Produo audiovisual - E S T U D O S D E M E R C A D O SEBRAE/ESPM2008 2.

Anlise da Indstria (Matriz de Porter)24 A anlise da intensidade da concorrncia depende diretamente de foras competitivas, que atuam de forma a favorecer ou dificultar a posio de uma empresa em uma determinada indstria a qual faz parte. Indstria (ou setor), na conceituao de Porter, envolve, de forma ampla, um grupo de empresas fabricantes de produtos que so bastante aproximados entre si . Segundo o autor, indstrias diferentes possuem estruturas distintas, que so determinantes para as condies de competitividade que as empresas a elas pertencentes enfrentaro, assim como so determinantes para suas perspectivas de lucratividade. A estrutura proposta por Porter pode ser mais bem compreendida ao se estudar as cinco foras competitivas que a compem. Caso todas sejam favorveis, torna-se possvel para um grande nmero de empresas atuarem nessa indstria (nesse setor) de maneira lucrativa. Porm, se uma ou algumas foras forem demasiadamente intensas e/ou desfavorveis, podem restringir as chances de xito de boa parte dos players desse setor. Como aperfeioamento ao modelo, est includo o conceito de complementadores, que chamado de Sexta Fora. Seus autores, Nalebuff e Brandenburger, trouxeram grande contribuio s teorias de administrao com a definio de complementadores: (...) um jogador (player) seu complementador se os clientes valorizam mais o seu produto quando eles tm tambm o produto do outro jogador (player) do que quando tm o seu produto isoladamente. No setor de audiovisual, o conceito de 6 fora representado pela pirataria e pelo mercado informal (camels). Vale destacar que cada empresa se encontra em um segmento especfico e, portanto, poder identificar novas foras ou at mesmo a intensificao das aqui citadas. Entrada de novos concorrentes: Neste mercado, em especfico, pode-se dizer que existem poucas barreiras de entrada para novos concorrentes, uma vez que as novas tecnologias de produo esto ficando cada vez mais acessveis. Nos dias de hoje, um autodidata pode adquirir um equipamento semi profissional de gravao, tal como uma cmera MiniDV, por um custo razoavelmente mais baixo do que equipamentos profissionais de maior porte; ele pode, tambm, realizar a edio de seu material em seu computador domstico e, com tudo isso, obter resultados que, dependendo da mdia utilizada, tero uma qualidade aceitvel e a um custo muito competitivo. Poder de barganha dos fornecedores Os fornecedores constituem uma fora bastante importante no segmento de audiovisual, pois, como j dito anteriormente, grande parte das produtoras inclusive as de grande porte - trabalham com terceirizao de boa parte dos equipamentos, mo-de-obra e outros produtos e servios necessrios para a finalizao do trabalho, tais como trilhas musicais e figurinos. Desta forma, pode-se dizer que fundamental firmar parcerias com estes fornecedores, a fim de evitar problemas oramentrios ou prazo. Um exemplo recente deste fato a recente

greve dos roteiristas de TV e cinema dos EUA (iniciada em novembro de 2007), que causou a interrupo da produo de filmes e de famosas sries para a TV por vrios meses. Poder de barganha dos compradores O poder de barganha dos compradores est concentrado no somente nos consumidores finais, mas em toda a cadeia de distribuio e exibio. Sob este ponto de vista, os consumidores finais constituem o pblico com menor poder de barganha, pois eles esto sujeitos, inicialmente, ao processo de distribuio e exibio. Somente aps os outros dois pblicos (distribuidores e exibidores) terem tomado suas decises que surge a oportunidade de escolha pelo consumidor final. Os distribuidores e exibidores exercem uma grande fora perante micro, pequenas e mdias produtoras de audiovisual, uma vez que, em geral, so grandes empresas, tais como emissoras de TV aberta, programadoras de TV paga e redes de cinema. Ao abordar a questo da venda de DVDs em canais tradicionais de varejo (lojas fsicas), percebe-se a baixa fora de micro, pequenas e mdias produtoras ao tentar entrar no varejo tradicional, visto que este j tem suas prateleiras lotadas pelos produtos de grandes distribuidoras de filmes e afins. Em contrapartida, a internet tem contribudo para a diminuio da fora dos distribuidores e exibidores aumentando, consequentemente, o poder dos consumidores, que passaram a ter mais opes quanto ao leque de produtos e s formas de consumo. Rivalidade entre os concorrentes atuais Os concorrentes so sempre muito importantes no mercado. Como esta anlise melhor aproveitada quando feita para uma empresa especfica, aqui sero as caractersticas gerais desta fora, lembrando a necessidade de cada produtora realizar sua prpria anlise para melhores resultados. De forma geral, pode-se dizer que os grandes concorrentes tm alto poder de barganha perante todas as demais empresas do mercado, sejam elas produtoras focadas em segmentos especficos (comerciais, documentrios etc.) ou produtoras mais flexveis com relao ao produto final. Os grandes players tm maior poder econmico para a realizao das produes e, consequentemente, maior poder de barganha perante os exibidores e distribuidores. Substitutos Um produto ou servio substituto aquele que, embora no pertena mesma categoria ou tipo de produto/servio do setor estudado, oferece benefcios similares aos compradores. No setor de produo audiovisual, os substitutos mais fortes so aqueles que oferecem os mesmos benefcios centrais, quais sejam, o entretenimento (no caso de produes artsticas) ou a comunicao com os mercados-alvo da empresa (no caso de produes comerciais). A partir dessa definio, podem-se perceber como substitutos das produes artsticas, sob uma ptica ampla, ir ao teatro, comprar um CD de msica, um livro ou uma revista e at produo audiovisual mesmo realizar uma viagem. Afinal, todas as formas de entretenimento/diverso, ao menos potencialmente, podem substituir a deciso de ir ao cinema ou comprar/alugar DVDs, e a renda disponvel dos consumidores, por definio, no ilimitada. Como substitutos das produes audiovisuais comerciais esto todas as outras formas de comunicao, como mdia impressa (anncios em revistas e jornais), mdia externa (nas cidades em que essa opo permitida) e

at o merchandising em programas de TV (em geral, novelas ou programas femininos), em que o produto ou a marca viram personagens. Por outro lado, no setor de comunicao comercial, todos esses meios tambm podem ser vistos como fatores complementares para construir uma campanha: comerciais para TV, comerciais para internet, mdia impressa, mdia externa e outros. A Sexta Fora: o mercado informal/pirataria A pirataria e a venda informal (esta ltima, sobretudo em camels) so extremamente fortes neste mercado, mesmo que indiretamente. Como mencionado anteriormente, um exemplo ntido e recente foi a distribuio via internet do filme Tropa de Elite antes de seu lanamento oficial. Embora essa superexposio, em uma anlise mais superficial, possa parecer benfica para a divulgao do filme, apurou-se que mais da metade dos espectadores viram o arquivo baixado sem custos pela internet, ao invs de comprar ingressos ou at um futuro DVD do filme.