Caso: McDonalds Pizza

A principios de la dcada del 2000, los ejecutivos de Pizza Hut, Dominos y Little Caesars, los tres grandes en el negocio de las pizzas, estaban analizando sus respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que deberan hacer de inmediato. McDonalds, la fuerza ms poderosa en el negocio de comidas rpidas, haba decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. Si decida incursionar en l, McDonalds podra poner pizzas a la venta en miles de lugares ms (ms de 9.000 en los EE.UU.) que la mayor de las cadenas de pizzas (Pizza Hut con 6.000). Las implicaciones de este acontecimiento eran difciles de imaginar, pero haba una cosa cierta: ninguno de los tres quera competir con McDonalds en el negocio de las pizzas. Un observador sugiri que las cadenas de pizzas deberan responder vendiendo hamburguesas, pero la administracin de estas organizaciones no contempl esta incursin en su mercado con mucha alegra. La ampliacin de McDonalds ms all de las hamburguesas no era nada nuevo para la cadena. La sucursal promedio tena 41 artculos en su men. Los recientes grandes xitos incluan el Egg McMuffin y las ensaladas preenvasadas. Sin embargo, tambin haba tenido desengaos, los ms notables: los emparedados McChicken y McRib. Tambin se probaron barritas de zanahoria y de apio preenvasadas, burritos, una tortilla de huevo, un plato principal de tres piezas como ensalada de col y patatas fritas, batido con bajo contenido de grasa y sorbetes de helado. Sin embargo, al entrar al mercado de las pizzas, McDonalds se enfrentara a oponentes formidables. Qu motiv paso? Las industria de dlares, pero que McDonalds diera este hamburguesas son una ms de 30 billones de el crecimiento slo del 6 al

8% anual y la competencia de Burger King y Wendy ha sido fuerte. En contraste aunque el negocio de las pizzas es ms pequeo (20 mil millones de dlares), la industria crece una tasa anual del 11% anual y el 40% del volumen de las ventas lo realizan pequeos negocios familiares vulnerables. Adems hay un cambio en los gustos de los consumidores. En una encuesta entre los adolescentes, el 57% dijo que consume ms pizzas que hamburguesas. Por lo tanto, con mercados cada vez ms saturados y posibles cambios en los gustos, el crecimiento futuro de las cadenas de hamburguesas podra depender de su capacidad para robar negocios unos a otros. McDonalds comenz su prueba de mercados de la pizza en julio de 1999. El producto es una pizza de 14 pulgadas hecha con masa congelada y terminados frescos. Viene en cuatro variedades y sus precios oscilan desde US$ 5.87 para una pizza normal de queso hasta US$9.49 por la versin de lujo con quesos, embutidos, salchicha italiana pimientos verdes, cebollas y championes. Se afirma que el tiempo de preparacin no excede de 5.5 minutos. La pizza se vende slo despus de las 4 p.m. para aumentar el volumen en las horas de menos movimientos en la noche. El producto se conoce como McDonalds (en contraste con McPizza) para sealar que es un producto de pizza tradicional, no un artculo especializado como el Big Mac. En el mercado de prueba se utiliz publicidad en peridicos, radio y Tv. Los anuncios de televisin insistieron en el rpido servicio en McDonalds en contraste con el tiempo de espera normal en una pizzera. Los anuncios llevaban el tema, La pizza quen no creer. En el anuncio por radio un personaje llamado Capitn Pizza descenda sobre una multitud de adolescentes enojados que le decan que cuando tuvieran 19 aos de edad habra pasado varios meses de sus vidas esperando les sirvieran sus rdenes de pizza. Un representante de Little

Caesars en el mercado de Evansville dijo que McDonalds satur el mercado con anuncios aproximadamente cada hora, da y noche. En el mercado de prueba, Pizza Hut contraatac con una campaa de anuncios que combinaban el humor y la mala intencin. Un anuncio comparaba la masa de McDonalds con el disco de goma con el que se juega el hockey y aconsejaba, No sea un McTonto. Sealaba que Pizza Hut slo utiliza masa fresca y recomendaba que los espectadores obtuvieran una pizza gruesa recin horneada en Pizza Hut. El anuncio tambin describa la fracasada prueba hecha por McDonalds en 1997 de pizzas hechas con masa congelada que recibi una fra recepcin En el peridico de Evansville, Pizza Hut afirm en anuncios a pgina completa que una pizza de gran sabor no es algo con lo que se debe jugar. El anunci aada que decir una buena pizza no es McCongelada; que Pizza Hut ofrece una seleccin de tres cortezas no tan sola la McUna: y que sus pizzas estn disponibles para la comida y la cena no slo despus de McCuatro. En contraste con Pizza Hut, Dominos y Little Caesars decidieron esperar y observar. La estrategia de Dominos fue analizar la repercusin del mercado de prueba sobre sus tiendas en el rea de determinar, antes de responder quines

eran los clientes de la pizza McDonalds. Little Caesars tom una actitud ms calamda, reconocieron que McDonalds vendera algunas pizzas pero observando que cuando los consumidores piensen en pizzas no piensan en McDonalds Despus de 6 meses y de lo que se informa fueron resultados prometedores. McDonalds ampli la prueba. Se introdujo la pizza de McDonalds en tiendas individuales de Harford, Conneticut, Fresno California, y Las vegas, Nevada. PREGUNTAS: 1. Identificar todos los factores macroambientales del sector de comidas rpidas que usted considerara, haciendo la respectiva justificacin de cada uno de ellos. Realizar una valoracin de cmo percibe cada uno de esos factores, si como una amenaza u oportunidad y por qu? 2. Qu piensa usted de las reacciones iniciales de las cadenas de pizzas a la prueba de McDonald's? Qu aspectos debera tomar en cuenta McDonalds para incrementar las oportunidades de este nuevo producto?

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