El uso de la semitica en el anlisis de la publicidad en los espacios comerciales Para tratar de realizar una aproximacin a la semitica es necesario en primer

lugar, aclarar que la misma no se hace con fines de exhaustividad, debido a los alcances propios de esta investigacin; as mismo, que se han presentado diferentes enfoques sobre dicho concepto, en especial desde la segunda mitad del siglo XX. De esta manera, la aproximacin a las nociones relacionadas con el concepto parte de las propuestas de algunos autores que, a la luz de los objetivos de este trabajo, permiten delinear una propuesta semitica que se pueda emplear para el anlisis de comunicacin publicitaria. El diccionario de la RAE anuncia que la semitica es una teora general de los signos (RAE, s.f.). Sin embargo, ya desde el siglo XIX Charles Sanders Peirce propona que la produccin de sentido va ms all de los signos como tal, involucrando tambin a otros factores que, en su conjunto, constituyen un fenmeno tan complejo como lo es el de la comunicacin. As, es posible afirmar, con Hern Prez, que por lo dems, entre las disciplinas desarrolladas en torno al lenguaje durante el siglo XX, la semitica se ocupa, por definicin, de estudiar los diferentes procesos de comunicacin con que el ser humano organiza las diferentes acciones que conforman su vida cotidiana: la semitica es la disciplina cuyo objeto es estudiar la comunicacin (Prez, 2008, p. 36). A pesar de ello, el concepto de signo sigue siendo una piedra angular en los procesos comunicativos. Umberto Eco, en su obra Semitica y filosofa del lenguaje, bosqueja una primera definicin de signo con las siguientes palabras: En primer lugar, encontramos un bloque de usos lingsticos segn los cuales el signo es 'indicio evidente del que pueden extraerse deducciones con respecto a algo latente' (Eco, 1990, p. 21). Un ejemplo de este sentido de los signos lo constituyen los llamados signos mdicos, cuya presencia indica de por s que hay alguna enfermedad o ausencia de la misma. No obstante, la semitica no se detiene en lo que de orgnico o biolgico haya en esos signos,

pues tal labor le corresponder a la medicina. En cambio, lo que estudia es cmo esos signos, con su particular naturaleza, interactan (entre s y con el sujeto, como se ver) para producir el sentido o la significacin. Nicole Reihs, en su artculo Semitica y publicidad, enuncia lo siguiente, apoyndose en Eco: Si se analiza la definicin de Charles Sanders Peirce, a quien se considera el padre de la semitica y que la caracteriza como la doctrina de la naturaleza esencial y de las variedades fundamentales posibles de semiosis, sta representa el modelo tridico, dinmico y formal de anlisis del signo en el que Peirce establece una relacin de cooperacin de tres elementos; un signo, su objeto y su interpretante. Esta constelacin tridica no es de ninguna forma reducible a acciones entre pares (Reihs, 2012, p. 41). Desde Peirce, entonces (o, como muestra Eco, incluso desde autores tan antiguos como Platn o Aristteles), se remarca la importancia del sujeto en tanto interpretante. Esto marca una diferencia con una aproximacin netamente lingstica, en la cual lo que cuenta es ms la clasificacin de los signos y las reglas que determinan su interlocucin que la relacin de un sujeto con un texto (verbal, escrito o icnico). Los signos pueden estar en todas partes y manifestarse de diferentes maneras; lo que les es comn, al menos como signos, es la posibilidad de re-presentar algo para alguien. En palabras de Eco: ms all de la funcin de estar en lugar de el resto de las identidades [entre diferentes clases de signos] desaparece. Lo nico que parece indiscutible es la actividad de significar (Eco, 1990 p. 26-27). No importa tanto, por ende, cules sean las caractersticas particulares de este o aquel signo, como la condicin de que representar algo para alguien. Cualquier acontecimiento natural puede ser signo; as Morris (), al intentar fundamentar la doctrina de los signos, afirmaba que 'algo es signo solo porque alguien lo interpreta como signo de algo diferente' y que 'la semitica, por tanto, no se ocupa del estudio de un tipo

particular de objetos, sino de los objetos corrientes en la medida (y solo en ella) en que participan en el proceso de semiosis (Eco, 1990, p. 22). As, y aunque de momento pueda sonar como una verdad ms o menos obvia, un signo solamente tiene esa cualidad cuando se enfrenta ante alguien que lo interpreta, que sabe que est en el lugar de otra cosa, representndola. Ms an: un sujeto tambin puede ser tomado como signo en tanto se haga referencia de s ante otro sujeto, y con ello se abre el campo de la comunicacin intersubjetiva o, en otras palabras, el campo de la interaccin cultural. Este campo tambin es, por supuesto, un campo de investigacin para la semitica: Por lo dems, entre las disciplinas desarrolladas en torno al lenguaje durante el siglo XX, la semitica se ocupa, por definicin, de estudiar los diferentes procesos de comunicacin con que el ser humano organiza las diferentes acciones que conforman su vida cotidiana: la semitica es la disciplina cuyo objeto es estudiar la comunicacin (Prez, 2008, p. 36). Conviene tener presente que los medios masivos de comunicacin, en especial desde la segunda mitad del siglo XX, han registrado un crecimiento vertiginoso, lo que ha obligado a diferentes acadmicos a plantearse cuestiones relativas a esas nuevas posibilidades de la comunicacin. Con ello, se ha desarrollado una amplia gama de propuestas tericas y metodolgicas que buscan estudiar dicha comunicacin y, como muestra Prez, la cultura: A raz de este tipo de investigaciones es posible hoy asentar que toda cultura est estructurada como un magno sistema semitico cuyos textos, organizados jerrquicamente, remiten a una extensa gama de lenguajes cuya gramtica se atiene a reglas parecidas a las de las gramticas de las lenguas naturales. Y, como agrega Lotman (), 'la relacin con el signo y la signicidad representa una de las caractersticas fundamentales de la cultura' (Lotman, 1998). La cultura es un magno sistema, de lenguajes, lenguas, textos y mecanismos de mediacin expresiva de la ms variada ndole. Es, en suma, un magno, complejo y jerarquizado sistema de comunicacin que se manifiesta y funciona a travs de una muy variada textualidad cuyo lxico

est constituido por signos no solo de distinta 'sustancia', sino de distinta ndole y donde las reglas de combinacin que la gobiernan son en parte distintas y en parte anlogas entre un lenguaje y otro (Prez, 2008, p. 37-38). Para decirlo en otras palabras: la semitica permite tambin estudiar a la cultura porque estudia a los signos, y los signos estn en la base de la construccin cultural. Sin la presencia de los signos, la comunicacin humana sera imposible (al menos como se conoce) porque no existira la posibilidad de contar con la herramienta bsica del pensamiento y de la transmisin del mismo. Umberto Eco distingue (adems de otras diferenciaciones que expone) entre signos conmemorativos y signos indicativos: El signo puede ser conmemorativo y entonces nace de una asociacin, confirmada por la experiencia previa, entre dos acontecimientos: sobre la base de la experiencia s que si hay humo entonces debe haber fuego. O bien puede ser indicativo y entonces remite a algo que nunca ha sido evidente y probablemente nunca lo ser, como los movimientos del cuerpo revelan los movimientos del alma, o como el hecho de que los humores pasen a travs de la piel indica que deben de existir unos poros perceptibles (aunque de hecho no se los perciba). En todos estos casos los signos parecen ser siempre acontecimientos fsicos: el humo, la presencia de leche que revela el parto, la luz que revela el da, y as sucesivamente (Eco, 1990, p. 47). Los diferentes signos que conforman una textualidad son los que, en su conjunto, delimitan el mbito de una cultura, y por eso un estudio de los mismos aporta elementos para la comprensin de la civilizacin. Por eso afirma Prez: Es tarea de la semitica a secas, a partir de esa textualidad, identificar cada uno de esos distintos sistemas de signos, descubrir sus respectivas gramticas, estudiar sus mecanismos de funcionamiento y, en suma, aprender a leer los textos que la configuran y constituyen en su conjunto lo que es nuestra civilizacin (Prez, 2008, p. 38). Cabe sealar que Prez se refiere a una semitica especfica, que a su juicio todava est en

desarrollo, a la cual denomina semitica cultural. Hay algunas diferencias entre las semiticas especficas y la semitica a secas de que hablaba Prez. As lo seala Eco cuando afirma: La tarea de una semitica general consiste en determinar () una estructura formal nica que subyace a todos estos fenmenos: la de la implicacin que genera interpretaciones. La tarea de las semiticas especficas consistir, en cambio, en establecer, conforme al sistema sgnico estudiado, reglas de mayor o menor necesidad semitica de las implicaciones (reglas de institucionalidad) (Eco, 1990, p. 71). En otras palabras: las semiticas especficas deben hacer una lectura de contexto, en la cual los marcos de referencia dependen de la materia que se estudia. As, para el caso de la semitica cultural, ser necesario determinar qu reglas subyacen al estudio de la cultura para poder aproximarse a una comprensin de la semiosis (o produccin de sentido) en dichos contextos. Esta labor se puede hacer sumamente compleja, teniendo en cuenta que se puede asumir como texto cultural a cualquier proceso de comunicacin de cuantos tienen lugar en el seno de una sociedad y que configuran la cultura de esa sociedad, independientemente de la sustancia de que estn hechos (Prez, 2008, p. 43). Lo mismo cabra decir de una semitica de la publicidad, como se ver un poco ms adelante. La ltima cita extractada de la obra de Eco propone una nocin a la que el autor dedica especial atencin: se trata de la interpretacin. Este es el momento en el cual el signo, por as decir, cumple con su funcin ante el interpretante, quien a su vez lo emplea como base de su proceso semitico. Con respecto a este concepto, dice Eco lo siguiente: Por interpretacin (o criterio de interpretancia) debe entenderse lo que entenda Peirce cuando reconoca que todo interpretante (signo o expresin o secuencia de expresiones que traduce una expresin precedente) no solo retraduce el 'objeto inmediato' o contenido del signo, sino que ampla su comprensin. El criterio de interpretancia permite partir de un signo para recorrer, etapa por etapa, todo el crculo de la semiosis (Eco, 1990, p. 71). Esto quiere decir que la interpretacin no es algo esttico, en lo cual permanece inalterable el

sentido. Al contrario, quien interpreta est, por su parte, enriqueciendo su experiencia, pues el descubrimiento de nuevas posibilidades, de nuevos sentidos, es una de las consecuencias de su interaccin con los signos. Es por ello que Eco puede afirmar que (...) el signo es siempre lo que me abre a algo distinto. No existe interpretante alguno que, al adecuar el signo que interpreta, no desplace, al menos mnimamente, sus lmites (1990, p. 72). Esto sucede, por ejemplo, cuando una persona aprende una nueva palabra, o bien cuando adquiere un nuevo sentido para una palabra que ya conoca: en ambos casos, el universo de sentido se ha ampliado, y con ello los lmites se expanden. A partir de ello, Eco demuestra que el signo, lejos de estar congelado o petrificado, presenta una dinmica que transforma al sujeto: Si caba decir, pues, que el signo como igualdad e identidad corresponde a una nocin de sujeto esclerosada (e ideolgica), el signo como momento (siempre en crisis) del proceso de la semiosis es el instrumento mediante el cual el propio sujeto se construye y se desconstruye permanentemente. El sujeto entra en una crisis benfica porque participa en la crisis histrica (y constitutiva) del signo. El sujeto es lo que los constantes procesos de resegmentacin del contenido le hacen ser. En este sentido (aun cuando el proceso de resegmentacin debe ser ejecutado por alguien, y se dira que siempre ha de tratarse de una colectividad de sujetos) el sujeto es hablado por los lenguajes (verbales y de otro tipo): no por la cadena significante, sino por la dinmica de las funciones sgnicas. Somos, como sujetos, lo que la forma del mundo producida por los signos nos hace ser (Eco, 1990, p. 74). Esta ltima frase resulta de suma importancia para entender el papel que puede jugar la semitica en la comprensin de lo humano, puesto que los signos, en su dinmica, son los que se encargan de darle forma al sujeto o a las manifestaciones culturales (entre las cuales, por supuesto, cabe incluir a la publicidad). Hay que tener en cuenta que todo anlisis semitico de los procesos de comunicacin cultural ha de poner de manifiesto, con claridad, las estructuras lgicas subyacentes... (Prez, 2008, p. 43). Esto

significa que la semitica permite mirar ms all de la literalidad de lo enunciado, en bsqueda de los elementos ms profundos, que no se ven y que determinan lo que sucede. Dicho de otro modo: la bsqueda semitica involucra a lo que est implcito o tcito, a lo que no se nombra en lo nombrado o a lo que no se explica. Estos sentidos o significados subyacentes encuentran alguna correspondencia con lo que Eco, siguiendo a Jakobson, menciona como lo Remitido, a partir de lo cual diferenciar entre referencia y significado: Casi todos concuerdan en definir genricamente un signo como aliquid que stat pro aliquo. El aliquid es una expresin concreta (es decir una entidad fsica producida por el hombre o reconocida como capaz de funcionar como expresin de algo distinto) o bien una clase o un tipo de expresiones concretas posibles. Ms oscuro sigue siendo ese algo distinto al que remite, o al que sustituye, el aliquid. Puesto que Jakobson [1974] ha definido al signo como una relation de renvoi, para referirnos a ese algo distinto utilizaremos provisionalmente el trmino neutro 'Remitido' (Eco, 1990, p. 76). En otras palabras: el aliquid de que habla la cita, que se puede leer en este caso tambin como 'signo', se trata de algo concreto, en cierta medida tangible, que se manifiesta; ejemplos de ello son los avisos publicitarios, en los que se presentan palabras, figuras, colores, etc. Por otra parte, ese Remitido parece estar ms del lado de la connotacin, de lo que queda dicho a travs de lo dicho. Si la funcin del signo es la de representar (o, dicho de otro modo, de presentarse en lugar de), eso representado escapa a lo concreto. Esto es lo que pasa, justamente, con los textos. Hay que entender a esta nocin en un sentido amplio, y para ello propone Eco lo siguiente: Comunicamos mediante enunciados y, normalmente, mediante textos. Por 'texto' se entiende tanto una cadena de enunciados ligados mediante vnculos de coherencia, como grupos de enunciados emitidos al mismo tiempo sobre la base de varios sistemas semiticos (). Es

caracterstico de los textos el expresar no solo significados directos (funciones del significado delas expresiones simples) sino tambin significados indirectos (Eco, 1990, p. 85). Lo anterior se hace evidente de manera especial con el sarcasmo o la irona, que se convierten en significados indirectos que se extraen de un texto determinado. Conviene decir que el texto, como dice Eco, no es solamente aqul que presenta enunciados concatenados de manera lgica y ordenada, sino que cualquier forma de comunicacin, en sentido amplio, se puede tomar como tal. A su vez, hay textos que se componen de otros textos, los cuales actuaran como enunciados para un sentido mayor. De esta manera, se van haciendo ms complejos los niveles de texto que se encuentran presentes, hasta llegar al entramado cultural. Una cultura, por tanto, es analizable desde la perspectiva de la semitica como un lenguaje cuyo lxico, constituido, amn del complejo sistema de sentido abinado dinmicamente a los significantes, por el acervo de objetos que tienen validez en esa cultura, y est estructurado en forma de un conjunto de paradigmas de esos objetos que abarcan los diferentes aspectos de su vida cotidiana (Prez, 2008, p. 48). Lo mismo cabe decir para el discurso publicitario: en trminos semiticos, se le puede tratar como un lenguaje que tiene un lxico y una estructura susceptibles de anlisis. Ampliando un poco ms este hallazgo, se puede incluso afirmar que la semitica se constituye en la base para una epistemologa, para una teora del conocimiento: Peirce busc construir y fundamentar a travs de la semitica una teora de los signos como marco para una teora del conocimiento. La semitica de Peirce constituye una teora de la realidad y del conocimiento que podemos tener de ella por el medio exclusivo de los signos, y que supone que no podemos pensar sin signos dado que no podemos conocer sin signos (Reihs, 2012, p. 41). Ms an: no basta con los solos signos para hablar de pensamiento o de conocimiento. Un

ejemplo de ello son los computadores, a los cuales se les puede atiborra de informacin pero no se les podr 'ensear' a metaforizar, siendo la metfora una forma, tambin, de conocimiento y de pensamiento. No hay un algoritmo para la metfora: no puede ser prescrita a un ordenador mediante instrucciones precisas, independientemente del volumen de informacin organizada que podamos proporcionarle. El xito de la metfora depende del formato sociocultural de la enciclopedia de los sujetos que interpretan (Eco, 1990, p. 225). As pues, la importancia de la semitica radica en que permite una aproximacin a la forma como los sujetos piensan y conocen, y por lo tanto deja entrever cul es esa construccin del mundo que dichos sujetos forman y transforman en el intercambio con los signos (o con los textos). Esto es particularmente relevante para comprender cmo se puede cargar con un nuevo sentido algo que ya tena uno preestablecido: Comoquiera que sea, durante demasiado tiempo se ha pensado que para entender las metforas era necesario conocer el cdigo (o la enciclopedia): lo cierto es que la metfora es el instrumento que permite entender mejor el cdigo (o la enciclopedia). Este es el tipo de conocimiento que puede proporcionarnos (Eco, 1990, p. 228). La metfora, entonces, se encuentra en la base de la dinmica de la semiosis. Pensando especficamente en el discurso publicitario, se hace recurrente el empleo de la metfora como una manera de invitar (o incluso forzar) al sujeto para que le otorgue un nuevo sentido a un texto (o a un signo) que posiblemente ya conoca de antemano, estableciendo una relacin dinmica en la cual el sujeto se resignifica tambin a la luz de ese intercambio. Pinsese, por ejemplo, en discursos publicitarios que apelan a expresiones coloquiales o tradicionales para promover campaas de civismo u otras actitudes: frente a ellos es muy probable que los sujetos se cuestionen a s mismos y encuentren, en el texto presentado y en s mismos, diferencias con los sentidos preexistentes; nuevos sentidos que, inclusive, pueden desencadenar cambios en la conducta o en la forma de pensar del interpretante.

En cuanto a la semitica cultural (y posiblemente a la semitica publicitaria), el interpretante (o destinatario) estar siempre presente en los textos, bien sea de manera expresa o implicada: Es posible analizar los sintagmas y, en general, los programas narrativos en la textualidad cultural distinguiendo entre la enunciacin y el enunciado ya determinando, mediante el anlisis, quin es el enunciador y quin el destinatario, ya distinguiendo en el enunciado mismo entre su sujeto y su objeto (Prez, 2008, p. 50). Empero, la anterior es una propuesta de anlisis, pero no es la nica. Hay diversas maneras de aplicar la semitica al estudio de textos y de discursos. Teniendo en cuenta que los objetivos de esta investigacin se encaminan al anlisis de piezas publicitarias, se examina a continuacin una de esas propuestas que tiene por objetivo el discurso publicitario en las diferentes manifestaciones que puede tener en la cotidianidad de lo urbano.

Propuesta de anlisis semitico de Federico Medina Uno de los campos de aplicacin para el discurso publicitario a que se recurre con mayor frecuencia es al de los objetos. Ya sean bienes de consumo u otro tipo de objetos, estos siempre guardan una estrecha relacin con el sujeto, hablando de l como un fsil hablara, por ejemplo, de que antes hubo dinosaurios. El hombre deja su huella en todo lo que hace, en todo lo que transforma y crea, en la realidad que le rodea. Su presencia se expresa en el uso que hace del espacio, de los objetos, en la forma como se apropia de ellos, como los toma y los hace suyos, como los nombra y los hace signos. Desde los objetos ms simples hasta los dispositivos ms complejos tienen su impronta, 'hablan' de su creador, de los usos que ste les dio y del sentido que les asign. Expresan tanto contenidos sociales como individuales. Hablan de su poca, de la cultura que les dio vida y de la necesidad social que en ellos est contenida, de la racionalidad o el sentido prctico que les dio origen, de la tecnologa que se puso en prctica para su diseo y construccin, como del

individuo y sus mviles internos. Pueden reflejar tanto su uso, la necesidad y la lgica de la solucin, como pueden dar forma o vida a una pasin, a un anhelo o sentimiento, a una ansiedad, o ser expresin de contenidos estticos y motivo de goce. A veces se muestran indiferentes y grises o clidos y prximos: se muestran distantes y fros para los que no son capaces de leerlos y entender lo que en ellos est contenido, se muestran cercanos y clidos para los que estn capacitados para interpretarlos y ver en ellos el reflejo de la voluntad y la condicin humanas (Medina, 2009, p. 11). Los objetos, y tambin los espacios, estn cargados de sentido. De este modo, la ciudad y sus diferentes locaciones se convierten, tambin, en un objeto de estudio para la semitica, por cuanto son sede de los signos y los textos que conforman el acervo cultural. Para estudiar estos fenmenos, Federico Medina (2006) propone un modelo de anlisis, a partir del cual se orientar la parte metodolgica de esta investigacin. Por esta razn, se transcribe a continuacin un esquema de dicho modelo, con el fin de tenerlo como referente claro a la hora de obtener y analizar la informacin. Se procede de lo general a lo particular. Primero, sin ser un trabajo de tipo sociolgico ni una exploracin exhaustiva de la realidad social, se enuncian una serie de aspectos que buscan contextualizar los espacios comerciales en la vida de la ciudad y en el entorno social y fsico del que forman parte. Segundo, se analiza la parte externa del almacn, la fachada y las zonas de circulacin (la vida de la calle y la actividad econmica que le es propia). Tercero, se examina la parte interna del almacn, sus espacios y objetos. Algunos de los asuntos estn formulados en forma de preguntas y otros estn enunciados de forma directa (Medina, 2006, p. 106-107). Antes de hacer una descripcin del modelo de anlisis de Medina, conviene repasar lo que entiende este autor por signo, en relacin con los objetos y con los sujetos a los cuales les 'dice' algo. Como se ver, se trata de una definicin que recoge varios de los aspectos que ya se mencionaron en el apartado anterior, y que en esta ocasin se relacionan directamente con los objetos como manifestaciones de lo humano.

Un signo es una unidad significativa. Se puede definir como 'todo lo que se coloca en lugar de otra cosa', como un objeto que est en lugar de otro, que lo representa. Es todo objeto material o todo acontecimiento material que dentro del proceso de la comunicacin interhumana en el marco del lenguaje admitido por los interlocutores sirve para la comunicacin de una idea sobre la realidad, sobre el mundo exterior o sobre sus experiencias (Schaff, 1973:34). Todo signo posee las siguientes caractersticas. 1. Debe tener una forma fsica (que se puede percibir por los sentidos). 2. Debe referirse a algo diferente de s mismo. 3. Debe representar, hacer presente el objeto de forma indirecta (sin ponerlo delante), remitiendo el sujeto a l. 4. Debe ser utilizado y reconocido por las personas como un signo. El signo existe para un sujeto y una comunidad que lo emplean para comunicarse (Medina, 2009, p. 20). De esta forma aparecen elementos como la remisin (el signo siempre remite a otra cosa, en cuyo lugar se presenta) y la posibilidad de comunicacin que abre. Teniendo en cuenta que el autor menciona una especie de sustrato fsico para dicho signo, puesto que est hablando de los objetos, cabe suponer que los avisos publicitarios que se encuentran en los locales comerciales, al tener una existencia concreta y comprobable por los sentidos, se comportan como signos desde esta perspectiva. Ms an: los propios almacenes son, a una vez, objeto y signo. Detalles que menciona Medina como la circulacin de los compradores, la distribucin de la publicidad exterior o la disposicin de los objetos o mercancas en los estantes, hablan. Hablan, en primer lugar, de los sujetos, marcando aspectos como las preferencias, las conductas ms recurrentes, los presupuestos culturales, etc.; por otra parte, hablan con los sujetos en tanto receptores de sus mensajes. De acuerdo a lo anterior, tanto los almacenes como los objetos que en ellos se encuentran son susceptibles de un anlisis semitico. Regresando a la propuesta metodolgica de Medina, el primer paso consiste en el anlisis del entorno y del mercado, que comienza con una delimitacin de la zona de influencia. Para ello sugiere sobre un mapa de la ciudad seleccionar el sector en el que se encuentra el almacn para identificarlo

(Medina, 2006, p. 107), y posteriormente identificar las condiciones sociales y culturales de la zona, las condiciones fsicas y topogrficas que presenta y las condiciones de acceso a la misma desde otras partes de la ciudad. La identificacin de estos tres aspectos se logra respondiendo a algunas preguntas que propone el autor a manera de entrevista semiestructurada, de las cuales se puede derivar una lista de chequeo que arroje la informacin requerida. Una vez se tiene claro el lugar, el siguiente paso es levantar una tipologa de los clientes (Medina, 2006), en la que se identifique el nicho de consumidores y se enuncien las principales motivaciones y necesidades de los mismos. Finalmente, se analiza el entorno particular del almacn, considerando la presencia o ausencia de competidores para el mismo. Luego de analizar el entorno y el mercado, el modelo se centra ahora en considerar al almacn como tal. Para ello comienza con la fachada, que segn el autor define la personalidad y el estilo del almacn (Medina, 2006, p. 109). Esta fachada no debe ser solamente visible y bien iluminada, tambin debe ser atractiva: el exceso de impactos visuales, la multiplicacin de smbolos y colores satura la fachada en detrimento de su finalidad comercial (Medina, 2006, p. 110). Con el fin de analizar las fachadas, propone Medina dividirlas en tres partes: la superior, en la que normalmente se fijan los avisos y que se encarga de llamar la atencin del cliente; la intermedia, en la que generalmente se ubican las vitrinas y que tiene como objetivo mostrarle al comprador lo que se va a encontrar en el almacn; y finalmente la inferior, compuesta regularmente por las aceras y dems equipamiento urbano, y que pretende crear un ambiente que predisponga amablemente para la compra (Medina, 2006). Lo segundo que debe considerarse con respecto al almacn es su rtulo. El rtulo personaliza el almacn, y acta en general como un reclamo publicitario claramente informativo. Su funcin principal es ayudar a la localizacin y ubicacin del establecimiento. Aunque tienen su origen en la herldica o en la ensea colgante medieval, en la actualidad son estructuralmente ms complejos, adems de la imagen estn acompaados de textos y de diferentes tipos de letras. En l aparecen el nombre del establecimiento, la

informacin necesaria para identificar el almacn, el tipo de artculos que venden, las marcas, los servicios que ofrecen, el nmero telefnico, mediante textos o smbolos (o ambas cosas a la vez). Tienen un soporte sobre el que descansan, algunos tienen un marco, y en su elaboracin se pueden emplear diferentes materiales y recursos que ayudan a su visualizacin (Medina, 2006, p. 111-112). Como se vio antes para el anlisis del entorno y del mercado, Medina propone una serie de preguntas para analizar los rtulos, que incluyen aspectos como el nombre del almacn (qu significa, si se usa o no metafricamente, si va solo o acompaado de, por ejemplo, un eslogan, entre otros), los materiales e iluminacin del rtulo, los colores empleados, el volumen y orientacin, etctera. El tercer momento del anlisis implica estudiar el interior del almacn. Para ello, lo primero a tener en cuenta es un mapa o plano del almacn, identificando espacios y actividades que all suceden. Lo segundo se relaciona con aspectos fsicos tales como iluminacin, amplitud, techos y materiales. Lo tercero, con lo que el autor llama signaltica, referida a la sealizacin interna en el almacn que orienta al comprador e incluye aspectos como colores y textos. A continuacin se analiza el surtido, considerando la ubicacin y la cantidad de objetos que se ofrecen; luego se estudia el precio, a fin de determinar si se anuncia o no y de qu manera, o si hay o no catlogos (ya sean virtuales o impresos); adicionalmente, se considera el ambiente interno del almacn, mirando, por ejemplo, si hay msica, cmo son las condiciones de limpieza, etc. Acto seguido, se consideran las vitrinas o escaparates, teniendo en cuenta que la vitrina es la que se puede ver desde afuera, mientras que los escaparates se refieren a la disposicin interna propiamente dicha; para ello, se tienen en consideracin aspectos como los materiales, la distribucin de los objetos en tales espacios, los signos empleados, entre otros. Posteriormente, se analizan los empaques usados para los productos, los maniques (donde los hay), los sistemas de pago y atencin al cliente, y, por ltimo, las condiciones de seguridad. Una vez recopilada la informacin anterior, el ltimo aspecto a evaluar es la proxmica, a la que el autor define as:

La proxmica estudia el modo como el hombre utiliza el espacio, como percibe el espacio social y personal, las relaciones formales e informales que se establecen, la creacin de jerarquas, las marcas de sometimiento y dominio, los dispositivos de control que impiden el acceso o lo facilitan, el establecimiento de canales de comunicacin. La actividad comercial est atravesada por el uso del espacio como medio de comunicacin y por las relaciones que se establecen entre el comprador y el vendedor (Medina, 2006, p. 127). En otras palabras: la proxmica permite estudiar qu tan prximo o lejano se puede sentir el comprador con el almacn, atendiendo a los aspectos que podran facilitarle o entorpecerle su experiencia de compra. Hay muchas maneras para que los almacenes generen la sensacin de proximidad en sus clientes. As, no es lo mismo un almacn con tradicin de autoservicio, en el cual las personas saben que deben resolver por su propia cuenta algunos aspectos de la compra, que un almacn en el cual hay vendedores o asesores que guan todo el tiempo la experiencia. Tampoco es lo mismo si el cliente puede o no tocar la mercanca exhibida; si hay o no un animador que est atrayendo a nuevos compradores; si el comercio utiliza mensajes directos para sus clientes, y en qu tonos lo hace; entre otros. De esta manera, al finalizar el ejercicio se contar con informacin para realizar una mirada semitica de los almacenes, considerando para ello aspectos que van ms all de lo netamente escrito y que involucran desde el almacn mismo, pasando por condiciones de exhibicin, venta y distribucin, hasta llegar al cliente mismo como parte de la ecuacin. Recurdese que para la concepcin semitica, siguiendo a Peirce, Eco y dems autores citados, el interpretante es una parte fundamental en la produccin de sentido, pues sin interpretante no habra quin pusiera todos esos signos en contexto, extrayendo de ellos nuevas relaciones entre signos y, por lo tanto, nuevos sentidos.