1.2 LA GERENCIA DE MERCADOS.

En qu consiste la Gerencia de Mercadeo La Gerencia de Mercadeo es el arte y la ciencia de aplicar los conceptos fundamentales de Mercadeo a la eleccin de los mercados objetivo, a la consecucin, conservacin y crecimiento de los clientes, mediante la creacin, entrega y comunicacin de una propuesta de valor que el cliente perciba como superior.

Cul es el propsito de la Gerencia de Mercadeo? La Gerencia de Mercadeo implica tomar una serie de decisiones orientadas a asegurar el xito de una propuesta de valor ofrecida al mercado objetivo, de una lnea de productos o de toda la empresa. Los aspectos claves del proceso de la Gerencia de Mercadeo los vamos a presentar aqu en forma esquemtica.

La Gerencia de Mercadeo como Proceso Desde un punto de vista muy general, la Gerencia de Mercadeo se puede representar como un proceso de tres pasos:

El Anlisis de Situacin El Anlisis de Situacin puede verse como un proceso de tres etapas que comprende: Generalmente el Anlisis de Situacin comienza analizando cinco factores claves:(Denominados en Ingls como las cinco C's: Customers, company, collaborators, competitors, context) Los clientes potenciales, a quien la empresa a travs de su propuesta de valor, puede satisfacer sus necesidades La Empresa, sus metas, sus habilidades principales y los activos estratgicos que requiere para desarrollar la propuesta de valor que va a llenar las necesidades de sus clientes Los colaboradores y grupos de inters potenciales, que estn dispuestos a trabajar con la Empresa en la implementacin de la propuesta de valor (incluye a los proveedores, distribuidores, mayoristas y a otros participantes en el proceso de mercadeo) Los competidores actuales y potenciales, que tengan propuestas similares enfocadas hacia los mismos clientes El entorno econmico, tecnolgico, socio-cultural, poltico, legal, ecolgico y fsico donde opera la Empresa El Anlisis de Situacin generalmente conduce a la seleccin del mercado o de los mercados objetivo.

Evaluar la Empresa y el entorno en el cual opera Identificar los mercados objetivo potenciales Seleccionar los mercados objetivo donde la Empresa va a competir

La seleccin de un mercado objetivo est determinada por dos factores principales:

El atractivo del mercado, el cual refleja el grado en el que un mercado en particular, le permite a la Empresa alcanzar sus objetivos estratgicos

La compatibilidad del mercado, el cual refleja la capacidad de la Empresa para atender este mercado y crear una propuesta de valor superior para sus clientes y colaboradores objetivo

El Plan de Accin El Plan de Accin comprende cinco elementos claves:

La Implementacin del Plan de Accin

La implementacin del plan debe establecer el perodo de tiempo y la logstica necesaria para ejecutar la estrategia y las tcticas de la propuesta de valor.

El desarrollo y la implementacin del plan comprenden tres componentes claves: Desarrollar la infraestructura empresarial necesaria para implementar el plan de accin Desarrollar los procesos que va a usar la Empresa para implementar la estrategia y las tcticas Establecer un cronograma para la implementacin, identificando la secuencia y los perodos de tiempo que requerir cada tarea especfica para ser ejecutada

Identificar los Controles del Plan

Esta identificacin comprende dos actividades claves: La evaluacin del desempeo, que implica analizar los resultados de las actuaciones de la Empresa con relacin a los objetivos propuestos El anlisis del entorno, con el fin de identificar los cambios que se han dado en el medio donde opera la Empresa para hacer, cuando sea necesario, los ajustes al Plan de Accin.

(http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc038.htm)

En cuanto a las funciones que debe desempear un gerente de mercadeo para cumplir lo anteriormente descrito tenemos las siguientes:

Determinacin de la mezcla de productos, innovacin, reposicin o imitacin Publicidad, Promocin de ventas Distribucin de mercados y planeacin de canales y territorios de ventas Anlisis y control de ventas Pronsticos y presupuestos de ventas Logstica de la distribucin fsica Servicios de los productos Servicio al cliente

1. PERSPECTIVAS ADMINISTRATIVAS DE MERCADEO

1.1 VISIN ESTRUCTURAL DEL MERCADEO

La visin estructural del mercadeo, permite que enfoquemos los siguientes aspectos; La empresa en cuanto a su entorno, anlisis estratgico, objetivos estratgicos y operacionales, adems, las estrategias de personal, finanzas y de produccin.

Para el enfoque de nuestro productos.

La estrategia bsica de posicionamiento, ventaja competitiva y objetivos de mercadeo

Las estrategias de producto (marca, empaque, etc.) precios, comunicaciones (publicidad, promocin y merchandising)

La estrategia de gestin reflejada en la distribucin, ventas y servicios

El sistema de informacin de mercadeo conformado por informacin informal de datos, informacin comercial de facturas y la investigacin cientfica de la investigacin de mercados, retroalimenta el proceso anterior.

Las variables de mercado cliente, consumidor y competencia, mercado total, mercado potencial, mercado objetivo y mercado meta, suministran informacin para el sistema de informacin de mercados

ORIENTACIONES Y ADMINISTRACIN DEL MERCADEO

La direccin de mercadeo contribuye al logro de los objetivos participacin el mercado para garantizar la supervivencia de la misma, de rentabilidad para garantizar el retorno de la inversin de los socios y los de crecimiento para la expansin de productos y mercados, maximizando el valor de la empresa en el mercado. Para logra lo anterior desarrolla una mezcla de mercadeo de productos, canales, comunicaciones y preciso, con un proceso administrativo que comprende las fase de planeacin en la que visualiza el futuro y determina las acciones a seguir, en la fase de organizacin determina la estructura necesaria para lograr los objetivos, la direccin le permite guiar y motivar a las personas hacia el logro de los objetivos. En la etapa de control se retroalimenta el proceso antes, durante y despus para tomar acciones preventivas y correctivas.

La gerencia de mercadeo tiene las siguientes responsabilidades:

Anlisis de las oportunidades de mercadeo: determinar la influencia del medio ambiente, evaluacin competitiva, identificacin de los segmentos de mercado, seleccin de los segmentos, anlisis de la demanda potencial y pronstico de ventas.

Establecimiento de objetivos para las actividades de mercadeo: volumen de ventas, participacin en el mercado, imagen, utilidades, rendimiento sobre la inversin.

Desarrollo de la organizacin interna de mercadeo: por productos, por territorios, por tipos de clientes.

Adquisicin de recursos para las operaciones de mercadeo: personal, instalaciones, capital y materiales.

Condiciones de la mezcla de mercadeo: las condiciones de venta condicionan el precio base, el crdito, transporte y manejo. Los elementos de la mezcla de distribucin definen las facilidades de embarque, control de inventarios, condiciones de almacenamiento y los canales de distribucin. La mezcla de comunicacin determina las promociones de ventas, la venta personal, los anuncios, el material P O P, las ventas y entrenamiento personal

Comprender la evolucin del mercadeo, por efecto de las presiones del consumidor, las reglamentaciones legales, la competencia, la evolucin de la tecnologa, cambios en la economa, nos permite desarrollar una estrategia competitiva para nuestro negocio, los enfoques de la gerencia de

mercadeo han pasado por orientaciones de producto, produccin, ventas, mercadeo, mercadeo social y mercadeo uno a uno. EVOLUCION DEL MARKETING

La primera generacin del marketing: el producto es considerado solo en funcin de su utilidad prctica. La eficiencia productiva es la prioridad de la organizacin, prevalece el punto de vista de la empresa sobre la del cliente. No existe comunicacin entre productor y consumidor.

La segunda generacin del marketing: cambian los patrones de consumo debido a las costumbres, los valores, las actitudes, los juicios sobre las marcas, etc. Las leyes comienzan a proteger al consumidor, la opinin del consumidor no se tiene an en cuenta slo acta como censor u opositor.

La tercera generacin del marketing: el consumidor comienza a aportar informacin, se reconoce que el intercambio comerciales en dos sentidos. Se utilizan instrumentos para captar datos del cliente. Se analizan reacciones ante estmulos. An se planea en funcin de la empresa.

La cuarta generacin del marketing: al cliente se le considera un ser activo, y no un simple objeto que se puede poseer, el consumidor se convierte en el centro del universo mercantil . lo prioritario es identificar las necesidades, aspiraciones y deseos de los clientes. Las empresas comienzan a adaptarse a esos cambios.

La quinta generacin del marketing: el consumidor tiene acceso directo a la informacin sobre productos y servicios, puede participar en el proceso de diseo de los productos, el enfoque se orienta hacia los factores claves de xito. Se transforman los patrones de consumo de forma radical; economa global, se busca la lealtad de los clientes.

La sexta generacin del marketing: aplicaciones comerciales de Internet, Ebusiness, de tu a tu, de tu a el, de el a ellos, aplicaciones de nuevas tecnologas comerciales, negocios en lnea.

(http://www.gestiopolis.com/marketing/que-es-la-gerencia-de-mercadeo.htm)