Eye Magazine | Feature | there is such a thing as society

Verano 1994

Hay tal cosa como la sociedad *

Es hora de repensar la funcin social del diseo y la manera en la que nuestra cultura la determina.
*No hay tal cosa como la sociedad. - Margaret Thatcher, 31 de octubre de 1987 En 1964, el diseador britnico Ken Garland y un grupo de 21 colegas publicaron un manifiesto llamado Lo Primero es lo Primero, que apela a sus colegas, los diseadores grficos. El documento es un breve y arriesgado llamado en contra del agudo grito de la venta al consumidor y el omnipotente atractivo de la industria publicitaria, y a favor de lo que se defini como el trabajo del diseo grfico con propsito social. El manifiesto se public en Modern Publicity, junto con una entrevista donde Garland intentaba defenderlo de las crticas de Douglas Haines (presentado como director creativo de la agencia britnica experta en marketing Mather and Crowther), quien se haba mostrado completamente en desacuerdo con la idea de que algo est mal en el mercado o que la industria publicitaria no hace ms que lo necesario. Este escrito es interesante en la actualidad porque sus premisas se mantienen tan radicales como lo fueron hace 30 aos. Y es an ms notable que la problemtica que afrontaba hace 30 aos todava no tiene solucin. Pero el manifiesto tambin abarca una dimensin que parece abandonada en los debates actuales: una preocupacin por la funcin y propsito social del diseo grfico. La discusin sobre esta profesin a mediados de los 90 parece reducida a un debate entre dos escuelas de pensamiento. Por un lado, la new wave del diseo, devotos de Macintosh, respaldada en parte por el anlisis post-estructuralista y centrada en la exploracin de los problemas formales de representacin y significado, como es el trabajo de la Academia de Arte Cranbrook. Algunos de sus exponentes sostienen que su trabajo representa una nueva esttica; mientras que sus crticos la definen como pirotecnia visual, un lascivo festn esttico con poco contenido nutritivo, y estn convencidos de que, a pesar de sus intenciones declaradas (donde las hay), este estilo carece de direccin y es impenetrable. Por otro lado, recientemente surgi una tendencia que dice buscar una nueva claridad, tanto en intencin como en esttica. Rick Poynor (Eye N 9, vol. 3) sugiere la existencia de una creciente propensin por parte de estudiantes y profesores de diseo y jvenes diseadores en contra de lo que entienden como los excesos de la experimentacin formal y a favor de un programa menos ambiguo y ms enfocado al mensaje. En los Pases Bajos, los diseadores Dingeman Kuilman y Neils Meulman estn pidiendo un enfoque que no sea sofisticado, ni tecnolgico, ni intelectual, slo bsico (Emigre N25). Para algunos diseadores, entre los cuales me incluira as como a muchos de los que considero colegas, la bsqueda de soluciones formales no ha sido una alternativa a un proyecto a largo plazo influenciado por la poltica y la sociedad, sino parte de ste. Para nosotros (un nosotros que

Andrew Howard Ensayo

abarca a quienes tenemos historias e influencias en comn), considerar juguetn y autoindulgente mucho de lo que ha sido caracterizado como new wave no significa no querer unirnos a la fiesta ni demuestra una falta de simpata con las nuevas tecnologas o con la experimentacin. Nuestra ideologa surge de un inters incesante que va ms all de buscar las piezas del rompecabezas que es el diseo, del cual el vocabulario visual formal es una pieza, con el objetivo de entender cmo se construye el rompecabezas en s. Tal vez as se entienda por qu el debate reciente se ha centrado en ideas opuestas sobre cmo debera ser el diseo contemporneo y qu mtodos tiene que emplear para crear puntos de vista: cmo debera funcionar normalmente. La tecnologa de la computacin ha transformado la naturaleza del diseo grfico: ahora el diseador (competente o no) puede asumir el control de ciertas etapas del proceso de produccin que tradicionalmente se repartan entre varias personas con diferentes habilidades y aptitudes. Tambin ha tenido un profundo efecto en la esttica. La computadora permite realizar composiciones polifacticas con una facilidad relativa y una velocidad cada vez mayor. Las facilidades que ofrece para sampling o duplicacin y su conjunto integrado de todo tipo de elementos visuales han brindado a los diseadores la oportunidad de considerar innumerables variaciones y de llevar a cabo ideas ms complejas en trminos visuales. Ahora, el foco ha pasado a ser las posibilidades visuales formales. La discusin sobre el contenido, adems de constituir exploracin formal, muestra una tendencia a centrarse en la temtica interna de cada trabajo. Sin embargo, tambin existe otro tipo de contenido en el diseo grfico: su contenido social como forma de produccin social. Su significado se puede descubrir en cmo la funcin afecta a la forma y cmo el propsito modifica el contenido, y sugiere que la naturaleza de nuestro trabajo est determinada no slo por nuestras intenciones, ya que los procesos de produccin y el contexto social en el cual la obra se percibe tienen un profundo impacto y direccionan, respectivamente, la esttica y los diferentes puntos de vista que la obra es capaz de generar. Estos conceptos estn ntimamente relacionados con la definicin del diseo grfico. Considerar el diseo grfico como una forma de produccin social, y no como expresiones individuales de creatividad, implica reconocer que est sujeto a las mismas fuerzas econmicas e ideolgicas que delimitan otras actividades sociales del ser humano. Para entender la naturaleza de nuestra actividad y reflexionar sobre sus posibilidades, es necesario que la situemos en un contexto histrico que la relacione con las fuerzas econmicas y polticas. Como define acertadamente Anne Burdick (Eye N 9, vol. 3), esto es (extraamente) problemtico porque se considera que est fuera de nuestro rol el anlisis del contenido de nuestro trabajo en relacin a la poltica, la teora, la economa, la moral, entre otras. Pero si actualmente se debate sobre la creacin de un corpus de trabajo que sea significativo para el pblico en general y tenga un rol en el desarrollo de una cultura visual estimulante, entonces se debe considerar cmo funciona nuestra cultura, qu la delimita y, a su vez, cmo delimita sta la percepcin que tenemos de nosotros mismos. Esto significa satisfacer la necesidad del pblico de ser incluidos en una cultura en la cual puedan participar activamente y cuya agenda se pueda crear con su ayuda. Inevitable-

mente, se necesita un anlisis sobre lo que nos impide crear dicha cultura. La organizacin econmica de nuestra sociedad se sostiene en la premisa de una produccin en constante expansin y de la creacin de mercados que absorban dicha produccin. Tenemos los medios para fabricar una cantidad suficiente de bienes que satisfagan todas nuestras necesidades bsicas. No obstante, explica Owen Kelly, Los bienes ya no se venden para satisfacer una necesidad humana conocida, sino que la demanda se genera a travs de investigacin y gracias al marketing, para luego producir bienes que la satisfagan (Community, Art and the State: Storming the Citadels, 1984). Los bienes son tan solo medios para lograr un fin: plusvala. En consecuencia, no puede existir tal cosa como la produccin suficiente de algn producto, como as no hay tal cosa como suficiente plusvala. Ya sea que uno considere el capitalismo avanzado y la sociedad consumista como buenos o malos, no se puede ignorar que han logrado irrumpir en reas de la consciencia que solan ser privadas. La creacin de mercados no es un ejercicio meramente econmico: somos nosotros, los ciudadanos, los mercados a los que se apunta, y su creacin es mucho ms parecida a un ejercicio ideolgico. Esto implica, explica Kelly, que nuestras necesidades se encuentren divididas en unidades cada vez ms pequeas para que coincidan con la produccin de un proceso productivo rentable y puedan ser satisfechas por ste. Por ejemplo, contina, el deseo de evitar despedir olores molestos se redefine como una bsqueda normal y positiva de higiene personal, y se muestra como una lucha continua e inevitable en la que slo quien sea deliberadamente antisocial se negara a participar. Al estar convencidos de la necesidad de alcanzar esta higiene personal, vemos nuestros cuerpos divididos en diferentes zonas de mercado (axila, boca, vagina, pies) donde el consumidor descubre diferentes opciones (a bolilla o en barra, con fragancia o natural), y donde pueden existir innovaciones especficas, escribe Kelly. Esta fragmentacin de nuestras necesidades y deseos no slo opera en relacin con reas de produccin industrializada, sino que tambin existe en tareas del estado: desde salud y medicina hasta educacin y tiempo libre, donde nos ensean a consumir servicios profesionalizados. En este sentido, no hay rea de nuestra vida privada que no est sujeta a las presiones sociales del mercado, donde las decisiones que deberan estar hechas por ciudadanos conscientes se reducen a elecciones de compra realizadas por consumidores pasivos. Desde los 50 y 60, algunos escritores han considerado que estas irrupciones generaron un estado de crisis en la vida personal y cultural. Adems, las avenidas polticas a travs de las cuales esperamos controlar las decisiones que rigen nuestras vidas estn severamente restringidas. Stuart Hall habla de una brecha en crecimiento entre el lugar donde la gente es poltica y las instituciones y las organizaciones que expresan eso de un modo formal y poltico. Algunas tendencias recientes muestran un aumento en los movimientos pseudo-religiosos intensos, en ideales nacionalistas y neo-fascistas, en jvenes que directamente adoptan estilos de vida opositores. Pocos negaran que en su esencia principal, esto sea una bsqueda de algo significativo en lo que creer, una visin de nosotros mismo como seres humanos con poder, capaces de actuar segn nuestras necesidades y deseos a medida que los vamos definiendo.

Es esencial que reconozcamos que existe una correspondencia directa entre la condicin de nuestra cultura y las formas en que organizamos la produccin de materiales. La forma de organizacin econmica a la que nos referimos como capitalismo ya hace tiempo dej de ser slo eso, y se transform en un medio de organizacin de la concientizacin necesaria para que este sistema econmico crezca. Como diseadores cuyo trabajo comprende la expresin y el intercambio de ideas e informacin y la construccin del vocabulario visual de la cultura de la vida cotidiana, debemos establecer una perspectiva en la cual encajemos en el esquema. Debemos preguntar de qu forma nuestra funcin ayuda a organizar la concientizacin. Tambin debemos descubrir hasta que punto y de qu manera determinamos las soluciones, lxicos y dilogos que podemos concebir y construir. El manifiesto Lo Primero es lo Primero, fue un intento para, al menos, encarar estos temas. Sin embargo, sus conclusiones son ms cortas de lo que parece necesario. El manifiesto escrito en una poca en la que el mercado de gran presin se estaba estableciendo en el corazn de la profesin de diseo en Inglaterra fue quizs un ltimo intento desesperado para contener la invasin de vendedores que utilizaban trucos publicitarios, vendedores de categora y vendedores persuasivos. Empieza de una manera radical y violenta. Pero al comienzo del cuarto prrafo extingue sus propias llamas cuando dice No tomamos la postura de prohibir la publicidad de gran presin al consumidor: esto no es factible. sin aclarar si esto se percibe como algo deseable o no. Luego de su declaracin de rebelin en contra de las tcnicas y del sistema de publicidad de gran presin al consumidor, hay un rastro de retractacin aqu, a pesar de que probablemente se lo defienda etiquetndolo de realismo. Garland hace eco de esta concesin en la entrevista, y el poder de su argumento es an menos convincente. Anticipadamente, l coincide con Haines en que no estamos en contra de la publicidad en su totalidad. Las tcnicas de publicidad y de venta son fundamentales para la sociedad Occidental. Pero, No es ese el problema? Esto le abre camino libre a la propuesta de Haines de que la publicidad de gran presin y la ideologa del lugar del mercado son saludables y naturales, y deja la impresin de que lo que defiende Garland es la misma torta, cortada de diferente manera. Pero la lgica del manifiesto implica que las necesidades sociales y culturales son constantemente burladas, si no distorsionadas, por el poder de una industria cuyo propsito principal es crear demanda para el consumo, sin importar la utilidad. Adems, particularmente en jvenes diseadores, el efecto de la ausencia de un sentido alternativo de lo que puede ser un trabajo significativo est llevando a una erosin gradual del entusiasmo y de la creatividad. Lo que se necesita es una nueva torta en su totalidad, pero defender tal postura es dar un paso hacia lo desconocido. La industria de la publicidad moderna es la creacin del mercado de gran presin, y el diseo grafico siempre ha estado en el centro de su estrategia. Su historia comprende una gran parte de la historia del diseo. Cuestionar esa industria y la ideologa del consumismo que fomenta es cuestionar nuestra organizacin econmica por completo. Es ms fcil luchar por ms de esa torta. La inquietud del manifiesto con un propsito y una funcin social no

debera confundirse con una preocupacin moralizadora con contenido polticamente correcto. No debera interpretarse como un mtodo determinista con el mensaje, aunque no excluye un compromiso directo (o indirecto) con la expresin poltica. Los aficionados de la new wave pueden demostrar poco inters en la estrategia el mensaje como contenido, quizs correctamente, cuando uno considera el trabajo increblemente vano de innovadores culturales tales como Oliviero Toscani y sus patrocinadores, Benetton. Quiero hacer pensar a la gente dijo Toscani en una entrevista para el Independent (16 de diciembre 1992). Quiero que recuerden un nombre. Por consiguiente, la crtica social es apropiada en la lucha por la identificacin de marcas. La industria publicitaria persuade a la gente de que se las respeta segn lo que consumen, que solo valen lo que poseen declara Toscani reprochando con enojo a la industria por corromper la sociedad. La mayora de la publicidad, nos dijo, se basa en nuestras emociones y no tiene nada que ver con el producto. Uno solo puede preguntarse qu tiene que ver una cruz en el cementerio de la guerra del Golfo, una embarcacin llena de refugiados, una silla elctrica, chicos en barrios del tercer mundo y una monja y un cura besndose con tejidos de puntos caros y multicolores? Pero incluso estos son superados por la idea de Toscani para una campaa divertida sobre las esposas golpeadas para Guiness. Lo que hace que las ideas eternamente radicales de Toscani sean tan deprimentes es el hecho de que su crtica del efecto de la industria de la publicidad en nuestras aspiraciones e imagen propia no parezca ser de ayuda para l a la hora de establecer la conexin entre la industria y la ideologa econmica que engendra. Sin importar sus intenciones, los posters de Toscani son simplemente un dispositivo de publicidad del estado-del-arte disfrazado de conciencia social. Es totalmente arrogante el tirar imgenes a la gente, creyendo que necesitan que se les diga qu temas tienen importancia social. El trabajo radical nunca es una cuestin de presentar opiniones polticamente correctas pero concierne la naturaleza del dialogo que es posible entre el autor y el pblico. Por el contrario, no queda para nada claro en qu sentido la estrategia propuesta por los diseadores holandeses Kuilman y Meulman es bsica, o cul es el significado y la importancia de lo que propusieron. Puede ser esto una discusin privada entre ellos y los sofisticados tecnolgicos e intelectuales sobre la estrategia formal ms efectiva para vender salchichas picantes o mosaicos decorativos para el piso? o es la liberacin de la confusin que ellos buscan reservar para mejores fines? Adjuntar mensajes polticos para trabajar como si las formas fuesen vasos vacios es ingenuo, y la defensa de la simplicidad es insignificante si solo comprende la lgica interna del diseo. Pero, esto significa que la experimentacin formal, como el contenido, es la forma de avanzar? Se cree que escritores como Roland Barthes han tenido una influencia clave en el desarrollo del trabajo y las ideas de al menos una agencia perteneciente a la new wave la Academia de Arte Cranbrook. Jeffery Keedy, un ex estudiante de Cranbrook, sostiene que fue el aspecto potico de Ronal Barthes lo que me atrajo, no el anlisis marxista. Despus de

todo, somos diseadores que trabajan en una sociedad consumista, y mientras la crtica social es una idea interesante, no deseara llevarla a la prctica (Eye N 3 vol. 1). De hecho, el trabajo de Barthes es potico, lo que le da cierta resonancia que la teora marxista carece, aunque desconectar la crtica de la forma parece un ejemplo perverso de un ataque literario. El trabajo de otros escritores franceses del mismo perodo, tales como el Situacionista Raoul Vaneigem, tambin es potico y est relacionado con el deterioro de la vida personal y cultural bajo el capitalismo moderno. Su libro La Revolucin de la Vida Cotidiana (The Revolution of Everyday Life) trata de la represin de nuestro potencial para ser activos, creativos y generar pensamientos independientes. Es una descripcin compleja de nuestra condicin, que se enfoca en la corrupcin de nuestros deseos, sueos, valores y aspiraciones, y en una crtica social feroz. Si no est incluida en la lista de lectura de Cranbrook, debera estarlo. Los principales movimientos artsticos de este siglo los Futuristas, Constructivistas, Dadastas, Surrealistas tuvieron una teora de la sociedad que gui sus experimentos. El experimentar con la estructura formal del lenguaje sus signos, smbolos y cmo estos construyen y transmiten significado- debera ser la dieta bsica de los diseadores. El lenguaje es un medio a travs del cual podemos expresar nuestra conciencia de nosotros mismos y nuestra relacin con el mundo; son nuestros intentos de describir nuestra situacin y pensar acerca del futuro los que nos conducen a buscar vocabularios adecuados. El lenguaje cambia cuando ya no es capaz de expresar lo que sus usuarios requieren, por lo que, a menos que sea nicamente de inters acadmico, al experimentar con el lenguaje tambin se debe tener en cuenta la conciencia cambiante de los seres humanos. Es difcil comprender cul es el objetivo de experimentar con la forma si no se lo relaciona con los problemas contemporneos de vocabulario y con la bsqueda de significado. El estudio de la forma visual y el lenguaje es limitado si no se consideran las fuerzas de la produccin cultural, que implican una serie de relaciones sociales entre el productor y el pblico. Ya sea que nuestra actividad y sus productos sean abiertos y empoderadores, o que contribuyan a la construccin de una cultura democrtica, no depende nicamente del contenido de nuestro trabajo, sino tambin de las relaciones sociales productivas que afectan la naturaleza de los dilogos que somos capaces de construir. Un pster publicitario de grandes dimensiones de un tejido multicolor, por ejemplo, no es un dilogo en igualdad de condiciones, en caso de llegar a ser un dilogo. Est diseado para intervenir en nuestra conciencia de una forma que no podemos ignorar; nos grita de tal manera que recordemos un nombre que influir en nuestro comportamiento a la hora de comprar. Es una forma desarrollada para un contexto social en el que el pblico no tiene control. Esto es lo que lo vuelve opresivo. Sin importar cunto se manipulen las formas visuales que utiliza o el mensaje que transmite, no se transformar en un producto eterno. Pero la ideologa del consumismo no se limita al mundo del comercio. Nuestra conciencia est fragmentada de manera tal que somos ms propensos a consumir todo: pelculas, msica, moda, dietas, cuidado de la salud, educacin, informacin, an nuestra propia historia. Este problema no puede evitarse simplemente mediante la eleccin entre productos buenos o malos, o entre trabajo comercial o no-comercial dado que la

naturaleza del problema no es slo el consumo, sino la orden de nuestra conciencia, en primer lugar, de volvernos consumistas. El diseo grfico tiene un rol que cumplir en la creacin de una cultura visual que empodere y esclarezca las ideas, que las haga accesibles y memorables, junto con la informacin. Muchos diseadores podrn decir que su trabajo no est relacionado con la poltica, y no estaran errados. Pero esto no nos impide desarrollar ideas sobre la democracia cultural. No podemos separar nuestro trabajo del contexto social que lo recibe y del propsito que tiene. Si nos preocupa la integridad de nuestras decisiones sobre diseo, debera preocuparnos que las relaciones implcitas en nuestras comunicaciones incentiven una participacin activa en nuestra cultura. Si lo que buscamos es significado y significacin, el primer paso es preguntar quin controla el trabajo y de quin son los propsitos que se buscan lograr? La revolucin de las computadoras que nos trajo nuevas posibilidades estticas tambin nos ha dado otras oportunidades. La compresin tecnolgica del proceso de produccin tiene la capacidad de modificar nuestra nocin de autora, y con ella nuestras aspiraciones. La autosuficiencia tcnica que permiten las computadoras puede proporcionarnos el espacio conceptual necesario para concebir nuestro trabajo de forma ms completa, en relacin al modo en el que se lo percibe y al propsito que cumple. Nos puede alentar a ser ms activos, y en proceso establecer sociedades y trabajos en colaboracin en los que el diseo no es simplemente un medio para vender o persuadir, sino un medio para organizar ideas y encontrar formas de expresin conforme a los intereses de un pblico ms especfico. El trabajo que surge de dicha prctica no puede prescribir. Puede o no ser sofisticado, tecnolgico y dems. De ninguna manera excluir la experimentacin de la representacin formal del lenguaje. Su contenido puede estar relacionado con aquello sobre lo que somos capaces de pensar (sujetos), o la manera en la que somos capaces de pensar (formas). Reconocer que la forma en la que algo se produce y distribuye socialmente conlleva relaciones especficas que afectan el dilogo posible entre el autor y el pblico y limitan los tipos de significados que pueden construirse. Sobre todo, reconocer el vnculo entre nuestras opciones como diseadores y el tipo de cultura al que deseamos contribuir.

Publicado por primera vez en Eye N 13 vol. 4, 1994 Fuente: http://www.eyemagazine.com/feature/article/there-is-such-a-thing-as-society ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Traducido por Ganza Gerardo, Gauthier Sofia y Ponti Florencia.