SELECCION DEL CLIENTE

Debido a la gran heterogeneidad que existe entre los clientes desde el punto de vista del servicio, de sus necesidades, del uso de los productos o la rentabilidad potencial de su sector, es necesario que la empresa evale la posibilidad de escoger o seleccionar a los clientes potencialmente mas lucrativos para su negocio. Esta escogencia est determinada por la realizacin de un anlisis detallado de todos los factores que influyen la conveniencia de un cliente en particular. En este orden de ideas, es recomendable que el proveedor realice su eleccin a la luz de cuatro factores estructurales fundamentales: Necesidades de compra contra las capacidades de la empresa: Este punto se relaciona estrechamente con la posibilidad de las empresas de adaptarse a las necesidades de sus clientes, con el fin de obtener un mayor grado de especializacin de sus productos y por consiguiente, una mayor diferenciacin frente a la competencia. Adicionalmente, las organizaciones deben identificar los factores claves de compra de sus clientes, con el fin de clasificar la base de compradores, de acuerdo con sus patrones de consumo, logrando as, mayor facilidad para atacar con mejor eficiencia. Adems se consigue una flexibilidad importante frente necesidades particulares de los clientes. Potencial de crecimiento del cliente: Este factor requiere un anlisis de dos elementos que se relacionan entre si: Crecimiento del sector; en donde se deben evaluar posibles amenazas dadas por la aparicin o fortalecimiento de productos sustituidos, y por el crecimiento de la competencia del cliente. Crecimiento de los segmentos del mercado; el cual est determinado por el ciclo de vida del producto, en todas sus etapas, el pronostico de la evolucin del segmento, que se encuentra definido por factores como barreras de ingreso, poder negociador de los clientes y proveedores y por la determinacin de procesos predecibles como aprendizaje, experiencia e innovacin.

La interrelacin entre las dos determinar el potencial de crecimiento del cliente Posicin estructural Este factor se refiere al poder de negociacin que puede llegar a tener un cliente en particular, y la propensin a utilizarlo. Lgicamente ser mas conveniente para una empresa trabajar con clientes que tiendan a manejar un menor poder de negociacin. Lo anterior mediante clientes que posean un alto costo de cambio de proveedor, que compren pequeos volmenes, que posean dificultades para negociar, que no tengan posibilidades fuertes de integrarse hacia atrs o que se muevan en un entrono con pocas fuentes

alternativas de insumos. La propensin a usar el poder de negociacin est ligada a la sensibilidad al precio y la disposicin del cliente a cambiar precio por el desempeo del producto. Estos dos factores, estn determinados por variables como, costos de la falla, costos del producto, efectividad en trminos de ahorro, estrategia de calidad del comprador, falta de informacin del sector del proveedor y sus costos, altos mrgenes de utilidad, diseo a la medida del producto y la motivacin de la persona que tiene a su cargo la decisin de compra. Costo del servicio Este costo puede variar de cliente a cliente, dependiendo de razones como el tamao del pedido, el canal de distribucin, los tiempos de entrega, la uniformidad en las caractersticas de los pedidos, costos de transporte, de ventas y las necesidades de modificaciones.

LA SELECCION DEL CLIENTE COMO ESTRATEGIA

Las variables descritas con anterioridad fundamentan que una decisin estratgica para las empresas es buscar e intentar vender slo a los clientes ms favorables. Esta decisin se debe realizar a travs del estudio de los cuatro criterios bsicos, equilibrando las implicaciones de cada uno de ellos. La seleccin debe tener en cuenta la estrategia genrica de la empresa. Ms an, si se carece de una estrategia genrica definida, como diferenciacin, liderazgo en costos, debe necesariamente enfocar sus esfuerzos en ventas hacia un determinado grupo de compradores, es decir, vender efectivamente. La calidad de los clientes puede ser influenciada y mejorada a travs de acciones estratgicas de la empresa tales como la creacin de costos de cambio de proveedor, aspectos relativos tales como la insensibilidad al precio y la capacidad de adaptacin a los aumentos del mismo. Adicionalmente, deben evaluarse los costos de cambio al definir una estrategia determinada, ya que este es un factor de gran importancia para el proveedor y para el cliente.