CRM; UN CONCEPTO MAL ENTENDIDO

Es fundamental conceptualizar lo que significa CRM, as como los diferentes niveles que lo conforman; CRM Estratgico, CRM Analtico, CRM Operacional y CRM Colaborativo, adems de comprender los principales mdulos y servicios que ofrece; CRM Marketing, CRM Ventas, CRM Servicios y CRM Investigacin de Mercados (Business Intelligence).

Copyright 2004, Juan Enrique Negri y Sergio Arnguiz. La propiedad intelectual de este material est protegida por la ley, y no est autorizada su distribucin o duplicacin parcial o total, por ningn medio, sin expresa autorizacin por escrito de los autores.

i existe un concepto en el mbito de gestin de clientes y fidelizacin que representa confusin y frecuente mal uso, indudablemente es la palabra CRM (Customer Relationship Management). Segn Ronald S. Swift, un destacado experto en CRM mundialmente reconocido, la administracin de las relaciones con los clientes es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de estos e influir en ella mediante una comunicacin permanente, destinada a aumentar su nivel de captacin, retencin, lealtad y rentabilidad. Segn nuestro punto de vista, existe una visin estratgica basada en el concepto que sustenta el CRM y una visin operativa centrada en sus funcionalidades. Desde una perspectiva estratgica, es posible observar que una compaa orientada a las relaciones con el cliente, con especial atencin en la administracin y control de estas relaciones y que a la vez realiza acciones de fidelizacin utilizando la investigacin de mercados para saber que desean sus clientes, sin descuidar la excelencia en su cadena de suministro y la atencin a los cambios tecnolgicos y de telecomunicaciones del entorno, es una compaa que intuitivamente est caminado por la senda del CRM.

Es posible entender un CRM como el conjunto de herramientas orientadas a la mejora tecnolgica de la empresa en los mbitos de control, seguimiento y anlisis de actividades relativas a la relacin con el cliente, donde es posible diferenciar los siguientes niveles: CRM Estratgico CRM Analtico CRM Operacional CRM Colaborativo

CRM Operacional

Cotizacin y Experiencia Compra de Experiencia de Compra Compra

Work Flow

Servicio y Experiencia de Post-Venta Viaje

CRM Colaborativo
Puntos de Contacto

CRM Analtico

Base de Datos de Clientes Marketing y Desarrollo de Productos Procesos y Operaciones

El CRM Estratgico establece el modelo base sobre el conjunto de relaciones que se producen al interior de una empresa con su entorno de clientes, identificando las principales funciones, personas, tareas, procesos y tecnologas que interactan. El CRM Analtico se identifica y relaciona con el almacenamiento de grandes volmenes de informacin interna y externa a nivel de datawarehouse. Considerando tanto los procesos, funciones y herramientas de datamining, como tambin la explotacin de la informacin disponible. El CRM Operacional considera los procesos de negocio de la empresa a nivel de back office que forman parte de la dinmica interna de la empresa y no tienen relacin o contacto directo con el cliente (facturacin, logstica, bodega, remuneraciones, etc.). Tambin incluye el mbito de procesos de front office, relacionando el conjunto de puntos de contacto con el cliente (call center, sucursal, pgina web y vendedores) con el back office. El CRM Colaborativo es quiz una de las innovaciones ms importantes en el mbito del relacionamiento con clientes, ya que abre diversas puertas inexploradas y sintetiza muchos de los adelantos en el mbito de las telecomunicaciones e informtica. Permitiendo una integracin total entre los diferentes canales de interaccin con clientes y las distintas herramientas de fidelizacin y gestin de clientes.

El gran aporte que las aplicaciones y soluciones de CRM han entregado, es unir las disciplinas expuestas anteriormente de una manera eficiente y ordenada, disminuyendo los tiempos involucrados, racionalizando procesos y definiendo procedimientos mediante la incorporacin de tecnologa.

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Las diferentes aplicaciones y funcionalidades que entrega un CRM pueden ser agrupadas en los siguientes mdulos: CRM Marketing CRM Ventas CRM Servicios CRM Business Intelligence EL CRM Marketing pone al servicio de la empresa y de las personas que la conforman un conjunto de herramientas que le permiten efectuar una gestin global de todas las actividades de marketing, Marketing Relacional y fidelizacin. El CRM Ventas permite a la compaa incrementar su xito comercial mejorando la calidad y control del proceso comercial de la empresa mediante proyecciones y pronsticos de venta.

de controlar y gestionar la informacin del cliente, independientemente del canal de ingreso, y por otra la capacidad de mejorar la comunicacin con el cliente de una manera rpida, sencilla, interactiva y personalizada. Entre los principales inconvenientes que un CRM presenta destacan el elevado costo de implantacin que tubo en sus orgenes, y la complejidad que presenta su implementacin en compaas que tienen procesos poco definidos. Para asegurar el xito de una implantacin CRM es fundamental reconocer las reas crticas de la empresa y plantear un proyecto de implantacin por etapas, el que deber estar acorde a las reales necesidades corporativas y ser consecuente con los siguientes factores de crticos de xito: Cliente Adecuado Oferta Correcta Canales Preferidos Momento Oportuno Elegir el Cliente Adecuado significa gestionar las relaciones con el cliente durante sus ciclos vitales, aprovechando al mximo su potencial de compra e incrementando en forma sostenida el monto que est dispuesto a gastar. Determinar la Oferta Correcta requiere siempre de una presentacin eficiente de la compaa y sus productos y servicios a los clientes y prospectos, utilizando en su oferta la personalizacin. Para seleccionar los Canales Preferidos es muy importante tener una adecuada coordinacin de las comunicaciones en cada uno de los puntos de contacto, determinando las preferencias del cliente y aprovechando cada interaccin para efectuar una captura de datos que permita hacer un posterior anlisis y aprendizaje permanente. Contactar al cliente en el Momento Oportuno requiere de una comunicacin eficiente en instancias relevantes, tratando de que esto se realice en tiempo real y de manera interactiva, o buscando apoyo en las herramientas del marketing tradicional.

El CRM Servicios agrupa un conjunto de herramientas destinadas fundamentalmente al servicio y gestin de postventa, mediante la entrega de informacin sobre el funcionamiento de los servicios y el ingreso, gestin y cierre de incidentes y reclamos. El CRM Business Intelligence entrega un conjunto de herramientas que permite a la compaa generar informes estadsticos en tiempo real, destinados a la toma de decisiones sobre las diferentes reas de la compaa. Las principales ventajas de una herramienta de CRM son principalmente dos. Por una parte, la posibilidad

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