::: Cmo cultivar las relaciones con los clientes

Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largo plazo con ellos. En el pasado, los fabricantes personalizaban sus ofertas para cada consumidor. El sastre cosa trajes a la medida, y el zapatero haca zapatos diferentes para cada individuo. La Revolucin Industrial marc el comienzo de una era de produccin masiva. Para maximizar las economas de escala, las empresas fabricaban productos estndar con antelacin a la recepcin de pedidos, y los consumidores tenan que arreglrselas con lo que estaba disponible. Los fabricantes pasaron de una filosofa de marketing basada en fabricar por encargo a otra basada en fabricar para almacenar. En la actualidad, las empresas estn abandonando el marketing de masas que tan poco econmico resulta, para aplicar un marketing de mayor precisin destinado a establecer relaciones slidas con los clientes.47 La economa actual se apoya en negocios generados por las nuevas tecnologas de la informacin. La informacin tiene la ventaja de que se puede diferenciar, personalizar segn las necesidades del cliente, y enviar fcilmente a travs de redes a una velocidad vertiginosa. Conforme las empresas han aprendido a recopilar informacin sobre clientes individuales y sobre socios comerciales (proveedores, distribuidores y minoristas), y en tanto que sus fbricas estn diseadas de forma ms flexible, han logrado una mayor capacidad para personalizar

las ofertas, los mensajes y las comunicaciones. La personalizacin masiva es la capacidad que tiene una empresa para disear productos, servicios, programas y comunicaciones individualizados, segn las necesidades del cliente, sobre la base de la tecnologa de produccin masiva.48 Aunque Levis y Lands End fueron de los primeros productores textiles en lanzar jeans a la medida, actualmente existen muchos otros agentes en el mercado de la personalizacin masiva: Nike permite a los consumidores personalizar sus zapatos deportivos por tan slo 10 dlares ms. Los compradores pueden incluso conseguir un par de zapatos deportivos en el que cada uno es de un nmero diferente para ajustarse a la medida exacta de los pies. En Reflect.com, el sitio Web del producto derivado de Procter & Gamble, Reflect True Custom Beauty, los consumidores, tras responder a una serie de preguntas, pueden conseguir una base de maquillaje, una crema hidratante, un champ o cualquier otro producto de belleza elaborado a su gusto. Interactive Custom Clothes, que empez fabricando jeans y pantalones a la medida en 1996, creci tan rpidamente que tuvo que dejar de aceptar pedidos en 2003. La empresa est buscando un fabricante textil o un minorista que le ayude a hacer frente a sus pedidos.