Mortas Da Perestroika v2-0

Se voc j leu As Mortas da Perestroika 1.0, boas notcias: esta aqui uma edio revisada.
. Demos um tapinha ali, outro aqui. E ainda temos uma sequncia de conselhos inditos. Est tudo no Captulo 9. Se quiser ganhar tempo, pule direto para l. A sesso posts tambm sofreu drsticas mudanas, principalmente com novos posts, que foram escritos no intervalo entre a primeira e a segunda edio. Para voc, que j leu o Mortas 1.0, vale dar uma olhada. A terceira novidade a prpria reviso em si. Que me forou a cortar muita coisa. Principalmente, as contribuies de profissionais do mercado. Agradeo muito e adoraria mant-las. Mas percebi uma coisa: se a minha viso sobre comunicao mudou nesse meio tempo, a deles tambm poderia ter mudado. Aqueles conselhos faziam parte de um contexto especfico. E eu devia respeit-lo. A soluo seria consultar um a um. Como perdi contato da maioria dos profissionais, fiquei meio sem sada. Se deixasse s algumas colaboraes, daria margem para confuso. Se deixasse todos, certamente ouviria alguma reclamao. Para no correr riscos, fiz o mais seguro: cortei todos dessa edio e os mantive na verso anterior, dentro do cenrio apropriado. Achei o mais justo. Com eles, colaboradores. E com voc, leitor. Novamente: agradeo a colaborao de todos os profissionais que dividiram sua experincia com os nossos leitores. E recomendo a voc, que no leu, a procur-los. tg
Ol, meu nome Tiago. Durante mais de uma dcada, fui redator publicitrio. Trabalhava no departamento de criao de agncias de propaganda, fazendo campanhas para clientes nacionais. (Se voc no troca de canal na hora do intervalo, bem possvel que tenha visto algum comercial que eu fiz). Hoje, dirijo ao lado do meu scio, Felipe Anghinoni uma escola chamada Perestroika. Se voc j ouviu falar da gente, legal. Se voc nunca ouviu falar, no tem problema. Para seguir a leitura, a nica coisa que voc tem que saber sobre a Perestroika que ns somos uma escola de criatividade. Na verdade, uma escola de atividades criativas. Temos, obviamente, projetos ligados publicidade. Mas tambm em empreendedorismo, literatura, design, moda, futebol como negcio, internet, comportamento do consumidor, arquitetura efmera, poker profissional. E mais um monte de coisas que voc no encontra em nenhum outro lugar. Mas vamos ao que interessa: No meu tempo de redator, um dos hbitos que eu tinha era receber candidatos a estgio. As telefonistas das agncias at j sabiam: se algum ligava querendo mostrar a pasta, passavam direto para o meu ramal. Fazia isso por vrios motivos. O primeiro que eu me sentia em dvida com o mercado. Muita gente me ajudou no incio da carreira, sem nem me conhecer direito. Nada mais justo do que manter a Corrente do Bem.
7 Em segundo, porque eu sempre gostei de ser um caa-talentos. Ento, quanto mais pastas eu via, maior era a chance de eu encontrar um Pel no incio de carreira. Esse meu costume se tornou to comum que meu caderninho virou um departamento de RH informal. Quando a nossa equipe precisava de algum, sempre me consultavam. E at quando amigos de outras agncias estavam em busca de estagirio, meu telefone tocava. Por fim, essa era uma maneira de aprender tambm. Quando voc se fora a dar opinio tcnica sobre um assunto, voc precisa buscar no seu banco de dados motivos para criticar ou elogiar determinada pea. Esse exerccio aguava o meu critrio e melhorava o meu prprio trabalho. E a aconteceu um negcio engraado. De tanto avaliar pastas, os candidatos a estgio comearam a me ver como uma pessoa acessvel dentro do mercado da propaganda. Um foi indicando outro, que foi indicando um terceiro, que falou para outro amigo. E quando eu vi, essa rotina de ver portfolios virou uma verdadeira rotina para mim. Mesmo saindo de agncia (desde 2008 estou fulltime na Perestroika), ainda mantenho com alguns jovens publicitrios alguns nos nossos cursos, alguns pela amizade, alguns ainda do perodo de agncia. E interessante perceber que as dvidas e os dilemas prossionais continuam existindo e continuam seguindo um certo padro. Esse foi o grande motivo de escrever esse material. A ideia reunir aqui as principais dvidas dos novatos da profisso que me procuraram nos ltimos anos. Sejam dvidas sobre o mercado, sejam escolhas profissionais, sejam conselhos do ponto de vista tcnico. Tudo o que est aqui, neste livro, saiu da minha cabea. Mas muita coisa que est na minha cabea veio de outras fontes. Por isso, nada mais justo do que listar todo mundo que faz parte da ficha tcnica. Certamente, a grande inspirao para comear a organizar esses conselhos foi o Manual do Estagirio, do Eugenio Mohallem. Um clssico da categoria. Mas alm dele, tambm absorvi vrias dicas do Criao Sem Pistolo, do Carlos Domingos. E muita coisa dos trs livros do Paul Arden: Its not how good you are, Its how good you want to be / Whatever you think, think the opposite / God explained in a taxi cab. Os cinco so leituras praticamente obrigatrias para quem est comeando. Tambm extra bastante coisa das conversas que tenho feito por fora da Perestroika. Para citar apenas alguns nomes que dividiram seu a perspectiva de vanguarda do Roberto Martini (Cubo.cc), a viso de Riqueza Social do Lucas Mello (Livead), o olhar multidisciplinar do Eduardo Camargo (Mutato), as referncias incansveis do Carlos Merigo (Brainstorm9), a viso inovadora de clientes como Google (Flix Ximenes), Coca-cola (Gian Martinez) e Red Bull (Cssio Crtes). As vises sobre criatividade e inovao de gente como Fred Gelli, Ronaldo Fraga, Claude Troigos, Gringo Cardia, Emicida, Sebastin Borensztein, Lobo, Jum Nakao, Oskar Metsavaht, Federico Pistono, Lala Deheinzelin, MV Bill. Enfim, muita gente legal. Tambm respingam aqui as entrevistas que fiz num passado remoto (2007, 2008 e 2009), quando ainda era professor do curso de publicidade. Naquele momento, elas foram importantes para trazer os pontos de vista de profissionais relevantes do mercado offline. O prprio Eugenio Mohallem (na poca, Diretor da Mohallem/Artplan), caro Dria (na poca, Diretor de Criao da Saa- tchi&Saatchi / Nova York), Marco Loco Bezerra (na poca, Diretor de Criao da TBWA Berlim), Beto Baibich (na poca, Diretor de arte na Crispin, Porter + Bogusky), Fernando Perottoni (na poca, Diretor de arte da TBWA/Londres), Emiliano Trierveiller (na poca, Diretor de Criao da TBWA/ Berlim), entre outros. Mas veja bem: no quero comprometer nenhum desses profissionais. Depois de ouvi-los, tirei minhas prprias concluses. Nunca vou usar
aspas, e raramente vou cit-los. Sem falar que todos poder ter mudado de opinio nesse meio tempo. O que est escrito aqui resultado do meu filtro. Falando em filtro: talvez este seja o grande valor deste material. A possibilidade de reunir todas essas dicas em apenas um documento, de forma (mais ou menos) organizada. Outra coisa boa que ele foi adaptado s mudanas que a nossa propaganda sofreu nos ltimos anos. (O Manual do Estagirio, por exemplo, foi escrito em 1997. De l para c, muita coisa mudou. Alm disso, ele sempre esteve muito focado em So Paulo. Determinadas situaes simplesmente no fazem sentido no dia-a-dia de outros mercados.) Apesar disso, a velocidade de comunicao to rpida que este manual, mesmo reeditado e revisado, corre o srio risco de estar com algumas informaes defasadas. Importante: no se esquea de considerar a seguinte equao. Por um lado, estou fora do mercado, e realmente no estou vivendo o dia-a-dia das empresas de comunicao. Por outro, convivemos nos nossos cursos com gente que est na vanguarda da comunicao do Brasil (em alguns casos, do mundo). Para fechar, entenda que a Perestroika uma empresa um pouco diferente nesse sentido. Ela faz sua prpria comunicao. Somos mdico e monstro das nossas prprias teses. Portanto, ao ler este manual, j treine uma das principais qualidades que um profissional de comunicao deve ter: leia tudo com muito critrio. Nada aqui definitivo. So apenas opinies, baseadas na minha experincia pessoal e na forma como alguns profissionais com quem conversei encaram o negcio da propaganda.
Isso aqui no um livro de auto-ajuda. um livro somente de ajuda. Muitas dessas dicas funcionaram comigo e talvez ainda funcionem para outras pessoas. Espero que seja o seu caso.
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P.S.: Esse livro uma obra que respeita o conceito Freemium, com distribuio gratuita atravs do site da Perestroika: www.perestroika.com.br (Caso o livro tenha repercusso positiva, e caso exista interesse por uma verso impressa, faremos uma leva de poucas unidades todas elas cobradas. Entretanto, mesmo que isso acontea, a verso gratuita continuar disponvel para download no nosso site.) Se algum quiser vend-lo para voc, no compre. picareta na certa. O que fizemos, para satisfazer aqueles que insistiram muito, foi abrir uma conta especificamente para receber contribuies espontneas. Ento, se voc achar o livro uma porcaria, no deposite nada. Ns j fizemos voc perder o seu tempo. Se voc achar bom, mas estiver com preguia, no deposite nada tambm. No queremos que voc passe trabalho. Se voc achar muito bom, mas estiver sem grana, a gente entende. Fica para a prxima. Agora, se voc achar o livro bacana, e quiser contribuir, legal. Deposite o quanto achar justo. No existe valor sugerido. Voc quem manda. Entre em contato pelo email tiago@perestroika.com.br que a gente explica como fazer o depsito. Parte do valor ser revertido em outras aes Freemium da Perestroika.
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P.S. 2: Este livro, como bom filhote da internet, Beta. E sempre ser. Estar em constante atualizao e, de tempos em tempos, sofrer as mudanas necessrias. Todas as novas verses estaro disponveis para download gratuitamente nosso site: www.perestroika.com.br Lanar um Work in progress foi uma deciso difcil. No queria que ele viesse ao mundo prematuro. No queria que ele nascesse com cara de joelho. Mas tambm no dava para esperar mais. Especialmente depois que eu me dei conta que esse job estava h exatos nove meses na minha pauta. Se voc tem sugestes, reclamaes, dvidas, pode escrever para tiago@perestroika.com.br. Vou adorar ouvir o que voc achou. E vou considerar tudo o que voc disser para a prxima verso. Por fim, legal saber que, por ser de graa, decidimos no contratar um revisor oficial. Estamos contando com a sua boa vontade: se voc encontrar qualquer errinho, nos perdoe. E nos avise.
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P.S. 3: A ilustrao da capa e todo projeto grfico da edio 2.0 de Vincius Souza. Um trabalho incrvel em tempo recorde. Muito obrigado. Se voc tambm gostou, entre em contato com ele e agradea a dedicao: facebook/vinicius.nrs. O cara merece.
ndice
Captulo 1 Manual Express 18 Captulo 2 Montando o portflio 40 Captulo 3 Dentro da agncia 74 Captulo 4 Trocando de emprego 96 Captulo 5 Primeiros dilemas profissionais 110 Captulo 6 Melhorando seu trabalho 138 Captulo 7 O novo criador 156 Captulo 8 O que aconteceu comigo 170 Captulo 9 As novas mortas 224 Captulo 10 Posts 212
captulo 1
as mortas da perestroika
captulo 1 MANUAL EXPRESS
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Se voc est sem saco de ler todo esse livro, pelo menos preste ateno nesses toques. So plulas. E plulas do dia seguinte: voc l e, amanh mesmo, pode colocar em prtica. Bem vindo ao nosso drive thru de conselhos profissionais.
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Vai l e faz.
Todas as pessoas do mundo tm boas ideias. Inclusive voc. A grande diferena que algumas conseguem execut-las. Portanto, no deixe seus planos mofando. Ideia na gaveta a mesma coisa que ideia inexistente.
A vida a melhor referncia.

Voc s consegue criar coisas legais se voc for um cara legal. Isso significa viver situaes inusitadas. Sair da zona de conforto. Sair do lugar comum. Lembre-se: o seu trabalho est intimamente ligado s experincias que voc passou. Se voc for uma pessoa com vivncias nicas, o seu trabalho ser nico. E a, ningum vai conseguir copi-lo.
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A quantidade faz a qualidade.

Voc conhece a teoria da toalha molhada? Ela bem simples: voc pega uma toalha molhada e torce at sair toda gua. Da, voc torce de novo, e vai ver que sai mais um pouco de gua. E se voc torcer uma terceira vez, vai sair mais um pouquinho. E mais um pouquinho. E mais um pouquinho. Insistir faz parte. As primeiras solues so as mais fceis, mas as mais bvias. No surpreendem e, pior: provavelmente algum j teve antes de voc.
Mais ou menos menos.

Se quando voc acha que o seu trabalho est bom, muitas vezes ele reprovado, imagine quando voc acha que ele est mdio. No se acostume com a mediocridade. Estresse a sua criao at chegar no seu limite.
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Trabalhar com criao divertido, mas trabalho. E trabalho s vezes um saco.

Quando voc vai no cinema, paga o ingresso. Quando voc viaja, paga o avio. Quando voc trabalha em propaganda, eles que pagam voc. E no pense que porque voc um cara legal. No: trabalho trabalho. Por mais apaixonado que voc seja por publicidade, h momentos em que at um monge budista perde a pacincia.
O melhor jeito de ser puxa-saco com um bom trabalho

Quem decide segurar o seu emprego apenas com bajulaes normalmente se d mal. Nem a Monica Lewinsky, que era uma estagiria extremamente dedicada ao patro, conseguiu se manter no cargo.
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Na maioria das vezes, a montanha no vem a Maom.

Por mais desistimulante que isso seja para algum que est iniciando, importante dizer: chegar l vai dar trabalho.
Voc aprende sozinho.

Para sobreviver numa empresa de comunicao preciso ter um pouquinho de Chuck Norris no DNA. Ningum tem tempo de pegar voc pela mo e ensin-lo a fazer as coisas. Seja observador, veja como os outros fazem, descubra o que eles gostam. E v luta.
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No encha o saco.
Voc tem todo direito de fazer quantas perguntas quiser. Mas por favor: existe uma linha tnue que separa o cara curioso do mala sem ala. Todo mundo adora um estagirio interessado. E todo mundo abomina um estagirio chato.
Quem se apega demais s ideias porque tem poucas.

Se voc teve uma ideia bacana, e acredita nela, defenda at um certo limite. Se no aprovarem, parta para outra.
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Aprenda a lidar com a frustrao: ela a maioria do nosso trabalho.

Voc j se deu conta que praticamente tudo o que criamos vai para o lixo? No final das contas, se tudo der certo, por mais que voc tenha muitas ideias legais para um job, s uma vai sobreviver e veicular.
Ideias para publicitrios s atingem um pblico: os publicitrios.

Faz cinco anos que sa da publicidade e, todos os anos, ps-Festival de Cannes, sempre a mesma discusso. Temos que parar de fazer fantasmas. A questo : s os publicitrios podem mudar isso. uma deciso particular de cada um. Recomendo que voc no entre nessa. Nem experimente, fantasma porque como crack: parece inofensivo, mas vicia de primeira. Sempre prefira investir sua energia em campanhas que caem no gosto do grande pblico, que viram parte da cultura popular, que entram para a histria da propaganda. Elas so muito diferentes daquelas ideias asspticas, comuns em festivais.
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melhor ser co-autor de algo brilhante a ser autor solitrio de algo comum.
Acho que a frase diz tudo.
A maioria dos gnios da propaganda acorda cedo e dorme tarde.

Os melhores profissionais que eu conheci na publicidade eram pessoas bastante dedicadas. A fantasia do gnio que senta na cadeira e tem uma ideia brilhante, assim, num lampejo, s existe na cabea de dois tipos de profissionais. Os iniciantes, ainda muito ingnuos e deslumbrados. E a galera old school, que confunde propaganda com arte.
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Propaganda a sua carreira, no a sua vida.

normal que um criador de publicidade goste de criar publicidade. Mas bem possvel que ele se divirta mais fazendo outras coisas, como ver futebol na TV, comer churrasco com os amigos ou viajar ao redor do mundo. Acredite: isso completamente sadio.
Uma ideia s original at outra pessoal pensar a mesma coisa e fazer antes de voc.
Hoje em dia, um criador em Nova York e um na Sibria tm acesso s mesmas referncias. Ento, no fique procrastinando. Ou voc corre o srio risco de ver a sua linda ideia estampada na marca concorrente.
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Cncer um problema grave. Propaganda s propaganda.

Sempre que voc se deparar com uma situao em que parece que o fim do mundo est prximo, lembre-se: isso s propaganda. Ningum vai morrer.
captulo 2
captulo 2 Montando o portflio
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o que um portflio?
O mercado est cheio de bons profissionais, com trabalhos fantsticos e campanhas memorveis. Mas tambm est cheio de enroladores, que s tm pose e nunca fizeram nada de relevante. Na hora de contratar algum, como saber se o candidato faz parte do primeiro ou do segundo grupo? Para acabar com essa dvida, inventaram um negcio chamado portflio. O nome chique. Mas no passa de um compilado, que rene todo o seu histrico de trabalhos. O objetivo do portflio desmascararar os metidos e provar que o seu passado justifica uma contratao.
O portflio analgico j era.

No meu tempo, o portflio era uma pasta, com os anncios impressos em papel fotogrfico. Hoje, a grande maioria dos profissionais avalia as peas em formato digital. Porque, convenhamos: mais fcil para ambos os lados. Diria mais: se a pessoa que est contratando voc exige um portflio fsico, preste ateno. Isso j indica alguma coisa. Como ser apresentado? Bom, a com voc. Pode ser um portflio on-line. Constantemente atualizado. Mas bom ter tambm JPGs das suas peas. Nem muito pesados, para no atolar a caixa do cara. Nem muito leves, para a resoluo no ficar baixa demais. O ideal ter trs tipos de arquivos. Bem pesado, com a mxima resoluo, preservando os detalhes das suas imagens. Um Tamanho intermedirio, que preserve a qualidade, mas no atole o email de ningum. E bem levinho, em caso de emergncias. No existe um padro para o portflio on-line. Acredito que o jeito mais fcil seja fazer um blog, Flickr, Tumblr. Ou se registrar num site como Behance ou Carbonmade, as centrais de portflios mais populares da internet. E s para no deixar passar: na edio anterior, eu disse que a pasta impressa era importante. Talvez, daqui uns anos, ela caia em desuso. Mas hoje ainda vale ter uma. Pois nesse meio tempo, acho que ela morreu e est enterrada a sete palmos.
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Portflio sempre atualizado.

Nunca me ligaram e disseram: Ouvi falar bem do seu trabalho. Que tal falarmos daqui um ms? Em agncia de propaganda, nada tem prazo. Nem entrevista. Quando esto procurando gente, sempre para ontem. Montar um portflio na correria uma dupla insanidade. Primeiro, porque bastante estressante correr atrs dos arquivos com pouco prazo. Segundo, porque um suicdio profissional. J pensou, perder aquela vaga preciosa porque voc deixou o portflio defasado? Sempre tenha a pasta impecvel. Tem gente que faz atualizaes mensais. Tem gente que faz atualizaes semanais. Nesse sentido, eu sempre fui bem CDF: fazia atualizaes instantneas. Se saa um anncio legal, j separava o arquivo para mim. Para no ficar empurrando com a barriga, o jeito mais fcil j deixar no seu desktop um folder Portflio. Fez coisa bacana? Arrasta para l. Se voc for redator, encha o saco do seu dupla. fundamental estar com as peas ao seu alcance.
Como selecionar as peas da sua pasta.

A regra bsica : o que joga a sua pasta para baixo, sai. O que joga a sua pasta para cima, fica. O problema que, se voc mostrar a sua pasta para dez criadores diferentes, cada um vai dizer uma coisa. A nica pista que voc vai ter sobre o que muito ruim e o que muito bom. Nisso, os caras experientes costumam concordar. Em geral, os critrios so muito subjetivos. Por isso, no existe certo e errado. Existe o certo e errado para cada situao. No adianta chegar com um monte de ideias bundonas numa agncia que faz s faz anncios fora da casinha. E vice-versa. Voc tem que se adequar ao seu pblico-alvo. At na hora da entrevista.
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Na Matemtica da Pasta, 1 + 1 = 1.
Antes de sair da minha ltima agncia, vivi uma situao inusitada. Um candidato a estgio me ligou pedindo para mostrar a sua pasta, que tinha trs anncios. Sugeri que ele me procurasse novamente quando tivesse, no mnimo, dez peas. No dia seguinte ele me ligou. Fiquei um pouco intrigado. Mas marquei a entrevista mesmo assim. Como combinado, ele chegou com as dez peas. Mas elas faziam parte da mesma campanha. Dez anncios, todos bem parecidos, com pequenas alteraes de cor entre um e outro. No sabia nem por onde comear. Esse episdio me ajudou a criar a Matemtica da Pasta. Ela simples e evita que voc pague esse tipo de mico. Cada pea vale um. Um anncio, um outdoor, uma embalagem, um logo, um jingle, uma ao. Tudo isso vale um. At a, fcil. Se voc tem uma campanha com trs anncios, e cada um deles tem uma ideia diferente, contam trs peas. Agora, se voc tem uma campanha com trs anncios, e os trs anncios so razoavelmente parecidos, conta apenas um.
Para complicar ainda mais: se essa campanha de trs anncios diferentes tiver um desdobramento (por exemplo, um outdoor), ele conta como uma nova pea. A no ser que ele seja apenas uma reproduo de um dos anncios. A no vale nada. S por favor: no leve ao p da letra. A Matemtica da Pasta bem flexvel e pode sofrer adaptaes caso a caso. O objetivo principal ser um guia para no deixar o seu portflio nem muito curto, nem longo demais.
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Em seguida, avalie a relao de ttulos vs. ideias visuais. Voc no pode ter os cinco primeiros anncios de um grupo e os cinco ltimos de outro. Fica muito previsvel. Seu objetivo justamente surpreender quem est vendo a pasta, no ?
Ordem.
O Manual do Estagirio consagrou uma maneira de montar as pastas que funciona muito bem. Voc pega as suas dez peas e coloca em ordem. Comeando pela pior at a melhor. 10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 (a melhor). A, voc joga a melhor l para o incio: 1 (a melhor), 10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2 (a segunda melhor). Assim, voc comea dando um chute no saco. E termina a pasta sem fazer feio, deixando uma boa impresso. Eu sou um defensor desse sistema. Mas para falar a verdade, nunca segui esse mtodo fielmente. Sempre usei como ponto de partida. Depois, mudava a partir de outras variveis que considero igualmente importantes. Nunca contei esse meu mtodo para ningum. Me sentia meio herege de contrariar as dicas do Mohallem. S fiquei mais tranquilo no dia em que tive a oportunidade de entrevistar o prprio Eugenio. Ele comentou que ficava chocado ao ver algumas pessoas seguindo a ordem cegamente. A eu relaxei. Ento, a vai a minha sugesto: faa o 1, 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2.
O mesmo vale para design grfico vs. design 3D ou propaganda offline vs. on-line. Monte de um jeito que fique interessante. Outra coisa importante a relao de clientes. Se voc tem no seu portflio um total de nove campanhas, sendo trs para cada cliente, no deixe elas juntinhas. Cliente 1, Cliente 1, Cliente 1, Cliente 2, Cliente 2, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 3. Misture. No pode parecer uma pasta com trs blocos. Deve parecer uma pasta com nove campanhas. Cliente 1, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 2, Cliente 1, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 1. E por ltimo: cuide das cores das suas peas. Umas so mais avermelhadas. Outras tm fundo branco. Outras so escuras. No deixe ela montona. Crie estmulos visuais para quem estiver vendo.
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Redator vs. diretor de arte, Offline vs. online.

Por mais que muitas agncias j tenham migrado para um modelo hbrido, em que no h mais diviso de papeis, a verdade que a grande maioria do mercado ainda funciona de forma segmentada. Redator redator, DA DA. Existe um departamento para off e um para on. Na teoria, sabemos que no deveria ser assim. Mas, verdade seja dita: bem complicado fazer essa migrao. Enquanto ela no acontece, algumas sugesto para voc.
Pequeno cuidado para se ter com os exerccios de fora da propaganda.

Se o portflio publicitrio no estiver agradando, no ultrapasse o limite do bom senso. Os exerccios fora da propaganda devem ser o tiro de misericrdia, no um tiro no prprio p. Vamos supor que a sua pasta seja fraca. Algum teve pacincia para criticar vrios ttulos, textos e conceitos. Ficou l, explicando por A+B porque voc deveria refazer seus anncios. A, no final da entrevista, voc insiste para que ele leia algumas crnicas que voc imprimiu do seu blog. Parece um pouco Joselito, no? Alm disso, saiba que se o portflio em si no estiver l essas coisas, dificilmente uma parede que voc grafitou ou uma letra da sua banda vai salvar a sua pasta. (Minha sincera opinio? Isso deveria contar mais do que os prprios anncios. Mas no o que o mercado costuma achar.) Os exerccios fora da propaganda costumam ser a cerejinha. Por isso, capriche no bolo.
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Modernices.
O perfil do portflio muda na mesma velocidade que a propaganda. Ento, ter ideias mais contemporneas podem chamar a ateno. Algumas possibilidades: 1. Um vdeo viral (muito cuidado com esse termo) 2. Um prdio como soluo de ambient media 3. Estratgias de relacionamento on-line 4. Um aplicativo para Iphone 5. Um jogo de videogame S no esquea que esse tipo de soluo criativa est em fase experimental nas maioria das agncias. No o job do dia-a-dia. Portanto, serve mais para mostrar o seu potencial criativo do que para demonstrar uma expertise que ser aplicada na agncia. Pelo menos, que ser aplicada por voc, que, no incio, pegar s craca.
Por melhor que seja o seu currculo, ele s vai atrapalhar voc.
Durante a entrevista, vo perguntar se voc est estudando, onde voc trabalhou, que programas domina, e tudo mais que julgarem necessrio. Em outras palavras: no existe muita necessidade de um currculo impresso. Para falar a verdade, at pega mal. at uma piada entre os criadores: Veio um estagirio s com currculo querendo emprego, pode? Gaste tempo na sua pasta que vale mais a pena. S no esquea de deixar o seu contato. Pode ser um carto de visitas ou seu nome e e-mail/celular na capa. Perder a vaga com um portflio ruim, v l. Agora, perder a vaga por sumio, a j demais. Se voc quer que d namoro, tem que deixar pelo menos o telefone, n?
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Se voc ainda no tem nenhum dos dois, comece hoje mesmo.
O melhor jeito de fazer uma pasta trabalhando numa agncia. Mas para entrar numa agncia, voc precisa de uma pasta. E a?
A voc senta na frente do computador, pensa num briefing que renda uma boa campanha e comea a trabalhar. Mas eu nunca trabalhei, como vou saber o que um bom briefing? Ora, um bom briefing aquele que voc gostaria de ter em mos. Normalmente, so assuntos nos quais voc j se interessa. Quem gosta de futebol provavelmente vai curtir criar para a Nike. Quem viciado em videogame vai adorar pensar em ideias para Playstation. S no perca muito tempo nessa parte do processo. Pensar num briefing infinitamente mais fcil do que pensar num anncio para esse briefing. Outra boa maneira de iniciar a pasta acionar o seu Banco de ideias. Todo criador tem um arquivo de Word chamado Banco_de_ideias.doc. Alguns preferem um caderninho de anotaes (especialmente os diretores de arte) porque d para rabiscar.
Agora, se nada disso fez voc se mexer, ainda existe uma ltima esperana. O Criao Sem Pistolo sugere o Mtodo da Revista Veja. Voc abre a revista em qualquer pgina que tenha pelo menos um anncio. A, voc identifica o briefing e tenta criar uma ideia melhor para o mesmo problema do anncio. difcil. Mas se voc conseguir fazer anncios melhores que os da Veja, eu tenho certeza que voc consegue uma vaga.
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Seja o seu prprio atendimento.

legal voc se colocar um prazo. Ou vai ficar empurrando com a barriga eternamente. O anncio de amanh sempre pode ficar para depois de amanh. Ento, caso voc esteja com tempo livre, sugiro que voc coloque a seguinte meta: produzir uma pasta com dez peas em um ms. bem razovel. Voc ter 2,5 dias para criar e executar cada anncio. O que, numa agncia de verdade, um luxo. E ainda ter todos os finais de semana livres para no pensar em propaganda. Se voc j tem uma pasta, mas quer trocar algumas peas que foram criticadas, d para manter a mdia de 2,5 dias por pea. Eu mesmo j utilizei esse sistema. E como garoto-propaganda da minha prpria ideia, afirmo com um sorriso no rosto: funciona!
A hora da verdade: quando a pasta est boa para fazer uma entrevista?
Assim como o surfista, que morre em busca da onda perfeita, voc vai morrer e no vai ter o portflio ideal. A moral da pasta justamente essa: estar sempre melhorando o seu conjunto de peas. Ento, no adianta ficar pedalando a entrevista. Uma hora voc tem que cair no mar. Para ser um pouco mais prtico: pense num mnimo de dez peas. Menos que isso perda de tempo. Para voc, que ter pouca coisa para ser avaliada. E para quem entrevista, que vai criar um buraco na agenda para analisar o seu trabalho. Acima de vinte peas tambm no precisa. Sinal de que voc filtrou mal. Corre o srio risco de aborrecer o cara. E aborrecer tambm esposa do cara, que odeia jantar sozinha. Entre quinze e dezoito peas est na medida. Outra coisa importante: assim que voc tiver um portflio, no enrole. Marque logo as entrevistas, mesmo que d um medo. Imagine que o objetivo da conversa no ser contratado. ouvir crticas e melhorar a sua pasta. Para, numa prxima vez, a sim disputar a vaga.
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No precisa existir vaga para marcar uma entrevista.

Voc est em casa e de repente toca o telefone. Fiquei sabendo que voc gostaria de estagiar aqui na nossa agncia. Estamos com uma vaga. Quer vir mostrar a pasta? Parece bizarro, mas assim que alguns estudantes agem. Ficam esperando a oportunidade, em vez de cri-la. O jeito mais fcil de conseguir uma entrevista usando os seus contatos. Se voc tem algum conhecido que trabalha em agncia, pea para ele ver o seu trabalho. Dificilmente vo recusar. Se esse seu amigo for muito novato, pea para ele agilizar com outra pessoa mais experiente. Quase sempre d certo. Ou simplesmente pegue o telefone e ligue para as agncias. Pergunte se tem vaga para estgio. Se no houver, pergunte se algum da Criao pode ver a sua pasta. O pior que pode acontecer dizerem no. E voc ficar na mesma. No caia no truque do Fale conosco. Voc provavelmente ser ignorado. Por sinal, e-mail uma tima ferramenta para ignorar candidatos a estgio. Ligar sempre mais garantido.
Lugares legais para trabalhar. Lugares ruins para trabalhar.

Toda empresa tem a cara do dono. E como cada dono pensa de um jeito, as personalidades das empresas tambm so muito diferentes. No difcil descobrir o estilo de cada agncia. Umas trabalham mais, outras trabalham menos. Umas pagam melhor, outras pagam pior. Umas tm mais benefcios, outras tm menos. Umas fazem mais festas, outras menos. importante lembrar, tambm, que no s o dono que faz o perfil da empresa. Existem fatores externos e internos que influenciam. Como um novo Diretor de Criao ou uma mudana no cenrio econmico. Pense na crise que tivemos h alguns anos (aquela que o Lula chamou de marolinha). Algumas empresas mais soltinhas ficaram assustadas puxaram o freio de mo. E vice-versa. No meu tempo de estagirio, a F/Nazca era a agncia com as ideias mais ousadas. A DM9 era a agncia mais sintonizada com o novo padro internacional. A Almap tinha a direo de arte e os ttulos mais inteligentes. Evidente que, de l para c, houve mudanas. Analise o que as agncias esto fazendo, se informe com profissionais experientes. Vai ficar mais fcil para voc entender a personalidade atual dessas agncias.
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Entretanto.
No existe empresa perfeita. E como a grama do vizinho sempre mais verde, voc costuma perceber apenas os defeitos do lugar onde voc trabalha. E no valorizar o que ele tem de legal. Olhe a metade cheia do copo.
Por fim.
Vem o mais importante: voc quer trabalhar nesse lugar? Sim, porque se convidarem voc, mas voc no estiver a fim, ou achar que o lugar no contribui para o seu crescimento, no v. No conheo nenhum departamento de RH que prenda as pessoas na agncia. (Apesar de imaginar que muitos adorariam.) Voc livre para ir e vir.
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Mas mostrar que voc tem ambies alm do Excel tambm no atrapalha.
Pasta para quem quer ser um Criativo. Mas no no departamento de Criao.

Muita gente me procura porque quer trabalhar com criao, mas no da forma tradicional. Uns se identificam mais com a rea de Planejamento. Outros querem ter boas ideias para cliente, dentro do marketing da empresa. Fico bem feliz em ver estudantes pensando assim. Acredito at que a filosofia da Perestroika (Voc sempre pode ser criativo, em qualquer rea, em qualquer profisso) tenha uma importante participao nesse processo. No conheo nenhum modelo de portflio para Planejamento ou Marketing. Eu, se estivesse concorrendo a uma vaga nessas reas, pensaria em projetos criativos. Apenas para mostrar meu potencial. Vamos pegar Nike como exemplo. Se eu quisesse trabalhar no Planejamento da agncia que atende essa conta, ou no prprio cliente, eu faria o seguinte. Criaria vrias aes envolvendo a marca. Novos produtos, eventos, hotsites, sugestes de crossmedia, ideias baseadas em tendncias que ainda no se popularizaram. E por a vai. claro que s boas ideias no bastam. Esses trs departamentos exigem de voc outras qualidades bem especficas e diferentes da Criao.
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Pasta para quem quer trabalhar no lado mais business ou no operacional.

Existem outras trs reas fundamentais dentro de uma agncia, que tambm exigem criatividade, mas de uma forma diferente: o Atendimento, a Produo e a Mdia. So reas em que o dia-a-dia exige respostas mais rpidas. Ento, a rotina comprometida muito pelo lado operacional. O currculo nessas reas ainda pesa. Mas o que realmente pesa a sua capacidade de convencer o entrevistador. E at faz sentido. Se voc no for bom em se vender, como vai negociar com clientes, fornecedores e veculos? Acho que aqui, mais do que qualquer outro lugar, vale demonstrar vontade pela vaga. No tenha medo de dizer: Eu sei pouco, mas quero aprender e no arrepio.
Pasta para quem quer trabalhar no lado mais business ou no operacional, e j um pouquinho mais rodado.
Se voc est buscando vaga na Produo, pode montar tranquilamente um portflio com seus melhores trabalhos. legal, de alguma forma, explicar que interferncia a Produo teve no processo de execuo. Esse o motivo pelo qual esto contratando voc. J na Mdia e no Atendimento, talvez voc consiga reunir alguns cases onde sua participao foi fundamental. E quando eu digo fundamental, no Eu fui l e aprovei a campanha, ou Eu que fiz o plano de mdia. : Eu percebi uma oportunidade de negcio entre o meu cliente e uma outra marca. Fizemos uma promoo conjunta e vendemos que nem gua. Ou: Eu sugeri um novo formato de anncio. Mas ele fez tanto sucesso que entrou na grade de formatos-padro do jornal X.
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Engula o choro.
Se voc quer elogios, no v mostrar a pasta. Ningum est l para bajular voc. As pessoas vo dizer o que pensam, goste voc ou no. A verdade que as chances de voc ser duramente criticado so altssimas. Lembre-se: voc no nem estagirio. aspirante a estagirio. Nada mais normal do que voc ter uma pasta com erros de principiante.
Cada cabea, uma sentena. Mas nunca uma sentena de morte.

Sinto que muitos estagirios vo para a entrevista esperando uma opinio definitiva. Um oito ou oitenta. Se ele gostar, porque eu nasci para a coisa. Se ele no gostar, sinal de que sou um fracassado. O cara que v a sua pasta no um Imperador Romano, que levanta ou baixa o polegar e decide a sua vida. Ele est ali apenas para julgar o trabalho que voc quiser mostrar, e que reflete aquele momento especfico da sua carreira. S. Agora, se o entrevistador tiver um ataque de megalomania e resolver encerrar a sua carreira ali mesmo (dizendo algo como Troque de profisso, voc no serve para a coisa), agradea a oportunidade educadamente. E depois delete a entrevista do seu banco de dados. Primeiro, porque ningum tem poder para adivinhar o futuro. Segundo, porque quem faz isso muito idiota. E voc no tem por que ouvir conselhos de um idiota. No so poucas as histrias folclricas de profissionais de sucesso que ouviram esse tipo de conselho (Largue a propaganda!). E hoje so chefes dos idiotas.
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Cuidado: tem entrevistador que s quer se livrar de voc.

A primeira coisa que eu sempre disse, mesmo antes de abrir a pasta, : Vou ser brutalmente honesto. Quer continuar? Tome cuidado com quem v a sua pasta. muito mais fcil para o entrevistador passar os olhos rapidinho, dizer Legal, qualquer coisa eu mando um e-mail e chegar cedo em casa, do que dizer A sua pasta est muito ruim, eu sugiro que voc mude isso, isso, isso, isso, isso, isso, isso, isso por causa disso, disso, disso, disso, disso, disso. Quando se mais crtico, a entrevista costuma durar no mnimo meia hora. E o cara vai se incomodar com a patroa, que vai jantar mais uma vez sozinha. Eu sempre prefiri o caminho mais difcil: ver a pasta de verdade. Ou fazia assim ou nem marcava. Comentava pea a pea, entrava nos detalhes e fazia vrias crticas. Todas, claro, pensando em contribuir. E a janta eu aquecia no microondas. (Obs: hoje eu no vejo mais portfolios. No me sinto vontade por estar h um tempo fora do mercado. Se essa era a sua ideia, por favor: no insista. Se ainda assim estiver tentado, releia a pgina 30.)
Portflio visto.
No incio da carreira, so pequenas as chances de qualquer entrevista se transformar em vaga. A, natural ficar aquela impresso de que o esforo no valeu a pena. Mas valeu. Na pior das hipteses, voc vai ter ouvido vrias dicas para melhorar a pasta. Vai ter feito contato com pessoas importantes. Vai ter aguado o seu critrio, entendendo o que os mais experientes julgam ser bom e ser ruim. E se for a sua primeira entrevista, vai ter o que eu considero o mais importante: um choque de realidade. No mundo profissional, no h lugar para paternalismos.
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Tic-tac-tic-tac. O tempo passa e ningum responde.

Particularmente, eu acho legal se voc mandar um e-mail depois da entrevista sinalizando que est a fim da vaga. Outros podem achar meio malice. E no duvido que alguns considerem forao da sua parte e o eliminem da disputa. Ento, use o feeling para saber at onde d para ir. O tempo da resposta muito varivel. Geralmente a contratao rpida. Mas em alguns casos, o processo pode demorar semanas. Fique sempre atento para saber se a vaga j foi preenchida ou se voc ainda est no preo.
Na traaaaaaaaaaave.
Se no final das contas voc no conseguir nada, no faz mal. Oua com ateno tudo o que disseram e refaa a sua pasta. Uma nova entrevista s se justifica se voc tiver mais da metade do portflio remodelado.
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T no fil.
Mais cedo ou mais tarde, voc vai conseguir um estgio. Talvez, no seja a vaga dos seus sonhos. Mas no d nada: o importante que voc mudou de status. Antes, voc era candidato a estagirio. Agora, voc j um estagirio. E est apto a ler o prximo captulo.
captulo 3
captulo 3 Dentro da agncia
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Round One: fight.

O primeiro dia de um estagirio costuma ser parecido. O pessoal faz um tour rpido e apresenta voc para o resto da agncia. Depois, os caras da TI do um jeito no seu computador, para que voc tenha email e aprenda a salvar na rede. A partir da, voc ganha um tapinha nas costas e um monte de pepinos para descascar.
dois pontos.
Para se dar bem dentro de uma agncia, voc precisa ser competente em duas frentes: 1. A questo tcnica, do trabalho propriamente dito. 2. As regras de convivncia, a etiqueta profissional, o seu comportamento no dia-a-dia. Em geral, os profissionais orientam voc no que diz respeito ao ponto um. Mas no do praticamente nenhuma ajuda no ponto dois. Portanto, se voc quer uma mozinha, leia com ateno as prximas pginas. So dicas que aprendi quando ainda era estagirio. Fruto de muita observao, muito jogo de cintura e algumas cabeadas na parede.
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Malandro no malandro. man.

Estagirios so jovens. Aproveitam a vida como jovens. Saem, enchem a cara, dormem duas horas e chegam na agncia transpirando Whisky com Redbull. Eu entendo perfeitamente isso. E acho justo. O Early 20s a melhor poca para fazer todas as coisas irresponsveis que se espera de um moleque. A nica coisa que voc no pode esquecer que a sua pauta social no pode comprometer a sua pauta no trabalho. Administrar isso problema seu. S seu. Se voc bebeu mais do que devia, se dormiu mais do que devia, no faa o que no deve. No minta. O seu chefe j teve a sua idade. J passou pela mesma situao. E sabe exatamente o que passa pela cabea numa hora dessas. Invento uma desculpa e tento sair limpo? Ou falo a verdade e corro o risco de me queimar? Assuma o seu vacilo. Oua o xixi com o rabo entre as pernas. Sente a bunda na cadeira. E trabalhe, trabalhe muito. Pior do que o estagirio que chega de ressaca o estagirio no rende por causa da ressaca.
Cuidado com o efeito soneca do celular.

Brasileiro nunca respeita horrio. Voc marca 9h30, o cara chega 9h45. Voc marca 9h45, o cara chega s 10h. Voc marca s 10h, o cara liga 10h15 para dizer que est chegando. Eu acredito que estagirio tem que chegar na hora. Se a agncia comea a funcionar 9h, acho que todo estagirio deveria estar l, s 9h, de prontido. Por um simples motivo: estagirio o soldado preparado para resolver qualquer problema. E problema no tem hora para aparecer. Como dizia o Ron Seichrist, Reitor da Miami Ad School: If youre on time, youre already late.
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Dress code.
Dentro dos ambientes criativos, comum ver muita gente com o estilo moderninho. O primeiro conselho que eu dou a voc : no se intimide. Se voc emo, mauricinho ou surfista, no precisa trocar todo o guarda-roupa s para fazer parte da turma. Agora, no d para patifar tambm. No d para chegar de Havaianas, calo do Inter e camiseta de regata furada. Para no errar, s fazer o bvio. Os homens devem usar o clssico jeans com tnis e uma camiseta arrumadinha. J as meninas s devem evitar as roupas minsculas. Apesar de fazer sucesso nos corredores, os trajes micro viram assunto tambm na reunio de diretoria.
Misso dada misso cumprida.

No tem nada mais chato que o estagirio que no resolve problemas. Aquele cara que conjuga todos os verbos no gerndio. J montou as peas que eu pedi h duas horas? Estou s resolvendo uma coisa aqui e j vou pegar. Voc corrigiu aquele ttulo que pediram para trocar? Estou s vendo uma coisa e j fao. Se derem uma tarefa para voc fazer, ou voc diz alguma coisa na hora, ou a batata quente acabou de passar para a sua mo. melhor no ficar cozinhando em banho-maria. Resolva rpido o que passarem, ou a chapa esquenta para o seu lado. Ento, se voc est cheio de trabalho, e no vai dar conta do recado, avise. Mas no avise quando o prazo estiver estourando. Lembre-se: estourando tambm est no gerndio. Um estagirio medido por produtividade: pela criatividade nos jobs, no pela criatividade nas desculpas.
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No deu tempo.
No deu tempo uma frase que no existe. Ou melhor, existe, mas em outro tempo verbal: Gente, no vai dar tempo. De novo: se voc se deu conta que o prazo est apertado demais, no deixe para avisar em cima da hora. Ou nada poder ser feito. Assim que voc receber o job, grite. Ou quem vai ouvir no final voc.
Inteligncia emocional.
Os EUA no ganharam a Segunda Guerra sozinhos. Formaram um bloco com os chamados Pases Aliados e, a sim: destruram com Hitler e companhia. Pense comigo: se at a maior superpotncia do planeta precisa de ajuda, no vai ser voc que vai resolver tudo sozinho, n? O dia-a-dia de uma agncia uma guerra. Vem bomba daqui, rajada dali, granada pelo alto. Se voc no tiver amigos, morre antes mesmo de desembarcar na Normandia. Ento, j de cara, exercite a fina arte da diplomacia. Depois, com o tempo, evolua e comece a formar o seu grupo de parceiros estratgicos. E a v expandindo seus territrios. Igualzinho ao War. Na hora que voc precisar e, acredite, um dia voc vai precisar para essas pessoas que voc vai ter que pedir gua.
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Aprofundando o assunto: Conta Corrente Subjetiva.

Sabe quando dizem Depois dessa, fico devendo uma? Essa Uma a moeda da Conta Corrente Subjetiva. No momento em que voc quebra um galho para algum, voc ganha pontos. Quando voc pede auxlio, justamente o contrrio: entra no vermelho. Quanto maior o favor, maior o valor. A grande maneira de ser respeitado dentro do ambiente de trabalho estar sempre no positivo. Com todo mundo. Assim, ningum pode falar nada de voc. E quando voc precisar de uma mo, no vo poder recusar. Ento, siga o conselho dos religiosos: d sem esperar nada em troca. Ou, se preferir, siga a filosofia de Dom Corleone, o personagem clebre de O Poderoso Chefo, que dizia para quem vinha lhe pedir favores. Eu no quero o seu dinheiro. Quero a sua amizade. Capisce?
Pergunte. Insista uma vez. E era isso.

Voc est autorizado a perguntar. Inclusive, o porqu costuma ser o melhor amigo das pessoas inteligentes. Mas se voc realmente inteligente, vai saber a hora em que a curiosidade vira pentelhao. Em que a contestao vira desrespeito hierarquia. E a, mesmo no concordando com a justificativa que deram a voc, o jeito sentar na frente do computador e fazer mais.
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Lembre-se: at conquistar o seu espao, voc no o que voc . Voc o que os outros perceberem o que voc . Obs.: se o seu monitor estiver estrategicamente virado para a entrada da Criao, onde todo mundo passa e v o que est na tela (esses monitores sempre caem para os estagirios), o cuidado deve ser redobrado.
Facebook, Twitter, Youtube e e-mail. No fique com a fama de vagal.

Em todas as agncias, sempre tem um estagirio que fica com o estigma do cara que passa o dia na internet. Fuja desse rtulo. Ou sua vida dentro da empresa vai durar menos que 140 caracteres. Minha sugesto que voc aproveite os horrios extra-pauta (antes das 9h, depois das 19h e o intervalo para o almoo) para fazer o seu tour virtual. De novo: essa no a minha opinio. Mas o que percebo do mercado. Imagine a seguinte situao. O seu chefe est estressado, precisando que voc termine um layout at as 16h. Faltando duas horas para a apresentao, ele passa pelo seu monitor e v, abertas no seu e-mail, as ltimas fotos da Carolina Dieckmann. Chega no final do trabalho, a montagem no fica como ele esperava. Vai sobrar para voc. E para a Carol tambm. Sempre que voc estiver mandando fotinhos de putaria, ou dando um like no post do Alemo, ou visitando o Twitter do Neymar, voc est correndo o risco de que algum chegue e pergunte: E a, j limpou a pauta?
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Ei, eu posso estar no Youtube vendo referncias para um trabalho. Eu posso estar no Facebook pesquisando um grupo de consumidores.
Claro, cada caso um caso. Inclusive, racionalmente, todo mundo entende que essas coisas (o Neymar, a Carolina Dieckmann e o Alemo) so referncias da vida e que fazem de voc um criador melhor. Ao mesmo tempo, o seu chefe tem uma pauta represada, esperando que voc diga Acabei! para passar o prximo job. E outra: no pense que o seu chefe no nota. Ele sabe exatamente a diferena entre um trabalho srio e algum que est matando. At porque, ele tambm tem um chefe, e tambm d uma matadinha de vez em quando.
Estgio de seis horas.

H pouco tempo, entrou em vigor uma lei que determina que os estagirios no trabalhem mais que seis horas. Acho, sinceramente, a tpica lei onde todo mundo sai perdendo. Principalmente o estagirio. Voc est l, cercado de um monte de gente melhor do que voc. Profissionais que esto dando dicas, conselhos e oportunidades para voc mostrar o seu trabalho. Cada hora, cada minuto, cada segundo num ambiente assim valioso. Por que ficar apenas seis horas? Onde voc aprende mais: dentro de uma agncia ou em casa, coando o saco? Se voc for contratado para trabalhar seis horas, j se coloque disposio para trabalhar mais, bem mais. No final das contas, bom para voc.
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Bem mais beeeeeeem mais.

Quando voc decide trabalhar com publicidade, tenha em mente o seguinte: a sua jornada de trabalho vai longe. Muitas vezes, entra final de semana e s termina quando o Tadeu Schimidt est mostrando os gols do Fantstico. No fui eu que inventei isso. a forma como o mercado da propaganda se organizou (ou se desorganizou). Essa a regra do jogo. Se voc no concorda, beleza. No precisa entrar em campo. Mas se entrar em campo, no pode reclamar de carrinho no tornozelo. Moral da histria: no seja um desses estagirios chatos que reclama dos horrios malucos. Isso um absurdo, desumano. No est satisfeito? Pea demisso. Ou voc acha que uma empresa inteira vai se adequar ao seus horrios? Conheo um monte de agncia pequena que termina o expediente diariamente s 18h30. Mas s faz trabalhos de menor visibilidade. o que voc quer? Ento v l. A, voc pode dizer que tem gente que ganha bem, s faz trabalhos grandiosos e trabalha pouco. Claro, esses empregos existem, sim. Mas so pouqussimos. E disputados pelo melhores dos melhores. Voc, que recm comeou, ainda est muito longe dessa cadeira.
Dica de sobrevivncia na selva: no coloque tudo a perder nas baladas da empresa.

Existem agncias e agncias. Mas todas elas fazem algum tipo de comemorao. Ou quando conquistam uma conta nova, ou quando ganham um grande prmio, ou se o ano for magro a festa de final de ano. De novo: existem agncias e agncias. Em algumas, ningum se importa se voc tomar um porre, vomitar no meio da pista e chegar solando na mulher do VP. Em outras, todo mundo vai ficar de olho quando voc pedir o segundo whisky. J pensou? Voc demora anos para construir uma reputao e duas tequilas colocam tudo a perder? Em geral, chega uma hora na festa em que o lcool pega. Quem no quer incomodao, vai embora. Quem est para a maldade fica. A partir da, est liberado.
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Essa histria real e ajuda a reforar um ponto de vista que tenho: qualquer um se acha um bom avaliador de propaganda. Pense comigo: cada pessoa tem um critrio diferente. E como no existe uma Lei Universal, que determine o que certo e o que errado na publicidade, toda a pessoa tem a sensao de que o seu critrio melhor que o dos outros. Por isso que, se voc no cuidar, sua pea vai receber pitaco de todo mundo. At da tia do caf.
Antes de chegar nos finalmentes: trs coisas que todo mundo acha que tem.
Propaganda um meio extremamente subjetivo. Isso d margem para muita discusso e opinies controversas. No incio da carreira, legal fugir do fogo cruzado. Ento, j ligue o seu radar para os trs pontos a seguir:
3. Carter
Voc tem um amigo que apaixonado por uma mulher gostosssima. Mas ela no quer nada com o cara, e sim com voc. Dar em cima da gatinha sacanagem? Uns vo dizer que sim, outros vo dizer que no. Depende do grau de amizade, da gostosa, e principalmente: dos conceitos que vocs tm sobre o assunto. Eu j vi muito filho da puta fazer filhadaputice. E na maioria das vezes, eles no se achavam filhos da puta por isso. Sempre tinham uma justificativa que para mim no fazia sentido, mas para os caras era mais do que suficiente. De novo: tudo uma questo de bom senso e critrio.
1. Bom senso
Voc j ouviu algum dizer Eu no tenho bom senso? Eu nunca vi. Mas j vi muita reunio discutindo se fulano teve bom senso ou no. Quando isso acontecia, era um saco. Nunca se chegava a uma concluso.
2. Critrio
Certa vez, uma menina, que estava quase se formando, foi pedir estgio. Quando perguntaram se ela queria Redao ou Direo de Arte, a garota disse Direo de Criao. Eu no sou muito boa fazendo propaganda, mas sou tima avaliando peas. Por isso, sempre que voc fizer alguma coisa, e o pessoal olhar torto, avalie a situao. De repente, na sua cabea, est tudo bem. Mas os outros podem estar tirando voc para mau carter.
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E finalmente: aproveite.
O estgio teria tudo para ser uma etapa de merda na sua carreira. Voc trabalha um monte. Pega s craqueira. E sempre que alguma coisa d errado, sobra para voc. Mas o estgio uma das pocas mais legais da vida profissional. E a ltima dica desse captulo justamente essa: aproveite. Curta. Tem um lado muito legal de ser estagirio. P.S.: Apesar de ser uma fase legal, eu no vou enrolar voc. Uma hora, a coisa perde o encanto. E a, quando o leite comea a azedar, hora de pular para o captulo quatro.
captulo 4
captulo 4 Trocando de emprego
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Antes de qualquer coisa: planeje a sua carreira.

fcil planejar o seu dia. Hoje eu vou acordar, trabalhar durante a manh, ao meio-dia vou na academia, volto para agncia, depois vou para a aula e quando voltar, durmo na minha namorada. Tambm no difcil planejar o seu ms. At o dia 15 eu vou economizar, no terceiro final de semana eu vou para a praia, perto do dia 30 eu fao uma puta balada com a grana que sobrar. Agora, voc consegue planejar os prximos seis meses? Os prximos dois anos? Os prximos cinco anos? Infelizmente, um mal necessrio. Porque voc s vai saber se uma deciso na sua carreira certa ou errada se souber qual o final da histria. E saiba que todo plano foi feito para ser mudado. O plano um guia, no um co-guia. Voc no precisa seguir cegamente.
Mudar importante para a sua formao.

Se voc trabalhar durante anos em apenas uma agncia, com um mesmo time de criadores, voc vai aprender tudo o que eles tm de bom. Mas tambm vai aprender tudo o que eles tm de ruim. Ou voc acha que os grandes profissionais no tm defeitos? Tm sim. E depois de consagrados, a sim que eles no mudam mais. O complicado de trabalhar num lugar s que voc fica com uma viso viciada e limitada. Dois defeitos que um criador no pode ter. E, no por acaso, a melhor poca para trocar de agncia quando voc estagirio. Os compromissos so menores. As consequncias so menores. At o interesse em segurar voc vai ser menor.
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Para saber se hora de mudar, preste ateno nessas duas coisas.

1. A pasta estagnada.
No regra, mas um bom indicativo para saber se o seu atual emprego est legal analisar a sua pasta. Se faz horas que voc no coloca nenhuma pea nova no portflio, das duas, uma: Ou voc s est pegando trabalhos que no esto contribuindo para o seu crescimento. Craqueiras que no ensinam nada. E que tambm no do oportunidade de voc mostrar o seu potencial; Ou voc est desmotivado e no est rendendo o melhor que pode. O que tambm um sinal de que talvez seja a hora de sair.
Mudar importante para a sua formao. E sua formao importante para toda a sua carreira.
Um jogador de futebol, enquanto est nas categorias de base, recebe constante orientao. Tem sempre algum por perto ensinando os fundamentos bsicos, como o cabeceio, o passe e o chute. Tolerando os erros e indicando os atalhos do campo. O perodo de formao muito importante e no pode ser atropelado. Quando o jogador sobe para os profissionais, ele precisa estar pronto. Porque nos profissionais, ningum vai pegar o jogador pela mo e dizer No, filho, assim que se chuta. Se voc no der resultado, vai para o banco. Ou pode at ser dispensado.
2. O copo encheu.
Existem tambm aqueles momentos em que voc simplesmente enche o saco. Por mais que esteja crescendo, por mais que a sua pasta ganhe uma pea nova por semana. Via de regra, todo emprego tem um prazo de validade. Os criadores so pessoas que gostam de mudana, do novo. A rotina, para esse tipo de gente, um vilo ainda mais malvado. Craques como o Ronaldinho Gacho ou o Alexandre Pato poderiam subir para os profissionais antes do tempo. Eles eram to bons que, j com 15 anos, teriam condies de disputar de igual para igual com os grandalhes. O problema que esse perodo precioso na formao. E se for tirado do jogador, nunca mais ser recuperado.
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O mesmo acontece com o estagirio de publicidade. Porque depois que voc contratado, a exigncia muda. Antes voc tinha algum para orient-lo, agora voc vai ter algum para cobr-lo. Se voc no aprender o que precisa aprender na hora certa, no aprende mais. Ento, por favor: no atalhe a sua formao. No se deixe seduzir por uma proposta de contratao antes que voc esteja pronto. Essa a maior burrice que voc pode fazer com a sua carreira. Conheo vrios caras que queriam o cargo de Redator ou de Diretor de Arte. Queriam deixar o posto de estagirio a qualquer custo. Queriam subir para os profissionais antes da hora. Mas ainda no sabiam chutar nem cabecear. Resultado? Hoje esto jogando no Bragantino.
Voc no precisa crescer rpido. Precisa crescer sempre.

Um redator demora no mnimo trs anos para se formar. Dois como estagirio e mais um como Redator Jnior (que um estagirio com grife). Isso quer dizer que, se voc conseguir um estgio no primeiro semestre da faculdade, e fizer tudo certo, s vai conseguir um contrato pouco antes de se formar. No incio, voc vai fazer bons ttulos, boas ideias visuais e bons textos. Esse o mnimo que se exige de algum que queira trabalhar com Redao. Depois, voc tem que ser capaz de criar campanhas. Conceitos fortes que se desdobrem em vrias mdias. Em seguida, voc tem que criar boas peas de rdio e, talvez, comerciais baratos de TV. Tem que saber brifar um produtora. Mais: voc tem que conseguir analisar a produo e dizer se ela est boa ou no. Voc tem que detectar os problemas e pedir alteraes, at que ela fique boa. Achou muito? Pois um diretor de arte demora o dobro. Se voc for assistente de algum bom, voc precisa de no mnimo dois anos de estgio. Se for voc um cara mais ou menos, o ideal ficar trs anos.
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Isso para aprender s o bsico, como diagramao, combinao de cor, escolha de fonte e montagens fotogrficas. Depois do estgio, voc precisa de mais dois anos como Diretor de Arte Jnior. S ento voc vai aprender os processos mais complexos, como produo de foto e ilustrao. O que j d uma dica.
Se for preciso, pedale a faculdade.

Fique esperto com a relao Estgio vs. Formatura. Se voc no estiver com perspectivas de contratao, no adianta se formar. Muitas vezes, vale a pena prorrogar alguns semestres para no sair da faculdade com uma mo na frente e outra atrs. Alguns pais incomodam, porque querem que os filhos se formem nos quatro anos. Mas o mais importante o seu bem. Ento, se for necessrio, e se for possvel fazer esse esforo financeiro (todo novo semestre existem taxas de matrcula), converse com eles e tome a deciso que for melhor para a sua carreira. Se ajudar, mostre esse captulo para os seus pais e diga que a culpa minha.
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Voltando ao ponto principal deste captulo:

Voc chegou concluso que hora de trocar de agncia. Ento, prepare-se para o seu tour. Agende entrevistas nos principais lugares. Se voc estagirio, provavelmente ningum conhece voc e o seu trabalho. hora de se apresentar para o mercado. Faa isso de forma discreta. chato quando descobrem que voc est mostrando pasta por a. At porque, quando a entrevista durante o expediente, voc vai ter que inventar uma desculpa (Vou ao mdico). E toda vez que voc sai, deixa a pauta pendurada para outro resolver. Lembre-se tambm que a chance de rolar alguma coisa imediatamente baixa. Ento, assim que voc sentir que hora de mudar, faa o tour o quanto antes.
Voc pode contratar o seu novo chefe.

Pintou uma oportunidade em outra agncia. Ser que vale a pena? A melhor maneira de saber quem quem no mercado so os Anurios. L est a ficha corrida de todo mundo. Inclusive daquele cara que chamou voc para uma entrevista. No esquea: antes de saber se ele quer contratar voc, voc deve saber se quer ser contratado por ele. Isso vai determinar o tom da entrevista, as suas respostas e a sua postura.
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Abrindo parnteses: o que um Anurio.

A maioria dos festivais de propaganda geram, ao final do evento, um livro/DVD que rene as peas vencedoras e suas respectivas fichas tcnicas. Assim, voc sabem quem fez o que. Em outras palavras: um registro do que de melhor foi feito naquele ano. O CCSP (Clube de Criao de So Paulo) o mais famoso do Brasil, com trabalhos das principais agncias do pas. Visite www.ccsp.com. br e encomende o seu. Existem tambm os Anurios gringos, como o AD&D, o Art Directors e o The One Show. Uma maneira barata encomendar pela Amazon. Demora mais que via os revendedores locais, e chatinho de achar. Mas sai mais em conta e compromete menos o seu salrio. Especialmente se o seu salrio ainda uma bolsa-estgio.
A partir da, vo surgir coisas.

E voc comea a viver os seus primeiros dilemas profissionais.
captulo 5
captulo 5 Primeiros dilemas profissionais
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Quando chamam voc para uma entrevista.

Durante a entrevista, voc tem que saber o seu objetivo. Voc quer trabalhar com essa pessoa? Voc quer trabalhar nessa agncia? Voc quer trabalhar com essas contas? Essas so algumas perguntas bsicas que voc tem que considerar antes da conversa, e no durante a conversa. Porque a, voc ser capaz de tirar as informaes que voc precisa para tomar a sua deciso. Acho esse um erro bem comum cometido pelos estagirios. Eles dizem: Vou l s ouvir. E levam isso ao p da letra. Vo l s para ouvir mesmo. Em vez de aproveitarem a oportunidade para perguntar. J dizia Guillaume DOrange: No h vento favorvel para quem no a que porto se dirige. S depois de pensar bastante sobre os pontos positivos e negativos de trocar de emprego voc vai estar preparado para a entrevista.
Primeira parte da entrevista: voc vai ouvir exatamente o que quer. Por isso, oua com ateno.
Primeiro oua. Se o entrevistador for um cara esperto, ele vai dizer exatamente o que voc quer ouvir. Lave bem os ouvidos. Mas sempre deixe uma pulga atrs da orelha. Tenha em mente que o entrevistador no mente. Mas sempre conta uma verso conveniente da verdade. Conveniente para ele, no para voc. A pessoa que estiver entrevistando voc vai falar s maravilhas. Como a agncia interessante, das oportunidades que voc vai ter, as pessoas legais que vai conhecer. Sempre com aquele leve exagero, natural das tentativas de persuaso. Da mesma forma, sempre vai usar eufemismos para as coisas ruins. Em vez de dizer que o seu dupla vagabundo, por exemplo, ele vai dizer que o seu dupla um cara mais low profile. Fique atento a esses detalhezinhos.
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Use o feitio contra o feiticeiro.

A primeira coisa importante no se expor. No entre em terrenos perigosos. Evite polmicas. Evite opinies muito fortes. D respostas convenientes. Eles no esto procurando um Prmio Nobel. Esto procurando um estagirio. Evite falar dos seus defeitos. Se por acaso voc tiver que abrir o jogo, use eufemismos tambm. E sempre que houver oportunidade, valorize os seus pontos fortes. Mas de forma natural.
Faa o tema de casa.

Entre no site da agncia. Veja os trabalhos que foram feitos. Entenda a filosofia da empresa. Tente identificar a viso de propaganda que essa pessoa tem. E fale exatamente o que ele quer ouvir. Se voc fizer isso, e fizer bem feito, estar ali, ali para chegar l.
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Bom humor mais do que bom.

Pessoas contratam pessoas. Se voc um cara legal e interessante, aja naturalmente. Se voc no , tente ser. Pelo menos durante a entrevista. Bom humor uma coisa que pega muito bem na entrevista. Rir na medida certa e fazer rir na medida certa uma grande dica. s vezes, para descontrair o clima, o entrevistador faz uma ou outra piadinha. No veja isso como um sinal verde para voc lanar o seu arsenal de tiradas geniais. V com calma. Conheo um estagirio que passou por todas as etapas da triagem de uma grande agncia. Ento, foi falar com o Diretor de Criao, que comeou a entrevista com uma piada de gacho. O estagirio devolveu, fazendo uma piada de catarinense. Ele s esqueceu de um detalhe: o Diretor de Criao era de Santa Catarina.
Segunda parte da entrevista: as perguntas certas so mais importantes que as respostas certas.
A partir da, vo aparecer oportunidades para voc questionar. Pergunte, dentro do limite do bom senso, tudo o que voc deseja saber. Fique atento aos sinais corporais. Se voc perguntar alguma coisa, e o entrevistador cruzar os braos, ou se encostar para trs, sinal de uma postura defensiva. Voc deve ter tocado num ponto delicado. Tambm atente para os atos falhos. Por mais experiente que seja o entrevistador, ele pode muito bem cometer um deslize. E nunca esquea desses dois pontos.
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como no jogo de seduo. Voc no pode sair disparando logo de cara (Vamos para um motel?). Por outro lado, tem que dar alguma dica. Ento, quer uma carona?
Ponto um: voc sempre est satisfeito com o seu atual emprego. Mesmo que voc no esteja.
Quando perguntarem se voc est feliz, no titubeie. Diga que voc est feliz, sim. uma questo de sobrevivncia. 1. Detonar o seu atual emprego soa, no mnimo, arrogante. J pensou se ele amigo do seu chefe? queimao na hora. O mercado muito pequeno e todo mundo se conhece. 2. Se voc demonstrar desinteresse pelo atual emprego, talvez passe uma certa desmotivao. E tudo o que ele no quer um estagirio sem energia. 3. E o mais importante: abrindo totalmente o jogo (Aceito qualquer proposta!), voc parece meio desesperado e se desvaloriza. Ento, lembre-se: voc est feliz no seu emprego, no matter what. Mas no assuste o entrevistado ao ponto dele pensar P, esse cara est to feliz que eu nunca vou conseguir contrat-lo. fundamental verbalizar uma possvel troca de ares. Se voc fizer muitas juras de amor ao seu atual emprego, talvez ele nem faa uma proposta.
O melhor a dizer algo assim: Feliz eu estou, mas tambm sempre penso em crescer. Um novo desafio pode ser bom a minha carreira. Por que no? Mais um detalhe: tome cuidado ao afirmar que adora trabalhar com Fulano, que Fulano sabe muito, que Fulano muito bom. No supervalorize o seu atual chefe ainda mais, se voc estiver vindo de uma agncia menor. Talvez ele no seja to bom assim e voc j demonstre uma falta de critrio.
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Ponto dois: voc sempre deve demonstrar interesse. Mesmo se no tiver interesse nenhum.
Vai chegar um momento da entrevista que vo perguntar: E a, voc est a fim? Voc sempre deve demonstrar interesse. Mesmo que voc j saiba que v recusar a proposta. Por qu? Bom, analise bem a situao sob o ponto de vista do cara que quer contratar voc: Algum, que mais experiente que voc, est fazendo um convite. Dizer no, assim, na lata, pode soar ofensivo. Por mais convincentes que sejam os seus motivos. Ningum gosta de ser renegado. Especialmente por um estagirio. Ora, quem esse moleque pensa que para recusar minha oferta? Sou partidrio de sempre acenar positivamente, mas sem se comprometer. Algo como: Olha, achei a proposta bem legal, bem interessante, mas eu preciso falar com o pessoal l da agncia para ver direitinho como ficam as coisas. Posso dar uma resposta definitiva at 19h? hora de ganhar tempo. hora de ganhar o mximo que a situao permitir. Uma proposta na mo a nica e principal arma de um estagirio.
Cenrios.
Com a proposta na mo, voc tem vrios cenrios. Escolha o que melhor combina com o seu momento e tente sair no lucro. Agora, nada de ser malandrinho e nem de ficar se achando. Todo cuidado pouco.
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Primeiro cenrio: voc no quer trocar de agncia. Quer deixar tudo exatamente como est.
Essa a mais fcil de todas. Basta ligar, ou mandar um e-mail (dependendo do que ficar combinado): Conversei com o pessoal aqui e eles me prometeram algumas mudanas que vo ser bem legais para mim. Fiquei muito balanado, porque as duas propostas so timas. Mas dicidi ficar. Muito obrigado pelo convite, fiquei muito feliz pelo interesse. Espero ainda trabalhar com vocs um dia. Se existem realmente mudanas, se houve realmente uma conversa, isso irrelevante. O importante voc demonstrar que realmente considerou a proposta. E que s no aceitou porque a situao que propuseram na sua atual agncia foi realmente muito boa. O cara no pode pensar: Que estagirio FDP, se queimou comigo! Tem que pensar: Puxa, que pena. Quase deu. Fica para a prxima. Ah: no deixe de falar para o seu atual chefe que voc recebeu a proposta. Ele precisa saber que voc est sendo sondado.
Segundo cenrio: Voc no quer trocar de agncia. Mas quer aproveitar a oportunidade para tentar alguma valorizao.
A resposta continua a mesma. O que muda a conversa entre voc e o seu chefe. Nesse caso, voc tem que convocar o bate-papo o quanto antes. E colocar a situao, sempre com muita humildade: Recebi uma proposta para trabalhar na agncia Tal. Eu gosto muito daqui, no quero sair, mas eles sinalizaram algumas coisas bem interessantes, oportunidades que eu no tenho hoje. Eu estou bem dividido. Ento, queria saber se existe alguma possibilidade das coisas mudarem aqui na agncia. Se existe a chance de eu receber um aumento ou ser contratado. Isso certamente me faria ficar. Eu quero muito continuar aqui, mas estou bem na dvida. Assim, voc mete uma presso de leve, sem botar o seu chefe na parede. E no cria um clima ruim para depois dizer: , realmente, pensei bem e decidi ficar. Seja porque foi contratado. Seja porque recebeu um aumento. Ou no.
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nidade de trabalhar nesse ramo. E l, eu vou cuidar de uma das maiores contas de Moda do Brasil. No tem dinheiro que pague essa experincia.
Terceiro cenrio: Voc nem quer ouvir uma contra-proposta. Quer sair de qualquer jeito.
Teoricamente, essa aqui tambm barbada. s comunicar a sua sada. Se ningum oferecer resistncia, est resolvido. O problema que, s vezes, o pessoal da sua atual agncia se ofende com a deciso. Ou discorda da sua posio. E fica enchendo o saco. Para evitar qualquer constrangimento, para se esquivar de qualquer tipo de contra-proposta supostamente irrecusvel, o jeito arranjar um argumento que o seu futuro empregador possa oferecer, e o seu atual no. S assim voc sai ileso. Entendeu? Voc tem que dizer que, na nova agncia, vai receber uma coisa que o seu atual chefe no possa oferecer. Certa vez, eu recebi uma oferta muito boa. Por outro lado, eu sabia que meu Diretor de Criao faria todo e qualquer esforo financeiro para me manter. Como eu queria ir de qualquer jeito, j comecei a conversa sem dar muita chance: As nossas principais contas so de Indstria e Varejo. Adoro atender esses clientes. Mas eu no serei um Redator completo se eu no aprender a criar para Moda. Eu ainda no tive oportu-
Ele ficou mudo por alguns instantes, deu um sorriso meio amarelo e fez aquela cara de Bom, o que eu vou fazer? Depois emendou: Quando o seu ultimo dia? O papo no durou nem cinco minutos.
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Quarto cenrio: voc est inclinado a sair. Mas dependendo da contraproposta, at pode mudar de ideia e ficar.
Esse uma mistura do segundo com o terceiro cenrio. A diferena que, aqui, a presso maior. Voc j tem que chegar mais decidido. Mas sempre na humildade: Recebi uma proposta para trabalhar na agncia Tal. Eu gosto muito daqui, no quero sair, mas eles sinalizaram algumas coisas bem interessantes, oportunidades que eu no tenho hoje. Ento, botando a minha situao atual na balana, decidi ir. Ainda no respondi para os caras. Preferi falar primeiro com vocs, at para saber se existe alguma possibilidade de mudana na minha posio. Se existe, por exemplo, alguma chance de eu receber um aumento ou ser contratado. Isso poderia tranquilamente me fazer trocar de ideia. Quando perguntarem os motivos que fizeram voc ir, arranje sempre argumentos que no possam ser oferecidos pela sua agncia atual. Como no cenrio trs. A, ver como as coisas se desenrolam.
Quinto cenrio: voc est completamente indeciso.

Antes de qualquer outra dica duvidosa, eu tenho uma dica infalvel. Quando voc est passando por um dilema (no caso, um dilema profissional), preste muita ateno e avalie muito bem os seus conselheiros. A coisa mais importante que eu aprendi fazendo terapia foi que, em geral, as pessoas do opinies completamente irresponsveis. Normalmente, elas no conseguem se colocar na sua pele. Julgam a situao a partir do prprio ponto de vista, sem considerar o que voc est sentido, os seus valores e os seus interesses. Cansei de ver vrios profissionais experientes dando dicas muito ruins. Cansei de ouvir vrios conselhos muito ruins. Inclusive de amigos bem prximos. Pessoas inteligentes, mas com dificuldade de se colocar na minha posio. Ento, a vai um conselho: cuidado com os conselhos. Especialmente quando voc estiver totalmente dividido. (Como voc pode notar, esse tpico coloca em xeque todos os meus conselhos anteriores. Por isso eu no coloquei l no incio do livro. Agora tarde.)
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Sexto cenrio: Voc consultou as pessoas certas. Mas continua indeciso.

Eu ainda no li o Blink: A Deciso Num Piscar de Olhos. Mas, assim como o Silvio Santos, recomendo. Na verdade, achei to interessante o assunto do livro que tratei de procurar resenhas e crticas na Internet, alm de me informar com pessoas que j leram. O livro fala, entre outras coisas, da importncia da intuio. Ele explica que uma parte do nosso crebro, chamada de inconsciente adaptvel, capaz de realizar associaes em fraes de segundo. Assim, ele chega a concluses antes que a gente racionalize, antes que se tome conscincia do que est acontecendo. Eu sempre acreditei no meu feeling. E at hoje continuo ouvindo com ateno o anjinho e o diabinho que ficam do lado da minha cabea. Bom, tudo isso para dizer que: quando voc est vivendo um dilema, voc provavelmente j tomou a deciso. E tomou no exato instante que comparou A com B. Depois, voc fica ali, enrolando, tentando encontrar argumentos racionais para justificar a sua escolha. Mas ela, l dentro da sua cabea, j est feita.
Como colocar em prtica o Mtodo Blink.

Responda de bate-pronto: voc quer A ou B? No pense, simplesmente responda. Talvez o seu lado racional no consiga explicar o porqu. Mas , sem dvida, um bom jeito de chegar a uma deciso. Especialmente se o jogo continua empatado depois do tempo normal, da prorrogao e dos pnaltis. Outro jeito simples fazer um cara ou coroa. Quando voc jogar a moeda para o alto, vai naturalmente torcer para uma das alternativas. S no abuse. Eu confio no meu feeling. Mas no usaria, por exemplo, o Mtodo Blink na pergunta final do Show do Milho.
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Stimo cenrio: para quem no confia no Mtodo Blink, o Mtodo Tabelinha.

Outro mtodo consagrado a Tabelinha. Voc faz quatro colunas. Nas duas primeiras, coloca os prs e os contras do seu atual emprego. Nas outras, coloca as vantagens e desvantagens do novo. Depois compara tudo e tenta tirar alguma concluso. Para muita gente, funciona. Mas para mim, ele parece muito racional e s complica.
No se acaba namoro por sms.

Voc um comunicador. Use o meio certo para mandar a sua mensagem. Se voc vai recusar uma proposta de emprego, pense bem. Algumas coisas voc pode mandar por e-mail. Outras, justificam uma ligao. E quando o papo mais delicado, a conversa tem que ser olho no olho.
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Nunca feche portas.

A maioria das portas de agncia so giratrias: ela leva voc para dentro. Mas rapidinho, pode estar levando voc para fora. Seja l qual for a sua deciso, nunca se queime com ningum. Mesmo que seja uma agncia pequena ou um profissional que voc no admire. Trate todo mundo com o mesmo respeito que voc teria com o Diretor de Criao da sua agncia favorita. Se no for por amor ao prximo ( legal tratar todo mundo bem, voc no acha?), pelo menos por amor prprio.
Eu preciso da grana.
Se voc depende do dinheiro que ganha, a sua situao um pouco mais complicada. E exige um planejamento muito maior, j que voc precisa encontrar uma oportunidade que seja mais interessante para voc. Seja ganhando mais. Seja ganhando o mesmo, mas num lugar mais legal. Seja ganhando mais e num lugar mais legal. O nico conselho que eu dou para voc tomar cuidado com a estagnao. Quem depende do dinheiro geralmente corre menos riscos. Esse tipo de gente costuma tomar decises seguras demais para um criador. E, muitas vezes, esse conservadorismo justamente uma boa causa para darem um belo p na sua bunda. A melhor maneira de no virar um refm dessa situao o Fundo Foda-se.
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Fundo Foda-se
Eu acredito que todo profissional, de todo e qualquer nvel, deveria ter um fundo, onde estejam acumulados seis salrios. Isso uma garantia dupla. Primeiro, porque se voc for demitido, no precisa se sujeitar a qualquer proposta. A segunda que, assim, voc pode ter a liberdade de trabalhar nas condies ideais. Pode dar opinies sinceras, sem medos de retaliaes. Pode criar sem um peso desnecessrio nas costas. Em suma: assim, voc no precisa vira nem um puxa-saco, nem um burocrata.
O dilema mais comum: viagem ou trampo?

A pergunta que a maioria dos estagirios que me procurava era: eu tenho muita vontade de viajar, fazer um intercmbio. Ser que devo? Claro que deve. No conheo ningum, absolutamente ningum, que se arrependeu de passar um tempo fora. Eu garanto que uma viagem vai ensinar muito mais do que voc pode aprender dentro de uma empresa. E, na maioria dos casos, voc ainda volta falando uma outra lngua, que um puta diferencial competitivo. Um amigo meu sempre dizia que comer e viajar so as quatro melhores coisas da vida. No sei se so. O que eu sei que, quando se novo, e dependendo do roteiro, uma viagem d bastante oportunidade para fazer as outras trs.
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A pergunta de um milho de dlares.

s vezes, a gente pede conselhos. Mas so perguntas que apenas ns mesmos podemos responder. Voc j deve ter se deparado com a famosa pergunta de um milho de dlares. O que eu quero para a minha vida? Se voc tiver dificuldade para respond-la, simplifique. O que eu quero para a minha vida AGORA? Quero ficar na minha cidade ou viajar? Quero investir no meu atual emprego ou dar uma espairecida? Quero trocar de profisso ou continuar na mesma? Se voc pensar num perodo de dez anos, vai ver que essa pergunta ganha um peso desproporcional. s vezes, tudo o que a gente precisa saber o que vai fazer pelos prximos trs meses.
Tudo termina bem.

Voc pode simplesmente ignorar para todas as sugestes que eu dei aqui. E ainda assim, eu tenho certeza que tudo vai dar certo para voc. As coisas sempre terminam bem. Sempre. O nico erro que eu tenho certeza que voc no pode cometer o da enrolao. No fique esperando as coisas acontecerem. No fique a parado. O mundo est l fora esperando por voc. Vai l e faz.
captulo 6
captulo 6 melh0rando o seu trabalho
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Fica mais legal. Mas no daria para dizer isso de uma forma ainda mais bacana? A Dercy no morria nunca porque, toda vez que a morte chegava para lev-la, a veia mandava ela tomar no cu. Viu? E por que foi possvel evoluir da primeira para a segunda forma? Porque tivemos mais informao, e com mais informao, pudemos escolher aquilo que torna a Dercy mais simptica para quem est lendo. Em seguida, fizemos um trabalho de processamento da informao: pegamos parte do primeiro pargrafo e parte do segundo e demos uma forma.
A nossa maior matriaprima: informao.

Um pedreiro precisa de tijolos para levantar a sua parede. Um marceneiro precisa de madeira para desenvolver suas peas. E um criador publicitrio, o que precisa? Antes de tudo, de conhecimento, informao, referncias, bagagem. O motivo muito simples. Uma pea publicitria nada mais do que a reorganizao de informaes que j existem. O papel do criador tornar essa informao mais interessante com humor, emoo ou racionalidade. Um exemplo. Se voc me pedir para definir a Dercy Gonalves, eu poderia tirar da Wikipedia: Dolores Gonalves Costa, conhecida pelo nome artstico Dercy Gonalves, foi uma atriz brasileira, oriunda do teatro de revista, notria por suas participaes na produo cinematogrfica brasileira das dcadas de 1950 e 1960. Tudo verdade. Mas se pegarmos o segundo pargrafo, ela parece muito mais interessante. Celebrada por suas entrevistas irreverentes, bom humor e emprego constante de palavras de baixo calo, foi uma das maiores expoentes do teatro de improviso no Brasil.
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Concluso bvia.
Quanto mais informao voc tem, maior a sua capacidade de encontrar o lado mais simptico do produto/marca que voc quer vender.
Informao: faa uma suruba na sua cabea.

Quando um homem e uma mulher se conhecem na noite, ningum quer se comprometer muito. Ningum quer queimar o filme logo de cara. Ento os dois ficam se estudando, com perguntas clich e respostas evasivas. Por exemplo: quando um pergunta sobre o gosto musical do outro, vem a resposta. Eu sou bem ecltico, curto de tudo. Ser ecltico no s bom em papo de balada. Ser ecltico fundamental para quem quer ser um bom publicitrio. Inclusive dizem que Na propaganda, voc tem que ler tudo, ver tudo, ouvir tudo. Apesar de ser meio batido, mais ou menos por a mesmo. Porque quando o cara tem uma formao muito popular, acaba no conseguindo sofisticar de terminadas peas que precisam de um polimento especial. Ao mesmo tempo, quando o cara muito erudito, no sabe quem o personagem central da novela das oito. Tambm no funciona. O legal quando voc realmente gosta de tudo. Quando voc consegue transitar com tranquilidade por esses mundos. Se voc f de BBB, mas tambm fica amarrado com os documentrios do History Channel, tem tudo para se dar bem. E quem no curte? Bom, quem no curte se ferrou. Vai ter que ser na marra. Cultura geral ferramenta de trabalho.
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Crtica tambm matriaprima. E uma das melhores.

A maioria das pessoas, quando mostra o trabalho para os colegas de agncia, pedindo uma opinio, mostra para ouvir elogio. Se voc critica, sugere uma mudana, coloca um ponto de vista diferente, normalmente ouve uma resposta defensiva. , mas isso a veio no briefing. , mas isso a foi um pedido do cliente. , mas isso a foi ordem do meu Diretor de Criao. A crtica no pode ser levada como uma coisa ruim. Pelo contrrio: crtica uma coisa maravilhosa. Se crtica tambm informao, crtica tambm matria-prima. Enxergue ela como mais um dado que voc pode usar a seu favor para deixar o trabalho melhor.
As ideias mais simples so as que do mais trabalho.

O Marcello Serpa diz, no livro As 22 Consagradas Leis da Propaganda e Marketing, uma coisa que eu levei para o resto da vida: O simples s sofisticado, s valorizado quando descoberto antes de se tornar bvio. (...) Foi preciso que algum pensasse primeiro, que descobrisse a idia, para que outro algum pudesse ento dizer uau, por que no pensei nisso antes? E, apenas depois desta frase, repetida por muitos, que uma idia simples transforma-se no bvio. Quando voc vir uma ideia muito simples (no confunda ideias simples com ideia simplria), no pense que ela foi concebida rapidamente. Ao que tudo indica, foi fruto de muito trabalho. Observe as ideias simples e tente encontrar o que existe de genial por trs do seu raciocnio. Toda ideia simples uma aula de propaganda.
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Voc no um gnio incompreendido.

Aqui na Perestroika, eu tive oportunidade de ter contato muitos caras bons. Em alguns casos, com os melhores dos melhores, nas mais diversas reas. E engraado: todos os caras realmente geniais que eu conheci no se achavam gnios. Se consideravam pessoas comuns, com algum talento e muita sorte. Imagine voc, no incio da carreira, j se achando o fodo. Voc acha que isso vai ajud-lo? Provavelmente no, n? Com o nariz empinado, voc no v direito o que tem pela frente. A chance de voc tomar um tomar um tombo mais cedo ou mais tarde grande. Ento, seja humilde. Por mais que voc olhe para os profissionais mais experientes e veja mediocridade, voc nunca pode pensar que melhor que os caras do topo da pirmide. Nessa etapa da vida, voc provavelmente no .
Talento algo discutvel.

Quando voc olha uma pessoa fazendo um desenho mo, pode pensar: Nossa, esse cara tem muito talento. Mas e se esse cara treina, desde os cinco anos, doze horas por dia? Isso talento? O que talento? facilidade em desenvolver determinada tarefa? uma habilidade natural? treino? ser eficiente numa funo? Eu no gosto de entrar muito nesse terreno, porque acho ele quase irrelevante. Para mim, se um cara com talento e um sem talento chegam no mesmo lugar, eles so igualmente bons. Acredito que o importante no o meio. O importante atingir a meta. Se foi graas a um dom divino, horas de suor, macumba ou um pedido para o gnio da lmpada, que diferena faz? No final, melhor quem tem um resultado melhor. Simples assim.
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Quando pedirem, faa. Quando no pedirem, surpreenda.

A expectativa a me da merda. Portanto, quando pedirem para que voc faa algo bem feito, faa no mnimo bem feito. Ou vo achar uma porcaria. Agora, quando voc prope alguma coisa, voc pega todo mundo pelo contrap. Mesmo uma ideia no muito brilhante ganha outra dimenso. E voc ainda faz o filme por demonstrar proatividade.
Aos 45 do segundo tempo.

Nas ltima semana, acompanhei uma aula da Keka Morelle cheia de dicas bacanas. O livro j estava selado, lacrado, dependendo apenas da reviso. Teoricamente, essas manhas deveriam entrar s na verso 2.0. Mas eu achei elas to teis que resolvi fazer um puxadinho no captulo.
Fale tudo antes

A hora de discutir tudo, absolutamente tudo, antes do trabalho comear. Tirar dvidas sobre como vai ser realizado o trabalho, entender bem o briefing, brifar bem o fornecedor. Depois que o processo comeou, tudo fica muito mais difcil.
Saiba dizer no
No fique constrangido. Se o fornecedor no fez como voc queria, diga no. Pior dizer sim e ter que dizer no logo ali na frente. O no um bom amigo do trabalho de excelncia.
Resignifique as referncias
Referncia, como o prprio nome diz, uma referncia. No uma soluo. O papel do criador entender a referncia, mas acrescentar em cima dela. Se para simplesmente reproduzir algo que j foi feito por outra pessoa, a agncia no precisa de voc.
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\Tenha sua prpria voz

Voc no um artista, que cria tudo de um jeito e enfia goela abaixo dos outros. Mas voc pode ter um estilo, uma personalidade, um jeito de trabalhar que ningum mais tem. E essa voz que voc deve buscar.
Dicas bem prticas.

1. A folha em branco sua inimiga. Acabe com ela o mais rpido possvel.
Costuma funcionar comigo. Logo que eu comeo um brain, trato de escrever a primeira ideia que me vem cabea. Normalmente, esse um gatilho para que o meu crebro entenda: OK, agora entramos no trabalho.
Mantenha o entusiasmo
O trabalho brilhante aquele em que a gente consegue manter o entusiasmo do incio ao fim. Quando os problemas nos fazem perder o teso, isso naturalmente se reflete na pea. No so raras as campanhas que comeam lindas e vo murchando, murchando, at ficarem mornas e sem graa.
2. Ficar conversando numa salinha no brain.

Brainstorming um processo de soluo de problemas de insight. Por ser o mais popular dentro das agncias de propaganda, parece ser o nico. Mas no : existem outros, como o Seis Chapus, o Release Thinking, o Matrix Game (criado pela Cubo.cc), entre muito outros. Brainstorming no passar o dia numa salinha, conversando sobre a vida. Brainstorm no ficar s falando coisas sem sentido. Brainstorm ingd trabalho. Por mais contraditrio que parea, Brainstorming exige uma certa disciplina. Quer ter bons brains? Estude o processo.
3. Na hora de criar, ligue o foda-se. NA HORA DE EXECUTAR, NUNCA LIGUE O FODA-SE.

Uma coisa certa: no brain, o seu filtro deve ser muito permissivo. Nada de criticar o seu dupla. Nada de fazer avaliaes instantneas. Sua mente tem que estar relaxada.
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Portanto, durante o brain, ligue o foda-se. Agora, na hora de executar a ideia, e encontrar a melhor forma para concretiz-la, no relaxe. Leve o acabamento ao limite. Se voc estiver cansado, louco para ir para casa, mas ainda no est totalmente satisfeito com o resultado, pegue um caf e volte ao computador. Durante a execuo, nunca ligue o foda-se.
6. No insista demais em determinado tema.

No quero parecer chato com esse papinho de problemas de insight, mas a maioria deles se resolve atravs desse estalo. uma coisa meio assim: p-pum. Ento, quando voc insiste demais em determinado tema (Acho que tem alguma coisa com dinossauro...T com um cutuco que dinossauro rende alguma coisa... Desculpa insistir, mas e se fosse um lance com dinossauro?), voc est reduzindo drasticamente a sua chance de ter uma boa ideia.
4. Registre as ideias.
Primeiro, porque se voc no anotar, pode esquecer. Segundo, porque verbalizar/desenhar/rafear/documentar a sua ideia a senha para que o seu crebro pense: Beleza, posso partir para a prxima.
5. Leia muito sobre o assunto antes de comear a criar: incubao.

Eu tenho um monte de ideias tomando banho. Eu tenho um monte de ideias dirigindo. Ou, melhor: Eu sou aquela pessoa que est pensando na vida e, de repente, d um estalo. Vou contar um segredo para voc: todo mundo tem ideias tomando banho, dirigindo. Todo mundo tem estalos. Esse um processo natural na resoluo dos problemas de insight (se eu no falei at agora, anotem: peas publicitrias normalmente so problemas de insight). Uma etapa natural, que vem antes do estalo, a incubao. Quanto mais informao voc tiver, maiores as chances de voc encontrar um evento precipitador que cruze A com B e resulte na sua ideia genial.
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Por fim, a dica mais importante de todas: trabalhe com gente boa.
Isso sim faz diferena na sua vida. Se aproxime dos bons, oua o que eles dizem e, por um tempo, siga os conselhos dos caras. Normalmente d certo.
captulo 7
captulo 7 o novo criador
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Pequena introduo.
Um bom criador, h quinze anos, no precisava nem ter e-mail. Hoje em dia, a maioria das entrevistas para trabalhar numa agncia so marcadas por e-mail. Talvez voc, que de outra gerao, no entenda bem isso. Mas a propaganda est se reinventando nesses ltimos anos. E voc quem vai fazer essa mudana.
Tenha uma vida digital ativa.

Nativo ou imigrante, voc tem que ter que se relacionar bem com as mdias sociais. E a, no importa se voc no gosta muito de fuar no Facebook, de trocar DM no Twitter ou de ficar stalkeando o Google+ daquela gostosa. No tem jeito: trabalho. E no adianta voc usar uma, duas vezes e achar que J entendi como funciona. um pouco mais complicado que isso. Internet relacionamento, e isso significa entender os cdigos, a conduta e o comportamento do usurio nessas plataformas. Porque cada uma tem uma lgica, uma esttica e as suas consequentes piadas internas. Alm disso, tudo muda muito rpido. O que novo hoje, fica velho amanh, e pode voltar a ser novo na semana seguinte.
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Use o seu trabalho autoral como laboratrio.

Um bom jeito de se familiarizar com as novas mdias desenvolver um trabalho autoral, em paralelo ao seu trabalho do dia-a-dia. Dessa maneira, voc tem menos responsabilidades. Se der errado, ningum vai ser demitido. E se der certo, bom: a voc tem um grande case no portflio. Em 2007, o Felipe anghinoni criou junto com outros amigos o Bronze Brasil, Blog que sacaneava o desempenho dos atletas brasileiros no Pan. Essa brincadeira j seria uma tima maneira de aprender a administrar um Blog com vrios colaboradores e diversas postagens dirias. Mas o Bronze Brasil estourou, saiu na grande mdia e virou um webhit. No meu caso, j experimentei vrias ideias para Youtube. Pelo menos quatro tiveram algum potencial viral, ultrapassando os 50 mil views. O ltimo, lanado h quinze dias, bateu hoje nos 45 mil. E o keko? que, na hora de levarmos isso para nossos contedos de marca, os aprendizados dos vdeos ajudaram muito. O nosso primeiro movimento no Youtube ultrapassou os 190 mil views. No segundo (uma srie de seis episdios), pelo menos trs ultrapassaram 100 mil views. Claro: esses nmeros esto longe de um Pneis Malditos. E, fazendo uma anlise crtica, a gente acha que poderia melhorar muita coisa. Mas tambm no d para dizer que no houve algum tipo de mrito.
Manje um mnimo de tecnologia.

Voc no precisa ser um geek. Voc no precisa saber a ltima novidade do blog mais espertinho das coisas mais tecnolgicas do mundo. Agora, voc tambm no pode ser o ltimo a saber das novidades. O motivo bem lgico: sempre que surge uma nova tecnologia, o simples fato de colocar essa tecnologia numa ideia publicitria j tem impacto suficiente para chamar a ateno. Se a tecnologia vinga e comea a se popularizar, natural que outras marcas tambm comecem a criar ideias para essa plataforma. E a que complica: se aumenta concorrncia, no basta mais ter uma ideiazinha qualquer. Voc vai ter que caprichar para chamar a ateno. Veja o exemplo do comercial da Toshiba. Eles apresentaram, pela primeira vez num filme de televiso, a tecnologia Timesculpture (algo parecido com o efeito bullet time do Matrix, procure no Youtube). Tem ideia? Tem. Mas ela um pouco diferente das ideias publicitrias tradicionais. Ela impressiona mais pelo visual, pela apresentao da tecnologia em si, do que por um raciocnio conceitual, com incio, meio e fim. Moral da histria: quando a tecnologia ainda incipiente, voc nem precisa ter uma grande ideia. A tecnologia j a ideia.
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Fique esperto no que est bombando.

De alguma forma, voc tem que sacar o que est sendo comentado na internet. E a, no estamos falando necessariamente de tecnologias. Mas das novas celebridades, das piadas internas, dos ltimos webhits. Lembra quando comearam a aparecer os primeiros Literal Videos (videoclipes que literalizavam as imagens nas suas letras)? A linguagem era um prato cheio para qualquer marca, de qualquer segmento, de qualquer parte do mundo. Quem estivesse ligado, poderia se apropriar dessa esttica e sugar todo o recall que ela tinha na web.
Aprenda coisas que pouca gente sabe.

Muitos criadores da velha gerao falam, de forma at um pouco desinformada, que impossvel planejar um viral. Evidente que existe tcnica por trs de um viral, que aumenta consideravelmente a sua margem de sucesso. Agora, um profissional consagrado, com uma penca de prmios de propaganda offline, talvez no tenha pacincia para sentar, ouvir e aprender. Se reciclar no fcil. a, nessas brechas que voc pode criar boas oportunidades. E se tornar uma figura importante dentro da agncia. Assim como o viral, existem muitas outras estratgias de comunicao e relacionamento digital que ainda esto engatinhando no Brasil. Voc pode sair na frente. E s para explicar as aspas: viral um adjetivo, no um substantivo. Portanto, no existe crie um viral. como dizer: crie um jingle chiclete.
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Multidisciplinaridade.
Na agncia de propaganda antigas, os profissionais tinha que ser grandes especialistas nas suas reas. O redator tinha que escrever muito bem, e s. O Layoutman tinha que fazer uma bela arte, e s. E tanto verdade que os dois nem sentavam juntos: cada um ficava numa sala diferente. No existia troca, no existiam vasos comunicantes. Era cada um por si. Esse perfil foi sendo transformado, mas a herana do especialista ainda existe em algumas agncias mais old school. Acho que o perfil do profissional multidisciplinar vai, aos pouquinhos, substituir o especialista-mega-especializado. Se voc tambm pensa assim, tem tudo para se dar bem.
Na dvida, siga a bssola.

Se antigamente quem ditava a propaganda mundial era o Grand Prix de Film e de Press & Poster, ultimamente se criaram novas categorias que so muito mais badaladas. Exemplo? o Titanium Lions. O Titanium nasceu a partir do BMW Films, srie com vrios curtas metragens, dirigidos por nomes consagrados de Hollywood. Um projeto que chacoalhou e rediscutiu toda indstria da propaganda. O prmio era s uma formalidade. O nico problema que ele no se encaixava em nenhuma das categorias vigentes no Festival de Cannes. Tiveram que criar uma s para isso. A nasceu o Titanium. Logo depois do Titanium, nasceram muitas categorias. Algumas, na minha opinio, at um pouco contraditrias. O importante no se ligar nos detalhes, mas no espectro geral. Para os caras de Cannes, s vale a pena lanar uma categoria quando j h trabalho relevante na categoria. Portanto, fique atento. Se amanh surgir a categoria Google Glass Ad, porque j tem bastante gente anunciando nessa plataforma.
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Big Idea.
Os novos formatos de Cannes valorizam a chamada Big Ideia: um conceito que se desdobre para vrias mdias. A Crispin+Porter, Bogusky uma agncia famosa por criar dentro desse formato. Voc pode procurar na internet os cases do Whopper Freakout, por exemplo. Nessa ao, um restaurante da rede Burger King simplesmente tirou de circulao o seu sanduche mais famoso, o Whopper. Quando os clientes chegavam, recebiam a notcia de que o clssico havia sido descontinuado. Bizarro, n? Pois foi justamente essa estranheza que gerou um grande bafaf, valorizou o produto e se transformou num grande case da propaganda moderna. Outro case interessantssimo Tap Project desenvolvido pela Droga5. legal justamente pela simplicidade e pelos resultados contundentes. Os dois so timas referncias. No s do que bom, mas do que considerado o norte da propaganda mundial.
JJ + PK + ST.
Esses dias, o Carlos Merigo (que mais conhecido pelo seu blog, o #Brainstorm9) veio falar com a gente e apresentou um raciocnio muito bacana. Ele acredita que o criador do futuro uma mistura de J.J. Abrams, Philip Kotler e Star Trek. Ou seja: temos que fundir, cada vez mais, o lado entretenimento, com o marketing, com a tecnologia. Eu adorei essa viso. Acho que bem por a: a propaganda vai ter cada vez menos cara de propaganda, mas isso no significa que ela vai deixar de ser propaganda. No final das contas, tem que vender. O conhecimento tecnolgico, como j falei h algumas pginas atrs, vai ser uma expertise Sine Qua Non para a boa criao. No momento em que o consumidor est (por exemplo) procurando restaurante via um aplicativo de Iphone, como que a gente faz? Se mete no meio, como fazia antigamente? Ou tenta ser to til, interativo e divertido? O cara esperto tem que estar muito esperto para essas as novas espertices.
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Para fechar, um boa notcia: voc est vivendo o momento mais legal da histria da propaganda.
Esse um raciocnio que o Vincius Malinoski apresentou numa aula da Perestroika e eu concordo totalmente. As possibilidades hoje so praticamente infinitas, e s vo ficar ainda mais divertidas daqui para frente. Pense comigo: o celular, os games, a TV digital, o cinema 3D, o GPS, a realidade aumentada. Tudo isso ainda vai evoluir e impactar diretamente no trabalho dos publicitrios.
O portflio do novo criador.

Como falamos antes: agora, o novo padro do mercado so as chamadas Big Ideas. Na verdade, esse um conceito antigo muitas grandes campanhas do passado eram Big Ideas, s no tinham esse nome que foi reciclado e agora o objetivo de todo criador de agncia de propaganda. Pois bem: um portflio de Big Ideas difcil de se conceber. A melhor maneira de apresentar isso atravs de cases. Ento, se voc quer montar uma pasta mais moderninha, leve pelo menos um case de uma Big Idea. Voc pode apresentar atravs de um vdeo, com uma lmina que explique todas as aes ou simplesmente inventar um jeito novo. No existe padro. E se a ideia for boa, isso se torna menos relevante ainda.
captulo 8
captulo 8 o que aconteceu comigo
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Existe um ditado que diz.

Pessoas espertas aprendem com os prprios erros. Pessoas muito espertas aprendem com os erros dos outros. Por isso, resolvi contar com mais de detalhes o meu incio de carreira. No serve para seguir risca. Serve muito mais para voc evitar (e rir) das cagadas que eu fiz.
O plano.
Sempre quis ser redator, desde o primeiro dia de propaganda. E tentando alcanar esse objetivo, tive uma estratgia diferente da maioria dos meus contemporneos. No tentei uma vaga como assistente de Redao logo de cara. Achei que o melhor seria aprender outras coisas ligadas criao. reas afins, que me fariam um redator melhor no futuro.
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O primeiro estgio.
Meu primeiro emprego foi aos 17 anos, num jornal-piloto. Eu escrevia matrias, participava da diagramao e criava os anncios que iam nos rodaps das pginas. A, voc vai me perguntar: Como que um estagirio de publicidade escrevia matrias para um jornal? Isso no proibido? Pois : eu demorei um ms para me dar conta desse pequeno detalhe. Estava to empolgado com o primeiro estgio que nem perguntei muita coisa. J sa escrevendo. O jornal era picaretagem pura. O dono no dizia nada com nada e s mandava eu escrever. Quando eu comecei a desconfiar, ele veio com um papo de me transferir para a Europa com salrio de US$ 3.000,00. Aproveitei que a histria estava ficando nebulosa e desapareci no meio da fumaa. Nunca vi essa grana. Por sinal, nunca vi grana nenhuma. Mas eles tambm nunca mais ouviram falar de mim.
Rompendo o hmen.
Sou da teoria que, se voc ainda no trabalha, deve aceitar qualquer proposta de emprego. O primeiro trampo apenas uma boa forma de perder a virgindade profissional. Voc comea a entender como o mundo real . E percebe que ele bem diferente das relaes que voc tem com seus pais, com seus amigos, com seus colegas e professores. Arranje logo um primeiro emprego. Voc no quer ser um virgem de 40 anos, quer? Por sinal, no crie muitas expectativas sobre o seu primeiro emprego. mais ou menos como imaginar que a sua primeira vez vai ser a melhor transa da sua vida. Se o seu primeiro emprego for ruim, ainda assim ser timo.
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O segundo estgio.
Antes mesmo do meu primeiro estgio, eu descobri que um amigo do meu pai era scio de uma grfica. Pedi um estgio na cara-dura. Deu a coincidncia dos caras me chamarem em janeiro, alguns dias depois de eu desistir do jornal. Meu contrato era de apenas dois meses. As aulas comeavam em maro e, como o trabalho era em turno integral, e eu estudava de manh, no tinha escolha. Naquela poca, no me dava conta que estudar de manh era um atraso profissional. (Se voc estuda de manh, pea transferncia o quanto antes. Voc est diminuindo em mais de 50% as suas chances de conseguir uma vaga num lugar legal.) Imaginei que, passando um tempo numa grfica, eu poderia aprender mais sobre o processo de impresso. S que a grfica no fazia muitos trabalhos publicitrios. Ela imprimia, basicamente, livros. Sempre com o mesmo papel, sempre PB, sempre nos mesmos formatos. Meu objetivo foi para o belelu. Mas, sem querer querendo, aprendi naqueles dois meses uma coisa ainda mais interessante.
Um estudo antropolgico.
Ao contrrio do que voc pode imaginar, eu no ia para a parte administrativa da grfica. Eu no ficava num escritrio, com ar-condicionado, ajudando em tarefas burocrticas. Eu fui para o cho da fbrica. S que as tarefas eram absolutamente mecnicas e fceis de resolver, mesmo para uma pessoa recm chegada. Com isso, tive bastante tempo livre para conhecer melhor meus colegas de setor. Depois de algumas semanas, eu j estava bem entrosado com a galera. Cumprimentava todo mundo pelo nome, trocava uma ideia na hora do almoo. At jogar bola com os caras eu joguei. Mas no foi sempre assim. No incio, eu senti na pele o preconceito racial. Eu era um dos poucos funcionrios brancos. E certamente o nico de classe mdia (mesmo usando uniforme, dava para perceber que eu era filhinho de papai). Um alvo fcil para piadas, sacanagens e apelidos semitas. Nos primeiros dias, eu me senti to mal que estacionava o carro bem longe, para ningum ver que eu tinha um Gol zero. Foi bom ver o outro lado da moeda. Me ensinou a ser mais humilde e mais humano. Um choque de realidade que estourou a bolha onde eu vivi durante anos e anos.
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Mas o mais legal foi conhecer os gostos, os interesses, os valores de um grupo de pessoas com o qual eu nunca conviveria se no tivesse trabalhado l. S para citar um dos milhares de exemplos marcantes: logo que fui apresentado, um dos funcionrios me perguntou. Colorado ou gremista? Colorado. Imperadores ou Bambas? Carnaval para mim era apenas um feriado onde eu viajava, enchia a cara e tentava marcar muitos pontos. Imperadores, Bambas, Salgueiro ou Viradouro, isso no tinha a menor importncia. Carnaval era gandaia. Para eles, Carnaval era coisa sria.
Entretanto.
A minha famlia tinha programado uma puta viagem para o Exterior para a mesma poca. Daquelas grandes e inesquecveis. Eu, obviamente, estava convidado. Mas na poca, eu era um legtimo Abobadinho da Propaganda. To abobadinho que no podia perder a chance de conhecer mais sobre o processo grfico. Por mais legal e recompensador que essa experincia profissional tenha sido para a minha vida e para a minha carreira, a viagem com a minha famlia era algo especial. Abrir mo disso foi uma burrice sem tamanho. E tambm me ensinou uma lio.
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Lio.
Nunca deixe de fazer algo que vai ficar marcado pelo resto da sua vida por causa de trabalho. No deixe de acompanhar o nascimento do seu filho. No falte ao casamento do seu melhor amigo. No perca a formatura do seu irmo. Nenhum emprego, nenhuma agncia, ningum paga to bem para que voc abra mo das coisas que no tm preo.
O terceiro estgio.
No jornal-picareta-piloto, fiz amizade com uma estudante de RP. Ela trabalhava numa agncia minscula, que era dividida em duas reas. De um lado, o departamento de Relaes Pblicas, onde ela assistia RP Snior, scia do negcio. Do outro lado, era o departamento de propaganda. Onde ficava o outro scio e um estagirio. Eu. Me interessei pela vaga justamente porque era uma legtima Eugncia. Eu fazia tudo. Ia no banco. Atendia o telefone. Preparava o cafezinho. Mandava fax com os comprovantes de veiculao. Criava os ttulos, os textos, layoutava e finalizava os anncios. Neste caso especfico, o que mais me interessava era aprender a mexer nos programas de Direo de Arte. Sempre acreditei que um criador s seria completo se ele fosse capaz de criar e executar as suas ideias. E a vai a primeira dica do terceiro estgio.
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O inverso tambm verdadeiro. Diretor de Arte que no sabe escrever, que no sabe fazer ttulo, que no sabe roteirizar um spot, fica totalmente dependente do dupla.
Primeira dica do terceiro estgio.

Se voc redator, voc no pode depender do seu diretor de arte. Esse um vcio muito comum. Tem redator que no sabe as funes bsicas do Photoshop. Tem redator que nem sabe abrir o Photoshop. Dominar as ferramentas de manipulao e diagramao fazem com que voc crie melhor. S praticando direo de arte que voc entende conceitos importantes de alinhamento, agrupamento e hierarquia. Em suma, voc s consegue criticar com mais autoridade o layout do seu dupla se tiver futricado, pelo menos um pouquinho, nos programas. Do ponto de vista prtico, tem mais uma vantagem. Voc no precisa ficar mendigando para que o seu diretor de arte faa JPGs das suas peas, ou grave um DVD com o seu portflio. Se voc dominar o bsico do Photoshop e do Illustrator (ou um similar), vai ser um criador independente. Para finalizar, eu acredito que um criador tem que ser capaz de colocar em prtica as suas ideias. Durante o perodo que estive na Miami Ad School (chegaremos l), no foram poucas vezes que eu sentei no computador e criei tudo sozinho. evidente que voc no precisa se sofisticar ao ponto de virar um Diretor de Arte de verdade. Eu, por exemplo, investi apenas dois anos da minha carreira, e decidi parar quando atingi o meu objetivo.
O Rafa Bohrer, meu dupla por muitos anos, um bom exemplo do criador completo. Alm de ser um fenmeno como Diretor de Arte, ele sempre escreveu ttulos e conceitos to bons quanto qualquer redator experiente. J vi ele criar textos invejveis. Mais de uma vez. A moral que voc tem que ser um especialista, mas tambm tem que ser um generalista. Por mais contraditrio que isso possa parecer.
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Segunda dica do terceiro estgio.

Construir uma network slida um talento. E usar esses contatos com sabedoria um talento ainda maior. A maioria absoluta dos estagirios entra na agncia a partir de uma indicao. Os profissionais mais experientes, com poder de contratao, no tm contato com os estudantes dos primeiros semestres. Algum precisa fazer esse meio campo. Boa parte das vezes, as indicaes so feitas diretamente para a pessoa que est contratando. Tenho um amigo que se interessa pela vaga. Vou pedir para ele mandar a pasta. Mas existe tambm uma rede de indicaes muito mais poderosa, que circula por listas de e-mail, invade os Twitters, vira postagem no Facebook. Fulano me contou que Ciclano ouviu falar que esto procurando algum na agncia Tal. Nesse caso, nem sempre vence o mais forte. s vezes, vence o mais rpido. Dependendo do caso, a agncia precisa de um estagirio para ontem. Se voc tiver uma tima pasta, mas s ficar sabendo da oportunidade depois de amanh, pode ser tarde.
O quarto estgio.
A vantagem de uma Eugncia que voc aprende a ser meio Homembanda: faz de tudo um pouco. Participa de todas reas e descobre qual a sua preferida. Voc suja as mos, perde eventuais frescuras e endurece o couro. A desvantagem de uma Eugncia que voc faz tudo. E chega uma hora que enche o saco. Outra coisa ruim da Eugncia que, normalmente, os criadores no so l caras muito competentes. So uns faa-voc-mesmo, que aprenderam aos trancos e barrancos. Cheios de vcios e com olhares pouco profissionais do negcio. No incio, voc at aprende a fazer propaganda. Mas depois de um tempo, voc aprende a como no fazer propaganda. Passados alguns meses, pedi demisso. Eu no tinha nada em vista. S achei que o meu prazo de validade tinha expirado. E hoje, passados muitos anos, eu diria que existe um ttica infalvel para pedir demisso, desde que voc tenha envergadura para enfrentar a situao.
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revelar o que . Por mim, eu at falava, mas as minhas scias pediram sigilo. Assim que a gente lanar, eu conto. A primeira coisa que eu pensei foi: Eu conheo esse golpe.
Transparncia absoluta.
Passados alguns meses, pedi demisso. Eu no tinha nada em vista. S achei que o meu prazo de validade tinha expirado. Pedi para conversar com o meu chefe. Recebi uma proposta de uma agncia chamada ACS. uma agncia nova, pequena, que vai ser lanada por uns amigos do meu pai at o final do ms. Acho que vai ser uma boa para mim. Se voc procurar na internet, no vai encontrar uma agncia chamada ACS. Ela no existe. Ela nunca existiu. Ela s existiu durante aquela rpida conversa. Eu precisava d um motivo para no haver resistncia por parte do meu chefe. Do outro lado, ele precisava de um motivo para no se sentir rejeitado. No final, todos saram felizes. No sinto muito orgulho dessa minha atitude. No me sinto bem fazendo essa recomendao. Mas tambm no posso ignorar: funcionou. Portanto, se voc quer uma dica da Propaganda das ruas de como pedir demisso, sem ter nenhuma proposta, e no se queimar, essa uma boa estratgia *** H pouco tempo, eu tive uma estagiria que pediu as contas. Estou abrindo um negcio com umas amigas. A coisa est ficando sria e eu preciso dedicar mais tempo. Infelizmente, ainda no posso
Quando voc quiser sair de um lugar, para ficar coando em casa, a grande malandragem criar uma historinha. Capriche no roteiro. Voc tem que criar um cenrio onde exista alguma informao que o seu chefe no possa ter acesso. No meu caso, eu tinha como trunfo o fato de ser uma empresa dos amigos do meu pai. Se ele pesquisasse sobre o assunto, nunca acharia nada. No caso da estagiria, ela tinha que manter o sigilo profissional do prprio negcio. Ambas histrias so duvidosas. Mas fazem sentido. E se voc for um estagirio srio, com credibilidade, e no gaguejar na hora de pedir demisso, ningum vai fazer uma sabatina para saber os detalhes. Mesmo que algum desconfie, sua sada vai ser aceita. E aceita com tranquilidade. como a clssica cena do marido chegando em casa de madrugada. Ele diz que estava numa reunio extraordinria e pe a credibilidade prova. Se o cara for um bom moo, no estiver com bafo de cerveja, perfume de mulher ou batom na gola, por que no acreditar? Voc pode usar sua imaginao de criador. Agora, sinceramente, eu olho hoje para essa minha atitude e no acho legal. Diria mais: sinto vergonha. A minha recomendao justamente o contrrio.
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Se voc realmente tiver tranquilidade e envergadura para enfrentar o seu chefe, e ele for um cara legal, a melhor maneira de sair sendo transparente. Como diz o Felipe: a verdade liberta. O grande problema que as pessoas no esto preparadas para a transparncia. E que a maioria dos chefes so autoritrios e egocntricos. A, voc tem que enfrentar o sistema. E talvez uma verdade com acar no seja to questionvel. Mas no h nada melhor do que simplesmente dizer a verdade, botar a cabea no travesseiro e dormir tranquilo.
O quinto estgio.
Fiquei alguns dias parado, descansando, mas me entediei rapidinho. Queria um novo estgio, e no sabia como. Ento, peguei o guia telefnico (naquela poca, a internet estava engatinhando, no existia nenhum tipo de cadastro de agncias) e comecei a ligar uma a uma. Fui por ordem alfabtica. Al? Eu gostaria de saber: vocs esto procurando estagirio na rea de redao? J na primeira tentativa eu dei p quente. Os caras queriam justamente um estagirio para criao. No mesmo dia, fui l, mostrei alguns trabalhos, fiz uma espcie de teste vocacional (completamente sem sentido, diga-se de passagem) e fui selecionado. Era uma tpica agncia familiar, onde trabalhavam pai (atendimento), me (espcie de faz-tudo) e os dois filhos (um atendimento e outro diretor de criao). Apesar de tambm ser pequena devia ter uma dez pessoas , era uma evoluo para mim. L, comecei a entender um pouco da dinmica de departamentos. Eles tinham vrios estagirios, todos fazendo um misto de direo de arte e produo. Por causa disso, o nvel do trabalho era muito baixo. Tambm tinha uma redatora contratada. Mas ela no elevava muito o padro: era desinteressada, acomodada e no fazia quase nada legal.
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Como vocs devem ter notado, a minha vaga era muito mais de Direo de Arte do que de Redao. Passava o dia layoutando cartes, folhetos, tags, placas de esquina e anncios rodap. Mas como eu no me satisfazia muito com os ttulos da redatora, comecei a sugerir opes em paralelo. Queria mostrar para eles que eu era capaz de fazer as duas coisas. E a, eu naturalmente comecei a me destacar no meio dos outros estagirios. Enquanto todo mundo s fazia o que era pedido, eu ia alm. Layoutava o que me mandavam sempre muitas e muitas opes e depois ficava l, sugerindo ttulos e outras ideias. Virei o queridinho do diretor de criao o que no chegava a ser uma grande faanha, j que o resto do pessoal fazia um trabalho muito burocrtico. Mas antes mesmo de colher os frutos desse reconhecimento, pedi as contas e fui embora. O lugar tinha um vibe estranha. A matrona tratava os estagirio como filhos, mas pelo lado ruim. Estava sempre xingando algum, e sempre alm do limite profissional. O atendimento tinha um jeito meio estranho. E o diretor de criao, segundo boatos, tinha um rolo que eu prefiro nem relatar aqui. Foram apenas trs meses. Mas foram bem proveitosos. Como eu passava o dia layoutando, aprendi na marra a mexer nas ferramentas de layout. Posso at dizer que foi ali que eu aprendi a layoutar. A layoutar mal, mas aprendi.
Me Dinah.
Quando avisei que estava indo embora, falei para a publicitria-me. Estou indo trabalhar na Zeppelin. O que acabou sendo uma previso de fazer inveja a qualquer jogador de bzios. Pouco tempo depois, eu realmente consegui um estgio na Zeppelin. No por coincidncia: eu tinha muitos amigos da faculdade por l. Amigo indica amigo, que indica amigo, que me indicou. Como a tarefa que eu iria realizar no tinha nenhum pr-requisito, alm de um teleencfalo minimamente desenvolvido e de um polegar opositor, minha pasta no serviu para nada. Repare: o que me colocou l dentro foi apenas o network, j falado neste guia. Este foi disparado o melhor estgio que eu poderia desejar para a minha formao como criador. E tudo o que eu precisei foi s um pouco de sorte, alguns bons contatos e perceber uma grande oportunidade onde pouca gente percebeu.
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O sexto estgio.
A Zeppelin uma das maiores produtoras de comerciais do Brasil. Na poca, ela j era respeitada no mercado local, e estava comeando a trabalhar de maneira mais constante com agncias de So Paulo. Como toda produtora que se preze, ela tinha um arquivo, onde ficavam todas as fitas VHS e Betas. Esse departamento era gerenciado por uma menina chamada Gabriela, que sabia de cor onde estavam todos os filmes. Gabi, onde est o comercial Bolada Pepsi? Naquela beta grande, que fica na ltima prateleira, atrs de uma pilha de fitas virgens. S que um dia a Gabriela pediu as contas, e todo o arquivo da produtora teve que ser catalogado. Algum teria que ver fita a fita, filme a filme, cadastrar um a um, com a secundagem exata e breve descrio do comercial. E esse algum era eu. Em outras palavras: eu tive oportunidade de ver todo o acervo da produtora. Desde os comerciais mais antigos aos mais modernos. Vi as fitas brutas, com as imagens no montadas. Vi as matrizes, com os comerciais editados. Vi uma coleo inteira de Shots e Latin Spots, com comerciais estrangeiros premiados no mundo inteiro. Vi animaes. Vi curtas metragens. Vi longas. Vi a histria da Zeppelin. Vi a histria da propaganda gacha. Tive acesso a referncias que nenhum estagirio na minha idade poderia ter. Eu estava no lugar certo, na hora certa.
Alm de catalogar as fitas, tambm tinha que fazer todas as cpias da produtora. Era meio chato, especialmente porque eu tinha que pedir licena para o pessoal da finalizao (a dupla da poca nunca me tratou com, digamos, muita considerao). Mas eu no estava nem a. Fazer as cpias e aturar o mau humor alheio era um preo pequeno para tudo o que eu estava absorvendo. Pude perceber a evoluo da fotografia, do tratamento da imagem, da montagem. L nos primrdios da Zeppelin, era tudo muito simples. Mas medida que a produtora ia crescendo, a sofisticao e o acabamento dos filmes iam ficando absolutamente ntidos. Eu era um bom estagirio. Apesar de alguns erros crassos como enviar para a Globo um comercial errado, que felizmente foi trocado a tempo , eu era um bom estagirio. Era voluntarioso e no afrouxava nunca. Por exemplo: uma vez, precisaram de algum para dar uma fora na produo de um comercial de cerveja. No tinham quem convocar, e l fui eu. Virei duas noites seguidas (isso no figura de linguagem) mesmo no sendo minha funo. E no outro dia, eu estava de p, na produtora, fazendo as cpias e catalogando os comerciais. Por essas e outras, foram soltando a corda. Comecei a digitalizar alguns materiais para montagem. Comecei a ser melhor recebido pelo pessoal da finalizao. Comearam a pintar oportunidades para que eu crescesse por l. Mas voc devem lembrar: Meu objetivo era ser redator. Ento, nenhuma dessas possibilidades me comoveu muito. Pelo contrrio: antes de assumir um compromisso l dentro, saltei fora. Eu tinha um outro compromisso, comigo mesmo. Comeava a ltima etapa do meu plano.
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Mas eu olhei para a minha pasta e achei que estava meio careta. Ento, juntei todo o meu material autoral e coloquei junto. Crnicas, poesias, letras de msica, ilustraes, charges. Na poca, no sabia se ia dar certo. Hoje eu sei que pesou bastante a meu favor.
Perodo de recluso.
Sabe quando o vilo perde para o mocinho, desaparece por um tempo e, depois, ele volta muito mais poderoso? Aqueles trailers que dizem: Hes back! Pois eu queria fazer meio isso. Sair de circuito por um tempo e fortalecer a minha pasta. Para, quando voltasse a apresent-la nas agncias, tivesse um material mais maduro. Sentei a bunda na cadeira e, ao longo de dois meses, montei a melhor pasta que eu poderia produzir dentro das minhas limitaes. Eu praticamente dava expediente, s que em casa. Trabalhava todas as tardes religiosamente. ( noite, eu saa com meus amigos. De manh, curava a ressaca. Ningum de ferro.) Foi um dos perodos mais produtivos, talvez o mais produtivo, do meu incio de vida profissional. Eu era uma mquina. Ou melhor: uma maquininha, j que tinha um critrio muito ingnuo na poca. Produzia anncios em srie, praticamente um por dia. Fazia tudo. A direo de arte, a redao. Se tinha que tirar fotos, eu mesmo tirava. Se tinha que tratar imagem, l ia eu. Viram por que to importante saber se virar sozinho? Em determinado momento, achei que estava bem servido. Eu tinha algo como 30 peas. Gravei tudo num Zip Drive se voc no sabe o que isso, no se preocupe: voc nunca vai precisar saber e mandei imprimir na faculdade.
Para ajudar, tive sucesso em trs premiaes universitrias, que confirmaram que o trabalho produzido nesse perodo de recluso tinha algum valor. Numa delas, ganhei uma viagem para Porto Seguro. O que s facilitou as coisas: eu ia para a Bahia, tirava umas pequenas frias dentro das minhas frias e, na volta, procurava um emprego.
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O primeiro estgio como redator.

Uma das agncias mais tradicionais do mercado do RS tinha um programa de contrataes muito legal, chamado Estagirio do Futuro. Funcionava assim: voc mandava o seu portflio e indicava se queria vaga para Direo de Arte ou Redao. Tambm havia vagas para os outros departamentos, mas a Criao era infinitamente mais concorrida. Muitas pastas entravam na disputa (no lembro exatamente, mas chutaria umas 100). Eles selecionavam trs duplas. A melhor, trabalharia de janeiro a abril. A segunda melhor ficava de maio a agosto. E a terceira ia de outubro at o final do ano. Achei que essa era uma boa oportunidade para testar o meu trabalho. E pelo visto, foi mesmo: minha pasta acabou sendo selecionada como a melhor de Redao. S isso bastaria para me deixar feliz por muitos e muitos dias. Mas tinha mais. Chegando na entrevista, a primeira coisa que perguntaram foi sobre o meu dupla. Estavam curiosos para saber quem tinha feito os layouts dos meus anncios. Quando descobriram que era eu, veio a segunda grande notcia: eles haviam me selecionado tambm como melhor portflio de Direo de Arte. Eu literalmente podia escolher com qual das vagas ficar.
Falando hoje, parece pouco. Mas para um estagirio cheio de dvidas, foi um suspiro de alvio. Lembrem-se: eu tinha um plano de carreira nada comum. Enquanto eu estava l, escrevendo no jornal piloto, layoutando cartes de visita, catalogando comerciais, meus colegas de faculdade redatores j estavam em agncias legais. Eu sempre me perguntava se estava fazendo a coisa certa. Nesse dia, eu tive certeza que sim.
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O ltimo estgio como redator.

Logo na minha chegada, percebi que aquele era um timo ambiente para eu me firmar. A Redatora do Ano estava l e poderia me dar boas dicas. Por sinal, a agncia tinha uma cultura de redao, especialmente nos trabalhos de rdio. A criao tinha apenas duas duplas, alm dos estagirios. Numa estrutura assim, os brains coletivos so mais comuns. Para mim, era uma grande chance para conferir de perto o processo criativo dos caras mais experientes. A pauta era organizada e os prazos bem razoveis. Para um iniciante, um sonho. Mas apesar de trabalhar quase na CNTP, o que realmente acelerou minha carreira foi (mais) um festival universitrio. Para minha sorte, o jri era forma do s por profissionais do mercado. Entre eles, estavam a Keka Morelle e o Gustavo Diehl (duas pessoas especiais que j nos prestigiaram com aulas na Perestroika). A minha campanha era totalmente all type, diferente dos outros caras, que fizeram ideias visuais rebuscadssimas. Por sinal, vale a pena contextualizar: na poca, as ideias visuais eram uma febre nas competies de propaganda.
O Guga e a Keka gostaram do meu trabalho, pediram para a comisso organizadora o meu e-mail e marcamos uma entrevista. O papo foi bacana e me indicaram para o Diretor de Criao. O cara tambm gostou e, ao final da conversa, fez uma quase-proposta. S pediu para eu esperar uma nova ligao, pois ele precisava resolver mnimos detalhes. Estava a um passo de trabalhar numa agncia incrvel. O sonho de consumo de todo estagirio da poca. Tinha um perfil bastante criativo e recm havia criado uma das campanhas mais criativas da histria da propaganda brasileira. A agncia que eu estava era muito legal. Mas uma possvel proposta seria irrecusvel. Mesmo sem a confirmao, eu tinha motivos de sobra para acreditar que a vaga era minha. O principal deles foi uma extrema empolgao que virou afobao. Nunca se conta com o ovo no cu da galinha. Voltei para a agncia, chamei os meus superiores e j fui avisando que estava de sada. Isso causou um corre-corre. E por um bom motivo (pelo menos, bom para mim): os caras no queriam me perder de jeito nenhum. Ento, me fizeram um pedido. Espere at amanh para dar a resposta. Vamos fazer uma proposta para te contratar. Justo. Mas vejam s como a vida. No dia seguinte, antes mesmo de receber a proposta da agncia que estava, recebi uma ligao do Gustavo. Achei que era apenas para confirmar a vaga. S que era justamente o contrrio: ele me contou que os planos tinham mudado. Um atendimento da agncia iria receber uma oportunidade na criao. A vaga tinha se fechado para mim. (Curiosidade: tempos depois, descobri que o cara em questo era o Felipe Anghinoni, hoje meu scio.)
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No final das contas, a proposta para me segurar na agncia veio. Mesmo sem confirmao da concorrente. Mesmo com apenas quatro meses de agncia. Fui efetivado, ganhei carteira assinada, ticket, valerefeio e um belo aumento. E a, deixei de ser estagirio.
Apndice: Miami Ad School.

Muita gente pergunta sobre a minha experincia na Miami Ad School. Ento, acho que valem algumas palavrinhas. Na poca em que eu fui, os Portfolio Programs s existiam no exterior. Por isso, rolava uma curiosidade maior. Hoje em dia, com a proliferao desse modelo no pas (s para citar algumas: Cuca, Lemon School, Escola de Criao da ESPM, alm da prpria Miami Ad School de SP), essa curiosidade diminuiu. Por isso, no vou gastar o seu tempo explicando tintim por tintim. Confesso para vocs que eu me frustei um pouco. Claro que aprendi muito. Claro que tive timos professores. Mas o modelo, na minha opinio, era previsvel. E ser previsvel tudo o que eu no espero de uma escola de criao. A MAS ensinava pela tentativa e erro, e no pela instrumentalizao. um mtodo vlido, mas que no me satisfazia. Eu pensava: Se essa considerada a melhor escola de criao do mundo, tem alguma coisa errada. Que fique claro: no estou colocando todas as portfolio school no mesmo saco. Acredito que muitas das citadas acima sejam excelentes. A questo no era a qualidade do ensino, mas a diferente entre a minha expectativa e o que eles tinham para me oferecer. Sonhava com uma escola com aulas realmente diferentes. Que conseguissem ser subversivas, tcnicas e inspiradoras ao mesmo tempo. Esse foi um dos embries fundamentais para o nascimento da Perestroika.
captulo 9
captulo 9 as novas mortas
205
Se voc chegou at aqui.

Parabns. Ou resistiu bravamente aos oito captulos anteriores. Ou voc leitor de segunda viagem, e veio s conferir o que h de novo. Seja qual for o seu caso, muito obrigado. Fico, sinceramente, agradecido com o prestgio. E pretendo retribuir altura. Estou neste momento na Singularity, fazendo meu programa de Futurismo. Um nome cheio de pompa para leitura de cenrios. Ento, separei aqui o que julgo ser uma viso um pouco mais futurista da propaganda. Talvez, para voc, iniciante, algumas das coisas nem faam muito sentido. Para voc, que desconfiado, talvez parea fico cientfica. Mas, a verdade que eu realmente acredito nisso. Peo desculpas se alguns dos meus pensamentos aqui parecerem contraditrios com o que foi dito antes. Corro esse risco. O conhecimento exponencial nos prega peas. Tambm no quero bancar o sabe-tudo. So apenas tentativas de desenhos de cenrios futuros. O objetivo no acertar. Mas tentar pensar qual o prximo passo. Um futurista trabalha no mesmo terreno dos criativos: a imaginao. Ento, como voc bem sabe, as coisas no so fceis. Estamos no mesmo lado.
Qual o futuro da propaganda?

Obviamente, ningum sabe. Nem o maior futurista do mundo capaz de prever, com 100% de certeza, o que vem pela frente. Mas algumas tendncias parecem nos ajudar a entender qual so os desafios da nova comunicao. A primeira delas a compreenso dos avanos tecnolgicos. Hoje, a inteligncia artificial e o processamento de grandes capacidades de dados muito diferente de dez anos atrs. As mquinas do presente so capazes de reproduzir (leia-se: copiar por conta prpria, a partir de uma programao prvia), com muita facilidade, qualquer pea de design grfico. So, inclusive, capazes de produzir arte. Nem mesmo os crticos profissionais so capazes de diferenciar o que realizado por humanos e o que feito por mquinas. A mesma coisa para texto. Bots coletam informaes de um evento esportivo e escrevem um artigo sobre a partida. Com piadas, sarcasmo e referncias externas. Impossvel dizer que foi feito por um monte de silcio. S a Forbes, no ano passado, publicou milhares de artigos usando esse tipo de recurso. E quase ningum notou. fcil encontrar na internet artigos falando de computadores que criam msica ou que editam vdeos sozinhos. J existem algortmos que identificam, com uma preciso de cerca de 60%, se uma msica vai para as paradas da Billboard ou no.
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Obviamente, j existem robs produzindo propaganda. voc preenche algumas informaes (como clientes, o principal diferencial competitivo e qual o objetivo da comunicao) e ele entrega, prontinho: uma foto (retirada de um banco de dados), um conceito (criado pela mquina) e a assinatura. Est muito longe de ser bom. Mas no difcil imaginar uma drstica evoluo nos prximos anos. Esses exemplos no so futuro. So presente. Ou melhor: so passado, porque j existem h algum tempo. Quando percebemos isso, nos damos conta de uma verdade cruel: as mquinas sero se j no so criativas. Essa uma verdade dura. Porque ns, do ramo criativo, sempre imaginamos que no seramos substitudos por esse monte de parafusos. Achvamos que ns, criativos, estaramos ilesos aos avanos tecnolgicos. Essa preocupao que deveria ter aquele cara que aperta parafuso na fbrica de carros e que, claramente, seria vencido por um brao mecnico. Muito mais preciso, muito mais rpido, muito mais barato, e que trabalha 24h por dia, sem frias e dcimo terceiro. Minha impresso? No d para ter certeza quando isso acontecer. Mas, provavelemnte, vai sobrar para os criativos publicitrios tambm.
Pera que agora fiquei nervoso: como assim?

Calma, calma. Vale lembrar que os grandes avanos tecnolgicos demoram a chegar no mercado. s vezes trinta anos. Ultimamente, tem sido mais rpido. Mas no ser amanh que voc chegar na agncia e encontrar um computador trabalhando sozinho. O mais importante, na minha opinio, voc entender o contexto.
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um sistema de inteligncia artificial, que criar o anncio sozinho (como faz com os artigos jornalstico hoje em dia) e enviar por wireless. O seu celular cruza esse dado com o seu perfil automaticamente e, ao perceber que pode ser interessante, pula na tela um anncio.
OK, essa a m notcia. E qual a boa?

Na verdade, essa a boa notcia. A outra grande mudana que a comunicao enfrentar em breve isso associado aos servios de geolocalizao. Imagine o seguinte: voc est perto de um restaurante. O dono vendeu apenas dez pratos do dia, quando previu vinte. Se ficar encalhado com dez, ter um belo prejuzo. Melhor oferecer uma promoo de ltima hora e garantir um lucro, mesmo que seja menor do que o esperado. Legal. Mas como se faz isso? Simples: o nosso celular ter um imenso banco de dados das duas compras. Ter o nosso perfil, os nossos gostos, o nosso ticket mdio, o nosso prato predileto. Do outro lado, a rede do restaurante emite uma mensagem para todos os mobiles num raio de 5 km. E, vejo s: capta voc, baseado nas suas informaes. S hoje: prato do dia com 50% de desconto. Voc gosta da ideia, vai l, enche a pana e economiza uns trocados. Nada, ou muito pouco disso, ser feito por humanos. A informao que o restaurante est encalhado ser gerada automaticamente por
No entro no mrito se isso criativo ou no. Mas acredito que esse formato bastante vivel, efetivo e no est muito longe de acontecer. Portanto, fica a a minha dica.
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POR OUTRO LADO.

Por outro lado, voc pode dizer. , mas em vez de ter o anncio do Weather Channel, pode ter um da Coca-cola. Aproveite que hoje est calor. Verdade. At que o Google mude o seu modelo de negcio (em breve).
Dica.
Muita gente fala que o futuro da propaganda o mobile. E quando se fala em mobile, normalmente se pensa em celular. Mobile, se formos analisar de forma literal, significa mvel. Voc j deve ter visto o Google Glass. As informaes que aparecem ali no vm do seu celular, mas de um aparelho mvel. E a est o grande pulo do gato. Pense que, quando voc olhar para o cu, enxergar a temperatura, sem ter que entrar no Weather Channel para conferir se far sol ou se vai cair um tor. A lgica interruptiva da propaganda, que v tudo como mdia, seria: j sei, vamos botar um anncio do Weather Channel ao lado da previso do tempo. Assim, quando ele olhar para o cu, teremos nossa marca associada ao servio prestado. A questo no essa. A questo : se ele j tem a informao da temperatura (oferecida por sensores, no pelo site), por que a gente precisa do Weather Channel? E se a gente no precisa do Weather Channel, qual o sentido do Weather Channel existir? E se ele no existir, como vai anunciar?
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Nem tudo est perdido.

A verdadeiro boa notcia que muitas das empresas lderes no ramo de tecnologia ainda baseiam seu modelo de negcio em anncios. Google e Facebook, s para citar dois, ainda no encontraram um modelo sustentvel sem depender disso. Portanto: talvez o Google realmente precise botar algum tipo de anncio para pagar as contas do sensor que informar voc da temperatura. Se pensarmos assim, certamente por um bom tempo, ainda haver espao para a publicidade. O que voc deve ter em mente que o futuro nos reserva mudanas. Seja qual for o sistema, provavelmente a informao ser gerada automaticamente, com pouca (ou nenhuma) interferncia humana. Ser puro processamento de dados.
MUDANA NA REMUNERAO
O prprio Google pode estar migrando para um modelo de remunerao atravs dos devices (o Google Glass no grtis, certo?). Veja o tablet recm lanado. Ou o Google Car. Isso pode ser, tranquilamente, um indicativo de que propaganda no quem paga a conta. Ser que o Google no est mudando o seu sistema de remunerao? E se o business model do Google mudar, ser que a indstria inteira no muda junto?
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Mas isso vai acontecer quando?

No fao a menor ideia. Se voc quer um chute, assim, sem responsabilidade? Diria que em cinco anos estar no mercado. O que no significa que estar em TODO o mercado. Como comentei antes: as tecnologias, depois de desenvolvidas, demoram um bom tempo at se popularizarem. E se pensarmos no Brasil, um pas que est crescendo, mas que ainda tem muito a evoluir, pode ser que ser que demore muito mais. E se pensarmos que todo o nosso mercado ainda se remunera dentro de uma comisso de mdia, talvez seja ainda mais complicado. Entretanto, acho que voc entendeu meu recado. Se no entendeu, eu peo ajuda de um robozinho para escrever pra mim.
Importante: a propaganda est mudando exponencialmente.

Ns, seres humanos, temos uma mania de pensar de forma linear. No nos damos conta que o avano tecnolgico acontece de forma exponencial. Pense no caminho que as mdias percorreram. O jornal existia h muito tempo, quando chegou o rdio. Algum tempo depois, veio a TV. Algum tempo, comearam a pipocar novas mdias. At que surgiu a internet e acelerou o processo de forma muito intensa. Para os mais desatentos, pode parecer que a internet a grande responsvel pela mudana. Quando, ao analisar o cenrio de mdia como um todo, no difcil perceber a curva que est subindo abruptamente. E a internet s mais um ator dessa pea. Portanto, fique atento. As mdias sero substitudas numa velocidade muito diferente do que estamos acostumados a pensar. Pense nisso.
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Reflexo.
Se voc entrou na publicidade para fazer a publicidade que voc conhece hoje, eu tenho um conselho. Pense bem. provvel que os modelos sejam revistos nos prximos anos, e que tenhamos uma transformao muito maior do que a que est aconteceu pela internet. Esteja preparado para a mudana, porque ela vai acontecer.
Depois de tantos conselhos, s me faa um favor: pense com carinho.

Sei que voc no disse nada a do outro lado. Mas se voc me pedisse um nico conselho, eu diria, da maneira mais carinhosa possvel: pense com carinho. Pense com carinho se voc realmente quer trabalhar com propaganda. E quando disso isso, peo que voc no interprete meu comentrio como uma desaprovao. Quem sou eu para ir contra a sua vocao. Se voc gosta de publicidade, e est decidido, me coloco justamente do outro lado. Dou o maior apoio. Tambm no estou dizendo que a propaganda vai morrer. Se voc fez essa interpretao, peo que volte at a primeira casa, e revise todo o texto. Voc vai ver que no por a. Meu ponto : lembre-se que ningum OBRIGADO a trabalhar com propaganda. Digo isso porque, na minha poca, as pessoas que queriam expressar a sua criatividade no tinham muito para onde ir. Hoje, existem muitas alternativas. Na internet, elas so quase infinitas. No legal ver um monte de gente produzindo suas prprias sries no Youtube e ganhando dinheiro com isso?
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Eu acho o mximo. Antigamente, esses talentos seriam obrigado a trabalhar numa agncia. Uma das poucas alternativas viveis para se envolver com criatividade e pagar as contas no final do ms. Portanto, s pense com carinho. Repito: entenda bem o que estou dizendo. No estou falando que a soluo largar a faculdade para produzir vdeos engraadinhos no Youtube. Essa s UMA das alternativas. Tambm vale lembrar que fugir do tradicional um caminho duro. Para cada Porta dos Fundos que emplaca, temos milhares de annimos que no chegam nem aos 100 views. O que estou fazendo provocando voc. Se voc realmente criativo, voc deve, antes de qualquer movimento, sair da caixinha. Existem possibilidades incrveis fora do sistema tradicional. Especialmente para, ns, brasileiros, que demos o maior p quente. O pas decidiu crescer justamente quando a internet ofereceu oportunidades nunca existentes em termos de criatividade. Empreender (no caso, uma empresa ligada criatividade, que no trabalhe necessariamente com propaganda) no fcil. Mas pode ser muito mais recompensador. Vi centenas de amigos optarem pela carreira publicitria por falta de opes. No o seu caso. Portanto, pense com carinho. O mundo to grande quanto a sua criatividade.
O novo publicitrio um comunicador.

Uma vez, twittei: O maior erro da publicidade tentar ser publicidade antes de ser comunicao. Por isso, antes de virar um publicitrio, que fala publicits, aprenda outra lngua. A lngua me de todos os seres humanos. Que est na essncia das relaes humanas. Na medida que a comunicao um-para-muitos perde espao para a um-para-um, que trabalhamos com plataforma, que emergem conceitos como Riqueza Social, fica claro: temos que ser mais RPs do PPs. Vou repetir: temos que ser mais RPs do que PPs. Se voc me perguntar qual o futuro da profisso, antes de falar em robs criativos, eu certamente apostaria por a. Isso no significa fazer um curso de RP, mas pensar que engajamento acontece muito mais pela profundidade com poucos do que pela superficialidade com muitos.
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E, para ser completa, deve ser auto-sustentvel. uma start-up comm: ela gera receita e se paga. Talvez, at d lucro. O novo comunicador um empreendedor.
ltimo recado.
Na Perestroika, temos alguns cursos de comunicao contempornea. A tese que apresentamos que, hoje, em termos contemporneos, Fazer maior Dizer. Ou, para ficar mais icnico: Fazer > Dizer. Muita gente confunde. Muita gente acha que estamos reforando o conceito Vai l e faz. Ah, entendi: Fazer > Dizer para a gente no ficar esperando muito e botar logo a mo na massa, n?. Apesar do conselho acima tambm ser vlido, no bem isso. Fazer > Dizer significa que temos que procurar movimentos de comunio baseados menos no discurso e mais na ao. Uma propaganda realizacional. Um evento. Uma coisa que acontea. Para comunicar essa coisa, usamos as mdias tradicionais - que passam, dessa forma, a ser perifricas. Essa ao deve criar relacionamento com a sua audincia, criando Riqueza Social. Uma moeda invisvel - mas que, ali na frente, vira dinheiro. De preferncia, deve ter utilidade (Ad Utility, termo que ouvi pela primeira vez pela Livead), e ser um servio para a sociedade. Deve deixar um legado, e fazer com que esse servio se perpetue para muito alm da ao de comunicao.
Realizao, prestao de servio, legado, riqueza social e lucro. Essas coisas no so excludentes. J presente. E ser, na minha opinio, o futuro prximo de toda a comunicao. Minha dica final essa: antes de ser publicitrio, seja uma mistura de RP e empreendedor.
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O seu projeto pode ser o roteiro de um longa metragem. Pode ser a sua festa de casamento. Pode ser uma viagem de barco ao redor do mundo.
ltimo recado. Juro.

Quando convidei outros criadores para que contribussem com seus conselhos, percebi que no era uma situao muito confortvel. Na verdade, era um puta injustia. Eu tinha escrito pginas e pginas com o que eu julgava ser interessante. No tive a difcil misso de filtrar, entre todas as dicas que dei, a mais importante. J com eles foi bem diferente. Pedi para que dessem um nico conselho. Um conselho. O conselho. E ainda dei um briefing cheio de polices. Limite de linhas, prazo apertado e um foco no muito camarada. Por isso, para fechar, resolvi me colocar na mesma panela de presso, para ver se eu conseguia me virar to bem quanto eles se saram. Pois a minha dica : tenha um projeto que lhe d orgulho. O seu projeto pode ser autoral, como est sendo este livro. Pode ser empresarial, como foi a Perestroika para mim. Pode ser filantrpico, como foi o Clube dos Jovens Criativos, do qual eu fiz parte desde a primeira reunio.
Pode ser uma coisa despretensiosa. Pode ser uma busca espiritual. Pode ser o projeto da sua vida. No importa. Tenha um projeto. No viva no piloto automtico. Tenha um projeto que lhe d orgulho. Saiba o que voc est fazendo e por que est fazendo. E quando voc acabar, encontre um novo. E comece tudo de novo. E de novo. E de novo. Essa a melhor forma de se sentir vivo.
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Foi absolutamente randmico. Alguns posts sofreram pequenos ajustes em virtude das imagens e vdeos que no puderam ser reproduzidos aqui.
Introduo.
A Perestroika tem um blog (perestroika.com.br) com atualizaes dirias. Ou quase dirias. L, a gente discute tudo o que acha interessante. E um dos temas mais requisitados por quem nos l so os conselhos profissionais. Pensei em colocar aqui todos os posts legais. Mas quando fiz o meu primeiro short-list, percebi que teria um grande problema. Gostava de muitos. Ento, tive que tomar uma deciso drstica. Primeiro, fiz um filtro com 50. Sim: o Top 50 do Blog da Perestroika. Reuni aqueles que, na minha opinio, valem a pena ser lidos por algum que est procurando ajuda no incio da carreira. Depois, fiz um novo corte, s com os posts que foram escritos por mim e pelo Felipe, para preservar as opinies de quem ainda continua na empresa. Achei educado. Ento, fiz um corte radical. Escolhi os top 15 que mais fazem para o pblico leitor desse manual. Foi quando lembrei que, da primeira edio para c, rolaram posts legais. Fiz um novo filtro e fiquei com 20. E pronto. Vale lembrar algumas coisas: Eles no esto organizados por ordem cronolgica ou de preferncia.
Sempre tente imaginar o post dentro do seu contexto. Vrios so antigos e, hoje, talvez sejam menos impactantes do que na poca em que foram escritos. Muitos posts foram escritos antes da reforma ortogrfica. No so necessariametne os melhores posts, na minha opinio. So os mais apropriados para este manual.
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1. FOI L E FEZ.
Eu tenho a impresso que quanto mais tempo a gente leva pensando, menos tempo a gente se envolve fazendo. Claro, pensar e planejar importante, nem vou entrar muito nesse mrito. O que diferencia o ser humano de todos os outros animais justamente a capacidade de raciocinar. Mas, talvez, o que diferencie uma pessoa de todos os outros seres humanos seja a capacidade de realizar. J vi muito departamento de planejamento de agncia, e s vezes a agncia como um todo, gostar de ficar intelectualizando, questionando, ruminando, pensando e repensando. Uma punheta mental que s vezes at gera um trabalho bem esclarecido, bem defendido. Mas que nunca funciona muito quando colocado em prtica. Se at as regras da fsica que a gente aprende no colgio so para abstrair e no funcionam na prtica como nos livros, imagina no universo da imaginao e criatividade, onde as bases so bem mais subjetivas e abstratas. Acho que se o Ronaldinho pensasse muito, no tentaria fazer os dribles maravilhosos que ele faz. Quem pensa muito, no pula na piscina porque a gua t fria. Quem fica pensando muito, sempre pede mais uma cerveja antes de chegar na mulher que j t encarando h mais de 10 minutos. S pra ver um outro filho da puta chegar e levar a mina ( s um exemplo, no que tenha acontecido comigo). Se tu parar pra pensar em todas as conseqncias possveis, provavelmente tu no vai entrar vestido de vaca numa sala de aula. Se tu parar pra pensar, j tem tanta faculdade de comunicao e publicidade, ningum vai querer fazer a Perestroika.
Se tu parar pra pensar, vai ver que todos os teus projetos geniais ficam guardados na gaveta porque no fundo tu tem medo do que pode dar errado. De tentar fintar e perder a bola. De tomar um fora. De os alunos te tirarem pra trouxa. Mas a grande verdade, a grande verdade que eu acredito, pelo menos, que a linha que separa a genialidade do fiasco muito fina. Muito tnue. E que as poucas pessoas que se arriscam a andar em cima dessa linha, podem cair pros dois lados. Mas passar um pouco de vergonha ou de frio no nada perto da recompensa de ser realmente genial. Lembrem-se que at mesmo os grandes pensadores tambm tinham que ser grandes escritores. Pense nisso. Mas s um pouquinho, t?
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2. PESSOAS APAIXONADAS SO PESSOAS APAIXONANTES.

Eu sou um cara megasensvel. E muito passional. Talvez, na Perestroika, o mais passional de todos. O que tem o lado bom e o ruim, como tudo na vida. O lado ruim que fica mais difcil lidar com crticas. Muitas vezes j quero brigar com comentrios no nosso blog, com twitadas e com outros percalos naturais do processo de se ter uma empresa, administrar uma marca e lidar com pessoas. Graas a Deus tem o Tiago aqui que sempre faz o contraponto e me faz pensar sobre essas coisas antes de sair tomando atitudes. O lado bom que fico emocionado com as coisas, com as oportunidades, com os elogios, com as coisas que do certo e tal. Fico feliz mesmo, arrepiado, com vontade de sair pulando s vezes, chorando outras e, algumas vezes, de sair pela Perestroika andando de cueca o que de fato j aconteceu algumas vezes. Talvez por isso, tenha me emocionado tanto com o surfe do Romeu no Dilvio. Sou um cara que se leva pelas paixes. E embora isso tenha tambm o seu lado bom e o ruim, ser extremamente racional tambm tem. E sou feliz assim, mesmo que momentos de tristeza tambm acompanhem essa jeito apaixonado de viver. Para mim, viver sem paixo no faz o menor sentido. Trabalhar sem paixo tambm no. E o resumo do que quero dizer para vocs esse: persigam a paixo. Na vida, no trabalho e em tudo o que fizerem.
Posso dar essa sugesto com a tranquilidade de quem arriscou muita coisa em nome disso. Vejam bem: eu comecei minha carreira na publicidade como atendimento na Dez Propaganda, em 98. E no foi um estagiozinho de 3 meses, como acontece com muita gente. Fiz estgio, em pouco tempo, fui contratado como assistente. Passei 3 anos e meio no atendimento. Era uma jovem promessa, que cresceu rpido na agncia. Eu tinha 22 anos e era o segundo atendimento da agncia na poca. Mas eu no estava feliz. Pedi demisso e decidi que ia para a criao. Fui absorvido na prpria Dez, como estagirio de redao, ganhando 8 vezes menos do que ganhava como atendimento. Na criao, fui contratado com apenas 3 meses. 9 meses depois, fui o Redator do Ano do Prmio Colunistas. Depois sa e fui trabalhar na Paim como redator. Em 2005, logo depois da conta da Renner ter ido para a Escala, assumi a rea de Novos Negcios da Paim, deixando a trajetria de redator publicitrio para trs e assumindo uma rotina ligada a prospeco, gesto de projetos e planejamento. Um ano depois, nova guinada: virei Diretor de Criao da Paim. Tinha 28 anos. Era uma coisa bem fora do normal uma pessoa dessa idade estar numa posio dessas numa das 5 maiores agncias do estado. Uma situao bem confortvel, digamos assim. Bom, eu no tinha nem 4 meses como DC e fui convidado para trabalhar na LiveAD, uma empresa que eu nem sabia o que fazia. Mas segui totalmente meus instintos porque a razo talvez mandasse eu ficar.Menos de 2 anos depois de assumir a Criao da LiveAD, larguei tudo para me dedicar exclusivamente Perestroika, que ainda estava engatinhando, sem nenhuma garantia que daria certo, e ganhando si-gnificativamente menos do que l. Em todas essas mudanas, eu sempre tive medo. Foi um trabalho rduo dos meus sentimentos tentando convencer minha razo de que era a coisa certa a fazer, o que mais difcil que o contrrio (a razo convencendo os sentimentos). Mas nunca consegui jogar para debaixo do tapete o que o meu corao (ui, que gay) dizia para fazer. E em
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todas, absolutamente TODAS as mudanas, eu nunca me arrependi. Sempre fiquei mais feliz. Que na real o que importa. T: para no parecer que tudo foi to perfeito, teve uma vez que eu fiquei um tempo numa empresa sem am-la mais. Tipo todas as clulas do meu corpo diziam que eu no tinha mais que estar l. Menos o meu crebro. O que tu vai fazer? Tu vai arregar? Se tu sair, tu vai assumir o teu fracasso. Na real, eu queria racionalmente vencer aquela situao. No queria pecar por omisso, por falta de tentativa. E fiquei um bom tempo (mesmo) nessa empresa. Claro, no final o fato de eu ter ficado l me gerou muito aprendizado. Mas quando finalmente eu sa, tive uma puta sensao de alvio, de libertao, de felicidade. E fiquei me perguntando por que no tinha sado antes. Isso tambm foi aprendizado. Hoje, eu sei que d para ser feliz fazendo o que se quer fazer. Vivo isso na Perestroika todos os dias. Cada trabalho, cada novo projeto, cada novo curso um puta teso. Muita vontade de se envolver, de mergulhar, de se entregar. E quando a gente se entrega, no tem problema ter que trabalhar todos os sbados, no tem nada de errado acordar s 8 da manh de domingo para fazer reunio. O amor cego. E o mais legal que a recompensa o prprio processo de trabalho. Muita gente no se d conta disso e fica se focando no trabalho final, na execuo final, no filme pronto na formatura. Mas o processo criativo uma das poucas coisas que absorvi do curso do Charles Watson deve ser um processo autotlico, onde encontramos e focamos o prazer no processo, e no no ponto final. Em outras palavras, o caminho a viagem, no o lugar de chegada. A gente v que os alunos que mais se puxam, mais se empenham, mais nos impressionam, so os mais apaixonados. Pela Perestroika. Pelo projeto que esto fazendo. Pela vida, como o caso do Romeu.
O Tiago j escreveu um post muito legal nesse blog sobre as recompensas que se obtm no trabalho. Eu acho que a paixo uma das recompensas da vida. Tem outra coisa que eu acho que torna todo esse discurso mais relevante ainda que o seguinte: a gente trabalha com criao. Ou pelo menos com o processamento de um monte de informao, contedo e estmulos que recebemos para a formatao de um produto criativo. Seja ele comercial, experimental ou autoral. Eu particularmente acredito que a sensibilidade necessria para identificar esses estmulos, essas vibraes vm da paixo. Uma vez li em algum lugar uma histria do Lupicnio Rodrigues sobre as vrias mulheres que ele teve, e o sofrimento que a paixo no correspondida ou traumtica que algumas desses romances geraram nele. E ele disse algo, que no foi bem isso, mas que mais ou menos por aqui: ele no se arrependia de ter se apaixonado e ter se entregado em todos esses casos, mesmo para as mulheres que mais fizeram ele sofrer. Porque as que mais fizeram ele sofrer foram as responsveis pelas melhores obras dele. Felicidade, tristeza, emoes fortes so combustvel criativo. Vejam o Vincius de Moraes. O cara foi foda na produo cultural e artstica brasileira. Foi um cara que se apaixonou muitas vezes. Casou 9, s para a gente ter noo. Porra, era um cara que acreditava no amor. E provavelmente, na paixo. A razo muito importante, claro. Pensem, racionalizem. Mas lembrem-se que a razo nos deixa seguros, e nos deixa brabos. O que nos deixa feliz ou triste emoo. Planejar, projetar, pensar bem racional. Mas a paixo que vai a gente ir l e fazer.
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Vo l e faa. Se apaixonem. E, de vez em quando, deixem se levar pelas paixes. Acho que vocs vo concordar comigo que vale a pena. Beijos, Felipe
3. NO OLHE PARA O LADO. OLHE PARA FRENTE.

H um tempo, eu ouvi falar de um estudo sobre felicidade que eu achei fantstico. Inclusive, sugiro que voc faa o teste antes de ler o resto do post. O entrevistador conversava com os funcionrios de uma determinada empresa, um a um, separadamente. E pedia que eles apontassem qual situao faria deles pessoas mais felizes. 1. Voc prefere ganhar um salrio de 100, sendo que todos os seus colegas ganham 50. 2. Voc prefere ganhar um salrio de 150, sendo que todos os seus colegas ganham 200. Segundo o estudo, a maioria optou pelo primeiro cenrio. Mesmo que no segundo, a pessoa tivesse uma renda maior. A tese do cara que a nossa noo de felicidade est diretamente relacionada comparao. Voc tem que olhar para o lado e ver uma situao pior que a sua. S assim as pessoas (ou, pelo menos, a maioria delas) se sente realmente feliz. Isso talvez justifique vrias manifestaes da nossa sociedade. Como a gangorra do futebol, a popularizao das fofocas, a grande audincia das tragdias e dos programas sensacionalistas.
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Eu fIquei bem surpreso ao saber do resultado. Quando me perguntaram, respondi de bate-pronto. bvio que eu prefiro ganhar mais!. Provavelmente, muito em funo de uma crena que eu tenho. No olhe para o lado. Olhe para frente. O que, em outras palavras, quer dizer: o importante voc buscar as suas prprias metas. Sejam elas re levantes ou no para os outros.
se os outros redatores do mercado estavam produzindo coisas boas ou no. Se os outros redatores da agncia estavam recebendo jobs melhores que os meus. Se estavam fazendo fantasmas. Eu simplesmente baixei a cabea e produzi o meu melhor. Via em cada pit uma oportunidade de emplacar um trabalho legal. No produzi um nico fantasma, uma nica campanha filantrpica, uma nica pea de carter duvidoso. Tudo o que fiz foi pelas vias normais. E deu certo. Porque se eu fizesse o meu melhor, eu no poderia me sentir culpado numa eventual derrota. P, eu fiz o meu melhor!
O fundamental desse conceito entender que voc deve simplesmente ignorar aquilo que no influencia a sua vida. Mas ficar atento para o que influencia. Por exemplo: trabalham no mesmo departamento voc e o Joo, um cara chato, vagabundo e incompetente. Se o Joo receber um aumento, e esse aumento no tiver relao nenhuma com o seu salrio, isso no afeta em nada a sua vida. Bom para o cara. Agora, se o Joo receber um aumento, e esse aumento influenciar em todo o planejamento financeiro da empresa, de forma que voc no seja promovido jus tamente por isso: bom, a o furo mais embaixo.
Agora que est comeando um novo ano, aproveite e pense um pouco sobre isso. O que voc realmente quer para 2009? O que vai fazer voc feliz? Se na hora do amigo secreto o seu par de meias for mais feio que o do seu primo, no d bola.
Eu sou um cara bastante competitivo. E no acho isso ruim. Porque sou competitivo olhando para frente, no olhando para o lado. Gosto de estar na fatia de cima da pirmide. Mas na medida do possvel, no me preocupo muito com o que os outros esto fazendo. Vou dar um exemplo bem ilustrativo que aconteceu na minha vida: Eu queria ser Redator do Ano. E quando fui, no fiquei preocupado
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Parece loucura. Mas eu juro que acredito nisso. Da, voc pode dizer. Tiago, voc realmente acha que um atendimento criaria um bom ttulo? Que uma mdia pensaria numa ideia visual bacana?. Sim, acredito. Com alguns meses de treino e muito disciplina por parte do cara, acredito pra caralho. Da, voc pode insistir: Mas Tiago, voc acha que eles vo conseguir criar aquelas ideias inusitadas, que a gente fica morrendo de inveja?. A eu no sei. Ao mesmo tempo, eu no sei quantas ideias realmente inovadoras e inustitadas um departamento de criao produz por ano. Aquelas ideias que a gente diz: QUE COISA NOVA! Porque se formos realmente crticos com os nossos prprios portflios, vamos ver que a maioria absoluta do que fazemos so frmulas. So padres. At as peas que criamos exclusivamente para festivais.
4. O FRITADOR DE HAMBRGUERES.
Cada vez mais eu acredito numa coisa. E cada vez mais, eu acredito que essa coisa que diferencia os bons criadores. a disciplina. Por mais contraditrio que isso possa parecer. Eu sinceramente acho que, se ns pegssemos qualquer departamento de uma agncia de propaganda (atendimento, produo, mdia, etc.) e colocssemos na criao, e treinssemos durante alguns meses essas pessoas, o resultado seria surpreendente. Chegar em boas ideias no difcil. Pensar em porralouquices no difcil. Estou convencido disso. Quanto mais estudo o processo brainstorming, e como as ideias surgem, mais eu me impressiono. O brain s um processo. Que qualquer um pode seguir. O que talvez facilite a nossa vida (nossa = criadores do departamento de criao) a personalidade das pessoas que vo para a Criao. Porque, em geral, ns temos traos que FACILITAM o processo de brainstorm. Como (s para citar dois exemplos) a desinibio e a sensibilidade. Mas se uma pessoa qualquer decidir treinar essas caractersticas, e investir tempo e energia exercitando (de novo, s para citar dois exemplos) a desinibio e a sensibilidade, eu acredito, sinceramente, que o resutado no ser muito diferente do que temos hoje no dia-adia de uma agncia.
Vocs j ouviram falar do Faking It? um reality show antigo, que passava na TV inglesa e era reproduzido por alguma canal a cabo aqui do Brasil (acho que era o Multishow). A moral era a seguinte: eles pegavam um profissional X e o treinavam durante um ms para executar uma atividade diferente da que ele fazia anteriormente (ex: um tosador de ovelhas viraria cabeleireiro). No final, outros trs profissionais (no caso, outros trs cabeleireiros) passavam pelo crivo de um jri, que avaliava o desempenho dos qua-
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tro. Ento, o jri era comunicado que havia um impostor infiltrado. Na maioria dos casos, o jri no acertava quem era o picareta. Tipo, um vigrio virava vendedor de carros usados. Um bailarino virava lutador de luta-livre. Um fritador de hambrgueres virava chef. Um pintor de casas virava pintor de quadros (e hoje ganha uma puta grana como artista plstico). Voc acha que o programa encontrou talentos em meio multido? Que foi sorte? Que foi uma chance em um milho? Eu prefiro acreditar que foi s disciplina, foco, treino. Procure no Youtube o cantor punk que se tornou maestro. Tudo bem, tudo bem. O cara no virou um maestro. Ele regeu apenas uma msica, uma nica vez. No sei se suficiente para comprovar a teoria. No mnimo, nos deixa uma pulga atrs da orelha. Toda essa longa introduo para dizer o seguinte: a gente, na Criao, tem uma tendncia a achar que somos insubstituveis. Quando chegamos num determinado patamar, simplesmente relaxamos. Achamos que o nosso talento, que o nosso histrico, suficiente para nos garantir uma cadeira e um computador. No, no . Qualquer um pode nos substitutir. A dupla mais jovem. O estagirio que recm entrou. Ou o estudante, que ainda nem foi contratado pela agncia. s um processo. s treino. s foco. E essa , na minha opinio, a principal razo pela qual muitos profissionais de mais de 30 anos somem, desaparecem. Depois de um certo tempo, falta aquele teso. E a, vem o fritador de hambrgueres e rouba a vaga do chef.
Certa vez, criei uma campanha para um festival de publicidade que dizia: Voc to bom quanto o seu ltimo trabalho. Nem achava a ideia to legal, mas o conceito eu realmente curtia. Se nos dermos conta que um fritador de hambrgueres pode virar chef, em apenas um ms, ns vamos nos dar conta que somos extremamente vulnerveis. A no ser, claro, que a gente continue fazendo coisas boas. Todos os dias. Esse foi um dos principais motivos para eu vir para a Perestroika. Recomear do zero, numa funo onde voc no sabe nada (no caso, eu no sabia nada sobre administrar uma escola), a melhor forma de no deixar a vaidade nos detonar.
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Na teoria, a vida muito simples. A gente s precisa saber duas coisas: 1. O que a gente quer. 2. O que a gente vai fazer para conseguir aquilo que se quer.
5. A PERGUNTA DE 1 MILHO DE DLARES.

Uma das coisas mais legais da Perestroika a relao que a gente tem com os alunos. Sem dvida, uma proximidade muito diferente do normal. Pelo menos, muito diferente de tudo o que eu vivenciei como aluno. Seja no colgio, na universidade, quando fiz intercmbio ou at na Miami Ad School. A gente curte pra caralho isso, se sente feliz por ser importante para os alunos e pelos vrios papeis que a gente acaba assumindo nessa relao. Por um lado, ns somos professores ou facilitadores, como preferimos chamar. A gente procura explicar a tcnica, o processo, os atalhos, as dicas, mostrando o que a gente acha que funciona e o que normalmente no funciona. De outro, a gente serve como provocadores. Para provocar a curiosidade, sugerir novas solues, fomentar o pensamento lateral e a busca de respostas para perguntas que ainda no existem. Mas vrios alunos nos procuram para pedir conselhos sobre a profisso e a vida. Meio naquela pilha Sr. Miyagi. O que eu fao, isso ou aquilo? O que melhor, este ou aquele outro? Para onde eu vou, para c ou para l? A famosa PERGUNTA DE UM MILHO DE DLARES.
Um tanto bvio, no? bvio o caralho! Na prtica, a gente sabe que no bem assim. s vezes, a gente j est contratado, mas pinta uma proposta de estgio num lugar muito legal. E fica dias e dias se remoendo para saber o que fazer. Em outras, bate aquele desespero. Pedalo a faculdade para apostar no trabalho ou invisto no curso e vejo o que acontece depois? Tem horas que a gente se v numa encruzilhada. No sabe se se dedica vida pessoal ou vida profissional. Especialmente quando se tem vrios amigos que fazem Direito ou Adminitrao e sabem do trabalho s 17h30. Porra, isso mesmo que eu quero fazer nos prximos 30 anos? Vou para a capital ou continuo aqui, na minha cidade pequena? Ser que eu sou criativo mesmo ou sou uma farsa? Em meio a tudo isso, h uma boa e uma m notcia. A m notcia que, desde que a Humanidade Humanidade, essa a pergunta mais difcil que existe. Porque s voc tem a resposta. A boa que, como o prprio nome sugere, essa uma pergunta de 1 milho de dlares. Se voc responder, e responder certo, nada mais segura voc. O 1 milho de dlares seja em dinheiro, seja em outro
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tipo de recompensa inevitvel. Voc pode largar o psiquiatra e viver a vida numa boa. O grande problema que, diferente do Show do Milho, essa pergunta no d pra pular. A gente infelizmente (ou felizmente) tem que enfrentar isso de frente. Porque s assim a gente sabe o que melhor: isso ou aquilo, ir pra l ou pra c. Ento, valendo 1 milho de dlares: qual a sua resposta?
6. A LENDA DO MERCADO SATURADO.

Todo mundo j ouviu lendas urbanas. No aceite bebida de estranhos, ou voc pode acordar numa banheira cheia de gelo e sem os seus rins. No v no cinema do Iguatemi, porque os caras colocam agulhas infectadas com HIV. No coma no McDonalds: os hambrgueres so feitos com carne de minhoca. ou no ? Ainda mais, depois que inventaram o e-mail. Lenda urbana o que no falta. Pois bem: dentro da propaganda, existe uma lenda que me incomoda bastante. A de que o mercado est saturado. Eu j troquei de emprego quatorze vezes. J fui peo de grfica e host de restaurante metido. J fui assistente de arte, arquivador de fitas e jornalista de um veculo totalmente picareta. J distribu flyer na praia. J fui o ltimo estagirio na hierarquia de uma grande produtora (aquele que vem depois do cu do cachorro). Hoje, sou Diretor da minha prpria empresa. Mas sabe-se l o que vir amanh. E por todos esses lugares, eu sempre acompanhei o desespero dos meus chefes quando algum pedia demisso. Guardadas algumas ex-
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cees, era sempre um parto achar um substituto. Fosse quem fosse. Do novato ao presidente. Isso indica que, diferente do que se diz nos corredores, o mercado no est saturado. Quer dizer: o mercado est saturado, sim. Mas saturado de profissionais que esto abaixo da expectativa de quem contrata. Quando se precisa de algum bom, realmente bom, que entregue coisas acima da mdia, que tenha o respaldo de um bom portflio, com maturidade e postura, que seja do bem e no tenha medo de trabalho, foda de achar. Vi isso se repetir por todas as agncias que passei. Mas tambm no restaurante, na grfica e at no jornal picareta. Esse cara valioso, quase insubstituvel, que uma mistura de Romrio (pelo talento) e Dunga (pela postura), dificlimo de achar. E se voc abrir mo dos nomes de maior visibilidade (que normalmente j recebem um bom salrio, ou j atendem boas contas, ou j esto felizes na empresas em que trabalham), fica mais difcil ainda. Se voc for bom, mas bom mesmo, voc vai ser valorizado pela sua agncia e respeitado pelos colegas. E vocs vivero felizes para sempre. THE END
7. TEMPO TODO MUNDO TEM. S UMA QUESTO DE PRIORIDADE.

Certa vez, estava na noite e vi a cena com meus prprios olhos. Uma loira maravilhosa se aproximou do balco e pediu um drink. Nem deu tempo dela receber a bebida e j chegou um magro solando. Fiquei s ouvindo a conversa para ver onde ia terminar. Dava pra sacar que o cara era endinheirado. S o relgio devia custar mais que o meu apartamento. Era um Patek Philippe todo balaqueiro. No tinha como no notar. A loirosa tambm percebeu. Talvez por isso fosse s sorrisos. Papo vai, papo vem, no deu nem dois minutos e o cara largou. Ento, vamos para o meu ap? A loira foi muito elegante, e respondeu sem levantar o tom de voz. Acho que voc se confundiu. Eu no sou dessas. E se eu pagasse para voc 200 reais? Meu amigo, eu j falei. Voc est me ofendendo. E se eu desse 10 mil reais, agora, na bucha. Voc ia? Ela mudou o semblante. Pensou, pensou, olhou o relgio. Por 10 mil reais eu vou. Ento eu te ofereo 500.
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T maluco? Voc acha que eu sou puta? Puta eu j sei que voc . Agora ns s estamos negociando o preo.
Ningum precisa dizer para voc: d ateno para a sua namorada. Se voc gosta dela, naturalmente vai agrad-la. Se o seu filho adoecer e baixar hospital, voc vai dar bola para o rodap que tinha que layoutar at as 11h? Que nada: voc vai sair correndo e deixar tudo pra trs. Afinal, essa a sua prioridade. Fico imaginando um torcedor fantico dizendo No fui no jogo porque esqueci que ontem era a Final da Libertadores. Portanto, no se engane. As coisas que voc lembra, que voc d ateno, que voc coloca em primeiro plano so verdadeiramente importantes para voc. que o d prazer, o que relevante, so as coisas que voc acredita. O que voc faz aos trancos e barrancos, correndo, na ltima hora, no.
Essa piada um timo exemplo de um conceito que eu defendo insistentemente. Existe uma coisa dentro de cada um de ns que o nosso combustvel. Que nos estimula a fazer absolutamente tudo. ela que define o que importante e o que no importante. Que determina a nossa relao de prioridades na vida. Essa coisa se chama motivao. O sinal mais claro e evidente do que nos d prazer.
Se eu oferecer cinco reais para voc correr uma maratona, voc talvez ache a proposta ridcula. Agora, se eu oferecer um milho de reais, bem possvel que voc se interesse. E at consiga chegar linha de chegada, por mais fora de forma que esteja. Um milho de reais uma grande motivao. muito dinheiro, e dinheiro importante pra (quase) todo mundo. S que no mundo real, ningum oferece um milho de reais para voc fazer o seu trabalho bem feito. Ou para voc chegar na hora nos compromissos. Ou para fazer as coisas com antecedncia, e no em cima da hora. Para fazer tudo isso, voc precisa de motivao. uma fora interior. Ningum precisa dizer nada. Voc simplesmente faz porque aquilo importante.
Todo mundo sabe que, como professor, sou bem exigente. E defendo essa posio pelo princpio da motivao. Se voc tem uma semana para fazer o tema, e deixou para a ltima hora, me desculpe. sinal de que fazer o tema no era to importante para voc quando voc est tentando me convencer que era. Voc tinha outras prioridades. Ver a namorada, ir no jogo do Inter, beber com os amigos, dormir. Respeito e dou o maior apoio. Quem define as prioridades da sua vida voc. Agora, s no me venha dizer que no teve tempo. Porque o dia tem 24h para todos ns. Tempo todo mundo tem. s uma questo de prioridade. Se voc no fez o tema, ou fez mal feito, sinal de que tinha outras
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prioridades. E a, essa uma escolha sua, no minha. Por isso, quem tem que arcar com as consequncias voc, no eu.
determinadas coisas, acredite: elas no so to importantes quanto voc acha que so.
O mais importante de todo esse papo de motivao, pra mim, se conhecer. Por exemplo: se voc procura determinado amigo s para pedir favores, sinal de que aquela pessoa no importante para voc. Os favores dela que so. Se voc diz que adora o seu emprego, mas est sempre de saco cheio, sem a menor pacincia para fazer o que esto lhe pedindo, contando as horas para o final de semana, pense bem. Tem coisa errada a. Perceba: as maiores dicas esto nos seus atos repetidos. impossvel fugir da nossa natureza. Se voc sempre chega na hora quando o seu chefe manda, e sempre chega atrasado nos encontros da sua turma, voc definitivamente no um cara pontual. Se voc fica todos os dias at tarde na agncia, isso tem alguma importncia para voc. Talvez, voc esteja investindo na sua carreira, porque isso uma coisa na qual voc acredita. Talvez voc queria s mostrar para os outros como trabalhador, e por isso no abre mo de entrar noite adentro. Talvez esse seja um valor da sua famlia, talvez voc esteja apenas repetindo o que o seu pai e a sua me workaholics fizeram a vida inteira. Talvez voc more sozinho, e no queira ficar isolado. Ou talvez voc esteja duro e goste de ficar at tarde pra ganhar pizza de graa. No importa. Seja com a sua namorada, com o seu dupla, com os seus scios ou com a sua famlia. Se voc no faz espontaneamente
A minha dica no ficar lutando contra isso. Se voc faz as coisas por obrigao, e no por vontade prpria, tente mudar esse panorama. Ou voc vai ficar sofrendo a vida inteira. Voc tem que estar apaixonado pelas coisas que faz e pelas pessoas com quem convive. Eu sou apaixonado pela Perestroika. E por isso que, mesmo viajando, mesmo de frias, eu no consigo ficar longe do nosso Blog.
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montou o time mais vitorioso da histria do esporte, em todos esportes, em todos os tempos, foi diferente. Peguemos como exemplo o Michael Jordan.
8.DIAMANTES.
Nesse final de semana, tive o privilgio de filmar novamente com o Bernardinho. Ele um cara fantstico no set. No reclama, no tem nenhum estrelismo e topa todas as bizarrices que a gente inventa. E ainda puro alto astral, est sempre fazendo piada e divertindo a galera da produo. Mas dessa vez, eu tive um privilgio maior que nas edies anteriores. Em determinado momento da filmagem, quando estavam rodando uma cena s com o Giba, ficamos batendo um papo in off. Sem cmeras, sem microfones, sem responsabilidades. Seria at presuno dizer que foi uma conversa. Porque durante aqueles 20 minutos, eu praticamente no falei. No valia a pena investir aqueles poucos minutos ouvindo a minha prpria voz. Vale lembrar: o Bernardinho cobra muito caro pelas palestras que d. Falamos principalmente de esporte. Eu adoro espor te, e parecia que eu estava lendo um almanaque. Ele sabia datas, placares, nomes, tudo de cor. Detalhes que fariam inveja ao PVC. Impressionante. No meio disso tudo, ele explicou qual a principal diferena entre um grande jogador e um campeo. Usando outras palavras, ele disse que o grande jogador aquele que praticamente no erra. E o campeo o que no erra quando no pode errar. T, eu sei que esse no um ponto de vista muito novo. Muita gente fala isso e no de hoje. Mas sei l: ouvir essas palavas do cara que
Sempre que tinha jogo decisivo, a histria era a mesma. Faltavam poucos segundos. O tcnico adversrio sabia que a bola ia para o Jordan. O time adversrio sabia que a bola ia para o Jordan. A torcida, o comentarista, o mundo inteiro sabia que a bola ia para o Jordan. E bola ia para o Jordan. Mas parecia impossvel marc-lo. Na presso, ele no arrepiava. Acho que esse conceito se aplica um pouco ao nosso negcio. Os grandes profissionais com quem convivi foram justamente aqueles que, na hora do aperto, tiraram leite de pedra. Quando algum virava e dizia ou a gente acerta nessa campanha, ou vamos perder a conta. E o cara ia l, e fazia o melhor anncio da vida. Ou quando dava um problema num comercial, que mudava o roteiro depois de filmado. E a dupla era obrigada a fazer um remendo, com as cenas j captadas, deixando to bom quanto a verso original. Ou naquelas vezes que est tudo pronto, montado, e algum descobre que a concorrncia vai lanar uma campanha igual. Da virar a noite e produzir algo to bom quanto o que acabou de ser feito, mas em tempo recorde.
Existe um ditado que eu amo, que : diamantes nascem sob presso. Sempre que eu vejo os vencedores de um festival, fao a minha prpria avaliao.
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Cada vez mais eu valorizo aqueles trabalhos de verdade, para produtos de verdade. Que d para ver o briefing sendo resolvido. O problema que o cliente tinha e a soluo que foi encontrada. a que esto os diamantes. S nessas condies, s um trabalho que vai para a rua MESMO que me impressiona. Porque s assim a ideia colocada a prova por um diretor de criao que est pensando seriamente sobre o assunto. Que tem um cliente avaliando de forma sria o que vai ao ar. E que julgado pelo consumidor, o verdadeiro jri das nossas ideias. Criar para o mercado publicitrio, ou para filantropia, ou fazer fantasmas, ou at esses clientes que no remuneram a agncia e topam qualquer barbaridade, como jogar um amistoso. Eu j criei, e vez por outra continuo criando para esse segmento. No sou a favor do fim desse tipo propaganda. Por favor! Agora, l no fundinho, eu sei que existe uma grande diferena entre isso e o anncio produto-e-preo da STIHL que volta e meia entra na nossa pauta. Ento, toda vez que pintar um job casca grossa para voc, no veja como uma engronha. Veja como um teste. Um teste para saber se voc j est preparado para desafios maiores. Um teste para saber se voc j pode assumir grandes responsabilidades. Se voc j se transformou em diamante, ou se ainda carvo. E se o prazo for curto, lembre-se do Michael Jordan. Ele normalmente tinha que se virar s com alguns segundos.
9. CORRERIA? CORRERIA!
comum a gente, numa rodinha de publicitrios, ouvir o seguinte papo: Esse findi eu trabalhei pra caralho. Ou: Essa semana sa todos os dias s trs da manh. Ou ainda: Putz, faz quatro meses que eu trabalho sbado e domingo. Cada vez mais, eu acho que esse discurso no por causa da nossa rotina mega-atarefada. O que eu percebi, e essa a tese que eu defendo, que ns vemos a fodelana como status. Isso a. No nosso meio, se fuder ser foda. Voc pode at nem concordar comigo. Mas sei l. Parece que existe uma necessidade da gente mostrar para os outros que se est trabalhando muito. No consigo identificar bem a razo. Talvez, isso signifique que a gente est numa agncia grande (afinal, a maioria das agncias grandes so assim). Ou um sinal de que temos muitas responsabilidades, que somos imprescindveis no processo.
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Ou que ns somos mega-exigentes e, dessa forma, nunca nos damos por satisfeitos saindo na hora (quem garante que o prximo Leo no vai pintar s 3h da madrugada?). Repare que, nos corredores dos festivais de propaganda, o discurso clssico : E a, como t l? Correria, e l? Correria, correria. ou no ?
Eu trabalho pouco, chego s 11h, saio pra almoar, s volto s 15h, nunca fico at mais tarde, t cagando para todo mundo, e ainda assim precisam de mim. Ningum se vangloria de ter um carro caindo aos pedaos, ou de ganhar mal, ou de morar num JK alugado. Ningum, tirando o Jorge Kajuru, chega para uma mina dizendo Eu sou ruim de cama, tenho pau pequeno e j fiz troca-troca. Ningum se vende assim. Porque no existe status nisso. Ento, por que insistimos tanto nessa Sndrome de Sofrenildo?
Parece meio aquela piada da Sharon Stone na ilha deserta. Se voc come uma gostosa, e no conta pra ningum, no tem a menor graa. Se voc vira a noite trabalhando, e no conta para seus colegas, ningum vai saber que voc foi um heri. No seria essa uma prova de que vemos a fodelana como status? Eu, num encontro desses, h alguns anos, fiz questo de responder pra todo mundo Pois , minha vida est bem tranquila, tenho sado no horrio. (OK, no era verdade. Mas eu s queria ver a reao das pessoas.) E no que todo mundo me olhava meio estranho? Como se fosse proibido estar bem posicionado no mercado e sair s 19h.
Agora, no confunda isso tudo com falta de ralao. Uma coisa trabalhar para caralho. Ser um eterno insatisfeito. Ser exigente e no se contentar com o que j fizeram. No aceitar bem a mdia. Outra coisa ter a necessidade de falar para todo mundo que voc trabalha para caralho. se afirmar em cima disso. Uma coisa a realidade do mercado. Que exige bastante e faz a gente virar a noite. Que joga para o acostamento que no agUenta o tranco. Outra coisa se exibir. Como se o fato de ficar at tarde fosse um trofu. Sinceramente, espero que esse post sirva para recrutar pessoas que tambm pensam como eu. No existe nenhum problema em trabalhar bastante, nem em ser exigente. O bizarro ver alguma vantagem nisso. ou no , Kajuru?
Mais: se a questo se exibir, no seria mais lgico o raciocnio inverso?
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ataque, sai o segundo. A equipe se joga para tentar empatar, mas abre espaos na defesa. Termina 4x0 e o comentarista larga: foi uma partida de um time s, que mostrou superioridade, soube se defender e matar o jogo na hora certa.
10. QUANDO A HISTRIA CONTADA DE TRS PARA FRENTE.

Esses dias encontrei uma revista Wired que me chamou a ateno. A capa tinha o logo da Apple e dizia Reze. Aposto que a grande maioria das pessoas, hoje, l o Reze como Reze em nome da Apple, afinal de contas, ela foda. Quando olhei com ateno, e vi a data, me impressionei. Junho de 1997. Sim, essa edio tem mais de dez anos. E, ao contrrio do que possa parecer, o significado de Pray justamente o contrrio. Reze pela Apple, pois ela est quase morrendo. A Wired previa um futuro extremamente nebuloso para a companhia. Justo quando Steve Jobs voltava empresa como consultor e comeava a tornar a Apple uma das empresas mais inovadoras do mundo. Talvez A mais inovadora do mundo. Revista Wired, 1997. A reportagem tem como ttulo 101 maneiras de salvar a Apple. Curiosamente, o item 1 sugere: Admita, Apple. Voc est fora do ramo de hardwares. Hoje ns sabemos que a Apple no s aumentou sua fatia no mercado de computadores, como criou uma nova plataforma de hardware: o Ipod. Canso de ver jogos de futebol que, at os 25 do segundo tempo, esto indefinidos. Um time na presso, outro na retranca. A, num contra-
Quando a histria contada de trs para frente, tudo muito fcil. Cresci ouvindo meu pai dizer que as pessoas julgam o sucesso dos outros, mas nunca consideram os riscos envolvidos para alcanar esse sucesso. No caso do jogo de futebol: colocar o time inteiro na retranca pode ser um tiro no p. Se tomar um gol, o tcnico burro. Se ganhar, um heri. Muita gente erra porque se arrisca. No ramo de computadores, no futebol e na propaganda. Quantas campanhas a gente v no ar e diz caralho, onde que eles estavam com a cabea?. Se dissessem que para anunciar o PSP, a Sony vai grafitar muros de Nova York com imagens de caras jogando. Algum em s conscincia teria coragem de reprovar esse viral? Voc com certeza ainda enfrentar muitas situaes assim. Agora, como criador das suas prprias ideias. E mais para frente, como avaliador das ideias dos outros. Eu aprendi a admirar quem, no mundo da propaganda, sabe correr riscos. Sejam os doentes ou sejam os comportados. Sim, porque quando se fala em riscos, muitos confundem com ousadia. s vezes, ser conservador o mais inusitado, justamente o que garante vida longa para determinada campanha. Veja o exemplo de marcas que no alteram as suas embalagens h dcadas. Aposto que algum chato passou anos e anos tentando convencer o Seu Maizena a trocar o rtulo para que o produto no parecesse velho.
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Quando vir uma grande realizao, valorize todos os captulos da histria. E, principalmente, os personagens que a fizeram possvel. Porque o sucesso s fcil quando a histria contada de trs para frente.
11. O ATENDIMENTO.
Acho que existe um preconceito, at uma certa ingenuidade, quando se fala que o atendimento burro. Claro, eles no entendem a sutileza de determinadas ideias. Simplesmente porque no tm o crebro treinado para isso. Assim como voc provavelmente no entende um monte de coisa que eles fazem muito bem. E com uma mo nas costas. Claro, eles no escrevem to bem quanto um redator. E por isso aparecem erros de portugus no PIT. Por outro lado, voc provavelmente no tem o tato que os atendimentos precisam ter quando o cliente liga bufando porque acabou de ver que o seu anncio saiu borrado no jornal. Esse tato talento. Um talento diferente do criador, mas igualmente importante para a agncia. Se voc fez um anncio do caralho e o atendimento no aprovou, no significa que ele tenha apresentado mal. Existem infinitos fatores para que o cliente renegue um trabalho. Quem j esteve na linha de frente sabe como . J vi um diretor de arte reclamar que o atendimento tinha enviado sua campanha para o cliente por email. E eu perguntei: Voc foi at o atendimento defender a ideia? Ou mandou por email?. Ele nem teve coragem de responder. Voc j se imaginou no papel do atendimento? Como reagiria se algum chegasse em cima do prazo e disesse olha, vai demorar mais
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uma hora at terminar de layoutar. Ou quando apresentassem um anncio completamente fora do briefing quando no desse mais tempo de refazer? Est cheio de atendimento burro ganhando 3, 4, 5 vezes mais que o esperto da criao. Conheo muitos atendimentos que tm o cliente na mo. Que se sasse da agncia, levaria a conta junto. E conheo pouqussimos criadores com esse poder. At concordo que, na mdia, eles so menos capacitados que os criadores. Mas discordo da generalizao. At porque, se eu concordar, no aprovo mais nenhuma ideia.
12. EU ADORO VOLANTE BANDIDO.

Uma das coisas que eu mais gosto na Perestroika , como diz o Felipe, quebrar a matrix da turma. Porque no primeiro dia, a gente olha l de cima e fica imaginando quem vocs so. No primeiro contato, impossvel tirar qualquer concluso sem cair em preconceitos e esteretipos. Com o passar das semanas, cada um vai se revelando. E a que a coisa fica bacana. O Lucas deixa de ser o filho da Helena. O Panichi deixa de ser o pinta que imita o Silvio Santos. Cada um se transforma num cara diferente daquele neguinho do primeiro dia de aula. E invariavelmente essa nova pessoa muito mais legal. nessa hora que a gente v quem vocs realmente so. O mercado publicitrio nos induz a seguir um modelo que nem sempre combina com a gente. Temos que cortar o cabelo no Sexton. Temos que andar de All-Star. Temos que ter um Iphone. Ou no. Mas da vo olhar voc dos ps cabea com um ar de reprovao. Justo o mundo da publicidade, que se diz to mente aberta. No h nada de errado em gostar de All-Star. O errado ser engolido por esse universo. No fcil ser pagodeiro num meio onde todo mundo gosta de msica eletrnica. No fcil ser mauricinho quando todo mundo hype. E se voc pagodeiro ou mauricinho, tenho certeza que vai concordar comigo.
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O mais importante ser autntico. Porque voc s consegue dizer coisas verdadeiras seja na propaganda, seja na vida se voc for verdadeiro. Quando a gente vive um personagem o tempo todo, e s deixa o papel quando deita na cama, alguma coisa est errada. Se o seu negcio pagodo, desses bem bagaceiros, no tenha medo de assumir. At porque, uma hora ou outra, isso vai ser uma puta vantagem competitiva para voc. J pensou, quando tiver que criar um jingle chicleto para aquela rdio popular? Tenho certeza que vai tirar de letra. Seja autntico. Os caras mais fodas que eu conheo so assim. E s so fodas porque so assim. Eu adoro volante bandido, jogar poker, Jack Black, cafun, almoar sozinho, feijo com farinha, camisa de boto, humor negro, filmes de mfia, dar aula na Perestroika, a sobremesa do Constantino, as piadas do meu v, Diogo Mainardi, conversar com estrangeiros, Buenos Aires, fazer churrasco ouvindo Sala de Domingo. Eu odeio dirigir, tirar fotos, casamentos, fazer a barba, trabalhar no final de semana, livros com mais de 100 pginas, frutas, verduras, inverno, morar longe dos meus pais, Cinema Novo, gente que dana no meio da rodinha, Fausto e luau com violo. E tudo isso, certo ou errado, eu tento colocar nos meus ttulos e roteiros da maneira mais verdadeira possvel. Porque essa conjuno de fatores, essa viso de mundo, um privilgio s meu. Se eu conseguir transformar isso numa coisa interessante, ser impossvel copiar. Nesse sentido, um aluno conquistou meu respeito e admirao. Um cara que bem resolvido, que no se intimidou nem pelos alunos, nem pelos professores. Que lida com as brincadeiras com bom humor,
sem nunca esquentar a cabea. E que, mesmo com todas as provocaes, nunca foi capaz de nos xingar com um nico palavro. *Esse post faz referncia a um aluno chamado Tronquini, que no falava palavro at entrar na Perestroika. Lembro com carinho desse cara.
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13.VAI L E FAZ. MAS VAI L E ACABA.

Muita gente conhece o lema Vai l e faz. Mas muita gente o interpreta de forma errada. Vai l e faz mais do que comear. Vai l e faz ir do incio ao fim do processo. tirar o projeto do papel e coloc-lo de p. Porque comear a primeira pgina de um livro moleza. Porque montar o business plan de um novo site de compra coletiva teta. Porque ligar para a menina e convid-la pra sair no o mais foda. Difcil ver o livro publicado, a empresa inaugurada ou o beijo consumado. Portanto, toda vez que voc pensar em vai l e faz, no esquea que, to importante quanto comear, terminar. Projetos pela metade tm muito, muito pouco valor. Muitas vezes, no tm nenhum valor. No meio corporativo, chamam isso de acabativa. Mas eu, sinceramente, no gosto desse termo. Prefiro a simplicidade do vai l e acaba, que um tapa na cara das pessoas que so timas em desistir. Nessas horas, faz todo o sentido se utilizar da lgica beta. Pense no jeito mais simples de levantar o seu projeto. E a, com ele funcionando, comece a mudar. Aplique as melhorias. Ajuste o que puder ser evoludo. Troque a cor, mude o preo, reforce a equipe. Se a Perestroika decidisse ser uma escola de atividades criativas na
sua primeira edio, a gente nunca teria conseguido tornar o negcio rentvel. Foi justamente essa lgica orgnica, de um passo de cada vez, que nos deu um crescimento gil, porm sustentvel.Se voc fica olhando l para frente, voc nunca acaba. E s quando voc acaba que as coisas comeam. Vai l e faz. Mas vai l e acaba o que voc fizer.
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14. SAIBA O QUE VOC SABE. E O QUE VOC NO SABE.

Quem acompanha o blog sabe. Gosto muito de futebol. Acompanho meu time, mas tambm acompanho o esporte como um todo. Gosto de fazer aqueles desenhos tticos. Gosto de entender o que est passando pela cabea do tcnico. Gosto das movimentaes silenciosas, que no so valorizadas pela maioria dos torcedores. Mas tambm adoro o lado business. A estratgia macro de um clube. Do que ele pensa para a instituio, e no apenas para o plantel de jogadores. Hoje, li que o Inter estuda fazer uma pr-temporada na Argentina, com a inteno de difundir sua marca no exterior. E a, quando voc ouve isso, fica mais fcil entender por que Guiazu, Bolatti e Dalessandro so figuras importantes no grupo colorado. A, fica mais fcil perceber o motivo da contratao de Pato Abbondanzieri, mesmo em fim de carreira. A, fica mais fcil sacar por que Jorge Fossati e Paulo Roberto Falco foram apostas da diretoria. Se voc olhar o microcosmo, olhar o jogo que vem pela frente, talvez ache que o Guiazu ser convocado para a Seleo Argentina um pssimo negcio. Mas quando voc entende o contexto geral, fica claro que para a instituio um circunstncia favorvel. As decises num clube de futebol no so feitas, exclusivamente, pensando no rendimento dentro das quatro linhas. Existe uma srie de coisas para se levar em conta. O reserva descontente que comea a minar o vestirio. O goleiro que brigou com a mulher e que
talvez no esteja seguro para a prxima partida. O dirigente que quer se reeleger na eleio do ano que vem. O conselheiro que est em dvida com um jornalista e que tem uma informao privilegiada. A valorizao de um atleta que est com o contrato encerrando. E assim por diante. Se voc olha o micro, voc pensa puxa, por que ele no escala os melhores!. Mas se voc entende o macro, voc entende que ele, provavelmente, ESCALOU OS MELHORES. A diferena que voc no tem informao suficiente para fazer esse julgamento. Isso, que fcil de perceber em futebol, acontece em todos os organismos sociais. E a gente, do alto da nossa sabedoria, faz um julgamento leviano, raso, com a pretenso de que sabe tudo o que est se passando. E diz, como senhor da verdade: que cara idiota!. Criticamos o trabalho do colega, sem sabermos que ele passou a noite em claro cuidando do filho que estava com febre. Criticamos a empresa concorrente, sem sabermos que eles esto a ponto de fechar com um cliente gigante, e no puderam dar muita bola para o produto recm lanado. Criticamos o amigo que no sai de casa nunca, que um velho, sem sabermos que, no fundo, ele est em depresso profunda. Criticamos um tweet sem sabermos que, na verdade, o cara est mandando uma mensagem velada para uma gatinha que est saindo. Criticamos a poltica, a economia, o trnsito. Xingamos muito no Twitter. Avaliamos tudo por um prisma incompleto e batemos o martelo numa sentena de certeza. Eu fao isso. Voc faz isso. Todo mundo faz isso.
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Claro: o mundo seria muito chato se no houvesse essas opinies. Talvez a graa das discusses de bar, dos papos informais, das conjecturas paranicas esteja justamente a. No carter experimental, na dvida, na incerteza, na convico de um quebra-cabeas cheio de furos. Por favor, no isso que estou dizendo. S acho perigoso o cara que no apenas ignora vrias variveis da equao, mas nem considera que elas possam existir. E a, alm de errado, muitas vezes passa por ingnuo.Como empresrio, vivi experincias boas e ruins nesses dois sentidos. J me senti dono da verdade e me quebrei bonito (e ainda vou me quebrar muitas vezes), por achar que estava a par de tudo. Assim como j vivi situaes em que, por ter informaes privilegiadas, vi como eram ingnuas certas colocaes. Na obra-prima de Francis Ford Coppola, O Poderoso Chefo, que revi esses dias, existe um dilogo que resume tudo isso que falei. Michael Corleone, filho de Dom Corleone e futuro herdeiro do imprio da mfia, conversa com sua futura esposa, Kate. Meu pai no diferente de nenhum outro homem poderoso, como um presidente ou um senador. Voc percebe como ingnuo? Presidentes e senadores no mandam matar pessoas. Quem est sendo ingnuo, Kay? Moral da histria? No basta s saber o que voc sabe. Voc tem que ter uma noo do quanto voc no sabe. S assim voc vai estar preparado para uma rasteira que pode vir ali na frente. E evita uma exposio desnecessria. Evita que aquele comentrio que voc faz, convicto, gere uma troca de olhares constrangidos entre todos os outros presentes na reunio. Que pensam silenciosamente:
Se ele soubesse difcil, muito difcil, especialmente para pessoas que ainda esto amadurecendo na profisso (meu caso como empresrio). Mas importante. Especialmente quando o tcnico escala um terceiro volante e seu colega ao lado resmunga. E isso tudo o que sei. Ou que no sei.
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Quando falo com esses fodalhes, sempre assim. Eles vo se juntando com gente legal, que traz mais gente legal e, quando v, um batalho de mentes diferenciadas.
15. AS TRS PRINCIPAIS COISAS QUE APRENDI COM EMPREENDEDORES.

Esse perodo no Rio est fantstico. A quantidade de reunies que a gente tem feito com pessoas influentes absurda. A recepo, em todos os locais, sem exceo, foi tima. E o aprendizado, s vezes deliberado, s vezes por observao, s vezes por osmose, tem sido pra vida. Na volta da Farm, onde trocamos uma ideia com o Marcelo Bastos, twittei uma concluso que tirei desse intensivo. E agora que o dia acalmou um pouco, resolvi descrever melhor a minha linha de raciocnio. Portanto, as trs principais coisas que aprendi com empreendedores at agora so:
No tem como sair algo ruim.
2. Faa mais e planeje menos.

No estou dizendo para no haver planejamento. S estou dizendo que S o planejamento no leva a lugar nenhum. A ao, mesmo que mal planejada, leva. Porque, muitas vezes, sem planejamento, e s com intuio, possvel fazer muita coisa legal. Moral da histria: todos os caras incrveis que conheci na vida tinham isso no sangue. Eles planejavam, mas antes do planejamento estar 100% pronto, j saam tocando a ideia de alguma forma. No d para explicar exatamente. No um sistema, no uma ferramenta. um modelo mental que confirma aquela mxima. Papel no para em p.
1. Conhea e se conecte com gente foda.

A maioria dos negcios que fiz nasceu depois de ter encontrado gente relevante. Essas pessoas sugeriram ideias, me indicaram outras pessoas, convidaram para oportunidades que nunca rolariam se eu no estivesse l, naquele lugar, naquela hora. Outra: gente foda atrai gente foda. Um dos meus lemas sempre tentar ser o cara mais burro da reunio. Sinal de que eu talvez no tivesse que estar l. E se estou, porque tive mritos em me conectar com gente do caralho.
3. Quando chegar l, no vire um escroto.

bvio que, quanto mais o cara cresce na vida profissional, mais complicada fica a agenda. Chega uma hora que, por mais legal que o neguinho seja, ele no vai conseguir dar ateno para todo mundo. E alguns emails vo ficar sem resposta. Alguns telefonemas vo cair na caixa. E alguns comentrios como , agora est se achando vo surgir naturalmente. Mas os neguinhos foda, mesmo com sucesso, no fazem isso por cu doce. Fazem porque fica invivel. No final das contas, eles continuam caras legais, mas ocupados.
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bvio que existem os megaempresrios do mal. E no so poucos. Mas esses caras so desmascarados rapidinho e so referncia negativa nos seus mercados. No so bem falados, no so inspirao. E eu no conheo nenhum lder que no inspire. Se um dia eu ficar rico e milionrio, vou tentar manter o mesmo relacionamento com as pessoas que tenho hoje. No sou o cara mais carismtico do mundo, fato. Mas estou longe de ser um bandido. E, se voc quer saber, tem at umas pessoas que me acham legal. Vai entender.
16. DEIXE SUA CRIANA LIVRE LIVRE.

H um tempo, participei de uma imerso de 36 horas bastante inusitada. Vivi alguns momentos tensos, outros de tdio, outros bastante discutveis (que beiraram a irresponsabilidade). Mas alguns valeram bastante a pena, e me trouxeram lies que no vou esquecer to cedo. Uma das coisas mais legais que tirei de l foi o conceito da Anlise Funcional da Personalidade. No sei se entendi completamente os fundamentos psicolgicos apresentados (no sou um mega especialista do assunto, e nem pretendo ser). Mas, sinceramente, saber tintim por tintim nem era o mais importante. O legal foi o aprendizado que tirei de tudo isso. De forma bem resumida, o que entendi: ns somos resultado de vrias pessoas que dialogam dentro do nosso eu. Sendo bem reducionista, podemos listar seis figuras, que esto constantemente determinando a nossa maneira de pensar e agir. Pai crtico: nosso lado crtico, controlador, autoritrio. Pai protetor: nosso lado caridoso, bondoso, que ajuda e amoroso. Adulto: nossa faceta responsvel, que avalia a situao com bom senso, que pondera. Criana rebelde: o nosso lado do contra, subversivo e contestador. Criana submissa: responsvel por aquele nossa parte mais covarde, com um certo medo exagerado. Criana livre: nossa parte mais espontnea, criativa, intuitiva, sem muitos filtros.
Importante: essas no so As trs regras para o empreendedor de sucesso. So leituras que fiz, empiricamente, como muitos desses empresrios fazem. Concorde, discorde, opine. Mas, por favor, no deturpe o que escrevi.
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Quando olho esse diagrama, consigo entender perfeitamente porque alguns de ns so mais criativos que outros. Ns, adultos, com nossas regras, leis, preconceitos e verdades absolutas, matamos a criana que existiu um dia. Essa criana desenhava um crculo azul e dizia que era um sol. Por qu? Ora, por que a representao grfica de um sol tem que ser NECESSARIAMENTE amarela? Quem determinou isso? Um adulto, provavelmente. Essa criana pintava e se sujava sem medo. Faz parte do processo, no faz? Existe artista mais visceral que uma mente infantil com um pincel? Essa criana escrevia mesmo sem estar alfabetizada. Criava sua prpria linguagem, seus algarismos, seus caracteres e sua lgica de leitura. Por que tem que ser da esquerda para a direita e de cima para baixo? Quem inventou isso? Um adulto, provavelmente. Essa criana compunha msicas que no tinham corpo/refro/corpo/ponte/refro/solo/ponte/refro. Porque esse jeito comercial completamente contrrio ao caos musical de um menino de cinco anos, que sai do ritmo, que esquece a letra e ainda assim se diverte pra caramba. Essa criana questionava tudo. Por qu? Por qu? Por qu? Depois de velhos, ns ficamos previsveis, preguiosos e chatos. No questionamos quase nada. Se essa a regra, que se siga a regra. Se esse o padro, que se siga o padro. E se a criana sai do padro, a gente vai l e d um cascudo. Coisa de adulto, n?
Eu aprendi, ao longo dessas 36 horas, que deixar a Criana Livre LIVRE a melhor maneira de ser criativo. Por isso, uma bobagem aqueles que dizem: sou experiente, tenho muitas referncias, j vi de tudo nesse mercado. Quem diz isso s est reforando o seu lado adulto, e cada vez mais distante da verdadeira criatividade das mentes infantis. Lembro de ver de perto as obras de Mir e ouvir de uma senhora crtica ao meu lado: Isso parece coisa de criana. Pois , minha senhora: talvez esteja justamente a a sua genialidade. Este texto est aberto a crticas, a discordncias, a contraposies. Mas antes de deixar sua mensagem, deixe a sua Criana Livre um pouco mais livre, beleza? Um beijo babado, com sabor de nuvem. Titi Loquinho (meu apelido da 4a. srie).
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17. GANHA-GANHA.
Nas minhas vidas passadas, eu devo ter sido um rabe, daqueles que vendem bugigangas no meio de algum feiro de Constantinopla. Eu adoro vender. E com certeza esse foi um fator que contribuiu muito para que eu tenha cado na publicidade. (Aos que ainda no se deram conta: publicidade s, e simplesmente s, vender.) Lembro que quando tinha 15 anos, pedi autorizao para o meu pai para trabalhar no McDonalds. Ele no entendeu muito bem meu pedido. Mas eu queria trabalhar no balco, conhecendo pessoas. E convencendo pessoas a levar por apenas mais R$ 2,00 uma tortinha de ma. Mas no convencer na maldade. No convencer para forar um consumismo injustificado. Eu queria tentar, de alguma forma, ajudar na escolha da pessoa. Queria que ela fizesse uma compra melhor a partir da minha indicao. Meus amigos de Farroupilha achavam muito imbecil tudo isso. Pensavam que eu s poderia estar louco. Qual a graa de ser um vendedor, Tiago? De tanto ouvir aqui e ali, desisti do meu plano e nunca entrei para a trupe do Ronald e cia. Mas essa filosofia, de ser um intermedirio da boa compra, ficou. Eu acho que o bom vendedor no aquele que engana o consumidor. No o picareta. No o que fora a barra. No o que joga sujo para ganhar uma comisso no final do ms. quem interpreta o problema e encontra uma boa soluo. aquele
que convence a pessoa a comprar algo que seja realmente til. o cara que consegue abrir os olhos do consumidor para funcionalidades que ele nem sabia que existiam. quem acredita que, no final, a compra pode ser boa para todas as partes. o cara que diz: Realmente, Dona Maria, a senhora no precisa de uma cama King Size. Mas quem sabe ns vemos um colcho novo, para diminuir essa sua dor na coluna? Talvez, a profisso de vendedor seja a que melhor represente a filosofia Ganha-ganha. Porque, para mim, o bom vendedor justamente o cara que acredita no ganha-ganha. Que acredita que ningum precisa perder para que todos saiam ganhando.
Por sinal, eu acho que todas as relaes entre as pessoas deveriam respeitar esse princpio. Todas as relaes deveriam ser (ou tentar ser) ganha-ganha. Porque quando a gente acha que, para se dar bem em alguma coisa, tem que enrolar o outro: cuidado. Tem coisa errada a. Sempre que eu participo de um momento ganha-ganha, parece que eu estou contribuindo para o equilbrio do universo. Para a Corrente do Bem. Para (OK, j que estamos em perodo de Ano Novo) um mundo mais bonzinho. Quando isso acontece, eu no me sinto culpado, j que no estou prejudicando ningum. E tambm no me sinto mal, porque no deixei que ningum me sacaneasse. s o justo, ora. Mas complicado. Porque ns fomos educados para levar mxima vantagem em tudo. Quando talvez o raciocnio correto seja simplesmente tentar tirar algo bom para todo mundo em todas as situaes.
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Naquela cena famosa do Mente Brilhante, o Nash diz: Se todos chegarem na loira, todo mundo sai perdendo. Se todos chegarmos nas amigas, todo mundo se d bem. Perfeito. Mas ser que no existe um jeito de no deixar a loira chupando dedo? A sim, todo mundo saiu ganhando. (Inclusive a loira, porque ela vai terminar se dando bem de alguma forma.) curioso, mas as relaes ficam mais autnticas, genunas e humanas. Tanto voc com seus amigos. Voc com sua famlia. Voc na sua empresa. Voc com a sua namorada. Voc com voc mesmo. Ou simplesmente voc com o vendedor da Magazine Luiza.
18. QUEREM SABER QUANTO EU GANHO? ENTO VOU DIZER.

Uma das perguntas mais recorrentes dos alunos sobre o nosso salrio. E eu no vejo isso pelo lado bisbilhoteiro. Acho que, de certa forma, eles nos vem como ponto de referncia. Ento, quando perguntam quanto ganhamos, acredito que seja mais pra saber quais so as perspectivas salariais no futuro. S que tanta gente tem essa dvida que eu resolvi abrir o jogo. Lendo esse post, vocs vo saber quanto eu ganho. Juro.
A primeira coisa importante perceber que grana s uma parte da nossa remunerao. Alm dos benefcios tradicionais, como ticket, vale e plano de sade, tem muito mais coisa envolvida. Por exemplo: voc tem duas propostas idnticas. Mas numa, voc vai trabalhar com um chefe legal pra caralho. Na outra, com um pau no cu. Imagino que, em condies normais de temperatura e presso, todos fechariam na primeira. Por qu? Ora, porque as CONDIES DE TRABALHO (no caso, o chefe) tambm contam como salrio. Assim como as condies de trabalho, existem outras coisas que devem ser vistas como remunerao, e s vezes a gente nem se d conta. (No listei todos os itens que compem um salrio. S peguei alguns representativos para ilustrar o raciocnio.)
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Incio de carreira Salrio: ruim Trabalhos: ruins Aprendizado: alto Networking: alto O neguinho no incio da carreira ganha pouca grana, sim. Mas por outro lado, ganha muito conhecimento. Porque o dia-a-dia o faz aprender com os profissionais mais experientes. E isso uma forma de salrio. Lembre-se: se voc paga para aprender sobre propaganda numa universidade, sinal de que esse conhecimento tem um valor. E numa agncia, teoricamente voc est recebendo de graa. Dependendo do ponto de vista, o salrio de um iniciante na propaganda pode ser considerado uma puta grana. Vejam s. Muita gente no se d conta, mas a rede de contatos que voc faz quando entra numa empresa valiosssima. Se contato no valesse dinheiro, no existiriam palavras como lobbystas ou trfico de influncias. Ningum compraria mailings. E por a vai.
Mas vejam o outro lado. Como voc sabe mais hoje do que sabia ontem, as novidades diminuem. O aprendizado continua, lgico. Mas fica mais lento. Antes, voc mal sabia alinhar as coisas. Agora voc j entende de combinao de cor, diagramao, escolha de fontes. Os conceitos bsicos, que foram teis para voc antes, agora no so mais. Se no so, sinal de que esse contedo voc j domina. E se voc j domina, no vai pagar por ele. Esse tipo de situao acontece na fase intermediria da carreira. A gente passa a ganhar mais de um lado, mas deixa de ganhar do outro. Veja s. Incio de carreira Salrio: mdio Trabalhos: mdio Aprendizado: mdio Networking: mdio At que um dia voc fica grando, vai para uma puta agncia, ganhando uma puta grana, com contas animais. E agora, voc est ganhando mais do que antes? Pode ser que sim, pode ser que no. Tudo depende de como voc percebe o valor dessas coisas intangveis. Maturidade da carreira Salrio: alto Trabalhos: alto Aprendizado: baixo Networking: baixo
Com o passar do tempo, voc cresce na profisso. Agora, em vez de trabalhar num computador podre, voc j tem uma mquina bacana. Agora, voc no faz s rodaps: j pega campanhas com rdio e TV. E alm disso, voc est com carteira assinada, ganhando o dobro do trampo anterior. Ou seja, voc est ganhando mais. Certo? Depende. A agncia que est pagando mais dinheiro para voc s est fazendo isso porque, hoje, voc tem uma certa experincia. Tem mais critrio. Tem mais conhecimento tcnico. E, logicamente, isso faz com que voc resolva melhor e mais rapidamente os trabalhos.
Por esse raciocnio, a grande maioria das pessoas ganha mais ou menos a mesma coisa. De formas totalmente diferentes, mas com valores semelhantes.
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Evidente que existem injustias por a. Tem cara Tabajara ganhando mais do que deveria, tem neguinho competente ganhando menos do que merece. O mundo no perfeito. Portanto, quer saber quanto eu ganho? O mesmo que voc.
Fiquei sabendo que um estagirio da turma um, depois de ouvir essa minha teoria, fez uma sensacional. Percebeu que o salrio dele era uma bosta. Que a agncia em que trabalhava s tinha contas fodidas. Mas que ao seu lado, sentava uma estagiria muito gostosa. Ele virou para o lado e falou. Olha, no me tire pra machista, no me leve a mal. Mas a gente vai ter que negociar umas coisinhas. Voc faz parte do meu salrio.
19. O ESPECIALISTA EM MDIAS DIGITAIS.

Hoje em dia, qualquer pessoa que possui mais de 1.000 followers no Twitter, mantenha um blog por mais de um ano e j tenha trabalhado para alguma marca pode se auto-proclamar um especialista em mdias digitais. Eles esto a, aos cntaros, pipocando e vendendo um peixe que nem sempre to profissional assim. Claro: existem vrias pessoas que dominam esse contedo, e podem cobrar e cobrar caro pelo conhecimento que detm. Ao mesmo tempo, vrio novatos esto se aventurando num terreno complexo. E muitas vezes, com o consentimento da prpria empresa, que contratam um estagirio e o deixam coordenando Twitter, Facebook e Blog. J que ele da Gerao Y e sabe mexer nessas coisinhas. Complicado, no? Sou um liberal por natureza. Acredito no livre mercado. Nada de protecionismo. Quem sabe fazer, que faa. Agora, notrio que muitas marcas esto gerindo mal suas plataformas. E acho que este um dos furos. Na minha opinio (e a, voc pode discordar ou concordar, o mundo
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livre), um especialista em mdias digitais tm que reunir uma srie de qualidades. Que no so da noite para o dia que voc adquire. Vou listar apenas algumas das skills que julgo necessrias. De novo: voc pode concordar ou no, e no tem problema nenhum nisso. Essa ainda uma profisso em formao. Existem muito mais dvidas do que certezas. Tambm no acho que um EMD (Especialista em Mdias Digitais) precise de TODAS essas caractersticas. Se a Internet um sistema dinmico, seria anacrnico enxergar por uma tica cartesiana.
4. Acompanhar as mudanas.
Tudo acontece muito rpido. A cada dia, surge uma nova rede social. Qual vai pegar? Qual fogo de palha? O que o Promoted to Twitter? Voc beta tester do Google+? Por que o Facebook tem tanto rolo com privacidade? Esses questionamentos fazem parte, ou deveriam fazer parte, do dia-a-dia de um EMD.
5. Estudar
Muito do que se aprende sobre mdias sociais se aprende na marra, fazendo, executando. Mas h uma vasta bibliografia que ajuda, e ajuda muito, a entender esse novo universo.
1. Entender a histria da internet: o passado, o presente e o futuro.

Os protocolos de convivncia da internet, tambm chamados de O comportamento do usurio nas mdias sociais, tm origem direta na forma como a rede foi construda. Os fatores tecnolgicos so a base dos fatores humanos.
6. No ter medo de errar.

A internet beta. Ento, saber criar riscos calculados um dos talentos que eu julgo mais importante num EMD.
2. Entender o protocolo criado pela Revoluo Digital do ponto de vista tcnico e sociolgico.
Acredito que muitos EMDs dominam a parte ferramental, das novas tecnologias que surgem. Mas nem sempre essas pessoas conseguem mergulhar no que mais importa, que : o impacto sociolgico que a Revoluo trouxe.
7. Ter capacidade de gerar teorias prprias.

Este e o prximo item so parecidos, mas no iguais. Ento: ser um simples consumidor do que os outros EMDs dizem meio que ser um papagaio dos formadores de opinio. O legal ter poder de anlise, conseguir conectar pontos que nem todos esto vendo e formular, a partir da, uma viso particular. Isso o que d valor ao seu trabalho.
3. Ir muito alm do crowdsourcing e poder das massas.

Toda hora surge um termo novo. Snack Culture, Storytelling, Engagement e por a vai. Muitos desses temas so sobreposies. Temos que tomar cuidado para no usarmos palavras novas para dizer exatamente as mesmas coisas que estavam sendo ditas anteriormente.
8. Ter capacidade de desenhar cenrios futuros.

O grande valor de um profissional ter a capacidade de antecipao. Ento, acredito que um EMD que no consegue prever cenrios, muitas vezes, trabalha apagando incndios, em vez de evit-los.
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9. Dominar as ferramentas mainstream.

Existe uma certa ditadura do hype entre os EMD. Um papinho meio chato de que o Facebook est Orkutizando. Pois : no Brasil, o cara que no usa Orkut est virando as costas para a rede mais popular no pas. Tem que saber o que cool? Claro. Mas no pode largar o osso do mainstream.
13. Ter referncias.

Explicar atravs de exemplos sempre uma tima forma de fortalecer o nosso ponto de vista. Um EMD deve ter repertrio, j que essa uma rea nova e, muitas vezes, o exemplo ao lado o melhor aprendizado que podemos ter.
10. Entender de comunicao.

Hoje, todos ns sabemos que a internet no uma mdia. muito mais. Mas, inicialmente, ela foi entendida assim. O fato que a internet TAMBM uma mdia. Por isso, entender de comunicao (no confunda entender de comunicao com ter um diploma em comunicao) fundamental. Sem falar no bvio: algum que vai gerenciar os canais com o consumidor, vai FALAR com os consumidores em nome da marca. Tem que ter a manha, n?
14. Ter criado material autoral com relevncia na web.

Os fenmenos de cultura popular esto nascendo, cada vez mais, da Internet. Quem j fez algum webhit parece ter mais autoridade para discutir, em alto nvel, o que faz sentido no consumo de contedo. Sem falar que esses caras, em geral, j controlam uma audincia prpria. E esse trabalho de gerenciamento talvez seja a skill mais importante que se possa exigir.
15. Ter respeito de membros da rede.

Muito ouvir falar do termo panelosfera que talvez j esteja at bem datado. Existe sim um grupinho que se auto-referencia na internet e que se protege. Mas esses caras sabem reconhecer novos talentos, tm olho clnico para ver quando algum vai explodir e, como passam muito tempo conectados, so impactados por quem estiver fazendo um trabalho relevante. Se eles j ouviram falar de voc, timo. Bom sinal.
11. Ter histria.

As novas geraes, que nascem praticamente dentro de um computador, tm muito a nos ensinar. Esse um exerccio de humildade que eu fao diariamente. Mas ns no podemos ser ingnuos e achar que os nativos digitais sabem tudo. At porque, boa parte do dia-a-dia de um profissional de dessa rea comum a qualquer outra profisso. Por isso, acredito que um EMD no nasce do nada. Ele precisa ter lastro.
12. Ter carisma digital.

Acredito que um EMD no , necessariamente, um Geek. Mas o cara tem que ter, no mnimo, carisma digital. Ele tem que absorver tudo isso de forma natural, no com sofrimento.
16. Ter perfis nas redes sociais com mtricas relevncia nas ferramentas de anlise.
So trihes de ferramentas usadas para medir a sua importncia na Internet. Mas eu gosto muito da Famlia Grader (BlogGrader, FacebookGrader, TwitterGrader e WebsiteGrader), que chegaram at mim pelo Dan Zarella, um dos maiores estudiosos de mdias sociais no mundo.
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17. Ter referncias multidisciplinares que faam voc olhar muito alm da internet.
Um cara que s vive a internet tem uma capacidade muito limitade de anlise. Os grandes pensadores, em geral, so pessoas que vivem experincias multidisciplinares e tm conhecimento em mais de uma rea. o cruzamento desses contedos aparentemente desconexos que torna o contexto mais rico.
ideias, mas os caras nunca aprovam) um raciocnio muito infantil. Se voc tem boas ideias, timo. Mas saber aprov-las com consistncia parte do seu trabalho. sempre mais legal ser co-autor de algo brilhante que autor solitrio de algo comum.
18. Saber discutir qualquer um desses itens com uma autoridade.

Bancar o esperto com um leigo, beleza. Agora, difcil sentar numa mesa de debatedores e no arrepiar em meio a outros especialistas.
Buenas, espero no gerar muita polmica com este post. A ideia abrir a discusso e ver se mais gente pensa como eu. Como falei: no uma cincia exata. um mercado que est nascendo, que ainda gera muitas incertezas e, por isso, no podemos ser obtusos em nada. Agora, isso no significa que temos que entregar a gerncia das nossas plataformas digitais para o primeiro cara que aparecer.
19. Saber explicar qualquer um desses itens para uma pessoa que nunca ligou um computador.
Eu acredito que um picareta aquele cara que fala, fala, fala, fala e ningum entende nada. Ele no tenta facilitar, digerir, mastigar o contedo. Ele tenta tornar o mais complexo possvel para sair por cima e parecer superinteligente. Se voc vir um desses caras, cuidado. Ele pode estar aplicando pra cima da sua marca. Obs: O termo mdias digitais, em vez de mdias sociais, foi colocado deliberadamente. Um compreende o outro. O outro no compreende o um.
20. Saber mudar de opinio.

S uma pessoa que nasceu sabendo tudo no muda de opinio. E como eu acredito que nenhum EMD nasce com esse predicado, o cara tem que saber rever os seus pontos de vista. No pode se ter uma viso dogmtica. Veja o caso do Refresh, que fez a Pepsi despencar para o terceiro lugar do mercado. Ser que isso no um indicativo?
21. Gostar de co-autoria

Esse negcio de ficar colocando a culpa no cliente (eu proponho
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Eu acredito que j foi o tempo em que as marcas tinham que se chapa branca. Ou que tinham que se alinhar apenas com causas neutras. Ou ter posies necessariamente boazinhas.
20. AS EMPRESAS DEVERIAM SER MAIS RONALD RIOS.

Esses dias, a Perestroika twitou uma frase tipo: Eu nunca pegaria a Carrie Bradshaw. A, uma seguidora nossa, perguntou que a Perestroika no poderia dizer isso, porque era Pessoa Jurdica, e no Pessoa Fsica. Pois eu repliquei dizendo que era exatamente esse o nosso jeito de se comunicar por l. Ns temos dupla personalidade (s vezes o Felipe, s vezes sou eu) e no pedimos autorizao um para o outro. Simplesmente escrevemos o que julgamos ser legal. s vezes, falamos como Pessoa Jurdica. Mas muitas vezes provavelmente a maioria das vezes , como Pessoas Fsicas. E quer saber? Acho legal pra caralho que a gente tenha essa postura. Porque gente fala como gente, no fala como empresa. Gente prefere pizza de calabresa do que muzarella. Gente odeia passear no parque. Gente nunca pegaria a Carrie Bradshaw. E gente, muitas vezes, diz que nunca pegaria a Carrie Bradshaw s para implicar com os outros. Ou por ironia. Ou como piada interna. Gente fala como gente, e isso se torna muito mais interessante do que os discursos manjados das empresas falam. Que sempre esto pensando no futuro do planeta, com aes de sustentabilidade e presercao da natureza. J pensou, como seria um um papo de bar entre vrias empresas? Um saco, s com aqueles discursos oficilistas e politicamente corretos.
Eu acho que, daqui pra frente, vo se destacar as marcas que no tiverem problemas em posicionar. As marcas que tiverem um discurso de gente, mas gente de verdade. Porque gente de verdade fala mal de pagode pra defender o heavy metal. Na minha opinio, as empresas deveriam ser mais Ronald Rios. Vo saber dizer mais eu gosto disso, eu no gosto disso. (Ateno: se voc no gosta de palavres, opinies agressivas e ironia das fortes, melhor no procur-lo no Youtube se que voc no o conhece.) Claro que no estou dizendo que as empresas, a partir de agora, devem sair xingando todo mundo e emitindo opinies racistas, fascistas e Southprkicas. Mas chega daquele discursinho morno e bege. Fico pensando se a OI exigisse que a OI FM contemplasse na sua programao todos os gneros musicais com o mesmo nmero de horas, faixas e com a mesma participao no horrio nobre. J pensou? Terminaria The Killers e comearia Molejo.
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O autor.
Tiago Mattos publicitrio formado pela PUC/RS. Estudou como bolsista da Miami Ad School na poca, considerada por muitos a melhor portfolio school do mundo. Em 2012, ganhou novamente uma bolsa e se formou Futurista pela Singularity University, parceria entre Nasa e Google, no Vale do Silcio. Foi redator publicitrio durante mais de uma dcada. Em 2005, venceu a disputa Young Creative (seleo dos melhores portfolios at 28 anos) e fez parte da delegao que representava o Brasil no Festival Mundial de Cannes. No ano seguinte, foi Redator do Ano, maior distino que poderia receber na sua funo dentro do seu mercado. Um ano depois, comeou a transio, e lanou a Perestroika. Em 2008, lanou a Balalaika, um dos primeiros grupos de Stand-Up Comedy do Brasil. Foi quando, finalmente, largou a publicidade e assumiu o posto de Diretor de Whatever, passando a atual full-time na empresa. Foi o palestrante de abertura do TEDxPortoAlegre e debatedor do Frum da Liberdade. Adora estudar e palestrante de assuntos como Futurismo, Comportamento Ps-revoluo Digital, Inovao Empreendedora, Comunicao Contempornea, Educao Disruptiva e Criatividade aplicada. Hoje, co-gestor das unidades Perestroika So Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre. Tambm b scio do Iscola.cc, plataforma de crowdlearning.

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Mortas Da Perestroika v2-0

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Se voc j leu As Mortas da Perestroika 1.0, boas notcias: esta aqui uma edio revisada.

captulo 1 MANUAL EXPRESS

captulo 1 MANUAL EXPRESS

A vida a melhor referncia.

captulo 1 MANUAL EXPRESS

A quantidade faz a qualidade.

Mais ou menos menos.

captulo 1 MANUAL EXPRESS

Trabalhar com criao divertido, mas trabalho. E trabalho s vezes um saco.

O melhor jeito de ser puxa-saco com um bom trabalho

captulo 1 MANUAL EXPRESS

Na maioria das vezes, a montanha no vem a Maom.

Voc aprende sozinho.

captulo 1 MANUAL EXPRESS

Quem se apega demais s ideias porque tem poucas.

captulo 1 MANUAL EXPRESS

Aprenda a lidar com a frustrao: ela a maioria do nosso trabalho.

Ideias para publicitrios s atingem um pblico: os publicitrios.

captulo 1 MANUAL EXPRESS

A maioria dos gnios da propaganda acorda cedo e dorme tarde.

captulo 1 MANUAL EXPRESS

Propaganda a sua carreira, no a sua vida.

captulo 1 MANUAL EXPRESS

Cncer um problema grave. Propaganda s propaganda.

captulo 2 Montando o portflio

O portflio analgico j era.

captulo 2 Montando o portflio

Portflio sempre atualizado.

Como selecionar as peas da sua pasta.

captulo 2 Montando o portflio

captulo 2 Montando o portflio

captulo 2 Montando o portflio

Redator vs. diretor de arte, Offline vs. online.

Pequeno cuidado para se ter com os exerccios de fora da propaganda.

captulo 2 Montando o portflio

captulo 2 Montando o portflio

Se voc ainda no tem nenhum dos dois, comece hoje mesmo.

captulo 2 Montando o portflio

Seja o seu prprio atendimento.

captulo 2 Montando o portflio

No precisa existir vaga para marcar uma entrevista.

Lugares legais para trabalhar. Lugares ruins para trabalhar.

captulo 2 Montando o portflio

captulo 2 Montando o portflio

Pasta para quem quer ser um Criativo. Mas no no departamento de Criao.

captulo 2 Montando o portflio

Pasta para quem quer trabalhar no lado mais business ou no operacional.

captulo 2 Montando o portflio

Cada cabea, uma sentena. Mas nunca uma sentena de morte.

captulo 2 Montando o portflio

Cuidado: tem entrevistador que s quer se livrar de voc.

captulo 2 Montando o portflio

Tic-tac-tic-tac. O tempo passa e ningum responde.

captulo 2 Montando o portflio

captulo 3 Dentro da agncia

Round One: fight.

captulo 3 Dentro da agncia

Malandro no malandro. man.

Cuidado com o efeito soneca do celular.

captulo 3 Dentro da agncia

Misso dada misso cumprida.

captulo 3 Dentro da agncia

captulo 3 Dentro da agncia

Aprofundando o assunto: Conta Corrente Subjetiva.