Mtodos Cualitativos Doctorado en Marketing Dr. Antonio C.

Cuenca Tcnicas Cualitativas Investigacin Cualitativa, puede definirse como: la recogida, anlisis e interpretacin de datos que no son objetivamente mensurable. PARADIGMA CUALITATIVO Preferencia por los mtodos cualitativos Inters por comprender el comportamiento humano desde el marco de sus protagonistas Aproximacin fenomenolgica Medicin observacional natural, sin control Subjetivismo, perspectiva interna Orientacin hacia el descubrimiento, exploratoria, descriptiva, inductiva Orientado hacia el proceso Importancia del contenido, datos reales, variados y profundos General -Intenta sintetizar

Tcnicas Cualitativas Entre las aplicaciones principales encontramos: recogida de informacin bsica en situaciones de absoluto desconocimiento, Identificacin de patrones de comportamiento, creencias, opiniones... Tipologa de la Investigacin Cualitativa Exploratoria: permite la definicin de un problema o el establecimiento de hiptesis etc... P.E.: estudio cualitativo sobre los vendedores de un mercado de abastos, para identificar las pautas de compra de los consumidores finales. Orientativa: permite familiarizar al investigador en un entorno desconocido, adquiriendo pautas, vocabulario, necesidades... P.E.: entrevistas en profundidad con buceadores para identificar los parmetros ms adecuados para valorar los servicios de un Club de Buceo. Clnica: busca el profundizar en un aspecto concreto, obteniendo una visin ms profunda y razonada. P.E. Anlisis de los motivos de rechazo de un producto por los consumidores Tcnicas Cualitativas: Tipos Cualitativos Directos Semidirectos Indirectos Observacin Reuniones de grupo Entrevistas en profundidad Phillips 66 Delphi Personal Anlisis de contenido Auditoria Test de asociacin de palabras Test de frases incompletas Test de respuesta a imgenes Tcnicas proyectivas Tcnicas de creatividad Brainstorming Philips 66 Delphi

Tcnicas Grupales Definicin: son tcnicas dirigidas a generar dinmicas dentro de un grupo humano mediante las cuales surjan propuestas de inters para diferentes objetivos o aplicaciones. Finalidad: Identificar las conductas de las personas cuando se encuentran dentro de un grupo, formando personalidad propia del grupo Tipos: Tcnicas de Creatividad Tormenta de Ideas o Brainstorming Tcnica del Grupo Nominal Tcnica del Grupo de Enfoque Tcnica Delphi Tcnicas Grupales: principios bsicos de los grupos 1. Ambiente: local adecuado, tamao apropiado, cmodo, acondicionado 2. Reduccin de la intimidacin: relaciones interpersonales amables y tolerantes 3. Liderazgo distribuido: todos los miembros son capaces e importantes 4. Formulacin de objetivos: establecidos con claridad e implicacin de los participantes 5. Flexibilidad: adaptacin constante a los requerimientos del desarrollo 6. Consenso: acuerdo ante decisiones relevantes, espritu de cooperacin, sinergia 7. Comprensin del proceso: distincin entre lo que se dice y como se dice, evitando tensiones y/o reacciones , conflictos 8. Evaluacin continua: identificar el nivel de satisfaccin / acuerdo con los aspectos que se van tratando y en su caso introducir cambios.

Tcnicas de Creatividad Tcnicas Grupales Definicin: tcnicas orientadas a la generacin de nuevas ideas o soluciones a problemas de tipo creativo, basadas en la interaccin entre grupos. Finalidad: estimular las capacidades creativas individuales, mediante las ventajas de su inclusin en un grupo Tipos Principales: Brainstorming Sinectica: basda en las analogas para hacer familiar lo extrao o novedoso Listado de atributos Circept (circulaire concept) bsqueda de imgenes analgicas que permitan la generacin de respuestas creativas y que despus sern analizadas Phillips 66 Brainstorming Tcnicas Grupales Definicin: Tcnica de creatividad desarrollada en una reunin de grupo con personas seleccionadas mediante una reunin de una hora de duracin aproximada. Segunda Parte Primera Parte Lectura del conjunto de ideas generadas Anlisis de aspectos positivos y negativos de las mismas Reformulacin Resultado final del Brainstorming Presentacin del grupo y del tema / problema a tratar Eleccin del secretario, registrador de ideas Generacin y registro de de ideas

Grupo Nominal Tcnicas Grupales Definicin: Tcnica de reunin grupal en la que fomenta la participacin de todos los miembros del grupo, evitando la monopolizacin de la reunin por los lderes, sobre todo ante causas de inhibicin como jerarqua, inseguridad, timidez Composicin del grupo: tamao de 12 a 15; homogeneidad vs heterogenidad Duracin: no ms de 2-3 horas, buscar la reduccin Papel del moderador: evitar conflictos, facilitar consensos Contexto: mesa en forma de U, con pizarra en el extremo abierto Grupo Nominal: Proceso Tcnicas Grupales Generacin silenciosa de ideas (5min): presentacin de la cuestin de la reunin por escrito y verbalmente, dejando 5 minutos para ideas Exposicin individualizada de ideas (15min): partitipacin equitativa de los miembros del grupo, puesta en comun verbal o incluso en la pizarra Discusin y esclarecimiento de ideas: discusin y valoracin de las ideas presentadas (10min): tratamiento equitativo a todas las ideas (tiempo de descanso) Votacin preliminar sobre prioridades (10min): escoger las ideas ms importantes y anotar en tarjetas, priorizando Discusin del voto preliminar (10min): anlisis del xito de las ideas, reevaluacin de las ideas de menor xito Votacin final sobre prioridades (10min): preferiblemente con escalas de valoracin de las ideas ms importantes.

Grupo de Enfoque Tcnicas GrupalesPrincipales Ventajas: Efecto de sinergia entre las respuestas Efecto de Bola de Nieve o catalizador Efecto de Calentamiento o estimulacin Efecto Seguridad, o falta de miedo a desentonar Espontaneidad y libertad en el desarrollo Rapidez en la toma de informacin Versatilidad de la tcnica Principales Inconvenientes: Coste elevado Fuerte incidencia en el desarrollo del moderador Problemas asociados al anlisis de los datos Definicin: Tcnica en la que un moderador introduce un tema de discusin a un grupo de individuos, dndoles la oportunidad de que interacten con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo momento hacia los objetivos de anlisis, gracias a la habilidad del moderador Grupo de Enfoque Tcnicas Grupales El desarrollo de una investigacin a travs de dinmicas de grupo, requiere de un conjunto de acciones a realizar entre las que destacan: Planificacin de y diseo de la Dinmica de Grupos: Objetivos perseguidos, caractersticas del cliente, necesidades, tiempo y presupuesto. Composicin y seleccin del grupo: caractersticas principales, Homogeneidad y Heterogeneidad, Carencia entre dinmicas, tamao del grupo Reclutamiento de participantes: Comprobacin de caractersticas, cita previa. Dinmicas a realizar y Duracin: se planifica un nmero mnimo, y se realizan mientras se contine obteniendo informacin til. La duracin entre 1 y 2 horas. Lugar de realizacin: Localizable y accesible, ambiente agradable. Registro de la Informacin: grabacin en vdeo o en audio, que debe comunicarse a los participantes y que permite el anlisis de los datos. Funcin y atribuciones del moderador: crear un ambiente agradable, dirigir la dinmica a los aspectos fundamentales, garantizar la participacin de todos, controlar el desarrollo. Anlisis de resultados. Coste de la dinmica.

Delphi Tcnicas Grupales Definicin: Tcnica de desarrollada mediante un panel de expertos al que se pregunta sobre un tema especfico, pidindosele respuestas razonadas y graduadas mediante una tcnica a distancia (correo, fax, email...), de forma que rondas sucesivas se llega a un nivel de acuerdo. Planteamiento del objeto depronstico (Objetivos Generales) Cuestionario EquipoInvestigador Cuestionario Panel de participantes Anlisis y AgregacinFinal Respuestas EquipoInvestigador Panel de participantes EquipoInvestigador Anlisis y Agregacin de lainformacin Respuestas Tcnicas de Entrevista Definicin: la Entrevista en Profundidad, es el proceso de interaccin dinmica de comunicacin entre dos personas, entrevistador y entrevistado bajo control del primero. Finalidad: Conseguir informacin lo ms implicante posible, sobre el objeto de anlisis que se plantea Cuando Usarla: Cuando se requiere conseguir informacin muy compleja Cuando se busca informacin confidencial o delicada, por ejemplo sobre un tema tab Cuando se busca informacin de profesionales, y los cuestionarios estructurados son insuficientes Cuando se considera como fase previa a la elaboracin de cuestionarios estructurados, para identificar contenidos a incluir o incluso

La Entrevista en Profundidad: Proceso Tcnicas de Entrevista 1.Elaboracin del guin: Longitud de la entrevista (corta con respuestas breves /larga) Naturaleza de las preguntas (respuesta concisa, explicativa) Naturaleza de la investigacin (exploratoria, descritiva, confirmatoria) 2.Fase introductoria: Finalidad de la entrevista y uso de la informacin obtenida Confidencialidad y anonimato de las respuestas Tipo de colaboracin deseada para el entrevistado 3. Desarrollo No ser muy directo al preguntar y comenzar por aspectos poco comprometidos Uso de antecedentes, o referencias a respuestas anteriores, para forzar en cierta medida la coherencia en las respuestas Evitar preguntas tendenciosas o que incluyan un posible sesgo Tener una secuencia lgica, de los genrico a lo especfico, de los superficial a lo comprometido Finalizar de forma elegante y dejando la puerta abierta La Entrevista en Profundidad: Estrategias Tcnicas de Entrevista Recurso de la complicidad: buscar una forma de ser cmplice o aliado del entrevistado, ambiente ntimo Recurso de la Ingenuidad: mostrarse sorprendido ante las respuestas del entrevistado, dando sensacin de informacin novedosa y atractiva El espejo o eco: repetir las ltimas palabras del entrevistado, cuando se piense que pueden tener un fuerte contenido emocional para l La sntesis: resumir las expresiones vertidas por el entrevistado, para ver el efecto que le producen al ser pronunciadas por otra persona La interpretacin directa: consiste en emitir hiptesis sobre los que est diciendo el entrevistado y analizar el grado de rechazo, aceptacin o matizacin con que responde el entrevistado

La Entrevista en Profundidad: Aspectos Principales Tcnicas de Entrevista Ambiente de la entrevista Barreras a la entrevista Alicientes a la entrevista, deseo de ayuda, necesidad de comunicar Tipos de entrevista en profundidad Guin de la entrevista Caractersticas fsicas del entrevistador Duracin de la entrevista: (de media a dos horas) Mtodo de registro de la informacin Validez de los resultados Tiempo Ego Libre Semiestructurada La Observacin Tcnica basada en anlisis y registro del comportamiento del individuo, objeto, unidad, o acontecimiento a investigar. Estructurada. No estructurada Directa. Indirecta Natural. No natural Humana. Mecnica Conocida. No conocida Tipos de Observacin

Tcnicas Proyectivas Definicin: instrumentos especialmente sensibles para detectar y revelar aspectos inconscientes de la persona, estimulando la imaginacin del sujeto mediante la ambigedad, para que realice un anlisis global. Finalidad: Conocer el por qu de las cosas Aportacin: Traspasar el umbral de conciencia burlado las barreras de conciencia: cuando no se es consciente de los propios motivos, deseos o actitudes irracionalidad: cuando se consigue ir ms all de los pensamientos juiciosos o racionales inadmisibilidad: cuando el sujeto no est dispuesto a incriminarse o a admitir algo negativo sobre si mismo educacin: cuando se comportan como lo que se espera de una persona con su nivel de educacin Tipos ms usados: Test de Rorschach, TAT, Lminas de Tagliacarne, Test de Frustracin, Terminacin de la caricatura; Test de de asociacin de palabras; Test de Frases incompletas Pantallas proyectivas Test del Usuario imaginario Relato de Historias Tcnicas Proyectivas

Tcnicas Proyectivas Test de Rorschach Definicin: Test basado en diez manchas de tinta distintas, algunas en color y todas ellas diseadas frente a un eje simtrico, que se presentan al entrevistado, para ver su reaccin y valoracin frente a los estmulos, permiten medir el grado de detalle al percibir las manchas, as como la interpretacin simblica que realiza de las mismas Tcnicas Proyectivas Test de Apercepcin Temtica Definicin: Tcnica en la que se le muestra al entrevistado un dibujo durante un perodo muy corto de tiempo, unos 20 segundos, y se le pide que cuente una historia sobre tal dibujo, describiendo la situacin, qu piensa cada personaje, por qu. P. 3. Invente una historia a cerca del dibujo, indicando el comportamiento y caractersticas de los protagonistas

Tcnicas Proyectivas Lminas de Tagliacarne Definicin: Tcnica en la que el investigador presenta al individuo un conjunto de estmulos con una nica diferencia, pidindole a continuacin que describa la escena y los agentes que se encuentran representados en la misma, dando el mayor nmero posible de detalles en dicha descripcin. Tcnicas Proyectivas Test de Frustracin Definicin: Es una tcnica que se basa en la presentacin de un conjunto de situaciones frustrantes en las que el entrevistado debe dar su propia respuesta contestando a la interpelacin del otro personaje que aparece en la imagen.

Tcnicas Proyectivas Terminacin de caricatura Cmo justifica la subida de los impuestos municipales? P. 16. Complete el bocadillo que aparece en blanco segn su opinin Definicin: Tcnica en la que el investigador presenta al individuo una caricatura con dos o ms personajes pidindole que a continuacin complete la vieta con la respuesta que considere adecuada. Tcnicas Proyectivas Test de Asociacin de Palabras Definicin: Tcnica en la que el investigador lee al individuo una serie de palabras, una por una, y ste debe contestarle con la primera palabra que le venga a la cabeza en un tiempo limitado, siendo importante tanto el tiempo como la no respuesta. Tipos: Uniplural: una palabra con varias (palabra con lista, con conjuntos o lib re) Unilateral: una palabra con otra (libre o con una lista relaciones univocas-) Pluralizada: varias palabras con varias palabras P. 12. Escuche las siguientes palabras que le voy a nombrar a continuacin sobre transportes pblicos y conteste con la primera palabra que le venga a la cabeza. Velocidad ____________ Comodidad ____________ Limpieza ____________ Economa ____________ Puntualidad ____________ Ecologa ____________

Tcnicas Proyectivas Test de Frases Incompletas Definicin: Tcnica en la que los estmulos que se le plantean al individuo son frases incompletas y ambiguas que ste debe terminar, ya sea con una palabra o con ms, a los cuales debe contestar de forma razonada y en un tiempo prudencial. a) Mis amigos piensan que tomar zumo de frutas es________________ b) Para mucha gente los zumos de fruta son buenos cuando_________ c) Para otros, los zumos de fruta no deben consumirse en___________ P. 13. Complete la frase que se le expone a continuacin: La mujer que da a sus hijos comida congelada es ....... Tcnicas Proyectivas Pantallas Proyectivas Definicin: es una tcnica orientada a reflejar la imagen real que se tiene de algo, mediante su transformacin en personas y sus caractersticas (antropomorfismo) o con animales (teriomorfismo). P. 19. Qu animal representara mejor a esta zapatilla de deporte?, cuales son las caractersticas ms importantes de ese animal que asociara a dicha zapatilla. P. 16. Si esta zapatilla fuera una persona, qu tipo de persona sera?, podra indicarme su descripcin fsica, su personalidad, los valores que tendra como propios

Tcnicas Proyectivas Test del Usuario Imaginario Definicin: Tcnica en la que los estmulos que se le plantean al individuo un estmulo, normalmente un producto o un servicio y se pide que extrapole las caractersticas del mismo mediante la definicin del usuario al que piensa que va dirigido el producto en cuestin. P. 35. Podra describirme el usuario tpico de este tipo de producto, indicndome la edad, sexo, aspecto fsico, ocupacin y cualquier otra caracterstica del mismo que Ud. cree que podra tener? Tcnicas Proyectivas Relato de Historias Definicin: Tcnica en la que se plantea el inicio de una historia que el entrevistado debe acabar, vertiendo en ella su opinin sobre el objeto de anlisis. P. 53. Vol con American Airlines hace unos das. Not que tanto el exterior del aparato como su decoracin interior era de colores brillantes. Ello me hizo pensar en (ahora complete la historia)

Tcnicas Subjetivas Definicin: conjunto de procedimientos de calificacin o clasificacin de datos, generalmente referidos a juicios u opiniones personales. Caractersticas: La fuente de datos es el propio sujeto, quien califica / clasifica los estmulos El material suele ser semiestructurado y permite entrever la finalidad de la tcnica La respuesta es voluntaria, puede ser falseada La tarea requerida es de descripcin, ordenacin, calificacin o clasificacin en escalas El anlisis de los datos puede ser tanto cualitativo como cuantitativo Tipos: Listas de adjetivos, clasificacin Q y diferencial Semntico Tcnicas Subjetivas Listas de Adjetivos Definicin: Se presenta al sujeto un listado de adjetivos que permitan representar las propiedades que el mismo le asigna al objeto de estudio, haciendo hincapi en como es para l, no en como le gustara que fuese. Tipos: E. grfica: lista de adjetivos que muestran los extremos y partes intermedias de un continuo E. de eleccin forzada: diversas listas que presentan diferentes dimensiones de anlisis en las que se debe escoger un adjetivo en cada caso E. de eleccin multiple: lista en la que se pueden elegir varios adjetivos E. de Intensidad: lista en la que se pide que grade el contenido de cada adjetivo E. Ordinal: lista en la que se pide que ordene los adjetivos en funcin de su capacidad para describir el objeto de anlisis Tcnicas Subjetivas

Clasificacin Q Definicin: Procedimiento para ordenar por rangos los estmulos y despus asignar valores numricos a los mismos para obtener la mxima informacin posible sobre opiniones, actitudes, juicios o sentimientos. Procedimiento: Se presenta al sujeto un gran nmero de tarjetas (de 50 a 100) cada una con un estmulo Se pide al sujeto que las ordene o clasifique, en funcin de si aprueba o desaprueba dicho estmulo sobre el objeto de anlisis Se pide que valore de forma ordinal cada uno de los estmulos (de 10 mxima importancia a 0 mnima importancia) La distribucin de los valores una vez ordenados debe cumplir las condiciones de normalidad (la eleccin es forzosa) Los tratamientos van desde el grado de acuerdo, hasta los anlisis cluster, pasand o por anlisis factorial, o por los anlisis de correlacin, en funcin de la finalidad de l estudio Tcnicas Subjetivas Diferencial Semntico Definicin: tcnica para identificar el significado que para un sujeto o grupo tienen otros sujetos o eventos. Requerimientos: Lista de conceptos o atributos a analizar Escala de valoracin formada por adjetivos bipolares, bien palabras nicas o frases cortas descriptivas Establecer un formato definido para recoger la informacin acorde con la finalidad deseada Etapas: Eleccin de las parejas de adjetivos: identificar las dimensiones a analizar; buscar en una muestra adjetivos sugeridos para las dimensiones; eleccin de los adjetivos ms sugeridos, anlisis factorial de los adjetivos Asigancin de puntuaciones a las categoras (postivos, mixtos, centrados...) Valoracin final de resultados (por individuos, por perfiles, por grupos ) Tcnicas Subjetivas

Diferencial Semntico: lista de adjetivos 41. Falso-verdadero 42. Pasivo-activo 43. Bueno-malo 44. Rpido-lento 45. Grande-pequeo 46. Sofocante-fresco 47. Agradable-doloroso 48. Alegre-triste 49. Menor-mayor 50. Calmado-nervioso 51. Agradecido-desagradecido 52. Cobarde-valiente 53. Inmenso-diminuto 54. Brillante-opaco 55. Excelente-psimo 56. Odioso-amable 57. Dulce-amargo 58. Intil-til 59. Optimista-pesimista 60. Extrao-conocido 1. Agradable-desagradable 2. Hipcrita-sincero 3. Abundante escaso 4. Fro-caliente 5. Viejo-joven 6. Fiel-infiel 7. Insignificante-grandioso 8. Admirable-despreciable 9. Seco-hmedo 10. Duro-blando 11. Cansado-descansado 12. Largo-corto 13. Dbil-fuerte 14. Perezoso-trabajador 15. Enano-gigante 16. Antiptico-simptico 17. Tonto-inteligente 18. Natural-artificial 19. Espantoso-maravilloso 20. Profundo-superficial 21. Leche-caf 22. Venenoso-inocuo 23. Lindo-horrible 24. Sabroso-desagradable 25. Divertido-aburrido 26. Educado-grosero 27. Entero-roto 28. Enfermo-sano 29. Blanco-negro 30. Seguro-peligroso 31. Piadoso-cruel 32. Bonito-feo 33. Imperfecto-perfecto 34. Rojo-azul 35. Mucho-poco 36. Soportable-insoportable 37. Oscuro-claro 38. Honrado-deshonesto

39. Amable-descorts 40. Responsable-irresponsable Tcnicas Subjetivas P.25.-La publicidad comparativa para Ud. es: Diferencial Semntico Tcnicas Subjetivas 12 3 4567 de ningn inters nada creble no impresiona nada atractivo nada informativo nada claro no llama la atencin ----------------------------de gran inters muy creble impresiona mucho muy atractivo muy informativo muy claro llama la atencin no gustanada convincente nada simptico -----------gusta muchomuy convincente muy simptico

Diferencial Semntico Tcnicas Subjetivas Ejemplo de perfiles de diferencial semntico 1234 567 de ningn inters de gran inters nada creble muy creble no impresiona impresiona mucho nada atractivo muy atractivo nada informativo muy informativo nada claro muy claro no llama la atencin llama la atencin no gusta gusta mucho nada convincente muy convincente nada simptico muy simptico Anuncio A Anuncio B Anuncio C