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Revista Gesto & Tecnologia e-ISSN: 2177-6652 revistagt@fpl.edu.br http://revistagt.fpl.edu.
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Comunicaes de Marketing de Fabricantes de Alimentos: Quando o Alvo so Crianas e a Mdia Internet Marketing Communications by Food Manufacturers: Targeting Children on the Internet
Melby Karina Zuniga Huertas Doutora em Administrao pela Universidade de So Paulo - USP Professora dos Cursos de Graduao e Ps-graduao Strictu Sensu do Centro Universitrio da FEI,So Paulo , Brasil mhuertas@fei.edu.br Andr Torres Urdan Doutor em Administrao na Universidade de So Paulo . Professor titular do Departamento de Mercadologia da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo - FGV, So Paulo, Brasil andre.urdan@fgv.br Patricia Podboi Adachi Especialista em relaes pblicas e internacionais pela City of London Polytechnic Professora da graduao em Administrao do Centro Universitrio da FEI, So Paulo , Brasil patricia.podboi@gmail.com Silvia Cressoni Gomes Especialista em Marketing pela Fundao Getlio Vargas - RJ Professora de Ps-Graduao na Faculdade de Informtica e Administrao -FIAP e de graduao na UNIP, So Paulo, Brasil silvia@scgconsult.com.br
Editor Cientfico: Jos Edson Lara Organizao Comit Cientfico Double Blind Review pelo SEER/OJS Recebido em 18.10.2012 Aprovado em 29.11.2012
Este trabalho foi licenciado com uma Licena Creative Commons - Atribuio No Comercial 3.0 Brasil
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Comunicaes de Marketing de Fabricantes de Alimentos: Quando o Alvo So Crianas e a Mdia Internet
RESUMO O objetivo deste artigo descrever algo das formas de comunicao de fabricantes de alimentos para crianas na mdia Internet. Dados empricos foram coletados em duas etapas. A primeira, observacional, serviu para identificar marcas de alimentos infantis com website. Na segunda, analisou-se o contedo de sites identificados na etapa anterior, aproveitando o codificador de um estudo similar realizado nos Estados Unidos. Os resultados abrangem cinco temas: perfil nutricional, jogos, downloads, marketing viral e alertas. Implicaes, ao final, so elaboradas tanto para a formulao de polticas pblicas quanto para a gesto de comunicaes de marketing. Palavras-chave: Comunicaes de Marketing; Crianas; Propaganda; Internet. ABSTRACT The purpose of this article is to describe something of the communication forms of food manufacturers toward kids in the Internet media. Empirical data were collected in two steps. The first, observational, served to identify brands of infant foods with website. In the second, the content of sites identified in the previous step was analyzed using the codification of a similar study conducted in the United States. The results cover five themes: nutritional profile, games, downloads, viral marketing, and alerts. Implications, at the end, are elaborated both for the formulation of public policies and marketing communications management. Key Words: Marketing Communications; Children; Advertising; Internet
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Melby Karina Zuniga Huertas, Andr Torres Urdan, Patricia Podboi Adachi e Silvia Cressoni Gomes
1 INTRODUO Este artigo trata das formas de comunicao utilizadas por fabricantes de alimentos, perante infantes. Tema que, no mundo, h quase uma dcada, atrai a ateno de acadmicos, governos, grupos de interesses especiais e da sociedade em geral (Moore & Rideout, 2003). No Brasil, a realidade um pouco diferente. H frequentes matrias jornalsticas sobre o assunto, refletindo preocupaes do governo e de entidades (como a Sociedade Brasileira de Pediatria e a Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes). J a produo cientfica restrita no pas. Desde 2006, a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) discute o regulamento que restringe a comunicao comercial de alimentos infantis, em cujo processo a contribuio acadmica incipiente. Por exemplo, um estudo do Laboratrio de Nutrio e Comportamento da Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras da USP de Ribeiro Preto, concluiu que a propaganda televisiva de alimentos contribui para o aumento da obesidade em crianas e adolescentes (Nascimento, 2008). Mas falta investigar o que se passa na mdia Internet, com a qual essas crianas tm tido crescente contato. A Internet j se tornou mdia de massa no Brasil e as crianas do pas, as que mais a acessam no Mundo (Sacchitiello, 2007). Da, o objetivo desta pesquisa descrever algo das formas de comunicao de fabricantes de alimentos para crianas na mdia Internet. Formas, aqui, so as diversas ferramentas de comunicao utilizveis por essa dade de emissores e receptores, tais como games, desenhos para colorir, concursos, sorteios, promoes e downloads. Esperase melhorar a compreenso cientfica do tema e que ela seja til para a formulao de polticas pblicas que protejam as crianas e a preservao, tanto quanto possvel, da liberdade de acesso informao, defendida principalmente pelos anunciantes.
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2 REFERENCIAL TERICO O referencial terico, a seguir, trata de: 2.1) comunicaes de marketing e alimentos infantis, enfatizando a Internet na transmisso de mensagens; e 2.2) regulamentao das comunicaes de marketing para crianas no Brasil. 2.1 Comunicaes de marketing, alimentos infantis e Internet As comunicaes de marketing transmitem informaes sobre a empresa e seus produtos ao mercado, facilitando o encontro entre anunciantes e consumidores (Wells, Burnett & Moriarty, 1995). Isso ensejaria, aos segundos, criar conscincia sobre empresas, produtos, novos produtos ou aprimoramentos dos j existentes, comparar alternativas e tomar decises bem informadas. Para os anunciantes, o benefcio seria o estmulo demanda pela sua marca, em face de concorrncia. No geral, tais consequncias positivas das comunicaes so contempladas na literatura de marketing (Rossiter & Percy, 1987; Wells, Burnett & Moriarty, 1995; OGuinn, Allen, & Semenik, 1998; Engel, Warshaw & Kinnear, 1994; Gracioso, 2002; Clow & Baack, 2002; Shimp, 2002). Mas, apesar de menos realados, h, tambm, impactos potencialmente negativos. Por isso, as comunicaes de marketing na sociedade geram debates entre profissionais de reas, como medicina e administrao, acadmicos e governos. As discusses envolvem, entre outros aspectos: a) propaganda de produtos polmicos, como bebidas alcolicas, remdios e alimentos ricos em acar e gordura; b) direcionamento a segmentos vulnerveis, como crianas sem discernimento amadurecido e doentes, fragilizadas emocionalmente; e c) estereotipagem de grupos sociais, por exemplo, no retrato da mulher como dona de casa ou a criana, como menos esperta, se no possui certo produto. As comunicaes de marketing de alimentos voltados para crianas tocam esses trs aspectos, o que refora a relevncia de seu estudo. As comunicaes de marketing de alimentos para infantes recebem constantes crticas no mundo. Uma razo a possvel relao entre aquelas e os ndices de obesidade e algumas doenas (associadas ingesto excessiva de acar e gordura) em pessoas de pouca idade. Relao que foi avaliada, nos Estados Unidos, pelo Institute of Medicine (IOM) e, no Reino Unido, pela Food Standards Agency, (FSA) (Moore & Rideout, 2007), portanto, duas naes
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desenvolvidas. Uma investigao brasileira relacionou a incidncia de obesidade infantil quantidade de propaganda televisiva de alimentos ricos em gordura, acar, sal e leo (Nascimento, 2008). Nesses estudos, confirmou-se a relao, para crianas e adolescentes. A exposio da criana a anncios influenciaria hbitos alimentares, incluindo convices, preferncias, solicitaes de compra e escolhas de curto prazo (Moore & Rideout, 2007). O incremento do merchandising de alimentos e bebidas industrializados, nos supermercados, afetaria, negativamente, a dieta e a sade de crianas. Trata-se de faixa etria mais vulnervel aos apelos das comunicaes (Engesveen, 2005). H diversas influncias sobre as prticas alimentares, mas a miditica, nas suas mltiplas modalidades, est entre as que mais rapidamente ganham espao na socializao de crianas e jovens (IOM, 2006). Estimou-se que, para cada dlar gasto pela Organizao Mundial de Sade no estmulo da nutrio saudvel, 500 dlares sejam investidos pela indstria na promoo de alimentos processados (Lang & Millstone, 2002). A taxa de excesso de peso infantil, no Brasil, mais do que triplicou entre 1974 e 2009, enquanto a taxa de obesidade quintuplicou (IBGE, 2010). A porcentagem de crianas obesas passou de 3% para 15%, em pouco mais de 30 anos. Os ndices crescentes de obesidade, que se ligam hipertenso e colesterol alto entre infantes, tm chamado a ateno de entidades, como o Ministrio da Sade, Ministrio da Justia, ANVISA, Ministrio Pblico e Sociedade Brasileira de Pediatria. Nessa esfera, parece ser interesse comum atacar o que est por traz desses preocupantes indicadores, mas isto requer saber como os fabricantes de alimentos se comunicam com o alvo. Escassas, todavia, so as evidncias empricas brasileiras. As organizaes buscam inovar para atrair a ateno e passar mensagens comerciais ao mercado. A, a Internet, alm de proporcionar a busca de informaes especficas, capaz de atrair e prender a ateno (Shimp, 2002, p. 316). uma mdia interativa eletrnica (em contraposio interao pessoal, em que cada contato tem custo muito mais alto). O recurso Internet, entretanto, complica as polticas pblicas (Friestad & Wright, 2005), pois o conhecimento sobre seus efeitos restrito. O emprego da Internet nas aes de marketing, mirando crianas, intensifica-se no Mundo (Moore & Rideout, 2002), mas sem avano similar segue a
produo acadmica. O foco de pesquisa, na comunicao para a menor faixa etria, era a propaganda em televiso (Hastings, McDermott, Angus, Stead & Thomson, 2006). Mas, h evidncias de que as preferncias alimentares das crianas, assim como suas atividades fsicas, so influenciadas diretamente pelos hbitos dos pais e, tambm, pelas propagandas e contedos de sites de alimentos na Internet (Moore & Rideout, 2007). Pelo foco, uma oferta dirigida a um segmento especfico, ao invs de se usar uma abordagem massificada (Shimp, 2002), ensejando preciso e evitando o desperdcio de cobertura de pessoas fora do alvo. Focar pressupe uma segmentao criteriosa, para se estabelecer, manter, aprimorar e comercializar valor para um ou mais segmentos, tendo como insumos informaes, processos e tecnologia (Gronroos, 1996; Gummesson, 1997; Kincaid, 2003). Duas formas de segmentao so comuns na Internet (Wong, Chan & Leung, 2005). Uma utiliza as variveis: a) servios procurados (e-mail, compras, informaes, etc.); e b) usos e benefcios (entretenimento, trabalho, socializao etc.). A outra segmentao contempla: a) velocidade de acesso; b) tempo de navegao; e c) ocasio de uso. Combinando informaes sobre o uso da Internet e questes demogrficas, as mensagens do anunciante podem ser levadas ao alvo, nos momentos em que ele estiver mais disposto a process-las. Por outro lado, a Internet potencializa o marketing direto (Limeira, 2003), na obteno de informaes de produtos e servios pelos consumidores, mas, tambm, de informaes dos consumidores pelas empresas. Nos Estados Unidos (Moore & Rideout, 2007), um estudo destacou o uso de advergames (mistura de propaganda e entretenimento, no formato de videogame) em sites de alimentos infantis. Os sites seriam projetados para oferecer envolvimento e divertimento. Todavia, exposta propaganda online de alimentos, a criana teria uma experincia nica, relativamente aos demais mdios: requer ateno focada. Isto , a criana precisa procurar ativamente o contedo desejado em vez de simplesmente se expor a informaes. Internet que permite a um fabricante de alimentos obter informaes pessoais de crianas, base para uma comunicao direta. No Brasil, porm, como estes fornecedores aproveitam a Internet para comunicar-se com crianas? Esta questo carece de resposta.
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2.2 Regulamentao da comunicao para crianas Propagandas, como j apontado, para o pblico infantil, recebem muitas criticas. Os receptores no teriam capacidade para discernir sobre o que certo ou errado, barato ou caro, saudvel e no saudvel (Karsaklian, 1999). Da, especialistas sugerirem que os governos podem e devem encorajar escolhas melhores para a sade das pessoas, via processos de regulamentao de produtos que podem constituir risco (Vasconcelos, Goulart, Gentil & Oliveira, 2008). A Organizao Mundial da Sade, no levantamento Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment (Hawkes, 2007), mostra que a maioria dos pases possui algum tipo de regulamentao da propaganda televisiva que faa referncia a crianas. Por exemplo, Noruega e Sua probem qualquer anncio neste meio para quem tem menos de 12 anos de idade. ustria e Blgica probem comerciais antes e depois de programas infantis. A Dinamarca limita o uso, em propagandas, de desenhos e animais de programas infantis. Nos Estados Unidos e no Canad, tal regulamentao ainda mais detalhada e restritiva. No Brasil, a Constituio Federal reconhece a importncia da sade, o que garante proteo (ao menos em tese) populao e, dentro dela, s crianas (Salazar, 2001). Em um nvel mais especfico, h o Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei Federal N. 8.078/90) e o Estatuto da Criana e do Adolescente (Lei Federal No. 8.069/90). O Cdigo regulamenta a prtica de propaganda e outras aes de marketing, vedando abusos. J o Estatuto, protege em vrios mbitos, fazendo meno pontual publicidade. H, ainda, a regulamentao do prprio setor, por meio do Conselho de Autorregulamentao Publicitria (CONAR), que delimita os termos da propaganda para crianas. Todavia, as vedaes cobrem s uma das ferramentas de comunicao de marketing, a propaganda (por vezes referida como publicidade). Em 2006, a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) iniciou um processo para regulamentar a propaganda de alimentos com elevados teores de acar, gordura saturada, gordura trans e sdio, alm de bebidas com baixo valor nutricional (Galvo, 2006). Objetivava diminuir o avano das doenas crnicas no transmissveis, em especial, junto ao pblico infantil. Da regulamentao participaram representantes do Ministrio da Agricultura, do Instituto Brasileiro de
Defesa do Consumidor, do Ministrio Pblico Federal, da Sociedade Brasileira de Pediatria, da Comisso de Assuntos Sociais do Senado Federal, da Associao Brasileira de Indstria de Alimentos, do CONAR e da Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes (Galvo, 2006). A proposta foi aberta participao de outros interessados (Consulta Pblica N. 71/2006). Os fabricantes de alimentos infantis mobilizaram-se. Receosas de uma eventual proibio da propaganda para crianas, as multinacionais Nestl, Coca Cola, Pepsi, Danone, Kellogss, Kraft, Unilever, Burger King, Ferrero, Mars e General Mills assinaram o termo de compromisso europeu (EU-Pledge) (Indstria..., 2009), que preconiza comunicao mais responsvel com elas. Ento, por exemplo, para qualquer comunicao para menores de seis anos. Para algum acima dessa idade, deve-se enfatizar as dietas balanceadas e saudveis. Em 2010, a Anvisa baixou o regulamento para a propaganda de alimentos. Previa alertas, ao final da propaganda, de produto com elevada quantidade de acar, sdio e gorduras saturada ou trans. Proibia smbolos, figuras ou desenhos, que pudessem causar interpretao errada ou confuso quanto origem, qualidade e composio dos alimentos. Vetou atribuir caractersticas superiores as que o produto possui, bem como sugerir que ele nutricionalmente completo ou que seu consumo garante boa sade. Exigiu divulgar perigos vinculados ao consumo excessivo de determinados produtos. A resoluo leva, em especial conta, a proteo dos infantes, mais vulnerveis. O regulamento levantou polmica e acabou suspenso, trs meses aps entrar em vigor. A Advocacia Geral da Unio o avaliou como inconstitucional, reconhecendo pleitos do CONAR e da Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao (Abia). Pelo visto, a legislao brasileira para a comunicao sobre alimentos para o pblico infantil est em processo de amadurecimento. J o correspondente conhecimento cientfico deficiente. Mesmo no estrangeiro, a maioria dos esforos acadmicos cuida da propaganda televisiva (Moore & Rideout, 2007). Persistem lacunas quanto a outras formas de comunicao, tais quais promoes de vendas, merchandising em programas infantis e sites na Internet. Sabe-se, por exemplo, que a exposio da criana a uma propaganda em televiso de 30 segundos capaz de influenciar sua escolha de um produto (Borzekowski, 2001). A influncia de mensagens veiculadas em outras mdias (como a Internet) nos hbitos alimentares, entretanto, acumula pouca investigao.
Antes, porm, preciso descrever o que os anunciantes esto fazendo. Como fabricantes de alimentos utilizam a Internet para comunicar-se com crianas? Esta questo foi endereada nos Estados Unidos (Moore & Rideout, 2007). Inspirado nessa iniciativa, aqui, se objetiva especificamente retratar: a) exposio de marcas; b) a obteno de informaes pessoais das crianas, c) personalizao da experincia das crianas, d) utilizao de promoes de vendas e de propaganda, e) disponibilizao downloads; f) utilizao de ferramentas de fidelizao; g) disponibilizao de informaes sobre alimentao saudvel e material educativo; h) explorao de comunidades imaginrias; i) aviso criana de que ela est assistindo a uma propaganda; j) forma de comunicao com os pais; e i) existncia de jogos. 3 MTODO DE PESQUISA Rumo ao objetivo, realizou-se uma descrio dos fenmenos de interesse com base na tcnica anlise de contedo. uma tcnica, aqui, bem adequada, a gerar uma descrio objetiva, sistemtica e quantitativa do contedo manifesto de peas de comunicao (Malhotra, 2006). O primeiro passo foi identificar sites de fabricantes de alimentos para crianas. Um relatrio do Observatrio de Segurana Alimentar e Nutrio da Universidade de Braslia (Ministrio da Sade, 2008), de monitoramento de propaganda de alimentos em canais de televiso aberta e paga, informa as marcas que mais anunciavam, listadas no Quadro 1. QUADRO1 Marcas de Alimentos mais Anunciadas em Canais de TV Aberta e Paga no Brasil (em ordem alfabtica)
1 Achocolatado Lanche Prtico Cemil 10 Giraffas 19 Nestl 2 Achocolatado Muky 11 Hot Pocket Sadia 20 Ninho Soleil 3 Biscoitos Trakinas 12 Iogurte Chamyto 21 Produtos Sadia 4 Cereal Matinal Estrelitas 13 Kelloggs 22 Salgadinhos Lucky 5 Cereal Matinal Kellogs 14 Kinder Ovo 23 Salgadinhos Elma Chips 6 Chocolate Baton 15 Kraft Foods 24 Sucos Trink 7 Chocolate Surpresa 16 Mc Lanche Feliz 25 Tic Tac 8 Coca-Cola 17 Mini Schin 26 Trikids Bobs 9 Danoninho 18 Mingo Quaker 27 Wafer Minueto Fonte: Observatrio de Segurana Alimentar e Nutrio da Universidade de Braslia (2005).
Para incrementar a quantidade de marcas com website, em uma observao, foram visitadas quatro lojas de supermercados na regio central da Grande So Paulo: Carrefour, Extra, Po de Acar e Wall Mart. Nelas, procuraram-se marcas de
alimentos para crianas, em cuja embalagem se informava um site. Escolhidos foram os produtos localizados nos corredores de biscoitos, guloseimas, bombons e achocolatados, que ficavam no campo de viso de crianas (abaixo de 140 cm). A embalagem de cada um dos produtos, que atendia aos dois critrios, foi examinada, para se saber da existncia ou no de website. Para a etapa seguinte, 44 marcas foram aprovadas, que esto no Quadro 2. QUADRO 2 Marcas de Alimentos Infantis com Indicao de website na Embalagem
Achocolatado Nilza Break-up Cacau Foods Chamyto Chocomilk Danix Danix Cartoon Dr. Oetker Brasil Guloseimas FIni Hersheys Kibon Mebolokos Nescau Paoquitas Parmalat Polly Pocket Plugados Salute Toddynho Triunfo Vieira Castro Biscoitos Yakult Fonte: Dados da pesquisa. Baducco Bubbaloo Cassini Cheetos Club Social Danix Batman Danix Moranguinho Guaran Antrtica Hellmanns Kaposfera MeadJohnson Mentos Nutella Parati Biscoitos Piraqu Princesa Alimentos Salgadinhos Fofura Sucrilhos Tostines Turmix Marilan Vigor Yokitos
Procedeu-se anlise de contedo daquelas 74 marcas, balizada pelo instrumento de codificao desenvolvido por Elizabeth Moore e Victoria Rideout, nos Estados Unidos (Moore & Rideout, 2007). Instrumento que foi remetido pelas prprias autoras para a replicao no Brasil, o que envolveu, antes, uma traduo direta simples. Entre 24 e 28 de novembro de 2008, se deu um pr-teste para validar a codificao. O contedo de cinco sites foi analisado duas vezes, por dois grupos de codificadores em separado; as respostas, depois, foram comparadas. O coeficiente mdio - o total de observaes coincidentes pelo total de observaes codificadas (Kolbe & Burnett, 1991) - de 93%, indicou alto grau de consistncia entre eles (Berelson, 1952; Kassarjian, 2001). No pr-teste, dvidas e discordncias foram discutidas e esclarecidas, visando correta utilizao do codificador. A coleta de
dados se deu entre janeiro e maro de 2009, nos perodos matutino, vespertino e noturno, em horrios aleatrios. Todas as pginas dos sites foram codificadas, somando mais de 2.000. Atuaram, no processo, dois alunos de mestrado e uma de graduao de um curso de Administrao. Recorreu-se, dali, ao software estatstico SPSS 16.0. 4 RESULTADOS Das 74 marcas de alimentos infantis com website, 46% tem site especfico para crianas, com jogos, animaes, personagens, promoes e outros recursos. Das 26 marcas apontadas, na pesquisa da Anvisa, como as que mais praticam propaganda televisiva, nenhuma indica, na embalagem, website, mas 12 (46%) possuem website infantil. J entre as 48 marcas identificadas por observao, 22 (50%) contam com website infantil. A anlise de contedo cobriu os 34 websites para crianas. A seguir, expem-se os resultados pertinentes a cada objetivo especfico. Tabela 1 Frequncia de websites por Tipo e Origem da Subamostra
Origem da Subamostra Marcas de alimentos apontadas pela ANVISA Marcas de alimentos observados nesta pesquisa Total Fonte: Dados da pesquisa. Tipo de website Geral 26 48 74 Infantil 12 22 34
a) exposio de marcas Todos os sites avaliados apresentam o logo da marca a que o website pertence. A grande maioria (89%) ostenta marca nica e apenas quatro (10%) websites, mltiplas marcas. S um website aponta claramente o seu propsito; a grande maioria oferece informaes institucionais, como quem somos. O McDonalds qualifica o website Mundo Feliz do Ronald como um novo conceito de relacionamento com os clientes, calcado em diverso, brincadeiras e aprendizagem (Figura 1).
Figura 1 - Propsito Declarado do site do Mcdonalds Fonte: Site Oficial do Mcdonalds (2009).
b) obteno de informaes pessoais da criana Menos da metade (37%) dos websites solicita que a criana faa um cadastro. Caso o cadastro seja necessrio, as informaes mais solicitadas so nome, sobrenome, e-mail e idade. Embora, na maioria dos casos, o cadastro seja opcional, sem ele, 24% dos websites vetam a visualizao de alguns contedos. Em poucos sites (24%), a criana tem de prestar certas informaes para realizar alguma atividade (jogar um jogo, fazer um download, convidar um amigo, resgatar prmios, postar estrias, etc.). A, a informao solicitada o nome da criana. Em 27% dos websites se solicitam da criana informaes de amigos, geralmente nome e e-mail. c) personalizao da experincia da criana S dois websites oferecem criana recursos de personalizao da experincia, ou seja, a opo de se configurar o site com caractersticas prprias (um personagem, por exemplo, em que so escolhidas as roupas, o estilo, o cabelo,
etc). Um dos dois o do Chamyto, um iogurte para crianas, com personalizao bem superficial. O usurio escolhe entre entrar na rea de meninos ou de meninas e, em funo disso, mudam-se os jogos e as brincadeiras. O outro site com personalizao o do biscoito Danix, no qual se escolhe um, dentre vrios personagens da marca, cada qual com caractersticas fsicas e de personalidade informadas. O usurio , ento, exposto a um contedo especfico do personagem. 56% dos sites utilizam personagem para recepcionar ou guiar o visitante e, na maioria das vezes (53%), um personagem da marca. d) utilizao de promoes de vendas e de propaganda Os sites infantis de alimentos pouco anunciam outros produtos que no os da prpria marca. Chamadas, por exemplo, para filmes de cinema e programas de TV so raras. O site do salgadinho Cheetos anunciava o filme Batman: o Cavaleiro das Trevas e o do biscoito Marinal Turmix, o Kung Fu Panda. 32% dos sites anunciam seus produtos e 17% contm filmes relacionados marca ou empresa. Promoes de vendas so abundantes e em todos os sites se encontrou, ao menos, uma delas. As mais utilizadas so o concurso (54%), sorteio (36%), brinde (5%) e prmio instantneo (5%). Na maioria dos casos (88%), necessrio comprar um produto para participar. A Figura 2 mostra parte do regulamento de um concurso de frases do chocolate Baton Garoto, que no exigia qualquer aquisio.
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Figura 2 - Promoo O Fantstico Tesouro dos 7 Mares de Chocolate do Baton Garoto Fonte: Site Oficial do Baton Garoto (2009).
e) disponibilizao de downloads Os recursos de download por crianas incluem, principalmente, wall papers (fundos de tela), screen savers (protetores de tela) e pginas para colorir, em 62%, 30% e 30% dos websites, respectivamente. Psteres, (12%), cones de desktop (9%), msicas (6%), avisos de porta (6%) e vdeo clipes (3%) emergem em proporo bem menor. Recursos como emotions (animaes mostrando emoes), e-cards (cartes eletrnicos) e lbuns de figurinhas para impresso constam, individualmente, em trs sites. Decoradores de interruptor no foram achados. Em nenhum site o acesso a downloads dependia de compra de produto. f) utilizao de ferramentas de fidelizao Em trs sites (8%) possvel colecionar pontos online em cima de algum jogo e, tambm, navegando e baixando contedo. Inexistem limites para a acumulao de pontos e estes no servem para adquirir produtos. Um dos sites permite acesso a contedo especial, a quem tem alm de certa quantidade de pontos. H animaes
e movimentos para reter a criana em todos os sites. Mecanismos para a empresa responder s solicitaes, constam de 38% dos sites. Disponibilizao de informaes sobre alimentao saudvel e material educativo Em 40% dos websites, a criana dispe de informaes sobre a marca de produtos e, em 26%, sobre a empresa. 26% permitem colorir interativamente desenhos ligados marca ou empresa. Poucos sites (14%) permitem que se postem informaes e, neles, a criana pode criar matrias ou testes, enviar desenhos para colorir, fazer comentrios e postar fotos e filmes. Todos os sites ensejam aprendizado a respeito dos personagens da marca. Mas, s 26% inserem informaes ou recomendaes sobre alimentao saudvel e, neles, est a pirmide alimentar. Material educacional integra apenas 23% dos sites. Explorao de comunidades imaginrias A explorao de comunidades imaginrias se d em poucos sites (19%). Entre elas esto a da Nestl, Mais Divertidos Nestl (Figura 3), e a do Kinder Ovo, Mundo Kinder. Nas comunidades imaginrias, o visual colorido e integram sons e imagens. A criana fica exposta a personagens e marca do produto, em meio a contedo interativo e acesso a jogos, informaes e outros recursos.
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Comunicaes de Marketing de Fabricantes de Alimentos: Quando o Alvo So Crianas e a Mdia Internet Figura 3 Comunidade Virtual Mais Divertido Nestl Fonte: Site Oficial da Nestl (2009).
g) presena de alertas sobre propaganda Nos websites no se v alerta de propaganda, embora haja certas restries de acesso a contedo. O que a Schincariol mantm para crianas, d acesso a jogos at s nove horas da noite (Figura 4). O site do Chamyto da Nestl incorpora limitador de acesso para crianas menores de seis anos de idade (Figura 5).
Figura 4 Restrio de Horrio para Acesso a Jogos Fonte: Site Oficial da Schincariol (2009).
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Figura 5 Restrio de Idade para Acesso a Jogos Fonte: Site Oficial da Nestl (2009).
h) comunicao com os pais 40% dos websites exibem informaes para os pais. Destes, 29% especificam as informaes solicitadas da criana; 21% instruem sobre segurana na Internet; 14%, sobre gerenciamento de cookies; e 29% sobre aspectos legais. Apenas um site (7%) exibe seo perguntas frequentes. A maioria (72%) disponibiliza link para contatar a empresa. Um site d dicas sobre alimentao, exerccios, lazer, cultura e uso da Internet. Outro destaca pesquisa sobre nutrio no Brasil, com um link para acess-la. Unicamente um site requer autorizao dos pais para a criana ver o contedo. i) existncia de jogos Jogos so frequentes nos websites, em nmero de 207 (80%), relacionados s marcas de alimentos. So similares a jogos de fliperama e de vdeo. Quase todos so animados e a maioria incorpora msica ou efeitos sonoros (90%). A exposio
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ao alimento ocorre principalmente por meio de smbolos da marca, como o personagem da marca (Figura 6).
Figura 6 O Personagem da Marca Sucrilhos no Jogo Misso X-Mais Fonte: Site Oficial do Sucrilhos (2009).
5 DISCUSSO DOS RESULTADOS O objetivo deste artigo descrever algo das formas de comunicao de fabricantes de alimentos para crianas na mdia Internet. Uma anlise de contedo de websites infantis de alimentos retratou algumas das suas principais caractersticas. No Brasil, a ANVISA est formulando a regulamentao que restringir as comunicaes de marketing para alimentos infantis. Por outro lado, empresas utilizam, cada vez mais, a Internet como mdia para mensagens. Por isso, a discusso dos resultados toca em cinco temas, sugeridos por Moore e Rideout (2007), com implicaes para a formulao de polticas pblicas e anunciantes. a) perfil nutricional O perfil nutricional dos alimentos, que possuem website para crianas, parece uma preocupao fundamental no debate sobre o marketing de alimentos (Moore &
Rideout, 2007). As categorias de produto encontradas, nesta pesquisa, foram: fast food, guloseimas, salgadinhos, biscoitos, cereais, achocolatados, lcteos e refrigerantes. So, na maioria, alimentos ricos em acar, gordura saturada, gordura trans e sdio, de baixo valor nutricional, que prejudicam a sade de quem os ingere em excesso. Logo, pode ser o caso da ANVISA adotar uma regulamentao diferenciada para tais alimentos. Viu-se que poucos websites ostentam informaes ou recomendaes de alimentao saudvel. Auxlios, como um jogo, utilizando a pirmide alimentar, por exemplo, de modo atraente para infantes, uma oportunidade para anunciantes. b) jogos Jogos com marcas de alimentos so frequentes nos websites analisados e, geralmente, mais opes de jogos eleva a atratividade para as crianas (Moore & Rideout, 2007). possvel, por conseguinte, que fabricantes disponibilizem muitos jogos, com o fito de atrair mais crianas. Por outro lado, o aprendizado sobre a marca e o afeto por ela resultam da exposio do infante - enquanto joga - marca (Moore & Rideout, 2007). Jogos intrincados manteriam a criana ligada marca por mais tempo. Uma variedade de jogos pode servir, ademais, para manter o contato com a marca. Do outro lado, h a possibilidade da ANVISA limitar a quantidade de jogos e definir suas caractersticas. Alguns limites precisam ser impostos nesses jogos direcionados a crianas. c) downloads O download o recurso que permite ao usurio obter arquivos eletrnicos, relacionados marca ou empresa, em um website. capaz de estabelecer sinergia com outras aes e ferramentas de comunicao de marketing. Esta pesquisa detectou muitas tentativas de extenso da experincia online, oferecendo-se itens, relacionados marca, para a criana guardar aps sair do site. Nas marcas investigadas, existe pelo menos um extra, que pode ser baixado (download), impresso e salvo. Os extras mais comuns so itens para desktop, como: papel de parede (wallpapers), protetor de tela e cones de desktop. Os extras proporcionam
muitas exposies adicionais marca ao longo do tempo, a reforar e estender a sua mensagem. Disponibilizar os extras espao de oportunidade para fabricantes de alimentos no pas. H espao para ofertar itens decorativos e educacionais e a ANVISA poderia regulamentar suas caractersticas, visando alimentao saudvel e educao, na primeira faixa etria. d) marketing viral e promoes As aes de Marketing viral estimulam a interao entre os consumidores sobre marcas, ferramenta que, nesta pesquisa, todos os websites utilizam, perante as crianas. Outra ferramenta bastante utilizada a promoo de vendas. Fabricantes de alimentos parecem gostar do marketing viral e promoes de vendas. Em todos os websites examinados, as crianas so encorajadas a enviar e-mails com saudaes relacionadas marca (e-cards) ou convites do site para seus amigos. Tambm, so impelidas a participar de concursos, sorteios e jogos, recebendo prmios e brindes. Eis um tema sobre o qual a ANVISA precisa refletir. necessrio compreender melhor como a criana percebe essas formas de comunicao. Cabe entender com as crianas, que receberam tais cartes e promoes, percebem as empresas e so influenciadas pelas campanhas. Conhecimento a esse respeito seria valioso para a formulao de polticas pblicas, tanto quanto para a gesto de comunicaes de marketing na Internet. e) alertas Nos Estados Unidos, informar a criana e alert-la sobre o fato de estar diante de um filme ou jogo voltado para vender um produto mais frequente (Moore & Rideout, 2007). Aqui, a utilizao de alertas de propaganda nula. Diante deste fato, a ANVISA deve pensar em agir na regulamentao, em que pese limitao do alerta. Talvez, em face da mensagem de venda camuflada nas atividades online, seja difcil para a criana discernir o alerta. Provavelmente por isto, tramitou na Cmara dos Deputados um Projeto de Lei n 5.921 (Brasil, 2001) que probe qualquer propaganda, especialmente as veiculadas por rdio, televiso e Internet entre 7 e 21 horas, de produtos ou servios dirigidos criana. Mas esta medida radical pode no ser a soluo para o consumo excessivo de alimentos no
saudveis. Educao e informao parecem ser opes mais efetivas. Nesse sentido, os pais tm de conhecer as informaes a que as crianas so expostas na Internet. A, anunciantes poderiam envolver mais os pais na interao com a criana, alm de inserir contedo de orientao educacional. Uma questo para estudo futuro refere-se coleta de dados - para pesquisa de marketing - que fabricantes realizam em seus websites. H o questionamento direto e o uso de cookies. O cookie um arquivo eletrnico que rastreia o comportamento online do usurio na Internet. Ambas so valiosas fontes de informao sobre consumidores e um assunto que reclama ateno acadmica. Radicaram limitaes na pesquisa deste artigo. A primeira corresponde traduo do codificador, criado nos Estados Unidos, o que pode ter gerado confuses durante a anlise dos websites. Outra limitao tange ao modo de anlise de comunicaes de marketing, til para descrever e tentar explicar a realidade, mas carente de valor preditivo (Samiee & Jeong, 1994). Mostrou-se como a comunicao , mas no o que faz (como afeta o consumidor e a sociedade). Limitao esta que leva recomendao de pesquisadores para se incorporar a interpretao do consumidor na pesquisa sobre propaganda (Mcquarrie & Mick, 1999). Essa uma trilha a ser seguida em investigaes por vir. REFERNCIAS Berelson, B. (1952). Content analysis in communication research. New York: Hafner Press. Borzekowski, D. L. & Robinson, T. N. (2001). The 30-second effect: an experiment revealing the impact of television commercials on food preferences of preschoolers. Jam Diet Assoc, 101(1), 42-6. Clow, K. E. & Baack, D. (2002). Integrated advertising, promotion, and marketing communications. New Jersey: Prentice Hall. Engel, J. F., Warshaw, M. R. & Kinnear, T. C. (1994). Promotional strategy: managing the marketing communications process. 8th ed. Chicago: Irwin. Engesveen, K. (2005). Proteo das crianas contra o marketing agressivo de alimentos e bebidas prejudiciais sade: o potencial de uma abordagem baseada nos direitos humanos. Noruega. Recuperado em setembro de 2009 de <http://www.abrandh.org.br/artigos/kaiamarketing.pdf>
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Revista Gesto & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 12, n. 3, p. 79-102, set./dez.2012

Comunicaes de Marketing de Fabricantes de Alimentos: Quando o Alvo So Crianas e a Mdia Internet

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