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Seminario di ufficio stampa Prof.

ssa Silvia Brena Appello 9 gennaio 2013

Laura Zanotta Matricola 4006753

Il viral marketing nella campagna Stop Kony

Siamo tutti soggetti allazione delle idee virali. Come nellisteria di massa. Una musica che ti entra in testa e continui a canticchiarla per tutto il giorno e, alla fine, lattacchi a qualcun altro. Le barzellette. Le leggende metropolitane. Le religioni strampalate. Il marxismo. E per quanto intelligenti diventiamo, esiste sempre in noi questa parte irrazionale profonda che ci rende potenziali portatori di informazioni autoreplicanti.

Neal Stephenson, Snow Crash

Virale quel contenuto che spinge chi lo riceve a diffonderlo a sua volta, come un virus. In unepoca di advertising overload, il viral, quando messo in atto efficacemente, pu essere una strada interessante per catturare lattenzione del consumatore. In questo lavoro si indagheranno quindi tecniche e strategie del viral marketing, per poi applicarle a quello che stato definito il video pi virale della storia di Internet: Kony 2012, un documentario di 30 minuti sulle atrocit commesse in Uganda dallomonimo guerrigliero contro 30.000 bambini. Si metteranno in luce i 3 fattori che hanno portato al suo successo virale call to action, emotivit e influence marketing-; si evidenzier poi, con una breve panoramica sulle accuse di manipolazione politica rivolte al video, che quando la natura del messaggio virale dubbia come in questo caso, si insinua il cinismo e la perdita di appealing. E liniziativa finisce con lessere respinta.

Cos

il viral marketing I 6 principi del viral secondo Wilson Le 4 fasi di una campagna virale Tecniche di viral Due strategie virali: emotiva vs narrativa

Il caso Kony 2012: un viral kon-troverso


I canali di promozione della causa Risultati Strategia comunicativa I 3 fattori del successo viral Le accuse Conclusioni Riferimenti

Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing
message to others, creating the potential for exponential growth in the messages exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions.
(Wilson 2000)

Il termine "virale" viene adottato perch la tecnica di marketing, o la comunicazione messa in atto, contiene in s qualcosa che spinge chi la riceve a diffonderla a sua volta, come un virus. Lobiettivo pertanto stimolare le persone a passare un messaggio ad altri, trasformandole in rappresentanti della nostra idea affinch cresca la brand awareness. Poich si espone al giudizio altrui, lutente condivide solo se ritiene di avere un ritorno personale positivo dal coinvolgere terzi e nel dare il proprio supporto allidea.

I principi del marketing virale teorizzati e resi celebri da Ralph F. Wilson in un articolo del 2000 su Web Marketing Today3 sono 6. Un contenuto virale:
un servizio/prodotto gratuito facile da trasferire ad altri (amici e conoscenti) scalabile Contiene motivazioni e comportamenti comuni Utilizza le reti di comunicazione esistenti Approfitta delle risorse degli altri Il prodotto da promuovere pu essere di qualsiasi tipo e il compito del viral marketer quello di articolare una relazione con il consumatore. Il virus non altro che un mediatore simbolico che pu assumere la forma di un video, di un sito web, di un advergame o anche solo di un semplice testo.

Lutente tende a condividere contenuti nel web per il bisogno di costruzione della propria identit sociale, per laffermazione del s attraverso la presentazione di contenuti estetici o etici, per la ricerca o la conferma di una relazione.

Strategica: identificazione degli obiettivi, verifica della loro coerenza con mission/vision
azidendale e della loro fattibilit in termini di budget disponibile; Creativa: sviluppo delle idee creative attraverso i diversi media format (applicazioni, video, giochi etc.); Produttiva: trasformazione delle idee in realt; Seeding e tracking: lancio della campagna, disseminazione nei network degli influenzatori rilevanti e misurazione del relativo successo.

Il seeding una variabile strategica: ogni campagna virale ha infatti necessit di una chiara identificazione del target e dei migliori canali (siti web, blog, mailing list, gruppi di discussione e trend-setter) per raggiungere almeno una parte di esso.

Il budget deve essere assicurato per TUTTE le fasi della campagna. Da questo punto di vista seeding e tracking sono, tuttavia, spesso trascurati.

SEEDING: reclutamento di persone (blogger o


gestori di forum) disposti a pubblicare link, video, news etc.

INFILTRATION: individuati blog, forum,


community ideali, si interviene pubblicando contenuti promozionali.

VIDEO: si effettua l'upload di video ad alto impatto


emotivo/creativo per stimolare gli utenti a diffonderli.

PRODUCT SAMPLING: si spediscono campioni


di prodotto a blog e forum per ottenere una recensione.

BUZZ AGENCIES/NETWORKS: si tratta di societ che


possiedono database di persone profilate per interessi a cui comunicare iniziative e news in anteprima, allo scopo di ottenere recensioni.

NETWORK LEVERAGE: utilizzo dei


propri network o database per segnalare news, video, link.

In un ambiente di comunicazione sovraccarico di viral, la sopravvivenza di ogni singola campagna diviene pi ardua. Lutente portato a scegliere con maggior cura cosa condividere e cosa no. Serve allora capire quale genere di campagna viral sia meglio

1) Campagne che giocano sulla nota formula delle 4 s: sesso, sangue, sadismo e stupidaggini, quattro temi che sanno sempre attirare lattenzione. Quello che gli utenti condividono una comune empatia generata dalla dimensione comica o drammatica del mediatore simbolico. Poggiano su emozioni semplici e generaliste e non su valori o narrazioni etico-morali. Questi contenuti ingenui riescono a raggiungere con maggior facilit una vasta diffusione, ma non comunicano altro che se stessi: non c spazio per articolare alcuna comunicazione di marca. Il patrimonio del brand con il tempo si disperde, senza contare tutti gli efftti di editing, spoof e remix da parte degli utenti attivi.

2) Campagne sostenute da una narrazione e da valori che innervano il contenuto virale ma che sono anche parte dellequity della marca. La loro persistenza quindi maggiore perch fanno leva su elementi che non si esauriscono nel momento della condivisione ma che portano a una riflessione.

Rapidit di contagio

A B
t

A STRATEGIA EMOTIVA, RAPIDA E INCURSIVA


Crescita rapida nel breve periodo, con immediato contagio del target e andamenti instabili e decrescenti sul lungo periodo. Sfrutta la forza delloggetto contaminante: lutente trova il contenuto interessante e quindi lo condivide. La creativit semplice e di immediata comprensione (4 s).
CONDIVISIONE DIMPULSO

B STRATEGIA NARRATIVA, PERSISTENTE E PARTECIPATIVA


Lo sviluppo ha un andamento asintotico verso la massima capacit portante. Campagne lente allavvio, ma con pi lunga persistenza nel tempo. Lutente trasformato in evangelista, predicatore del nostro messaggio.

ATTIVAZIONE DI UNA RIFLESSIONE NARRATIVA


OTTIMA SE SI CERCA UNA PERSISTENZA NEL TEMPO DEI VALORI DI MARCA, MAGARI PRESSO UN TARGET MIRATO

OTTIMA SE IL TARGET AMPIO E DEVE ESSERE RAGGIUNTO RAPIDAMENTE

Analisi della strategia comunicativa, del successo virale e delle accuse di viral pilotato

Il 5 marzo 2012 un video molto toccante viene postato su Youtube, prefigurando una campagna virale di sensibilizzazione senza precedenti: Kony 2012.
Secondo questo video sono circa 60.000 i bambini che in 26 anni Joseph Kony, guerrigliero fondatore del movimento dell'Uganda Lord's Resistance Army (LRA), ha rapito per poi trasformarli in combattenti della guerriglia ugandese o in suoi schiavi sessuali.

Kony 2012 opera dell associazione Invisible Children ed ha lo scopo di sensibilizzare la popolazione mondiale sui crimini in Uganda e costringere i Governanti del pianeta a prendere provvedimenti contro Kony. Invisible Children punta alla campagna virale, mobilitando lopinione pubblica con i social network. Il video in 30 minuti racconta la storia straziante dei bambini schiavi di Kony. Uno dei protagonisti Jacob, che ha visto il fratello ucciso dallLRA.

Scopo dichiarato dal video quello di far conoscere Kony a tutto il mondo in modo che il Governo USA, di fronte alla presa di coscienza mondiale del problema, mantenga le proprie truppe in Uganda per proteggere i civili da Kony.

Coinvolgimento di 20 politici e 20 celebrit

Presenza su tutti i social network

Evento Cover the Night, in data 20.04, per riempire le citt del mondo con poster di Kony

Materiali promozionali: centinaia di migliaia di poster, magliette e braccialetti con il nome Kony (si noti la volutamente facile riproducibilit della simbologia scelta)

I numeri della campagna e i suoi effetti principali

Kony 2012 diventato il video pi virale della storia di Internet in termini di velocit di diffusione, arrivando a quasi cento milioni di visualizzazioni in soli 6 giorni.

Fonte: The Atlantic Wire; Youtube Public Statistics

i tweet nella settimana del lancio del video su Youtube


(Fonte: Pew Research Center)

di aumento di visualizzazioni del video dopo il tweet di Oprah Winfrey (da 66k iniziali a 9M)
(Fonte: Pew Research Center)

Secondo Invisible Children, gli attacchi di LRA non sono mai stati riportati da alcun media in Occidente n da fonti regionali

le visualizzazioni del video in 6 giorni


(Fonte: visible measures)

ore- la frequenza con cui, secondo lassociazione, avvengono gli attacchi di LRA ai civili (Fonte: Invisible i video associati alla campagna nel web
Children Resolve LRA Crisis Tracker)

di adulti tra i 18 e i 29 anni ha affermato, in unindagine telefonica, di aver visto il video


(Fonte: Pew Research Center)

(Fonte: Visible Measures)

le persone uccise in Uganda dal 1986 al 2007 (Fonte: Institute for War
and Peace Reporting)

delle conversazioni su Twitter tra il 5 e il 12 marzo supportava la campagna anti Kony (Fonte: Pew Research Center)

i bambini catturati da Kony secondo Invisible Children

le persone in fuga dallUganda dal 1986 al 2007 (Fonte: Institute for


War and Peace Reporting)

Il numero medio di tweet giornalieri inerenti a Kony nei 3 giorni successivi al primo hit su Twitter (Fonte: Pew Research Center)

le persone costrette a fuggire tra gennaio e marzo 2012 dallLRA in Congo (Fonte: Unhcr)

il numero di rifugiati a causa della violenza di LRA in Congo, Sudan e CAR (Fonte: Institute for War
and Peace Reporting, dicembre 2011)

I pledge sottoscritti dagli utenti


(Fonte: Invisible Children)

Le persone che vivono come rifugiati dopo gli attacchi dellLRA ai civili
(Fonte: Unhcr)

Le persone uccise dallLRA in Congo, Sudan e CAR (Fonte: US


Department of State)

Gli effetti del video, in sintesi:


PR: ha venduto una storia ai media online e offline

Buzz globale e cross media

Grosso ritorno in termini di donazioni: oltre 15 milioni di dollari in una sola settimana

Fonte: nfegy.com/buzzstudy/kony; Visible Children.

Riprendendo quanto illustrato nella prima parte di questo lavoro, possiamo dire che gli autori di Kony 2012 hanno sfruttato una strategia di tipo emotivo che ha stimolato la condivisione dimpulso del video, senza per tralasciare lelemento della partecipazione (call to action), tipico della strategia che abbiamo definito come partecipativa. Vediamo i fattori chiave della strategia impiegata:

Accessibilt del linguaggio; semplicit, linearit e coerenza del messaggio comunicato.


La lunga durata del video, 30 minuti, viene bilanciata da un alto livello di scorrevolezza narrativa; Dimensione drammatica, che ha suscitato lempatia necessaria alla condivisione diretta. Il video lascia, in molti punti, la parola ai sostenitori della causa, per trasmettere il loro entusiasmo: ci crea coinvolgimento; Emozioni semplici e generaliste a cui si fa appello: il bene contro il male, la giovent illuminata che decide di lottare per chi soffresono tutti clich ben radicati nella cultura occidentale, e per questo facili da interiorizzare e sentire propri.

1) Contenuto emozionale 2) Call to action 3) Influence marketing

In altre parole La gente agisce perlopi guidata dalle emozioni, non dalla logica. Gli autori si sono quindi allineati ai drivers delle emozioni dellaudience potenziale; ci, grazie anche al supporto di precisi influencers, ha spianato la strada per la call to action.

1) Contenuto emozionale
La colonna sonora incalzante ed entusiasmante nelle scene in cui si mostrano i volontari in azione e dove si esplica il progetto lanciato dalla campagna.

Allo stesso modo, nei punti pi intensi della narrazione -nei frames dedicati alla condizione dei bambini schiavi, nell intervista a Jacob e dove si fa appello a sentimenti e valori universali - il sottofondo si fa lento, toccante, pacato. Questo tipo di supporto sonoro il perfetto stimolo che porta alla condivisione dimpulso.

Si noti anche il contrasto tra le riprese luminose con il figlio del regista per protagonista, e quelle buie e piovose con i bambini africani, allo scopo di suscitare piet.

Il video inoltre parla in prima persona, ad una sola persona (la storia si concentra su una persona occidentale, con un figlio, e non su un organizzazione): questo facilita la nostra identificazione con la storia.

Il filmato ricorda che formiamo parte di una comunit e che abbiamo il potere di cambiare le cose facendo sentire la nostra voce come una sola. Laction kit e i braccialetti sono la rappresentazione fisica di questo sforzo di identificazione.

Il messaggio chiaro: tutti insieme, uniti, possiamo cambiare il mondo e le sue ingiustizie. Questo concetto globale fa da sfondo alla call to action diretta.

2) Call to action chiara, globale e con una scadenza


Kony 2012 risponde alla prima regola dei viral: c una chiara, specifica ed esaltante chiamata allazione rivolta agli users, che sanno quindi esattamente cosa fare. Essa si articola in 3 modi: Nei primi 2 minuti del video e nella parte finale il messaggio chiaro: gli users devono sfruttare il potere dei social media per cause importanti come questa, condividendo il filmato. Il video insomma lancia una sfida, sveglia la curiosit dellutente: nei primi minuti infatti si dichiara che questo video un esperimento, ma perch funzioni, devi stare molto, molto attento. Il video sottolinea I migliori modi per avere accesso ai gadgets promozionali (chi fa delle donazioni, ad esempio, li riceve gratis) e lancia un eccitante evento in cui indossarli (la Cover The Night). Questo un modo intelligente per spingere la partecipazione e il buzz. Da notare, infine, anche luso apparentemente professionale di strumenti persuasivi come il principio di scarsit: nel video infatti si ribadisce che la campagna scadr il 31/12/2012, e che pertanto occorre agire subito.

La chiamata allazione diretta a unaudience globale: Kony 2012 parla a tutti gli individui di tutte le nazioni perch copre una tematica quella della sicurezza infantile- che riguarda tutti.

3) Influence marketing
La fase di seeding di questa campagna stata ampiamente pianificata e si contraddistinta per la scelta degli opinion leaders pi influenti: 20 personaggi della politica e 20 celebrities dal mondo dello sport, dello spettacolo e del business internazionale. La prima a twittare stata Ophra Winfrey, seguita poi da Diddy, Angelina Jolie, Rhianna, Bieber, Tebow, Clooney, Jay Z, Bono e molti altri.

I loro interventi su Twitter, Facebook e Google+ hanno dato la spinta decisiva alla viralizzazione del video grazie alla loro enorme credibilit.

Clooney su Kony: Penso che i criminali debbano godere della stessa popolarit di cui godo io.

Fonte: Vimeo Data recorded at 11:50AM GMT on 8th March 2012) statistics credits: skeletonproductions.com

Per alcuni- tra cui Washington Post- la campagna ha lo scopo di manipolare la politica estera americana e ridisegnare gli equilibri internazionali in Africa. Secondo la rivista di politica internazionale Foreign Affairs, Kony 2012 sarebbe un tentativo di manipolare l'opinione pubblica affinch l'amministrazione Obama opti per l'intervento militare in Uganda, terra ricca di giacimenti petroliferi. Mentre le attivit finanziarie di Invisible Children sono poco chiare, ci sono prove che dimostrano che Kony 2012 sia un progetto sostenuto da USAID, lagenzia per gli "aiuti esteri ai civili" gestita dalla NSC e dal Dipartimento di Stato, che condivide una stretta relazione con la CIA.

La campagna di Obama contro Kony stata lanciata come un nobile gesto umanitario, e il fatto che lUganda e gran parte dellAfrica siano considerati una preziosa risorsa strategica viene ignorato. Kony 2012 quindi non altro che un pezzo di astuta propaganda progettato per tirare le corde del cuore ed i cordoni della borsa degli americani ignoranti che sono alloscuro dei veri motivi per cui i globalisti ora si stanno spostando in Africa in grande stile. Le connessioni di Invisible Children con USAID e quindi con la CIA dovrebbero inquadrare lo sforzo.
Fonte:PrisonPlanet.com

Lamabasciatore dUganda ha affermato che il problema Kony sia stato ridimensionato da 8 anni. L'inesattezza storica del video appare quindi schiacciante. Anche secondo Rosenbell Kaqumire, intervistata nel programma televisivo Le Iene, le immagini riprese risalgono a 10 anni fa.

La qualit del video come prodotto cinematografico indiscutibile...


Lassociazione stata accusata di aver speso la maggior parte (4,6 milioni di dollari) delle donazioni per la realizzazione del filmato piuttosto che concentrarsi in opere a favore dei bambini. Un altro terzo delle donazioni stato impiegato per la promozione del film. Solo il terzo rimanente stato speso per la causa.

Lestetica per sovrabbondante rispetto al contenuto ritenuto in pi punti lacunoso e inesatto. Ci che si percepisce quasi una brandizzazione della storia di Kony.

Fonte: Marco Pezzano

Kony 2012 ha usato una strategia emozionale e ha pianificato con estrema efficacia il proprio seeding, tanto da generare un effetto virale senza precedenti. Tuttavia, laccusa della sua natura manipolatoria ha fatto crollare la coerenza con lequity dellassociazione e il video si rivelato agli occhi degli users in tutta la sua sterile funzione autoreferenziale.

Cos lassociazione, anzich avere un ritorno sulla brand equity, ha avuto leffetto opposto: ha perso di credibilit. Lo ha dimostrato linsuccesso dellevento Cover The Night e dei 2 video successivi, Kony part II e Move, che non hanno avuto lo stesso effetto virale del primo filmato*.

Quando la natura del messaggio virale dubbia come in questo caso, a poco a poco si insinua il cinismo e liniziativa finisce con lessere respinta e con il perdere di appealing.

KONY 2012 comunque diventata unicona del marketing virale.


* Kony 2012 Part2- 1,844,882 views in fifteen days of their uploading. Kony 2012: Invisible children 87,999,510.(Fonte: videathink.com)

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