Marketing

Principi di marketing
Universit degli Studi di Padova A.A. 2012-2013 Dott.ssa Silvia Iacuzzi
Lezione 1

Struttura del Corso

42 ore 5 ore per settimana

marted 16.30-19.15, aula H - Maldura mercoled 08.30-10.15, aula H - Maldura

Teoria Parte pratica

Esempi in classe Esercizi a casa Esercitazione in classe

Esame: scritto
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Marketing

Bibliografia

Diapositive riassuntive discusse in classe e materiale disponibile sul sito dellUniversit KOTLER P., Principi di marketing, Paravia-Pearson Education Italia

In alternativa:

KOTLER P., Marketing management, Paravia-Pearson Education Italia KERIN R.A., Marketing, McGraw-Hill

Materiali di approfondimento:

GRANDINETTI R., Concetti e strumenti di marketing, ETAS HERBIG, P.A., Marketing interculturale, Apogeo MATTIACCI A., Casi di marketing, Franco Angeli USUNIER J.-C., Marketing across cultures, Prentice Hall (English) Articoli scelti e distribuiti dal docente
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Marketing

Lezioni e tematiche

Lezione 1 5 marzo: Principi di marketing Lezione 2 6 marzo: Dagli archetipi al marketing moderno Lezione 3 12 marzo: Strategie aziendali e competizione Lezione 4 13 marzo: Bisogni e desideri Lezione 5 19 marzo: Acquisto e customer satisfaction Lezione 6 20 marzo: Ricerche di marketing Lezione 7 26 marzo: Segmentazione, copertura e posizionamento Lezione sospesa per lauree: 27 marzo Lezione 8 9 aprile: Il prodotto Lezione 9 10 aprile: La marca Lezione 10 16 aprile: Il prezzo Lezione 11 17 aprile: La distribuzione Lezione 12 23 aprile: Strategie di comunicazione Lezione 13 24 aprile: Marketing relazionale, virale e Internet Lezione 14 7maggio: La dimensione internazionale del marketing Lezione 15 8 maggio: Marketing interculturale e sociale Lezione 16 21 maggio: Esercitazione e approfondimento temi di interesse Lezione 17 4 giugno: Correzione esercitazione e domande finali 4

NB: Quanto sopra intende essere un riassunto del programma che pu ritenersi valido in linea di massima, ma che potrebbe essere soggetto a variazioni durante lo svolgimento delle lezioni

Marketing

Obiettivi del Corso

Che cosa il marketing? Principi fondamentali di marketing

Attori Punti saldi teorici Dinamiche e strategie

Leve pratiche e strumenti che vengono utilizzati dal marketing Ruolo del marketing nella mediazione culturale Nuovi sviluppi per il marketing Era globale

Internazionalizzazione Multiculturalit Rapporto personalizzato Prosumer

Digitalizzazione

Marketing

Oltre il consumo per arrivare allesperienza Preparazione (teorica) di un piano di marketing

Che cos il marketing - 1

Una sola definizione di marketing oggi non sufficiente; di uso comune in molti settori e viene usato per concetti molto diversi

Marketing is a societal process by which individuals and groups

obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others (Kotler)

In generale, il marketing pu definirsi come un processo sociale che attraverso lanalisi dei bisogni di individui e organizzazioni ne ricerca la soddisfazione interagendo nella creazione e nello scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilit

Il marketing, secondo la concezione classica, consiste nel complesso di attivit di unimpresa che vanno dallideazione di un prodotto o di un servizio al loro utilizzo finale da parte del consumatore Secondo la definizione moderna consiste nellinsieme di attivit attraverso cui unorganizzazione cerca di soddisfare i bisogni di persone o altre organizzazioni, mettendo a loro disposizione prodotti o servizi oppure sostenendo idee o affermando valori.
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Marketing

Che cos il marketing - 2

Quindi il marketing ha due funzioni:

Strategica: il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e/o servizi in una data societ, viene anticipata o sviluppata e soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali beni o servizi

Operativa: le politiche e le attivit imprenditoriali messe in atto dalle aziende per soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori (organizzazione delle risorse, indagini di mercato, analisi e pianificazione delle attivit promozionali, ecc.)

In generale il marketing il processo di creazione, distribuzione, comunicazione e pricing di beni, servizi, idee per facilitare soddisfacenti relazioni di scambio con clienti, allinterno di un contesto dinamico (Pride-Ferrell)

Marketing

Che cos il marketing - 3

Il Premio Marketing per lUniversit (www.premiomarketing.com) della Societ Italiana Marketing (www.simktg.it)
2013: Sogni dOro
Elaborare un piano di marketing che permetta a STAR di sfruttare le opportunit di sviluppo di Sogni dOro, aumentando la penetrazione nel mercato, diversificando i canali distributivi e/o arricchendo ulteriormente lassortimento

2012: INA Assitalia 2011: Enel

Come aumentare il valore che i giovani attribuiscono al prodotto assicurativo

Predisporre un piano di marketing per il lancio dell'automobile elettrica in Italia

2010: FAI Fondo Ambiente Italiano 2009: Oasi WWF

Allargare il pubblico dei sostenitori, coinvolgendo maggiormente le fasce pi giovani

Marketing

Ideare un piano di marketing che consenta al sistema Oasi del WWF Italia di essere sostenibile anche da un punto di vista economico-finanziario .

Le entit interessate dal marketing

Beni
Servizi Eventi Esperienze Persone Idee

Luoghi
Diritti di propriet Organizzazioni Informazione Altro ?

Marketing

Perch uno scambio avvenga

Ci devono essere almeno 2 parti / interessati. Ogni parte ha qualcosa che pu interessare / essere di valore per laltra parte. Entrambe le parti sono capaci di comunicare e scambiare (vendere, consegnare, trasmettere, assegnare , ecc.) la loro merce. Ogni parte e libera di rifiutare lofferta di scambio. Entrambe le parti credono che sia appropriato e vantaggioso trattare con laltra parte.

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Lidea base del sistema di mercato

Comunicazioni

Industria (un gruppo di venditori)

Beni/servizi Denaro

Mercato (un gruppo di compratori)

Informazioni
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Un sistema di mercato complesso

Resources Resources Resource markets Services, money Taxes, goods

Money

Money

Services, money
Manufacturer markets Taxes, goods Services, money Money Goods, services
Marketing

Taxes
Government markets Services Taxes, goods Money Consumer markets

Intermediary markets

Goods, services
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Perch il marketing

Il marketing si sviluppa come disciplina in seguito

al processo di evoluzione storica: dallorientamento AL PRODOTTO allorientamento AL CLIENTE ad un mercato sempre pi globale e competitivo, una tecnologia in rapida evoluzione, una societ che evolve velocemente, bisogni sempre pi complessi.

Bisogna considerare che

Dalla rivoluzione industriale fino allinizio del XX secolo non si guardava tanto a ci che voleva il cliente; il mercato stava crescendo, e assorbiva tutto. Dagli anni 50 in poi i consumatori cominciano a farsi pi esigenti, pi selettivi. La tecnologia oggi rischia di creare confusione per i consumatori (troppi modelli, troppi optional) e la corsa al ribasso porta a conflitti sociali, ambientali, ecc. non pi trascurabili.
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Marketing

Marketing Management
Il marketing funziona da raccordo tra mercato e azienda.

Fasi del processo manageriale di marketing (Kotler 1991):

Analisi delle opportunit di mercato Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Formulazione delle strategie di marketing Pianificazione delle azioni di marketing
M. operativo Marketing strategico

Organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing

Marketing

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Leve decisionali del marketing

Le 4 P di Borden (1953), McCarthy (1960) e Kotler (1967):

Product / Prodotto - Produzione/elaborazione di beni, servizi, idee

che soddisfino i bisogni dei consumatori

Price / Prezzo - Politiche di prezzo che vengono poi declinate in

prezzi per il prodotto

Promotion / Promozione - Comunicare e far conoscere il prodotto e

limpresa

Place(ment) / Distribuzione - Rendere disponibile il prodotto in

luoghi, tempi e modalit adeguati al consumatore

Marketing

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Il Marketing Mix: 4P o 4C
Marketing Mix Product/
Customer solution

Price/
Cost

Promotion/
Communication
Promozioni Vendite promozionali Pubblicit Sponsorizzazioni Addetti alla vendita Relazioni pubbliche Vendita personale

Place/
Convenience

Prodotto Variet Qualit Design Caratteristiche Marca Packaging Formato/taglia Servizi Garanzie Restituzione Marketing

Prezzo Prezzo di listino Sconti Sussidi/aiuti Periodo di pagamento Credito

Distribuzione Canali distributivi Copertura geografica Luogo/locazione Magazzinaggio/Invent ario Trasporti Logistica

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Marketing: schematizzazione
Analisi Business Unit (SWOT, matrici, ecc.)

Business analysis

Analisi competitiva/mercato (competitori, CVP (Costo- VolumeProfitto), ecc.) Analisi consumatore/mercato (segmentazione, ecc.)

Le quattro P Marketing
Prodotto Prezzo Variabili interne Politiche di distribuzione

Promozione

Marketing mix

non sono sempre sufficienti

Potere pubblico
Variabili esterne Opinione pubblica Public relations

Adattato da Philip Kotler, 1984

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Personale (people)

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Ma che cos allora il marketing?

un concetto: riuscire ad offrire alle persone ci di cui le persone hanno bisogno un modo di pensare: una mentalit

un orientamento: lintera impresa considerata dal punto di vista del soddisfacimento della clientela
una filosofia? una filosofia che guida limpresa nella sua globalit (ma non risponde ai perch bens ai come , quindi non una filosofia in senso stretto) un processo di adattamento delle possibilit aziendali ai desideri dei clienti una funzione di coordinamento e di raccordo con il mercato uno strumento operativo di conduzione aziendale: a chi vendere, cosa vendere, come vendere, programmazione, profitto, soddisfazione dei bisogni del consumatore una disciplina aziendale che trova la sua ragion dessere nellutilit che produce a unimpresa
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Marketing

 e cosa non

Non unideologia: chi vede nel marketing unideologia, non lo considera semplicemente una modalit o uno strumento per stare nel mercato e per raggiungere determinati fini, ma lo trasforma in un sistema di pensiero globale.

Leffetto spesso quello di banalizzare, di rendere simili dapprima gli strumenti e le strategie e poi le stesse imprese; In vari settori come ad esempio il turismo, questo ha portato come effetto negativo lomologazione e la standardizzazione.

Non una scienza, nonostante i grandi sforzi di sistematizzazione

se

credete che esistano delle leggi che regolano il comportamento umano non vi sar difficile accettare lidea che il marketing sia una scienza. Per chi invece non si lascia convincere da questo tipo di determinismo, chiaro che il marketing non pu essere considerato pura scienza
(Johannson, Nonaka 1997)

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Partendo dalle teorie neoclassiche

Presupposti teorici neoclassici:

Lomogeneit dei beni:

lindividuo acquista vari beni tra loro omogenei, nel senso che ogni bene pu essere sostituito da un altro, indipendentemente dalle caratteristiche stesse dei vari beni
base al proprio reddito, il consumatore sceglie quella che consente la massimizzazione della propria utilit totale

La razionalit del consumatore: tra tutte le combinazioni di beni possibili in

Lindipendenza delle scelte operate da ciascun consumatore, le scelte di ogni

singolo non influiscono su quelle degli altri soggetti

La perfetta conoscenza del mercato, il consumatore perfettamente

informato sulle alternative disponibili e perci in grado di valutare la soddisfazione che pu trarre da ognuna delle possibili combinazioni di beni da acquistare

che spesso per si scontrano con la realt

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 il marketing
1. 2. 3. Comincia sempre con una ricerca Mette a fuoco obiettivi per quanto possibile chiari e realistici Delinea e pone in essere una strategia, piano dazione (piano di marketing) ed una organizzazione coerente Prevede una attivit di verifica dei risultati

4.

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I principi del marketing

Il principio della sovranit del consumatore

il consumatore non lazienda al centro del mercato

Il principio della soddisfazione della domanda

obiettivo primario

Il principio di adattabilit
allimpresa e al mercato

Il principio della coerenza

con il prodotto, con il mercato, con la strategia, con le risorse

Il principio della qualit

condizione necessaria per la fruizione dei prodotti

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Un campo interdisciplinare
Contributi al Marketing

Economia

Psicologia
Sociologia Altre materie umanistiche
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