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UNIVERSIDAD DE PIURA- CAMPUS LIMA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE SERVICIOS

CASO: CANYON RANCH

Integrantes: Diaz Herco, Ximena

Espinosa Navarrete, Silvana Tejada Riveros, Diego

Profesor: Rodolfo Cubas Curso: Referenciacin Competitiva

11de Setiembre de 2012

INDICE

HECHOS ............................................................................................................................................ 3 VENTAJA COMPETITIVA ............................................................................................................... 5 OPORTUNIDADES DE MEJORA.................................................................................................. 6 PROPUESTAS DE MEJORA ......................................................................................................... 7 PLAN DE ACCIN ........................................................................................................................... 9 ANEXOS .......................................................................................................................................... 15 Anexo1: Cadena de Valor ......................................................................................................... 15 Anexo2: Fuerzas de Porter ....................................................................................................... 18 Anexo 3: Anlisis Foda .............................................................................................................. 20

HECHOS
En 1979, Canyon Ranch naci como un complejo de Spa y Salud teniendo como creadores a Enid y Mel Zuckerman. Tenan como idea crear un ambiente donde la gente este inspirada y motivada para transformar sus pensamientos en acciones ms saludables. Los dos resorts de destino ofrecen una cartera similar de servicios y tienen la misma estructura organizativa. Cada uno se divide en tres departamentos: Salud y Servicios Curativos, Hotel y Spa. Ofrece una gran variedad de servicios, ms de 230 servicios en el Spa. Un aspecto central dentro de Canyon Ranch lo representan los servicios de Salud y Curativos. Aunque estos mostraban un crecimiento rpido representaban una menor contribucin en utilidades debido a las altas comisiones pagadas a los profesionales que brindan el servicio. El departamento ms importante en cuanto a utilidades es el Hotel seguido del Spa. Los Clubes Spa se enfocan en los servicios de spa, aptitud fsica y de saln. Fueron diseados para presentar la marca a los clientes y tienen el personal en una proporcin de 2,5 a 1 en relacin de personal a nmero a clientes. Son muy cuidados con la contratacin de personal en cuanto cultura empresarial y las excelentes calificaciones profesionales con la personalidad amigable y un inters sincero por el trabajo. El tipo de cliente de Canyon Ranch eran mujeres de 47 aos con altos ingresos y representaban un 75% de clientes. La mayora compraba paquetes y lo que era popular consista en comprar artculos de belleza. Canyon Ranch no hacia gran publicidad y se dedicaba a una comunicacin directa y contactos con socios adecuados y compatibles. Buscan clientes a largo plazo, no una compra impulsiva. La empresa extiende la comunicacin directa al espacio electrnico por medio de su pgina web y correo electrnico En EEUU la industria del spa haba crecido de 1374 Spas en 1990 a 9632 en el 2002. A pesar del crecimiento de la industria las operaciones seguan siendo de baja tecnologa.

Vean a la aplicacin informtica como una amenaza y no como una oportunidad debido a que puede daar la atmsfera que buscaban. En cuanto a la competencia Canyon Ranch se diferenciaba por sus cifras de los servicios 25 a 30% ms caro, sin embargo el mayor diferenciador es el elemento Salud y Servicios Curativos y que se cuenta con los servicios bajo un mismo techo.

La alta gerencia crea que no habra competidores pero en la actualidad ya estn apareciendo. Canyon Ranch dependa de una infraestructura de tecnologa de informacin descentralizada con los Resorts y los Clubes de Spa. Los Resorts tenan un sistema de alojamiento computarizado (CLS) que se enfoc en procesar las transacciones eficazmente en lugar de recolectar datos de decisin y apoyo.

Se tiene datos histricos de los huspedes desde hace 10 aos, se sabe cundo estuvieron y cunto gastaron pero no en qu. En 1999 se actualiza el CLS y se puede rastrear qu pagos haba realizado un cliente, cundo, con quin tomaron el servicio y otros datos transaccionales Canyon Ranch implementa en las Berkshires el software Guestware, es una aplicacin que se aplica para recolectar las preferencias y rastrear ndice de apoyo, brindar respuesta rpida y encuestas a los huspedes.

Guestware se usa actualmente para el rastreo de preferencias e incidentes. El gerente debe poder ingresar y observar lo que paso durante el da y tomar una accin inmediata pero esto no ocurre.

No tiene un software de Punto de Venta ni el restaurante ni en el saln donde los clientes pueden comprar productos de belleza. Falta de participacin entre reservas y coordinacin del programa. A principios del 2004, Canyon Ranch segua siendo el lder en el segmento del Spa, el reto es expandir su negocio manteniendo las caractersticas generales y mantener su ventaja competitiva ante la creciente competencia.

VENTAJA COMPETITIVA

Luego de desarrollar el anlisis FODA (ver anexo 3) podemos distinguir los aspectos en los que Canyon Ranch genera una ventaja competitiva, los cules son: Contar con todos los servicios bajo un mismo techo. Si el cliente desea masajes pero adems clases de gimnasia y adems una cita con el nutricionista, entonces todo lo puede encontrar en Canyon Ranch. Esto facilita la posibilidad de vivir una mejor experiencia al cliente encontrando ms opciones que en otro

establecimiento. La seleccin del capital humano es un proceso muy arduo pero buscan contratar a personas integras, que no solo se desenvuelvan muy bien en su labor sino que adems cuenten con las ganas y las habilidades sociales necesarias para poder lograr que el cliente viva la mejor experiencia de su vida. Los servicios de Salud y Servicios Curativos, marcan la diferencia con este tipo de servicio que aunque es un departamento que no deja grandes ingresos debido a las altas comisiones que se pagan a los profesionales que brindan el servicio; es la clave fundamental de la opcin de decisin del cliente al establecimiento. Tiene una estrategia de marketing directo, que se basa en la publicidad del boca a boca, buscaban una comunicacin directa y contactos con socios adecuados y compatibles. Son pioneros en la industria del Spa, esto les permite tener un desarrollo ms avanzado y contar con data de clientes desde sus inicios a diferencia de la competencia que recin est empezando a copiar los servicios que brinda. Nosotros hemos priorizado estos apalancadores de acuerdo al orden en que se describen. Esta jerarquizacin la hemos realizado tomando en cuenta los siguientes criterios: El tiempo de implementacin: siendo consciente de que ventaja puede mejorarse en un tiempo ms prudente para poder observar cambios tangibles. El costo: sabiendo cuando ser el costo monetario que conlleva la implantacin de cada uno de estos diferenciadores.

OPORTUNIDADES DE MEJORA

Dentro del estudio del caso podemos encontrar muchas oportunidades de mejora, que al parecer no estn siendo captadas o percibidas por los directos, presentamos una lista de algunas falencias que encontramos y que podemos tomar como oportunidades de mejora - En primer lugar podemos notar que Canyon Ranch an considera que su modelo es nico en el mercado, sin embargo, no se da cuenta que los nmeros dicen lo contrario, el consumo de este servicio y la cantidad de proveedores (competencia) han aumentado considerablemente hasta crear sustitutos directos y cercanos ofrecidos por la empresa, consideramos que es necesario que la empresa empiece a darse cuenta de esta tendencia y no se quede estancada en el mismo modelo de negocio, sino que innove y se mantenga a la vanguardia. - En segundo lugar, se puede percibir, que al no innovar, es decir, seguir con su modelo de negocio tradicional, los competidores adoptan sus aspectos positivos y los potencian, este caso se da especficamente en el rea de Servicios Curativos, la cual era la ms demandada por los clientes y que otras empresas empezaban a replicar, incluso algunas clnicas, convertan una parte de infraestructura en SPAs para ofrecer un nuevo mix de productos. - En tercer lugar, vemos que la empresa muestra un rechazo hacia la tecnologa, y no logra descubrir su potencialidad como generadora de valor agregado, tanto para el cliente externo, como para el cliente interno. El poco uso de este producto, origina que la informacin se maneje de forma muy bsica, todo se maneja de manera descentralizada, cada sede tiene su propia base de informacin, lo cual dificulta el acceso a informacin de los clientes y no contribuye a que se les pueda ofrecer el servicio al cual los clientes estn acostumbrados si por algn motivo no llegan a ir al local al que acuden con mayor frecuencia.

PROPUESTAS DE MEJORA

Encontramos muchas propuestas de mejora para lograr que la empresa se mantenga en primer nivel en cuanto a servicio ofrecido y a vanguardia, presentamos algunas posibilidades - Consideramos que la empresa debera aumentar el uso de tecnologa enfocando tanto la experiencia del cliente dentro de las instalaciones y vindola como un soporte al desarrollo de procesos del personal, implementar un Sistema de Informacin que les permita reunir, analizar y manejar la informacin de los clientes que es generada en todas las sedes de la empresa, de esta manera sera mucho ms fcil ofrecer un servicio personalizado, que se encuentre de acuerdo a los requerimientos de los clientes. Mantener una base de datos actualizada facilitara el manejo de informacin, de igual manera se podra llevar un mejor registro de los servicios ms solicitados, los clientes frecuentes y los paquetes que se les pueden ofrecer, conocer al cliente lo hace sentir una parte de la empresa, es demostrar que la empresa se preocupa por l, por su bienestar. - Ante la nueva aparicin de competidores, es necesario, conocer los sustitutos directos a los que te enfrentas, para eso, podran utilizarse a clientes incognitos que podran ser los mismos trabajadores de Canyon Ranch, de esta manera ellos podran visitar algn Spa que se encuentre cerca o alguna clnica que ofrezca servicios parecidos a los que se ofrecen en la empresa; este cliente incognito podra contar su experiencia y

compararla con lo que se ofrece, ver donde mejorar, o como se est desarrollando la industria, calificar el servicio recibido y compararlo con el que se ofrece dentro de Canyon Ranch. - Para poder ofrecer una atencin especializada, y siguiendo la lnea del negocio, la cual est centrada en el cliente, es necesario saber que quiere este, para poder descifrarlo, es tener un control de sus actividades cuando se encuentra tomando un servicio dentro de la empresa, qu servicios toma? con qu frecuencia? qu Spa visita ms seguido? Etc., todo esto con el fin de poder brindarle un servicio especializado, que sea nico para l y que cumpla de manera sobresaliente con sus expectativas. Para poder desarrollar esta propuesta es necesario que se logre integrar la informacin de los diferentes Spas, que la informacin deje de estar centrada en cada sede y que 7

todos puedan acceder a la informacin, es decir, si un cliente normalmente se atiende en la Sede Kissimmee, Florida y por algn motivo, hace un viaje de negocios o familiar quiere asistir a la sede de Las Vegas, Nevada, sepa que al llegar ellos contaran con la informacin necesaria para ofrecerle el servicio que el utiliza regularmente, que lo atiendan como si siempre se atendiese ah. Para poder lograr esto es necesario desarrollar un sistema de CRM (Customer Relationship Management), que integre todos los procesos de negocio, acceso de informacin en tiempo real y mejora en la atencin personalizada a los clientes. - Desarrollar una pgina web amigable, lo que tratamos de sealar en este punto, es que para los clientes que son nuevos o que no que asisten mucho a los Spas, puedan encontrar un portal de informacin simple, pero que sea efectivo, que describa los servicios que ofrece la empresa y que vaya ms all, para poder brindar un servicio especializado y nico para cada cliente, este podra escoger que es lo que realmente quiere recibir al momento de asistir a Canyon Ranch, es decir que cada cliente arme su paquete de servicios de acuerdo a sus necesidades o a lo que espera recibir, desarrollar un carrito en el cual este vaya escogiendo las opciones que desee, que ms le llamen la atencin o que haya escuchado que son las mejores gracias a algn comentario recibido (marketing face to face), esta opcin le permitira al cliente entender cul sera realmente su gasto, y saber qu es lo que realmente va a recibir, cada servicio principal puede venir acompaado de una breve descripcin para facilitar la eleccin del cliente. Podemos tomar dos ejemplos de pginas web (Apple y BMW) muestran claramente como estas empresas le dan la opcin al cliente de crear un producto de acuerdo a sus necesidades, son capaces de armar su propio producto teniendo en cuenta el precio y las caractersticas que deseen, tomndolas como ejemplo, Canyon Ranch, podra desarrollar un sistema similar que permita al cliente armar su propio paquete de servicios que desea recibir en su visita a las sedes, adems le permite tener un control de sus gastos, lo cual es muy beneficioso para estos.

PLAN DE ACCIN

Luego del anlisis hecho podemos definir 3 diferenciadores que usaremos para hacer que Cayon Ranch siga creciendo y pueda expandir el negocio conservando las caractersticas fundamentales, ampliando la marca y mejorando el rendimiento de los servicios existentes manteniendo la posicin de liderazgo ante la creciente competencia. 1. Brindar un servicio personalizado a clientes potenciales

Estrategia de intimidad con el cliente, que ya est siendo utilizada por Canyon Ranch, esto quiere decir que buscan ofrecer la mejor solucin integral, el mejor servicio global. Consiste en la capacidad de generar vnculos con el cliente que resulta esencial para esta empresa, ya que intenta conocer y proporcionarles "a medida" el servicio que necesita en el momento idneo. No solo crear grandes lazos amicales con estos sino tambin el servicio que se brinde que sea el adecuado y que ayude a mejorar sus males. Segmento al que va dirigido, actualmente Canyon Ranch tiene como segmento a mujeres de 47 aos con altos ingresos en bsqueda de servicio para fomentar un estilo de vida saludable. Proponemos que desarrollen otros clientes potenciales segn el tipo de servicio ofrecido, por ejemplo los hombres y mujeres que trabajan y cuentas con buenos ingresos y desean una vida sana, bienestar, as encontraran un nicho de mercado y podran diferenciarse de la competencia. Benchmarking, proponemos realizar benchmarking de ciertas empresas que

consideramos que resaltan en algn aspecto que podemos adaptar para nuestro proceso de intimidad con el cliente. Comenzaremos analizando la estrategia de CRM de los hoteles Hilton. Este se basa en la siguiente premisa: los clientes que realmente importan. Mediante su software OnQ la estrategia se fija en la idea de que los empleados con una idea ms clara de quines son sus clientes y cules son sus ltimas experiencias pueden disear la mejora continua. Los pasos que usaremos para brindar un servicio exclusivo son:

a. Personalizacin con el cliente Hay que entender que el cliente en si no quiere la tecnologa sino lo que resulta de ella, por ello proponemos este desarrollo de tecnologa dentro de la empresa, haga invisible la tecnologa del lado del cliente y que se le ofrezca realmente un ambiente exclusivo de bienestar y relax por tipos de clientes. Creando programas personalizados, de t a t, para ayudarle cuando lo necesita y en donde se encuentre, planteamos crear servicios diseados para tipos de clientes potenciales que se ajusten a su personalidad, estilo de vida y que el programa que les brindemos realmente les beneficie y puedan obtener mejoras en cuanto a su tiempo, vida y salud. Para ello proponemos la implementacin de un sistema CRM (customer relationship managament) con el fin de utilizar los datos de los clientes para desarrollar un modelo de negocio basado en perfiles de clientes potenciales segn el tipo de servicio ofrecido. De esta manera todos los datos histricos que se han ido recolectando se integraran y se usaran para gestionar la relacin con los clientes, adaptando los servicios segn las preferencias de distintos tipos de clientes y stos sientan que la empresa verdaderamente cuida de cada uno segn sus necesidades. El CRM busca utilizar la informacin de manera eficiente, esta informacin recolectada por la empresa es una fuente de poder, ya que permite sacar informacin relevante y aplicarla a la estrategia de personalizacin. El manejo de la data sobre el comportamiento del cliente desde la reserva hasta la culminacin del servicio servirn para conocer sus necesidades y desarrollar patrones de comportamiento y tendencias que nos permitirn tener una mejor relacin con los clientes mediante la creacin de distintos paquetes segn sus gustos, ofertas y promociones que tengan mayor aceptacin y generen mayor rentabilidad a la empresa. Finalmente con el CRM se busca desarrollar una estrategia de fidelizacin con los clientes ms recurrentes y fieles estableciendo objetivos estratgicos que se diferencien en cada lugar ya sea los Resorts de Destino o los Clubs Spa y con ello desarrollen un servicio en funcin del tipo de mercado frecuente en cada sitio para maximizar los ingresos en los servicios ms requeridos.

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b. Mejorar los procesos y manejo de informacin del servicio brindado Nosotros buscamos que el conocimiento de los gustos del cliente, que la gran calidad en el servicio se siga dando y adems mejore potencialmente. Para ello proponemos que los dos software utilizados en el spa (Guestware y el CLS) puedan y deban integrarse entre s, que pueda existir una sinergia entre ambas plataformas para de esta manera contar con un rea generadora de valor a travs de la gestin del conocimiento. Paralelamente, la infraestructura de TI era de carcter descentralizado, esto quiere decir que cada sede vacacional tena una independencia en sus operaciones, lo cual no ayudaba al manejo correcto de la informacin de manera global, no permita un intercambio de informacin entre sus diferentes sistemas transaccionales. Al contar con la informacin centralizada esto permitira a los directivos del spa poder tomar decisiones basndose en datos generales de todo su establecimiento visto como un todo y no tan solo viendo el desempeo de alguno de sus locales. Mediante la informacin que se puede encontrar utilizando el BI (Business Intelligent), los gerentes podrn saber de qu manera se est brindando el servicio en los establecimientos y podrn ver reportes en distintos periodos de tiempo lo cual les permitir tomar acciones para mejorar a un corto plazo. Finalmente, existen algunas actividades que se realizan en el spa y siguen siendo utilizando el uso de lpiz y papel para su inscripcin. Buscaremos automatizar todos los sistemas del spa para poder utilizar esta informacin dentro de nuestro software de manera integrada. Es por esto que recomendamos definir un proyecto de mejora del sistema

transaccional aun no centralizado, identificando los procesos clave aun no automatizados, y as sentar la base para un segundo proyecto de implementacin de CRM. Logrando de esta manera que el rea de TI pase a ser un rea de soporte a un rea estratgica. c. Desarrollo de la marca Proponemos tambin una diferenciacin de la marca, que se ha venido trabajando con los Clubs Spa pero que deben tener mayor fuerza, el desarrollo de una marca fuerte viene unido a la personalizacin del servicio enfocndonos a un nicho de mercado, 11

orientndonos en perfiles de clientes que sean ms fieles y que busquen encontrar todo lo que necesitan en un solo lugar. Con este servicio nico que se brinda al cliente segn sus gustos, preferencias, compras se lograr que los clientes estn ms satisfechos con la empresa ya que les brindamos paquetes y promociones dirigidas a su consumo habitual, de esta manera se sentir nico y recomendar a la compaa desarrollando una mayor lealtad a la empresa y ayudando a que sta tenga un mayor control de sus clientes y as tambin acompae al cliente con las ofertas oportunas a travs de todo el ciclo de vida del cliente. d. Uso estratgico de la pgina web Desarrollo de pagina web, en este punto podemos tomar como base, lo desarrollado en las propuestas de mejora, la implementacin de la web amigable, que permita a los clientes nuevos adquirir el servicio que ellos deseen, armando su paquete de servicios, teniendo un control de sus costos y preparndolos a su medida. Esta opcin nos ayudara a atraer nuevos clientes, que recibiran atencin especializada y creada directamente a su medida, por otro lado, es necesario tener en cuenta a los clientes que ya son parte de nuestra empresa, es decir, lograr que ellos tambin sean parte de la implementacin de este sistema, para conseguir esto, pensamos que cada cliente tenga un usuario y una clave con la cual puedan acceder a la pgina web y ver cul es su rutina favorita, la que utilizan con mayor frecuencia, brindarles descuentos o promociones para que usen los servicios con mayor frecuencia y al mismo tiempo ofrecerle nuevos servicios, si los clientes antiguos se sienten cmodos con el manejo de esta interface, tambin podran ellos, modificar sus paquetes, haciendo uso de la lista en la cual estn descritos los servicios ofrecidos, si en el rea de Spa y deportes, usaban frecuentemente los masajes teraputicos, y ahora quieren probar el tratamiento de cuerpo, con un simple click, pueden modificar su rutina.

2. Contar con personal motivado, calificado y con experiencia en los servicios que se brinda. Benchmarking, teniendo en cuenta que nuestra estrategia es de INTIMIDAD CON LA CLIENTELA, hemos decido poder analizar cmo se desenvuelven otras empresas que tengan la misma estrategia. Hemos elegido la estrategia con relacin a los proveedores y a los empleados del Corte Ingls.

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La relacin tradicional de El Corte Ingls con sus trabajadores ha sido formal, familiar y paternalista, tratando de establecer vnculos recprocos para la retroalimentacin empresa - empleados. La empresa proporciona: ayuda para la educacin, servicios financieros y adquisiciones subvencionadas o financiadas de bienes y servicios, promueve una asociacin para la realizacin de actividades deportivas, recreativas y culturales de los empleados y sus familiares. Esto ha logrado con el pasar de los aos que la rotacin de sus empleados sea baja y exista un mejor administracin del know how. Con respecto a su relacin con los proveedores, segn la empresa esta se basa en una relacin y colaboracin constante en un marco de confianza mutua. Asimismo en los ltimos tres aos la empresa sugiere a sus proveedores firmar un compromiso tico en el que se recogen distintos aspectos tanto de calidad y excelencia como de respeto a derechos laborales y medioambientales. a. Mejora de proveedores del servicio Con respecto a los empleados del spa, se sabe que estos pasan por un proceso de seleccin muy arduo para poder ser contratados aquellas personas que sean capaces de brindar un excelente servicio y que adems cuenten con habilidades sociales. Teniendo en cuenta la alta fuerza de la competencia, muchos de estos posibles empleados pueden preferir irse a otro spa que no les exija altas calificaciones ni tantos procesos. Es por esto que recomendamos mejorar el programa de contratacin de su personal ofrecindoles mejores oportunidades laborales con incentivos de promocin, recompensas, aumentos por tipos de servicio y por experiencia. Tambin brindares descuentos en los servicios del lugar y garantizndoles buen clima laboral evitando as que estos empleados sean motivados por las empresas de la competencia. Se considera la fidelizacin de nuestro cliente interno una base en nuestra estrategia para poder brindar el mejor servicio del mercado.

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3. Servicio de Salud y Servicio Curativo Como hemos podido ver a lo largo del caso, el servicio que le genera mayor valor agregado a la empresa, y el cual logra diferenciarlos (Hasta ahora) es el servicio integrado de Resort de Salud. Este servicio es considerado un diferenciador de la empresa, ya que esta fue la pionera en integrarlo a su unidad de negocio y tambin la que unific los 3 segmentos. Sin embargo como se desarrolla en el caso, esta tambin es la que menos utilidad entrega a la empresa debido a sus altos costes de personal, un nutricionista gana casi el 60% de lo que se paga por el servicio, es decir, $60 de los $105 que paga el cliente, este margen resulta ser muy bajo frente a lo que generan las otras dos unidades de negocio. Para mejorar stos planteados dos ideas: En primer lugar, tratar de no generar tiempos muertos, es decir, tratar de mantener al nutricionista siempre con algn cliente, ya que si este cobra 60 dlares la hora y cada consulta dura 30 minutos, si en un momento, solo atiende a un paciente cada 2 horas, se estara generando una perdida muy grande, por esto, se debera ofrecer a todos los clientes posibles, que sean atendidos por esta parte del Staff, de esta manera, el costo-retribucin generara un margen de utilidad un poco ms alto y se podra obtener una ganancia mayor. Sera necesario tratar de incluir una campaa en la cual se vean los beneficios de utilizar este servicio, o tratar de incluirlo dentro de los paquetes adquiridos por los clientes. Por otro lado, el margen de costos fijos en los que incurre esta unidad de negocio, podra ser trasladada a otra, en la cual la utilidad sea mayor, en este punto podemos usar tanto el VAN como el TIR, con estos indicadores podemos compartir el gasto fijo en el que incurre el servicio de Salud y Curativo, con esto el margen de utilidad sera ms amplio y la retribucin mayor.

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ANEXOS Anexo1: Cadena de Valor


Recursos Humanos Finanzas Desarrollo Tecnolgico La empresa tiene un proceso de seleccin muy fuerte, se dedican a buscar personas que brinden excelencia en sus puestos de trabajo y que se adecuen de manera rpida y efectiva a la cultura de la organizacin. Se toman pruebas en la que los futuros colaboradores pudiesen demostrar sus habilidades en el trato de personas como de tcnicas. Utilizan gran parte de su presupuesto en contratar personal que pueda satisfacer realmente las necesidades de los clientes. Esto generaba poca retribucin, pero gran valor humano. Utilizan solo la tecnologa necesaria, no la aprovechan para desarrollar procesos que faciliten actividades internas, aunque ya controlan lo que el cliente selecciona, es decir, que paquete adquiere, donde y con qu frecuencia, aun presentan dificultades para manejar temas sencillos como reservas y coordinaciones Procesos Logstica de Salida Ofrecen ms de 500 servicios, entre 10 y 20 conferencias diarias y aproximadamente 50 clases de aptitud fsica adems de actividades al aire libre, ofrecen un servicio de calidad que es reconocido, brindan una atencin personalidad y se posicionan como empresa destinada a lograr la satisfaccin y bienestar del Marketing + Ventas Canyon Ranch no hace mucha publicidad, se enfoca en el marketing face to face, comunicacin directa y contacto con socios adecuados que sean compatibles con los diferentes modelos de negocio ofrecidos. Se enfoca en mantener a sus clientes y que ellos sean los que comuniquen la Servicio post venta Tratan de generar fidelidad, buscando convertir al cliente en un socio, para esto a los que eran recurrentes les ofrecan una membresa con descuentos y beneficios, estos se aplicaban en hospedajes y en los servicios ofrecidos, gracias a esta polticas contaban ya con 798 socios 15 activos y trataban de

Logstica de Entrada Al tratarse de un servicio que no utiliza muchos proveedores, la logstica de entrada se centra en el manejo de los clientes, como son recibidos y atendidos, para estos los proveedores de servicios son los mismos trabajadores, quienes son seleccionados gracias al fuerte proceso del rea de recursos humanos. Canyon Ranch enfoca su negocio en las personas, por esto, sus

Debido a su rechazo a la tecnologa, algunos procesos internos resultaban problemticos, se generaban situaciones complicadas entre reservas y coordinaciones debido al programa utilizado. Por otro lado los procesos humanos, son totalmente diferentes, ya que generan valor y logran posicionar a la empresa como modelo

Colaboradores son su principal recurso, el xito del negocio depende de ellos.

De servicio y atencin.

Cliente.

Calidad de servicio recibida en las instalaciones.

Aumentarlos.

Fortalezas: La empresa centra sus fortalezas en 3 puntos especficos, la logstica de entrada, la logstica de salida y como actividad de soporte los recursos humanos. Logstica de entrada: Consideramos que es un punto muy fuerte dentro de la cadena de valor, porque se centra en los proveedores de servicios que son las personas, es decir, los trabajadores, dentro de este grupo resaltan los nutricionistas, los instructores de aptitud fsica, los terapistas, entre otros, estos proveedores, son una parte esencial, porque al momento de brindar el servicio, son la cara de Canyon Ranch, eso sumado a que deben ser muy capaces y cuidadosos porque ellos son los que tienen el contacto directo con el cliente y el xito del negocio depende de ellos, es por eso que el proceso de seleccin es tan cuidadoso y la actividad de recursos humanos termina siendo un factor clave en la empresa. Logstica de salida: Uno de los diferenciadores de Canyon Ranch es el numero de servicios que llega a ofrecer a sus clientes, un total de casi 500 servicios diferentes, contando conferencias, clases de aptitud fsica y actividades al aire libre, este punto ofrece a los clientes una variedad de servicios muy grande sobre la cual pueden solicitar que sus actividades sean programadas, o permite un mix de productos en paquetes diferentes, adems de esto, se le suma el valor agregado que ofrecen las personas que brindan el servicio, logrando una experiencia nica. Recursos Humanos: Consideramos que este es uno de los puntos ms fuertes dentro de la empresa, el proceso de seleccin debe ser muy cuidadoso ya que las personas que sean seleccionadas para ser parte del grupo de colaboradores de Canyon Ranch deben mostrar el espritu de servicio, el cuidado y la disponibilidad para la atencin de personas. 16

El capital humano de Canyon Ranch representa el punto ms fuerte, es la cara de la empresa, porque no se vende ningn producto tangible, se centra en la experiencia de las personas, brindadas por otras personas. Es asi que se busca que los mejores profesionales en sus respectivos rubros sean parte del staff de Canyon Ranch, para poder lograrlo incluso deben mostrar sus habilidades con las personas encargadas del proceso de seleccin. Debilidades: Consideramos dos puntos clave como debilidades dentro de la cadena de valor de Canyon Ranch: Procesos: Como parte de la cadena principal, el manejo de procesos no se encuentra perfeccionado y a veces genera problemas a la hora de brindar el servicio, incurre en pequeos errores que terminan siendo muy problemticos, que la reserva de un cliente no se encuentre registrada puede resultar fatal debido al tipo de marketing que utiliza la empresa (face to face), por otro lado el registro de actividades y consumo de los clientes solo se registra dentro de la sedes, no se encuentra integrada perdiendo ah una gran oportunidad de mejora. Desarrollo tecnolgico: Creemos que es una debilidad de la empresa, porque toman la tecnologa como algo negativo, no lo ven como una opcin de obtener una ventaja competitiva frente a las dems empresas que ofrecen servicios similares. No consideran la tecnologa en el manejo de procesos internos y eso limita sus posibilidades de desarrollo y de control de la informacin, esto les genera problemas que pueden ser muy sencillos de controlar como reservas, coordinaciones o data sobre gustos particulares de clientes.

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Anexo2: Fuerzas de Porter

Fuerza del mercado (alta)

Los competidores empezaron a atacar a Canyon Ranch ms directamente y algunos de ellos estaban comenzando a usurpar la valiosa e incomparable propuesta de Canyon. Son considerados amenazas potenciales. Se les puede consideran competidores aquellos resorts de destino que cuentan con spas. Existan seales de una competencia creciente a pesar que la alta gerencia crea que ningn otro resort poda competir con Canyon Ranch. Fuerza de proveedores (baja)

Se les puede considerar a los mismos trabajadores, los proveedores del servicio. Esta cadena de valor centra en el manejo del cliente ms que en la transformacin de un insumo. Fuerza de sustitutos (media)

Los sustitutos de sus productos son ilimitados. Los directivos del spa consideran que estos son los viajes a Europa, cruceros, televisor con pantalla plasma, es decir cualquier cosa que el cliente puede comprarse o invertir con ese dinero que sobra despus de pagar todos sus gastos. Fuerza de nuevos entrantes (alta)

La industria del spa en EEUU se estableci para continuar creciendo. Esta industria est en manos de muchas pequeas empresas y pocos establecimientos grandes. Segn el ISPA en el 2002 existan 9362 spas en EEUU. El crecimiento en el ingreso de la est en 1999 ha sido de $5 billones y los ingresos por establecimiento en el 2000 llegaron a ser $1230000. Por lo que se considera, que con el pasar de los aos van a ir apareciendo cada vez ms spas y con mejores e innovadoras ideas.

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Fuerza de clientes (media)

Se tiene dateado que son aproximadamente 17 000 clientes son los que tiene este spa. El 75% de su clientela son mujeres de 47 aos, con hijos crecidos de un hogar con altos ingresos, activas y generalmente aptas fsicamente. Estas no escatiman en buscar lo mejor. El 55% de sus clientes han visito Canyon Ranch con anterioridad y el 18% de estos volvieron ms de una vez al spa. La principal estrategia de publicidad de Canyon Ranch era las recomendaciones que realizaban sus propios clientes. Es por ello que estos son de suma importancia para el spa. Con el pasar de los aos estos se vuelven ms exigentes y comparan con los nuevos competidores para elegir al spa que ellos consideran de mejor nivel y que entregan un mejor nivel de experiencia.

Fuerza de las nuevas entradas: ALTA

Fuerza de los proveedores: BAJA

Fuerza de los cometidores: ALTA

Fuerza de los clientes: MEDIA

Fuerza de los sustitutos: MEDIA

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Anexo 3: Anlisis Foda


Fortalezas: Se pueden encontrar muchas fortalezas que hacen de Canyon Ranch un servicio diferente y le otorgan una ventaja competitiva frente a los competidores, entre estas fortalezas destacan: - Canyon Ranch ofrece todos los servicios en el mismo lugar, no es necesario que los clientes tengan que ir a diferentes sedes para poder recibir los diferentes servicios ofrecidos. - Seleccin de capital humano, ya que al ser los colaboradores quienes representan la imagen de la compaa, es necesario que el proceso de seleccin de estos sea muy cuidadoso, es necesario que demuestren sus capacidades y que sean tolerantes y empticos. - Desarrollan un marketing directo, o face to face, buscan que los clientes sean los que atraigan ms clientes, logran esto gracias a la calidad de servicio que ofrecen, por otro lado buscan socios adecuados y compatibles. - Son pioneros, dentro del giro de negocio son los que desarrollaron un servicio diferenciado, esto les permite tener mayor cantidad de datos de clientes, y un servicio que hasta ahora sigue diferencindose de los competidores, que recin estn replicando el modelo de negocio que ofrece Canyon Ranch. Oportunidades: Aunque el nmero de competidores directos ha crecido considerablemente, tambin ha crecido el nmero de clientes, es decir, el mercado se ha expandido, es por eso, que a Canyon Ranch se le presentan muchas oportunidades para mejorar y seguir siendo una marca lder. - Una oportunidad de mejora se debe presentar cuando la empresa se d cuenta que el nmero de competidores ha crecido y que el mercado tambin, es decir, para poder seguir mantenindose como una empresa lder, es necesario que innove su modelo de negocio y se mantenga a la vanguardia. - No rechazar la tecnologa, para poder mejorar el modelo de negocio, es necesario que los lderes de Canyon Ranch dejen de ver a la tecnologa como una amenaza, 20

sino que la enfoquen como un diferenciador que les sirva a los colaboradores como un soporte, que los ayude a desarrollarse, y que se desarrolle un Sistema de Informacin que permita reunir, analizar y manejar mejor la informacin de los clientes. - Para poder mejorar es necesario ofrecer una atencin mucho ms

personalizada, desarrollar una relacin total con el cliente, saber exactamente qu servicios toma, con qu frecuencia, qu tipo de Spa visita ms, todo esto para fidelizar a los clientes y ofrecerles un servicio nico y diferenciado. Debilidades: Podemos identificar algunos aspectos en los cuales la empresa debe mejorar para poder mantenerse como lder en su rubro. - La empresa considera que su modelo de negocio es nico y no se da cuenta que este, est siendo replicado, esto se puede convertir en un factor que genere el fracaso de la empresa, ya que uno de sus principales diferenciadores es que tienen un modelo diferente al del mercado, pero si este empieza a ser replicado, esta ventaja competitiva desaparece - Rechazo hacia la tecnologa, este punto se convierte en una debilidad porque ven a la tecnologa como una limitante y no como una oportunidad, y no consideran las ventajas que esta le puede ofrecer al desarrollo del negocio. Como se utiliza muy poca tecnologa, el manejo de informacin es muy bsica y el acceso a clientes limitado, es por eso que esto, no contribuye al desarrollo de un servicio que sea totalmente personalizado. Amenazas: Actualmente, debido al desarrollo del mercado, se estn generando un grupo de amenazas hacia la empresa. - Nuevos competidores, se presentan como una amenaza muy fuerte para Canyon Ranch, ya que estos estn tomando ideas del modelo desarrollado por la empresa para desarrollar su modelo de negocio, adems se debe considerar que el mercado ha crecido de manera muy acelerada y buscan opciones diferentes y nicas de servicio. Actualmente muchas empresas estn integrando los servicios ofrecidos por Canyon Ranch, algunas clnicas, estn desarrollando Spas dentro de sus instalaciones para tratar a los clientes y para lograr que estos se relajen. 21

- Innovacin de servicios, si los competidores desarrollan servicios diferenciados, que les permita lograr la satisfaccin de sus clientes, podrn crear una mejor relacin con estos que les generar ms beneficios y que ser ms atractiva para estos, esto podra generar que algunos clientes de Canyon Ranch migren y busquen nuevas opciones para satisfacer sus necesidades.

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