LA IMAGEN DE ESPAA La importancia de la marca

LAIMAGENDEESPAA Laimportanciadelamarca

Emilio Lamo de Espinosa Real Instituto Elcano

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Temasatratar
1. Porqu esimportantelaimagen? 2. Qu sonlasimgenes? 3. LaimagendeEspaa
1. Buenaomalaimagen? 2. PuntosdbilesyfuertesdelaimagendeEspaa

4. Lagestindelaimagen
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PORQU ESIMPORTANTE?

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LAREALIDADYLAREPRESENTACIN
1. Loshombresnoactuamosenfuncindecmoson lascosassinoen funcindecmolaspercibimos.
Esseestpercipi,ObispoBerkeley,16851753.Laspercepcionesdela realidadsonlarealidadparaloshombres (TeoremadeThomas)

2. Laimagenorepresentacindelarealidadesunacosa,unvelo quesesuperponesobreellayquelaoculta/distorsiona/exhibe, entodocasolaaureola(yhablamosentoncesdeimgenes, estereotipos,prejuicios,inclusodeideologas). 3. Yporellolaimagentieneexistenciarelativamente independiente delarealidad(aunquealargoplazoseajustan,alargoplazo)

avecescambialarealidadperonosurepresentacin;avecesesal contrario;aveceslarealidadesbuenaperolaimagenesmala;avecesesal contrario.

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YADEMS,.
1. Vivimosensociedadesdelacomunicacinpero,sobretodo,de sociedadesdelaimagen,entodocasodeloaudiovisual;loquenose venoexiste. Yvivimosenunmundoneowestfalianoconmsde200Estadosque compitenentres porofrecerlamejorimagen. Yenesemundo(globalizado)todocuantocircula(personas,mercancas, artistas,deportistas,capital) llevaelsellodelEstadodeorigenquelomarca yloaureola enprimerainstancia(dedndeeres?).

2. 3.

LareddeEstados(demarcapas)esunarejillacognitivaa travsdelaquefiltramoselmundo.
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Sabemosquelaimagendeunpasafectaa muchascosas:
Ladiplomaciayelprestigiodelospases Laseguridaddelospases Elatractivoturstico Lainversinextranjera Laexportacindeproductosysuventaeneldestino Elatractivosobrelainmigracinylapercepcindesus emigrantes 7. Elatractivoparalosestudiantesextranjeros 8. Lareputacindelasempresasquetrabajanenelextranjero 7 9. Etctera. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

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ElmadeinSpain DISPOSICIONACOMPRARUNANEVERAENFUNCIONDE SUNACIONALIDAD

I

Cuadro

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QU ESLAIMAGEN?

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Qu sonlasimgenes delospases?
Difcildeexplicar
Sonunproductohistricodelaeconomadelpensamientocolectivo(mapas cognitivos)formadospor: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Rasgosabstradosydescontextualizados,tpicos(separan)otpicos (unen) Productodelahistoriaylasrelacionesentrelospueblos(laArmada; elDuquedeAlba;DonJuan;elconquistador) Viven enlasculturasnacionales(enlalengua,enloslibrosdetexto, laliteratura,inclusoloscuentosinfantiles) Generalizadosatodounpas,unidimensionalizan. Sonimgenes,noconceptos(dosmodosdepensar:analgicoydigital). Yporellosonpluralesypuedenserincoherentes;laimagenesun patchwork. Soncreencias,noideas (Ortega):desdedondepensamos;nos piensananosotros,nolospensamos.

Difcildeexplicardigitalmente, perofcildeveranalgicamente

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ElpatchworkSPAIN enGoogle

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Prejuiciosqueseextiendenenelespacioyeltiempo porquetodocuentaycomunica
TODOSUMA
LASEMPRESAS LOSPOLITICOS LOSDEPORTISTAS,ELFUTBOL LALENGUA/CULTURA,ELCINE LACIENCIA(OLANOCIENCIA) ELREY,LAPRINCESA .

YCUENTASUMANDO(ELMILAGRO ESPAOL)ORESTANDO (LOSPIGS) YCUENTASUMANDOSOBRELASIMGENESPREVIASDEL PASADO

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Todocontamina

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IMAGENDEEMPRESA/IMAGENPAIS

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Todocontaminatambinenel tiempo:unasuperposicin histricade prejuicioscomomuecasrusas #spanishrevolution antifranquista maquis milicianorepublicano anarquista contrabandista bandolero guerrillero

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OJOlasimgenesfuncionancomo profecasqueseautocumplen
1. Percepcinselectiva:elvisitanteveloqueesperaver,su prejuicio;encuentraaquelloquevabuscandoy menospreciaeignoraelresto(todomododeveresun mododenover). Elvisitadoofreceentoncesalvisitante,paraagradarle,lo quecreequeesperadel,yas laimagenquetraael visitantelatransformaenrealidadelvisitado. Yas seproducelaconfirmacindelprejuicio:elvisitante creequeelvisitadoesesoqueleofrece,porqueas es. Ambossehanengaadomutuamente.
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2.

3.

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EfectoBienvenidoMr.Marshall

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Tresconsecuencias
1. Lasimgenessonmuyautnomaseinmunesala experiencia
1. CasiigualesenChinaqueenJapn 2. IgualesenquienhavisitadoEspaaqueenquiennoha visitado

2. Enbuenamedidasonimgenesimportadasy reproducidasdentro 3. Yviceversa,sonautoimgenesexportadas

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LAIMAGENDEESPAA

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LaimagendeEspaa
Es,existe;haypasessinimagen(Blgica,Paraguay) Esdelasmsantiguas (sigloXVI);muchasson nuevas(Corea) Esfuerte,marcada;otrassondbiles(Uruguay, Portugal) Espositiva msquenegativa
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Muyestereotipada
Japn:asociacinespontneaconlapalabraEspaa

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Muypolarizada
Diferencialsemnticodela visindeEspaa

Europavs.Japn

Divertido Aburrido Natural Artificial Caliente Fro Sol Luna Religioso Ateo Fuerza Debilidad Educado Grosero Solidario Egosta Fiable No fiable Campo Ciudad Democrtico Autoritario Limpio Sucio Trabajador Ocioso Seco Hmedo Mar Tierra Occidental Oriental Tradicional Moderno Mujer Hombre Derecha izquierda

EUROPA 93 5 89 9 97 2 92 6 90 5 73 21 85 10 78 17 78 17 34 63 66 28 70 21 57 34 74 23 65 32 72 17 85 12 50 43 52 37

JAPON 89 6 91 5 90 5 85 10 72 16 81 9 35 45 29 48 66 17 75 16 70 20 55 31 54 29 83 9 75 20 67 20 92 5 42 42 36 30

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Perodos Espaas

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LaEspaaduraeimperial

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YlaEspaablandayromntica

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Arquetipo IlustradoS. XVIII

Montesquieu, Rousseau, Kant, Hegel Pas en decadencia, post-moderno Occidental, europeo Integrista, papista Intolerante, rgido, cerrado Indolente, perezoso Calculador, astuto, secundario Artificial, barroco Pervertido, morboso Avaro El Escorial, Toledo El caballero, el inquisidor, el conquistador Catlico Visin muy negativa... pero somos iguales, civilizados

Arquetipo romntico S. XIX

Dumas, Bizet, Hugo, viajeros ingleses, hispanistas Pas pre-moderno Orientalizante, extico (Dumas) Anarquista, individualista Hiper-tolerante, abierto, plural Hiperactivo, energtico Apasionado, impulsivo, primario Natural Autntico Derrochador, generoso Sevilla, Granada El guerrillero, el bandolero, el maquis, la Carmen Pagano, descredo Visin muy positiva... pero somos distintos, incivilizados
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Losespaciosdelasimgenes
1. Imagenimperial:
ReinoUnido(laArmada) EstadosUnidos(lafrontera) AmricaLatina(elconquistador)

2. Imagenromntica:
Europa(Italia,Francia)(eltoreador,laCarmen) Japn

3. Noimagen:
AsiaPacfico fricasubsahariana

4. Parasoperdido,EdadDorada
Judossefarditas Mundorabe:elCalifatoperdido,CrdobayGranada
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Losefectosdelatransicindemocrtica
1. Primeradelastransicionesdelaterceraola(tras Portugal) 2. Realizadacontratodaexpectativa(inclusola nativa). 3. Yrealizadaconenormexito:unmodeloparatodo elmundo

TODOESPOSIBLE:ELMILAGRO
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Delmilagro alamaldicin hayunpaso

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Delmilagro alamaldicin
todoesposible. parabienoparamal Rotaslasexpectativas,todosecree Ypasamosdesermodelosdeloquesedebehacera modelosdeloquesedebeevitar,delosprusianos delsur alosbuscadoresderentaslatinos.
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BUENAOMALAIMAGEN?

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ElpasmejorvaloradoenEuropa2004

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Fuente: Eurobarometro, Citizenship and sense of belonging, 2004

Buenaimagen,inclusodondenosconocen...comoen AmricaLatina RIE2005

Espaa Japn UE EEUU China 17 12 13 14 29 53 61 61 61 65

positivo negativo

20

40

60

80
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Prcticamenteentodoslospases
R. Dominicana Honduras Colombia Venezuela Ecuador Paraguay Uruguay Argentina MEDIA Guatemala Costa Rica Nicaragua Per El Salvador Panam Chile Bolivia Brasil Mxico 40 45 45 47 47 50 50 49 53 53 53 52 52 60 59 58 63 62 67

10

20

30

40

50

60

36 70

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Einclusodondenonosconocen: Japn,confianzaenotrospueblos

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Sobretodoenlacultura...

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Ycadavezmslalengua:
Japn,preferenciaparasegundalengua 2005

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Perohemosdesaparecidodelpelotnde cabeza

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Conunacadabrusca del10al15entre2009y2011, peromantenindoseentre2011y2012

Figura1.RankingandReputationInstitute Rankingdelos34passesrepetidosenloscuatroaos Ranking2012 Canada Suecia Australia Suiza NuevaZelanda Noruega Dinamarca Finlandia Austria PasesBajos Alemania Japn Blgica Itaila ReinoUnido Espaa 1 3 2 4 6 5 8 7 9 10 11 12 13 16 14 15 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 5 7 6 8 9 11 13 10 16 15 12 5 7 6 9 8 16 17 15 12 13 10 2011 1 2 3 4 2010 2 1 3 4 2009 2 4 3 1

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Evolucin de la reputacin externa e interna de Espaa en los ltimos aos

2008

2009

2010

2011 2012

10,8

12,5 2,3 4,1 2,8

Diferencial

Evolucin en puntuacin.

Puntuacin

Evolucin 2011-2012

Copyright 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

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FORTALEZAS/DEBILIDADES

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Puntosfuertes
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Nohayelementosnegativosenlahistoriareciente;aislamientoy neutralidad Noesunpasagresivo,herbvoro,peronovacuno Simpata,alegra,vitalidad Elxitodelademocracia Elxitodeldesarrolloeconmico/laconfusindelacrisisactual Potenciacultural(Unesco)yartstica Lalenguaespaola,segundalenguainternacionaldelmundo, lenguainstrumental
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Puntosdbiles
1. Pastradicional,anticuadoopremoderno 2. Nodeltodoeuropeo:Spainisdifferent;fairlynormalEuropean
country

3. Latino 4. Desolyplaya,barato 5. Bajacalidad,tosco,burdo

Buenoparavivir,maloparatrabajar
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Vivir/Trabajar
PAISES INSTRUMENTALES BUENOS PARA TRABAJAR Gente de fiar, seria ..pero aburrida Rigurosa Trabajadora Eficiente Poco imaginativa, poco creativa Mal gusto ...pero confort, sencillez Orden Sencillez Fros Hmedos Norte Nieve, hielo (Chile) Inglaterra, Alemania PAISES EXPRESIVOS BUENOS PARA VIVIR Poco de fiar, poco seria ...pero divertida Chapucera Vaga Poco eficiente Creativa Buen gusto ...pero barroco, recargado Desorden Excentricidad Calientes Secos Sur Playa, sol Espaa, Italia, latinos
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ActitudeshaciaEspaaentrelosciudadanosdelG8conrespectoalG8
15% 10% 5% 0% 5% 10% 15%

Recomendaravivir

Recomendaravisitar

Recomendaratrabajar

Recomendaraestudiar

Recomendaracomprar

Recomendarainvertir

% de distancia de la puntuacin obtenida en la variable por Espaa vs. la media de los 40 pases analizados [(Puntuacin de Espaa-Media global de la variable)/Media global de la variable]

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Enelpecadollevamoslapenitencia
Lapercepcindelosdemsdependedelaimagen queproyectas. Proyectamosunaimagenfestivayorientalizante (Romntica)deEspaaparaatraerturismo:
Spainisdifferent Everythingunderthesun Passionforlife

PuedesorprenderahoraqueasocienEspaacon fiesta,siesta,playa,sangraypaella,esdecir,con ocioydiversin?

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GESTIONARLAIMAGEN?

50

ElpatchworkSPAIN enGoogle

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52

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Hayquegestionarlaimagen?
1. Aunquenoquieras,hacesimagen:lapoltica,las
empresas,lasuniversidades,losciudadanos,lasmercancas, Almodvar,PlacidoDomingo...todos

.Noesposibleno

comunicar. 2. Sinolahaces,telahacen 3. Peronopuedesircontralosestereotipos,no escreble 4. Aunques puedesutilizarlosatufavor, darleslavuelta

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Theanswerisblowinginthewind

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Todostuscompetidoressepreocupandelaimagen; hayquecorrerparanomoverse

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Nopodemos noocuparnosdeestetema Losdemsyaseestnocupandodel Noocuparseesunmodo(malo)deocuparse

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Muchasgracias
emilio.lamo@rielcano.org

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