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Principi di marketing
Universit degli Studi di Padova A.A. 2012-2013 Dott.ssa Silvia Iacuzzi
Lezione 1
Esame: scritto
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Marketing
Bibliografia
Diapositive riassuntive discusse in classe e materiale disponibile sul sito dellUniversit KOTLER P., Principi di marketing, Paravia-Pearson Education Italia
In alternativa:
KOTLER P., Marketing management, Paravia-Pearson Education Italia KERIN R.A., Marketing, McGraw-Hill
Materiali di approfondimento:
GRANDINETTI R., Concetti e strumenti di marketing, ETAS HERBIG, P.A., Marketing interculturale, Apogeo MATTIACCI A., Casi di marketing, Franco Angeli USUNIER J.-C., Marketing across cultures, Prentice Hall (English) Articoli scelti e distribuiti dal docente
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Marketing
Lezioni e tematiche
Lezione 1 5 marzo: Principi di marketing Lezione 2 6 marzo: Dagli archetipi al marketing moderno Lezione 3 12 marzo: Strategie aziendali e competizione Lezione 4 13 marzo: Bisogni e desideri Lezione 5 19 marzo: Acquisto e customer satisfaction Lezione 6 20 marzo: Ricerche di marketing Lezione 7 26 marzo: Segmentazione, copertura e posizionamento Lezione sospesa per lauree: 27 marzo Lezione 8 9 aprile: Il prodotto Lezione 9 10 aprile: La marca Lezione 10 16 aprile: Il prezzo Lezione 11 17 aprile: La distribuzione Lezione 12 23 aprile: Strategie di comunicazione Lezione 13 24 aprile: Marketing relazionale, virale e Internet Lezione 14 7maggio: La dimensione internazionale del marketing Lezione 15 8 maggio: Marketing interculturale e sociale Lezione 16 21 maggio: Esercitazione e approfondimento temi di interesse Lezione 17 4 giugno: Correzione esercitazione e domande finali 4
NB: Quanto sopra intende essere un riassunto del programma che pu ritenersi valido in linea di massima, ma che potrebbe essere soggetto a variazioni durante lo svolgimento delle lezioni
Marketing
Leve pratiche e strumenti che vengono utilizzati dal marketing Ruolo del marketing nella mediazione culturale Nuovi sviluppi per il marketing Era globale
Digitalizzazione
Marketing
Una sola definizione di marketing oggi non sufficiente; di uso comune in molti settori e viene usato per concetti molto diversi
obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others (Kotler)
In generale, il marketing pu definirsi come un processo sociale che attraverso lanalisi dei bisogni di individui e organizzazioni ne ricerca la soddisfazione interagendo nella creazione e nello scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilit
Il marketing, secondo la concezione classica, consiste nel complesso di attivit di unimpresa che vanno dallideazione di un prodotto o di un servizio al loro utilizzo finale da parte del consumatore Secondo la definizione moderna consiste nellinsieme di attivit attraverso cui unorganizzazione cerca di soddisfare i bisogni di persone o altre organizzazioni, mettendo a loro disposizione prodotti o servizi oppure sostenendo idee o affermando valori.
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Marketing
Strategica: il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e/o servizi in una data societ, viene anticipata o sviluppata e soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali beni o servizi
Operativa: le politiche e le attivit imprenditoriali messe in atto dalle aziende per soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori (organizzazione delle risorse, indagini di mercato, analisi e pianificazione delle attivit promozionali, ecc.)
In generale il marketing il processo di creazione, distribuzione, comunicazione e pricing di beni, servizi, idee per facilitare soddisfacenti relazioni di scambio con clienti, allinterno di un contesto dinamico (Pride-Ferrell)
Marketing
Il Premio Marketing per lUniversit (www.premiomarketing.com) della Societ Italiana Marketing (www.simktg.it)
2013: Sogni dOro
Elaborare un piano di marketing che permetta a STAR di sfruttare le opportunit di sviluppo di Sogni dOro, aumentando la penetrazione nel mercato, diversificando i canali distributivi e/o arricchendo ulteriormente lassortimento
Marketing
Ideare un piano di marketing che consenta al sistema Oasi del WWF Italia di essere sostenibile anche da un punto di vista economico-finanziario .
Beni
Servizi Eventi Esperienze Persone Idee
Luoghi
Diritti di propriet Organizzazioni Informazione Altro ?
Marketing
Ci devono essere almeno 2 parti / interessati. Ogni parte ha qualcosa che pu interessare / essere di valore per laltra parte. Entrambe le parti sono capaci di comunicare e scambiare (vendere, consegnare, trasmettere, assegnare , ecc.) la loro merce. Ogni parte e libera di rifiutare lofferta di scambio. Entrambe le parti credono che sia appropriato e vantaggioso trattare con laltra parte.
Marketing
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Beni/servizi Denaro
Informazioni
Marketing 11
Money
Money
Services, money
Manufacturer markets Taxes, goods Services, money Money Goods, services
Marketing
Taxes
Government markets Services Taxes, goods Money Consumer markets
Intermediary markets
Goods, services
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Perch il marketing
al processo di evoluzione storica: dallorientamento AL PRODOTTO allorientamento AL CLIENTE ad un mercato sempre pi globale e competitivo, una tecnologia in rapida evoluzione, una societ che evolve velocemente, bisogni sempre pi complessi.
Dalla rivoluzione industriale fino allinizio del XX secolo non si guardava tanto a ci che voleva il cliente; il mercato stava crescendo, e assorbiva tutto. Dagli anni 50 in poi i consumatori cominciano a farsi pi esigenti, pi selettivi. La tecnologia oggi rischia di creare confusione per i consumatori (troppi modelli, troppi optional) e la corsa al ribasso porta a conflitti sociali, ambientali, ecc. non pi trascurabili.
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Marketing
Marketing Management
Il marketing funziona da raccordo tra mercato e azienda.
Analisi delle opportunit di mercato Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Formulazione delle strategie di marketing Pianificazione delle azioni di marketing
M. operativo Marketing strategico
Marketing
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Marketing
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Il Marketing Mix: 4P o 4C
Marketing Mix Product/
Customer solution
Price/
Cost
Promotion/
Communication
Promozioni Vendite promozionali Pubblicit Sponsorizzazioni Addetti alla vendita Relazioni pubbliche Vendita personale
Place/
Convenience
Prodotto Variet Qualit Design Caratteristiche Marca Packaging Formato/taglia Servizi Garanzie Restituzione Marketing
Distribuzione Canali distributivi Copertura geografica Luogo/locazione Magazzinaggio/Invent ario Trasporti Logistica
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Marketing: schematizzazione
Analisi Business Unit (SWOT, matrici, ecc.)
Business analysis
Analisi competitiva/mercato (competitori, CVP (Costo- VolumeProfitto), ecc.) Analisi consumatore/mercato (segmentazione, ecc.)
Le quattro P Marketing
Prodotto Prezzo Variabili interne Politiche di distribuzione
Promozione
Marketing mix
Marketing
Personale (people)
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un concetto: riuscire ad offrire alle persone ci di cui le persone hanno bisogno un modo di pensare: una mentalit
un orientamento: lintera impresa considerata dal punto di vista del soddisfacimento della clientela
una filosofia? una filosofia che guida limpresa nella sua globalit (ma non risponde ai perch bens ai come , quindi non una filosofia in senso stretto) un processo di adattamento delle possibilit aziendali ai desideri dei clienti una funzione di coordinamento e di raccordo con il mercato uno strumento operativo di conduzione aziendale: a chi vendere, cosa vendere, come vendere, programmazione, profitto, soddisfazione dei bisogni del consumatore una disciplina aziendale che trova la sua ragion dessere nellutilit che produce a unimpresa
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Marketing
e cosa non
Non unideologia: chi vede nel marketing unideologia, non lo considera semplicemente una modalit o uno strumento per stare nel mercato e per raggiungere determinati fini, ma lo trasforma in un sistema di pensiero globale.
Leffetto spesso quello di banalizzare, di rendere simili dapprima gli strumenti e le strategie e poi le stesse imprese; In vari settori come ad esempio il turismo, questo ha portato come effetto negativo lomologazione e la standardizzazione.
credete che esistano delle leggi che regolano il comportamento umano non vi sar difficile accettare lidea che il marketing sia una scienza. Per chi invece non si lascia convincere da questo tipo di determinismo, chiaro che il marketing non pu essere considerato pura scienza
(Johannson, Nonaka 1997)
Marketing
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lindividuo acquista vari beni tra loro omogenei, nel senso che ogni bene pu essere sostituito da un altro, indipendentemente dalle caratteristiche stesse dei vari beni
base al proprio reddito, il consumatore sceglie quella che consente la massimizzazione della propria utilit totale
informato sulle alternative disponibili e perci in grado di valutare la soddisfazione che pu trarre da ognuna delle possibili combinazioni di beni da acquistare
il marketing
1. 2. 3. Comincia sempre con una ricerca Mette a fuoco obiettivi per quanto possibile chiari e realistici Delinea e pone in essere una strategia, piano dazione (piano di marketing) ed una organizzazione coerente Prevede una attivit di verifica dei risultati
4.
Marketing
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Il principio di adattabilit
allimpresa e al mercato
Marketing
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Un campo interdisciplinare
Contributi al Marketing
Economia
Psicologia
Sociologia Altre materie umanistiche
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