ANLISIS DE CASO PRCTICO: Colorantes Naturales S.A.

- CANSA
Rosa Hernandez Dunis Ochoa Javier Mora Boris Reyes
Anlisis del caso CANSA, aplicacin de la gestin de la innovacin como herramienta para dar cumplimiento al alcance de la estrategia organizacional en cuanto a la apropiacin y desarrollo de ventajas competitivas en el mercado a travs de la administracin de la cartera de proyectos de I+D+I

UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL CARIBE Barranquilla, Colombia Maestra En Sistemas de Gestin 05/04/2013

Objetivo del anlisis del caso:

Priorizar y decidir qu proyectos de I+D+I debe emprender la empresa Colorantes Naturales S.A. CANSA en correlacin con la estrategia global de la organizacin.

Caracterizacin de la organizacin Colorantes Naturales S.A CANSA

Las principales caractersticas distintivas de la empresa Colorantes Naturales S.A. CANSA son: Razn social: Colorantes Naturales S.A. CANSA Tamao: PYME mediana Objeto social: Produccin y comercializacin de colorantes naturales destinados a la alimentacin humana Materia Prima principal: Harina vegetal Nmero de empleados: 25 trabajadores Mercado: colorantes naturales para consumo humano, nicho de mercado en crecimiento Principal competencia: grandes empresas qumicas productoras de colorantes sintticos para la alimentacin humana Proceso productivo principal: Proceso de extraccin slido-lquido, seguido por una concentracin por destilacin a vaco. Otros aspectos importantes: apertura a la investigacin, desarrollo e innovacin, empresa altamente tecnificada con instalaciones modernas, posee una red internacional de compras para la adquisicin de harinas vegetales controlada.

Desarrollo del caso prctico Colorantes Naturales S.A.- CANSA

Para el estudio prctico y desarrollo del caso en primera medida se realiza una sntesis estratgica (identificacin de las opciones estratgicas) de la organizacin a travs de la aplicacin de la herramienta de anlisis DOFA a partir de lo expuesto en el caso, de modo que sea til como insumo para la toma de decisiones.

Anlisis DOFA aplicado a Colorantes Naturales S.A. CANSA

Fortalezas Buen posicionamiento en el nicho de mercado de colorantes naturales. Nivel de competitividad diferencial frente a la competencia. Manejo de una red internacional de compras que controla la produccin en exclusiva de la gran mayora de los agricultores especializados. La organizacin se encuentra fuertemente tecnificada Apertura a nuevas ideas, disposicin ante el cambio y convergencia de ideas nuevas, en especial en lo relacionado a los sistemas productivos. Alto nivel de apropiacin de aspectos tcnicos. Disposicin ante la apropiacin y explotacin de fuentes de ideas, en especial aquellas provenientes de la experiencia directa con clientes. Disposicin a la optimizacin de los procesos productivos a travs del anlisis de viabilidad tcnica de producir nuevos productos y a la implantacin de nuevos procesos Instalaciones modernas Optimo proceso de mantenimiento Reconocimiento de las necesidades empresariales: incorporacin de personal idneo y capaz de adicionar tecnologas eficientes para la empresa y la necesidad de renovar productos y mejorar procesos. Oportunidades Aumento constante de la demanda de productos naturales. Crecimiento negativo del mercado de colorantes extrados a partir de la sntesis qumica para la alimentacin humana Surgimiento y disposicin de investigaciones bsicas y nuevas tecnologas que se estn desarrollando para el sector. Estado emergente de algunas tecnologas Debilidades Poca experiencia en I+D+I Niveles de venta actual: Cada en la facturacin de productos excepto en aquellos que menos aportan. No se proporciona siempre la misma calidad en cuanto a concentracin y pureza. Falta de flexibilidad de la tecnologa que se dispone, no permitiendo tener la capacidad de adaptacin con respecto a los pedidos delos clientes. Imposibilidad de atender demandas mayores. No proporciona una gama de productos naturales consistente en calidades. Estructura organizacional departamentalizada, caracterizada por la preocupacin por unidad de trabajo o departamento (estructura ms bien funcional y no por procesos). Suboptimizacin organizacional, derivada del aspecto anterior. Evolucin del negocio: necesidad de reinventar productos y mejorar procesos. Departamento I+D con personal de dedicacin parcial (excepto la direccin).

Amenazas Posible surgimiento de empresas del mismo sector productivo, con mayores niveles de competitividad.(Demanda creciente de empresas productoras de bienes naturales) Conflictos intrafronterizos que afecten la logstica de compras y aprovisionamiento de la materia prima principal. Desarrollo de la TI de manera rpida y vertiginosa.

que pueden ser de utilidad para la empresa. Buenas relaciones, por parte de DI, con el mundo acadmico. Nivel de demanda creciente para aquellos productos con toda una gama de calidades en concentracin y pureza.

Cambio climtico que afectara la disposicin de materia prima. Cambios e impactos de la legislacin aplicable.

Identificacin de estrategias
A partir de la matriz DOFA realizada se pueden inferir algunas estrategias ms relevantes para la empresa, en cuanto al aumento de fortalezas, disminucin de debilidades, aprovechamiento de oportunidades y neutralizacin de las amenazas, tales como:

Buscar o reinventar el desarrollo productos derivados de la explotacin de los recursos naturales. Incorporar tecnologa til para el desarrollo de nuevos productos y para la implantacin de nuevos procesos productivos (incluyendo mejoras en los ya existentes) orientados a la satisfaccin de la demanda creciente de productos naturales; y con un alto grado de flexibilidad tanto en tecnologa como en produccin. Gestionar e involucrar el concepto de nuevos mtodos y teoras en el proceso productivo de modo que se garantice el aprovechamiento y la colaboracin de los expertos en el mundo acadmico, analizando las situaciones de inters y oportunidades de mejora desde su ptica. Identificacin de nuevas formas de explotacin de la tecnologa disponible en la organizacin para el desarrollo de nuevos productos ampliando as el portafolio de los mismos, en el cual se consideren las nuevas ideas resultantes de las experiencias con los clientes.

De igual manera se identifica como estrategia global de la compaa Buscar soluciones ptimas que le permitan a la empresa posicionarse a partir de la verificacin y anlisis de la cartera de proyectos, teniendo en cuenta para ello las opciones estratgicas de la organizacin y alcanzando una diversificacin de la gama de productos, teniendo en cuanta para ellos caractersticas como alta calidad, homogeneidad y alta concentracin.

Caracterizacin de los proyectos:

PROYECTO VENTAJA COMPPETITIVA INVERSION REQUERIDA ASPECTOS CLAVES APALANCAMIENTO ESTRATGICO Solidez y duracin de la ventaja competitiva Coherencia con la estrategia del negocio OPCIONES ESTRATEGICAS

NUCOLOR

Diversificacin de la cartera de productos. Incremento de la ventas. Ventas a nuevos sectores.

FEREX

Independencia de proveedores. Producto de partida muy homogneo y de alta concentracin. Integracin vertical de LA EMPRESA

PUREX

Producto de gran calidad, muy homogneo y de alta concentracin. Permitir desarrollar una nueva gama de productos comerciales ms especficos y de mayor valor aadido Producto de gran calidad, muy homogneo y de alta concentracin. Utilizacin de disolventes no txicos ni peligrosos

ESCRI

Se utilizara el actual proceso productivo de la empresa pero aplicado a nuevos vegetales. En todo caso sera necesario realizar modificaciones para incrementar la capacidad productiva de la planta o adecuarla a las necesidades especficas de las nuevas materias primas a tratar. En I+D = 21.000 En Fase de produccin =Baja (0,2MM) Se requerira una unidad de fermentacin no asptica y una etapa de secado y molturacin de las bacterias para lograr la harina. El resto del sistema productivo propio seguira igual. Programas de Formacin. En I+D = 23.000 En la fase de produccin = Media (1,25 MM) Se requerira una unidad de purificacin adicional al proceso productivo. El resto del sistema productivo seguira igual. En I+D = 33.000 En la fase de produccin = Media Baja (0,75 MM) Se trata de un proceso radicalmente nuevo y habra que construir una nueva planta En I+D = 26.000

- Especializacin

Aspectos tecnolgicos y comerciales Coherencia con la estrategia del negocio

Especializacin

Solidez y duracin de la ventaja competitiva Coherencia con la estrategia del negocio

- Diferenciacin

Plataforma de crecimiento futuro Posicin tecnolgica competitiva de la

Liderazgo en coste

En la fase de produccin = Alta ( 3,00 MM)

CASOL

Ahorro energtico.

SINQUIM

Permitir desarrollar una nueva gama de productos basados en colorantes naranja obtenidos por medio de sntesis qumica.

Se plantea el cambio a Hexano debido a su menor toxicidad, y consumo energtico en la destilacin En I+D = 3.000 En la fase de produccin = (0,05 MM) Se requerira una unidad de sntesis y purificacin para este nuevo producto. En I+D = 19.000 En la fase de produccin = Baja (0,25 MM)

empresa Solidez y duracin de la ventaja competitiva Proteccin al medio ambiente Coherencia con la estrategia del negocio Avance tecnolgico adicional Proteccin del medio ambiente Coherencia con el negocio Apunta al la satisfaccin especfica de necesidades de los clientes

Liderazgo en Costes

Diferenciacin

Representacin grfica del anlisis tecnolgico de la cartera de proyectos

P. Nucolor

P. Casol

P. Sinquim

P. Ferex

P. Escri

P. Purex

Priorizacin de Proyectos de I+D

DATOS INICIALES
PROYECTO REFERENCIA INV.EN I+D /AO PLAZO AOS

ANALISIS DEL PROYECTO

I+D ALINEADA CON ESTRATEGIA DE NEGOCIO? POSICIN TECNOLGICA/ AVANCE DE LA TECNOLOGA I+D INTERNA O EXTERNA?

DECISIONES A TOMAR
ALIANZA O SUBCONTRATA CIN? CON QUIEN? OPI, PROVEEDOR, CLIENTE, COMPETENCIA MANTENER REDUCIR O AMPLIAR EL PRESUPUESTO INICIAL DEL PROYECTO?

No

Purex Mtodos de purificacin para obtener productos de mayor pureza y concentracin a partir de los concentrados obtenidos actualmente Nucolor Identificacin y aislamiento de nuevos colorantes naturales de uso alimentario a partir de

33.000

SI

Dbil/ Madura

EXTERNA

AlianzaCompetencia

21.000

SI

Dominante/ Madura

INTERNA

Alianza proveedores

productos naturales. Ferex Obtencin de colorantes naturales a partir de fermentacin biotecnolgica de microorganismos extremfilos Escri Extraccin por medio de fluido supercrtico Casol Cambio del disolvente actualmente utilizado en la extraccin (1,2 Dicloroetano,) por Hexano Sinquim Nuevo colorante natural (existe en la naturaleza) naranja (Betacaroteno) obtenido por sntesis qumica

23.000

SI

Dbil/ Embrionica

INTERNA

Alianza - OPI

26.000

SI

Dbil/ Crecimiento

EXTERNA

Alianza OPI

3.000

0,5

NO

Fuerte/ Madura

INTERNA

Subcontrataci n Proveedores

19.000

NO

Sostenible/ Madura

INTERNA

Alianza Proveedores

Seleccin y justificacin de la cartera de proyectos

Para efectos de impulsar el desarrollo en cansa y mantener su razn social se recomienda la seleccin de los proyectos PUREX, NUCOLOR Y FEREX teniendo en cuanta para ella aspectos importantes como la alienacin o ajuste a los procesos productivos de la empresa y a los aportes como ventajas competitivas de estos proyectos. 1. PUREX El proceso de purificacin adicional al proceso de extraccin le permitira atender dos necesidades latentes a la empresa, disminuyendo con eso debilidades identificadas en el anlisis DOFA preliminar: No se proporciona la misma cantidad entre concentracin y pureza, no se proporciona una gama de productos naturales consistentes en calidades; Con el aprovechamiento de las ventajas competitivas aportadas por el proyecto producto de gran calidad, muy homogneo y de gran concentracin. Permitir desarrollar una nueva gama de productos comerciales mas especifico y de mayor valor aadido; adems de esto en la fase de produccin requiere una inversin media baja y asocia un plazo para concluir la investigacin de 2 aos. 2. NUCOLOR A partir de este proyecto le sera ms fcil a la empresa adaptar sus procesos productivos a la obtencin de los nuevos colorantes satisfaciendo as la necesidad latente de los clientes, adems ampliando nuevos nichos de mercado. Con este proyecto la empresa atacara las siguientes debilidades: Niveles de ventas actuales especficamente con la cada en la facturacin de productos exceptuando aquellos que menos aportan, imposibilidad de atender a mayores demandas y la necesidades de evolucin del negocio, con el aprovechamiento de la ventaja competitiva aportada por el proyecto diversificacin de la cartera de producto. Incremento de las ventas. Ventas a nuevos sectores; adems se debe tener en cuenta que el plazo para cumplir la investigacin es de 1 ao, lo que hace mas atractivo el proyecto y el retorno de la inversin. Tambin asocia en la fase de produccin una inversin baja. 3. FEREX En cuanto a este proyecto es importante mencionar que atiende a la disminuir la debilidad relacionada con el no suministro de la misma calidad en cuanto a la concentracin y pureza, y a neutralizar amenazas como: posibles conflictos intrafronterizos que afectan la logstica de compras y el aprovisionamiento de la meteria prima principal; y los posibles cambios climticos. A travs del aprovechamiento de las ventajas competitivas que indica el proyecto tal como la independencia de proveedores, producto de partida muy homogneo y de lata concentracin, y la

integracin vertical de la empresa. De todas formas hay que considerar que se asocia 4 aos para finalizar la investigacin y una inversion media en la fase de produccin. Cabe anotar que aunque el monto inicial de I+D durante el primer ao se ubica en 3.000, con respecto al presupuesto inicial aprobado para estos proyectos, se debe tener en cuenta que en los procesos de alianzas la inversin es compartida de alguna manera, hecho que ha facilitado la seleccin de los mismos. Monto Inicial de los proyectos seleccionados en el primer ao = 78.000

PROYECTOS NO PRIORIZADOS Aunque es muy atractivo el proyecto ESCRIP no se vislumbra no se visualiza la necesidad de cambio tecnolgico puesto que la informacin suministrada se ve como una empresa altamente tecnificada y considerada como moderna, y el hecho de seleccionar de seleccionar este proyecto significara la creacin de una nueva planta, elevando los costos del presupuesto establecido. Asociando una inversin posterior considerablemente alta solo en la fase productiva. Es importante mencionar que aunque el proyecto SINQUIM parece atractivo y asocia un plazo de 1 ao para concluir la investigacin, una inversin en la fase de produccin y tambin permite desarrollar una nueva gama de productos nos resulta improcedente el hecho de que requiera como principal insumo el procesos de sntesis qumica hecho que afectara la razn social de la empresa, afectando la naturalidad del producto ofrecido por la misma. Pese al costo beneficio del proyecto CASOL, no es considerado como un proyecto prioritario para cartera de proyectos debido a que no est alineado a la estrategia de la organizacin.