Raymundo Curiel Cabrera

L.A.E.
Raymundo Curiel Cabrera
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONOMICO ADMINISTRATIVAS COORDINACIN DE POSGRADO MAESTRIA EN DIRECCIN DE MERCADOTECNIA
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LINEA EN LA COMPRA DE AUTOMVILES EN LA ZONA METROPOLITANA DE GUADALAJARA PRESENTA: L.A.E. RAYMUNDO CURIEL CABRERA raymundo.curiel@gmail.com DIRECTORA DE TESIS: MTRA. MARIA RAQUEL GANDARA MOTA Zapopan, Jal. Enero 2012
L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera
Dedicado a mis profesores y directivos del CUCEA
Tabla de contenido
Introduccin......................................................................................................................... 5 Justificacin...................................................................................................... 6 Importancia del estudio................................................................................... 7 Viabilidad......................................................................................................... 7 Objeto de estudio............................................................................................. 8 Planteamiento del problema............................................................................ 8 Objetivos de investigacin............................................................................... 9 Hiptesis........................................................................................................ 10 Captulo I: Promocin y publicidad....................................................................................11 1.1 Comportamiento de compra del cliente...................................................13 1.2 Mezcla Promocional................................................................................. 13 1.3 Publicidad en Internet.............................................................................. 20 1.4 Estado actual del Internet en Mxico.......................................................26 1.5 Publicidad online en la ZMG.....................................................................29 1.6 Industria automotriz a nivel global...........................................................37 Captulo II: La industria automotriz en Mxico...................................................................46 2.1 Ventas Internas........................................................................................ 48 2.2 Empleo..................................................................................................... 48 2.3 Comercio exterior.................................................................................... 49 2.4 Inversin extranjera................................................................................. 51 Captulo III: Investigacin de campo..................................................................................52 3.1 Metodologa............................................................................................. 52 3.1.1 Tipo de investigacin........................................................................52 3.1.2 Instrumento de medicin..................................................................52 3.1.3 Muestra y tcnica de muestreo.........................................................53 3.1.4 Caracterstica de los participantes....................................................53 3.1.5 Limitaciones de la investigacin.......................................................54 3.2 Invitacin a los grupos de enfoque..........................................................54
L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera 3.3 Gua de anlisis de la sesin de grupo.....................................................56
Captulo IV: Anlisis y presentacin de resultados............................................................60 4.1 Anlisis de la informacin recabada.........................................................60 4.2 Presentacin de los resultados de la investigacin..................................72 4.3 Recomendaciones.................................................................................... 79 Conclusiones..................................................................................................................... 82 Bibliografa........................................................................................................................ 88
Introduccin
Ha habido un cambio considerable en la industria automotriz. El ciclo de vida del producto se ha acortado. La competencia interna ha aumentado y se ha convertido en un fenmeno mundial. El producto se est convirtiendo cada vez ms importante y estratgico en la mezcla corporativa de marketing en este nuevo contexto; por lo tanto, el proceso del desarrollo del producto asegura que los modelos de carros percibidos con un valor superior cubrirn las necesidades del ms alto nmero de consumidores satisfactoriamente y rpidamente. Los fabricantes de autos se dirigen cada vez ms a necesidades especficas de segmentos de mercado mientras proveen valor para asegurarse el xito, para as mantener o mejorar su posicin respecto a la competencia. Por la sencilla razn de que se supone que los consumidores usan Internet para informarse, esto es una fuerte evidencia de que los consumidores estn perfectamente informados acerca de las alternativas que estn disponibles en el mercado. En el marco terico se indican varias razones de por qu los consumidores pueden tomar decisiones, sin estar totalmente informados. El consumidor se enfrenta a la no disponibilidad de informacin deseada y al costo del tiempo necesario para adquirir la informacin. Hay limitaciones en la capacidad de procesamiento que culmina en la insuficiente capacidad de los consumidores para comprender toda la informacin disponible. Especialmente en el mercado automotriz, por la complejidad tcnica y la naturaleza multi-componente de los automviles potencialmente afecta a la decisin de compra. Para tener xito en el mercado competitivo, una empresa debe estar orientada al cliente. Para ganar clientes, debe ofrecer un valor superior a la competencia (Kotler P, Armstrong G, 2007). Para ello debe comprender el comportamiento de sus clientes. El xito de una empresa depende de que cada departamento haga bien su trabajo, sino tambin de lo bien que las actividades de los distintos departamentos estn coordinadas. Para llevarlo a cabo, debe poner ms nfasis en sus procesos de negocio. Dominar los procesos de su core business, que es la actividad principal o esencial de una empresa, le da una ventaja competitiva sustancial. En base a esta visin, el marketing no es slo responsable de la elaboracin de la mezcla de marketing, sino tambin de disear y
L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera administrar un sistema de entrega de valor superior para llegar a segmentos de clientes objetivo. Para conseguir la satisfaccin del cliente, la empresa debe administrar su propia cadena de valor enfocado al cliente. Las oportunidades surgen cuando se crea un medio de comunicacin masivo nuevo. Un medio de comunicacin masivo se define como las comunicaciones de una fuente, a travs de un medio, a una audiencia o mercado grande (Meeker M., 1996). Al observar la evolucin de otros medios de comunicacin existen similitudes con las primeras etapas del desarrollo del Internet. Con cada medio nuevo, las empresas tienen nuevas oportunidades. Internet es el nico medio donde un cliente puede ver un anuncio, informarse de inmediato sobre el producto o servicio y realizar una compra. Hay un patrn que los medios nuevos siguen cuando empiezan a surgir (Meeker M., 1996). Los primeros que lo adoptan lo prueban y gana aceptacin, miles de negocios los siguen. Seguido de xitos y fracasos y con el tiempo pocas empresas grandes lo desarrollan. Una clave para una gran aceptacin de un nuevo medio es un costo bajo para los clientes. Una gran parte de los costos de operacin de un medio de comunicacin son pagados por la publicidad. Las tasas de adopcin de los nuevos medios de comunicacin se han acelerado con el paso del tiempo.
Justificacin
Internet integra muchos elementos positivos de otros medios de comunicacin. Tiene un impacto visual como la televisin, pero con un nivel de espectador activo mayor. Permite segmentar como la radio o las revistas juntas con una medicin rpida y exacta. Tambin se puede crear una marca en Internet, pero no es tan eficaz como otros medios de comunicacin como la televisin. Permite que los clientes encuentren productos y servicios en los que estn interesados y busquen ms informacin si lo desean. Las empresas tienen la ventaja de permitir a los usuarios tomar decisiones de compra, precisamente en el momento en que se muestra la publicidad. Por aos las empresas promovieron el marketing de uno a uno. Ahora, que existe un medio que permite a las empresas acercarse a los clientes con ms eficacia que nunca, tienden a llevar las relaciones con sus clientes a Internet. Las empresas an utilizan sus sitios Web para publicar informacin de productos o servicios. La segunda razn para estar en lnea es
L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera para generar prospectos. Publicidad est en el quinto lugar detrs de relaciones pblicas y el comercio electrnico (Meeker M., 1996). Actualmente en Mxico se contratan campaas publicitarias en Internet, algunas no con tanto xito, debido a que quien contrata la publicidad desconoce o no tiene a la mano una base para disear la campaa online. Es un tema que est muy bien documentado en Estados Unidos y en pases europeos y sus resultados estn publicados en pginas de Internet. Este estudio realizado aportar el material de apoyo sobre la influencia de la publicidad en lnea en el proceso de compra de automviles, lo cual, ayudar en la toma de decisiones al momento de realizar la mezcla de marketing.
Importancia del Estudio

El presente estudio pretende dar una visin general de cmo la publicidad en Internet puede apoyar en el proceso de compra de los clientes y cmo la industria automotriz usa el Internet para ayudar a las personas que estn interesadas en la compra de un automvil. El estudio se centra en la Zona Metropolitana de Guadalajara. Se reuni tanto informacin primaria y secundaria. La informacin secundaria se refiere a las teoras y el proceso de compra y la informacin primaria recabada de los participantes a los grupos de enfoque. Los resultados muestran que Internet no puede apoyar todo el proceso de compra, sin embargo, es un excelente apoyo para los clientes cuando se trata de la recopilacin de informacin. La conclusin que puedo sacar de este estudio es que la industria automotriz de la ZMG necesita reorganizar su negocio y reasignar recursos para trabajar eficazmente con Internet para apoyar el comportamiento de compra de los clientes y satisfacer expectativas en lugar de poner la informacin que la industria automotriz asume que los clientes quieren.
Viabilidad
Esta investigacin no presenta problemas de viabilidad, la regin a investigar es nicamente la zona metropolitana de Guadalajara.
Objeto de estudio
La pregunta a las que se enfrentan las diferentes empresas hoy no es sobre cmo el Internet puede apoyar sus negocios, sino cmo las empresas pueden utilizar Internet para apoyar a sus clientes. La industria automotriz de la Zona Metropolitana de Guadalajara ha tenido algunos esfuerzos aislados para apoyar a sus clientes durante el proceso de compra, desde publicidad en Internet hasta campaas en redes sociales. El auge de la tecnologa ha creado formas innovadoras para aprender y dar seguimiento a los clientes, crear productos y servicios diseados para satisfacer necesidades y comunicarse con los clientes en grupos o uno a uno (Kotler P, Armstrong G, 2007). A pesar de todo su potencial, Internet tiene algunos inconvenientes. Todava est por verse cuntos de los millones de usuarios de Internet se convertirn en compradores reales. Internet tambin plantea problemas de seguridad, ya que, mediante la migracin de sistemas internos a Internet, las empresas estn cada vez ms expuestas a posibles ataques piratas informticos. Pero dada la velocidad a la que la tecnologa de Internet y las aplicaciones se desarrollan, estas desventajas no desalientan a millones de empresas y clientes que se conectan a Internet todos los das. En su primera fase, la creacin de sitios web consista en la publicacin de informacin sobre productos como folletos electrnicos. A la gente le gustaba y quera saber ms sobre los productos. Las personas estaban ms interesadas en informacin de productos y soporte en lnea en vez de tener la posibilidad de ordenar en lnea. La gente estaba contenta con el proceso de orden de compra. La bsqueda de informacin y el soporte de la empresa no satisfacan a los clientes y esa es la razn por la que se empezaron a buscar soluciones en lnea. Esto no significa que las empresas deben conformarse con slo publicar informacin sobre los productos y la atencin al cliente en sus sitios web. Las expectativas de los clientes estn creciendo ms rpido que nunca. Una vez que los usuarios se meten en la cabeza algo que es tcnicamente factible, asumen que es un hecho. (Sterne J, 1996)
Planteamiento del Problema

Una de las situaciones a las que se enfrenta la industria automotriz es determinar la mejor forma para una campaa publicitaria en lnea efectiva, actualmente se realiza a travs del nmero de veces que los usuarios dan clic a un anuncio online, las campaas en Internet
L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera se han incrementado ltimamente (por ejemplo, Google Adwords o Yahoo! Search Marketing), sin embargo, no es adecuado usar esta medida para determinar el desempeo de una campaa, por lo que es necesario utilizar otras mediciones. Por lo cual surge el siguiente cuestionamiento: Cul es la forma ms adecuada para que las empresas de la industria automotriz de la ZMG lleven a cabo la publicidad de sus productos y servicios de manera efectiva? Una vez que se haya identificado la influencia de la publicidad online en la compra de automviles de la ZMG, los vendedores de automviles rpido y eficazmente a su mercado meta. La presente investigacin tiene la finalidad de contestar las siguientes preguntas: De qu manera influye la publicidad en Internet y tradicional en la compra de un automvil en la ZMG? Cmo influye en el consumidor las redes sociales y sitios web con comentarios sobre automviles? Es Internet ms eficaz que los medios tradicionales de comunicacin? Qu factores influyen en la eleccin de los medios de comunicacin? tendrn la herramienta para realizar una mezcla ptima de publicidad online y tradicional, lo que ayudar a llegar ms
Objetivos de Investigacin
Determinar la estrategia publicitaria ms adecuada para las diferentes etapas del proceso de compra de automviles de la ZMG. 1. Analizar la publicidad en internet para determinar su influencia en el proceso de compra de automviles de la ZMG. 2. Analizar la publicidad tradicional para determinar su influencia en el proceso de compra de automviles de la ZMG.
L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera 3. Comparar el proceso de compra de automviles en la ZMG en base a publicidad en internet y publicidad tradicional.
Hiptesis
La publicidad en Internet es la que ms influye en el proceso de compra de automviles del consumidor de la ZMG como resultado del potencial que ofrece la World Wide Web.
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CAPITULO I: Promocin y Publicidad

La publicidad tiene diversos significados para diferentes personas. Para un director de una empresa multinacional, es una herramienta o proceso de marketing que favorece la conciencia de la marca, la lealtad y estimula la demanda. Para el propietario de una tienda de abarrotes, es una forma de atraer personas. Para una agencia publicitaria es un arte, es la expresin creativa de un concepto. Para una agencia de medios, es la forma en que una empresa utiliza los medios masivos de comunicacin hacia sus clientes actuales y prospectos, es decir, una herramienta de comunicacin. Para un periodista sera un proceso de comunicacin o de persuasin. A un economista solo le interesara su impacto econmico y a un socilogo la tica del mensaje comercial. Los consumidores que se ven expuestos diariamente a cientos de mensajes comerciales, la publicidad sera un mal necesario (O'Guinn, Allen, Semenik 2007). Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, quien era propietario de la agencia publicitaria Sunkist a principios del siglo XX, defini la publicidad como el arte de vender utilizando materiales impresos, basado en las razones o motivos de compra (Arens, W & Weigold F & Arebs C 2008). Pero esta definicin la formul antes de que se conociera la radio, la televisin y el Internet. Obviamente, en esa poca los negocios no eran de la complejidad de hoy en da. Actualmente las empresas son otras y sus necesidades han cambiado, as como, la definicin y la utilizacin de la publicidad. Se puede entender por publicidad como una herramienta de marketing por la cual se paga para persuadir al mercado objetivo. La publicidad es una comunicacin pagada por una empresa que desea transmitir un mensaje. Es una comunicacin muy estructurada que se compone de elementos verbales y no verbales que ocupan un espacio, dirigida a una audiencia, es pagada (si no es pagada, no se considera publicidad) y se conoce al anunciante, es persuasiva, busca conquistar con productos, servicios e ideas y se difunde a travs de medios de comunicacin. Es importante aclarar que la publicidad es una comunicacin por la cual paga una empresa para difundirla y a esta empresa se le conoce como anunciante. Si no se identifica al anunciante no se puede considerar publicidad.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera La publicidad va dirigida a un grupo de personas (consumidores) y no a individuos, lo que la hace impersonal y masiva, por lo que se distribuye a travs de un medio masivo de comunicacin como televisin, radio, peridico, revista y a travs de otros medios como correo directo, carteleras, internet y medios digitales, por lo que el mensaje no se entrega persona a persona. Esto diferencia a la publicidad de la venta personal (O'Guinn, Allen, Semenik 2007). En un anuncio se reconoce al anunciante, y es lgico, porque desea ser identificado, de lo contrario no pagara por el anuncio. Esta es una de las principales razones por las que la publicidad se diferencia de otras formas de comunicacin, como por ejemplo, las relaciones pblicas. La publicidad sirve para promover productos tangibles como para promover servicios intangibles, as como, para defender ideas, tales como, econmicas, sociales, polticas o religiosas. Toda publicidad trae un propsito de persuadir. Los anuncios son comunicaciones diseadas para lograr que un consumidor haga algo. La publicidad es informacin que tiene el elemento de la persuasin, el anuncio informa al consumidor de algo y ese algo, tiene un elemento de persuasin, por ejemplo, que al consumidor le agrade la marca y debido a ese agrado, con el tiempo el consumidor compre. Para que una comunicacin sea considerada como publicidad, debe cubrir los siguientes tres requisitos. 1. La comunicacin debe ser pagada, 2. Debe ser transmitida a travs de canal de comunicacin llamado medio 3. Y debe tener un carcter persuasivo. Los anunciantes han utilizados los medios masivos tradicionales: radio, televisin, peridicos, revistas, espectaculares para transmitir sus mensajes. Gracias a los avances en tecnologa, los anunciantes utilizan los medios digitales: sitios web, comunidades online, publicidad en lnea y publicidad en emails (Eyre, 2009). Ahora que tenemos claro la definicin de publicidad, es necesario dejar claro otros conceptos como el anuncio que es un mensaje especfico que una empresa coloca con el
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera fin de persuadir a una audiencia. Una campaa publicitaria es un conjunto de anuncios coordinados que comunican un tema coherente y coordinado (O'Guinn, Allen, Semenik 2007).
1.1. Comportamiento de compra del cliente

Antes de que el cliente pueda responder a un producto debe ser consciente de su existencia (Murray J, ODriscoll, A. 1996). La tarea de informar a los clientes con precisin y claramente sobre la empresa y sus productos es trabajo de la mezcla de comunicacin.
1.2.
Mezcla Promocional
Sera exagerado decir que la industria de la publicidad est en constante evolucin, pero no es as. Considerando los cambios en la tecnologa, la economa, la cultura, los estilos de vida y las filosofas de las empresas, todo esto afecta los esfuerzos de publicidad y promocin. Adems de estos cambios, hay que sumarle los cambios en la industria de la publicidad. A pesar de todos estos cambios, el papel fundamental de la publicidad no ha cambiado y seguramente no cambiar. Tal vez por esto, la industria publicitaria es de las ms complejas y bastante bien estructuradas. Muchas personas y organizaciones trabajan en este medio y son los que conocemos como publicistas. Las agencias de publicidad ayudan a los clientes a planear, crear y preparar campaas publicitarias y otros materiales publicitarios. Los medios son los que venden tiempo en medios electrnicos y espacio en los medios impresos y digitales para transmitir el mensaje de las empresas a su mercado meta (Davis, 2009). El profesional de marketing busca sin cesar el mercado en base a necesidades, deseos y demanda. La segmentacin de mercado bsicamente se compone de dos pasos que ayudan a las empresas a tener un segmento extenso que sienta las bases para las campaas publicitarias: Identificacin de un grupo de individuos u organizaciones con necesidades y caractersticas en comn dentro de un gran mercado. Se agregan segmentos ms amplios con intereses en comn en base a la utilidad del producto o servicio.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Los mercados se componen de varios segmentos. Una empresa puede tener una estrategia de marketing para cada segmento o concentrarse en una estrategia global que requiera un sistema de marketing y de comunicacin ms complejo. Mientras que el mercado se segmenta, el producto se posiciona. Para encontrar el mercado meta, la empresa debe organizar sus esfuerzos de marketing conforme una estrategia de posicionamiento. El posicionamiento es el proceso de disear y colocar un producto o servicio en la mente del consumidor. La estrategia de posicionamiento consiste en distinguir claramente al mercado meta para despus comunicarle los beneficios funcionales y emocionales distintivos del producto o servicio (O'Guinn, Allen, Semenik 2007). Antes de desarrollar una campaa publicitaria, la empresa debe tener claro como los consumidores perciben el producto o servicio, su opinin de la competencia, marca o imagen. Esta investigacin de publicidad forma parte de la investigacin de marketing que consiste en recabar y analizar informacin para facilitar el diseo de estrategias, anuncios y campaas publicitarias. El xito de un negocio se basa en un riguroso plan de marketing y de publicidad. Un plan publicitario debe especificar el mensaje, las actividades y el tiempo necesario para disear e implementar un esfuerzo publicitario efectivo. El plan de publicidad es parte del plan estratgico de marketing de la empresa debiendo ejercer un gran impacto al definir la funcin de la publicidad dentro de la mezcla de marketing. El plan de marketing rene informacin de la empresa, el mercado que atiende, sus productos o servicios, sus clientes, la competencia entre otros y establece metas y objetivos para determinados tiempos, as como, las estrategias y herramientas necesarias con que se alcanzaran. Adems de ser compatible con el plan estratgico de la empresa, es decir, el plan de marketing debe ser congruente con la misin, visin y capacidades de la empresa y revisarse una vez por ao dentro de un proceso contino de investigacin, formulacin, implementacin, evaluacin, revisin y reformulacin. En nuestros das, la caracterstica principal es el exceso de comunicaciones, por lo que la planificacin de medios necesita la capacidad analtica del personal financiero, creativos y publicistas. La mayor parte del presupuesto del plan de publicidad es destinada a los medios, por lo que, una decisin equivocada no tendr xito en el plan de
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera marketing. Debido a esto, es sumamente importante concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicacin que llevarn el mensaje a las personas indicadas en el lugar y momento oportuno, a esto se le conoce como planificacin de medios. Un reto aun mayor es que adems de los medios tradicionales, se encuentra el Internet, que goza de una excelente aceptacin. Las relaciones pblicas son la gestin estratgica de las relaciones entre una organizacin o institucin y sus diferentes audiencias que afectan los resultados del negocio. Cada organizacin tiene una serie de audiencias estratgicas, aquellas que pueden influir en la habilidad de la compaa para mantenerse en el negocio con xito. Las organizaciones slo hacen negocios con el consentimiento de estas audiencias (AlShohaib K, Frederick E, Jamal A, and Dorsher M., 2010). Si estas audiencias revocan su consentimiento, la empresa se enfrenta a menudo con obstculos insuperables para una operacin continua. Estas audiencias son: Clientes Consumidores en general Empleados Comunidad financiera Medios de comunicacin Comunidades en las que las organizaciones hacen negocios Gobierno (local, estatal y nacional) Grupos activistas Academia Cada una de estas audiencias se puede dividir en sub audiencias. Incluida la comunidad financiera, por ejemplo: accionistas, analistas de inversiones, y corredores. Las subaudiencias todava pueden subdividirse. Por ejemplo, los accionistas como: propietarios institucionales (como fondos mutuos y fondos de pensiones), grandes accionistas individuales, y otros propietarios. Cada audiencia y subaudiencia tiene intereses diferentes, y por lo tanto, diferentes necesidades de informacin y diferentes
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera razones para participar en un dilogo e interactuar con la organizacin. Las subdivisiones mismas se pueden aplicar a cualquier audiencia. Dentro del segmento de los medios de comunicacin, hay medios impresos y electrnicos, medios de comunicacin masivos, etc.; publicaciones diarias, semanales, mensuales y trimestrales; medios grandes y pequeos; medios generales y especializados (por ejemplo, ElUniversal.Com.Mx y MedioTiempo.Com). ''El Internet ha cambiado todo. La verdad es que, no es cierto, por ejemplo, no ha cambiado el servicio al cliente. La gente todava espera ser tratada como individuos. Esperan que sus preguntas sean respondidas y sus problemas sean resueltos. Esperan ser atendidos (Kitchen P, Panopoulos, A. 2010). Internet tampoco ha cambiado la necesidad de la gente para interactuar uno a uno con otras personas, especialmente cuando estn haciendo contacto con una organizacin. Demasiadas empresas pensaron que la creacin de un sitio Web se hara cargo del servicio al cliente y eliminara la necesidad del contacto uno a uno. Muchas de esas empresas ya no estn. Incluso sus sitios web no fueron un sustituto de lo que los clientes realmente necesitaban, o el sitio Web no estaba diseado para satisfacer las necesidades de los clientes. Pero la comunicacin es una categora en la que podemos decir que el Internet ha cambiado todo para siempre. El e-mail ha remplazado a las cartas tradicionales, la mensajera instantnea al telfono; la Web pone en contacto a personas de todo el mundo. Por su parte, los blogs se han convertido en un importante medio para contar experiencias y expresar opiniones. El correo electrnico, la mensajera instantnea, las llamadas telefnicas, las redes sociales o el microblogging nos brindan la oportunidad de relacionarnos con otras personas sin necesidad de estar fsicamente presentes.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Comprar es una actividad que puede realizarse con total comodidad 24 horas al da, sin importar dnde nos encontremos. El dinero en efectivo se vuelve obsoleto frente a nuevas formas de pagos online. Antes de Internet, la nica manera de comunicarse con alguien era cara a cara o por telfono. Si tena que escribirle a alguien, tena que enviar una carta a su domicilio. La gente estaba contenta con eso. Sin embargo, mirar hacia atrs ahora, suena bastante limitado. Ahora, el Internet de alguna manera ha combinado las tres formas de comunicacin al mismo tiempo. En lugar de enviar una carta, se enva un correo electrnico. Es mucho ms rpido. Mucha gente ahora se comunica a travs de textos. Ahora, gracias a Skype, puede realizar chats de vdeo a travs de la red. Muchos profesionales de las relaciones pblicas que comenzaron como reporteros de los peridicos, estn firmemente basados en los principios de la comunicacin de -uno a muchos-, la comunicacin de -arriba hacia abajo- todava no la quieren escuchar, pero no se pueden ocultar de ella: Los principios que una vez guiaron el proceso de comunicacin ya no funcionan, gracias al Internet, y han sido reemplazados y aumentados por un nuevo conjunto de principios que deben quedar claros antes de que podamos comenzar a tomar ventaja de la mejor herramienta para la comunicacin en la tecnologa de la informacin (Kitchen P, Panopoulos, A. 2010). Es simplemente una exageracin, o hemos entrado en una nueva era? Mientras que algunos sostengan la idea de que las cosas han cambiado mucho, la evidencia sugiere que uno de esos cambios raros e histricos han ocurrido, que nos deja en un nuevo mundo donde muchas de las viejas reglas ya no se aplican y debemos aprender las nuevas normas si queremos prosperar y tener xito. Qu significa estar en la tecnologa de la informacin? Despus de todo, Nissan todava fabrica automviles, General Electric sigue haciendo refrigeradores, y Pemex an produce gasolina. No pueden las grandes empresas trasnacionales como estas, firmemente arraigadas en la industria y en los procesos econmicos, descalificar la
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera tecnologa de la informacin como un fenmeno que slo afecta a las empresas que se ocupan de la informacin para ganarse la vida (Xifra, J 2010). Una decisin sobre las estrategias para el empleo del Internet en los esfuerzos de comunicacin debe basarse en una comprensin de las herramientas disponibles en la Web y las diversas formas en las que se pueden aplicar. El propio Internet cuenta con una serie de herramientas, muchas de las cuales (por ejemplo, transferencia de archivos) son de carcter tcnico y se han convertido en parte inherentes de otras herramientas clave (como la World Wide Web). Con el fin de entender las herramientas que pueden ser utilizadas para fines de relaciones pblicas, limitaremos las opciones a las siguientes tres aplicaciones orientadas a la comunicacin: 1. 2. 3. E-mail La World Wide Web Comunidades virtuales El E-mail ya se haba convertido en una herramienta de negocio comn ayudando a la toma de decisiones, mucho antes de que Internet ganara popularidad (Xifra, J 2010). Desde la introduccin del navegador Web grfico, la World Wide Web haba acaparado la mayor parte de la atencin del Internet. Los medios de comunicacin se centran en los sitios web innovadores. Y es mucho ms comn escuchar a alguien recomendar un gran sitio Web que un servicio de correo electrnico. Sin embargo, el correo electrnico sigue siendo la aplicacin que desprestigia al Internet. Se envan ms e-mails que pginas Web visitadas. Segn un estudio del 2001 realizado por Gallup, ms de la mitad de los usuarios de Internet pasan la mayor parte de su tiempo en lnea con su correo electrnico. Segn el estudio, el usuario tpico de correo electrnico pasa de siete a ocho horas semanales enviando y leyendo correos electrnicos, ms tiempo que buscando informacin, pagando
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera facturas o usando mensajera instantnea. La gran mayora de estos usuarios se dieron cuenta que el correo electrnico ha hecho su vida ms fcil. De hecho, las estadsticas sugieren que muchas personas que no pueden acceder a la Web, por razones que van desde acceso restringido en el lugar de trabajo hasta la falta de recursos informticos son capaces de recibir y enviar correo electrnico. Con el fin de comunicarse efectivamente con distintas audiencias, el correo electrnico debe ser una consideracin primordial (Kane G, Fichman G, Gallagher J, Glaser J., 2009). El E-mail se puede utilizar de diferentes maneras, pero las siguientes tres categoras claves son dignas de considerarse a travs de una adecuada aplicacin de correo electrnico en un esfuerzo de relaciones pblicas: 1. Uno a uno. La forma de correo ms utilizada, en la que una persona enva un
mensaje privado a alguien ms. 2. Uno a muchos. Tambin es muy comn, el correo uno a muchos cubre una
variedad de subcategoras. El uso de una lista de 'cc es la ms comn, en la que varias personas reciben una copia de un mensaje dirigido principalmente a una o ms personas. Por ejemplo, un miembro de un equipo de proyecto puede enviar una actualizacin a travs de correo electrnico a los dems miembros del equipo, y copiar (cc) a su gerente. El uno a muchos tambin incluye los miles de boletines de correo electrnico que se distribuyen a audiencias por individuos y organizaciones.
3.
Muchos-a-muchos. El software utilizado para administrar listas de correos de uno a
muchos tambin hace posible que los miembros de una comunidad virtual participen en un dilogo de correo electrnico facilitado. Todas estas categoras de correo electrnico funcionan, en el nivel ms fundamental, exactamente de la misma manera. Es decir, la tecnologa que enva un mensaje individual de una persona a otra tambin enva los mensajes a un grupo de personas, ya sea que el grupo cuente con cinco miembros o cinco mil.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera E-mail fue la primera herramienta de Internet que permita a cualquier persona con acceso convertirse en un publicista.
1.3.
Publicidad en internet
El Internet es el ltimo medio de comunicacin electrnico desarrollado del siglo XX. Es un sistema descentralizado, una red internacional de equipos que comparten un protocolo de comunicacin que facilita el intercambio de informacin. Uno de los servicios principales que ofrece, adems de e-mail, es la "World Wide Web. Internet es la red que permite enlazar computadoras entre s a travs de servidores dentro de un sistema de comunicacin global para utilizar servicios comunes usuarios buscan ciertos datos. 1. Los usuarios escriben la URL de la pgina web en el campo correcto del navegador. Aunque aqu no se hace bsqueda alguna, los usuarios saben la URL que buscan. 2. Los usuarios hacen uso de motores de bsqueda. Los motores de bsqueda permiten a los usuarios buscar por palabras clave en la Web. Mostrando una lista de resultados en forma de hipervnculos, que se les hace clic. Esto s es una bsqueda. 3. Los usuarios hacen clic en enlaces o anuncios de Internet. Esta bsqueda puede ser dirigida o no dirigida para "navegar". Los sitios web tienen una serie de funciones. Ser informativos de diversas maneras, trabajando como medios de comunicacin y de entretenimiento o con fines comerciales, son algunas de sus funciones principales. Adems, los sitios web son utilizados como instrumentos de publicidad. Por un lado, los sitios web son publicidad que realizan los medios de comunicacin con anuncios publicitarios web y ventanas pop-up en diferentes lugares y secciones de sus pginas. Por otro lado, ellos mismos son instrumentos de publicidad. Por esta razn no estoy de acuerdo con quienes sostienen que los sitios web no se hacen publicidad a s mismos, sino que actan nicamente como una herramienta de publicidad, como las revistas con sus anuncios impresos. Los sitios Web son claramente herramientas de publicidad. Por ejemplo, en sitios web corporativos, que promueven a las empresas, y como las tiendas en lnea que anuncian productos y (Steven, 2002). Los sitios Web pueden ser accedidos de tres maneras. Estas maneras muestran la forma en que los
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera tratan de venderlos. Por lo tanto, un sitio web completo funciona como un instrumento de publicidad. Adems, los sitios o pginas web son la fuente de anuncios web, es decir, son parte de un mensaje publicitario dentro de un anuncio web. Para la mayora de la gente la World Wide Web parece ser la nica parte que usan del Internet, esta puede ser la razn de su tratamiento similar con trminos como Internet y su nombre corto de Web. Existen otros trminos y abreviaturas que describen la Web en un nivel metafrico, como ciberespacio o mundo virtual. Ambas palabras se refieren a la red mundial como una simulacin de un mundo digitalizado en tres dimensiones. Otros trminos para la World Wide Web es la sigla www, que es tambin parte de la direccin de un sitio web. Aunque existe una diferencia entre presenciar un evento en el lugar donde ocurre y observarlo desde alguna otra parte, los medios de comunicacin han convertido al mundo en una gran aldea global. Esto tambin se aplica al Internet. Hoy en da, el sentido metafrico de la gran era global se ha adjudicado al Internet o la Web. Aparte de la informacin disponible, permite la comunicacin en su mundo virtual. Una vez que la informacin est en lnea, puede ser descargada por quienquiera, dondequiera y cuando quiera. Por ejemplo, las cmaras web pueden grabar historias caseras, pueden mostrar el estado del tiempo de cualquier lugar, y ser accesibles en cualquier lugar. La World Wide Web est basada en contenido multimedia, y como tal sirve para el intercambio de textos, grficos y sonido. Estos datos y documentos estn conectados por medio de hipervnculos. Todos los equipos con acceso a Internet pueden comunicarse a la Web. La comunicacin electrnica personal, principalmente por correo electrnico ocupa el 93% del total de comunicaciones personales seguido por los mensajes instantneos. Los motores de bsqueda son las herramientas ms usadas con el 84% del total de bsquedas personales, seguida por otras formas de obtener informacin como artculos o publicaciones. La bsqueda de informacin es tambin una forma de comunicacin, como tambin lo es el chat o enviar emails o navegar por pginas web (Burgos, 2001).
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Con respecto a la Web como una plataforma de informacin, est claro que difiere en algunos puntos con la informacin proporcionada por otros medios de comunicacin. Por ejemplo, la cantidad de informacin, el contenido disponible, el tiempo disponible, llega a gran nmero de masas y la capacidad de almacenamiento. La Web es ms amplia, es decir, no tiene casi ninguna limitacin de datos. Combina incontables fuentes relevantes de informacin de todo el mundo en un solo medio. Hay tres formas en los que esta informacin puede llegar a su audiencia. Por medio de una estrategia, la informacin puede ser enviada automticamente a usuarios a travs de emails publicitarios, por medio de clics en hipervnculos de sitios web y participando en comunidades en lnea. En general, la web permite un acceso ms rpido a estas fuentes de informacin que los medios tradicionales. Los usuarios pueden recuperar la informacin en la que estn interesados de forma individual. Esto es diferente en los peridicos impresos, que informan sobre eventos y noticias de secciones predeterminadas, en un espacio limitado y que se dirigen a un pblico en particular o grupo objetivo. Las noticias de la televisin, la radio y la prensa estn limitadas en tiempo o a una fecha de publicacin. Es decir, los lectores o espectadores de los medios tradicionales slo pueden recibir la informacin en un periodo de tiempo determinado, en una medida definida, y con un contenido en particular. La Web ofrece un almacenamiento global de una gran cantidad de datos digitalizados para una computadora. Para almacenar la misma cantidad de datos en versiones impresas requerira mucho ms espacio y esfuerzo. Del mismo modo, la bsqueda y acceso a los datos impresos archivados puede ser mucho ms difcil que los registros digitalizados. La publicidad en la Web sigue los mismos principios que la publicidad tradicional. Se trata de un pago remunerado por una comunicacin promocional a travs de un medio con el fin de aumentar las ventas del producto o servicio anunciado y el usuario tome conciencia del producto o servicio. Para lograr sus objetivos, la publicidad online tambin trata de persuadir a los consumidores utilizando el lenguaje escrito, imgenes, video y en menor medida, el sonido. Con respecto a su presentacin, los anuncios en la Web digital, como los anuncios impresos, se transmiten por medio de una plataforma. Por razones tcnicas, la pantalla del monitor no puede ser utilizada completa como superficie para la publicidad. Por lo tanto, slo son partes de un sitio Web los que sirven a la publicidad.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Esta limitacin est presente en la publicidad de los medios tradicionales. Los anuncios impresos tambin tienen un tamao limitado dentro de su espacio. Sin embargo, existen diferencias notables. La publicidad online es una nueva forma de comunicacin. Siempre hay un anunciante que enva algn tipo de informacin en Internet, y hay usuarios que se sienten atrados por alguna parte de esta informacin. La publicidad online ofrece interaccin. Los anuncios digitales estn destinados a ser interactivos. Esta caracterstica de la publicidad es una forma de interaccin con el usuario, una especie de respuesta de los usuarios, que ofrece evidencias sobre el desempeo del anuncio. Pero no slo el proceso de comunicacin es interactivo. Existen diferentes tipos de anuncios web que permiten distintos grados de interactividad. Desde el punto de vista comercial, las primeras etapas de la publicidad online parecan predecir un futuro rentable, lo que podra explicar el entusiasmo generado en todo el mundo. Los anunciantes ven al Internet como un nuevo medio para comunicarse de manera fcil y rpida con una penetracin amplia. La publicidad online est disponible las 24 horas del da y los 365 das del ao a un precio realmente bajo, comparado con los medios tradicionales de comunicacin como se puede ver en la figura 1, a pesar de ser el medio ms utilizado por los compradores de autos, es el medio que menos inversin recibe de los distribuidores de automviles. En la dcada de los 90, los primeros sitios que estuvieron en la Web fueron sitios corporativos o plataformas de informacin. La mayora de ellos eran ms o menos copias de impresos. Por ejemplo, muchos sitios corporativos simplemente integraban su imagen impresa como anuncios en HTML. El potencial comunicativo de Internet era prcticamente nulo. Ms tarde, las generaciones posteriores identificaron diferentes formas de comunicacin va Internet. Los sitios Web rpidamente tuvieron anuncios online. Debido a las capacidades tcnicas, estos anuncios fueron estticos, pero pronto los anuncios web fueron animados y se agregaron otros elementos interactivos. Hoy en da, los diferentes tipos de anuncios online se utilizan en diferentes presentaciones y tamaos. Sin embargo, en comparacin con otros medios de publicidad, la publicidad en lnea est todava en paales.
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Figura 1. Gasto Promedio en Medios de los distribuidores de autos contra Consumo semanal del Consumidor.
Fuente: Jupiter Research (Mayo 2008), NADA 2008 Industry Analysis Division
Los mensajes en la web son principalmente texto e imagen. Los sitios Web o anuncios web transmiten su mensaje en textos o en combinacin con imgenes, animaciones, ilustraciones y video, incluso comerciales y sonido. Las conexiones de banda ancha que pueden descargar anuncios online de gran calidad no se encuentran con frecuencia, pero se estn volviendo ms comunes. Lo que permitira una transmisin ms rpida de grandes tamaos de datos digitales. Por ejemplo, el vdeo en lnea no es muy utilizado, pero en el futuro si lo ser. Las mismas tcnicas se usan para el diseo y estructuracin de la publicidad en lnea, aunque s ligeramente diferente. Se debe poner nfasis en el diseo para llamar la atencin, porque compite con otras publicidades dentro una pgina web. La informacin completa con las ventajas de un producto y sus beneficios no se puede poner en el espacio pequeo de los anuncios web. A menudo, la estrategia para la persuasin sigue el principio de simplicidad, con apoyo de imgenes para crear inters y deseo.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Los usuarios de la web tienen una razn especial para estar en lnea, incluso si slo se quiere navegar para pasar el tiempo, participan activamente en el control de a dnde ir. Los hipervnculos y los motores de bsqueda permiten la interaccin con la informacin. La informacin como tal, tiene que cumplir con ciertos criterios y funciones. Los anuncios de Internet como: banners, botones y pop-ups, etc., son instrumentos de publicidad en lnea. El trmino anuncio Web se utiliza para los diferentes tipos de anuncios web que se componen de textos pequeos e imgenes en un formato de cuatro lados que se encuentran dentro o saltan de una pgina web. Los anuncios Web contienen un mensaje publicitario corto y a menudo vienen con una instruccin para hacer clic en ellos. Estn destinados a informar a los usuarios sobre la existencia de ciertos sitios web y persuaden a visitarlos. Los anuncios web son enlaces que pueden ser activados por los usuarios. Una vez que los usuarios han hecho clic en ellos, son conectados a otra pgina Web: la pgina web destino. Al igual que los hipervnculos, se componen de tres elementos: el anuncio Web, que se encuentra dentro de una pgina web, la liga y la pgina web destino. El anuncio en s mismo contiene una cantidad limitada de informacin, que se conoce como mensaje publicitario inicial. La pagina web destino tambin forma parte del mensaje publicitario en lnea. Se ampla el mensaje publicitario inicial con la informacin de la pgina web destino. A esta parte se le conoce como mensaje publicitario completo. En la pgina web destino, el usuario se encuentra con enlaces adicionales que lo conducen a nuevos sitios o pginas destino internas o externas. Dado que todos estos enlaces son fcilmente accesibles para el usuario, pertenecen al mensaje publicitario del anuncio. A esta parte se le conoce como mensaje publicitario extendido. La cantidad de enlaces consecutivos puede ser ilimitada. Los anuncios Web emplean diferentes estructuras, tcnicas y diseos grficos. Por lo que son clasificados de acuerdo a su desarrollo y tcnica utilizada: estticos y animados, y tambin en interactivos. Los anuncios Web son de diferentes tamaos. Actualmente se evalan y proponen diferentes tamaos en pixeles para el anuncio Web estndar. Existe un tamao estndar,
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera el cual ya es popular en la mayora de los sitios Web, que es de 468 pxeles de ancho por 60 pxeles de alto. Los pop-ups son una forma de publicidad en lnea en la World Wide Web la intencin es atraer trfico web o capturar direcciones de correo electrnico. Los pop-ups son generalmente ventanas nuevas del navegador para mostrar publicidad. Los skyscrapers son anuncios web con una altura mayor que los anuncios Web promedios, generalmente hay que recorrer la ventana del navegador para verlos completos y muy comunes en los correos de Hotmail.
1.4.
Estado actual del internet en Mxico
Mxico es la segunda poblacin Web ms grande de Latino Amrica, con 12.7 millones de usuarios (casa y trabajo) de ms de 15 aos de edad, y un total de 24.7 millones de usuarios del universo extendido. Los usuarios en Mxico dedican 23.2 horas / mes, ms que la media mundial (Comscore, 2010). . En comparacin con otros pases fuera de la regin: La poblacin mayor de 15 aos que se conecta a Internet desde su casa y oficina es aproximadamente del mismo tamao que en los Pases Bajos y Australia,. Los usuarios de Internet mexicanos pasan ms tiempo online que los usuarios en Italia, Australia y Taiwn. Los mexicanos, como audiencia mundial, prefieren consumir contenido en su idioma nativo. Esto representa una oportunidad para los publicistas de Mxico para obtener una mayor cuota del mercado Web local. Los Sitios Web ms populares en Mxico son de los EE.UU. El contenido desarrollado para el mercado hispano de EE.UU. de MSN / Google / Yahoo cumpli una doble funcin y por ser los primeros en Mxico les dio ventaja. Televisa es el nico sitio web local dentro de los sitios Top 20. monografias.com se encuentra dentro del Top 20 y es indicativo de una poblacin joven de Internet (Comscore, 2010). Univisin, por el momento, cuenta con el mayor alcance de mexicanos fuera de Mxico y Amrica Latina
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Al igual que en muchos pases con mercados de Internet en desarrollo, Mxico muestra un enfoque fuerte en las Comunicaciones: mensajera Instantnea, correo electrnico, foros de discusin / chat, creacin de redes Sociales y e-postales. Las visitas a los sitios de Educacin estn por encima del promedio mundial, lo que refleja un mercado con perfil de jvenes. Las visitas a peridicos en lnea tambin estn por encima del promedio mundial. Mientras que las redes sociales y el contenido multimedia son muy populares en Mxico. Los usuarios de Internet en Mxico son principalmente jvenes: el 71 por ciento de la poblacin en lnea de Mxico es menor de 34 aos de edad, comparado con el 52 por ciento de todo la poblacin de todo el mundo. Los usuarios jvenes de Internet en Mxico, pasan mucho ms tiempo en lnea que otros jvenes de Internet del mundo, la media para usuarios de Internet en Mxico de 15-24 aos es 26.6 horas en lnea por mes, cinco horas ms que la media mundial para 15-24 aos de edad. Los usuarios de Internet de Mxico de grupos de mayor edad pasan menos tiempo en lnea, en comparacin con el mundo, especialmente en el grupo de 4554 aos de edad. Aunque el entretenimiento de calidad es ligeramente inferior a la media mundial, su uso es muy superior al promedio mundial. Los sitios multimedia se dividen en sub categoras tanto en trminos de alcance y uso, pero la mayora de los usuarios estn en la categora Multimedia y Nios. El contenido multimedia es claramente muy importante para la Web en Mxico. Mxico slo detrs de Canad y el Reino Unido en trminos de % de la poblacin mundial multimedia es el que ms visita el sitio de YouTube. La innovacin publicitaria en Mxico es de Televisa con sitios como tvolucion.com, adems de contenido para "YouTube". Las redes sociales en Mxico estn fragmentadas. El uso completo de todas las redes sociales llega a 64.6% de la audiencia mexicana, a la par con el mundo. Pero no hay un lder claro: son populares las redes sociales que comparten fotos, que son en realidad las redes con mayor seguridad y uso en el pas (Metroflog, Fotolog).
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Facebook est mostrando un crecimiento fenomenal. El crecimiento de Facebook en Mxico supera a su crecimiento global por casi 2 veces. Facebook se convirti en la red social # 1 de Mxico en junio 2009. Los sitios de Noticias / Informacin estn listos para crecer en Mxico. Cada vez son mayores los usuarios de Internet que visitan los sitios de noticias e informacin, y como el mercado de Internet mexicano madure y aumente la aceptacin global de Internet, este segmento de mercado impulsar el crecimiento en las categoras de noticias e informacin. La situacin econmica actual, impulsar un crecimiento adicional global a esta categora. En general, las visitas a sitios deportivos es inferior a la media mundial: 23.7% de la poblacin en lnea visita un sitio de deportes, en comparacin con la media mundial de 31.9%. Esto representa una gran oportunidad en este pas amante del ftbol. El comercio electrnico todava en sus etapas iniciales en Mxico que constituye el 15% de la poblacin de Amrica Latina, pero slo el 8% del comercio en lnea. El comprador online en Mxico es del 2%, frente al 6% en Brasil y 12% en Puerto Rico. Desde 1996, las proporciones han cambiado: en el 96, dos tercios de la poblacin mundial en lnea se encontraba en los Estados Unidos, y ahora EE.UU. slo cuenta con el 20% de los usuarios de Internet en todo el mundo. Los medios tradicionales se movern a lo digital, especialmente en la actual situacin econmica, la audiencia de Internet crecer y los costos (de acceso, hardware) disminuirn. El campo est todava abierto en las redes sociales, y las fotos se estn convirtiendo en comn o punto de entrada popular para socializar. El E-commerce al por menor y en lnea an tienen un largo camino por recorrer y podra representar una oportunidad excelente a largo plazo para los nuevos jugadores en este espacio.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Ser importante para los publicistas mexicanos continuar adoptando la plataforma digital, para mantener el desarrollo de sus mercados en lnea locales e internacionales. S los actuales usuarios son jvenes, y estn haciendo lo que se espera (multimedia, comunicacin, redes sociales). Las generaciones de mayor edad se desarrollarn rpidamente, y representan una slida oportunidad, en particular en otras categoras.
1.5.
Publicidad online en la ZMG
Estas tecnologas que en Mxico son una realidad, traen por ende, nuevos hbitos, consumidores ms exigentes y tambin ms dinmicos. Est claro que la comunicacin digital posibilita la interaccin con los consumidores y facilita una relacin mucho ms directa con ellos, asimismo, los consumidores o usuarios adquieren mayor capacidad de control. Se destaca que los medios, especialmente los impresos, deben idear un nuevo plan para superar la creciente competencia de Internet, es ah donde se inicia el proceso de compra, ver figura 3 (Koepe, 2009).
Figura 3. Internet es el punto de inicio para la mayora de los consumidores de autos.
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Elaboracin propia con los reportes de JD Power 2008 Autoshopper.com Study & Yahoo! Complete 2005 auto Study.
Los contenidos para mviles, su desarrollo y proyeccin, es otro de los temas que tienen fuerza en Europa y Estados Unidos y que seguramente llegar a Mxico con esa intensidad. El avance de los Smartphone y su alta penetracin en el mercado hace que inevitablemente se considere la publicidad en el telfono, sin embargo; en Mxico la mayor parte de las empresas de comunicacin an estn en la fase de desarrollo. Un obstculo es lo caro que resulta el acceso a Internet mvil, pero el escenario puede cambiar en los prximos aos, donde llegar el momento donde el acceso a Internet desde el mvil y la computadora estn al mismo nivel, como en otros pases. Cuando suceda esto se abrirn inmensas oportunidades y aparecern nuevas y rentables estrategias de comercializacin. La industria de la publicidad crecer en Amrica Latina entre 5 y 10 por ciento en 2010 pese a la crisis econmica (Notimex, 2009). Se afirma que a pesar de que el mercado automotriz estuvo deprimido para las compaas de publicidad en pases como Mxico, Chile, Colombia y Brasil, el 2009 termin como un "ao plano", sin crecimiento.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera En el caso de Mxico, el mercado publicitario termin el 2009 con un descenso de 3 a 5 por ciento, pero en 2010 se espera un repunte de entre 2 y 3 por ciento. Amrica Latina representa un mercado de ingresos anuales para la industria de la publicidad de cinco mil millones de dlares y se prev que siga creciendo en los prximos cinco aos. En Mxico durante el 2009, las campaas publicitarias ms activas han sido la de la Ford y Nissan. Cabe sealar que el 58.5 por ciento de la facturacin publicitaria la absorbe la TV abierta; nueve por ciento radio; 8.7 por ciento peridicos; 8.7 por ciento exterior; TV cerrada 5.6 por ciento; revistas 4.1 por ciento; Internet ha crecido y ya est en 3.8 por ciento y cine 1.6 por ciento. La figura 4 muestra como ha crecido la participacin de medios. (Lindner, 2009).
Figura 4. Crecimiento de la participacin de medios.
Elaboracin propia basada en la informacin de (Lindner, 2009).
Como se esperaba el programa para renovar vehculos en Mxico no funcion de acuerdo a las expectativas de los distribuidores de automviles, a penas se inscribieron a este programa algo as como mil 200 consumidores, cuando la expectativa era que al menos ocho mil vehculos pudieran comercializarse por este concepto. Hay crisis 31
L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera profunda en el sector automotriz que no se super en el 2010. La industria automotriz mexicana regresar a nmeros de ventas de hace diez aos. No llegarn al milln de unidades colocadas, esto habla de una crisis profunda que no se ve que se pueda superar pronto (Curzio L, 2009). Si bien el volumen de ventas de Nissan Mexicana ha descendido en general, la empresa aument su participacin de mercado de 16 a casi 22 por ciento en 2009. Nissan Mexicana durante 2009, la penetracin de la marca en el mercado era de 16 por ciento, para el cierre de ao era del 21.3 por ciento aproximadamente; en el rubro de la produccin las plantas de Aguascalientes y Morelos cerraron con un volumen de 405 mil unidades, ocupando el primer lugar en este rubro. Sin embargo, esa cifra refleja una cada respecto al ao pasado, cuando se ensamblaron 450 mil unidades (El Financiero, 2009). . 2009 fue un buen ao para Nissan Mexicana, pues mantuvo su planta de produccin en ocho mil empleados, lo cual es un logro a pesar de los paros tcnicos de produccin y de la consecuente cada en la fabricacin. En este escenario, la empresa aument los precios de los vehculos hasta 25 mil pesos y enfrent una cada en sus ventas en 26 por ciento para el cierre del 2009. El fabricante automotriz, puso en marcha una estrategia diseada con sus 160 concesionarios mediante el Programa Evolucin 1, que consiste en platicar ventajas, deficiencias y soluciones, as como en los productos adecuados y las diversas versiones que requiere el consumidor. Se decidi cambiar la imagen de la marca desde el 15 octubre del 2009, lo que signific cambiar de agencia de publicidad y de comunicacin utilizando el eslogan "Qu te mueve", con tres pilares fundamentales: la emocin, la innovacin y la pasin. Nissan Mexicana ahora inicia una nueva era en su comunicacin publicitaria. Bajo el concepto rector de comunicacin "Y a ti, qu te mueve?", Nissan le pregunta a sus clientes qu los mueve, y para ello inici una serie de actividades en Mxico, Guadalajara y Monterrey. Adems cre el sitio www.quetemueve.com.mx, que permite interactuar con su contenido y crear redes sociales.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Tambin present un comercial en cadena nacional por TV abierta y de paga, que difundi el concepto de esta nueva comunicacin. Realiza publicidad de sus productos en relacin al eslogan "Y a ti, qu te mueve?", la cual inici con Sentra y Tilda. Con la implementacin de esta nueva campaa, Nissan Mexicana se alinea con los requerimientos globales de la corporacin. Este nuevo concepto de comunicacin resalta la esencia de sus productos, y permite acercarse al mercado de una manera ms humana, emptica y totalmente emocional. Nissan Mexicana siempre quiere ser la nmero uno en calidad en el servicio, tener una red de distribuidores ms rentable y mejorar su imagen de marca. En octubre del 2009 vendieron 14 mil 100 unidades. La Asociacin Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA) debera ser ms agresiva con el gobierno, a efecto de instrumentar medidas que permitan reactivar el mercado de manera ms rpida, segn Nissan Mexicana. Nissan Mexicana se disputa con varios pases la produccin de nuevos modelos, los cuales se fabricarn sobre la misma plataforma, conocida en la empresa como "Plataforma V". Uno de ellos es un modelo subcompacto hatchback (conocido como BO2A). La direccin de marketing de Nissan Mexicana, afirma que el modelo Tsuru se colocar como el nmero uno en ventas de esta compaa y del mercado en general, seguido de las camionetas pick-up de esta misma marca, dentro de una gama de 22 modelos que ofrece la empresa. Una menor satisfaccin con los costos de la propiedad y el servicio causan una declinacin en la satisfaccin general con la propiedad de vehculos nuevos, en Mxico, los modelos Dodge, Ford, Honda, Mazda, Mercedes-Benz, Pontiac y Toyota ocupan los primeros lugares en satisfaccin en sus segmentos respectivos (PRNewswire, 2009). La satisfaccin general del dueo con un vehculo nuevo ha disminuido ligeramente en el mercado mexicano debido a las dificultades econmicas que aumentan la insatisfaccin
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera en los costos de propiedad de los vehculos y el servicio del concesionario, segn el estudio J.D. (Power and Associates, 2009). El estudio, mide la satisfaccin con la propiedad de un vehculo nuevo en Mxico. La satisfaccin general se determina midiendo las experiencias del cliente en cuatro reas: calidad y confiabilidad del vehculo; atractivo del vehculo (satisfaccin con el diseo, el estilo, las cualidades tcnicas y la comodidad del vehculo); servicio del concesionario (satisfaccin con el departamento de servicio del concesionario); y costos de propiedad. Despus de alcanzar niveles rcord en 2008, la satisfaccin general de la propiedad en Mxico ha disminuido ligeramente en 2009 a un promedio de 821 en una escala de 1,000 puntos, cuatro puntos menos que en 2008. Esta es la primera declinacin en satisfaccin general desde la creacin del estudio, en 2004. Aunque los niveles de satisfaccin con la cualidad, la confiabilidad y el atractivo del vehculo se han mantenido estables, la satisfaccin con los costos de propiedad y el servicio del concesionario han disminuido en siete puntos de ndice desde 2008 cada uno. Para muchos dueos, el costo del combustible es la razn principal de la disminucin de la satisfaccin con los costos de propiedad. En el rea del servicio del concesionario, los dueos indican que estn considerablemente menos satisfechos con la iniciacin del servicio y la calidad del servicio en 2009, en comparacin con 2008. Adems, el porcentaje de dueos que llevan su vehculo al concesionario para darle mantenimiento ha bajado al 79 por ciento en 2009. Como ha ocurrido en otras partes del mundo, la cada econmica global ha surtido un efecto adverso en las ventas de vehculos nuevos en Mxico; sin embargo, en algunos pases y en algunos sectores, los volmenes ms bajos de ventas y de servicios han dado lugar a un nivel ms alto de satisfaccin del cliente. Las marcas de automviles y los concesionarios en el mercado mexicano tienen una excelente oportunidad de elevar los niveles de satisfaccin con el servicio. Con volmenes de venta ms bajos, cada cliente representa un ingreso valioso, tanto en ventas como en servicio. Proporcionar altos niveles de satisfaccin es fundamental para retener clientes y fomentar la lealtad en ambas reas del concesionario.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera El estudio tambin hall que los dueos que estn muy satisfechos con el servicio de su concesionario (que dieron una calificacin de siete en una escala de siete puntos) dan un promedio de cuatro recomendaciones positivas de centros de servicio, mientras que los dueos insatisfechos (que dan una calificacin de dos o menos en una escala de siete puntos) dan en promedio seis comentarios negativos. Entre las 21 marcas clasificadas en el estudio, las que han mejorado desde 2008 son Cadillac, Dodge, Ford, GMC y Mercedes-Benz. El Estudio de Satisfaccin con la Propiedad del Vehculo en Mxico 2009 se basa en respuestas de 5,526 dueos de vehculos de 2008. Los participantes fueron entrevistados en seis de los mayores mercados de automviles en Mxico -Guadalajara, Ciudad de Mxico, Monterrey, Puebla, Quertaro y Veracruz- y se les pidi que evaluaran sus experiencias durante los primeros 6 a 18 meses de tener el vehculo. El estudio se realiz entre abril y julio de 2009 (J.D. Power and Associates;, 2009). Frente a una cada en ventas de vehculos durante el primer semestre de entre 30 y 31 por ciento, comparada con igual lapso del 2008, segn cifras de la Asociacin Mexicana de Distribuidores de Automotores en Jalisco (AMDA), las agencias han tenido que implementar estrategias atractivas para atraer clientes, que incluyen desde ofrecer boletos en taquillas de cine hasta la posibilidad de un seguro por dos aos para el comprador. "No estamos haciendo nada de publicidad por el presupuesto, el tipo de cambio es fijo, la mayora de las agencias Premium se estn enfocando al tipo de cambio para los tipos de coche que estn en dlares", segn la Gerencia de Atencin a Clientes y Publicidad de la agencia Volvo en La Minerva. Volvo La Minerva logra en promedio una venta anual de 180 autos que oscilan entre 30 mil y 70 mil dlares, sin embargo, en 2009 vendieron 50.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Renault del Sol hizo alianza con Cinpolis para regalar un par de boletos en la prueba de manejo de la camioneta Koleos 2009 durante julio, adems, en el cambio de un Clo por uno del ao otorgan 10 mil pesos. Sobre el Programa de Renovacin Vehicular, Renault, est ofreciendo al comprador la presentacin de las lneas de crdito no slo con la agencia, sino con bancos y financieras, adems dan asesora. Smart, por su parte, manej un tipo de cambio en 11.50 pesos por dlar, en la agencia ubicada en Lpez Mateos. Sealaron que los autos del 2009, que tuvieron precios entre 174 mil y 200 mil pesos, se agotaron en julio del 2009. En algunas concesionarias de Jalisco, mantuvieron en el 2009 el precio de los vehculos a un tipo de cambio de 9.90 pesos por dlar, especficamente dentro del segmento Premium, con la intencin de tener cautivos a compradores con capacidad de compra superior a los 30 mil dlares. En Jalisco se comercializaron durante el primer semestre del 2009 23 mil autos nuevos, y en 2009 la venta total fue de 55 mil unidades, mientras que para el 2008 se vendieron 73 mil. La colocacin de vehculos pesados de personal y de carga ha registrado una cada mayor, con un 37 y 38 por ciento menos, lo que se atribuye al alto valor y a la falta de financiamiento, segn la AMDA en Jalisco. Quienes dan crditos, que son la Banca o las financieras, han sido ms selectivos en su proceso de autorizacin del crdito, y es un poco ms rigorista en sus requisitos. Las agencias de autos de la ZMG pretenden acercar ms clientes con promociones como boletos de cine en pruebas de manejo, y seguros y GPS gratis para quien adquiera un vehculo. Es interesante como distribuidoras y fabricantes de automviles en el mundo se han acercado a las redes sociales o estrategias de marketing por internet para
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera incrementar su participacin en el mercado, mientras que en Mxico solo Nissan Mexicana ha utilizado las redes sociales, tal vez por eso siga siendo la nmero uno, a continuacin pongo las principales herramientas publicitarias de distribuidoras de automviles en la ZMG del 2009: En la agencia de Mercedes Benz el tipo de cambio es fijo, pero ste depende del modelo de auto. Seat tiene dos aos gratis para cubrir robo de autopartes en autos Ibiza y Len. El Ibiza actual tiene precios especiales y descuentos de hasta 8 mil pesos. Smart maneja un tipo de cambio fijo en 11.50 pesos por dlar. Renault tiene alianza con Cinpolis; en pruebas de manejo regal un par de boletos. Aparte regal 10 mil pesos en el cambio del Clo por uno nuevo. Honda dio una tasa del 12.50 por ciento, con un enganche del 20 por ciento y pagos desde 12 a 48 meses. Chrysler, Dodge y Jeep obsequian un GPS en la compra de un auto.
Figura 5. Sitio Web del Distribuidor.
Elaboracin propia basada en la informacin del artculo: Web coupons woo service customers.
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1.6.
Industria Automotriz A Nivel Global
Ahora quien ha llevado con xito la publicidad en lnea ha sido Toyota que durante el 2009 llev a cabo una campaa publicitaria para el Reino Unido a travs de la agencia europea iCrossing. El modelo Prius est dirigido a consumidores ms jvenes que estn a la moda y conscientes del medio ambiente que los tradicionales consumidores de Toyota del Reino Unido. Por lo que la comunicacin a travs de medios digitales y redes sociales en particular, era la mejor opcin que Toyota estaba preparando para lanzar el Prius en el Reino Unido (Toyota, 2009). Toyota saba que el Prius tendra un debate en lnea, a menudo este automvil es cuestionado de que si sus emisiones son realmente menores del resto de los automviles. El objetivo era intervenir en las conversaciones en lnea de forma natural para generar anticipacin durante el lanzamiento del automvil. Los esfuerzos se concentraron en el pre lanzamiento, iCrossing realiz una extensa promocin en lnea para el Prius, basado en un blog. La agencia despus seleccion a 8 personas que haban puesto comentarios tanto positivos como negativos sobre el Prius para un tour que dur seis das y que abarco ocho ciudades del Reino Unido, por lo que no hubo comentarios negativos sobre el automvil debido a sus emisiones contaminantes como haba ocurrido en ciudades de otros pases. El tour ayud a Toyota a comprometer a los distribuidores locales durante el lanzamiento, los datos recolectados en el blog se usaron para contactar y atraer clientes potenciales. El blog incluy detalles del Prius, videos, noticias relevantes de la marca Toyota y una seccin de preguntas y respuestas con representantes de la empresa. El blog (blog.toyota.co.uk) despus del lanzamiento quedo como un foro online activo para los que compraron un Prius y clientes potenciales (inclusive aquellos que no estn convencidos por el cuidado del medio ambiente) donde actualmente escriben sobre sus experiencias con el Prius. Como resultado de las sugerencias de los consumidores en el blog, Toyota hizo pequeas mejoras en el sistema de luces, algo que no estaba contemplado en el diseo original del automvil.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera En cambio Honda durante el 2009 no creo un blog propio sino que lanz su pgina oficial de Facebook, lo que se considera un gran xito en redes sociales con 2 millones de seguidores y que Honda ha llamado "Experimento Social" (Halliday, 2009). En agosto del 2009, Honda lanz sin hacer mucho ruido su pgina oficial de Facebook llamada "Todo mundo conoce a Alguien que ama un Honda," para reclutar fans de la marca. Invitaron a clientes a unirse como fans en general de Honda o como fans de un modelo especfico para saber cmo estn conectados con amigos, familiares y dems propietarios en todo el mundo. Los visitantes pueden subir fotos de sus autos o vincular a propietarios con su Honda clsico favorito. Honda apoy inicialmente el sitio con un poco de publicidad en Facebook. No fue una compra importante, pero atrajo mucha atencin. A principios de octubre 2009, la TV fue aadida a la mezcla, con spots de 15 y 30 segundos con propietarios reales de Honda. Los anuncios fueron creados por la agencia de Honda, RPA, que tambin desarroll el concepto. La campaa en TV, manejada por RPA, se incluy en horario estelar, en series como "30 Rock", "How I Met Your Mother", "Dancing With the Stars" y partidos NFL. La campaa recibi un gran impulso despus del 19 de octubre del 2009 cuando se anunci en sitios de gran alcance como ESPN.com, CNN.com y SportsYaboo.com. Que duplicaron el nmero de fans en Facebook hasta llegar a 1.7 millones de fans. Y para el 23 de octubre del 2009, el nmero haba superado 2 millones. Los resultados en el inicio de la campaa ya eran exitosos, tenan un milln de conexiones, que era genial, una herramienta muy poderosa de publicidad, porque la gente estaba metida en la campaa y Honda ya no estaba pagando nada". Honda posteriormente aadi un nuevo sitio en lnea para la campaa de marca en lovehonda.com. El sitio vincula a la pgina de Facebook, y contiene tres anuncios de televisin, junto con entrevistas de 20 propietarios plus. Los visitantes tambin pueden obtener informacin detallada acerca de los modelos de Honda proveniente de otros usuarios.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Esto se conoce como marketing viral, Honda tambin pudo dar seguimiento a los medios de publicidad que estaban generando ms registros en Facebook. Un anuncio de televisin en MTV gener que unos pocos cientos de personas entraran a Facebook el da siguiente, pero 50,000 personas ingresaron al siguiente da de un anuncio de televisin durante un partido de la NFL. Entonces la TV no est muriendo como se afirma en muchas publicaciones de marketing por Internet, sino ms bien es un complemento del marketing por internet. Sin embargo, la publicidad de boca en boca es de la ms antiguas y ms potentes. Las empresas de EE.UU. gastaron casi $565 millones de dlares en medios tradicionales de comunicacin en 2008, una cada del 8.5% comparada con 2007, segn TNS Media Intelligence " (Halliday, 2009). Honda no est utilizando Facebook como una forma de ampliar su base de datos de clientes potenciales. No estn recogiendo nombres y correos electrnicos, y no van a perseguir a estas personas. Estn aprendiendo, como todos los dems, lo que estn autorizados a hacer con este tipo de cosas. As Honda est conectado a una comunidad. En conclusin, Honda se est ahorrando dlares que generalmente gastan en posicionamiento de marca. En 2004, intentaron hacer algo similar en Honda.com, invitando a los propietarios para publicar fotos de sus rostros y compararlas con un modelo de Honda. Ese esfuerzo, tambin desarrollado por RPA, fue llamado "Love" e incluyeron anuncios de televisin. Pero no haba mega redes sociales en aquel entonces, por lo que no fue tan exitosa como esta campaa. La venta de vehculos Honda en EE.UU. baj un 24% en los nueve primeros meses del 2009 a 805,508 unidades, en comparacin con el mismo perodo del 2008. En cambio, los Cupones para servicio de mantenimiento publicados en el sitio Web de Galpin Motors Inc. estn ayudando a esta concesionaria de California ganarse nuevos clientes, sobre todo los jvenes (Kurylko, 2009).
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Galpin, una concesionaria multi-marca en Van Nuys, California comenz su programa de servicios de Internet en julio de 2008, impulsada por la necesidad de comunicarse ms frecuentemente con sus clientes. El concesionario enviaba postales de correo cada dos o tres meses, lo cual era costoso, la empresa vende Jaguar, Lincoln, Mercury, Volvo, Mazda y Aston Martin en Van Nuys. La empresa tambin es propietaria de tiendas de Saturno, Honda y Ford en California. Las postales son eficaces durante un corto perodo de tiempo, pero no funcionaron tan bien como los emails semanales de servicios especiales que se envan todos los viernes a cerca de 100,000 clientes. Ha reducido un 40 por ciento los gastos de material de impresin mediante la reduccin de envos postales y anuncios en los peridicos. Los cupones Web ahora representan alrededor del 30 por ciento del trabajo rutinario de Galpin, que no incluyen reparaciones importantes. En el entorno actual, las personas estn invirtiendo ms en el mantenimiento de sus vehculos, que en comprar nuevos. Galpin se est centrando ms en negocio de servicios, porque es ms rentable que la venta de vehculos nuevos. Por cada dlar que ingresa por un servicio, se necesitan 10 dlares en ventas para que genere la misma utilidad bruta (Kurylko, 2009). La estrategia les est funcionando. Los ingresos por servicios de Galpin son altos en comparacin con las ventas de autos nuevos, que se han reducido de manera muy significativa. Las ventas de Galpin fueron de $ 24 millones en refacciones y servicios en 2008 y 20 millones dlares en 2009, una cada de 17 por ciento. Galpin pens que podra ser mucho peor, incluso si no pasaba nada con la economa, considerando que la calidad de los vehculos nuevos ha aumentado. No hay duda de que ha retenido ms participacin de mercado en servicios, y fue a travs de una comunicacin constante con los clientes a travs de medios digitales.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Galpin vendi 3,668 vehculos nuevos en 2008 y 2,600 vehculos en 2009, mientras que Honda, Ford y Saturno vendieron alrededor de 6,000 vehculos en el 2009. Con ingresos por $577 millones de dlares, Galpin es el grupo de distribuidoras No. 45 de EE.UU., segn el ranking 2008 de los concesionarios de automviles de ese pas publicado por Automotive News, una publicacin de Tire Business (Kurylko, 2009) (Halliday, Connie Fontaine, 31). Los cupones pueden ser descargados e impresos desde www.galpinspecials.com, que tambin muestra las ofertas de Galpin en vehculos nuevos y usados. Cada marca tiene su propio micro sitio. La pgina web de servicio tambin se puede ver desde un telfono celular con acceso a Internet, porque no tiene grficos y no requiere plug-ins como Flash. En septiembre del 2009, Galpin lanz un servicio para que los clientes de telfonos celulares que no se puedan conectar a Internet puedan tener acceso a los cupones. Mediante un nmero de cinco dgitos. Marcando el nmero se reciben las ofertas de los servicios como mensaje de texto. Las ofertas especiales suelen ser estacionales o vinculadas a las promociones de los fabricantes para concesionarios de automviles. Los descuentos van desde 10 hasta 25 por ciento. Los propietarios de Mazda, Ford y Honda respondieron mejor a los cupones en Internet, probablemente porque son ms jvenes y ms familiarizados con la comunicacin digital. Galpin tambin utiliza el proveedor DealerSocket Inc., un proveedor de la industria automotriz de software CRM (Customer Relationship Management, ver figura 2) que ayuda a administrar campaas de marketing, ventas potenciales y clientes de servicios. Analiza los datos de los clientes de Galpin y diseos de ofertas especiales para las personas que no han trado sus vehculos a servicio durante un ao. La tasa de respuesta es de entre 20 y 30 por ciento.
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Figura 2. El distribuidor Galpin utiliza un CRM para incrementar sus ventas.
Elaboracin propia basada en la informacin del artculo: Web coupons woo service customers
El Grupo VP Jim Farley elabor un plan para crear expectacin y sensibilizacin seis meses antes de la reincorporacin del auto pequeo Ford Fiesta en los EE.UU., donde se bombardeo las redes sociales para el coche que sali en mayo del 2009. El plan pareca simple: mostrar el coche, actualmente un xito en Europa, a 100 agentes influyentes en lnea," con un tema diferente cada mes, publicaciones en tweeter.com y otros blogs, y con un vdeo en lnea mensual. Decidieron que queran poner tantos clientes al volante como fuera posible. Por eso decidieron que para maximizar la exposicin, tenan que poner "prospectos virtuales" al volante. Al hablar de la influencia de boca en boca, las redes sociales se convirtieron en la solucin obvia de los consumidores compartiendo experiencias con otros consumidores acerca de un gran producto. Saban que tenan que ser valientes para este programa, aceptando los comentarios buenos y malos en lnea. La moda est en el marketing de redes sociales, como los famosos cortometrajes en lnea de BMW en 2001.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera La empresa Incluy un juego de conduccin en la red social que gener cerca de 50,000 impresiones para el coche en su primera semana y media. Hasta Septiembre del 2009, los agentes de Fiesta haban creado el doble de vdeos que Ford esperaba, logrando 3.5 millones de visitas en YouTube y ms de 2.7 millones de visitas en Twitter impulsadas por el deseo de conocer el coche donde el 38% lo conformaron jvenes entre los 16 y 24 aos de edad, un resultado para recordar un segmento que dej la industria automotriz de los EE.UU. Adems, Ford consigui publicidad gratuita en noticias que cubren los medios de comunicacin social y actividades en lnea y por lo tanto lleg a nuevos prospectos (Halliday, J. (2009). En el 2010, la marca de automviles Seat llev su campaa publicitaria a social media, argumentando que era lgico "casar el atractivo de la marca con el fenmeno de Facebook". Esto representa un inicio para ir conociendo estas formas de publicidad para el fabricante, ya que a pesar de las ventas de 30,000 autos anuales en el Reino Unido, apenas 5,000 personas pusieron Me Gusta al Facebook de Seat en el Reino Unido (MARK RITSON, 2011). La industria automotriz invirti cerca de $1.2 millones de dlares en el 2010 en publicidad de social media en los Estados Unidos. Y se proyecta que crezca a $4.6 millones de dlares en 2015 (Henry, J 2010). Forrester Research Inc., en el 2010 dijo que social media es el segmento de mayor crecimiento en la categora de marketing interactivo. Para los distribuidores, el mensaje es que no se necesita una gran inversin para aumentar su presencia en social media. Incluso el director general de Dealer.com, uno de los principales proveedores de servicios de venta de social media a concesionarios de Estados Unidos, dice que la mejor manera para que los distribuidores se adentren a Social Media, es identificar y apoyar a un empleado que ya sea usuario de redes sociales, y usar esta persona para comenzar a crecer una red local.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Con un estimado de 142 millones usuarios de Facebook en los Estados Unidos y ms de 500 millones en todo el mundo, la industria automotriz no tiene otra opcin. Los clientes estn presentes en las redes sociales. La industria del automvil tiene que tener presencia en estos medios.
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CAPITULO II: La industria automotriz en Mxico

La industria automotriz en Mxico se integra por la fabricacin y ensamble de vehculos automotores (automviles, camiones ligeros, autobuses, camiones pesados y tracto camiones); y por la fabricacin de motores, autopartes y accesorios. Desde el inicio de la dcada de los 60s, con el objetivo de fomentar la industria automotriz en el pas, el Gobierno Federal promovi la sustitucin de importaciones de vehculos y componentes de ensamble por produccin nacional. Las normas comenzaron a ser ms flexibles a partir de la adhesin de Mxico al Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT) en agosto de 1986. Entre 1983 y 1987, perodo en el que el pas enfrent dos crisis econmicas, la industria automotriz se caracteriz por tener una inestabilidad con variaciones a la alza y a la baja en su nivel de produccin. A partir de 1987, bajo el contexto de la poltica de reconversin industrial, las empresas automotrices comenzaron una etapa de reestructuracin en sus operaciones. Entre los aos de 1988 y 1992, la industria automotriz mexicana tuvo una etapa de expansin debido a su incursin al mercado externo. Mxico ofreca ventajas comparativas en mano de obra, acceso a insumos y localizacin estratgica al mercado estadounidense. Los resultados de esa reestructuracin se reflejaron en el nivel de produccin, el cual pas de 395 mil 258 unidades en 1987 a 820 mil 576 en 1990. En este ltimo ao, el Producto Interno Bruto (PIB) del sector creci 14.7 por ciento, respecto a 1989, gracias a la industria terminal que mostr un crecimiento de 26.3 por ciento debido a su mayor insercin en el comercio exterior. Con la firma del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN) en 1994 y otros acuerdos comerciales, las empresas automotrices mexicanas ampliaron su integracin al sistema de produccin de la industria automotriz estadounidense. Asimismo se increment el volumen de comercio exterior de esa industria como los flujos de inversin extranjera provenientes de otros pases. De 1990 a 2000, la industria automotriz total tuvo una tasa media de crecimiento anual de 8.3 por ciento. Al ao 2000, el nivel de produccin alcanz 1 milln 923.5 mil unidades (Incluye automviles, camiones, tracto camiones y autobuses integrales, tanto para el mercado interno como para el externo.). Las exportaciones de productos
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera automotrices pasaron de 10 mil 155.3 millones de dlares en 1993 a 38 mil 47.7 millones de dlares en 2000. Este sector es uno de los ms dinmicos de la economa, entre 2003 y el primer trimestre de 2008, el Producto Interno Bruto (PIB) del sector registr una tasa media de crecimiento real anual de 7.3 por ciento, tasa de crecimiento mayor que la del PIB total y la del sector manufacturero, que tuvieron tasas medias de crecimiento de 3.4 y 3.1 por ciento, en el mismo periodo. No obstante de que es un sector muy dinmico, su ritmo de crecimiento se ha reducido en los ltimos dos aos. Despus de haber registrado un crecimiento real anual de 14.3 por ciento en 2006, ste descendi a 8.6 y a 3.6 por ciento a tasa anual en 2007 y 2008, respectivamente. Su participacin en el PIB total se ha mantenido prcticamente constante pasando, de representar el 2.9 por ciento en 2003 a 3.2 por ciento en el primer trimestre de 2008, mientras que su participacin en el PIB manufacturero pas de 15.3 a 17.5 por ciento, respectivamente. La produccin total de vehculos disminuy a partir de 2007 como efecto de un menor ritmo de crecimiento en la produccin de automviles, que registr una tasa de 2.6 por ciento en ese ao, despus de haber presentado un crecimiento anual de 31.1 por ciento en 2006. La produccin de vehculos se encuentra orientada principalmente al mercado externo, al que se destin el 79.2 por ciento de la produccin total en 2008. En el primer trimestre de 2009, se destin al mercado externo el 79.7 por ciento de la produccin total, mientras que la produccin destinada al mercado interno pas del 19.5 por ciento en el primer trimestre de 2008 a 20.0 por ciento en el mismo periodo de 2009. Por otra parte, la produccin para el mercado interno cubre aproximadamente el 42.7 por ciento de la demanda total de automviles y el restante 53.3 por ciento se cubre con vehculos importados.
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2.1.
Ventas internas
La tendencia descendente en el volumen de ventas de la industria automotriz se vena observando desde 2007 debido a diversos factores, principalmente por la disminucin de la demanda por parte de los consumidores, en parte, por el encarecimiento en el valor de los vehculos y, por otra, la restriccin del crdito para la adquisicin de vehculos nuevos. De acuerdo con la Asociacin Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA), algunos factores que influyeron en la disminucin de la demanda de vehculos nuevos antes de la crisis financiera internacional fueron: La incertidumbre generada por la reforma fiscal. Los aumentos anunciados durante 2009, pero no realizados al precio de la gasolina. Baja en los ndices de confianza del consumidor en el comportamiento de la economa que afect la decisin de compra de bienes duraderos. La saturacin de la capacidad de endeudamiento. La reduccin de la deducibilidad y la estrategia fiscal para aplicar el IETU.
Con la crisis financiera internacional de 2008, la situacin crediticia se convirti en un factor de mayor peso debido a que los consumidores han pospuesto sus decisiones de compra de vehculos nuevos ante los posibles cambios en las expectativas de sus finanzas personales, aunado a las perspectivas de contraccin de la demanda en el mercado interno. Las ventas internas en 2008 tuvieron una contraccin de 6.8 por ciento respecto a 2007, mientras que en el primer trimestre de 2009, se observ una cada de 25.9 por ciento respecto al mismo periodo de 2008.
2.2.
Empleo
La industria automotriz es una importante generadora de empleos tanto directos como indirectos en el pas. Se estima que en 2008 esta industria gener cerca de un milln de empleos directos (AMIA, 2009).
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera De acuerdo con las cifras de INEGI, el personal ocupado en 2008 en las ramas productivas de la industria automotriz, fue de 473 mil personas, 11 mil personas menos que las registradas en 2007. De ese total, alrededor del 57 por ciento corresponde a personal ocupado en la industria maquiladora. Estas cifras corresponden al empleo que se desempea directamente en la planta productiva sin contar la comercial, es decir, los empleados de ventas en las distribuidoras. Con base en las cifras anteriores, el personal ocupado en la industria automotriz representa el 8.1 por ciento del total de personal ocupado en la industria manufacturera. Otro aspecto que cabe destacar, es que la cadena productiva de esta industria involucra a 33 ramas de apoyo de la industria manufacturera, entre las que se encuentran las de fabricacin de textiles, acero, accesorios de plstico, qumicos, etc., que suministran bienes intermedios para la fabricacin de vehculos y autopartes, lo cual genera empleos indirectos para la industria. En total, la cadena productiva de la industria consta de 43 ramas productivas, de las cuales 30 son manufactureras y 3 relacionadas con la comercializacin de los vehculos. Con la actual crisis se han efectuado varios paros tcnicos en diversas plantas del pas, las ms recientes fue anunciada por GM en la planta de Silao, Guanajuato, en el que estn comprometidos 2 mil 900 empleados (El Economista, 2009). Una de las principales razones por la que esta industria se ha desarrollado en Mxico se debe a la existencia de mano de obra barata. Los bajos salarios en Mxico representan una de las principales ventajas comparativas de la industria automotriz, lo que ha permitido su expansin desde la dcada de los sesenta. En el ao 2000, en Mxico, el salario promedio por hora de trabajo en este sector era aproximadamente de 3.21 dlares en trminos nominales. En 2008, fue de 3.48 dlares, casi el mismo nivel salarial que se registraba en 2002 debido a la apreciacin del dlar respecto al peso (Base de datos del INEGI, 2009).
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2.3.
Comercio exterior
El comercio exterior de la industria automotriz recibi un fuerte impulso con el TLCAN. Entre 1994 y 1996, el valor de las exportaciones de productos automotrices (Se refiere a vehculos terminados y autopartes.) tuvieron una mayor participacin en las exportaciones totales, as como un mayor dinamismo. El saldo de la balanza comercial del sector ha sido superavitario desde 1993, an y cuando las importaciones realizadas por el mismo sector son elevadas. En 2008 las exportaciones de productos automotrices disminuyeron en 0.8 por ciento respecto a 2007, alcanzando un monto de 55 mil 681 millones de dlares, 5 mil millones ms de lo que reportaron las exportaciones petroleras en ese ao. En el ao 2000, las exportaciones de productos automotrices representaron casi una cuarta parte del total exportado ese ao con una participacin de 22.9 por ciento del total. Dicha participacin disminuy a 19 por ciento en 2008, representando actualmente una quinta parte del total exportado por el pas. Asimismo, representan la cuarta parte del total de las exportaciones manufactureras con un porcentaje de participacin de 24.1 por ciento en 2008, sin embargo fue 2.2 puntos porcentuales menos de lo que represent en el ao 2000 (26.3 por ciento). An antes de la crisis financiera internacional, que recrudeci en el ltimo trimestre de 2008, la industria ya observaba una disminucin en las ventas debido a la debilidad de la demanda externa. Esto se agudiz a partir de la crisis financiera que afect a las principales empresas fabricantes de automviles. Durante el primer bimestre de 2009 la contraccin de la demanda se hizo ms evidente y est tomando una tendencia a la baja mucho ms severa de lo que se esperaba. As, el valor de las exportaciones de productos automotrices disminuy de 4 mil 185.1 en enero de 2008 a 2 mil 80 millones de dlares en igual mes de 2009, lo que signific una cada de 50.3 por ciento en dicho periodo.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera El mercado estadounidense, que es el principal destino de las exportaciones, tanto manufactureras como de vehculos automotores fabricados en Mxico, present una contraccin de su mercado interno de 18 por ciento en 2008; en consecuencia, se redujo la demanda de vehculos procedentes de Mxico. Excepto Argentina y Brasil, otros pases que demandan vehculos procedentes de Mxico, como Espaa, vieron contrados sus mercados internos como efecto de la crisis internacional, por lo que han disminuido sus importaciones de automviles de Mxico. Durante el primer trimestre de 2009 las exportaciones automotrices de Mxico hacia Estados Unidos cayeron en 39.8 por ciento, hacia Amrica Latina en 37.4 por ciento, a Europa en 52.6 por ciento y a Asia en 61.5 por ciento (AMIA, 2009).
2.4.
Inversin extranjera
El TLCAN ha sido un instrumento importante en el estmulo a la inversin extranjera directa (IED) destinada a la industria automotriz mexicana. Entre 1999 y 2008, esta industria acumul inversiones por 16 mil 520.6 millones de dlares incluyendo inversiones de la industria de autopartes y la industria terminal, monto que representa el 7.8 por ciento del total de la IED acumulada en Mxico en ese periodo (212 mil 085 mmd) y el 17.6 por ciento del total de la IED acumulada en la industria manufacturera (93 mil 714 mdd). Del total del monto acumulado en el periodo 1999-2008, el 25.8 por ciento (4 mil 260 mdd) corresponde a la industria terminal, es decir, al ensamblado de automviles y camiones y el 74.2 por ciento restantes corresponden a la industria de autopartes. Al cierre de 2008, se contabiliz la presencia de 722 empresas extranjeras pertenecientes a esa industria. Cabe destacar que el principal pas con IED en Mxico en esta industria es Estados Unidos con el 61.0 por ciento del total de IED (10 mil 14.9 mdd). De los 21 pases con inversin en Mxico, 7 son los que concentran el 98.0 por ciento de la IED en esa industria.
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CAPITULO III: Investigacin de Campo 3.1. Metodologa

A continuacin se desglosa la metodologa utilizada en este estudio. Unidad de anlisis: Consumidores de la ZMG que hayan o estn comprando un automvil y que tengan acceso a internet en su trabajo o casa. Por tanto la poblacin se limita a usuarios de Internet que residen en la zona metropolitana de Guadalajara y que hayan comprado un automvil o estn comprando uno y que usen o hayan usado el internet en alguna etapa del proceso de compra y que actualmente utilicen Internet al menos tres horas a la semana, con el fin de seleccionar una muestra bastante representativa, su experiencia y habilidad en internet son importantes.
3.1.1. Tipo de Investigacin

Se trata de una investigacin exploratoria de tipo cualitativa para ayudar a estructurar y especificar el problema que se quera tratar. Cuando se reuni la informacin y se tena un conocimiento pleno del problema, se pas a un enfoque descriptivo. En esta etapa, ya se tena una imagen clara de la problemtica.
3.1.2. Instrumento de Medicin

El instrumento utilizado fue grupos de enfoque: se realizaron dos online y dos presenciales. Se reunieron 42 participantes adultos residentes de la zona metropolitana de Guadalajara, con el fin de averiguar qu fuentes haban utilizado en el proceso de compra de su automvil. Se consider importante que estos grupos de enfoque se llevaran a cabo offline y online entre los participantes con el fin de garantizar que las fuentes utilizadas fueran
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera representativas entre todos los compradores de autos, y no slo entre los compradores de automviles que tienen acceso a Internet.
3.1.3. Muestra y Tcnica de Muestreo

Del total de participantes, 20 haban comprado un coche en los ltimos seis meses y 22 que estaban buscando comprar un coche, por lo que estaban involucrados en el proceso de compra. Para obtener la ms amplia representacin posible de toda la zona metropolitana de Guadalajara, se realizaron cuatro grupos de enfoque: Guadalajara, 7:30pm, Online, 9 participantes (26 de abril de 2010) Guadalajara, 7:30pm, Online, 11 participantes (3 de mayo de 2010) Guadalajara, 7:30pm, Presencial, 10 participantes (10 de mayo de 2010) Guadalajara, 7:30pm, Presencial, 12 participantes (17 de mayo 2010) Para tomar la muestra se cont tres organizaciones: Cellini Autos, Industria al Servicio Automotriz y Carsa Repara, las cuales tienen como clientes prcticamente a todos los concesionarios y compaas aseguradoras, cuentan con bases de datos de todas las personas que compraron y han pedido informacin para comprar un auto nuevo o seminuevo. Se envi un email a todos estos clientes de automviles para invitarlos a participar en los grupos de enfoque y de los que contestaron la invitacin, la estrategia utilizada fue realizar un sondeo exploratorio sobre los posibles participantes. Esto nos dio informacin general sobre los posibles participantes lo que permiti una mejor seleccin y un conocimiento sobre su disposicin a colaborar o a participar. De acuerdo a los objetivos del estudio realizado se desarroll una lista de los atributos o caractersticas necesarias para seleccionar a los participantes y de acuerdo a estos atributos se hizo la seleccin. Un grupo de enfoque consiste en invitar a un grupo de participantes a compartir sus pensamientos, sentimientos, actitudes e ideas sobre un determinado tema. La organizacin de grupos de enfoque puede ser muy til para obtener la aceptacin de un proyecto.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Entre las ventajas detectadas de los grupos de enfoque: es que son rpidos, baratos y relativamente fciles de organizar. Es bueno para la obtencin de datos rico en palabras de los propios participantes y para el desarrollo de una visin ms profunda. Los participantes son capaces de construir unos a otros las respuestas. Tambin es bueno para la obtencin de datos de personas con bajos niveles de alfabetizacin. Ofrece una oportunidad para involucrar a los participantes en el anlisis de datos y pueden actuar como contrapesos entre s, identificando errores o de puntos de vista extremos. Entre las limitaciones de los grupos de enfoque detectadas son: que las respuestas de cada participante no son independientes. Algunos miembros dominantes pueden sesgar la sesin. Requieren un moderador capacitado y con experiencia. Los datos resultantes requieren habilidad y experiencia para analizarse. Se invitaron a 12 personas para participar en la sesin con una duracin de aproximadamente una hora y media, la mayor audiencia fue de 11 y la menor de 9 participantes. Se prepar una gua que inclua una lista de los temas a abordar. Se les explic el propsito y el orden del da.
3.1.4. Caracterstica de los Participantes

El perfil de las participantes fue el siguiente: 1. Residentes de la zona metropolitana de Guadalajara y que actualmente utilizan Internet al menos tres horas a la semana 2. Que hayan comprado un automvil o que estn buscando comprar un automvil en los prximos seis meses. 3. Tener acceso a Internet en su casa o trabajo. 4. Disponer de una hora y media.
3.1.5. Limitaciones de la investigacin

Debido a las diferencias en cmo se venden los coches en las diferentes ciudades se tuvo que limitar esta investigacin a la Zona Metropolitana de Guadalajara. Las decisiones de compra de los clientes son similares en todo el mundo, pero las opciones son diferentes en cada regin.
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3.2. Invitacin a los Grupos de Enfoque

Mi nombre es Raymundo Curiel, alumno de la Maestra en Direccin de Mercadotecnia del Centro Universitario de Ciencias Econmico Administrativas de la Universidad de Guadalajara. Estoy llevando a cabo una investigacin sobre el papel del Internet en el proceso de compra de automviles a fin de cumplir con mi trabajo recepcional para obtener el grado. El proyecto est registrado ante el CONACYT (Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa) con el nombre "influencia de la publicidad en lnea en la compra de automviles en la zona metropolitana de Guadalajara". Una de las tcnicas a utilizar en esta investigacin, es el panel; motivo por el cual se le invita de la manera ms atenta a participar en uno de los cuatro grupos de enfoque que se celebrarn: dos por Internet y dos en una sala de juntas todos los lunes a partir del 26 de Abril del 2010 a las 7:30 pm. La duracin aproximada es de hora y media. Los participantes debern debatir sobre las siguientes cuestiones: 1. Su actitud y experiencia en relacin a la compra de su automvil, 2. Experiencia en Internet, y 3. Circunstancias que dieron o darn lugar a comprar su automvil (mismas que han sido plasmadas en una gua que se elabor con el propsito de recabar toda la informacin requerida en el estudio y que permitir obtener la informacin para fundamentar el trabajo realizado, alcanzar los objetivos establecidos, dar contestacin a las interrogantes planteadas, pero sobre todo, probar la hiptesis y dar solucin al a problemtica establecida en el protocolo). Requisitos que debern reunir los participantes: 1. Que residan en la zona metropolitana de Guadalajara y que actualmente utilicen Internet al menos tres horas a la semana 2. Que hayan comprado un automvil o que estn buscando comprar un automvil en los prximos seis meses. 3. Tener acceso a Internet en su casa o trabajo. 4. Disponer de una hora y media a partir de las 7:30 pm en lunes.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Como agradecimiento a su participacin, se otorgar: Dos boletos de cine canjeables cualquier da en cualquier sucursal de CINEPOLIS Agradezco de antemano la atencin que se sirva prestar a la presente y si est interesado en participar estoy a sus rdenes en la siguiente direccin electrnica: Raymundo.cuiriel@gmail.com para cualquier duda. Muchas gracias.
3.3. Gua de Anlisis de la Sesin de Grupo

I. 1. OBJETIVOS Identificar la diferencia en el proceso de compra de automviles de la ZMG que tiene acceso a la publicidad en lnea para llevar a cabo una comparacin de la efectividad publicitaria en cualquier otro medio de comunicacin. a. b. Analizar la publicidad en internet para determinar su influencia en el proceso de compra de automviles de la ZMG. Analizar la publicidad tradicional compra de automviles de la ZMG. II. 1. 2. 3. III. 1. PERFIL DEL ENTREVISTADO Que residan en la zona metropolitana de Guadalajara y que actualmente utilicen Internet al menos tres horas a la semana Que hayan comprado un automvil en los ltimos seis meses Que estn buscando comprar un automvil en los prximos seis meses. PRESENTACION Y BIENVENIDA Buenos das (tardes, noches), les agradezco su presencia, mi nombre es Raymundo. Lo que realizaremos a continuacin es una sesin de grupo que consiste en reunir a varias personas para platicar sobre un tema en especfico. 2. Es importante mencionar que no existen respuestas correctas o incorrectas en una investigacin de mercados, sino diferentes puntos de vista, opiniones, percepciones o apreciaciones. 3. Por favor, hable uno a la vez y en una voz clara, eviten conversaciones con el de a lado. Distrae al grupo y no quiero perderme ninguno de sus comentarios. Por favor, para determinar su influencia en el proceso de
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera apaguen sus celulares. Esta sesin ser grabada y los primeros minutos no tomar notas. 4. Les voy a pedir que se presenten al grupo. Me gustara que nos dijeran algo acerca de ustedes, como sus intereses y aficiones, si tiene familia, y cunto tiempo ha vivido en la zona metropolitana de Guadalajara. 5. Alguien tiene alguna pregunta antes de empezar? (5 minutos) IV. Experiencia Anterior - General 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Por cunto tiempo han tenido un automvil? Han adquirido automviles de diferentes marcas? Cules? Por qu han adquirido de diferentes marcas? Han cambiado de marca en su ltima compra de automvil? Qu les hizo cambiar? Qu marca es su automvil? Por qu decidieron comprar su automvil actual? Qu es lo que toma en cuenta al momento de decidir la compra de su automvil?
10. Qu es lo ms importante? 11. Por qu? 12. Quines mas intervinieron en su decisin de compra? 13. de qu manera? 14. Cunto tiempo tard en decidir la compra? (10 minutos) V. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Experiencia Anterior- Especfica Cunto considera que sabe de la marca de su automvil? Saben Qu tipo de automviles ofrece? Consideran que ofrece algo nico? Qu es? Cul es la imagen de la marca de su automvil? Qu reputacin tiene? Cules son algunos de sus competidores? Qu imagen y reputacin tienen?
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera 9. Qu es lo que ms valora de ser un cliente de la marca de su automvil? 10. Por qu? 11. En general, cun satisfechos estn con el servicio que reciben? 12. Recomendara la marca de su automvil a otros? 13. Por qu o por qu no? 14. Qu tan leales se consideran a la marca de su automvil? 15. Qu podra hacer esta marca para que fueran ms fieles? 16. Existe algo que lo animara a que compre otro automvil de la misma marca? (Preguntar: automviles especficos y su razn.) (30 minutos) VI. COMUNICACIN 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. De dnde sacan la informacin sobre el automvil? agencias, internet, amigos, etc.? Cuntos de ustedes utilizan los sitios web de la marca de su automvil? Si no, por qu no? (Preguntar: detalles de los sitios web.) para qu han usado estos sitios web? son tiles y fcil de usar? y fuera a cambiar de automvil como empezara a buscar? a quin consultara? Cul es la mejor manera para que la marca de su automvil se comunique con usted? actualmente confa en la publicidad generada por la marca de su automvil? (10 minutos) VII. PUBLICIDAD 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Has visto alguna publicidad de automviles? Qu tipo de publicidad han visto? Mostrar materiales de comunicacin de marcas de automviles. su opinin? Qu les gusta de cada tipo de publicidad? Hay algo que no les gusta? Qu es lo primero que se les viene a la mente al ver esto? Qu es lo que ms les gusta? por qu? Qu es lo que me nos les gusta? por qu?
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera 9. Qu les gusta de cada tipo de publicidad? Hay algo que no les gusta? 10. Es recordable? Les parece creble? por qu? 11. actualmente confa en la publicidad generada por la marca de su automvil? (20 minutos) VIII. PUBLICIDAD ONLINE (asociacin de palabras) 1. Presentar la siguiente lista de frases una a la vez a los participantes. a. sitios web b. redes sociales c. publicidad en lnea d. publicidad por email 3. Pedir que digan la primera palabra que se les venga a la mente (10 minutos) IX. CIERRE 1. 2. 3. Gracias por sus comentarios y tiempo. Esta ha sido una sesin valiosa. Tienen algo ms que agregar? Muchas gracias. (5 minutos) Tiempo Total 90 minutos
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CAPITULO IV: Anlisis y Presentacin de Resultados 4.1. Anlisis de la informacin recabada

En este captulo se presenta el anlisis de acuerdo a las tres etapas diferentes por las que el cliente pasa en el proceso de compra de su automvil: antes, durante y despus de la compra. En los comentarios vertidos por los participantes, hubo varios muy valiosos como el siguiente: "Internet me permite buscar informacin en la que estoy interesado, cuando la necesito
Comentario de un participante del segundo grupo de enfoque
En el tercer grupo de enfoque se recabo que Internet es una fuente muy importante de informacin que ayuda a seleccionar un automvil antes de la compra. En el primer grupo los asistentes prefieren el uso de Internet durante la etapa previa a la compra es que les permite ahorrar tiempo. Hoy en da es fcil ir a google y buscar informacin, pero es esencial que los clientes confen en la informacin que encuentran en lnea. En la seccin 4 y 5 de la gua de anlisis de los grupos de enfoque, se utilizo la tcnica de asociacin de palabras y se descubrio que el Internet es tambin un buen complemento a otros medios de comunicacin cuando se trata de dar apoyo en la primera fase del proceso de compra. En los participantes del primer grupo, el Internet influy antes de la compra y la mayora estn familiarizados con l. En la actualidad los fabricantes construyen su marca automotriz y la dan a conocer off-line. La publicidad tradicional lleva a la gente a Internet y visitar las pginas Web.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera En el segundo grupo se concluyo que el Internet los apoyo antes de la compra y sirvi como un medio para mantenerse informados, y es aqu donde se puede construir la marca. Una marca puede ser construida off-line y online, pero que es importante que los anuncios tengan un mensaje de marca consistente en todos los medios de comunicacin. Cuanta ms informacin y comunicacin se pueda hacer online en lugar de off-line le ahorrar dinero a las marcas automotrices a largo plazo. Los asistentes al segundo y tercer grupo sienten que las marcas de automviles tienen la tecnologa y las aplicaciones para publicar informacin sobre los diferentes modelos de autos y al hacerlo, apoyarlos en la primera fase del proceso de compra, aunque puede mejorarse an ms. La tecnologa y las aplicaciones que se utilizan en lnea actualmente se pueden mejorar pensando en el cliente. Tambin la tecnologa del lado del servidor necesita ser mejorada, por lo que los distribuidores de automviles pueden mejorar en la recoleccin de datos para conocer ms sobre el comportamiento de los clientes en lnea y sus preferencias. En los cuatro grupos de enfoque se analizo que la tecnologa existe pero el personal dentro de las distribuidoras de automviles necesita ser educado sobre cmo funciona Internet y cmo se pueden beneficiar de su uso. Las distribuidoras de autos, sin embargo, no estn organizadas para trabajar de manera eficiente con Internet a fin de que sea un apoyo al cliente durante el proceso de compra. Desde la perspectiva de la empresa, el Internet puede servir como una herramienta importante para prospectar nuevos clientes. En el estudio Customer For Life (Volvo, 2010), llevado a cabo por Volvo, se encontr que el 41 por ciento de los clientes europeos utilizaron Internet para buscar informacin en lnea y los clientes ya no visitan a muchos distribuidores como solan hacerlo antes del Internet, el cliente tiene ms conocimiento sobre el auto en el que est interesado. Adems el 70 por ciento de los que enviaron una solicitud va Web compraron un auto.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera La cantidad de tiempo que un cliente desea utilizar Internet para la compra de un automvil es diferente en cada grupo, depende de la naturaleza de su trabajo, edad y nivel educativo. Un auto es una compra compleja, la compra se hace pocas veces y un automvil es caro. Internet es probablemente ms utilizado antes de la compra. Principalmente los participantes utilizaron Internet para reunir informacin y convencerse de algo, de acuerdo, a los datos recabados en los grupos de enfoque. Los participantes se pueden agrupar en tres grupos diferentes. El primer grupo utiliza Internet para realizar bsquedas y compras en lnea. Este es actualmente un pequeo grupo de personas. El segundo grupo es de clientes ms conservadores que hoy en da utilizan Internet para obtener informacin, pero utilizan los canales de compra tradicionales como el distribuidor. Este grupo de gente no da informacin en pginas Web, prefieren permanecer annimos. El tercer grupo son aquellos que no utilizan Internet en absoluto por alguna razn. Teniendo en cuenta la rapidez con que el Internet se est desarrollando y la cantidad de informacin y herramientas disponibles, el uso va a cambiar con el tiempo y crecer. Despus de de 10 o 20 aos, Internet ser parte normal de la vida de la mayora de la gente y habr ms gente online que off-line. Un estudio realizado en septiembre de 2000 en Europa (Volvo, 2010), referente a la Administracin de las Relaciones con el Cliente, present que los clientes de Volvo no usaron Internet para buscar informacin antes de su compra. El propietario de Volvo no hizo bsquedas en Internet antes de la compra y el no propietario de Volvo utiliz el Internet extensamente. Este resultado vara un poco en diferentes mercados y en mercados donde se usa ms el Internet, la investigacin mostr que ms personas utilizaron Internet para buscar informacin. Un cliente debe ser consciente de un producto o la existencia de un servicio antes de que pueda responder a una oferta (Murray J, ODriscoll, A. 1996). Una marca se puede
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera construir off-line y cuando el cliente sea consciente del producto, va ir a Internet a buscar ms informacin. La marca podra ser construida en lnea, las campaas online dan resultados comparables de marca a un costo menor que los medios tradicionales. La primera etapa del proceso de compra es el reconocimiento de la necesidad. La comprensin de cmo los clientes reconocen estas necesidades permite a las empresas segmentar y elegir su pblico objetivo (Kotler P, Armstrong G, 2007). La gran ventaja del Internet es su capacidad para permitir a los clientes buscar informacin. La bsqueda de informacin de acuerdo con Kotler es la segunda etapa del proceso de compra del cliente. La mayor parte de la informacin se recopila de fuentes comerciales. Las marcas de automviles hoy en da usan el Internet para mantener a sus clientes informados sobre los modelos disponibles. Los participantes en los grupos de enfoque no recuerdan campaas online de automviles. S la informacin de un producto est disponible al pblico, un vendedor puede mejorar la oportunidad de su producto (Murray J, ODriscoll, A. 1996). Internet ha permitido a los distribuidores difundir ms informacin a un pblico ms amplio y el uso del Internet est aumentando. Esto est claramente vinculado con el proceso de la venta en la etapa de antes de la compra del cliente. Cuando el cliente ha reunido toda la informacin que necesita pasa a la siguiente etapa, que es evaluar y comparar las alternativas. Hoy, los distribuidores con presencia en lnea no hacen comparaciones entre vehculos. (Kiang, M.Y., Raghu, T.S. & Shang K. 1999) En la etapa previa a la compra, Internet podra funcionar como un canal de comunicacin donde se intercambie informacin entre el comprador y el vendedor, ahorrando tiempo a los clientes. Los clientes prefieren obtener informacin en lnea en lugar de los medios de comunicacin tradicionales (Peterson, R. 1997). Una razn para esto, es poder informarse, sin la presin del vendedor. Uno de los hallazgos entre los participantes a los grupos de enfoque, es que el cliente visita menos distribuidores y est mejor informado cuando se visita a un concesionario.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Internet est diseado para ser confiable y eficiente (Hanson, W. 2000). No es la tecnologa la razn de por qu el uso del Internet no crezca ms rpido. Lo que falta, es la educacin de cmo usar el Internet para apoyar el proceso de compra y beneficiarse de este nuevo medio. Internet puede soportar la fase de la compra pero las concesionarias no soportan las ventas en lnea. Una empresa grande o una concesionaria confan en el hecho de que sus procesos y la manera en que hacen negocios est probado desde antes que el Internet apareciera en escena. El modelo de negocios de las concesionarias es el mismo que se usa desde antes que apareciera el Internet. Internet es visto como un nuevo medio que los distribuidores estn tratando de utilizar en su modelo de negocios. El servicio de la compra se inicia despus de la transaccin, se sigue haciendo a la manera tradicional en la concesionaria. . Las marcas ms fuertes tienen una ventaja sobre las nuevas marcas al momento de manejar sus negocios online. El Internet puede apoyar la fase de compra, pero se requiere una mayor interactividad para hacerlo. No basta con publicar informacin en lnea, como precios. Esta interactividad, a su vez, requiere que las aplicaciones se construyan de acuerdo con la lgica del negocio. Estas aplicaciones no existen dentro de las concesionarias. Significa que, desde un punto de vista terico, Internet puede apoyar la etapa de la compra en lnea. Ya se dispone de la tecnologa si las concesionarias se decidieran a vender autos en lnea. La tecnologa est ah, pero como las concesionarias no tienen por objetivo vender autos en lnea, no tienen los recursos para hacerlo. Las aplicaciones, para poder vender autos en lnea existen, pero lo que falta es una solucin para la transaccin o pago. Existe una solucin tcnica, pero una vez ms, no existe un marco jurdico para llevarlo a la prctica. Las concesionarias no estn listas para comenzar a vender autos en lnea.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Existe la tecnologa para poder realizar las transacciones y crear conexiones con los sistemas necesarios de ventas dentro de las concesionarias. La tecnologa, sin embargo, no se utiliza debido al hecho de que las concesionarias no desean vender en lnea hoy en da. Para poder vender en lnea los procesos de las ventas actuales y distribucin deben ser rediseados y no hay motivos suficientes para tal cambio. Desde una perspectiva tcnica, Internet podra apoyar en la fase de compra pero los concesionarios deberan poner nfasis en apoyar a los clientes de manera eficiente. Hoy en da no existen recursos dentro de las concesionarias para apoyar la compra por Internet. Puede ser que no estn preparadas mental o administrativamente, para apoyar el proceso de compra en lnea. Las personas dentro de las concesionarias pueden saber cunto dinero cuesta la publicidad en TV y que resultado esperar, pero el Internet sigue siendo una zona desconocida para muchos. Otra cuestin es que las concesionarias carecen de un buen sistema de seguimiento para las ventas. Sin un sistema de seguimiento bueno es difcil saber lo que el cliente quiere y necesita en la fase de la compra. Los concesionarios cuentan con varias bases de datos que contienen de todo, desde datos del cliente hasta ofertas, pero no estn conectadas. Para las concesionarias el poder utilizar minera de datos, requieren de ciertas habilidades que estas empresas no poseen en este momento. Para contratar consultores para realizar esta labor no slo es costoso, sino un proceso largo. Otra cuestin, es que el comportamiento en la compra es diferente en cada mercado debido a las diferentes culturas, leyes, etc., mientras que el comportamiento en la fase antes de la compra es ms similar en diferentes mercados. Crear una aplicacin para apoyar la compra en lnea de un automvil se convierte en una operacin muy compleja. No existen muchos sistemas back-end consolidados. La situacin actual es que hay demasiados sistemas aislados como para crear una aplicacin en lnea. La mayora de las personas que compran en lnea se encuentran dentro del mercado meta de las concesionarias. Las razones de por qu un cliente decide comprar
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera en lnea difieren considerablemente y es difcil saber si los consumidores estn listos para comprar va Web. Existen pocas situaciones en las que un cliente deseara comprar un auto en lnea. Una de estas situaciones podra ser si una persona est simplemente reemplazando su automvil por otro de la misma marca y modelo. Existe un grupo de personas preparado a comprar en lnea. Por otro lado, hay una gran cantidad de personas que no compran en Internet y no estaran dispuestos a comprar un auto en lnea. sta gente todava quiere ver, experimentar y hacer una prueba de manejo. Lo que hara que las concesionarias vieran al Internet como un medio de comunicacin para: Apoyar al cliente antes de la compra y dejar que los clientes usen los canales de venta tradicionales. Si una persona hiciera una prueba de manejo y luego hiciera la compra en lnea, este cliente no estuvo dispuesto a realizar la compra en lnea. Sera una persona buscando el mejor auto para l o ella. Pero s el Internet puede ayudar a la concesionaria a vender un auto es una buena noticia. Para que un cliente compre un auto en Internet, el precio debe ser sustancialmente inferior al precio en los canales de venta tradicionales o deber haber otra cosa que lo haga ms conveniente para comprar en lnea que en la concesionaria, por ejemplo, que el distribuidor ms cercano estuviera muy lejos. Existe algo por el que la venta de autos no podra llevarse a cabo a travs de Internet y son las pruebas de manejo. Estas son importantes, significa que la compra en lnea requerira una nueva forma de prueba de manejo, incluso hasta podra ser virtual como con los simuladores de vuelo para pilotos. Hay concesionarias que llevan el auto a la casa o trabajo para la prueba de manejo. No creo que las concesionarias empiecen a animar a la gente a comprar un auto sin la prueba de manejo. Creo que todos los compradores de automviles querrn experimentar el auto, mirarlo, ver el tamao, manejarlo y escucharlo. No es la tecnologa o el Internet el problema, pero es posible que la gente no se atreva a hacer una gran inversin, sin experimentar el auto.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Cuando se trata de vehculos usados - la gente est ms dispuesta a comprar sin ver tan a detalle el auto. La razn de esto, es que la inversin no es tan grande y el comprador tiene un mayor conocimiento de lo que est comprando. La compra en lnea podra beneficiar a los autos usados. Puede ser ms fcil de vender un auto usado a travs de Internet que uno nuevo. Esto debido a que el Internet permite a los clientes buscar el auto especfico que est buscando, ms fcil y en un rea geogrfica ms amplia, sin visitar a un distribuidor o comprar varios peridicos. En muchas pginas web, el cliente puede buscar el tipo de auto que le interesa y llevar a cabo una bsqueda a nivel pas. No es tan importante la prueba de manejo para un auto usado. La mayor parte de las prcticas de marketing se pueden hacer en Internet (Hanson, W. 2000). No solo las concesionarias usan las mismas estrategias de marketing, sino que utilizan el mismo modelo de negocios desde antes que el Internet surgiera. Los clientes no estn igual de motivados a hacer compras online, como motivados para buscar informacin (Peterson, R. 1997). La tecnologa est disponible para hacer la compra en lnea, pero no creo que la mayora de los clientes estn interesados en la compra de un auto va Internet. Las concesionarias podrn gastar mucho dinero en campaas de publicidad, pero al final del da el cliente no sabr lo que se siente manejar el auto. Y no es posible recibir esta experiencia por Internet, una solucin a esto podra ser la prueba de manejo virtual. Internet, como tecnologa, puede usarse durante la fase de compra en la banca virtual, proveedores de logstica y seguimiento a paquetes (OKeefe, R. & McEacern, T., 1998). Lo nico que les falta a las concesionarias desde un punto de vista tcnico es la transaccin en tiempo real. Otra cosa que falta, es un sistema de seguimiento de las ventas. Deben estar preparados para manejar este nuevo canal de ventas. La decisin de compra de los clientes se basa en parte en el premio del producto (Kotler P, Armstrong G, 2007). Los costos y beneficios de comprar en lnea dependern del precio y la calidad. Los clientes que compran en lnea estn buscando una oferta o un precio ms bajo de lo que podran conseguir off-line. Cuando se trata de autos usados es ms una cuestin de la calidad del auto. Esta puede ser una razn de por qu la gente no quiera comprar en lnea.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Los clientes no necesariamente quieren hacer todo, como comprar en lnea (Dalgleish, J., 2000). El Internet debe apoyar a los clientes en la bsqueda de informacin, y no dejar que los canales de venta tradicionales manejen la compra. El comportamiento de los clientes est cambiando y el desarrollo del Internet implicar cambios para la industria automotriz en los prximos 10 a 20 aos. La eleccin del punto de venta es vital para el xito de los productos de los clientes (Murray J, ODriscoll, A., 1996). Hoy en da, el distribuidor se encarga del contacto entre el cliente y el fabricante. El Internet no permite que el cliente experimente el auto en lnea, pero esto se puede hacer en la concesionaria. Algunas empresas innovadoras aprovecharan la oportunidad que ofrece Internet y otros se aferraran a los declinantes canales de venta tradicionales. Internet podra apoyar la etapa de la post-compra, pero "los clientes lo quieren?" Existen proyectos para concesionarias de cdigo abierto para construir relaciones con los clientes, pero hasta ahora esto se hace off-line. Una confirmacin para un cliente es probablemente mejor si se hace off-line que online. Para enterar a los propietarios de los autos de los anuncios de la empresa, comunicados de relaciones pblicas y otros, es mejor hacerlos desde una pgina Web. La versin en lnea puede ser un e-mail para informar al cliente de noticias de RP, pero esto requiere datos de los clientes actualizados y una estructura de base de datos de clientes (CDB). Muchas de las actividades de post-compra se pueden hacer en lnea. Las concesionarias se pueden ahorrar dinero buscando alternativas online especficas, por ejemplo, se puede usar el Internet para publicar la lista de contactos que normalmente se enva a travs de email. El Internet tambin puede utilizarse para crear una versin de los impresos complementando la informacin y llegar a un pblico ms amplio, los impresos no se envan a todos los clientes en algunos mercados. Internet no sustituir a los impresos, estos ayudan a la construccin de la marca. Los impresos mejoran la calidad de la marca y la imagen del auto. El material en lnea debe contener ms ofertas como comprar nuevos neumticos de invierno, ir a un evento, etc. Este tipo de ofertas no se deben incluir en las revistas.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Mediante una Pgina de Internet para propietarios que requiera ingresar los datos del propietario servira para reunir toda informacin relevante del cliente, por ejemplo, de servicios, reparaciones, garanta, informacin general, financiamiento, seguros, invitacin a eventos que pueden ser de inters para clientes especficos, etc., Internet puede dar soporte al cliente, ahorrndole tiempo y esfuerzo. Sin la necesidad de de crear otros servicios, que no estn relacionados con la propiedad de automvil. Este tipo de pginas Web para propietarios funcionan bien y motivan al cliente usarlas y la informacin en lnea que se colecta es de gran valor para la concesionaria. Internet ofrece enormes posibilidades para apoyar a un cliente durante la fase de post-compra, este tipo de pginas Web para propietarios obviamente tienen menos trfico. El pequeo grupo de personas que las utilizan son fans de la marca. Le toca al fabricante de automviles estar en este frente. Las pginas Web para propietarios no son la nica solucin para dar soporte a los clientes en lnea durante la post-compra. Las Pginas Web para propietarios no motivan a los clientes a que se conecten a Internet. Los fabricantes pueden desarrollar un portal en cooperacin con otro gran portal en lnea. Los usuarios que no pasan mucho tiempo en Internet suelen utilizar los grandes portales como Yahoo, MSN y AOL. Crear un portal de un fabricante automotriz puede que no sea rentable. Desde la perspectiva del cliente, una pgina Web para propietarios exige una actualizacin constante y una interaccin entre el cliente y el fabricante. . Es ms fcil, por ejemplo, para una empresa de viajes crear una relacin con sus clientes debido a que el dilogo con el cliente es ms frecuente, para las agencias de viajes esto es normal incluso antes de Internet, tal vez por eso sea la industria que mas ha adoptado esta tecnologa.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera La relacin entre el cliente y el fabricante debe darse entre el concesionario y el cliente, no entre el fabricante y el cliente. El concesionario tiene una mayor oportunidad para ofrecer al cliente informacin ms relevante. El fabricante debe crear eventos nicos que ayuden a construir la marca y mejoren el posicionamiento, pero no relaciones a largo plazo. El soporte y la informacin que un propietario le gustara tener del fabricante en lnea es principalmente la misma informacin que hoy en da recibe del concesionario. Este servicio, probablemente se podra ofrecer en lnea con la ayuda de bases de datos y correos electrnicos. Tanto los concesionarios y los fabricantes pueden ganar mucho, al recordarle el servicio de mantenimiento a los propietarios por e-mail donde pueda recibir la hora de servicio de su auto y no tenga que perder tiempo tratando de hacer la cita el mismo. Cuando se trata de propietarios, el fabricante tiene que "empujar" la informacin al cliente al contrario de cuando recolecta informacin cuando el usuario visita el sitio Web para enterarse de las ltimas noticias. Es importante recabar informacin y el correo electrnico de los clientes, para que el fabricante pueda enviarles informacin. Un boletn electrnico generalmente muestra un alto porcentaje de clics y lectura, es decir el usuario confa en el correo, su contenido y visita el sitio Web del remitente. Es probable que el usuario no vea valor al estar en lnea una vez que se convierta en cliente. Por qu debera dar ms informacin sobre s mismo, recibir una nueva contrasea si la informacin en lnea no aade algo de valor a los clientes? Sera beneficioso que los fabricantes utilizaran Internet para sostener un dilogo con sus clientes. Pedirle al cliente que actualice informacin personal en Internet, informacin que ya proporciono al concesionario, probablemente no va a ser bien aceptada por el cliente. El distribuidor es el que sabe todo sobre el cliente y lo ideal sera que trabajara en conjunto con el fabricante. Las pginas Web para propietarios estarn disponibles en el futuro, cuando los fabricantes tengan una base de datos de clientes global con informacin correcta y actualizada. No es raro que los fabricantes y los concesionarios cuenten con diferentes
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera bases de datos y en diferentes plataformas, debido al hecho de que los datos del cliente son recolectados por el distribuidor. Si el concesionario debe proveer informacin del cliente al fabricante, la pginas Web para propietarios deben dar al distribuidor un cierto valor, de lo contrario no estaran dispuestos a compartir la informacin de su cliente. Para poder crear pginas Web para propietarios, lo que le va a dar un valor agregado al cliente, requiere que el fabricante y el concesionario tengan una misma imagen de sus clientes. No hay que olvidar que desde la perspectiva del cliente el distribuidor es el fabricante y la relacin que el cliente tiene con el fabricante pasa a travs del distribuidor. Lo ms importante es tener informacin correcta y relevante sobre los clientes, de lo contrario el fabricante puede publicar material irrelevante que podra afectar la relacin en un sentido negativo. El fabricante no est organizado de acuerdo al proceso de compra, esto hace que la puesta en marcha de un proyecto como una pgina Web para propietarios sea una tarea muy difcil. Hay varias personas que no entienden los beneficios de este tipo de pginas Web, pero todos entienden el uso de los comerciales en televisin, porque esto es lo que han hecho durante varios aos. Por lo general cuando se trata de inversiones en Internet, varias personas no tienen el conocimiento suficiente para comprender el potencial de la inversin. Hoy en da es posible para conseguir el dinero para banners y campaas en sitios Web. La industria automotriz necesita ser educada en esta rea. Durante la fase de post-compra los clientes evalan el producto (Kotler P, Armstrong G, 2007). Las discusiones en redes sociales son una oportunidad para las empresas para apoyar la fase posterior a la compra de los clientes. Internet podra apoyar la etapa posterior a la compra. Cmo se debe hacer? Con una pgina Web para propietarios sera lo ms eficiente. Internet podra funcionar como un canal de distribucin intercambiando servicios durante la etapa de post-compra (Kiang, M.Y., Raghu, T.S. & Shang K., 1999). Todos los servicios y ofertas podran estar disponibles en Internet para el cliente. El principal
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera problema sera reunir y publicar la informacin en lnea que sea de inters para el cliente. Para ello, el fabricante tiene que cooperar con sus distribuidores. El auge de la tecnologa ha creado nuevas formas de aprender y dar seguimiento a los clientes (Kotler P, Armstrong G, 2007). Los fabricantes y concesionarios pueden beneficiarse del uso del Internet aprendiendo y recopilando datos sobre sus prospectos y clientes. El problema hoy es que la informacin es recopilada y almacenada en diferentes lugares y no hay un sistema nico, sino varios que contienen datos de los clientes. La WWW ofrece muchas maneras de servir al cliente. En mi experiencia como consultor de marketing por Internet en diferentes empresas, generalmente les cuesta trabajo ponerse de acuerdo sobre qu, cmo, y cuando publicar la informacin en lnea. La tecnologa est disponible, pero carecemos de organizacin y recursos para ser capaces de comunicarnos eficientemente con los clientes en lnea. El marketing nunca termina con la venta y es esto es algo de lo que los fabricantes deberan estn conscientes y estar trabajando (Murray J, ODriscoll, A., 1996). El problema para los fabricantes es que no pueden aprender mucho de sus clientes como quisieran, la informacin la tienen sus distribuidores. 4.2. Presentacin de los resultados de la investigacin 1. Los banners generan las opiniones ms favorables Ms de la mitad de los participantes en los grupos de enfoque (53%) tienen una actitud positiva hacia el formato de banner de la publicidad online. Los resultados indican que los consumidores se han acostumbrado al formato de banner estndar, con su tamao relativamente pequeo y su entrega no intrusiva. Su atractivo es alto comparado con otros formatos de publicidad online. Los ms nuevos, ms grandes formatos ocupan el segundo y tercero, respectivamente, con un 35% de los participantes que indican que son ms positivos que los skyscrapers y el 17% los anuncios de grandes rectngulos. En el otro extremo, slo un pequeo nmero de los participantes tena sentimientos positivos hacia los formatos ms intrusivos como los popups (6% positivo) y anuncios de pgina completa (3% positivo).
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera 2. Los consumidores sienten que la publicidad es necesaria para mantener los sitios web gratuitos, inclusive si los anuncios son distraccin El 85% de los participantes estuvo de acuerdo con la afirmacin: "La publicidad es necesaria para apoyar los sitios web que deseo visitar y mantenerlos gratis, incluso si los anuncios me distraen de lo que estoy haciendo". Este hallazgo demuestra que los consumidores reconocen el valor del contenido en lnea y la sensacin de que la publicidad es necesaria para acceder a estos contenidos en lnea sin costo alguno. A pesar de la distraccin de la publicidad, el hecho de que el 85% estuvo de acuerdo con la afirmacin muestra el valor del contenido gratis online para el consumidor. 3. Los anuncios Pop-ups son igual de atractivos que los anuncios de televisin y el correo directo. Debido a que es probable que siempre haya gente que prefiera menos publicidad o ms, se trat de explorar las actitudes de los participantes en relacin con las diferentes formas de publicidad tradicionales, especficamente, cmo los consumidores se sentan acerca de los pop-ups, en comparacin con otras formas de publicidad. Esta es una cuestin importante para la industria de la publicidad en lnea porque utilizan a menudo los pop-ups para reclutar encuestados para medir la efectividad de las campaas de publicidad. A los participantes se les pidi que compararan los pop-ups con otras formas de publicidad en trminos de deseabilidad. La figura 6 muestra la media calculada en relacin a la percepcin de los pop-ups y cmo cada una las formas individuales de publicidad estn percibidas contra este medio. Figura 6. Cmo otros formatos de anuncios comprados con los pop-ups: son menos, igual, o ms deseables?
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Los hallazgos indican que los participantes ven los pop-ups con igual inters que los anuncios de televisin y correo directo en trminos de deseabilidad. Telemarketing y correo directo son menos deseables que los pop-ups, mientras que los impresos, radio y espectaculares son las formas de publicidad ms deseables. Estos datos no deben ser mal interpretados para sugerir que los pop-ups, la televisin y el correo directo son igualmente eficaces con los consumidores. Pero es posible que los participantes tomaran en cuenta mltiples factores (duracin de la exposicin a la publicidad, capacidad de control/experiencia final, targeting/relevancia, interactividad, etc.), para comparar los pop-ups con otras formas de la publicidad en trminos de intrusin y deseabilidad. 4. Los participantes aceptan un nmero limitado de pop-ups para accesar a contenido online gratuito de su preferencia. El 72% sienten que los pop-ups son adecuados; la media es de 3 por hora Se les pregunt a los participantes qu tantos pop-ups por hora son apropiados para apoyar a los sitios web gratuitos que son de su preferencia. El 28% de la muestra dijo que ningn nmero de pop-ups eran apropiados, incluso para apoyar a un sitio web que les gustaba, mientras que el 72% indic alguna cantidad de pop-ups por hora. Entre
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera este segundo grupo, la cantidad considerada por los participantes como apropiada fue muy variada. La media fue de 3 pop-ups por hora como un nivel general de "aceptacin". Otros datos de este estudio realizado demuestran que los participantes son en su mayor parte abiertos a la necesidad de la publicidad online, y estn dispuestos a soportar un cierto nivel de distraccin, si esto significa que los sitios web que desean visitar se mantengan gratuitos. 5. Quin ha comprado un carro en los ltimos 6 meses? En los ltimos seis meses, el 48% de los participantes compraron un carro, que en total fueron 20 participantes. Los participantes de los grupos de enfoque por Internet (60%) compraron un carro y mientras los que asistieron presencialmente a los grupos de enfoque (39%) adquirieron un auto en los ltimos seis meses, lo que convierte en Internet en el medio ideal para los distribuidores de coches. Un tercio de los que compraron automvil (33%) utiliz Internet al investigar la compra de su auto. El Internet es la tercera fuente ms popular de informacin utilizada por los participantes al decidir qu automvil comprar slo el personal de la concesionarias de automviles y el consejo de amigos y familiares son ms populares. Entre los que tienen acceso en lnea en su casa u oficina, el Internet supera el consejo de amigos y familiares. Los usuarios de Internet pasan un promedio de 19 horas en investigacin para la compra de su auto - 11 de ellas en lnea (58%) del total del tiempo dedicado a la investigacin. Esto es una prueba de que el Internet no es slo es una herramienta valiosa al final del proceso de compra, sino una ayuda valiosa durante todo el proceso. El proceso de compra de automviles tiene una duracin media de 4 meses con la investigacin que comienza alrededor de un mes despus de la intencin de compra -Por lo tanto, existe un espacio de tres meses en los compradores de coches dando al vendedor de los automviles la oportunidad de influir en la decisin de compra.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera La publicidad en lnea fue mencionada con ms frecuencia que la publicidad de TV como una fuente utilizada en la toma de decisiones. La mayora de usuarios de Internet lo utilizan en todo el proceso de compra del auto, que puede durar varios meses. Para la mayora, Internet es la primera fuente utilizada y la ms importante. Internet recibi las calificaciones de mayor importancia con el 68% afirmando que era fuente extremadamente o muy importante (frente a 57% para concesionarios de automviles) y ms del 90% est de acuerdo en que es importante para ayudar a decidir qu auto comprar. Contrariamente a la creencia popular, los sitios web de autos en general son los sitios web ms populares entre los compradores de vehculos con el 67% usndolos cuando consideran una compra, siendo ms populares que los sitios de los fabricantes de automviles. Casi la mitad de todos los compradores de automviles (48%) haban visitado a un concesionario para buscar informacin y un tercio (32%) utiliz otros sitios web como motores de bsqueda, eBay o mercado libre para buscar informacin sobre su compra planeada. Las claras ventajas de los sitios web de autos en general eran que los usuarios fueron capaces de comparar marcas, modelos, ofertas y recibir informacin imparcial. "Me dan la posibilidad de comparar varios modelos en un solo lugar y ver todas las opciones disponibles para m"
Comentario de un comprador de automvil sobre los sitios web de autos en general
Antes de buscar informacin online, se encontr que la nica decisin real que la mayora de los compradores haban hecho, era la cantidad de que podan darse el lujo de gastar.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera La mitad de los compradores no saban qu marca o modelo de auto queran y ni saban cmo iban a pagarlo. Esto demuestra que la publicidad online ofrece una gran variedad de oportunidades para los fabricantes, empresas de servicios financieros y concesionarios de automviles para enfocarse en los compradores cuando son ms susceptibles de ser influenciados. Un tercio de todos los participantes que compraron un auto en los ltimos seis meses han utilizado Internet en su toma de decisiones. El Internet es la fuente nmero uno de medios de la informacin - dejando a las revistas de autos con el segundo lugar. La publicidad en lnea super a la publicidad de televisin, radio y espectaculares, y fue superado por los anuncios en revistas. Casi 7 de cada 10 compradores que han utilizado Internet para la investigacin de su auto comento que Internet era sumamente o muy importante por lo que es la fuente ms utilizada para obtener informacin. Casi la mitad de todos los compradores cambiaron de opinin sobre algn aspecto de su compra al buscar informacin online. El seguro, concesionario, precio y el modelo era lo que ms era reconsiderado. Los usuarios de Internet pasan una media de once horas buscando informacin sobre su compra prevista. Esto representa casi el 58% de su tiempo total en investigacin. Nunca ha habido un momento mejor para los vendedores de autos para incluir Internet en su mezcla de marketing. La penetracin de Internet sigue aumentando y el consumo ha superado todos los rcords anteriores.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Este estudio realizado demuestra que Internet ha cambiado radicalmente la forma en que la gente compra sus autos - es ahora una influencia clave en todas las compras por lo que es el canal ideal para llegar a consumidores objetivo. Con un tercio de los compradores de vehculos utilizando Internet, hay toda una serie de oportunidades para dirigirse a ellos y esto no se limita slo a los fabricantes. Empresas de servicios financieros, concesionarios y todo aquel que quiera aprovechar el mercado automotriz ya no necesita mirar ms all de Internet. En la siguiente tabla se resumen la influencia de la publicidad en Internet durante el proceso de compra y muestra que la hiptesis puede ser aceptada: La publicidad en Internet es la que ms influye en el proceso de compra de automviles del consumidor de la ZMG como resultado del potencial que ofrece la World Wide Web. No se necesita tener una base de datos para servir a los clientes durante la etapa de pre-compra, pero si es muy recomendable para recolectar con xito los datos de los prospectos. Tabla 1 Conclusiones. Proceso de compra Tecnologa disponible Tecnologa al alcance de fabricantes Aplicaciones al alcance de fabricantes Base de datos al alcance de fabricantes Recursos al alcance de fabricantes Clientes deseosos de usar herramientas online
Elaboracin propia basada en el anlisis de este estudio.
Antes S S S Parcialmente S S
Durante S No No No No S
Despus S No No No No S
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4.3. Recomendaciones
Existen riesgos y oportunidades al trabajar con Internet al apoyar el proceso de compra, por ejemplo, la forma de trabajo dentro de la empresa, los clientes, las leyes y reglamentos. Directores de mercadotecnia de empresas de la Zona Metropolitana de Guadalajara cuando se refieren al proceso de compra tienen diferentes ideas sobre los riesgos y oportunidades al usar el Internet. Una de las ventajas, es que los fabricantes de automviles pueden usar el Internet para mostrar sus ofertas y dejarlas siempre disponibles para cuando el cliente las necesite. Internet permite mostrar mucho ms del mensaje de marketing que los medios tradicionales, pero en el caso de los fabricantes, solo Nissan Mexicana ha llevado una campaa de publicidad en lnea. Nissan no es la primera utilizando estas nuevas innovaciones en lnea, pero fue la primera en usar el Internet para marketing, Lo que hizo Nissan en Mxico es un contagio de lo que ha hecho la industria automotriz a nivel mundial. Los fabricantes tienen varias oportunidades con el uso y desarrollo de una presencia en lnea. Hay muchas oportunidades como pruebas de manejo virtuales, dar seguimiento a visitantes en lnea, enlaces directos con bases de datos. Hoy en da al utilizar las bases de datos y la tecnologa disponible, los fabricantes podran utilizar los perfiles de los clientes y hacer minera de datos proactiva para ofrecer contenidos relevantes, invitaciones y ofertas a individuos especficos. Una iniciativa interesante podra ser la construccin de un kit de publicidad en lnea para las concesionarias para controlar la comunicacin de la marca y hacer el trabajo de publicidad del distribuidor ms fcil. Este tipo de herramientas ya existen en otras industrias. Esto elevara la presencia de los fabricantes en lnea, desde una perspectiva de diseo, contenido y funcionalidad. Un gran cambio sera utilizar esta misma herramienta
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera en el resto de los mercados mostrando el mismo mensaje a un grupo mayor de clientes homogneos. Una de las oportunidades que ofrece Internet, es que los fabricantes podran trabajar con ms empresas (lotes de autos, talleres, etc.) y compartir informacin de los clientes. Pero tambin hay un riesgo de perder clientes en lotes o talleres que promuevan otra marca. Al no estar en Internet, el fabricante pierde la oportunidad de dar seguimiento a los clientes, porque el distribuidor se encarga de la relacin entre el cliente y fabricante. Esto significa que fabricante pierde un valioso conocimiento sobre sus clientes y sus preferencias. El fabricante y el concesionario deben participar en algunas de las actividades de Internet del fabricante. El fabricante no puede vender autos en lnea en la Zona Metropolitana de Guadalajara porque necesitan el conocimiento (de la venta de autos) que slo existen a nivel local en los distribuidores. El fabricante no puede cortar con su red de distribuidores. Internet si podra traer un cambio en el sistema de distribucin. Una de las amenazas al trabajar a travs de Internet y la ms grande es sobre la privacidad y la presin de la nueva ley de proteccin de datos del IFAI. Esto tambin puede ser una ventaja si se utiliza correctamente mediante la recopilacin de datos correctamente y ofrecer a los clientes algo a cambio. La proteccin de datos puede ser resuelto con la tecnologa actual. La proteccin de datos por el IFAI crea un problema para la empresa, pero el cliente no debe notarlo. Tambin existe el riesgo de que la empresa utilice informacin incorrecta como el nombre o direccin, etc. en las actividades de marketing. Otro de los riesgos es que requiere una buena organizacin para mantener una comunicacin continua. Desde la perspectiva de los clientes, la presencia en lnea de los fabricantes puede traer que su informacin este en demasiadas manos. Debido a que la informacin local y las aplicaciones en lnea se desarrollan y mantienen en diferentes departamentos y a
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera veces no hay una poltica general para el manejo de la informacin. Lo mejor es un sitio web centrado en el cliente. La tecnologa hace que una gran cantidad de cosas posibles, pero hay que tener cuidado cuando se trata de comunicacin. El trabajo dentro de la empresa debe y tiene que ser coordinado y hay cosas que tendran que ser prioridad. Todas las actividades tienen tener una prioridad desde la perspectiva del cliente. Cuando los primeros usuarios adoptan las nuevas tecnologas se unen los dems (Meeker M., 1996). Cuando se trata de Internet Nissan Mexicana ha sido uno de las primeras empresas en manejar campaas de publicidad solo para Internet. Nissan Mexicana no es un innovador, sino un usuario que ha probado de las nuevas formas de publicidad como las redes sociales. Un auto es un producto que se compra muy pocas veces y los clientes pasan mucho tiempo buscando informacin antes de tomar la decisin de compra. Esto significa que un producto que es caro y comprado con poca frecuencia implica que el cliente tome un comportamiento de compra complejo (Kotler P, Armstrong G, 2007). El xito de una empresa depende de cmo se estn coordinando los distintos departamentos. Las aplicaciones en lnea a veces son entendidas como algo aislado, pero no es as, involucra a varios departamentos (Kotler P, Armstrong G, 2007).
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CONCLUSIONES
Es evidente que los fabricantes y concesionarios se esfuerzan por tener una presencia interactiva en lnea que ofrezca soporte al cliente durante el proceso de compra. Tambin existen oportunidades y posibilidades para apoyar todo el proceso de compra online y la tecnologa para hacerlo existe. Lo que los autores aqu citados no toman en cuenta son los procesos en los negocios actuales y los cambios que se deben hacer antes de que una empresa pueda utilizar eficazmente el Internet para apoyar el proceso de compra. No hay recursos suficientes para apoyar todo el proceso de compra en lnea en la actualidad y la empresa no est organizada para trabajar segn el proceso de compra. A pesar de que el objetivo de las actividades de los fabricantes es apoyar el proceso de compra, hoy no lo hacen, no manejan transacciones en lnea o no apoyan activamente a los propietarios durante la fase de post-compra. Algunos dicen que el Internet es un canal de ventas en s mismo, otros dicen que Internet es un canal de informacin y otros dicen que es un canal de comunicacin. Los fabricantes y distribuidores deben ver el Internet como canal de ventas estratgico para su negocio. La informacin y las aplicaciones en lnea que tienen no soportan todo el proceso de compra estratgico. Los resultados de los grupos de enfoque corresponden bien con la forma de cmo el Internet se puede utilizar durante el proceso de compra. La gente usa cada vez ms Internet para la bsqueda de informacin. Es posible que el Internet haya comenzado como una forma de publicar informacin y de las primeras cosas que se publicaron fueron catlogos en lnea. Existen, sin embargo, clientes que estn satisfechos durante la etapa de pre-compra con la informacin en lnea, sin tener que visitar a un concesionario y esta es una oportunidad para el concesionario, quien mejor informe llevar la delantera. As que existen razones fuertes para estar en lnea apoyando el proceso de compra. Los concesionarios en lo referente a la fase de pre-compra solo usan el Internet para subir informacin y se olvidan de la identificacin de la necesidad. No piensan que los clientes pudieran estar interesados en una comparacin entre productos. Aunque se entiende el punto de vista del concesionario. y por lo tanto no usan el Internet como un canal de ventas
82
L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera Es evidente que los concesionarios no soportan la compra en lnea, no ofrecen transacciones en lnea. Esto es una de las cosas que el Internet puede apoyar a travs de la banca electrnica, una solucin que los concesionarios deberan estar considerando. Es probable que los concesionarios ya hayan tomado en cuenta esto y todava no desarrollen las herramientas o aplicaciones para apoyar las transacciones en lnea. La tecnologa existe para apoyar la compra en lnea, sin embargo no la utilizan o la adaptan a sus sistemas actuales. Esto se puede interpretar como que utilizan la tecnologa para apoyarse en su negocio en lugar de dejar que la nueva tecnologa sea el conductor de la empresa. Los concesionarios no deben ser innovadores en lo que respecta al desarrollo de sistemas y creo que es vital que los concesionarios estn abiertos a utilizar esta tecnologa antes que los fabricantes se las impongan. La tendencia es hacia las compras en lnea, pero tal vez los clientes quieran, deban o necesiten probar el auto antes de realizar la compra. Cuando los clientes estn contentos con la manera en que algo funciona, no buscan alternativas, por ejemplo, cambiar de canal de venta. Lo que motiva a la gente comprar en lnea es el hecho de que el Internet ofrece a menudo un mejor precio que el canal de ventas tradicional. En este momento es cierto. Tambin veremos un cambio en las actitudes hacia el uso del Internet una vez que su uso sea ms extenso y crezcan los actuales adolescentes y empiecen a tomar posiciones ms altas dentro de las grandes empresas. La forma de cmo el Internet puede apoyar a un cliente durante la post-compra tal vez no est clara para los fabricantes. Como el seguimiento no lo realiza el fabricante, sino los concesionarios, es posible que tengan poco conocimiento sobre el proceso de compra. Puede existir un riesgo con cualquier intento de conducir una actividad en lnea por parte del fabricante, tienen poco conocimiento de quin es el cliente y qu tipo de apoyo normalmente requieren de los distribuidores. Es probable que los concesionarios no sepan lo que debe hacerse en lnea en la etapa posterior a la compra y as sera difcil evaluar si la tecnologa existe y qu tipo de recursos seran necesarios. Sin embargo, la tecnologa no es el problema. El mayor problema consiste en reunir y presentar la informacin que el cliente quiere recibir y hacerlo con tanto xito para que los clientes estn gustosos de leerla en Internet. Esta
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera fase depende de lo que los clientes quieren y necesiten. El mayor problema para la empresa es orientar sus actividades hacia el cliente, una organizacin que trabaje a tiempo completo con una comunicacin permanente con los clientes. Internet ofrece mucho y est disponible. La pregunta es, Qu quieren los clientes? Existe un comportamiento en Internet, la tecnologa y las aplicaciones disponibles para apoyar a estos comportamientos. El mejor ejemplo conocido de esto es DELL que no slo vende sus productos en lnea sino que tambin estn apoyando a sus clientes a travs del servicio y actualizaciones, etc. Lo que uno tiene en mente es que la empresa DELL en su totalidad est organizada para vender y dar servicio a sus productos en lnea. Como conclusin general es que a pesar de que la tecnologa est disponible. Se necesita trabajo y capacitacin para ejecutar las aplicaciones y conocimientos de comercio electrnico. Incluso hay clientes dispuestos a comprar en lnea pero hay muy poca investigacin sobre qu tipo de productos desean comprar en lnea. Y hay menos investigaciones sobre el tipo de informacin que los clientes les gustara recibir. No sabemos qu depara el futuro y las cosas que conocemos hoy podran no existir en el futuro. Todos los asistentes estn seguros de que el uso de Internet va a crecer y hoy en da las personas utilizan Internet con ms frecuencia. La pregunta es para qu van a utilizar Internet? Para buscar informacin o comprar en lnea. Yo creo que los autos se pueden comprar en lnea (en cierta medida ya se compran), pero hay varias cosas que hay que poner en claro. Ms personas para ser efectivos necesitan el uso y desarrollo de las herramientas en lnea. Las herramientas en lnea deben ser ms fciles de usar, la velocidad del Internet debe mejorar y lo ms importante ver lo que los clientes quieren ir en lnea. En la sociedad actual, la informacin y la comunicacin fluye en grandes cantidades, hasta se podra decir que vivimos en una sociedad o economa de la informacin. Internet, puede ser visto como un canal de comunicacin que permite una mayor comunicacin a travs de sitios web, grupos de usuarios, correo electrnico, etc. Internet es un medio que est disponible 24 horas al da, siete das a la semana. Sin embargo, la comunicacin en lnea tiene lugar principalmente cuando el cliente quiere que se lleve a cabo. El cliente es el conductor de la informacin y comunicacin en lnea. Ellos
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera son los que presionan a las empresas a estar en lnea, ofreciendo su informacin y servicios. Las expectativas de los clientes van en aumento y las empresas deben prestar atencin o de lo contrario van a perder sus clientes con las empresas que si los escuchan. El anlisis muestra que la compra de un automvil es un comportamiento de compra complejo. El hecho de que el cliente quiere saber ms informacin sobre el producto indica que el Internet es una buena fuente. Esto porque el cliente puede en un lugar, recibir informacin de diversas fuentes. Este tipo de compra tambin necesita ms ayuda que las decisiones simples y tal vez por eso el distribuidor sigue siendo importante cuando se trata de compra de automviles. A pesar de que el proceso de venta tiene como objetivo servir al cliente. El proceso de venta y el proceso de compra de los clientes no son temas que deberan verse aislados. El objetivo del proceso de venta es la venta de automviles de buena calidad, ya que la compaa espera que el cliente regrese cuando quiera sustituir a su automvil. El proceso de compra est lleno de diferentes comportamientos de los cuales algunos procesos de venta no toman en cuenta. En base a esto, el proceso debe estar 100 por ciento dirigido al cliente. Una organizacin coordinada se centra en su core business para poder tener xito en el mercado competitivo. El problema ms importante (no se encontr una teora para basar las conclusiones) es la cuestin relativa a la organizacin de la empresa. Para ser capaz de apoyar el proceso de compra online de una empresa no slo debe empezar a utilizar las nuevas tecnologas (y tal vez reemplazar la vieja tecnologa) se debe en cierta medida, reorganizar la empresa para que sea capaz de manejar los nuevos flujos de informacin y comunicacin que tienen lugar en Internet. En el caso de los fabricantes, los problemas son an mayores, ya que tienen una gran organizacin que abarca no slo la sede y las empresas de ventas nacionales, sino tambin los concesionarios. Se cree que existe una preocupacin dentro de los fabricantes, y posiblemente dentro de la industria automotriz como tal, con respecto a los sistemas de distribucin actuales si podran funcionar si las ventas de automviles se hicieran en lnea. Los fabricantes tienen en la actualidad contratos con sus distribuidores que tendran que ser renegociados antes de que el fabricante pueda empezar a reorganizar su actividad para apoyar la compra en lnea. No se cree que esto detendr el progreso de los negocios y la comunicacin en
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera lnea, pero esto llevar algn tiempo antes de que el material en lnea est totalmente centrado en el cliente y que la funcionalidad detrs de esto sea automtica. La investigacin demuestra que queda claro que no es el Internet el tema importante. Lo importante es cmo el Internet puede apoyar al negocio de una empresa. Y puesto que todas las empresas deben estar orientadas hacia el cliente (si es que quieren tener xito), necesitan conocer el comportamiento de los clientes en Internet. Hay poca o nula investigacin sobre cmo el comportamiento de los clientes cambia cuando usan Internet, un medio que permite que el cliente vea un anuncio y de inmediato haga la compra. Durante esta investigacin, varias preguntas interesantes surgieron para futuras investigaciones, que no entran dentro del marco de esta investigacin. El punto de vista de esta tesis fue el proceso de compra de los clientes como tal. El objetivo de esta tesis no ha sido la de pedir al cliente lo que desea para s mismo en lnea como apoyo durante el proceso de compra. A pesar de que el proceso de compra es un proceso general que ms o menos se adapta a cualquier producto, esta tesis no pretende poner a prueba el proceso, desde el punto de vista de la compra del automvil. Una recomendacin, con base en la informacin reunida durante esta investigacin, es que los fabricantes investiguen qu tipo de informacin y aplicaciones el cliente desea en lnea. El fabricante tiene que tener como objetivo el uso de Internet como un canal de ventas estratgicas y la tecnologa existe para cumplir con este objetivo. Los participantes en los grupos de enfoque creen que hay personas dispuestas a utilizar el Internet y que este grupo crecer en el futuro. La gran pregunta sigue siendo: qu quiere el cliente? Cuando la respuesta a esta pregunta sea clara entonces, y slo entonces, el fabricante empezar a modificar su organizacin (por ejemplo, reasignar recursos y educar a los tomadores de decisiones, etc.) para trabajar con Internet para apoyar la totalidad o parte del proceso de compra de sus clientes. De esta manera ser evidente si hay gente interesada en la compra de automviles en lnea en un futuro prximo. Existe poca informacin e investigacin en el comportamiento de compra en Internet. Cada cliente toma varias decisiones durante el proceso de compra, sin embargo
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera hoy la teora no puede decir que este comportamiento es global o que es el mismo comportamiento al hacer una compra en lnea. En esta rea hacen falta ms estudios. Internet se est desarrollando a una velocidad enorme y es un tema de inters, lo que significa que surgen nuevas e interesantes reas de investigacin constantemente.
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L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera 3.3 Gua de anlisis de la sesin de grupo.....................................................56

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

Importancia del Estudio

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

Planteamiento del Problema

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

CAPITULO I: Promocin y Publicidad

1.1. Comportamiento de compra del cliente

Muchos-a-muchos. El software utilizado para administrar listas de correos de uno a

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

Estado actual del internet en Mxico

Publicidad online en la ZMG

Figura 3. Internet es el punto de inicio para la mayora de los consumidores de autos.

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

Figura 4. Crecimiento de la participacin de medios.

Elaboracin propia basada en la informacin de (Lindner, 2009).

Figura 5. Sitio Web del Distribuidor.

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

Industria Automotriz A Nivel Global

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

Figura 2. El distribuidor Galpin utiliza un CRM para incrementar sus ventas.

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

CAPITULO II: La industria automotriz en Mxico

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

CAPITULO III: Investigacin de Campo 3.1. Metodologa

3.1.1. Tipo de Investigacin

3.1.2. Instrumento de Medicin

3.1.3. Muestra y Tcnica de Muestreo

3.1.4. Caracterstica de los Participantes

3.1.5. Limitaciones de la investigacin

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3.2. Invitacin a los Grupos de Enfoque

3.3. Gua de Anlisis de la Sesin de Grupo

L.A.E. Raymundo Curiel Cabrera

CAPITULO IV: Anlisis y Presentacin de Resultados 4.1. Anlisis de la informacin recabada

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