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HARLAN WEISMAN: EL REINVENTO DE LA FORMA EN QUE JOHNSON & JOHNSON INVENTA ESTRATEGA

Debido a que el crecimiento de las ganancias de J&J tiende a disminuir y el precio de las acciones baja, el Presidente de ciencia y tecnologa, Harlan Weisman, encabeza un esfuerzo agresivo para desarrollar ms productos de elevada calidad. Su estrategia: estimular la colaboracin y nutrir las ideas inteligentes.
Esta historia de Amy Barret, de abril de 2006, observa a J&J en su mejor momento, en un nuevo empuje en el desarrollo de productos, como una cura a su enfermedad de almacenamiento.

PLAN DE ACCIN
Cultive modernas ideas y crear una cultura empresarial estimulando a los empleados a aportar nuevas y excitantes iniciativas para el negocio. Promueva la cooperacin entre departamentos para que la organizacin utilice mejor las habilidades y el conocimiento de sus trabajadores. Identifique nuevas oportunidades de mercado mirando los espacios en blanco, las reas que otros quiz no hayan visto.

LUGARES INUSUALES PARA INSPIRARSE


En estos das, los gerentes de J&J estn deseosos de buscar inspiracin en lugares poco comunes. En 2005, una pequea unidad de la empresa, las herramientas para ciruga Ethicon Endo, generaba una lluvia de ideas para disear un mejor corte quirrgico. Un equipo de siete cientficos se esparci para comprar todo tipo de objetos para cortar. Echaron mano a toda una variedad de artculos, ms de 100, de Wal-Mart, Home Depot y otras tiendas. Ahora, todos esos instrumentos estn colgados de un pizarrn en el almacn del grupo de investigacin y desarrollo, en las oficinas de Cincinnati. La idea fue darle libertad al grupo, dice el Dr. Harlan Weisman, Jefe de ciencia y tecnologa de la Unidad de invencin y diagnstico de J&J. Djalos ser como nios y quiz encuentren una ingeniosa solucin. La salida de compras es un pequeo ejemplo de cmo la compaa de 120 aos de antigedad trata de dirigir sus acciones hacia la innovacin en su creciente e importante negocio de la invencin mdica. Los ejecutivos de J&J tratan de repetir la frtil y rpida aventura de un mundo de capital de riesgo para crear negocios que salgan a la caza de financiamiento de otras unidades de J&J, como lo haran si fueran independientes. La empresa est poniendo ms atencin en la retroalimentacin de mdicos y aseguradoras para garantizar que conoce exactamente qu invenciones van a querer los clientes, y qu clase de datos exigirn antes de utilizarlos. La compaa incluso est remendando su tan anunciada reestructuracin de la estructura administrativa, colocando a Weisman en su recin creado puesto en 2005, como una manera de lograr una mayor concentracin en la tarea de identificar nuevos mercados. Johnson & Johnson no es su padre, declara Weisman.

JUGADA MAESTRA
Aun los mejores deben tener voluntad para reevaluar sus tradiciones. J&J reconoce que puede generar avances importantes si hubiera mayor sinergia entre sus diferentes unidades. Por lo tanto, puso al Dr. Harlan Weisman en su nuevo puesto.

LA CLAVE EST EN LA COLABORACIN


Hay un sentido de urgencia en el icono de New Brunswick, Nueva Jersey. Con 16 mil millones de dlares en efectivo, J&J merodea en busca de nuevas adquisiciones. Pero despus de perder en la apuesta para adquirir Guidant Corp. a principios de ao, la empresa sabe muy bien que algunos objetivos potenciales no se alcanzarn fcilmente. Sin un disparo en el brazo en la forma de nuevos productos, sin embargo, se espera que el crecimiento de las ganancias sufra una baja considerable. Mientras las ganancias por accin se elevaron un promedio de 16.2% en los ltimos cinco aos, el analista Glenn Reicin, de Morgan Stanley (MS), espera que crezcan slo un promedio de 8.4% en los prximos cinco aos. No sorprende que Wall Street se haya estado alejando de las acciones de la compaa, que cayeron 13% el ao pasado, a 59 dlares el 4 de abril del 2004. Alguna vez acciones muy solicitadas, J&J ahora es ocasionalmente objeto de especulaciones de disolucin.

JUGADA MAESTRA
Como muchos gigantes corporativos, J&J ha confiado plenamente en las adquisiciones para apuntalar su crecimiento. En la apuesta por innovar, los gerentes con grandes ideas y un slido plan de negocios pueden contar con fondos de la unidad de capital de proyectos de riesgo de J&J. El rcord de renovacin interna del gigante de la salud simplemente no ha mantenido el paso del crecimiento masivo. Los retos son preocupantes en el negocio de la Unidad de invencin y diagnstico de 19 mil millones de dlares, que representa 38% del total de ingresos. El ao pasado, esa unidad aliment el crecimiento de la compaa cuando su operacin farmacutica disminuy. Y el CEO de Johnson & Johnson, William C. Weldon, dej en claro con su fracaso por obtener a Guidant, que quera cambiar la mezcla del negocio de farmacuticas, donde toda la estructura de la industria es dbil y se dirige a los dispositivos. sta es la razn por la cual el trabajo de Weisman, de 53 aos, es tan crtico. Estrella prominente de J&J, Weisman lleg a la compaa en 1999 junto con la adquisicin de la compaa de biotecnologa Centocor Inc. Ese trato que le dio a J&J Remicade, el xito en ventas de la medicina para reumas y artritis, fue visto como una operacin brillante. Despus de muchos aos en el lado de la farmacutica, Weisman est emocionado no slo por identificar importantes mercados nuevos para su empresa, sino que adems trata de detectar formas en las que el negocio de las medicinas y los instrumentos puedan colaborar con nuevos productos. La designacin multifuncional de Weisman, un hombre de instrumentos con un pasado farmacutico, realza un sensible cambio estructural. Por mucho tiempo, J&J ha cultivado la descentralizacin organizacional, lo que ha permitido que ms de 200 compaas operen de forma casi autnoma. Tan til como pueda resultar para un comprador prolfico, quiz no sea la estructura ideal para detectar nuevos mercados. Adems, mientras los gerentes de J&J han hablado frecuentemente del potencial al combinar instrumentos y medicinas en un solo producto, la descentralizacin de la compaa tambin

puede crear barreras para esa clase de sinergia. Pedirle a los gerentes que cambien repentinamente la forma en la que operan y colaboran, de alguna forma es contracultural, dice Michael L. Tushman, profesor de negocios de la Escuela de Negocios de Harvard.

DETECCIN DE OPORTUIDADES EN LOS ESPACIOS EN BLANCO JUGADA MAESTRA


Tener habilidades multifuncionales es un recurso para Weisman, pues con ellas es ms capaz de derribar las barreras y generar la comunicacin entre cientficos, ingenieros, gente de marketing y las otras unidades de J&J. Parte de las nuevas responsabilidades de Weisman es convencer de que el proceso durar. Tiene la intencin de detectar oportunidades en lo que llama los espacios en blanco, mercados que las dem s unidades de J&J estn perdiendo de vista. Tambin tratar de incrementar la cooperacin entre diversas unidades de J&J, a medida que convergen el mundo de los instrumentos, medicinas y diagnsticos. J&J ha tenido xitos notables en esta rea, el ms obvio de los cuales fue su dispositivo quirrgico Chipre de 2 600 millones de dlares. A medida que esas posibilidades surgen, Weisman ser parte central para que los grupos separados trabajen de manera conjunta. Algunos fracasos notables dejan en claro por qu repensar la innovacin es algo crtico. El disco artificial de J&J para la columna vertebral, Charite, fue un completo fracaso, ya que falt informacin de seguridad a largo plazo, por lo cual Medicare se resisti a cubrirlo. Ahora, J&J otorga mayor importancia a proyectos que producen ms soluciones a costos menores para los problemas que surgen en el cuidado de la salud, luego de recibir ms informacin de los usuarios finales. Por ejemplo, la unidad EthiconEndo, que est diseando un nuevo aparato quirrgico para cortar, aument sus plticas con cirujanos sobre un tema clave: encontrar nuevas formas para que las cirugas no invadieran partes sanas. En 2001, el negocio dise una nueva unidad, conformada no slo por cientficos o ingenieros, sino por especialistas en marketing y expertos en regulacin que entienden lo que los compradores quieren. El grupo se cambi a sus propias instalaciones a cinco millas de Ethicon-Endo, y se le produjo lo que Nick Valeriani, presidente mundial de la divisin de instrumentos de diagnsticos cardiovasculares de J&J, llam un recipiente lleno de dinero para crear nuevas herramientas para ciruga.

CULTURA EMPRENDEDORA
J&J est tratando de echar chispas con la creacin de ms de esos nuevos negocios. Hace dos aos la compaa comenz a estimular a los administradores con ideas de negocios de gran nivel para comprar fondos dentro de la compaa. Los equipos con grandes ideas crean un negocio y tratan de consolidarlo financindose de una de las ramas ms exitosas de la compaa, conocida como J&J Development Corp., o de uno de los negocios ya existentes en la empresa. JJDC ha sembrado este tipo de negocios por aos, a menudo apostando por compaas que posteriormente J&J comprara. Ahora la idea es poner algo de dinero de ese VC, para que trabaje dentro de la misma compaa. En estos momentos, Weisman clama que el esfuerzo ha producido cuatro nuevos proyectos, entre ellos una investigacin de la raz de las clulas adultas.

JUGADA MAESTRA
Encontrar verdaderas buenas ideas requiere de voluntad para mirar en lugares diferentes. Weisman anima a los equipos a que organicen sesiones de lluvia de ideas sin ninguna preocupacin.

Mientras Wall Street est claramente preocupado por una baja en el negocio de los instrumentos, los ejecutivos de J&J argumentan que la compaa no ha tropezado. Weisman afirma que el replanteamiento del desarrollo de nuevos productos de J&J refleja el cambio en el mundo de los instrumentos mdicos hacia productos an ms complejos, en lugar de ser una evidencia de una equivocacin de parte de J&J. No me trajeron para arreglar algo que no est descompuesto, insiste Weisman. Es cierto que la divisin de investigacin y desarrollo (R&D), con 15 000 personas alrededor del mundo ha disfrutado su parte de avances. Adems, J&J mantiene esa maquinaria de R&D bien aceitada, en la cual gast 6 300 millones de dlares el ao pasado. Pero para una compaa con 176 mil millones en la cima del mercado, ser difcil encontrar nuevas aventuras que muevan la aguja. Esto es slo el comienzo, pues la empresa se aleja del tradicional enfoque de R&D hacia una mayor integracin multidisciplinaria con la innovacin. J&J, una de las mejores compaas, necesita que algo pase pronto para que reanime su crecimiento y rejuvenezca el alicado precio de sus acciones. Sus problemas son significativos, pero la filosofa de negocio de Weisman es muy simple. Si funciona, comenta, lo seguimos haciendo.

LUNES POR LA MAANA... EL PROBLEMA


Crear productos ms innovadores que sean aceptados por el mercado. Encontrar formas de hacer brillar ms ideas creativas de negocio.

LA SOLUCIN
Otorgar la importancia que le corresponde al trabajo en equipo entre las divisiones para que la organizacin se beneficie de las fortalezas y el conocimiento de sus trabajadores. Incrementar las probabilidades de que un nuevo aparato sea exitoso solicitando retroalimentacin de los usuarios finales, mdicos, aseguradoras y otros, durante el desarrollo del producto. Elevar las fortalezas de los empleados en los diferentes negocios, animndolos para que trabajen juntos. Asegurarse de que el lder tenga habilidades multidisciplinarias para comunicarse con diferentes grupos.

MANTENGA LA VICTORIA
Asegurarse de analizar cada aspecto de la cultura y estar dispuesto a cambiar aun antiguas prcticas del negocio si stas obstaculizan la creatividad.

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