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Cmo vender un tab Una investigacin sobre las retricas publicitarias de tampones y toallas femeninas muestra la construccin social

de cada poca en torno del sangrado menstrual, un tab que persiste. Y los discursos feministas apropiados por los publicistas.

Por Mariana Carbajal Cul es la construccin cultural del sangrado menstrual? Por qu sigue siendo un tema ta b? Cmo han contribuido los medios de comunicacin y en particular la publicidad para que as sea? Estas son algunas de las preguntas que busc responder Eugenia Tarzibac hi, psicloga y becaria de investigacin del Conicet, a partir del anlisis de los dis cursos sobre el cuerpo de las mujeres, la menstruacin y las tecnologas corporales de higiene menstrual plasmados en publicidades grficas de tampones y toallas feme ninas, desde la aparicin de las primeras marcas a comienzos del siglo XX hasta la actualidad en Estados Unidos y en la Argentina. Para su investigacin de su tesis doctoral , se intern en las hemerotecas de la Biblioteca Nacional y del Congreso de Washington DC, para revisar una por una las revistas femeninas de todas las poca s y tambin las publicaciones mdicas de ambos pases en busca de anuncios y encontr va rias perlitas, como la primera copa menstrual, patentada en la dcada del 30 un mtodo revalorizado en los ltimos aos por una corriente ecofeminista por ser reutilizabl e , y un aviso de 1944 donde se promocionan los Tampax apelando al argumento de qu e su uso reduca el ausentismo de las obreras en las fbricas. Uno de los ejes de su trabajo profundiza en cmo la retrica publicitaria de esos productos usufructu el d iscurso del feminismo, restando su potencia reivindicatoria y haciendo de l un lo ok, una moda. Y en ese sentido destaca un dato singular: los dos movimientos ms i mportantes del feminismo en Estados Unidos coincidieron con el lanzamiento de la s mayores innovaciones en tecnologas de higiene menstrual. Los fluidos corporales y las excreciones del cuerpo son objeto de vigilancia cult ural, constituyen bordes, materias liminales entre el cuerpo individual y el soc ial, y son regulados mediante dos afectos privilegiados: la vergenza y la repulsin , dice Tarzibachi, en dilogo con Pgina/12. La charla transcurre en el Caf del Lector , al lado de la Biblioteca Nacional. Hizo un alto en su pesquisa en la hemerotec a. Dice que est enamorada del tema de su tesis. Por estos das, adems de perderse en pilas de revistas, est entrevistando a mujeres que eran jvenes en los aos 70 y gine clogas de reconocida trayectoria que eran mdicas en esa poca. La construccin sociocul tural del sangrado menstrual merece atencin, y la publicidad de los productos de la llamada higiene femenina permite recomponer sentidos no slo acerca del cuerpo de las mujeres, sino de ese sangrado cclico que tiene lugar nicamente en el cuerpo f emenino. Aunque alude indirectamente a la fertilidad una condicin socialmente valo rada del cuerpo de las mujeres por su potencial reproductivo , la menstruacin es an planteada como una condicin vergonzante, sucia y, desde la perspectiva de un sect or del discurso mdico, intil , dice Tarzibachi, investigadora del Instituto Interdisci plinario de Estudios de Gnero, de la Facultad de Filosofa y Letras de la UBA.

A partir de sus hallazgos arm una genealoga de las primeras publicidades de toalla s y tampones en Estados Unidos y en la Argentina. La comparacin es importante porq ue hay una retrica publicitaria que viaja transnacionalmente y arma un cuerpo feme nino , seal. En su trabajo, Tarzibachi otorga un especial anlisis a la introduccin del tampn en nuestro pas durante la dcada del 70. El anlisis de su presentacin a travs de publicidad constituye un prisma para mostrar las tensiones que atravesaron la e mergencia de un nuevo ideal corporal femenino bajo la idea de la liberacin femenin a . Se entiende al tampn como una tecnologa de enmascaramiento del cuerpo menstrual, que posiciona al cuerpo femenino vinculado de manera compleja con el sexo y en rel acin sinrgica con otras prcticas y tecnologas que se democratizaron en esa poca , en un

a relacin de lucha contra s mismo y en lnea con un ideal corporal transnacional , des tac la investigadora. Los productos que recibimos en la Argentina fueron patentados en Estados Unidos. Aunque ha habido marcas nacionales, se impusieron los de origen transnacional y, en mi trabajo, una de las cosas que analizo es qu cuerpo armaron en dilogo con lo local , explic. Cundo aparecen las primeras publicidades sobre estos productos en Estados Unidos? En Estados Unidos, las publicidades de toallas femeninas descartables emergieron alrededor de 1920 vinculando el producto a la medicina y las heridas de la guerr a por las particularidades de la invencin del cellucotton, un sustituto del algodn utilizado por el ejrcito de Estados Unidos como algodn quirrgico durante la Primer a Guerra Mundial, luego por la aristocracia y el drama higinico. Los tampones lo hicieron a partir de 1930, en relacin con la posibilidad de hacer deportes y acti vidades recreativas puntuales. La aceptacin masiva del tampn en Estados Unidos fue a partir de la emergencia de Tampax en 1936, el primer tampn con aplicador, pate ntado por el doctor Haas en 1931. Cmo fueron cambiando los discursos publicitarios con el paso del tiempo? Luego de la Segunda Guerra Mundial, la incorporacin de las mujeres al mercado labo ral tom al tampn como la solucin para reducir el ausentismo laboral. El tampn torn el cuerpo de las mujeres productivo, incluso durante la menstruacin. No olvidemos d e que el tampn perfeccion la ocultacin del sangrado desde lo que es posible de ser visto, sentido y olido. El tampn enmascar de mejor manera el cuerpo menstrual. Qu pas en la Argentina? Desde una revisin minuciosa de publicidades en revistas femeninas argentinas desde 1930 hasta 1980, encontr toallas de marcas nacionales y las famosas toallas Mode ss, de Johnson & Johnson, desde 1930, con un fuerte auge en las dcadas de 1940 y 1950. Las Modess dejaron huella en la memoria de las mujeres argentinas de clase m edia por la innovacin que significaron en tanto producto descartable que reduca el olor profundo que la sangre produca sobre otros materiales. De all que muchas muj eres relatan como dicho popular estigmatizante de poca que los hombres decan que la s mujeres olan a pescado . Durante la dcada del 30, slo encontr una publicidad aislada de un tampn en 1939 Absorbol, con su clara referencia a la palabra inglesa absorb all presentado como un absorbente interno. A diferencia de Estados Unidos, pasaro n cuarenta aos para que el tampn comenzara a popularizarse en la Argentina. La dcad a del 70 muestra antecedentes de marcas nacionales, pero el hito lo marc la introd uccin de la marca o.b., de Johnson & Johnson, un tampn sin aplicador digital , que se impuso en el mercado argentino vinculado con el uso estacional y recreativo: ac tividades sociales relacionadas con la inmersin del cuerpo en el agua, el deporte , o el uso de ciertas prendas que sugieren de manera casi explcita la zona del se xo. Cmo cambiaron los mensajes publicitarios en el pas? Manteniendo el tab y el significante proteccin . De 1930 a 1970, el secreto sobre la m enstruacin y en relacin con el producto pervivi. La historia publicitaria de estos productos vir su retrica en otro sentido alrededor de la dcada del 70. Del argumento de la higiene y su importancia para la respetabilidad social, pasaron a centrar se en el valor del producto para la liberacin de la mujer. Ambos argumentos retom an fuertes discursos de poca, el higienismo y la revolucin sexual, as como los prot otipos de la mujer moderna y la joven liberada , respectivamente. Mientras que en esa primera poca se mostraron mujeres compungidas y retradas, en el segundo momento s e privilegi una esttica del movimiento expansivo, la alegra y el cuerpo descubierto de ropas.

Cmo se la nombra por aquellos das?

El tab referido a la menstruacin puede recomponerse en estrategias privilegiadas: l a ausencia de referencias sobre la menstruacin, los eufemismos textuales referido s al sangrado esos das y del producto diga simplemente Modess y la negacin visual d ngre. Esa misma tensin en el lenguaje se registra en los modos en que las mujeres que eran jvenes y adolescentes en los 70 indican como modos en los que se sola lla mar a la menstruacin: Eso , esos das , vino Andrs , estoy indispuesta , me vino . Se llazgo de Emily Martn, la menstruacin es planteada por las mujeres como ajenidad, una distancia se registra entre la sensacin del cuerpo y la identidad.