Resumen captulo 3 del libro Investigacin de mercados de Arturo Orozco J.

Los estudios cualitativos centran su bsqueda en lo conceptual. El marco conceptual busca generalizaciones y es un proceso complementario al la investigacin cuantitativa. Los estudios cualitativos cumplen dos propsitos; uno explora la naturaleza de un proceso para mejorar los criterios de decisin, y el otro orienta las decisiones. Los estudios exploratorios se enfocan hacia la definicin de los problemas, a la bsqueda de hiptesis, a la generacin de nuevos conceptos, o a la realizacin de pruebas previas para afrontar estudios ms estructurados. Los estudios orientadores buscan inicios para resolver un problema de marketing.

ESTUDIOS EXPLORATORIOS
Objetivo: Descubrir aspectos que puedan afectar el diseo de una investigacin ms amplia o escrudiar nuevas situaciones de marketing. tiles para identificar problemas, precisar formulaciones, definir cmo afrontar una investigacin posterior, buscar cursos de accin, hallar nuevas manifestaciones de la naturaleza de un proceso comercial. Son de bajo costo, verstiles y flexibles Informacin secundaria: Se utiliza cuando la gerencia solo est interesada en la consulta del marco terico existente en la literatura empresarial y bancos de datos. Los historiales son tiles cuando se trata de investigar casos similares a un problema especfico de marketing. Permite sugerir cursos de accin, pero no son concluyentes, porque los acontecimientos no se repiten exactamente iguales en todos los casos Sondeos: Son consultas parcialmente estructuradas y poco planeadas. Tres propsitos: allegar mayor conocimiento de una situacin, validar una encuesta para una investigacin concluyente y decidir la realizacin de una investigacin. Simulacin digital o analogas: Utiliza modelos con los cuales es posible medir la respuesta probable del mercado ante determinadas acciones de marketing. Es limitada como fuente confiable de recoleccin de datos. Lo conforman cuatro componentes: El primero las unidades participantes como clientes, distribuidores, consumidores. El segundo las variables que representan procesos como compras, costos, etc. El tercero son las probabilidades que regulan el desempeo entre las variables y las unidades participantes. El cuarto son los parmetros que condicionan las tendencias, como la retribucin en ventas del gasto publicitario. Es una herramienta poderosa para la comprensin y asimilacin de una problemtica comercial. No es decisiva para concluir categricamente, pues los modelos son representaciones, analogas simplificadas de la realidad. Estudio de casos: Es un tipo de investigacin emprica cuya misin es describir, comprender y diagnosticar una situacin, o caso de mercado. Son llamadas tambin clnicas de Marketing. No se dispone de una metodologa especfica y se apoyan en gran parte en la capacidad y el conocimiento del investigador. Requiere la formulacin de objetivos de investigacin, planeacin de un sistema de recoleccin de informacin. Sus caractersticas son: El principio bsico es la interpretacin de un proceso complejo de marketing. Enfoca las interrelaciones de las diferentes estructuras. Busca descubrir nuevos elementos. Busca reflejar la realidad de forma compleja y profunda. Recurre a la utilizacin de entrevistas de profundidad y sesiones de grupo. El investigador debe ser un conocedor capacitado, carcter de asesor y gozar de autoridad.

ESTUDIOS DE ORIENTACIN Hacen nfasis en la profundidad obtenida en la informacin suministrada por unos pocos individuos. Se ha popularizado para dirigir nuevas ideas sobre producto y publicidad. La metodologa es rigurosa pero poco estructurada. Se derivan cuatro modalidades Entrevistas de profundidad Se fundamenta en una entrevista Entrevista Entrevist
personal no estructurada, abierta y duradera, orientada por especialistas. El propsito es explorar reas del conocimiento humano, actitudes o comportamientos, de algo que se conoce poco o no se tiene informacin. El entrevistador debe: Identificar las reas generales de la discusin. Crear un ambiente relajado. Explorar mayores posibilidades de informacin. Reconstruir la entrevista. Determinar cuando profundizar. Debe tener conocimiento del producto. Experiencia y recursos de persuasin. Gran memoria. Estar muy bien informado sobre el objeto de la investigacin. Ventajas: Para conocer un sector econmico al que se quiera ingresar. Ahondar las respuestas simples. Permiten enfocada: El entrevistador cubre una tarea, previamente delimitada de asuntos por tratar. El objetivo es descubrir las causas de un a abierta: El entrevista dor tiene total libertad de conducirl a para explorar

interaccin y libertad de expresin. Desventajas: Costosas. Se requiere de un entrevistador capacitado. No permite efectuar inferencias estadsticas. Las conclusiones se centran en la interpretacin del entrevistador. A veces se hacen afirmaciones distorsionadas.

Sesiones de grupo: Es una forma de recoleccin de informacin directa e inestructurada, basada en una dinmica de grupo bajo la conduccin de un moderador, y centrada en un tema especfico de investigacin. Los objetivos: generacin de ideas y descubrimiento de informacin poco conocida, consecucin de razones o motivaciones del comportamiento de las personas, desde un grupo de vista comercial. Debe reunirse en un ambiente fsico apropiado (cmara gestall) y la duracin de la sesin debe ser suficiente para lograr la participacin de cada componente. La interaccin del grupo debe ser flexible pero con planeacin, conformada por un grupo pequeo de personas de un mismo estrato socio econmico, cultural, o con experiencias comunes. Se requiere de un moderador capacitado. La metodologa es de lluvia de ideas. Se trata de completar un cuadro de conocimientos, conceptos y opiniones sobre un tema o problema. Las opiniones se deben escuchar sin interpelaciones, cada participante en orden enuncian una idea por ronda. Se organizan, se clasifican y se sintetizan los conceptos generales y se plantea una discusin para llegar a conclusiones por consenso. ESTUDIOS PROYECTIVOS Se basa en la psicologa clnica y la sociologa. Se aplican al consumidor en las etapas del proceso de decisin de compra. El objetivo es explicar las causas profundas de la conducta, actitudes y sentimientos de los individuos para aplicarlo a productos y marcas. Se basa en la relacin entre la conducta y el subconsciente. MODELOS DE COMPORTAMIENTO. Econmico de Marshall: La compra es resultado de un clculo racional y consciente del individuo. Conductista de Pavlov: La compra es un proceso de aprendizaje, que considera el impulso que incita a la accin, motivado por una necesidad, por una configuracin de claves para estimular el impulso de compra, una respuesta a dicha configuracin sea negativa o positiva. Psicoanaltico de Freud: el proceso de compra es una conducta humana que responde a una satisfaccin inmediata de necesidades del individuo, en tres manifestaciones el ello (necesidades biolgicas) el sper ego (valores aprendidos), el ego el elemento mediador para equilibrar las necesidades. Social de Veblen: El proceso de compra est influenciado por la cultura, la familia y dems manifestaciones de grupos sociales que influyen y estimulan los hbitos y creencias ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO. Utiliza todas las formas para la recoleccin de informacin. La objetivas respuestas racionales, las proyectivas situaciones ambiguas y buscan que el individuo proyecte la respuesta en una pantalla virtual. Gestal. El comportamiento humano es una respuesta consciente y objetiva a las necesidades del individuo. Pruebas de terceras personas, asociacin de palabras, complementacin de frases y terminacin de la figura incompleta y eleccin de error. Escuela freudiana. El comportamiento humano es impulsado por causas irracionales e inconscientes, suficientemente universales que permiten hallazgos, las pruebas son la entrevista profunda, Rorchach o manchas de

proceso los temas especfico. Sus de inters principales con un destinatarios: propsito ejecutivos, de tcnicos, investigac expertos in. La profesionales y duracin lderes en de una a diversas dos actividades. horas. Duracin debe ser la menos posible. Entrevista de grupo: Aporta la interaccin para construir un cuadro descriptivo de actitudes y conductas ante una situacin dada Enfoque de grupo: Utiliza la interaccin para determinar las causas de las actitudes y conductas de las personas. Se busca el por qu y no el para qu. Encuesta de grupo: para obtener respuestas a un cuestionario dirigido y conocer las actitudes y conductas frente a un problema de marketing especfico. En demostraciones, dar explicaciones, orientaciones.

tinta. Escuela sociolgica, el comportamiento humano es una funcin del ambiente, las necesidades nacen de la relacin entre los grupos sociales. Desarrolla medidas socio mtricas que buscan justificar normas de comportamiento de grupos, usa pruebas de completacin de frases, asociacin de palabras, terminacin de la figura incompleta, desempeo de papeles. PRUEBAS PROYECTIVAS. Se realizan a travs de sesiones de grupo o de entrevistas profundas . Eleccin y error: permite conocer la existencia de sesgos. Se debe elegir una respuesta entre un grupo de alternativas, en la que solo una es correcta. Usada para imagen de empresa, precio, opinin sobre un candidato. Terceras personas: el individuo tiene un conocimiento racional de sus actitudes, pero existen inhibiciones que le impiden dar respuesta objetiva, se puede desarrollar mediante encuestas dirigidas. Asociacin de palabras: se le presenta al entrevistado un listado de palabras que se espera produzcan una reaccin en l, por lo que se llama reactivos, el entrevistado debe asociar cada reactivo con la palabra que mejor describa su actitud y completar dentro de un tiempo lmite. Terminacin de frases: Se le presenta al entrevistado una narracin o frase que debe terminar mediante una transcripcin corta del primer pensamiento. Completacin de texto: se le presenta una descripcin breve relacionada con el tema de marketing estudiado para que la complete, es til en la etapa de definicin de un problema de marketing y evaluar necesidades del consumidor de tipo Psico gentico. Figura incompleta: Se busca completar dentro de una figura o una respuesta a un comentario escrito. El dibujo trata de representar dos personajes a una de los cuales se le adjudica una declaracin cuyo texto debe aparecer en un espacio adjunto, el entrevistado proyecta, indirectamente, sus actitudes, se usa para estudios de fijacin de precios, nuevos productos, imagen de marca. Presentacin de papeles: Se le solicita a los participantes que asuman el papel de otros personajes, simulando un dialogo o un monlogo, sin mmicas, ni actividades fsicas. Percepcin temtica: Utiliza imgenes, dibujos, fotografas en forma inestructurada, no contiene espacios en blanco, se pide al consultado que describa la situacin que percibe. Entrevista profunda: Puede ser directa o proyectiva. Es prolongado y costoso, las muestras pequeas y la interpretacin de los datos muy subjetivos. ESTUDIOS DE OBSERVACIN Suponen acciones como vigilar un comportamiento, examinar las consecuencias de una accin pasada, elaborar un recuento de ocurrencias, conocer las caractersticas que cumplen ciertas unidades estudiadas, describir los hechos relacionados con un evento. Los objetivos son identificar comportamientos de los clientes, registrar los precios de la competencia, determinar la clase de inventarios disponibles, determinar las actitudes frente a un nuevo empaque, elaborar la clase de tiendas de esquina existentes. Son de ndole cuantitativa cuando el objetivo es elaborar recuentos, frecuencias o mediciones y cualitativa cuando se trata de registrar hechos, vigilar acciones u observar comportamientos. Los datos obtenidos son ms confiables y sencillos de diligenciar Segn ESTRUCTURADO INESTRUCTU Segn ABIERTO CAMUFLAD la RADO la O estructu Observacin planeada. aproxim El observado es El observado Observacin ra acin Instrumentos de ayuda poco planeada. consciente de no sospecha predefinidos para Basa en juicio estar siendo su condicin garantizar seguimiento del observador objeto de de objeto objetivo estudio estudiado Ventajas:Impor Ventajas: Se Usa estudios Estudios cuantitativos cualitativos tante cuando se supone que concluyentes. Ventajas para definir requieren las el :Reduce el juicio del problemas o condiciones comportamie observador para mayor plantear naturales nto del objetividad hiptesis. observado Ventajas:Impor cambiar si tante en la fuera etapa consciente exploratoria del de la estudio observacin segn COINCIDENCIAL DIFERIDO Segn NATURAL ARTIFICIAL el el Se ejecuta en el Se efecta Se observa el Se crea moment escenar momento de ocurrir el despus de comportamiento ambiente y o io evento ocurrido el del individuo se observa a evento dentro del los individuos

contexto habitual

Aplicaciones: Estudio de precios y de sintona. Ventajas: No implica recordar resultado evidente No re requiere personal especializado.

Aplicaciones: Ventajas: Los Auditora de hechos despensa ( suceden tal pantry check) y como ocurren. de almacenes Si es artificial (store puede conducir audit) Ventajas a conclusiones : evita inexactas. direccionalidad de la respuesta. Algunos datos no pueden obtenerse por otros medios. Muy econmico SEGN EL MEDIO DE OBSERVACIN MECNICO Utiliza instrumentos mecnicos

bajo ciertos patrones de comportamie nto Ventajas: No se requiera espera para que sucedan los eventos.

PERSONAL Utilizando directamente el recurso humano