Administrao de Marketing

Prof: Henrique Lago

O que produto?

Produto

tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Componentes da Oferta ao Mercado

Preos baseados em valor

Atratividade da oferta ao mercado

Caractersticas e qualidade do produto Mix e qualidade dos servios

Marca, embalagem, qualidade, design, caraxtersticas, benefcios, assistncia tcnica, utilidade, garantia, tamanho, cor, desempenho, durabilidade

Cinco Nveis de Produto

Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto bsico Benefcio central

OFERECER ALGO DIFERENTE E MELHOR

Classificao de produtos
Durabilidade

Tangibilidade

Uso

Durabilidade e tangibilidade
Bens no-durveis

Bens durveis

Servios

Classificao dos bens de consumo

Bens de convenincia Bens de especialidade Bens de compra comparados Bens no procurados

Classificao de Bens de Consumo

Bens de convenincia
Compra com freqncia e imediatamente > Preo baixo > Muitos locais para compra > Incluem: Bsicos Bens de impulso Bens de emergncia

Classificao de Bens de Consumo

Bens de compra comparados
Compra com menos freqncia > Obtm informaes sobre o produto > Menos locais de compra > Comparam: Adequao e qualidade Preo e estilo

Classificao de Bens de Consumo

Bens de especialidade
Esforos extras de compra > Caractersticas nicas > Identificao com a marca > Poucos locais de compra

Classificao de Bens de Consumo

Bens no no-procurados
Inovaes > Produtos que o consumidor no pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas

Mix de Produtos
Abrangncia nmero de linhas diferentes Extenso - nmero total de itens dentro das linhas Profundidade nmero de verses de cada produto Mix de Produto todas as linhas de produto oferecidas

Mapa de produtos para uma linha de papis

Fonte: Benson P. Shapiro, Industrial product policy: managing the existing product line. Cambridge: Marketing Science Institute, relatrio no 77-110.

12-19

Extenso da Linha de Produtos

Ampliao da linha
Ampliao mercado abaixo Ampliao mercado acima Ampliao dupla

Complementao da linha Modernizao da linha Promoo e reduo da linha

Ampliao de linha

Ampliao mercado abaixo

Ampliao mercado acima

Ampliao dupla

12-21

Extenso da Linha de Produtos

Estratgia de Marca
Categoria de produto
Existente Existente Nova

Extenses de linha Multimarcas

Extenses de marca Novas marcas

Marca

Nova

Decises Estratgicas
Lanar um novo produto Modificar um produto existente Excluir um produto do portflio Reposicionar um produto

Deciso baseia-se em:

Fora da concorrncia Mercado de atuao Posicionamento da marca Equilbrio do Portflio Perfil do pblico consumidor

Marca
um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos de outros concorrentes.

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9-26

Evoluo do conceito de marca

Apresentao baseada em material de palestra do Prof. Jaime Troiano Dcada de 60 - Uma marca um nome, termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao destes, que tem a funo de identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los dos concorrentes; Dcada de 70 - A marca a percepo ou o sentimento que temos do que a empresa nos est passando; Dcada de 80 - A marca a personalidade da empresa e tem vida prpria. Atribui-se personalidade marca; Dcada de 90 - Marca expresso de valor. Atribui valor ao produto. (alguns produtos podem custar mais que outros).

A marca pertence ao consumidor e s existe em sua cabea. Marca uma promessa e o produto a materializao dessa promessa

Elementos do Valor da Marca

Qualidade percebida Conscincia do nome Lealdade marca Valor da Marca Smbolo do nome Associaes da Marca Outros ativos da marca

Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretao/ processamento de informao Confiana na deciso de compra Satisfao de uso

Proporciona valor para a empresa por aumentar: Eficincia e eficcia de programas informaes de marketing Lealdade marca Preos/margens de lucro Extenses de marca Alavancagem comercial Vantagem competitiva

Uma Viso Geral das Decises de Marca

Deciso de marca Deciso de patrocnio de marca
Marca do fabricante Ter marca No ter marca Marca do distribuidor (marca prpria) Marca licenciada

Deciso de nome de marca

Nomes individuais Nome de famlia abrangente Nomes de famlia separados Nomes individuais da empresa

Deciso de estratgia de marca

Extenses de linha Extenses de marca Multimarcas Novas marcas Marcas combinadas

Deciso de reposicionamento de marca

Reposicionamento No reposicionamento

Quanto a composio as marcas podem ser:

Nominativas Figurativa Mista Trimensional

Nominativas
Expressa somente em palavras ou fontes

Figurativa

Mista

Tridimensional

Modelos de organizao de marcas

Marca Independente- cada linha tem uma marca prpria. Marca de Famlia- todos os produtos da empresa tm a mesma marca. Marca por linha- uso da mesma marca para uma linha especfica. Marca prpria marca de propriedade de um varejista ou atacadista Marca genrica- produtos identificados por sua classe.

 Marca Independente.

 Marca de Famlia

 Marca por linha

 Marca prpria

 Genrico

Marcas combinadas

Marca - Posicionamento

Posicionamento a imagem que cada consumidor faz de uma marca.

Posicionamento deve destacar uma vantagem competitiva que o produto tem e que no pode ser copiada facilmente pelos concorrente gerando uma posio de mercado duradoura.

As leis do posicionamento embasam a formulao da imagem com que a empresa quer ser vista: - Lei da liderana - Lei da categoria - Lei do foco

- Lei da liderana

ser o primeiro na escolha do consumidor (Top of mind)

- Lei da categoria ser o primeiro em determinada categoria. Ex: Formula 1; Ibis - Lei do foco Skol, Bombril Definir um atributo. Ex:

Ciclo de vida

Vendas e lucros ($)

Ciclo de Vida de Vendas e Lucros

Introduo

Crescimento Maturidade

Declnio

Tempo

Introduo Caractersticas: vendas baixas; custo alto; lucro inexistente, poucos concorrente
Objetivo Marketing: criar conscincia do produto

Crescimento
Caractersticas: rpido crescimento vendas; custo mdio; lucro crescente; concorrentes crescentes Objetivo Marketing: maximizar participao mercado

Maturidade Caractersticas: vendas apogeu; custo baixo; lucro estvel; concorrentes estveis e fortes
Objetivo Marketing: maximizar lucro e participao mercado

Declnio Caractersticas: vendas em queda; custo baixo; lucro declinante e poucos concorrentes
Objetivo Marketing: reduzir custos e maximizar retorno

Embalagem

Conjunto de atividades de projeto e produo do recipiente ou envoltrio de um produto.

A embalagem representa os ltimos 5 segundos da tomada de deciso de compra em um PDV

9-57

9-58

Funes dos rtulos

Identificam Classificam Descrevem Promovem

As embalagens so influenciadas por

Auto-servio

Poder aquisitivo do consumidor

Imagem da marca e da empresa

Oportunidade de inovao