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Siamo tutti soggetti allazione delle idee virali. Come nellisteria di massa. Una musica che ti entra in testa e continui a canticchiarla per tutto il giorno e, alla fine, lattacchi a qualcun altro. Le barzellette. Le leggende metropolitane. Le religioni strampalate. Il marxismo. E per quanto intelligenti diventiamo, esiste sempre in noi questa parte irrazionale profonda che ci rende potenziali portatori di informazioni autoreplicanti.
Virale quel contenuto che spinge chi lo riceve a diffonderlo a sua volta, come un virus. In unepoca di advertising overload, il viral, quando messo in atto efficacemente, pu essere una strada interessante per catturare lattenzione del consumatore. In questo lavoro si indagheranno quindi tecniche e strategie del viral marketing, per poi applicarle a quello che stato definito il video pi virale della storia di Internet: Kony 2012, un documentario di 30 minuti sulle atrocit commesse in Uganda dallomonimo guerrigliero contro 30.000 bambini. Si metteranno in luce i 3 fattori che hanno portato al suo successo virale call to action, emotivit e influence marketing-; si evidenzier poi, con una breve panoramica sulle accuse di manipolazione politica rivolte al video, che quando la natura del messaggio virale dubbia come in questo caso, si insinua il cinismo e la perdita di appealing. E liniziativa finisce con lessere respinta.
Cos
il viral marketing I 6 principi del viral secondo Wilson Le 4 fasi di una campagna virale Tecniche di viral Due strategie virali: emotiva vs narrativa
Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing
message to others, creating the potential for exponential growth in the messages exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions.
(Wilson 2000)
Il termine "virale" viene adottato perch la tecnica di marketing, o la comunicazione messa in atto, contiene in s qualcosa che spinge chi la riceve a diffonderla a sua volta, come un virus. Lobiettivo pertanto stimolare le persone a passare un messaggio ad altri, trasformandole in rappresentanti della nostra idea affinch cresca la brand awareness. Poich si espone al giudizio altrui, lutente condivide solo se ritiene di avere un ritorno personale positivo dal coinvolgere terzi e nel dare il proprio supporto allidea.
I principi del marketing virale teorizzati e resi celebri da Ralph F. Wilson in un articolo del 2000 su Web Marketing Today3 sono 6. Un contenuto virale:
un servizio/prodotto gratuito facile da trasferire ad altri (amici e conoscenti) scalabile Contiene motivazioni e comportamenti comuni Utilizza le reti di comunicazione esistenti Approfitta delle risorse degli altri Il prodotto da promuovere pu essere di qualsiasi tipo e il compito del viral marketer quello di articolare una relazione con il consumatore. Il virus non altro che un mediatore simbolico che pu assumere la forma di un video, di un sito web, di un advergame o anche solo di un semplice testo.
Lutente tende a condividere contenuti nel web per il bisogno di costruzione della propria identit sociale, per laffermazione del s attraverso la presentazione di contenuti estetici o etici, per la ricerca o la conferma di una relazione.
Strategica: identificazione degli obiettivi, verifica della loro coerenza con mission/vision
azidendale e della loro fattibilit in termini di budget disponibile; Creativa: sviluppo delle idee creative attraverso i diversi media format (applicazioni, video, giochi etc.); Produttiva: trasformazione delle idee in realt; Seeding e tracking: lancio della campagna, disseminazione nei network degli influenzatori rilevanti e misurazione del relativo successo.
Il seeding una variabile strategica: ogni campagna virale ha infatti necessit di una chiara identificazione del target e dei migliori canali (siti web, blog, mailing list, gruppi di discussione e trend-setter) per raggiungere almeno una parte di esso.
Il budget deve essere assicurato per TUTTE le fasi della campagna. Da questo punto di vista seeding e tracking sono, tuttavia, spesso trascurati.
In un ambiente di comunicazione sovraccarico di viral, la sopravvivenza di ogni singola campagna diviene pi ardua. Lutente portato a scegliere con maggior cura cosa condividere e cosa no. Serve allora capire quale genere di campagna viral sia meglio
1) Campagne che giocano sulla nota formula delle 4 s: sesso, sangue, sadismo e stupidaggini, quattro temi che sanno sempre attirare lattenzione. Quello che gli utenti condividono una comune empatia generata dalla dimensione comica o drammatica del mediatore simbolico. Poggiano su emozioni semplici e generaliste e non su valori o narrazioni etico-morali. Questi contenuti ingenui riescono a raggiungere con maggior facilit una vasta diffusione, ma non comunicano altro che se stessi: non c spazio per articolare alcuna comunicazione di marca. Il patrimonio del brand con il tempo si disperde, senza contare tutti gli efftti di editing, spoof e remix da parte degli utenti attivi.
2) Campagne sostenute da una narrazione e da valori che innervano il contenuto virale ma che sono anche parte dellequity della marca. La loro persistenza quindi maggiore perch fanno leva su elementi che non si esauriscono nel momento della condivisione ma che portano a una riflessione.
Rapidit di contagio
A B
t
Analisi della strategia comunicativa, del successo virale e delle accuse di viral pilotato
Il 5 marzo 2012 un video molto toccante viene postato su Youtube, prefigurando una campagna virale di sensibilizzazione senza precedenti: Kony 2012.
Secondo questo video sono circa 60.000 i bambini che in 26 anni Joseph Kony, guerrigliero fondatore del movimento dell'Uganda Lord's Resistance Army (LRA), ha rapito per poi trasformarli in combattenti della guerriglia ugandese o in suoi schiavi sessuali.
Kony 2012 opera dell associazione Invisible Children ed ha lo scopo di sensibilizzare la popolazione mondiale sui crimini in Uganda e costringere i Governanti del pianeta a prendere provvedimenti contro Kony. Invisible Children punta alla campagna virale, mobilitando lopinione pubblica con i social network. Il video in 30 minuti racconta la storia straziante dei bambini schiavi di Kony. Uno dei protagonisti Jacob, che ha visto il fratello ucciso dallLRA.
Scopo dichiarato dal video quello di far conoscere Kony a tutto il mondo in modo che il Governo USA, di fronte alla presa di coscienza mondiale del problema, mantenga le proprie truppe in Uganda per proteggere i civili da Kony.
Evento Cover the Night, in data 20.04, per riempire le citt del mondo con poster di Kony
Materiali promozionali: centinaia di migliaia di poster, magliette e braccialetti con il nome Kony (si noti la volutamente facile riproducibilit della simbologia scelta)
Kony 2012 diventato il video pi virale della storia di Internet in termini di velocit di diffusione, arrivando a quasi cento milioni di visualizzazioni in soli 6 giorni.
di aumento di visualizzazioni del video dopo il tweet di Oprah Winfrey (da 66k iniziali a 9M)
(Fonte: Pew Research Center)
Secondo Invisible Children, gli attacchi di LRA non sono mai stati riportati da alcun media in Occidente n da fonti regionali
ore- la frequenza con cui, secondo lassociazione, avvengono gli attacchi di LRA ai civili (Fonte: Invisible i video associati alla campagna nel web
Children Resolve LRA Crisis Tracker)
le persone uccise in Uganda dal 1986 al 2007 (Fonte: Institute for War
and Peace Reporting)
delle conversazioni su Twitter tra il 5 e il 12 marzo supportava la campagna anti Kony (Fonte: Pew Research Center)
Il numero medio di tweet giornalieri inerenti a Kony nei 3 giorni successivi al primo hit su Twitter (Fonte: Pew Research Center)
le persone costrette a fuggire tra gennaio e marzo 2012 dallLRA in Congo (Fonte: Unhcr)
il numero di rifugiati a causa della violenza di LRA in Congo, Sudan e CAR (Fonte: Institute for War
and Peace Reporting, dicembre 2011)
Le persone che vivono come rifugiati dopo gli attacchi dellLRA ai civili
(Fonte: Unhcr)
Grosso ritorno in termini di donazioni: oltre 15 milioni di dollari in una sola settimana
Riprendendo quanto illustrato nella prima parte di questo lavoro, possiamo dire che gli autori di Kony 2012 hanno sfruttato una strategia di tipo emotivo che ha stimolato la condivisione dimpulso del video, senza per tralasciare lelemento della partecipazione (call to action), tipico della strategia che abbiamo definito come partecipativa. Vediamo i fattori chiave della strategia impiegata:
In altre parole La gente agisce perlopi guidata dalle emozioni, non dalla logica. Gli autori si sono quindi allineati ai drivers delle emozioni dellaudience potenziale; ci, grazie anche al supporto di precisi influencers, ha spianato la strada per la call to action.
1) Contenuto emozionale
La colonna sonora incalzante ed entusiasmante nelle scene in cui si mostrano i volontari in azione e dove si esplica il progetto lanciato dalla campagna.
Allo stesso modo, nei punti pi intensi della narrazione -nei frames dedicati alla condizione dei bambini schiavi, nell intervista a Jacob e dove si fa appello a sentimenti e valori universali - il sottofondo si fa lento, toccante, pacato. Questo tipo di supporto sonoro il perfetto stimolo che porta alla condivisione dimpulso.
Si noti anche il contrasto tra le riprese luminose con il figlio del regista per protagonista, e quelle buie e piovose con i bambini africani, allo scopo di suscitare piet.
Il video inoltre parla in prima persona, ad una sola persona (la storia si concentra su una persona occidentale, con un figlio, e non su un organizzazione): questo facilita la nostra identificazione con la storia.
Il filmato ricorda che formiamo parte di una comunit e che abbiamo il potere di cambiare le cose facendo sentire la nostra voce come una sola. Laction kit e i braccialetti sono la rappresentazione fisica di questo sforzo di identificazione.
Il messaggio chiaro: tutti insieme, uniti, possiamo cambiare il mondo e le sue ingiustizie. Questo concetto globale fa da sfondo alla call to action diretta.
La chiamata allazione diretta a unaudience globale: Kony 2012 parla a tutti gli individui di tutte le nazioni perch copre una tematica quella della sicurezza infantile- che riguarda tutti.
3) Influence marketing
La fase di seeding di questa campagna stata ampiamente pianificata e si contraddistinta per la scelta degli opinion leaders pi influenti: 20 personaggi della politica e 20 celebrities dal mondo dello sport, dello spettacolo e del business internazionale. La prima a twittare stata Ophra Winfrey, seguita poi da Diddy, Angelina Jolie, Rhianna, Bieber, Tebow, Clooney, Jay Z, Bono e molti altri.
I loro interventi su Twitter, Facebook e Google+ hanno dato la spinta decisiva alla viralizzazione del video grazie alla loro enorme credibilit.
Clooney su Kony: Penso che i criminali debbano godere della stessa popolarit di cui godo io.
Fonte: Vimeo Data recorded at 11:50AM GMT on 8th March 2012) statistics credits: skeletonproductions.com
Per alcuni- tra cui Washington Post- la campagna ha lo scopo di manipolare la politica estera americana e ridisegnare gli equilibri internazionali in Africa. Secondo la rivista di politica internazionale Foreign Affairs, Kony 2012 sarebbe un tentativo di manipolare l'opinione pubblica affinch l'amministrazione Obama opti per l'intervento militare in Uganda, terra ricca di giacimenti petroliferi. Mentre le attivit finanziarie di Invisible Children sono poco chiare, ci sono prove che dimostrano che Kony 2012 sia un progetto sostenuto da USAID, lagenzia per gli "aiuti esteri ai civili" gestita dalla NSC e dal Dipartimento di Stato, che condivide una stretta relazione con la CIA.
La campagna di Obama contro Kony stata lanciata come un nobile gesto umanitario, e il fatto che lUganda e gran parte dellAfrica siano considerati una preziosa risorsa strategica viene ignorato. Kony 2012 quindi non altro che un pezzo di astuta propaganda progettato per tirare le corde del cuore ed i cordoni della borsa degli americani ignoranti che sono alloscuro dei veri motivi per cui i globalisti ora si stanno spostando in Africa in grande stile. Le connessioni di Invisible Children con USAID e quindi con la CIA dovrebbero inquadrare lo sforzo.
Fonte:PrisonPlanet.com
Lamabasciatore dUganda ha affermato che il problema Kony sia stato ridimensionato da 8 anni. L'inesattezza storica del video appare quindi schiacciante. Anche secondo Rosenbell Kaqumire, intervistata nel programma televisivo Le Iene, le immagini riprese risalgono a 10 anni fa.
Lestetica per sovrabbondante rispetto al contenuto ritenuto in pi punti lacunoso e inesatto. Ci che si percepisce quasi una brandizzazione della storia di Kony.
Kony 2012 ha usato una strategia emozionale e ha pianificato con estrema efficacia il proprio seeding, tanto da generare un effetto virale senza precedenti. Tuttavia, laccusa della sua natura manipolatoria ha fatto crollare la coerenza con lequity dellassociazione e il video si rivelato agli occhi degli users in tutta la sua sterile funzione autoreferenziale.
Cos lassociazione, anzich avere un ritorno sulla brand equity, ha avuto leffetto opposto: ha perso di credibilit. Lo ha dimostrato linsuccesso dellevento Cover The Night e dei 2 video successivi, Kony part II e Move, che non hanno avuto lo stesso effetto virale del primo filmato*.
Quando la natura del messaggio virale dubbia come in questo caso, a poco a poco si insinua il cinismo e liniziativa finisce con lessere respinta e con il perdere di appealing.
http://viralmente.blogspot.it/search?q=viral+marketing http://blog.unicomitalia.org/2012/11/06/le-5-caratteristiche-per-realizzare-un-video-virale-di-successo/ http://www.slideshare.net/Kawakumi/21-errori-comuni-nel-marketing-virale Viral K Marketing, Andrea Natella Wikipedia, voce: Marketing virale, http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing_virale, 2012 Ralph F. Wilson, The Six Simple Principles of Viral Marketing, http://webmarketingtoday.com/articles/viral-principles/, 2000 Henry Jenkins, If It Doesnt Spread, Its Dead, www.henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html, 2009 http://www.youngdigitallab.com/case-history/kony-2012-un-video-manuale-di-comunicazione-virale-nelbene-e-nel-male/ http://www.corriere.it/esteri/12_marzo_08/twitter-contro-il-generale-ugandese-che-usa-i-bambinisoldato_df798fe8-6941-11e1-96a4-8c08adc6b256.shtml http://notothequo.com/kony-2012-social-media-case-study-stats-and-insights/ http://magazine.excite.it/joseph-kony-chi-e-luomo-che-invade-la-rete-N121319.html http://abcnews.go.com/blogs/technology/2012/03/how-invisible-childrens-kuny-campaign-went-viral-onyoutube/ http://retetre.rtsi.ch/index.php?option=com_content&task=view&id=4168&Itemid=62 http://it.wikipedia.org/wiki/Kony_2012 http://concentratore.it/kony-2012-la-bufala-piu-virale-della-storia/ http://www.skeletonproductions.com/blog/online-video-news/3-golden-viral-video-marketing-lessons-tolearn-from-kony-2012/ http://churchm.ag/kony2012-lessons/ http://www.tnepd.com/2012/quante-belle-persone-dietro-kony-2012 http://blog.prima-posizione.it/7-lezioni-da-imparare-del-video-virale-kony-2012/2012_3188/