La Marca.

Identidad y estrategia Carlos Avalos

PREFACIO: Dimensiones tericas determinantes en la concepcin de estrategias de marca: Tres paradigmas: 1- Psicologa del discurso: personalidad, definida por rasgos particulares y propios, construyen responsabilidad (Potter) acerca de un producto o servicio, que se identifica con la marca y es responsable de ciertos resultados. Nos relacionamos mejor con entidades que podemos atribuirles capacidades subjetivas. La identidad depende de la historia que ha ido desarrollando. Acta en un contexto que ayuda a desarrollar el mundo de la marca, que es lo que comparten los consumidores o clientes de la marca. 2- Teora de los medios: La marca es un medio. Por ello algunas general un ambiente perceptivo (McLuhan) El mayor objetivo es que la marca termine definiendo lo que se percibe a travs de ella. 3- Proceso estratgico: Es el producto de un proceso de reflexin, de interaccin y de cambio en relacin con el cliente y con las otras marcas. Biblio: Groys, Boris: Bajo sospecha. Una fenomenologa de los medios. Potter, Jonathan: Hacer que la psicologa que sea relevante Watzlawicks, Paul, Ceberio Marcelo: Ficciones de la realidad. Realidades y ficcin. Estrategias de comunicacin humana.

INTRO: El libro es un resumen de teoras tiles a la hora de planificar una estrategia de identidad de marca, y proponer modelos prcticos y aplicables. Definicin: Marca es una promesa o un pacto, haciendo referencia a la naturaleza de la contraprestacin que va implcita en la transaccin. Imagen, identidad: desde el punto de vista de la organizacin, la marca es una construccin simblica que resume una oferta de productos o servicios Desde el punto de vista del pblico, la marca est formada por la percepcin e interpretacin de una red de asociaciones: imgenes, colores, sentimientos, etc. que arman un conjunto significativo. Esa interpretacin es la imagen de marca de un pblico. El xito de la propuesta es lograr la mayor cantidad de adhesiones por el mayor tiempo posible. Para ello la promesa de intercambio debe ser tan valiosa para la organizacin como para sus pblicos y para ello la organizacin debe dar garanta de ello.

Las lealtades a largo plazo se consiguen cuando las partes comparten ideales, visiones, valores, historias. Nueva definicin: Una marca es un conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servicio en lugar de otro. Y si ese consumidor (ya sea una organizacin, un comprador, un votante o un donante) no est dispuesto a pagar un plus, hacer una eleccin o hacer correr la voz, entonces en ese caso no existe valor de marca para l (Seth Godin) Una buena estrategia busca generar en la mente del consumidor un grupo de asociaciones distintivas y preferenciales que ayuden a hacer visibles los valores, atributos y beneficios que dan sustento a la promesa de marca. Esto nos sita frente a dos dimensiones conceptuales: una filosfica y una comunicativa. Modelo de construccin de sentido de la marca: dimensin filosfica que contiene a su vez una visin, la esencia de la marca, sus valores y atributos que conforman la propuesta. Y envolvindolo encontramos la dimensin comunicativa que incluye el mensaje metaafrico bsico que sirve para disear el discurso y la personalidad de la marca, y las expresiones que ayudan a construir la relacin con los pblicos. La estrategia: es la direccin y alcance de una organizacin en el largo plazo que logra ventajas para lograr cumplir con sus objetivos y con las expectativas de sus pblicos. Se elaborar a largo plazo. Tendr consecuencias operativas: genera consecuencias sobre los modos de hacer de la organizacin. Deber tomar en cuenta el contexto: es relativa a una realidad altamente dinmica en la cual se re-significan los cdigos y se ponen a prueba los valores. Deber diferenciarse del resto: la identidad es un conjunto de caractersticas propias. Har que la organizacin gire en torno de ella: exige compromisos y relevancia en todos sus puntos de contacto. Precisar del apoyo de los que decidan. Deber reflejar valores relevantes, diferenciales y sustentables.

PARTE I: LA DIMENSIN FILOSFICA DE LA MARCA VISIN Y ESENCIA: La filosofa del creador de una organizacin, su modo de ver las cosas, aparece marcada por valores muy definidos, y es beneficiosa para la marca el poder definirlos, estructurarlos y darles alcance a fin de asegurar que su futura comunicacin responda los ms fielmente a su ncleo esencial. El nacimiento de la marca contiene su ADN y definir su futuro, por ello para desarrollar un programa de identidad que cuente con asociaciones distintivas y sustentables es necesario regresar a su gnesis, a la visin originaria.

La esencia: es lo ms importante de ella, aquello que la caracteriza y sin lo cual dejara de ser lo que es. La visin: aquello que la marca viene a ofrecer. Qu demandas vino a satisfacer la marca? Qu la hace diferente? Qu vivencias propone a su pblico estratgico? Cul es su promesa bsica? Qu caractersticas puede reclamar legtimamente?

VALORES, ATRIBUTOS Y BENEFICIOS: Los valores de la marca guan las acciones de las organizaciones y, en consecuencia, de sus marcas. Son la base para concretar la propuesta de valor de una marca. Es a partir de all que se van construyendo los futuros atributos que satisfarn las necesidades y deseos del pblico. Es una cualidad que la organizacin considera superior porque la gua para cumplir con sus propsitos. Es una cualidad por la cual los pblicos estn dispuestos a dar algo a cambio para obtenerlo. Atributos: Clasificarlos viene bien para poder decidir cuales tomar en cuenta, segn dos ejes: Condicin: o Tangibles: son factibles de tocarse o verificarse fsicamente. o Intangibles: su comprobacin es subjetiva y se basa en criterios derivados de precepciones y filtros culturales. Nivel de relevancia o Bsicos: los que son necesarios a cualquier organizacin para actuar en el sector. o Distintivos: los que otros no tienen, pero no alcanzan para lograr preferencia. o Preferenciales: aquel que es diferente y adems vuelca la preferencia para un sector del pblico.

Beneficios: podemos clasificarlos segn el tipo de deseo que satisfacen: Funcionales: satisfacen una necesidad consiente, tangible y prctica, tiene que ver con tareas especficas Emocionales: responden a necesidades o deseos intangibles como seguridad, confianza, placer, pasin. Expresivos: responden al deseo de expresar los propios valores y creencias a los dems sin necesidad de hacerlo uno mismo, sino a travs de la marca como intermediaria.

Rol de la marca: ? PARTE II. LA DIMESIN COMUNICACTIVA DE LA MARCA LA METFORA DE LA MARCA

Metforas bsicas: Los pblicos tienden a filtrar la informacin que obtienen en las promesas de marca para clasificarlos en 7 metforas dominantes que coinciden en los modos de ver las cuestiones que nos influyen (Harold Zaltman). Equilibrio: incluye criterios de armona y la necesidad de controlar aquellas fuerzas que evitan que las cosas queden como deberan estar. Transformacin: incluye los cambios de estado de las cosas o del estatus personal. Viaje: aluden a experiencias nuevas e intensas, a lo atractivo de la aventura y la exploracin. Contencin: por un lado dejan cosas afuera, por el oro ayudan a guardar y conservar. Recurso: son los medios que nos permiten llegar a nuestras metas o propsitos. Conexin: esta subyacente en cada asociacin de intereses, est relacionado con el concepto de identidad, nuestras asociaciones tambin nos ayudan a hacer lo que somos. Control: la idea de control sobre las relaciones, los eventos, y los recursos que consideran necesarios para desarrollar sus actividades. Est tambin la idea de proteccin con mayor indefensin que en contencin.

La riqueza de la estrategia puede ser encontrar una metfora novedosa que dispare otras asociaciones complementarias aprovechando que ciertos valores bsicos que se dan sobreentendidos. EL MODELO DE RELACION Gran parte del valor de las marcas se basa en su capacidad de generar relaciones emocionales con sus pblicos. Al construir una identidad debemos tener en cuenta 3 dimensiones: 1. La personalidad que construye la marca al comunicar 2. El discurso 3. Las expresiones LA PERSONALIDAD DE LA MARCA: Para construirla lo que haremos es componer una serie de datos que ayuden a retratar un perfil antropomrfico (con caractersticas fsicas) y socioeconmico (con condiciones ambientales) plasmado en un cierto grupo. El pblico construye la figura del que habla a travs de las expresiones, el tono de voz y el tipo de mensaje que da la marca y supone que detrs hay una persona de determinadas caractersticas antropomrficas con determinados rasgos de personalidad. Adems construye la figura de aquel al que la comunicacin convoca, formando una suerte de pblico modelo, con caractersticas que facilitan su identificacin con la propuesta de marca. El receptor modelo no es el consumidor, sino alguien con quien puede identificarse ya sea por sus atributos fsicos, sus caractersticas actitudinales o su circunstancia.

Elementos que ayudan a definir la personalidad de una marca: Pas de origen: acorde al imaginario que tenemos del pas de donde proviene. Traslada a la marca los rasgos prototpicos que tengamos del poblador de ese pas. Sector de actividad: Las organizaciones que se desempean en el mismo sector deben compartir valores. Envergadura de la organizacin Estilo de la comunicacin Imagen del spoke-man: utilizar los valores asociados a una persona para intentar trasladarlos a la marca. o Los modelos: prestan sus caractersticas fsicas. o Los actores: prestan sus caras, rasgos de personalidad y los valores. o Los voceros: son la cara visible de la marca. Imagen de los usuarios: Lo que los mismos usuarios hacen por la marca y le transfieren sus valores. La imagen que tenemos de los usuarios de la marca es una de las mas condicionantes de la personalidad porque no es mediatizada, la experiencia es personal y directa.

5 GRANDES CATEGORAS DE RASGOS DE PERSONALIDAD: El pblico filtra la estrategia de comunicacin y la ubica en las siguientes grandes categoras de personalidad: Sinceridad o Pragmtico o Honesto o ntegro o Simptico Emotividad o Audaz o Animado o Imaginativo o Actualizado Competencia o Confiable o Inteligente o Exitoso Sofisticacin o Clase o Encantador Resistencia o Rstico o Duro

La coherencia en el tiempo y a lo largo de las diversas expresiones da las siguientes ventajas: Establece relaciones emocionales slidas

Potencia la identidad de marca Define el estilo de comunicacin Posibilita al usuario a expresarse a travs de la marca.

EL DISCURSO DE LA MARCA Es todo aquello que la marca le dice a sus pblicos, desde su nombre hasta la historia que les permite contar. Si la personalidad de la marca es el quien el discurso es el que. El discurso est formado por: Nombre: un buen nombre ahorra mucho esfuerzo, tiempo y dinero. Un nombre efectivo puede ser: o Significativo: que ayude a construir un significado que refleje los valores de la marca. o Memorable: que sea factible de ser recordado an habiendo tenido poco contacto con el pblico. o Orientado hacia el futuro: que tome en cuenta el potencial de crecimiento de la organizacin o De espectro amplio: que no sea contradictorio con la posibilidad de que la marca crezca en otras categoras. o Tomar en cuenta el pblico objetivo: que ste interacte sin prejuicios con el nombre o Tener presente el actual porfolio de productos y servicios: que aproveche la capacidad de sinergia que tiene el hecho de introducir novedades con cierto aire de continuidad. o Positivo: que tenga connotaciones positivas en su mercado. o Sonar y verse bien: que genere buenas asociaciones visuales. o Factible de ser protegido: que se pueda registrar como propiedad intelectual y que otros no puedan registrarlo. o Motivar comentarios: que sean impactantes y generen prensa propia. o Si ya tiene un nombre no cambiarlo: cuando el pblico ya ha puesto un nombre al producto o servicio. o Apellidos y nombres de fantasa: con ellos se puede construir una figura detrs de la marca. Tipos de nombres: o o o o De fundadores Descriptivos: describen una ventaja competitiva, una tarea o un lugar de origen. Inventado: de fcil registracin, aunque la organizacin debe invertir esfuerzos para dotarlos de significado. Metafrico: se apoyan sobre el conocimiento que tenemos de diversas metforas cuyas connotaciones aportan significado.

Siglas: son de significado neutro y de fcil registro, pero poco memorables, ya que hay muchas en el mercado. Tagline: es una frase que va inmediatamente debajo del logotipo de la compaa que sintetiza el concepto o la esencia detrs de la promesa de marca. Debemos tener en cuenta: o Ser corto o Diferenciarse de la competencia o Ser nico y original o Capturar la esencia de marca y su posicionamiento o Ser fcil de pronunciar o Motivar una respuesta emocional Tipos de tagline: o Imperativo: buscan generar una accin o Descriptivo: describen el servicio o producto o Superlativo: ubica a la organizacin como la mejor de su clase o Provocativo: desafa al espectador o Especfico: establece liderazgo Historias, ancdotas y relatos: envuelven a las marcas y ayudan a plasmar estos valores en situaciones concretas para que no queden como simples enunciados. Los elementos bsicos de la narracin son: o Mensaje: deben dejar alguna enseanza. o Conflicto: se presenta como problema o situacin de difcil salida y es un pretexto para generar una historia con matices de inters. o Personajes: aportan textura y profundidad al relato. Esquema segn sus roles y funciones: Hroe Adversario Benefactor Beneficiario Aliados Meta o Trama: est dividida en tres grandes segmentos: introduccin, desarrollo y final. Tono de voz: las palabras marcan el tono de voz de la marca, y est principalmente determinado por los valores y la personalidad que ha decidido estratgicamente asumir. o Banco de palabras: es un listado de trminos que se eligen porque su uso repetido asegura consistencia en el estilo y coherencia con la personalidad de la marca.

LAS EXPRESIONES DE LA MARCA Los mensajes sensoriales estn poblados de connotaciones, y las interpretaciones por parte del receptor dependen del conocimiento previo. Los mensajes sensoriales son circulares: es la totalidad de las partes que da significado completo a la propuesta.

Lo que hace factible que la comunicacin sea eficaz son los contextos. La condicin de abiertos de los estmulos sensoriales hacen atractivos los mensajes al receptor, que tiene que participar activamente del proceso de comunicacin para interpretarlo. Una experiencia de marca intensa y atractiva es aquella que logre referencias connotativas coherentes con la promesa de marca, pero adems novedosas por su combinacin y de cierta complejidad en la decodificacin a fin de generar una participacin activa del receptor. Para lograr adhesin de sus pblicos las marcas deben hacerles vivir lo que llamamos la experiencia de la marca y esta se logra cuando los mensajes de la marca abarcan los 5 sentidos. Este nuevo mapa toma en cuenta los 5 sentidos para desarrollar e territorio de la marca. Una clasificacin de alcances de cada uno de estos terrenos nos dara la siguiente matriz: Territorio visual: el 90% de las comunicaciones de la marca se hacen en el terreno de lo visual. o Grfica: color, forma, texturas enfatizados para determinados usos. Smbolos: grafismos utilizados en la identidad visual de una marca Deben contar una historia No necesitan contar toda la historia Deben reflejar valores y no funciones: o son connotativos, o re-afirmativos, o deben eludir el problema. Deben actuar como caja contenedora: para que le puedan asignar significados. Deben soportar el paso del tiempo Tipografas / Escrituras: la seleccin del estilo tipogrfico tome en cuente 4 dimensiones: Significado plstico Legibilidad Personalidad Vida til Color: ganar un color en el mercado puede constituirse en un capital invalorable. Grfica complementaria: recursos grficos destinados a ampliar el territorio de la marca. o Ambientes: escenificar los ambientes o Arquitectura o Objetos o Actores y vestuario: los actores comunican edad, posicin socio-econmica y rasgos de personalidad. o Tiempos / Momentos: son los que ayudan a potenciar los relatos de las marcas Territorio sonoro: las primeras iniciativas fueron los jingles publicitarios y el uso de canciones y temas populares para acompaar campaas televisivas. o Sonidos: La dimensin sonora no es solo musical. o Msica: tomar partido por un estilo de identidad sonora.

Voces locutivas: ayudan a construir la personalidad de la marca y el modelo del receptor. Territorio olfativo: algunos lo llaman branding olfativo, smell branding, odotipo. o Perfumes o Aromas Territorio gustativo o Sabores Territorio tctil: o Materiales: los materiales y las texturas son muy importantes para algunas marcas.

PLAN DE TRABAJO: Etapa de anlisis: historia de la marca o Informacin actual de la marca: Cuestionario Investigaciones de mercado Auditoras internas y externas o Anlisis de la competencia: directa e indirecta Valores bsicos del sector Valores diferenciales de la marca competidora Valores preferenciales de la marca competidora o Anlisis del target: est definido por el problema a resolver. o Anlisis de productos o servicios o Entrevistas personales: con ellas se accede al conocimiento de determinados miembros de la compaa y se desarrolla involucramiento participativo.
Etapa estratgica: o Definicin de la esencia de la marca y enumeracin de 3 o 4 valores esenciales o Valores y asociaciones de la marca: enumeracin taxativa junto con explicacin o Oportunidad de marca: con la FODA diagnosticar la oportunidad estratgica de la identidad de marca Etapa de creacin y diseo: o Conceptos de identidad: presentacin visual de elementos que compones la identidad y borradores de historia de marca o Ajustes de conceptos: tres conceptos para hacer una evaluacin interna o externa. Etapa de implementacin: o Diseo final de la identidad o Propuestas de diseo de las expresiones de marca: aplicaciones crticas Etapa de produccin y normalizacin

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Manual de normas y usos Originales y artes finales