TheodoreLevitt

TheodoreLevittprofessordeAdministraodeempresasnaEscoladeAdministraodeEmpresas daUniversidadedeHarvard.Autordenumerososartigossobretemaseconmicos,polticosde administraodeempresasedemarketing,inclusivedestepremiadoeclebreMiopiaemMarketing, publicadonaHarvardBusinessReview. Otemadesteartigo,consideradoumclssicodaliteraturaespecializada,avisocurtademuitas empresas,queasimpedededefiniradequadamentesuaspossibilidadesdemercado,prejudicando seusresultadosfuturos.

MiopiaemMarketing
Todo setor de atividade importante j foi em alguma ocasio um setor de rpida expanso. Alguns setores que agora atravessam uma onda de entusiasmo expansionista esto, contudo, sob a ameaa da decadncia. Outros, tidos como setores de rpida expanso em fase de amadurecimento, na realidade pararam de crescer. Em todos os casos,arazopelaqualodesenvolvimentoameaado,retardadooudetidonoporque omercadoestsaturado.porquehouveumafalhaadministrativa.

PROPSITOSFATDICOS A falha est na cpula. Os diretores responsveis por ela so, em ltima anlise, aquelesqueseocupamdasmetasediretrizesdemaioramplitude,Assim: As estradas de ferro no pararam de desenvolverse porque se reduziu a necessidade de transporte de passageiros e carga. Isso aumentou. As ferrovias esto presentemente em dificuldades no porque essa necessidade passou a ser atendida por outros (automveis, caminhes, avies e at telefones), mas sim porque no foi atendida pelasprpriasestradasdeferro.Elasdeixaram que outroslhestirassem seusclientespor seconsideraremempresasferrovirias,emvezdecompanhiasdetransporte.Arazopela qual erraram na definio de seu ramo foi estarem com o esprito voltado para o setor ferrovirioenoparaosetordetransportespreocupavamsecomoprodutoemvezdese preocuparemcomocliente. Hollywood por pouco no foi totalmente arrasada pela televiso. Todas as antigas empresas cinematogrficas tiveram que passar por drstica reorganizao. Algumas simplesmentedesapareceram.Todasficaramemdificuldadesnoporcausadainvasoda TV, mas devido sua prpria miopia. Como no caso dasferrovias, Hollywood no soube definircorretamenteseuramodenegcio.Julgavaestarnosetorcinematogrfico,quando narealidadeseusetoreraodeentretenimento.Cinemaimplicavaumprodutoespecfico, limitado. Isto produzia uma satisfao ilusria, que desde o incio levou os produtores de filmes a encarar a televiso como uma ameaa. Hollywood desdenhou da televiso e

rejeitoua,quandodeveriatlaacolhidocomagrado,comoumanovaoportunidadeuma oportunidadedeexpandirosetordoentretenimento. Hoje a televiso representa um negcio maior do que foi, em qualquer poca, a indstriacinematogrfica,tacanhamentedefinida.SeHollywoodsetivessepreocupadocom ocliente(fornecendoentretenimento)enocomumproduto(fazendofilmes).Teriapassado pelasdificuldadesfinanceiraspelasquaispassou?Duvido.OquenofimsalvouHollywoode determinouseurecenterenascimentofoiaondadenovosejovensroteiristas,produtorese diretores, cujo xito obtido anteriormente na televiso liquidou as velhas empresas cinematogrficasederrubouseusgrandesnomes. H outros exemplos menos patentes de negcios que arriscaram ou arriscam agora seu futuro por definirem impropriamente seus objetivos. Mais adiante discutirei detalhadamentealgunsdeleseanalisareiasdiretrizesquecausaramosproblemas.Porora talvezsejainteressantemostraroqueumaadministraocomoespritototalmentevoltado para o cliente podefazer para manter em desenvolvimento um setor de rpida expanso, mesmo depois de esgotadas as oportunidades bvias, mediante a apresentao de dois exemploshmuitoconhecidos.Soelesonylomeovidro,representadosespecificamente porE.I.DuPontdeNemours&CompanyeCorningGlassWorks. Ambasessascompanhiassodotadasdegrandecapacidadetcnica.Suaorientao para o produto indiscutvel. Mas isto por si s no explica seu sucesso. Afinal,quem que, orgulhosamente, tinha o esprito mais voltado para o produto e com ele mais se preocupava do que as antigas indstrias txteis da Nova Inglaterra, que foram to completamente massacradas?As DuPontseasCorningsforam bem sucedidas sobretudo no por causa de sua orientao para o produto e as pesquisas mas porque tambm se preocuparam intensamente com o cliente. um constante estado de alerta para oportunidadesde aplicarseuKnowhowtcnico,nacriaodeusoscapazesdesatisfazer s necessidades do cliente, que explica a quantidade prodigiosa de novos produtos que colocamcomxitonomercado.Nofosseumaobservaoagudadocliente,estariaerrada aescolhadamaiorpartedessesprodutos,enadaadiantandoseusmtodosdevenda. Oalumniotambmcontinuasendoumsetorderpidaexpanso,graasaosesforos envidados por duas companhias fundadas no tempo da guerra e que se lanaram, deliberadamente,criaodenosusosquesatisfizessemsnecessidadesdocliente.Sem a Kaiser Aluminium & Chemical Corporation e a Reynolds Metals Company, a atual demandadealumnioseriamuitssimomenordoque.

ERRODEANLISE Algunspoderiamargumentarquetolicecompararocasodasestradasdeferrocom oalumnioouodocinemacomodovidro.Oalumnioeovidrono sopornaturezato

versteis que suas respectivas indstrias tm forosamente de ter mais oportunidades de expansodoqueasestradasdeferroeocinema?Estepontodevistalevaexatamenteao erro de que tenho falado. Ele define uma indstria ou um produto ou uma soma de conhecimento de forma to tacanha que acaba determinando seu envelhecimento prematuro.Quandofalamosdeestradasdeferrodevemosestarcertosdequenaverdade nos referimos a transportes. Como transportadoras, as ferrovias ainda tm muita possibilidadedesubstancialdesenvolvimento.Noficamassimlimitadasaosetorferrovirio (muitoembora,emminhaopinio,otremsejapotencialmente,ummeiodetransportemuito maisimportantedoqueemgeralseacredita). O que falta s estradas de ferro no oportunidade, mas sim um pouco de engenhosidade e audcia administrativa que as engrandeceram. At um amador como JacquesBarzumcapazdeveroqueestfaltando! Dimeveraorganizaomaterialesocialmaisavanadadosculopassadoafundar em ignominioso desprestgio por falta de ampla imaginao que a construiu. O que est faltando a vontade das companhias de sobreviver e de atender ao pblico com engenhosidadeehabilidade.

AMEAADEOBSOLESCNCIA impossvel mencionarse um nico setor industrial de importncia que em alguma pocanotenhamerecidoadesignaomgicadesetorderpidaexpanso.Emtodos oscasos,aforadequeosetorestavadotadoresidianasuperioridadeinigualveldeseu produto.Parecianadahaverqueosubstitusseefetivamente.Elemesmoeraumsubstituto bem superior do produto cujo lugar no mercado havia vitoriosamente ocupado. Contudo, uma aps outra, todas essa famosas indstrias passaram a ser alvo de uma ameaa. Examinemos rapidamente algumas delas escolhendo desta vez exemplos que at o momentotmrecebidopoucaateno:

Lavagemaseco Foi outrora um setor de rpida expanso que oferecia as mais animadoras perspectivas. Numa poca em que se usava muita roupa de l, imagine o que foi a possibilidadede,afinal,lavlacomseguranaafacilidade.Foiumverdadeiroestouro. No entanto,passados trinta anosdesse estouro, a indstria dalavagem a seco se encontraemdificuldade.Deondeveiaaconcorrncia?Deummtododelavagemmelhor? No.Veiodasfibrassintticasedosaditivosqumicos,quefizeramdiminuiranecessidade deserecorrerlavagemaseco.Masnosisso.Umamgicapoderosaoultrassom espreita os acontecimentos, pronta para tornar a lavagem qumica a seco totalmente obsoleta.

Energiaeltrica outro produto supostamente sem sucedneo coloca num pedestal de irresistvel expanso. Quando apareceu a lmpada incandescente, acabaram os lampies a querosene. Depois a roda de gua e a mquina a vapor foram reduzidas a trapos pela flexibilidade, eficincia, simplicidade e a prpria facilidade de se construrem motores eltricos.Asempresasde energia eltrica continuam nadando emprosperidade,enquanto os lares se transformam em verdadeiros museus de engenhocas movidas a eletricidade. Comosepodeerrarinvestindonessasempresas,quenotmpelafrenteconcorrncianem nada,anosersuaprpriaexpanso? Mas,examinandosemelhorasituao,aimpressoquesetemnotoagradvel. Cerca de vinte companhias de natureza diversa esto bem adiantadas na construo de uma potente pilha qumica, que poderia ficar num armrio escondido em cada casa, emitindo silenciosamente energia eltrica. Os fios eltricos que tornam vulgares tantas partesdacidadeseroeliminados.Comooserotambmosinterminveisesburacamentos das ruas e as faltas de luz quando h tempestades. Assoma igualmente no horizonte a energiasolar,campoque damesmaformavemsendodesbravado porempresasdiversas daquelasqueatualmentefornecemenergiaeltrica. Quem diz que as companhias de luz e fora no tm concorrncias? Talvez representemhojemonopliosnaturaismasamanhtalvezsoframmortenatural.Paraevitar queistoacontea,elastambmterodecriarpilhasemeiosdeaproveitaraenergiasolare outras fontes de energia. Para poderem sobreviver, elas prprias tero de tramar a obsolescnciadaquiloqueagoraseuganhapo.

Mercearias Muitagenteachadifcilacreditarquejhouveumnegcioflorescenteconhecidopelo nomedearmazmdaesquina.Osupermercadotomouseulugarcompoderosaeficincia. Contudo,asgrandescadeiasdemerceariasdadcadade1930escaparamporumtrizde seremcompletamentedestrudaspelaexpansoagressivadossupermercadosautnomos. O primeiro supermercadoautnticofoiinaugurado em 1930nalocalidade de Jamaica,em Long Island (subrbio de Nova York). J em 1933 os supermercados floresciam na Califrnia.OhioePensilvnia.Asantigascadeiasdemercearias,porm,arrogantementeos ignoravam. Quando decidiram tomar conhecimento deles, fizeramno com expresses de escrnio, tais como mixaria, coisas do tempo do ona, vendinhas do interior e oportunistassemtica. Odiretordeumadasgrandescadeiasdeclarou,emcertaocasio,queachavadifcil acreditarqueaspessoaspercorramquilmetrosemseusautomveisparacomprargneros

alimentcios,sacrificandooserviopessoalqueascadeiasaperfeioarameaosquaisaSra. Consumidora estava acostumada. Em 1936, os participantes da Conveno Nacional de Atacadistas de Secos e Molhados e a Associao de Merceeiros de Nova Jersey ainda afirmavam que nada havia a temer. Disseram ento que o apelo mesquinho dos supermercados ao comprador interessadono preo limitava a expanso do seu mercado. Elestinhamdeirprocurarseusfreguesesnumraiodevriosquilmetrosemtornodesuas lojas. Quando aparecessem osimitadores,haverialiquidaespor atacado, medidaque casseomovimento.Ograndevolumedevendasdossupermercadoseraatribudoemparte novidade que representavam. Basicamente, o povo queria mercearias localizadas a pequenas distncias. Se as lojas do bairro cooperassem com seus fornecedores prestassem ateno s despesas e melhorassem o servio, teriam sido capazes de agentaraconcorrnciaatqueeladesaparecesse. No desapareceu nunca. As cadeias descobriram que para sobreviver tinham de entrarnonegciodesupermercados.Issosignificaadestruioemmassadeseusenormes investimentos em pontos de esquina e dos sistemas adotados de distribuio e comercializao. As empresas com a coragem de suas convices mantiveram resolutamenteafilosofiadamerceariadaesquina.Ficaramcomseuorgulho,masperderam acamisa.

CICLOAUTOILUSRIO Mas a memria curta. Para as pessoas que hoje, confiantemente, sadam os messias gmeos da eletrnica e da indstria qumica, difcil,porexemplo,imaginar que esses dois setores de desenvolvimento galopante podero ir mal. Provavelmente tampoucopoderiamimaginarcomoumhomemdenegciosrazoavelmentesensatopoderia ter sido to mope como foi o famoso milionrio de Boston que, inadvertidamente, h cinqentaanos,condenouseusherdeirospobrezaaodeterminarquetodooseudinheiro fossesempreaplicadoexclusivamenteemttulosdascompanhiasdebondeseltricos.Sua afirmaopstumadequesemprehaverumagrandedemandaparatransportesurbanos eficientesnoservedeconsoloparaseusherdeiros,queganhamavidaenchendotanques degasolinaempostosdeservio. Noobstante,emrpidolevantamentoquefizrecentementenumgrupodeinteligentes empresrios,quaseametadedelesexpressouaopiniodequeseriadifcilprejudicarseus herdeiros vinculando seus bens permanentemente indstria eletrnica. Quando lhes apresenteioexemplodosbondesdeBoston,todosdisseramemcoro:diferente!Mas mesmo?Basicamente,asduassituaesnosoiguais? Acreditoquenaverdadenoexistaoquesechamadesetorderpidaexpanso.H apenas companhias organizadas e dirigidas de forma a aproveitar as oportunidades de

expanso. As indstrias que acreditam estar subindo pela escada rolante automtica da expansoinvariavelmentedescemparaaestagnao.Ahistriadetodososnegciosde rpidaexpanso,mortosoumoribundos,revelaumcicloautoilusriodegrandeascenso equedadespercebida.Hquatrocondiesqueemgeralprovocamesteciclo: 1 A crena de que o desenvolvimento assegurado por uma populao em crescimentoemaisopulenta 2Acrenadequenohsubstitutoquepossaconcorrercomoprincipalprodutoda indstria 3 F exagerada na produo em massa e nas vantagens na queda rpida dos custosunitrios,medidaqueaumentaaproduo 4 A preocupao com um produto que se presta experimentao cientfica cuidadosamentecontrolada,aoaperfeioamentoereduodoscustosdefabricao. Eugostariadecomearaexaminarcomalgumdetalhecadaumadessascondies. A fim de argumentar de forma mais ousada possvel, usarei como ilustrao trs setores: petrleo, automveis e eletrnica. Falarei particularmente do petrleo porque abrange um nmero maior de anos e porque passou por mais vicissitudes. No somente esses trs setores gozam de excelente reputao entre o pblico em geral e tambm so alvo da confiana dos investidores sofisticados, como ainda seus administradores se tornaram conhecidos devido sua mentalidade progressista em diversos campos, tais como os de controlefinanceiro,pesquisasdeprodutosetreinamentodedirigentes.Seaobsolescncia capazdeparalisaratessasindstrias,entopodeocorreremqualqueroutra.

OMITODAPOPULAO A crena de que os lucros so assegurados por uma populao em crescimento e maisopulentaprofundaemtodosossetores.Elaaliviaasapreensesquetodostemos, compreensivamente,comrespeitoaofuturo.Seosconsumidoresseestomultiplicandoe tambmusandomaisnossoprodutoouservio,podemosencararofuturocommuitomaior sossegodoqueseomercadoseestivessereduzindo.Ummercadoemexpansoevitaque o fabricante tenha de se preocupar muito ou usar sua imaginao. Se o raciocnio a reao intelectual a um problema, ento a ausncia de problemas conduz ausncia de raciocnio. Se nosso produto conta com mercado em expanso automtica, no nos precisamospreocuparmuitocomamaneiradeexpandilo. Um dos exemplosmaisinteressantes com refernciaa estefato o daindstria do petrleo. Provavelmente, nosso mais antigo setor de rpida expanso tem uma histria invejvel.Conquantohajaalgumaapreenso,presentemente,comrespeitoaoseuritmode desenvolvimento, indstria mesma tende a ser otimista. Acredito, porm, que se possa demonstrarqueelaestsofrendoumamudanafundamental,emboratpica.Nosomente

est deixando de ser um negcio de rpida expanso como pode at ser um setor em decadncia, relativamente a outros. Embora haja ampla conscincia do fato, creio que dentrode25anosaindstriadopetrleotalvezvenhaaencontrarsenamesmasituaode umpassadodeglrias,emqueestoagoraasestradasdeferro.Apesardesuasatividades pioneiras no desenvolvimento e aplicao do mtodo de valor atual de avaliao de investimentos,emrelaocomosempregadosenotrabalhoempasesatrasados,osetor do petrleo constitui um exemplo contristador de como afatuidade e a obstinao podem transformarumaboaoportunidadeemquaseumacatstrofe.Umadascaractersticasdeste edeoutrossetoresquemuitoacreditaramnasconseqnciasbenficasdeumapopulao emcrescimento,sendoaomesmotempoempreendimentoscomumprodutogenricopara o qual parecia no haver concorrente, que cada companhia tem procurado sobreporse aosseuscompetidoresaperfeioandooquejestfazendo.Istotemlgica,claro,quando separtedoprincpiodequeasvendasestoligadasasetoresdapopulaodopas,pois osclientesspodemcompararprodutostomandocaractersticaporcaracterstica.Acredito ser significativo, por exemplo, que, desde que John D. Rockefeller enviou lampies a querosenegratuitamenteparaaChina,aindstriadopetrleonadatenhafeitoderealmente extraordinrioparacriarummercadoparaseuproduto.Asgrandescontribuiesfeitaspela prpriaindstrialimitamsetecnologiadaprospeco,produoerefinodepetrleo.

PROCURANDOENCRENCA Em outras palavras, esse setor tem concentrado seus esforos na melhora da eficincia na obteno e fabricao de seu produto e no verdadeiramente no aperfeioamentodeseuprodutogenricoousuacomercializao.Maisaindaseuprincipal produtotemsidocontinuamentedefinidocomaexpressomaisacanhadapossvel,isto, gasolina,emlugardeenergia,combustveloutransporte.Estaatitudetemcontribudopara que: Os principais aperfeioamentos na qualidade da gasolina tendam a no ter origem na indstria do petrleo. Da mesma forma, o desenvolvimento de sucedneos de qualidadesuperiorfeitoforadaindstriadopetrleo,comomostrareimaisadiante. As principais inovaes no setor de Marketing de combustveis para automveis surjamemcompanhiasdepetrleopequenasenovas,cujapreocupaoprimordialnoa produoou refino.Estas soas companhias responsveis pelos postos degasolina com vrias bombas, que se multiplicam rapidamente, com sua nfase bem sucedida em reas grandes e bem divididas, servio rpido e eficiente e gasolina de boa qualidade a preos baixos. Assimsendo,aindstriadopetrleoestprocurandoencrenca,quevirdefora.Mais cedooumaistarde,nestaterradevidosinventoreseempresrios,aparecercomcerteza

uma ameaa. As possibilidades de isto acontecer se tornaro mais evidentes quando passarmos seguinte crena perigosa de muitos administradores. Para que haja continuidade,jqueestasegundadacrenaestestreitamenteligadaprimeira,manterei omesmoexemplo.

INDISPENSABILIDADE A indstria do petrleo est perfeitamente convencida de que no h substituto que possaconcorrercomseuprincipalproduto,agasolinaou,sehouver,quecontinuarsendo umderivadodoleocru,talcomooleodieselouoqueroseneparajatos. Humagrandedosedeotimismoforadonestaremissa.Oproblemaqueamaioria dascompanhiaserefinaopossuemenormesreservasdeleocru.Eestasstmvalor se houverum mercado para os produtos em quepode ser transformadoopetrleo. Daa crena obstinada na permanncia da superioridade competitiva dos combustveis para automveis,extradosdoleocru. Esta idia persiste, a despeito de todas as provas histricas em contrrio. Essas provas mostram no somente que o petrleo nunca foi um produto de qualidade superior para qualquer fim durante muito tempo como tambm que o respectivo setor nunca foi realmente um negcio de rpida expanso. Foi uma sucesso de negcios diversos que atravessaram oshabituais ciclos histricos de crescimento, maturidade edecadncia.Sua sobrevivncia geral se deve a uma srie de felizes coincidncias, escapando milagrosamente da completa obsolescncia ou, no ltimo momento e por um fator inesperado,darunatotal.

OSPERIGOSDOPETRLEO Relatareideformasucintaapenasosprincipaisepisdios: Primeiro,oleocruerasobretudo ummedicamentopopular.Masantesmesmode passaressaonda,aprocuraaumentougrandementecomusodeleocrunoslampiesa querosene. A perspectiva de alimentar os lampies de todo o mundo deu origem a uma exagerada promessa de desenvolvimento. As perspectivas eram semelhantes s que existem agora no setor com relao gasolina em outras partes do mundo. Mal pode esperarquenasnaessubdesenvolvidaspasseahaverumcarroemcadagaragem. Na poca doslampiesa querosene, as companhias concorriam entre sie contrao gs, procurando melhorar as caractersticas do querosene com respeito iluminao. De repente,oimpossvelaconteceu.Edisoninventouumalmpadaquenodependiadeforma algumadoleocru.Nofosseousocrescentedequeroseneemaquecedoresdeambiente, almpadaincandescenteteriaentoacabadocompletamentecomopetrleocomosetorde rpidaexpanso.Opetrleoteriaservidoparapoucomaisdoquegraxaparaeixos.

 Depoisvieram de novo a runa e a salvao. Ocorreram duas grandes inovaes, nenhumadasquaissurgidasdentrodosetordopetrleo.Odesenvolvimentobastantebem sucedido dos sistemas de calefao domstica a carvo tornou oaquecedorde ambiente obsolescente.Enquantoperdiaoequilbrio,osetorrecebeuseumaiorimpulsodetodosos tempos ( o motor de combusto interna, tambm vindo de fora. E quando a prodigiosa expansodoconsumodegasolinafinalmentecomeouaestabilizarsenadcadade1920, surgiucomoquepormilagreoaquecedorcentralaleocru.Maisumavez,asalvaoviera de uma inveno e de uma conquista feitas por pessoas estranhas ao setor. E quando o mercadocomeoocontrrio.

ATRASOEMDETROIT Istopodeparecerumaregraelementardocomrcio,masnoporissoquedeixade ser infringida constantemente. Com toda certeza, mais infringida do que seguida. Tomemos,porexemplo,aindstriaautomobilstica: Neste setor aproduoem massa maisfamosa, mais respeitadae causa o maior impacto em toda a sociedade. Seu sucesso est ligado absolutamente indispensvel mudana anual de modelo, poltica que torna a orientao para o cliente uma premente necessidade.Emconseqncia,asempresasautomobilsticasgastamanualmentemilhes dedlaresempesquisasjuntoaosconsumidores.Todavia,ofatodequeosnovoscarros compactosestosendotobemvendidosemseuprimeiroanodeproduomostraqueas amplaspesquisasdeDetroitdurantemuitotempodeixaramderevelaroqueosfregueses realmentedesejavam. Detroit no ficou convencida de queeles queriam algodiferente do quelhesvinhasendooferecidoatqueperdeumilhesdefreguesesparaoutrosfabricantes decarrospequenos. Como pde durar tanto este inacreditvel atraso no atendimento das necessidades dosconsumidores?Porqueaspesquisasnorevelaramasprefernciasdosconsumidores antes que as prprias decises destes ltimos por ocasio de compra revelassem a verdadeirasituao?Noparaissoqueexistemaspesquisasparadescobriroquevai aconteceranteseuofatoacontea?Arespostaque,naverdade,Detroitjamaispesquisou asnecessidadesdosfregueses.Somentepesquisousuasprefernciasentreascoisasque jtinhadecididooferecerlhes.IssoporqueDetroittemseuespritovoltadosobretudoparao produto e no para o cliente. Admitindo o fato de que o cliente tem necessidades que o fabricante deve procurar atender, Detroit em geral age como se a questo pudesse ser completamente resolvida mediante mudanas no produto. Uma vez ou outra o financiamento tambm recebe ateno, mas isso faz mais para vender do que para possibilitaracomprapelofregus.

Quanto a atender outras necessidades do cliente, o que est sendo feito no suficiente para se poder escrever a respeito. As mais importantes das necessidades no satisfeitassoignoradasouquandomuitosotratadascomoenteadas.Reteremseessas necessidadesaospontosdevendaeaosserviosdeconsertoemanutenodosveculos. Detroitconsideradeimportnciasecundriataisnecessidades.Issoevidenciadopelofato deque asreas devarejo e manutenodaindstria automobilsticano pertencem, no sogeridasnemsocontroladaspelosfabricantes.Produzidooautomvel,ascoisasficam emgrandepartenasmosincapazesdorevendedor.Representativodaatitudedistantede Detroitofatodequeemboraamanutenogereexcelentesoportunidadesdevendase delucros,somente57dos7milrevendedoresChevrolettmatendimentonoturno. Osproprietriosdeautomveisvmmanifestandorepetidamentesuainsatisfaocom respeito manuteno e seu receio de comprar outros carros dentro do atual sistema de venda.Asapreenseseproblemasquesofremporocasiodacompraenamanutenode seuautomvelsoprovavelmentemaisintensosemaiscomunshojedoqueeramhtrinta anos. No entanto, as companhias automobilsticas no parecem ouvir ou aceitar as sugestes dos consumidores angustiados.Sepor acaso eles ouvem, deve ser atravs do filtrodesuasprpriaspreocupaescomaproduo.Asatividadesdemarketingaindaso consideradasumaconseqncianecessriadoprodutoenoocontrrio,comodeveriaser. Isto herana da produo em massa, com sua noo estreita de que o lucro vem essencialmentedaproduoabaixocusto. OQUEFORDPSEMPRIMEIROLUGAR Os atrativos em matria de lucro oferecidos pela produo em massa tm evidentemente seu lugar nos planos e na estratgia da administrao de negcios, mas devesempreseguirseaumapreocupaopelocliente.Estaumadasmaisimportantes liesquepodemostirardocomportamentocontraditriodeHenryFord.Decertamaneira, Ford foi ao mesmo tempo o mais brilhante e o mais insensato negociante da histria dos EstadosUnidos.Foi insensatoporqueserecusouadaraosfreguesesqualquercoisaque no fosse um automvel preto. Foi brilhante porque idealizou um sistema de produo destinadoaatenderasnecessidadesdomercado.Emgeralnsohomenageamosporum motivo errado: seu gnio em matria de produo. Na realidade, ele era um gnio em marketing.Acreditamosqueeleconseguiureduziropreodevendaeassimvendermilhes de automveis a 500 dlares cada um graas sua inveno da linha de montagem de diminuaoscustos.Narealidade,eleinventoualinhademontagemporqueconcluraque,a 500dlaresporunidade,elepoderiavendermilhesdeautomveis.Aproduoemmassa foioresultadoenoacausadospreosbaixos.

Ford salientava constantemente este ponto, mas uma nao de administradores de empresas orientados para a produo se recusa a aprender a lio que ele deu. Eis sua polticadeao,emexplicaosucintadadaporelemesmo: Nossapolticaconsisteemreduziropreo,ampliarasatividadesemelhoraroartigo. Notese que a reduo de preo vem em primeiro lugar. Nunca consideramos fixos quaisquercustos.Porisso,primeiroreduzimosopreoatopontoemqueacreditamosque havermaisvendas.Entotratamosdefixaressepreo,semnosimportarcomoscustos. Onovopreoforaoscustosabaixar.Oprocedimentomaiscomumcalcularoscustose ento determinar o preo. Embora esse mtodo possa ser cientfico num sentido restrito, nocientficonumsentidolato,poisdequeservesaberocustoseeleapenaslherevela quevocnopodefabricaroartigoaumpreoaoqualpossaservendido?Maisimportante, porm,ofatodeque,emborasepossacalcularumcustoeclaroquetodososnossos custossocuidadosamentecalculados,ningumsabequaldeveriaseressecusto.Uma dasformasde descobrir () estabelecer um preo to baixoqueforatodosdo lugara chegarao seuponto mximo deeficincia. O preobaixofaz comquetodoo mundo lute paraconseguirlucros.Fazemosmaisdescobertas,relacionadascomafabricaoevenda, usando este mtodo forado do que com qualquer outro mtodo de investigao despreocupada.

PROVINCIANISMODEPRODUTO Astentadoraspossibilidadesdelucroatravsdebaixoscustosunitriosdeproduo talvez representem a mais sria das atitudes autoilusrias de que pode padecer uma companhia,particularmenteumacompanhiaderpidaexpanso,naqualumaumentoda procura aparentemente garantido j tende a solapar uma preocupao adequada com a importnciadomarketingedosclientes. A conseqncia habitual desta preocupao estreita com as chamadas questes concretasque,aoinvsdecrescer,onegciopiora.Emgeralsignificaqueoprodutono consegueadaptarseaospadresconstantementemodificadosdasnecessidadesegostos do consumidor, aos novos e diferentes processos e prticas de marketing ou aos desenvolvimentos de produtos em setores concorrentes ou complementares. O setor em questo est com a ateno to concentrada em seu prprio produto especfico que no conseguevercomoeleseesttornandoobsoleto. O exemplo clssico o da indstria de chicotes para carruagens. No haveria aperfeioamentodoprodutoquepudessesalvlodacondenaomorte.Se,entretanto, essenegciosetivessedefinidocomopartedosetordetransportesenodaindstriade chicotes para carruagens, talvez tivesse sobrevivido. Teria feito aquilo que sempre acompanhaasobrevivncia,isto,teriamudado.Setivessepelomenossedefinidocomo

parte do setor de estimulantes ou catalisadores de uma fonte de energia, talvez tivesse sobrevivido transformandose em fabricante de, digamos, correias de ventilador ou purificadoresdear. Oquepoderalgumdiaserum exemplomaisclssico,voltandoumavezmaisao assunto, a indstria do petrleo. Tendo deixado que outros lhe arrebatassem timas oportunidades (por exemplo: gs natural, j mencionado, combustveis para msseis e lubrificantes para motores a jato), esperarseia que esse setor tomasse providncia para que isso jamais voltasse a acontecer. Mas no bem assim. Est havendo no momento novas conquistasem sistemasde combustveisdestinados especificamente aautomveis. Nosomenteessasconquistasestosendofeitasporfirmasestranhasaosetordopetrleo comoestevem,quasesistematicamente,ignorandoas,plenamentesatisfeitoemseufirme apegoaoproduto.ahistriadolampioaquerosenecontraalmpadaincandescenteque se repete. A indstria do petrleo est procurando melhorar os combustveis de hidrocarbonetos em vez de criar quaisquer combustveis que melhor se adaptem s necessidadesdosusurios,produzidosounodemaneiradiferenteecomoutrasmatrias primasquenosejampetrleo. Eisalgumasdasatividadesaquecompanhiasestranhasaosetordopetrleosevm dedicando: Mais e uma dzia de empresas j possuem modelos avanados de sistemas de energiaque,aoseremaperfeioados,substituiroomotordecombustointernaeacabaro com anecessidadedeseusargasolina.Omritomaiordecadaum dessessistemaso fato de eliminar as freqentes paradas para reabastecimento, que irritam e fazem perder tempo. A maioria desses sistemas consiste me pilhas idealizadas de forma a gerar eletricidade diretamente de produtos qumicos, sem combusto. Em geral usam produtos qumicosnoderivadosdopetrleoquasesemprehidrognioeoxignio. Vrias outras companhias tm modelos de baterias eltricas destinadas a acionar automveis.Umadelasumafbricadeavies,quevemtrabalhandoconjuntamentecom diversas empresasdefornecimentode energiaeltrica.Estasltimas esperam poderusar sua capacidade geradora das horas que no sejam de pico para fornecer a eletricidade necessria para regenerar as baterias durante a noite, quando so ligadas nas tomadas. Outra companhia, tambm interessada em desenvolver baterias, umafirma de produtos eletrnicos de tamanho mdio, com larga experincia em pequenas pilhas, que criou em suasatividades ligadasa aparelhos para ouvido. Essa trabalhaem colaborao com uma indstria automobilstica. Aperfeioamentos recentes, surgidos da necessidade de acumuladores miniaturizados de alta potncia para uso em foguetes, tornam prximo o aparecimentodeumabateriarelativamentepequena,capazdesuportagrandescargasou elevaesbruscasdetenso.Aaplicaodediodosdegermnioeasbateriasqueutilizam

chapassinterizadasetcnicasrelacionadascomonquelcdmioprometemumarevoluo emnossasfontesdeenergia. Ossistemasdeconversodaenergiasolartambmvmsendoalvodeatenocada vez maior. Um dirigente de indstria automobilstica de Detroit geralmente cauteloso em suasafirmaes,aventourecentementeapossibilidadedequeat1980sejamcomunsos carrosmovidosaenergiasolar. Quanto s companhias de petrleo, esto mais ou menos observando os acontecimentos,comomedisseumdiretordedepartamentodepesquisas.Algumasesto fazendoumpoucodepesquisascompilhas,maslimitandosequasesempreacriarbaterias alimentadas por hidrocarbonetos. Nenhuma se dedica com entusiasmo pesquisa de pilhas, baterias ou geradores solares. Nenhuma aplica em pesquisas, nessas reas extremamente importantes, sequer uma frao do que gasta em coisas corriqueiras, tais como a reduo de depsitos na cmara de combusto dos motores a gasolina. Uma importante companhia de petrleo de funcionamento integrado fez uma rpida anlise da questodaspilhaseconcluiuque,emboraascompanhiasquenelatrabalhamativamente manifestemsuacrenanosucessofinal(),aocasioeamagnitudedeseuimpactoesto pordemaisdistantesparajustificaroreconhecimentodeseuvaloremnossasprevises. Poderseia,claro,perguntar:Porquedeveriamascompanhiasdepetrleoagirde maneiradiferente? Aspilhasqumicas,asbaterias ou aenergia solarno acabariam com suas atuais linhas de produtos? A resposta que realmente acabariam. E essa exatamente a razo por que as empresas de petrleo deveriam construir essas unidades fornecedoras de energia antes que seus concorrentes o faam, para que no se transformememcompanhiaspertencentesaumsetorinexistente. Seus administradores tenderiam a fazer aquilo que necessrio para sua prpria preservao se se considerassem como parte do setor de energia. Mas nem isso seria suficiente,seinsistissememmanterseimobilizadospelasgarrasapertadasdesuatacanha orientao para o produto. Devem eles considerar sua tarefa o atendimento das necessidadesdosclientesenoaprospeco,orefinoemesmoavendadepetrleo.Uma vez que a direo de uma empresa considere verdadeiramente sua tarefa atender s necessidades de transportes do povo, ningum poder impedila de criar sua prpria expanso,extraordinariamentelucrativa.

DESTRUIOCRIATIVA Como as palavras custam pouco e as aes muito, talvez convenha mostrar o que implica e a que conduz este raciocnio. Vamos iniciar pelo comeo o cliente. Podese demonstrar que quem dirige automvel detesta o aborrecimento e a perda de tempo que acarreta a necessidade de comprar gasolina. Na verdade no compramos gasolina. No

podemos vla, nem provla, nem sentila no tato, nem avalila, nem experimentla realmente. O que compramos o direito de continuar a dirigir nossos carros. O posto de gasolina como um coletor de impostos a quem somo obrigados a pagar uma taxa peridica para uso de nossos carros. Isto torna o posto de gasolina uma instituio essencialmente impopular. Jamais poder tornarse popular ou agradvel, mas somente menosimpopular,menosdesagradvel. Acabarcompletamentecomsuaimpopularidadesignificaeliminlo.Ningumgostade coletor de impostos, nem mesmo daquele que seja jovial e simptico. Ningum gosta de interromper uma viagem para comprar um produto fantasma, mesmo que quem o venda seja um famoso Adnis ou uma Vnus sedutora. Portanto, as companhias que vm trabalhando na descoberta de exticos combustveis sucedneos dos atuais esto indo diretamenteparaosbraosabertosdosirritadosmotoristas.Aconsecuodeseuobjetivo inevitvel, no porque estejam criando algo que tecnologicamente superior ou mais sofisticado,massimporqueestoatendendoaumafortenecessidadedocliente.Tambm estoeliminandoodoresprejudiciaiseapoluiodoar. Uma vez que reconheam a lgica do atendimento do cliente por outro sistema de energia,ascompanhiasepetrleoveroquenadalhesrestasenotrabalharnadescoberta de um combustvel eficiente e de longa durao (ou um meio de fornecer os atuais combustveis sem aborrecer os motoristas), como as grandes cadeias de mercearias tiveram de transformarse em supermercados e os fabricantes de vlvulas precisaram passarafazersemicondutores.Emseuprpriobenefcio,ascompanhiasdepetrleotero de destruir seus prprios bens, que lhes tm proporcionado lucros to elevados. No h otimismo com respeito ao futuro que as livre da necessidade de praticar esta forma de destruiocriativa. Saliento tantoesta necessidade por acreditarque os administradoresprecisamfazer umesforomuitograndeparalibertarsedasformasconvencionais.Nosdiasquecorrem, muitofcilparaumacompanhiaouumsetordeatividadedeixarqueseusensodeobjetivo seja dominado pela economia da produo total, dando origem a uma orientao para o produtoperigosamentedesequilibrada.Emresumo,seosadministradoresagemsemplena conscincia do que est acontecendo, tendem invariavelmente a considerarse pessoas empenhadas em produzir bens e servios e no em atender clientes. Conquanto no cheguem ao extremo de dizer aos seus vendedores: Vocs coloquem a mercadoria ns nospreocupamoscomoslucros,podem,semsaber,estarprecisamentepondoemprtica um mtodo de paulatina decadncia. O destino histrico de muitos e muitos setores de rpida expanso tem sido seu provincianismo suicida em matria de produto.

PESQUISASEDESENVOLVIMENTO

Outrograndeperigoparaodesenvolvimentoconstantedeumafirmasurgequandoa cpula administrativa fica totalmente paralisada pelas possibilidades de lucro oferecidas pelas pesquisas e desenvolvimento tcnico. Como ilustrao, citarei primeiro uma nova indstria a eletrnica e depois voltarei a falar uma vez mais das companhias de petrleo.Comparandoumnovoexemplocomoutrojconhecido,esperosalientaradifuso eocarterinsidiosodeumamaneiraperigosadepensar.

MARKETING FRAUDADO Nocasodaeletrnica,omaiorperigocom quesedefrontam asnovasefascinantes companhiasdosetornoofatodenodarembastanteatenosatividadesdepesquisa edesenvolvimento,massimporlhesdarem atenodemais.Epoucoimporta,no casoo fatodeque ascompanhias eletrnicas que se desenvolvem mais rapidamentedevem sua posiodedestaquemuitanfasequedospesquisastcnicas.Elassaltaramparauma situao de abundncia aproveitando a inesperada onda de uma receptividade geral singularmente forte a novas idias tcnicas. Alm disso, seu xito iniciouse no mercado praticamentegarantidodossubsdiosmilitaresegraasaospedidosdeorigemmilitar,que em muitos casos precedem mesmo a existncia de instalao para a fabricao dos produtos.Suaexpanso,emoutraspalavras,realizousequasesemnenhumaatividadede marketing. Essas companhias vmse desenvolvendo, assim, em condies perigosamente prximasda ilusodeque um produtode qualidade superiorsevender porsis. Tendo criado uma companhia bem sucedida pela fabricao de um produto superior, no de causarsurpresaqueseusdirigentescontinuemateroespritovoltadomaisparaoproduto do que para as pessoas que o consomem. Surge assim a filosofia de queo crescimento constanteumaquestodecontnuainovaoeaperfeioamentodoproduto. Vriosoutrosfatorescontribuemparafortaleceramanteressacrena: 1Porqueosprodutoseletrnicossoaltamentecomplexosesofisticadossurgeum desequilbrio entre a administrao e os engenheiros e cientistas. Isto d origem a uma predisposio em favor da pesquisa e da produo, em detrimento das atividades de marketing.Aorganizaotendeaacreditarquesuatarefafabricarcoisasenosatisfazer s necessidades dos clientes. O marketing tratado como uma atividade residual, outra coisa,queprecisaserfeitadepoisdeexecutadaafunovitaldecriaoefabricaodo produto. 2 A esta predisposio em favor da pesquisa, desenvolvimento e fabricao do produtoacrescentaseapredisposioemfavordasvariveiscontrolveis.Osengenheiros ecientistassentemseemcasanomundodecoisasconcretas,taiscomomquinas,tubos

deensaio,linhasdeproduoemesmobalanos.Asabstraesparaasquaissesentem inclinadossoaquelasquepodemserp ostas prova ou manipuladasnolaboratrio ou, se nopuderem ser submetidasa provas, que sejam funcionais, como o caso dos axiomas de Euclides. Em resumo, os administradores das novas e fascinantes companhias de rpida expanso tendem a ter preferncia por essas atividades que se prestam a cuidadoso estudo, experimentao e controle,osquaisrepresentamarealidadeconcretaeprticadolaboratrio,daoficina,dos livros. Ficam fraudadas as realidades do mercado. Os consumidores so imprevisveis, variveis, volveis, estpidos, mopes, teimosos e em geral maantes. No isso o que dizemosengenheirosadministradores,masbemnofundoissoqueelespensam.Eisso explicaofatodeelesseconcentraremnaquiloquesabemequepodemcontrolar,ouseja,a pesquisa, engineering e fabricao do produto. A nfase na produo se torna particularmenteatraentequandoo produtopode serfabricado acustosunitrios cadavez menores.Nohformamaisconvidativadeganhardinheirodoquepelofuncionamentoda fbricaatodovapor. Presentemente, a orientao desequilibrada com nfase na cincia, engineering e produo de tantas indstrias eletrnicas vm funcionando razoavelmente bem porque esto explorando novas reas nas quais as Foras Armadas desbravaram mercados praticamentegarantidos.Essasempresasseencontramnaagradvelsituaodeprecisar proverenonadeencontrarmercados:denoprecisardescobriroqueofregusnecessita e quer, mas atender s suas novas demandas especficas, por ele reveladas espontaneamente. Se uma equipe de consultores tivesse sido incumbida especificamente de idealizar uma situao comercial calculada de forma a evitar o aparecimento e desenvolvimentodeumaposio,em marketing,orientadaparaocliente,nopoderiaTer produzidonadamelhordoqueascondiesqueacabodedescrever.

TRATAMENTODEENTEADO A indstria do petrleo um notvel exemplo de como cincia, a tecnologia e a produoem massapodemdesviartodoumgrupodecompanhiasdesuaprincipaltarefa. Admitindose que o consumidor seja de qualquer forma estudado (o que no muito), o ponto central sempre a obteno de informaes destinadas a ajudar as companhias e petrleo a melhorar o que agora esto fazendo. Elas procuram descobrir temas de publicidademaisconvincentes,campanhasdepromoodevendasmaiseficientes,quala participaonomercadodasdiversasempresas,odequeopovogostaounogostacom respeitoaos postosde servio e companhiasde petrleo e assim por diante. Aoprocurar proporcionarsatisfaoaocliente,ningumpareceestartointeressadoemaprofundarse

noconhecimentodasnecessidadesbsicasdohomemqueosetorpoderiatentaratender, quantoemaprofundarsenoconhecimentodaspropriedadesbsicasdamatriaprimacom aqualtrabalhamascompanhias. Raramente se fazem perguntas bsicas referentes a fregueses e mercados. Os ltimostmcondiodeenteado.Reconhecesequeexistem,queprecisamsercuidados, masnoquemerecemmuitapreocupaooudesveladaateno.Ningumseimpressiona tantocomosfreguesesquesoseusvizinhoscomocomopetrleoeuexistenoDesertodo Saara.Nadailustramelhorasituaodeabandonodomarketingdoqueotratamentoque lhetemsidodadonosrgosdedivulgaodosetor. A edio do centenrio da American Petroleum Institute Quarterly em 1959 para comemorar a descoberta de petrleo em Titusville, Estado da Pensilvnia, continha 21 matriasqueproclamavamagrandezadosetor.Somenteumadelasfalavadasrealizaes no campo de marketing e era apenas uma reportagem ilustrada sobre a evoluo da arquitetura dos postos de servio. A edio continha tambm uma seo especial sobre Novos Horizontes, destinadaa mostrar o papel magnficoque opetrleo desempenharia nofuturodosEstadosUnidos.Otomeradeexuberanteotimismo,nosedandoaentender umavezsequerqueopetrleopoderiateralgumfortecompetidor.Atmesmoareferncia feitaenergiaatmicaeraum animado relato de como opetrleo colaboraria paraquea energia atmica tivesse xito. No havia nenhuma preocupao de que a opulncia da indstria do petrleo pudesse ser ameaada ou qualquer indcio de que um dos novos horizontes poderia conter novas e melhores formas de servir os atuais fregueses do petrleo. Mas o exemplo mais revelador do tratamento de enteado, dado ao marketing, era outrasrieespecialdepequenosartigossobreOPotencialRevolucionriodaEletrnica. Sobessettulogeral,aparecianondiceaseguintelistadeartigos: NaProspecodePetrleo. NasOperaesdeProduo. NosProcessosdeRefino. NasOperaescomOleodutos. significativoofatodequeestorelacionadastodasasprincipaisreasfuncionaisdo setor, exceto a demarketing.Porque? Ou seacredita quena eletrnicano hpotencial revolucionrioparaomarketingdepetrleo(oqueobviamenteerrado)ouosredatoresse esqueceram de incluir essa parte (o que mais provvel e evidencia sua condio de enteado). Aordemnaqualsorelacionadasasquatroreasfuncionaistambmtraiaalienao daindstriarelativamenteaoconsumidor.Nelaestimplcitoquesuasatividadescomeam comaprospecodepetrleoeterminamcomadistribuioapartirdarefinaria.Averdade,

porm, segundo me parece, que essas atividades comeam com necessidade que o consumidortemdetaisprodutos.Dessaposiofundamentaldeveseretrocederparareas deimportnciacadavezmenor,atparar,finalmente,naprospecodepetrleo.

COMEOEFIM deimportnciacapitalacompreensoportodososempresriosdequeumsetorde atividade representa um processo de atendimento do cliente e no de produo de bens. Qualquer indstria comea com o fregus e suas necessidades no como uma patente, matriaprimaouhabilidadeparavender.Partindodasnecessidadesdofregus,aindstria se desenvolve de trs para diante, preocupandose primeiro com a converso fsica da satisfaodocliente.Retrocede,depois,umpoucomais,criandoascoisaspelasquaisessa satisfao em parte conseguida. A maneira pela qual essas coisas so criadas indiferente para o fregus, de onde se infere que a forma particular de fabricao, industrializao ou o que quer que seja no pode ser considerado um aspecto vital do negcio.Finalmente,retrocedeseaindaumpoucomaisparaencontrarasmatriasprimas necessriasparaafabricaodosprodutos. O que h de irnico em algumas indstrias orientadas para a pesquisa e o desenvolvimento tcnico queoscientistas que ocupam os altoscargosexecutivos nada tmdecientficosquandodefinemasnecessidadeseobjetivosgeraisdesuascompanhias. Elesviolamasduasprimeirasregrasdomtodocientficodeao:Terconscinciaedefinir os problemas de suas companhias e, depois aventar hipteses verificveis para sua soluo. Eles tm esprito cientfico somente naquilo que for cmodo, tais como experincias de laboratrio e com produtos. A razo pela qual o cliente (e, com ele, o atendimentodesuasmaisfortesnecessidades)no consideradooproblemanopor seacreditarque talproblemano existe,massimporqueumavidainteiradeorganizao condicionouosadministradoresaficaremsemprevoltadosparaooutrolado.Omarketing umenteado. Noquerodizerqueapartedevendasignorada.Longedisso.Masvendas,repito, nomarketing.Conformejassinalei,apartedevendassepreocupacomostruqueseas tcnicas de fazer com que as pessoas troquem seu dinheiro por um produto. No se preocupa com os valores aos quais diz respeito a troca. E, ao contrrio do que invariavelmentefazomarketing,novnoconjuntodasatividadescomerciaisum esforo globalparadescobrir,criar,suscitareatendersnecessidadesdosfregueses.Ofregus algumque estladianteeque,medianteumgolpebemdado,podeabrirmodeseu dinheirinho. Na realidade, nem mesmo a parte de vendas alvo de muita ateno em algumas firmas de esprito tecnolgico. Por haver um mercado praticamente garantido para o

escoamentoabundantedeseusnovosprodutos,naverdadeelasnemsabembemoque ummercado.comoseelasfizessempartedeumaeconomiaplanejada,mandandoseus produtos rotineiramente da fbrica para o varejo. A concentrao de seus esforos nos produtos, sempre bem sucedida, tende a convenclas do acerto de sua atitude, sem conseguirverquesobreomercadocomeamaformarsenuvensnegras.

CONCLUSO H menos de 75 anos, as estradas de ferro americanas gozavam de uma profunda lealdade de parte dos astutos freqentadores da Wall Street. Monarcas europeus nelas investiam muito dinheiro. Acreditavase que teriam eterna riqueza todos aqueles que pudessem amealhar alguns milhares de dlares para apliclos em aes das ferrovias. Nenhumoutromeiodetransportepoderiacompetircomasestradasdeferroemvelocidade, flexibilidade, durabilidade, economia e potencial de desenvolvimento. Disse a respeito Jacques Barzun: Na passagem do sculo, era uma instituio, uma imagem do homem, uma tradio, um cdigo de honra, uma fonte de poesia, uma sementeira dos sonhos da infncia,umbrinquedosublimeeamaissolenedasmquinasdepoisdocarrofnebre quemarcamaspocasdavidadeumhomem. Mesmo depois do advento dos automveis, caminhes e avies, os magnatas das estradas de ferro permaneciam imperturbavelmente seguros de si. Se h sessenta anos algum lhe dissesse que no prazo de trinta anos estariam arruinados, sem um tosto no bolso,implorandosubvenesdogoverno,pensariamestarfalandocomumloucocompleto. Talfuturosimplesmentenoeraconsideradopossvel.Noerasequerumassuntoquese pudessediscutir,umaperguntaquesepudessefazerouumaquestoqueumapessoaem so juzo consideraria merecedora de especulao. S pensar nisso j era uma demonstrao de insanidade. Contudo, muitas idias loucas tm agora aceitao normal, comoporexemploadetubosdemetalde100toneladasquesedeslocamsuavementepelo ara3.000metrosdealtitude,transportandocemcidadosdejuzoperfeito,quesedistraem bebendoMartini.Idiascomoessarepresentaramrudesgolpescontraasestradasdeferro. O que,especificamente, devemfazer outras companhiaspara noter essefim? Em queconsisteaorientaoparaocliente?Estasperguntasforamrespondidasempartepelos exemploseanliseprecedentes.Serianecessriooutroartigoparamostrarcomdetalheo quenecessrioemsetoresespecficos.Dequalquermaneira,evidentequeaformao de uma companhia com eficiente orientao para o cliente exige muito mais do que boas intenes ou truques promocionais exige o conhecimento profundo de questes de organizao humana e liderana. Por enquanto, permitamme dar apenas uma idia de algunsrequisitosgerais.

SENSAOPROFUNDADEGRANDEZA Obviamente,acompanhiaprecisafazeroqueexigeanecessidadedesobrevivncia. Precisa adaptarse s exigncias do mercado e o mais cedo que puder. Mas a mera sobrevivnciaumaaspiraomedocre.Qualquerumpodesobreviverdeumaformaoude outra: at mesmo um vagabundo das sarjetas. A vantagem sobreviver galantemente, sentir a emoo intensa da maestria comercial no sentir apenas o odor agradvel do sucesso, mas experimentar a sensao profunda de grandeza empresarial. Nenhuma organizaopodeatingiragrandezasemumldervigorosoqueimpelidoparaafrentepor suavibrantevontadedevencer.Eledeveterumavisodegrandiosidade,visoquepossa atrair ardentes seguidores em enormes quantidades. No mundo dos negcios, os seguidoressoosclientes.Paraatrairessesclientes,todaaempresadeveserconsiderada umorganismodestinadoacriareatenderaclientela.Aadministraonodevejulgarque sua tarefa fabricar produtos, mas sim proporcionar as satisfaes que angariam cliente. Deve propagar esta idia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organizao. Deve fazer isto sem parar, com vontade, de forma a excitar e estimular as pessoasquenelaseencontram.Seassimnoforfeito,acompanhianopassardeuma sriedecompartimentos,semumfortalecedorsensodeobjetivoedireo. Emresumo,aorganizaoprecisaaprenderaconsiderarsuafuno,noaproduo de bens ou servios, mas a aquisio de clientes, a realizao de coisas que levaro as pessoasa querer trabalharcom ela.Aoprpriodirigente mximo cabeobrigatoriamente a responsabilidade pela criao deste ambiente, deste ponto de vista, desta atitude, desta aspirao.Eleprpriodevelanaroestilodacompanhia,suaorientaoesuasmetas.Isto significaqueeleprecisasaberexatamenteparaondeelemesmodesejair,assegurandose dequeaorganizaotodaestejaentusiasmadamentecientedisso.Esteumdosprimeiros requisitosdaliderana,pois,amenosqueelesaibaparaondeestindo,qualquercaminho oconduziraesselocal. Se servir qualquer caminho, ento o dirigente mximo da empresa pode muito bem arrumar suapastaeir pescar. Se uma organizaonosouberouno tiverinteresseem saber para onde est indo, no precisa fazer propaganda desse fato com um chefe protocolar.Todosperceberodepressa.

Fonte:BibliotecadaUniversidadedeHarvard.