rea temtica: Estratgia em Organizaes Ttulo do trabalho: A Elaborao de Cenrios na Gesto Estratgica das Organizaes: um Estudo Bibliogrfico AUTORES

ANTONIO THIAGO BENEDETE DA SILVA Universidade de So Paulo atbenedete@usp.br JAMES TERENCE COULTER WRIGHT FEA jtwright@usp.br RENATA GIOVINAZZO SPERS Fundao Instituto de Administrao - FIA renatag@fia.com.br Resumo Para auxiliar a elaborao de estratgia em ambientes complexos e marcados pela incerteza uma tcnica possvel a elaborao de cenrios. Este trabalho tem por objetivo levantar e analisar a elaborao de cenrios para fins de formulao de estratgia com o uso de dados secundrios coletados em pesquisa bibliogrfica nos principais eventos e peridicos de administrao do Brasil (eventos da ANPAD Enanpad, 3 Es, Enadi, Enapg, Simpsio, Eneo e EMA - e principais revistas nacionais listadas no Qualis Capes Revista de Administrao de Empresas (FGV), RAUSP, Read, Brazilian Business Review, BASE (Unisinos), Revista de Administrao Contempornea, Revista de Administrao do Mackenzie e REGE USP). A pesquisa resultou na identificao de 24 trabalhos, os quais, quando analisados, mostraram que a ferramenta importante para a gesto estratgica em ambientes turbulentos, e revelaram a necessidade de se expandir as questes de pesquisa concernentes elaborao de cenrios na prtica, de modo a levantar problemtica dos praticantes do campo e contribuir para o aprimoramento da utilizao de cenrios na gesto estratgica das organizaes. Palavras-chave: Cenrios; Estratgia; Pesquisa Bibliogrfica. Abstract To help the formulation of strategy in complex environments marked by uncertainty a possible technique is Scenario Development.This study aimed to investigate and analyze the development of scenarios for formulating strategy with the use of secondary data collected in literature of major events and journals of Brazil (conferences of ANPAD Enanpad, 3 Es, Enadi, Enapg, Simpsio, Eneo e EMA - and main Brazilian journals listed at Qualis Capes Revista de Administrao de Empresas (FGV), RAUSP, Read, Brazilian Business Review, BASE (Unisinos), Revista de Administrao Contempornea, Revista de Administrao do Mackenzie e REGE USP). The research resulted in the identification of 24 papers, which, when analyzed, showed that the tool is important for strategic management in turbulent environments, and highlighted the need to expand the research questions concerning the 1

development of scenarios in practice, so raise the challenges of practitioners from the field and contribute to the improvement of the use of scenarios in strategic management of organizations. Keywords: Scenarios; Strategy; Bibliographic Research.

1. Introduo e objetivo do trabalho Para auxiliar a elaborao de estratgia em ambientes complexos e marcados pela incerteza uma tcnica possvel a elaborao de cenrios. Na literatura, podem ser encontradas diversas definies para o termo cenrio, a partir de seu uso como ferramenta de prospeco do futuro. Wright e Spers (2006) afirmam que elaborar cenrios no um exerccio de predio, mas sim um esforo de fazer descries plausveis e consistentes de situaes futuras possveis, apresentando os condicionantes do caminho entre a situao atual e cada cenrio futuro, destacando os fatores relevantes s decises que precisam ser tomadas. Os cenrios podem ser considerados plataformas para conversaes estratgicas que levam aprendizagem organizacional contnua a respeito de decises-chave e prioridades (SCHWARTZ, 2000). Este trabalho tem por objetivo analisar a elaborao de cenrios para fins de formulao de estratgia com o uso de dados secundrios coletados em pesquisa bibliogrfica nos principais eventos e peridicos de administrao do Brasil (eventos da ANPAD Enanpad, 3 Es, Enadi, Enapg, Simpsio, Eneo e EMA - e principais revistas nacionais listadas no Qualis Capes Revista de Administrao de Empresas (FGV), RAUSP, Read, Brazilian Business Review, BASE (Unisinos), Revista de Administrao Contempornea, Revista de Administrao do Mackenzie e REGE USP). Do ponto de vista da estratgia, cenrios de larga escala (large-scale scenarios) podem ajudar na formulao de estratgias e investimentos ao aumentar a robustez da estratgia por identificar e desafiar premissas subjacentes sobre o futuro, permitir melhores decises estratgicas pela identificao e modelagem de incertezas antes serem feitos comprometimentos substanciais e irreversveis, aumentar o conhecimento e o entendimento sobre o ambiente externo, e aumentar a velocidade de resposta eventos inesperados pela visualizao antecipatria de futuros possveis. 2. Cenrios: conceitos e tcnicas Na literatura, podem ser encontradas diversas definies para o termo cenrio. Wright e Spers (2006) afirmam que elaborar cenrios no um exerccio de predio, mas sim um esforo de fazer descries plausveis e consistentes de situaes futuras possveis, apresentando os condicionantes do caminho entre a situao atual e cada cenrio futuro, destacando os fatores relevantes s decises que precisam ser tomadas. Os cenrios so plataforma para conversaes estratgicas que levam aprendizagem organizacional contnua a respeito de decises-chave e prioridades (SCHWARTZ, 2000). Schnaars e Topol (1987) afirmam que termo cenrio a combinao de trs caractersticas bsicas: narrativas fludas, mltiplas projees e progresso de eventos. Segundo estes autores, cenrios so mais estruturados por narrativas fludas do que por estimativas quantitativas precisas, ou seja, busca mais comunicar a direo geral da mudana do que predizer o futuro com preciso numrica. Essa caracterstica oferece aos usurios insight sobre o progresso e o mecanismo da mudana. Fahey e Randall (1998) complementam afirmando que cenrios so narrativas de projees alternativas plausveis de uma parte especfica do futuro, oferecendo descries contrastantes de como vrios aspectos incertos do futuro podem se desenvolver. Essas definies trazem luz a contribuio que cenrios podem oferecer para o contedo das possveis estratgias a serem acessadas pela organizao. Pontua Huss (1988) que o resultado mais importante da ferramenta no predizer exatamente a seqncia de eventos, antes disso, deve oferecer entendimento sobre a dinmica do ambiente, as tendncias-chave para monitorar e os limites dos desfechos do futuro para o qual se pretende planejar. Esses insights 3

auxiliam os tomadores de deciso se no prever pontos de inflexo, pelo menos acessar quando as condies so corretas para uma mudana estrutural de maior porte. Para que os cenrios sejam elaborados, necessrio, portanto, que o cenarista considere um conjunto de foras que atuam sobre o sistema em estudo. Entretanto, a considerao de tais foras no deve se limitar extrapolao de tendncias passadas. preciso ir alm e adotar uma abordagem pluralista do futuro, balizada por foras restritivas e por foras propulsoras que atuam sobre as variveis do sistema, bem como os limites naturais ou sociais dentro dos quais as variveis podem evoluir no horizonte de tempo em anlise. A Figura 1 apresenta esquematicamente esta viso, com base nas definies de Wright e Spers (2006), Schnaars e Topol (1987), Fahey e Randall (1998) e Huss (1988).

Foras sociais, econmicas, tecnolgicas, polticas; no basta extrapolar ndices. Limites Naturais ou sociais A

Foras Restritivas

Extrapolao

Foras Propulsoras

Passado

Presente

Futuro Abordagem pluralista do futuro

Figura 1 Viso Esquemtica do Conceito de Cenrios Fonte: elaborada pelos autores Boaventura, Costa e Fischmann (2005) realizaram um trabalho para identificar os modelos de construo de cenrios mais citados, chegando a oito mtodos: SRI International; Global Business Network; Future Mapping; Battelle Memorial Institute; Anlise Prospectiva; Comprehensive Situation Mapping; Anlise do Impacto de Tendncias e Decision Strategies International, conforme detalhando no Quadro 1.
Mtodos SRI International (Stanford Research Institute) Global Business Network Etapas 1. Definio das decises estratgicas que os cenrios devero abordar; 2. Identificao dos fatores-chave de deciso; 3. Anlise das foras ambientais; 4. Desenvolvimento dos cenrios lgicos; 5. Descrio dos cenrios; 6. Identificao das implicaes estratgicas para a tomada de deciso. 1. Identificar a questo ou deciso central; 2. Identificao dos fatoreschave do ambiente local; 3. Identificao das foras motrizes do macroambiente; 4. Hierarquizao dos fatores-chave por importncia e incerteza; 5. Seleo da lgica dos cenrios; 6. Redao dos cenrios; 7. Anlise das implicaes; 8. Seleo dos indicadores iniciais e dos sinais de aviso para monitoramento do futuro. Caractersticas -Lgica Intuitiva; - Interatividade; - Workshops.

- Aproximao com o modelo SRI (Peter Schwartz, fundador da GBN era consultor da SRI International); - Lgica Intuitiva.

Future Mapping

Uso de workshops, com etapas bem definidas: 1. Antes criao dos estados finais (quadro de uma indstria em um ponto particular do tempo, escritos tipicamente em conjuntos de quatro ou cinco) e dos eventos (uma tendncia pode ser desagregada em uma srie de eventos); 2. Explicitao do modelo mental vigente cenrios de sabedoria convencional; 3. Mapeamento dos estados finais; participantes so divididos em grupos; 4. Construo dos cenrios a apresentao para o grupo; 5. Anlise dos pontos comuns e divergentes para os cenrios; 6. Escolha do estado final mais desejvel; 7. Mapeamento da direo estratgica.

Battelle Memorial Institute

Anlise Prospectiva

Comprehensi ve Situation Mapping

1. Definio da estrutura do assunto a ser pesquisado; 2. Identificao e estruturao das reas de influncia sobre o assunto; 3. Definio dos descritores, com a lgica de cada descritor e atribuio de probabilidades iniciais de ocorrncia a cada estado dos descritores; 4. Preencher a Matriz de Impacto Cruzado com as probabilidades identificadas na etapa 3 e rodar o programa BASICS; 5. Seleo dos cenrios para estudo mais detalhado e elaborao da narrativa dos mesmos; 6. Introduo de eventos de baixa probabilidade, mas com alto impacto, e conduzir anlise de sensibilidade com o propsito de analisar os seus efeitos; 7. Elaborao das projees decorrentes dos cenrios e avaliao das suas implicaes para a empresa. 1. Anlise do problema e delimitao do sistema; 2. Diagnstico da empresa; 3. Anlise estrutural; 4. Dinmica da empresa no ambiente; 5. Cenrios ambientais; 6. Identificao das estratgias; 7. Avaliao das estratgias; 8. Seleo das estratgias; 9. Planos de ao e monitorao da estratgia. Duas etapas: 1. Fase divergente: a viso individual de cada tomador de deciso sobre a natureza e estrutura da situao estratgica diagramada separadamente, sem a influncia da idia dos outros participantes do processo; 2. Fase convergente: os participantes do processo interagem em um debate com apresentaes dos diagramas desenvolvidos individualmente, anlise das hipteses mais e menos importantes e uma possvel consolidao das idias.

- O futuro contingente e moldado pela ao de vrios participantes; - Na maioria das indstrias, esforos para conseguir vantagens competitivas iro causar mudanas estruturais; - David Mason. - Baseado no mtodo de Anlise de Impacto Cruzado; - Uso de software BASICS (Battelle Scenario Inputs to Corporate Strategy).

- Aproximao entre anlise prospectiva e estratgia; - Michel Godet. - Considera os impactos da ocorrncia simultnea e recproca das variveis; - No atribui probabilidades; - Mapeamento cognitivo com a integrao com um sistema computadorizado. - Combina sries temporais e econometria com fatores qualitativos; - Fora o usurio a identificar explicitamente os fatores de impacto e avaliar tanto sua probabilidade de ocorrncia como sua importncia. - Lgica Intuitiva; - Paul Shoemaker.

Anlise do Impacto de Tendncias

Decision Strategies International

Trs etapas: 1. Preparao: a) definio do foco questes que precisam ser respondidas para definir os limites dos cenrios a serem criados; b) mapeamento das foras motrizes que tm maior capacidade de moldar o futuro do setor. 2. Desenvolvimento: a) construo do espao do cenrio com a classificao dos vrios estados futuros em funo das foras motrizes; b) seleo dos cenrios a serem detalhados; c) detalhamento dos cenrios, relacionando as tendncias e os eventos necessrios para chegar a cada um dos estados finais. 3. Documentao e utilizao: a) documentao, compreendendo quadros e narrativas que descrevam a histria representada em cada cenrio; b) comprovao das implicaes de cada cenrio quo diferentes sero as decises sobre os negcios em funo de cada tipo de cenrio. 1. Definio do escopo: definio do horizonte de tempo ao qual os cenrios se referem e a definio do escopo de anlise, as matrias sobre as quais os cenrios so elaborados. 2. Identificao dos principais interessados (stakeholders). 3. Identificao de tendncias bsicas: quais tendncias polticas, econmicas, sociais, tecnolgicas, legais e da indstria so certas para afetar as matrias identificadas no passo 1? 4. Identificao de incertezas-chave: quais eventos, cujos resultados so incertos, afetaro significativamente os assuntos-tema

dos cenrios? 5. Construo de temas de cenrios iniciais: isso pode ser feito identificando mundos extremos, relativamente estratgia corrente. 6. Checagem da consistncia e plausibilidade: anlise da compatibilidade das tendncias com o horizonte de tempo, combinao de resultados plausveis e as reaes dos principais interessados, em termos de mudanas em suas posies atuais. 7. Desenvolvimento de cenrios de aprendizagem: a partir dos passos anteriores, alguns temas relevantes podem emergir. 8. Identificao de necessidades de pesquisa: neste ponto, pode ser preciso realizar pesquisas adicionais para aumentar o entendimento das incertezas e tendncias. 9. Desenvolvimento de modelos quantitativos: quantificar as conseqncias dos vrios cenrios. 10. Desenvolver cenrios de deciso: em um processo iterativo, os elaboradores devem convergir no sentido elaborar cenrios que podero ser usados para testar a estratgia e gerar novas idias.

QUADRO 1 Etapas para elaborao de cenrios Fonte: adaptado de Boaventura, Costa e Fischmann (2005) Godet (2000) afirma que, na prtica, no h um nico mtodo para o desenvolvimento de cenrios, mas uma variedade de mtodos para a construo, sendo alguns simplistas e outros sofisticados. Entretanto, pontua o autor, h um consenso que o termo mtodo de cenrios somente se aplica para uma abordagem que inclua um nmero de etapas especficas inter-relacionadas anlise de sistemas, retrospectiva, estratgia dos atores e elaborao de cenrios. Coates (2000) sugere que cenrios devem ser elaborados a partir da identificao e definio do universo de preocupao, definio das variveis que sero importantes para moldar o futuro, identificao dos temas para os cenrios e, finalmente, a criao dos cenrios. Em linha semelhante, Jouvenel (2000) prope que, basicamente, h cinco estgios para o procedimento prospectivo: definio do problema e escolha do horizonte de tempo, identificao das variveis e construo do sistema, coleta de dados e elaborao de hipteses, explorao de futuros possveis e de escolhas estratgicas. Uma implicao fundamental da abordagem a aprendizagem. Confirma afirmam Fahey e Randall (1998), a aprendizagem por cenrios ocorre a partir de quatro elementos: uso efetivo do conhecimento, desafio ao mind-set dos gestores, discusso e dilogo coletivo e fornecimento contnuo de inputs para a tomada de deciso. Ou seja, o processo de construo e desenvolvimento permite no apenas que indivduos revejam suas premissas, mas tambm que grupos e diferentes funes da organizao discutam suas posies e maneiras de pensar, tendo como foco final o uso aplicado do conhecimento gerado na tomada de deciso. Godet (2000) afirma que os conceitos de prospeco e estratgia esto intimamente relacionados. Para o autor, estratgia usa viso de futuro e inovao; prospeco usa pratividade e pr-atividade. Os conceitos se encontram na medida em que a estratgia chama o procedimento prospectivo para clarificar escolhas sobre o futuro, permitindo a antecipao pelo estudo de possveis e desejveis mudanas (pr-atividade) e a preparao da ao para provocar as desejveis mudanas (pr-atividade). A explorao e a preparao para o curso de ao seriam acompanhadas de cinco questes: (Q1) O que pode acontecer?, (Q2) O que eu posso fazer?, (Q3) O que eu efetivamente vou fazer?, (Q4) Como eu vou fazer?, e uma questo inicial (Q0) Quem sou eu?. Roubelat (2000) discute a abordagem de cenrios como um processo de networking. Para o autor, a construo de cenrios implica na participao de uma variedade de pessoas especialistas, estrategistas e gerentes organizados em redes para criar representaes alternativas do futuro, atuando ainda numa funo de criao de sentido que desafia os paradigmas estratgicos da organizao e repensa suas fronteiras internas e externas. 6

Todo o esforo em torno da construo de cenrios parece justificar-se sempre que a organizao puder elaborar respostas s suas perguntas cruciais sobre o futuro. Se tivermos mais de um ou todos os cenrios, como sugere a tcnica, teremos mais de uma resposta, embora a busca por estratgias vlidas para mais de um ou todos os cenrios as Estratgias Robustas seja bastante importante (SCHWARTZ, 2000). 3. Procedimentos metodolgicos Para a consecuo do objetivo desta pesquisa realizou-se uma pesquisa exploratria em uma abordagem qualitativa. Conforme afirma Selltiz et al. (1965), os estudos exploratrios so conduzidos quando se pretende ganhar familiaridade com o fenmeno que se deseja estudar, ou para definir problemas que ainda no so muito claros, assim como criar novas hipteses a serem testadas em estudos subseqentes. Collis e Hussey (2005) complementam afirmando que o uso da pesquisa exploratria justifica-se por haver poucos estudos anteriores para o problema de pesquisa em questo, onde o pesquisador visa buscar padres, idias, ou hipteses. Segundo Richardson (2009), o mtodo qualitativo difere, em princpio, do quantitativo medida que no emprega um instrumental estatstico como base do processo de anlise de um problema. No pretende numerar ou medir unidades ou categorias homogneas. Para o autor, a abordagem qualitativa de um problema justifica-se por ser uma forma adequada para entender a natureza de um fenmeno social. Em princpio, as investigaes que se voltam para uma anlise qualitativa tm como objeto situaes complexas ou estritamente particulares. Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de um determinado problema, analisar a interao de certas variveis, compreender e classificar processos dinmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de mudana de determinado grupo e possibilitar, em maior nvel de profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos indivduos. Especificamente, realizou-se uma pesquisa bibliogrfica na base de dados dos principais eventos e peridicos de Administrao do Brasil (eventos da ANPAD Enanpad, 3Es, Enadi, Enapg, Simpsio, ENEO e EMA - e principais revistas nacionais listadas no Qualis Capes RAE, RAUSP, Read, Brazilian Business Review, BASE, Revista de Administrao Contempornea RAC , Revista de Administrao do Mackenzie RAM, e REGE USP). A pesquisa resultou na identificao de 24 trabalhos, distribudos como se segue (Quadro 2):
Evento/peridico Enanpad 3 E's Enadi Enapg Simpsio ENEO EMA RAE RAUSP 6 Nmero de trabalhos 6 3 1 2 4 0 0 1 Trabalhos

Loiola e Miguez (1997), Mallmann (1997), Marcial e Costa (2001), Mattos et al. (2006), Gouva (2007), Fischer (2007), Forte et al. (2003), Villela e Maia (2003), Castro e Lima (2003) Ribas (2007) Pereira, Moritz e Koening (2006); Villela e Silva (2006) Pereira e Moritz (2006), Loural et al. (2006), Sousa et al. (2008), Moritz et al. (2008) Blois e Souza (2008) Johnson (1989), Johnson, Graciosa e Fiorentino (1991), Gutman (1992), Wright, Johnson e Santos (1993), Andrade e Ribeiro Filho (2001), Boaventura e Fischmann (2007),

Read Brazilian Business Review BASE (Unisinos) RAC RAM REGE USP Total

1 0 0 0 0 0 24

Pozzebon, Soares e Dornelas (1997) -

QUADRO 2 Trabalhos identificados sobre elaborao de cenrios Fonte: Elaborado pelos autores 4. Elaborao de cenrios: apresentao e discusso da produo acadmica Esforos anteriores para gerar conhecimento sobre a elaborao de cenrios podem ser encontrados em Wright e Pereira (2004). Os autores levantaram a prtica de cenrio em empresas e compararam com abordagens consagradas na rea. Desta comparao, o trabalho procurou verificar se as empresas tm ou no aplicado a anlise de cenrios e qual o procedimento por elas adotado. Entre as empresas pesquisadas 84% realizavam algum tipo de planejamento, independentemente das ferramentas utilizadas para o propsito. 61,32% das que utilizam algum tipo de planejamento utilizam a anlise de cenrios como ferramenta do planejamento. O Quadro 3 explora o contedo e recortes utilizados nos trabalhos.
Foco do trabalho Discutem etapas do planejamento estratgico de cidades e apresenta de dois cenrios possveis de desenvolvimento de Salvador, sem descrio explcita da metodologia empregada. Descreve os seminrios realizados como fase preliminar de uma assessoria para a elaborao de planejamento estratgico de uma organizao ligada ao governo de um Mallmann/Enanpad estado do Brasil, apresentando algumas das consideraes que foram levantadas (1997) naqueles seminrios. Finaliza com a descrio do processo que foi utilizado e os seus resultados. Criao e aplicao do modelo do Ciclo Estimulador de Cenrios Tecnolgicos Pereira e Prospectivos, construdo com as seguintes etapas: 1) Desafio prospeco; 2) Moritz/Simpsio Introduo teoria de cenrios tecnolgicos; 3) Flexibilizao do modelo mental; 4) (2006); Pereira, Tcnicas de criatividade; 5) Tcnicas de avaliao (Mtodo Delphi); 6) Painel Delphi e Moritz e estmulo criativo; 7) Casos e modelos de cenrios; 8) Anlise de consistncia dos Koening/Enapg cenrios tecnolgicos prospectados; e 9) Administrao do Ciclo Estimulador de (2006) Cenrios Tecnolgicos. Foi realizado um painel de especialistas para avaliar, com o auxlio de uma anlise multicritrio, as tecnologias com maior potencial para atender a duas vises polticas Loural et al. geralmente consideradas como antagnicas, porm tradicionais no debate nacional sobre (2006)/Simpsio desenvolvimento econmico: a priorizao da competitividade global da indstria (2006) brasileira (mercado externo) versus a priorizao do benefcio social produzido por essas tecnologias (mercado interno). Avaliou o resultado da dinmica da aplicao da tcnica de cenrios vis--vis os Gouva/Enanpad objetivos esperados, segundo a literatura pesquisa bibliogrfica, por meio de um (2007) questionrio de avaliao com o consultor de planejamento dos dois processos de planejamento municipal. Prope um mtodo de construo de cenrios alternativos, recomendando que a seleo das variveis, construo do modelo causal e estimao das probabilidades ocorram a Ribas/Enadi (2007) partir do julgamento subjetivo dos especialistas, sendo que as probabilidades devem passar por um procedimento de consistncia interna. Esta proposta recomenda ainda utilizao de equaes simultneas para a obteno dos marcos quantitativos. A Autores/Evento Loiola e Miguez/Enanpad (1997)

interao entre tais tcnicas comprova a possibilidade de gerao de cenrios teis para a fixao de metas no planejamento corporativo.

Fischer/Enanpad (2007)

Sousa et al./Simpsio (2008)

Enfatiza a discusso de duas escolas de cenrios: a heurstica e a racionalista. O trabalho abordou a principal metodologia da escola racionalista e proposta a introduo do conceito de Redes Bayesianas como forma de integrar as ferramentas utilizadas nesse mtodo. No final, uma breve experimentao do mtodo proposto realizado para confirmar a sua usabilidade. O artigo relata e desenvolve uma anlise crtica das experincias desenvolvida pelo Instituto de Pesquisas Energticas e Nucleares, para a construo de cenrios no mbito dos ciclos de planejamentos estratgicos ocorridos em 2002 e 2006 e que foi desenvolvida essencialmente com recursos humanos prprios. A anlise das duas experincias aponta para uma evoluo positiva da qualidade do processo de elaborao cenarizao; por outro, constata-se que a limitada representao de diferentes partes interessadas no processo pode limitar a qualidade dos cenrios elaborados. Os autores apresentam uma experincia prtica com uma empresa que formulou, em 1998, os cenrios que enfrentaria em 2008. Esto descritas as etapas desenvolvidas pela NOWI S.A. na prospeco e o estgio em que se encontra hoje a organizao, onde se destaca o desenvolvimento obtido no decorrer dos dez anos em que utilizou a prospeco de cenrios como suporte estratgico para o futuro.

Moritz et al./Simpsio (2008)

Este estudo se prope a descrever a situao atual do segmento de portais de contedo brasileiros. Foram analisados os casos dos maiores players do mercado (UOL, Terra, IG Mattos et al./Enanpad (2006) e Globo.com) com relao aos seus modelos de negcio e posicionamento estratgico perante a concorrncia. A pesquisa teve como objetivo identificar o mtodo de elaborao de cenrios prospectivos adequados s necessidades do BB, analisando-se o ambiente da empresa e Marcial e identificando-se o estgio de compreenso metodolgica de seus dirigentes. O enfoque Costa/Enanpad utilizado pertinente escola de cenrios emergente na dcada de 70, desencadeada (2001) por Pierre Wack frente da equipe de planejamento da Royal Dutch/Shell, e propalada posteriormente por Peter Shwarz, Kees van der Heidjen e Arie de Geus, atravs da GBN - Global Business Network. Os autores analisam a atitude dos setores da indstria exportadora cearense quanto ao futuro, verificando seu horizonte estratgico. Analisa tambm a utilizao de prticas de prospectiva e de gesto do conhecimento e a convergncia destas prticas como subsdio construo de cenrios estratgicos em tais setores. Os resultados revelaram evidncias de uma postura que varia de reativa a proativa, onde prevalece uma viso de Forte et al./3E's curto prazo que parece balizar as aes dos setores. Evidenciam tambm o uso de (2003) prticas projetivas e de cenrios conjunturais compatveis com o horizonte de curto prazo adotado e apontam o uso de prticas de Gesto do Conhecimento de forma pontual, para atender demandas imediatas, e no denotam a utilizao de tais prticas na construo de cenrios estratgicos. Os autores descrevem os passos metodolgicos utilizados pela Brazshipping Martima, agncia de transporte martimo de mdio porte, na construo de seus cenrios Villela e Maia/3E's norteadores do planejamento estratgico. Como referencial terico para construo dos (2003) cenrios, a empresa utilizou a analise prospectiva (GODET, 1993) e a metodologia de planejamento estratgico baseado em cenrios (GRUMBACH, 1999). Os autores buscam demonstrar que a elaborao de cenrios prospectivos, como o realizado no municpio de Quissam-RJ, pode contribuir para mapear competncias e mobilizar os gestores municipais face ao novo papel do Estado brasileiro. Utilizou-se a Villela e metodologia de pesquisa-ao, onde os diversos atores envolvidos na gesto do Silva/Enapg (2006) municpio participaram ativamente das fases e etapas de elaborao dos cenrios prospectivos (reflexo prvia, definio de grupos, brainstorming, opinio de peritos, identificao de lista de eventos, impactos cruzados, elaborao de cenrios, discusso de resultados, aes possveis).

Neste trabalho, prope-se que a adoo do enfoque sistmico, traduzido no conceito de Castro e Lima/3E's cadeias produtivas, pode constituir-se em um marco lgico importante, para (2003) complementar as tcnicas prospectivas mais empregadas. Os autores propem uma forma de anlise sistmica do setor caladista que integre a abordagem de Cenrio Prospectivos Dinmica de Sistemas. Objetiva-se com isso Blois e Souza/RAE disponibilizar alternativas que possibilitem anlise, descrio e simulao de tendncias (2008) de mercado para um perodo de cinco anos. Para a construo dos cenrios, adotou-se o mtodo descrito por Grumbach. Aps a gerao dos cenrios, realizou-se a integrao com a modelagem hard da Dinmica de Sistemas. Os autores buscam propor um mtodo de cenrios que no dispense o rigor Boaventura e metodolgico, mas que seja compreensvel o suficiente para tornar sua implementao Fischmann/RAUSP vivel. O mtodo fundamenta-se na abordagem de lgica intuitiva, emprega um modelo de stakeholder analysis para gerar as variveis necessrias para a construo de cenrios (2007) e atende aos princpios tericos mais aceitos nesse campo de estudos. Wright, Johnson e Os autores relatam a aplicao da tcnica para o estudo do futuro do setor vincola., Santos/RAUSP enfatizando a necessidade de novas estratgias para pesquisa tecnolgica, produo e (1993) comercializao de vinho. O autor faz uma reflexo sobre as vantagens e desvantagens da metodologia de cenrios na elaborao do planejamento tecnolgico da indstria de petrleo, enfatizando que a Gutman/RAUSP tcnica consiste basicamente em observar o ambiente externo, em suas vrias dimenses (1992) - poltica, econmica, social e tecnolgica - e interpretar as relaes de interdependncia existentes entre as diversas variveis que as constituem e os atores que nelas interferem. Johnson/RAUSP O autor relaciona conceitualmente o procedimento prospectivo e o planejamento de (1989) tecnologia. Os autores apresentam uma aplicao prtica da tcnica de cenrios, no mbito do Andrade e Ribeiro planejamento de investimentos pblicos de mais longo prazo. Foram construdos dois Filho/RAUSP cenrios alternativos para o desenvolvimento do interior do Estado de So Paulo, a (1991) partir das tendncias detectadas. Consistente com o esforo de planejamento empresarial iniciado pela Telebrs, o Centro Johnson, Graciosa de Pesquisa e Desenvolvimento (CPqD) iniciou um processo de planejamento e estratgico, em julho de 1989, caracterizado pelo desenvolvimento de cenrios Fiorentino/RAUSP alternativos e pelo alto grau de participao do corpo tcnico e gerencial. Este trabalho (1991) apresenta uma breve descrio da metodologia desenvolvida e sua fundamentao, bem como os principais resultados alcanados. Pozzebon, Soares e O artigo elege a inteligncia competitiva como mtodo para estudo e por uma de suas Dornelas/Read variantes, a chamada anlise de cenrios, debrua-se sobre o caso das telecomunicaes (1997) no Brasil, especialmente sobre o ramo da telefonia.

QUADRO 3 Foco dos trabalhos sobre elaborao de cenrios Fonte: Elaborado pelos autores A anlise dos trabalhos revela as seguintes caractersticas quanto produo acadmica que trata do tema elaborao de cenrios: i) ii) iii) iv) v) H grande diversidade nas tcnicas empregadas para construo; Organizaes pblicas, privadas e do terceiro setor empregam a tcnica nos seus processos de planejamento A ferramenta apresenta-se robusta para abordar problemas estratgicos de diferentes naturezas; H esforos no sentido de propor novas tcnicas; H poucas referncias quanto s especificidades intrnsecas ao processo de elaborao de cenrios.

A partir da anlise da literatura de cenrios pode-se encontrar conexes e sinergias entre o procedimento prospectivo e a administrao estratgica, conforme apresentado na Figura 2. 10

Contexto organizacional: incerteza, desenvolvimento de estrategistas e viso pluralista do futuro Aplicao Planejamento dos cenrios A P R E N D I Z A G E M Construo Anlise estrutural qualitativa Anlise estrutural quantitativa Tomada de deciso A P R E N D I Z A G E M

Problema estratgico

Alocao de recursos

Relaciona-se com estratgia na dimenso contedo

Relaciona-se com estratgia na dimenso processo

FIGURA 2 Interao entre a formulao da estratgia e elaborao de cenrios Fonte: Elaborado pelos autores

5. Consideraes Finais e Pesquisas Futuras Este trabalho explorou a pesquisa acadmica de uma ferramenta especfica na gesto estratgica das organizaes: a elaborao de cenrios, mostrando que ela tem sido aplicada no Brasil em uma ampla gama de situaes, o que demonstra a potencialidade sistmica da ferramenta como plataforma para a formulao de estratgia, considerando a interdependncia de deus componentes: contedo, processo e contexto. A anlise da pesquisa acadmica brasileira revela a necessidade de se expandir as questes de pesquisa concernentes elaborao de cenrios na prtica, de modo a levantar problemtica dos praticantes do campo e contribuir para o aprimoramento da utilizao de cenrios na gesto estratgica das organizaes. A identificao do uso prtico e continuado de cenrios no Brasil identificado pela pesquisa mostra que a ferramenta importante para a gesto estratgica em ambientes turbulentos. Aplicada essa perspectiva de investigao na prtica de elaborao de cenrios, cabe propor um aprofundamento de pesquisas sobre o tema, com os seguintes questionamentos: em quais setores e empresas a tcnica est presente? Como os atores do processo percebem a contribuio efetiva da utilizao da ferramenta? Quais nveis gerenciais so envolvidos na elaborao de cenrios? Como e at que ponto a elaborao de cenrios deriva em aes prticas nos nveis ttico e operacional? Considerando as diversas abordagens, como se d a escolha daquela que a organizao utilizar? Quais atividades esto envolvidas? Quem so os participantes? Como aspectos como cultura, poder e linguagem interferem na escolha da tcnica a ser empregada? Quais so os relacionamentos externos empresa que so estabelecidos para levar a tcnica adiante? Quais problemas estratgicos so predominantes no uso da ferramenta? Referncias bibliogrficas 11

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