editorial sumário

Quem está
realmente inovando?

I
novar não é fácil. Quer senso de empreendedorismo,
dizer, parece que não. faro de negócio e sensibilidade
Pode ser uma questão de para detectar as oportunidades
oportunidade. Que o diga Marcos e necessidades dos clientes
Silveira, CEO da Pele Nova, uma – tanto no B2B quanto com
empresa de biotecnologia que o cliente final. Assim, estão
nasceu nos laboratórios da nascendo novos produtos e
Universidade de Ribeirão Preto, novos mercados para o negócio,
a USP. A proposta inovadora, de enfim, deslanchar. E inovação,

16
recuperação de pele, literalmente, que pode transparecer um
nasceu de muita pesquisa e desafio difícil para quem vive
cresceu para desafiar grandes dentro da caixinha – como diz
grupos internacionais em um a publicidade da ACS –, é uma
entrevista Marcos Silveira
mercado que movimenta perto das prioridades das empresas
O desafio de nascer na guerra de um
de R$ 10 bilhões por ano. Mas de call center, como demonstra mercado disputadíssimo
não foi só o senso inovador a pesquisa jornalística que A busca por parceiros estratégicos, identificação
do cliente-chave e empreendedorismo para
que deu alicerces ao negócio. desenvolvemos ao longo de
consolidar o negócio. O mapa para vencer
Depois de um business plan e três meses e publicamos com os desafios da concorrência
a conquista de investidores, o exclusividade nesta edição
negócio decolou mesmo quando – e posteriormente em mais

12
uma pequena equipe de vendas detalhes no portal. Foram
começou a patinar para cumprir ouvidas mais de 20 empresas
as metas, até identificar atalhos dos mais variados portes,
mais fáceis e viáveis para que revelam o que estão
chegar ao cliente. A história que fazendo para ofertar serviços
abre esta edição ilustra bem o inovadores e diferenciados
ao mercado, demonstrando,
ouvidoria
Conheça o primeiro ouvidor público do País
A história de Manoel de Eduardo
Alves Camargo e Gomes caminha junto
à história da ouvidoria no Brasil.
Primeiro ouvidor público reconhecido
no Brasil, ele conta a evolução
da atividade no País

inclusive, a tendência de

evoluírem dentro dos clientes,
chegando ao outsourcing
de várias áreas de negócio.
Merecem ainda atenção a
matéria de Tendência sobre o
mercado de alimentos, outro
grande trabalho jornalístico,
por exemplo. Boa leitura.
Vilnor Grube
24
cobrança
O esforço das empresas
que mudam a atividade
Recursos humanos,
tecnologia e segmentação.
Velhos conceitos adquirem
novos formatos para sustentar
o crescimento num setor cada
vez mais competitivo

4 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

ESPECIAL
10 contact center
A nova empresa quer ser líder
em telemarketing ativo
Meta e Contractors unem-se
para ganhar competitividade
e alavancar crescimento

06 blogs

44
Você tem história de
tendência cliente para contar?
O esforço para agregar valor ao cliente Agora os leitores podem
A convergência invade as empresas de call center e cria novas contar suas histórias de
oportunidades de negócios, agregando mais valor ao resultado relacionamento com
clientes no novo blog
“Histórias” da Cliente SA.

40 34
Confira na seção Portal.
marketing de inovação
relacionamento
Quem conhece os atalhos
nas bases de dados?
Novos modelos de
negócios
InovaCOMM
seções
Imprescindível para identificar chega para
On-line 30
oportunidades de negócios, fomentar a troca
a aplicação de soluções de de idéias e
ABT em Revista 62
qualidade de dados ainda fornecer subsídios Gente 66
engatinha no mercado para novos negócios

articulistas

42 36 60 22 08
Fernando Guimarães Leonardo V. Azevedo Marcos Fábio Mazza Alessandro Goulart Júlio Xavier

58 38 64 14 32
Enio Klein João Batista Ferreira Marco Barcellos Luiz Santucci Filho José Devair Gonçalves

expediente Número 68 | fevereiro 2008

Diretores Web Service Comercial / Marketing Jornalista Responsável

Vilnor Grube
editor@clientesa.com.br
Solange Teles
solange@clientesa.com.br
Editor Assistente
Vides Júnior
vides.junior@clientesa.com.br
Redação
Natiê Amaral, Nathália Braga,
Alba Cardoso e (Flávia Ghiurghi,
Nara Damante – colaboradoras)
redacao@clientesa.com.br
Projeto Gráfico / Diagramação
Beto Ferreira Jr.
Rafael Galvão (Web designer)
Ricardo Cantini (Tecnologia)
Fotografia
Manoel Nascimento e Divulgação
fotografia@clientesa.com.br
Colaboradores
Ana Maria Moreira Monteiro, Enio Klein,
Fernando Guimarães, Kátia Valente, Marcos
Calliari, Leonardo Vieiralves Azevedo,
Marcos Fábio Mazza, Marcos Barcellos,
João Batista Ferreira, Luis Santucci Filho,
Alessandro Goulart, José Devair Gonçalves,
Júlio Xavier
Administração
Solange Teles
Danilo Krochmalnik (diretor)
danilo.kroch@clientesa.com.br
Alberto Kohn (gerente nacional)
alberto@clientesa.com.br
Eliane Rocha (assistente comercial)
Regional Paraná
Valdeci Carneiro (Gerente Regional)
Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061
ClienteSA CONFERENCE
Joana Teles (coordenadora de eventos)
joana@grube.com.br
João Victor Andery (assistente)
Gestor TVip
Jonas Grube (jonas@grube.com.br)
Rafael Masi (assistente)
Vilnor Grube (MTB. 14.463)
Fale com a Cliente S.A.
Rua Federação Paulista de Futebol, 799
sala 1.312 – 13a andar – Barra Funda
CEP 01141-040 – São Paulo/SP
Tel.: (11) 4062-0220
Visite nosso portal
www.clientesa.com.br
www.callcenter.inf.br
A Grube Editorial não se responsabiliza
pelos artigos assinados e permite a
reprodução dos textos publicados,
desde que com expressa autorização e
condicionada à menção da fonte.

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 5

portal callcenter.inf.br clientesa.com.br

Blog CLIENTE
Hora de usar
o arco e flecha
BLOG HISTÓRIAS JÁ ESTÁ NO AR

ARTIGOS
Muitos executivos ainda não
entendem a necessidade de
Leitores agora podem contar suas histórias de gestão de relacionamento com cliente database eficiente
Autor: Vicente Criscio
Mal começou o ano e os Blogs dos portais ClienteSA cionamento com cliente para contar. Basta clicar no
Mobilidade: muito além
e Callcenter.inf.br já estão com novidade. É o Blog link “Conte sua História”, postar seu texto e aguardar
do hardware e software
Histórias, que vai abrir espaço para todos os leitores a aprovação do conteúdo, por parte dos jornalistas Adoção correta de meios
que tiverem alguma história sobre gestão de rela- dos portais. É possível também publicar fotos e ou- de transmissão auxilia na
tras ilustrações. integração de dados
Os blogs que já estão no ar desde o ano passado são Autor: João Moretti
o do Carrapato, com José Teófilo Neto, diretor da Co-
municação Direta - Consultoria & Treinamento; o de Sua empresa está viva?
Não existe tempo ou
cobrança, com Augusto Melo, PFS collection mana- espaço para empresas
ger do HSBC; de qualidade, atualizado por Vladimir mal posicionadas e mal
Valladares, diretor executivo da V2 Consulting; e de estruturadas
marketing de relacionamento, com Fernando Guima- Autor: Paulo Ancona Lopez
rães, diretor de criação da Synapsys Marketing & Me-
dia. Ainda há o “Na pele do cliente”, com Enio Klein, A Internet está mudando:
Você percebe?
diretor e fundador da K&G Sistemas; o de Tecnologia
Mesmo o desconhecido
On Business, com Wanderley Schmidt Campos, diretor que é estimulante guarda
executivo da Move CRM Consulting & BPO; e da “Re- armadilhas perigosas
dação”, que traz comentários dos jornalistas sobre o Autor: Ken Silva
dia-a-dia do mercado.

CALL CENTER
Callcenter gratuito
é viável?
Atualmente existem

Bolsa de Emprego excelentes opções de

comunicação que não
são tão onerosas
JÁ SÃO MAIS DE 58 MIL CADASTROS Autor: Marcelo Amorim

O sucesso do WFM não é

Serviço começa o ano com aumento no número de vagas e currículos dimensionamento!
Os processos de gestão
Os cadastros na Bolsa de Empre- de tráfego devem
gos (www.callcenter.inf.br/bolsa) começar pelas previsões
não param de crescer. O número de demanda
Autor: Daniel Lima
de pessoas e vagas cadastradas
passou a marca de 58 mil. Desses, Discagem preditiva
a maioria são de currículos, com e as chamadas
um total de 41.980. O maior nú- desagradáveis
mero é de operadores (mais de O tratamento adequado das
doze mil currículos) seguido pelo chamadas abandonadas é fator
de assistentes (mais de 8 mil). Já essencial para qualquer operação
Auto: Cláudio Sá
o número de vagas disponibiliza-
das pelas empresas é de 16.675. Atendimento
Assim como os currículos, o cargo padrão “Uau”
com maior quantidade de oportu- Renove, crie equipes
nidade de emprego é o de opera- transfuncionais e seduza
dor (mais de 14 mil), seguido pelo seu cliente
Autor: Ademir Simão
de analista (cerca de 500).

6 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

TVip
TOP 10
Confira a lista dos vídeos
mais assistidos na TVip
Callcenter.inf.br 1a 2a 3a

1a Dedic aposta em novo site 6a Xerox faz insourcing de operação de televendas

2a Tivit compra Softway 7a Executivo do Ano (VI Prêmio ABT)
3a Novo conceito de marca (Chilli Beans) 8a Entrevista com presidente da ATA
4a I Congresso de Cobrança – Painel 4 9a Fidelity inaugura call center em Jundiaí
5a Voxline de site novo 10a Ouvidoria é o tema de Conference

Estatística Central de
Atendimento
CLIENTE CALLCENTER.INF.BR
O que muda no varejo com o IOF? Alta nos investimentos em telecom
Maioria dos varejistas descarta adotar medidas para Pesquisa da Abeprest aponta aumento de até
compensar crédito mais caro 22,8% em 2008
Brasil ultrapassa 120 milhões de celulares Clientes mais exigentes
Anatel aponta 2007 como o ano de maior crescimento da Pesquisa aponta lacuna entre expectativa do cliente Quer conhecer em detalhes as
telefonia móvel no País e atendimento prestado empresas de contact center, o
Comércio registra maior alta desde 2001 Consumidor prioriza bom atendimento mercado de cobrança, as Ou-
Varejo especializado puxou aumento de 9,6% das vendas Levantamento traça percepção do cliente sobre vidorias e o Probare? Acesse
totais no ano passado as empresas que mais o respeitam a Central de Atendimento
(www.centraldeatendimen-
to.callcenter.inf.br). São mais
de 50 edições, todas disponí-
veis para download.

Série especial
AS TENDÊNCIAS EM
RELACIONAMENTO COM CLIENTE
Callcenter.inf.br dá seqüência à série de matérias que
apresenta as estratégias das empresas em busca do cliente
Para esclarecer quais as principais com diretores das principais
ações realizadas pelas empresas, empresas do mercado, as maté- Calendário
na busca por fidelização, o Callcen- rias revelam as mais diferentes
ter.inf.br dará continuidade a série estratégias de marketing. Dessa PROGRAME-SE
de reportagens com as tendências vez os setores que serão abor- Veja os cursos e eventos
de relacionamento com cliente. dados são o Financeiro, Hotela- ligados à atividade.
Por meio de entrevistas exclusivas ria e Construção Civil. www.clientesa.inf.br/

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 7

reflexão Júlio Xavier

A ética como essência

A ética nas empresas beneficia não só as relações com clientes,
funcionários e fornecedores, mas também a sociedade

Q
ue bom que o comportamento ético
está em voga! As relações de negócios
entre empresas, fornecedores, clientes
e colaboradores são permanentemente fruto de
discussões respeitosas e permeadas por valores
éticos. Você acredita nisso?
Para os gregos, a ética era interpretada como um
termo genérico que designava tudo aquilo descri-
to como ciência da moralidade, ou seja, morada
da alma. Tudo aquilo que era suscetível de quali-
ficação do ponto de vista do bem e do mal.
Na definição acadêmica, a ética – palavra ori-
ginada diretamente do latim (ethica) e indireta-
mente do grego (ethiké) - é um ramo da filosofia
e um sub-ramo da axiologia (do grego: valor,
dignidade), que estuda a natureza do que é con-
siderado adequado e moralmente correto.
No mundo empresarial, a ética pode ser en-
tendida e definida como um valor da organiza-
ção que assegura sua sobrevivência, sua
reputação e faz com que crie um diferencial
competitivo, respeitado e admirado pelo merca-
do e que, conseqüentemente, irá impulsioná-la
para a geração de resultados confiáveis.
Há algum tempo, muitas organizações têm se
preocupado fortemente com a conscientização
e a disseminação de sua missão, sua visão e,
principalmente, permeando suas ações em seus
valores éticos e nas suas crenças.
A atividade empresarial baseada na ética em
toda a cadeia de relacionamentos, quer sejam
com seus funcionários, clientes ou fornecedo-
res, está caminhando a passos constantes e sen-
do considerada um fator importantíssimo e
decisivo para a geração de negócios perenes e
com resultados absolutamente crescentes.
Desse modo, é relevante termos a consciên-
cia de que toda a sociedade pode ser beneficia-
do e respeitando a
cadeia de relaciona-
mentos existentes.
Essas atitudes, quan-
do escancaradas por Júlio Xavier, economista com MBA em marketing
toda a empresa e em pela USP e coordenador do MBA Excelência no
Relacionamento com Clientes do Ibmec SP.
todos os níveis hierár- E-mail: juliox@isp.edu.br
quicos, podem ajudar
a companhia na tomada de decisões, principal-
mente no equilíbrio do comportamento das rela-
ções da base “ECC” (empresa-colaborador-cliente).
Quando bem claros, os valores éticos tendem a
direcionar a maneira pela qual as empresas ad-
ministrarão os negócios e como será a relação
do dia-a-dia para a tomada de decisões.
Recomendo, portanto, que quando tomar de-
cisões, o senso de valor e o respeito às crenças
da companhia sejam um predicativo decisivo
como premissas inegociáveis para a perpetuida-
de do negócio e da empresa.
Posso afirmar, com muita tranqüilidade, que
este conjunto ético, quando colocado em práti-
ca com simplicidade e transparência, sempre foi
e será uma poderosa ferramenta de gestão em-
presarial. Quanto mais simples e verdadeiro o
posicionamento das empresas, mais fáceis tor-
nar-se-ão as relações.
No mundo corporativo, a ética deve ser cons-
tantemente discutida e disseminada em sua base
piramidal. A ética pressupõe verdadeiramente
que seus colaboradores seguirão à risca a esco-
lha feita pela empresa para se relacionar com o
seu mercado-alvo e que, se essa atitude destoar
desse credo, ou vice-versa, então, está na hora
de buscar um novo caminho.

“
É relevante termos a
consciência de que toda
a sociedade pode ser
beneficiada através da
ética aplicada dentro
da através da ética
aplicada dentro da em-
presa. Como você, per-
cebo também que é
notório o resultado das
companhias que agem
dentro dos padrões e
comportamentos éticos,

”
chancelando sua verda-
da empresa deira atitude, valorizan-

8 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 9
contact center

Contractors e Meta, juntas

União faz parte da estratégia de otimização das operações para se
tornarem mais competitivas e alavancar crescimento

C
omo parte da estratégia de
crescimento e seguindo ten-
dência do mercado, a
Contractors e a Meta Soluções anun-
ciaram a fusão de suas operações.
Com isso, elas se tornam a maior
companhia nacional de telemarke-
ting ativo em vendas, atendendo a
necessidade do mercado de otimi-
zação das operações e unindo esfor-
ços para serem mais competitivas,
somando o expertise de gestão, ope-
ração e know-how.
Além disso, a nova empresa passa
a ocupar lugar de destaque no
Ranking do Callcenter.inf.br. Soman­
do-se o número de posições de
atendimento (PA’s) das duas empre­
sas (2.550 da primeira e 1.550 da
segunda), passa a ocupar a sétima
posição, descontando da Teleper­
formance os números da operação
O CALLCENTER.INF.BR quIS saber!
O que você acha da união da Meta com a Contractors?
A fusão tem sido tema de muita discussão no mercado e quisemos ouvir a opinião
dos leitores, no portal Callcenter.inf.br. O resultado você confere abaixo.
da BrasilTelecom. Outra boa notí-
cia está relacionada ao faturamento
das companhias. Ainda de acordo
com o Ranking do Callcenter.inf.br,
em 2006, ele chegou a R$ 102 mi-
lhões, com 8.060 funcionários.
Pelas projeções de crescimento das
duas, considerando os dados divul-
gados no Ranking, devem fechar
2007 com faturamento próximo de
R$ 200 milhões.
MERCADO
Com a novidade, surgem discus-
sões de como o mercado irá reagir,
o que há por trás dessa estratégia e
se mais empresas seguirão por esse
caminho. Para o consultor Vladimir
Valladares, diretor executivo da V2,
estima-se que novos negócios fi-
quem concentrados entre grandes e
médias empresas, fato que também
Marcelo Martins, presidente da Meta-Contractors
é impulsionado por uma mudança
no posicionamento estratégico de
algumas organizações. “O cenário
para atuação comercial de algumas
delas ficou bem elástico, permitindo
a prospecção de negócios que ante-
riormente, em função de perfil e
porte, eram explorados exclusiva-
mente por empresas menores. O es-
paço de atuação das pequenas
deverá diminuir gradativamente”,
conta o consultor.
Já para Kendi Sakamoto, diretor ge-
ral da Kendi Sakamoto Consulting, a
fusão não gera ameaça ao mercado,
que deve tornar-se mais competitivo.
“É uma medida saudável, já que, an-
tes, Atento, Contax e outras grandes
empresas ficavam com os clientes
que exigiam um grande número de
PA’s. Agora, a Meta-Contractors tem
a chance de competir”, afirma.
A NOVA EMPRESA
Em entrevista exclusiva, Marcelo
Martins, que assume a presidência
da Meta-Contractors, falou que a
união trará bons resultados para o
mercado. “Temos certeza de que va-
mos conseguir oferecer serviços com
mais qualidade. Pegaremos o melhor

Crescimento acima Finalizada a Novo modelo de Atendimento da Gol

do mercado
A Proxis encerrou 2007 com cresci-
mento de 15% em relação a 2006 e
50% acima do mercado. Além disso,
conquistou 105 novos negócios, dos
quais 75% resultaram de recompras
ou expansões de serviços e 25%, de
novos clientes. A empresa espera
crescer mais 25% em 2008.
recompra de ações
A Contax encerrou o programa de re-
compra de ações, iniciado em julho
de 2007. A empresa desembolsou
mais de R$ 57,7 milhões e adquiriu
cerca de R$ 3,1 milhões de ações or-
dinárias. O objetivo é reduzir custos
administrativos e operacionais para
companhia e acionistas.
gestão no Senarc
A V2 Consulting será a responsável
pelo projeto de desenvolvimento
do modelo de gestão do Senarc
Cobrança & Contact Center, espe-
cializada na recuperação de ativos
financeiros. O projeto envolve diag-
nóstico, planejamento, otimização
de processos, entre outros.
com novos números
Os telefones da central de relacio-
namento com o cliente e da central
de atendimento ao surdo e defi-
ciente auditivo da Gol mudaram.
Os serviços estão disponíveis pelos
números 0800 704 0465 e 0800 704
0466, respectivamente. A central
funciona 24 horas.

10 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

 CONTRACTORS
Ano PA’s
2007 2.560
2006 2.560
2005 1.200
2004 830
Ano PA’s
2007 1.550
2006 1.473
2005 368
2004 346
de cada área em cada empresa, sem-
pre visando a contínua satisfação do
cliente”. O executivo fala ainda so-
bre as expectativas e a confiança no
novo negócio. “Estamos esperanço-
sos de oferecer ao mercado uma al-
ternativa que não deixe a desejar em
relação a todos os concorrentes que
estão acima de nós no Ranking
CallCenter.inf.br”, completa.
Apesar do novo nome da compa-
nhia não estar definido, alguns ajustes
já estão sendo feitos. É o caso da dire-
toria, composta por dez profissionais,
que já pertenciam às empresas, com
exceção do executivo Antonio Carlos
Gomes Pereira, que assume o cargo
de diretor de planejamento estratégi-
co. Ao lado das diretorias atuais,
Pereira deve ajudar no processo de
união das marcas, auxiliando na defi-
nição de novas estratégias para atua-
ção conjunta e na avaliação da
qualidade dos processos.
Call center no CTIS conquista
combate à dengue Nível 4 do Probare
Em Paulínia, interior de São Pau-
lo, entrou em ação um call center
que atingirá todos os telefones da
cidade com objetivo de combater a
dengue e a febre amarela urbana.
A ligação será feita através de uma
chamada eletrônica que vai avisar
sobre o perigo.
META-CONTRACTORS
Faturamento PA’s Operadores
Operadores (em milhões)
4.110 7.900
3.500 R$ 60
3.400 R$ 42
2.992 R$ 25
to acelerado. “Existe a possibilidade
do grupo sondar algumas empresas
1.070 Não divulgado
que tenham expertise para somar à
nova fase da Meta-Contractors. O
objetivo para 2008 é investir em no-
META vos segmentos, como cobrança e
Faturamento atendimento”, afirma. Guerra ressal-
Operadores (em milhões)
ta ainda a expectativa de bom cresci-
4.400 R$ 66,6 mento. “A projeção de crescimento
4.000 R$ 60 da Meta-Contractors está em torno
963 R$ 18 de 30%. Um crescimento orgânico
na base de clientes em novas pros-
618 R$ 4,6
pecções”, completa.
Os novos desafios são comentados
Já Valdik Guerra, que antes era por Martins, que também destaca as
acionista somente da Contractors, conquistas da empresa. “Queremos
passa a ser acionista das duas empre- obter um maior volume e experiên-
sas e ocupará cargo de diretor geral. cia no mercado de telemarketing ati-
Para o executivo, 2008 será um ano vo. Além disso, a soma da expertise
de novas oportunidades e crescimen- em áreas de receptivo e monitoria de
qualidade vai aumentar ainda mais
nossas possibilidades”, diz.
No mercado desde 1998, a
Contractors consolidou-se em 2006,
com a inauguração de um site em
Mogi das Cruzes, São Paulo, com
capacidade para 2000 PA’s e 5 mil
funcionários. Outro salto foi a aber-
tura de outra nova unidade na capi-
tal paulista, no bairro da Barra
Funda, com capacidade para mil
PA’s. A Meta foi fundada em 1995, e
seu grande salto veio em 2005,
quando as mudanças exigiram a am-
pliação do espaço que ocupava no
centro velho da capital paulista,
com ampliação e modernização de
Valdik Guerra, diretor geral da Meta-Contractors toda área operacional.
Banco Real adota Losango inaugura
Click to Talk call center no Rio
O contact center da CTIS atingiu o Para melhorar o atendimento ao A Losango inaugurou call center
nível 4 de certificação da Norma de cliente do Internet Banking, o no Rio de Janeiro, terceirizado pela
Maturidade de Gestão do Probare Banco Real adotou a interface de Atento. A central funciona onde
- Programa Brasileiro de Auto-Regu- comunicação Click to Talk, da C&M era o pregão da Bolsa de Valores
lamentação do Setor de Relaciona- Software. O sistema tem como fi- carioca e conta com uma equipe
mento. O selo abrange os processos nalidade promover a comunicação de 900 pessoas que se revezarão
de Gestão Estratégica, de Processos, entre empresa e cliente, por meio nas 444 PA’s. O site conta com tec-
de Pessoas e de Tecnologia. de Internet e telefone. nologia VoIP.
Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 11
ouvidoria

A história de um pioneiro
A ouvidoria no Brasil se mistura à história de Manoel de Eduardo Alves Camargo e Gomes.
Pelas suas mãos, nasceu a reconhecida primeira experiência do País, a ouvidoria pública de Curitiba, em 1986

S
e, durante a década de 1960,
o Brasil viveu a opressão com
a instalação da ditadura mili-
tar, que relegou ao silêncio forçado
todas as instituições democráticas,
já em 1983 o País timidamente vol-
tou a experimentar a abertura demo-
crática e ressurgiram os debates para
a criação de canais de comunicação
entre as instituições do Governo e a
população. Quando, em 1986, a pri-
meira ouvidoria pública foi instituída
na cidade de Curitiba-PR, pelo decre-
to-lei nº. 215/86, a população viu sur-
gir a possibilidade de voz ativa
depois de duas décadas de silêncio
imposto. Do outro lado do canal, es-
tava Manoel Eduardo Alves Camargo
e Gomes, primeiro ouvidor público
do Brasil, cuja figura mistura-se à tra-
jetória de implementação da ativida-
de no País. Confira a Entrevista “Acho que a
Exclusiva. contemporaneidade
nos permite
Por que instituir uma ouvidoria uma instituição estrangeira inaugurar uma Por razões políticas, o proje-
logo após a ditadura? para o Brasil gerasse a per- nova fase das to foi retirado da Câmara.
Porque queríamos democratizar a ad- da de identidade da mes- ouvidorias Com o advento da Lei
públicas no Brasil”
ministração pública municipal. Fazer ma, o que é muito comum Orgânica, Curitiba passou a
com que o munícipe, de fato, partici- na história brasileira. Assim, contemplar o Instituto da
passe da gestão administrativa do muni- imaginamos, em um primeiro mo- Ouvidoria Pública. Curitiba constitucio-
cípio, além de implantar uma cultura de mento, criar a ouvidoria pública no nalizou o Instituto do Ombudsman.
respeito aos interesses e direitos legíti- poder executivo para, após um ano Lamentavelmente, desde a edição da Lei
mos dos munícipes de Curitiba. Para de experiência, elaborarmos um Orgânica, em 1991, ainda não foi im-
isso, fomos buscar na Suécia, no Instituto projeto de lei e encaminhá-lo à plantada a nova ouvidoria na cidade, ela
do Ombudsman, a nossa inspiração Câmara de vereadores. Assim, cria- ainda concede no poder Legislativo.
para criar a ouvidoria. E também nas ríamos uma ouvidoria nos moldes
constituições portuguesa e espanhola, do ombudsman clássico, ou seja, Quais foram os grandes movimentos
ambas saídas de um regime ditatorial, e um órgão voltado para o controle do que aconteceram no mercado de
que intitularam o Instituto do Poder Executivo com sede no ouvidoria nesse período?
Ombudsman como defensor do povo e Legislativo. É muito difícil estabelecer a histó-
provedor de justiça. De fato, após um ano, elaboramos ria das ouvidorias públicas no Brasil,
o projeto de lei e o submetemos a um porque elas passaram a surgir com
Essa cultura resultou na instituição conjunto de juristas no 2º Simpósio diversos modelos a partir de diferen-
de outras ouvidorias... Latino-Americano de Ombudsman, tes paradigmas. Apesar disso, se bus-
Ao nos basearmos no Instituto do realizado em Curitiba, e após o proje- carmos estabelecer alguns marcos no
Ombudsman, tínhamos receio de to ser aprovado, o encaminhamos processo evolutivo, eu diria que o
que esse processo de importação de para a Câmara. período que vai de 1824 até 1986

12 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

apresentou um conjunto de iniciati-
vas tendentes a institucionalizar a fi- A EVOLUÇÃO NA HISTÓRIA
P
gura do ombudsman no Brasil. ara Gomes, a história da ouvidoria
O marco inicial foi um projeto apre- divide-se em quatro marcos histó-
sentado por um deputado federal que ricos, que revelam a evolução da ativi-
tentava instituir o chamado “juiz do dade no Brasil.
povo”, cargo voltado para a defesa dos >> PRIMEIRO MARCO – 1823
cidadãos injustiçados por ato de admi- Surge o projeto do “Juiz do Povo”, figura
nistração pública. Esse conjunto de ini- pública que defenderia cidadãos injusti-
ciativas parlamentares não surtiu efeito çados diante da administração pública.
porque não foi aprovado. A primeira
>> SEGUNDO MARCO – 1986
oportunidade de institucionalização das É institucionalizada a primeira ouvido-
ouvidorias ocorreu logo após a ditadura ria pública na cidade de Curitiba-PR,
militar, com o início do processo de de-
mocratização no Brasil. Em Curitiba, ini-
ciamos a história das ouvidorias públicas objetivo de amortecer reclamações e
do Brasil exatamente nesse período, denúncias, voltadas para evitar que o
quando sentimos que existia uma de- consumidor exija seus direitos na justi-
manda na sociedade voltada para demo- ça, então, este órgão não merece o
cratização da administração pública. nome de ouvidoria, uma vez que não
Em 1986, vem o segundo marco, foi constituída para atender a demanda
quando se institucionaliza a primeira do cidadão, mas para atender os inte-
ouvidoria. O terceiro marco chega resses do administrador público ou da
em 1995, com a criação, no Paraná, empresa privada.
da primeira rede de ouvidorias. Foi o Um bom exemplo são ouvidorias
primeiro sistema que envolvia ouvi- instituídas por empresas privadas que
dores em todos os órgãos do poder não são mais do que um balcão de
Executivo do Estado do Paraná. informações. Recebem a reclamação
O quarto marco viria com a edição do consumidor e com esta reclama-
da emenda constitucional 19, em 1998, ção pretendem, simplesmente, evitar
quando as ouvidorias das agências re- o ajuizamento da competente ação
guladoras são instituídas. Esta é a pri- judicial voltada para garantia do di-
meira vez que se institucionalizam reito do consumidor.
ouvidorias com previsão legal, com Hoje, a instituição de ouvidorias,
mandato, ou seja, ouvidorias muito pa- call centers, balcões de reclamações e
recidas ao Instituto do Ombudsman. SAC’s virou moda. Com o processo de
Esses quatro marcos nos situam aperfeiçoamento do capitalismo brasi-
nesse complexo processo evolutivo leiro, volta-se para a tentativa de viabi-
da institucionalização das ouvidorias lizar a produção de produtos ou a
públicas no Brasil. realização de serviços de forma mais
adequada aos interesses do consumi-
Atualmente, a ouvidoria dor. Esse processo de aperfeiçoamento
tornou-se uma grande preocupação do capitalismo justifica a criação des-
das instituições privadas ses canais de acesso entre o
e empresas. É uma “Devemos ter consumidor e a empresa e
tendência universal? muito cuidado entre o cidadão e o Estado.
Devemos ter muito cuida- na análise das A ouvidoria é mais do que
do na análise das ouvidorias ouvidorias um simples canal de relacio-
públicas, porque elas podem públicas, porque namento, é um espaço dife-
ser um mero instrumento de elas podem ser um rente do SAC, do balcão de
marketing na mão das empre- mero instrumento reclamações e de tantos ou-
de marketing na tros instrumentos de recepção
sas e de alguns administrado-
mão das empresas
res públicos. Se a ouvidoria de reclamações. Ela é voltada
e de alguns
está voltada exclusivamente administradores para a garantia dos direitos e
para estabelecimento de rela- públicos” interesses legítimos dos con-
ções com o consumidor com sumidores e cidadãos.
para que o cidadão participasse da ad-
ministração da cidade.
>> TERCEIRO MARCO – 1995
É criada a primeira rede de ouvidorias
no Paraná, envolvendo ouvidores de
todos os órgãos do Poder Executivo
do estado.
>> QUARTO MARCO – 1998
São instituídas as ouvidorias das agên-
cias reguladoras, marcando a primeira
rede de ouvidorias com previsão legal.
O que se espera das ouvidorias no
futuro próximo?
Acho que a contemporaneidade
nos permite inaugurar uma nova fase
das ouvidorias públicas no Brasil.
Nesta fase, as ouvidorias passam a
ser espaços públicos de participação
popular, voltados para viabilizar a
vocalização dos interesses e dos di-
reitos dos cidadãos e dos consumi-
dores nos centros decisórios das
empresas e dos Estados. Assim, ela se
constitui um canal de acesso de in-
ternalização da demanda do consu-
midor, e cabe ao ouvidor garantir a
igualdade de posição entre o cida-
dão e o servidor público, entre o con-
sumidor e a empresa privada.
O ouvidor teria a missão de garantir
a integralidade da reclamação e a ga-
rantia de que ela chegaria aos centros
decisórios, onde estabeleceria uma
contraposição para que a empresa ou
a administração pública tivesse síntese
produtiva no sentido de avançar no
aperfeiçoamento dos serviços, nos
moldes desejados pelos cidadãos e
consumidores. O ouvidor estaria volta-
do para ampliação do nível de eficiên-
cia da prestação do serviço público e
privado. Eficiência entendida como
serviço adequado à demanda do cida-
dão e do consumidor. Hoje, há condi-
ções de inaugurar esta nova fase e, ao
fazer isso, estabelecer um protocolo na
Associação Brasileira de Ouvidores
(ABO), de requisitos básicos para que
as ouvidorias se adequem a este con-
junto de requisitos necessários para o
pleno exercício do atendimento ao
consumidor e ao cidadão.
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 13
 mobilidade Luiz Santucci Filho

Os caminhos do marketing
digital Aparelhos móveis podem ser a grande mídia
do futuro, mas ainda representam desafios aos estrategistas

N
os últimos dois anos, a utilização do ma- através do celular sa-
rketing promocional por meio de cam- bem que possuem
panhas direcionadas e interativas, uma mídia muito mais
promoveu excelentes resultados para as princi- eficaz e poderosa, se Luiz Santucci Filho é vice-presidente
Sales & Distribution Brazil da
pais marcas em relação à exposição, divulgação comparada às mídias CycleLogic Mobile Solutions.
e aumento nas vendas de produtos e serviços, tradicionais, pois o E-mail: luiz.santucci@cyclelogic.com.br
quando nos referimos ao meio de comunicação celular é o meio mais
que mais cresce no mundo: o celular. próximo e mais íntimo do consumidor. O gran-
Por se tratar de um equipamento personaliza- de desejo e expectativa das empresas anun-
do e um canal com múltiplas funcionalidades, ciantes é criar cada vez mais relacionamentos
as empresas incorporam o mobile marketing à com os usuários de telefonia móvel, expandin-
estratégia de suas ações. De acordo com o mais do assim o Mobile Marketing e deixando 2008
recente relatório da ABI Research, o mercado como o ano promissor dessa mídia, uma vez que
movimentou US$ 1,8 bilhões em 2007 e a gran- teremos mais e novos aparelhos chegando ao
de evolução foi a integração em campanhas mercado com planos atraentes ao consumidor.
cross-media.
Um ponto importante que as companhias
promotoras têm observado nesse aspecto é que
as ações que envolvem essa mídia obtêm um
nível de resposta sobre o consumidor variando
de 30% a 50%, atingindo assim o seu público-
alvo, principalmente quando promocionadas
por campanhas que oferecem prêmios instantâ-
neos e/ou semanais.
Mesmo que essa seja a aposta mais provável
para ser a grande mídia do futuro, os planeja-
dores envolvidos com a área ainda buscam
identificar possíveis erros, para assegurarem
que os relacionamentos estabelecidos com os
clientes não sejam rotulados de “spammers”.
Para isso, operadoras, integradores e agências
envolvidas com Mobile Marketing buscam as
melhores práticas e diretrizes já utilizadas em
outros países como: escolha, controle, perso-
nalização, consideração, restrição e confiden-
cialidade. Esses aspectos certamente farão parte
do Código de Conduta que deverá muito em

“
Ações que envolvem a
mobilidade obtêm um
nível de resposta sobre o
consumidor variando de 30%
a 50%, atingindo assim o seu
breve estar definido.
Infelizmente, a imensa
maioria dos 111 milhões
de usuários de celular no
País não possuem apare-
lhos com suporte para
aplicações, porém isso
não acontece quando fa-

”
lamos em SMS texto. As
público-alvo empresas que anunciam

14 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 15
entrevista Marcos Silveira

I
novação. Associada a outro termo não me-
nos intrigante, biotecnologia, tem servido
de base para um negócio revolucionário na
área médica. Foi assim que nasceu a Pele
Nova, resultado de estudos nos laboratórios
da Faculdade de Medicina da USP (Universidade de
São Paulo), de Ribeirão Preto. Foi em 1994, quando
a médica oncologista Fátima Mrué desenvolvia sua
tese de doutorado, estudando materiais para reparo
de trato esofágico em animais com câncer de esôfa-
go. Mas foi ouvindo seus principais clientes – distri-
buidores, enfermeiras e o consumidor final – que a
empresa, em 2006, decolou, pois mesmo com o lan-
çamento do BioCure, um produto revolucionário e
natural, batia na resistência do mercado. O business
plan, elaborado em 2004, demorou para atrair in-
vestidores que, um ano depois, permitiram investir
na primeira planta industrial e rever a política co-
mercial. O modelo do negócio começou a frutificar
com o posicionamento como fornecedor de maté-
ria-prima, a identificação de parceiros, ou distri-
buindo (no caso do BioCure), ou desenvolvendo
produtos finais. A orientação do mercado foi funda-
mental no sucesso do negócio, reconhece Marcos
Silveira, que entrou como diretor financeiro e hoje
responde como CEO da companhia, que vem cres-
cendo aos saltos – pulou de pouco mais de R$ 400

A inovação, à flor da
mil, há três anos, para fechar 2007 com R$ 3 mi-
lhões, com tendência de crescimento. E, apesar de
atuar em segmentos dominados ou por multinacio-
nais ou grandes empresas, desenha um modelo
que, com parceria, está contribuindo para grandes
inovações. “Se hoje os produtos tradicionais repre-
sentam algo em torno de 70% do faturamento de
fabricantes de produtos farmacêuticos de beleza,
entramos nos 30% de produtos inovadores, que no
futuro serão fundamentais para a sobrevivência.
Assim, também teremos um crescimento exponen-
cial”, aposta Marcos, nesta Entrevista Exclusiva. Ele
faz um balanço do negócio, discute as oportunida-
des de inovação que abre em mercados tradicionais
e a reviravolta na Pele Nova, agora preparada para
crescer.
16 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br
Com o desafio Qual é a sua formação?
Sou engenheiro mecânico aeronáu-
de entrar em um tico e administrador de empresas.
Minha formação foi voltada para pla-
mercado altamente nejamento econômico-financeiro e
consultoria de estratégia. Trabalhei 12
disputado, a Pele Nova anos em grandes empresas de consul-
toria e auditoria com clientes do setor
chegou apoiada na químico, petroquímico e farmacêuti-
biotecnologia, com co. Depois, fui convidado a trabalhar
na Pele Nova, assumindo a posição
inovação e senso de de diretor financeiro, em 2004, e nos
últimos três anos, tenho me dedicado
empreendedorismo aos negócios da empresa com o obje-
tivo de transformar essa start-up na
para modelar o área de biotecnologia, voltada a pro-
dutos para a saúde humana.
negócio – se posicionar
Como nasceu a idéia da Pele Nova?
– e consolidar-se no A Pele Nova nasceu em 1994, re-
mercado, ouvindo sultado de um trabalho da Dra. Fátima
Mrué, médica oncologista que defen-
o cliente dia tese de doutorado com a orienta-
ção do professor Dr. Joaquim Coutinho
Neto. Após estudar diversas possibili-
dades alternativas para a tecnologia
que já era usada nos Estados Unidos e
Japão, encontrou no látex o substituto
ideal para o material usado por outras
empresas. Era dedicado ao trato eso-
fágico de animais com câncer.
pele
E como a experiência foi revertida
para benefício humano?
Depois das experiências com ani-
mais, a Dra. Fátima resolveu fazer um
protocolo clínico para a primeira apli-
cação médica. A condição humana
encontrada foi a úlcera de perna, ou
pé diabético. São condições onde o
paciente sofre de insuficiência circu-
latória devido à ausência ou lesão dos
vasos arteriais ou venosos. Com o tra-
tamento, em oito semanas o tecido
necrosado é removido, conseguindo
promover a granulação, a formação
de novos vasos sangüíneos. Ou seja,
praticamente todo o tecido lesado do
paciente é recuperado.
Quando, efetivamente, o projeto
saiu da esfera de pesquisa para se
transformar em empresa?
A Dra. Fátima publicou uma tese e
requereu a patente da descoberta. Foi
seu espírito empreendedor. A patente
Uma breve história
de sucesso
Em pouco mais de 10 anos,
a história de uma descoberta
científica acabou por se tornar
um grande case de sucesso na
área médica
1994 – a médica oncologista Fátima
Mrué desenvolve tese de doutorado
onde estuda materiais para reparo de
trato esofágico
1996 – a Dra. Fátima publica sua tese e
requer a patente da descoberta do látex
para recuperação de tecidos lesados
1998 – o material começa a ser usado
em hospitais no tratamento de pa-
cientes com feridas crônicas
2002 – a Dra. encontra uma empresa
de participação em projetos de bio-
tecnologia e consegue seu primeiro
investidor
2003 – termina o processo de levanta-
mento de fundos, e surge a Pele Nova
2004 – a empresa contrata uma consul-
toria para desenvolver seu business plan
2005 – investe em sua primeira plan-
ta industrial, no Mato Grosso do Sul, e
revê sua política comercial
2006 – coloca sua estratégia em práti-
ca e busca a parceria da Hospfar para
sua força de vendas
2006 – começa a buscar outras fren-
tes de negócios, com pesquisas de
materiais anti-rugas
2007 – com a parceria, a empresa au-
menta seu faturamento
foi depositada em 1996 e em 2002,
encontrou uma empresa de participa-
ção em projetos na área de biotecnolo-
gia. Tivemos a satisfação de cair nas
mãos do Osires Silva, um dos conse-
lheiros, que percebeu a distinção do
projeto entre os muitos que estava ava-
liando. Com isso, fomos convidados a
fazer a exposição (a Dra. Fátima e o
Dr. Coutinho) para esse investidor ini-
cial. O resultado foi positivo e gerou
interesse. Assim, nasceu a formatação
da empresa: a Pele Nova Biotecnologia
Ltda. A Dra. Fátima transferiu a titulari-
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 17
entrevista Marcos Silveira

dade da patente para o investidor e,

conseqüentemente, recebeu participa-
ção na empresa. Daí para a empresa
decolar, levou, aproximadamente, um
ano e meio. Montou-se um plano de
“ Montamos um plano de
negócios, pensando no que o
mercado pedia, o que o mercado
precisava e o que o cliente dessa
A primeira grande dificuldade foi ca-
pital para decolar. Era uma grande
idéia, com inovação, patente, merca-
do definido, não só no Brasil. Afinal, só
o mercado de curativos na área de pa-

”
negócios, pensando no que o mercado cientes crônicos movimenta US$ 8 bi-
pedia, o que o mercado precisava e o tecnologia necessitava lhões por ano. Então, não falta mercado
que o cliente dessa tecnologia necessi- nem faltam grandes empresas, pois sa-
tava. É uma tecnologia inovadora e bem que é lucrativo. Entre os grandes
pensamos em como atender às neces- Hoje, temos aproximadamente, dois estão Johnson & Johnson, 3M,
sidades do mercado. Participei desse milhões de pacientes sofrendo algum ConvaTec, Coloplast. No Brasil, o ris-
projeto, especificamente em sua parte tipo de ulceração crônica. Basicamente, co ainda está começando a ser melhor
final, na fase de estruturação de capital 70% deles são atendidos pelo setor pú- apreciado. Houve uma grande evolu-
para poder fazer com que a empresa blico e 30% pelo setor privado. É um ção nos últimos três anos. Tanto que a
decolasse. público que está em uma faixa etária quantidade de empresas abrindo capi-
mais elevada, de 40 a 65 anos e nas ca- tal na bolsa de valores aumentou. O
Quem fez o business plan? madas menos favorecidas da popula- mercado de capitais, hoje, começa a
Foi montado por uma empresa de ção, nas classes C e D. São pacientes tomar figura de um mercado mais ma-
consultoria que levantou as necessida- típicos que não fazem prevenção de duro para financiar o risco. Nossa em-
des do mercado na área de curativos es- doenças durante a vida e, por isso, de- presa tinha a condição de start-up.
truturados para pacientes crônicos. O senvolvem situações crônicas. Tivemos de passar por todo o processo
nosso paciente é o paciente crônico de road show para levantar fundos, o
portador do pé diabético, da úlcera de Quais foram as grandes dificuldades que durou quase um ano e meio - de
perna e, em um campo mais amplo, um para o negócio sair do business plan abril de 2002 a outubro de 2003.
paciente acamado em leito hospitalar. e, efetivamente, ganhar mercado?
Os que entraram no negócio são
nacionais?
Identificar o cliente certo para gerar negócios Sim. E podemos citar empresários co­
Após algumas tentativas mal-sucedidas, a Pele Nova percebeu que precisava de um mo Gilberto Bomeny, do World Trade
parceiro para se aproximar de seus clientes. A estratégia resultou em crescimento e Center, Marcelo Vespoli Takaoka, da
elevou a empresa à condição de concorrer no mercado ao lado de grandes empresas, Construtora Takaoka, em Alphaville, a
como a Johnson & Johnson, a 3M, a ConvaTec e a Coloplast. Mas o caminho foi longo.
família Frering e o Fundo Rafe. Esse
>> todo o processo de road show foi usado para levantar fundos.
grupo de empresas acreditou no pro-
cesso e investiu na empresa. Isso deu a
>> com a entrada de diversos investidores, a empresa montou seu primeiro parque fabril
condição inicial para montarmos a fá-
>> enfrentou dificuldades para entrar em um mercado dominado por grandes corporações
brica em Mato Grosso do Sul, até por-
>> teve que vender a idéia de um novo produto frente à tecnologias já disponíveis e
que um dos acionistas tinha propriedade
desenvolvidas
no Estado e nos cedeu. E com isso,
>> mostrou que o produto tinha segurança e eficácia, duas palavras-chave no merca-
do de saúde montamos o empreendimento, lança-
>> entendeu que o mercado tinha uma dinâmica que passava pelas enfermeiras, que
mos o produto no mercado e monta-
têm papel fundamental no trato com os pacientes crônicos mos um plano de marketing.
>> mensurou a força de vendas, que era pequena diante dos grandes players do mercado
>> encontrou um parceiro estratégico para a venda e distribuição do produto
Foram muitos desafios?
O primeiro foi o capital. Depois, foi
>> o cliente foi identificado como o gestor das compras do produto, ou seja, as comis-
sões hospitalares, formadoras de opinião lançar o produto nas condições ideais e
>> com a identificação do cliente-chave, a empresa pôde investir em força de treinamento o terceiro, entrar em um mercado do-
minado por seis grandes multinacio-
>> vencer a barreira da repetibilidade, convencendo as enfermeiras a comprar e usar o produto
nais. Apanhamos até conseguir levar a
>> identificou o limite de crescimento para investir em novos produtos
mensagem ao nosso público. Primeiro
>> evitou os erros anteriores, adotando a estratégia B2B, encontrando grandes par-
ceiros para alcançar o mercado
porque não estávamos vendendo di­re­­­­
tamente para o paciente. Nosso primei-
>> montou um projeto junto aos executivos para que eles tomassem a decisão de
levar o produto ao mercado ro cliente era o médico. Tínhamos que
>> investiu recursos consideráveis em tecnologia e estratégia para ganhar o mercado externo vender a opinião, o conceito, trazendo
uma tecnologia nova e nacional, frente
>> identificou o cliente que não é o final, desenvolvendo um produto com mais sintonia
para atingi-lo a inúmeras outras tecnologias disponí-
veis no mercado e bastante desenvolvi-

18 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


das. Isso dobrou nosso esforço. Além de
termos que provar a funcionalidade do
produto, tínhamos que trazer uma ba-
gagem de estudos clínicos associados,
garantindo segurança e eficácia – duas
palavras-chave em medicamento e saú-
de. O quarto desafio foi entender que
nosso mercado tinha uma dinâmica
que passava pelas enfermeiras, que têm
papel importante com paciente crôni-
co. Ganhamos essa visão durante nosso
estágio no mercado. Fomos aprenden-
do as lições para poder fazer uma sinto-
nia mais fina e chegar de maneira mais
efetiva ao paciente, que é nosso cliente
final. Afinal, queríamos que o paciente
se recuperasse. Sabíamos, por meio dos
estudos, que 80% dos casos se recupe-
ravam em oito semanas. Por que não
transformar isso em uma realidade? Mas
tínhamos que passar por outros clientes
intermediários que são extremamente
importantes. O quinto desafio foi men-
surar o tamanho da nossa força de ven-
das. Estávamos comparando nossa força
de vendas, com seis vendedores, com a
de multinacionais, com oitenta vende-
dores. Isso, obviamente, nos colocava
em nítida desvantagem. Foi aí que co-
meçamos a ouvir melhor o mercado.
Quais foram as estratégias para
superar essas dificuldades?
Em 2004 não tivemos um bom ano.
Em 2005 aprendemos todas as lições
do mercado - de forma direta, o clien-
te estava nos sinalizando – e, em 2006,
passamos a colocar nossa estratégia
em prática. Uma das lições foi em rela-
ção à força. Percebemos que somos
muito bons em desenvolvimento de
novas tecnologias, pesquisa-base e
aplicada. Mas na área comercial preci-
sávamos de parceiro. Hoje, temos um
grande parceiro, que é distribuidor de
produtos hospitalares e que tem uma
tremenda força de vendas, atingindo
mais de 20 Estados, a Hospfar Indústria
e Comércio de Produtos Hospitalares.
Foi um casamento feliz. Diminuímos a
margem, mas aumentamos o volume.
E começaram a despontar os clientes...
Sim. O cliente foi identificado como
gestor dos processos de compra de cura-
tivos, que geralmente são enfermeiras
“
Nosso primeiro cliente era o
médico. Tínhamos que vender a
opinião, o conceito, trazendo uma
tecnologia nova e nacional,
frente a inúmeras outras tecnologias
”
disponíveis no mercado
que trabalham nas comissões de enfer-
magem ou nas comissões de padroniza-
ções de hospitais, as formadoras de
opinião. A Hospfar conhecia muito bem
esse processo e, com isso, começamos a
ouvir o que elas tinham a nos dizer em
termos de aproximação dessas institui-
ções. Internamente, ficamos apenas com
um gerente nacional de vendas e uma
estomaterapeuta, elo de ligação entre a
força de vendas e o distribuidor. Assim,
ampliamos significativamente a possibi-
lidade de fazer negócios. Passamos a ter
uma força de treinamento. Começamos
a passar o conhecimento da nossa tec-
nologia para as enfermeiras e vendedo-
res do distribuidor.
De alguma forma, você sentia pressão
de descontinuidade do projeto?
Sem dúvida. Em um momento nos
questionamos se o produto teria efeti-
vidade no mercado. Mas fomos descar-
tando as hipóteses ruins, reafirmando
que o produto era bom. Quer dizer, a
tecnologia por si só, funciona. O pro-
duto funciona e é muito bom e quando
é comprado, é aceito e utilizado. O
problema estava na repetibilidade, no
discurso e no treinamento para con-
vencer e treinar a enfermeira a usar o
produto. Uma vez que vencemos essa
barreira, conseguimos ir em frente. De
repente, conseguimos ver que esse
processo junto com nosso distribuidor
“
Nossa empresa tinha a
condição de start-up. Tivemos
que passar por todo o processo
de road show para levantar
fundos, o que durou quase
”
um ano e meio
deu certo, e começamos a crescer.
Então o ano da virada foi em 2006?
Sim, foi o ano da virada. Em 2007,
já chegamos a um faturamento maior.
E em 2008 e 2009, temos faturamento
projetado, junto com nosso parceiro,
cada vez mais crescente. Começamos
com R$ 400 mil em 2005, e estamos
saindo desse valor para R$ 3 milhões.
A tendência é aumentar, estabilizar,
chegar à faixa de R$ 6 a 7 milhões. O
nosso mercado não é muito grande,
deve estar em torno de R$ 50 a R$ 80
milhões por ano.
Vocês pensam em novos produtos?
Sim. Ao identificar este limite de cres-
cimento, tivemos outro questionamen-
to. Ser uma empresa com mais de um
produto. Assim, ainda em 2006, fomos
identificar as necessidades do mercado
– ou oportunidades. Descobrimos, por
meio de testes, uma proteína com bons
resultados no tratamento anti-rugas.
Foram 65 mulheres entre 45 e 50 anos
que foram submetidas a 30 dias de uso
do gel que continha essa proteína. A re-
dução de rugas foi de 80%. Vimos que
o mercado pedia novas tecnologias de
princípio ativo natural. Achamos que
podemos ter condições de atendê-los à
medida que encontramos uma proteína
do látex com essa atividade. Outra des-
coberta que fizemos foi no tratamento
anti-queda capilar. O produto, ao esti-
mular a angiogênese e a formação de
colágeno, estimula a formação de no-
vos folículos.
E qual é a estratégia para esses
novos produtos?
Só o mercado de úlcera crônica
gira em torno de R$ 80 milhões, no
Brasil. O de produtos na área cosmé-
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 19
entrevista
tica é o 3º maior do mundo. São R$
16 bilhões por ano. Ficamos apenas
atrás dos EUA e Japão. Passamos a
França, que é o 4º maior mercado do
mundo. Só na área de tratamento
anti-rugas são quase R$ 1 bilhão por
ano. São duas áreas onde resolvemos
adotar outra estratégia para chegar
ao mercado. Entendíamos que o mer-
cado é crescente, mas não devería-
mos cometer o mesmo erro do início
da Pele Nova, que foi montar nosso
produto e chegar ao mercado com
nossa embalagem e com nosso mar-
keting. Isso é muito custoso para uma
empresa pequena. Resolvemos ado-
tar a estratégia business to business.
Nos apresentamos a grandes empre-
sas farmacêuticas e de cosméticos,
mostramos nossa tecnologia e en-
contramos três grandes parceiros.
Estamos desenvolvendo o produto
para, em parceria, a partir de
2008/2009, entrar no mercado. Uma
das empresas é francesa.
Você está oferecendo um produto
em um mercado commoditizado,
e vai enfrentar muitos executivos
que crescem dentro da margem
planejada e não são muito afeitos
a inovação. Como você oferecerá
um produto inovador, quais são
os paradigmas que têm de ser
quebrados para que o negócio
realmente tenha sucesso?
O trabalho que fazemos com exe-
cutivos não é relativamente linear.
Leva um ano e meio, ao menos, para
apresentar resultado. Já existem di-
versos ácidos e vitaminas para o tra-
tamento da pele no mercado.
Chegamos mostrando que nosso pro-
duto tem sucesso na área médica,
“
Estávamos comparando
nossa força de vendas, com
seis vendedores, com a de
multinacionais, com oitenta
vendedores. Foi aí que
começamos a ouvir melhor
”
o mercado
20 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br
Marcos Silveira
ESTRATÉGIA PERMITE
CRESCIMENTO
A empresa deu um salto repre-
sentativo em seu faturamento em
apenas três anos, e espera aumentar
ainda mais nos próximos anos.
* Perspectiva
Fonte: dados fornecidos pela empresa
tem eficácia clínica comprovada em
mais de 500 pacientes. No mercado,
já tratamos mais de 10 mil pacientes.
Temos origem médica com funda-
mentação sólida e com um produto
com patente e inovador. A patente
no mundo dos cosméticos vale mui-
to, é como se tivesse o poder de que-
brar monopólios estabelecidos, já
que vale por 20 anos. Ao trazer uma
nova droga ao mercado, você sai do
genérico e similar e entra na inova-
ção. É o que as empresas do ramo
buscam de verdade. Nos posiciona-
mos como o parceiro de biotecnolo-
gia que trará, com precisão, uma
nova molécula ao produto, e um
grande diferencial de mercado. O se-
gundo passo é montar um projeto
com esses executivos para que eles
se convençam da qualidade do nos-
so ativo. Com isso, criamos um con-
forto para que eles tomem a decisão
de levar o produto ao mercado.
Vão partir para o mercado externo?
Sim, essa é nossa expectativa.
Montamos um laboratório em Ribeirão
Preto para produzir o princípio ativo
em escala semi-industrial. Investimos
recursos consideráveis, importamos
equipamentos da França e também
trouxemos uma engenheira francesa
que tem mais de dez anos de experi-
ência na área. Nosso projeto agora é
trazer a fábrica de Mato Grosso do Sul
para Ribeirão Preto, terminar nossa
unidade de purificação de proteínas
“ Resolvemos adotar a
estratégia business to business.
Nos apresentamos a grandes
empresas, mostramos nossa
tecnologia e encontramos três
”
grandes parceiros
e, a partir de agosto, fornecer em regi-
me industrial para os parceiros no
Brasil e exterior.
E quando os produtos começam a
chegar para o consumidor?
Depende um pouco dos registros
na Anvisa. Mas acreditamos que no
final de 2008, início de 2009.
Você acredita que o projeto já é
sucesso?
Acredito porque, hoje, conseguimos
sair da teoria e da pesquisa universitá-
ria e transformar o projeto em aplica-
ção prática e em um empreendimento.
Atraímos não só atenção de parceiros
comerciais para a biomembrana e sua
colocação no mercado nacional, como
conseguimos três parceiros na área de
enxertos ósseos. Nesse aspecto, eu di-
ria que já somos sucesso, pois o setor
de biotecnologia no Brasil está nascen-
do. São cerca de 70 a 100 empresas,
todas pequenas e buscando seu espa-
ço. E a Pele Nova fez o seu. Não so-
mos uma empresa grande em número
de pessoas, temos 15 funcionários.
Contando a fábrica devemos ir para
25. Mas somos capazes de gerar um
capital muito grande. Do ponto de vis-
ta de receita, acredito que em 2009 te-
remos um salto. Sairemos da receita
exclusiva do BioCure e entraremos nas
receitas com os parceiros. Projetamos
um faturamento de R$ 12 milhões en-
tre 2009 e 2010. Acho que aí começa-
remos a despontar como sucesso
econômico. Mas isso tudo em função
de direcionar nossa estratégia, identifi-
car um cliente importante que não era
o final, e sim, a indústria e o que ela
precisa. Dessa forma, conseguimos de-
senvolver um produto com mais sinto-
nia para atingir o consumidor final.
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 21
 reflexão Alessandro Goulart

Você tem vergonha do quê?

Se há profissionais que orgulham-se de pertencerem ao setor
de relacionamento, o contrário também acontece

E
mpresa de telemarketing. Essa expressão apa-
vora. As empresas tentaram de todas as ma-
neiras desaparecer com ela. Tentou-se mudar
para empresas de call center, contact center, telesser-
vicos e, agora, já se fala em BPO de voz.
Mas o que tenho me perguntado é: temos vergo-
nha do quê? Do nome, ou da atividade? Mudar o
nome vai alterar alguma coisa, ou todos continua-
rão com vergonha de trabalhar em BPOs de voz
(ou seja, em empresas de telemarketing), apenas
por falta de opção, ou por movimentar valores fi-
nanceiros muito altos?
Por que tantos profissionais nesse setor não que-
rem se identificar como quem trabalha em uma em-
presa de telemarketing? Quando converso com os
profissionais do setor, na maioria das vezes percebo
o cuidado que muitos têm em afirmar: “minha em-
presa não faz telemarketing, somos uma empresa
de contact center, somos uma empresa de BPO ou
uma empresa de tecnologia da informação”.
Mas isso não se restringe às empresas. Muitos da-
queles que vivem, se sustentam, crescem e ganham
dinheiro em volta das empresas de telemarketing
(associações, revistas, agências, empresas de TI etc.)
também demonstram vergonha, apesar de, com fre-
qüência, extraírem 99% de sua receita do setor.
Vergonha do quê? Sabemos que essas empresas
são responsáveis por centenas de milhares de em-
pregos. Sabemos que dezenas – talvez, centenas –
de milhões de dólares são investidos todos os anos
por essas empresas para manter o que há de me-
lhor em tecnologia.
Mas, apesar disso tudo, muitos demonstram vergo-
nha de trabalhar em uma empresa de telemarketing.
Vergonha do que? Se as lideranças têm vergonha
da atividade em que estão, qual é a chance de jovens
talentos serem atraídos para essas empresas? Qual é
volvimento do setor, se
não tivermos como
oferecer aos grandes
talentos algo de que se
or­gu­lhem e lhes dê Alessandro Goulart é executivo
de relacionamento com clientes.
motivos para permane- E-mail: alessandro.goulart@uol.com.br
cer no segmento por
muito tempo?
Há uma reflexão feita por Michael Porter: as pes-
soas não cuidam (sequer lavam) carros alugados,
pois ninguém coloca o coração naquilo que não
será seu por muito tempo.
Quando comparo os profissionais dessas empre-
sas com os de outros setores, vejo pessoas altamen-
te capacitadas; vejo profissionais que, quando
mudam de setor, se destacam muito, uma vez que
foram preparados para lidar com orçamentos redu-
zidos, prazos muito curtos, volatilidade e muita
pressão, mas que, ainda assim, criaram processos
que funcionam, desenvolvem tecnologia de ponta.
E tudo isso com pouquíssima margem para erro.
Estejam em operações de vendas, atendimento ou
cobrança, os profissionais em telemarketing são ava-
liados diariamente; situações não-planejadas aconte-
cem a todo o momento e esse pessoal aprende a lidar
com essa realidade. Até porque os acertos do passado
nunca significam nenhum tipo de crédito para erros
futuros. E qualquer erro muitas vezes é motivo para se
lembrar – com peso – do setor em que estamos.
Talvez essa seja a realidade de vários outros seg-
mentos econômicos, mas, realmente, vejo no dia-
a-dia dos profissionais das empresas de
telemarketing (chame o leitor de contact center ou
BPO de voz, se preferir) que essas características
são muito fortes.
O fato é que, por todos os motivos já citados,
esse setor forma grandes profissionais. Profissionais

“
Não vi apenas
inteligência e preparo
técnico nas empresas
de telemarketing; vi
profissionais capazes de
entregar alta performance e
a chance de termos um con-
junto de grandes profissio-
nais que pensem o futuro da
atividade, se todos querem
sair o mais rápido possível
do setor, uma vez que têm
vergonha de contar aos ami-
gos aonde trabalham?
Como podemos falar em
forjados no fogo.
Então, vergonha do quê?
Talvez a vergonha seja causada pelo desrespeito
com que os profissionais do setor são tratados pela
mídia e, muitas vezes, pelas próprias empresas.
Uma vez ouvi de uma empresa que terceiriza seus
serviços que “não existe inteligência dentro das em-
presas prestadoras de serviços de telemarketing”.
Como uma empresa pode terceirizar a atividade

”
futuro da atividade, em me­ de relacionamento com o cliente quando afirma
excelentes serviços lhores práticas ou em de­­­sen­ algo tão absurdo?

22 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

 Mas a minha resposta é que, para sorte dessa
empresa, a afirmação é absurda. Sim, porque não
vi apenas muita inteligência e muito preparo téc-
nico em várias empresas de telemarketing; vi pro-
fissionais capazes de entregar alta performance e
excelentes serviços, mesmo tendo prazos muito
apertados e orçamentos muito pequenos.
Mas me pergunto como as empresas que preci-
sam ter cada vez mais foco no relacionamento
com o cliente vão continuar a manter esse tipo de
relacionamento com as empresas que contratam,
afirmando, muitas vezes, que precisam fazer a ges-
tão, pois “não há inteligência nas empresas”? E
que só precisam da mão-de-obra barata e da tec-
nologia abundante e rápida. Como é que as em-
presas pretendem melhorar a fidelização de seus
clientes não se preocupando com o fato de os pro-
fissionais que trabalham nas empresas contratadas
não terem orgulho de fazerem o que fazem?
A terceirização de atividades que não são o core
business de uma empresa é um caminho sem vol-
ta no mundo. E, por isso, precisamos repensar o
que vem acontecendo. Acontece que a terceiriza-
ção deve ser buscada por conta da melhoria da
qualidade e, também, da redução do custo do ser-
viço. Mas isso deve acontecer por meio da espe-
cialização. Muitas empresas buscam, com a
terceirização, transferir práticas que não querem
dentro de casa: terceirizar baixos salários, terceiri-
zar práticas, digamos, heterodoxas, terceirizar me-
tas impossíveis de serem batidas...
De quem é a responsabilidade? Das empresas
que impõem preços cada vez menores pela força
que têm (se você não fizer por esse preço, outra
empresa fará) e tratam as lideranças das prestado-
ras de serviços, muitas vezes, com desrespeito?
Ou, ainda, das empresas prestadoras de serviços
que aceitam os preços cada vez menores e a con-
dição de meros fornecedores de mão-de-obra ba-
rata, pois precisam (ou se sentem forçadas) a
manter o crescimento “histórico” de 20% ao ano?
Naturalmente, a responsabilidade é de cada um de
nós, que, de alguma maneira, estamos envolvidos na
atividade. E o ponto que interessa é: o que faremos?
Particularmente, tenho muito orgulho de haver
trabalhado 11 anos em uma empresa de telemarke-
ting (quer dizer, uma empresa de contact center...)
e de estar nesse setor há quase 17 anos. Entretanto,
hoje sinto preocupação quando olho para o futuro.
Mas, sobre isso, falarei em um próximo artigo.
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 23
cobrança

Mudanças, em um cenário de otimismo

Segmentação por modelos de negócios, altos investimentos em tecnologia e especialização de recursos
humanos. As munições para uma nova fase de crescimento em um cenário competitivo

O
cenário é de mudança. Essa evolução de negócios do
Com o aumento do crédito setor também abriu um novo front
e as facilidades de paga- de negócio com as empresas de
mento, o inadimplente brasileiro cobrança montando call centers
está disposto a pagar suas dívidas especializados. Os pequenos tam-
e aberto a negociações que bus- bém tiveram de investir e as tradi-
quem alternativas para a recupera- cionais acabaram se unindo em
ção de crédito. Levantamento associações como o Geoc e a
encomendado pelo Instituto Geoc Acrefi, buscando a excelência nas
(Gestão de Excelência Operacional operações em cobrança, compar-
em Cobrança) e realizado pelo tilhando expertise e soluções con-
Serasa com 670 entrevistados em juntas. “Isso vem acontecendo nos
outubro de 2007, mostrou que últimos cinco anos, e hoje já te-
75% deles não desejam que o cre- mos grandes players estruturados
dor esqueça a dívida e 79% per-
dem o sono quando estão devendo.
A conjunção destes fatores está
exigindo que os serviços de recu-
peração de crédito evoluam a pon-
to de trazer para o negócio os
grandes contact centers, como
oportunidade de diversifi-
cação. O resultado prático “Os clientes
é transformação do perfil contratantes
das empresas especializa- possuem acordos de
das, reavaliando modelos níveis de serviços
de negócio, trazendo para que irão determinar
o setor mais tecnologia e a continuidade
recursos estratégicos, além dos negócios de
de buscar nas grandes em- cobrança em bases
profissionais”
presas o expertise de exe-
cutivos de tecnologia e Adilson Melhado,
do Geoc
gestão de clientes.

CRÉDITO OCUPA 1/3 DO PIB EM 2007

Último relatório divulgado pela Febraban aponta para aumento no volume das operações de crédito na ordem de R$ 930 bi

O volume das operações de cré-

dito em 2007 totalizou R$ 932,3
bilhões ou 27,3% a mais que o ano
anterior. Este expressivo crescimento
do volume de crédito foi acompa-
nhado por reduções das taxas dos
empréstimos, ampliação dos prazos
de financiamento e da base de to-
madores. A expansão da economia,
somada à inflação sob controle e re-
dução da taxa básica de juros contri-
buíram para incentivar a concessão e
a tomada de recursos no mercado de
crédito no ano passado.
Como percentual do PIB, o volume de
crédito encerrou o ano em 34,7% e é o
maior percentual em relação ao PIB desde
maio de 2005. A expectativa para 2008 é
que o volume de crédito cresça em torno
de 20%, segundo a última Pesquisa de Pro-
jeções e Expectativas de Mercado realiza-
da pela FEBRABAN em dezembro de 2007.
A projeção para a expansão da carteira de
crédito para pessoas físicas é de 25,7% e
para a carteira de pessoa jurídica, a pre-
visão de crescimento é de 19,5%.
O volume de empréstimos realiza-
dos com recursos livres cresceu 2,8%
no mês de dezembro e 32,2% em doze
meses, sendo que o maior destaque fo-
ram as operações para pessoa jurídica
que tiveram expansão de 4,4% no mês
e 31,4% em doze meses. O volume de
empréstimos realizados com recursos
direcionados aumentou 1,7% no mês e
16,7% em doze meses.

24 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

 TECNOLOGIA JÁ É REALIDADE NO SETOR
A velocidade dos avanços tecnológi-
cos aliada às facilidades de acesso
a novas soluções tornaram as features
técnicas acessíveis às empresas. “Hoje,
existe uma boa diversidade de canais
para contato com cliente, o que se tra-
duz em operações de alto volume e
baixo custo”, avalia Adilson Melhado,
diretor de relações com o mercado do
Instituto Geoc. As empresas realizam
o contato operacional, mas é também
necessário sucesso na operação, de
forma que se possa identificar o perfil
do cliente. Para estabelecer metas, é
necessário alguém para dar suporte
e identificar quais os melhores indi-
cadores. E como classificar o risco de
recuperação de crédito? A partir desse
risco, você consegue identificar o perfil
do profissional que fará o contato. São
nesses momentos que a tecnologia faz
a diferença”, esclarece Celso Mugnela,
especialista de indústria para áreas de
finanças e seguros do SAS.
Preocupadas com esse cenário, al-
gumas das grandes empresas de co-
brança se preocuparam em buscar e
investir através da formação de grupos
que permitissem a livre troca de idéias.
“Mas boa parte das demais (médias e
pequenas) empresas vêem evolução em
tecnologia voltada a sustentar o modelo
de crescimento de PA’s, e não enxergam
processos diretamente ligados à ope-
racionalização da cobrança na visão do
inadimplente. Esta visão, com o uso de
soluções com tecnologia e voltadas a
este segmento, permitirá uma redução
de custos com aumento de eficiência
e qualidade, servindo para apoio a um
crescimento adequado de PA’s”, ressalta
Aquino, da Z6.

e operando”, conta João Flávio sional educado. Uma forte

Ribeiro, diretor administrativo-fi- evidência de que também “Para fazer a
nanceiro do Geoc e sócio-funda- os recursos humanos estão recuperação do
dor da RBZ Assessoria e evoluindo através da pro- crédito, é preciso
Consultoria. fissionalização e da espe- reconhecimento do
Um dos desafios é entender a si- cialização. “Minha produto, do cliente rísticas da função, a causa
tuação de cada inadimplente e en- experiência de 20 anos e do mercado, e principal é a qualificação
contrar soluções flexíveis para que como executivo de co- nesse aspecto as destes profissionais, que é
ele possa positivar seu crédito e especializadas
brança me permite afirmar fortemente embasada em
ganham
voltar ao mercado de consumo. que temos “negociado- treinamentos constantes
vantagem”
Esse comportamento também já se res”, e não operadores. em técnicas de negocia-
Sérgio Gonzáles,
reflete no levantamento do Geoc. Hoje a recuperação de da Portari ção, motivação, oratória e
Dos entrevistados, 57,7% afirma- crédito é uma atividade postura ética”, defende
ram que o atendente de cobrança disputada e prestigiada. Adilson Melhado, diretor
compreendeu a situação, 57,2% Algumas vezes há períodos em que de relações com o mercado do
concordaram que o profissional co- ocorre uma entressafra destes pro- Instituto Geoc.
laborou para a solução do proble- fissionais no mercado, o que tam- Independentemente do porte da
ma e 66,4% garantem que, do outro bém contribui para sua valorização. empresa de cobrança, o ponto cen-
lado da chamada, havia um profis- Mas eu diria que dada as caracte- tral da discussão é a especialização

TECNOLOGIA, UM NOVO ALIADO

RBZ Portari Fluxo Siscom Infocred
t
FWPMVÎÍP
UFDOPMØHJDB

t
GPSBN
JOWFTUJEPT
NBJT
EF
t
EFTFOWPMWFV
VN
TJTUFNB
t
öDB
BUFOUB
ËT
UFDOPMPHJBT
t
UFDOPMPHJB
EF
QPOUB
DPNP
constante, desde o sistema R$ 1,5 milhão em tecnologia próprio de operações, o EMCO que estão sendo discadores automáticos e
operacional, passando pela e profissionais com gabarito (Empresas de Cobrança). incorporadas ao mercado, customização de relatórios
UFMFGPOJB
GFSSBNFOUBT
EF
QBSB
SFQPSUF
TVQSJOEP
UPEBT
t
B
FWPMVÎÍP
UFDOPMØHJDB
Ï
VN
F
FTQFSB
B
PQPSUVOJEBEF
QBSB
HFSFODJBJT
DPOUSPMBEPSJB
F
BVEJUPSJB

BT
OFDFTTJEBEFT
F
JOPWBÎÜFT
EPT
FMFNFOUPT
GVOEBNFOUBJT
RVF
QPTTB
BERVJSJMBT
EFQPJT
t
FOWPMWJNFOUP
EJSFUP
EPT
relatórios sistematizados, que o cliente precisa pra para a especialização e maior de exaustivamente testadas. sócios diretores no dia-a-dia
EFOUSF
PVUSPT
BHJMJ[BS
JOGPSNBÎÜFT
DPNQFUJUJWJEBEF
EB
FNQSFTB

t
DBQBDJEBEF
EF
TF
BEBQUBS
B
EB
PQFSBÎÍP
FTUSFJUBOEP
t arquivo de cobrança é recebido estatística, clareza e rapidez. O programa é objeto de todas as mudanças, dando os vínculos com a equipe
FMFUSPOJDBNFOUF
EB
öOBODFJSB
t
TF
P
DMJFOUF
QFEF
VNB
BUVBMJ[BÎÜFT
DPOTUBOUFT
BP
DMJFOUF
TFHVSBOÎB
F

PQFSBDJPOBM
JOTFSJEP
OP
TJTUFNBT

NPEJöDBÎÍP
OB
PQFSBÎÍP
QPS
VNB
FRVJQF
QSØQSJB
BDJNB
EF
UVEP
SFTVMUBEP
t
#VTDB
JODFTTBOUF
EF
HBOIPT
EJTUSJCVÓEP
QBSB
VNB
EBT

B
FNQSFTB
SFTQPOEF
DPN
EF
BOBMJTUB
t
DBQBDJEBEF
EF
EFTFOWPMWFS
EF
QSPEVUJWJEBEF
BUSBWÏT
EP
filiais da empresa, onde é rapidez, porque desenvolve soluções e operações que aprimoramento dos
efetuado o acionamento e tecnologia própria, e tem atendam a qualquer processos, investindo em
recebimento com o repasse soluções totalmente necessidade do cliente. tecnologia e pessoas.
direto na conta da financeira. customizadas.
Fonte: Dados fornecidos pelas próprias empresas.

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 25

cobrança

Qualidade, criatividade e desen-

EM NOME DA EXCELÊNCIA volvimento nos negócios, esses

S e, por um lado, a expansão de são os diferenciais que as empre-

crédito e as novas oportunida- sas devem apresentar em seus re-
des de mercado geraram mais negó- sultados de recuperação de crédito.
cios para o setor, por outro, as em- “A atividade de cobrança possui
presas de cobrança foram obrigadas
características próprias e, como na
a se expandirem, e as tradicionais
acabaram por juntar suas forças em sociedade, tem códigos e limites
entidades como o Instituto Geoc, bem definidos que permitem mo-
que tem a função de agregar todas ver-se com rapidez, efi-
as grandes empresas de cobrança ciência e modernidade,
do País, inclusive empresas de call “O operador de
cobrança hoje deve num ambiente onde a in-
centers, buscando na excelência em
operações de cobrança , comparti- ser uma pessoa teligência em relacionar-
lhando problemas e encontrando sensível, perspicaz, se e interagir com pessoas
soluções conjuntas. convincente é que acaba por conferir
Entre as inúmeras ações promo- e objetiva, mérito de atuação pró-ati-
vidas pelo instituto, destaca-se o sem perder a va junto ao mercado con-
lançamento do Selo de Qualidade amabilidade”
do Instituto Geoc, em parceria com e a capacidade de atendi- sumidor”, comenta Marisa
a Fundação Getúlio Vargas, que fun- mento e entrega dessas em- Orlando Lacanna, Caterina Canepa, diretora
cionará como uma certificação aos da Infocred
presas, argumenta Melhado. comercial da Fluxo. A
clientes de que a empresa possuido- “A quase totalidade dos empresa também atua no
ra do selo está alinhada e aderente há
clientes contratantes, mesmo de di- sentido de induzir uma mudança
mais de sessenta diferentes itens de
administração estratégica, financeira, ferentes segmentos da indústria, pos- de comportamento no consumidor
infra-estrutura, TI, qualidade, con- suem acordos de níveis de serviços inadimplente, para a conscientiza-
troles, e administração da cobrança, que irão determinar a continuidade ção da necessidade do planeja-
tanto na esfera amigável quanto judi- dos negócios de cobrança em bases mento financeiro pessoal para se
cial. “Também destaco que, no último
profissionais”, acredita. evitar armadilhas.
ano, tivemos o ingresso de quatro
novas importantes empresas de co- A opinião é compartilhada por Atualização constante das tecno-
brança no quadro de associadas do outros executivos do mercado, que logias, estrutura enxuta, revisão
Instituto, e que contribuíram para su- acreditam na segmentação dos ní- constante de custos e processos, in-
perarmos a marca de mais de 10 mil veis de cliente. Dessa forma, as vestimento em treinamentos e em
negociadores de cobrança”, comenta
grandes empresas de cobrança fi- inteligência nas operações, esses
João Flávio Ribeiro, diretor adminis-
trativo-financeiro do Geoc. cariam com a gestão do inadim- são os fatores fundamentais para o
A exemplo das demais empresas, plente recente, aquele que atrasou crescimento da empresa, segundo
o foco dos negócios está na recupe- o pagamento de um carnê ou nota, Orlando Lacanna Filho, diretor da
ração de crédito de forma ativa, além enquanto as especializadas fica- Infocred. “Entender e atender cada
de posições dedicadas a cobrança
riam com a gestão do cliente que vez mais às necessidades do cliente
receptiva e cobrança inicial de pro-
dutos em atraso (tele-cobrança). necessita de uma negociação para contratante, através de todas essas
Somadas, as empresas atuam em di- recuperar não só o crédito para a ações, este é o diferencial para se
versos segmentos, como cartões de empresa, mas o crédito do cliente manter no mercado”, acredita. José
crédito, produtos bancários, veículos, no mercado. “Esse é o grande foco. Augusto de Rezende Junior, diretor
energia elétrica e grandes redes de
Quem faz a recuperação de crédi- operacional da J.A. Rezende, con-
varejo. “Para 2008, o Instituto estará
envidando todos os esforços de seus to tem de investir em tecnologia, corda que o mercado está cada vez
membros para a consolidação de sua caminhar para uma gestão focada mais exigente. “Os grandes contra-
missão, como uma entidade desti- no cliente e manter gestores que tantes querem empresas com estru-
nada ao fortalecimento da indústria conheçam o produto do tura, pessoal e tecnologia
de cobrança, através do comparti-
seu cliente. Para esse ser- “A evolução de ponta. A empresa de
lhamento das melhores práticas de
gestão, promoção de soluções ino- viço, é preciso reconheci- tecnológica é um cobrança que deseja se si-
vadoras e da constituição e difusão mento do produto, do dos elementos tuar neste mercado tem de
de conhecimento. O conjunto destas cliente e do mercado, e fundamentais para investir para garantir sua
ações objetiva o desenvolvimento nesse aspecto as especia- a especialização sobrevivência”, explica.
do mercado de crédito e cobrança e maior
lizadas ganham vanta- A disponibilidade de
promovendo ainda a educação e a competitividade
inclusão social”, completa Adilson gem”, justifica Sérgio recursos é essencial na
de nossa empresa”
Melhado, diretor de relações com o Gonzáles, estrategista da evolução para enfrentar
mercado do Instituto Geoc. Portari Assessoria, espe- Marisa Caterina, um mercado que se ex-
da Fluxo
cializada em cobrança. pande e gera novas fren-

26 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

tes de negócios. Empresas que não to, mas com diferenciais como
se prepararem e investirem em so- senioridade, excelência em re- TRADIÇÃO
A
luções e recursos não vão conse- sultados e alinhamento de estraté- liados ao expertise da empresa tra-
guir competir no mercado, gias”, ressalta Celso Mugnela, dicional de cobrança, os recursos
argumenta Emirio Yamada, presi- especialista de indústria para áre- humanos, valorizados pela profissionali-
dente do Grupo Siscom. as de finanças e seguros zação, acabam por tornar-se o grande di-
ferencial na gestão de inadimplentes. “Ex-
“Acredito que exista es- do SAS.
“É fundamental periência e expertise se adquirem com o
paço para todos, grandes Trabalhar e fortalecer tempo. Eu diria que a empresa de cobran-
que nosso
ou pequenos, porém a funcionário diferenciais como exper- ça pode facilmente adquirir expertise em
capacidade de captação esteja tranqüilo, tise, combinando-o com call center, bem como a empresa de call
e atendimento de grandes melhorias de processos e center com o tempo adquirirá a expertise
apto à ouvir e em cobrança, porém ambas focadas em
clientes sempre vai inci- argumentar na determinada etapa do business”, acredita
dir naqueles que possuem melhor forma Ribeiro, do Geoc. Esse intercâmbio de es-
capacidade de investi- possível, sem pecializações ocorrerá, certamente, com
mento e adaptação para se expor ou a migração de profissionais de ambas as
atender as demandas dos contrapor com o áreas, o que provavelmente irá valorizar
inadimplente” ainda mais o profissionais de cobrança.
contratantes”.
Os clientes, quando contratam um servi-
Fornecedores também Roberto Grejo,
ço de recuperação de crédito, esperam a
têm a mesma opinião e já da ABE e RAF
busca pela superação de resultados, que
começam, inclusive, a de- são traduzidos pelos índices de recupe-
senvolver soluções customizadas ração elevados, com qualidade e bai-
xíssimos indicadores de reclamações e
para as empresas tradicionais e
falhas de processos. “É este expertise que
com especialização em segmen- nos possibilita reter nossos clientes, mas
tos. Para estas, o negócio tem que o verdadeiro trunfo vem do fato de que
ter alto volume e baixo custo. “A muitas empresas possuem hoje a capa-
estratégia dessas empresas é a es- cidade e recursos para realizar a cobran-
ça de forma continuada, isto é, iniciam a
pecialização por segmento (por
cobrança dos clientes com vencimentos
cliente ou produto), e estão capita- ainda bastante recentes, continuando
lizando a experiência e conheci- até prazos mais longos e, por fim, reali-
mento ao longo dos anos, zando a cobrança na fase judicial daque-
transformando a forma como atu- les casos passíveis de ajuizamento. Esta
condição permite aos clientes contratan-
am de forma mais direcionada.
tes um grande conforto no momento da
Obviamente, a empresa tradicio- decisão pela contratação dos parceiros
nal não vai competir por meio de de cobrança”, comenta Melhado.
grandes centrais de relacionamen-

O EXPERTISE, NA CAPACITAÇÃO
RBZ
t
EFQBSUBNFOUP
EF
3)


formaliza a contratação de
agentes que possuam
faculdade ou estejam
DVSTBOEP

t
NBOUÏN
QFTTPBT
WPMUBEBT
Ë

BQMJDBÎÍP
EF
OPWBT
UÏDOJDBT
EF


TFNQSF
PQFSBÎÍP
SFGFSFOUFT
BP

abordagem ao cliente, com
EFTFOWPMWJNFOUP
EP
QSPDFTTP


DPNP
GBDJMJUBEPSFT
t
QFSöM
EP
BHFOUF
EF
DPCSBOÎB

neuro-linguístico, garantindo
B
öEFMJ[BÎÍP
EP
öOBODJBEP

à financeira.
t
QBSDFSJB
DPN
P
$*&&
$FOUSP


de Integração Empresa-Escola)
e IEL (Instituto Evaldo Lodi),
oferece oportunidade de
estágios nas áreas congêneres,
em todos os lugares onde a
empresa mantém filiais,
inserindo o universitário no
mercado de trabalho e, na
maioria das vezes,
estabelecendo a primeira
carteira profissional assinada.
Fonte: Dados fornecidos pelas próprias empresas.
J.A. Rezende Siscom Portari Infocred
t
BQPTUB
TFNQSF
OB
WBMPSJ[BÎÍP
t
BT
QFTTPBT
TÍP
P
HSBOEF
t
NBOUÏN
VN
EFQBSUBNFOUP
t
JOWFTUF
DPOTUBOUFNFOUF

do colaborador, oferecendo-lhe trunfo da empresa, que preza de recursos humanos que em treinamentos internos e
a segurança do regime CLT, por profissionais assertivos cuida não só do recrutamento externos, adoção de planos de
benefícios e boa remuneração, e que cumpram seus papéis. e seleção, mas tem um gestor carreira e aproveitamento do
BMÏN
EF
JODFOUJWÈMP
B
DVSTBS
t
JOWFTUJNFOUPT
NBDJÎPT
FN
RVF
GPSOFDF
USFJOBNFOUP
F
FMFNFOUP
JOUFSOP
QBSB
B
GBDVMEBEF
USFJOBNFOUP
F
NPOJUPSJB
JEFOUJöDB
PT
QSPCMFNBT
OB
BTTVNJS
OPWPT
EFTBöPT
t
JOWFTUJNFOUPT
DPOUÓOVPT
EPT
DPMBCPSBEPSFT
t
QFSöM
EP
BHFOUF
Ï
EF
VNB

em treinamentos diminuem focados na retenção dos fator humano. pessoa sensível, perspicaz,
P
UVSOPWFS
F
HFSBN
NBJPS
DMJFOUFT
DPOWJODFOUF
F
PCKFUJWB
produtividade e resultados. na resolução de pendências. é de nível universitário, de sem perder a amabilidade.

t
3)
UFN
QBQFM
GVOEBNFOUBM
QSFGFSÐODJB
FN
EJSFJUP
PV
no desenvolvimento humano administração.

EFOUSP
EB
DPNQBOIJB
t

EPT
GVODJPOÈSJPT
UFN
mais de cinco anos de casa,
o que traz empenho e
conhecimento aos agentes
mais novos, que encontram
suporte e compromisso
junto aos mais antigos.

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 27

cobrança
parcerias com fornecedo- “A empresa de
res de soluções e tecnolo- cobrança que
gia também é essencial. deseja se situar
“A empresa deve ser em- neste mercado
preendedora, buscando tem que investir
no acompanhamento das para garantir sua
mudanças comportamen- sobrevivência”
tais dos consumidores José Augusto Rezende,
oportunidades para co- da J.A. Rezende
brá-los com mais eficiên-
cia e transparência”,
conta César de Aquino, diretor de
novos projetos e negócios da Z6-
Soluções.
NOVAS DEMANDAS
Com as facilidades de crédito e
um cenário econômico aquecido,
novas empresas passaram a tercei-
rizar o serviço de cobrança. Outras
tantas, já adeptas da terceirização
de recuperação de crédito e cons-
cientes das facilidades de crédito
atuais, começam a exigir novas es-
tratégias e aumentam as exigên-
cias por resultados. Assim, surgiu a
especialização – automotivo, car-
tão de crédito, varejo etc. Outras
mantiveram o foco aberto, mas
com cobrança diferenciada, estru-
turas independentes e concorrenciais,
com planejamento estratégico, me-
tas e avaliações constantes, de
modo que a operação ao final de
um período deva se mostrar lucra-
tiva – ou reavaliada. “Esta deman-
da e aumento da terceirização
levaram os empresários do ramo
de cobrança a aumentarem de ma-
neira rápida e dinâmica a opera-
ACREFI PROMOVE SEMINÁRIO QUE DISCUTE MECANISMOS DE COBRANÇA
D iscutir as tendências do mercado
e estudar a cobrança qualificada
como sistema de precaução. Esse foi o
objetivo da Acrefi (Associação Nacio-
nal das Instituições de Crédito, Finan-
ciamento e Investimento) ao promo-
ver o primeiro “Cobrança em Debate”,
em conjunto com a Serasa. O evento
reuniu mais de 220 executivos, que
discutiram questões como os desafios
das áreas de cobrança diante do cená-
rio de expansão de crédito.
O presidente da Acrefi, Érico Sodré
Quirino Ferreira, lembrou que a co-
brança é a única cota que não gera
28 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br
volume de negócios decorrente
da estabilidade econômica, bem
como da maior oferta de crédito
pelas instituições financeiras, e na
medida da capacidade de investi-
mento das empresas no atendi-
mento a novos clientes”, explica
Melhado. O diretor de relações
com o mercado do Geoc conta
que, com a excelente fase que
atravessa o País, os variados seg-
mentos apresentam crescimento
acelerado em serviços de cobran-
ça, e essa tendência é puxada pe-
los segmentos de financiamento
de automóveis, emissão de car-
tões de crédito e crédito varejista.
“A boa notícia é que a inadim-
plência vem caindo moderada-
mente, e apesar do crescimento
extraordinário do crédito, o mer-
cado não se assusta com o cresci-
mento da cobrança, pois aquele
cresceu mais do que esta, propor-
ção em todos os níveis, bem como cionalmente”.
buscar novas tecnologias e siste- Mas o grande demandante de
mas operacionais para o serviços de cobrança ain-
trato massivo da cobran- “A empresa da é o setor financeiro.
ça, usando de todas as fer- tradicional não vai “Através dos vários seg-
ramentas disponíveis em competir por meio mentos e produtos oferta-
TI”, comenta Ribeiro. de grandes centrais dos ao consumidor de
Mas engana-se quem de relacionamento, crédito, seja no financia-
pensa que o crescimento mas com mento de bens de consu-
diferenciais como
da demanda vem de no- mo, empréstimos pessoais,
senioridade,
vos negócios. “O atendi- excelência em leasing e financiamento
mento às novas demandas resultados e de veículos, entre outros,
têm se concentrado, prio- alinhamento de a demanda decorre da for-
ritariamente, nos clientes estratégias” te bancarização no País, e
existentes no portfolio, Celso Mugnela, do SAS claro, devido ao tamanho
em razão do aumento no deste mercado”, resume
Melhado.
A visão de um modelo de presta-
ção de serviços de cobrança como
certeza no momento das operações.
José Carmo Gomes Guimarães, diretor
de produtos de pessoa física da Serasa,
uma operação em série e com um
script pré-definido é obsoleta e
alertou que o mercado deve se organi- restrita, mesmo quando se consi-
zar para uma nova base de dados em dera um elevado número de PA’s.
termos de análise de cobrança, moni- Essa é a opinião de Marisa. “O uso
toramento e modelo de collection sco- eficiente de tecnologia de ponta
ring, definindo o método mais eficien- aliada ao competente sistema de
te em cada caso.
A Serasa aproveitou o evento para treinamento e reciclagem do pes-
divulgar o novo conceito da Base de soal, visando sempre à especifici-
Títulos Pendentes em Cobrança, que dade na atuação, acabam por
vai oferecer aos clientes uma base com definir a excelência dos níveis de
os títulos vencidos em atraso e respec- contatos e resultados obtidos”, ex-
tivas liquidações ou baixas.
plica a diretora.
 A Siscom realiza um planeja-
mento comercial anual que prevê
o crescimento da empresa de acor-
do com o mercado. “Mas existem
situações especiais que fogem dis-
so. Para atender nossos parceiros,
precisamos estar sempre prepara-
dos. Possuímos um planejamento
de contingências que vão desde
infra-estrutura e pessoas, até cap-
tação de recursos financeiros. Não
existe o acaso (ou imprevistos) des-
de que exista um bom planejamen-
to orçamentário. Precisamos estar
sempre preparados para as oportu-
nidades”, defende Yamada.
Ampliar o parque de soluções
tecnológicas e aumentar o conheci-
mento da área são algumas das téc-
nicas para se manter no mercado e
conquistar bons clientes. “As em-
presas também tem caminhado
para espaços mais adequados, com
estruturas enxutas que atendem ni-
chos específicos de mercado, seg-
mentando a carteira de clientes do
cliente. Além disso, pessoas e ges-
tores especializados diminuem os
custos da opera-
“Temos pessoas ção, porque trazem
voltadas à consigo o compro-
aplicação misso com a equi-
constante de pe e com a empresa.
novas técnicas de Esse é o grande
abordagem ao
trunfo das especia-
nosso cliente, com
desenvolvimento lizadas”, comenta
do processo neuro- Gonzáles.
linguístico”
João Flávio Ribeiro,
da RBZ
Neste caso, temos que ser pragmáti-
cos e buscar os valores prioritaria-
mente”, defende.
O operador de cobrança represen-
ta o cliente e é importante que saiba
atendê-lo com respeito, expertise e
tato, explica Gonzáles. “Hoje os es-
critórios têm de oferecer o serviço
completo, ou seja, recuperar o cré-
dito e o cliente. O cliente não deve
ser cobrado, e sim, trata-
do. A qualidade das pesso-
“A tecnologia é
uma mercadoria as que efetuam a operação
como outra é que vai determinar quan-
qualquer, que tas estações de trabalho
obedece a lei da são necessárias para aten-
demanda. Ficamos der à demanda”, conta. A
sempre atentos Portari atende cerca de 11
à concorrência clientes, entre eles os ban-
CLIENTE RECUPERADO e às tecnologias cos Safra, Bradesco, HSBC
Cliente, hoje, é o grande que poderemos e empresas como a
“mocinho” da estória. É as- utilizar” Financial e a Caterpillar.
sim que define Ribeiro, do Emirio Yamada, Lacanna, da Infocred, diz
do Grupo Siscom
Geoc. “Denominações co- que a empresa deve ter a
mo devedor e inadimplente preocupação de criar con-
ficaram no passado e hoje ele é cha- dições para o inadimplente acertar
mado de cliente. A cobrança voraz seus débitos e voltar ao mercado
de antigamente cedeu lugar a convi- para novas compras.
tes para um diálogo, chegando-se ao Na Fluxo, o agente de cobrança
extremo, que é o “convite para café recebe o nome de “consultor de ne-
da manhã”, para solucionar em con- gócios” e sua atuação é orientada
junto o atraso, oferecendo propostas por um rigoroso Código de Ética
tentadoras para a solução do atraso, próprio. “Cobrar é sinônimo de
tudo para que, ao final, o ciente re- prestar um serviço ao devedor na
conheça que foi bem atendido por orientação financeira. Fundamen-
aquela Empresa de Cobrança e que o tada na orientação econômico-fi-
Banco/Financeira que o financiou nanceira do devedor, a cobrança
contrata excelentes prestadores de deve objetivar a rápida recupera-
serviços”. Melhado concorda, e lem- ção do crédito e o retorno do
bra que já há tempos o setor abando- inadimplente ao mercado consumi-
nou a visão antiquada que via o dor”, define Marisa. Da mesma for-
cliente devedor como um ma, a missão da Siscom é
problema. “Hoje, todos os “Ser competitivo manter o cliente “dentro de
nossos esforços estão dire- exigirá, neste casa”, podendo demons-
cionados a recolocar este momento, trar a excelência na quali-
cliente novamente no mer- empreender dade do atendimento que a
cado de consumo. Infe- visando obter empresa dá aos clientes
lizmente, algumas vezes, diferenciais, dos seus clientes. “No nos-
mesmo as mais competiti- através do uso so setor, existe uma grande
vas condições negociais de tecnologia, sinergia com o contratante.
para melhorar
para possibilitar ao cliente Somos a extensão do negó-
os processos e
que ele liquide suas pen- quebrar alguns cio dele, portanto, a par-
dências financeiras junto paradigmas” ceria e colaboração são
aos credores são insuficien- síntese do nosso relaciona-
César de Aquino,
tes para que possamos recu- da Z6-Soluções mento com esse cliente”,
perá-lo de forma imediata. conclui Yamada.
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 29
on-line

Comunicação direta Agência LOV cria

novo portal e newsletter do
e convidativa Compliments from Accor Hotels
O
programa de fidelidade das novidades é o “simulador de
Compliments from Accor pontos”, que permite ao associado O ponto de partida de toda refor-
Hotels acaba de passar checar em tempo real as possibili- mulação foi uma análise da pesqui-
por uma reformulação. Com o dades de resgate de diárias grátis. sa qualitativa feita com os associados
desenvolvimento da agência LOV, “O portal sempre foi visto pela para medir o grau de satisfação com
o Compliments está com um novo Accor como uma ferramenta de in- o programa que apontou necessida-
portal, o www.compli- teração com o cliente. O grande di- des específicas de comunicação,
ments.com.br. ferencial do Compliments é a principalmente sobre a dificuldade
O site ga- agilidade e a facilidade de navega- em localizar algumas informações
nhou novas ção, além do simulador, onde o sobre o resgate de diárias grátis.
seções para cliente planeja suas viagens”, ex- “Faz parte da política da empresa
facilitar a bus- plica Luiz Fernando Simabukulo, ouvir o que o cliente espera, e assim
ca por infor- gerente de produto do Compliments promover mudanças”, conclui
mações. Uma From Accor Hotels. Simabukulo.

Responsabilidade Marca italiana ganha

ambiental reforçada Acompanhando os website em português
Acaba de estrear o hotsite da
passos do usuário A Lotto estréia seu website para o
Chamex (www.chamex.com.br). A AG2 adotou a plataforma de e- Brasil (www.br.lottosport.com), que
Desenvolvido pela EverMedia, o mail marketing Virtual Target para traz um pouco da história da grife
objetivo é ampliar o relacionamen- clientes que demandam grande esportiva italiana. Desenvolvido
to da companhia com os consumi- volume de envios. O objetivo foi pela J3P Propaganda, o portal é
dores. O novo canal reforça a política contar com uma estrutura tecnoló- uma das ações de marketing que a
de responsabilidade ambiental pra- gica e um serviço de entrega de empresa tem usado para difundir a
ticada pela empresa. O portal con- mensagens que suportasse o gran- marca no País. Com operações no
tará com um de número de ações. “A platafor- mercado nacional desde abril de
link para aten- ma permite um trabalho estratégico 2007, a Lotto pretende se posicio-
dimento on- entre a AG2 e seus clientes, pois a nar entre as
line, material Virtual Target traz recursos que três princi-
institucional e possibilitam o acompanhamento pais marcas
acesso ao fil- dos passos do destinatário no web- de material
me que será site”, explica Walter Sabini Junior, esportivo
veiculado na CEO da Virid. no Brasil
TV aberta. até 2011.

Modelos conforme Portfolio virtual Informação com Lançamentos

demanda
O Portal Contratos Digitais (www.
contratosdigitais.com), recém-inau-
gurado, lança uma solução para con-
fecção e assinatura de contratos em
meios eletrônicos, onde as empresas
poderão escolher o modelo confor-
me a demanda, além de customizar
seus formatos.
disponível ao cliente
A Xoxuá, agência de comunicação
digital, assina a criação do novo
site institucional da Dínamo Filmes
(www.dinamofilmes.com.br), pro-
dutora de filmes publicitários. Pelo
portal é possível visualizar o portfo-
lio completo da companhia em alta
resolução de imagem.
qualidade de vida
Informações sobre saúde e qua-
lidade de vida estão disponíveis
no podcast do Fleury Medicina
e Saúde (www.fleury.com.br).
A iniciativa visa estimular a dis-
seminação de conhecimento em
medicina e prevenção para todos
os clientes.
disponíveis em portal
A SanDisk Corporation anuncia novo
website em português do Brasil
(http://br.sandisk.com). O portal
disponibilará acesso ao público final
e também aos médicos das mais re-
centes informações e lançamentos
de produtos da companhia, inclusive
com arquivos de áudio.

Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

30 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 31
 experiência José Devair Gonçalves

A Web 2.0, o CRM e a

interatividade com clientes
A colaboração auxilia no envolvimento e na motivação de adquirir o conhecimento
em relação aos clientes e como usar essas informações para obter o pedido ideal

C
om a alta competitividade e a comercializa-
ção de produtos “commodities”, as empre-
sas procuram por um diferencial competitivo
para conquistar e manter seu mercado.
A economia foi profundamente alterada com o ad-
vento da Internet. Passamos de um mundo de “coi-
sas”, para um mundo virtualizado, no qual a
informação tornou-se o maior valor da economia.
Descobrimos essa nova realidade, mas já nos defron-
tamos com uma nova Era, onde o valor da informa-
ção, aliado à necessidade de cativarmos a atenção
de nosso cliente, é motivo de grandes desafios.
As idéias, a subjetividade e o valor da atenção tor-
naram-se, cada vez mais, um valor a ser buscado por
qualquer empresa. O cliente tornou-se um formador
de opinião, que pode a qualquer momento definir os
próprios rumos da economia, da nossa empresa, do
nosso produto. O desafio é promover um maior en-
volvimento com os clientes. Mas, para atingirmos
esse grau de relação, é preciso conhecer seu mundo.
Quando esse cliente é uma empresa, extrapolarmos
e nos inserirmos na realidade de seu negócio.
Mas o desafio maior é como controlar o enorme
grau de informação que esse novo formato de gestão
do cliente aponta para nós, empresários. A TI tem
sido, desde os anos 90, a grande responsável pelas
mudanças ocorridas nos formatos de relações em so-
ciedade, em negócios, entre países, continentes. E
uma das tecnologias ferramentais de apoio passou
do bem físico, os computadores, para o universo do
software. É ele quem direciona nossos hábitos, nosso
comportamento, nossas atividades diárias, sejam
elas profissionais, pessoais ou de negócios.
A ferramenta tecnológica desse novo ambiente
é, com certeza, um sistema de banco de dados,
seja ele para qualquer plataforma tecnológica. Um
Porém, o fato de a em­
presa dispor de uma
ferramenta de monito- José Devair Gonçalves é diretor geral
da Leads e presidente do grupo Network
ramento ou gestão das
relações com o cliente, como os sistemas CRM,
nem sempre é suficiente. Mesmo que tenha todos
os mecanismos para armazenar essas informações,
como obter esses dados dos clientes? Como incen-
tivar o cliente a fornecer dados e informações rele-
vantes para a negociação e para promover a
fidelização? Como utilizar um sistema como o
CRM de forma que atenda a essa nova realidade
do mundo virtualizado?
A colaboração que a web 2.0 proporciona, auxi-
lia o envolvimento e a motivação de adquirir o co-
nhecimento em relação aos clientes e usar essas
informações para obter o pedido ideal. A web 2.0
proporciona uma ferramenta para criar comunida-
des fechadas de interação e colaboração entre for-
necedores e clientes. Disponibiliza um banco de
dados com informações técnicas iniciais sobre os
itens comercializados.
Utilizando o conceito “wiki” para o database,
criamos o incentivo à alimentação das informa-
ções sobre a operação. As informações da especi-
ficação técnica e dos processos de fabricação
criam um ambiente de inteligência coletiva, que
vai permitir um aperfeiçoamento dos processos de
produção, beneficiando a todos.
A partir da alimentação das informações no
formato de hipertexto, podemos fazer triagem
para re-alimentar em formato padrão para o
acesso no momento da busca ou fazer a busca
no formato de palavras-chave – folksonomia de
conteúdo – tags.
O cliente terá o incentivo para alimentar infor-

“
O benefício do
patrocinador é alcançar o
objetivo do CRM, de formatar
melhor o perfil do cliente,
para fazer as ações de cross
banco de dados atualizado
e com todas as informa-
ções referentes ao universo
de cada ser humano ou
instituição (pública ou pri-
vada), tornou-se essencial
no mundo da informação
deste século, principal-
mações sobre sua operação, pois tem a conveni-
ência de buscar informações complementares
ao processo, alimentadas por outros membros
da comunidade.
O benefício do patrocinador é alcançar o ob-
jetivo do CRM, de formatar melhor o perfil do
cliente, para fazer as ações de cross selling e up
selling, obtendo o aumento das vendas, com

”
mente quando falamos em maior participação no cliente e melhorando sua
selling e up selling business. margem de contribuição.

32 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 33
inovação
Vencer barreiras para gerar mais
negócios
Q
uais as barreiras que devem
ser ultrapassadas para se ge-
rar negócios internacionais?
Como fomentar a cadeia produtiva a
investir em inovações? Como a eco-
nomia global pode influenciar a ge-
ração de negócios? Esses são alguns
dos assuntos que serão discutidos na
primeira InovaCOMM Latin America–
International Seminar & Trade Show,
que acontece entre 23 e 25 de abril,
no Transamérica Expo Center, em
São Paulo. Junto com o evento, acon-
tecem o CEO Summit Trends &
Market, exclusivo para presidentes
de grandes corporações e o CIO/CTO
Executive Seminars, onde patrocina-
dores poderão interagir diretamente
com os executivos e expor ações de
marketing customizadas.
São Paulo é merecedora de um even-
to desse porte, defende a coordenado-
ra do evento, Marcya Machado. “Um
evento de tecnologia voltado para a in-
dústria de comunicação interagir com
a cadeia produtiva é inédito na América
Latina e precisamos fomentar a inova-
ção nas empresas através do intercâm-
bio de idéias”, comenta.
O ESPELHO INTERNACIONAL
Para debater o cenário global, o InovaCOMM contará com a presença
de executivos de grandes corporações internacionais
>> MARK JOHNSON
Presidente e co-fundador da Innosight,
empresa de consultoria para corpora-
ções e instituições que procuram inova-
ção, Johnson já foi responsável por con-
sultorias nas áreas de indústria, saúde, TI,
petróleo e gás, aeroespacial, defesa e la-
boratórios, e dirigiu projetos a nível nacio-
nal, como a implantação de um processo
de gestão no governo de Singapura.
>> PAUL KATZ
PH.D do MIT (Massachussetts Institute of Te-
chnology), professor adjunto da Columbia
University e diretor de estratégia do Institu-
34 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br
Fornecer subsídios para novos negócios, vencer as barreiras de investimentos,
discutir a inovação, esses são alguns dos objetivos discutidos no I InovaCOMM
“A idéia do
InovaCOMM é inovação pelo mundo. Por
reformular o evento de isso, as empresas participantes
tecnologia, trazendo irão oferecer informação, in-
um foco B2B para centivo, inovação, melhorias e
oferecer ao mercado” toda uma série de ofertas de
Marcya Machado, serviços e a oportunidade de
presidente do InovaCOMM interação com o público”, ex-
Latin America plica Marcya.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Com o objetivo de reconhecer as
empresas e executivos que se destaca-
O evento surge como ação de marke- ram em Inovação em 2007 em suas
ting pioneira, gerando oportunidades de atividades de comunicação voltadas a
negócios e compra de tecnologia e servi- negócios, o evento de entrega do
ços, além da disseminação das melhores Prêmio InovaCOMM, que aconteceu
práticas e conhecimentos. “O Brasil fi- em novembro de 2007, em São Paulo,
cou órfão de grandes eventos com a saí- serviu também para coroar o lança-
da da Telexpo, da Comdex e da Fenasoft. mento do InovaCOMM Latin America.
Por isso, a idéia da InovaCOMM é trazer Nessa primeira edição, foram premia-
um foco B2B para oferecer ao mercado”, das 14 categorias e contou com a
comenta Marcya. presença de executivos de grandes cor-
Diferentemente de outros eventos de porações nacionais e estrangeiras.
tecnologia, o InovaCOMM também “Praticamente toda a indústria das co-
terá uma área voltada às pequenas em- municações voltadas a negócios este-
presas, com o apoio de parceiros ve envolvida na organização e
nacionais e instituições globais. “A ex- dilapidação do evento, que foi muito
pectativa dos clientes é tomar conheci- bem recebido pela mídia, considerado
mento do que acontece em termos de inovador e uma grande oportunidade
para planejadores. O evento tomou
um rumo inesperado, com o envolvi-
mento do terceiro setor e o comprome-
timento das empresas e já fizemos
reuniões com patrocinadores”.
O InovaCOMM Latin America tam-
to de Investigação Columbia Tele-Informa- bém acabou adquirindo um forte as-
ções, tem mais de 25 anos de experiência
na indústria de telecomunicações global e
pecto de responsabilidade social.
tem sido consultor de governos, operado- “Haverá um telecentro que será utili-
ras e fornecedores em toda América Latina. zado para certificação da qualificação
de professores na área de informática,
>> NAGY HANNA e as empresas poderão fazer doações
Estrategista internacional com vasta ex-
periência em aconselhar países e institui-
de equipamentos. Somos o único
ções a implementar programas de inova- evento de tecnologia com apoio da
ção tecnológica e de comunicação em Secretaria do Meio Ambiente e esta-
prol da competitividade, do desenvolvi- mos solicitando aos visitantes que tra-
mento nacional e do setor público. Atual- gam seu lixo eletrônico, pois é difícil
mente, aconselha países na adaptação de
e-lideranças e modelos de governança.
encontrar um lugar que recicle esse
lixo”, conclui Marcya.
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 35
 inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

Qualidade de dados e
a resposta-padrão
Cautela e espírito investigativo podem ajudar a empresa
na análise de dados e coibir respostas falsas

C
aro leitor, quero começar o ano com cer-
ta dose de provocação: quantas vezes
você ousou solucionar uma questão com
a resposta-padrão obtida por uma solução?
Explico: essa é minha definição para o comporta-
mento mais estabelecido em nossa empresa, “o
status-quo”, aquilo que esperávamos ser a me-
lhor explicação para um determinado problema,
nor­mal­­mente recorrente.
Em se tratando de qualidade de dados, a res-
posta-padrão é sempre perigosa, pois pode es-
conder oportunidades importantes e nos levar a
erros não percebidos. Vamos ilustrar com alguns
exemplos práticos que aconteceram conosco
em nossa empresa.
Em um projeto de segmentação desenvolvido
para um laboratório farmacêutico, sentimos a
necessidade de cruzar as bases de dados de ca-
dastro interno de médicos com a auditoria de
receituários para analisar potenciais prescriti-
vos. Ao realizar as primeiras operações, perce-
bemos que uma parcela importante das duas
bases não podia ser cruzada pela chave, nesse
caso, o código do CRM. Um exame mais deta-
lhado da situação mostrou que, dentre os regis-
tros não coincidentes, ainda havia um
subconjunto que poderia ser cruzado.
Descobrimos que, em uma das bases, parte dos
códigos do CRM tinha dígito verificador, en-
quanto que, na outra, todos estavam sem esse
recurso. Exemplificando: o mesmo médico
constava em um dos arquivos como código
00123 e em outro como 00012. Entrevistamos
algumas pessoas habituadas a lidar com o pro-
blema e recebemos como explicação que estes
nham de qualquer ou-
tro canto do País. A
resposta-padrão esta- Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da
WG Systems, tecnologia para tomada de decisão.
va incompleta nesse E-mail: leo@wgsystems.com.br
caso, e poderia nos
levar a perder um número significativo de mé-
dicos em nossa análise de potencial.
Um segundo caso interessante ocorreu em
uma companhia de prestação de serviços conti-
nuados. Estávamos analisando os motivos de
perda de clientes, usando ferramentas de mode-
lagem estatística. Nosso objetivo era encontrar
o perfil dos clientes mais propensos ao abando-
no, de forma a poder executar ações ativas de
retenção. Encontramos como um dos atributos
mais relevantes o segmento ao qual o cliente
pertencia e, curiosamente, o grupo que mais
abandonava a empresa tinha o segmento “em
branco”. Mais uma vez, a resposta-padrão rei-
nou: devem ser os clientes novos da empresa,
que ainda não tiveram tempo de receber o ca-
rimbo da segmentação. Prosseguimos com um
estudo de tempo de casa, e qual não foi a sur-
presa ao encontrar segmentos “em branco” até
mesmo em clientes com dez anos de casa! A in-
vestigação posterior mostrou que, na verdade, o
motivo da falha era a falta de determinados
CEP’s na tabela que realizava a atribuição do
segmento aos clientes.
As lições práticas não param de aparecer, pro-
jeto atrás de projeto. Tenho certeza de que você,
leitor, também saberia enumerar alguns exem-
plos. Em resumo, a moral que conseguimos tirar
de todas essas histórias é a necessidade de cau-
tela no tratamento de qualidade de dados. O es-

“
Em se tratando de
qualidade de dados, a
resposta-padrão é sempre
perigosa, pois pode esconder
oportunidades importantes e
nos levar a erros não
CRMs seriam de médicos
do Rio de Janeiro, pois lá
o Conselho Regional de
Medicina havia criado o
tal dígito verificador. Não
satisfeitos, verificamos a
origem dos médicos com
dígito e, de fato, constata-
mos que cerca de 70% vi-
pírito investigativo do analista não deve ser
interrompido por respostas fáceis, pré-estabele-
cidas. Muitas vezes, se aprofundar um pouco
mais nas avaliações já mostra novas perspecti-
vas de solução. Obviamente, não perder de vis-
ta o objetivo final da qualidade de dados é
fundamental. De que adianta ter dados 100%
confiáveis, se não sabemos o que fazer com
eles? A prioridade é, sem dúvida, ter clareza

”
nha de terras fluminenses, quanto aos fins antes de se aprofundar nos
percebidos” porém, outros 30% vi- meios. Mãos à obra!

36 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 37
 branding João Batista Ferreira

Luxo, tecnologia, varejo

e a crise dos mercados
Sobreviver à globalização e compreender o emocional do cliente são só alguns
aspectos que devem ser relevados pelas empresas na conquista de novos mercados

E
m janeiro, junto com a Associação Brasileira
de Lojistas de Shopping Centers, ajudei a orga-
nizar, em Nova York, um conjunto de eventos
muito valioso para os empresários e executivos do va-
rejo. Foi oferecido um programa de benchmarking
voltado para agregar valor diferenciado na formação
do pensamento de negócios, no mundo globalizado e
com as crises de mercado. Há 97 anos, a cidade sedia
o evento anual da National Retail Federation, entida-
de que representa mais de 1,6 milhões de estabeleci-
mentos e mais de 24 milhões de empregados.
No congresso, discutimos as questões do varejo
americano, que movimenta a cifra astronômica de 5
trilhões de dólares, com 48 mil shopping centers es-
coando a maior parte. Propusemos uma desconstru-
ção do pensamento corrente sobre a gestão do varejo
no Brasil através de uma série de eventos com em-
presas relacionadas com o mercado Premium. Carlos
Ferreirinha, da consultoria da MCF, alertou os execu-
tivos das empresas para a necessidade de um mode-
lo de negócios para se diferenciar com um olhar
específico, de uma postura voltada para o emocional
do cliente, que rege o viver dos consumidores, cate-
gorias e aspectos que são o cotidiano de quem lida
com os produtos e serviços do mercado do luxo.
Regiane Romano, CEO da Vip Systems, PhD em
Tecnologia, falou das possibilidades que novas tecno-
logias podem alavancar para a compreensão, pelo
consumidor, da oferta genuína de marca. O professor
Nelson Barrizzelli nos brindou com uma verdadeira
lição de “Fisiologia do Varejo”, e trouxe idéias exci-
tantes que foram promovidas pelos eventos da MCF
sobre a gestão do luxo. Jomar Beltrame, VP Executivo
da Embelleze, mostrou como o grupo gerencia a gi-
gante carioca, e discutimos com Ricardo Amorim, di-
retor de investimentos para mercados emergentes do
WestLB, as bases de uma palestra especial para a de-
ebulição e o aquecimen-
to global já chegou.
O que pudemos ex- João Batista Ferreira é diretor executivo
da Alshop e CEO da J2Marketing.
trair, sumariamente, des- E-mail: jbatista@j2mkt.com
tes 10 dias de imersão?
Inicialmente, que estamos em desvantagem em rela-
ção ao desenvolvimento de países emergentes.
Enquanto o mundo cresceu a taxas impressionantes,
nós nos dedicamos aos apagões das oportunidades,
numa verdadeira orgia de corrupção e descaso com a
nação. Enquanto grande parte do mundo se organizava
numa dedicação obsessiva e estratégica de desenvolver
seus potenciais, o governo do Brasil promoveu a maior
derrama na sociedade através da alta carga tributária.
A vantagem é que nos tornamos bons pagadores
e com algum dinheiro para investir. Devemos
pressionar o governo para dar prioridade ao de-
senvolvimento do mercado interno – empresas e
consumo – e das reformas sociais que nos retirem
deste analfabetismo funcional.
Também constatamos que a abundância das ofertas
colocou o indivíduo em primeiro plano, proporcionan-
do a oportunidade de escolhas. Produtos, serviços, mer-
cados, tudo isto está direcionado para a vivência
experiencial dos indivíduos que, através do consumo,
podem afirmar suas identidades e suas projeções.
A população está mobilizada para um reconheci-
mento rápido do que as empresas têm a oferecer., Já na
ECO 92, no Rio de Janeiro, dizíamos: “Pense local e aja
local!” Devemos nos dedicar a buscar a harmonia en-
tre as duas forças mobilizadoras e conflitantes: a da glo-
balização, como testemunhas do desenvolvimento e a
afirmação das políticas independentes, fruto de nosso
desenvolvimento cultural. O jovem empreendedoris-
mo brasileiro já dá mostras de capacidade, valorização
e experiência, marcando sua presença mundo afora.
Gostaria de finalizar esse aprendizado com uma refe-

“
legação, a partir do perfil de seus participantes e do
O jovem empreendedorismo
brasileiro já dá mostras de
capacidade, valorização e
experiência, marcando sua
valor percebido que pretendí-
amos criar. Amorim nos mos-
trou como a situação brasileira
ficou ruim ao longo das últi-
mas duas décadas, e como o
Brasil foi ficando para trás no
rência ao tema do Fórum Econômico de Davos, que
teve nas duas versões passadas uma forte ligação com a
inovação como modelo empresarial. Este ano adotou o
tema com um valor agregado muito significativo: O
Poder da Inovação Colaborativa – ou seja, não dá mais
para pedalar sozinho! As influências e as conseqüên-
cias de nossas decisões vão ocorrer durante o processo

”
conceito das nações. Mexam- para a tomada destas mesmas decisões, antes mesmo
presença mundo afora se, pois o mundo está em delas mostrarem seus resultados.

38 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 39
marketing de relacionamento

O caminho dos dados até o cliente

A aplicação de soluções para qualidade de dados ainda é escassa, mas é imprescindível no
caminho para identificar oportunidades de negócios

P
ró-atividade para identificar vai para fora e se torna visível”, aler-
problemas, estudá-los e de- ta o executivo.
senvolver projetos de quali- A Assesso lançou um módulo de ge-
dade de dados para resolvê-los. oprocessamento para tratamento e lim-
Nos Estados Unidos, nem 30% das peza de dados e tratamento do
empresas alcançaram ainda este geoprocessamento e seu uso em gran-
patamar de negócios. No Brasil, o des cadastros. Normalmente, o geo-
número não chega a 10%. Os da- processamento é usado em uma
dos são revelados por Flávio de unidade separada de sistema, mas não
Almeida Pires, diretor-presidente no módulo da Assesso. “Ele acopla o
da Assesso. “É uma grande oportu- geodata ao sistema operacional das
nidade de mercado para as empre- empresas, unindo-se ao processamen-
sas que prestam serviços nessa área to local, mapas locais e trazendo gran-
e para as próprias empresas que de qualidade para a informação”
necessitam de soluções de qualida- define Pires. O módulo fará o serviço
de de dados. O que mudou no mer- básico a partir de um endereço, que já
cado é que todas as empresas tem o tratamento do DataCare, um dos
olham para seus clientes, pois ago- pontos fortes do sistema, que é aprimo-
ra são eles quem comandam. Com rado desde 1986. “É um módulo novo
a mudança, a qualidade de dados – do nosso sistema DataCare, que é um
que era um problema que acabava sistema de qualidade de dados, líder
ficando dentro da empresa – agora no mercado brasileiro”, defende.
“Enquanto nos Estados MOMENTO DE SUPERAÇÃO
Unidos, são 30% das Qualidade de dados sempre existiu,
empresas são conscientes mas só agora sua importância vem
da importância desse crescendo e a teoria é recente. “O
processo, no Brasil este MIT (Massachussetts Institute of
número não chega a 10%” Technology) montou um grupo exclu-
Paulo Vasconcelos,
vice-presidente da Assesso sivo sobre qualidade de dados, que
existe há 11 anos, e a Assesso come-
çou a participar deste grupo em 2003,
sendo a única empresa do segmento
com certificação do MIT. Nos Estados
Unidos é uma área que está come-
çando e isso está refletindo no Brasil.
Principalmente nos bancos, que estão
começando a criar diretorias de ca-
dastro”, comenta Paulo Vasconcelos,
vice-presidente da Assesso.
As consultorias americanas classifi-
cam as empresas entre as que não se
importam com o problema e as que es-
tão convencidas de que precisam resol-
ver o problema. “Enquanto que, nos
Estados Unidos, 30% das empresas são
conscientes da importância desse pro-
cesso, no Brasil, este número não chega
a 10%. A maioria das empresas ou vive
na ilusão de que seus dados são bons e
irrefutáveis, ou estão incomodadas, mas
preferem crer que não devem acreditar
no sistema, pois é ele que não funciona
bem”, define o executivo.
Mas, ao contrário do que se pensa,
isso não é um problema. A própria mu-
dança do mercado, focado na gestão
do cliente, cria uma situação onde a
qualidade dos dados ganha importân-
cia. “No Brasil, já existem até executi-
vos contratados exclusivamente para
gerenciar os dados da empresa. É im-
portante saber tudo sobre os clientes,
mas é mais importante ainda ter as infor-
mações corretas”, afirma Vasconcelos, e
cita o exemplo da mala direta. “Se não
cuidar bem do endereço, 10% vão ser
jogados fora. O correio não vai entre-
gar, a pessoa não vai receber, ou seja,
nisso se perde dinheiro”.

Expectativas do Histórias de vidas Ação premia Identificação

marketing direto
A revista Marketing Direto de janei-
ro traz a Consulta aos Associados
Abemd, os principais nomes do
mercado, os resultados de 2007 e
as expectativas para 2008. A revista
traz também a cobertura do ciclo
de palestras DMA no Brasil, promo-
vidas pela ABEMD.
embaladas
A Cromus Embalagens desenvol-
veu, em parceria com a Luminas, a
Campanha “Páscoa Cromus - Você
na TV”. Para concorrer aos prêmios,
os participantes deverão contar
uma história sobre como a Cromus
e seus produtos ajudaram a trans-
formar a suas vidas.
consumidores
A C&C lançou o “Comece o ano
com a Casa Nova”, campanha
onde os participantes concor-
rerão a um cheque-presente de
R$10.000,00. Para participar,
basta acessar o site e responder
à pergunta “Porque eu amo a mi-
nha casa?”.
com a marca
Fazer com que o cliente se iden-
tifique com a marca é o principal
objetivo do Yamaha Fun Day, criado
pela ADAG. O evento ocorrerá na
Represa do Broa, no município de
Itirapina, em São Paulo, e vai reunir
os admiradores de motocicletas e
proprietários da marca.

40 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br


“O que mudou no
mercado é que todas
as empresas olham
para seus clientes, pois
agora são eles que
comandam”
Flávio de Almeida Pires,
diretor-presidente da Assesso
Os responsáveis por essa transfor-
mação são, segundo Vasconcelos, os
bancos, financeiras, empresas de te-
lecom e seguradoras. “Empresas do
varejo também estão começando a
pensar em conhecer seus clientes
para fazer a oferta adequada”, co-
menta o executivo.
VISÃO ÚNICA DO CLIENTE
Um dos pontos mais importantes
para o crescimento da qualidade de
dados foi a visão única de clientes,
processo que está ainda em evolu-
ção, principalmente no que se refe-
re à qualidade necessária para o
estágio dos negócios. Se, na década
de 1990, o database marketing per-
mitia trabalhar com estatísticas,
com a evolução do CRM esse erro
tornou-se imperdoável. “A qualida-
de trazida pelo conceito de cadas-
tro único foi uma exigência do
ponto de vista técnico. Antes, as
empresas tinham uma visão total-
mente focada em produto, e até
suas divisões hierárquicas seguiam
esse padrão”, conta Pires.
O primeiro sintoma dessa mudan-
ça no Brasil aconteceu quando os
bancos criaram o cargo de gerente
Caipirinha One aposta
de pessoa física, e a qualidade da em mobile marketing
informação para poder trabalhar
A Peopleway Tecno-
essa visão exigiu uma maior quali-
logia criou para a
dade de dados. “O caso mais im-
Agência Click uma
pressionante era das grandes
campanha de mobile
seguradoras com múltiplos seg-
marketing. A ação será
mentos. Se a mesma pessoa fizesse
para a Caipirinha One,
oito seguros na mesma empresa,
novo produto da em-
ninguém sabia porque eram oito
presa Natural Drinks. A
sistemas diferentes. O cadastro úni-
estratégia consiste na interação via SMS,
co sanou esse problema”, comple-
onde os consumidores recebem infor-
ta Vasconcelos.
mações e dicas. “No carnaval vamos
O executivo lembra que na área
distribuir brindes. Certamente os resul-
de call center também surgiram vá-
tados serão positivos, pois ações de
rios sistemas chamados de CRM,
mobile estabelecem uma relação indi-
mas que, no fundo, são simples sis-
vidual e direta com o consumidor”, ex-
temas preparados para registrar tudo
plica César Toledo, coordenador de
que é dito. “Uma pessoa liga no call
planejamento de mídia da Click.
center e fica registrado. Até esse
momento não tem nada de CRM,
apenas um registro de que o cliente
ligou, e o operador que atendê-lo illycaffè conquista
amanhã verá que ele reclamou no
dia anterior”, explica. A informa-
fornecedores
ção, segundo Pires, deve ser geren- A torrefadora italiana
ciada e diferenciada, para poder illycaffè realizou uma
causar a identificação total do clien- pesquisa junto aos só-
te. “Quando falamos em cadastro cios do clube de fideli-
único de cliente, temos de ir um zação que mantém no
passo à frente. Não é só olhar o que Brasil, o Clube illy do
o cliente consome, mas sim, o que Café, e mapeou a par-
seu núcleo residencial consome. E a ceria entre a empresa e
ferramenta da Assesso faz isso, olhar os fornecedores. Cerca
com base no endereço, quem são as de 96% dos produtores que participa-
pessoas que compõem o núcleo fa- ram do levantamento estão satisfeitos
miliar e, assim, é possível ter o pa- com o relacionamento que têm com a
drão de consumo de um núcleo companhia. “Os investimentos junto
residencial e não de cada pessoa aos cafeicultores têm como objetivo
apenas”, conclui Pires. orientá-los para que possam produzir
grãos com a qualidade que a illycaffè
Veja a entrevista no portal Callcenter.inf.br
deseja comprar”, afirma Aldir Teixeira,
consultor técnico da illy no Brasil.

Yázigi lança Mark Up cria Tam incentiva viagens SAP em ação de

concurso cultural
O Yázigi Internexus lança o con-
curso cultural Tortura Nunca
Mais. Com o objetivo de estreitar
o relacionamento com alunos
e atrair prospects para a rede.
Os vencedores ganharão cinco
viagens para África do Sul e seis
XBox 360.
holding
Para gerenciar a comunicação do
grupo, a Mark Up contratou Silvia
de Almeida. Silvia será responsá-
vel pela realização de assessoria
de imprensa, relações públicas e
comunicação interna, ampliando
as frentes de negócio junto ao
público-alvo.
nacionais
A Tam lança promoção para clien-
tes do Programa Fidelidade, que
poderão viajar para diversos des-
tinos nacionais. A iniciativa tem
como objetivo estimular o resgate
dos pontos do Programa. A via-
gem deverá ser realizada até 31 de
março de 2008.
marketing no Brasil
A SAP anuncia uma ação de mar-
keting direto realizada com a re-
vista Mundo Java para fortalecer
o SAP Professionals. O projeto
visa adicionar novos consultores
certificados em aplicativos SAP
na América Latina até o final de
2008.

Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 41
 reflexão Fernando Guimarães

Resoluções de ano novo

Novos tempos exigem novas atitudes. Novas resoluções que permitam avançar
sua empresa no mercado devem ser estudadas e colocadas em prática

E
ste mês minha dívida de gratidão vai para desfavorável? Ajuste-as
o blog Church of the Customer (www. e confira de novo.
churchofthecustomer.com/blog), de onde Transforme isso em um
tirei a inspiração para construir uma pequena lis- processo permanente.
ta de resoluções que todo homem de marketing Fernando Guimarães é diretor de criação
da Escala/Synapsys, além de consultor de
deveria tomar para 2008. Algumas são aparente- Crie uma rede de marketing e comunicação e especialista
mente óbvias, outras exigem um pouco mais do relacionamentos em marketing de relacionamento.
seu atual modelo. Seja como for, espero que aju- Use o Orkut, ou crie Email: fguimaraes@synapsys.com.br
dem todos a pensar e repensar um pouco a forma sua própria ferramenta.
como trabalham, produzem e, principalmente, se Bem usada, as comunidades se transformam facil-
relacionam com o principal ativo de suas empre- mente em consultorias. Grátis e eficientes.
sas, os seus clientes.
Se pensarem em mais resoluções, enviem para Elimine alguma regra estúpida
mim, no email ao lado, e publicarei no próximo Você sabe qual. Seus clientes vivem recla-
artigo. Vamos ao que compilei. mando dela.

Seja menos “hard-seller” Eleve os padrões éticos

Em vez de “empurrar” seus produtos para o con-
sumidor, que tal convencê-los a “puxá-los”? As ar-
mas, que devem ser empunhadas por todos em
sua empresa, são um sorriso vencedor, uma perso-
nalidade cativante e uma boa dose de humildade.
Faça isso com seriedade, e não porque “pega
bem”. Estabeleça padrões mais elevados e deixe-os
bem claros para funcionários, parceiros, fornecedo-
res e público em geral. E siga-os escrupulosamente.
Todos vão ganhar, inclusive você.

Adote o quinto P Faça aquilo que você gosta

Se a sua empresa confia no clássico modelo de
marketing dos 4 P’s, chegou a hora de adicionar
um quinto: Participação. Construa um modelo no
qual clientes, parceiros e funcionários possam se
encontrar e compartilhar conhecimentos com a
empresa e também entre si.
Construa um nicho
Se você quer enxergar o futuro mais claramente,
adquira um microscópio. A ultrasegmentação e a
microclusterização vão aumentar cada vez mais
rapidamente. Está na hora de você começar a olhar
para o “homem 35-49” e começar a definir melhor
Pode parecer piegas, mas o fato é que se você
não gosta do que está fazendo, como é que pode
esperar que alguém mais goste?
Aproveito para convidá-los a visitar o meu blog
da Cliente S.A.: http://blogclientesa.clientesa.
com.br/marketingderelacionamento/ . Enviem co­
mentários, par­­ticipem ativamente dessa nova ini-
ciativa da revista.
Até a próxima.

“
o seu cliente ideal.
As armas, que devem Faça uma auditoria
ser empunhadas por todos do boca-a-boca
em sua empresa, são um Coloque em revisão per-
manente todas as experiên-
sorriso vencedor, uma cias face-a-face com o
personalidade cativante cliente, da recepção do pré-
dio às contas a pagar. Essas
e uma boa dose de

”
experiências geram um
humildade boca-a-boca favorável ou

42 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 43
 Um serviço essencial
– e cada vez mais
estratégico
O mundo da convergência invade as áreas estratégicas das empresas
de call center e começam a ser transformadas em novas
oportunidades de negócios. De meros fornecedores de atendimento,
há poucos anos, as empresas começam a entrar no business de seus
ONT T CENTER

clientes com ofertas cada vez mais fundamentais de serviços com

impacto direto no resultado do negócio, agregando valor

A
inovação pode ser em meados da década de 90 com a
pontuada como uma privatização da telefonia e a difu-
procura constante das são da internet. Surgiram as empre-
ESPECIAL CONTAC
ONTAC

empresas de call center sas ligadas às próprias operadoras,

– contact center. O ato aumentando a competitividade, e
de relacionamento com clientes, se multiplicaram os canais de con-
que até o início da década de 90 se tato, com a gestão do e-mail e chat,
limitava ao telefone, e por carta, num primeiro momento. Agora co-
com a revolução provocada pelo meçam a chegar novas ferramentas,
Código de Defesa do Consumidor com o celular e os smartphones,
(que exigiu também um dando passos gigantes na
número de telefone para “O Dedic BPO, a linha da convergência e
contato do cliente), come- ser lançado neste abrindo novas perspectivas
çou a mudar radicalmente primeiro semestre, empresariais na gestão de
é uma evolução clientes, e uma nova janela
do negócio” no mundo empresarial.
Andre Saint Martin, Algumas com propostas
da Dedic
mais agressivas, abrindo
um novo universo de busi-
ness à atividade, ofertam soluções
de negócios aos clientes, a exem-
plo da Tivit, do Grupo Votorantin,
que em processo de abertura de ca-
pital vive o momento de si-
tendência
Martin, diretor comercial da em-
presa, se refere ao projeto como
uma evolução do negócio. Ele ex-
plica que a busca constante por um
alto padrão de qualidade no atendi-
mento é um dos principais valores
corporativos. “Por isso, investire-
mos continuamente no crescimento
e desenvolvimento de nossos cola-
boradores e em tecnologias que nos
permitam criar soluções inovadoras
para nossos clientes”, justifica.
A Contax desenvolveu uma solu-
ção de gerenciamento de billing, o
Service & Billing Management
(SBM), que dá aos clientes

lêncio. Na mesma linha da A Atento aproveita a possibilidade de contro-

Tivit, que iniciou como
outsourcing de gestão de
cliente, a Dedic anuncia
para este primeiro trimes-
tre um site totalmente de-
dicado a BPO (Business
Process Outsourcing), o
Dedic BPO. Andre Saint
o expertise lar um dos itens de maior
da operação peso nos custos fixos: as
internacional para despesas com chamadas
desenvolver pacote telefônicas. “Essa é uma
de soluções integrais
das razões do crescimento
aos processos
da empresa: a prestação
de negócios dos
clientes de um serviço de qualida-
de, com tecnologia e pro-

44 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

 CRESCIMENTO AINDA, EM FRANCA EXPANSÃO
Para quem vem mantendo um ritmo de
crescimento de 30% ao ano, fechar 2007
com faturamento superior a R$ 6 bilhões,
não será novidade nenhuma, conside-
rando o fato de as principais empresas
do mercado terem fechado 2006 com
R$ 5,14 bilhões. A informação é da prin-
RANKING O CRESCIMENTO VERTIGINOSO DA ATIVIDADE
Em faturamento
(em bilhões de reais)
* apenas funcionários das empresas de callcenter
Fonte: Ranking do Callcenter.inf.br
cipal fonte do setor, o ranking do portal
Callcenter.inf.br. Embora o mercado venha
mantendo um ritmo de crescimento aci-
ma de 20% ao ano, estudo da IDC Brazil é
mais cauteloso, projetando para o mercado
brasileiro modesto crescimento de 14,2%,
contra 12,4% do mercado mundial. Mas a
Em número de PAs
(em milhares de PAs)
Confira no portal (www.callcenter.inf.br/ranking) todas as informações detalhadas por empresas.
IDC acaba espelhando a opinião da en-
tidade setorial, a Associação Brasileira de
Telesserviços, a ABT, de manter o discurso
entre 10 e 15%. De acordo com as infor-
mações levantadas pelo portal Callcenter.
inf.br, o mercado faturou R$ 3 bilhões em
2003 e R$ 4,12 bilhões em 2004.
Em número de funcionários
(em milhares de funcionários*)
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 45

BPO UMA NOVA OPORTUNIDADE?
As empresas de call center avaliam este novo front
como business para agregar no portfolio de produtos
Empresa BPO
ACS As empresas prestadoras de
serviços tendem a complementar
suas ofertas e muitas dessas vão
em direção ao conceito do BPO.
ACTIONLINE Trata-se de uma grande aposta
na evolução deste mercado.
AeC O BPO ajuda as empresas de
contact center a fazer um
trabalho de gerenciamento do
ONT T CENTER
relacionamento de seus clientes
com os clientes finais.
ALMAVIVA O grupo é referência em BPO na
Itália e na Europa e, segundo seus
executivos, estabilizada a fase
de “start up” do call center,
ocorrerá uma evolução natural
de suas estratégias.
ATENTO Aposta não como uma evolução
ESPECIAL CONTAC
ONTAC
do setor mas como uma
alternativa para algumas
empresas.
BRASILCENTER O BPO possibilita às empresas
focarem no seu core business
e liberar recursos internos para
assuntos estratégicos.
CONTACTSERES Pode ser visto como uma evolução
para as empresas de contact
center, mas depende da origem
da empresa e sua expertise.
CONTAX
tendência
CSU O sistema fez parte da própria
evolução dos seus negócios,
tendo seu início no segmento
de cartões de crédito.
Fonte: Dados fornecidos pelas próprias empresas.
46 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br
Tendência
Migração de operações entre
prestadores de serviços,
motivados tanto por uma procura
de preços mais baixos por parte
de quem contrata, quanto por
insatisfações na qualidade
de prestação de serviços.
Serviços diferenciados, que
agregam processos mais
eficientes e melhores resultados,
apoiados por ferramentas como
CRM e o DBM.
Uso da tecnologia da informação
no contact center.
Trabalhar forte o
desenvolvimento e formatação
das ofertas, de forma a trazer
uma “visão industrial de produto”
para o segmento de serviços.
Perceber que as centrais de
atendimento não devem ser
vistas como um mal necessário
e passíveis de redução de custos,
mas como uma grande
oportunidade de fazer mais
negócios no curto prazo, por
meio de uma venda cruzada,
ou no médio e longo prazo,
em um processo de recompra
e fidelização dos clientes.
A qualidade do atendimento e
do serviço prestado será o
grande diferencial das empresas
de contact center, onde o
desenvolvimento e a capacitação
dos profissionais serão itens
fundamentais para a garantia da
sustentabilidade operacional.
O uso cada vez mais intenso de
tecnologia no atendimento,
treinamento contínuo e pessoas
bem qualificadas.
Capacitação de funcionários e
colaboradores: somente nos
primeiros nove meses de 2007,
a Contax investiu mais de R$ 20
milhões em capacitação e
qualificação e em mais de R$ 5
milhões de horas de treinamento.
Evolução na automatização do
atendimento e integração de
todos os equipamentos, gerando
conseqüente agilidade ao
atendimento e beneficiando
a produtividade do setor.
cessos sob medida”, aposta James
Meaney, presidente da empresa. O
executivo reforça ainda que a
Contax continuará a investir na se-
leção e formação dos mais de 60
mil colaboradores, responsáveis di-
retos pelo sucesso das operações.
“Investiremos também em tecnolo-
gia da informação e ferramentas de
gestão que garantam o nosso com-
promisso de qualidade”, completa
Meaney.
A Atento também segue a linha. A
proposta é aproveitar o expertise da
operação em 14 países, desenvol-
vendo pacote de soluções integrais
aos processos de negócios dos
clientes. Ela aposta em condições
de aumentar a produtividade e
transformar os centros de atendi-
mento em centrais de soluções e
negócios de alto valor que chegam
à cadeia produtiva do cliente.
Análise critica de processos para
redesenho e reengenharia, tecnolo-
gia para operações self-service, so-
luções para gestão dinâmica de
conhecimento nas
operações de SAC e ”Análise critica
B2B são as novida- de processos
des que a Voxline para redesenho
apresenta ao merca- e reengenharia,
do, como conta Lucas tecnologia para
operações
self-service,
soluções para
gestão dinâmica
de conhecimento
nas operações de
SAC e B2B ”
Lucas Mancini,
da Voxline

“Aposta em
soluções de
integração
tecnológica e
operacional,
associada
a modelos
internacionais”
Mancini, diretor su-
perintendente.
Matteo Marchiori, da
Almaviva A italiana Almavi-
vA também aposta
em soluções de integração tecno-
lógica e operacional, associada a
modelos internacionais, de acor-
do com Matteo Marchiori, diretor
de operações. Mas a principal no-
vidade está na forma de contrata-
ção. “Estamos nos afastando da
modelagem de preços por posição
de atendimento e entrando num
mundo de compartilhamento de
riscos e bônus atrelados à varia-
ção de performances mensuráveis
por SLA’s”, esclarece Roberto Ri-
beiro, diretor comercial. De outro
lado, quem vai incrementar as
operações de risco junto aos clien-
tes é a Uranet. Andres Enrique
Rueda Garcia, diretor presidente,
aposta na remuneração por per-
formance. De acordo com o exe-
BPO UMA NOVA OPORTUNIDADE?
As empresas de call center avaliam este novo front
como business para agregar no portfolio de produtos
Empresa BPO
DEDIC A empresa irá lançar ainda no
primeiro trimestre de 2008,
o Dedic BPO, um site totalmente
dedicado ao BPO.
MONTANA O desafio da evolução depende
do cliente e das adaptações que
ele estará disposto a fazer para
obter resultados positivos.
SITEL Terceirizar o serviço de
atendimento e apoio ao cliente
é necessário para oferecer cada
vez mais benefícios e reduzir
custos com implantações de
áreas específicas, equipamentos,
softwares, mão de obra
especializada, etc.
TELEPERFORMANCE Um conceito muito abrangente
de terceirização de serviços.
Significa que tudo que está fora
do core business do contratante
pode ser terceirizado.
TMKT É uma oportunidade de negócios
que está sendo aos poucos
ocupada por empresas de seu
segmento de mercado.
TMS Será cada vez mais procurado
pelas empresas que buscam
prestadores de serviço com
versatilidade para atendê-los
em todas as etapas do processo
de relacionamento.
URANET O BPO cria exigências
administrativas, legais e de
comprometimento do
investimento com o retorno,
que a maioria das empresas não
está preparada para assumir.
Fonte: Dados fornecidos pelas próprias empresas.
Tendência
Investimento em pessoas, com
foco na capacitação dos
profissionais, e novas tecnologias
como ferramentas de
diferenciação, como as
soluções de call center IP.
Consolidar o Probare e poder
distinguir as grandes empresas
de relacionamento das empresas
que simplesmente fazem
ligações telefonicas.
Prestação de serviços e vendas,
certificações, tecnologia,
reconhecimento e novos
produtos.
Deter informações sobre os
produtos e consumidores
dos clientes.
É promissor o mercado
financeiro envolvendo bancos,
seguradoras e financeiras para
operações de atendimento,
vendas e telecobrança.
O setor de cobrança é bastante
promissor, já que a demanda de
inadimplentes tende a crescer,
devido ao aumento do crédito
bancário e taxas de juros
mais acessíveis.
As empresas buscarão se
destacar na competência do
negócio e não apenas na
infra-estrutura de call center.

cutivo, o cliente não carrega um

custo fixo na operação e sabe que
vai gastar conforme o ganho dele.
“Nós acreditamos que esta é a
grande tendência do mercado
mundial, que viabiliza tanto as
operações dos clientes como fi-
nanceiramente remunera melhor
os call centers, premiando a com-
petência”, afirma Garcia.
REVOLUÇÃO SILENCIOSA
As centrais de atendimento pas-
sam a ser vistas como centros de
contato com inúmeras possibilida-
des de relacionamento “Estamos nos
com os clientes, aliando afastando da
as alternativas tecnológi- modelagem de
cas atuais de voz e dados preços por posição
com as melhores práticas de atendimento”
de atendimento. “Agora, Roberto Ribeiro,
entramos na fase de ama- da Almaviva
durecimento e consolida-
ção do setor”, confirma Alexandra
Periscinoto, presi dente da SPCom.
“Com a evolução, o cliente deixou
de ser abordado unicamente por
telefone e praticamente sem siste-
mas para registros dos seus conta-

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 47

 tos e necessidade para um modelo
de atendimento automatizado RANKING
onde temos total conhecimento do Por Número de PAs Total (2008)
cliente, seu histórico de contato
Pos. Empresa PAs Total
através de ferramentas tecnológi-
cas, podendo assim entender me- 01 a
Contax 22.407
lhor o seu perfil, anseios e desejos, 02 a
Atento 21.000
tomando inclusive ações pró-ati- 03 a
Tivit 9.500
vas de relacionamento”, conta
04 a
Teleperformance* 9.200
Miguel Windt, diretor comercial
da TMKT. Gustavo Almeida, vice- 05a Dedic 6.750
presidente da Mon-tana, evita con- 06 a
CSU 5.510
tar novidades, mas reforça que, 07 a
ACS 5.000
além de transparência e integrida- “Passaremos a
de com quem os contrata, um bom 08 a
Meta-Contractors 4.110 oferecer soluções
mais completas
suporte de tecnologia vai agregar 09a Uranet** 3.980
tanto para clientes
valor em qualquer segmento, até 10a TMKT 3.688 atuais quanto para
porque a tecnologia faz parte da prospects”
11 a
TMS - Call Center 3.400
ONT T CENTER

vida das pessoas. Com um olho no

12 a
AeC Contact Center 3.100 Hamilton Alves dos
Os tomadores de serviços au- futuro, a SPCom, em Reis, da ACS
mentam, a cada dia, seu conheci- 13a Brasilcenter 2.886 dezembro de 2007,
mento sobre o negócio de 14a SPCom 2.253 focou sua atenção
relacionamento, reconhece Diogo para a segurança da informação.
15a Grupo Nelson Paschoalotto 1.806
Morales, diretor geral da TMS Call “Vamos oferecer aos nossos clientes
Center. Consequentemente, têm 16 a
Sercom 1.800 uma vantagem única: a certificação
exigido mais qualidade. Esse pro- 17 a
EDS 1.800 internacional ISO 27001, de segu-
ESPECIAL CONTAC
ONTAC

cesso iniciou com a mudança de 18 a

comportamento do consumidor fi-
nal. “Para atendê-lo, as empresas
buscam novas soluções. Esse fato é
muito positivo, pois contribui com
tendência
TeleTech
19a Call Contact Center
20a Provider
* a empresa ainda soma as posições da Brasil Telecom.
** a empresa soma fornecimento de PA‘s em ASP.
Fonte: Ranking do Callcenter.inf.br
o desenvolvimento e profissionali-
zação do mercado. É uma evolu-
ção que não pára”, afirma Morales.
A percepção de qualidade está li-
gada fundamentalmente a três fa-
tores, segundo o diretor de serviço
ao cliente da BrasilCenter, Marcelo
Dezem: disponibilidade de atendi-
mento, solução para a solicitação
e cumprir o que foi prometido.
“Em operações de grande volume
e complexidade, estes três simples
fatores tornam-se mais difíceis de
serem controlados e garantidos
1.787 rança da informação. Em um merca-
do onde as informações são a maior
1.745
riqueza do cliente (contratante e con-
1.598 sumidor), e no qual passam tantas
informações confidenciais, poder as-
segurar ao cliente que a empresa pos-
sui processos internos rigorosos e
que garantem a segurança das infor-
mações é uma demonstração do cui-
dado que a SPCom tem na realização
de seu trabalho”, fala Alexandra
Periscinoto, presidente da empresa.
APOSTA NA SEGMENTAÇÃO
Já o grupo Teleperformance está
investindo fortemente no Brasil
como centro de offshore. “Já temos
a infra-estrutura preparada e inicia-
mos algumas negociações com
grandes empresas multinacionais”,
revela Paulo César Salles Vasques,

para cada contato com o cliente.” presidente da empresa. Outra novi-

Dezem reforça que outra dade é a criação de uma área de
“Incremento às novidade para este ano pesquisa e uma central de inteli-
operações de da Brasil-Center é estar gência para cruzar dados e oferecer
risco e aposta na aos clientes informações e estraté-
totalmente aderente às
remuneração por
novas tecnologias de re- gias de relacionamento.
performance”
des de tráfego de voz e Hamilton Alves dos Reis, diretor
Andres Enrique Rueda superintendente da ACS, revela
Garcia, da Uranet
dados oferecendo flexibi-
lidade aos seus clientes. que, além dos serviços tradicionais

48 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

de contact center, como SAC e “Com as três unidades, te-
“A área de
Televendas, a empresa está am- remos ainda mais condi-
tecnologia da
pliando o foco para as soluções de ções de oferecer serviços informação é
TI, cobrança e de gestão de saúde. agregados, ou seja, nós essencial ao negócio
“Passaremos a oferecer soluções vendemos o produto aos da Contax. Dois
mais completas tanto para clientes clientes, oferecemos o su- terços dos nossos
atuais quanto para prospects”. porte de atendimento e se sistemas estão
Na especialização, a fusão da necessário, efetuamos a em processo de
Meta com a Contractors está crian- cobrança de inadimplen- migração de médio
do um novo cenário no telemarke- tes”, justifica Marcelo prazo para VoIP”
ting ativo, começa a se posicionar Amaro, diretor comercial. James Meaney,
como o principal player do serviço Enquanto o diretor exe- da Contax
(veja matéria na seção contact cen- cutivo da ContactSeres,
ter). Agora, aposta na diversifica- Paulo William, aposta na auditoria
ção. A mais recente conquista é de qualidade em operações admi-
uma conta de receptivo, que impul- nistradas pelos clientes em suas
siona a nova unidade de negócio. próprias instalações como forma de
gerar excelentes resultados e garan-
tir a uniformidade das entregas, a com instalações modernas e tecnolo-
TMS irá investir em ações para con- gia 100% digital. “Esse suporte tec-
solidar a sua cultura voltada ao nológico é fundamental para
cliente. “Temos adotado processos podermos aplicar eficiência nos pro-
que nos permitem acompanhar a cessos em conjunto com nossos
experiência do cliente com a TMS clientes. Com isso, temos resultados
Call Center”, diz Morales. A positivos para o nosso cliente e, con-
Telesoluções é outra que irá inves- seqüentemente, para a Actionline”,
tir em processos. “Nossa visão é fa- explica Claudio Tragueta, presidente
zer mais com menos. da empresa.
“Visão é fazer Vamos apertar os parafu- Uma novidade da brasiliense
mais com menos. sos, dando mais autono- Call, instituída ano passado, é a
Vamos apertar os mia na ponta, com suporte área de projetos especiais de con-
parafusos, dando em processos de gestão à tact center, focada em estruturar
mais autonomia distância”, explica Paulo operações de atendimento de ope-
na ponta, com Moura, diretor. rações internas, como descreve seu
suporte em
O ano de 2008 marca um diretor Ruy Trida. O escopo do
processos de
gestão à distância” novo momento para a novo negócio passa por projetar a
Actionline. A empresa inau- operação, montar infra-estrutura e
Paulo Moura, da
Telesoluções gurou recentemente um fornecer todo treinamento, geren-
novo site em Campinas ciamento e consultoria.

RADIOGRAFIA QUEM SÃO OS PRINCIPAIS TOMADORES DE SERVIÇOS?

D ois setores se destacam como os
maiores tomadores de serviços
de call center. Com a forte expansão
do crédito e redução da taxa de juros,
Miguel Windt, da TMKT, vê o mercado
financeiro – bancos, seguradoras e fi-
nanceiras – com grande demanda para
atendimento, vendas e telecobrança.
Sendo que, entre eles, Diogo Morales,
da TMS, destaca a cobrança. “A deman-
da de inadimplentes tende a crescer.”
O setor representa 33% da demanda,
porcentagem igual ao de Telecom. O
restante (34%), vem de entretenimen-
to, editorial, farmacêutico, industrial,
utilities, elétricas e comunicação, por
exemplo. Para a Almaviva, existe uma ten-
dência de maior participação de outros
setores, a médio prazo. “Nós acreditamos
que esta concentração ainda dure alguns
anos, mas vemos o segmento de serviços
em forte expansão”, conta Roberto Ribei-
ro, da Almaviva. O mesmo ocorre na ACS,
os setores de telecom e financeiro (in-
cluindo bancos e cartões de crédito) são
os maiores contratantes, responsáveis por
mais de 60% do faturamento.
A aposta da entidade setorial, a ABT, é
de que o governo venha a se tornar um
grande tomador de serviço. Mas, para a
brasiliense Montana, o setor público já
é uma realidade. Apesar de reconhecer
que o setor privado possibilita maior
flexibilidade no momento da nego-
ciação, 50% do faturamento vem do
governo, nas três esferas, como revela
Gustavo Almeida, vice-presidente da
empresa.
Mas para Morales, apesar de existir
muita oportunidade na área pública,
ele só vai ser atrativo no momento em
que o canal de relacionamento com o
cidadão for mais explorado. E isso só
vai ocorrer quando o Executivo perce-
ber os benefícios ao cidadão.

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 49

 Visão estratégica Os desafios e apostas
TERCEIRIZAÇÃO
Décio Burd, da CSU TeleSystem e
da CSU Credit&Risk: “Com o pro-
cesso terceirizado, o contratante
fica tranqüilo, pois sabe que todo o
processo está sendo feito por uma
mesma empresa, integrado nas de-
mais atividades do contratante,
completamente transparente para o
consumidor.”
Atento: A tendência é que o mer-
cado fortaleça seu olhar sobre as
empresas de outsourcing como alia-
das estratégicas e centros de inteli-
ONT T CENTER
Miguel Windt, da TMKT: “Acredi-
tamos na segmentação como forma
de atender melhor as demandas dos
clientes. Nosso maior diferencial
para agregar valor ao business de
nossos clientes é o melhor entendi-
mento de suas necessidades e das
necessidades de seus clientes.”
Lucas Mancini, da Voxline: “Nossas
operações e projetos são geridos por
especialistas no segmento de negó-
cio de cada cliente. Isso torna a ges-
tão comprometida com resultados.”
ALINHAMENTO DE PROCESSOS
Alexandra Periscinoto, da SPCom:
“Todas as operações são baseadas
em processos. Por isso, em qualquer
operação, o alinhamento deles é fun-
damental para o sucesso, para a oti-
mização dos resultados e para o
surgimento de novas oportunidades.
É por esse motivo que a SPCom é tão
focada nos processos formais certifi-
cáveis, como a ISO e o Probare.”
Paulo César Salles Vasques, da
Teleperformance: “Em qualquer país
onde a Teleperformance possui ope-

gência no gerenciamento das relações OFFSHORE ração, existe um padrão único de

com os clientes.
Lucas Mancini, da Voxline: “Mes-
mo as empresas que não terceiri-
zam, já estudam os modelos das
prestadoras de serviços como me-
lhores práticas. “
Célia Sarauza, da IDC Brasil:
ESPECIAL CONTAC
ONTAC
Marcelo Amaro, da Meta: “O Brasil
deverá ser a próxima aposta das opera-
ções de offshore. As operações terão
grande evolução neste ano, consoli-
dando o Brasil como um dos grandes
exportadores de telesserviços.”
ABT: o país tem tecnologia de pon-
atendimento. Tudo é acompanhado
por uma equipe de especialistas pre-
parada para gerenciar e oferecer con-
sultoria para que nossos clientes
possam melhorar seus processos.”
Décio Burd, da CSU TeleSystem e
CSU Credit&Risk: “Se levarmos em

“Manter a qualidade do serviço ter- ta e fuso horário semelhante ao dos conta o setor de crédito e cobrança
ceirizado equivalente à qualidade Estados Unidos. As empresas vêm in- do nosso negócio, o alinhamento é
oferecida no call center interno será vestido forte para ampliar a qualifica- fundamental. Não existe uma ma-
um dos grandes desafios ção dos profissionais, seja neira eficiente de se terceirizar o
do setor.” “Entramos através de cursos de treina- processo de concessão de crédito
César Pacheco, da Brasil- na fase de mento ou facilidades de sem que haja um alinhamento dos
Center: “Existe uma forte amadurecimento acesso a cursos de nível su- processos e alta aderência por parte
tendência de que as empre- e consolidação perior em diversas áreas. de quem o terceiriza.”
sas, inicialmente as de gran- do setor” Andres Enrique Rueda Garcia, da
de porte, mantenham data Alexandra Uranet: “O call center é apenas um
centers próprios, trazendo a Periscinoto, da SPCom item dentro de uma cadeia de pro-
‘inteligência’ para o seu cessos das empresas. Muitas vezes é
ambiente e terceirizando apenas as o menor item do todo. Quem não ti-
posições de atendimento.” ver uma visão clara disto e não bus-
car atender esta necessidade do
SEGMENTAÇÃO cliente à médio prazo estará fora.”
Alexandra Periscinoto, da SPCom: Marcelo Dezem, da BrasilCenter:
“Desenvolvemos um enorme know- “Recentemente, realizamos trabalho
how para conseguir adequar nossa em conjunto com um de nossos
estrutura tecnológica e nossos ta- principais clientes para alinhamento
lentos humanos às necessidades dos processos de atendimento.
tendência

do cliente. Somos uma empresa Tivemos resultados excelentes que

que vislumbra nas operações espe- se refletiram na redução de conta-
cializadas um mercado promissor. tos, redução de reclamações nos ór-
Por isso, oferecemos processos de gãos de defesa do consumidor,
análise para segmentação de pú- melhoria do produto e satisfação de
blicos, inteligência de marketing e funcionários e clientes finais.”
participamos da construção das Andre Saint Martin, da Dedic: “O
operações, na oferta de soluções contact center funciona como um
diferenciadas.” elo entre uma empresa e seus clien-

50 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

tes. A partir das informações que
obtemos é possível analisar as de-
mandas do mercado e realizar as
modificações necessárias em produ-
tos e serviços, buscando a plena sa-
tisfação do consumidor.”
Miguel Windt, da TMKT: “Traz
vantagem competitiva, redução de
custos, otimização de recursos e con-
seqüente aumento da satisfação dos
clientes. Da mesma maneira que o
cliente tem muito a agregar à nossa
empresa com processos já existentes,
o contrário também é verdadeiro.”
Paulo Moura, da Telesoluções:
“Montamos um processo de atendi-
mento diferenciado, que reduziu
de duas horas para 15 minutos o
TMA da central de atendimento e
vendas de um dos nossos importan-
tes clientes.”
RADIOGRAFIA O DIFERENCIAL COMPETITIVO AGREGADO AO BUSINESS
Empresa
ACS
ACTIONLINE
AeC
ALMAVIVA
ATENTO
BRASILCENTER
CALL
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
Lucas Mancini, da Vox-
line: “Praticamos isso nas
nossas operações, vincu-
lando-as aos departamen-
tos de marketing de cada
empresa. Conhecer e parti-
Fundação
04 de janeiro de 1999.
Na Argentina, a fundação foi em 1994;
no Brasil, em 1998.
1992.
Nasceu na Itália, em 1983, e possui
20 empresas que operam em 39 sedes
na Itália e quatro no exterior: Tunísia,
Romênia, China e desde agosto de
2006 no Brasil.
1o de abril de 1999.
08 de dezembro de 1998,
iniciou operações em 22 de fevereiro
de 1999.
1o de abril de 2002
cipar dos objetivos comerciais de
cada cliente é um dos nossos dife-
renciais.”
Matteo Marchiori, da AlmavivA:
“A organização operacional da
AlmavivA foi realizada nesse foco: a
convergência ativo/receptivo e back
office, visão da cobrança como so-
lução de “caring” e retenção do
cliente, integração dos sistemas do
fornecedor com inteligência
“Totalmente do cliente e terceirização
aderente às novas de processos “end-to-end” –
tecnologias de data center e assistência
redes de tráfego virtual em todos os níveis
de voz e dados ou sistemas de gestão ERP,
oferecendo
ASP também com assistên-
flexibilidade aos
seus clientes” cia customizada, são al-
guns exemplos.”
Marcelo Dezem,
da BrasilCenter Marcelo Amaro, da Meta:
“Este ano passamos por um
Diferencial competitivo Tecnologia agregada
O modelo de gestão de pessoas, nas A tecnologia de auto-atendimento é a
suas crenças e seus valores e nas políticas que terá maior destaque nos próximos
de gestão de talentos humanos. Aliado anos, apesar de haver movimentações
a isso, a engenharia de processos de órgãos regulamentadores contrários
é um grande ponto a ser destacado. a adoção desse tipo de tecnologia.
Trabalhar com agilidade, O CRM e o DBM são armas
entrosamento e respeito resulta em poderosas para diferenciar-se.
confiança que o cliente precisa ter.
Qualidade percebida pelo cliente, Solução de gestão de acessos (sistema
e também pelo cliente do cliente. Miracle) e solução de gerenciamento
de equipe de vendas.
Visão inovadora, pró-ativa de gestão Integração de processos ativos,
dos processos de atendimento receptivos e back office, com fortes
ativo/receptivo, incluindo todo o investimentos em plataformas CRM
mapeamento de seus processos, evoluídas assim como em infra de
de forma a alcançar soluções “customer profile” e “inteligent call
“end-to-end”; flexibilidade management” e na virtualização de
operacional e modelo de gestão com alguns canais de atendimento como
forte foco nos processos de RH. “Self care” e “Self provisioning”.
Busca a diferença por meio de sua Aposta no thin client para
equipe, que trabalha focada em uma produtividade e otimização de
estratégia de desenvolvimento e oferta custos, em novos avanços como
de produtos e serviços que percorrem CTIs, reconhecimento de voz, URAs,
a cadeia de processos de negócios discadores, gravadores, DACs,
de seus clientes. controles de indicadores,
atendimento via chat, e-mail e SMS.
A transparência e a qualidade dos Irá contar com a rede NGN (Next
serviços prestados, com o Generation Network) para tratamento
aprimoramento e investimento de chamadas com tecnologia IP,
constante no desenvolvimento dos proporcionando a convergência das
profissionais. A empresa possui equipes mídias de voz, dados e vídeo. Também
de relacionamento, desenvolvimento o SIP truking que possibilitará
e TI voltadas para o conhecimento interligação direta, via IP,
pleno do negócio de seus parceiros. com os clientes.
A utilização pioneira de tecnologia VoIP.
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 51
 exaustivo processo de alinhamento reunir e repensar o seu modo com-
de qualidade com um grande cliente portamental e criar o seu próprio có-
que nos resultou em três premiações digo de ética. Só assim o negócio
consecutivas.” voltará a ser rentável para os call cen-
Hamilton Alves dos Reis, da ACS: ters e, como conseqüência, o cliente
“Já não conseguimos mais trabalhar, terá um ganho enorme na qualidade
implementar uma operação e entre- do seu atendimento.”
gar serviços sem uma forte participa- Gustavo Almeida, da Montana:
ção da nossa área de engenharia de “Apesar das cifras favoráveis, a ten-
processos. Para um cliente dência de concentração fará com
nosso do setor de telecom, “Aposta na que as empresas de contact center
fizemos um projeto juntos e auditoria de busquem diferenciais que sustentem
conseguimos em 6 meses re- qualidade em qualidade de crescimento e não a
duzir em 30% as reclama- operações quantidade.”
ções em conta telefônica; administradas nos aprofundar nos proces- Lucas Mancini, da Voxline: “Enquan-
pelos clientes
para um outro cliente de sos dos clientes e conseguir to as empresas não construírem e
em suas próprias
bens de consumo, consegui- instalações ter um alinhamento entre exibirem diferenciais objetivos e
mos reduzir em 70% o tem- como forma de as partes, os resultados são concretos nas prestações de servi-
ONT T CENTER

po total de cadastramento de gerar excelentes surpreendentes.” ços de contact center e continua-

novos representantes.”
Paulo William, da Con-
tactSeres: “O alinhamento
dos processos entre o pres-
tador de serviço (contrata-
do) e a empresa contratante
é fundamental para que o
ESPECIAL CONTAC
ONTAC
resultados rem a focar suas práticas em fazer
e garantir a GUERRA DE PREÇOS melhor, a guerra de preços continu-
uniformidade das Paulo César Salles Vasques, ará. Agora, com a equiparação dos
entregas” da Teleperformance: “Quan- pisos salariais, ela corre o risco de
Paulo William, do as empresas brigam pelo se deslocar para uma depreciação
da ContactSeres menor preço possível, afetam do patrimônio e do valor técnico. A
os seguintes pontos: rentabilidade poderá estar mais

cliente veja transparência no atendi- • Qualidade da operação: ao ofere- comprometida ainda.”

mento sem perceber se o serviço é
terceirizado ou não e se reconheça
atendido de fato pela empresa da
qual é de fato cliente.”
Delson Diniz, da área de contact
center da AeC: “No caso do nosso
sistema de gerenciamento de aces-
sos (Miracle), por exemplo, esta-
mos falando de processos. Mudamos
alguns processos que trazem ga-
nhos para a operação. O mesmo
para o sistema de gerenciamento
de equipe externa.”
Gesner Filoso, da Sitel: “Buscar
soluções para problemas e implan-
tar processos de melhorias, redução
de custos (tempo, mão de obra so-
bressalente, equipamentos, softwa-
res, treinamentos e reciclagens
constantes). Com vivência e conhe-
tendência
cer menos preço, a empresa tem que Atento: O mercado irá se regula-
oferecer o menor salário possível e o rizar à medida que perceber que,
pior benefício, o que no futuro causa de fato, existem diferenças, não só
um aumento no turn over e no preço, mas na qualida-
absenteísmo. “Com três unidades de daquilo que é ofertado.
• Capacidade de inovar e (de negócios), E a perspectiva de mudan-
colaborar com a estratégia teremos ainda ça é boa.
do cliente: a empresa não mais condições
consegue margem para in- de oferecer
vestir em um funcionário serviços agregados
– venda, suporte
que pode melhorar o negó-
de atendimento e
cio do cliente.” cobrança”
Alexandra Periscinoto, da
Marcelo Amaro,
SPCom: “Isso pode ser ob- da Meta-Contractors
servado quando um contra-
tante começa e perceber
que as centrais de relacionamento fa-
zem parte da sua estratégia de mar-
keting e contribuem na construção e
divulgação da marca. Assim, a con-

cimento é possível desenvolvermos tratante passa a diferenciar suas ne-

métodos e aplicá-los, garantindo
que a confiança depositada seja
cada vez mais crescente.”
Claudio Tragueta, da Actionline:
“Todo um trabalho pode ser perdido
e mal-julgado se os processos não es-
tiverem alinhados adequadamente.
Sempre que temos a oportunidade de
cessidades para cada ação e, como
conseqüência, deverá tratar o preço
e, principalmente, a contratação de
maneira diferenciada. Estamos no
início deste processo, porém ele é
inexorável.”
Andres Enrique Rueda Garcia, da
Uranet: “Passou da hora do setor se

52 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

 Diogo Morales, da TMS: “Perce-
bemos a preocupação por parte das
empresas contratantes, com a quali-
ficação das equipes de atendimento,
principalmente no caso de serviços
especializados.”
Cesar Pacheco, da BrasilCenter:
“As empresas devem buscar dife-
renciais de sustentabilidade atra-
vés da qualidade dos serviços
prestados. O investimento dever
focar na especialização dos fun-
cionários, na manutenção e valori-
zação de talentos.”
Roberto Ribeiro, da AlmavivA:
“O mercado precisa de inovações
que levem o prestador de serviço a
buscar e investir na qualidade da
prestação do serviço e não no foco
em redução de custos como o mo-
delo de precificação por PA os in-
duz. A nossa visão é sair de uma
lógica de precificação PA para en-
trar em um sistema “oat”, que per-
mita a percepção e satisfação de
balho, tecnologia e profissionais
mais qualificados. Isto trará uma se-
leção natural entre os prestadores de
serviços de call center.”
Hamilton Alves dos Reis, da ACS:
“Esse ano a tendência de maturi-
dade do setor será maior, indican-
do que haverá uma concorrência
ainda mais forte e uma
“Um bom suporte briga muito grande de
de tecnologia, preços, com ofertas muito
vai agregar valor agressivas, principalmen-
em qualquer te das empresas menores
segmento” e novos entrantes, o que
valor adicionado nos re- Gustavo Almeida, pode prejudicar ainda mais
da Montana
sultados operacionais e de a qualidade e percepção
processos “end-to-end’.” da atividade.”
Marcelo Amaro, da Meta: “A de- Paulo William, da ContactSeres:
manda por melhores serviços e ní- “A qualificação das pessoas, políti-
veis de atendimento fará com que as cas de segurança, seriedade e garan-
empresas, que realmente estejam tias custam caro e a deterioração do
comprometidas com seu negócio e preço conforme prática predatória
com o negócio de seus clientes te- de algumas empresas menos con-
nham maior investimento em seus ceituadas prejudica não só a ima-
recursos humanos, ambiente de tra- gem do setor, como a própria

RADIOGRAFIA O DIFERENCIAL COMPETITIVO AGREGADO AO BUSINESS

Empresa Fundação
CONTACTSERES 11 de outubro de 2002
CONTAX A empresa foi criada em 2000, mas
começou a funcionar efetivamente
em meados de 2001.
CSU Em 1992 foi fundada a unidade de
negócios CSU CardSystem. Depois
a CSU TeleSystem, responsável por
fornecer infra-estrutura e gestão em
terceirização de contact center.
DEDIC 2002.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
Diferencial competitivo Tecnologia agregada
Pertencer a um grupo com mais de Dispositivos com reconhecimento
43 anos no mercado de recursos de voz e ferramentas de BI
humanos (Grupo Seres), garantindo (Business Inteligence).
um trabalho criterioso.
Combina o uso dos melhores A utilização da tecnologia VoIP no
provedores de soluções em seus ambiente corporativo e nas centrais
segmentos com sistemas próprios, de atendimento proporciona mais
de forma a otimizar o desempenho e flexibilidade e redução de
racionalizar custos, gerando valor para custos operacionais.
seus clientes. Para manter a vantagem
competitiva e a diferenciação dos
produtos e serviços, a Contax investiu
cerca de R$ 100 milhões em 2007.
Oferta de serviços completos para O setor de vendas pelo telefone
o negócio do cliente, terceirizando deverá passar por um upgrade em
todo o processo. 2008. Também haverá mudanças
com relação à convergência dos
serviços, evolução na automatização
do atendimento e integração de
todos os equipamentos.
Possui um programa interno de Soluções de call center IP.
identificação, formação e
desenvolvimento de novos talentos
profissionais, o Dedic Movimenta.
É dirigido a colaboradores,
funcionários do call center ou do
back-office, que, após um processo
interno de inscrição e seleção,
passam por um programa de cursos
de treinamento de desenvolvimento
com vistas a possíveis promoções
dentro da empresa.

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 53

 remuneração de toda uma categoria
de profissionais (operadores) que
deveria ser melhor remunerada.”
Delson Diniz, da área de contact
center da AeC: “Mudar esse cená-
rio é um trabalho para as próprias
empresas de contact center, que
têm de valorizar mais os seus servi-
ços. Temos que demonstrar qual é
o real valor desse serviço, mesmo
que isso signifique abrir mão de
propostas que tenham apenas o
preço como base.”
Ruy Trida, da Call: “O próprio
mercado já começa a separar o ‘joio
do trigo’ com iniciativas como o
PROBARE.”
Andre Saint Martin, da Dedic:
ONT T CENTER
preços podem significar maio-
res problemas na gestão.”
James Meaney, da Con-
– KPI, soluções e satisfação do
cliente final.”
FUSÕES E AQUISIÇÕES
Marcelo Amaro, da Meta: “Cada
vez mais teremos que buscar diferen-
ciais para atender nossos clientes, e
com certeza a personalização deste
serviço terá peso fundamental.”
Célia Sarauza, do IDC: “Fusões e
aquisições de empresas de
“As empresas call center devem acontecer,
buscam novas pois aquelas que quiserem
soluções, o que é crescer e não conseguirem
muito positivo, pois com a expansão de sua
contribui com o base de clientes buscarão o
desenvolvimento crescimento por meio de
e profissionalização aquisição.”
do mercado.

“O amadurecimento das relações tax: “Normalmente, o call Lucas Mancini, da Vox-

com o consumidor e a busca das
empresas por uma gestão respon-
sável, que passa pelo gerencia-
mento de seu relacionamento com
clientes, ajudarão a mudar gradati-
vamente este cenário.”
Célia Sarauza, da IDC Brasil:
ESPECIAL CONTAC
ONTAC
É uma evolução
center é o maior custo de line: “Outro movimento
que não pára”
uma empresa. Nessa hora, deste novo ciclo, será sem
precisamos ser sinceros e Diogo Morales, da
TMS Call Center dúvida as fusões e aqui-
transparentes com o clien- sições.”
te. Ele precisa saber exa-
tamente o que está sendo feito PROBARE
para que sua estrutura atinja a ex- Alexandra Periscinoto, do Pro-
celência operacional. Reduzir cus-

“Com o setor crescendo a taxas con- bare: “A difusão do Código de Ética,

sideráveis todos os anos, algumas tos não é espremer salários, mas é a utilização do Selo de Ética, da
empresas, em busca de ganho de es- ser eficiente, é reduzir o número Norma de Maturidade e a presença
cala ou de clientes estratégicos, re- de ligações.” fundamental da Ouvidoria, para
duzem as margens para ganhar Claudio Tragueta, da Actionline: que fiquemos sempre atentos à so-
market share, levando os “O mercado passou mui- ciedade, fazem com que o setor de
preços a bases de difícil tos anos sendo tratado contact center evolua. Quando
concorrência. Mas o clien- “A novidade como simples forma de re- uma empresa, voluntariamente,
é a área de duzir custo nas empresas,
te já entende que menores participa do Probare, ela fica sujei-
projetos especiais em detrimento da qualida-
de contact ta às regras impostas pela auto-regu-
de dos serviços. Hoje, há lamentação, provando que possui
center, focada
em estruturar uma busca por um ponto processos e gestão diferenciados e
operações de de equilíbrio, que ainda garantindo aos clientes uma condu-
atendimento precisa amadurecer um ta ética.”
de operações pouco mais.” Andres Enrique Rueda Garcia, da
internas” Gesner Filoso, da Sitel: Uranet: “Independentemente do Pro-
Ruy Trida, da Call “Contratações de mão-de- bare toda empresa de call center de-
obra sem a exigência na veria seguir os seus conceitos. Como
formação específica, com isto não acontece, a sua certificação
salários reduzidos e condições pre- acaba servindo para mostrar aos
cárias de trabalho desencadeiam a clientes como é, de fato, a empresa
tendência

insatisfação do agente, que muitas que estão contratando.”

vezes adoece ou simplesmente bus-
ca outras oportunidades, aumen-
tando o absenteísmo, o que prejudica
o nível de serviço. Equipamentos e
estações de trabalho obsoletos ou
inadequados e programas deficien-
tes comprometem a estrutura do
negócio e o sucesso nos resultados
Paulo César Salles Vasques, da
Teleperformance: “A empresa pos-
sui certificação ISO 9001 e as me-
lhores práticas da norma COPC
(Customers Operations Performance
Center). Já iniciamos o processo
para adquirir este certificado, mas as
certificações internacionais que já

54 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

possuímos atestam que oferecemos
serviços de qualidade aos nossos
clientes. Estamos também em busca
de certificados de segurança da in-
formação como o PCI e Hippa.”
Décio Burd, da CSU TeleSystem e
CSU Credit&Risk: “A certificação
Probare foi adquirida há seis meses.
Estamos em fase final de implanta-
ção e deveremos ser homologados
pela Fundação Vanzolini no primei-
ro semestre de 2008.”
Gustavo Almeida, da Montana:
“O Selo de Ética Probare marcou o
momento em que a Montana che-
gou à maturidade e ganhou um
novo posicionamento no setor de
telesserviços. Na época enxerga-
mos isso como o primeiro passo
rumo à competitividade justa acom-
RADIOGRAFIA O DIFERENCIAL COMPETITIVO AGREGADO AO BUSINESS
Empresa
META-CONTRACTORS
MONTANA
SITEL
SPCOM
TELEPERFORMANCE
TELESOLUÇÕES
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
panhada das melhores práticas do
mercado.”
ABT: “O ano de 2008 deve ser
iniciado com cerca de 31 certifi-
cados emitidos. Só essas empresas
Fundação
Em 1995, para atuar com
teleatendimento. Em 1996 desenvolveu
projetos de fidelização para cartões de
crédito do Unibanco. Em 2007 iniciou
a Unidade de Negócio de Gestão de
Risco: Crédito e Cobrança. Em janeiro
de 2008, absorveu a Contractors.
1996.
Em 1985. Atualmente há
145 instalações em 28 países e mais
de 67 mil funcionários que atendem
em 32 línguas.
1993.
Está presente no mercado
brasileiro desde 1998.
05 de junho de 1996
representam mais de
“Criação de uma
220 mil profissionais do
área de pesquisa
setor, que passam a tra-
e uma central
balhar em empresas de-
de inteligência
vi damente certificadas
para cruzar
pelo Probare.”
dados e oferecer
Miguel
aos clientes Windt, da
informações e
TMKT: “A TMKT foi uma
estratégias de
das empresas que ajudou
relacionamento
a elaborar o código de
Paulo César ética do setor e uma das
Salles Vasques, da primeiras a ser certifica-
Teleperformacne
das pelo Probare.”
Diogo Morales, da
TMS: “Estamos iniciando o proces-
so de certificação, mas não temos
dúvidas em relação à colaboração
que o Probare gera na seleção de
prestadores de serviços sérios e
qualificados.”
Diferencial competitivo Tecnologia agregada
O cliente tem acompanhamento e Com uma melhoria da oferta da
interatividade na gestão de sua conectividade IP e a integração
operação, com fácil acesso a todos os multicanal, a intensificação da aplicação
decisores de cada área, facilitando o desta tecnologia ocorrerá de forma
entendimento de suas necessidades e natural e haverá uma facilidade maior
agilidade em mudanças necessárias na instalação das posições de
em seus processos. atendimento, maior mobilidade dos
agentes, redução de custos, aumento
do interesse em nichos de mercado etc.
A customização do serviço, que
permite atendimento personalizado,
identificação da necessidade do cliente,
mobilização e desmobilização de
equipes especializadas para executar
um serviço, e um custo reduzido.
Treinamentos e reciclagens Instrumentos de Call Avoidance e
constantes para o aprimoramento CallDeflection, como Fila Virtual,
diferenciado em vários idiomas, menu de ura dinâmico, Anúncio de
redução de custos através de Expected Waiting Time, uso de SMS
ferramentas, entre outros. de aviso de problemas/status para
evitar ligações do cliente, etc.
Capacidade e agilidade de montar O sistema Mopso, atualmente
operação de acordo com as utilizado em suas operações e
necessidades específicas do cliente. também certificado pela ISO 27001,
é ágil, com flexibilidade e inúmeros
controles, além de possuir visão para
estratégias de marketing – entre elas B.I.
Investir fortemente em seus Virtualização de servidores e desktops;
funcionários oferecendo boa VOIP; trabalho remoto; portal de voz;
remuneração e diversos benefícios; software/equipamentos de segurança;
acessos a novas tecnologias e gestão de identidade (login único para
tendências; fornecer informações cada usuário); integração de canais:
sobre os produtos e clientes de internet, voz, fax e colaboração.
seus contratantes.
Modelo de propensão de compra
criado pela área de tecnologia da
informação em parceria com a UFRJ.
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 55
 Lucas Mancini, da Voxline: “Falta Paulo William, da ContactSeres:
um pouco mais de propaganda para “O Probare está aí para nivelar o
que os contratantes passem a pon- mercado por cima. Isso é muito sa-
tuar as empresas pela posse e grau lutar e só traz benefícios para as em-
de certificação. Uma fase impor- presas sérias. Dessa forma o nosso
tante se iniciará no próximo ano negócio é fortalecido.”
com as revisões das certificações “Estamos em Delson Diniz, da área de
que deverão avaliar a evolução das um modelo de contact center da AeC: “Es-
empresas certificadas.” atendimento com tamos em processo de certi-
Marcelo Amaro, da Meta: “Em total conhecimento ficação e nossas equipes
nosso caso, a certificação preparou do cliente, seu estão passando por treina-
a empresa para um salto na qualida- histórico de mento para conseguirmos
de de seus serviços, tanto que o site contato através os selos do Probare ainda
de ferramentas
certificado foi premiado três meses no 1o semestre de 2008.”
podendo entender
seguidos com o Selo da Qualidade melhor o seu perfil, James Meaney, da Con-
do próprio cliente, sendo a primeira anseios e desejos” tax: “A Contax ajudou a
empresa prestadora de serviço a al- que é um problema do pres- construir a nova regula-
Miguel Windt, da TMKT
cançar o nível de qualidade exigido tador. Na realidade é uma si- mentação do setor. Acha-
ONT T CENTER

por este cliente.”
Roberto Ribeiro, da AlmavivA: “O
processo de certificação está previsto
para os primeiros três meses de 2008.
Acreditamos ser uma forma de certi-
ficar a excelência nos processos de
análise e na melhoria contínua.”
Hamilton Alves dos Reis, da ACS:
ESPECIAL CONTAC
ONTAC
tuação para todo setor,
independente de ser prestador de ser-
viço, contratante ou empresa que pos-
sua operação própria. Todos devem
aderir ao Probare.”
Andre Saint Martin, da Dedic:
“Para nós, foi motivo de muito orgu-
lho e satisfação ser pioneira em re-
mos que o setor – que já
emprega mais de 700 mil pessoas
no Brasil - tem maturidade suficien-
te para se auto-regulamentar e con-
tribuir para melhorar a relação entre
empresas e clientes.”
Claudio Tragueta, da Actionline:
“Não há como haver fortalecimento

“Esse processo de certificação e ade-
são às normas do Probare ainda está
muito lento, e algumas empresas que
contratam os serviços mostram-se pou-
co preocupadas com isso, achando
ceber, em 2006, entre as empresas
de contact center, o Perfil 4 em
Maturidade de Gestão e o Selo de
Ética do Probare, bem como nossa
recertificação em 2007.”
sem preocupação com ética e sem
responsabilidade. O respeito aos
clientes deve estar sempre em pri-
meiro lugar. Isso fortalece a indús-
tria de contact center.”

RADIOGRAFIA O DIFERENCIAL COMPETITIVO AGREGADO AO BUSINESS

Empresa Fundação Diferencial competitivo
TMKT 1991. Pioneira na implementação de
ferramenta de BI voltadas para, em
conjunto com as áreas de operações
e planejamento, entender as
necessidades dos clientes e tomar
medidas pró-ativas para gerar novas
oportunidades de negócios.
TMS 1999. O envolvimento ativo e o
entendimento cada vez maior do
negócio do cliente, além de tecnologia
de ponta e programas de
desenvolvimento contínuo para
os profissionais.
tendência
Tecnologia agregada
Os portais de voz farão o papel
de atender e sanar as dúvidas
mais corriqueiras.
A expansão da capacidade com a
conseqüente redução dos custos de
acesso a banda larga e a evolução da
telefonia celular para a terceira
geração (3G) apresentam-se como
potenciais geradores de oportunidades
e inovação em serviços.

URANET 10/08/1990, como SYS&TEC
Projetos e Sistemas Ltda., atendendo
grandes clientes no setor de
informática. Em 31/03/2000 foi criada
a Uranet especializada no setor
de informática e call center.
VOXLINE Maio de 2002,
um projeto de 2000.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
Encontrar a melhor alternativa de
solução para o cliente voltada para o
seu negócio, seja reduzindo custos ou
aumentando produtividade.
Estar preparada para o novo ciclo
de qualidade e construção de
diferenciais objetivos.
Oferecer a informação em tempo
real, segura e de baixo custo, acessada
de qualquer lugar (Internet).
Self- service, Web 2.0 e integração
entre aparelhos.

56 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 57
 na pele do cliente Enio Klein

A pesquisa do elogio
Quando o ego vale mais que a realidade, salvam-se os elogios
e o baixo nível do serviço é ignorado

É
muito comum as empresas utilizarem pes-
quisas como instrumento para avaliar
como anda a percepção de qualidade dos
serviços prestados. Não restam dúvidas de que se
trata de um procedimento saudável e corajoso a
exposição direta ao mercado. Pena que boa parte
delas é baseada em cenários com vícios.
Como assim? Perguntar-me-á o leitor ou leitora.
Simples. Pergunto a você qual o resultado mais
importante e para o qual se deve prestar mais aten-
ção? O elogio ou a reclamação?
O elogio é importante, sem dúvida. Mostra-nos
que estamos no caminho certo e nos estimula a
manter e, se possível, melhorar ainda mais. Por
outro lado, a reclamação nos mostra que precisa-
mos corrigir procedimentos e consertar algumas
coisas. Devemos agradecer ao cliente pela consi-
deração do aviso, mesmo que seja um desabafo.
O vício ao qual me referi parte do nome que se
dá a estas pesquisas: a velha conhecida “Pesquisa
de Satisfação”. Talvez pela soberba, talvez pela
falta de preparo, resolveu-se assumir que a pesqui-
sa é para constatar a satisfação do cliente. A neu-
rolinguística, mesmo com as restrições que eu e
alguns outros possamos fazer, tem aspectos inte-
ressantes em sua conceituação. Um deles aborda
a questão que dizemos aquilo que realmente gosta-
ríamos - ou acreditamos - que fosse verdade ou que
acontecesse. Neste nosso caso, deu-se este nome
porque talvez se acredite ou se queira muito que os
clientes estejam, de fato, satisfeitos. Incrível é que,
onde a pesquisa é mais usada são em ramos onde,
no geral, existe maior insatisfação. O que de fato es-
tas empresas estão buscando com as pesquisas?
Resolver as questões, ou simplesmente buscar argu-
mentos para campanhas publicitárias?
Imagino que o nome adequado seria “Pesquisa
de Insatisfação” onde o objetivo seria descobrir
quem são e com que estão insatisfeitos os nossos
pesquisas e gostaria de
saber do senhor o nível
de satisfação como nos-
so cliente”. Isso aconte-
ceu comigo, com uma
operadora de telefonia Enio Klein é diretor da K&G e professor
dos cursos de MBA/Marketing da FEA/USP.
celular. “E gostaria de E-mail: enio_klein@kegsistemas.com.br
fazer-lhe algumas per-
guntas”, emendou a agente. “Ótimo”, respondi,
“no entanto, lhe adianto que acho o serviço péssi-
mo”. Coincidentemente, eu estava atravessando
um período de problemas contínuos com esta ope-
radora, sem nenhum tipo de perspectiva de solu-
ção. Quando comecei a responder as perguntas e
informar minha opinião, que não era obviamente
nada boa, o que aconteceu? A ligação caiu.
Coincidência, dirá você! Poderia acreditar nisso.
No entanto, o descontrole é tal que me ligaram de
novo. E aconteceu a mesma coisa. E de novo...
A mesma operadora de telefonia móvel tem um
procedimento onde, a cada final de ligação, solici-
ta a opinião sobre o atendimento. Ora, é empáfia
ou incompetência acreditar que isso serve para al-
guma coisa, além de capturar alguns elogios. Mas
me arrisco a dizer qual é esse objetivo. A pesquisa
do elogio. No final de tal pesquisa, tem-se um re-
sultado positivo. “A maioria de nossos clientes está
entre satisfeita e muito satisfeita”. Será? A quem
será que estão enganando?
Não adianta você responder que não está satis-
feito. O outro lado não respeita. “Estou fazendo o
meu trabalho e o senhor não está me respeitan-
do”, me disse uma vez uma agente de um jornal
que fazia uma pesquisa sobre o porquê de eu não
assinar o jornal, já tendo sido assinante por vários
anos. Ora, eu disse que não iria assinar pelos pro-
blemas que tive no passado, e que se ela tivesse
interesse, poderia verificar nos históricos da cen-
tral de atendimento.

“
A reclamação mostra
que precisamos corrigir
procedimentos. Devemos
agradecer ao cliente pela
consideração do aviso, mesmo
clientes, para poder corri-
gir e trazer de volta aque-
les que estão a ponto de
abandonar-nos.
É muito comum receber
ligações onde normalmen-
te a agente de um serviço
de telemarketing ativo con-
A pesquisa não deveria ser de satisfação nem de
insatisfação, mas simplesmente de opinião, de si-
tuação com o objetivo claro de saber o que o
cliente sente e procurar reagir quando a resposta
não for aquela que desejaria ouvir.
Talvez mais coragem do que se expor ao merca-
do terá a empresa que apresentar publicamente a
resposta, anunciar providências, melhorar, fazer

”
tratado pergunta: “Senhor, nova pesquisa e mostrar o resultado. Esta, sim, po-
que seja um desabafo somos de uma empresa de derá chamar para si a posição de liderança.

58 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 59
 experiência Marcos Fabio Mazza

Investir em pessoas, este é o

caminho colaborador um parceiro importante nos negócios (Parte II)
Treinamentos eficazes e valorização de pessoas fazem do

T
em um conhecido nosso que dizia: “Muitos
estudos comprovam que, se utilizarmos so-
mente a visão, nossa capacidade de absor-
ção é de 5%; se utilizarmos a visão e a audição,
nossa absorção cresce para 10% e, se junto com a
visão e audição, executarmos alguma ação, a ca-
pacidade vai para 40%”
Pergunta: Por quê a maioria das empresas faz
treinamento com seus colaboradores via apresen-
tações e palestras, se isso significa um poder de re-
tenção de apenas 5%?
Resposta: Porque nunca pensamos em como
vamos aplicar treinamentos mais eficazes, mas
sim, que temos a necessidade de treinar. E o
“modo tradicional” de se fazer isso é colocar nos-
sos colaboradores numa sala e despejar informa-
ção sobre eles, sem verificar se a absorção ou
retenção está satisfatória.
Outra pergunta sobre metodologia: O que você
mais mantém guardado na memória, uma aula da
faculdade ou uma aula de cursinho pré-vestibular?
A diferença entre ambos está na metodologia.
Vou convidá-los para uma revolução na meto-
dologia de capacitações e treinamentos:
“Abaixo o power point, Viva o flip chart”.
“Abaixo as apresentações convencionais, Viva
as discussões em grupo”.
“Adulto só aprende fazendo”.
Relembrando Confúcio: “Diga-me e esquecerei. Mos­
tre-me e recordarei. Comprometa-me e entenderei”
2o Valorização: Só relógio trabalha de graça e
não estou falando só de recompensas financeiras.
Valorizar também tem o sentido de reconhecer. Se
você se lembra da pirâmide de Maslow, os níveis
onde a racionalidade prevalece são: a Aceitação
Social, a Auto Estima e o Auto Reconhecimento.
Pense em qual foi seu sentimento quando não
foi reconhecido por uma ação. Quantos dias você
passou xingando sua chefia? Outra diferença cla-
pouco. Outras empresas
premiam com viagens ou
aparelhos, o objetivo prin-
cipal é provocar constan-
temente a lembrança do
benefício por parte do Marcos F. Mazza é gerente de CRM
da Syngenta Proteção de Cultivos.
premiado e de sua família E-mail: marcos.mazza@syngenta.com
também. Em muitos ca-
sos, o extrato de pontuação vai para a esposa, que tem
forte poder de influência.
Lembre-se sempre: todo ser humano anseia por
aprovação social e o reconhecimento é nossa
maior arma para saciar este anseio; porém, o reco-
nhecimento indevido é uma verdadeira bomba
nuclear no ambiente interno. A valorização é tão
importante, que muitos talentos não deixaram sua
empresa porque são reconhecidos.
Você quer fazer um teste rápido sobre seu
investimento em pessoas? Responda baixo:
1º Sua empresa tem um departamento de RH atuante?
2º O RH senta na mesa de discussão quando os te-
mas são sobre mudanças estratégicas?
3º A participação do RH em sua empresa é Pró-ati-
va ou Reativa?
4º Se o RH disser: “Não estamos prontos para a
implementação”, você suspende a iniciativa?
5º Como é definida a necessidade ou não de capa-
citações e valorizações de funcionários?
E vale lembrar:
PESSOAS são o único fator crítico de seu sucesso e
que podem estar COMPROMETIDAS com o resulta-
do de sua empresa. Os outros, no máximo, podem
estar somente ENVOLVIDOS com este sucesso.
Qual a diferença entre COMPROMETIMENTO X
ENVOLVIMENTO? Pergunte ao porco e à galinha.
Quem estará comprometido e quem estará en-
volvido com um belo café da manhã, com ovos e
bacon? O porco, ou a galinha?

“
A valorização é tão
importante, que muitos talentos
não deixaram sua empresa
porque são reconhecidos.
Quando isso faltar, a empresa
ra: quem não reconhece
um trabalho bem feito é
CHEFE, quem o faz recebe
o nome de FACILITADOR.
Muitas empresas premiam
financeiramente e não reco-
nhecem o resultado. Com
isso o funcionário incorpora
Já que está na moda ler o livro O monge e o execu-
tivo, aqui vai um provérbio chinês: “Se você deseja
um ano de prosperidade, cultive trigo. Se você deseja
dez anos de prosperidade, cultive árvores. Se você de-
seja cem anos de prosperidade, cultive pessoas.”
Espero que, depois de ler este artigo, você pense
melhor sobre seus colaboradores e que, pelo me-
nos, deixe de contabilizar capacitações, treina-

”
o prêmio ao seu holerite e no mentos e reconhecimento deles como custos e
os perderá mês que vem diz que ganha passe a contabilizá-los como investimento.

60 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 61
62 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 63
clube do livro Marco Barcellos
Relacionamento de muitas faces
Conhecer cada uma das faces do relacionamento com a imprensa ajuda
a divulgar a marca e dá voz à empresa
E
m um mercado cada vez mais competitivo,
as empresas garimpam as melhores oportu-
nidades de comunicação corporativa para
se destacar. Uma das opções mais eficazes é o rela-
cionamento com a imprensa, que exige dedicação,
treinamento e empatia. Para facilitar a vida dos ges-
tores e executivos, a doutora Luciene Lucas convo-
cou um time de craques para analisar a relação com
a imprensa por vários ângulos. O resultado pode ser
conferido no livro Media Training.
Primeiro, o jornalista Nemécio Nogueira apresen-
ta a sua visão corporativa deste relacionamento.
Tendo atuado como diretor em grandes empresas e
presidido conselhos regionais de Relações Públicas,
ele passa uma sólida experiência na agregação de
valor às marcas pela divulgação jornalística, também
aborda necessidades de investimento, o desempe-
nho institucional e os interesses dos stakeholders na
governança corporativa.
E o que fazer depois que você vira “fonte”? O jorna-
lista e empresário José Luiz Schiavoni propõe um guia
prático de sobrevivência na mídia. O relacionamento
é uma arte que consome tempo e requer um amplo
conhecimento dos princípios que alimentam a dinâ-
mica da comunicação corporativa. A proposta final
contém um manual que contempla o decálogo da
boa comunicação com a imprensa, dicas para o mo-
mento da entrevista e exemplos do que não fazer.
A organizadora do livro, Luciene Lucas, chamou
para si a responsabilidade em um dos temas mais difí-
ceis na relação com a mídia: a comunicação de crise.
Ela apresenta uma abordagem pró-ativa sobre como re-
duzir os riscos e o impacto nos momentos de crise, bem
como potencializar este relacionamento. Saber-se vul-
nerável é apenas o primeiro passo para uma reação
adequada nestes momentos aos quais todas as empre-
sas estão sujeitas. Luciene apresenta os principais equí-
vocos na condução de crises e dá conselhos de como
sobreviver ao olho do furacão.
Já o professor Ricardo Freitas trata das particula-
ridades da comunicação com a imprensa para
gestores públicos. Apesar de muito específico,
este capítulo permite traçar algumas analogias
sobre a necessidade de municiar a imprensa
Livro: MEDIA TRAINING – Como agregar valor ao negócio
melhorando a relação com a imprensa
Organizadora: Luciane Lucas
Editora: Summus Editorial – 2007
Páginas: 190
64 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br
com informações atuais e
precisas sobre diversos
assuntos do cotidiano.
A jornalista Vera Dias,
hoje executiva de comuni­
cação, decifra a necessi­ Marco Barcellos é diretor de marketing da Cisco
Brasil. E-mail: marcobar@cisco.com
dade de uma agenda
fle­­xí­vel. Sim, porque pla-
nejar atividades de relacionamento contínuo requer tem-
po, atenção e disponibilidade. Ela aborda ainda um tema
muito discutido no mercado: a integração do marketing
e das relações públicas. Segundo ela, a comunicação de
marketing e a comunicação com a imprensa podem até
ser complementares, mas são totalmente diferentes.
Formada em relações públicas e marketing,
Renata Utchitel explora a definição, a relevância e
a utilização de uma das ferramentas de comunica-
ção mais conhecidas: a Coletiva de Imprensa. Como
o tamanho da notícia será sempre proporcional ao
impacto que esta causa em seu público-alvo, exige-
se muito critério na hora de convocar uma coletiva
e a autora apresenta diversos exemplos e um passo-
a-passo bem detalhado de cada etapa.
Na linha do aperfeiçoamento, a jornalista Beatriz
Thielmann trata de um assunto extremamente impor-
tante para executivos de empresas de consumo e ges-
tores públicos. A presença do executivo na TV é muito
importante pelas informações indiretas transmitidas
por este veículo. O entendimento do tempo na TV, de
como falar, a importância do vestuário e os riscos do
off são os principais atalhos para evitar deslizes.
Para fechar com chave de ouro, nada melhor do
que a opinião de quem está do outro lado do bal-
cão. Mestre em comunicação, Janete Oliveira sin-
tetiza a visão dos jornalistas que estarão expostos
ao resultado final deste treinamento.
Atualmente, ninguém mais tem dúvida de que a re-
lação com a imprensa não é apenas indispensável
para o sucesso das empresas, como de fato agrega va-
lor a estas e suas marcas. O livro Media Training apre-
senta uma série de sugestões testadas e aprovadas por
quem mais conhece o assunto: os próprios jornalistas.
E lembre-se: as empresas não têm voz própria. Elas
só falam pelas bocas de seus executivos. O comporta-
mento da empresa como entidade que atua na socie-
dade e gera impactos é essencial na construção de
uma reputação saudável. Sendo assim, o resultado
será o melhor possível com treinamento adequado.
Sem dúvida, este livro é um ótimo ponto de partida.
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 65
gente
EDS tem novo presidente no Brasil
Célio Bozola substitui Chu Tung, que assumirá nova função na EDS América Latina
A
EDS, empresa de serviços
de tecnologia, anunciou re-
centemente a contratação
do executivo Célio Fernando Bozola
para assumir a posição de presiden-
te da EDS no Brasil. Bozola irá subs-
tituir Chu Tung que, depois de ter
liderado a organização no Brasil
durante os últimos dez anos, assu-
mirá uma nova função estratégica
na EDS América Latina, a ser anun-
ciada brevemente.
Bozola assume a nova função com
a missão de alcançar as metas de qua-
lidade, crescimento e eficiência da
EDS no Brasil, que hoje já conta com
Novidades na equipe
da BSA Brasil
A BSA Brasil anunciou Jorge Moskovitz
como novo diretor comercial. O exe-
cutivo, que chega à empresa adqui-
rindo participação acionária, vai ser o
responsável pelo gerenciamento e
ampliação da base de clientes.
Moskovitz acumula passagens pela
RSI, AACS e Compuware, onde
ficou por quase dez anos como
diretor regional de vendas para
América Latina. O executivo é
graduado em Tecnologia em
Processamento de Dados
pela Fatec/USP e possui
MBA em Gestão de Mudan-
ças pelo ILG/FGV.
Giudice assume
BearingPoint
A BearingPoint nomeou Adriano
Giudice para comandar as operações
da empresa no Brasil. O executivo vai
dar continuidade às estratégias ado-
tadas nos últimos anos pela Bearing-
Point, além de maximizar resultados
e concentrar recursos para aumentar
os negócios.
66 cliente sa | fevereiro 2008 | www.clientesa.com.br
quase 10 mil colaboradores e vem
crescendo em ritmo acelerado nos úl-
timos anos, explica Eduardo Araújo,
presidente da EDS na América Latina.
Antes de ingressar na companhia,
Bozola ocupava a posição de vice-pre-
sidente e general manager da divisão Célio Fernando Bozola, presidente da EDS no Brasil
de serviços da Diebold Brasil. Também
atuou como presidente da Impsat no empresas como Sid Informática,
período de 2001 a 2005. Anteriormente, DigiRede Informática, Companhia de
ocupou diversas posições de liderança Engenharia de Tráfego e Cetesb. “O
nacional e internacional na NCR meu maior desafio na EDS é conseguir
Corporation, incluindo um período de crescimento com ganho de produtivi-
cinco anos como presidente da NCR dade, já que o Brasil representa a maior
do Brasil. Sua experiência anterior tam- oportunidade da empresa na América
bém inclui posições de liderança em Latina”, conclui Bozola.
Amcham tem novo líder Mudança no comando da
A Amcham inicia 2008
Net Serviços
com nova liderança. O O executivo José An-
executivo Luiz Gabriel tonio Guaraldi Felix
Rico assumiu cargo de assume o comando
CEO da instituição. Ri- da Net Serviços. O
co sucede Arthur Vas- profissional ocupará
concellos, que deixou o cargo de Francisco
a Amcham em outubro Tosta Valim Filho
de 2007. Com experiência em lide- que optou por buscar outros desafios
rança e gestão, o executivo esteve à profissionais. Félix já foi diretor regio-
frente das áreas de marketing, ven- nal da Net Serviços durante dois anos
das e direção geral em empresas in- após a sua passagem pela Net Sul,
ternacionais. Ao longo da carreira, onde iniciou no cargo de diretor de
ocupou cargos em instituições co- tecnologia. O profissional dará conti-
mo Editora Abril, Listel Listas Tele- nuidade a atual linha estratégica da
fônicas, Grupo Totalcom e Kibon. empresa, focada no crescimento com
qualidade e rentabilidade.
Joly dirige Mais expertise Irina no contact center
a Carlson na Ipsos Manpower
A Carlson nomeou Hubert Joly como A executiva Ana Cláudia Malamud A Manpower anuncia a contratação
presidente e diretor geral a partir de é a nova account director da Ipsos de Irina Bezzan como nova gerente
março deste ano. O executivo exerce Insight. Ana somará expertise à área de contact center. A profissional
atualmente as funções de presidente de pesquisa de marketing, além de atuará na matriz da empresa, em
e diretor geral da Carlson Wagonlit identificar eventuais oportunidades São Paulo. Irina tem experiência de
Travel (CWT), companhia de gestão mercadológicas e transformar os re- doze anos na área comercial e RH e
de viagens. Hubert tornou-se CEO da sultados em pesquisas para empre- participação em projetos de contact
Carlson nos 70 anos da empresa. sas de bens de consumo do País. center e consultoria.
Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br
www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 67