acte en determinada forma (13). Es la actividad que tiene como principal objetivo persuadir al consumidor e influir en su decisin decompra, a travs de una serie de tcnicasdiseadasconelfindequeelconsumidoradquierac iertoproducto o servicio (14)
8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Klein Naomi, No Logo, Flamingo, 2001, Pag. 5 Schaltz, Don. Fundamentos de las estrategias Publicitarias, Losada, Pag.23 Wells William, Burnet John, Moriaty, Sandra; Publicidad: Principios y Practicas, Kiwi, 1999, Pag.78 Kleppner Otto, Russel Thomas, Lane Ronald; Publicidad, Anagrama, Pag. 24 Fisher Laura , Mercadotecnia, Trillas, Pag.169 1Brewster Arthur Judson,et al,Introduccin ala publicidad,p.27 Tesista

ANTECEDENDES DE LA PUBLICIDAD (15) La publicidad se remonta al principio de la historia. Los arquelogos que trabajan en lospases de la zonadelMarMediterrneo hanencontrado restos que hablan de diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban los muros para anunciar los combates de los gladiadores y los fenicios pintaban cuadros para promover sus mercancas, los cuales colocaban sobre grandes rocasalolargodesusrutas.Uno de los muros pintados de Pompeya alababa a un poltico yrequera losvotos de la gente. Otra de las primeras formas de lapublicidad fue la marca de los comerciantes que ponan en sus bienes,por ejemplo, en la cermica. Conformelareputacindelapersona se difundadebocaenboca,los compradores empezaban a buscar esta marca especial, justo como lo hacen hoy los consumidores que buscan marcasregistradas y nombres de marcas. Hace ms de mil aos, en Europa, la calidad del lino de Osnabruck estabaestrechamentevigiladaysupreciollegabaaser20%
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superioralde los linos, sin marca, de Westfalia. Conforme la produccin se fue centralizando y los mercados se fueron distanciando, la marca fue adquiriendo incluso ms importancia.

15Kotler Philiph, op.cit,p.580

POSIBLESOBJETIVOSDE LAPUBLICIDAD (16)

INFORMAR Comunicar almercado el producto nuevo. Informar al mercado un cambio de precio. Explicarcmo funciona elproducto

Describir losservicios disponib Corregir falsas impresiones. Disminuir lostemores de los compradores. Crear la imagen empresa

PERSUADIR Crear preferencia por la marca. Fomentar que se cambiea la marca deuno. Cambiar la formaenqueloscompradores perciben losatributos delproducto.

Convencer a los comprador queCompren ya. Convencer a los comprador que acepten una visita de vent

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RECORDAR Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en unfuturo prximo. Recordaraloscompradoresdndecom prar el producto.

Hacer que los compradores el productoenmentedurantelastem das bajas. Mantener la conciencia del p en primer lugaren la mente.

(16)Kotler Philip,GaryArmstrong; Mercadotecnia,p.584

CONCEPTODELCOMPORTAMIENTODELCONSUMI DOR
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Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidaspor individuos, gruposyorganizacionesparalaobtencinusoyexperienci aconsecuente con productos, servicios y otros recursos(17). Porotrolado para Engell, Kollat yBlackwell. Son actos de los individuos directamente relacionados con la obtencinyusodebieneseconmicosyservicios,incluyen dolosprocesos de decisin que preceden ydeterminan a esos actos(18). Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,usan,evalan ydesechan productosyserviciosqueesperanque satisfagan sus necesidades(19). Serefiere alaconducta que losindividuosasumen,albuscarun producto o servicio que esperan satisfagan sus necesidades (20). "La televisin no emite sus mensajes en un vaco ideolgico y los espectadores no son meros sujetos pasivos de tales discursos". Por el contrario algunas posturas resaltan los efectos nocivos de la televisin, efectos tales como la pasividad y adiccin que pueden producir en el nio dicho medio. La disminucin de su actividad normal de juego y otros efectos de tipo psicolgico y comportamental. Tal es el caso de la autora Alejandra Vallejo-Ngera, que en su obra "Mi hijo ya no juega, slo ve la televisin" nos habla de los efectos nocivos de la televisin, los cuales se acentan en los nios. (21)

(17)Fischerdela vega, op.cit.,p.82 (18)ibdem (19)SchiffmanLeon,Leslie LazarKanuk,Comportamientodelconsumidor, p.7 (20)Tesista (21) Cebrin DS, M. "La interpretacin de los mensajes televisivos por la infancia", Comunicacin, lenguaje y educacin, Mlaga, (1991)

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Por lo tanto, en esta manera de entender el mundo, la participacin guiada del adulto es fundamental ya que Segn Rogoff, B "La participacin guiada implica colaboracin y comprensin compartida en las actividades rutinarias de resolucin de problemas. La interaccin con otras personas apoya a los nios en su desarrollo, guiando su participacin en actividades relevantes, contribuyendo a adaptar su comprensin a las nuevas situaciones, estructurando sus intentos de solucionar los problemas y asistindoles cuando han de aceptar responsabilidades en la resolucin de problemas. (22) Los medios de comunicacin masiva debe llegar a constituir un poder respetable que irradie no solo informacin sino tambin educacin y cultura, esta responsabilidad, la deriva especficamente a la televisin ya que constituye un medio didctico en el proceso e enseanza aprendizaje, cuya finalidad es preveer imgenes vivenciales aunque tambin reconocen que durante este proceso la televisin puede ser un medio de formacin o de deformacin de las conductas de las personas. (23) Los programas de televisin estn dirigidos preferentemente al entretenimiento, quedando rezagados de los programas de informacin educativos y culturales, esta debido a que la televisin sirve al pblico en general, descuidando al sector infantil.(24).

21 Cebrin DS, M. "La interpretacin de los mensajes televisivos por la infancia", Comunicacin, lenguaje y educacin, Mlaga, (1991) 22 Rodoff B. Aprendices de pensamiento, (1993) 23 Parra Morzan, Los medios de Comunicacin colectiva y la cultura de masas (1998) 24 Garca T. M. Los programas de televisin y la conducta del nio (1999)

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Una granlaboremprendelas grandesmarcas,lasagenciasdepublicidad, lascadenasdetelevisin y losproductores paralograr transformaralosnios/asen consumidores, aprovechndosedelashorasquelosinfantes pasanfrentealtelevisor. Los nios enEstados Unidos batentodos los records concuatroa cincohorasdiarias.Noesdeextraarquelasmarcasdecere ales,juguetes, ropa o msicagastencientosdemillonesdedlaresal aoparaseducirlos.Segnla asociacinConsumer Unionscadaniovedesfilaras30,000anunciosdepublicid ad alao (25) . El nio aparece como un agente activo que desarrolla ms eficazmente las habilidades cognitivas mediante la maduracin e interaccin con el entorno. Estas habilidades se van incrementado en el nio con la edad de tres formas: Mediante la discriminacin de imgenes y palabras; a travs de la relacin entre unidades visuales y sonoras y por la habilidad para integrar acontecimientos ocurridos en secuencias temporales diferentes.(26) Los medios en general se usan con un fin especfico, la audiencia selecciona el medio y los contenidos segn sus necesidades, hay quienes prefieren informarse y otros ven series porque les gusta identificarse con la realidad en ellas representada. As, los hombres de clase social alta suelen ver programas de actualidad, informativos, deportes y concursos; mientras que las mujeres con un nivel de educacin bajo, de una clase social inferior y que no trabajan, ven ms televisin que los anteriores y ven series, pelculas y programas infantiles. La tercera edad ve todo tipo de programas, y junto con las personas de menor nivel intelectual, son los que ms tiempo ven la televisin, porque es su forma de entretenimiento y es su medio preferido de ocio. Gran parte de los adultos utilizan la televisin a falta de compaa para no sentirse tan solos. Tambin hay otras actividades sociales para estos usos, como los hobbies, los amigos, la familia.(27)
26 Piaget, Teora del Desarrollo Cognitivo de Piaget 1993 25. Dumont,Pascaline Losnios,blancode lapublicidadtelevisiva, 2001.

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27 Vilches, (A15) L. La televisin. Los efectos del bien y del mal. Paids. Barcelona, 1993

Muchas veces los padres usan la televisin como medio para tener a los hijos entretenidos y as no ocuparse de ellos, por lo que muchos nios ven la televisin solos, lo cual es perjudicial ya que nadie les restringe la programacin. Otro error que cometen los padres es utilizar la televisin como premio cuando el nio obedece y prohibirle verla en caso contrario. Se ha comprobado que la televisin es una de las causas del fracaso escolar porque en lugar de estudiar, ven la televisin.(28) Los padres ejercen menos control sobre los programas que el nio ve (la mayora no van destinados a los nios)a medida que el nio se hace mayor esto se suma al hecho que los padres estn cada vez menos tiempo con los nios. Todo esto, ha llevado a investigar, debido a la preocupacin de los padres, educadores y psiclogos, los efectos tanto negativos como positivos de la televisin en las diferentes reas del desarrollo del nio. (29) El tema de la violencia en la televisin ha generado gran preocupacin, debido a que estimulara la conducta agresiva en los nios, los cuales pasan muchas horas frente al televisor viendo programas infantiles, o para adultos, siendo los primeros seis veces ms agresivos. Entre los actos violentos que son vistos por los nios estn: asesinatos, guerras, puetazos, golpizas, cuchilladas, balaceras, patadas, accidentes violentos y destruccin de propiedades, entre otros. Los nios que ven violencia en la pantalla se comportan ms agresivos sin importar su localizacin geogrfica, su sexo, su nivel socioeconmico o si tienen problemas emocionales. Este efecto es interdependiente, es decir, los nios agresivos eligen programas violentos y aquellos que ven estos programas, son ms agresivos. La televisin fomenta la conducta agresiva de dos modos, o imitan el modelo que observaron y llegan a aceptar la agresin como conducta apropiada (30)
29. Hoffman, L. Psicologa del desarrollo hoy. Espaa: (1995) 28. Rodrguez, F.La televisin y los espaoles , Madrid -1992 30, Segn Rice, F.P(A25), Desarrollo humano.: el estudio del ciclo vital. ,.Mxico, 1997 .Actualmente

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3.2.4. DEFINICIONES CONCEPTUALES PUBLICIDAD Enreferenciaalostemasabordadosconanterioridad,sepu edeteneralguna ideade loqueeslapublicidadyel campoenelquesedesenvuelve;peroparaampliarms losconocimientosdellectoryenfocarlo en unapublicidaddesarrolladaenelmbito comercial,seabordanalgunasdefinicionesdeciertosautor es. Glvez (2005:7)dentrodesutextodidcticocitaadiversos autoresque definenala publicidaddelasiguientemanera,deloscualessecitannic amentedos:Mason Brittondicedentrodeestetexto:lapublicidades el procesodeactividades para impresionaralpblicoconpropsitoscomerciales. Estadefinicinnosmuestrael importantepapelquedesempealapublicidaddentrode lasactividadesdecarcter comercial,actividadqueennuestros dashacegiraral mundo. Seguidamenteenesemismo textoGlvez(2005:7)cita aStuartPeabodyquien expresa: Publicidad es laexposicin deventajas, mritos o utilidades de productos, servicios, instituciones o personas, sobrequienes el anunciador ejerce influencia. Funcinqueejercelapublicidaddentrodelamezcla demarketing,porloquela responsabilidad que recae en los hombros de la publicidad, es enorme, ya que determinarencierta formalaaceptacino rechazodeunproductooservicioanteel grupo objetivo, lo querepercutir enormemente enlos objetivos deventa estipulados porlaentidadoempresa. Amaneradebrindarunadefinicinqueencierretodas lascaractersticaspropiasy necesariasde loque eslapublicidad,setomala definicinpropuestaporelMinisterio deEducacinyCienciadeEspaaquese encuentraensutextocursoGeneralde Publicidad, la cualsecita en eltextodidctico delvarez(2004:2),
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precisandoque: Publicidadesaquellaparte delapolticacomercialdeuna persona oempresa cuya finalidadesdaraconocerunamarca, productoo servicioypersuadiralposible consumidor para que consuma o haga uso de tal marca, producto o servicio, valindoseparadichadifusinopersuasindecontactosno personales. Estadefinicinencierra ensu totalidad la labor que elpublicista ocomunicadorsocial realizaalelaborarlascampaaspublicitarias, estableciendoas quelapublicidades el canaloelcontacto delquesevalenlas empresas oinstituciones paraserconocidos e identificados tanto porsus productos oservicios antesus clientes sintener uncontacto fsicoconellos, pero elresultadoquese espera obtenerpormediode la labor publicitara, es elmismo quese pudiese haberobtenido en unarelacincomercial de caraacaraconcadaunodelosmilesomillonesdeclientesqu econformanese segmentoalquesedeseasatisfacer. Enelcaso deestainvestigacin, las empresasque producenjuguetes comoMattel hacenusodelapublicidadparacomunicarse conelpblicoinfantil,talycomolohace cualquierproductooservicio.Sin embargo no hay que dejara unlado que enciertas ocasiones, lapublicidadnosolotendrfinescomerciales,estaherramie ntatambin puedeserutilizadaparafinessocialesque buscanunbiencomnouncambiode actitudentrelosindividuos paramejoras delassociedades. PUBLICIDADINFANTIL Actualmenteanno existealgunadefinicin globalde lo queesensilapublicidad infantilyaquelaincorporacindelnio/adentrodelmbitoco mercialcomoconsumidor yclientees muyreciente,sin embargose puededenominarquees toda actividad comunicativaquesedirigeanios/asconelfindeofrecerles unproducto.

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Martnez(2005:200) ensudocumentovaInternet"Losniosantelapublicidad televisivaindicaentresetapasdecomosehaincorporado alnio/adentrodelmbito publicitario enlas ltimasdcadas,especificandoas que es en1970 endondese despiertaelinterssobre la influenciaqueejerca latelevisineneldestinatarioinfantil enesetiempo,de locualsurgieron investigacionesprocedentesdediferentesreas, comolasociologas,psicologa,comunicacinyenmenorm edidadelmarketingy la publicidad. En ladcadade losochentas,comosegundaetapasevaacentuandoaunm sel estudiodelnio/acomoconsumidordeproductosymensaje spublicitariosa losquese ve expuesto por los diversos medios de comunicacin, pero en especial por la televisin,esascomoaumentaelnmerodeinvestigacione senel campodela comunicacinymarketing,queensumayoraeran decarcterautnomootrabajos monogrficos. Esen1990,dondese consolidaeste campocomombitodeestudiodesde la perspectivadelnio/acomoconsumidor,dondelamayorpa rtedelas investigaciones procedendelmbitodemarketing. Porlotantoel infante consideradocomo targeto blancodediversosproductos,debedetomarselasconsider acionesnecesarias,para no emitir mensajes negativosenlos pequeos, ya que no debe de obviarse su fragilidadantelapersuasinpublicitariaporloqueestaactivi daddebedeserregulada. Sinembargo,sehallegado aconsiderar,quelosnios/assonpresasfciles de convencer, ya que son muy propensos a la idealizacin y porque manejan una fragilidademocional.Porotraparte losnios/ashanllegadoaserestimadoscomo individuoscapacesderealizarcompraspor suspropiosmedioseconmicos,tambin comosujetoinfluenciablecuyaspreferenciasyeleccionesd ecomprainfluyen en ocasiones
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enelgastoajenoqueensumayorasonlospadres, porlotantoenunfuturo estas pequeas generaciones estn siendo formadas para ser potenciales consumidores.EjemplodeellosepuedemencionaraMc.Do naldsconsusjuguetes decoleccin dentrode lacajita felizlo cualfuncionacomounganchoperfectohacia estegrupoinfantil. Actualmentelosnios/assonunsegmentollamativopara lacompradeproductos infantiles como juguetes, ropa, alimentos o en el uso de servicios de carcter recreativo;Martnez(2005:2001)planteaque coneltiemposeleshacondicionado tambin en lascomprasdeotrosproductos quenovanasupliruna necesidad infantil, convirtindoseas enagentespersuasivos einfluyentes enladecisindecomprade diversosproductososervicios,queensumayorasonparael hogar Adiferenciasdeotrossegmentos,lasestrategiasytcnicas publicitariasautilizarcon elfin dedespertaresanecesidad poradquirir unbien que lossatisfaga,se trabajade maneraindirecta;yaquedirigirsehacialos infantesconunsimplemensajequeles ordenecomprar"X"producto,no seobtendrla atenciny larespuestadeseada, en cambiosiseutilizamensajesqueresaltenlosbeneficiosdel acompradelproductode manerapersuasivaysutil,el resultadosersatisfactorio. Detalmanera, laformadedirigirsehaciaestopequeos individuosquese rigenms porlasemociones,estratarlamaneradequeelmaterialpubli citarioexpresa las ideas deunaformaimplcita,enlaquelosnios/as seanlosqueseencarguendeextraerla conclusinapartirdelarelacinque seestablezcaentreelproductoyelestilo, formato, argumentoobeneficiopersuasivoquealudaaunaemocin. Esporelloquelospequeossevenmspropensosalaideali zacindelasmarcasy delas innovaciones,adiferenciadelosadultosenquienesyasolop ueden influirsolo
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parcialmente,portenermayoreselementosdejuicio.Losni os/as porserseres volubles, tiendenacambiarsus gustos con eltiempo, porlotantolas estrategias publicitariashaciaestesegmentorequieren deunarduotrabajoyconocimientopor partedelpublicista,quiensevedesprovisto enciertaformadedocumentacinoguas paraestetipodetrabajopublicitario,siendoestaunaraznp or lacualsehaplanteado estainvestigacindedondesepodrobtenerinformacinal respecto, enlossiguientes contenidosyapartadosdeestatesis. TELEVISIN Nohaydudaalgunadelarelacinexistenteentrelatelevisin y losnios/asdesde muytemprana,talycomoseestableci eneltemaanterior,sinembargoparaconocer unpocomssobreestemediodecomunicaciny losusosqueestetienetantocomo mediodecomunicacinypublicitario.Elvolumen16deLaEn ciclopediaSalvat((2004: 14781) define la televisincomo:formade telecomunicacinenlaqueseproduceuna transmisina distancia deimgenes enmovimiento por medio decables uondas electromagnticas. Esta definicin de carcter cientfica, determina en s que la televisinesunmedioaudiovisual,caractersticaquelohac eser unmedioeficazy completo enlarecepcindesusmensajessinexcepcino restriccindeedades. La televisin comomedio de naturaleza audiovisualelcualpermite recibirdiversos mensajes al mismo tiempo la imagen y el sonido, ha llegado a formar parte fundamental en los hogares por todo el mundo, el cual ofrece una extensa programaciny anuncios publicitariosenfocadaadiversos segmentoseintereses de losreceptores,hombre,mujeres, nios,jvenes, adultos,amas decasaetc. No es de extraarse quela familia enteraparticipe en
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esta actividad y comparta algunashorasfrente altelevisor,paraverunapelculao programadeentretenimiento, unprogramaeducativoounshow,enfin la televisinbrindaa losespectadoresuna diversidaddeprogramas enloscualesvaninmersoslos anunciospublicitarios. Porlotantoenelsiguiente tema,sehabla sobreeluso de la televisin comomediode comunicaciny publicitario,queparafinesdeestainvestigacinesnecesari o establecerlo,yaquedentrodelaestrategiapublicitaria alahoradedeterminarel medioparapautarelanunciodedeterminadoproductooser vicio, es necesarioconocer losbeneficiosyventajasqueofreceestemediodecomunica cinyenespecialelcaso deelaborarunaestrategiatelevisivahaciaunsegmentoinfa ntil. La televisin es conocida hoy en da como uno de los medios de comunicacin ms populares y de mayor audiencia a nivel mundial, la TV o televisin es un sistema comunicativo que se basa en el envo y recepcin de imgenes y sonido a travs de diferentes soportes como la radio, el cable o el satlite, entre otros. Para que se realice adecuadamente, se debe contar con un aparato tambin conocido como TV que es el encargado de decodificar la seal para transformarla en un mensaje accesible al pblico. CANAL DE TELEVISIN Se habla de canales para hacer referencia especialmente a las estaciones de televisin a travs de las cuales las empresas de difusin y comunicacin pueden enviar sus productos. Estos productos son recibidos de manera privada a travs de los televisores y disfrutados en diverso tipo de espacios, situaciones y momentos. Las estaciones de televisin reciben el nombre de canales porque son frecuencias por las cuales viaja la informacin (de manera radial, satelital o radial) en el espacio.

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PROGRAMA DE TELEVISIN Es un conjunto de emisiones peridicas, agrupadas bajo un ttulo o cabecera comn, en las que, a modo de bloque, se incluye la mayor parte de los contenidos audiovisuales que se ofrecen por televisin. En el mbito profesional televisivo, no son considerados programas los bloques de contenidos dedicados a las autopromociones, a la continuidad y a la publicidad convencional. Segn este uso, se denomina programa a cada bloque de contenidos que se ofrece por televisin, independientemente de que se trate de una produccin unitaria o peridica. Una pelcula de cine difundida por televisin sera un programa, del mismo modo que un episodio o captulo de una serie. El programa se entendera as como la unidad utilizada en la programacin televisiva. INFLUENCIA La influencia es la habilidad que puede ostentar una persona, un grupo o una situacin particular, en el caso que sus consecuencias afecten a una amplia mayora de personas, de ejercer un concreto poder sobre alguien o el resto de las personas. PUBLICOINFANTIL Anteriormente,sedescribi todoloqueconllevala publicidad,dentrodeellasemencion la importanciadeconoceraquienesse les comunicar losbeneficiososolucionesqueofrececiertoproductooservi cio;enel casodeunproductodecarcterldico,comoloson losjuguetes,sedebeconocerlas caractersticas,comportamientos,preferenciasyactividad esqueposeen losnios/as. Paraello lapublicidadseauxiliade lapsicologaparaconoceraprofundidada los receptoresde losmensajes;enestecasoparafinesdeesta investigacin,nos auxiliaremos delapsicologainfantil.

Para

entrarencontexto,
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sedefinirel

trmino

psicologa,segnlaenciclopedia Encarta de Microsoft (1998) La psicologa es el estudio cientfico del comportamiento y la experiencia, y de cmo los seres humanos y los animales sienten, piensan, aprendenyconocenparaadaptarseal medioquelesrodea. Porlo tanto el usodelapsicologa nos permitetener conocimientodelasactitudes o conductas de las personal y que bajo ciertos estudios se pueden determinar accionesfuturasenlascualessepuedeintervenirsobreella s.Enestecasoes importanteconocerelcomportamientoinfantil. Paraello la pginaWebfortunecity.com describe:Lapsicologadelnioestudiael crecimiento mental o,loquevieneaserlo mismo, el desarrollodelasconductas(es decir,deloscomportamientos,comprendidalaconciencia) hastaesafasede transicin constituidaporlaadolescencia,quemarca lainsercindelindividuoenlasociedad adulta.Porlotantolapsicologa infantil,tomaencuentatodoelcrecimientomentaly fsicodel infantedesdequeestees unfeto yalolargodesucrecimientohastalaedad delos 16aos.

TELEVISIN COMOMEDIODECOMUNICACIN PUBLICITARIO Latelevisincomomediodecomunicacin,segn laopinin deTorin(1987),se puede determinar:comoel mediomspotenteypersuasivo acomparacindetodoslos medios,yaquepuedeabarcara lamayoradelapoblacinnosolodeunareginsino de diversas partes delmundo, porlo que eluso de estemedio en una campaa dar a conocerenmuypocotiempoundeterminadoproductooserv icio,quejuntocon la combinacin desonido,movimientoy color,se puedeelaborarunmaterialcreativo; en el caso de una publicidad dirigida a nios/as estos elementos son esenciales Porotraparte,Enel
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texto:Publicidadvistaporlosprofesionalesdelamercadote cnia y lacomunicacinsocialelaboradoporMelgar(2004:17)cita a WatsonDunnquien expresaquelatelevisincomomediopublicitario:llevaalas aladel espectadoruna combinacin de pelcula, y de vozconstituye la suma de un equipo de vendedores de puerta enpuerta,quepuedehacervisitasamenos deuncentavocadauna,conlas ventajasdequesonvendedoresdelamsaltacalificacin. porlotantosepuede concluirlaeficaciadeestemediodecomunicacindentrode unaestrategiapublicitaria. Deestamanera, latelevisincomomediopublicitario tiene laventajadeserelnico medioquepuedemostrarelfuncionamientooelaspectodeu nproducto,siendoas quelatelevisin esutilizadodediversas formas,talycomolopropone eldocumento estrategias creativasdela pginaWebmonografas.com.Endondeenlistalasforma s publicitarias que se dan dentro de este medio, de las cuales mencionaremos nicamentelassiguientes: Los spots: Que nosonms que pelculas decorta duracin, generalmente entre veintey treintasegundos, quese emiten entrelos diferentes programas o en el intermediodelosmismos. Los programas Sonlas emisiones habituales delas diferentes emisoras de televisin,que puedenserorganizadas o patrocinadospordeterminadoso determinadas empresas,afindeatraerlaatencinhacia lapublicidadquese realizadurantelosmismos. 3.2.5. DEFINICIONES OPERACIONES MERCADOTECNIAYPUBLICIDAD Establecerlarelacinentre lamercadotecniaylapublicidaddentrodelas actividades comerciales,dondeseofreceunproductoo servicioaunmercadoespecfico,accin dentrodelacual tantoelconsumidoryelvendedorobtienenbeneficios,sepu ededecir que la relacin entre ambas se debe a que
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son elementos complementarios que trabajanenconjunto,yaque para lograresa interaccinentreconsumidoryvendedor, enprimerlugar esvitalconoceralsegmentoaquienvadirigirse,esahdonde la mercadotecniajuegaunpapelimportanteenesteprocesoy tcnicade deellasedesprende la comunicacinefectivaparapodertenercontactoconellos,l acualesla publicidad.

Puedeobservarsequeeneldesarrollodelo quees lamercadotecnia, a largodeeste marcoterico, lapublicidad va implcitadentrodelprocesode mercadeo;comouna herramientaotcnicade laquesevalepara lograrsusobjetivosdeventa,asimismo, comoelmedioconelquelaempresasecomunicadirectame nteconsusclientes.Por lotantolarelacinentreambases indiscutible,yaque lapublicidadformapartedel cuartopilarque componelamezclademarketingelcuales lapromocin,dedonde surgen lasestrategiaspublicitariasque lograrnelxitodeaceptacinyventadeun productooservicio. Campos(1998:38)ensutesis expresa:es importanterecalcarquelaMercadotecnia representa elcampo deaccinenel cual sedesarrollay funcionala publicidad, integrndoseconjuntamentecon unaseriedevariableseinstrumentos propiosdel mercado,quetienecomofuncin principal fabricarofertas y contactardemandas para realizar actos de comercializacin. Por lo que la publicidad debe trabajar conjuntamenteconloselementos delamezclademarketing. Esporello la importanciadetomarencuentatoda la informacinrecabadaconla investigacindemercadoytodas lasactividadesestrategiasdelas4psquerealizala mercadotecnia, para poderestablecerdentrodeltrabajopublicitarioaquienleest amos hablando, quemedioutilizar, queproductoofrecery otros aspectosimportantescuando
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sellegueelmomentodeelaborarlaestrategiapublicitaria. Ahorateniendounmejorpanoramaendondesedesarrolla laactividadpublicitariayel papelquejuegadentrodelprocesodelacto decompra,es importantesealarqueen esta investigacinesnecesarioconocerlateorabsica que define la publicidad yas comprendermejoreltemadeesteestudio. OBJETIVOSYFUNCIONESDELAPUBLICIDAD Lapublicidad,comobienyasehamencionadoformapartede lospilares dela mercadotecnia, es laformadecomunicacinentrelaempresay elmercadometa, siendoelobjetivoprincipal daraconoceral mercadounproductooservicioy persuadir atravs delmensajepublicitarioparalograrelactodecompraoadqui sicindelmismo. Locualaumentarlaventadeunproducto,serviciooaceptac indeunaidea. Peroparapodercumpliresteobjetivogeneral,esnecesariot razarciertos objetivosy funcionesespecficas,segn loquesepretendaganarcon la publicidad;paraellose interpretanlosobjetivospropuestos porlvarez(2004:6)Loscualessonlossiguientes: Resaltarlascaractersticasdelproductooservicio Esteobjetivoesesencialtantoparaunproductooservicioqu eyaestenelmercado, oparaunonuevo;yaquedescribe lascaractersticasque le darndistincinentre los demsylograrespecificarlos beneficios queseobtienenaladquirirlo. Ganaruna posicinconventajas sobrelacompetencia Dependermuchodela creatividad,alpresentarelproductoen elmercado,para que esteadquieraunaposicinventajosa yaquesedebemanejarunaestrategiaefectiva quelogreexplotaresebeneficioquelodiferenciedelresto. Ganarunespacioenelmercado
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Lapublicidadpuedelograr queeseproductooservicioseestablezca dentrodel segmento delmercado que desea posicionarse, y semantenga en la pesar deque existacompetenciaconstante. Crearconfianzaenlosconsumidores Nohaynada msimportanteparaunaempresa,quecontarcon la lealtad de los clientes,porloque la publicidaddebe lograr ganaresaconfianzahaciaelproductoo servicioqueseles ofrecedemanerapermanente. Venderelproductopublicitado Elobjetivodecarctercuantitativoquedeseaunaempresa mediante elusode la publicidad,es ladedespertarelinters eincentivaralosreceptoresaqueefectenel actodecompra delproductooservicioanunciadoenelmercado. Conbaseaestosobjetivosplanteados,lapublicidaddesem pearciertasfunciones quellevarnacumplirconlos objetivos propuestos,dependiendoelfin que persiga la empresapormediodelapublicidad. Las funciones dela publicidadsedividirn en dos grupos:funciones primarias y funcionessecundarias. TIPOSDEPUBLICIDAD Existendiversos tiposdepublicidadestablecidosdesdediversospuntosde vistao enfoques porvariosautores,yaseaporelmedioautilizar,porlafilosofa delas empresas,porelproductooservicio,o simplementeporlosobjetivosplanteadosy funcionesanteriormente establecidas, que una empresa desee alcanzar con la publicidad.

Poresta razn,luegodeconsultary analizarlaspropuestas delosdistintos autores se presenta unacompilacin

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delos tipos depublicidad existentes queseconsideran de mayorimportancia,loscuales hansido tomados dediversostextos. SEGN ELOBJETIVODEPROMOCIN PublicidadInstitucional Estetipo depublicidadbusca crear,manteneromodificar la imagende lacompaa, promocionarideas oargumentos decarctersocial. PublicidadComercial Persigue pormediodelapromocindeunproductooservicio unaganancia,una ventaounclientefijo,dandoaconocerlascaractersticasybe neficiosqueestos brindan aun grupoobjetivopreviamenteestablecido,conelfin deestimulara los clientes alos quesepretendenpersuadir. Conestetipode publicidadserealizala proposicindecompra, elposicionamientodeunproductoylaproposicinalasoluci n de un problema. SEGN LAS ETAPASDELCICLODEVIDA DELPRODUCTO PublicidadPionera Estapublicidadesdiseadapara laetapa deintroduccin deunproductoenel mercado,conelcualse pretendeestimularalgrupoobjetivohacialaadquisicinde unnuevo producto;paraellosepresentaelproducto,ofreciendo alconsumidor una vastainformacin acerca desus caractersticas y beneficios que ofrece, conelfin de lograrlapenetracinenelmercadoy aceptacin. PublicidadCompetitiva Seutilizaestapublicidadenlafasedecrecimiento endondelapresenciadela competenciacomienza aamenazaryesnecesariomantenerseenlaposicinquese
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haalcanzado dentrodelmercado.Lapublicidadenesta etapa esmenos informativay apelamsalasemociones,destacando diferenciassutiles,inclinndoseporla construccindelreconocimientoypreferenciadeunamarca . PublicidadComparativa Tipodepublicidadquesemanejaenunaetapadecrecimient o lento,conriesgode llegara unamadurez, locualparacualquier empresa no es aceptable, paraellose diseaestetipodepublicidaden lacualsehalagaenformadirectaoindirectauna marcaencomparacinde lamarcacompetidora,conelfinderealzarunooms atributosprecisosque opaquena lacompetencia;Sedebemantenerlafidelidadde marcamedianteelrecordatorioconstantedelaexistenciayb eneficiosdelproductoo servicios.

PublicidadInnovadora Seempleadentrodelafasedeiniciacinde declivedeunproductooservicio,con estetipo de publicidadseresaltan nuevos usos delproductoconelfin de atraer nuevos segmentosdelmercadoyascomenzarun nuevociclodelproducto;estapublicidad tiendetambinaresaltarelprecioyamantener lafidelidaddelamarcaante los cambios quehasufridoel productooservicio.

SEGN ELMEDIODEPAUTA PublicidadMasiva Serefiereaaqueltipode publicidadqueutilizamediosdecomunicacinmasiva,en donde se tiene un contacto indirecto con las masas o grupos grandes de consumidores, por medio del cual se a da a conocer el producto o servicio; dependiendoelmedioautilizarsepuedesubdividir
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estetipode publicidad,obteniendo aspublicidadparatelevisin, pararadio,publicidadimpresaypublicidadexteriorel cualsevaledevallas,mupis,gigantografasetc. PublicidadNoMasiva Enlaactualidad, dentrode lasestrategiasdemercado,seest tomandomayorinters porelcontactodirectoquesepuedaobtenerconel cliente, paraestimulardeunamejor maneralaaceptacinycompradeunproductooservicio. Esascomolapublicidadnomasivase enfoca a aquellosmedios oformasdirectasde publicitarelproducto,entreestasactividades sepuedenmencionar:publicidaden correo,eltelemarketing,elvolantesdirecto, Internet;asimismo,todomaterialP.O.P. (point of purchase) display,afiches,habladoresdegndolaetc.Por ltimocabe mencionar lapublicidadpuestaenelproductomismo,hblesedeetique tas,envase, enfintodaslas reas quecubrenelproducto. ESTRATEGIAPUBLICITARIA Alprincipiodeestecaptulosedefinielconceptodeestrateg ia,conceptoquese puederesumircomolaforma de alcanzarlos objetivos deseados enmedio de una situacinconflictiva,medianteelusoadecuadodelosrecurs osymediosanuestro favor, habiendoanalizadopreviamente alenemigo y elcampodebatalla. La estrategia, recordemos, puedemanejarse en distintas disciplinas, en estecasoel enfoquesehace enelreadelapublicidadendondeelenemigoeslacompet encia y el campo de batalla es el mercado. En este caso la estrategia de carcter publicitario es laclave delxito enla publicidad, es larazn de porquefuncionao no unacampaaentrminosderesultadosdeventas,enespec ialaquellaquevadirigida alsegmentoinfantil.
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Paramuchos,parecieraque la laborpublicitaria essencilla,sisemaneja laconcepcin dequelapublicidades simplementeuna actividad paraelaborarundiseocreativoy pautarloenunmediodecomunicacinconelfinde lograrelactodecompra;sin embargo,conelconocimientopreviodeloquerequiereform ularunaestrategiaylo queeslapublicidad,tomando en cuentalosobjetivosyfuncionespublicitarias dentro del mbito comercial; Noquedadudaalgunaqueeldesarrollode una estrategiapublicitariaysuejecucinlohaceserunaactivida dmuycompleja. Muchasveceslaestrategiay laejecucinpublicitariatiendenaserconfundidos,para ellosecitaladiferenciacin entre ambas propuesta porSchultz (1986:32)La ejecucin publicitariaeselcmoplaneamosdeciralgo,encontrastec onelquedecir,quees laestrategia.Partiendodeesteconceptose puedeestablecerquelaestrategiaes la concepcindelaideaodelmensajequesedeseatransmitirl uegodehabertomadoen cuentatoda la informacinposiblede la mezclademarketingresaltando las caractersticasybeneficiosdelproductooservicioquesede seadaraconocer; que dentrodelafasedeejecucin, estasideassellevan yse plasman en unaforma fsicapormediodeuna imagen,msicaotextoenalgnmaterialomediopublicitario adecuado. Paracomplementarloqueesunaestrategiapublicitaria,Sc hultz(1986:37)propone una definicinbsica:la formulacin de un mensajepublicitario que comunica al mercadoobjetivolos beneficios de un productooservicio .Porlotantose puede determinarque laestrategiapublicitariatiene lacapacidadderesolverunproblema mercadolgicoquelaempresahayaestablecidoconbasea susinvestigacionesde mercado. CARACTERSTICAS DELATELEVISIN COMOMEDIOPUBLICITARIO
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Esimportantequetodopublicistaycomunicadorsocialteng a plenoconocimiento sobre lascaractersticasdecadaunode losmediode comunicacin opublicitarios existentes,paraquepuedanelegirelmediomsapropiadoa lahoradeelaborarel plano estrategia publicitaria, demodo que elmedio elegidocumplaconlafuncin de transmitirelmensajepublicitarioelaboradodemaneraefecti va,porlotantoelmedio queseelijadebefavorecer lapresentacindelproductooservicioylademostracin del mismo para que este transmita una solucin a las necesidades del grupo o segmentoqueobservaelmensajepublicitario. Enelcasodeestainvestigacin, latelevisineselmediodecomunicacinpor excelencia,delcualhacenuso lasempresasquesedirigenaunsegmentoinfantil, ofreciendodiversidad deproductosrecreativosyjuguetes; porlotantoes necesario establecerculessonlascaractersticas deestemedioenelmbitopublicitario. Lascaractersticasmsimportantesde latelevisincomomediopublicitarioson las siguientes: Naturaleza Audiovisual:Latelevisin permiteverun productoy simultneamente oruncomentariosobreelmismo.Estanaturaleza audiovisualhaceque la eficacia delmedioseamuygrande,sobretodopara aquellosproductoscuyaobservacin representa ens misma unestmulo paralos fines publicitarios, as como para aquellos otros productos que permiten demostrarlos resultados desu usoo funcionalidad. Selectividad Geogrfica: Este medio puede tener un carcter selectivo en la medidaqueexistancircuitosdembitoregional,localoporc able.Ellopermite emitirlosmensajespublicitariossolamentealaspersonasq uevivenenelmbito delcircuitodetelevisincorrespondiente,o segn
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lossegmentosestablecidospor lascompaas decable. Gran penetracin:P r i n c i p a l m e n t e la televisin pretende informar y entretener. Desdeelpuntodevistapublicitario,ningn medioofrecelasposibilidadesdehacer llegarunmensajeaunaaudienciatanelevadacomolatelevis in. Brevedaddelosmensajes:Lapublicidadenlatelevisinsu elehacersemediante spotsdeunos20a30segundos, loquequieredecirquesiporalgunaraznnose observael spot,elmensajenopuedesurtirefectos. Altocosto: Lapublicidadtelevisivaes cara,tanto entrminosdelcostode transmisin, como elcosto de produccin delanuncio. Eldocumentomonogrfico Estrategiascreativaspublicadoen lapgina Webmogorafas.comexponecomo ejemplolosiguiente:Realizar acciones comunicacionales enfranjahorariaPrime Time(20:30a23:30horas),enArgentina,oscilaentre80$a1 00$elsegundo,si el spotesde30segundosconuncostode 80$elsegundo,locualdauntotalde2400$poremisinosalid aalaire.Noobstante,estonoquieredecirqueeste medioseams caroo barato que otros, ya quelacomparacin debe hacersecon basealaeficaciadelmedio. ESTILOSPUBLICITARIOSDELOSANUNCIOSDETELE VISIN Dentrodeldesarrollodelaestrategiapublicitaria sedebedeterminarlatcnicao maneraautilizar para la elaboracin delmaterialpublicitario en otras palabras laforma enquesevaatransmitirelmensaje,esdentrodeesteapartad oen donde tanto la inteligenciaycreatividaddelpublicistaentranenjuego,yaqu edeberde establecer elestilo,formatoyargumento quese adecuealgrupoobjetivo aquien vadirigida la pautapublicitaria,enestecasonosreferiremosaspotstelev isivos.
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Elestilo publicitarioconsiste en las caractersticas oelementos quesern denotados confacilidad porelreceptoralserobservados dentro de unspotpublicitario, en otras palabras elestilodefine loselementosgrficosqueseutilizarnpara la representacin delmensajepublicitarioquesevaaelaborar,demodoqueest oselementospuedan ser percibidos con facilidad por el receptor, ya que en ocasiones sern representaciones de situaciones de lavida diariao delmedio que le rodea;porlo tanto lacreatividaddelospublicistashanllevadoalsurgimientoyu tilizacindediversos estiloso rasgos publicitarios. FORMATOSYARGUMENTOSPERSUASIVOSQUESE UTILIZAN EN LAPUBLICIDADINFANTILPOR TELEVISIN Elformatoyargumentopersuasivoautilizardentrodelapubli cidad,sedesprendeny secomplementancon estilodeanuncioque seelijan, losformatosencierranensila idea centralen la quegiraelmaterialpublicitario,con elcualsepretendetenerun acercamientoclaroydirectoconelsegmentoestablecidoya s cumplir demanera eficienteconelobjetivoplanteadoenlaestrategia. Elpublicista pretendemedianteuna pautapublicitaria dirigidaa unsegmentoinfantil, es lograrconvencera losnios/as aque prefieranelproductoquese lesofrece,detal maneraqueellostengan lacapacidadsuficientedepersuadirasuspadresaque efectenlacompra,esporelloqueel usodelapersuasinmedianteelementos visuales oauditivos,y laformulacin deformatosyargumentosdecarcter persuasivo, se deben determinardependiendoeltipo de producto quese publicitey elobjetivo publicitarioquesequieralograrconlapauta. Yenelcaso de la persuasindirigidaa un grupo infantil, Elartculo:Persuasiny entretenimientopublicadoen
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laRevistava internet:Perspectivasdelmundodela Comunicacin escrito porelProfesory DoctorenCiencias delaComunicacin dela FacultaddeComunicacindeladeNavarra,pertenecientea lGrupodeInvestigacin enComunicacinEfectivaBringu,Xavier(2002)indica,qu econlapersuasindirigida aestegrupoesmsfactiblesiseenfocaaentreteneralospeq ueosmediantela pautapublicitaria, paralocualexpresa:reiteradamentecomprobamosqueno ssuele convencermejorloquems gracia nos hace.Ensentido amplio: porque nos caebien, nos resultasimptico, nos hacerer... YalodecaOgilvy en un breve apuntelleno de sentidocomnescritotrassusprimerasexperienciasdeven ta:Si noconsiguesqueelconsumidorse ra, nuncaconseguirsquecompre. En otro documento, Bringu, Xabier (2007)elabor un estudiotomandocomo base el artculo Publicidad infantil y estrategia persuasiva, publicado en la pgina terrakids.com.Dentrodeesteestudio elautor tomacomomuestra285anuncios de juguetes,divididosendiversascategorasportipodejuguet esodiversasedades, comoporejemplo:vehculos detamaoreducido,muecasyaccesorios,muecos, figurasy accesorios, construcciones ymanualidades,juegos y juguetes informticos, primerainfancia,juegosdemesaysaln,yotros.Conelfinde establecerculesson losformatosyargumentos delosanunciospublicitariosautilizarparalograru na accinpersuasivaenlosnios/as.

Lainvestigacinelaborada porel autor anteriormentemencionado, presentadiversidad deformatosyargumentospersuasivosqueseutilizandentr odelapublicidadinfantil, deloscualessecitanysedescriben dentro deesta investigacinnicamenteaquellos queseconsiderandemayorimportanciay uso enlacomunicacin publicitariadirigidaa nios/as, entreellosestn:

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Testimonialindirecto: De acuerdo con elautor es elformato persuasivo ms utilizado, elcualpresenta a los personajes,principales,realesoficticios, comentandoentreellosl osatributosdel producto,explicandoenelanuncio losmotivosyventajascuandoseadquierayseuse el producto.Utilizadosmayormenteparaanunciosdejuguete scomo: muecosde accinyaccesorios,vehculosdetamaoreducido,muec asyaccesorios,juegos informticos, demesaysaln. Demostracin: Esteformatoconsiderado comoelsegundo enimportancia,muestracmofuncionael producto, sin interpelacin directa al espectador por parte de los personajes del anuncio. Se puede optar poruna presentacin simple de los beneficios delproducto en accin, o hacerunacomparacindelantes y despus. Dichoformatose utiliza mayormenteenjuguetes deprimerainfancia,juguetes deconstruccinymanualidades, juegosyjuguetesinformticostambinenmuecasy accesorios. Presentacindelnio/aofreciendoelproductoaotrosn ios/as: Ocupaeltercerlugarenimportanciaencuantoaformatoper suasivo,enelcualse haceusodeinfantesparaquesedirijanasus semejantes.Esteformatosedestacaen elofrecimiento dejuegos y juguetes informticos,tambin enmuecas ymuecas con accesorios. Adultosopersonajes fantsticosofreciendoelproducto: Dichoformato hace uso depersonajes que en ocasiones sonreferentes dediversos programastelevisivos, personajes decomicsodepelculas. Testimonialdirectode una persona ficticia: Los personajes dentro de estetipo de anuncios son
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actores profesionales, que explican los aspectosrelevantes delproductoysuuso. Testimonialdirectode unaovarias personasreales: Lospersonajesdentrode estetipode anunciossonindividuosdelacalle, noactores profesionales, quienescomunicanelmensaje demaneradirectaconelespectador. Losltimostresformatos,segnlaopinin delautor enmencinson pocoutilizados, estosse empleanenalgunascategorasdejuguetes comoconstrucciones y manualidades,juegos demesaysaln. BENEFICIOSQUEAPOYAN LOSARGUMENTOSPERSUASIVOSDELAPUBLICIDA DINFANTIL PORTELEVISIN Laelaboracindelconceptopublicitarioadefiniren laestrategia noestarcompletasi nocuentaconelapoyodeun beneficio, ya queconfrecuencia lapublicidadbasasu capacidadpersuasivaenasociarelproductoconalgunaotra realidadqueesvista comobeneficiosaporeldestinatario. Si ya se cuenta con el estilo del anuncio publicitario determinado, enfocado al segmentoestablecido,a las caractersticasdelproductoyalobjetivoacumplircon la estrategia,el cual secomplementaconelformatooargumentoparapresentar el producto, se necesitaresaltarun beneficio quese ofrezcacomounasolucina algn problema o carencia que presente elsegmento alque se va a dirigirelanuncio publicitario,amododedespertarelinters ydecisin decompradelproductoque observanenelspotpublicitario. Losbeneficiosque apoyan losargumentosyformatosen lapublicidad infantila diferencia delestilo,sonelementosqueelreceptornodistinguira primeravista, son elementosconnotativos quebuscanen s, la persuasindelreceptor,enesta partees fundamentalelconocimiento generaldelsegmento en especialen aspectos decarcter psicolgico. Bringu,Xabier(2007)
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dentrodesuinvestigacinpublicadavainternet,determin a diversos beneficios que apoyan la accin persuasiva de los anuncios dirigidos a nios/as endiversascategoras deproductoenespecialaquellos enfocadosanios/as. Deloscualeslosmsimportantes paraestainvestigacinsonlosbeneficiosdela categoradejuguetes,deloscualessepresentanlosmsrel evantes,entreellosse mencionan: Eljuegocolectivoentrenios/as Unaaccindejuegoenlaqueparticipan nios/asy adultos Lacreacindemundosimaginariosy fantsticos Laaccindejuegoensimisma Laaccindejuegoasociadaalaprctica dealgndeporte. Eldesarrollodehabilidadesy actitudes competitivas Eldesarrolloyejerciciodehabilidades relacionadasconoperaciones de construccin, elaboracinomontaje Ladiversin Elproductoysus atributos(color,forma accesorios etc.) Los poderes especiales queelnio/a puedeadquirirypersonificar imaginativamentemientras usael producto Elcrecimientodepopularidadentrelos suyos,laadquisicindeunmayorstatus, respetooadmiracin Valoreseducativos,y desarrollodelas capacidadesqueelnio/aponeenjuego durantesutrabajoescolar. Comparacin:serscomo... Superlativo:sersel ms Comosepuedeobservar,losbeneficiossurgenespecialme ntedelasnecesidades que unsegmentoinfantilpresentadentrodelas actividades desuvidadiaria, queen este casoseenfocaa larecreacinotiempodeocio.Talesnecesidades varan segnlas preferencias,gustosyedadesdelosnios/as enloquerespectaaljuego yalos materialesldicos utilizados dentrodeestaactividad. Esascomoelpublicistadebededeterminareltipodebenefic ioautilizardentrode la estrategia,elcualrespaldealmensajeyalproducto que
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sepresenta en elmaterial publicitario,enocasionespuedeoptaralacombinacindeci ertosbeneficios,demodoqueselogrelaaceptacindelprod ucto(juguete)yselogreel actodecompra. COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR:PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. La influencia de la cultura en la conducta del comprador Elestudiodelaculturaes elestudiodetodoslosaspectosdeuna sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres,etc.queotorgana esa sociedad un carcter distintivo ysu personalidad. Enelcontextodelcomportamientodel consumidor, sedefine alacultura, comolasumadecreencias,valoresycostumbresadquirido sytransmitidos de generacin en generacin,que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedadestannaturalytanenraizadoque su influencia en el comportamiento esnotable. La cultura ofrece orden, direccin ygua a losmiembros deunasociedadentodaslas fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica ygradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades dela sociedad.

LOS NIOS ANTE LA PUBLICIDAD: UNA BATALLA DESIGUAL QuegranpartedelosavisosdeTVtenganoestndirigidosal os nios no es casual. Son una inversin a largo plazo. Consumistas hoy, consumistas para siempre? Luego de las mujeres bellas, losnios son el principal objetivo de la publicidad actual, especialmente en estas fechas. Por un lado, se los muestracomograndes consumidores (dedulces,promociones,juegos)ypor otra,
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como mediadores omotivadores paraquelospadres tomendecisiones de compra (alimentos, ropa, juguetes caros, hasta seguros de salud y otros servicios). Elbombardeoespermanente,especialmenteenlatelevisi n.Por cada hora de programacin infantil,enChile se emiten15.3minutosde publicidad. Chilevisin y Megavisin son las estaciones que destinan ms tiempo a la propaganda comercial infantil: 31 y 24.2 minutos respectivamente, por cada hora de programacin seala un informe del Departamento de Estudios del Consejo Nacional de Televisin de 1998. Aunque se crea lo contrario, los nios ven menos televisin que los adultos pero reciben ms publicidad por hora. Por otra parte, ven ms TV en vacaciones, fines de semana y sbados.En cuanto a contenido, un 40% de la publicidad dirigida a nios es de alimentos y un quinto es de dulces y golosinas. Si a esto sumamos que en los programas generales de educacin no hay contenidos especficos para el consumo, para la alimentacin sana o para una compra racional, el punto en discusinesentonces,dadoestenivel de importancia de la publicidad en el "imaginario"infantil: en qu afecta la publicidad a la formacin de los nios como consumidores?. NIOSA PRUEBADETV La permeabilidad de los nios a los mensajes no es unidireccional. La sicloga Anglica Mascar, acadmica dela Universidad de Santiago, seala que "es difcil medir el impacto cuantitativo de la publicidad en los nios, porque en los hbitos de las personas influyen muchos elemento. Pero, lo que es claro es que los nios, pese a muchas variantes de edad ynivelesdesocializacinyvacosenlafamilia,noposeenlos mismos elementos para discernir los contenidos que los adultos. Por ello, se debera tener consideracin especial con el uso y los mensajesenviadosalosnios".Segnlospatronesclsicos
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deformacin del carcter y valores, elaborados hace dcadas, antes del boomde la TV, recin a losdoce aos los nios empezaran a discernir. Por ello, en algunos pases desarrollados como Suecia y Noruega est prohibido totalmente la exhibicin depublicidad en horarios de programacin infantildeTV. En Finlandia y Dinamarca desde hace 8 aos se prohben los auspicios comercialesaprogramasdirigidos aniosdehasta12aos.En Alemania yHolanda estn permitidos,perolasempresas nolosutilizan por las fuertes campaasde las organizaciones de defensa a los menores de edad. En Chile estn totalmente permitidos. Las nicas normas son las sugerenciasdelConsejodeAutorregulacinPublicitariaC ONARparaque los avisadores respeten laingenuidad, igualdad ycredulidad de los niosy que no se les use para presionar a los adultos. Tambin establece pautas paraquenoseconstruyanfalsasexpectativasdelosproduct os,yparaque no se les induzca a ponerse en riesgo. CONAR no registra denuncias al respecto,loqueindicaraqueestas normas parecen ser suficientesen esos aspectos. "Los nios requieren de consideraciones especiales respecto de la publicidad debido a que son menos capaces que los adultos de diferenciar las intencionesy tcnicas persuasivas, y son menos capaces de juzgar crticamente sus posiblidades, desurealidad" seala uninformedeConsumers International de 1996. Pero eso los publicistas, lo aprovechan con soltura comercial. La imagen de Xuxa consigui aumentar en un 40% las ventas anuales de Nestl en el mundo.

INFLUENCIADELAPUBLICIDADENLOSNIOS. En las ltimas dcadas el tema de la publicidad ha sido discutido en mltiples sentidos. Socilogos, docentes, psiclogosy publicistashan protagonizado en torno al tema un debate que se vuelve cada vez ms acalorado.
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Se ha dicho que "la publicidad eleva los costos de los productos", que "corrompe los deseos naturales de las personas", que"facilita informacin errnea acerca de los productos que promociona". Pero por otra parte, se ha dicho que lapublicidad "baja los costos de los productos", que "aade perspectivas al repertorio del comportamiento potencial del individuo", que "contribuye al proceso de asociacin". Leo Burnett, dice al respecto: "La publicidad no es la ms noble creacindelamentehumana,comomuchodesusdefensor esdesearan que pensase el pblico. No sostiene, por s sola, la estructura del capitalismo, de la democracia ydel mundolibre. Es tan absurdo sugerir que somos superhombres como aceptar la acusacin de que somos infrahumanos. Somos solamente humanos de hacer un trabajo humano con dignidad y eficiencia." Para enfocarel temaque nos ocupa hoy,esdecir,lainfluencia, mayor omenor,quelapublicidad ejerce sobrelosmenores,debocomenzarpor decir, que la publicidad - como todo producto del ser humano - es un mosaico deaciertos y errores, beneficios y desventajas, maravillas ypeligros. Porquibaaescaparlapublicidaddeesanocintanrealdel serhumano como aqul que tocael cielo con las manos y la tierra con los pies? La verdad ha estado siempre ms cercanaa los grises que al blanco o negro. Analizar conscientemente el hecho publicitario supone un acto objetivoyalavez,unintentodecalibraresasdiferenciassutil esquelo hacen un arma de doble filo: una bendicin o un peligro. Comencemosporladefinicin misma.Una nocin global de lo que es lapublicidad sera:lacomunicacindeunmensaje destinadoainformaral pblico sobre la existencia de productos o servicios y a persuadir su compra por parte de los consumidores actuales, divulgado por un medio pagado y emitido confinescomerciales.
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Deslastrando la definicin de elementos secundarios se puede concluirqueesbsicamentepersuadiraunpotencialcompr adoracercade las bondades de un producto. Ocomo dijounavezJohnFitzgeraldKennedy, "es el arte de vender en letra de molde". Yendo aun ms all: Publicidad es comunicarse para convencer a alguien de algo. Y entonces yo me pregunto es que no somos todos de alguna manera publicistas? El Dr. Arturo Uslar Pietri, al ser designado miembro honorario de la Federacin Bolivariana de Agencias dePublicidad afirm: "est haciendo publicidad quien habla, la est haciendo quien gesticula, la est haciendo quienescribe...lapublicidad esunaactividad no especfica yaparte. Esla especializacin de una vieja actividad del hombre". La pretensin de influir en el otroes inherente al ser humano. Es un rasgocaractersticodesuconductaancestral.Eldilemasepl anteacuando se analizanlos elementos que utiliza para ejercer esa influencia, las tcnicas que usa para persuadir, la veracidad dela informacin que transmite y las condiciones del receptor del mensaje.Esentonces cuandonosadentramos en un comportamiento interesante comodelicado: el terreno de la tica. David Ogilvy menciona: "No creo que muchos publicistas se desvelen porlanochesintindoseculpablesporsuformade ganarselavida...el consumidor escada vezmsconsciente...ydeunmodouotro,las posibilidades desermanipuladoporlapublicidadsonescasosenla actualidad". A este comentario debo agregar que, sibien el consumidor est cada vez ms preparado para analizar el mensaje publicitario, el publicista est tambin cada vez ms versado sobre tcnicas de persuasin, llegando incluso a los intentos de publicidad subliminal, cuyosefectos reales no han llegadoa
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comprobarseseriamente,dadaslasdificultades quesupone medir algo que resulta casi inasible, pero cuyaexistencia amerita una voz de alerta. El dilema se agudiza cuando se trata del punto que hoy nos ocupa: la publicidadrelacionadaconniosylaresponsabilidadticad elainfluencia que enellos ejerce. En este problema cabe distinguir dos vertientes: la publicidad donde aparecen nios y la dirigida a ellos. Este ltimo es precisamente el punto que nosinteresadesarrollar. En cuanto a aquellapublicidad que utiliza nios para promocionar productos,conviene aclarar quehasidoobjeto deregulacin porpartede diferentes organismos del Estado a lolargo de distintos gobiernos. El propio Instituto Nacional del Menor ha creado un cuerpo de regulaciones que norman este aspecto. Esta normativa ha variado a lo largo del tiempo, desde la prohibicin total yabsurda de aparicin de menores de 18 aos en mensajescomercialesypublicaciones, hasta una regulacin msflexible. Enstaseprevqueelmencionadoinstitutoefecteelestu diode cadacasoenparticular cuando involucrelainclusindemenoresen actividadespublicitarias. Enotrasocasionessehalimitadoaprohibirla utilizacindemenoresen mensajesqueinviten al consumode"productos nocivos para la salud yartculosinnecesariososuntuarios". En casosextremos se dictamina en trminos absolutos, con la consecuencia ms grave an del absurdo que significa, porejemplo, la ausencia total de nios en un aspecto fundamental de la TV, como lo es la publicidad, sobre todo en un pas cuyapoblacin es, en su mayora muy joven. Cmo se justifica que no estn representados los nios en un ncleo familiar,porejemplo,sifueraelcasodeuncomercialquepro mocionaun club vacacional decarcter familiar oun alimento para toda lafamilia, como lasgalletas
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tipo"KrakerBran"?,oCmosepromocionaran paales, cerealesinfantiles,juguetes,etc., sin que algn nio aparezca en la pieza publicitaria?, Qu recursos utilizaran anunciantes como Chicco, Gerber o Heinz?

TEORIASDELCOMPORTAMIENTODELCONSUMIDO R Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe comprender lo que motivaalaspersonas acomprarun productoyarechazar otro.Aunque algunas razones son puramente funcionalesy econmicas, otras comprenden elementos de la conducta humana que, una vezcomprendidos, no sloayudan ahaceralventa,sino que contribuyen a que la compaa produzca artculos que satisfagan tanto necesidades psicolgicas comoprcticas. En aos recientes, los especialistas en la conducta formaron un equipo conelpersonaldemercadotecniayestablecieronunadisci plina completamente nueva: el estudio de la conducta del consumidor. El campo de la psicologa incluyemultitud de planteamientos tericos para estudiar la conducta humana. Aunque es difcil decir con certeza si una escuela depsicologatienemsqueofrecerqueotraalespecialist ade mercadotecnia, existe la posibilidaddeseleccionar lascontribuciones prcticas hechas por cada una de ellas al concepto de mercadotecnia. a) TEORASDE APRENDIZAJESOBRELACONDUCTA La psicologa terica y aplicada divergen en muchospuntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostienen que las teoras conductuales son la
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clave para entender la conducta humanay los que defienden las teoras psicoanalticaspropuestas por Sigmund Freud . Los tericosconductualestiendenasermsprcticos yeclcticosen sus mtodos. Ninguno de los planteamientosha ofrecido una teora unificada, pero ambos han generado instrumentos psicolgicos de trabajo cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica.

b) TEORASSOBREELESTMULOYLARESPUESTA Sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estmulo yes recompensada pordaruna respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teora E-Rfueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se le presentabaenlasecuencia adecuadaun estmulo condicionado, como,por ejemplo carne en polvo, y un estmulo no condicionado, (es decir, cualquiera que no provocara normalmente respuesta). Los psiclogos contemporneoshan perfeccionado ymodificado posteriormente lasteoras. c) TEORASDEL APRENDIZAJECOGNOSCITIVO Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas en las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas,elcerebrooelsistema nervioso centraleselelemento dominante.En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado, los conductualistasrechazan el mentalismo de las teoras cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mesurable, y se consideran que su teora es el planteamientoprcticoparaestudiarla psicologa.
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Ejemplo: Evidentemente, las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en el que la teoracognoscitiva entraenaccin. Aunque un conductualista buscara relaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de la experienciapasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personasprestenatencinaestmulos conflictivos.Enunasituacinde mercadotecnia, talesestmulossonlosesfuerzosdepublicidadyventasde loscompetidores. Ordinariamente, se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiarlaactitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo, es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirncambiosenlaspreferenciasdemarcassinohast adespusde que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamenteparainduciralos clientespotenciales aquepruebenotrosproductos.Lastcnicasdereducir el precio y dar cupones de descuento han sido eficaces, pero una vez que el clientepotencialadquiereunproductocompetitivo,debe sermejor que elque haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero enlaconducta decompras. d) TEORASGESTALTDEL APRENDIZAJE Sisetraduceaproximadamenteelvocablo alemnGestalt,sever que significa patrn o configuracin. La teora Gestalt del comportamiento se basa en la percepcin, la experienciayuna orientacin ametasconcretas. Lospsiclogosquedefiendenestateoraopinan
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queelindividuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo es algo ms que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar loselementosdeunasituacinyluego agreganotrasexperienciaspasadas, haciendo con ello que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales. Ejemplo:Segn la teora Gestal, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una situacin. Porejemplo, siunanunciador de cepillospara dientesdeseaimplicar que los dentistas aprueban el producto, el uso de una persona vestida como dentista basta para transmitir este mensaje. Laimplicacin queda clara,incluso sin afirmar que la persona es un dentistao sin proporcionar un escenario de consultoriodental. e) TEORAS PSICONALTICAS DEL APRENDIZAJE

Basndoseeneltrabajooriginalrealizado porSigmundFreud,las teoras psicoanalticas sostienen quelaspersonasnacenconnecesidades Biolgicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que lapersona madurayaprende queesosdeseosnopueden satisfacerdeun modo directo,busca otros medios desatisfaccin. Por consiguiente, Freud Habl de sublimacin,sustitucin yotros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Cuando las tensiones se reprimen, a menudo brotan sentimientos de culpa otemor; pero las necesidades bsicas estn siempre presentes. El resultado es una conducta complicada que el psiclogo logra entender y que resulta til para el especial Ejemplo: Entender la motivacin de los consumidores constituye un aspecto crucial para que la mercadotecnia se vea coronada por el xito. Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado en la investigacin delasmotivaciones.Losinvestigadores son capaces de incrementarlas posibilidades de xito de un
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producto o servicio antes de hacer una inversinsustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes. La investigacin de la motivacin se usa no slo para probar productosyestrategiaspromocinales,sino tambin paracontribuirala elaboracin de artculos. Aunque se han obtenido muchos beneficios prcticos de la teora analtica, su usocomo teora popular es mnimo en la actualidad.

f) MOTIVACIN Aunque las diferentes teoras parecen confusas, brindan elementos prcticos que es factible usar con eficacia para elaborar y comercializar los productos.Elconcepto demotivacin esunaspectoque sedebate acaloradamente desde muchos puntos de vistatericos. No obstante, si se considera como una necesidad estimulada, se convierte enunconceptoaccesible ytilparaelpersonal demercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones inherentesque espreciso resolver. Lasnecesidadesno seconvierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente hambreno se sentir motivada a comer. g) PERCEPCIN La percepcin no se debe confundir con la sensacin. La sensacin comprendelosdatosbrutosrecibidosporunindividuoatrav sde sus sentidos, en tanto que la interpretacin de la sensacin (estmulo), basndoseensusatributosfsicos,surelacinconelmedioc ircundantey lascondicionesqueprevalecen enel individuo en un momento determinado Porende,lapercepcinserelaciona directamente con el marco de
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referenciadelindividuo,porlocualunestmuloindividualser percibidode un modo distinto por el mismo individuo en diferentes momentos, hecho que depende de condiciones variables. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son las caractersticas de estmulo y lasexperiencias pasadas,lasactitudesylascaractersticasdepersonalidad del individuo. Ejemplo: P a r a seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe conocer tantocomo sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin esselectiva y cada individuo posee caractersticas que determinan elnivelylacantidaddeesta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo significa diversin, jbilo y/o posicin para sunuevo propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedorque realizo la venta.Por consiguiente, es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder en cada mercado. Un error de interpretacin es un punto que podra condenar al fracaso por completo a una campaa de mercadotecnia. IV. MARCO METODOLOGICO 4.1. HIPOTESIS 4.1.1. HIPOTESIS GENERAL Si se aplica correctamente una publicidad televisiva entonces se mejorara el comportamiento del pblico infantil imperialino. 4.1.2. HIPOTESIS ESPECIFICAS 1.-La publicidad televisiva mal empleada influir en los nios causando efectos de desensibilizacin ante la violencia en la sociedad. 2.-La publicidad televisiva negativa, fomentara el consumismo en el pblico infantil. 3.- La publicidad televisiva mal empleada afectara el rendimiento escolar del nio
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4.2. TIPO Mi tipo de investigacin es de tipo correlacional/ causales, debido a que no altera ninguna variable de manera intencional, con esta investigacin se busca analizar la relacin causa y efecto de las variables publicidad televisiva y la influencia en el pblico infantil imperialino. 4.3. POBLACION Y MUESTRA 4.3.1. POBLACION La poblacin para esta investigacinestar conformada por el pblico infantil del distrito de imperial que es un total de 14,179. Nios. 4.3.2. MUESTRA

n N

= Tamao o amplitud de la muestra

= Tamao de la poblacin o universo Z = Nivel de confianza p = Probabilidad de que cierta caracterstica est presente en la poblacin. = Probabilidad de que cierta caracterstica no est presente en la poblacin. = Margen de error admitido del 5%

(0.50)(0.50)(14179) (14179-1) + 374 (0.50)(0.50)

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Obteniendo una muestra de 374 nios a partir de una poblacin de 14179.

4.4.

TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS 4.4.1. TECNICAS La tcnica que se va aplicar en la presente investigacin para el logro de los objetivos es la encuesta. 4.4.2. INSTRUMENTOS El instrumento que se servir para conocer la informacin ser el cuestionario.

4.5.

TECNICAS DE ANALISIS DE DATOS Mi anlisis es cualitativo se utilizaran una parte de la estadstica descriptiva pudiendo ser la mediana o la moda y para el anlisis ms riguroso las pruebas no paramtricas entre ellas posiblemente la pruebachicuadrado para ver si se cumple o no la hiptesis planteada en el mtodo de investigacin.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Cebrin DS, M.: "La interpretacin de los mensajes televisivos por la infancia", Comunicacin, lenguaje y educacin, (1991) Malaga. Garca T., M., (A4) Los programas de televisin y la conducta del nio (1999). Ferres, J. Televisin Y Educacin, (1994) Paids Ibrica. Salomn, G; Clark, R.; Martn Del Campo, Evaluacin De la televisin educativa,(1986) Barcelona. Cabero Almenara, Julio.Retomando un medio: la televisin educativa. Sevilla Espaa. Groebel.M. . La televisin didctica, 1994, Mitre, Barcelona. Piaget, Teora del Desarrollo Cognitivo de Piaget (1993). Roda F, R., Medios de comunicacin de masas. Su influencia en la sociedad y en la cultura contempornea. 1989 C.I.S. Madrid. Levine, M, La violencia en los medios de comunicacin: cmo afecta al desarrollo de los nios y adolescentes. 1997, Bogot. Pgina de Internet: http://worldtv.buscamix.com/web/content/view/14/76/,
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Portal de Universia , : www.universia.edu.pe

V.

CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO 5.1. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

ACTIVIDADES SETIEMBRE 04 11 18 OCTUBRE 02 09 16 NOVIEMBRE 06 13 20 DIC 04

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30

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Ideas para el ttulo del anteproyecto Descripcin del anteproyecto y formulacin del problema Formulacin de los objetivos y limitaciones de la investigacin Bsqueda y anlisis del marco terico Descripcin del marco metodolgico Determinacin del tipo y diseo a utilizar Determinacin de la poblacin y muestra de la investigacin Determinacin de las tcnicas e

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instrumentos de recoleccin de datos Descripcin del cronograma y presupuesto Presentacin del anteproyecto

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5.2.

PRESUPUESTO

RUBRO DE REMUNERACIONES CANTIDAD PROFESIONALES HORAS DE TOTAL CITAS 01 Metodlogo 15 06 s/90.00 s/. 90.00 01 Estadstico 15 06 03 Encuestadoras 15 01
s/. 45.00

s/.225.00

RUBRO DE BIENES O SERVICIOS CARACTERISTICA C. U. CANTIDAD BIENES O S SERVICIOS 01 Millar Papel bond 75 grms S/.12.00 03 tintas Negro y color s/:140.00 millar folder manila s/.37.00 100 Faster s/:58.00 doc. Lapiceros Rojo y negro s/. 18.00 04 juegos Fotocopias s/.15.00

TOTAL S/.12.00
s/.420.00

s/.37.00 s/.58.00 s/.18.00 s/.60.00

s/.605.00

=s/.830.00

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