A GESTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM) APLICADA AO COMRCIO VAREJISTA DE MATERIAIS DE CONSTRUO NA C.

AMORIM Valdirene Oliveira Andrade1 Francisco dos Santos Carvalho2 RESUMO Na literatura especializada em comunicaes entre empresas e consumidores h uma gama de estratgias para diminuir a distncia que ainda separa empresas e consumidores. Uma das estratgias que vem merecendo ateno de estudos o CRM, ou seja, o Customer Relationship Management (Gesto dos Relacionamentos com os Clientes). Todavia, a maior parte dos trabalhos divulgados nas reas acadmica e empresarial versa sobre a aplicabilidade do CRM em empresas de grande e mdio portes, em segmentos bastante diferentes do comrcio de materiais de construo. Desse modo, este trabalho teve como objetivo primordial analisar como uma empresa que atua no comrcio varejista de materiais de construo na cidade de Vitria da Conquista, Bahia, vem fazendo uso do CRM para promover melhorias nas vendas e nas interaes com o seu pblico-alvo. Para tanto, foram adotados procedimentos metodolgicos fundamentados em pesquisas exploratria e descritiva. Utilizou-se como principais instrumentos para coleta de dados: Observao direta, entrevista semi-estruturada, formulrio (sistema de software), questionrio aplicado para os consumidores nas fases de pr venda, venda e ps venda. As evidncias das anlises qualitativa e quantitativa realizadas na pesquisa permitiram concluir que o processo de implantao do CRM na C. Amorim possui vulnerabilidades na fase da pr-venda. As fases da venda e ps-venda tiveram avaliao positiva dos consumidores. Entretanto, a fase de pr-venda ainda h limitaes que precisam ser trabalhadas. Em se tratando das cinco dimenses estudadas, todas tiveram um aval positivo, tanto por parte dos colaboradores e gestores, como dos clientes, que aps a insero da estratgia de CRM, ficou evidenciada uma maior aceitao da empresa por parte deles. Palavras-chave: CRM. Clientes. Fidelizao. Marketing. ABSTRACT In the literature on communications between businesses and consumers there is a range of strategies to reduce the distance that still separates businesses and consumers. One strategy that has had the attention of studies is CRM, or Customer Relationship Management (Management of Relationships with Customers). However, most of the work published in the academic and business deals with the applicability of CRM in companies large and medium in very different segments of trade in building materials. Thus, this study aimed primarily at analyzing how a company engaged in the retail sale of building materials in the city of Vitria da Conquista,
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Graduanda em Administrao VIII semestre, Faculdade Independente do Nordeste. valdirene@camorimvc.com.br. 2 Professor orientador, Faculdade Independente do Nordeste. franciscoscarvalho@yahoo.com.br

Bahia, has been making use of CRM to promote improvements in sales and interactions with your target audience . Therefore, methodological procedures were adopted based on exploratory and descriptive research. Was used as the main tools for data collection: direct observation, semi-structured form (system software), questionnaire for consumers in the pre-sale, sale and after sale. Evidence of qualitative and quantitative analyzes performed in the study showed that the process of implementation of CRM in C. Amorim has vulnerabilities in the pre-sale. The phases of the sales and after-sales had positive evaluation of consumers. However, the pre-sale there are still limitations that need to be addressed. In terms of the five dimensions studied, all had a positive endorsement by both employees and managers, and customers, which after insertion of CRM strategy, was demonstrated greater acceptance of the company by them. Keywords: CRM. Customer. Loyalty. Marketing.

1 INTRODUO cada vez maior a preocupao de gestores em relao s estratgias que sero implementadas para promover melhorias na qualidade dos relacionamentos com os consumidores. Entre as possibilidades de adoo de estratgias para aproximar as empresas dos consumidores, a adoo da Gesto dos Relacionamentos com os Clientes (Customer Relationship Management CRM) tem sido uma das alternativas mais escolhidas pelos gestores (ATUAHANE-GINA; MURRAY, 2004 apud BRAMBILLA, 2011). Diante disso, o objetivo do presente trabalho foi analisar como uma empresa do comrcio varejista de materiais de construo na cidade de Vitria da Conquista, Bahia, utiliza o CRM para promover melhorias nas vendas e nas interaes com o seu pblico-alvo. A escolha do tema abordado surgiu em razo da constatao da intensificao da concorrncia no segmento em anlise. Em ambientes marcados por forte concorrncia e pelas disputas pela fidelizao e conquista de consumidores, so pertinentes as aes para identificar se as empresas que participam do campo de disputada concorrncia possuem conhecimentos adequados para agir e para conquistar os clientes e, principalmente, manter os j conquistados, estabelecendo um bom relacionamento com eles, procurando sempre suprir seus desejos e necessidades da melhor forma possvel, melhorando, assim, cada vez mais a imagem da empresa. Em linhas gerais, pode-se que o lcus da investigao ora em questo, est circunscrito na cidade de Vitria da Conquista, que possui um comrcio dinmico,

com abrangncia regional, marcado por competitividade acirrada no segmento de venda de materiais de construo. A luta pela conquista e fidelizao dos clientes deve ter dimenso ampla, ou seja, ser entendida com parte das macro e micro estratgias das empresas no sentido de escolher ferramentas, mtodos, tcnicas e recursos necessrios ao enfrentamento dos novos desafios exigidos por um mercado cada vez mais dinmico e marcado pelas fortes mudanas nos comportamentos dos consumidores, que esto cada dia mais exigentes e manifestam atitudes muitas vezes fora da lgica tradicional que por muito tempo serviu de arcabouo para orientar decises empresariais. H, portanto, necessidade que os gestores repensem suas ideias, dando nfase nos servios e na qualidade, para conseguir a satisfao e a lealdade do cliente a longo prazo. Diante disso importante a preocupao da empresa com a fidelizao do cliente, uma vez que perder a clientela implica numa desvalorizao do servio prestado, podendo at prejudicar a organizao. O uso do CRM aponta para diferentes estratgias de relacionamento com os clientes. Por isso, devido ao grande volume de comunicaes geradas na relao empresa e seus clientes, deve-se analisar como as empresas gerenciam essa relao, como coletam, armazenam, disseminam e transformam dados e informaes no sentido de atender as necessidades e desejos dos consumidores. Diante do problema descrito foram elencadas as seguintes hipteses para a presente investigao: a) 1 Hiptese - H bases conceituais na estratgia de CRM da C.Amorim que esto centralizadas nos nveis estratgico e ttico da empresa, ramificando-se de modo lento em direo ao nvel operacional. Essa situao implica em problemas no uso de alguns canais de comunicao com os consumidores, na fase da pr-venda; b) 2 Hiptese - O conhecimento individualizado do consumidor possibilita um relacionamento personalizado, facilitando a gesto de estoque da empresa C. Amorim; c) 3 Hiptese - Os clientes da C.Amorim esto classificados em CMV (Cliente de maior valor), CMP (Cliente de maior potencial) e Bellow Zero (abaixo de zero valor de aquisio), para um tratamento diferenciado que justifique uma maior lucratividade. Tal estratgia de classificao dos clientes, na percepo dos colaboradores, ajudam na escolha de estratgias para relacionamento com os consumidores. Aps essas informaes preliminares, destaca-se que este trabalho foi organizado em cinco sees. Alm desta seo introdutria, a seo 2 trata da

reviso terica sobre o assunto; a seo 3 contm a metodologia que orientou a investigao; a seo 4 apresenta os resultados da pesquisa; a seo 5 contm a concluso do trabalho e aponta trabalhos futuros. 2 REFERENCIAL TERICO 2.1 O CRM e o marketing de relacionamento Para se entender melhor o papel do CRM para uma empresa salutar que antes se compreenda algumas interaes que esse mantm com Marketing de Relacionamento, que um conceito relativamente recente, cuja origem datada dos anos 90, quando se verificou mais fortemente a necessidade de reformulao da relao entre empresas e consumidores. vlido ressaltar que os consumidores atuais detm uma maior quantidade de informaes, ocupando uma posio mais privilegiada na relao com as empresas. So eles quem esto ditando as regras em diversos segmentos de mercado, por estarem mais bem informados sobre os produtos/servios e mais exigentes quanto aos servios prestados pelas empresas. Hoje importante que as empresas estudem muito bem o mercado e, principalmente, seu pblico alvo, para poder atender da melhor maneira as necessidades dos clientes. Nessa perspectiva, o marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou servio e trabalha bastante com a rea subjetiva da mente do consumidor, visando que este se torne leal seus servios e produtos. Diversos autores tm destacado que o CRM uma valiosa uma ferramenta que serve para conhecer e entender o cliente e estabelecer estratgicas para satisfazer seus desejos e necessidades. Conforme Gordon (2002, p. 73) afirmou, o marketing de relacionamento contribui para processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios durante toda a vida de parceria. Por intermdio de uma viso mais ampla, o Marketing de Relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que possam influenciar na satisfao dos clientes, tais como: relacionamentos com fornecedores (fornecedores de bens e servios), relacionamentos laterais (concorrncia, organizaes no lucrativas, governo) relacionamentos internos (unidades de negcios, reas funcionais,

empregados), e relacionamentos com compradores (intermedirios e consumidores finais). Sendo assim, marketing de relacionamento envolve a criao e distribuio de valor atravs da cooperao mtua e interdependncia (SHETH, 2001, p.72). Trata-se de um processo que envolve visa cativar os clientes, no somente pelo uso das tcnicas e dos mtodos, mas, sobretudo, mediante o estabelecimento de relacionamentos que encantem, surpreendam, cativem os consumidores. Na avaliao de Stone, Woodcock e Machtynger (2002, p. 20) [...] as transformaes no Marketing so impulsionadas pelo enorme poder e pela disseminao onipresente da tecnologia, o que tem exigido de muitos gestores compatibilizar emoes com os avanos no uso de novas tecnolgicas de informao, a exemplo dos sistemas de software, das redes de computadores, das redes sociais que ganham cada vez mais espao com a expanso da internet. O CRM busca criar o melhor relacionamento possvel com o cliente e com a empresa, mas no somente na venda. valido dizer que no algo inovador, pois muitas empresas sempre buscaram criar um bom relacionamento com seus clientes. Mas o que est despertando tanto interesse atualmente a disponibilidade de tecnologias que facilitam esta atividade. Uma das vantagens competitivas que favoreceram o uso do CRM consiste na identificao daquilo que cria valor para os clientes, e, assim, lhes oferecer com preciso o que desejam, satisfazendo individualmente cada um 3. De forma ampla, pode-se dizer que CRM uma filosofia de negcios voltada especialmente para antecipao e entendimento das necessidades dos clientes potenciais e atuais da empresa, visando a qualidade do atendimento e a fidelizao do cliente. 2.3 Gesto de Clientes No existe um nico modelo de gesto de clientes que funcione em todos os mercados. Grande parte dos profissionais de Marketing trabalhavam apenas com modelos de definio de marcas e bens de consumo, marketing de varejo e o de gesto da fora de vendas, fundamentados em estratgias de marketing de massa.
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Porm, como diferentes clientes tm diferentes conceitos de valor, deve-se tentar identificar segmentos de mercado com caractersticas iguais e conceitos parecidos, para depois realizar o marketing segmentado.

O CRM um conceito que valoriza o one to one marketing, ou seja, o marketing pessoal. Para Stone, Woodcock e Machtynger (2002, p. 31): Essa nova viso do relacionamento com os clientes chega para substituir ou complementar as formas j conhecidas e testadas de fazer o negcio. Com as mudanas ocorridas no mundo a partir dos anos 90, especialmente com a globalizao da economia tecnologias de informao, e o rpido crescimento da internet e das novos elementos que influem no surgiram

comportamento dos consumidores. As tecnologias associam ao CRM influem tanto na percepo da empresa sobre os mercados, bem como na viso dos clientes sobre as empresas e os mercados. Em se tratando da percepo dos clientes, a maioria destes, no caso brasileiro, ainda no esto acostumados com o uso de tecnologias da informao para promover relacionamento com as empresas. Muitos clientes ainda alegam dificuldade para conviver com as novas tecnologias (ecommerce, uso de redes sociais, pagamentos em sistemas online, por exemplo). Quanto perspectiva da empresa, em geral, o CRM funciona tanto a curto quanto a longo prazo, exigindo que as organizaes reconsiderem todos os aspectos da poltica de gesto de clientes. Utilizar os dados que se tem, tanto para planejar quanto para comunicar, importante para concretizar a estratgia de ao e tornar os planos da organizao mais visveis para os clientes. (STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2002, p.64). 2.4 Estratgias com o Cliente A importncia do estudo da satisfao do cliente abrange os ambientes interno e externo empresa. A satisfao do cliente vem do desempenho do produto ou do servio, que ambos devem estar acima de suas expectativas e tambm demonstrar sua insatisfao quando suas expectativas no forem atendidas. Servir os clientes da melhor forma deve ser uma busca constante para as organizaes, mas sabe-se que um tratamento excepcional dificilmente pode ser dado a todos eles. Desse modo, recomenda-se ser seletivo, para isto importante saber exatamente quem o cliente e o que ele deseja (BROWN, 2001, p. 60). Quanto maior for o tempo de permanncia do cliente com a organizao (mantm relaes comerciais de longa data), mais valor adquire. No entanto, muito

fcil a troca de organizao no caso se o cliente no encontrar um diferencial nos servios que recebem, j que visam fidelidade em relao aos servios recebidos. Uma estratgia importante para a captao do cliente a facilidade no avano tecnolgico, pois necessrio tornar fcil o acesso do cliente com a organizao, facilitando a ele a busca de suas necessidades e prospectando um servio aderente s suas expectativas. Mas antes de tudo, toda empresa deve estar preparada para garantia dos produtos, servios e atendimento em todos os canais de comunicao. 2.5 Fidelidade Os diferenciais competitivos podem levar a fidelizao dos clientes. Stone, Woodcock e Machtynger (2002, p.38) define fidelidade como:
Um compromisso forte em recomprar ou repatrocinar um produto ou servio preferindo consistentemente no futuro, apesar das influncias circunstanciais e tentativas e marketing, que podem acarretar um comportamento de troca.

Porm, no uma tarefa to fcil fidelizar um cliente. Trata-se de um conjunto de aes que dependem de muito esforo e exige tempo por parte de toda organizao. Por isso que a fidelidade se tornou um ponto muito importante na estratgia para as empresas. Uma grande parte das empresas acredita que fornecer servios e produtos timos a preos competitivos, seja o suficiente. Outras vo mais a diante, proporcionando vrios benefcios para clientes freqentes, descontos especiais. Mas nada disso aumenta, respectivamente, a fidelidade do cliente em longo prazo. Muitos gestores afirmam que o segredo para a fidelizar a longo prazo passa pela busca da expanso de valores para o cliente com embasamento em aspectos porm, subjetivos relacionados com a valorizao individual dos clientes. Clientes fiis costumam ser muito mais exigentes na compra, tendem a consumir mais. No entanto, quanto mais eles se tornam fieis organizao, maior ser a vida til da carteira de clientes da empresa, tambm menor ser o custo de recuperao de cliente e maior ser o valor financeiro (STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2002, p. 56).

Os clientes dos dias de hoje esperam sair satisfeitos de uma transao comercial, por isso o que se espera da empresa que ela esteja empenhada em satisfaz-lo. Porm, simplesmente ter um cliente satisfeito no garante a fidelidade dele para com a empresa. Eis, portanto, um desafio para os gestores dos CRMs: inovao constante, adoo de aes que encantem e surpreendam sempre os clientes. 3 METODOLOGIA Na primeira etapa da investigao foi necessrio realizar um estudo exploratrio que constou de observaes da rotina da loja, bem como foi realizada abordagem do cliente no ato da compra. Entrevistas semiestruturadas foram utilizadas para se conhecer a percepo dos gestores e colaboradores sobre o processo de implantao do CRM na C. Amorim. A pesquisadora realizou observao direta e indireta da estrutura organizacional da empresa, de processos de trabalho relacionados com o CRM da empresa, alm observar o comportamento dos colaboradores nas atividades de pr-venda, venda e ps-venda. Numa segunda etapa da investigao foi feito o uso de pesquisa descritiva, momento no qual foi possvel descrever as relaes entre as diversas variveis que foram selecionadas durante a investigao, bem como da descrio de cinco dimenses compem o ciclo do CRM da C. Amorim e da percepo dos clientes sobre o CRM da empresa. As dimenses escolhidas para anlise foram adaptadas pela pesquisadora com base no trabalho de Brambilla (2011). Destaca-se tambm que, entre os passos escolhidos para orientar a ao durante a investigao, foram utilizadas as seguintes tcnicas: pesquisa de carter bibliogrfico, realizada com base em material j elaborado na rea de CRM. O aporte terico serviu de base para subsidiar as anlises qualitativa e quantitativa. Foi realizada coleta de dados por meio de uso de questionrio aplicado a alguns clientes. Procedeu-se tambm anlise do software (base de dados) que registra dados que a empresa considera relevantes para planejar e controlar o ciclo do CRM.

O quadro x apresenta a amostragem escolhida para cada fase da pesquisa.

Quadro 1 Instrumentos, universo e amostra Tipo de Instrumento Universo pesquisa Exploratria Observao direta e Estrutura indireta organizacional

Amostra

Descritiva

Setores da empresa: Gerncia, Setor de Registro de Vendas, Setor de Vendas Amostragem intencional. Observao direta e Processos de Etapas da pr-venda, venda e psindireta trabalho venda Observao direta Sistema de Sistema de Software CRM C. Software Amorim CRM C. Amorim Entrevista 3 gestores 1 gestor responsvel pela gesto semiestruturada com do CRM da empresa o gestor da empresa Amostragem intencional Entrevista 6 vendedores 4 entrevistados Amostragem semiestrutura com intencional colaboradores Observao direta e Empresa 5 dimenses (Planejamento e indireta monitoramento do CRM da C Amorim; Estrutura de pessoal; Participao dos colaboradores; Mudana na filosofia empresarial; e Percepo dos clientes). Questionrio X clientes 30 clientes Amostragem intencional

Fonte: Autoria prpria, 2013.

Ressalta-se que foi escolhida amostragem no estatstica para coleta de informaes da percepo dos clientes sobre as fases de pr venda, venda e ps venda, pois num pr-teste feito com uma amostragem aleatria simples, observouse que a maior parte dos clientes que participaram deste alegaram falta de tempo para responder as questes propostas. Para critrio de seleo dos entrevistados, estes foram selecionados durante o ato da compra, ao serem identificados pelo cadastro de clientes da loja. Para a coleta de dados foram distribudos os questionrios aos consumidores/clientes relacionado ao atendimento da empresa. Gil (2007) explica que a pesquisa de levantamento muito til para descrever as caractersticas de um

fenmeno ou objeto de estudo, gerando resultados confiveis em decorrncia de dados obtidos com objetividade e sistematizao. Para anlise quantitativa foi escolhida a Escala de Lickert de cinco pontos que variam de pssimo a timo. Aps os dados coletados e reunidos, o prximo passo foi a realizao das anlises, que permitiram a algumas concluses. (MATTAR, 1996). Os dados foram tabulados manualmente pela pesquisadora, e aps foram realizadas anlises e as consideraes finais. 4 RESULTADOS E DISCUSSES Os dados e informaes coletadas permitiram chegar aos resultados ora apresentados nesta seo do trabalho. Por se tratar de um estudo de caso, os resultados ora descritos foram organizados de modo a gerar subsdios para responder a questo central de pesquisa e confirmar ou refutar as hipteses formuladas, bem como trazer luz elementos para conhecer como empresa pesquisada faz uso do CRM para promover melhorias nas vendas e nas interaes com o seu pblico-alvo. Deliberou-se, por apresentar inicialmente os resultados sobre as cinco dimenses propostas por esta pesquisa e depois expor e analisar os resultados em relao percepo que os clientes possuem acerca do CRM da C. Amorim. Em relao aos resultados das dimenses, de acordo com Brambilla (2011, p. 4), considerou-se que necessrio que [] as empresas elaborem estratgias para uma sustentvel, profunda e significativa interao cliente-empresa, para que cliente faa parte, e seja internalizado na organizao. Assim, para presente Estudo de Caso foi preciso analisar se o CRM da C. Amorim favorece a criao de vnculo com a empresa, para que assim esta possa atender e suprir suas necessidades e exigncias da melhor forma possvel. E, para melhor descrever os resultados da implantao desta estratgia, a seguir so descritos os resultados alusivos s cinco dimenses pesquisadas. A)PLANEJAMENTO E MONITORAMENTO DO CRM DA C AMORIM Para planejamento da implantao da estratgia de CRM, a C. Amorim, no planejamento do seu CRM, inicialmente, deliberou por conhecer como o

cliente estava sendo tratado, bem como os eventos de relacionamentos que poderiam gerar respostas, alm de como o plano de comunicao estava sendo desenvolvido, e se houvesse falhas, como esse deveria ser feito, de forma a construir um bom relacionamento e fazer a entrega de valor proposto pela estratgia competitiva da empresa. Dessa forma, optou-se por conhecer o perfil de cada cliente da empresa, alm de buscar informaes sobre as preferncias e opinies deles. Assim, juntamente com os demais colaboradores e gestores da organizao foi feito um levantamento dos clientes, de modo a procurar interpretar de forma correta aquilo que o cliente deseja, procurando sempre manter a tica e o respeito pelos mesmos, que quando encontram isso em alguma organizao tendem a ser fiel a ela e assim a empresa consegue alcanar seus objetivos de conquistar e estreitar cada vez mais os relacionamentos comerciais. B) ESTRUTURA DE PESSOAL Quanto aos colaboradores da empresa, a C. Amorim deliberou por realizar aes no sentido de promover a capacitao dos mesmos, a fim de redesenhar todo o processo de atendimento da empresa. E isso envolveu o levantamento e a documentao dos processos de atendimento ao cliente, que vai desde uma conversa telefnica, que envolve venda de telemarketing, at as atividades no ato da compra, ou como se portar diante das reclamaes. Alm mais, na C. Amorim existe um software que atualmente usado como ferramenta para a implantao do marketing de relacionamento, entretanto, ao fazer observao das estruturas organizacionais da empresa, ainda h de se fazer transformaes para que haja uma melhor eficcia do sistema. Em linhas gerais, o software utilizado para emitir notas fiscais, alm de controlar estoques, vendas, recebimentos e tambm emisso de alguns relatrios. Alm disso, dispe de um banco de dados de clientes, o que possibilita guardar informaes que podem ser teis na interao empresa/cliente, atravs da utilizao desta estratgia. Ao se fazer uso desse software para marketing de relacionamento com clientes, foi necessrio incluir nessa capacitao um treinamento

para que os funcionrios soubessem lidar com essa ferramenta, de forma a alimentar o banco de dados da empresa, fazendo assim a manuteno do sistema alm de estar em contato direto com os clientes diariamente, alm deste estar tambm encarregado da fase de pr-venda. C) PARTICIPAO DOS COLABORADORES Ao inserir o projeto de CRM na empresa C. Amorim, foi necessrio que a empresa aperfeioasse as tcnicas de recrutamento e seleo de pessoal, que se enquadrassem no novo perfil da organizao. Tambm foi necessrio realizar capacitao com os colaboradores j integrantes da equipe da empresa, uma vez que colaboradores treinados e capacitados podem desempenhar um trabalho mais consistente, pois, segundo Lacombe (2004), o treinamento e o desenvolvimento de habilidades uma medida para melhorar o desempenho do colaborador em relao aos papis que lhe cabem desempenhar. Dessa forma, foi necessrio que a empresa investisse em capacitao para os colaboradores, de acordo com as suas funes, alocando-os corretamente. Alm mais, foi desenvolvido um projeto de capacitao destinado aos gerentes e supervisores, visando o aprimoramento dos mesmos na gesto de pessoas. Durante o treinamento, de modo a favorecer a motivao dos funcionrios da instituio, tambm foi elaborado um levantamento das causas que estavam diminuindo o rendimento do corpo funcional da empresa, alm de identificar suas motivaes pessoais. tambm vlido dizer que, dentro da capacitao, tambm foi frisada a necessidade da empresa em aprimorar a forma de atuao do setor de RH, fazendo com que todos os funcionrios se comprometessem com os objetivos a serem alcanados pela empresa, pois a estratgia de CRM acredita que o colaborador comprometido e motivado traz benefcios organizao. valido dizer que a capacitao adequada da equipe de colaboradores pode ser to ou at mais importante que a fase de implementao do sistema, porque a maioria das pessoas que far uso do software citado anteriormente constituda de pessoas pouco experientes com informtica. Dessa forma, h de se concluir que, sem a fase de capacitao dos funcionrios, toda a iniciativa pode ser perdida.

Mesmo perante a implantao da estratgia de CRM na empresa e suas tecnologias, foi importante adotar a instituio de estratgia e processos de forma que esta se encontre preparada a prestar o atendimento que o cliente tanto deseja e espera, para assim auxiliar o crescimento e manuteno deste elo que se transformar em crescentes lucros e benefcios. De fato, ao implantar essas estratgias na empresa e sensibiliz-los com relao a essa ferramenta, houve uma melhoria no clima organizacional e uma maior motivao dos colaboradores internos, em razo das novas exigncias advindas da implantao do CRM. Foram notadas mudanas nas atitudes dos colaboradores, alm do progresso observado na dinmica da loja, aps a implantao. Alm mais, a maior parte dos colaboradores disse que o conhecimento individualizado dos consumidores tem ajudado nas atividades de gesto dos estoques da C. Amorim (Figuras 1).
Figura 1 - Marketing de relacionamento com o cliente na empresa C. Amorim

Fonte: Autoria Prpria, 2013

D) MUDANA NA FILOSOFIA EMPRESARIAL Zenone (2010) afirma que o marketing de relacionamento procura buscar intimidade com o cliente, tornando isso to importante, de modo que o mesmo procure manter-se fiel mesma empresa. A estratgia essa, conhecer o cliente a ponto que este ache desinteressante buscar novos fornecedores, e atra-lo cada vez mais para dentro da empresa. O que foi percebido, que antes da implantao do CRM, a maioria das empresas focava suas atenes nos produtos e servios. O cliente, era

visto e tratado de formas distintas nos diferentes setores da empresa. E isso natural, pois, cada setor tem um interesse diferente no cliente. Enfim, como todos os departamentos tem influencia nas relaes com o cliente, e toda a organizao, deve, de fato, ser envolvida na iniciativa de CRM. Principalmente a rea de Recursos Humanos, onde os seus funcionrios tm de ser motivados de alguma maneira (dinmicas, capacitaes e at remunerao), de forma a atrair clientes de maior potencial e manter os clientes de alto valor dentro da empresa. Outro fato notrio, que, ao mudar a filosofia, mudar os cargos tambm natural. Na empresa, o gerente de produtos deixou de existir, dando lugar ao gerente de clientes, isso sem falar que h de se levar em considerao o fato da empresa trabalhar de forma mtua, tornando-a flexvel de modo a aceitar as especificaes oriundas das reclamaes e/ou sugestes de cada cliente. Uma das estratgias que tem surtido efeito com a insero do CRM na empresa o cadastro de clientes atravs do software. Essa fase algo moroso, pois se relaciona com o grande nmero de clientes que se encontram cadastrados, e foi estipulado, para que no haja demora, que a empresa deva iniciar suas aes assim que os clientes novos iniciem o cadastro, para que seja um atendimento rpido e facilitado, gerando melhorias no atendimento. Assim, atravs das informaes coletadas durante a renovao e abertura de cadastros de novos clientes, a empresa pode dividi-los em grupos homogneos, assim de acordo com caractersticas no em de comum, forma oferecendo uma diferenciao atendimento

significativa, facilitando o relacionamento. A organizao ter que tomar cuidado, pois esta diferenciao de clientes em grupos homogneos poder ser vista sob uma tica negativa por outros clientes, porm, esta dever ser feita de forma objetiva e transparente, para que todos os clientes sejam informados sobre os motivos de a empresa oferecer um tratamento diferenciado a certos clientes em relao aos demais. Diferenciar no tratar mal qualquer outro cliente que no se enquadre nos critrios da empresa, mas significa

tratar bem a todos, porm prestar melhor atendimento aos melhores clientes, ao contrrio da discriminao, que envolve um tratamento distinto entre os clientes sem nenhum parmetro ou critrio definido. E) PERCEPO DOS CLIENTES Em se tratando do questionrio, que basicamente aborda a percepo dos clientes sobre a estrategia de CRM na empresa, para anlise dos dados obtidos por intermdio dele foi estipulado, que a mdia das notas deveria ser maior ou igual a 4,2 em uma escala de 1 a 5 para que os quesitos pudessem ser considerados aceitveis, o que representa que a qualidade do servio tima como indica o quadro 1. Caso contrrio, seriam considerados passivos de anlise e correo para melhoramento do quesito e maior satisfao dos consumidores. Quadro 1 - Relao entre a variao das mdias encontradas e a nota atribuda VARIAO 1,0-1,8 1,81-2,6 2,61- 3,4 3,41- 4,2 4,21- 5,0 NOTA Pssimo (-/-) Ruim (-) Razovel (+/-) Bom (+) timo (+/+)

O questionrio foi elaborado em trs etapas, nas quais os clientes deveriam responder cada uma. Diante da pesquisa, foram obtidos os seguintes resultados: PR-VENDA: Identificou-se que na avaliao dos clientes da C Amorim, o modo que a empresa se relaciona com consumidores na pr-venda, e, baseando-se no quadro 1, foram obtidos os seguintes resultados:
Comunicao prvia entre empresa com voc Envio prvio de informaes sobre produtos e servios Pesquisa que a empresa faz para identificar as necessidades e suas expectativas de compras 36.66% 80% 83,33% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 23,33% 3,33% 3,33% 40% 16,66% 16,66%

Tabela 1 Avaliao dos consumidores: Fase da pr-venda Fonte: Pesquisa de Campo, 2013.

Os resultados apresentados na Tabela 1 indicam que pode estar existindo problemas no CRM da C Amorim em relao fase da pr-venda. Em relao comunicao prvia da empresa com os seus clientes, somente 63,33% consideram tal comunicao na faixa entre boa e tima, enquanto 36,66 % no avaliaram a questo formulada. Tambm foi constatado que 80% dos clientes no souberam se pronunciar sobre o envio prvio de informaes sobre produtos e servios. O desconhecimento de servios de qualquer tipo de servio que disponibilizado pela C Amorim indica que existe falha no processo de relacionamento empresa e seus clientes. Nessa questo examinada, somente 19,99% dos clientes manifestaram avaliao na faixa entre bom e timo. Quanto terceira questo analisada na Tabela 1, igualmente, foi muito elevado o percentual daqueles que preferiram se pronunciar (83,33%) e somente 19,99% dos clientes disseram que a empresa realiza de modo bom ou timo pesquisa para identificar as necessidades e suas expectativas de compras. VENDA:
No Respondeu 0 0 Pssimo Ruim 0 0 0 0 Regular 0 0 1% 2% Bom 20% 2% 4% 5% timo 80% 98% 95% 93%

Atendimento 0 Ambiente fsico da 0 empresa Formas de pagamento 0 0 Estratgias de negociao 0 0 da empresa com os consumidores Tabela 2 Avaliao dos consumidores: Fase da venda Fonte: Pesquisa de Campo, 2013.

Em se tratando da fase de venda, 80% dos clientes consideram o atendimento oferecido pela empresa timo, e apenas 2% dos clientes consideram o ambiente fisico da mesma bom, e quanto s estratgias de negociao 2% consideram o servio regular, uma vez que esta nota se deu no quesito estratgias de negociao, pois alguns clientes ainda consideram a negociao da organizao um pouco democrtica. Quanto essa etapa, todos responderam ao questionario nessa fase, deixando claro que consideram a fase de venda da empresa timo.

PS-VENDA: No respondeu 2% Pssimo Ruim Regular 0 0 1,3% Bom 8% 7% 2% timo 90% 80% 96%

Telefonemas para identificar 0 a satisfao do consumidor Visitas depois das vendas 4% 0 Informes sobre novos 0,7% 0 produtos Tabela 3 Avaliao dos consumidores: Fase da ps-venda Fonte: Pesquisa de Campo, 2013.

Do total de 30 clientes, 90 %, ou 27 entrevistados acharam timo o servio de ps venda que aborda sobre os telefonemas prestado pela C. Amorim, enquanto 9% acham ruim a equipe de ps venda fazer visitas ao cliente depois das vendas, achando o servio um pouco invasivo. 5 CONCLUSO Tendo como suporte as ferramentas apresentadas e utilizadas nesse trabalho, concluiu-se que a empresa C. Amorim tem utilizado das estratgias de CRM atravs da execuo de planos de ao em longo prazo, alm de promoverem um relacionamento duradouro com os clientes, desde a pr-venda, elaborando tcnicas para atrair e diferenciar produtos, venda e a manuteno deste relacionamento na era dos servios. Foram realizadas, na execuo deste trabalho, pesquisas documentais, entrevistas aos colaboradores e clientes da empresa e buscas de informaes em obras cientficas, necessrias para as fundamentaes. Aps a observao da estrutura interna e externa da empresa, essas informaes levantadas foram utilizadas para entender, de fato, as necessidades e percepes dos clientes, no que se trata do atendimento, qualidade e satisfao, iniciando assim sugestes para o programa de fidelizao e implantao da estratgia de CRM. Essa estratgia visa fidelizar clientes e tambm prestar um servio mais personalizado, garantindo uma maior reteno de clientes, frente grande quantidade de concorrentes na cidade, o que ir favorecer a empresa e tambm aos clientes fidelizados. Todavia, a empresa ainda adota uma estrutura parcial de CRM, uma vez que existem deficincias voltadas em relao fase de pr-venda, pois os clientes deixaram de responder algumas perguntas relacionadas essa etapa. Diante dos resultados obtidos nessa fase, onde grande parte dos entrevistados deixou de

opinar, necessrio que a empresa busque cada vez mais estratgias de negociao que deixem mais claro que a inteno apenas oferecer vantagens ao cliente, no ato da compra. Com relao fase de venda e ps-venda, pode-se dizer que a estratgia de relacionamento aplicada tem dado certo, uma vez que os clientes, no ato da entrevista aprovaram as estratgias utilizadas, que permitem, segundo eles mesmos, atender da melhor forma suas necessidades criando uma relao slida entre a empresa e o cliente, transmitindo assim, qualidades intangveis, as quais realmente conquistam a fidelidade do seu pblico. Aps a anlise dos dados e informaes coletadas, pde-se constatar que: a) A primeira hiptese foi confirmada, e ao se fazer uma anlise mais minuciosa da questo concluiu que isto pode estar relacionado falha de gesto, uma vez que a deficincia nessa etapa pode vir a prejudicar o relacionamento cliente X empresa. Dessa forma, necessrio que a gesto elabore propostas para melhoria na fase de pr-venda, visando sempre a manuteno da liderana da empresa no segmento de materiais de construo e ampliando sua capacidade de crescimento, de modo a fidelizar os clientes atuais e conquistar novos. b) A segunda hiptese tambm foi confirmada, pois nessa estratgia, importante tratar o cliente de acordo com as suas necessidades e caractersticas, de modo que isso possa facilitar seu relacionamento com os colaboradores, tornando isso um aspecto positivo para a empresa. c) A terceira hiptese foi modificada, pois no se viu mais necessidade de classificar os clientes de acordo com valores, mas sim de acordo com as caractersticas em comum, o que facilitava o relacionamento no s pra eles, como tambm para os funcionrios. Em relao s cinco dimenses aplicadas, todas elas tiveram um resultado positivo na empresa, uma vez que tem se buscado cada vez mais parcerias mais slidas com fornecedores, acompanhamento nas fases de pr venda, venda e ps venda e a implantao do carto fidelidade, facilitando assim, o relacionamento com o consumidor e colocando cada vez mais, em prtica, a estratgia de CRM da empresa. Dessa forma, o CRM na C. Amorim aps sua implantao possibilitou uma melhor administrao no relacionamento entre seus clientes, diante dos resultados

propostos, promovendo melhorias nas vendas e ganhando a confiana e a fidelizao dos mesmos.

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